광고산업통계조사에따른가슬사슬단계별 광고산업의조망´‘고산업.마케팅(2부).pdf광고산업마케팅/ 137 온라인업9),기타업종10)이 조 억원으로

132 춘계광고학술심포지엄

광고산업 통계조사에 따른 가슬사슬 단계별광고 산업의 조망

오세성 한국방송광고공사 광고연구소/

서론1.

산업분류 체계로 본 광고산업1)

시장이나 산업의 범위를 현실적으로 구분할 수 있는 논리적 기준을 설정하는 것은 매우 어렵다.

이는 광고산업혹은 광고시장의 개념및범위를설정하는데있어서도마찬가지이다 광고를 생산하고.

분배하는 광고산업은 여타의 산업과는 달리 복잡한 특성을 보이고 있다 바톤 은. (Barton, 1970)

이러한광고산업의복잡함을설명하면서광고산업은단일의업종으로구성되는것이아니며일반적인

산업과달리명확한한계를짓기가어렵고 또한여타의산업과명확하게구분할수있는것이아니라고,

했다 실제적으로 광고산업은 매우 복잡하고 광범위하며 다른 산업들과 밀접한 연관관계를 갖는다. .

광고를 생산 분배 소비하는 과정을 중심으로 본다면 광고산업은 크게 광고주 광고회사 매체사, , , ,

그리고 광고회사와 수직적 거래관계를 갖고 있는 광고물 제작업체들로 구성되는 복합적인 시장을

형성한다 성격을 달리하는 이들은 긴밀히 연결된 유통구조 하에서 광고라는 재화를(Bolen, 1983).

생산 분배 소비하는 역할을 반복 한다.

광고 산업이란일반적으로광고라는재화를생산하고분배하는과정에참여하는모든기업과이들-

기업에 의해 수행되는 제반 활동으로 정의된다(Bolen, 1983).

그러나 산업분류의 기능적인 측면에서 광고 산업은 다른 산업을 지원하는 산업관련 서비스업에-

해당되며 이는 편의상 제조업 지원서비스 산업으로 불리기도 한다최봉현, ( , 1999).

한편 우리나라에서는산업관련통계자료의정확성 비교성을확보하기위하여일반적인산업분류를,

위해서 작성된 한국표준산업분류 체계를' '(KSIC : Korea Standard Industrial Classification)

사용한다 이 한국표준산업분류에 의하면 산업이란 유사한 성질을 갖는 산업활동에 주로 종사하는. , “

생산단위의 집합 이라 정의되며 산업활동이란 각 생산단위가 노동 자본 원료 등 자원을 투입하여” , “ , ,

재화 또는 서비스를 생산 또는 제공하는 일련의활동 과정 이라고 정의된다” 1) 한국표준산업분류에.

광고산업 마케팅/ 133

의하면 산업의 분류구조는 대분류 중분류 소분류 세분류 세세분류 등 단계로 계층적 구조를, , , , 5

이루고 있다.

한국표준산업분류를통해우리나라광고산업의위치내지위상을파악해보면 제 차개정 년, 6 (1992

월 분류체계 이전까지는 우리나라에서 광고업은 대분류상의 금융 보험 부동산 및 사업서비스1 ) ‘ ’,

중분류상의 사업서비스 소분류상의 기계장비임대 이외의기타 사업서비스업 에 속해 있으며‘ ’, ‘ ’ ’(844) ,

이 광고업은 다시 광고대행업 광고물작성업 달리 분류되지 않는 광고‘ ’(84411), ‘ ’(84412), ‘

업 으로 세세분류 되어 있었다 즉 광고업은 사업서비스의 일부문으로 편제되어 있었음을’(84419) .

알 수 있다 그러나 년 월에 유엔이 경제활동을 위한 산업분류국제기준수정안. 1989 2 ‘ ’(ISIC, The

을Revised International Standard Industrial Classification of All Economic Activities)

마련하여 각 나라의 경제실정에 맞도록 산업분류를 재조정 하도록 권고해 옴에 따라 년에 제1991

차 한국표준산업분류개정작업을했다 당시개정된주요내용을살펴보면 첫째광고업을세분류에서6 . ,

소분류로 격상시키고 둘째 광고업의 세세분류에서 기존의 개 업종 외에 옥외광고업 을 추가하여, 3 ‘ ’

개 업종으로 세분화시킨 것이다4 .

이 개정으로우리나라광고산업의특성에맞는금융및세제상의지원육성정책을펼수있는기반이

마련되었다 이는우리나라의광고산업이규모면에서성장한것을보여준것이며 광고가우리의일상. ,

생활과밀접하게관련되어있고기업의마케팅활동및각종미디어를비롯한각종타산업에의관련효

과도크다는점등에서중요산업으로존재의미를국가적차원에서인정한것으로풀이된다광고백서( ,

1992).

한국표준산업분류는 년도에 제 차 개정 이 있었으나 광고산업 부문에는 별 다른 변동1999 7 (1999)

사항이 없었다 그 후 년에 차 개정 이후 광고업의 산업분류에 있어서 약간의 변화가 있었다. 2000 8 .

년 개정된 한국표준산업분류에서 광고업 은 광고대행업 옥외광고업2000 (745) (74510), (74591),

광고매체 판매업 광고물 작성업 그외 기타 광고업 등을 포함한다 통계청(74592), (74593), (74599) ( ,

개정내용 중 광고업과 관련된 부분을 살펴보면 우선 광고업소분류의 상위 분류인 대분류가2000). ( )

부동산 임대 및 사업서비스업 에서 부동산산업 및 임대업 과 사업서비스업 으로 세분화되' '(K) ‘ ’(L) ‘ ’(M)

었고 광고는 사업서비스업 으로 편제되었다 이는 서비스산업의 구조 변화 및 전문화 경향을, ‘ ’(M) .

반영한결과라볼수있으며결국광고업도독립적인사업서비스업으로영역을구축할수있게되었다.

한편 광고업에서는 광고매체판매를 전문지식및 기술의성질로인정하여 세세분류안에 광고매체판매

업이 신설되었고 세분류도 광고업 하나에서 광고대행업과 기타 광고업으로 세분화되었다, .

한편 년도 제 차 한국표준산업분류에 나타나 있는 광고업 의 정의를 살펴보면 고객을, 2000 8 (745) ‘

대리하여 각종 광고매체에 대한 광고기획 및 대행 광고물작성대리 옥외광고 대리 대중광고 매체를, , ,

대리한 광고권유 및 유인 광고물 및 견본의 배부 광고용 공간 및 시설 임대 등의 광고관련 업무를, ,

1) 통계청 한국표준산업분류 서울 통계청(2000), , ,


수행하는산업활동을말한다고되어있다 그러나광고물의인쇄 간판등의설치용광고물제조비전’ . , (

기식 시장조사 공공관계 서비스 라디오 또는 텔레비전용 상업선전물 및 필름제작 등은 광고업), , (PR) ,

에서 제외된다.

표 한국표준산업분류< 1>

또한세분류로되어 있는 광고대행업 은 광고주를대리하여광고에 관련된시장조사 및광고(7451) ‘

기획 광고물제작 매체선택 매체와의 광고계약 광고물을 라디오 텔레비전 인터넷 정기간행물, , , , , , , ,

신문 등의광고매체에광고하는업무를총괄적으로대행하는산업활동을말한다 이사업체는광고주.

와의 포괄적인 계약으로 광고대행업무를 수행하며 이에 관련된 특정업무 자체인력 또는 다른 업체에

의뢰하여 수행할 수 있다고 되어 있다 그 예시로는 인쇄매체 광고대행 전파매체 광고대행등을’ . ‘ ’, ‘ ’

들 수 있으며 미디어 매체이외의 광고대행은 제외된다고 되어 있다, .

옥외광고업 은 인쇄 그림 또는 전자적 방식 등의 전시광고물을 기획 제작하여 옥내외(74591) ‘ , ,

간판 또는차량 상점등전시공간에전시구조물을게시하는산업활동을말한다 광고용설치물광고탑, . (

등 을 임대하는 활동도 여기에 포함된다 고 되어 있으며 광고매체판매업 은 광고매체) .’ , (74592) ‘ (TV,

신문 등 소유자를대리하여광고시간또는지면을판매하거나 광고매체로부터광고시간또는지면을) ,

구입하여광고대행사또는광고주에게직접재판매하는산업활동을말한다 고되어있다 광고물작성.’ .

업 은 광고주또는광고대행업체와의계약에의하여각종광고물의광고문안작성및관련도안(74593) ‘ ,


광고물의설계 방송광고물제작을위한 시나리오 작성등광고에관련된 광고물의 작성을전문적으로,

대리하는 산업 활동을 말한다 로 되어 있다.’ .

광고산업통계조사의 의미2)

산업을 동일한 생산물을 생산하는 기업의 집합 또는 제조방식이 유사한 상품을 생산하는 기업의

집합으로 규정하고 시장은 상호간에 수요 대체성이 높은 상품의 집합으로 본다면 윤창호 이규억, ( , ,

1999)2) 광고산업이란 광고활동에서 나오는 여러 가지 산출물을 다루거나 그 산출물을 거래하는,

기업들의 집합으로 정의 할 수 있으며 광고시장이란 최종적으로 여러 매체에 집행되어 소비자에게,

전달된 광고들의 집합으로 볼 수 있다 그러므로 광고산업의 규모와 광고시장의 규모를 계산하는 데.

있어서는서로동일하지않은관측대상을가지고측정을하게됨으로실제적으로그값이다를수밖에

없다 그렇지만두통계값이서로독립적이라고하기는어렵다 왜냐하면광고산업의산출물이나광고. .

산업의거래결과들이궁극적으로광고시장을구성하는상품의집합에연결되어있고 또한광고시장을,

구성하는 상품들은 광고산업을 구성하는 기업들의 거래과정에 함께 포함되어 있기 때문이다.

광고를생산하고분배하는광고산업은광고시장과는개념의차이가있다 광고사업체를조사대상으.

로 할 경우는 산업분류를 기준으로 조사대상 사업체를 선정하여 이들 사업체가 다루는 취급액으로

광고산업규모를파악한다 따라서산업규모는광고주나매체사를통해집계되는시장규모와는차이가.

발생하게 된다 황선영 김영원.( , , 2004)3)

그림 광고산업과 광고시장의 관계< 1>

광고산업통계조사는 우리나라 광고산업에 속한 사업체를 규명하여 모집단에 대한 정의를 명확히

2) 윤창호 이규억 산업조직론 제 전정판 서울 법문사, (1999), , 3 , , .

3) 황선영 김영원 광고산업 통계 통합화를 위한 선행연구 한국방송광고공사, (2004), DB , , 2004, p.125.


함과 동시에 전체 모집단을 대상으로 한 제반 산업통계적 항목에 대한 측정을 통해 신뢰할 수 있는,

통계자료를확보하고자함이다 이를통해광고산업내총량개념의통계치를산출활용함으로써복잡.

하고 다양한 광고 산업 내의 현상 및 수요 등을 수량화하고자 한다 또한 광고 산업전반의 기초적인.

현황과 동향을 파악하여 광고 산업이 국가경제 및 사회발전에 미치는 사회경제적 파급효과의 객관적

측정 및 분석에 유용한 실증적 정보를 제공할 수 있도록 한다.

본 론2.

광고산업통계조사1)

광고산업통계조사의 설계(1)

우리나라광고산업의규모를파악하기위해서는조사대상이되는광고산업체에대한정의가중요하

므로이를위해기존의광고산업통계조사에활용한다양한모집단에대한통합화작업을표준산업분류

에 의해 진행하였다.

모집단 통합화 작업을 위해 일차적으로 년 광고사업통계조사의 모집단명부를 재 검증조사를2005

통해 업데이트하였으며 다음으로통계청의사업체기초조사최근명부를활용하여광고산업에신규로,

포함되어야할사업체를추가로 확인하여 모집단명부에포함시켰다 또한 온라인 광고산업의 확대에.

맞추어 온라인 광고업체를 별도로 추적하여 모집단 명부에 포함시켰다.

이렇게 작성된 사업체 명부를 바탕으로 년 광고산업통계조사를 위한 유효 모집단을 확정하여2006

광고산업통계조사를 전수조사로 진행하였다.

년 광고산업통계조사에사용된설문지는최근의통계수요와조사목적에충실하기위해추가로2006

설계되었으며 통계청승인및조사의효율을높이기위하여문헌자료검색과전문가의의견및보완을,

통해 최종안을 확정하였다.

광고산업통계조사 결과 분석(2) 2006 4)

년 월 기준 광고산업통계 조사결과 우리나라 광고산업 규모는 조 억원 사업체수는2005 12 , 8 4,178 ,

천 개 종사자수는 만 천 명으로 나타났다 이는 문화산업규모를 조원으로 볼 때 약4 828 , 2 9 625 . 50 ,

를 차지하는 규모이다 취급액을 광고산업 내의 업종별로 구분해 보면 광고종합 대행16.8% . ( ) 5)이

조 억원 로 절대적인 비중을 차지하고 있으며 그 외 광고제작업5 4,662 64.9% , 6) 서비스업, 7) 인쇄, 8),

4) 문화관광부 한국방송광고공사 광고산업통계 통계청 승인통계 호 차년도, (2006), 2006 , 11309 (2 ).

5) 광고대행 매체대행 광고기획 전략대행, , /

6) 영상 카피 그래픽 광고사진 제작CM, / / / /CI


온라인업9) 기타업종, 10)이 조 억원으로 를 차지하고 있다 사업체수를 고려하여 비교2 9,516 35.1% .

하면 사업체당 평균취급액은 광고종합대행업이 억원으로 가장 높고 서비스업이 억원( ) 41.3 26.9 ,

온라인이 억원 순으로 높게 나타났다19.4 .

전년도에는온라인업이광고종합대행업과광고제작업에포함되어있었으나이번조사에서는온라( )

인 관련 광고업을따로구분하여조사하였으므로 광고종합대행의취급액의규모를온라인대행업의, ( )

취급액 규모와 합산하여야 한다.

사업체수는 한 사업체가 여러 업종을 동시에 하는 경우도 있어서 사업체수와 구성비 합은 이상임* 100%괄호안의 통계수치는 온라인 광고대행 매체대행과 를 합산한 광고 종합 대행업 취급액 광고산업통계조사 기준** SP ( ) (2005 )괄호안의 통계수치는 를 제외한 서비스업 취급액 광고산업통계조사 기준*** SP (2005 )온라인 광고업은 년 기준 광고산업통계조사에서 분리된 업종으로 년에는 광고 종합 대행과 광고제작에 포함되어**** 2005 2004 ( )

있음

년 월 기준 광고산업의 종사자수를 살펴보면전체 종사자수는 명에서 명으로2005 12 28,854 29,625

증가하였으며 그중 정규직 종사자는 명에서 명으로 증가하였고 비정규직 종사자는, 24,418 26,502 ,

명에서 명으로 감소하였다4,436 3,313 .

7) 리서치 이벤트, PR, SP, , Space Design

8) 광고인쇄 제판 활자, ,

9) 온라인 광고대행 온라인 매체대행 온라인 광고기획 전략 온라인 이벤트, , / ,

10) 기타 광고물 기획 편집 제작 장비취급, ,

표 광고업종별 취급액 비교< 2>

단위 개소 백만원: ,

광고산업통계 조사2005 광고산업통계 조사2006

사업체수* 취급액 평균취급액 사업체수* 취급액 평균취급액

광고 종합 대행( ) ** 1,768 5,974,388 3,3781,323 5,466,249 4,131

(1,377) (6,013,765) (4,367)

광고제작 1,037 710,198 685 864 779,696 903

서비스*** 426 306,793 721409 1,097,197 2,686

(312) (704,135) (2,257)

인쇄 1,656 337,068 204 2,057 366,717 178

온라인**** - - - 142 274,892 1,936

기타 2,268 697,593 308 1,961 433,028 221

전 체 5,091 8,026,040 1,577 4,828 8,417,779 1,744

표 광고산업내 종사자 현황 단위 명< 3> :

광고산업통계조사2005 광고사업통계조사2006

전체 남자 여자 전체 남자 여자

정규직 24,418 15,831 8,587 26,502 17,389 9,113

비정규직 4,436 1,509 2,927 3,123 1,670 1,453

합 계 28,854 17,340 11,514 29,625 19,059 10,566


광고산업내 인력채용현황을살펴보면 년상반기기준채용인원은전체 명으로집계되, 2005 1,766

었으며 그중 신입은 명 경력은 명 로 나타났다 신입 중 정규직은 명, 692 39.2%, 1,074 60.8% . 552 ,

비정규직은 명으로 나타났으며 경력 중 정규직은 명 비정규직은 명으로 나타났다140 , 966 , 108 .

업체 규모에 따라 신입사업의 비율을 살펴보면 대형업체는 신입 경력 로 나타났으며, 25.9%, 74.1% ,

일반업체는 신입 경력 로 나타났다46.6%, 53.4% .

년 상반기 기준 채용인원은 전체 명으로 집계되었으며 그중 신입은 명2006 1,452 , 619 42.6%,

경력은 명 로 나타났다 신입 중 정규직은 명 비정규직은 명으로 나타났으며833 57.4% . 506 , 113 ,

경력 중 정규직은 명 비정규직은 명으로 나타났다 업체 규모에 따라 살펴보면 대형업체는749 , 84 . ,

신입 경력 로 나타났으며 일반업체는 신입 경력 로 나타났다26.6%, 73.4% , 48.0%, 52.0% .

사업체들이 다양한 업종을 운영하는 경우 모두 체크됨으로 전체 업종별 합은 전체 값보다 크게 됨* .

표 광고산업 내의 인력채용 현황 단위 명< 4> :

구분2005규모

2006채용

2005채용형태

2006채용형태

신입 경력 신입 경력

업체규모대형 632 368 164 468 98 270

일반 1,134 1,084 528 606 521 563

업종

광고 종합 대행( ) 1,044 687 330 714 236 451

광고제작 761 490 232 539 183 307

서비스 606 396 187 419 159 237

인쇄 356 262 145 211 146 116

온라인 515 453 184 331 165 288

기타 534 354 188 346 172 182

전 체* 1,766 1,452 692 1,074 619 833

그림 광고사업체의 지역별 현황< 2>

0

20

40

60

80

100

120

전체 서울 6대도시 8개도

0

500

1,000

1,500

2,000

2,500

3,000

3,500

4,000

4,500사업체구성비(%)

취급액구성비(%)

사업체당취급액(백만원)


광고산업의 취급액 규모를 사업체의 소재 지역별로 살펴보면 전체 사업체 중 개 가, 1,987 , 41.2%

서울에 소재하고 있으며 전체 취급액 규모의 인 조 억원이 서울에서 생산되고 있다, 92.5% 7 7,865 .

사업체당 평균 취급액은 서울이 억원으로 대도시 억원 개도 억원 보다 절대적으로 높은39 6 2.5 , 9 1.8

것으로 나타났다.

광고 산업의 특성에 맞는 분류체계의 검토2)

광고업에대한 통계청의분류체계는생산위주의산업체계에서이루어진 광고업에 대한분류체계를

그대로적용하고있다는한계가있다 향후광고업을위한분류체계의정비에대한심층연구가필요할.

것으로 보이며 이와 별도로 본 연구에서는 서비스 산업으로서 광고 산업의 사업체별 특성에 맞는

통계를 위하여 가치사슬단계별 분류를 도입하여 분석을 진행하였다.

광고산업 사업체의 업종별 분류(1)

모든서비스산업이그렇듯이광고산업역시그범위와개념이명확하지않다 앞에서분석한광고산.

업통계조사의 결과정리는 사업체의 분류를통상적으로광고산업에서 이루어지고 있는서비스의형태

를 기준으로 사업체의 주업종을 구분하여 검토해 본 것이다.

방법 서비스형태별 구분 기준1:

그림 사업체의 서비스형태별 업종 분류< 3>

광고 종합 대행광고 종합 대행광고 종합 대행광고 종합 대행( )( )( )( )광고대행-매체대행

광고기획 전략ㆍ대행

서 비 스서 비 스서 비 스서 비 스

리서치- /PR/SP/이벤트/Space

Design

광고제작광고제작광고제작광고제작

영상 카피 그-CM/ / /래픽 온라인 광고사/ /

진(CI)

인 쇄인 쇄인 쇄인 쇄

인쇄 제판- /광고사진 스튜디오

기 타기 타기 타기 타전광판 제작업 광고탑- ,

임대업 간판제작업 옥외광고,구조물 설치업

사진영상용 기기 설비 사진- / ,영상용 재료

광고산업은광고주 매체사 광고회사그리고광고회사와수직적거래관계를갖고있는여러광고관련, ,


사업체들로구성되는복합적인구조를형성하고있다 성격을달리하는이들의관계는광고라는재화를.

생산분배소비하는 역할을 반복하며 때로는 협조관계를 또 때로는 날카로운 대립관계를 형성하기도

한다.

많은 선진국에서는광고산업을 국가산업속에 존재하는하나의 산업형태로간주하는 것이아니라,

광고산업을하나의정보산업혹은서비스산업으로인식하여국가경쟁력차원에서육성하고있는것이

현실이다 즉광고산업의중요성을인식하고광고산업의발전을위해각종정책을보완하고제도개선에.

심혈을 기울이고 있다.

향후광고산업은문화서비스산업의진흥과과맞물려효과적인정책입안에도움이되기위한시도로

산업의분류를위해가치사슬에의한범위를확립하고이에따른제도및정책이보완되는것이중요해

질 것이다.11)

가치사슬분석과 산업분류(2)

가치사슬 분석(value chain analysis)

기업활동에서 부가가치가 생성되는 과정을 의미한다. Porter(1985)12)의 연구에서 모델로 정립

한 이후 광범위하게 활용되고 있는 이론 틀로 부가가치창출에 직접 또는 간접적으로 관련된일련의,

활동기능프로세스의연계를의미한다 이이론에따르면특정산업에서생산하는제품이나세비스가· · .

구매자의 욕구를 만족시켜준데 대해 구매자가기꺼이 지불하고자 하는 대가를가치 라고 하며(value) ,

이러한 가치를 창출하기 위해서 특정 산업에서 이루어지는 다양한 활동을 기술적졍제적으로 구분할

수 있도록 한 일련의 과정 로 나눈 것을 가치활동 이라 부른다(process) (value activity) .

특정산업을 구성하는 가치활동은 주활동 과 지원활동 로(primary activities) (support activities)

나눠볼 수 있는데 주활동은 제품의 생산운송마케팅판매물류서비스 등과 같은 현장업무 활동을, · · · · ·

의미하며 지원활동은 구매기술개발인사재무기획 등 현장활동을 지원하는 제반업무를 의미한다, · · · · .

주활동은부가가치를직접창출하는부문을 지원활동은부가가치가창출되도록간접적인역할을하는,

부문을말한다 이들두활동부문은비용이나효과성의관점에서서로연결관계를가지면서가치사슬이라.

는 연속적인 업무흐름을 유지하면서 한 산업의 성장과 발전을 견인하게 된다 한 산업의 가치사슬은.

11) 조동성 외 문화산업의 표준산업분류개선방안 연구 한국문화컨텐츠진흥원(2004), , , 2004. 12.

12) Porter, M. E. and V. E. Miller(1985), "Technology and Competitive Advantage", Havard

Business Review, Vol.15, No.3, 1985.


타 산업의 공급자나 구매자의 가치와도 연결이 되어 하나의 거대한 가치체계를 이루게 되는 만큼

특정산업의성과평가시가치사슬단계내의활동별업무특성에대한분석을통해각가치활동의특성에

부합하는 평가치 및 측정지표를 체계적으로 도출하고 관리하는 방안이 필요하다고 할 수 있다.

조동성 외 의 연구에서는 향후 광고 산업의 효과적인 정책입안에 도움이 되기 위한 시도로(2004)

가치사슬에 의한 광고 산업의 분류범위를 확립하고 이를 기준으로 하여 제반 통계를 분석할 것이

제안되었다 가치사슬 측면에서 광고업을 분류하는 경우 생산 유통 서비스 만을 광고산업의 범위로. , ,

규정할 수도 있고 범위를 확대하여 인프라산업까지 포함하여 광고업을 정의할 수 도 있다, .13)

본 연구에서는 가치사슬 단계에 따른 분석을 진행하면서 광고산업에 속한 사업체를 생산 유통, ,

서비스 인프라의 단계로나누어각각의단계에속한사업체의제반통계를산출하였고이를기준으로, 4

광고산업을 조망하고자 하였다.

