안동국제탈춤축제의 서비스 제공자와 관광객 간 축제속성요인에 대한 … · 안동국제탈춤축제의 서비스 제공자와 관광객 간 축제속성요인에

Journal of Daegu Gyeongbuk StudiesVol.15. No.1 2016. 4. pp. 139~156

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Journal of Daegu Gyeongbuk Studies

안동국제탈춤축제의 서비스 제공자와 관광객 간

축제속성요인에 대한 평가차이

1)장 영 혜*·이 승 재**

Differences of Evaluation Attributes Between Service Providers and

Tourists in Andong International Mask Dance Festival

Jang, Young Hye·Lee, Seong Jae

국문요약

본 연구는 지역축제 속성요인이 축제만족과 재참여의도에 미치는 영향을 관광객과 서비스 제공자 간의

차이를 확인하는 것으로, 지역축제의 속성요인으로는 체험거리, 먹거리 및 살거리, 축제테마, 인적서비스

등 네가지로 재안하였다. 지역축제는 안동국제탈춤축제에 참여한 서비스 제공자와 관광객들을 대상으로

선정하여 온․오프라인을 병행하여 자료를 수집하였다. 분석결과, 지역축제 속성요인 가운데 체험거리

가 축제만족을 위해 가장 중요한 요인이라는 것이 밝혀졌고, 이는 서비스 제공자보다 관광객이 더욱 큰

영향을 미치는 것으로 확인되었다. 그리고 먹거리와 살거리, 축제테마 및 인적서비스 모두 서비스 제공

자와 관광객간의 차이가 두드러지는 것으로 나타났다. 이러한 연구 결과는 서비스 제공자와 관광객 간의

갭 차이를 줄일 수 있는 방안을 모색하여 향후 지역축제의 개선과 발전을 위해 도움이 될 것이다.

주제어 : 축제 속성요인, 축제만족, 재참여의도

Abstract

The purpose of this study was to identify the difference between the impact of local festival

factors on festival satisfaction and re-participation intention on tourists and service providers

and suggested four factors of local festivals for the purpose: things to try, things to eat and

buy, theme of festival, and services. For the local festival, it selected Andong International Mask

Dance Festival to gather resources online and offline. As a result, it was discovered that things

to try was the most important factor for satisfaction and that it affects tourists more than

service providers. Also, things to eat and buy, theme of festival, and services showed significant

* 계명대학교 초빙조교수(Assistant Professor, Keimyung University), E-mail : [email protected], Tel : 053-580-6418

** 계명문화대학교 외래교수(Instructor, Keimyung College University), E-mail : [email protected], Tel : 053-589-7830

140 장 영 혜․이 승 재

대구경북연구 제15권 제1호

differences between service providers and tourists. Based on these findings, it would be

possible to seek ways to bridge the gap between service providers and tourists for the

improvement and development of local festivals in the future.

KeyWords : Festival Factors, Festival Satisfaction, Re-participation Intention

Ⅰ. 서 론

훌륭한 지역축제는 지역에 국한되는 것이 아니라 외국인 관광객의 증가와 국가브랜드의 상승효과를

가져올 수 있으며(Getz, 1991), 무형의 관광자원으로서 관광행동을 촉발시킬 만큼의 매력을 갖고 있으므

로 뛰어난 관광자원을 보유하지 못한 지역에서는 더욱 그 가치가 높아진다. 따라서 산업기반이 취약한

지역일수록 지역축제의 사회적, 경제적 가치는 커지므로 많은 지역에서 지역경제 활성화, 지역이미지 개

선, 문화 매개체를 통하여 지역과 주민의 통합효과를 기대할 수 있다.

이러한 긍정적인 효과에도 불구하고 지역축제의 무분별한 남발로 인해 프로그램의 유사성과 획일화,

독창성 부재, 전문축제 기획 및 운영인력의 부족 등으로 경쟁력을 갖추지 못하고 축제의 개최 목적인 지

역문화의 보존, 지역주민 여가 기회 확대, 지역이미지 제고, 지역관광 산업의 발전을 위해 효과적으로 달

성하지 못하고 있는 것이 현실이다(문성종, 김민철, 부창상, 2008).

지역축제와 관련된 연구는 축제를 평가하기 위한 평가방법과 평가주체 등 최근까지 매우 광범위하게

논의되고 있다. 축제평가에 관한 연구들은 지역의 경제적 효과 및 사회적 효과에 어느 정도 기여를 하고

있는지(박의서, 2004; 박철호, 2008), 효과를 증대시키기 위해 개선되어야 할 부분은 무엇인지, 그리고 최

근에는 지역 내 무분별한 축제행사들의 다운사이징을 위한 방안으로 특정 지역에서 개최되는 모든 축제

를 종합적으로 평가하는 포괄적인 연구 등 다양하다(김상우, 장영혜, 2014).

그러나 지역축제가 지역 경제에 미치는 효과를 확인하기 위해서는 축제에 참여한 관광객들의 축제에

대한 만족을 확인하는 것이 우선이다. 지역축제가 지역경제에 미치는 효과를 확인하기 위한 방안으로 선

행연구에서는 주로 관광객들이 축제기간 중에 소비한 금액이나 체류기간이 어느 정도이며, 지역축제의

질적 향상을 위해서는 관광객들의 서비스 평가를 바탕으로 문제점과 개선 방안을 제시하는 것이 대부분

이다. 그리고 관광객들을 지역민과 외부인으로 구분하여 지역축제에 대한 여러 가지 속성요인들을 비교

하기도 하였다. 그러나 지역축제의 특성상 참여하는 관광객들이 주로 지역주민들이면서 동시에 서비스

제공자인 경우가 많다. 즉 지역축제를 준비하는 주체가 관광객이고 지역민이기 때문에 지역축제에 대한

평가가 과대평가되어 정확하지 않다는 것이 여러 연구자들의 일관된 주장이다. 따라서 본 연구에서는 특

정 지역의 대표적인 지역축제 하나를 선정하여 축제를 준비하는 서비스 제공자와 해당 지역에 거주하는

지역민 관광객이 아닌 외부인 관광객들을 대상으로 지역축제 속성요인에 대한 평가의 차이를 확인하고자

한다. 구체적인 연구내용은 다음과 같다. 첫째, 특정 지역의 대표적인 축제를 선정하여 축제의 속성요인을

제안한다. 둘째, 지역축제의 속성요인과 지역축제만족 및 재참여의도간의 관계를 서비스 제공자와 외부인

관광객의 차이를 확인한다. 셋째, 연구결과를 바탕으로 이론적·관리적 시사점을 제시한다.

