數位企業變革之路 2017 CMO 洞察報告 - deloitte.com · 數位企業變革之路–2017 台灣CMO 洞察報告數位科技策略團隊Digital Strategy Risk Advisory, 2017/12

數位企業變革之路 – 2017 台灣 CMO 洞察報告數位科技策略團隊 Digital Strategy

Risk Advisory, 2017/12

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勤業眾信版權所有保留一切權利

商業創造

科技


本日議程

數位行銷發展趨勢

2017 台灣 CMO 洞察報告

Deloitte 觀察


數位行銷發展趨勢

勤業眾信版權所有保留一切權利 5勤業眾信版權所有保留一切權利

我們正處於數位變革的時代…

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2016 Deloitte

數位科技數位驅動元素

顧客/消費者數位生活模式

企業與員工數位化轉型

The Digital Enabler The Digital Lifeline The Digital Transformation

數位化已經發生。

數位科技對我們而言就像陽光、

空氣、水一樣重要，並同時交錯，

改變了我們的世界。

顧客生活圈的連結方式，包括同

事、家人和朋友、同事，改變了

傳統的娛樂、醫療、社交、購物、

金融、旅遊、學習等各項人類活

動。

促使企業及其員工進行轉型。他

重新定義了許多企業傳統的認知，

如行銷、顧客參與、員工生產力、

及業務等。


消費者追求美好的「服務體驗」

未來顧客將變得更…

具有知識Knowledgeable

對資訊的掌握度更高，瞭解產品、服務和市場競爭

服務苛求Demanding

對便利性、使用簡易化、個人化的要求越來越高

穿戴裝置 – 健康管理

AR/VR - 智慧零售區塊鍊- 電子病歷

生物特徵辨識 – 安全控管

人工智慧–機器人金融物聯網- 智慧城市

行動技術

身分識別

機器學習

大數據

物聯網

區塊鏈

社群技術

雲端運算

自主賦權Empowered

尋求自助和跨通路的產品和服務體驗


全世界約有90%的數據在過去2年被創造出來

每60秒就有人正在做這些事...

• 在google進行約3,000,000次查詢• 寄出140,000,000封電子郵件• 發出400,000則推特訊息• 在臉書上發表300,000則狀態更新訊息• 在亞馬遜購物商城購買25,000件商品• 在沃爾瑪完成17,000項交易• 在Youtube上觀看5,000,000支影片

數位通路擴張的衝擊下，消費者對於資訊的取得與掌握度越來越高全世界約有90%的數據在過去2年被創造出來

過去現在


對於企業來說，本質上，是場數據驅動的轉型

今日或可預見的未來，其實只攸關數據使用能力。數據才是真正的黃金，誰控制了資料是關鍵議題。誰控制資料？對政府來說，對企業來說，對公民來說，對所有人來說，都是關鍵議題。誰控制資料，就像過去誰控制了土地，誰控制了石油，是同等重要的問題。 Alex Sandy Pentland, MIT