방법 가치사슬단계별 구분 기준2 :

그림 광고산업의 가치사슬 모델< 4. >

한편이와같은가치사슬단계별분류시에도각그룹내의세분류는 어디까지구분하여포함할지와

세분류 통계는 어디까지 가능한지 그리고 모두 조사를 할지 이중에서 기존자료를 통하여 파악 할,

수 있는 통계는 무엇인지도 파악해볼 필요가 있다 본 연구에서는 인프라 생산 서비스 유통을 모두. , , ,

포함한 광고산업을 모두 모집단으로 한 조사를 진행하였고 가능한 한 세분류도 구분하도록 하였으며

가치사슬 분류에 따른 분석결과도 작성하였다.

13) 오세성 광고산업 주요통계조사 및 화 연구 한국방송광고공사(2005), DB , , 2005

서비스 제 그룹서비스 제 그룹서비스 제 그룹서비스 제 그룹( 3 )( 3 )( 3 )( 3 )

광고 관련 서비스리서치 이벤- /PR/SP/트/Space Design

유통 제 그룹유통 제 그룹유통 제 그룹유통 제 그룹( 2 )( 2 )( 2 )( 2 )

광고 종합 대행( )광고대행 매체대행 광고- / /

기획 전략 대행ㆍ

생산 제 그룹생산 제 그룹생산 제 그룹생산 제 그룹( 1 )( 1 )( 1 )( 1 )

광고제작영상 카피 그래픽 온-CM/ / / /

라인 광고사진/ (CI)

인프라 제 그룹인프라 제 그룹인프라 제 그룹인프라 제 그룹( 4 )( 4 )( 4 )( 4 )

인쇄 제판/광고사진 스튜디오-

전광판 제작업 광고탑 임대업,간판제작업 옥외광고 구조물 설치업,

사진 영상용 기기 설비 사진 영상용 재료, / , ,


가치사슬단계에 따른 광고산업의 조망3)

사업체수 취급액 및 종사자 구성비(1) /

광고산업내사업체를가치사슬단계에따라새롭게분류하여그현황을살펴보면중복응답 사업체( ),

수 기준으로는 인프라 천 개 생산 천 개 유통 천 개 순으로 해당 사업체가 많으며2 721 , 2 413 , 1 262 ,

취급액 기준으로는 유통 조 천 억원 서비스 조 천 억원 생산 조 천 억원 순으로7 3 67 , 4 6 92 , 4 4 70

취급액이 많이 발생되며 종사자수를 기준으로 하면 생산 만 천 명 유통 만 천 명, 1 4 565 , 1 4 118 ,

인프라 만 천 명 순으로 종사자수가 많은 것으로 나타났다1 3 246 .

인프라산업 인쇄 제판 광고사진스튜디오 등* : , ,생산산업 광고제작업 영상 카피 그래픽 온라인 광고제작 등* : , CM, , , ,유통산업 광고대행 매체대행 광고기획 전략대행 온라인 광고대행 등* : , , , ,서비스산업 리서치 이벤트 등* : , PR, SP, , Space Design

그러나사업체당평균취급액 사업체당평균종사자수 종사자당평균취급액으로환산하면 가치사슬, , ,

단계인 인프라 생산 유통 서비스 순서로 모두 증가되는 것으로 나타났다, , , .

따라서 사업체당 평균취급액 억원 사업체당 종사자수 명 종사자당 평균취급액 억원을17.4 , 6.1 , 2.8

기준으로보면유통과서비스 생산분야는평균위의수준이고 인프라분야는평균아래쪽에위치해, ,

있다.

사업체 및 취급액 추이(2)

그림 가치사슬단계에 따른 광고산업의 현황 광고산업통계조사< 5> (2006 )

0

20

40

60

80기반

생산

유통

서비스

사업체구성비

종사자구성비

취급액구성비


가치사슬 단계에 따른 사업체수 및 취급액의 연차적인 추이를 살펴보면 인프라는 개 조, 2,172 2

억원에서 개 조 억원으로 사업체수와 취급액 모두 증가하였으며 생산은 개3,077 2,721 2 5,609 , 2,833

조 억원에서 개 조 억원으로 사업체수는 감소하고 취급액은 증가하였고 유통은4 845 2,413 , 4 4,070 ,

개 조 억원에서 개 조 억원으로 사업체수는 감소하였으나 취급액은 증가1,742 6 7,483 2,413 7 3,067 ,

한 것으로 나타났고 서비스는 개사업체 조 억원에서 개 조 억원으로사업체수, 426 2 2,581 348 4 6,092

는 감소하였으나 취급액은 증가한 것으로 나타났다.

사업체가 여러 종류의 업종을 가질 경우 중복 응답된 결과임*

가치사슬단계에따른종사자수추이를살펴보면 인프라분야의종사자수는 명에서 명, 10,365 13,246

으로 증가하였으며 종사자당 취급액은 억원에서 억원으로감소하였고 생산분야의종사자수는, 2.3 1.9 ,

명에서 명으로 감소하였으나 종사자당 취급액은 억원에서 억원으로 증가하였15,372 14,565 , 2.7 3.0

고 유통분야의종사자수는 명에서 명으로종사자수는감소하였으나 종사자당취급액은, 15,297 14,118 ,

억원에서 억원으로증가한 것으로나타났고 서비스분야의종사자수는 명에서 명으4.4 5.2 , 5,038 5,563

로 증가하였고 종사자당 평균 취급액은 억원에서 억원으로 증가한 것으로 나타났다, 4.5 8.3 .

표 가치사슬 단계별 취급액 비교 단위 개소 백만원< 5> : ,

광고산업통계조사2005 광고산업통계조사2006

사업체수* 취급액 평균취급액 사업체수* 취급액 평균취급액

인프라 2,172 2,397,726 1,104 2,721 2,560,863 941

생산 2,833 4,084,547 1,442 2,413 4,406,994 1,826

유통 1,742 6,748,319 3,873 1,262 7,306,728 5,790

서비스 426 2,258,136 5,306 348 4,609,167 13,253

전체 5,091 8,026,040 1,577 4,828 8,417,779 1,744


표 가치사슬 업종별 종사자 현황 단위 명 백만원< 6> : ,

광고산업통계조사2005 광고산업통계조사2006

종사자수사업체당

평균종사자수종사자당

평균취급액종사자수

사업체당평균종사자수

종사자당평균취급액

인프라 10,365 5 231 13,246 5 193

생산 15,372 5 266 14,565 6 303

유통 15,297 9 441 14,118 11 518

서비스 5,038 12 448 5,563 16 829

전체 28,854 6 278 29,625 6 284


자본 규모(3)


가치사슬 단계에 따라 살펴보면 유통 분야가 억원으로 가장 크게 나타났고 다음으로 서비스, 5.9 ,

분야 억원 인프라 분야 억원 생산 분야 억원으로 순으로 크게 나타났다 대형사업체의3.9 , 3.1 , 2.7 .

경우 유통 분야는 억원 일반사업체의 유통 분야는 억원으로 나타났고 대형 서비스 분야는10.9 , 5.2 ,

억원 일반 서비스 분야는 억원으로 나타났고 대형 인프라 분야는 억원 일반 인프라21.1 , 1.9 , 17.4 ,

분야는 억원으로 나타났고 대형 생산 분야는 억원 일반 생산 분야는 억원으로 나타났다3.0 , 13.0 , 2.3 .

광고경기전망지수 추이(4)

광고경기체감도14)를 살펴보면 생산은 년 상반기 점 년 하반기 점 년 예상, 2006 52 , 2006 51 , 2007

점 유통은 년 상반기 점 년 하반기 점 년 예상 점 서비스는 년52 , 2006 55 , 2006 54 , 2007 56 , 2006

상반기 점 년 하반기 점 년 예상 점으로 나타나 광고산업 전체 평균보다 높게54 , 2006 52 , 2007 55

나타났다.

14) 광고경기체감도 광고사업체들이 생각하는 광고경기에 대해 점 만점으로 평가한 수치: 100

표 자본규모 광고산업통계조사 기준 단위 개소 백만원< 7> (2006 ) : ,

구분 사업체수자본 규모 평균( )

전체 대형업체 일반업체

가치사슬

인프라 2,721 308 1,739 294

생산 2,413 268 1,303 232

유통 1,262 585 1,094 519

서비스 348 391 2,109 188

전 체 4,828 384 1,094 229

표 가치사슬단계별 광고경기전망지수< 8>

광고경기전망지수광고경기전망지수광고경기전망지수광고경기전망지수광고산업통계조사광고산업통계조사광고산업통계조사광고산업통계조사2005200520052005 광고산업통계조사광고산업통계조사광고산업통계조사광고산업통계조사2006200620062006

가치사슬분류인프라 109.6 101.4생산 109.0 104.0유통 113.4 103.6서비스 116.0 105.3

전체 110.2 102.6


광고경기 전망지수15)는 년 광고산업통계조사에서 전반적으로 보다 높아 향후 광고경기에2006 100

대해 다소 경기호전을 기대를 하는 것으로 나타나고 있다 그러나 년 광고산업통계조사에 비해. 2005

경기호전에 대한 기대가 비교적 낮게 나타나고 있음을 볼 수 있다.

결론3.

광고산업통계조사의 시사점1)

광고산업통계는산업적수요에맞는연차적통계지표를다양하게산출하고있음으로서산업조망의

새로운 시각을 제공하고 있다 즉 광고산업에 특화된 국가통계로서 광고산업진흥을 위한 제반사업. ,

계획 및 정책수립의 기초통계 역할을 수행할 수 있다.

따라서 정부 업계 학계의 주요 정책적 의사결정에 필요한 다양한 시사점도출이 가능하며 이에, , ,

따른 산업 구성원들의동향을진단하여향후 광고산업의발전을위한선행적대응정책수립의지표로

활용할 수 있을 것이다 또한 제반 진흥사업의 상황점검과 성과평가를 위한 구체적인 지표로 활용할.

수도 있을 것이다.

문제점 및 개선 방안2)

우리나라의 통계량 중에서 기본적인 근간을 이루는 것은 통계청이 발표하는 통계량이라고 할 수

있다 즉실제적이고엄밀한조사에근거한통계자료의수집과정부의공식적인발표로제시되는통계.

청의 통계량은우리경제 사회 문화의모든면에서가장기초적인단위의통계로사용되어지고있다, , .

그렇지만통계청의통계량은기본적으로표준산업분류에따라수집되고정리되어지므로특정산업에

맞는 해당 산업의 활동결과를 파악하여 그 산업에 맞는 효과적 정책수립에 활용하고자 할 때에는

실제적인 유용성은 큰 차이를 나타낼 수밖에 없는 것이 현실이다.

향후 다양화되는 광고매체 환경에따른광고산업의수평적 수직적 확대에맞추어광고산업에대한,

명확한 정의가 확립되어야 통계작성기관별로 광고산업에 대한 통일된 통계의 생산이 이루어질 수

있을것이다 특히작성되는광고산업통계의유용성과관련하여중요한점은광고산업의개념과범위의.

15) 광고경기전망지수 취급액으로 가중 평균한 해당년도의 광고경기체감도 대비 다음년도의 예상 체감도:

광고경기전망지수 =2007년예상체감도

2006년상반기체감도×( 29776075

)+2006년하반기체감도×( 30986075

)

초과 년 광고경기는 년 보다 좋아질 것이라 예상함- 100 : 2007 2006

년 광고경기는 년과 같을 것이라 예상함- 100 : 2007 2006

미만 년 광고경기는 년 보다 나빠질 것이라 예상함- 100 : 2007 2006


차이에대해어떤기준을적용하여생산물 을정의 분류할것인가에달려있다고할것이다(products) .ㆍ

가치사슬단계에따른분류를적용하고자할때에도광고산업의통계범위를앞의 그림 에서제기된< 4>

것 중 제 그룹과 제 그룹 제 그룹으로만 정의하여 각각 산출할 것인가 또한 인프라 제 그룹1 2 , 3 ? ( 4 )

분야까지 포함하여 작성할 것이가 또 이 경우에 인프라 분야는 무엇으로 어디까지 취급할 것인가? ?

등을 논의해야 할 것이다예를 들어 광고산업의 인프라에 해당하는 분야로 광고탑 임대업 간판제작( , ,

업 옥외광고구조물설치업 등이있는데이들업종이광고산업에어떤식으로포함시킬수있을지에, ...

대한 논의도 필요하다).

아울러 광고산업을 가치사슬단계에 따라 분류하는 경우 측정가능한 통계의 종류에 대한 확대도

꾸준히검토되어야한다 예를들어가치사슬단계별광고사업체의재무구조파악을 위한기초통계가.

확충되어야하는데광고관련사업체의재무자료에관해서는한국은행 산업은행 국세청등의기업경, ,

영재무제표 분석 등이 동시에 이루어져야 할 필요가 있다 이를 통해 광고산업에 속한 사업체들의.

가치사슬단계별 수익성 성장성 등에 대한 각종 기업경영분석지표를 생산함으로서 가치사슬 단계별,

부가가치의흐름을보다명료하게진단될것이고 광고산업의발전을위한추가적인정책개발이가속화,

될 수 있을 것이다.


산업재 브랜드의 광고가TV브랜드 이미지 구축에 미치는 영향

임 언 석 오리콤브랜드 전략 연구소/

허 웅 오리콤브랜드 전략 연구소/

서론1.

브랜드관리의시작은기본적으로급변하는시장의트렌드를주시하는것에서부터출발한다 정확한.

트렌드예측과이에대한전략의부재로는시장에서살아남을수없다 이러한측면에서광고는시대를.

비추는 거울이다 급변하는 세상이 차곡차곡 담긴 상징적인 작은 세상이 바로 광고다 최근 집행되고. .

있는 광고 트렌드를살펴보면 기업브랜드중심의 마케팅커뮤니케이션이많아졌음을 살펴볼수 있다.

소비자의기호가 다양해지고 기업들의 활동 무대가 국내를 넘어서 글로벌 시장으로 확산됨에 따라

특정세분시장을겨냥한개별 브랜드들이 생겨났지만 여전히기업브랜드가얼마나 중요한 것인가를,

보여주는 단편적인 예이다 특히 년에는 이러한 기업 브랜드 강화 움직임을 유독 많이 확인할. 2006

수 있는 한해였다 국내외 기업들의 개선 및 통합 작업이 계속해서이루어졌다 외국기업으로서는. CI .

및 가 업그레이드된 와 브랜드 슬로건을 소개하였고 역시 대대적인 기업 이미지Intel GE CI , HSBC

통합 작업을 펼친 결과 모든 계열사의 광고 및 회사명을 단일 브랜드로 일원화시켰다 낮은, HSBC .

브랜드 인지도문제를 해결하고 세계적인은행으로의 도약을위한 노력이었다 국내기업을 살펴보면. ,

삼성 두산 금호아시아나 대한항공 포스코 현대자동차그룹 등이 기업 브랜드에 대한, LG, , SK, , , ,

마케팅 활동을 펼치고 있다 이처럼 국내외 주요 기업들이 기업브랜드를 강화하는 이유는 무엇일까. ?

그 이유는 강력한 기업 브랜드를 구축하면 다른 지역이나 제품 영역으로까지 확장이 용이하며 기존,

제품 브랜드와의 시너지를 통해 시장 지배력을 한층 높일 수 있기 때문이다 또한 기업 브랜드는. ,

소비자에게신뢰라는측면에서매우중요하다 소비자들이제품구매여부를결정할때기업브랜드가.

차적인 판단 기준이자 준거점이 될 수 있기 때문이다1 .

그런데 주목해볼만한것은이러한기업브랜드광고가소비자들이직접사용하는소비재를만드는

기업뿐만 아니라 소비자들이 직접적으로 이용하지 않는 산업재를 만드는 기업에서도 많이 시행되고

있다는것이다 특히 지난 년에는이러한 산업재부분에서의기업브랜드 커뮤니케이션이활발히. 2006

이루어진 한 해였다 일찍이 산업재 부분에서의 브랜드 커뮤니케이션의 성공사례로 을 생각해. Intel

볼 수 있다 은 브랜드가 중시되지 않던 산업재 시장에서 라고 하는 소위. Intel Intel Inside Ingredient

을 통해 기업간비즈니스에서도브랜드 관리가 필요함을보여주었다 또한산업재제품도Marketing .


지속적인브랜드 관리가 이루어진다면 기업 고객뿐만 아니라일반 소비자가 원하는 브랜드로 그리고

존경받는기업브랜드로발전할수있다는교훈을제시해주고있다 또다른성공사례를들자면석유화.

학으로유명한 를들수있다 역시산업재브랜드지만일반소비자입장에서석유화학기업으로BP . BP

서 가져야할 책임이나 철학들을 반영하여 이를 광고로 커뮤니케이션함으로써 가 일반소비자에게BP

더욱 친숙하고존경받을 수있는기업으로서 인식될수 있었다 의 듀폰의라이크라도. IBM eServers,

마찬가지 예이다 이러한 산업재에서의 기업브랜드 커뮤니케이션은 국내에서도 활발히 이루어지고.

있다 철강기업으로유명한 는기업브랜드커뮤니케이션을통해소비자에게철강기업이미지. POSCO

에서오는딱딱하고차가운이미지를그들이펼치는사회공헌활동과제품실체를통해따뜻하고부드러

운이미지로인식시키려는노력을경주하고있다 두산그룹역시핵심계열사인두산중공업과두산인프.

라코어에대한기업브랜드커뮤니케이션을펼치고있다 실제두산그룹의경우기업브랜드커뮤니케이.

션을 통해 일반 소비자들의 두산중공업과 두산인프라코어에 대한 인식이 높아졌으며 이러한 인식이

우수인재채용측면에서도많은효과를본것으로나타났다 이처럼기업브랜드커뮤니케이션은산업재.

부분의기업브랜드가치제고측면에서뿐만아니라고용브랜드제고측면에서도점차중요성이강조되

면서 다른 기업들로 확산되고 있다.

그런데이러한 기업브랜드 커뮤니케이션의 효과와관련된 연구들을 살펴보면대두분이소비자들이

직접 사용하는 소비재 제품을 만드는 기업브랜드에 대한 커뮤니케이션 효과와 관련된 연구들이다.

앞서 언급하였던것처럼산업재를생산하는기업브랜드커뮤니케이션의효과와관련된연구는부족한

실정이다 따라서본연구에서는실제로 를통해집행되었던산업재를생산하는기업브랜드광고가. TV

기업의 인지도와 이미지 선호도 그리고 긍정구전 측면에서 어떻게 영향을 미치고 있는지를 검증해,

보고자 한다.

관련 문헌연구 및 연구문제2.

기업광고의 개념과 효과1)

기업광고는 기업의 철학이나 비전 사회적 공헌 등을 알려 기업의 명성을 높이거나 기업에 대한,

신뢰감을갖도록함으로써기업에대한호의적인태도를형성하게하려는광고로서의성격을갖는다김(

원수 기업의 사회적 책임 최고의 품질 혁신성 고객지향성 일류기업 등의 메시지를 주로, 1990). , , , ,

전달함으로써소비자들로부터기업과관련된바람직한연상을불러일으키고자한다 소비자들이기업.

에 대하여 호의적인 이미지를 형성하게 되면 해당 기업의 브랜드에 대한구매의사도높아질수 있다, .

소비자들은 같은 조건이라면 좋은 명성을 얻고 있는 유명 기업의 제품을 선호하는 성향을 가지고

있기때문에기업광고는개념적으로는기업에대한내용을전달하지만궁극적으로는제품판매를직간


접적으로후원하는역할을한다 이처럼기업광고는대외적으로는소비자들과의우호적인관계형성을.

목적으로 하지만대내적으로는종업원들에게기업이념이나철학을 전달하여 종업원의자긍심과업무

에 대한 동기부여를 제공하기도 한다.

기업광고에 대한 기존의 연구는 기업광고가 전반적인 기업이미지 제고에 어떤 영향을 미치는가에

관한 것이다 이와 관련하여 다양한 연구들. (Burgoon, Pfau and Birk, 1995; Drumwright, 1996;

Lehman and Cardozo, 1973; Sheinin and Biehal, 1998; 1999; Yankelovich and White,

이 기업광고가 소비자들에게 기업의 인지와 선호에 영향을 주고1977; Winters, 1986; 1988) ,

긍정적인 인지와 선호는 기업이미지를 구축하는데 영향을 준다고 밝히고 있다.

기업광고에 대한 국내연구를 살펴보면 황창규와 조선배 은 기업광고에 노출된 소비자가 다시, (1993)

제품광고에 노출되었을 때 기업광고가 제품광고태도와 브랜드 태도 구매의도 각각에 어떻게 영향을,

미치는지를다중회귀분석을통해서살펴보았다 이들은기업광고에호의적인태도가광고태도에영향.

을 미치고 광고태도가 브랜드 태도에 그리고 브랜드 태도가 구매의도에 영향을 줌을 제시하였다, , .

오세영과이진희 는 기업광고를 통해기업이미지가어떻게형성되며기업이미지에어떤영향을(2000)

주는가를 살펴보고 이에 대한 기업이미지 전략을 모색하였다 이들에 따르면 광고의 메시지 유형에.

따라 소비자들의광고태도형성이다르게나타남으로기업이미지광고를어떻게차별적으로하느냐에

따라 기업의 이미지가 다르게 형성될 수 있음을 제시하였다 윤각과 서상희 는 기업광고가. (2003)

기업의전반적인이미지와브랜드태도형성에미치는영향력을구조방정식모형을통해살펴보았는데,

기업광고는 기업이미지를 매개로 브랜드태도에 미치는 영향력보다 브랜드태도에 미치는 직접적인

영향력이 더 큼을 제시하였다.

기업이미지의 개념과 구성요소2)

는 개인이나 집단이 대상에 대해 갖고 있는 신념 태도 인상의 총합을Barich and Kotler(1991) , ,

이미지로 볼 수 있다고 정의하였다 따라서 기업이미지는 소비자들이 기업에 대하여 가질 수 있는.

인상의총체적인합으로정의할 수있다 기업이미지는기업자체의역할도 있지만 기업에서 생산하는.

개별브랜드에영향을주기도받기도한다 기업과관련된산업의이미지가기업이미지에영향을주시도.

하고 해당 기업의 국가도 기업이미지에 영향을 주는 이미지 네트워크가 형성되어 있다(Dowling,

이처럼기업이미지는브랜드이미지와산업이미지그리고국가이미지와연관을가지고1986; 2001).

있기 때문에 매우 복잡하다 고객차원에서는 해당 기업에 대한 제품이나 서비스에 대한 경험과 평소.

접하는 정보와 구전에 의해 영향을 받기 때문에 기업의 활동에 있어 소비자들의 기업이미지 평가는

기업의 활동에 매우 중요한 요소로 자리잡고 있다 장택원( , 2003).

기업이미지와관련된연구를살펴보면 대부분의연구들은기업이미지와다른변수와의관계를살펴,


보는 연구들이다 와 는 기업이미지가 소비자들의 제품. Keller and Aaker(1994) Wansink(1989)

에 대한 반응 및 판단에 긍정적인 영향이 있음을 보였고 은 기업의 이미지, Brown and Dacin(1997)

가 유형별로다른경로를통해제품평가에영향을준다는것을밝혔다 이외에제품구매의도와기업이.

미지 요인과의 관계하봉준 기업이미지와 품질 그리고 고객만족에 대한 연구( , 1999), (Bloemer et

박기남 김기운 이학식 김영 이용기 등의 형태로al., 1998; Clow et al., 1997; , , 2001; , , , 1998)

매우 다양하게 이루어졌다.

기업이미지를 형성하는 구성요소와 관련된 연구를 살펴보면 는 기업이미지를 형성, Winters(1986)

하는 구성요인으로 비즈니스 행위요인 사회적 행위요인 공헌요인 가지로 구분하였고, , 3 , Brown and

은 기업이미지의 구성요소로서 제품과 서비스를 생산하고 전달하는 전문성 측면에서의Dacin(1997)

기업의 능력과사회적으로중요한 이슈와 관련한기업의사회적책임을제시하고있다 일본경제신문.

기업조사부에서는 개의 이미지 항목을 중심으로 년부터 기업이미지 조사를 실시하고 있는데22 1968 ,

이 조사에서는 기술이미지기술수준 연구개발력 신제품 개발에 대한 노력정도 마케팅이미지고객( , , ), (

서비스 소비자문제에 대한 관심 광고활동 판매망 글로벌 경쟁력 장래성이미지장래성 시대감, , , , ), ( ,

각 사풍이미지깨끗한 느낌 근대적인 사풍 친밀감 고답적이미지신뢰성 안정성 전통성 기업규), ( , , ), ( , , ,

모 경영자이미지 경영자의 경영능력 종합이미지 일류기업 주식구매의도 취업의도 등 가지), ( ), ( , , ) 7

요인이 기업이미지의 구성요소인 것으로 나타내고있다오세영 이진희 기업이미지 구성요소( , , 2000).

