El mercado de la Cosmética en China - ExportaPymesexportapymes.com/documentos/productos/Ie2015_china_cosmetica.pdf · cuidado facial y capilar, cada vez es mayor el consumo de productos

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Oficina Económica y Comercial de España en Shanghai

El mercado

de la Cosmética en China

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El mercado

de la Cosmética en China

Agosto 2004

Este estudio ha sido realizado por Verónica Llorca Mendoza bajo la supervisión de la Oficina Económica y Comercial de España en Shanghai

1. INTRODUCCIÓN 5

1.1. Marco actual 5

2. DEMANDA 7

2.1. Consumo 7 2.2. Clasificación de consumidores 8 2.3. Gustos del consumidor chino 10 2.4. Elementos naturales 11 2.5. Cosmética femenina 12 2.6. Servicios más populares 19 2.7. Cosmética para hombres 19 2.8. Cosmética para niños y bebés 20 2.9. Demanda de bienes de lujo 20

3. IMPORTACION 22

3.1. Introducción 22 3.2. Clasificación de productos cosméticos 22 3.3. Procedimientos administrativos 22 3.4. Comercialización de productos cosméticos 24 3.5. Críticas 25 3.6. Clasificación arancelaria de productos cosméticos 26 3.7. Cifras de importación 26 3.8. Países importadores 27 3.9. Importación de cosmética española 31 3.10. Derechos de importación 33 3.11. Novedades a raíz de la OMC 34 3.12. Perspectivas de futuro para el sector 34

4. OFERTA 36

4.1. Mercado cosmético 36 4.2. Estructura de la industria 37 4.3. Producto cosmético 40 4.4. Mercado de lujo versus mercado de masas 43 4.5. Concentración 47

5. COMPETENCIA 48

5.1. Competencia internacional 48 5.2. Competidores extranjeros 49 5.3. Competidores por producto 57

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5.4. Competencia nacional 58

6. DATOS GEOGRAFICOS 63

6.1. Consumo por regiones 63 6.2. Fenómeno de deslocalización industrial 65 6.3. Localización de la industria cosmética 65

7. EXPORTACIONES 71

7.1. Cuadro general 71 7.2. Productos exportados 71 7.3. Países receptores 72 7.4. Perspectivas para el futuro 73

8. DISTRIBUCIÓN 74

8.1. Introducción 74 8.2. Novedades a raíz de la OMC 75 8.3. Transporte 77 8.4. Canales de distribución 78 8.5. Peculiaridades de la distribución en China 87 8.6. Registro de la marca y copias ilegales 88 8.7. Estrategia empresarial 89 8.8. Recomendaciones al empresario extranjero 94

9. PUBLICIDAD Y MARKETING 96

9.1. Marketing y cosmética 96 9.2. Medios de publicidad 96 9.3. Lanzamiento de nuevos productos 98 9.4. Estrategia del producto estrella 99

10. Análisis DAFO 101

11. ANEXOS 102

Anexo I - Listado Organismos Oficiales Sector Cosmético 102 Anexo II – Ferias de cosmética 104 Anexo III- Listado de Importadores y Distribuidores de Cosmética 105 Anexo IV- Salones de Belleza 107 Anexo V- Listado de Centros Comerciales y Grandes Almacenes 109 Anexo VI- Revistas de cosmética y moda 119 Anexo VII- Arancel de importación de productos cosméticos 122 Anexo VIII- Legislación sobre exportación de productos cosméticos a la R.P. China 124