안동국제탈춤축제의 서비스 제공자와 관광객 간 축제속성요인에 대한 평가차이 141


Ⅱ. 선행연구 및 가설 설정

1. 선행연구

1) 축제속성 요인

축제는 주제와 대상이 매우 다양하기 때문에 축제의 속성을 정의하는 것은 쉽지가 않다. 축제는 관광

상품의 하나로 주로 서비스품질 요인을 바탕으로 관광 상품에 적합한 속성요인으로 제안되고 있다.

축제속성에 관한 연구

구분 연구자 축제속성요인 결과변수 축제유형

서비스

품질

차원

장기영 등(2011)유형성, 대응성, 효과성, 감정이입,

보증성, 신뢰성

서비스 품질(매개), 재방문

의도

진도 신비의

바닷길 축제

김현철, 홍견완

(2007)접근성, 매력성, 청결성, 신성성

매개 : 유쾌함, 즐거움,

편안함, 생동감

종속 : 방문객의 만족도

대구 약령시

한방문화축제

박건실(2004) 대응성, 감정이입, 신뢰성 지역이미지 함평나비축제

김영남 등

(2011)

축제만족도, 충성도, 지역특산물에

대한 브랜드 인지도특산물 구매여부

제주 정월대보름

들불축제

구체적

축제

속성요인

김창수,전대희

(2007)

축제상품, 축제적합성, 축제프로그램,

축제안내서비스, 축제편의시설

축제만족, 지역 이미지

만족무주 반딧불축제

이승용(2009)축제프로그램, 역사교육 및 정보,

기타시설

서비스품질 만족도,

축제참가 행동의도익산 서동축제

강순화, 문경주

(2007)

편의시설, 홍보 및 안내, 축제내용

및 이벤트

축제서비스 품질만족도,

축제 구전의도진주논개 대축제

전창석(2005)오락 및 여흥, 지식함량, 사회적 유대,

일상탈출, 이벤트 충성도축제 만족도

이천 도자기

축제

이덕원,서광열

(2011)

축제참가동기(문화참여성, 일상

탈출성, 향토 구매성), 축제선택 속성

( 환대성, 홍보성, 편리성)

축제 만족도 횡성 한우 축제

이용기, 정남호,

이충기(2006)

행사진행내용, 음식가치, 접근성, 지역

문화인지, 축제상품, 편의시설 및

부대시설

축제 만족도,

축제 충성도수안보 온천제

예컨대, 서휘석, 이동기, 김영희(2002)는 서비스품질의 다섯 가지 차원(유형성, 확신성, 신뢰성, 공감성,

반응성)을 관광 상품인 축제에 적용하여 동조성, 유형성, 대응성, 보증성, 신뢰성 등을 축제의 속성요인으

로 제시하였으며, 이정실과 양일용(2003)은 축제의 방문동기로 제안하여 축제의 매력성, 경제성, 시설성,



청결 및 유익성, 편의성, 편리성으로 구분하여 만족도와의 관계를 확인하기도 하였다.

한편, 축제를 관광 상품으로 고려하여 축제의 특성과 지역적 요인 등을 더욱 고려한 속성요인을 제안한

연구로, 전창석(2005)은 이천도자기 축제를 대상으로 축제의 속성요인을 오락 및 여흥, 지식함량, 사회적

유대, 일상탈출 그리고 이벤트 충성도 등으로 제안하고 축제만족도간의 관계를 확인하였다. 그리고 김창

수와 전대희(2007)는 무주 반딧불축제를 대상으로 축제의 속성요인을 축제상품, 축제적합성, 축제프로그

램, 축제안내서비스, 축제편의시설 등을 제안하고, 축제와 지역이미지에 대한 관광객들의 만족도를 확인

하는 등 지역축제를 대상으로 한 많은 선행연구자들이 서비스품질의 차원으로 축제속성을 평가하기도

하였지만, 축제의 특성을 고려한 구체적인 속성요인들을 제안하여 축제만족과의 관계를 확인하였다.

본 연구에서는 축제의 특성이 반영된 구체적인 속성요인을 바탕으로 평가하는 것이 현재 축제에 대한

문제점과 개선방안을 제시하는 데 있어 보다 효과적인 것으로 판단하여 체험 및 볼거리, 먹거리 및 살거

리, 축제테마 그리고 인적서비스 등 네 가지의 축제 속성요인을 서비스 제공자와 관광객들의 관점에서

평가하고자 한다.

2) 서비스제공자와 관광객의 지각차이

지역축제의 속성요인과 축제만족에 대해서는 주로 관광객의 관점에서 평가되고 있기 때문에 축제에

대한 평가가 과대평가되고 있기 때문에 보다 정확한 평가의 필요성이 제기되고 있다. 즉 지역축제는 지역

민이 축제의 주체자이고 동시에 관광객이기 때문에 축제에 대한 평가가 과대평가되고 있다. 또한 지역축

제를 평가하는 주체가 지역의 자치단체인 경우가 대부분이기 때문에 타 지역에 비해 해당지역의 축제에

대한 평가가 더욱 긍정적으로 확인되어야 한다는 지역 이기주의가 만연해 있다는 것이 현실이다. 이러한

문제로 인해 보다 정확하게 지역축제를 평가하기 위해서는 축제속성에 대한 평가를 지역민 관광객이 아

닌 외부인 관광객에 대한 평가가 이루어져야 하며, 축제를 주관하는 지역민 서비스 제공자 간의 축제속성

에서 대한 지각의 차이를 확인하는 것이 우선이다.

본 연구에서는 지역축제 속성과 축제만족 및 재참여의도간의 관계에서 서비스 제공자와 관광객의 차이

를 서비스품질의 Gap모형을 바탕으로 확인하고자 한다(Parasuraman, Zeitaml, Berry, 1985). Gap 모형은

고객의 기대수준과 실제 제공받은 서비스에 대해 인지한 수준의 차이를 이용하여 서비스 품질을 측정하

는 방법으로, 고객이 서비스를 제공 받는 과정을 세분화하고 각 과정에서 발생할 수 있는 차이를 통해

서비스 수준을 평가하는 방법이다.

서비스 Gap은 다음과 같은 상황에서 발생한다. 첫째, 과도한 기대수준 형성으로 인한 촉진차이는 고객

에게 깊은 인상을 주기 위해 실현이 불가능한 판촉활동을 하는 경우 나타난다. 둘째, 고객 욕구에 대한

오해로 인한 차이는 고객의 욕구와 우선순위를 정확히 파악하지 못할 때 나타난다. 셋째, 부적절한 업무과

정으로 인한 과정차이는 고객이 기대하는 바를 잘 알고 있음에도 불구하고 운영절차나 체계로 바꾸지

못할 때 나타난다. 넷째, 종업원의 훈련부족으로 인한 행동차이는 직원이 서비스 절차대로 따라 하도록

충분히 훈련되지 않았을 때 나타난다. 다섯째, 고객과 기업의 인식의 차이는 고객이 한번 경험했던 안

좋은 기억으로 그 기업의 서비스 수준이 올라가도 여전히 서비스가 낮다고 생각하는 경향이 존재한다.