와 관련한 국내연구로는기업이미지를 나타내는특성 용어들에내재되어있는 가지 요인지성 생동5 ( ,

감 비인간성 야성 견실성들을 탐색적으로 연구하고 국내 대그룹의 이미지를 비교하여 기업 간의, , , ) 5

유사성을 밝힌 유태용 의 기업이미지 측정척도 개발 연구가 있다 한정호 는 도식이론을(1995) . (1999)

토대로 기업이미지의형성과정과 특성을 체계적으로 설명하고자 하였고 하봉준 은 기업이미지, (1999)

를 제품관련 이미지제품서비스 질 고객만족 노력 메이커 신뢰성 첨단 기술개발력 사회봉사( / , , , / ),

이미지국가경제 기여 환경보호 노력 문화예술 지원 사회봉사 활동 그리고 기업관련 이미지역사( , , , ), (

와 전통 세계적경쟁력 혁신적기업 노사간화합 등을측정척도로하여전자제품제조회사 생명보, , , ) ,

험사 증권사 자동차제조회사등의구매의도와기업이미지간의관계를검증하였다 장택원 은, , . (2003)

한국의산업별기업이미지특성중에서전반적인기업이미지에영향을주는요인이무엇인지를살펴봄

으로써기업이미지와관련된커뮤니케이션전략에시사점을주고자하는연구를수행하였으며 한국능,

률협회컨설팅은 년도부터 대한민국 기업이미지 대상을 제정하여 시상을 하고 있다 년도2000 . 2001

이후에는한국산업별기업이미지조사를시작하였는데조사항목으로는상품서비스의품질 사회공헌/ ,

도 선호도 신뢰도 기술력 성장가능성 고객중시 환경중시 노사관계등 개항목으로 이루어져있, , , , , , , 9

다.

이처럼기업이미지와관련한연구들을정리해보면 기업이미지구성요인들이지나치게많아학문적으,

로는 유용하지만실무적으로활용하기에는다소복잡한면이있다 따라서본연구에서는산업재제품.


을 생산하는 기업의 기업이미지를 실무적 관점에서 살펴보기 위해 산업의 특성을 고려하여 비교적

간단하면서도 중요한 요인만을 추출하여 국내 상황에 맞게 수정하여 활용하고자 한다.

연구문제 설정3)

지금까지살펴본선행연구및이론고찰을토대로본연구에서는기업브랜드에대한 광고가기업이TV

미지 구축에 어떠한 영향이 미치는 지를 살펴보려한다 기업브랜드 커뮤니케이션의 효과와 관련된.

연구대두분이소비자들이직접사용하는소비재제품을만드는기업브랜드와관련된연구이고 산업재,

제품을생산하는기업브랜드커뮤니케이션의효과와관련된연구가 부족하다는 점 또한최근 산업재,

제품을 생산하는 기업광고가 많이 시행되고 있다는 점에 착안하여 이러한 산업재 기업의 광고가TV

기업이미지구축에어떠한영향이있는지를살펴보려한다 이러한연구목적을수행하기위하여다음.

과 같은 연구문제를 설정한다.

연구문제: 산업재 제품을 생산하는 기업브랜드 광고는 기업이미지 인지도 선호도 그리고 긍정구전과, ,

같은 기업브랜드 자산 구축에 어떠한 영향을 미칠 것인가?

연구방법3.

자료수집 및 분석방법1)

본연구의실증조사를위한조사대상산업재기업브랜드는중공업분야의기업브랜드로선정하였으

며연구결과의외적타당도를높이기위해공통적으로 중공업이라는기업명을사용하는 개의기업00 4

브랜드기업 를선정하였다 개의기업브랜드중 기업광고를집행하고있는기업브랜( A, B, C, D) . 4 TV

드는 개 기업으로 기업 이며 나머지 개의 기업은 광고를 하고 있지 않기 때문에 본 연구의1 C , 3 TV

목적에적합하다고판단하였다 또한 본연구는산업재제품을 생산하는 기업브랜드 광고가 기업이미.

지 인지도 선호도그리고 긍정구전과 같은 기업브랜드 자산 구축에 어떠한 영향을 미치는 것인가를, ,

살펴보려 하기 때문에 를 통해 기업브랜드 광고를 접하기 전과 후에 따른 사전조사와 사후조사를TV

실시하였다.

변수의 측정2)

기업 인지도(1)


기업의인지도는비보조인지와보조인지로나뉜다 비보조인지는제품군이나그그제품군이충족시.

키는니즈또는구매사용상황이실마리로주어졌을때기억속에서브랜드를회상해낼수있는소비자

의 능력과 관련이 있다 보조인지는 특정 브랜드가 실마리로 주어졌을 때 전에 그 브랜드를 접해본.

적이 있다고확신하는소비자의능력과관련이있다 본연구에서는산업재기업브랜드에대한인지도.

를 측정하기 때문에 비보조인지를 중심으로 살펴보고자 한다 산업재의 경우에는 소비자들이 직접.

제품을구매하도록하기위한목적보다는기업이미지형성을목적으로광고를집행하기때문에보조인

지지표보다비보조인지지표가더중요하다고판단되기때문이다 비보조인지를측정하기위해중공업.

회사하면어떤회사가떠오르는지 문항으로 개기업에대한응답을받았으며 제일먼저떠오르open 5 ,

는 기업을 순위로 기입하도록 하였다1 .

기업이미지(2)

본연구에서는기업이미지를소비자들이기업에대하여가질수있는인상의총체적인합으로정의하

고기존연구를참조하여비교적간단하면서도중요한요인만을추출하였다 또한중공업산업의특성.

을 고려하여 본 연구에서는 기업이미지를 기업의 실체와 관련된 기능적 속성과 이미지적 속성으로

구분하여각각의속성과기업이얼마나잘어울리는지를 점리커트척도로살펴보았다 기능적속성과7 .

관련된 속성으로는 미래비전 국가경제 기여 튼튼하고 안정된 기업 사내직원에 대한 복리후생이, , ,

좋다 높은 급여수준 글로벌 기업 뛰어난 인재 규모가 크다 우수한 기술력 등 총 개의 속성에, , , , , 9

대하여 측정하였고 이미지적 속성으로는 친근친숙하다 믿을 수 있다 성실하다 혁신적 도전적, / , , , , ,

대중적 유명 전통 젊은 느낌 정직 자랑스럽다 등 총 개 속성에 대하여 측정하였다/ , , , , 10 .

기업 선호도 및 기업에 대한 구전(3)

기업 선호도는 응답하는 각 기업에 대하여 얼마나 마음에 드는지를 점 척도로 하여 매우 마음에7

든다 점 매우마음에들지않는다 점으로측정하였고 기업에대한구전은응답자자신이주변인에-7 , -1 ,

게 얼마나 긍정적으로 이야기하는지에 대해 역시 점 리커트 척도로 살펴보았다7 .

분석 결과4.

사전조사에서는서울에소재한 개대학에재학중인남자대학생 명을대상으로하였다 연구대6 300 .

상을 남자 대학생으로 국한시킨 이유는 본 연구에서 살펴보고자 하는 산업재 기업브랜드가 중공업

분야의기업브랜드이기때문에해당기업의 광고에가장관여가높을것으로판단하였기때문이다TV .

응답자 특성을 살펴보면 공과대와 비공과대의 비율이 각각 학년 학년50%, 1 15.7%, 2 17.7%,

학년 학년 로 나타났다3 33.6%, 4 33% .


사후조사에서도역시서울에소재한 개대학에재학중인남자대학생 명을대상으로실시하였다6 300 .

사후조사의 응답자 특성에 있어서도 역시 공과대와 비공과대의 비율을 각각 로 하였으며 학년50% , 1

학년 학년 학년 로 나타났다17.7%, 2 15.7%, 3 34.3%, 4 32.3% .

기업광고가 기업인지도에 미치는 영향1)

기업브랜드의 광고가기업인지도에어떠한영향을 주는지를살펴보기 위해 각각의 개기업에TV 4

대한 광고를 접하기 전과 후의 기업 최초인지와 비보조인지를 측정하였다 기업에 대한 최초인지와.

비보조인지는명목척도로비연속적범주이기때문에두독립표본간의분포차이의유의도를검정하기

위해 카이제곱( 검정을 실시하였다 검정 결과는 표 과 같다) . < 1> .

표 중공업 기업 최초인지 여부 종합 교차표< 1>

구분중공업 기업 최초인지 여부

인지 비인지 전체

기업 A

사후

빈도구분의 %

기업 최초인지의A %전체 %

5518.3%42.0%9.2%

24581.7%52.2%40.8%

300100%50%50%

사전

빈도구분의 %


7625.3%58.0%12.7%

22474.7%47.8%37.3%

300100%50%50%

전체

빈도구분의 %


13121.8%100%21.8%

46978.2%100%78.2%

600100%100%100%

기업 B

사후

빈도구분의 %


12240.7%47.5%20.3%

17859.3%51.9%29.7%

300100%50%50%

사전

빈도구분의 %


13545.0%52.5%22.5%

16555.0%48.1%27.5%

300100%50%50%

전체

빈도구분의 %


25742.8%100%42.8%

34357.2%100%57.2%

600100%100%100%

기업 C

사후

빈도구분의 %


4013.3%71.4%6.7%

26086.7%47.8%43.3%

300100%50%50%

사전빈도

구분의 %16

5.3%284

94.7%300

100%


먼저 기업브랜드 광고가 중공업기업에대한최초인지에영향을 주는 지를살펴보았다 기업브랜드.

광고를집행하였던기업 의경우에는광고집행전과후에대한기업최초인지가상승하였지만기업광C

고를 집행하지 않았던 기업 의 경우에는 모두 기업 최초인지가 하락한 것을 살펴볼 수 있다A, B, D .

또한 기업 의 경우 광고 집행 전과 후의 두 독립표본 간의 분포차이의 유의도를 검정하기 위해C ,

카이제곱( 검정 결과를 살펴보면 카이제곱) pearson ( 이며 자유도 에서의 유의확률은) 11.345 1

양측검증로 유의수준 에서 통계적으로 유의함을 알 수 있다 이는 산업재 기업브랜드의0.001( ) 5% .

광고가 기업의 최초인지에 긍정적 영향이 미치는 것임을 보여준다TV .


28.6%2.7%

52.2%47.4%

50%50%

전체

빈도구분의 %


569.3%100%9.3%

54490.7%100%90.7%

600100%100%100%

기업 D

사후

빈도구분의 %


51.7%41.7%0.8%

29598.3%50.2%49.2%

300100%50%50%

사전

빈도구분의 %


72.3%58.3%1.2%

29397.7%49.8%48.8%

300100%50%50%

전체

빈도구분의 %


122.0%100%2.0%

58898.0%100%98.0%

600100%100%100%

값 자유도점근 유의확률

양측검정( )

기업 A

카이제곱Pearson연속수정a

우도비유효 케이스 수

4.3073.9064.322600

111

0.0380.0480.038

기업 B



1.1500.9801.151600

111

0.2830.3220.283

기업 C



11.34510.41911.685

600

111

0.0010.0010.001

기업 D



0.3400.0850.342600

111

0.5600.7710.559


다음으로는기업브랜드광고가중공업기업에대한비보조인지에영향을주는지를살펴보자 마찬가.

지로 비보조인지 역시 명목척도로 비연속적 범주이기 때문에두 독립표본 간의 분포차이의 유의도를

검정하기 위해 카이제곱( 검정을 실시하였다 검정 결과는 표 와 같다) . < 2> .

표 중공업 기업 비보조인지 여부 종합 교차표< 2>

구분중공업 기업 비보조인지 여부

인지 비인지 전체

기업 A

사후

빈도구분의 %

기업 비보조인지의A %전체 %

16454.7%45.4%27.3%

13645.3%56.9%22.7%

300100%50%50%

사전

빈도구분의 %


19765.7%54.6%32.8%

10334.3%43.1%17.2%

300100%50%50%

전체

빈도구분의 %


36160.2%100%60.2%

23939.8%100%39.8%

600100%100%100%

기업 B

사후

빈도구분의 %


22575.0%45.9%37.5%

7525.0%68.2%12.5%

300100%50%50%

사전

빈도구분의 %


26588.3%54.1%44.2%

3511.7%31.8%5.8%

300100%50%50%

전체

빈도구분의 %


49081.7%100%81.7%

11018.3%100%18.3%

600100%100%100%

기업 C

사후

빈도구분의 %


13244.0%67.0%22.0%

16856.0%41.7%28.0%

300100%50%50%

사전

빈도구분의 %


6521.7%33.0%10.8%

23578.3%58.3%39.2%

300100%50%50%

전체

빈도구분의 %


19732.8%100%32.8%

40367.2%100%67.2%

600100%100%100%

기업 D

사후

빈도구분의 %


3311.0%55.9%5.5%

26789.0%49.4%44.5%

300100%50%50%

사전빈도

구분의 %26

8.7%274

91.3%300

100%


기업브랜드광고가 중공업 기업에대한비보조인지에영향을주는지를 살펴보면 기업최초인지와,

마찬가지로기업브랜드광고를집행하였던기업 의경우에는광고집행전과후에대한기업최초인지C

가 상승하였지만 기업광고를 집행하지 않았던 기업 의 경우에는 모두 기업 최초인지가 하락한A, B

것을 살펴볼 수 있다 기업 의 경우에는 다소 상승한 것으로 나타났지만 카이제곱. D ( 검정 결과)

유의하지 않은 것으로 나타났다 기업 의 경우 광고 집행 전과 후의 두 독립표본 간의 분포차이의. C ,

유의도를검정하기위해카이제곱( 검정결과를살펴보면 카이제곱) pearson ( 이며자유도) 33.926

에서의유의확률은 양측검증로유의수준 에서통계적으로유의함을알수있다 이는산업1 0.000( ) 5% .

재 기업브랜드의 광고가 기업의 비보조인지에 역시 긍정적 영향이 미침을 보여주는 결과라 할TV

수 있다.

기업광고가 기업이미지에 미치는 영향2)

먼저 기업이미지를 구성하고 있는 개 차원 즉 기업의 실체와 관련된 기능적 속성차원과 이미지2 ,

속성차원에 대한 신뢰성 검증을 위해 신뢰성 계수 를 살펴보았다 표 에나타난(cronbach's alpha) . < 3>

바와 같이 신뢰성 검증 결과 모두 을 상회하여 신뢰성이 확보된 것으로 나타났다0.7 (Nunnally

1978).


44.1%4.3%

50.6%45.7%

50%50%

전체

빈도구분의 %


599.8%100%9.8%

54190.2%100%90.2%

600100%100%100%

값 자유도점근 유의확률

양측검정( )

기업 A



7.5737.1217.592600

111

0.0060.0080.006

기업 B



17.81116.93118.153

600

111

0.0000.0000.000

기업 C



33.92632.92134.439

600

111

0.0000.0000.000

기업 D



0.9210.6770.923600

111

0.3370.4110.337


표 기업이미지 하위차원과 크론바하 알파계수< 3>

기업의 광고가 기업이미지에 어떠한 영향을 주는 지를 살펴보기 위해 개의 기업 중 실제 광고를4

집행하였던 기업 에 대해 인지하고 있는 응답자를 대상으로 광고를 접하기 전과 광고를 접한 후C

기업이미지를 측정하였다 두 집단 간의 평균차이를 살펴보기 위해 독립표본 검증을 실시하였다. t- .

검증결과는 표 와 같다< 4> .

표 기업 에 대한 기업이미지 감성적 속성에 대한 독립표본 검정< 4> C t-

항목기업이미지

차원 신뢰계수

친근 친숙하다/

감성적속성

0.861

믿을 수 있다

성실하다

혁신적이다

도전적이다

대중적이다 유명( )

전통이 있다

젊은 느낌이다

정직하다

자랑스럽다

미래 비전이 있다

기능적속성

0.864

국가경제에 기여한다

튼튼하고 안정된 기업이다

사내직원 복리 후생이 좋다

급여수준이 높다

글로벌 기업이다

뛰어난 인재가 많다

규모가 크다

기술력이 우수하다

감성적 속성 구분 사례수 평균 표준편차 평균의 표준오차

친근 친숙한/사후 207 4.79 1.211 .084

사전 209 4.33 1.149 .079

믿을 수 있는사후 207 4.77 1.213 .084

사전 209 4.51 1.097 .076

성실한사후 207 4.67 1.214 .084

사전 209 4.57 .993 .069

혁신적사후 207 4.63 1.300 .090

사전 209 4.53 1.052 .073

도전적 사후 207 4.57 1.301 .090


먼저 기업브랜드 광고가 기업이미지의 감성적 속성에 어떠한 영향을 주는 지를 살펴보았다 기업.

의광고집행전과후에대한감성적속성차원에서의기업이미지평균값의차이를살펴보면 정직하다C ‘ ’

항목을 제외한모든 항목에서 기업이미지가 향상되었음을 살펴볼 수있다 그러나 감성적속성에서의.

사전 209 4.56 1.112 .077

대중적 유명( )사후 207 4.79 1.327 .092

사전 209 4.39 1.164 .081

전통 있는사후 207 4.57 1.309 .091

사전 209 4.18 1.242 .086

젊은 느낌사후 207 4.59 1.243 .086

사전 209 4.42 1.090 .075

정직한사후 207 4.33 1.350 .094

사전 209 4.38 1.054 .073

자랑스러운사후 207 4.57 1.415 .098

사전 209 4.29 1.022 .071

의Levene등분산 검정

평균의 동일성에 대한 검정t-

F 유의확률 t 자유도유의확률

양쪽( )

차이의 신뢰구간95%

하한 상한

친근등분산 가정 2.597 .108 3.952 414 .000 .230 .685

등분산 가정 X 3.951 412.407 .000 .230 .685

믿음등분산 가정 2.066 .151 2.260 414 .024 .033 .479

등분산 가정 X 2.259 409.089 .024 .033 .479

성실등분산 가정 7.365 .007 .939 414 .348 -.112 .316

등분산 가정 X .938 396.913 .349 -.112 .316

혁신등분산 가정 10.837 .001 .878 414 .380 -.126 .330

등분산 가정 X .877 395.179 .381 -.126 .330

도전등분산 가정 8.137 .005 .087 414 .931 -.223 .243

등분산 가정 X .087 403.058 .931 -.223 .244

대중등분산 가정 5.659 .018 3.229 414 .001 .155 .636

등분산 가정 X 3.227 406.074 .001 .154 .636

전통등분산 가정 4.465 .035 3.064 414 .002 .137 .629

등분산 가정 X 3.064 412.435 .002 .137 .629

젊은등분산 가정 6.376 .012 1.469 414 .143 -.057 .394

등분산 가정 X 1.468 406.017 .143 -.057 .394

정직등분산 가정 16.223 .000 -.417 414 .677 -.283 .184

등분산 가정 X -.416 389.265 .677 -.283 .184

자랑등분산 가정 30.898 .000 2.300 414 .022 .040 .516

등분산 가정 X 2.296 374.684 .022 .040 .516


기업이미지 향상이 유의한 지 여부를 살펴본 결과 친근하다 믿을 수 있다 대중적이다 전통이‘ ’, ‘ ’, ‘ ’, ‘

있다 자랑스럽다 항목에서만유의한결과가나타났으며이를제외한다른감성적기업이미지항목에’, ‘ ’

서는 유의한 결과가 나타나지 않았다.

그러나 기업브랜드 광고가 기업이미지의 기능적 속성에 주는 영향에 있어서는 조금 다른 결과를

보여주었다표 참조 기업 의광고집행전과후에대한기능적속성차원에서의기업이미지평균값( 5 ). C

의 차이를살펴보면모든항목에서기업이미지가향상되었음을살펴볼수있다 또한 글로벌기업이다. ‘ ’

항목을제외한모든감성적속성에서의기업이미지향상이유의한것으로나타났으며 글로벌기업이다‘ ’

항목 역시미미한차이로유의수준 에서는유의하지않음을알수있다 이는산업재기업브랜드의5% .

광고가 기업이미지에미치는영향에있어감성적속성차원에서의기업이미지보다는기능적속성차TV

원에서의 기업이미지에 더 많은 긍정적 영향이 미칠 수 있음을 시사한다고 할 수 있을 것이다.

표 기업 에 대한 기업이미지 기능적 속성에 대한 독립표본 검정< 5> C t-

기능적 속성 구분 사례수 평균 표준편차 평균의 표준오차

미래비전이 있는사후 207 5.04 1.238 .086

사전 209 4.64 .921 .064

국가경제에 기여하는사후 207 5.00 1.292 .090

사전 209 4.56 .989 .068

튼튼하고 안정된사후 207 4.92 1.253 .087

사전 209 4.67 1.025 .071

사내직원 복리후생사후 207 4.85 1.116 .078

사전 209 4.59 .857 .059

급여수준이 높은사후 207 4.78 1.153 .080

사전 209 4.53 .899 .062

글로벌 기업사후 207 4.65 1.275 .089

사전 209 4.44 1.004 .069

뛰어난 인재가 많은사후 207 4.79 1.231 .086

사전 209 4.50 .946 .065

규모가 큰사후 207 4.94 1.158 .080

사전 209 4.66 1.026 .071

기술력이 우수한사후 207 5.05 1.181 .082

사전 209 4.61 .955 .066




양쪽( )


하한 상한


기업광고가 기업 선호도 및 기업에 대한 구전에 미치는 영향3)

먼저 기업의 광고가 기업 선호도에 어떠한 영향을 주는 지를 살펴보기 위해 각각의 개 기업에4

대해인지하고있는응답자를대상으로광고를접하기전과광고를접한후기업선호도를측정하였다.

두 집단 간의 평균차이를 살펴보기 위해 독립표본 검정을 실시하였다 검증결과는 표 같다t- . < 6> .

표 기업 선호도에 대한 독립표본 검정< 6> t-

미래비젼등분산 가정 8.161 .004 3.763 414 .000 .192 .612

등분산 가정 X 3.758 380.477 .000 .192 .613

경제기여등분산 가정 9.002 .003 3.904 414 .000 .219 .662

등분산 가정 X 3.899 385.736 .000 .218 .662

안정등분산 가정 6.030 .014 2.253 414 .025 .032 .473

등분산 가정 X 2.251 396.855 .025 .032 .474

복리후생등분산 가정 13.313 .000 2.685 414 .008 .070 .453

등분산 가정 X 2.682 386.353 .008 .070 .454

급여수준등분산 가정 10.755 .001 2.482 414 .013 .052 .451

등분산 가정 X 2.479 389.087 .014 .052 .451

글로벌등분산 가정 12.596 .000 1.885 414 .060 -.009 .433

등분산 가정 X 1.883 390.672 .060 -.009 .433

인재등분산 가정 12.954 .000 2.694 414 .007 .078 .501

등분산 가정 X 2.691 386.580 .007 .078 .502

규모등분산 가정 .225 .636 2.582 414 .010 .066 .488

등분산 가정 X 2.581 407.111 .010 .066 .488

기술력등분산 가정 7.294 .007 4.140 414 .000 .229 .643

등분산 가정 X 4.136 395.011 .000 .229 .643

구분 사례수 평균 표준편차 평균의 표준오차

기업 A사후 228 5.36 1.275 .084

사전 276 5.27 .942 .057

기업 B사후 278 5.47 1.036 .062

사전 298 5.22 .906 .052

기업 C사후 207 4.72 1.277 .089

사전 209 4.31 .850 .059

기업 D사후 128 4.10 1.156 .102

사전 162 4.07 .831 .065




양쪽( )


하한 상한

기업 A 등분산 가정 20.067 .000 .970 502 .333 -.098 .290


기업선호도의광고집행전과후에대한평균값의차이를살펴보면 개기업모두선호도가높아진4

것을 살펴볼 수 있다 그러나 기업 광고를 실제로 집행한 기업 의 경우에는 광고 집행 전 기업. TV C

선호도 점수 에서 광고 집행 후 기업 선호도 점수 로의 증가가 유의한 것임을 알 수 있지만4.31 4.72

실제 광고를 집행하지 않은 기업 와 기업 의 기업 선호도 증가는 유의하지 않았다 특이한 것은A D .

기업 의 경우 실제 광고를 집행하지 않았음에도 불구하고 기업 선호도의 증가가 유의 한 것으로B

나타났는데이는기업 가중공업산업에서선두기업이기때문에나타난결과라고판단된다 즉산업재B .

의 경우 를통한 기업광고가 해당 기업의 기업선호도를 높여줄뿐만 아니라 같은 산업 내의 경쟁, TV

기업이광고를집행하였을경우같은산업내선두기업의기업선호도에도경쟁기업의광고가긍정적인

영향을 줄 수 있음을 보여주는 결과라 할 수 있을 것이다.

기업의광고가기업에대한긍정적인구전에영향을주는지를살펴보기위해역시각각의 개기업에4

대해인지하고있는응답자를대상으로광고를접하기전과광고를접한후기업구전정도를측정하였

다 두 집단 간의 평균차이를 살펴보기 위해 역시 독립표본 검정을 실시하였다 검증결과는 표. t- . <

같다7> .