「暗黑數據」帶給企業新的機會點

全球數位資訊將在2020年時膨脹到44 ZB，但90%的資料是來自物聯網與非傳統資料的非結構化資訊 1 目前組織內部許多未識別的資料

2 非傳統的非結構化資料

3 儲存於暗網中的資料

零售業者可以藉由分析顧客在商店時的手勢、表情與線上瀏覽商品方式得知銷售資訊

• 結構資料:主要的困難點在於如何將不同分散的資料群連結，產生洞見

• 非結構資料:多半是文字屬性的資料，近來才出現可以有效利用它們的技術

• 多為影像、音訊等相關資料

• 需透過電腦影像處理分析、進階模式辨識等技術，來挖掘與了解更多關於消費者、員工、營運流程與市場資訊的資料

一間公司將員工的住所地址與工作滿意度評比、離職資料相結合，發現通勤時間是員工自願離職的其中一個關鍵因素

• 可以提供最大規模的未識別化資訊，來源從學術機構、政府單位、網路社群到第三方領域

暗網資料的分析在資安領域的進階預防、偵測與回應資安威脅，具有強大的運用潛力

全部的數據總量

嵌入式系統的數據

90%的資料為非結構化

行動裝置和人員的數據

被用於分析的數據

資料來源: Deloitte 2017 Tech Trend

暗黑數據企業現有數據中的隱藏機會點


數據的優勢，發展與優化顧客體驗，以滿足消費者瞬息萬變的需求

「顧客體驗」是對企業而言最重要的事，

因為顧客往往將品牌與體驗畫上等號

欲將體驗做到完美，需要持續不斷的提

升及優化端對端的體驗

資料來源：Deloitte 勤業眾信顧客體驗架構 (Customer Experience Framework)

行銷是顧客體驗的重要元素，因為顧客旅

程往往都是從行銷內容觸及開始的

欲創造最佳的第一印象及獲取顧客，

行銷優化是關鍵

行銷觸及

購買選擇

決定購買交付商品

使用商品

售後服務

目標顧客

行動 APP

官方網站電子商務網站

實體店頭場域

客服話務中心

社群媒體、 Kiosk電子報、戶外廣告

品牌願景

顧客洞察

價值主張

作業營運

組織架構

科技應用

衡量指標

提升顧客與股東價值

企業核心能力

新通路商品銷售

提升購買意願

提升回購次數

提升滿意度

通路/接觸點顧客生命週期

顧客

體驗

優化

數據

驅動


從以往「一套闖天下」到「數據動態」調整的數位行銷模式

顧客數據

行為數據

數據蒐集與分析數據洞察與分群提供一致性的體驗

定期蒐集、整理、分析各項數據透過數據可以得到不同的洞察，以瞭解不同客群消費者的行為與需求

持續優化和洞察溝通

根據消費者思維、行為模式、和事件進行測試及改良，使消費者不管使用何種通路與企業接觸可擁有一致性與個人化的體驗

消費者思想

個人化體驗

自動化決策

Intent Detection

CTA

Image

Benefit Statem

entBenefit

Statement

Image

CTABenefits Image

CTA

Benefit Statemen

t

Image

CTA

Benefit Statemen

tImage

CTA

CTA

Image

相關廣告

Intent Detection

網頁社群網路

Image

行動裝置

搜尋「我在找什麼? 」透過關鍵字

Demographic「我是誰? 」透過人口數據

位置「我現在在哪裡? 」透過打卡位置

行為「我做了什麼? 」透過瀏覽紀錄和數位互動

興趣「我喜歡什麼?」透過社交圖

整合的事件數據


有別已往的行銷模式，著重的點也不如從前勤業眾信的觀點: 數據驅動的行銷模式

數據顛覆傳統人才需求轉變顧客創造價值代理業務革新

傳統行銷與廣告方式已逐漸失去魅力，數位與傳統廣告已呈現兩強的局面

行銷必須重視「數據」對應「成效」才能在數位浪潮中生存

行銷人員需具備行銷成效量化的策略性思維，同時擁有創意以創造行銷內容

未來行銷人才需擁有更全盤的視野，以提升自身競爭力

顧客期望能和品牌有雙向互動，並適時地透過數位通路或社群來傳達想法

企業可透過多種不同的管道蒐集數據，並整合創造顧客體驗

許多代理商的行銷人員沒有足夠的資源或能力處理企業日漸複雜的要求

為因應這些需求，代理商將服務擴大到更全面的整合式服務

找到合適人才 #全時空數位行銷掌握市場動態#顧客體驗出發#策略與創意並重#掌握新興趨勢


台灣CMO洞察報告


本問卷調查進行期間為2017年10月至11月，主要目的是希望以行銷長(或行銷主管)的觀點，瞭解企業在傳統、數位行銷、數位人才與組織的相關議題，以及各產業的數位行銷發展現況。