서비스 제공자와 관광객간의 축제속성요인의 차이에 대해서는 최근까지 활발하게 연구되고 있다. 대표

적으로, Wicks와 Fesenmaier(1993)는 1990년 미국 서부의 소도시 Chautauqua에서 열린 제49회 예술 축

제를 대상으로, 관광 상품의 품질요인을 설치물의 매력, 전시자의 친절, 공예품과 예술품의 다양성, 전시

자의 유익성, 공예품의 품질, 이벤트의 구성정도, 예술의 질, 양질의 음식, 양질의 공연, 정보의 유익성,

공예품의 적정가격, 예술품의 적정가격, 음식물의 적정가격, 적절한 관람자 밀도, 화장실 품질 등 매우 구

체적인 요인들을 제안하고, Parasuraman 등(1985)의‘갭1 모형’을 기초로 참가업체와 관광자간의 서비스

품질에 대한 성과차이를 조사하였다. 분석결과, 서비스품질 평가에서 부정적인 요소로서 주차와 화장실시

설의 개선을 가장 많이 요구한 것 외에, 서비스 제공자와 관광객사이에 가장 큰 차이를 보이는 항목은‘관

광객 혼잡성’이었다.

이훈과 Kerstetter(1997)는 미국 센트럴 펜실베니아 예술축제에 참가한 지역주민 참가자와 관광객

1,000명을 대상으로 현장조사와 후속 우편조사를 통하여 지역집단의식의 가정 하에 지역주민 참가자와

외부 관광객을 대상으로 방문동기, 행사평가, 그리고 만족수준에 상당한 차이가 있음을 근거하여 이러한

차이점 분석에 의거한 관광축제와 이벤트의 기획과 관리를 향상시키고자 하였다. 후속연구에서 이훈과

Deborah(1997)는 안내정보, 방문자행동, 자원봉사자, 노변판매, 옥내전시, 예술공연, 주차공간, 셔틀버스,

행사배치, 노변음식, 청결, 학습기회와 즐거움 등을 바탕으로 확인한 결과, 지역주민이 관광객보다 더욱

비판적인 평가를 한다는 것을 확인하였다. 또한 Lee와 Deborah(1997)은 안내정보, 방문자 행동, 자원봉사

자, 노변판매, 옥내전시, 예술공연, 주차공간, 셔틀버스, 행사배치, 노변음식, 청결, 학습기회와 즐거움 등을

바탕으로 지역주민과 관광객을 비교한 결과, 지역주민이 관광객보다 더욱 비판적인 평가를 한다는 것을

확인하기도 하였다.

배만규(2002)는 축제 간 객관적 평가를 통한 장·단점 파악과 차후행사를 위한 발전적인 반영노력을 위

해 축제의 개최성과를 비교분석하는 표준평가 속성을 개발하고자 기존에 발간 된 축제보고서를 기준으로

축제 개최자들을 대상으로 설문조사를 실시하여 홍보성, 이용편리성, 참여성, 외국인수용성, 운영성, 이미

지, 경제성의 7개의 평가속성으로 분류하였다. 김성혁, 고호석, 김순하(2000)는 국내 10대 지역축제에 방

문한 관광객을 대상으로 한 연구에서 이용의 편리성, 새로운 문화교류, 오락 및 편의시설, 일상생활탈피,

자연경관과 향토음식, 전통문화습득 등 6가지의 축제 선택속성을 분류하였다.

문화체육관광부(2013)는 문화관광축제에 대한 객관적이고 공정한 평가체계 구축과 평가결과 환류를

통한 세계적인 대표축제로 육성ㆍ발전시키기 위하여 축제별 종합적인 평가체계를 구축하고 있다.『문화

체육관광부 문화관광축제 방문객 설문조사 및 분석지침』을 기준으로 지역주민과 외지관광객을 대상으

로, 관광객 만족도(18개 문항), 관광객의 소비지출(6개 문항), 관광객의 인구통계학적 문항(6개 문항)인

총 30개 평가항목으로 구성되어 있다. 관광객의 지역축제에서의 만족도 평가는 축제의 상품, 프로그램

및 서비스뿐만 아니라 축제 조기의 활동과 노력을 포함하는 모든 축제에 대한 평가적 성향으로서 과정과

구매경험 후 결과에 대한 평가가 이루어지고 있다(김창수. 2012). 최방호(2011)는 충주세계무술축제의 평

가분석을 통하여 시사점과 발전방안을 제시한 연구를 하였으며, 김정훈(2007)은 문화관광 축제 평가속성,

만족, 그리고 행위의도에 관한 연구에서 문화관광 축제 평가속성에 대한 요인분석을 통하여 홍보안내,

행사내용, 기념품ㆍ음식, 편의시설 요인을 도출하였으며, 축제 관광객 만족과 행동의도와의 관계를 분석



하였고, 김홍길(2012)은 지역축제 평가속성과 관광객 만족 및 행동의도와의 관계 연구에서 4개의 요인,

즉 사전홍보 및 안내, 영화프로그램 내용, 관광객서비스, 인적서비스 요인을 도출하여 종속변수들 간의

인과관계를 조사하였다.

이처럼 본 연구에서도 지역축제의 속성요인을 도출하여, 이들 요인과 축제만족 및 재참여의도 간의 관

계를 관광객과 서비스 제공자 간의 차이를 확인하고자 한다.

2. 가설 설정

본 연구에서의 지역축제의 속성요인을 안동이라는 지역적 특성이 반영된 안동을 대표하는 안동국제탈

춤페스티발을 대상으로 하였다. 지역축제의 속성요인은 선행연구에 제안한 요인들을 종합적으로 고려하

여 중복되는 요인들을 제거 또는 결합하고 무엇보다 지역축제의 특성을 반영하여 체험 및 볼거리, 먹거리

및 살거리, 축제 테마, 인적서비스 등 네 가지 속성요인을 도출하였다.

1) 체험 및 볼거리와 축제만족

체험(experience)의 “실제 보고 듣고 겪는 일, 또는 그 과정에서 얻는 지식이나 기능”을 총체적으로 가

리키는 용어로서, 감각, 마음, 그리고 정신을 자극하는 계기가 된다. 체험관광은 독특한 체험을 추구하기

위하여 특정 관광대상에 대한 보다 직접적이고 강도 높은 관광경험을 의미한다(안영철, 2002). 축제나 기

획이벤트는 일상적인 생활에서 경험할 수 없는 여가적 혹은 사회문화적 체험의 기회를 제공하기 때문에

매우 중요하게 다뤄져야 한다(Getz,1991). 마케팅적인 측면에서 체험이란 어떤 자극, 예를 들면 구매 전·

후의 마케팅 노력에 의해 제공되는 자극에 대한 반응으로, 가상이든 아니든 사건의 직접적 관찰과 참여로

부터 일어난다. 따라서 마케터들은 바람직한 고객 체험을 창출할 수 있는 적절한 환경을 제공해야 한다.