표 기업에 대한 긍정구전 독립표본 검정< 7> t-

등분산 가정 X .943 408.358 .346 -.104 .296

기업 B등분산 가정 10.037 .002 2.999 574 .003 .084 .402

등분산 가정 X 2.985 551.550 .003 .083 .403

기업 C등분산 가정 50.467 .000 3.892 414 .000 .205 .622

등분산 가정 X 3.885 358.296 .000 .204 .623

기업 D등분산 가정 17.036 .000 .235 288 .814 -.202 .257

등분산 가정 X .227 222.575 .821 -.211 .266

구분 사례수 평균 표준편차 평균의 표준오차

기업 A사후 228 5.07 1.114 .074

사전 276 5.06 1.002 .060

기업 B사후 278 5.12 1.194 .072

사전 298 5.03 .881 .051

기업 C사후 207 4.59 1.061 .074

사전 209 4.28 .808 .056

기업 D사후 128 3.88 1.072 .095

사전 162 4.08 .640 .050




양쪽( )

차이의 95%신뢰구간

하한 상한


기업에 대한 긍정구전의 광고 집행 전과 후에 대한 평균값의 차이를 살펴보면 개 기업에 대한3

긍정구전정도는높아졌으나 기업 의 경우에는 긍정구전정도가 낮아졌음을 알수 있다 그러나 기업D .

광고를 실제로집행하지 않은 기업 와 기업 의경우에는기업에 대한긍정구전정도가높아졌다TV A B

할지라도 검정의결과가유의하지않기때문에유의한결과라할수없다 하지만실제기업 광고를t- . TV

집행한 기업 의 경우에는 광고 집행 전 기업 구전정도 에서 광고 집행 후 기업구전정도 로C 4.28 4.59

증가한 결과가유의한결과임을나타내고있다 따라서산업재기업브랜드에대한 광고는해당기업. TV

의 긍정구전에 긍정적인 영향을 줄 수 있음을 보여주는 결과라 할 수 있을 것이다.

논의 및 결론5.

연구의 요약1)

본 연구는 산업재 제품을 생산하는 기업브랜드의 광고가 기업인지도 기업이미지 기업선호도TV , ,

및 기업에 대한 긍정구전과 같은 기업브랜드의 브랜드 자산 추축에 어떠한 영향을 주는 지를 살펴본

연구이다 본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. .

첫째 기업브랜드 광고가 중공업 기업에 대한 최초인지와 비보조인지에 영향을 주는 지를 살펴본,

결과 기업광고를집행하지않았던기업의경우에는모두기업최초인지및비보조인지가하락한반면, ,

기업브랜드 광고를 집행하였던 기업의 경우에는 광고 집행 전 대비 광고 집행 후에 기업 최초인지

및비보조인지가모두상승함을살펴볼수있었다 이는산업재기업브랜드의 광고가기업의최초인. TV

지와 비보조인지에 모두 긍정적 영향이 미치는 것임을 보여주는 결과라 할 수 있다.

둘째 기업브랜드광고가기업이미지에어떠한영향을주는지를살펴본결과 기업이미지를구성하, ,

는 감성적속성차원과기능적속성차원에있어기업브랜드광고의영향력의차이를살펴볼수있었다.

감성적 속성차원에서는 광고 집행 전과 후에 대한 평가가 일부 항목에서는 유의하게 향상되었으나

일부항목은유의한결과를나타내지못하였으나 기능적속성차원에서의기업이미지평가에있어서는,

모든 항목에서기업이미지가향상되었음을살펴볼수있다 이는산업재기업브랜드의 광고가기업. TV

이미지에 미치는영향에있어 감성적속성차원에서의기업이미지보다는기능적속성차원에서의기업

기업 A등분산 가정 7.004 .008 .137 502 .891 -.172 .198

등분산 가정 X .136 461.540 .892 -.174 .200

기업 B등분산 가정 25.500 .000 1.017 574 .310 -.083 .260

등분산 가정 X 1.006 507.749 .315 -.084 .261

기업 C등분산 가정 29.400 .000 3.373 414 .001 .130 .494

등분산 가정 X 3.369 384.857 .001 .130 .494

기업 D등분산 가정 31.814 .000 -2.023 288 .044 -.405 -.006

등분산 가정 X -1.913 196.309 .057 -.417 .006


이미지에 더 많은 긍정적 영향이 미칠 수 있음을 시사한다고 할 수 있을 것이다.

셋째 기업브랜드 광고가 기업선호도에 미치는영향을 살펴본결과 기업 광고를 실제로 집행한, , TV

기업의 경우 광고 집행 전보다 광고 집행 후 기업 선호도기 증가함을 볼 수 있었다 또한 흥미로운.

점은 산업재 브랜드의 경우 같은 산업 내에 존재하는 어느 한 기업이 광고를 집행함에 따라 같은

산업 내에 있는 다른 기업의 선호도도 증가함을 볼 수 있었는데 특히 같은 산업 내의 선두기업에

대한선호도가증가함을볼수있었다 즉산업재의경우 를통한기업광고가해당기업의기업선호. , TV

도를높여줄뿐만아니라같은산업내의다른기업이광고를집행하였을경우같은산업내선두기업의

기업 선호도에도 경쟁기업의 광고가 긍정적 영향을 줄 수 있음을 보여 주었다.

연구의 시사점 한계점 및 향후 연구과제2) , ,

본 연구의 의의 및 시사점은 다음과 같다.

첫째 지금까지의기업브랜드커뮤니케이션의효과와관련된연구대두분은소비자들이직접사용하,

는 소비재제품을만드는기업브랜드와관련된연구였다 산업재제품을생산하는기업브랜드커뮤니케.

이션의 효과와 관련된 연구가 부족하다는 점 또한 최근 산업재 제품을 생산하는 기업광고가 많이,

시행되고있다는 점을착안할때실제 현업에서집행되고있는기업광고 커뮤니케이션에대한효과를

분석하였다는 점에서 본 연구의 시사점을 찾을 수 있다.

둘째 산업재 기업브랜드의 광고가 기업이미지에 미치는 영향에 있어 감성적 속성차원에서의, TV

기업이미지보다는기능적 속성차원에서의 기업이미지에 더 많은 긍정적 영향이 미칠 수 있음을 살펴

볼수있었는데 이는 광고를통해서기능적속성차원의기업이미지는기업의브랜드자산구축활동, TV

노력에따라단기간에효과를볼수있지만감성적속성차원의기업이미지는단기간에걸친기업브랜드

커뮤니케이션으로는 브랜드 자산 구축이 어렵기 때문에 중장기적인 계획을 가지고 접근해야 함을

시사한다고 할 수 있다.

셋째 본연구의결과에서살펴본것처럼산업재브랜드의경우같은산업내의다른기업이광고를,

집행하였을 경우 같은 산업 내 선두기업의 기업 선호도에도 경쟁기업의 광고가 긍정적 영향을 줄

수 있음을 보여 주었다 이는 중요한 시사점을 보여 준다 할 수 있는데 즉 소비자에게 직접적으로. ,

제품을판매하는소비재기업과는달리산업재브랜드의경우에는소비자가제품을직접적으로구매하

지 않기 때문에 기업에 대해 호의적인 태도를 형성하는 것에 있어 같은 산업내 존재하는 기업들에

대해 서로 경쟁적인 관점으로 보지 않음을 예측해 볼 수 있다 따라서 같은 산업 내에 존재하는 어느.

한 기업이광고를 하면같은산업 내의선두기업으로인식되는 기업역시타사 광고를통한 간접적인

효과를가질수있음을알수있다 이는산업재브랜드를담당하는기업의마케팅매니저에게유용한.

시사점이될수있을것이다 이와같은본연구의시사점을뒤로하고본연구는다음과같은한계점을.


가지고 있을 수 있다.

첫째 본 연구에서는기업브랜드의 광고가 기업인지도 기업이미지 기업선호도 및기업에 대한, TV , ,

긍정구전과같은기업브랜드의브랜드자산추축에어떠한영향을주는지를살펴보았지만실제기업브

랜드의 브랜드 자산에 영향을 주는 요소는 기업광고 외에 대 언론 활동 기업의 실적발표 등 기업PR ,

광고 외에 너무나 많은 영향요소가 존재할 수 있다는 점이다 따라서 향후 연구에서는 광고TV . TV

이외에 보다 폭넓은 요인들을 고려한 연구가 필요하다 할 수 있다.

둘째 본연구에서는산업재브랜드의많은카테고리중중공업산업분야만을고려하여연구를진행,

하였다 또한본연구에서살펴본중공업산업분야의기업들은실제로경쟁관계에있어다소사업영역.

의 차이가 있기 때문에 산업재 분야에서의 경쟁관계를 고려한 연구결과로 보기에는 한계점이 있을

수있을것이다 따라서향후연구에서는실제경쟁관계에있는산업재분야에서의기업광고가기업브.

랜드 자산 구축에 미치는 영향을 살펴보는 연구가 필요할 것으로 생각되며 중공업 카테고리 뿐만

아니라화학 석유등과같은산업재 분야로의 확장연구와 더불어 소비재 분야와의비교연구를 통해,

보다 심층적인 연구가 필요하다 할 수 있다.


광고 메시지의 목표 프레이밍:긍정적 부정적 프레이밍이 구매의사에 미치는 효과,

최진명 서강대/

서론1.

광고 메시지를 만들 때 해당 제품을 구매함으로써 소비자가 얻게 되는 혜택을 부각시키는 긍정적,

프레임을 사용할 것인지 아니면 해당 제품을 구매하지 않았을 때 발생할 수 있는 소비자의 손실을

부각시키는 부정적 프레임을 사용할 것인지의 여부는 관련 전문가 집단에게 아주 중요한 이슈이다.

동일한메시지라하더라도그것을긍정적으로또는부정적으로프레이밍하는방식에따라해당제품에

대한 소비자의평가 구입의사 및선택에 차이가발생할수 있기때문이다예 권익현 김광수, , ( , , 2001; ,

조재운박보영1998; · , 2001; Ganzach & Karsahi, 1995; Grewal, Gotlieb, & Marmorsetein,

예를 들어 개월 동안 자사의 신용카드를 전혀 이용하지 않은 고객에게 카드 이용의 혜택을1994). , 3

이익의 관점에서긍정적으로프레이밍한메시지신용카드이용을통해서얻을수있는혜택와손실의( )

관점에서 부정적으로 프레이밍한 메시지신용카드를 이용하지 않았을 때 발생할 수 있는 손실 를( )

발송한 결과 긍정적 프레임에 노출된 고객들보다 부정적 프레임에 노출되었던 고객들의 카드이용이,

배 이상 증대되었다고 한다 이 같은 프레이밍 효과는 특히 보건관련2 (Ganzach & Karsahi, 1995).

행위의 수용을 증진시키는 데 목표를 둔 메시지 효과 연구에서 비교적 일관되게 나타나고 있다 예( ,

예를 들어Banks et al., 1995; Block & Keller, 1995; Meyerowitz & Chaiken, 1987). ,

유방암자가진단의 소개를 담은 팜플랫의 설득효과를 살펴본 결과 여자 대학생들은 유방암자가진단,

행위를 채택했을 때 얻는 긍정적 혜택을 강조한 이익 프레임보다는 채택하지 않았을 때 발생할 수

있는부정적결과를강조한손실프레임에노출되었을때유방암자가진단행위에대해보다호의적인

태도와 높은 수용의사를 보였을 뿐 아니라 그 행위를 실제 실행하는 확률도 높았다(Meyerowitz

& Chaiken, 1987).

이와 같이 동일한 메시지라 하더라도 잠재적 혜택 또는 이익에 주목하도록 프레이밍하거나 또는

잠재적 손실에 주목하도록 프레이밍하는 것을 레빈과 그 동료들(Levin, Schneider, & Gaeth,

은 목적 프레이밍 이라 명명하였다 목적 프레이밍 연구로 분류될 수 있는 기존1998) (goal framing) .

문헌들을 살펴보았을 때 대체로 메시지의 설득효과는 긍정적인 프레임보다 부정적인 프레임에 의해

보다 효과적으로 발생하였다 레빈 등이 검토한 개의 목적 프레이밍 연구들의(Levin et al., 1998). 28

결과에따르면프레이밍효과의유의미한차이가관찰되지않은 개의연구를제외하곤이득프레임보6


다는 손실 프레임의 설득 효과가일관되게 높은것으로 조사되었다 물론 손실 프레임의설득효과는.

사람들의메시지 처리방식 관여정도 지식수준등의 조절변인에의해 반감되거나상쇄되기도 하였으, ,

나 예 조재운박보영( , · , 2001; Block & Keller, 1995; Maheswarah & Meyers-Levy, 1990;

이익 프레임의 설득효Meyers-Levy & Maheswaran, 2004; Wegener, Petty, & Klein, 1994)

과 우위가 일관되게 관찰된 경우는 거의 없었다는 점은 특기할 만하다.

최근의 광고물 특히 방송 매체를 이용한 광고들을 살펴보면 해당 제품이나 서비스를 구매하였을,

경우 소비자가 얻게 되는 혜택에초점을 둔 광고 메시지들을 자주 접하게된다 마케터나 광고인들은.

목적 프레이밍방식중에서이익프레임의형태를직관적으로또는관행적으로 선호하는것처럼보인

다 그러나 앞서 소개한 연구결과들에 따르면 해당 제품 구매 시 얻을 수 있는 이익을 강조하는.

것보다는구매하지않았을때발생할수있는손실을강조하는것이잠재적소비자설득에보다효과적

일수있을것이라예상할 수있다 그러나지금의시점에서 문제는그리간단해보이지않는다 첫째. . ,

레빈 등이 검토한 개의 목적 프레이밍 연구들은 대부분 보건관련행위와관계된메시지의프레이밍28

효과를 다루었던 반면 광고메시지를 다룬 것은 개에 불과하였다 그 개 중에서도 개가 신용카드5 . 5 3

또는보험과관련된것이었다 보건메시지가아닌광고메시지에대한목적프레이밍의효과는정확히.

알려진 바가 없다고 보는 편이 타당해 보인다 둘째 보건 메시지의 가장 중요한 특성은 위협소구를. ,

한다는 점이다 특히 유방암자가진단 콘돔사용 금연 등의 보건 메시지에서 손실을 강조한 부정적. , ,

프레임은필연적으로위협소구를내포할수밖에없으며 이는사람들에게위험성지각을피할수없도,

록 만든다이호배김혜원 반면 일반적인제품이나 서비스광고 메시지의경우 그것을부정적( · , 2000). ,

으로 프레이밍한다고하더라도그것은위협소구와는거리가있다 예를들어 특정신용카드를사용하. ,

지 않음으로

식당이나백화점에서할인혜택을받지못한다는메시지에서경제적인손실을느낄수는있으나위협소

구에의해위험을인지하였다고할수는없을것이다 요컨대보건메시지의경우와는달리위협소구라.

는 변인의 결여로 인해 일반 광고 메시지의 부정적 프레이밍 효과는 기대한 만큼 크지 않을 지도

모른다 끝으로 광고메시지의목적프레이밍효과는해당제품이나서비스를구입한대가로소비자에. ,

게 약속하는 혜택의 속성 또는 구입하지 않았을 때 발생하는 손실의 속성에 따라 전혀 다른 결과가( )

나타날지도모른다 예를들어 텔레콤을매월최소특정비용으로 년사용할경우제주도왕복의. , “LG 1

기회를 년사용할경우유럽여행의기회를준다 는이익프레임이나 텔레콤을사용하지않는다면, 2 ” “LG

매월 특정비용으로 년을사용하고서도제주도왕복의기회가사라지고 년을사용하고서도유럽여1 , 2

행의 기회가 사라진다 는 손실 프레임이 강조하는 이익 또는 손실의 속성은 물질적 또는 경제적인”

것이다.

반면 년 너의 대학생활이 강력해진다 라는 이익 프레임과 년 없는, “2007 x-note” “2007 x-note

너의 대학생활은무기력하다 라는손실프레임이유도하는이익또는손실의속성은심리적인것이다” .


이와같이 목적프레이밍이강조하는이익또는손실의속성이경제적또는 물질적인경우와가치나, ( )

이미지와 같은 심리적또는 무형적인 경우에도 긍정적 프레이밍에 대한 부정적 프레이밍의 설득( )

우위효과가 일관되게 발생할 것인지에 대해선 거의 연구된 바가 없다 이상 세 가지의 고려사항을.

살펴보았을 때 비록 레빈 등 이 목적 프레이밍의 경우부정적 프레이밍이 긍정적, (Levin et al., 1998)

프레이밍보다수용자 또는 소비자 설득에 보다 효과적이라고주장하고 있다하더라도 그 주장은 광고

메시지의 영역으로까지 일반화하기에는 무리가 따른다고 판단된다.

본 연구는목적프레이밍에서주장하는부정적프레이밍의설득우위효과가광고메시지의영역으로

확장될 수 있는지를 확인하는 데 목표를 두고 있다 특히 광고 메시지의 경우 잠재적 소비자에게. ,

제시할 수 있는 이익 또는 손실의 속성이 경제적이거나 심리적인 측면일 수 있다는 점을 고려하여

혜택의속성에따른목적프레이밍의차별적효과여부를조사하는데관심을두었다 본연구는다음의.

두가지질문에대한조사로요약할수있다 첫째 목적프레이밍연구에서관찰되는부정적프레이밍의. ,

설득우위 효과가 일반적인 광고 메시지의 영역으로 확장될 수 있는가 둘째 긍정적 또는 부정적? ,

프레이밍의 대상이 되는 이익 또는 손실의 속성이 경제적인 측면이거나 심리적인 측면인 경우에도

부정적 프레이밍의 설득우위 효과가 적용되는가 실험 참가자들은 여러 개의 짧은 시나리오 속에?

나타나있는각각의광고메시지를읽고난후해당제품또는서비스에대한구입의사를표시하였다.

분석에사용된광고메시지는경제적측면의혜택과관련된제품 개와 심리적측면의혜택과 관련된2

제품 개를포함한 개의광고메시지였으며 참가자들은 개의광고메시지에대한긍정적및부정적2 4 , 4

프레임 버전에 모두 노출되었다반복측정방식 연구 결과 혜택의 속성에 따라 긍정적 또는 부정적( ). ,

프레이밍의차별적인효과가관찰되었으며이는기존의목적프레이밍효과모델을정교화및발전시키

는 데 기여를 할 것으로 여겨졌다.

프레이밍 효과2.

레빈 등 에 따르면 기존의 수많은 프레이밍 효과들은 동일한 메시지의 긍정적(Levin et al., 1998) ,

및 부정적 프레임이 갖는 효과를 다루었다는 점에서 공통점을 찾을 수 있으나 사실은 서로 다른 세,

유형의프레이밍효과가개념적으로구분되지않음으로해서프레이밍효과에대한이해를저해했다고

비판하였다 이들이 제시한 세가지종류의프레이밍은다음과같다 모험동반프레이밍. : (risky choice

속성 프레이밍 그리고 목적 프레이밍 본 연구의framing), (attribute framing), (goal framing).

의도를명확히하기위해서는위유형들에속하는프레이밍연구의고유한특징들을분명히할필요가

있다.


모험선택 프레이밍1)

모험선택 프레이밍은 카네만과 츠버스키(Kahneman & Tversky, 1984; Tversky &

의 예상이론에 바탕을 두고 있는 개념으로 주어진 문제에 대한 응답으로 두Kahneman, 1981) ,

가지 대안 중 하나를 선택한다고 했을 때 대안들이 동일한 예상 결과를 담고 있음에도 불구하고 그

예상결과를기술하는표현방식에따라선택의결과가역전되는현상을지칭하고있다 대표적인예가.

아시아의 질병 문제를 해결하기 위한 대안 선택에서 나타난 선호의 역전이다(Tversky &

아시아 질병 해결을 위한 대안은 긍정적으로 프레이밍살 것이다Kahneman, 1981). ( , will be

되었을 때 불확실한모험적인 예상 결과 명이 다 살 가능성은 보다는 확실한 모험적saved) ( ) (600 1/3) (

이 아닌 예상 결과 명이 살 것이다가 선호되었던 반면 부정적으로 프레이밍죽을 것이다) (200 ) , ( , will

되었을 때는 확실한 예상 결과 명이 죽을 것이다보다는 불확실한 예상결과 명이 다 죽을die) (400 ) (600

가능성은 가 선호되었다 모험선택 프레이밍의 효과는예상되는결과에 대한주관적가치의 작용2/3) .

에 의해 설명된다 사람들은 이익이나 손실이 예상되는(Kahneman & Tversky, 1979, 1984).

상황에서예상결과를평가하는유형화된태도를가지고있는데그태도는이익이예상되는상황에서의

모험회피 와 손실이 예상되는 상황에서의 모험추구 행위로 연결된다(risk aversion) (risk seeking)

(Tversky & Kahneman, 1981).

모험회피와 모험추구 행위의 전형적인 예는 도박에서 보이는 사람들의 일반적인 배팅 경향에서

찾을 수 있다 달러를 딸 확률이 인 경우와 달러를 확실히 딸 수 있는 경우가 있을. 1,000 85% 800

때 대부분의 사람들은 확실한 달러를 선호한다고 한다800 (Kahneman & Tversky, 1984, p. 341).

이와 같이동일한또는보다높은기댓값을가진모험적선택보다확실한값을선호하는것을모험회피

라고 하며 반면 확실한 것을 거부하고 대신 같거나 또는 보다 낮은 기댓값을 가진 모험적 선택을,

선호하는것을모험추구라고한다 이맥락에서볼때 아시아질병문제의 경우대안들이긍정적으로. ,

프레이밍되었을 때이익의 영역는 결과를 택하는 모험회피가 나타났으며 대안들이 부정적으로 프레( )

이밍되었을 경우손실의 영역는 확실한 결과보다는 불확실한 결과를 선택한 모험추구가 나타났다고( )

할 수있다 여기서주의할할것은 모험회피는의사결정자의판단프레임이선택행위에서얻는결과를. ,

이익으로 해석을 하는 조건에서만 발생하며 반면 모험추구는 선택행위의 결과를 손실로 해석하는

조건에서만발생한다는것이다 따라서아시아질병문제에서선택의역전현상을설명할수있는핵심.

관건은 응답자들은 어떻게 해서 동일한 예상결과를 가지고 있는 대안들에 대해 이익 또는 손실을

생각하게 되었는지를 밝히는 것이 될 것이다 카네만과 츠버스키는 준거상태 란. (reference state)

개념을 빌어 다음과 같이 설명한다 사람이 살 것이다 라는 긍정적 프레이밍으로. “( ) (will be saved)”

인해 응답자들은 예상되는 미래에 그 질병은 명 모두의 목숨을 가져갈 것이다 라는 준거상태를“ 600 ”

형성하게되고 그준거상태에서는사람이살수있다는예상자체가이익으로해석될수있다 따라서, .


이익이 예상되는 모험적 선택이므로 모험회피 전략에 따라 의사결정이 이루어진다 반면 사람이. , “( )

죽을 것이다 라는 부정적 프레이밍은 응답자들이 채택하는 준거상태를 현재 아무도 그(will die)” “

질병으로죽지않았다 로만들기때문에 명이되었든 명의 가되었든그사람들이죽는다는” 400 600 2/3

예상은 모두 손실로 해석될 수 있다 따라서 손실이 예상되는 모험적 선택이므로 모험추구 전략에.

따라 의사결정이 이루어진 것이다 즉 특정 예상결과를 이익의(Kahneman & Tversky, 1984). ,

영역으로 또는 손실의 영역으로 평가할 수 있도록 해주는 장치가 바로 프레이밍이었던 것이다.

예컨대 예상이론에서 사용되는 프레이밍이란 모험적 선택 상황에서 예상되는 선택 결과에 대한, “

표현방식을 미묘하게 변화시킴으로써 그선택에 사용되는 심리적적준거상태의비일관성을 초래하는

장치 라고정의될수있으며 그프레이밍의효과는선택의역전으로요약될수있다 모험선택프레이밍” , .

의 연구결과를 해석하는 데 있어서 주의할 점은 첫째 프레이밍 효과의 작동 메커니즘은 지식이나,

태도 등의 변화로 인해서 발생하는 것이 아니라 마치 시각적 정보가 지각과정에서 잘못 인식될 수

있듯이 프레이밍된 정보의 지각오류에서 발생한다는 점이다(Fagley, 1993; Kahneman &

따라서 모험선택 프레이밍 효과는 설득의 효과와는 거리가 멀다 둘째Tversky, 1984). . , “risky

란 두 개의선택대안들중하나는확실한결과를나머지하나는확률적표현에의한불확실한choice”

결과를담고있는형식적특성에서기인하는것이지메시지가담고있는내용자체의위험성예 유방암( ,

자가검진 콘돔 사용 금연 등에서 비롯된 것이 아니라는 것이다 아쉽게도 레빈 등, , ) . (Levin et al.,

의 연구뿐아니라다른몇몇연구들에서 를모험이아닌위험으로해석하여보건메시지1998) “risky”

와 관련된프레이밍연구를 로간주하는경향이있었다 불확실성이동반되지않은선택의risky choice .

