간호관리와 마케팅간호관리와 마케팅

간호서비스 마케팅 도입 배경

의료기관의 양적 팽창, 국민의 의료 이용율 증가, 의료시장 개방, 평균 수명의 증가로 인구구조의 노령화와 질병구조의 만성화 등 양상의 변화

의료기관의 서비스 평가제 실시

의료에 대한 국민의 인식이 혜택에서 권리로 변모

의료기관 간의 경쟁 심화

=> 의료 시장이 공급자 지배시장에서 소비자 지배 시장으로 변화되면서 소비자 중심의 병원 경영 전략과 의료 질 향상을 위한 마케팅 도입의 필요성이 대두

간호 서비스 마케팅의 필요성

간호는 병원 의료서비스 질 개선을 위해 중요한 투입 요소를 제공해 줄 수 있는 독특한 지위에 있으며,병원의 이미지형성에 있어서도 간호사의 역할은 매우 중요하고 병원조직체의 마케팅에 중요한 요소가되고 있음

병원관리 마케팅기법의 도입은 간호관리 마케팅 전략의 필요성도 함께 대두시켰고, 이로써 병원과 환자 사이의 의사 소통 피드백 경로를 구성하는 간호서비스의 역할이 부각되었음

마케팅이란?

마케팅 개념

마케팅이란? 구매자와 판매자 사이에 교환이 바람직하고 효율적으로 일어나도록 하기 위한 일체의 모든 제반활동

즉, 개인의 목적과 조직의 목적을 충족시키는 교환을창출하기 위해서 재화, 서비스, 아이디어의 가격을 결정하고 이를 교환하기 위한 유통 경로를 촉진하는 인간활동임

[출처] 간호관리와 리더십(2010). 욕구∙필요∙수요의 개념. P. 710

미국, 1970년대 영리법인 의료기관 급성장하자 비영리법인과 달리 효율적 경영관리에 강점이 있기

때문일 것이란 가설 하에 케이스 연구 -> 이유: 비용삭감보다 효과적 마케팅전략이 주된 차이였음

-> 즉, 허리띠를 더 잘 졸라맨 것이 아니라 더 공격적으로 마케팅에 나선 것이 주효했다는 결론.

과거와 달리 고객만족 통한 수익창출과 확대재생산이 중요하며 병원계는 이러한 상황으로 심화

마케팅이란 무엇인가?마케팅이란 무엇인가?

과거(Selling)과거(Selling)

현재(Marketing)현재(Marketing)

출발점 포커스 수단 목적 관점

공장

시장 소비자욕구

제 품 판매 & 촉진

통합마케팅

판매증대 통한수익증대

고객만족 통한수익증대

Inside-outPerspective

Outside-inPerspective

[출처] Kotler P.(1997) 마케팅 관리론(윤훈현 역) 9판 P. 30

마케팅 개념의 변천과정

생산개념

(product concept)

제품개념

(product concept)

판매개념

(selling concept)

마케팅개념

(marketing concept)

사회지향적 마케팅 개념

societal marketing concept) [출처] 간호관리와 리더십(2010). 마케팅 개념의 발달 과정. P. 711

[출처] 간호관리와 리더십(2010). 마케팅 개념의 발달 과정. P. 711

마케팅 개념의 변화

적용기술

-상호기반

segment

-Real time 매칭

-고객과의

상호작용

-Active Web Page

-Outsourced Mailings

-Some Packaged Application

-개별 DB

-Project별Application

-전용솔루션

-데이터웨어하우스

-통합된 Data 및Application

-고객지식

-모델링, 분석 및정제Process

-통합데이터웨어하우스

-인터넷

-다수의 통합된 채널

-전사적 Process

-상호작용으로 관리

세분화마케팅

틈새마케팅

개별 마케팅(Individual Marketing), 1:1마케팅(One-to-One Marketing),

관계 마케팅(RelationshipMarketing)

마케팅 믹스(marketing mix)

고객만족을 통한 마케팅목적을 달성하기 위해조직이 결합하게 되는통제 가능한 변수들의집합을 말함

McCathy(1996년)의4Ps

제품(Product)

가격(Price)

유통경로(Place)

촉진(Promotion)

