제6장 유통경로 설계

교과목명 : 유통물류관리

1. 경로 서비스에 대한 고객욕구 이해

2. 경로 커버리지와 경로구조 결정방법 이해

3. 개별 경로구성원의 결정

학습목표

학습목차

6.1 경로서비스에 대한 고객욕구의 분석

6.2 유통경로 목표의 설정

6.3 경로 커버리지와 경로구조의 결정

6.4 개별 경로구성원의 결정

온라인 점포 => <= 오프라인 점포

초입사례 - 화장품 업계 유통경로

2.유통경로의 설계과정

• 경로서비스에 대한 고객욕구의 분석

입지의 편의성

• 도/소매업체들이 시장 내에 분산되어 있는 정도를 말한다

최소구매단위

• 크기도 고객이 유통경로로부터 기대하는 서비스의 주요 구성요소이다

주문 후 대기시간

• 주문한 상품을 인도받을 때까지의 기간이다

제품의 다양성

● 경로구성원은 높은 유통서비스를 기대하는 고객들에 대해서 다양한 제품구색을 공급할 수 잇는 유통경로를 구축하여야 할 것이다.

* 소비자욕구의 다양화․개성화 → 시장세분화의 가속화 → 복수유통경로의 구축 ● 유통경로 목표의 설정 - 유통경로 목표 설정시의 고려요인 ․ 기업전체의 장기목표 → 투자수익률 → 시장점유율 → 매출액 → 성장율 ․ 표적고객의 기대 서비스수준

6.1경로서비스에 대한 고객욕구의 분석

● 경로커버리지 결정 ․집중적 유통(intensive distribution) → 가능한 많은 점포들이 자사제품을 취급하도록 하는 전략 ․전속적 유통(exclusive distribution) → 일정한 지역에서 한 점포가 자사제품을 독점적으로 취급하도록 하는 전략 ․선택적 유통(selective distribution) → 집중적 유통과 전속적 유통의 중간형태 → 특정지역내 소수의 중간상들에게 자사제품을 취급하도록 하는 전략

6.3 경로커버리지와 경로구조의 결정

<표 6-1> 점포유형별․제품유형별 구매행동의 특성

구 분 고객의 쇼핑(구매) 행동 경로카버리

지전략

편의점-편의품

가장 가까운 점포에서 가장 쉽게 구할 수 있는 상품을 구매한다. 집중적

편의점-선매품

가장 가까운 점포에 진열된 상품들을 비교하여 선택한다. 집중적

편의점-전문품

고객들이 선호하는 상표를 취급하는 점포들 중 가장 가까운 점포에서 그 상표를 구매한다. 선택적․ 전속적

선매점-편의품

고객은 특정상표에 대한 선호는 없지만 가격과 서비스 면에서 경쟁점포들을 비교한 후 보다 유리한 곳을 선택한다.

집중적

선매점-선매품

상표와 점포를 함께 비교한 후 특정상표와 점포를 선택한다. 집중적

선매점-전문품

소비자는 가장 선호하는 상표를 구매하지만 그 상표를 취급하는 점포들중 가격과 서비스 면에서 보다 유리한 곳을 선택한다.