문제에 노출되었을 때나타나는 일반적인 선택의 패턴은 기여효과 나현상유지효(endowment effect)

과 에 의한 손실회피 이지 모험회피나 모험추구가 아니다(status quo effect) (loss aversion)

참조(Tversky & Kahneman, 1991 ).

속성 프레이밍2)

속성 프레이밍은 목표 대상의 동일한 속성을 긍정적 또는 부정적으로 표현하는 프레이밍 방식을

일컫는다 모험선택 프레이밍과 비교했을 때 속성 프레이밍은 긍정적 또는(Levin et al., 1998). ,

부정적으로 프레이밍된 두 개의 선택대안 중 하나를 선택하도록 하는 대신 긍정적 또는 부정적으로

표현된하나의대안에대해평가하나의대안이기때문에선택이불가능하도록한다는점과예상되는( )

선택의 결과를 프레이밍하는 것이 아니라 목표 대상의 동일한 속성을 프레이밍한다는 점에서 분명한

차이가 있다 그 결과 속성 프레이밍 효과는 선택의 역전이 아닌 목표 대상에 대한 평가에 영향을.

미친다 예를 들어 갈아놓은 소고기(Janiszewski, Silk, & Cooke, 2003; Levin et al., 1998). ,

상품의 질에 대한 지각은 은 속성을 부정적으로 표현했을 때 지방질보다 긍정적인 시각에서(25% )


표현했을 때 육질 보다 호의적으로 예 더 맛있고 덜 느끼하다 나타났다(75% ) ( , ) (Levin & Geath,

이 외에도 목표 대상의 성과 수준을 성공률로 표현하느냐 실패율로 표현하느냐에 따라 그1988).

대상에 대한 평가에 차이가 발생하였다 예( , Davis & Bobko, 1986; Levin, Schnittjer, & Thee,

1988).

속성 프레이밍 연구들의 결과에 따르면 부정적 프레이밍보다는 긍정적 프레이밍이 목표 대상에

대한 우호적 평가를 끌어내는 데 보다 효과적인 것으로 일관되게 나타났다(Levin et al., 1998).

이 같은 속성 프레이밍 효과의 메커니즘에 대해 레빈과 기스 는 정보의(Levin & Geath, 1988)

인지적 부호화 는 메시지 표현에 사용된 용어의 긍정성 또는 부정성과 조응하여 발생하기(encoding)

때문이라고설명한다 속성에 대한 긍정적표현은인지적으로처리되는단계에서기억 속에 저장되어.

있는 여러 지식가치 정보 중 긍정적인 것들을 활성화시킬 가능성이 높기 때문에 긍정적인 것으로·

관련지어처리될가능성이높다고레빈과기스는주장한다 반대로 동일한속성에대한부정적표현은. ,

기억속의부정적지식이나가치정보를활성화시킬가능성이높기때문에결과적으로부정적인것으로

연관되어 처리될 가능성이 높다고 그들은 생각하였다 이 설명 방식은 긍정적 또는 부정적인 속성.

프레이밍은 사람들의 생각 에 영향을 미침으로써 목표 대상에 대한 평가 차이를(what people think)

유발시킨다고 요약될 수 있다.

목적 프레이밍3)

목적 프레이밍은 이익을 얻기 위한 또는 손실을 회피하기 위한 기회로서 특정 행위 채택의 결과를

긍정적 또는 부정적으로 제시한다 이 때 긍정적 또는 부정적 프레임 모두는 해당 이슈 또는 제품에.

대한긍정적평가를제고시키는것은물론행동으로의채택을촉구하려는분명한목적을지니고있다는

점에서 설득 메시지로 간주된다 예를 들어 붉은색 육류 섭취를 중단한다면(Levin et al., 1998). , “

혈중 콜레스테롤 수치를 낮출 수 있고 따라서 심장병 조기 발생의 가능성을 상당히 낮출 수 있을,

것이다 라는긍정적프레임과 붉은색육류섭취를계속한다면혈중콜레스테롤수치를낮출수없고” “ ,

따라서 심장병 조기 발생의 가능성을 상당히 낮추는 데 실패할 것이다 라는 부정적 프레임 모두는”

붉은색 육류 섭취를 중단이라는 단일 목적을 나타낸다(Levin, Gaeth, Schreiber, & Lauriola,

목적 프레이밍 연구에서 프레이밍되는 대상은 특정 행동과 목표 성취 간의 관계이다2002).

해당 행동을 통해 목표를 성취할 수 있다는 긍정적 프레이(Krishnamurthy, Carter, Blair, 2001).

밍은 그 행동을취함으로써얻을수있는이익에주목하도록하고 반대로해당행동을채택하지않을,

때 목표성취를할수없을것이라는부정적프레이밍은손실에주목하도록유도한다 목적프레이밍의.

효과는이와같은설득메시지가긍정적으로프레이밍되느냐또는부정적으로프레이밍되느냐에따라

그 호소력에 차이가 발생할 때 나타난다.


레빈 등 에 따르면 목적 프레이밍은 속성 프레이밍과 다음의 점에서 분명히(Levin et al., 1998) ,

구별된다 속성 프레이밍은 대상의 한 속성을 긍정적 또는 부정적으로 프레이밍하는 데 반해 목적.

프레이밍은 행위채택여부가 목표 성취에 초래할 수 있는 이익 또는 손실의 영향력을 프레이밍한다.

예를들어 유방암자가검진행위를속성프레이밍한다면그행위의성과라는속성에주목하여유방암자,

가검진 행위를 암진단 성공률 또는 실패율로 표현할 수 있을 것이다 반면 유방암자가검진 행위를.

목적 프레이밍한다면 그 행위를 채택했을 때 얻을 수 있는 혜택 또는 채택하지 않았을 때 예상되는

손실로 나타낼 수 있다.

목적 프레이밍 연구 결과들의 대체적인 주장은 긍정적프레이밍에 비해 부정적 프레이밍의사용이

설득에 보다 효과적이라는 것이다 보건예방행(Levin et al., 1998; Rothman & Salovey, 1997).

위 에 관심을 둔 연구들에 따르면 두 프레임의 내용이 객관적으로 동일한(preventative health) ,

내용을묘사하고있더라도일반적으로그행위가혜택의관점에서기술되는것보다는손실의관점에서

기술될 때 행위 채택 의사는 보다 증가하는 것으로 나타났다예( , Block & Keller, 1995;

Meyerowitz & Chaiken, 1987; Rothman, Salovey, Antone, Keough, & Martin, 1993).

목적 프레이밍 효과는 부정편향효과 또는 손실회피 동기로 설명되(negativity bias) (loss aversion)

곤 한다 우리는정보처리시부정편향의 경향이있는데 이는객관적으로비슷한수준의긍정적또는. ,

부정적 정보에 노출되었을 때 긍정적 정보보다는 부정적 정보가 우리의 판단에 일관적으로 더 큰

영향을 미치는 현상을 지칭한다 리뷰 참조 메이로위츠와 체이켄(Fiske & Taylor, 1991 ).

은 이 부정편향효과의 맥락에서 부정적 프레이밍 효과의 설득(Meyerowitz & Chaiken, 1987)

우위를설명하고있다 그런데부정편향효과는사실예상이론에서주장하는다음진술 이익의영역보. --

다는 손실의영역에서가치함수는보다가파르다 즉같은양이나수준이라고하더라도손실이이익보.

다 더 크게 다가온다 에 포함되어 있다고 볼 수도 있다(Kahneman & Tversky, 1979)-- (Levin

따라서 목적 프레이밍의 효과는 같은 정도의 값 또는 중요성을 지녔을 때et al., 1998, 2002).

이익을 추구하기보다는 위험을 회피하려는 동기가 더 작동하려는 경향이 있다는 손실회피라는 동기

측면에서 설명되는 것이 가장 적절해 보인다(Krishnamurthy et al., 2001).

본 연구 광고 메시지의 목적 프레이밍3. :

본 연구는 목적 프레이밍 연구의 연장선에서 소비자 혜택을 강조하는 광고 메시지의 긍정적 및

부정적프레이밍효과를검증하는것을목표로하였다 부정적목적프레이밍의설득우위를주장하고.

있는 학계의 목소리와는 달리 최근 광고 메시지들은 해당 제품 또는 서비스를 사용했을 때 잠재적

소비자들이 얻을 수 있는 혜택을 강조하는 긍정적 목적 프레이밍 선호 경향을 보이고 있기때문이다.

광고 전문가들의 직관 또는 경험에 기반을 둔 것으로 생각되는 이러한 광고 메시지 프레이밍 전략이


과연 효과적인지 검토해볼 필요성이 제기된다 제한적인 양이기는 하지만 목적 프레이밍 관련 기존. ,

연구들을 검토한 결과 광고 메시지의 영역에서 목적 프레이밍 효과는 제한적으로 발생하거나 또는

부정적 프레이밍이 아닌 긍정적 프레이밍의 설득 우위 현상이 나타나기도 하는 등 복잡한 양상을

보이는 것으로 파악되었다.

부정적 목적 프레이밍의 설득 우위 효과가 관찰된 연구는 신용카드와 수표의 비교 광고 형식을

빌린 목적 프레이밍이 유일한 것으로 나타났다 수표 대신 신용카드를(Ganzach & Karsahi, 1995). “

사용한다면 한 달에 한 번의 수수료만 은행에 냄으로써 상당 액수의 돈을 절약할 수 있다 또한...

수표 사용보다 편리하다 는 긍정적 프레이밍에 비해 신용카드 대신 수표를 사용한다면 매번 거래” “

시 수수료를 은행에 내어야 하기 때문에 상당 액수의 돈을 수수료로 지불해야 한다 또한 신용카드...

사용보다불편하다 는부정적프레이밍이신용카드사용증가에보다효과적이었다 그러나비교광고” .

형식을 차용한 다른 연구에서는 긍정적 프레이밍의 설득 우위현상이 나타나기도 하였다 예를 들어. ,

자사의미니컴포넌트는경쟁사의제품보다우월하여자사의제품을구입한다면후회하지않을것 이“ ”

라는긍정적프레이밍과 경쟁사의미니컴포넌트는자사의제품보다열등하여경쟁사의제품을구입한“

다면 후회할 것 이라는 부정적 프레이밍의 효과를 살펴본 권익현 의 결과에 따르면 긍정적” (2001) ,

프레이밍이 부정적 프레이밍보다 광고태도 상표태도 및 구매의도에 보다 효과적인 영향을 미치는, ,

것으로 나타나목적프레이밍효과의역전현상이발견되었다 이외에 구강세척제품에대한평가에. ,

목적 프레이밍이 갖는 효과를 검증한 연구에서는 부정적 프레이밍 사람들은 너의 나쁜 입 냄새를(“

싫어할것이다 은브랜드관련생각을증대시킴으로써해당제품에대한평가를증진시킨다는간접적”)

인 효과가 주장되기도 하였다 목적 프레이밍 효과는 제품에 대한 사전지식(Homer & Yoon, 1992).

이나 경험유무에의해조절되기도한다 조재운박보영 에따르면 선블록크림을사용한다면 과. · (2001) “ ”

선블록 크림을 사용하지 않는다면 이란 긍정적 및 부정적 프레이밍의 효과는 선블록 크림에 대한“ ”

참가자의 사전지식과 경험유무에 따라 달라지는 것으로 나타났다 전문가에게서는 프레이밍 효과가.

나타나지 않은 반면 초심자에게서 부정적 프레이밍의 설득 우위 효과가 관찰되었다.

이상의예에서살펴보듯이광고메시지영역에서의목적프레이밍효과에대한연구는아직체계화되어

있지 않다 위 연구들만을 토대로 논의한다면 광고 메시지의 목적 프레이밍에서 긍정적 프레이밍과.

부정적프레이밍중어느것이설득에보다효과적인지아직정확히추론할만한증거가충분히없다고

여겨진다 뿐만 아니라 기존 프레이밍 연구들에 따르면 모험선택 프레이밍이나 목적 프레이밍 주로. (

보건예방행위에 관심을 둔 연구 효과는 프레이밍 대상의 타입에 따라 그 효과의 크기가 달라지거나)

사라지는 경향이 있다고 주장되고 있다(Fagley & Miller, 1997; Krishnamurthy et al., 2001).

이와 비교한다면 우린 아직 어떤 타입의 제품이나 서비스 군이 프레이밍 효과에 보다 효과적인지

또는 비효과적인지 어떤 종류의 광고 메시지가 프레이밍 효과 크기를 증가시키거나 감소시키는지,

등에 대한 기본적인 분류지식조차 갖고 있지 못하다 이런 맥락에서 광고 메시지의 목적 프레이밍.


효과 연구가 주안점을 두어야 할 이슈는 기본적인 분류지식을 만들어 내는 것이라 생각된다 광고.

메시지의유형화는목적프레이밍효과의일관된패턴을발견하는데도움을줄수있을것이라판단된다.

광고 메시지의 목적 프레이밍 효과는 해당 제품이나 서비스를 구입한 대가로소비자에게 약속하는

혜택의 속성 또는 구입하지 않았을 때 발생하는 손실의 속성에 따라 전혀 다른 결과를 나타낼지도( )

모른다 제품이나 서비스 구입에 대한 대가로 제시할 수 있는 혜택에는 크게 두 가지 종류가 있다. .

첫째 물질적인 측면의 혜택이다 목적 프레이밍을 이용하여 제품의 구입에 대한 혜택으로 돈과, .

직간접적으로 관련된 것들저렴한 가격 월등한 경품제공 등 을 긍정적으로 또는 부정적으로· ( , AS, )

프레이밍할수있다 제품구입행위의경제적인측면을강조할경우긍정적프레이밍에노출된사람들은.

그 구입행위의 결과를 이익으로 지각할 가능성이 높아지는 반면 제품 비구입 행위로 인한 결과는

손실로 여겨질 가능성이 높다 다시 말해서 그 제품의 구입 또는 비구입으로 인한 결과를 이익 또는. ,

손실로 지각할 수 있도록 심리적인 준거점 을 형성할 가능성이 높다 목적 프레이밍(reference point) .

연구와 직접적으로관련된주장은 아니지만 돈과관련된문제는모험선택 프레이밍 효과가 발생하는,

영역이란측면에서인간의생명문제와더불어비교적프레이밍효과가성공적으로일어났던영역이었다

따라서 예상이론에서 주장하는 바와 같은 손실회피의 동기가 작동할(Fagley & Miller, 1997).

가능성이높으며 그결과등가의이익또는손실에관한경제적정보라면긍정적인프레이밍에노출되었을,

때보다 부정적인 프레이밍에 노출되었을 때 해당 제품에 대한 구매의사가 높아질 것으로 예상된다.

가설 만일 목적 프레이밍의 대상이 되는 해당 제품 구입에 따른 혜택이 돈과 관련된 경제적인1.

것이라면 긍정적프레이밍보다는부정적프레이밍에노출된후해당제품구입의사를보다높게표시,

할 것이다.

둘째 목적 프레이밍의 대상이 제품이나 서비스 구매의 혜택은 돈과 관련된 경제적인 것이 아닌,

심리적인것이될수있다 이와같은사례는텔레비전광고에서빈번하게관찰된다 예를들어 위생관. . ,

련 제품군에속하는브랜드인경우 는당신의 를보다깨끗하게만들어준다 자기가치표현“OOO ,”△△△

또는라이프스타일과관련된브랜드인경우 는당신을 하게보이도록만들어준다 는식의“OOO ”△△△

전형적인 광고 메시지를 사용하고 있다 이런 형식의 광고 메시지 역시 해당 제품을 구입하였을 때.

소비자가얻을수있는심리적이익을표현하였다는점에서목적프레이밍의긍정적프레이밍의예라고

볼 수 있을 것이다 흥미로운 사실은 이와 같은 종류의 광고 메시지는 대체로 부정적 프레이밍의. ,

형식을 취하지 않는다는 점이다 사람들에게 전달되는 메시지의 골자는 해당 제품을 사용하였을 때.

예상되는긍정적인결과이다 그러나이와같은종류의광고메시지도분명히목적프레이밍의형태를.

취하고 있는 이상 긍정적 프레이밍과 부정적 프레이밍의 효과 차이 규명에 관심을 가지지 않을 수

없다 아쉽게도 지금껏이와같은광고메시지의목적프레이밍효과를검증하려는시도는거의없었던. ,


것으로 파악된다 앞서 언급하였듯이 구강청정제라는 제품 에 대한 목적. , (Homer & Yoon, 1992)

프레이밍효과가연구된적은있었으나그것은엄밀한의미에서본연구의경계에서벗어나는경우다.

왜냐하면 목적 프레이밍의 대상이 된 손실이 너의 입 냄새는 사람들로부터 혐오감을 살 것이다 는, “ ”

점이었다는것을 고려할때그것은위협소구에바탕을둔보건예방행위목적프레이밍에더욱가깝기

때문이다 의약품 의약기기 보험 및 보건예방행위와 같이 제품의 속성 자체가 위험을 내포하고. , , ,

있는 경우는 보건예방행위 관련 목적 프레이밍 연구 문헌들로 적절히 설명될 수 있다고 생각된다.

본 연구는 위협소구와는 무관한 제품 또는 광고메시지에 관심을두고 있다 위협소구와무관한 제품.

또는 서비스라고 하더라도 앞서 예시한 경우처럼 목적 프레이밍을 빈번히 사용하고 있기 때문이며,

이에 반해 그런 행위의 효과성에 대한 이론적 논의는 비교적 활성화되어 있지 않기 때문이다.

심리적결과를목적프레이밍의대상으로삼았을때그효과를예측할수있는결정적인고려사항은

과연 잠재적소비자는그 메시지에반응하여해당 제품구입으로 얻을 수있는 심리적인결과와해당

제품을구입하지않았을때발생할수있는심리적인결과를이익이나손실로지각할가능성이있는가

하는것이다 즉이익또는손실지각을가능하도록하는심리적인준거점이심리적가치의목적프레이.

밍 효과로 발생할 가능성의 여부에 따라 긍정적 프레이밍과 부정적 프레이밍의 효과 차이가 결정될

것이다 그러나현존하는프레이밍연구문헌들은심리적결과를프레이밍의대상으로삼은적이거의.

없기때문에가설수립의근거가빈약하다고판단된다 따라서이문제는연구질문의형식으로제시하.

고자 한다 만일 연구 결과 부정적 프레이밍이 해당 제품 구입의사 도출에 보다 효과적이었다면 그. ,

결과는 심리적가치프레이밍에대응해서도사람들은이익또는손실의기준이 되는심리적준거점을

형성하였다는 증거로 해석될 수 있을 것이다 그러나 만일 긍정적 프레이밍이 해당 제품 구입의사.

도출에 보다 효과적이었다면 그 결과는 속성 프레이밍 효과의 메커니즘으로 제시되었던 메시지의,

긍정 및 부정성에 조응한 연상효과로 해석될 수 있을 것이다.

연구문제 목적 프레이밍의대상이되는해당제품구입에따른혜택이돈과관련이 없는심리적1:

결과인 경우 긍정적 프레이밍과 부정적 프레이밍 중 어느 것이 해당 제품 구입의사를 이끌어 내는,

데 보다 효과적인가?

방법론4.

실험디자인1)

실험은 목적프레이밍 긍정적 부정적 광고메시지 개는경제적 혜택 개는심리적2( : vs. ) X 4( : 2 vs. 2

혜택 순서 반복측정설계에의한변량분석디자인을사용하였다 광고메시지가제시되는순서는) X 2( ) .


가지 타입으로 구조화 되었고집단간 변인 나머지 변인들은 개인내2 ( , between-subjects),

변인이었다(within-subjects) .

참가자2)

대구지역소재대학교에서광고홍보학과 년생들을대상으로개설된매스컴연구조사방법론수업을2

수강하는학생들 중 명여자 명이참가하였다 개강 후첫 수업 날에조사가이루어졌기 때문에26 ( 21 ) .

연구방법론에 대한 참가자들의 지식은 고려하지 않아도 되었다.

실험 자극물3)

광고포탈사이트(www.tvcf.co.kr 에서 개의광고메시지를선택하였다 이중분석대상이된것은) 11 .

네 개의 광고메시지였다 네개의 광고 메시지는각각 텔레콤 콜렉트콜 오랄비전동칫솔과. LG , 1677 ,

노트북의 실제 텔레비전 광고에서 사용되는 메시지였다 앞의 두 광고 메시지는 프레이밍의x-note .

대상이 경제적인 것에 해당하고 뒤의 두 광고 메시지는 프레이밍의 대상이 심리적인 것에 해당한다.

광고메시지의선택은다음의과정으로이루어졌다 먼저연구자에의해목적프레이밍의형식을만족시.

키고있다고판단되는 개의제품광고 개는경제적인것 나머지 개는심리적인것가선택되었고10 (5 , 5 ) ,

이것들을 대상으로 대학교 학년생 명 여자 명이 제품에 대한 자신들의 관여도를 기준으로 하여2 3 ( 2 )

중간 정도의 관여도가형성되어 있는 제품을 선택하도록 하였다 네개의 광고 메시지는모두긍정적.

프레이밍의 형태를 띠고 있었기 때문에 각각의 메시지에 대응하여 부정적으로 프레이밍된 메시지를

만들었다 부정적프레이밍은앞서언급한대학생 명과의논의를통해만들어졌으며외견상타당도에. 3

근거하여조작체크는생략하였다 조사에사용된광고메시지에서해당브랜드명은 텔레콤의경우. LG

를 제외하고나머지는무의미한기호로대체되었다 대학생들대부분이핸드폰을이용하고있고 이동. ,

통신서비스는소수의공급자들에의해이루어진다는점을 고려할때특정브랜드이름없이익명으로

처리하는 것은 오히려 비현실적인 느낌을 줄 수 있다는 대학생 참여자들의 의견이 있었다 왜냐하면.

종속변인으로 측정되는 것이 해당 브랜드로의 서비스 변경 의사였기 때문이다 텔레콤 브랜드에. LG

대한 태도 등은 반복측정설계를 사용하였기 때문에 통제가 될 수 있을 것이라 생각되었다 다음은.

네 제품 광고 메시지의 긍정적 및 부정적 프레이밍 버전들이다 긍정적 프레이밍 메시지는 실제로.

텔레비전 광고에서 사용되고 있는 메시지이고 부정적 프레이밍 메시지 중 이탤릭체로 쓰인 문구는

조작된 것이다.


텔레콤<LG >

긍정적프레이밍. 매월 최소 원사용시 년이면 제주도 왕복의기회가 매월 최소 원“ 56,000 1 , 86,000

사용 시 년이면 유럽여행의 기회까지 함께 타요 마일리지 기분 좋은 변화2 ! 17 . LG telecom.”

부정적 프레이밍. 텔레콤이 아니라면 매월 최소 원 년을 사용하고서도 제주도 왕복의“LG 56,000 1

기회가 날아가고 매월 최소 원 년을 사용하고서도 유럽여행의 기회가 날아갑니다 함께, 86,000 2 .

타요 마일리지 기분 좋은 변화17 . LG telecom.”

콜렉트콜<1677 >

긍정적 프레이밍. 상대방과의 통화가 초가 무료다 콜렉트 콜“ 5 OOOX .”

부정적 프레이밍. 콜렉트 콜이 아니라면 초간 사용료를 추가로 더 지불해야 합니다“OOOX 5 . OOOX

콜렉트 콜.”

오랄비전동칫솔< >

긍정적프레이밍. 세상을움직이는진동의힘이제칫솔에서만나보십시오 새로나온칫솔 미세진“ . A.

동 칫솔모가 치아사이 깊숙한 곳까지 더욱 깨끗하게 칫솔 칫솔의 기준이 달라집니다. A. .”

부정적프레이밍. 세상을움직이는진동의힘이제칫솔에서만나보십시오 새로나온칫솔 미세진“ . A.

동 칫솔모가아니면치아사이깊숙한곳의찌꺼기는제거되지않습니다 칫솔 칫솔의기준이달라집. A.

니다.”

노트북< x-note>

긍정적 프레이밍. 년 너의 대학생활이 강력해진다 노트북“2007 A.”

부정적 프레이밍. 년 노트북 가 없는 너의 대학생활은 무기력하다“2007 A .”

텔레콤광고의부정적프레임에서 기분좋은변화 문구에대해서논란이있었다 부정적프레이LG “ ” .

밍의 정의에 충실하자면 이익의 뉘앙스를 풍기고 있는 그 문구 또한 부정적으로 프레이밍되었어야

했기때문이다 그러나현실적으로그문구는광고메시지라기보다는 텔레콤이란브랜드와관련된. LG

캐치프레이즈라 볼 수 있기 때문에 프레이밍의 대상에서 제외하기로 하였다 어떤 내용 또는 형식의.