물리적 환경에서 새롭게 출현한 구조는 소위 "영원한 새로움"을 나타낸다. 즉, 어떤 두 가지의 체험도 정

확하게 일치하지는 않는 다는 것이다. 그러나 그 체험들은 더 포괄적인 관점에서 다른 형태의 체험으로

분류된다(Schmitt, 1999). 체험거리는 축제기간 동안 즐비하게 늘어서는 유흥분위기의 오락물들을 말하는

것이 아니라 축제 내에서의 참여형 이벤트를 지칭한다. 현대인들은 보고 느끼는 감상형 이벤트보다 직접

참여하는 이벤트를 선호한다. 따라서 건전한 체험거리를 제공하여 축제 참가자에게 잊지 못할 추억으로

간직될 수 있는 이벤트를 개발하는 것이 중요하다. 또한 청‧중‧장‧노년층을 고려한 부대행사의 개발도

필요하다.

한편, 참가자들은 축제를 떠 올릴 때 가장 먼저 “재미난 볼거리가 펼쳐지는 장” 을 생각한다. 참가자들

에게 축제는 스펙터클한 무대에서 펼쳐지는 공연장이며, 그로 인해 사람들이 몰리는 볼거리가 가득한 마

당이다. 축제가 제공하는 매력 가운데 하나는 이러한 볼거리를 통해 일상에서 경험할 수 없는 새로운 경

험이 가능하다는 것인데, 이런 측면에서 참가자들은 축제 참여 자체를 구경하는 것으로 인식될 수 있다.

따라서 일상에서 볼 수없는 구경거리가 많을수록 축제에 대한 참가자들의 관심과 흥분은 고조된다(이정

현 등, 2013). 우수한 축제가 되려면 기본적으로 참가자들(서비스 제공자와 관광객)의 마음에 드는 축제

볼거리를 만들어야 된다. 축제의 개최 목적에 따라서 다양한 볼거리 나올 수 있다. 볼거리의 품질이 축제



참가자의 만족도와 축제의 이미지에 큰 영향을 미칠 수 있다. 다시 말해서 축제의 볼거리는 축제의 얼굴

로 생각할 수 있기 때문에 참가자들의 만족도를 높이기 위해서는 재미있는 체험거리와 풍부한 볼거리를

준비되어야 한다. 이러한 논의를 바탕으로 본 연구에서는 서비스 갭 모형에서 제안한 것과 같이 서비스

제공자와 관광객에 미치는 영향에 차이가 있을 것으로 보고 다음과 같은 가설을 설정하였다.

가설1. 체험거리가 축제만족에 미치는 영향은 관광객과 서비스 제공자에 따라 다를 것이다.

2) 먹거리 및 살거리와 축제만족

축제 기간 중 빼놓을 수 없는 재미 중 하나가 먹는 재미이다. 특산물 위주의 지역에 특화된 먹거리의

개발은 축제 참가자를 유지할 수 있는 방법이 될 수 있다. 특히 외지에 거주하는 관광객들에게는 그 지역

의 독특한 맛과 향을 가장 잘 전달할 수 있는 것이 바로 먹거리이다. 관광객들은 축제 개최지에 도착하는

순간 상당한 이동거리로 인해 허기가 지므로 먹을거리가 반드시 병행해야 한다. 특히 최근 들어서는 소비

수준의 향상으로 식도락 자체를 여행의 우선순위로 고려하는 관광객들이 많아졌기 때문에 먹을거리의

중요성은 더욱 증대하고 있다(김진영, 2010). 따라서 먹거리 산업의 개발은 매우 중요하다. 우선, 명품음

식의 개발로, 지역별로 전통적으로 특색 있는 대표적인 음식을 개발해야 된다. 예를 들면 민물고기 요리,

육류 요리, 조류 요리, 쌀 요리 뿐만 아니라 전통음식전문상가단지를 육성하고 음식점 거리를 관광거리로

활성화 할 필요가 있다. 두 번째, 전통음식의 국제화로, 우수한 축제가 점점 국제화되어 가는 추세이다.

마찬가지로 전통음식도 국제화할 수 있을 것이다. 미각 및 식단의 국제화와 가격의 국제화를 포함된다.

즉 국제화하면서 저렴한 메뉴 개발이 필요하다. 세 번째, 외국음식의 활성화로, 우수한 축제의 경우에는

외국인의 비율이 높다. 따라서 외국음식 전문식당의 개발해야 되고 패스트푸드 체인점 활성화가 필요하

다. 예를 들면 중국, 일본, 미국 등 음식전문식당을 육성함과 동시에 유명 패스트푸드 체인점의 입점 유도

도 있어야 된다. 네 번째, 국제적 수준의 퓨전식품을 개발하는 것이다. 예를 들면 정기적인 음식축제 개최

하고 새로운 음식메뉴의 보급촉진이 필요하다. 다섯째, 음식점의 평가를 더욱 강화해야 할 것이다. 즉 등

급제 평가를 정례화 하여 위생 맛 청결도 가격 등을 종합한 평가체계 운영해야 되고 인센티브제 운영하고

등급자료 책자를 발간하고 지정 식당으로 지원한다(이석희, 2003). 이용기 등(2006)은 수안보 온천제를

대상으로 축제에서 판매되는 음식은 축제만족도와 충성도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 확인하였다.

한편, 상업시설은 영리를 목적으로 물품판매나 서비스를 제공하기 위한 시설 및 그 부대시설을 말한다.

상업시설은 기념품, 토산품, 탑방 용품, 일상용품을 파는 상점, 슈퍼마켓, 대중음식점, 유흥음식점, 과자점,

다방 등 단일기능의 시설이 독립적으로 형성되는 경우와 여러 종류의 기능이 복합적으로 결합하여 하나

의 시설로 나타나는 경우가 있다(김진영, 2010). 축제에 있어서 관광객들의 살거리에 대한 특성화를 형성

하는 것 또한 필요하다. 특히 기념품 산업은 지역 내 제조업이나 특산품 산업의 활성화를 가져와 지역경

제의 중요한 산업분야임에도 불구하고 개발이 저조한 분야이다. 기념품은 축제를 기념하기 위한 물품이

므로 지역의 특색이 담긴 상품을 개발하는 것은 필수적이다. 따라서 그곳에서만 살 수 있는 물건이면 더

욱 가치가 있을 것이며 누구나 어디서 샀는지 알 수 있을 정도로 브랜드화 되어 있다면 더욱 가치가 있을



것이다. 축제의 개최 목적에 따라 다르지만 쇼핑이 차지하는 비중이 큰다는 점을 인식하여 매력적인 축제

상품을 지속적으로 개발해 나가야 한다. 축제에서 판매하고 있는 상품은 특산물, 기념품 등 다양하지만

이들 요인들은 축제만족 뿐만 아니라 지역이미지에도 긍정적 영향을 미친다(김창수, 전대희, 2007).

