第7講次

溝通促銷組合

溝通/推廣概論

向消費者說明的任務，就落在推廣上

企業該如何表達產品的利益呢﹖

如何說服消費者接受產品的價位呢﹖

企業如何告知消費者到哪可以買得到？

企業該如何方便地接觸到潛在消費者呢？

產品再好、價格再便宜、通路再方便，

如果沒有適合的管道向消費者說明，都是枉然

Some concepts• 行銷溝通(Marketing communication):在消

費者與廠商間的相互溝通，促進消費者享 用企業提供之整體產品貢獻

• 促銷/推廣(Promotion):促銷者與購買者間的 溝通訊息，以影響購買者的態度與行為

• 促銷組合(Promotion mix):透過的適當訊息 與媒體，說服溝通對象，使其接受所要傳 達的事物、意念

推廣(promotion)是將組織與產品訊息傳播給目標市 場的活動，主要在於溝通(communication)

透過推廣，企業試圖讓消費者知曉、了解、喜愛或 購買產品，進而影響產品的知名度、形象、銷售 量，乃至於企業的成長與生存

推廣活動中密集的資訊傳播帶來潛移默化效果，容 易衝擊社會的價值觀、消費觀、生活習慣、日常 用語等

（候車亭）

（公車）

推廣的意義與重要性

溝通/推廣活動目的

• 建立知曉(create awareness)• 刺激需求(stimulate demand)• 鼓勵新產品試用(encourage product trial)• 找出潛在顧客(identify prospects)• 維持顧客忠誠度(retain loyal customers)• 建立再售者支持(facilitate reseller’s support)• 抗衡競爭者推廣效果(combat competitive

promotional effect)• 降低銷售波動(reduce sales fluctuations)• 塑造定位(positioning)• 改變態度(change attitude)

溝通的過程

提高產品知名度

推廣目標

提供產品資訊

塑造美好的形象

強調相對競爭者的優點

加強消費者的購買信念

促使消費者採取行動

推廣工具與推廣組合

推廣組合

(promotion mix)

廣告

直效

行銷

公關

促銷

人員

銷售

特定廠商以付費方式，藉傳播媒

體將產品、勞務、意念等非人身 表達方式，傳達給社會大眾由銷售人員於與顧

客對話中，表達產 品鼓勵其購買 廠商以非付費方

式，提供廠商本 身、產品、勞務 訊息給媒體發佈

一種互動式的行銷系統，

由兩種以上的傳播媒體， 對消費者產生影響，藉以 獲得可衡量的反應或交易

能鼓勵購買，

增加交易的短 期誘因

推廣組合工 具 優 點 限 制

廣告

‧可同時與許多潛在購買者接觸

‧可使用許多媒體

‧要支付費用‧不適用於媒體不發達之地區

人員銷售‧可雙向溝通‧直接瞭解顧客需要立即回應

‧人員成本昂貴‧人員需要訓練

促銷 ‧短時間刺激銷售 ‧長期可能失效

公共關係 ‧不必支付費用 ‧媒體不一定配合

直效行銷 ‧不必店面 ‧消費者看不到實體產品

整合行銷溝通(integrated marketing communication, IMC) 主要是強調廣告、人員銷售、促銷、公共關係、及直效

行銷等各項行銷溝通工具必須相互協調整合，以降低成 本，提高效率，發揮最大的力量。

溝通工具與購買階段之關係

為什麼需要IMC？• 多數企業無法有效整合各種不同溝通管道與訊息，

使得消費者接收到的訊息混亂、口徑不一的內容。• 學者倡導整合行銷溝通(integrated marketing

communication, IMC)的觀念，透過組織的調整、溝 通作業流程的重新設計，及相關部門的有效溝通協 調與相互合作，有效扭轉為整合運作、統一口徑的 操作模式，以便將旗下所有的溝通管道加以有效整 合，並以共同的溝通基調與核心主題為基礎，讓消 費者不論是從哪一個管道接觸到訊息，都是相互一 致的(one voice)。

訊息一致性的利益

‧使收訊者能優先接收訊息

‧加速訊息處理的過程

‧協助學習及記憶

‧幫助檢索與回憶

‧節省行銷溝通成本

‧影響購買決策

‧協助關係行銷

何謂IMC？• IMC於1980年代被提出後，在學術界裡，主要

可分為兩大研究重鎮– 美國西北大學（以Don E. Schultz教授為代表性人

物），重視資料庫的建構與運用，強調由外而內， 以顧客洞見為基礎從事雙向溝通，重心則放在「接 觸管理（「接觸點管理」）」與「訊息設定」這兩 個環節上。

– 美國科羅拉多大學（以Tom Duncan教授為代表性 人物），以「綜效」的概念為基礎，主張為了追求

企業的最大綜效，不只要做好行銷溝通的相關工 作，還必須全盤檢討企業管理階層的任務指派。

IMC的關鍵特性• Shimp(2000)根據Schultz等學者對IMC所提

出的定義，指出IMC具有5個關鍵特性，– 影響行為– 以顧客或潛在消費者為出發點– 使用所有工具與顧客接觸– 達到綜效– 建立關係

IMC策略規劃流程

One Voice 策略

產品接觸點系統接觸點人員接觸點

一致的訊息互補的行銷溝通組合有效整合全員投入全方位的多元溝通資料庫行銷

溝通對象溝通對象

層次層次

時間時間

企業的所有關係人企業的所有關係人

品牌經營的策略品牌經營的策略

注重長期效益注重長期效益

整合行銷溝通

‧一個好的核心溝通主題必須兼顧三個重點

– 強而有力– 能夠博得消費者喜歡– 獨特、有差異（能讓品牌與他牌產品差異化的訊息）

溝通組合個論‧廣告

‧公共關係

‧銷售促銷

‧直效行銷

‧人員行銷

產品生命週期

利潤曲線

時間

導入期 成長期 成熟期 衰退期

告知的任務

向目標顧客傳達一些有關產品或服務的最新訊息

市場上新推出

的新產品

產品的新用途

產品的新屬性

新的購買決策

相關訊息

需要（need） 慾求（want）

說服的任務

說服是用來改變顧客的態度、信念與偏好。透過說

服，消費者會覺得目標品牌要比其他的替代品牌為 佳，因此會增加選擇該品牌的機率

說服的任務

建立品牌的偏好改變顧客對品牌

屬性的知覺鼓勵品牌的轉換

採取某種行動

提醒的任務

目的是喚起目標市場

顧客對該品牌的記 憶，並在適當時機提

醒顧客採取某種行動

試探的任務

尋求新的行銷機會，或是尋求潛在的顧客，

或是測試新的行銷訴求

可藉由廣告來傳達某一新產品的訊息，然後

藉由索取樣品或詢問相關資訊的人數，來判 斷該產品的潛在機會及潛在目標顧客的特性

在新產品上市前，行銷人員也可藉由製作不

同訴求訊息的廣告，來測試各種廣告訊息的 效果

推廣組合隨著產品生命周期改變

第7講次溝通/推廣概論Some concepts推廣的意義與重要性溝通/推廣活動目的溝通的過程投影片編號 7推廣工具與推廣組合推廣組合溝通工具與購買階段之關係為什麼需要IMC？訊息一致性的利益何謂IMC？IMC的關鍵特性IMC策略規劃流程整合行銷溝通投影片編號 17推廣組合隨著產品生命周期改變