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1. INTRODUCCIÓN

1.1. Marco actual

En la actualidad el mercado chino es un mercado en pleno proceso de desarrollo, consolidación y perfeccionamiento: desarrollo por las cifras oficiales que sitúan la tasa de crecimiento anual medio en un 10%; consolidación porque paulatinamente el mercado va asentando sus propias estructuras operativas tanto a nivel de producción como de distribución; por último, perfeccionamiento porque con el fenómeno de la globalización propio del siglo XXI y la consiguiente inversión extranjera masiva en China, el mercado se ha beneficiado del know how extranjero, de las tácticas de gestión y dirección empresarial propias de occidente así como de las estrategias de marketing y ventas. Este proceso de modernización económica también se ha dejado sentir en la sociedad, en sus hábitos, en la cultura, y sobre todo en la estética. Factores como la liberalización, la apertura económica y la internacionalización del país han servido como motor de arranque para el desarrollo del mercado de bienes de consumo, para un creciente individualismo, y sin duda, para el asentamiento de un nuevo modelo de consumo donde la apariencia física, la vestimenta, y por ende el cuidado personal adoptan un protagonismo indiscutible. En lo relativo al sector de cosmética, a pesar de una tradición muy reciente en el mercado chino, lo cierto es que las cifras revelan un crecimiento espectacular tanto en la demanda de productos de belleza como en la industria del sector. Desde la perspectiva del consumo, se ha pasado de un uso esporádico de productos cosméticos básicos de cuidado personal a una cultura de estética y belleza cada vez más evidente. Ciudades como Shanghai o Pekín son hoy asociadas a ciudades de culto al cuerpo y glamour por su abundancia de centros de belleza y peluquerías, su amplia oferta de gimnasios y centros SPA, sus innumerosas marcas cosméticas multinacionales, etc. Con el asentamiento de una clase social adinerada, los “white collar”, el nicho de mercado de estos productos generalmente asociados al lujo ha conseguido alcanzar varios millones de consumidores. Paralelamente, la influencia extranjera, particularmente norteamericana ha conseguido contagiar el estilo de vida occidental a la sociedad china mediante la televisión, el cine, las revistas, etc. La cultura del consumismo masivo, del gasto en moda y cosmética, de la inversión en belleza y centros de estética ha conseguido pues calar hondo en China. Desde la óptica de la oferta, el nacimiento de la industria cosmética como tal tiene su embrión en los años 80, con la entrada de grandes multinacionales y el desarrollo de marcas domésticas importantes. Si bien a día de hoy la industria cosmética china todavía está lejos de los estándares de calidad occidentales, lo cierto es que el producto chino cada vez es más competitivo y el cuadro de gerencia cada vez está más cualificado. Como particularidad de este sector, se puede afirmar que en China, el desarrollo de la industria cosmética va de la mano del fenómeno de las joint venture: cada vez son más numerosas las grandes marcas extranjeras de renombre internacional que optan por implantarse en China y crear sociedades de cooperación empresarial con

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socios locales. El resultado se refleja en un producto de calidad sobresaliente perfectamente adaptado a los gustos y tendencias locales, fabricado mediante factores productivos muy económicos y dotado por ende de una sólida red de distribución idónea para su comercialización en el mercado chino. En definitiva, desde la óptica del empresario cosmético español, el mercado chino es un mercado de oportunidad. A lo largo de este estudio se va a tratar de ofrecer una visión exhaustiva de la situación actual del mercado, abordando todos aquellos puntos que puedan tener relevancia práctica de cara a una eventual exportación o inversión en China. Algunos capítulos, como la competencia o el sistema de distribución ponen en evidencia la complejidad del mercado chino y las barreras a las que deberá afrontarse el empresario a la hora de lanzar su estrategia de actuación. No obstante y sin perjuicio de esta observación, lo cierto es que China encierra un enorme potencial de consumo cosmético: al margen de la demanda no cubierta, existe una demanda latente o en un estado incipiente: la clase media.

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2. DEMANDA

2.1. Consumo

El mercado de productos de belleza en China se encuentra en la actualidad en un estado de desarrollo incipiente, lejos de un punto de madurez. El sector de productos para el cuidado de la piel y del cabello goza de una más larga tradición y se sitúa en un punto de desarrollo más avanzado que el del maquillaje y el perfume. Estos últimos han empezado a hacer eco a finales de los años 80 y la evolución de los mismos en términos de demanda ha sido muy positiva, con una tasa anual de crecimiento superior al 10%. La escasa cultura de cosmética en China explica el escaso gasto per capita en productos de belleza: apenas un presupuesto anual medio de 4 USD es destinado a estos productos al cabo del año. No obstante, esta cifra resulta poco significativa y en ningún caso refleja la realidad actual del mercado puesto que el gasto en ciudades como en Shanghai o Pekín no es comparable con el ínfimo consumo propio de las zonas rurales. Según el diario chino People Daily, el consumo en cosmética por habitante urbano asciende a 3.7 USD por mes. Lógicamente, este crecimiento en las cifras de consumo se traduce en un mercado cosmético cada vez más sustancioso y dinámico.