광고 메시지가 만들어지더라도 당분간 텔레콤이란 브랜드 앞에는 기분 좋은 변화라는 문구가LG

위치할 것이 분명하기 때문이다.

위 광고 메시지 개와분석에사용되지않은광고메시지 개목적프레이밍이랑상관없는내용을8 7 ( )

합한 총 개의광고메시지는의사결정을요구하는구매의사시나리오에삽입되었다 분석의초점이15 .

되는 네 개의 상품과 관련한 시나리오는 다음과 같다:


텔레콤LG . 집에서 텔레비전을보다가다음의광고를보았다 해당광고메시지삽입 당신은현재“ . < >

텔레콤이아닌다른통신사의서비스를이용하고있다고가정하자 당신은 텔레콤으로서비스LG . LG

변경하기를 어느 정도로 원하는가?”

콜렉트 콜1677 . 핸드폰을 집에 두고 왔다 급히 친구에게 전화를 걸어야 하는데 동전이 없어서“ .

공중전화를 이용할 수도 없다 그러나 일반 공중 전화기에는 빨간색의 콜렉트 콜 버튼이있다는 것을.

평소에알고있었다 콜렉트콜을걸기위해공중전화부스에들어갔는데마침콜렉트놀에대한다음의.

광고가공중전화박스안에붙어있었다 광고내용은다음과같았다 해당광고메시지삽입 그런데. . < >

마지막 네 번째 숫자가 잘 보이질 않는다 옆의 공중전화부스에도 같은 내용의 광고가 붙어져 있는.

것을볼수있었다 공중전화기에내장되어있는일반콜렉트콜버튼을눌러통화를하겠는가 아니면. ?

옆 공중전화부스로 가서 광고에 나와 있는 콜렉트 콜을 이용하겠는가?”

오랄비전동칫솔. 칫솔을 하나 구입하려고 슈퍼에 들어갔다 슈퍼 칫솔매장에 다음의 광고가 붙어“ .

있었다 해당 광고 메시지 삽입 칫솔 에 대하여 어떻게 생각하는가. < > A ?”

노트북 x-note. “새 학기도시작되어노트북하나를장만하려고한다 신문에서우연히다음의광고를.

보았다 해당 광고 메시지 삽입 노트북 에 대하여 어떻게 생각하는가. < > A ?”

총 개의 의사결정 시나리오분석 대상 시나리오는 개는 체계적인 방법을 통해 두 가지 순서로15 ( 8 )

조직화되었다 각제품에대한긍정적또는부정적프레이밍메시지가제시되는순서는모두엇갈리도.

록 하였으며 각제품에대한긍정적또는부정적프레이밍메시지가제시되는중간에분석과상관없는,

광고 메시지 개가 위치하도록 구성되었다1-2 .

종속변인4)

광고 메시지의 해당 제품 또는 서비스에 대한 구매의사는 모두 점 척도 로 측정되었으나7 (0 ~ 6)

의사결정시나리오의형태에따라구체적인표현은차이가있다 텔레콤의경우시나리오의질문이. LG

서비스변경하기를어느정도로원하는가 이었기에응답은 전혀원하지않는다 에서 매우원한“ ?” “ ” “…

다 까지 콜렉트 콜의경우시나리오의질문은 옆 공중전화부스로 가서 광고에나와있는콜렉트” , “…

콜을이용하겠는가 이었기에응답은 현재부스에서일반콜렉트콜사용 에서 옆부스로가서광고에?” “ ” “

서 본콜렉트콜사용 까지 끝으로칫솔과노트북의경우시나리오의질문은 칫솔노트북 에대하여” , “ ( ) A

어떻게 생각하는가 이었기에 응답은 전혀 구입하고 싶지 않다 에서 매우 구입하고 싶다 까지로?” “ ” “ ”

된 양극단의 척도를 사용하여 이루어졌다 제품 및 광고 메시지의 내용에 의해 표현은 어쩔 수 없이.

변화가 있었지만 모두가 구매의사를 측정하고 있다는 점은 분명하다.


실험 절차5)

참가자들에게본연구는현재텔레비전을통해방송되고있는광고메시지들이소비자들에게얼마나

설득적인지 조사하는 데 관심이 있다고 소개한 후 미리 무작위로 정렬해 둔 설문지를 배포하였다.

조사에 응하기 싫은 사람들은 언제든지 응답을 중지할 수 있다는 점을 주지시켰다 설문지에는 같은.

제품에대한비슷한내용의광고메시지가중복해서나타나는경우도있다는점을미리알렸다 비슷한.

내용이중복되는이유에대해서는어떤방식의광고메시지가보다소비자설득에효과적인지조사하기

위해서라고 설명하였다 이상의 설명을 들은 후 참가자들은 조사에 응하였다 설문 응답에 소요된. .

시간은약 분이었다 응답이끝난후참가자들에게프레이밍효과에대해서들어본바가있는지10 -15 .

물어 보았다 명이들어본 바가있다고 대답하였으나그것은사회학 전통의프레이밍 개념과관련된. 3

내용이었다 심리학전통의프레이밍효과에대해서는전혀아는바가없었다 따라서그 명의응답내. . 3

용도결과분석에포함시켰다 실험이끝난후참가자들에게연구취지에대한자세한설명을하였으며. ,

덧붙여 프레이밍 효과에 대한 전반적인 이론들을 소개하였다.

결과5.

가설 은 목적 프레이밍의 대상이 되는 해당 제품 구입에 따른 혜택이 돈과 관련된 경제적인 것인1

경우긍정적프레이밍보다는부정적프레이밍이구입의사도출에보다효과적일것이라고예측하였고,

연구문제 은목적프레이밍의대상이되는해당제품구입에따른혜택이돈과관련이없는심리적인1

것인 경우 긍정적 또는 부정적 프레이밍 메시지 중에서 어느 것이 구입의사 유도에 보다 효과적인지

물었다 가설 과 연구문제 은 목적프레이밍 긍정적 부정적 광고 메시지 개는 경제적. 1 1 2( : vs. ) X 4( : 2

혜택 개는 심리적 혜택 순서 반복측정설계에 이한 분산분석 방법을 통해 분석되었다vs. 2 ) X 2( ) .

분석결과 목적 프레이밍과 광고 메시지 간의 유의미한 상호작용효과가 나타났다, F(3, 23) = 3.14,

에타제곱 목적 프레이밍의 대상이 경제적 혜택이었던 경우 긍정적 프레이밍에p < .05, = .10. ,

노출된 후 응답한 해당 제품에 대한 구입의사 보다 부정적 프레이밍에(M = 3.31, SD = 2.87)

노출된 후 응답한 해당 제품에 대한 구입의사 가 보다 높게 나타났다(M = 4.62, SD = 2.92) .

그러나 목적 프레이밍의 대상이 심리적 혜택인 경우에는 부정적 프레이밍에 노출된 후 응답한 해당

제품에 대한 구입의사 보다 긍정적 프레이밍에 노출된 후 응답한 해당(M = 5.23, SD = 2.23)

제품에 대한 구입의사 가 보다 높게 나타났다 광고 메시지 제시 순서의(M = 6.81, SD = 2.19) .

영향력은 유의미하지 않았다 통계적 검정력 그림 은 각각의 광고, F(1, 25) = .38, ns, = .09. < 1>

메시지별해당제품에대한구입의사정도를나타낸다 목적프레이밍의대상이경제적혜택인제품들.

텔레콤과 콜렉트콜 인 경우 부정적 프레이밍 메시지가 구입의사에 효과적이었던 반면 모적(LG ) ,


프레이밍의 대상이 심리적혜택인제품들칫솔과노트북 경우에는긍정적프레이밍메시지가구입의( )

사에 효과적이라는 것을 보여준다.

그러나 목적 프레이밍 긍정적 부정 경제적 혜택 광고 메시지 순서 반복측정설계2( : vs. X 2( ) X 2( )

분산분석을 통해 가설 만을 테스트하였을 때 프레이밍 효과의 유의미성은 약하게 나타났다1 , , F(1,

에타제곱 대신 광고 메시지의 효과가 유의미하게 나타났다 프레이밍25) = 3.03, p < .10, = .11. .

방식에 상관없이 콜렉트콜에 대한 구입의사 가 텔레콤 서비스 구입의사(M = 5.77, SD = 4.01) LG

보다 유의미하게 높게 나타났다 에타제곱(M = 2.15, SD = 2.36) , F(1, 25) = 13.71, p < .01,

텔레콤= .36. LG

그림 광고 메시지 별 해당 제품에 대한 구입의사< 1>

제품에대한의사결정시나리오는참가자들에게 현재다른통신사의서비스를이용하고있다는가정“

하에 텔레콤으로서비스를변경의도 를물을것이다 비록다른통신사의서비스를이용하고있다고LG ” .

가정하라고 시나리오는 요구하였으나 텔레콤에 대한 개인적인 태도 및 텔레콤이 아닌 다른LG LG

통신사의서비스를이용하고있는경우엔현상유지효과 가발생하였을가능성이있다(status quo bias) .

목적 프레이밍 긍정적 부정적 심리적 혜택 광고 메시지 순서 반복측정설계2( : vs. ) X 2( ) X 2( )

분산분석을 통해 연구문제 에 대한 답을 구한 결과 목적 프레이밍의 효과가 유의미하게 나타났다1 , .

심리적혜택을강조한메시지를부정적으로프레이밍한것보다긍정적으로프레이밍한것이구매의사에

일관되게효과적이었다 에타제곱 광고메시지의효과도유의미하게, F(1, 25) = 7.24, p < .05, = .23.

나타났다 에타제곱 프레이밍 방식에 상관없이 칫솔에 대한, F(1, 25) = 4.37, p < .05, = .15.

구입의사 가 노트북에 대한 구입의사 보다 유의미하게(M = 6.50, SD = 2.02) (M = 5.53, SD = 2.02)

높게 나타났다 노트북에 비해 칫솔의 가격이 저렴한 이유가 영향을 미쳤을지 모른다. .

0

0 .5

1

1 .5

2

2 .5

3

3 .5

4

L G 텔 레 콤 콜 렉 트 콜 칫 솔 노 트 북

광 고 메 시 지 제 품

구입

의사

정도

긍 정 적 프 레 임

부 정 적 프 레 임


논의6.

본연구는광고메시지의목적프레이밍효과를테스트하는데관심을두었다 그결과목적프레이밍.

의 대상이경제적혜택이냐또는심리적혜택이냐에따라목적프레이밍의효과는상반되게나타났다.

목적 프레이밍의대상이경제적혜택인경우메시지를긍정적으로프레이밍하는것보다는부정적으로

프레이밍하는것이구입의사에보다효과적으로작용하는것으로나타난반면 목적프레이밍의대상이,

심리적 혜택인경우에는메시지를 부정적으로 프레이밍하는 것보다는긍정적으로프레이밍하는것이

구입의사에 보다 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다 이 결과는 기존 목적 프레이밍 연구에.

중요한 시사점을 던진다 주로 보건건강예방 메시지를 대상으로 목적 프레이밍의 효과를 테스트하는.

데 관심을 둔 기존 연구들은 대체로 부정적 프레이밍의 설득 우위를 주장하는 경향이있었다 그러나.

위협소구가결여된광고메시지의경우에는경우에따라긍정적프레이밍이구매의사에보다설득적일

수 있음을 본 연구는 입증하였다.

프레이밍효과연구에사용된광고메시지는대체로연구자들에의해만들어지는경우가많다 관련.

학자들의 관심은 주로 프레이밍 효과의 이론적인 측면에서 테스트하는 데 모아졌기 때문에 실험을

위한 자극물은 프레이밍 개념이 지시하는 조작적 정의에 충실히 따르기만 하면 이론적으로 문제될

것이 없었다 그러나 광고메시지는 전략과 크리에이티브가 결합된 단순한 메시지 이상의 것이다. , .

따라서 만일마케터들이나광고인들에게그럴듯한 것으로동의를얻지못한광고메시지의프레이밍

효과를테스트하는것은그들에게그다지큰매력으로느껴지지않을수있다 따라서실제매스미디어.

를통해일반인들에게전해지고있는광고메시지를프레이밍하여그효과를나타내는것이어떤측면에

서는해당전문가들에게보다설득적으로느껴질수가있다 이런맥락에서본연구는실제광고메시지.

를 이용한프레이밍효과를테스트하였다 비록실험참가자들이이미해당광고메시지에노출되었을.

수 있다는 점이 본 연구의 어떤 식으로든 작용했을 가능성이 있으나 실제 광고 메시지를 실험도구로

사용한 데서 찾을 수 있는 의의가 더 크다고 판단되었다.

반복측정설계에 따른 문제점을 생각해 볼 수 있다 참가자들은 이미 보았던 광고 메시지와 유사한.

광고를 다시 더 봄으로 인해 이전 응답과의 일관성을 유지하고자 은연중에 노력했을 지도 모른다.

그러나 조사 전 참가자들에게 비슷한 광고 메시지를 반복적으로 볼 수 있다는 점과 본 조사는 같은

제품에 대한 메시지라도 어떤 경우에 보다 구입의사에 효과적인지 파악하는 데 관심이 있다는 점을

분명히 주지시킴으로써 응답의 일관성을 유지하려는 노력을 최소화시키려고 하였다.

이하 분량 문제로 논의 생략합니다.


년 한국과 독일의 길거리 응원에 대한 비교 연구2006

유창조 동국대 경영학과/

서론I.

스포츠 관련 분야에서의 연구자들은 스포츠팬들의 경기관람 및 행위에 관심을 갖고 스포츠팬이

되어가는 과정과 팬이 되는 동기(Lever 1995; Guttmann 1986; Hornby 2000; Queenan 1998;

팬의 유형 팬들의 과격한 행위와 심리적 사회적 원인Wann et. al 2001), , (Wann 1993; Apter

스포츠팬의 사회적 기능 등 다양한 관점을 분석하여 왔다1992), (Lancaster 1997; Putnam

그러나 학계에서 스포츠팬을 소비자의 소비행위라는 관점에서 분석한 연구는 매우 미흡했다1995). .

소비자 행동분야에서 가야구경기관람자를참여관찰및심층면접하면서그들이경기를Holt (1995)

관람하면서 무엇을 소비하고 있는가를 분석한 바 있고 유창조와 정혜은 이 국내 프로축구, (2004)

서포터스들의 참여 동기 소비경험 및 가치를 분석한 바 있으며 은 스포츠, , Yoo and Ahn(2005)

팬 커뮤니티의형성과정 커뮤니티소집단 문화 및사회적 운동 으로의 발전과정을, (social movement)

연구한 바 있을 뿐이다 특히 은 붉은 악마의 응원에서 한동안 잠재되어 왔던. Yoo and Ahn(2005) ‘ ’

한국 고유의문화적기질이반영되고있었으며그문화적가치가승화되어국가대표팀에대한응원이

전국민적행사로발전되었다고언급하면서 붉은악마의응원행위를집단의문화적드라마로해석한‘ ’

바 있다 소비자행동분야에선여러연구자들이스포츠관련집단외에도커뮤니티집단에대한심층적.

인 연구를 진행하여 왔다 는 할리 데이비슨. Schouten and MaAlexander(1995) (Harley

커뮤니티의 소비가치와 문화를 심층 분석한 바 있고 와Davision) , Celsi, Rose, and :eigh(1993)

는 리버 래프팅 과 스카이다이빙과 같이 위험수준이 높은 레저생활을Arnould and Price(1995) “ ”

즐기는 소비자들의 경험을 분석한 바 있다 이들은 모두 특정 집단의 활동을 소비행위의 관점에서.

분석하고있고 그들의문화적배경이나가치를통하여그들의소비행위에서추구되는가치를분석하고,

있다.

또한 마케팅 분야 또는 소비자 행동 분야에서는 이미 오래 전부터 개인의 소비행위는 그 사회가,

가지고 있는 문화적 가치에 의하여 영향을 받는다고 언급하고 있다 문화적 가치는 학습된 행동과.

행동결과의집합체로사회구성원들에의하여공유되고전달되어각구성원은이에순응하려는경향이

높기 때문이다 이러한 문화적 가치가 소비행동에 미치는 영향은 다양한 각도에서(Linton 1981).

연구되고있는데 이를 요약하면 다음과 같다 첫째 문화적 가치를함축하는 제품에 대한 소비자들의. ,

반응에 대한 연구가 활발하게 전개되고 있다 예를 들어 특정제품의 소유를 통하여 자신이 가지고. ,

있는 가치나 문화적 가치를 표현하는 소비행위 자신과(Belk 1988; Rook 1985, McCraken 1986),


타인을 구분하기 위한 소비행위 등이 연구의 대상이 되었다 특히(Levy 1959) . Schouten &

는 할리 데이비슨 오토바이 소유자들의 집단문화를 상징적McAlexander(1995) (Harley Davison)

인 측면에서 분석한 바 있다 둘째 특정 소비대상이 소비자들에게제공하는 문화적 의미가 연구되고. ,

있다 에 따르면 소비자들의 소비행위에는 그 대상이 가지고(McCracken 1986). McCracken(1986)

있는 문화적의미를소유 교환또는제거하려는목적이있다는것이다 셋째 특정집단문화의발달과, . ,

정에 대한 모형이 제시되고 있다 은 대중문화(Peterson 1976; Solomon 1988). Peterson(1976)

의 생산과정모형을 문화생산 체계 (creative subsystem, managerial subsystem,

및 문화의 문지기 측면에서 제안하고 있다communication subsystem) (cultural gatekeeper) .

특히 개인의소비행위에서문화적가치가반영되는상징성과문화생산과정에관한연구들은본연구가

수행하고자 하는 연구과제와 관련성이 매우 높다고 할 수 있다.

온 세계축구팬들의축제로발전하고있는월드컵이벤트는연구자들에게팬들의집단적인소비행태

와문화적가치를분석할수있는좋은기회를제공해준다 월드컵본선경기에서각국팬들은나름대로.

독특한 방식으로 자국 선수단을 응원하고 있고 그 응원의 열기는 대회가 거듭될수록 고조되고 있다, .

이들이 표출하는 응원행위는 각 나라의 문화적 가치를 비교분석할 수 있는 좋은 기회가 된다 최근.

전 세계의 축구 팬들은 경기장 내에서 그리고 경기장 밖에서 자국 선수단을 열정적으로 성원하면서

그들의가치와문화적기질을그대로표출하고있기때문이다 특히 년월드컵이열린한국에서는. 2002

길거리 응원이라는 새로운 문화적현상이발현하였고 이러한 현상은 독일 월드컵에서도 재현되었다, .

이러한 새로운 문화적 현상들을 목격하면서 본 연구는 두가지 연구 과제를 선정하였다 첫 번째.

과제는세계적으로화제가되었던 붉은악마 집단의 년과 년의응원행태를비교함으로써‘ ’ 2002 2006

새로운 사회현상이 생성되고 변화되는데 영향을 미치는 중요한 요인을 밝혀 보고자 한다 본 연구의.

두 번째과제는팬들의소비행위에서표출되는심리적 사회적및문화적가치를국가별로비교분석하,

는 것이다 보다구체적으로독일과한국에서시도된길거리 응원의 문화를비교하고 년월드컵. , 2006

에서 축구팬들의 응원행태에서 표현되는 사회적 및 문화적 가치를 비교하였다.

연구과제2.

연구 과제 붉은 악마 응원행태의 변화과정 년과 년의 비교1) ‘ ’ (2002 2006 )

본 연구는 첫 번째 연구과제로 한국 국민들이 하나의 드라마를 연출하였던 년 길거리 응원과2002

년에서의 변화과정을 분석하였다2006 .

자료수집 방법1)

본연구는우선 붉은악마 서포터스의발전과정을분석하기였고 이를바탕으로서포터스들의응원‘ ’ ,


행태를 분석하였다 이를 위한 자료 수집은 세가지 단계로 진행되었다. .

첫째 본 연구는 년의 응원행태와 관련된 자료를 수집하기 위하여 년 당시 신문, 2002 2002 TV,

및 잡지 등의 보도 자료를 수집하였다 보도 자료에 관한 수집기간은 년 월에서 월까지의. 2002 3 10

길거리 응원에관한자료가수집대상이었다 자료의수집은수집때마다길거리응원과관련된카테고.

리를만들었고 그카테고리들은자료가축적될때마다수정되어구분의정교화수준을높였다 길거리, .

응원과 관련된 기사들 중 개가 심층 분석 대상이 되었는데 질적 기록 분석은 이64 , Altheide(1996)

제시한 가이드라인을 따랐다 즉 기사의 요약 구분 및 코딩 과정을 거쳤고 새로운 키워드나 개념이. , , ,

발견될 때마다새로운카테고리를추가하였다 한편 카테고리는분석결과에따라구조적단계로다시. ,

구분되었다 둘째 본 연구는 의 연구에서 수집된 길거리 응원에 참여한 팬. , Yoo and Ahn(2005)

명과의 심층기록을 확보하여 그 기록들을 본 연구의 과제에 맞게 재분석하였다20 , .

둘째 본연구는 년월드컵기간중한국의길거리응원에관한자료를수집하기위하여월드컵, 2006

기간 중 심층면접과 참여관찰 을 진행하였다 년 한국의 길거리(participant observation) . 2006

응원과 관련된 자료는 서울 소재의 대학교 경영학과 대학원 석사과정 학생들에 의하여 수집되었다D .

본 연구 저자의 시장조사 수업에서 수강생들에게 면접 및 참여관찰 기법에 관한 강의가 제공되었고,

수강생들은 기말 프로젝트의 일환으로 자료를 수집하였다 본 연구자는 수강생이 제출한 보고서를.

검토한 후 자료수집 내용이 적절하다고 평가되는 정보제공자 명의 면접 자료가 다시 분석되었다6 .

면접제공자들은모두 년도와 년도길거리응원에참여한경험이있는사람들로선정되었고2002 2006 ,

심층 면접은 주로 정보제공자의 경험에 초점을 맞추었고 면접제공자들에게 년도와 년도, 2002 2006

길거리 응원의 차이를 설명해 달라고 요청하였다 정보제공자들에게 면접에 대한 특별한 금전적인.

보상은 제공되지 않았다 각각의 면접은 약 분에서 분 정도 소요되었고 모든 면접은 녹음되어. 30 45 ,

자료화되었다 본 연구의저자는작성된대본 을 바탕으로 면접을 진행한학생들과 논의를. (transcript)

통하여 분석한 후 주요 테마 를 정리하였다, (theme) .

마지막으로 길거리 응원에 관련된 신문기사 텔레비전뉴스 잡지 기사 등 다양한 미디어 자료가, , ,

결과분석을 위한 보조 자료로 활용되었다 이 미디어 자료에는 년 길거리의 응원에. 2002, 2006

대한 축구팬들의 인터뷰를 비롯한 많은 유용한 정보가 활용되었다.

이와 같이 다양한 방법으로 수집한 자료들을 종합하는 과정을 거쳤고 이를 바탕으로 주요 주제를

선정하였다 이러한 주제를 선정하는방식은퀴즈문제 풀이과정과같았다 각 자료에서수집된영역. . ,

개념 등을 종합하여 해석함으로써 주요 주제를 구조적으로 구분하였다 즉 각 자료들은 단계별로. ,

수집되었지만 이들 자료들은 최종적으로 종합 분석되었다, .

년 길거리 응원의 진화 과정 국민적 축제로의 승화(1) 2002 :

월드컵 본선의 첫경기인 폴란드 전을 계기로 길거리 응원은 하나의 전염병과 같이 전 국민들에게


전파되면서 붉은악마의회원행사에서국가적축제로승화되었다 이와같은국가적축제로의진화과‘ ’ .

정은 태동 단계 사회적 전염단계 축제로의 발전단계 등 세단계로 나누어 볼 수 있다, , .

첫째 태동 단계는 월드컵 본선 경기가 시작되기 직전 개월간이라도 볼 수 있다 월드컵 경기가, 1 .

다가오면서월드컵조직위원회를중심으로국가적인준비가이루어졌고 국민들은이에호응하기시작,

했다 주최국의 자존심을 지키고 방문단에게 좋은 이미지를 주기 위한 길거리 청소 외국인들에 대한. ,

친절한 안내 본선 기간 부제 교통 혼잡을 예방하기 위한 대책 등의 국가적 캠페인이 전개되었고, 5 ( ) ,

대부분의국민들이동참하기시작했다 또한많은국민들은국가적자존심을기키기위해서본선경기.