선택적․ 전속적

전문점-편의품

소비자는 어떤 상표를 구매하더라도 상관없지만 특정점포에 대한 애호도가 높다. 선택적․ 전속적

전문점-선매품

소비자는 특정점포를 애용하지만 그 점포에 진열된 상표들을 비교한 후 선택한다. 선택적․ 전속적

전문점-전문품

소비자는 특정점포와 상표에 대한 애호도가 높다. 선택적․ 전속적

6.3 경로커버리지와 경로구조의 결정

※ 경로커버리지 전략 선택에 있어서의 고려요인 - 점포에서의 고객의 구매행동 → 제품유형(편의품, 선매품, 전문품)에 따라 고객의 쇼핑행동의

변화 가능성

- 경로구성원이 수행할 마케팅 기능에 대한 제조업자의 통제 정도 - 특정지역 내 점포의 포화정도

6.3 경로커버리지와 경로구조의 결정

<그림 6-2> 시장커버리지와 시장점유율간의 관계 시장점유율

점포점유율

* 점포점유율 - 경쟁사 대비 자사의 점포수

6.3 경로커버리지와 경로구조의 결정

<그림 6-3>유통경로구조(경로길이)의 유형

6.3 경로커버리지와 경로구조의 결정

<그림 6-4> 유통경로구조의 구체적인 예

6.3 경로커버리지와 경로구조의 결정

<그림 6-5> 산업재의 유통경로

제조회사 산업재고객 제조회사 도매상 산업재 고객 제조회사 대리점 산업재고객 제조회사 대리점 도매상 산업재고객

6.3 경로커버리지와 경로구조의 결정

․ 경로구조(경로길이)결정의 접근방법 * 연기-투기이론(theory of postponement-speculation) -경로구성원들이 경로활동수행을 가능한 한 연기(또는 회피)하거나 또 는 투기

(적극적으로 부담함)를 선택함에 따라 경로길이가 달라짐

-경로구성원이 경로활동수행을 연기(회피)하려고 하는 경우에는 경로길이가

짧아짐

6.3 경로커버리지와 경로구조의 결정

* 기능위양이론(theory of functional spinoff) -각 유통기관은 비용우위를 갖는 마케팅기능들만을 수행하며, 기타 마케 팅기능은 저렴하게 수행할 수 있는 경로구성원들에게 위양함

<그림 6-7> 각 경로대안의 매출액과 유통비용과의 관계

경로대안 1: 제조업자가 영업사원을 직접 고용하는 경우의 평균비용경로대안 2: 제조업자가 중간상을 이용하는 경우의 평균비용

유통비용

매출액

C1

C2

C3

C4

S1 S2 S3

경로대안 2

경로대안 1

6.3 경로커버리지와 경로구조의 결정

* 시장거래비용이론(Market Transaction Cost Theory) - 수직적 통합(내부조직화)에 드는 비용과 시장거래에서 발생되는 비용간의 상대 적 크기에 따라 경로길이의 범위가 결정됨 ※ 거래비용 → 기업이 시장거래와 관련된 의사결정을 내리는데 필요한 정보를 획득하는 데 드는 비용 ※ 시장거래의 실패원인

ⅰ. 유통시장에 소수의 거래자만이 참가

ⅱ. 자산의 특수성 혹은 거래특유자산의 존재

ⅲ. 경로구성원들간의 기회주의적인 행동 발생

6.3 경로커버리지와 경로구조의 결정

<표 6-2> 경로구조 결정시의 고려요인

요 인 긴 유통경로구조 짧은 유통경로구조

시장요인 시장규모 지리적 분산정도 구매빈도 평균 주문단위

소규모 높 음 낮 음 소 량

대규모 낮 음 높 음 대 량

제품 요인 용 량 부패가능성 단위당 가치 제품 표준화 제품계열의 폭 제품계열의 깊이 기술적 복합성

소용량 낮 음 낮 음 높 음 좁 음 얕 음 낮 음

대용량 높 음 높 음 낮 음 넓 음 깊 음 높 음

기업요인 규 모 재무능력 관리경험 통제욕구

소규모 약 함 적 음 낮 음

대규모 강 함 많 음 강 함

경로구성원요인 이용가능성 마케팅기능수행의지 수행될 서비스 수 수행될 서비스 질 경로구성원이용의 비용

이용가능 높 음 적 음 낮 음 낮 음

이용불가능

낮 음 많 음 높 음 높 음

통제요인 통제욕구

약 함

강 함

6.3 경로커버리지와 경로구조의 결정

핵심요인 평가법 ․ 경로구조(경로길이)대안에 대한 평가 수익성 분석 * 핵심요인 평가법 → 각 경로대안들이 경로목표들을 어느 정도 달성하는지에 대한 평가를

토대로 최적경로대안을 선택하는 방법

- 최적경로대안의 선택과정

① 경로대안들의 확인

② 경로목표들과 목표달성에 있어서의 제약조건들의 설정

③ 목표와 제약조건들의 상대적 중요도에 대한 결정

④ 각 대안이 목표와 제약조건을 어느 정도 충족시키는지에 대한 추정

6.3 경로커버리지와 경로구조의 결정

<표 6-3> 핵심요인평가법을 이용한 경로구조대안의 선택

경로목표․제약조건 상대적 중요도 경로대안 평가치

A B C

매 출 액 .1 10 4 7

수 익 성 .15 8 4 7

유 연 성 .1 3 8 6

통 제 력 .1 10 2 6

투 자 액 .25 3 10 8

위 험 .3 2 10 10

1.0

6.3 경로커버리지와 경로구조의 결정

- 각 경로대안의 매력도를 평가하기 위한 방법 ① 가중평균법 : 가장 높은 점수를 얻은 경로대안을 선택 ② 계층적 대안제거법 : 상대적 중요도가 가장 높은 평가요인에서 가장

