Effektive Kundestrategier

Professor Fred Selnes

Handelshøyskolen BI

13. September 2011

1

Agenda

• Kritiske faktorer for suksess med CRM investering

• Kundeportefølje

• Kundestrategi

• Eksempler

• Road-map

2

Kritiske suksessfaktorer

3

4

Ikke alle lykkes med CRM

• CRM barometeret i regi av Dataforeningen (2007-2010)

• 1/6 lykkes med CRM investering

• De som lykkes rapporterer resultatforbedring på 50 %

• De fleste bedriftsledere er misfornøyde med sine investeringer i CRM

5

Kritiske suksessfaktorer

6

Skala 1-10

”Factors for Success in CRM”

• Styreforankret

• Helhetlig – ”kunde” berører hele bedriftens verdikjede

• Segmenter og kundeinnsikt

• Prioritert forretningsmessige effekter (”quick wins”)

• Evolusjon – gjør ting enkelt og stegvis

• Involvering og opplæring av kunden

• Bruk konsulenter som har erfaring

7

Wilson et al. (2002), ”Factors for Success in CRM Systems,” Journal of Marketing Management, 2002

Maleki and Anand (2008), ”The Critical Success factors in CRM Implementation,” Journal of marketing and Communication, 2008

Kros and Molis (2004), ”Keys to CRM Success,” Health Services,

Rigby, Reisheld og Schefter (2002), ”Avoid the Four Perils of CRM,” Harvard Business Review

Rigby and Ledingham, (2005), ”CRM done right,” HBR

Kundeportefølje strategisk ressurs

8

Fremtidens markedsstrategi

9

Hva har Harrah’s oppnådd

• De har 44 millioner kunder

• Fra 1998 til 2005 økte de omsetningen

fra 2 til 7 milliarder dollar

• Fra 1998 til 2005 er tap snudd til et

overskudd på 30% resultatgrad og

17.5% avkastning på egenkapital

• De har i dag en beleggsprosent på 90

mot et bransjesnitt på 60

10

Hva er strategien bak?

• Identifiserte kundeporteføljen som en strategisk ressurs• Tradisjonelt ble hotellanleggene definert som den viktigste strategiske ressurs med

tilhørende investeringer i luksuriøse bygninger som skulle imponere og attrahere kundene

• Utviklet en dypere og betydelig mer presis forståelse av kundenes motivasjon, atferd og respons på markedsaktiviteter

• Total Reward Program

• Analytisk modellering

• Utviklet en overordnet og helhetlig segmenteringsmodell som klassifiserte kunder ut ifra forventet spillefrekvens og forventet ”spending”

• Designet verdikjede, organisasjon og KPI i tråd med overordnet strategi

11

Hva er problemet?

12

Hva er problemet?

• Bedrifter med dårlige kundestrategier:• Overinvesterer i kunder med lavt lønnsomhetspotensial og underinvesterer i

de med høyt lønnsomhetspotensial, og mister dermed for mange svært

lønnsomme og beholder for mange marginalt lønnsomme kunder

• Vet for lite om kundenes fremtidige potensial og respons på ulike

produktkonsepter, servicekonsepter og kundeprogrammer. Fordi de vet for

lite møter de markedet med feil marketing

• Dette resulterer i lite effektive markedsstrategier

og betydelig sløsing • Bedrifter med dårlige kundestrategier kan antagelig redusere opp mot 50%

av ressursbruken til salg, service og markedsføring dersom de arbeidet

systematisk og riktig

13

Hvorfor er det slik?

• Mange tenker prinsipielt galt fordi deres

strategiteori har vesentlige mangler• Har ikke definert kundeporteføljen som en strategisk ressurs som

ved riktig forvaltning kan styrke både lønnsomhet og

konkurranseevne

• Har definert feil avhengig variabel for styring av markedsarbeidet

• Har definert feilaktig eller mangelfull segmenteringsmodell som

resulterer i feilaktig allokering av ressurser og lite effektive

arbeidsprosesser og systemer

• Mangler analyser av de viktigste variablene og sammenhengene

14

15

Hva øker verdien av en kundeportefølje?

• Verdien av fremtidig kontantstrøm

• Styrke relasjoner – økt lojalitet og mer varig kontantstrøm

• Selge flere produkter til kundene – økt nivå på kontantstrøm

• Rekruttere flere kunder

16

17

Treningssenter

• Et treningssenter identifiserte to viktige makrosegmenter

• Erfarne. Har etablert en livsstil med regelmessig trening

• Want-to-be: Ønsker å etablere en livsstil med regelmessig trening

18

19

Mål med kundestrategi?

20

0,00

0,10

0,20

0,30

0,40

0,50

0,60

0,70

0,80

1 4 7 10 13 16 19 22 25 28 31 34 37 40 43 46 49 52 55

Weeks of membership

Exit

pro

bab

ilit

y

Low training

High training

Modellering av kundedata – effektivisering

og automatisering av prosesser

0,00

0,10

0,20

0,30

0,40

0,50

0,60

0,70

0,80

1 4 7 10 13 16 19 22 25 28 31 34 37 40 43 46 49 52 55

Weeks of membership

Exit

pro

bab

ilit

y

Low training

High training

21

22

23

24

Prinsipper for segmentering

• Makrosegmenter• Overordnede behov, relativt stabile over tid, relativt få

• Uansett metode for segmentering må man dokumentere sammenhenger mellom

segmenteringsmodell og faktisk kjøpsatferd

• A-priori eller post-hoc

• Mikrosegmenter• Taktisk segmentering i forhold til kundens situasjon og de markedstiltak som skal

effektiviseres; relativt mange; endres over tid; kunde med i flere mikrosegmenter

• Økonomisk verdi og potensial• Ikke segmenter, men klassifisering som grunnlag for grad av investering (ikke type

investering)

• Segmenteringsmodell er en ledelsesbeslutning• Definerer samtidig strategi (hva skal bedriften oppnå?)

• Unik for hver bedrift

25

Tesco - mikrosegmentering

• Lojalitetsprogram • Systematiske analyser av hvilke produkter kundene ikke kjøper

• Vurdering av kundens økonomiske potensial (salg av flere produkter)

• Målrettede tilbud – relevans og timing

Road-map

• Konkretiser og analyser verdi av kundeportefølje!• Fra hvilke kundesegmenter og produktkategorier kommer bedriftens inntekter og

lønnsomhet?

• Hvorfor er det slik?

• Hvilke forretningsmessige mål skal oppnås?• Kundeportefølje, Marked, Verdikjede

• Etabler en overordnet og helhetlig kundestrategi! • Kundeportefølje

• Segmenteringsmodell, Verdikonsept, Servicedesign, Kundeprogram

• KPI’er

• Implementering og forbedring• CRM systemer (verktøy)

• Aktiviteter, kompetanse, ressurser, ledelse

• Evolusjon

27

28

Pioneer John Wanamaker – 1890

"I know I waste half the money I spend on

advertising," department store pioneer

John Wanamaker said. "The problem is, I

don't know which half."

Wanamaker's then-revolutionary principle: "One price and

goods returnable".

29

Pioneere John Wanamaker - 2010

I know which part of my marketing

was wasted – and I removed it!

30

Takk for oppmerksomheten!

31