本次調查背景與目的

預算投入

數位行銷成本高、短期成效不顯著，數位領導力的重要性漸增。

組織轉型

因牽扯各式利害關係而困難度高，執行者必須更審慎評估組織轉型的利弊。

人才策略

數位行銷人才普遍稀缺，教育體制未能跟上時代腳步，企業可能需要審慎考量是否自行培育。


本次調查以大型企業為主，產業別以「電子商務」、「金融保險」、與「零售產業」為大宗本次調查樣本說明

22%

20%

18%

11%

8%

5%

4%

12%

金融保險業

電子商務

零售產業

科技產業

數位媒體

公部門

其他

汽車產業


本次調查三大主題

投資意願

數位行銷投資變化

預算編列考量

組織轉型

組織轉型的現況

組織轉型的挑戰

人才策略

人才與工具的需求

人才管理的挑戰


投資意願


觀察1: 行銷主管對數位投資的看法樂觀

68%

5%

12%

15%

增加

減少

持平

不確定

Q: 您認為貴公司未來一年內，數位行銷的預算變化為何?

投資意願


預算編列考量

根據勤業眾信與杜克大學（Duke University）福庫商學院的研究，數位行銷約占整體行銷預算5.5%比重，並預測三年內可成長至18.1%

★


觀察2: 前三名「社交媒體廣告」、「傳統型廣告」、「口碑/內容操作」

Q: 請選擇貴公司於2018年花費在各行銷預算的前三名

68%

49%

44%

37%

32%

27%

20%

社交媒體廣告

傳統型廣告

口碑/內容廣告

展示型廣告

影音廣告

關鍵字廣告

其他類型廣告

主要以傳統產業為主

(如金融、零售業)

投資意願


預算編列考量


投資意願綜合觀察: 整體產業對於數位行銷投入金額仍處於二成以下

2018 投資展望

數位行銷預算佔比

持平

增加

增加

增加

電子商務零售產業金融保險科技產業

4-6成 2-4成 2成以下 2成以下

持平

政府/公部門

2成以下

金融保險產業，搭配法規逐步開放，將是具潛力的兵家必爭之地 (絕對金額大)

傳統零售產業投入金額有限，有機會持續受到電商與網路原生品牌威脅


投資意願綜合觀察: 多數企業都認為數位行銷有效，但部分傳統產業仍主要倚賴傳統廣告的投放方式

★

★

★

★

★

零售產業電子商務/網路原生

科技產業

98% 55% 47%

社交媒體廣告關鍵字廣告口碑內容廣告

金融保險

60% 58% 43%

傳統型廣告社交媒體廣告展示型廣告

72% 69% 45%

傳統型廣告展示型廣告影音廣告

82% 76% 74%

傳統型廣告口碑內容廣告社交媒體廣告

(第一名) (第二名) (第三名) (第一名) (第二名) (第三名)

(第一名) (第二名) (第三名)(第一名) (第二名) (第三名)

各產業在各行銷預算的前三名


組織轉型


觀察3: 約半數的企業正處實驗階段，兩成已取得一定成效

Q: 請問下列何種敘述最符合貴公司目前數位行銷執行的現況?

組織轉型



Stage 1

初學者

Stage 4

領導者

Stage 3

熟練者 Stage 2

進階者

46%瞭解數位行銷的潛力，並且正透過使用不同工具、科技、和方法進行實驗

已有數位行銷的相關經驗，但仍在制定策略中

已規劃明確的數位行銷策略，並將其整合至整體的行銷策略

已規劃的數位行銷策略並落實執行層面，並取得一定成效

24%10%

20%


觀察4:「效益與投報比難追蹤」、「同仁缺乏相關經驗」、「預算不足」企業面臨的三大難題

59%

46%

44%

29%

27%

24%

22%

5%

2%

效益與投報比難追蹤

同仁缺乏相關經驗

預算不足

缺乏專案經理人才

跨部門常遭遇困難

缺乏技術能力

企業策略不明確

代理商過度分工，各自為政

無第三方效益監控單位

Q: 請問貴公司目前在推動數位行銷上所遇到最大的困難為何? (可複選)

組織轉型




組織轉型綜合觀察: 近九成操作成功的企業皆設有專責數位行銷單位

Stage 1

初學者

Stage 2

進階者

Stage 4

領導者Stage 3

熟練者

瞭解數位行銷的潛力，並且正透過使用不同工具、科技、和方法進行實驗已有數位行銷的相關經

驗，但仍在制定策略中

已經規劃明確的數位行銷策略，並將其整合至整體的行銷策略

已經將規劃的數位行銷策略並落實執行層面，並取得一定成效

87.5%設立專門

數位行銷部門


人才策略


觀察5: 具備顧客旅程設計、數據分析、易於整合的工具將是最佳選項

Q: 您本身在思考導入數位行銷科技時，會考慮的因素與其重要性為何?