높은 점수를 얻은 경로대안을 선택

③ 최저기준치비교법 : 평가 요인별로 최소한의 수용점수를 설정하고, 경로대안들

중 이 점수를 충족시키는 경로대안을 선택

6.3 경로커버리지와 경로구조의 결정

* 수익성분석 : 경로관리자가 각 경로구조대안의 예상판매액과 비용을 추정하여 가장 높은 마진을 제공하는 대안을 선택하는 방법

<표6-4> 고객 손익계정 고객손익계정

수입 (-) 비용

․순매출액 ․매출원가 ․수수료 ․판매원 방문 ․주요 고객(계정) 관리시간 ․거래처 보너스 및 특별할인 ․주문처리 비용 ․판촉 비용 ․머천다이징 비용 ․비표준 포장 및 규격에 따른 비용 ․재고 유지비 ․창고(스페이스)비 ․하역비 ․수송비 ․문서/통신비 ․반품/인수 거절 ․외상(실질 불입 기간)

6.3 경로커버리지와 경로구조의 결정

<그림 6-8> 고객 계정 수익성분석의 기초모델

6.3 경로커버리지와 경로구조의 결정

- 직접제품 이익기법(Direct Product Profitability: DPP) → 수익성분석의 한 기법으로 각 경로대안의 제품수익성(직접제품이익)을 평가하

여 직접제품 이익이 가장 높은 경로대안을 선택하는 방법

<그림 6-8> 직접제품 수익성 분석

6.3 경로커버리지와 경로구조의 결정

<표 6-6> 직접제품이익(DPP)의 예

총이익 DPP 평균 DPP/평방미터

이유식 콩, 쌀 쇼트닝, 식용유 지(紙)류 케이크믹스 젤리, 젬 가정용 세제 아이스크림 버터 냉동 야채 냉동 과일 담배 치약 화장 티슈

% 11 11 11 19 19 22 24 23 10 34 24 12 31 15

% 3.4 3.9 7.3 7.2 10.1 16.7 17.3 6.2 4.6 23.1 17.3 13.2 18.6

-

% 0.11 0.24 0.98 0.47 0.44 1.01 1.05 0.99 1.97 2.60 3.28 6.56 1.42

(0.01)

6.3 경로커버리지와 경로구조의 결정

<표 6-7> DPP에 의한 두 가지 유통경로대안의 평가

자사창고를 이용한

간접배송 개별점포로의

직접배송

판매가격 매출원가 총마진 (+): 현금할인 촉진할인 선물구매(forward buy) backhaul allowances 조정된 총마진 직접제품비용 창고비용 수송비용 점포비용 총 직접비용 직접제품이익

1000원 600원 400원 10원 10원 20원 10원 450원

100원 20원 100원 220원 230원

1000원 650원 350원 10원 10원

0 0

370원

0 0

120원 120원 250원

6.3 경로커버리지와 경로구조의 결정

● 개별 경로구성원의 선택 - 개별 경로구성원의 선택과정 ① 각 중간상들에게 반드시 요구되어야 할 항목들의 목록 작성 ② 필수사항은 아니지만 갖추고 있다면 바람직한 항목들에 대한 목록의 작성 ③ 표적시장이 요구하는 마케팅기능을 수행할 수 있는 경로구성원 후보 수집들의

목록 결정

④ 각 경로구성원들이 갖추어야 할 필수항목을 토대로 한 경로구성원 후보의 평가 ⑤ 긍정적으로 평가된 경로구성원후보들의 기타 바람직한 특성의 제공 능력 여부

에 대한 평가

⑥ 다섯째 단계에서 긍정적으로 평가된 경로구성원의 선택

6.4 개별 경로구성원의 결정