[출처] 이훈영(2002). E-마케팅 플러스

시장세분화의 목적

[출처] 간호관리와 리더십(2010). 시장세분화의 목적. P. 717

시장세분화의 예

포지셔닝 전략의 수립 및 실행과정

[출처] 간호관리와 리더십(2010). 포지셔닝 전략의 수립 및 실행과정. P. 722

서비스 개념과 특성서비스 개념과 특성

서비스의 특성에 따른 문제점과 해결방안

[출처] 간호관리와 리더십(2010). 서비스의 특성에 따른 문제점과 해결방안. P. 725

서비스마케팅 개념

서비스마케팅이란? 서비스의 특성 및 고유성을 충분히 인식한 기반 위에서 서비스가 고객과 바람직하고효율적으로 교환되도록 하기 위한 일체의 모든 제반활동

서비스 마케팅은 현대 마케팅이 지향하는 고객지향, 통합적 노력, 이윤지향이라는 3가지 원칙에다 서비스의 특성인 무형성, 비분리성, 소멸성, 이질성이라는 특징을 살려 개인과 조직의 목적을 만족시키는 교환을 창출하기 위해 계획하고 실행하는 활동과정임

외부고객

의료기관

의료기관내부고객

[출처] 간호관리와 리더십(2010). 서비스 마케팅의 기본 틀. P. 725

간호서비스 마케팅 전략간호서비스 마케팅 전략

간호 서비스의 개념

간호 서비스란 체계적 접근을 통하여간호 대상자의 건강 요구를 충족시키며치유 안녕에 도움을 주기 위하여 행한대상자 요구 중심의 간호 활동들로서,

대상자와 간호사와의 관계 속에서 생산 소비되는 활동이며 궁극적으로는 간호 서비스 마케팅의 대상이되는 것이라 할 수 있음

간호 서비스 마케팅

간호서비스 마케팅이란? 간호서비스의 특성 및 고유성을 충분히 인식한 기반 위에 간호서비스가 고객과바람직하고 효율적으로 교환되도록 하기 위한 일체의모든 제반 활동

간호서비스에서의 마케팅 개념은 단순히 수익증대만을 목적으로 하는 것이 아니라, 소비자인 환자를 중심으로 양질의 간호서비스를 제공하여 이용자에게 최대의 만족을 주며, 병원이 추구하는 목적에 맞게 이루어지는 관리적인 활동임(Greeneich,1993).

간호서비스 마케팅 믹스

4Ps를 보건의료 서비스 마케팅 개념에 맞추어SCAP로 제시

SERVICE서비스:Produce

CONSIDERATION수가: Price

ACCESS & DELIVERY접근 및 전달:Place

PROMOTION촉진

간호서비스 마케팅 믹스(SCAP)

간호서비스 마케팅 믹스

1. Service (서비스: Product)간호사에 의해서 소비자에게 직접 제공되는간호 서비스 그 자체.

2. Consideration(수가: Price)간호서비스 소비자가 지불 해야 하는화폐적 가치.

3. Access & Delivery(접근 및 전달: Place)간호서비스가 제공되는 장소, 조직의 외형이나 위치, 이용의 편의성, 간호 서비스 전달체계의 종류와 수행 방식

4. Promotion(촉진)간호사의 복장, 근무태도, 직업의식, 공공에 대한 봉사활동, 건강교육 프로그램 등을 공중매체를 활용하여 가시화

간호 서비스 마케팅 전략 개발

1단계: 상황분석

-환경분석

-경쟁분석

-고객분석

-자원분석

2단계: 시장세분화를 통한 표적시장의 선정

-1차고객: 환자, 타부서직원, 의사, 관리자, 이사진, 간호인력, 자원

봉사자

-2차고객: 경영단체들

-3차고객: 사회활동 그룹, 노동조합 등

3단계: 마케팅믹스에 따른 간호서비스 마케팅 전략

-제품전략

-유통전략

-촉진전략

-가격전략

간호서비스마케팅과정

[출처] 간호관리와 리더십(2010). 간호서비스 마케팅 과정. P. 732

참고문헌

• 강윤숙, 신미자, 권영미, 김동옥, 김은경, 서문경애, 임지영, 전인숙 외(2010). 간호관리와 리더십. 서울: 현문사.

• 염영희, 강익화, 고명숙, 김기경, 김태숙, 민순, 신미자, 이미애, 정민(2005). 간호관리학. 서울: 수문사.

• 이병숙, 정면숙, 이은주, 조은정, 강성례, 안혜경 외(2011). 간호관리학. 서울: 정담미디어.

• 김인숙, 이명하, 하나선, 장금성, 홍윤미, 이태화, 강선주(2003). 최신 간호관리학. 서울: 현문사.