EGYETLEN_KATTINTAS_web

egyetlen kattintás

egyetlen kattintás nem elegendõ1

EGYETLEN_KATTINTAS__222.qxd 4/10/2012 10:55 PM Page 1

Richard L. Brandt

egyetlen kattintás

Jeff Bezos és az Amazonfelemelkedése



A fordítás alapja:Richard L. Brandt: One Click: Jeff Bezos and the Rise of Amazon.com.Portolio/Penguin Group (USA) Inc., 2011

© Richard L. Brandt, 2011

Fordította © Bayer Antal, 2012

Szerkesztette: Koncz Gábor

Borítóterv: Tabák Miklós

HVG KönyvekKiadóvezetõ: Budaházy ÁrpádFelelõs szerkesztõ: Török HildaKiadói szerkesztõ: Szûcs Adrienn

ISBN 978-963-304-081-2

Minden jog fenntartva. Jelen könyvet vagy annak részleteittilos reprodukálni, adatrendszerben tárolni, bármely formábanvagy eszközzel – elektronikus, fényképészeti úton vagy másmódon – a kiadó engedélye nélkül közölni.

Kiadja a HVG Kiadó Zrt., Budapest, 2012Felelõs kiadó: Szauer Péter

www.hvgkonyvek.hu

Nyomdai elõkészítés: Kedves László

Nyomás: Akadémiai Nyomda Kft.Felelõs vezetõ: Ujvárosi Lajos

egyetlen kattintás 4


Kimnek és Leilának, akik mindig támogattak,

Al Zuckermannak, a kiváló ügynöknek,

Courtney Youngnak, a fantasztikus szerkesztõnek, és

Lindy Howe emlékére, aki mindig hitt bennem



Tartalom

Tartalom

1. Egyetlen kattintás nem elegendõ / 9

2. A vállalkozó ifjúkori arcképe / 38

3. Az elsõ lépések / 60

4. Jeff felismeri az internet jelentõségét / 74

5. Három kocka és egy könyvelõ / 89

6. Hogyan hozzunk létre egy jobb

könyvesboltot? / 109

7. Növekedési fájdalmak / 129

8. Szórni való pénz / 144

9. Felnõtté válás / 156

10. Tényleg csak egy könyvesbolt? / 171

11. Összeomlás / 193

12. Bezos nagyban játszik a Kindle-lel / 211

13. Az Amazon megöli-e a könyvesboltokat? / 232

14. Egy furcsán nevetõ laza srác / 246

15. De milyen vezetõ is Bezos? / 257



16. A felhõk közt járva / 270

17. Lépésrõl lépésre, bátorsággal / 286

Jegyzetek / 294

Név- és tárgymutató / 308



1. fejezet

Egyetlen kattintás nem elegendõ

A leginkább ügyfélcentrikus cég akarunk lenni

a földkerekségen, ahol az emberek bármit

megtalálhatnak, amit csak meg akarnak vásárolni

az interneten.

Az Amazon.com küldetésnyilatkozata

Két hónappal az Amazon.com megalapítása után és

tíz hónappal a cég beindítása elõtt Jeff Bezos el-

határozta, megtanulja, hogyan kell könyveket elad-

ni. Így hát 1994. szeptember 22-én beiratkozott az

Amerikai Könyvkereskedõk Szövetsége (American

Booksellers Association, ABA) által támogatott

tanfolyamra, amelynek a témája a saját könyves-

bolt indítása volt. Mintegy 40–50 reménybeli könyv-

kereskedõ vett részt a portlandi Benson Hotelben

tartott négynapos kurzuson, köztük pályakezdõ

fiatalok és nyugdíjas, új karrierben gondolkodó



házaspárok egyaránt. Elõadásokat hallgattak meg

a könyvesboltok pénzügyi mûködésétõl kezdve az

ügyfélszolgálaton át a készletek kezeléséig. Az

oktatók egyike Richard Howorth, a Mississippi

állambeli Oxfordban székelõ Square Books tulajdo-

nosa volt.

Howorth fanatikus nézeteket vall az ügyfelek ki-

szolgálásáról (a mai napig az ilyen elkötelezettség

az egyetlen esély az Amazon.commal és a boltháló-

zatokkal való versengésnek). A vevõvel szembeni

hozzáállás, a kiszolgálás fontosságát a vele történt

legextrémebb esettel érzékeltette.

A bolt egyik eladója azzal kereste fel Howorth

emeleti irodáját, hogy egy vevõ panasszal akar élni.

Howorth lement megtudakolni, mi lehet a gond.

A vevõ mérgesen elõadta, hogy a bolt elõtt parkolt,

és valahogy a bolt erkélyén álló cserepes növé-

nyekbõl rápotyogott egy kis virágföld a kocsijára.

Howorth felajánlotta a nõnek, hogy lemosatja az

autóját. Mindketten beszálltak az autóba, és elmen-

tek egy autómosóval is rendelkezõ benzinkúthoz, de

az felújítás miatt éppen zárva volt. A nõ még inge-

rültebb lett. Howorth ekkor azt javasolta, hogy hajt-

sanak az õ házához, ahol aztán elõvett egy vödröt,



egy szappant és egy locsolócsövet, és lemosta az

autót.