본 연구에서는 지역축제의 서비스 속성요인으로 먹거리와 살거리를 제안하였는데, 이는 관광객들의 주

요 소비대상으로 볼 수 있기 때문에 하나의 요인으로 제안하여 관광객과 서비스 제공자 간의 차이를 확인

하고자 다음과 같은 가설을 설정하였다.

가설2. 축제먹거리 및 살거리가 축제만족에 미치는 영향은 관광객과 서비스 제공자에 따라 다를

것이다.

3) 축제테마

지역축제의 성공요소 가운데 중요한 요소로 분명하고 공유할 수 있는 테마가 있는 축제이다. 테마가

없는 지역축제는 그저 연중행사로 그칠 뿐 성공 가능성이 희박하다. 테마가 분명한 축제는 “기억의 재생

성”의 효과를 발휘하여 축제가 사람들을 쫓는 것이 아니라 사람들이 찾아오는 축제로 거듭날 수 있다.

참여형 프로그램이나 지역의 독특한 문화를 활용한 프로그램의 개발로 테마가 있는 축제를 만들 수 있다

(이민상, 2011). 지역축제의 경쟁력은 그 축제테마에 적합한 중심 프로그램을 어떻게 소화해 내느냐에 달

려 있다고 해도 과언이 아니다. 세계적으로 성공한 축제 가운데 하나인 브라질의 리우카니발이나 일본의

삿보르 눈 축제는 테마와 부합하는 중심 프로그램을 활성화하여 성공했다고 할 수 있다. 그 요인으로,

첫째 지역민 다수의 참여 프로그램이 많이 있다는 것과, 둘째 동시의 누구나 느낄 수 있는 감흥을 반영했

다는 점과, 셋째 축제테마의 중심이 되는 프로그램 실천을 위한 지역 주민들 자율적 조직이 활성화 되어

있다는 점, 넷째 축제테마와 관련한 뚜렷한 프로그램이 존재하며 주변 프로그램은 단지 보조 기능만을

가지고 있을 뿐이라는 점, 다섯째 단위 프로그램 공간이 비교적 광범위하며 축제테마와 잘 부합되는 자연

경관을 배경으로 하고 있다는 점 등으로 볼 수 있다(이준호, 2000). 이처럼 테마가 있는 축제는 관광객과

서비스 제공자 모두에게 있어 긍정적 영향을 미치겠지만, 축제를 준비하는 서비스 제공자의 경우에는 축

제테마가 축제만족에 더욱 영향을 미칠 수 있을 것이다. 따라서 다음과 같은 가설을 설정하였다.

가설3. 축제테마가 축제만족에 미치는 영향은 관광객과 서비스 제공자에 따라 다를 것이다.

4) 인적 서비스요인

인적서비스는 축제를 진행하는 진행요원, 자원봉사자 그리고 축제 지역에서 먹거리나 살거리를 판매하

는 판매원 등 축제를 지원하는 모든 인적서비스 요원들의 고객 지향적 자세와 축제와 관련된 여러 가지

정보를 제공할 수 있는 역량, 외형적인 요인 등 인적요인이 제공하는 모든 요인을 말하는 것이다. 우선,

행사요원의 복장과 외모는 현대사회에 들어가서 모든 분야에서 종사원의 복장과 외모는 매우 중요한 역

할을 담당하고 있다. 즉 축제 자체에 대한 이미지뿐만 아니라 서비스품질에 큰 영향을 미칠 수 있다. 예컨



대, 단순하면서도 우아한 복장, 산뜻한 색깔 등은 보는 이로 하여금 호감을 가질 것이며 지나치게 외모를

강조한 진한 화장 등은 찾아온 관광객들로 부터 긍정적 평가를 가져온 다고 할 수 없다(윤대순, 이재섭,

2002). 따라서 상황에 따라 알맞은 복장으로 축제 분위기나 환경에 잘 적응되도록 복장과 화장에도 주의

를 기울여야 한다.

두 번째, 행사요원의 태도는 행사요원의 전문적 지식을 습득하고 업무수행에 있어 보다 적극적이고 긍

정적이고 자신감 있게 처리함으로써 관광객들에게 믿음감과 안정감 있는 서비스와 기분 좋은 서비스를

제공할 수 있다. 그리고 축제를 담당하고 있는 서비스 제공자 또한 신체적으로나 정신적으로 여유를 가질

수 있다. 축제경영의 차원에서도 행사요원의 숙련된 서비스와 전문적 지식 하에 제공되는 서비스는 축제

참가자의 만족을 꾀함과 동시에 축제의 파급효과를 기대할 수 있다(김병일, 이자재, 2009). 그리고 행사요

원의 업무수행능력은 행사요원이 해당 서비스를 제공하기 위해 갖추어야 하는 기술 및 지식을 말하는

것으로 예상치 못한 상황에 대해 민첩하게 대처함으로써 효과적이고 합리적인 서비스를 전달할 수 있는

최종 수행능력을 의미한다. 예컨대, 일반 관광안내원처럼 일정한 가이드의 지식, 축제에 관한 일반 상식,

국제화로 인해 외국인 참가자와 간단한 대화를 할 수 있는 외국어 지식 등의 역량이 필요하다. 또한 축제

를 홍보하는 행사요원의 능력은 축제를 성공적으로 개최할 수 있도록 하는 축제내의 개별적 목적을 최대

한 달성할 수 있도록 하는 등 보다 효율적인 홍보 방법을 연구해야 한다. 동시에 축제에 관한 내용, 계획,

정책 등관한 상항 또한 잘 알고 있어야 한다. 축제에 참여하는 관광객과 접촉하면서 관광객들에게 호감이

있는 좋은 관계를 만들면 축제만족은 높아진다.

이처럼 축제를 위해 지원하는 탁월한 인적서비스는 축제만족을 증가시킬 수 있을 것이며, 이는 관광객

과 서비스 제공자의 지각에 차이가 있을 것으로 판단되어 다음과 같은 가설을 설정하였다.

가설4. 인적서비스가 축제만족에 미치는 영향은 관광객과 서비스 제공자에 따라 다를 것이다.