Consumo cosmético anual per capita

0

1

2

3

4

5

1990

1992

1994

1996

1998

2000

2004

US

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Fuente: China Cosmetics Review

Previsión de crecimiento del consumo cosmético

02000400060008000

10000

Mill

ones

USD

2003 2004 2005 2006 2007 2008

Fuente: Economist Intelligence Unit

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EL MERCADO DE LA COSMÉTICA EN CHINA 2004

2.2. Clasificación de consumidores A efectos de este estudio de mercado, resulta importante dividir a la población china (1.286 millones de personas) en urbana y rural. El primer grupo supone un 28,45% del total, es decir, 365,8 millones de personas; a su vez, la masa rural representa un 71,55%, es decir 920,1 millones de personas. Con el fin de ofrecer al empresario español una visión más detallada de su potencial consumidor en China en términos de volumen y capacidad adquisitiva, y adoptando parámetros del Hong Kong Trade Development Council, se ha procedido a la siguiente clasificación:

1- Consumidores de clase alta en ciudades medianas y grandes: este colectivo, compuesto por unos 5 millones de personas (1% de la población urbana) constituye el núcleo de consumo de productos cosméticos importados de Europa, EE. UU. y Japón. Su capacidad adquisitiva es alta y su preocupación por la imagen es importante. En cuanto a los integrantes, se trata básicamente de mujeres de edad media y jóvenes profesionales, white collar, muy preocupadas por la estética. Recientemente, en declaraciones de directivos del “Business Intelligence Agency Access Asia”, se declaró que el gasto en cosmética por parte del sector “white collar” chino es superior a la media internacional así como la tasa de crecimiento del mismo.

En cuanto a los hábitos cosméticos y después de entrevistas a jóvenes de dicha categoría se han podido extraer las distintas observaciones: la mayoría de estas consumidoras acuden asiduamente a centros estéticos donde se llevan a cabo distintos servicios de belleza. Generalmente optan por hacerse socios de un establecimiento y obtener así la respectiva tarjeta VIP (ronda los 70 USD) que les ofrece descuentos en los distintos servicios disponibles. Por lo que a marcas se refiere, suelen adquirir tanto productos de gama alta de firmas internacionales prestigiosas (Estée Lauder, Lancôme) como productos extranjeros de gama media para uso diario (hidratantes Nivea, cremas faciales Olay, lociones Jonson & Jonson).

2- Consumidores urbanos de clase media: en esta categoría destacan tanto

jóvenes universitarios, como personas de edad media y consumidores de avanzada edad con ingresos disponibles medios. Dicho colectivo ronda la cifra de los 13 millones de consumidores (2.5% de la población urbana) y está ubicado básicamente en aglomeraciones urbanas. Destaca una creciente preocupación por la estética y un gasto cada vez mayor en productos cosméticos.

En cuanto a su demanda cosmética, si bien tradicionalmente este estrato se ha centrado de forma exclusiva en el consumo de productos para el cuidado facial y capilar, cada vez es mayor el consumo de productos complementarios como lociones corporales, mascarillas, maquillaje y poco a poco se va arraigando la cultura de los aromas, perfumes y aguas

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de colonia. Según una encuesta elaborada por STAT-USA en las 30 ciudades chinas más importantes, un 37% de los entrevistados afirmó consumir productos de maquillaje. Una encuesta paralela restringida a las ciudades de Pekín, Shanghai y Guangzhou reflejó que entre un 61% y un 87% de las mujeres entrevistadas consumen productos para el cuidado de la piel. En lo referente a la marca, este consumidor adquiere marcas locales o de empresas joint ventures (Olay, Avon) ya que sus ingresos no le permiten acceder a los productos de las grandes firmas multinacionales. No obstante, el factor marca también ejerce un papel importante: mientras los consumidores de más edad prefieren las marcas locales conocidas con larga tradición en el mercado, especialmente Dabao, Mei Jia Jin, etc., los jóvenes de decantan por marcas nuevas como Mininurse o Tobaby.

3- Consumidores urbanos de clase baja/ media-baja: la masa urbana china está estimada en 480 millones de habitantes. Dejando al margen la clase media, alta y muy alta, este colectivo quedaría reducido a un total de 460 millones. El consumo actual en productos de belleza es poco sustancioso ya que por una parte sus ingresos disponibles son bajos o muy bajos, y por la otra, la cultura de los productos cosméticos goza de escasa tradición en el mercado chino. No obstante, según organizadores de la China International Beauty Week, este colectivo encierra un enorme potencial de crecimiento y una oportunidad de negocio única para las empresas cosméticas. Su consumo en productos de belleza crece a ritmo del 20% anual, a medida que los medios de comunicación y la influencia extranjera consiguen consolidar nuevos usos cosméticos. En el sector de cuidado capilar, se estima que el uso de productos básicos como el champú ya es un uso arraigado en este colectivo. No obstante, no existen datos oficiales acerca del consumo cosmético global, referido a todos los distintos productos.

