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Ein ganzheitlicher Ansatz für das Change Management im Vertrieb
Kundenorientierte Transformation des Vertriebs
Inhalte
Fachkonferenz Sales Performance Excellence 2
1. Kurzvorstellung Berner Group
2. Der Leidensdruck – Ausgangslage und Schlussfolgerungen
3. Das Projekt – Methoden und Werkzeuge
4. Ein besonderer Aspekt – die Vergütung
5. Resultate des Projekts
… und heute
4Fachkonferenz Sales Performance Excellence
9.000 Mitarbeiter
3 Geschäftseinheiten
60 Gesellschaften
> 25 Länder
> 1 Milliarde Euro Umsatz
100% in Familienbesitz
Geschäftsfelder der Berner Group
5
Ein europaweit führendes Direktvertriebsunternehmen für den Profi-Anwender im Bau-, Kfz- und Industrie-sektor.
Ein Vertriebswegespezialist in den Bereichen Befestigungstechnik, Corporate Fashion und MRO.
Der Chemiespezialist mit eigener Entwicklung und Produktion für die Bereiche Reinigung, Pflege und Wartung.
Familie Berner
Berner SE
Umsatz der Berner Group
678 709 712 734 740
81114 149 155 148
189206 192 184
157
0
200
400
600
800
1000
1200
1400
2010/11 2011/12 2012/13 2013/14 2014/15
Berner Trading Caramba Group BTI Group
in Mio EUR
1.029
6Fachkonferenz Sales Performance Excellence
1.053 1.073 1.060
*
948
Mitarbeiterentwicklung der Berner Group
5.170 5.723 5.732 5.656 5.638
2.970
3.329 3.402 3.266 3.104
0
1.000
2.000
3.000
4.000
5.000
6.000
7.000
8.000
9.000
10.000
10/11 11/12 12/13 13/14 14/15
Außendienst Innendienst
WJ 14/15 31.03.2015Berner Group
8.140 9.052
Kopfzahl (absolut)
7Fachkonferenz Sales Performance Excellence
8.9229.134 8.742
Berner. 75.000 Artikel
9
AutomotiveS.M.A.R.T. Repair | Werkzeuge | Kfz Chemie
| Scheibenkleben | Ladungssicherung | DIN
und Normteile | Hand/-Druckluft und Elektrowerkzeuge|
Werkstatteinrichtung | Arbeitsschutz | Werkzeuge und
Verbrauchermaterial für Karosseriebearbeitung |Druckluft
Bremsanlagen | Berner Services |...
BauhandwerkArbeitsschutz | DIN- und Normteile | Mess-/Prüftechnik
Dübel und Bohrtechnik | Schweiß- und Löttechnik
| Trennen, Schleifen und Sägen | Elektro-&
Druckluftwerkzeuge | Ordnungssysteme und
Sortimente | Elektro- und Sanitär-Verbrauchsmaterial
|...
Fachkonferenz Sales Performance Excellence
Vertrieb 2.0: Wherever you need us!
10
Onlineshop in 14 Ländern und 13 Sprachen: www.berner.eu
Berner App für iPhone und Android Smartphones
Außendienst-Ausstattung mit iPad Produktkatalog
Fachkonferenz Sales Performance Excellence
12
Caramba. Systempartner für Reinigung, Pflege und Wartung
Caramba Welten für den Endverbraucher
Caramba Profiline für den gewerblichen Nutzer
Fachkonferenz Sales Performance Excellence
14
BTI Group. Vertriebswegespezialist
Direktvertrieb: Außendienst, Beratung
Produkte und Systemlösungen für jedes Gewerk im Bauhandwerk
Distanzhandel: Onlineshop und Katalog
Arbeitskleidung, Zunftkleidung, Outdoorbekleidung
E-Business: Katalog, Onlineshop, eProcurement, Außendienst
Betriebs- und Büroausstattung
Fachkonferenz Sales Performance Excellence
Kundenorientierte Transformation des Vertriebs
Fachkonferenz Sales Performance Excellence 15
Die Initiative „Vertrieb der Zukunft bei der BTI“
Wo kommen wir her?