5) 축제만족과 재참여의도의 관계

축제만족은 관광객들의 재참여의도에 유의한 영향을 미치는 것은 물론이고 방문객에게 매력적인 이미

지는 또다시 잠재적인 방문객을 불러오는 선순환 구조를 형성한다(김홍범, 장호성, 2008; Richards and

Wilson, 2004). 지역축제에서 관광객 만족은 관광객들이 지역관광의 소비자라는 측면에서 매우 중요하며,

축제를 평가할 수 있는 중요한 판단기준이 되는 만족도는 축제가 추구하는 궁극적 목적달성을 위한 전제

조건이 된다(김정훈, 2007). 즉 관광객 만족은 관광객이 관광지에 대해 가지고 있던 기대와 실제 경험 간

의 차이에 대한 결과로 관광경험의 만족을 통해 잠재적 관광객을 더 많이 발생시킬 수 있다(Bowen and

Clarke, 2002). 일반적으로 지역축제의 만족에 관한 선행연구들은 축제 참가자가 축제에 참여함으로써 인

지하게 되는 개인적 지각의 정도라 할 수 있는데, 이는 축제참가자(관광객과 서비스 제공자) 만족을 통해

지역축제의 지속가능 여부를 검증하고 향후 축제방향을 설정하기 위함이라 할 수 있다(부숙진, 2009). 다

시 말해 지역축제의 궁극적인 목표는 참가자의 욕구를 충족시켜 만족시키고 재방문하도록 하여 축제와

지역에 대한 인지도를 높이고 참가자의 소비활동을 통해 지역 경제 활성화를 성취하는 것이라 할 수 있다.



따라서 본 연구에서는 축제에 참여하는 관광객과 서비스 제공자의 재참여의도를 높이는데 만족이 중요한

요인으로 작용하며, 이는 축제가 개최되는 지역에 거주하는 사람들의 비중이 상대적으로 높은 서비스 제

공자와 외부에 거주하는 관광객들에는 차이가 있을 것으로 보고 다음과 같은 가설을 설정하였다.

가설5. 축제만족이 재참여의도에 미치는 영향은 관광객과 서비스제공자에 따라 다를 것이다.

Ⅲ. 실증분석

1. 표본 특성 및 분석 방법

본 연구는 안동에서 개최되는 축제가운데 가장 대표적인 안동국제탈춤페스티벌을 대상으로 하였다. 안

동국제탈춤페스티벌은 매년 10월경에 경상북도 안동시 일원에서 열리는 축제로 한국의 탈춤 및 민속 공

연과 세계 여러 나라의 민속 공연을 주제로 2016년 현재까지 총 18회가 개최된 대한민국 대표축제다.

표본의 특성

구 분관광객(n=106) 서비스제공자(n=95)

빈도 % 빈도 %

성별남성 50 47.2 38 40.0

여성 56 52.8 57 60.0

연령

10대 9 8.5 1 1.1

20대 72 67.9 78 82.1

30대 13 12.3 4 4.2

40대이상 12 11.3 12 12.6

주거지

안동 - - 50 52.6

경북북구 24 22.6 17 17.9

그 외 경북지역 27 25.4 14 14.7

대구광역시 31 29.2 12 12.6

서울경기지역 14 13.2 2 2.1

기타 10 9.4 - -

본 연구는 대한민국 대표 축제인 안동탈춤페스티벌의 외부 관광객과 서비스 제공자들 대상으로 조사하

였다. 조사는 사전 교육받은 면접원들이 관광객과 서비스 제공자들을 직접 대면조사 및 웹 설문지를 통

한 인터넷 조사를 통해 축제가 끝난 후 1개월 동안 수집하였다. 총 256부를 수집하였으나, 불성실한 응답

을 제외하고 최종 211부(관광객 106부, 서비스 제공자 95부)를 분석에 사용하였다.

응답자들의 특성은 에서 보는 바와 같이 관광객과 서비스 제공자로 구분하였다. 우선 관광객들

의 성별은 남성이 47.2%이고, 여성은 52.8%로 나타났으며, 이들은 모두 안동지역 이외에 거주하였으며,



연령은 20대가 67.9%로 가장 높은 비율을 차지하였다. 그리고 서비스 제공자들은 남성보다 여성이 더 많

은 비중을 차지하고(남성 40.0%, 여성 60.0%), 안동지역에 거주하는 사람들이 52.6%로 가장 많았으며 연

령은 관광객과 동일하게 20대의 비중이 가장 높은 것으로 확인되었다.

또한 본 연구에서는 관광객들에게는 축제에 참여하게 된 동기와 축제를 알게 된 동기 및 체류기간

등을 추가적으로 조사하였는데, 전체 80%이상이 당일 또는 1박 2일 정도 체류 한 것으로 확인되었다.

수집된 자료는 SPSS 21.0과 Amos 21.0 통계패키지를 사용하여 측정문항의 신뢰도와 타당도는 확인적

요인분석과 상관관계분석을 수행하였으며, 가설은 구조방정식모델 분석을 통한 카이스퀘어 차이검정(△

χ)을 통해 관광객과 서비스 제공자의 차이를 확인하였다.

2. 변수의 신뢰도와 타당도

본 연구에서는 측정도구들의 내적일관성과 타당성은 선행연구에서 이미 검증된 측정문항을 활용하였

기 때문에 탐색적 요인분석과 신뢰도 분석결과를 바탕으로 확인적 요인분석을 통해 검증하였다

(Churchill, 1979; Bagozzi and Edwards, 1998; Gerbing and Anderson, 1988). 분석 결과, 전반적인 적합도

가 가설검증을 위한 허용범위에 포함되는 것으로 나타났으며, 측정문항들의 표준화된 추정치는 0.641에서

0.976사이로 매우 높게 나타났으며 모든 추정치는 통계적으로 유의하게 나타났다.

그리고 본 연구에서 사용한 측정문항들의 내적타당성과 집중타당도를 추가적으로 확인하기 위해, 복합

신뢰도(composite reliability)와 AVE(average variance extracted) 값을 확인하였다. 본 연구에서 제안한

변수들의 복합신뢰도는 0.877에서 0.965사이였고, AVE 값은 0.604에서 0.903 사이로 나타났다. 변수들 간

의 상관관계 제곱(φ²)은 AVE값 보다 낮게 나타나, 본 연구에서 사용한 모든 변수들의 신뢰성과 구성개념

타당도, 집중타당도 및 판별타당도가 확인되었다.