我們將本身操作較同業佳的分為一群，把不確定與操作劣於同業的分成另外一群。針對數位行銷著重的工具與人才差異進行比對後發現:

人才策略


人才管理的挑戰0%

2%

4%

6%

8%

10%

12%

14%

16%

差異百分比

科技導入觀點差異


觀察6: 網頁搜尋工具、數據分析能力、數位內容規劃與製作為未來數位行銷人才培育重點

Q: 您認為稱職的數位行銷人才應具備哪些能力?

人才策略



0%

2%

4%

6%

8%

10%

12%

14%

差異百分比

人才遴選觀點差異

我們將本身操作較同業佳的分為一群，把不確定與操作劣於同業的分成另外一群。針對數位行銷著重的工具與人才差異進行比對後發現:


觀察7: 僅有三成的企業招募到合適的數位行銷人才

人才策略



2%

2%

5%

5%

7%

12%

34%

49%

29%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

否。無相關組織編制

否。外包

否。政策未定

否。工時問題

否。工作壓力大

否。招聘流程太長

否。薪資問題

否。市場缺乏此類人才

是。能夠招募到所需人才

Q: 請問貴公司目前是否已經招募到合適的數位行銷人才? 若否，你認為主要受阻原因為何? (否者可複選)


Deloitte觀察


數位相關法規開放與傳統業務員的數位轉型將開啟金融保險對數位行銷的需求Fintech趨勢下，「金融保險業」數位版圖將打破既有市佔

消費金融

事業單位

通路

分行臨櫃

ATM

金融保險 | 網路與APP

代銷通路

客戶服務(RM/AO/CRM)

企業金融

保險投信顧問

產品壽險

社會期待：客戶行為與需求改變

市場環境：市場競爭與發展方向

技術發展：科技演變對金融業的衝擊

法規沿革：法規限制與開放

社會

期待

市場

環境

法規

沿革技術

發展

產險

經紀

承銷

自營

財務顧問

財富管理

授信

信用卡

存款

隨著 FinTech 逐漸影響金融保險產業，數位版圖將重新定義現有架構


描繪顧客輪廓，提供顧客認同的「文案」與「視覺」傳遞品牌優勢展現「IP價值」即是數位行銷內容的勝出關鍵

影像視覺

年齡人數平均每人所得

(元)

未滿30歲 5萬685 89萬5676

30-35歲 18萬4240 92萬8227

35-39歲 30萬1478 99萬7377

40-44歲 41萬9028 106萬3558

45-54歲 91萬5054 113萬2884

55-64歲 68萬2224 115萬36

65歲以上 33萬7715 104萬7017

台灣亨利族約53.6萬人

成為各行各業瞄準對象!

42.10%占台灣勞動力人口比率

23,904元每月平均經常性支出

3.9小時每人每天平均上網時數

66%以社群媒體網站為獲取最新資訊的來源

資料來源：遠見雜誌x玉山銀行「2017 數位原住民金融力大調查」

文案內容場景應用

利用影像、文案、場景提供顧客認同的內容


「顧客」為中心的思維，重新量身打造顧客「服務體驗鏈」跨組織共同描繪「顧客旅程」虛實通路相互拉抬營收

• 具備以「顧客」為中心的思維，重新量身打造顧客「服務體驗鏈」，跨部門的共同檢視對顧客的服務，進而創造出更卓越的顧客體驗轉換成為企業的績效。

跨部門打造服務旅程

資訊部門

行銷部門

人事部門

產品部門

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