Efektívna komunikácia spoločnosti

prostredníctvom metód a postupov Public Relations

2Zadanie pre prácu

Spoločnosť vyrábajúca tehlové výrobky – líder na trhu

Tri výrobné závody po Slovensku – po jednom na západnom, strednom a východnom Slovensku

Stojí pred prepúšťaním a zatvorením jedného výrobného závodu – toho na východnom Slovensku

Ako celú záležitosť odkomunikuje? Od bodu, kedy je vo vnútri spoločnosti

rozhodnuté o prepúšťaní a zatváraní jedného výrobného závodu

3Prípadové štúdie – ne/efektívna komunikácia

Káva Jacobs Ebony Zasadanie MMF a Svetovej banky v Prahe Lidl – vyrúbavanie stromov pred predajňami Prepúšťanie v čase krízy/odstávky vo výrobe –

rôzne prípady Tylenol Krízová komunikácia – TB Viena International Tylenol Politická komunikácia

4Čo je Public Relations?

Proces, ktorý zabezpečuje iniciáciu a kultivovanie vzájomne výhodných a transparentných vzťahov medzi organizáciou a cieľovými skupinami, významnými pre fungovanie a existenciu organizácie

Proces, ktorý zabezpečuje iniciáciu a kultivovanie vzájomne výhodných a transparentných vzťahov medzi organizáciou a cieľovými skupinami, významnými pre fungovanie a existenciu organizácie

Úloha:

Ovplyvniť názory a postoje verejnosti

Úloha:

Ovplyvniť názory a postoje verejnosti

Cieľ:

Prinútiť ľudí, aby vyvinuli pozitívnu aktivitu podporujúcu záujem našich klientov, kauzy, organizácie.

Cieľ:

Prinútiť ľudí, aby vyvinuli pozitívnu aktivitu podporujúcu záujem našich klientov, kauzy, organizácie.

„Dobré meno a priazeň sú viac ako zlato a striebro.“

Citát z biblie

6Úvaha

(3+4) ² = ? (1+2) ² = ? (8+2) ² = ? (a+b) ² = ?

Komunikačný odbor nie je to isté ako matematika V matematike stačí poznať všeobecný vzorec – a konkrétne

prípady sa s jeho použitím dajú úspešne riešiť V komunikácii (a pri predaji) môžu síce existovať rôzne

doporučenia, ale každá jednotlivá aktivita chce ešte ďalšie vysvetlenia, pretože má svoje špecifiká a zvláštnosti

V komunikácii rozhoduje v každej situácii špecifický V komunikácii rozhoduje v každej situácii špecifický prístup, nie postup!prístup, nie postup!

7Úvaha

O čo v disciplíne PR teda vlastne ide?

O vytvorenie a kultiváciu VZŤAHU medzi rôznymi

subjektami.

Prečo?

Jednotlivé subjekty vzťahu sa potrebujú.

Čo ovplyvňuje existenciu, vznik, či zánik vzťahu?

8Predpoklady pre vzťah

Vedia relevantné subjekty o sebe? Majú si čo ponúknuť? Vedia, že si majú čo ponúknuť? Zdieľajú podobné hodnoty, princípy atď.? Ak áno – vedia o tom? Sú schopné si porozumieť? Je tento vzťah jedinečný – alebo existuje

substitúcia?

Niektoré predpoklady môže PR komunikácia ovplyvniť. Iné nie, tie môže ovplyvniť iba organizácia sama. PR jej však k tomu môže poskytnúť podnet

9Firemná komunikácia

Každá firma musí komunikovať so svojím okolím To okolie je nielen externé, ale aj interné Do externého okolia firmy patria: verejnosť,

zákazníci, obchodní partneri, štátne inštitúcie Do interného okolia patria: zamestnanci, odbory,

akcionári, interné inštitúcie apod. Komunikácia s okolím môže mať rôzne formy a

môže prebiehať rôznymi kanálmi – jedným z najdôležitejších však sú komunikačné prostriedky – teda médiá

POZOR! Každá dobrá externá komunikácia začína zvládnutou internou komunikáciou!!!

10Kľúčové faktory efektívnych PR

Sústavnosť a dlhodobosť Nadviazanie a synergia s firemnou stratégiou Premyslená komunikačná stratégia Zapojenie „tretích“ strán (tzv. third party

endorsment) Profesionálne štandardy Etika Snaha o dialóg

Vytváranie dobrého mena je beh na dlhú trať!

11Vzťahy – beh na dlhú trať

Vnímanie Reputácia Postoje a názory Emócie Kontext Úroveň vzdelania Miera porozumenia Komunikačná podpora dlhodobých procesov

12PR a reklama - rozdiely

Kontrola KredibilitaOrganizačný

kontext

Reklama

Čo

Kedy

Ako

Komu

Hovorím o sebeObvyklé funkcie

marketingu a obchodu

PR

Obmedzená, anticipácia

správania sa tretích strán

Iní hovoria o mne

Funkcie manažmentu –

presah do ostatných

oblastí

13PR a propaganda - rozdiely

Propaganda hrá s emóciami Propaganda – jednosmerná ulica Propaganda – krátkodobosť Propaganda – etické hodnoty sú jej cudzie, platí

iba dosiahnutie cieľa Propaganda – absencia všeobecných pravidiel,

ktoré by jej umožnili harmonizáciu vlastných záujmov so záujmami verejnosti

14

Manažerská komunikácia

Integrované komunikácie - interné

Reklama

LPL

Public Relations POS

SYNERGIA

PoradyNariadeniaReporting

Popisy prácePostupyZápisy

DatabázyIntranet

Prostredie

Interný servis organizácie

15Ďalšie úlohy PR

Predpoklad: Vzťah a dialóg

Oči

Uši

Ústa

organizácie

16Miesto na Slnku

Budete komunikovať efektívnejšie Profesijné štandardy PR – rýchlosť, presnosť,

relevantnosť, atď. Otvorenosť

Zaujmite pozíciu profesijnej autority

Budete o krok vpred Anticipácia krokov konkurencie, trendov, javov Rýchla reakcia na ne