A nõ visszavitte Howorthot a boltba, és útközben

teljesen megváltozott a hozzáállása. Kifejezetten

kedves lett, olyannyira, hogy még aznap délután

visszatért a boltba, és vett egy csomó könyvet.

Bezos késõbb elmesélte az Amerikai Könyvkeres-

kedõk Szövetsége egyik vezetõjének, hogy e tör-

ténet hatására akarta az ügyfelek kiszolgálását „az

Amazon.com sarokkövévé” tenni.1 Ezt tartotta a

legfontosabb fegyverének. „Ha elérjük, hogy a kon-

kurenseink ránk figyeljenek, miközben mi a ve-

võinkre összpontosítunk, akkor a végén mi járunk

jól” – mondta.

Érdekes módon Jeff elképzelése az ügyfélszolgá-

latról eltér Howorthétõl, aki szerint a legfontosabb

a vevõ személyes, négyszemközti kiszolgálása. Az

interneten viszont az ügyfélszolgálatot többnyire

érzelemmentes számítógépek látják el. „Fogadni

mernék, hogy még egyetlen vevõ kocsiját sem mos-

ta le” – mondta Howorth Bezosról, talán egy kicsit

keserû szájízzel.

Bezos mániája – dacára fennhangon hirdetett, a

vevõ kiszolgálására irányuló elkötelezettségének –



látszólag egy fantasztikus honlap felépítésére és

az ígért szállítási határidõk betartására korlátozó-

dik. Az Amazon.comon csak nagy nehezen lehet

találni ügyfélszolgálati telefonszámot, ugyanis

Bezos mindent emailen akar intéztetni. Kezdetben

egyszemélyes ügyfélszolgálatként önmaga vála-

szolt az emailekre, ám 1999-ben már 500 ügyfél-

kezelõ alkalmazott várta az irodafülkékben saját

telefonnal és email fiókkal a vevõktõl érkezõ kér-

déseket.

A levelezést kezelõ személyzet általában túlkép-

zett és alulfizetett, és nem rendelkezik könyveladói

tapasztalattal. Az elsõ pillanattól kezdve szívesen

alkalmaztak munka nélküli diplomásokat, mert azok

általában mûveltek voltak, és feltehetõen számos

témában tudtak segíteni a keresett könyv elõkeríté-

sében. Óránként 10–13 dollárt kaptak, de réveteg

szemük elõtt felcsillant az elõrelépés és a részvény-

opciók lehetõsége.

Nem mindenki számára jelentette ez a környezet a

mennyországot. Richard Howard például bölcsész-

ként végzett, de 1998-ban elvállalt egy kezdõ ügyfél-

kezelõi állást az Amazonnál abban a reményben,

hogy továbbléphet a szerkesztõségi területre, ahol



majd recenziókat írhat könyvekrõl.2 Ám ehelyett

negyedmagával egy szûk irodafülkében az ügyfél-

szolgálati osztály taposómalmában találta magát.

Teljesítményük ellenõrzésére a felügyelõk belehall-

gattak a telefonbeszélgetéseikbe, és a percenként

fogadott emailek és hívások száma alapján értékel-

ték õket.

Howard a „How I »Escaped« from Amazon.cult”

(Hogyan „menekültem” meg az Amazon.kultusztól)

címû cikkében számolt be tapasztalatairól egy

seattle-i napilapban.

Az emberi interakciókat szinte szükséges rossz-

ként kezelték. Howard kapott egy „fülszöveginde-

xet”, több száz rövid sablonválaszt gyakorlatilag

minden olyan kérdés lefedésére, amelyet egy vevõ

feltehet. Úgy érezte, a lista „egy unalmas, kon-

vencionális kapcsolati zónát hivatott létesíteni az

Amazon képviselõi és a vevõk között”.

Egy nap befutott Howardhoz egy hívás. A vevõ

James Michener Centennial (Centenárium) címû

könyvét kereste, mert az amerikai polgárháború ide-

jén játszódó regények érdekelték. Howard Gore

Vidal Lincolnját ajánlotta helyette, ahogy azt egy

tájékozott eladó tenné egy jó könyvesboltban.



Howard három vagy négy percet beszélt az ügy-

féllel, amiért feddést kapott a csoportvezetõjétõl.

Három és fél hét után kirúgták, mert nem volt elég-

gé produktív. Ezután egy szerzõdéses munkát vál-

lalt a Microsoftnál.

Annak a csillogó szemû ügyfélszolgálati munka-

társnak, aki az Amazonhoz belépve még hatalmas

részvényopciókat vizionált, hosszú munkaidõ és

mindössze 100 Amazon-részvényre szóló opció jutott

osztályrészül, utóbbi abban az esetben, ha három

éven át jól teljesített. A legjobbak egy perc alatt

egy tucat emailre is tudtak válaszolni. Azokat, akik

hét alá kerültek, nemegyszer elbocsátották. A The

Washington Post az Amazonnak ezt a „sötét” olda-

lát leleplezõ cikkében így idézte az egyik ügyfél-

szolgálati alkalmazottat: „Mélységesen törõdnünk

illik a vevõkkel, feltéve, hogy képesek vagyunk ezt

hihetetlen sebességgel megtenni.”

