En el pasado, las empresas solían operar en una economía donde la calidad de los productos y servicios eran lo más importante para los consumidores. Sin embargo, esto ha cambiado. Resultados recientemente publicados por RepTrakTM Global Pulse 2011, sugieren que el 60% de las decisiones de compra se basan en la percepción de la empresa por encima de las características del producto. Los consumidores quieren saber qué hay detrás de los productos y los servicios que consumen. Y no solo los consumidores. Todos los grupos de interés se han vuelto conscientes de que el comportamiento de las empresas tiene consecuencias que van más allá de su mera actividad diaria.

Esta actitud ante las empresas se traduce en una creciente demanda de transparencia sobre las actividades corporativas. La relevancia de los mensajes corporativos centrados en las marcas es cada vez menor. Los consumidores tienen cada vez más poder de decisión e influencia sobre las marcas que deben de acostumbrarse a operar en un entorno

inestable. Es la nueva economía de la reputación que se caracteriza por:

• Laconfianzanosecompra,segana.• Loquenosemidenosepuedegestionar.Hacen

faltamodelosparamedirlosintangibles.• Lagestióndelareputaciónesunprocesodeadentro

hacia fuera y parte de la identidad corporativa.• La reputación se debe considerar en todos los

procesosdedecisióndenegocio.• Esimportanteconocerenprofundidadatodoslos

stakeholders de la compañía.

Enestanuevaeconomía,lareputacióneselactivomásvaliosodelascompañías.Sugestión,elarteylacienciadeganar,invertirydesarrollarrelacionescon sus stakeholders son claves y los beneficiosdirectospodríanresumirseenseisgrandespuntos:

1. Favorable “beneficio de la duda” y mayorconfianzaduranteunasituacióndecrisis.

2. Recuperación de la cotización de las acciones después de una crisis.

Elentornoactualexigealascompañíasunagestióncoherenteyrigurosadesureputacióncorporativa.EmergelanuevafiguradelChief Communications Officercomoelencargadodecimentarlasrelacionesfuertesyduraderasconlos stakeholders.

DocumentosdeEstrategiaI01/2012

El Chief Communications Officer en la nueva ‘economía de la reputación’

Comunicación

Insights

DocumentoelaboradoporCorporateExcellence-CentreforReputationLeadershipcitando,entreotrasfuentes,lasintervencionesdeAnthonyJohndrow,ManagingDirectorRIUS,PartneryKasperNielsen,ManagingPartnerofRIResponsibleforNorthAmericaenla15ºConferenciaInternacionaldeReputaciónCorporativa,Marca,IdentidadyCompetitividadcelebradaenNuevaOrleans,mayode2011.

Insights 2

El Chief Communications Officer en la nueva ‘economía de la reputación’

‘En la economía de

la reputación, el éxito y el

valor de una compañía

depende del apoyo de sus stakeholders’

3. Incremento de las recomendaciones de clientes. 4. Atracción del mejor talento. 5. Mejor acceso de productos y servicios que

los competidores. 6. Unamejorcoberturamediática.

Para Anthony Johndrow, director de ReputationInstituteenEstadosUnidos,locaracterísticodeestanuevaeconomía,esquelosconsumidoresponensumiradamásalládeloquelacompañíadiceser,paracentrarse en lo que otros dicen sobre ésta.

En un entorno multi stakeholder, una licenciapara operar no es sólo una simple autorización administrativa por parte del regulador o un votoporpoderesdeunaccionista,sinoqueimplicatodoun historial sólido de acciones creíbles y buenas relacionesquesetraducenenconfianza.

Generar confianzaEnlaeconomíadelareputación,eldesafíoprincipalal que se enfrentan las compañías es el de fomentar yganar laconfianzade susgruposde interés.Paralograrlodeberánreforzarlagestióndesureputacióncomoun factor estratégicoquevamás allá de losparámetros tradicionales delmarketing, relacionespúblicas y las comunicaciones y que afecta a todos los procesos de la compañía.

A diferencia de la gestión de una marca, laconfianzanosepuedeapropiarocomprar,debidoaque las percepciones pertenecen a los stakeholders yéstasseformanpormúltiplesfactores,nosiemprecontrolables por parte de la empresa.

Esmás,lastecnologíasdelainformación,disponibleshoy en día, permiten que los grupos de interéspuedan compartir sus experiencias, verbalizar susopinionesyejercersuinfluenciaagranvelocidadycon impacto en un público más amplio.

Enelpasado,lareputaciónseformabaatravésdelasopinionesdelosmediosdecomunicación,asícomoatravésdel“bocaaboca”ylasmarcasdeproducto.Hoy en día se construye, por lo menos en granparte, en losmedios sociales (Twitter, portales de

compras, sitiosdenoticias, foros,Facebook,blogs,entre otros) donde los clientes y otros stakeholders debaten sobre el comportamiento de la empresa.

La ejecución de una estrategia coherente derelaciones con los stakeholders debe desarrollarse siempre partiendo de los stakeholders internos hacialosexternos,generandocrecientescírculosdeconfianza.Lareputaciónesunprocesodegeneracióndeconfianzadeadentrohaciafuera,partiendodelosempleadoscomolaprimera“líneadedefensa”enlaconstrucción de valor.

¿Quiénesconocenmejor,quiénesestánmáscercadeconocer la realidad de lo bueno que se hace dentro deunaorganización?Sonlospropiosempleados.Porlotanto,elprimercírculodeconfianzaquedebedeconstruirunacompañíaesconlagentequeestámáscercadeellaquesonlospropiosempleados.Así,lasatisfaccióndelosempleadosirradiaalosclientes,a los no clientes, y al conjunto de la sociedad ensu conjunto a través de la extensión de círculos crecientesdeconfianza.