Vytvoríte silnú korporatívnu pozíciu

17Ako na to

Vymedzenie sa voči konkurencii Vymedzenie sa voči kauze, trendu, kontextu Vytvorenie vlastnej silnej identity a reputácie

Štartovacia čiara:

Z hľadiska služieb, produktov a technológii – rovnaká

Z hľadiska firemnej reputácie – nováčikovia majú výhodu

18Kľúčové atribúty firemnej reputácie

Schopnosť inovovať Kvalita manažmentu Talent – ľudia vo firme Kvalita produktov a služieb Budúca hodnota investície Finančná stabilita Sociálna zodpovednosť Nakladanie s firemnými aktívami / zdrojmi

19Atribúty – podrobnejší pohľad

Pracovné prostredie Dôveryhodnosť Odlišnosť Vízie a stratégie Otvorenosť a transparentnosť

Atď.…

20Vývoj / evolúcia reputácie

Q1 Q2 Q3 Q4

Súčasné atribúty

Medzistupeň

Medzistupeň

Budúce atribúty

Komunikačné stratégie

21

Re

put

ačn

ý ka

pitá

l

Prečo riadiť reputáciu?

Kap

ital

izác

ia f

irm

y

Účt

ovn

á h

odn

ota

a

ktív

22Komunikačné stratégie z hľadiska PR

Mix komunikačných programov, projektov a priebežných aktivít

Nasadenie rôznych techník a disciplín: Média Komunity - dialóg Internet Fóra B2B JPP Kauzy

234 etapy PR procesu

1. Príprava a prieskum

2. Plánovanie programu

3. Realizácia

4. Vyhodnotenie a modifikácie4

1

3

2

24Cieľové skupiny

Interné

Externé

Tretie strany

Multiple audience

Matica: Cieľové skupiny, očakávané akcie, podanie

25Komunikačný tím spoločnosti

Tvorcovia stratégie,pravidiel, manažéri

zdrojov, externí poradcovia

Prispievatelia – informácií, interných

služieb atd.

Realizátori plánuKomunikátori, externá

kapacita

26Úlohy interného PR oddelenia

Press office Aktualizácia pozícií, plánov a stratégii, pravidiel Metodologická podpora manažmentu a všetkým

zložkám komunikačného tímu Monitoring a včasné varovanie Implementácia projektov a programov Riadenie externých kapacít Správa zverených zdrojov Zaistenie komunikačnej prípravy pre tím

27Organizačný kontext pre PR

Ako je blízko manažmentu – ideálne komunikačné oddelenie pod manažmentom, resp. súčasť manažmentu (to nevylučuje úzku spoluprácu s marketingom, či obchodom)

Existencia pravidiel a postupov Princípy komunikácie: otvorenosť,

transparentnosť, etika – imperatív pravdy Prístup k zdrojom – nejde iba o peniaze

28Úloha externého PR poradcu

KAPACITA KOMPETENCIE

29Kríza a ohrozenie

Prevencia Anticipácia scenárov Pravidla a princípy Príprava, simulácia

Systém včasného varovania Krízový tím a režim

30Tvorba a aktualizácia pozícií

Pozičné dokumenty Pravidelná aktualizácia Zapojenie širšieho komunikačného tímu Dostupnosť Príprava a kontrola znalostí

31Komunikácia nových technológií

Náročné na osvetu Zasadenie do kontextu – napr. trend, fenomén,

vyšší princíp Tendencie k technickému vyjadrovaniu Ľudský rozmer Podcenenie zdravého rozumu

32Ďalšie oblasti pre PR

Vzťahy s investormi Vzťahy s komunitami Interná komunikácia B2B Lobbying a public affairs Vzťahy so štátnou správou

Sponzoring Veľtrhy, fóra

33Zásady mediálneho programu

Tri piliere vzťahov s médiami:

1. Proces: presné, priebežné a objektívne informovanie

2. Vytvorenie pozície profesijnej referencie/autority v danom sektore

3. Kultivácia vzťahov Imidž poistenia Sieť spojencov

Tieto princípy možno využiť pri návrhu akéhokoľvek komunikačného programu

34Smerovanie PR odboru

Vyššia sofistikovanosť Multidisciplinárny Multisektorálny Vplyv nových médií a technológii (viď napr.

kauza Tatra banka) 24 hodín denne – „on-line“

35Trendy ovplyvňujúce odbor PR

Vývoj médií: Centralizácia Špecializácia Vplyv nových médií

Atomizácia cieľových skupín a vznik nových Rozvoj demokracie, hodnôt a princípov Globalizácia Smer k informačnej spoločnosti a rastúca úloha

intelektuálneho kapitálu Rýchlosť zmien a inovácií u našich klientov