확인적 요인분석 결과

변수

(측정문항의 출처)

관광객(n=106) 서비스제공자(n=95)

β S.E t값 β S.E t값

체험과볼거리

▪Schmitt(1999)

▪이정현 등(2013)

다양한 축제 프로그램이 있음 0.707 0.157 6.915 0.750 0.153 7.060

우수한 프로그램이 많음 0.708 - - 0.726 - -

나의 시선을 사로잡음 0.641 0.178 6.275 0.637 0.149 5.971

축제프로그램이 재미있음 0.828 0.143 8.070 0.817 0.148 7.695

참여하는 프로그램이 좋음 0.770 0.155 7.520 0.840 0.153 7.915

신명난 시간을 가짐 0.752 0.165 7.345 0.682 0.151 6.398

먹거리와 살거리

▪김진영(2007)

먹거리가 다양함 0.691 - - 0.762 - -

음식이 맛이 좋음 0.767 0.156 6.967 0.810 0.131 8.082

음식의 가격이 적절함 0.755 0.152 6.874 0.815 0.128 8.143

다양한 특산품/기념품이 있음 0.643 0.170 5.946 0.771 0.136 7.645

살거리의 품질이 좋음 0.766 0.164 6.956 0.767 0.139 7.604

살거리의 가격이 적절함 0.709 0.148 6.499 0.737 0.132 7.261



주 : χ²(df)=768.436(474), χ²/(df)=1.621, RMR=0.123, GFI=0.770, AGFI=0.709, NFI=0.825

IFI=0.796, TLI=0.911, CFI=0.923, RMSEA=0.056

변수의 상관관계 분석 결과

주 : 1) 대각선 아래: 관광객(n=106); 대각선 위: 서비스 제공자(n=95)

2) AVE(average variance extracted); CR(composite reliability)

3. 가설검정 결과

본 연구에서는 제안한 가설을 검증하기 위해 멀티그룹 구조방정식모델 분석을 사용하였다. 분석결과,

모형의 적합도는 χ²(df)=899.343(98), χ²/df=1.618로 적정기준 이상으로 높게 나타나 가설 검증을 위한 전

변수

(측정문항의 출처)

관광객(n=106) 서비스제공자(n=95)

β S.E t값 β S.E t값

축제테마

▪이민상(2011)

축제 주제가 분명하게 드러남 0.856 - - 0.882 - -

타 지역 축제와 차별화됨 0.756 0.095 8.376 0.886 0.128 9.589

인적 서비스

▪윤대순, 이재섭

(2002)

운영요원의 친절함 0.851 - - 0.865 - -

축제관련 가이드 및 홍보력 0.755 0.097 9.204 0.861 0.096 11.151

운영요원의 복장의 적절성 0.936 0.092 13.033 0.931 0.082 12.873

축제에 대한 가이드 역량 0.861 0.093 11.383 0.855 0.095 11.000

축제만족

▪김영남 등(2011)

전반적인 만족 0.919 - - 0.914 - -

긍정적인 감정을 가짐 0.976 0.055 20.480 0.930 0.068 15.310

나의 기대에 충분히 충족함 0.956 0.060 19.047 0.916 0.066 14.726

재참여 의도

▪이승용(2009)

다음에 다시 참여할 것임 0.955 - - 0.956 - -

지속적으로 참여할 것임 0.867 0.061 14.579 0.924 0.068 16.054

주변인들과 함께 참여할 것임 0.881 0.057 15.267 0.808 0.070 11.498

제공자

관광객1 2 3 4 5 6

평균

(SD)

AVE

(CR)

1.체험 및

볼거리0.354 0.646 0.347 0.670 0.554

4.680

(1.087)

0.542

(0.876)

2.먹거리

살거리0.403 0.172 0.375 0.460 0.296

3.655

(0.972)

0.523

(0.867)

3.축제

테마0.589 0.347 0.311 0.563 0.529

4.646

(1.216)

0.815

(0.896)

4.인적

서비스0.588 0.358 0.418 0.493 0.283

4.580

(1.181)

0.727

(0.914)

5.축제만족 0.788 0.327 0.605 0.612 0.588 4.864

(1.222)

0.903

(0.965)

6.재참여

의도0.733 0.345 0.431 0.570 0.781

4.896

(1.503)

0.813

(0.928)

평균

(SD)

4.828

(1.081)

3.655

(0.972)

4.826

(1.365)

4.913

(1.339)

5.000

(1.079)

5.456

(1.232)- -

AVE/CR0.555

(0.881)

0.604

(0.901)

0.781

(0.877)

0.771

(0.931)

0.846

(0.942)

0.806

(0.925)- -



반적인 설명력이 확보되었다. 그리고 본 연구에서는 관광객과 서비스 제공자들에 따라 지역축제 속성이

만족과 재참여의도에 미치는 영향에 차이가 있는지를 확인하기 위해 카이스퀘어 차이검증(△χ²)을 통해

가설을 검증하였다.

관광객과 서비스제공자 간의 조절효과 분석 결과(가설검정 결과)

Path χ² △χ²

관광객 (n=106) 서비스제공자 (n=95)

표준화

추정치t 값

표준화

추정치t 값

H1 체험거리 →축제

만족894.487 4,856** 0.715** 5.279** 0.412** 3.126**

H2 먹거살거리 →　축제

만족898.372 0.971 -0.071 -0.929 0.229** 2.570**

H3 축제테마 →　축제

만족896.029 3.314** 0.143* 1.623 0.224** 1.921*

H4 인적서비스 →　축제

만족898.624 0.719 0.117 1.346 0.190** 2.250**

H5 만족 →　재참여

의도894.503 4.810** 0.815** 11.283** 0.634** 6.851**

주 : 1) **: p



다(△χ=0.971, p>.05). 즉 서비스 제공자의 관점에서는 먹거리와 살거리는 축제만족에 긍정적 영향을 미

치는 것으로 확인되었으나(추정치: 0.229, t값: 2.570, p.05). 이러한 결과는 서비스 제공자

의 관점에서는 직접 축제를 준비하기 때문에 관광객들이 좋아할만한 먹거리와 기념품과 같은 살거리를

제공한다고 지각하지만 관광객들은 다양한 지역축제를 접하기 때문에 먹거리와 살거리가 매우 독특하거

나 특별하지 않으면 호감을 가지지 않는다고 볼 수 있다. 또한 본 연구의 관광객 응답자들은 대부분 20대

가 주로 많은 것으로 나타났는데, 20대의 경우에는 기념품, 해당 지역의 특산물 등을 구입 빈도가 상대적

으로 낮고 먹거리는 분식과 같은 다른 축제에서도 충분히 경험할 수 있기 때문에 매력을 크게 느끼지

못한 것으로 해석할 수 있다.

가설 3은 지역축제 속성요인 가운데 축제테마가 축제만족에 미치는 영향을 관광객과 서비스 제공자간

의 차이를 확인하는 것으로, 두 집단 간의 차이가 통계적으로 유의미 한 것으로 확인되어 가설이 채택되

었다. 관광객은(추정치: 0.143, t값: 1.623, p



Ⅳ. 결 론

본 연구는 지역축제 속성요인이 축제만족과 재참여의도에 미치는 영향을 관광객과 서비스 제공자간의

차이를 확인하는 것으로, 지역축제의 속성요인으로는 체험거리, 먹거리 및 살거리, 축제테마, 인적서비스

등 네 가지로 제안하였다. 지역축제는 안동 지역을 대표하는 안동국제탈춤페스티벌을 선정하여 온·오프

라인을 병행하여 응답자들에게 지역축제 속성요인과 축제만족 및 재참여의도에 대한 자료를 수집하였다.