Fachkonferenz Sales Performance Excellence17
Massenproduktion/Verkäufermarkt: Das Produzierte findet problemlos einen Käufer – hier wurden viele Paradigmen des Arbeitens gelegt
1930 201019701950 1990 Zukunft
Produktionsorientierung
Offene Märkte – everything goes
Fachkonferenz Sales Performance Excellence18
1930 201019701950 1990 Zukunft
Geschäftsmodell Direktvertrieb auf dem Vormarsch
Fachkonferenz Sales Performance Excellence19
Kunde
Markt Mitarbeiter
Boom
Aufbruchstimmung
Vollbeschäftigung
Große Marktpotenziale
Wenig Wettbewerb –anything goes
Persönliche Beziehung zum Kunden
Kundenbedürfnisse werden vor Ort befriedigt
Streben nach Besitztum
Starke und beständige Bindung zum Arbeitgeber
MA als „Befehlsempfänger“
Direktvertrieb als geeignetes Instrument erklärungsbedürftige
Produkte gezielt zu platzieren
1930 201019701950 1990 Zukunft
Geschäftsmodell Direktvertrieb auf dem Vormarsch
Offene Märkte – everything goes
Sonderkonjunkturen in manchen Bereichen
Fachkonferenz Sales Performance Excellence20
Unternehmensgründungen und Boom der Wiedervereinigung
19801930 201019701950 1990 Zukunft
90er: Bauboom WiedervereinigungUnternehmensgründungen der 70er:
Wo kommen wir her?
Fachkonferenz Sales Performance Excellence21
Kunde
Markt Mitarbeiter
Wandel zum Käufermarkt
erhöhter Wettbewerb
gezielte langfristige Ausrichtung der Unter-nehmensaktivitäten
Boom der Wiedervereinigung
Selbstbewusstsein des MA steigt
Fordert Entwicklungs-möglichkeiten beim AG ein
Karriere wird wichtiger
Modell unterlag über mehr als 30 Jahre hinweg kaum Veränderungen
Aber nun: Kontinuierliche Zunahme des Wettbewerbs!
Unternehmensgründungen und Boom der Wiedervereinigung
19801930 201019701950 1990 Zukunft
Fachkonferenz Sales Performance Excellence22
Veränderte Markt- und Kundenanforderungen
198019801930 201019701950 1990 Zukunft
Wo kommen wir her?
Fachkonferenz Sales Performance Excellence23
Kunde
Markt Mitarbeiter
Dynamik im Markt steigt
Kosten-/Margendruck
Vertriebswegemix (e-commerce)
Professionalisierung im Handwerk
Verdrängungsmarkt
Aufbau von Kundenbindungen erschwert
Streben nach Sicherheit
Wertewandel(Work-Life-Balance)
Demografischer Wandel
Retention erschwert – hohe Fluktuation
Veränderte Führung: Frei-räume, Selbstver-wirklichung, Life Balance, sinnstiftende Tätigkeit
Zeit der wesentlichen Veränderungen durch Wettbewerbsdruck, Multi–Channel, kundenindividuelle Anforderungen und Veränderungen am Arbeitsmarkt
Veränderte Markt- und Kundenanforderungen
198019801930 201019701950 1990 Zukunft
Wo kommen wir her?
Wo standen wir vor dem Projekt?
Fachkonferenz Sales Performance Excellence25
Status Quo
Kunde
Markt Mitarbeiter
Der Markt wuchs, aber wir nahmen
nur unterproportional teil
Fachkonferenz Sales Performance Excellence27
... weil diejenigen, die sich nicht verändern können ...
Fachkonferenz Sales Performance Excellence29
1980
Die Zukunft
Fachkonferenz Sales Performance Excellence30
Wir sind an einem Wendepunkt, ein
Paradigmenwechsel ist nötig!
Unser Lösungsansatz:
Initiative „Vertrieb der
Zukunft“
The big picture- das Eisbergmodell
Fachkonferenz Sales Performance Excellence 33
StrukturZiel
Vision
Prozesse
Führungs-, Kern- u. Unterstützungsprozesse
Struktur
Aufgaben, Kompetenzen und Verantwortungen
AKV
Kultur
34Fachkonferenz Sales Performance Excellence
Ziele
Prozesse / HR Projekte
Organisation
Mitarbeiter
KulturZuckerbrot und PeitscheGeld als Führungs- und Motivationsinstrument
One fits all, der ADM kann alles an alle verkaufen, verkaufen geht vor beraten
Direktvertrieb, alle Kundenkontakte über den Außendienst
Repetitive Besuche bei vielen KundenWalk in ohne Termin
Umsatz, Umsatz, Umsatz……
Die Ziele der Transformation
Zufriedene KundenKundenbindung
……
Professionelle Beratung des KundenTermine und strukturierte Gespräche
Multichannel, der Kunde entscheidet, über welchen Kanal er kauft
Freiräume und Vertrauen
ADM als Berater, verschiedeneProfile (ADM, Fachberater etc.)