El Chief Communications Officer Con la finalidad de generar confianza y obtener losbeneficiosdirectosdelagestióndesureputación,lascompañías más avanzadas del mundo ya han puesto enfuncionamientodentrodesusorganizacioneselroldel ChiefCommunicationsOfficer(CCO),comoelmáximoresponsabledegestionarlareputaciónconlosdiversosgruposdeinterés.

El CCO es un alto ejecutivo que informa directamente al Consejo de Administración y es responsable de analizar el impacto reputación en el negocio de lacompañía. El CCO es el responsable de gestionarla reputación corporativa, la marca, las relacionespúblicas,losasuntospúblicos.Tambiénesresponsabledelagestiónintegrada,coherente,efectivayeficientede todas la comunicaciones internas y externas a través detodoslospuntosdecontacto,físicosyvirtuales,conelfindecrearunabase favorablepara lasrelacionesfuertesyduraderasconlosgruposdeinterésdelosquedependelaorganización.

Para el profesor Charles Fombrun, presidente deReputation Institute, “así como las compañíasnombran a un Director Financiero para protegerelcapitalfinancieroyunDirectordeOperacionespara supervisar las operaciones, las compañíasdebentambiéndesignarundirectorqueveleporsusactivosintangibles”.

Según Johndrow, sin esta figura la reputación deuna empresa podría verse impulsada de forma coyuntural,obienporaccidente(comolosucedidoen la reciente crisis financiera), o bien por lasconversacionesquesedanenlosmercados.Lafiguradel CCO puede ayudar a señalar la importancia y hacer explícito el valor oculto de la reputación de la compañía e impulsar la ventaja competitiva que

Basadas en las características del producto

Basadas en las percepciones de la empresa

40%

60%

Fuente: Reputation Institute; 2011.

Gráfico 1: Prioridades en las decisiones de comperas

Insights 3

El Chief Communications Officer en la nueva ‘economía de la reputación’

‘La disciplina de analizar

con rigor lo que importa

para sus clientes, abre a la empresa

nuevos escenarios

competitivos’

representa la reputación mejorando la conexión entre la corporación y sus stakeholders.

Entre otras, el Chief Communications Officerdesempeñalassiguientesfunciones:

1. Desarrollo e implementación de una política de comunicación integradaen laestrategiaglobaldelaorganización.

2.Ayuda a la organización a tener unconocimiento más profundo del mercado y de los grupos de interés y a proporcionarconocimientosyherramientasdegestiónsobrela manera de traducir este conocimiento en la diferenciación, la percepción de atractivo yconductas de apoyo.

3.Ayudaa laorganizaciónen la construcciónyel mantenimiento de relaciones sólidas con los principales stakeholders en todos los niveles de la sociedad.

4.Apoyo a la organización en la creación de laalineación estratégica global a través de lavisióndelaempresa,lamisióndelosvaloresdemarca y posicionamiento, como los puntos departida para la alineación interna y externa de laorganización.

5.Ayudaalaorganizaciónenlacreaciónyrefuerzode una marca corporativa fuerte.

6.Evaluación de la organización para crear ymejorar una reputación corporativa sostenible.

7.Apoyoa laorganizaciónen la identificaciónymitigacióndelosriesgosreputacionales.

8.Formacióndealtosejecutivosenlagestióndelareputación corporativa.

9. Asesoramiento al CEO en la construcción y el mantenimiento de su reputación como líder.

10.Desarrollodeuncuadrodemandointegralparamedirelimpactodelosintangiblesenlacuentade resultados.

Nuevas habilidadesEnopinióndeJohndrow,losconocimientosnecesariosque los CCO necesitan para prosperar en el contexto actual se podrían resumir en cinco habilidades:

1. Habilidades cognitivas: Conocimientos sobrelas funciones comerciales y de comunicación,gestióndegruposdeinterés.

2.Habilidades analíticas: Pensamiento causal y larealizacióndeinferencias,ademásdesistemasdepensamiento y análisis del contexto.

3. Habilidades de proceso: Gestión del cambio,además de facilitar la coordinación y ejecución.

4. Habilidades de comunicación: Escribir, hablar,presentar, además de dinámica comparativa delos viejos y nuevos medios.

5. Habilidadesdeorganización:Persuadiralosde-másylamovilizacióndeapoyo,ademásdeorga-nizarydirigirequiposdealtorendimiento.

ConclusionesAlolargodelaúltimadécadasehaproducidouncambio en el paradigma del poder en el mundoempresarial y hemos entrado de lleno en una era que podemos denominar de la economía de la reputación.Estenuevoparadigmasecaracterizaporentenderqueelpoderestáenmanosdelosgruposde interés y sus recomendaciones tienen un valor creciente. La reputación se ha constituido en el verdadero territoriodondecompiten las empresas,lasinstituciones,lasciudadesylospaíses.LanuevafiguradelCCOemergecomorespuestaaestenuevoparadigma.

MarcaIRelacionesPúblicasIAsuntosPúblicosComunicación Interna I Comunicación Externa

Consejo de Administración

Chief Operating

Officer

Chief FinancialOfficer

Chief Communications

Officer

Fuente: Reputation Institute; 2011.

Gráfico 2: Lugar y funciones del Chief Communications Officer

Leading by reputation

©2012, Corporate Excellence - Centre for Reputation LeadershipFundaciónempresarialcreadaporgrandesempresasparaprofesionalizarlagestióndelosactivosintangiblesycontribuiraldesarrollodemarcasfuertes,conbuenareputaciónycapacesdecompetirenlosmercadosglobales.Sumisiónesladeserelmotorquelidereyconsolidelagestiónprofesionaldelareputacióncomorecursoestratégicoqueguíayconstruyevalorparalasempresasentodoelmundo.

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