분석결과, 관광객과 서비스 제공자 모두에서 지역축제의 체험거리는 축제만족에 매우 중요한 요인이라

는 것이 확인되었으나, 관광객이 서비스 제공자보다 더욱 큰 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 또한

축제속성 요인 가운데 먹거리와 살거리, 축제테마 그리고 인적서비스 모두 관광객보다는 서비스 제공자

가 축제만족에 미치는 영향이 더욱 높은 것으로 확인되어 향후 서비스 제공자와 관광객간의 갭 차이를

줄이기 위한 노력이 필요할 것으로 판단된다. 본 연구는 연구결과를 바탕으로 다음과 같은 이론적·관리적

시사점을 제시하였다.

첫째, 지역축제라는 관광 상품에 있어서 서비스 제공자와 관광객간의 서비스 갭을 확인하는 데 의의가

크다. 일반적으로 서비스 갭은 다섯 가지로 구분될 수 있는 데, 본 연구에서는 관광객들의 기대에 대한

서비스 제공자들의 인식이 설계에 제대로 반영되지 못한 부분에서의 갭이 크다는 것을 확인하였다. 그리

고 축제테마의 경우에는 관광객들에게 외부 커뮤니케이션 약속과 관련하여 갭이 나타난 것으로 볼 수

있다. 따라서 서비스 제공자와 관광객 간의 갭이 어느 부분에서 발생한 것인지를 체계적으로 접근하여

갭을 줄이기 위한 노력이 필요할 것이다.

둘째, 지역축제를 평가하기 위한 노력이 매우 다양해지고 있는데, 본 연구의 결과는 동일한 서비스 속

성요인에 있어 서비스 제공자와 관광객들 가운데 지역민을 제외한 외부 거주자들을 대상으로 하였기 때

문에 서비스 제공자이면서 관광객의 역할이 중복된 요인을 배제함으로써 서비스 갭의 차이를 더욱 명확

하게 확인할 수 있었다. 또한 이러한 서비스 제공자와 외부에 거주하는 관광객들 간의 지각의 차이를 확

인함으로써 지역축제 평가를 보다 정확한 차이를 확인할 수 있다. 즉 많은 지역축제를 평가하는 연구에서

는 관광객에는 지역민과 서비스제공자 모두가 포함되어 있어 여러 부분에서 과대평가되었다는 점이 지역

축제 평가의 한계점이기 때문이다.

셋째, 지역축제의 개선과 경제적․사회적 발전을 위해서는 관광객과 서비스 제공자 모두가 함께 체험

할 수 있는 다양한 체험 프로그램의 개발이 필요할 것이다. 지역 경제를 살리기 위한 일환으로 초기에는

단순히 관광객들이 보는 관광 상품으로 진행되었는데, 체험 프로그램은 다양한 스토리로 창출할 수 있고,

관광객과 서비스 제공자 모두에게 오래도록 기억에 남을 수 있는 요인이 될 수 있다. 또한 체험을 통한

관광객과 서비스 제공자들의 다양한 일화들은 스토리텔링 마케팅으로 활용하여 긍정적 구전을 유도하는

데에도 도움이 될 수 있다.

넷째, 지역축제의 무분별한 개최로 인해 유사한 축제가 여러 지역에서 동시에 개최되기도 하고, 같은

지역에서도 여러 가지 축제가 동시에 개최되기도 하는 등 지역축제의 진정한 의미와 목표가 점차 사라지

고 있는 상황이다. 이러한 측면에서 특정 축제테마는 다른 지역축제와의 차별화 포인트를 제시하는 데

매우 유용한 요인이 될 수 있다. 특히 외부에 거주하는 관광객들은 테마가 있는 축제에 대한 커뮤니케이



션 활동을 통해 축제를 인식하게 되고, 또한 자신이 관심 있는 지역축제를 찾아갈 수 있도록 할 수 있다.

이는 지역 내 관광객이나 서비스 제공자보다는 외부에 거주하는 관광객들에게 더욱 중요한 요인이며, 나

아가 지역의 경제적 효과에도 도움이 될 수 있는 요인이다.

다섯째, 관광객들에게 인적서비스는 지역축제 만족을 높일 수 있는 더 이상의 차별화 포인트가 될 수

없다. 왜냐하면 지역축제를 운영하는 대부분이 일반인뿐만 아니라 지역 대학생들의 자원봉사자들에 의해

운영되기 때문에 관광객의 관점에서는 특정 지역의 인적서비스가 탁월하게 우수하다고 평가하기 보다는

지역축제를 위해 자원봉사를 하고 있는 서비스 제공자들에 대한 감사의 마음과 존경의 마음이 더욱 크게

자리 잡기 때문에 인적서비스가 낮더라도 충분히 감수하는 아량이 있고 서비스 제공자들의 실수 또한

수용하는 건전한 시민의식이 점차 자리하고 있기 때문인 것으로 판단된다.

본 연구는 지역축제의 개선과 발전을 위해 위와 같은 시사점을 제공하였지만 다음과 같은 한계점이

있다. 우선, 지역적 선택과 특정 지역에서 하나의 지역축제만을 선정하여 관광객과 서비스제공자에 대한

조사를 하였기 때문에 모든 지역축제에 적용할 수 없다. 특히 본 연구에서 지역축제의 대상으로 선정한

안동국제탈춤페스티벌의 경우에는 같은 기간에 한우축제와 같이 다른 축제를 동시에 개최하기 때문에

관광객들과 서비스 제공자가 두 축제 모두를 참여한 경우도 있기 때문에 비교를 통한 응답이 나타났을

가능성도 있다.

그리고 본 연구에서는 지역축제의 서비스 속성요인을 네 가지 유형으로 구분하였으나, 편의시설과 같

은 환경적 요인을 포함하지 않았다. 또한 대부분의 지역축제가 년 1회씩 매년 개최되어 지속성을 갖고

있는 경우가 많은데, 서비스 제공자와 관광객들이 해당 지역축제에 처음 참여자인지, 재참여자인지에 따

라 서비스 속성요인에 대한 지각의 차이가 나타날 수 있지만 이에 대한 고려를 하지 않았다. 따라서 향후

연구에서는 지속적으로 개최되는 지역축제에 대한 보다 정학한 개선 및 발전방안을 제안하기 위해서는

보다 다양한 서비스 속성요인을 제안하여 종단적 연구로 접근할 필요가 있을 것으로 판단된다.

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논문접수일：2016. 02. 29, 심사완료일：2016. 04. 07, 최종원고：2016. 04. 12.

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