에서의 승과그룹예선통과지금까지국가대표팀은월드컵본선무대에서 승조차올리지못했음를1 ( 1 )

열망하기 시작했고 이러한 열망을 반영하여 적지 않은 기업들이 월드컵 국가대표팀의 강 진출을, 16

위한후원을발표예 현대자동차의경우 강진출시선수단전원에게중형승용차제공키로함하였( : 16 )

고 당시김대중대통령은국가대표팀의 강진출시국가대표선수의병역면제혜택을제공하겠다는, 16

약속을 하기도하였다 한편 국가대표팀감독인히딩크는탁월한선수단장악력을발휘하면서선수단. ,

의 성과를 극대화하였고 월드컵이 시작되기 전 국가대표팀의사기와 능력은 최고의 수준으로 올라와

있어국가대표팀의 승과 강진출의기대감을높이고있었다 이런상황에서월드컵직전우승후보로1 16 .

꼽히던프랑스와영국과의친선경기는국민적기대감을촉발시키는결정적계기가되었다 당시국민적.

관심이 높아지면서 대규모의 길거리 응원이 시작되었고 국가대표팀이 상위랭킹 팀과 대등한 경기를

펼치면서 승과 강 진출은 희망 사항에 머무르지 않고 꼭 성취해야 할 숙원사업1 16 (wish-fulfillment

으로 발전하였고 대다수 국민들이 이를 성취하기 위하여 국가대표팀을 열정belief) (Smelser 1962),

적으로 응원해야 한다는 의무감이 생겨나기 시작했다.

두 번째 단계는 사회적 전염시기이다 폴란드의 첫 번째 경기에서 약 만 명의 팬들이 시청 앞. 100

및 광화문 거리에운집하면서길거리응원은국가적화제가되었다 참가자대부분은처음으로길거리4 .

응원에 참여했지만 이들은 모두 하나가 되어 매우 열정적인 응원을 펼쳤는데 이러한 모습은 하나의, ,

장관으로 표현되었다 특히 만명의군중이 예상하지 못한 상태에서운집되었지만 이들의보여준. 100

매우 바람직한 행동패턴은 국내뿐만 아니라 국외의 보도진에게도 관심의 대상이었다 첫 경기에서의.

길거리응원단의모습은대중매체를통하여상세히보도되었고이를목격한대다수의국민들은길거리

응원에서 놀이적 가치를 발견하고 자발적으로 참여하게 되었다 특히 첫 경기에서의 승리는 강. 16

진출이라는염원이달성가능하다는확신을주었고되면서 길거리응원은하나의전염병처럼전국적으,

로 번지게 되었다 이러한 현상은 이 언급한 바 있는 변화의 세가지 단계로도. Van Gannep (1909)

해석될 수 있다 첫 번째 태동단계는 구분되는 시기로 붉은 악마 공식 회원과 비회원이 확연하게. ‘ ’

구분되는 시기였다면 두 번째인 전염단계에서는 공식회원과 비회의 구분이 없이 온 국민이 붉은, ‘

악마가 되는 하나의 무경계 지역예를 들어 의 개념임 이 형성되었다 즉 참여자들이’ ( marginality ) . ,

공식회원이 아님에도 불구하고 마치 붉은 악마가 된 것처럼 자연스럽게 행동하게 되었다는 것이다‘ ’ .


마지막 단계는 국가적 축제로의 발전이다 국가대표팀의 강 진출이 확정되면서 길거리 응원은. 16

또 다른 모습을 표출하게 된다 예선 경기에서 참가자들의 주요 참가 동기는 국가대표팀을 응원해야.

한다는 의무감을 느끼고 있었고 길거리 응원은 재미보다는 번째 선수라는 업무에 가까운 성격을12

띠고 있었다 당시 대다수 국민들이 주최국으로서 강에 진출해야 한다는 강박관념 월드컵 역사상. 16 (

주최국이 강진출에실패한적이없었음을 갖고있었다 그러나국가대표팀의 강진출이확정되16 ) . 16

면서 붉은 악마들은 응원 자체를 하나의 축제로서 즐기기 시작했다‘ ’ (Babin, Darden, and Griffin

당시 국가대표팀감독이었던히딩크감독은 강진출이확정된장시인터뷰에서본선경기에1994). 16

서의 성과에 강한 의욕을 보이면서도 의무감 보다는앞으로의 국가대표팀 경기를 즐겨달라고 요청한

바 있다 이 때부터 길거리 응원은 축제의 성격을 띠면서 새로운 집단 문화적 드라마. (collusive

로 발전하게 되는데 이러한 징후는 다양하게 발견되었다 붉은 악마cultural drama) (Bell 1997), . ‘ ’

응원복은새로운패션으로등장하였고 국기를이용한다양한의상이등장하기시작했다 당시한국에, .

선 생소했던 보디 페인팅은 이제 하나의 패션이 되어 거의 모든 참가자들이 각기 선호하는 상징들을

몸에칠하기시작했고 태극기와붉은색을이용한과감하면서도다른사람의시선을끌기위한다양한,

의상을시도하기시작했다 특히참가자들은태극기를자신의애국심을표현하기위한 상징적 도구로.

사용하였고 태극기를포함한다양한응원도구를통하여자신의개성을표현하였으며 그에따라길거, ,

리 응원의 놀이적 가치는 증가되었다 또한 이 단계에서 참가자들은 동질성을 확인했을 뿐만 아니라. ,

구성원들 간 새로운 질서가 확립되고 평소의 역할과 지위가 역전되었다 예를 들어(Tuner 1969). ,

당시 길거리축제에서는청년기와장년기의사람이 여성과남성이모두하나가되었다 과거청년들은, .

부모세대를 따라야 하고 여성은 공식적인 자리에서 뒤로 물러서는 문화적 가치를 뛰어 넘어 오히려

청년과여성이길거리응원을주도하는신분의차이가역전되는현상이발현되었다 즉 새로운문화적. ,

가치가 길거리 응원에서 발현된 것이다.

년의 한국 길거리 응원의 변화(2) 2006

길거리 응원의 환경적 변화길거리 응원의 환경적 변화길거리 응원의 환경적 변화길거리 응원의 환경적 변화

국내경기와 원정경기국내경기와 원정경기국내경기와 원정경기국내경기와 원정경기:::: 년도는 주최국이었고 년도는 원정국이었다는 점이 가장 큰 외적2002 2006

환경의 차이이다 이 차이는 본질적으로 두가지 측면에서 길거리 응원 참가자들에게 영향을 미쳤다. .

첫째 년도의 경우국가대표팀경기가 오추 시또는 새벽에 치러졌기때문에시간적 제약으로, 2006 10

많은국민들이참가하기가어려웠다 따라서길거리응원의규모가 만명수준이었고 길거리응원이. 60 ,

이루어지는 장소도 주로 대도시로 국한되었다 그러나 경기 시간대가 새벽이었음에도 불구하고 많은.

사람들이 길거리 응원에 참여한 것은 년도의 열정이 아직 식지 않았다는 것을 의미한다고 볼2002


수있다 한편 년도는원정경기였기 때문에길거리응원시국가적자긍심을 표출할 동기가부족. , 2006

했던 것으로 보인다 년도의 경우 주최국이었기 때문에 국가적 자긍심을 길거리 응원을 통하여. 2002

표출하였다는 점을 이미언급한 바 있다 이러한 점은 년도길거리 응원에서 참여자들의 일체감. 2006

정도와 질서의식이 년도에 비해 떨어졌다는 면접자들의 공통된 의견이 있었고 정보제공자 의2006 ( 3

면접 노트 이번 길거리 응원에서는 무언가 집중력이 떨어진 것 같아요 주위 분위기가 산만했다고: “ .

생각해요 주변에상인이너무많았어요 경기가 끝난후쓰레기를청소하는 사람들은거의없었죠. . .”),

이는 다양한 보도 자료에서도 확인될 수 있었다.

붉은 악마 후원사의등장붉은악마 후원사의등장붉은악마 후원사의등장붉은악마 후원사의등장‘ ’ :‘ ’ :‘ ’ :‘ ’ : 년 길거리응원은비영리단체인국가대표서포터인 붉은악마에2002 ‘ ’

의해서주도되었다 당시 붉은악마 운영진은일반기업으로부터의후원을받지않음으로써상업성을. ‘ ’

원천적으로 배제하였고 그 결과로 일반 국민들의 자발적 참여를 유도할 수 있었다 그러나 붉은, . ‘

악마는 년도 일반 기업의 후원을 받기로 결정하였고 그에 따라 일반 기업이 월드컵 기간 중’ 2006 ,

한국전이 있을때 서울광장에 대한 독점 이용권을 갖게 되었다 이러한 후원의 영향으로 년도의. 2006

경우 길거리 응원 참여자들이 서로 다른 두 그룹으로 나뉘는 듯한 현상이 나타났다 한국의 길거리.

응원을대표하는장소인광화문사거리와시청앞사거의길거리응원은 년도모두같은모습으로2002

하나가 되어 응원이 진행된 반면 년도의 경우 광화문 사거리와 시청 앞 길거리 응원이 서로, 2006

다른 모습을보여주었다 이는광화문사거리의경우 붉은악마 회원들이중심이되어응원이진행된. ‘ ’

반면 시청앞의경우후원사가중심이되어응원이진행되었기때문이었다 예를들어 시청앞응원에, . ,

참가한일반참여자들중대부분은길거리응원이자연스럽게전개되기보다는누군가에의하여이끌려

가는느낌을받았다고한다 특히가수의공연 행사진행요원등에서이미누군가에의해서조직적으로. ,

준비되었다는느낌을 받았다 이러한차이를한 정보제공자의설명에서 잘요약된다 즉 그에따르면. . ,

시청앞의응원은 길거리응원 의느낌보다는 길거리관람 의느낌이강했다고한다 이는일반기업의“ ” “ ” .

참여가 년도 길거리 응원의 핵심 중에 하나인 참여자들의 주인공의식을 떨어트렸다고 볼 수2002

있다 이주인공의식은길거리응원이축제의성격을띠게되는지여부에결정적인역할을하게된다. .

에 따르면 이벤트의 참여자들이 자신이 주인공이라는 느낌을 받을 때 그 이벤트는Bakhtin (1984)

참여자들의 자연스럽고 열정적인 모습이 표출되고 그에 다라 이벤트가 축제의 성격을 띠게 된다고

한다 또 어떤 정보제공자는 여성 행사 진행요원들의 복장이 너무 선정적이었기 때문에 응원에의. ,

몰입이줄어들었다고한다 아무래도상업적인목적으로준비된내용들이참여자들을주인공에서관람.

자로 변화시켰던 것으로 보인다 반면 광화문의 길거리 응원은 년과 같이 붉은 악마 중심으로. , 2002 ‘ ’

응원이 진행되었으나 많은 사람들이 시청 앞 광장으로 갔기 때문에 규모와열정의 수준이 년과, 2002

비교될 수 없는 수준으로 떨어졌다.


일반 기업의 상업적인 활동의 증가일반 기업의 상업적인 활동의 증가일반 기업의 상업적인 활동의 증가일반 기업의 상업적인 활동의 증가:::: 년도 길거리 응원은 여러 가지 측면에서 상업주의에2006

노출 되었다는 것을 확인 할 수 있었다 한 남자 정보제공자는 시청 앞 광장을 포함한 길거리 응원.

장소는 수많은 기업의 전시장과 같은 느낌을 받았다고 한다 그는 토고와 경기가 있던 밤 시청 앞에.

있었는데 그주변의각건물들마다커다란기업홍보광고들이있었고조금이라도여유가있는공간에,

는 상업적홍보물로가득했다고전한다 이런점은길거리응원주변에서노점상을하는상인과인터뷰.

한 내용을 담은 한 신문기사김기용 에서도 확인 할 수 있었다 이 기사는 종로의 노점상 강( 2006) .

모 씨와의 인터뷰를 언급하면서 년에 비해 년은 대기업이 회사 홍보를 목표로 한 여러, 2002 2006

응원도구들을 나누어 주는 등의 적극적인 개입이 있었다고 전하고 있다.

다양한 노점상의 출현다양한 노점상의 출현다양한 노점상의 출현다양한 노점상의 출현:::: 년 길거리응원의 또 하나 중요한 상업주의적인 요소는 다양한종류의2006

노점상의 출현을 들 수 있다 년의 경우 태극기나 티셔츠를 판매하는 정도의. 2002 "Be the Reds"

노점상들이 대부분이었고 페이스페인팅의 경우에도 붉은 악마를 중심으로 무료로 해 주는 경우가, ‘ ’

많았으나 이번에는야광머리띠를비롯해다양한응원도구를판매하는노점상들이등장했다 이연구, .

의 대부분의정보제공자들은특히주류판매 노점상들이 년에비해현저하게늘어났다는 사실을2002

지적했고 이러한 사실은 이 연구의 참여관찰을 통해서도 확인되었다, .

새로운 응원가의 등장새로운 응원가의 등장새로운 응원가의 등장새로운 응원가의 등장:::: 한편 년 붉은 악마 운영진들은 새로운 응원가를 개발하여 이를, 2006 ‘‘ ’’

응원현장에서 사용하였다 또한 현장서의 응원도 예전과 달리 다른 사람들에 의해 주도되었다 이는. . ,

응원진행요원의특이한복장에서도자주목격되었고 시청앞의경우앞쪽은진행자들이주로자리를,

차지하고 있었다 이러한 변화는 응원 참가자들의 체험에 영향을 미쳤던 것으로 보인다 지금까지. .

여러 소비자연구학자들은 다양한 형태의 소비의례 에 대해 연구해 왔다(consumption ritual) (Chun,

Gentry, and McGinnis 2004, 2005; Holt 1992; Rook 1985; Wallendorf and Arnould

그 중 몇몇 연구들1991). (Chun et al. 2004, 2005, Derbaix, Decrop, and Cabossart 2002;

유창조정혜은 은 스포츠팬 활동Eastman and Riggs 1994; Holt 1992; , 2004) (sports fan

의 의례적 측면에 초점을 맞추어 어떻게 다양한 스포츠팬 활동이 의례화 되activities) (ritualization)

어 가는지 또는 그 과정에서 참여자가 어떤 경험을 하는지에 대해 잘 분석한 바 있다 이들에 따르면.

조직적인 스포츠팬 활동들은 대부분 반복적이고 순서를 갖고 있으며 상징적인 의미를 갖은 대상이, ,

있다고 한다 이러한 의례적인 요소들은 오랜 기간 변화되지 않으면서 하나의 전통으로 형성된다. .

그러나 년새로이등장한응원가및응원방식은길거리응원이의례화되는것을방해했던것으로2006

보이고 그에 따라 년 참여자들은 년과 다른 문화가치 와 전통, 2006 2002 (cultural values)

을 느꼈던 것으로 보인다 즉 년도 길거리 응원 참여자들은 녀도와 달리 응원을(customs) . 2 , 006 2002

통하여 문화적 또는 사회적 정체성을 확립하지 못했고 그에 따라 아래와 같은 길거리 응원을 통한,


체험의 변화가 있었던 것으로 해석된다.

길거리 응원 체험의 변화길거리 응원 체험의 변화길거리 응원 체험의 변화길거리 응원 체험의 변화

년도 길거리 응원과 년도 길거리 응원은 질적인 측면에서 차이가 발견되는데 그 주요2002 2006 ,

원인은 상업성의 개입이라고 요약할 수 있다 이하에서는 이와 같은 상업주의적인 특징이 어떻게 그.

참여자들의 경험에 어떤 영향을 미쳤는가를 요약하였다.

낮아진 질서의식낮아진 질서의식낮아진 질서의식낮아진 질서의식:::: 소비체험에서 의례적인 차원이 갖은 형식주의 는 참가자들로 하여(formalism)

금 사회의질서의식을느끼게한다 때문에 종종전통적인사회에서의례는지배계급이일반대중에게. ,

지배가치를 전파하는 수단으로 사용되기도 하였다 그러나 년 길거리 응원의(Turner 1969). 2006

경우 앞서 언급한 환경적 차이로 인하여 주인공 의식이 떨어지고 의례적 전통이 훼손되면서 길거리,

응원 참여자들은 년에비해사회적인 질서의식의경험이현저하게낮았다는 사실이 여러 경로를2002

통해 확인될 수 있었다 한 정보제공자는 년의 경우 경기가 끝난 후 응원참여자들 대부분이. 2002

자발적으로쓰레기를치웠는데 년의경우에는많은경우그렇지못했다고전한다 또한참여관찰, 2006 .

에서도 경기 후 많은 쓰레기 더미가 여기저기 널려 있는 것을 확인할 수 있었다 사회질서와 관련된.

현상으로여러길거리응원장소들에서술에만취한사람들도자주목격되었다 한정보제공자에의하.

면 일부 사람들이 술 냄새를 풍기며 지나가는 경찰에게 야유를 보내는 장면을 목격했다고 전한다.

이 외에도다양한 종류의일탈행위가있었다 예들어 서울상암경기장에서는폭죽놀이가금지되어. ,

있음에도 불구하고 몇몇 사람들은 이를 지키지 않는 사람이 있었고 거리응원 현장에서 소매치기와,

성추행 같은 범죄행위도 있었다 문화일보 이러한 현상은 질서의식 수준이 높았던 년도( 2006). 2002

길거리 응원과 현저히 비교된다고 할 수 있다.

낮아진 공동체 의식낮아진 공동체 의식낮아진 공동체 의식낮아진 공동체 의식(sense of community):(sense of community):(sense of community):(sense of community): 본 연구의 대다수의 정보제공자들은 년에는2006

참가자 모두가 하나라는 느낌이 훨씬 적었다고 전한다 한 정보제공자는 시청 앞 응원에서는 단상.

앞쪽과 뒤쪽에서 응원하는 사람들이 서로 다르게 느꼈다고 한다 앞쪽에 있었던 사람들은 복장이나.

분장이너무낯설어기업에서동원된느낌을많이받았고 반면에뒤쪽에는사람들이응원이나공연에,

거의 집중하지않고돌아다니거나사진을찍는데열중하였고 그에따라응원에대한전체적인집중력,

이 많이떨어졌다는것이다 또다른정보제공자는 년의경우 붉은악마가응원을주도하였지만. 2002 ‘ ’ ,

나하고 다르다고 생각하지 않았고 이번 기회에 내가 새롭게 붉은 악마 회원이 되었다고 느꼈지만, ‘ ’ ,

년에는 행사 준비 요원들과 우리는 분명히 다른 부류의 사람들이었다고 말한다 즉 년도2006 . , 2002

일체감을느꼈던 일반참여자들이 년도에는서로다른두개의집단으로구분되는 느낌을 받았던2006


것으로 보인다.

주인공에서 관람자로의 역할 변화 이 연구의 대다수의 정보제공자들은 년에 비해 길거리: 2002

응원의 몰입정도가낮았다고말했다 한정보제공자에 따르면 올해에는응원에참가한다기보다 공연. ,

과 경기를 구경하러 왔다는 느낌이 컸다고 한다 특히 년에는 모두 참가자가 동일하게. 2002 “Be the

라는 옷을 입고응원을 했지만 이번에는 프랑켄슈타인 마스크 맨 등 특이한 복장을하고나온Reds" , ,

사람들도 쉽게 눈에 띄었다 이는 응원자들 사이에 이질감을 유발시켰고 이로 인해 응원 자체에. ,

완전히 몰입하는 것을 어렵게 만들었다 또한 너무나 쉽게 눈에 띠는 수많은 광고들 길거리 응원. , ,

장소를 상가분위기로만드는수많은노점상들등이참여자들의일체감형성에장애가되었고 이러한,

요소들은참가자들의역할을주인공에서관람자로바꾸게하였다 그에따라참여자들은주로오락적인.

요소를 주로 즐기는 모습이었다 이는 년도 응원에서 국가적인 자긍심 등과 같은 매우 다양한. 2002

감정적 경험을 하였다는 참여자들의 언급과 비교된다.

연구 과제 길거리 응원과 축구 팬들의 시기별 국가별 비교2 )

자료수집방법(1)

본연구의두번째과제는한국의길거리응원과독일에서새로이시도되었던길거리응원을비교분석

하는것이다 이러한연구과제를수행하기위하여본연구는한국과독일에서월드컵기간중심층면접.

과 참여관찰 을 진행하였고 이과 관련된 다양한 미디어자료를 수집하였(participant observation) ,

다 년 한국의 길거리 응원과 관련된 자료의 앞서 설명한 바 있다. 2006 .

한편 독일의 길거리 응원에 관한 자료를 수집하기 위하여 본 연구자는 직접 독일에서 참여관찰을,

수행하였고 관찰대상이 된 장소는 국가대표팀 경기가 열렸던 개 장소로 국한되었다 독일에서의, 3 .

길거리 응원이진행되는동안간단한면접이 진행되었고면접이끝나면바로기록을남기면서자료를

수집하였다 이에 추가하여 독일의 길거리 응원에 대한 국내의 보도 자료를 수집하여 참여관찰에서.

수집된 자료를 보강하였고 이 자료들이 종합적으로 분석되었다.

독일에서의 붉은 악마 한국 길거리 응원의 재현과 지구촌 축제(2) ‘ ’:

한국은 독일 월드컵에서 토고 프랑스 및 스위스와 경기를 했는데 토고전이 열린 프랑크프르트의, ,

아고라 광장에서는 독일에 거주하고 있는 교민들과 한국에서온 붉은 악마들이 모여 한국의 길거리‘ ’

응원을 재현하였다 아고라 광장에는 대형 전광판이 설치되어 시민들에게 스크린을 보면서 경기를.

관람할 수 있었는데 토고전이 열린 월 일 정오현지 시각 독일 각지에서 온 교민과 한국에서, 6 13 ( )

도착한 원정 응원단이 아고라 광장에 모여 한국의 길거리 응원에서와 같이 응원가와 구호를 외치기


시작했다 이러한모습은약 시간정도지속되었는데 한국의원정응원단은독일각지에서온교민들. 3 ,

과 함께 응원가 구호 등을 연습하였다 한편 외국 원정경기마다 등장했던 사물놀이패와 이경규, . , ,

김용만 등의개그맨들도이응원에합류하여분위기를고조시키는데일조를하였다 광장에모인사람.

들은거의대부분처음보는사람들이었지만 년월드컵을통하여길거리응원에익숙해져있었기, 2002

때문에 자연스럽게 하나가 될 수 있었다 오후 시 경기가 시작되면서 아고라 광장은 마치 광화문. 3 ,

거리의 모습이 재현된 것처럼 보였다 아고라 광장은 수만 명의 붉은 물결로 덥혔고 이들 모두는4 . ,

하나가 되어 열광적인 응원을 펼쳤다 경기시작 전 대형 태극기의 파도도 연출되어 한국의 길거리. ,

응원이 아고라 광장으로 옮겨진 듯한 모습이었다 당시 독일 각지에서 찾아온 교민들은 더욱 감격해.

하는 모습이었다 그들은 대체로 년 모든 한국국민이 느꼈던 국가적 자긍심을 느끼고 있었고. 2002 ,

자신이한국인임이자랑스럽다고표현하고있었다 대여성주부 오늘처럼내가한국인임이자랑스(50 : “

럽다고 느껴본 적이 없어요 여기 산지 년 만에 이런 기분 처음이어요 너무 감격해서 말도 제대로. 30 ,

안나와요,”).

한편 경기장에서는 한국의 홈경기 같은 분위기가 연출되었다 토고 응원단의 규모가 매우 작았기, .

때문이다 대부분의스탠드는붉은색으로응원복장을한 붉은악마들로채워졌다 응원하는모습도. ‘ ’ .

년 월드컵에서의모습이완벽하게재현되었다 붉은악마 공식회원들이중심이되어대형태극2002 . ‘ ’

기도 등장하였고 응원 구호 및 응원가도 공식회원이 시작하면 모든 스탠드에 있는 참가자들이 같이,

따라하였다 한편 붉은 악마 공식 회원들 중 일부는 스탠드 별로 여러 장소에 자리 잡으면서 주위. , ‘ ’

응원단의 응원에의 참가를 독려하는 모습도 발견되었다.

프랑스전이열린빈에서는아고라광장과같은길거리응원이열리지못했고 다만경기장주변에서,

입장하지못한축구팬들이모여 응원전을 펼쳤다 이장소는 위치상으로 프랑스의 홈경기에 가깝다고.

볼 수 있고 각지의 교민들이 모이기는 쉽지 않은 장소였기 때문에 토고전보다 붉은 악마 응원단의, ‘ ’

규모가작았던것으로보인다 그러나원정응원단이경기장주변에도착하면서부터바로뜨거운응원열.

기가시작되었다 응원단이버스에서내린후경기장에도착하기까지도보로약 분정도가소요되었. 20

는데 그동안 붉은 악마들은 치열한 응원전을 펼쳤다 이들은 경기장 가는 길에 프랑스 응원단을, ‘ ’ .

만나면 서로격려하기도하고같이사진을찍는모습도자주목격되었다 이들은서로경쟁자이면서도.

경기를 같이 즐기는 분위기였다 프랑스 축구팬들은 비교적 자유롭게 간간히 응원 구호를 외치면서.