Az ügyfélszolgálati munkatársaknak el kellett to-

vábbá sajátítaniuk a cég által alkalmazott UNIX-

szoftverek használatát, és részt kellett venniük egy

háromhetes kurzuson, hogy megtanulják a cég teljes

mûködését, beleértve a könyvrendelések menetét, a

kötetek raktárba való szállításának és tárolásának



rendjét, a rendelések és a becsomagolt könyvek

összeegyeztetését és a legjobb szállítási mód ki-

választásának a mikéntjét. Persze a kérdések több-

sége olyanoktól érkezett, akiknek a honlapon törté-

nõ rendelésben volt szükségük segítségre, vagy azt

akarták tudni, miért késlekedik az általuk megren-

delt könyv.

De Bezos tudta, hogy sosem lesz képes olyan

kiszolgálást nyújtani, mint amelyet egy fizikailag

létezõ boltban az eladóktól kap az ember. „Nálunk

biztosan nem lesznek kanapék és nem szolgálunk

fel tejeskávét” – mondta 1997 júniusában a

BusinessWeek magazinnak.3 Amiben Bezos igazán

ragyogó sikert ért el, az a remek online élmény,

minimális emberi interakcióval. A honlap legyen

egyszerû, gyors és ösztönösen kiismerhetõ. Sosem

látott mennyiségû könyvet kell kínálnia a lehetõ

legalacsonyabb áron, és gyorsan le kell szállítania a

rendeléseket. Mindehhez egy problémamentes mû-

ködésnek kell társulnia, hogy a látogató elégedet-

ten távozzon a honlapról. Márpedig a többség szá-

mára úgy tûnik, ennyi elegendõ is. Ahogy Bezos

késõbb elmagyarázta: „Ha akad egy-egy elégedet-

len vevõ, azonnal elõjön egy sor másik, aki a hozzá-



szólásában jelzi, hogy neki nem volt ilyen gondja.

A szóbeszéd hatása roppant erõs.”4

Különösen igaz ez az internetre, ahol a szóbeszéd

vírusszerûen terjed. Az interneten „mindenki ki-

adó”, mondja Bezos. Bloggolnak és emaileznek, és

igen gyorsan be tudnak durvulni. „Az emailnek van

valami mágikus képessége, amely kikapcsolja az

emberekben az udvariasság génjét… Nagyon õszin-

te visszajelzéseket kapunk, amelyek egészen ponto-

san megmondják, mit kéne javítanunk a szolgálta-

tásunkon. Ha egy étteremben rossz ételt szolgálnak

fel, egyszerûen kimegyek, nem fogok berohanni a

konyhába, megragadni a szakácsot a gallérjánál

fogva és kioktatni, hogy neki egyszerûen nem lenne

szabad fõznie.”

Ám volt néhány olyan eset, amikor az interneten

vírusként terjedõ emailek és üzenetek meg akarták

ragadni Bezost a virtuális gallérjánál fogva, hogy

üvöltözni kezdjenek vele. Bezos nem mindig érezte,

hogy mit jelent a vevõ kiváló kiszolgálása. A kezde-

tekkor az Amazon kiürítette a bevásárlókosarat, ha

a vevõ harminc napon át nem volt aktív. Akkoriban

ésszerû volt feltételezni, hogy ennyi idõ után már

nem fogja megvásárolni a kiválasztott tételeket, ám



ez a feltételezés tévesnek bizonyult. Az egyik ügy-

fél dühös emailben tette szóvá, hogy hosszú órákat

töltött online kosara összeállításával, és egy nap azt

tapasztalta, hogy figyelmeztetés nélkül kiürítették.

Megírta, hogy ez egy ostoba szabály. A progra-

mozók visszakeresték a fájlokat az adatbázisban, és

helyreállították a kiválasztott tételeit, ugyanakkor

megszüntették a harminc nap utáni törlés gyakorla-

tát is. „Valószínûleg tényleg ostoba szabály volt” –

ismerte el Bezos késõbb egy elõadásában.

A cég néha nem tudta teljesíteni az ígéreteit.

A korai idõszakban a túlhajszolt személyzettel elõ-

fordult, hogy nem volt képes betartani a megígért

szállítási határidõt. Kárpótlásként visszatérítették

a szállítási költséget, ha a vevõ panaszt emelt.

Ahogy az Amazon növekedésnek indult, Bezos el-

kötelezettsége a vevõk iránt kezdett meginogni,

amiért gyakran támadták, és kénytelen volt vissza-

kozni. 1998-ban újságírók kinyomozták, 10 ezer dol-

lárt kért a kiadóktól, hogy köteteik az Amazonon „Új

és figyelemre méltó” vagy „A jövõ remekmûve” fej-

léc alatt jelenjenek meg, amelyen túl az ajánlóhoz

szerkesztõi támogatást is adtak, például az író hosz-

szabb bemutatását vagy egy vele készült interjút.



Documents

EGYETLEN_KATTINTAS_web