von nach
Vertrieb der Zukunft
Vertrieb der
Zukunft
Touren-
planung
Anforderungs-profil /
Recruiting
Großkunden-konzept /
KAM
Verkaufs-gespräch
der Zukunft
eBusiness
BÄR
Regionale
Call-Center
Gehalts-
modell
Fachkonferenz Sales Performance Excellence35
Vertrieb der Zukunft
Vertrieb der Zukunft
Gehalts-
modell
Fachkonferenz Sales Performance Excellence36
Die alten Paradigmen der Führung
Fachkonferenz Sales Performance Excellence 38
Geld ist ein wesentlicher Faktor für die Motivation
Mit Geld kann man den Vertrieb steuern
Der Mitarbeiter im Außendienst ist Unternehmer im Unternehmen und trägt damit Chance und Risiko
Gehaltsmodell
die Mitarbeiter durch verschiedene Prämien im Sinne
des Unternehmens steuern
Leistungsorientierte Vergütung
Motivation durch materielle Anreize
Wir wollten:
Fachkonferenz Sales Performance Excellence 39
41Fachkonferenz Sales Performance Excellence
Grundgehalt(750,-- Euro – 2000,-- Euro)
Provision
MonatsprämieUmsatzzielerreichung
Doppelblockprämie Umsatz
Fehlzeitenausgleich(Krankheit, Urlaub, Feiertag)
A-Produkt-Prämie(1,2% von A-Produkt-Umsatz)
Aktionsprämien, etc.
JahreskumulationPrämie Umsatzzielerreichung
Grundgehalt
90%
Kaufkundenprämie
10%
Quartalsumsatzprämie € 300
Das alte Gehaltsmodell bei BTI
Profimodell Einsteigermodell
Gehaltsmodell
Umsetzung
A-Produkt-Prämie
Doppelblock-Prämie
Kaufkundenprämie
Provision
Aktionsprämie
Quartals-Umsatz-Prämie
Sonderprämie
Planerfüllungsprämie
Jahreskumulation Planerfüllung
Garantieabsicherung
Messeprämie
Provisionsausgleich
Grundgehalt
Garantieausgleich
Quartals-Kaufkunden Prämie
DB-Prämie
Betreuungsprämie
Ausschreibungsprämie
Fachkonferenz Sales Performance Excellence 42
Die Konsequenzen
Fachkonferenz Sales Performance Excellence 44
Führung wurde der Vergütung überlassen
Die Konsequenzen
Fachkonferenz Sales Performance Excellence 45
Low Performer wurden nicht angegangen
Die Konsequenzen
Fachkonferenz Sales Performance Excellence 46
Mitarbeiter ließen sich zunehmend nur noch mit Geld bewegen
Die neuen Paradigmen der Führung
Fachkonferenz Sales Performance Excellence 48
Geld ist kein Motivator, sondern ein Hygienefaktor
Mit Geld kann man nicht steuern, sondern nur manipulieren
Nicht der Mitarbeiter trägt das wirtschaftliche Risiko, sondern das Unternehmen ( Mitarbeiter hat Beschäftigungsrisiko )
49Fachkonferenz Sales Performance Excellence
Quelle: 2-Faktoren Theorie von Herzberg
Motivatoren
Leistung und Tätigkeit an sich Anerkennung der eigenen Leistung Interessante Arbeit Verantwortung Aufstieg und Weiterentwicklung
Hygienefaktoren
Unternehmenspolitik und Verwaltung Gehalt und Sozialleistungen Führungsstil Beziehungen zum Vorgesetzten
und Kollegen
Hohe Arbeitsunzufriedenheit
Hohe Arbeitszufriedenheit
Keine Arbeitszufriedenheit
bewirken
bewirken
Glaube und Vertrauen in MA Investition in den MA
Sicherheit geben
Marktangemessene Vergütung
Gleichmäßige und kontinuierliche
Einkommensentwicklung
Fachkonferenz Sales Performance Excellence50
Neues Gehaltsmodell
Das neue Vergütungssystem
51Fachkonferenz Sales Performance Excellence
Fixgehalt 80%
Variable Komponente20%
(zwischen 0 und 40%)Umsatz und DB
Gesamt-gehalt
Wegfall aller Provisionen
In der ZusammenfassungTransformation behält alle Ebenen im Blick
Fachkonferenz Sales Performance Excellence 52
StrukturZiel
Vision
Prozesse
Führungs-, Kern- u. Unterstützungsprozesse
Struktur
Aufgaben, Kompetenzen und Verantwortungen
AKV
Kultur
Kultur als Treiber der Transformation
53
Kontrolle
Freiräume
KundenorientierungAußendienstorientierung
Resultate des Projekts
Fachkonferenz Sales Performance Excellence 54
Geschärftes Bewusstsein der Führungskräfte für deren Rolle –Führung wird möglich
Führungskräfte haben verstanden, dass Veränderung nur ganzheitlich funktioniert
Die Fluktuation ging nachhaltig drastisch zurück
Das Tal der Tränen war kurz und die Schmerzen erträglich
Die Produktivität der einzelnen Verkäufer beginnt nach Jahren der Stagnation langsam wieder zu steigen