마치 소풍가는 듯한 모습을 보여주었다 반면 한국 축구팬들은 프랑스 응원단과는 달리 주로 응원. ,

구호와 응원가를 부르며 한국의 응원열기를 재현하려는 모습이었다 이러한 모습은 경기장 내에서도.

발견될 수 있었다 경기장 내에서 프랑스 응원단의 규모 약 만여 명으로 추산됨 가 한국 응원단의. ( 3 )

규모약 만오천여명으로추산되었음보다컸지만 한국응원단의열기는훨씬높았다 프랑스응원단( 1 ) , .

은 경기흐름에따라응원이자유롭게개별적으로전개하였다 대체로과거의응원에서학습된것으로.

보이는 응원 구호 등이 공통적으로 외쳐지기는 했지만 모든 응원단이 같은 구호를 외치는 모습은,


득점을하는순간외에는발견되지않았다 반면 한국응원단은여러장소에분산되어위치하였음에도. ,

불구하고 붉은 악마 공식 응원단의 주도에 맞추어 같이 응원구호를 외치고 응원가를 부르는 모습은‘ ’

경기시간 내내 목격되었다.

프랑스 응원단과 한국 응원단의 가장 큰 차이는 일체감과 응원에 대한 태도였다 프랑스 응원단은.

대체로 개별적으로 응원을 하고 있었고 모든 응원단이 하나가 되는 모습은 부분적이었다 경기 시작, .

전 국가가연주될 때대형 프랑스 국기가등장하였고이에 맞추어모든 프랑스 응원단이같은 액션을

취하였다 국가 연주시 대형 프랑스 국기의 등장은 한국의 붉은 악마 응원 모습을 따라한 것으로. ‘ ’

보인다 또한 프랑스가 득점에 성공하는 순간에도 모든 응원단이 하나가 되어 어떤 구호를 외치는. ,

모습도목격되었다 반면 한국응원단은경기시작부터경기종료까지공식회원이중심이되어스탠드. ,

곳곳에 흩어져 있는 모든 응원단이 하나가 되어 응원을 펼쳤다 이와 같이 열정적인 응원을 보내는.

응원단들에대하여호기심어린표정으로바라다보는프랑스응원단들도자주목격되었다 이러한모습.

은 아시안 인들이 보다 집단주의적인 행동패턴을 보인다는 연구결과를 확인해 주고 있다(Markus

또한 한국 응원단들은 응원을 재미나 흥미보다는 일또는 임무의 차원에서 진행되Kitayama 1991). ,

었던 것으로 보이는데 이러한 임무적인 차원의 응원태도는 여러 가지 형태로 목격되었다, (Babin,

단체 관광유럽여행과 월드컵 경기장 관람을 패키지로 구입한 관광객을Darden and Griffin 1994). (

의미함 으로 온 응원단은 경기 당일 모든 사람들이 합의하여 응원을 보다 열심히 하기 위하여 경기)

당일 관광을 취소하고 휴식을 취하기도 하했다 대 남자 대학생 응원은 붉은 악마의 임무라고(20 : “ ‘ ’

생각해요 우리가 독일까지 온것도모든 힘을 다해 응원을 함으로써 선수들에게 힘과 기를 불어넣어.

주기 위함이죠 이러한모습은 붉은 악마 공식회원의 설명에서도 확인된다대다수의 공식 회원은.”). ‘ ’ (

한 자리에모여응원을선도하고있었고 몇몇회원들은흩어져서각지역의응원단을독려하고있었,

음 그는경기전연습시간에한국선수가 등장하면선수들에게기를불어넣어 주고 프랑스선수단이). ,

등장하면 기를 빼내기 위한 동작과 구호를 주위사람에게 설명하였다.

한편 한국선수단의 마지막경기인스위스전이열린하노버에서도경기 중대규모의길거리응원이,

전개되지않았다 아마도경기가열린라이프치히나하노버의경우위치상으로많은교민들이참여하지.

못했기 때문에 대부분의 응원단이 경기장에 입장할 수 있었던 것으로 보인다 다만 하노버에서는. ,

특이한 모습이 발견되었다 축구팬들은 대부분 하노버 역을 경유하여 경기장으로 가야 했기 때문에.

하노버 역은 원정단의 집결지가 되었고 그에 따라 역 근처에서는 한국과 스위스 응원단 간 치열한,

응원전이 펼쳐졌다 축구팬들은 경기 시작 시간 전경부터 하노버 역에 도착하기 시작했고 이들은. 5 ,

호프집과역주변의길거리를점거하면서응원전이시작되었다 길거리에서얼굴에보디페인팅을해주.

는 자발적 후원자도 목격되었다 특히 스위스 축구팬들은 마르크트스트라세 카페거리에서 호프집을.

점거하였고 맥주를 마시면서 구호를 외치곤 하였다 이들의 응원 열기는 프랑스 축구팬들보다 훨씬, .

높았고 한국응원단의 열기보다 못하지 않았다 한편 한국의 붉은 악마는 길거리를 돌아다니면서, . , ‘ ’


응원구호와 응원가를 부르는 모습이 자주 연출되었다 한국 응원단은 하노버 역에서 미리 점거하고.

있는 스위스응원단을 접하면서 이들에게 응원에서 질수없다는 경쟁심리가 작용하였다 마찬가지로.

스위스 응원단들은 맥주를 마시거나 담소를 나누다가도 한국 응원단을 만나면 응원구호나 응원가를

모두 같이 부르는 모습이 자주 목격되었다 서로 간 응원에 관한 경쟁심이 작용하였기 때문이었다. .

그러나 이들응원단들간서로악수를나누고사진촬영을하는모습도자주목격되었다 한편 스위스. ,

응원단 복장 중에서 한가지 특이한 점은 적지 않은 사람들이 한국국기와 스위스 국기가 같이 인쇄된

머플러를 갖고 있는 것이었다 이는 스위스 인들이 상대방 국가에 대한 관심을 갖고 있고 응원 및.

경기에대한경쟁보다는경기를통한문화적교류에더관심을갖고있음을보여주고있다 이는길거리.

응원에서도 경쟁보다는 응원을 통한 축제적 모습이 발현된 계기가 된 것으로 보인다.

이와 같이 한국응원단은 독일에서도 길거리 응원을 완벽히 재현하였다 독일 현장에서의 길거리.

응원은 특히 교민들에게 국가적 자긍심을 키우게 된 계기가 되었고 한국의 원정 응원단들은 길거리,

응원을 통하여 대사와 같은 국위선양을 하는 느낌을 경험했다 국내가 아닌 외국의 길거리에서 응원.

구화와 응원가를 외치는 것은 한국의 길거리 응원시의 느낌과 다르다고 했다중년 남성 마치 내가( : “

대사관 역할을 한다는 느낌을 받았어요 저는 살인아들과같이왔는데 아이에게 애국심을 키워줄. 12 ,

수 있었던 소중한 시간이었습니다 제아들은여기에서의응원을통해서 한국이라는 국가가 자기에게.

무엇을 의미하는지 이해하는 것 같았습니다 이와 같이 본 저자가 실제로 참여하여 관찰하면서.”).

목격한 프랑스 스위스 및 한국 응원단의 차이는 참여 동기 응원의 행태 국가에 대한 가치 등에서, , ,

발견될 수 있었고 이를 요약하면 표 과 같다, < 1> .

표 한국 프랑스 스위스 응원단간 차이< 1> , ,

이처럼 모든 국가의 축구팬들에게 그 정도의차이는 있지만 월드컵은 자신들의 애국심을 표현하는

경연장이었다 그러나 더 중요한 것은 현장에서는 이러한 경쟁심리만 있는 것이 아니라 서로 다른.

구분 한국 프랑스 스위스

참여 동기선수단에 대한 성원이 중심

임무적인 측면=>축구 관람을 통한 흥미가 중심

놀이적 측면=>

선수단 성원과 관람에서 오는흥미가 혼합됨

일과 놀이가 혼합됨=>

응원의 집단주의 성향가장 높은 수준의 집단주의

표출거의 대부분 개별적인 응원

개별적 응원과 집단적 응원이적당한 수준에서 혼합됨

국가에 대한 가치와 자신의역할에 대한 의식

대사로서의 역할 의식애국심을 표현하려는 의지

강함개인적 가치가 중심

타 국가에 대한 관심과이들과의 교류에 관심

길거리 응원가능한 모든 곳에서 응원을

펼침경기장 내에서 국한됨

호프집과 같은 곳에서 처음 본사람들이 모여 응원을 펼치는

것이 생활화되어 있음


문화를나누고경험하는온지구인이하나가되어축제를즐기는장소가바라월드컵인것으로보인다.

그래서 는 팬 축제로의 승화 를 년 월드컵의 가장 중요한 특징으로 선정한 바 있다 즉FIFA “ ” 2006 . ,

월드컵은이제응원단간교류를통하여서로가서로를이해할수있는문화적인축제로의발전가능성

을 내포하고 있었고 한국의 년 길거리 응원은 그 계기를 제공하고 있었다, 2002 .

독일에서의 길거리 응원(3)

년한일월드컵에서길거리 응원은세계적인 관심을받은바있고 이 길거리응원문화는2002 , 2006

년 독일로전파되었다 독일에서월드컵경기가열리는도시에선많은사람들이모일수있는광장이나.

공원에 대형 스크린을 설차하여 많은 축구팬들이 야외에서 스크린을 통해 경기를 보면서 축구팀을

응원할 수 있도록 조치하였다 언론 보도 자료에 따르면 년 독일 월드컵에서는 약 만 명이. 2006 1500

길거리 응원에 참여했던 것으로 보인다.

독일월드컵조직위원회는월드컵개최를준비하면서한국에한일월드컵백서를요구하는등한국의

응원문화를벤치마킹하기위해철저한준비를했다고한다 조직위원회는한국의길거리응원에문화적.

인 요소를 가미하기 위하여 노력했다 경기가 열리는 시기를 전후하여 다양한 문화행사를 개최하여.

분위기를고조시켰고 거리를국가를상징하는다양한요소를치장하였다 또한길거리응원동안참가, .

들에게 모두 맥주 리터와 구운 소시지 만대를 판매한 명의 도우미도 있었다 독일2050 173 17000 .

국가대표팀의 첫 경기가 열릴 때에선 수많은 군중이 광장에 모여 길거리 응원에 동참했는데 과거에,

독일에서는볼수없었던모습이었다 경기시작전대형국기를등장시킨것도한국의길거리응원을.

벤치마킹한 결과인 것으로 보인다 경기 후 경적을 울리는 모습도 적지 않게 목격되었다. .

이와같이길거리응원은한국에서시작되었고이는독일로전파되었다 이들양국간길거리응원을비교해.

보는 것은 매우 흥미로운 과제였는데 제한된 자료를 통하여 분석한 결과는 표 에 요약되어 있다, < 2> .

표 한국의 길거리 응원과 독일 길거리 응원의 비교< 2>

구분 독일의 길거리 응원 한국의 길거리 응원

등장 배경 생활화된 구단 응원집단주의적 성향

지역 축제 집단 시위 등( , )

발현 과정한국의 길거리 응원이 계기가 됨

계획된 측면이 강함=>

주최국 이벤트에서 갑자기 출현됨발현적 사건 년도=> (2002 )이벤트 성격이 가미됨=>

년도(2006 )

문화적 가치의 표출 평소의 문화 행사가 자연스럽게 가미됨-

평소의 집단주의적 성향이 자연스럽게 가미됨-애국심과 같은 가치가 주로 표현됨-

한국의 문화적 가치가 응원가 등에 일부 반영됨-발현적 이벤트에 따른 유행성 모습 복장 보디- ( ,

페인팅 등 이 다양하게 등장함)


표 에서 볼 수 있는 바와 같이 한국의 길거리 응원과 독일의 길거리 응원의 차이는 등장 배경< 2> ,

발현과정 문화적 가치의 표현 방식 타국에 대한 배려 질서의식 등에 발견될 수 있었다, , , .

첫째 한국의 길거리 응원은 갑가지 발현된 것으로 그 등장 배경은 한국인의 집단주의적 놀이문화,

또는시민운동이그기저가된반면 독일의길거리응원은이미오랫동안스포츠클럽에대한응원단이,

형성되어 있어 자연스럽게 길거리 응원이 전개될 수 있었던 것으로 보인다.

둘째 한국의길거리응원은주최국으로의국가적이벤트에 축구에 대한국가적관심이높아지면서,

계획이없이발현된반면 독일의길거리응원은한국의길거리응원이계기가되어자국에맞는길거리,

응원이 기획된측면이 강하다 물론 한국의 년 길거리 응원도 붉은 악마 공식 회원과 관계되는. 2002 ‘ ’

공공기관 등에서 많은 지원을 해 주었지만 자발적으로 발현된 성격이 강하다고 볼 수 있다 반면. ,

년도 한국의 길거리 응원은 기업이 공식 후언사로 등장하면서 기획된 측면이 강하고 그에 따라2006

여러 가지 차이가 발견되었음을 이미 언급한 바 있다 유창조와 전승우( 2006).

셋째 독일의 길거리 응원은 생활화된 스포츠단 응원을 배경으로 이미 어느 정도 전통과 방식이,

형성되어 있었고 평소 관심이 높은 문화예술 행사가 가미되어 자연스럽게 독일인의 가치가 가미된,

것으로 보인다 반면 한국의 길거리 응원은 앞서 언급하였듯이 한국인의 문화적 기질은 응원에 대한. ,

열정등에서반영되었고 반면한국고유의문화적가치는응원가및응원구호등에서매우부분적으로,

반영되었다 한편 한국의 길거리 응원은 갑자기 발현되었지만 응원복과 보디 페인트 측면에서 매우. , ,

다양한 패션이 등장하여임기응변에 강한한국인의 문화적기질도보여주고 있었다(Myerhoff 1974).

년 월드컵에서한국축구팬들은간단한응원도구를준비하여길거리응원에참여했지만 참가자2002 ,

들은 시간이지나가면서다양한패션과보디페인팅으로자신을표현하기시작했고 그에따라길거리,

응원은 축제분위기로 바뀌었다 이러한 참가자들의 다양한 패션 모습은 년(Bakhtin 1984). 2006

월드컵에서 보다 심화된 것으로 나타났다 이는 년도에서는 상업적 요소가 가미되면서 놀이적. 2006

요소는 더 강화되었기 때문이다 예를 들어 참여 여성들의 복장에서 노출의 정도는 더 심해졌다는. ,

다수의언론보도가있었고 언론도응원단의복장이나장식에더많은관심을보였다 그러나 독일의, . ,

길거리 응원에서는 한국 팬들이 보여준 다양한 보디페인팅이나 응원복의 다양한 패션 등은 목격되지

않았다.

넷째 독일의길거리응원에서는응원의주도자는발견되지않았음에도불구하고모두함께자연스럽,

게 구호를 외치며 자국 대표팀을 성원하는 모습을 목격할 수 있었다 이는 독일의 축구팬들이 오랜.

타국에 대한 배려탁구의 경기에도 대형 스크린을 설치하여 타국

응원단의 길거리 응원이 실시됨자국 중심적 이벤트-

응원패턴의 전통성년 전통적인 응원방식이 도입되었으나2002

년도 약간의 변화가 시도됨2006오랜 기간 축적된 나름대로의 응원방식이 생활화됨

질서의식조직위원회나 언론에서 강조되지 않았지만

질서의식 높은 수준임년도에는 매우 높은 수준- 2002년도에는 질서의식 낮아짐- 2006


기간경험을 통하여 나름대로 전형화된 응원방식을 갖고있었기 때문인 것으로 보인다 반면 한국의. ,

붉은 악마들로 전형적인 응원패턴을 형성하고 있었다 그러나 이러한 응원은 핵심 운영진에 의하여‘ ’ .

주도되고 있었고 그 방식도 변화되고 있었다 붉은 악마 운영진은 년 길거일 응원에서 새로운, . 2006

구호 및 응원가가 소개하였고 이를 경기장과 길거리에서 자주 사용하였다 에 따르면, . Bell(1997) ,

이떤 행사가 의례화되기 위한 조건으로 행사의 형식성 전통성 불변(formalizm), (traditionalism),

성 규칙성 등이 필요하다고 언급한 바 있다 붉은 악마의 응원방(invariance), (rule-governance) . ‘ ’

식은 년이러한조건을매우잘충족시켜주고있었으나 년도에들어서면서전통성과불변성2002 , 2006

측면이강화되지못했던것으로평가될수있다 앞으로도 붉은악마에대한공식후언사가지속된다. ‘ ’

면 붉은 악마 고유의 전통을 지켜나가기는 어려울 것이다, ‘ ’ .

넷째 독일의 길거리 응원은 여러 국가의 응원단이 참여한 반면 한국의 길거리 응원은 주로 한국, ,

국민의 축제였다 독일은 자국 경기 외에도 타 국가간 경기에도 도시별로 대형 전광판을 설치하고.

중계하여 타국 응원단이 관람할 수 있도록 조치를 취하였고 적지 않은 외국인들이이 길거리응원에,

참여하였다 앞서 언급한 바와 같이 아고라 광장에서는 만여 명의 한국 응원단들이 길거리 응원에.

참여하였다고 기술한 바 있다 반면 한국의 길거리 응원은 주로 한국 국민들의 축제였고 일부 외국. , ,

관광객이이를구경하는수준이었다 이는한국국민들이민족주의적인성격이강한측면을부분적으로.

보여주고 있다고 할 수 있다.

마지막으로 양국에서의 길거리 응원에서 질서의식은 매우 높았다 그 배경에는 주최국으로서의, .

자부심이 작용했던 것으로 보인다 그러나 년 한국의 길거리 응원에서 질서의식은 매우 높은. 2002

수준이었지만 년도의 길거리 응원에선 조금 낮아진 것으로 보인다 이는 년도에 상업주의, 2006 . 2006

적인 현상이 가미되면서 나타난 현상으로 해석된다.

종합 논의4.

연구결과의 요약1)

본 연구는 두가지 연구 과제를 선정하여 이를 수행하기 위한 연구방법으로 차 자료 참여관찰2 ,

및 개인면접 등을 사용하였다 첫 번째 연구 과제에 본 연구자는 한국에서 시도된 년 길거리. 2002

응원과 년 길거리 응원을 비교하여 보았다 본 연구는 년 길거리 응원을 하나의 거의 모든2006 . 2002

국민이 자발적으로 참여한 사회적인 운동 또는 문화적 축제(social movement) (cultural festival)

로 규정하고그진화과정을태동단계 사회적 전염단계 축제로의발전단계로구분하였다 반면, , . , 2006

년 한국에서의길거리응원은상업성이가미되면서 질서의식과공동체의식이낮아졌고 참가자들의, ,

역할이 주인공에서 관람자로 변화된 것으로 분석되었다.


본 연구의 두 번째 과제는 독일에서의 길거리 응원과 한국에서의 길거리 응원을 비교하여 보았다.

독일에서도한국축구팬들의길거리응원이아고라광장에서재현되었고 수만명의축구팬들이독일을,

원정하여경기장에서국가대표팀을응원하였는데 당시경기장에서의응원모습은 년한일월드컵, 2002

에서의 모습과 다르지 않았다 한편 한국 응원단 프랑스 응원단 및 스위스 응원단의 응원행태는. , ,

참여 동기 집단주의 성향 국가관 등에서 차이가 발견되었고 그 배경에는 팬 커뮤니티 및 문화적, , ,

가치가 내포되어 있는 것으로 분석되었다.

연구의 기여도2)

본연구는 년월드컵과 년월드컵에서길거리응원을분석하여 붉은악마라는서포터스의2002 2006 ‘ ’

응원활동이어떻게국가적축제로발전되었는가를상세하게기술하였다 또한 본연구는독일과한국. ,

의 길거리 응원에 관한 자료를 수집하여 다양한 국가들의 응원 문화와 문화적 가치를 분석하였다.

따라서 본 연구의 결과는 다음과 같은 측면에서 다양한 시사점을 제공하고 있다.

첫째 본연구는참여적소비행위의중요성을잘보여주고있다 과거소비자는제품의구매자관점에, .

서 분석되었고 최근 소비자의 체험적 요소에 관심을 기울여 왔다 본 연구는 길거리 응원을 통하여, .

소비자를 연출자 또는 생산자의 관점에서 분석할 필요가 있음을 발견하였다 길거리 응원에서 붉은. ‘

악마들은단순히참여만한것이아니라그들은자신이주인공이되어스스로국가적정체성을만들기’

도 하였다 이와 같은 소비자의 연출자로서의 역할은 현대적인 전시회 가라오케 뮤지컬이나 영화관. , ,

같은 곳에서 자주 목격되고있다 이와 같은소비자의참여적 역할은신제품확산과(Lancaster 1997).

정에 관한모형에도다양한시사점을제공한다 소비자의참여적소비가이루어져그들나름대로즐기.

는방식이발견될때신제품의수용가능성과확산가능성은더가속화될수있을것으로보인다(Rogers

1995).

둘째 년 길거리 응원에서의상업적인요소는 참여자에게새로운 놀이방식을소개하기도 하지, 2006

만 이들을 단순 관람자로 만들 가능성을 보여주고 있다 공식후원사가 길거리 응원에 개입하면서, .

자발적 응원의 정도가 낮아졌고 그에 따라 이들은 경기를 구경하는 관람자가 되었다 축제의 요소가.

자발성과주인공의식임을감안할때상업적인요소는축제로의발전에장애가될수있음을보여주고

있다.

마지막으로본연구는여러나라들의문화적가치의이질성과동질성을심층적으로파악할수있었

다 독일과 한국의길거리 응원의 차이에서 국가간생활방식 및 타국에 대한개방성의 차이를발견할.

수있었고 프랑스및스위스응원단의응원모습의차이에서각국가간서포터스의전통과응원문화의,

차이를발견할수있었다 따라서본연구의결과는타국소비자의소비행위를정확히이해하기위해서.

는 그들의 문화적 배경을 이해할 필요가 있음을 보여주고 있다.


연구의 한계점 및 향후연구과제3)

본연구의결과는앞서언급한바와같이소비자행동분야에시사점을제공하고있지만 이와함께,

여러 가지 연구의 한계점을 갖고 있고 그에 따라 다양한 향후연구방향이 제시될 수 있다, .

첫째 본 연구는독일의길거리응원과경기장에서의응원행태를제한된장소에서참여관찰하였다, .

본 연구는연구예산의한계로토고전 프랑스전및스위스전경기를 관찰하였을뿐이다 따라서향후, .

연구에서는자료의수집이보다체계적으로수집되어야하고그관찰의대상도보다다양해져야한다.

또한 특정 국가의서포터스를이해하기위해서는그들의발전과정도보다 심층적으로 분석될 필요가,

있다.

둘째 본 연구에서 년의 길거리 응원에서 상업적인 요소의 등장을 중요한 변수로 설정하였다, 2006 .

그러나 이러한 상업성에 대한 진단은 정성적인 요소를 바탕으로 하였다 향후 연구에서는 이에 관한.

정량적인자료의 수집을 통하여 상업적인 요소가 가져다주는결과를 보다 구체적으로 분석할 필요가

있다 또한 본연구가면접을 실시한정보제공자들중반은상업적요소를 긍정적으로평가하고있었. ,

고 반은부정적으로평가하고있었다 이러한차이가어떤요인에서오는가를분석하는것은향후연구, .

의중요한과제가될수있을것으로보인다 기업이특정이벤트를후원을결정할때그로인한소비자의.

반응과 평가는 매우 중요한 결정 요소이기 때문이다.

셋째 본 연구는 각국 팬 집단을 비교하여 분석하였지만 각국 팬들의 시스템과 수용과정에 관한, ,

자료를 수집하지 못하였다 각국의 팬 집단 관리자들 문화문지기 사회전문가 및 매체 관계자 등. , ( )

등이 종합적으로분석되어이들을통한집단문화생산과정에대한모형이도출될필요가있다 따라서.

향후 연구에서는 이에 관한 차 자료 및 관계자와의 심층면접 등이 실시되어 그 결과가 종합적으로2

비교될 필요가 있다.

마지막으로본연구는한집단의이벤트가축제로발전되는과정을비교적상세히기술되었다 그러.

나 이러한분석은주로정성적인자료에근거하였고내용분석을기초로하였다 앞서소비자의참여적.

역할 또는 새로운 문화의 생산자적 역할 등이 길거리 응원의 전국적 확산에 기여를 하였다고 분석한

바 있다 이러한 연구 결과를토대로 신제품의 수용과 확산과정에 관한 새로운 모형이 개발되고 그에.

따라 이에 대한 실증적이 분석이 전개될 필요가 있다.

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광고산업통계조사에따른가슬사슬단계별 광고산업의조망´‘고산업.마케팅(2부).pdf광고산업마케팅/ 137 온라인업9),기타업종10)이 조 억원으로