En cuanto a su demanda actual, este consumidor adquiere productos básicos (champú, jabón) en pequeños establecimientos de carácter muy asequible. Se trata de tiendas de ultramarinos donde se ofrecen productos alimenticios, bienes básicos y en menor medida algún producto cosmético a precios muy económicos. Este consumidor compra en función del precio del producto y adquiere exclusivamente cosmética local de gama baja.

4- Residentes rurales: este grupo, compuesto por el 50% de la población

rural conforma la masa de consumo en China. En términos monetarios, su gasto en bienes de consumo es poco significativo puesto que su poder adquisitivo es muy limitado. No obstante, este colectivo es muy importante en términos de volumen y constituye una demanda potencial de 390 millones de personas.

Desde un punto de vista material, este colectivo consume productos cosméticos domésticos exclusivamente posicionados en la gama más baja del mercado. Su cesta cosmética de consumo es muy sencilla (básicamente productos de higiene personal), si bien paulatinamente se

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van adquiriendo nuevos usos cosméticos que se traducen en una demanda cada vez más variada de productos.

5- Consumidores de lujo: tal y como se analizará mas adelante, en China existe un pequeño colectivo calificado como multimillonario. Se trata de un total de 210.000 personas aproximadamente con una tasa de consumo muy elevada. Este es por definición el público objetivo de los bienes de lujo: coches, joyas, moda y cosmética y en esa medida debe ser tomado en cuenta como potencial cliente de la cosmética más exclusiva.

En cuanto a su demanda cosmética, este grupo se ciñe al consumo de productos de firmas multinacionales renombradas. La marca es el factor preponderante en la decisión de compra de este consumidor y se ha podido constatar una alta fidelización a la marca por parte de este colectivo: la consumidora de lujo suele ser fiel a sus marcas cosméticas y suele optar 2 o 3 marcas para distintos fines: casas japonesas para el cuidado de la piel y el efecto blanqueador (Shiseido, Kanebo), marcas francesas para productos de maquillaje (Lancôme, Chanel, Dior), marcas de laboratorio para la limpieza del cutis (Clinique, Vichy).

Clasificación de consumidores cosméticos

Clasificación de consumidores

Ámbito geográfico Volumen Consumo

cosmético Marcas Factor decisivo de compra

Lujo Grandes ciudades 210.000 Muy

elevado Multinacionales gama alta-lujo

Marca, exclusividad

Clase alta Ciudades grandes y medianas

5.000.000 Elevado Extranjeras

gama media-alta/ alta

Marca

Clase media urbana Ciudades 13.000.000 Medio Locales

conocidas/ JV Marca + precio

Clase media baja urbana Ciudades

460.000.000

Limitado: clientes

potenciales

Locales económicas Precio

Población rural Campo 390.000.000Básico: clientes

potenciales

Locales económicas Precio

Fuente: HK Trade Development Council y elaboración propia

2.3. Gustos del consumidor chino En la sociedad china y asiática en general predomina un padrón de belleza femenina muy diferente al modelo occidental. El rasgo más característico del prototipo de mujer china es el color de la piel: tal y como ocurría en Europa hasta principios del siglo XX, en China la piel blanca es asociada a clase alta y se proyecta como símbolo de distinción social. Al contrario, la piel oscura resulta vulgar puesto que suele indicar ascendencias rurales y campesinas. Este dato tiene una incidencia sin parangón en el sector de la cosmética, y particularmente en los productos del cuidado de la piel. Igualmente, la obsesión generalizada por la delgadez extrema se refleja en los productos de belleza, particularmente cremas y lociones hidratantes, todas ellas con efectos antigrasa, reafirmante, adelgazante, etc.

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EL MERCADO DE LA COSMÉTICA EN CHINA 2004 Paralelamente, el mercado chino ha desarrollado sus propios gustos y tendencias en el sector del maquillaje. Por influencia directa de tendencias japonesas y coreanas, los colores más llamativos de pintalabios, sombras y lacas de uña han invadido las estanterías de las tiendas y corners de ciudades como Shanghai o Pekín. En ese sentido, la mujer china se muestra muy innovadora y atrevida, y esto se puede apreciar en manicuras futuristas, cortes de pelo asimétricos, labios pintados con tonos chillones, etc.

2.4. Elementos naturales En relación a las peculiaridades del mercado chino de cosméticos, cabe destacar la importancia del elemento natural. A raíz de informes de prensa, casos de incidentes epidérmicos (alergias, erupciones) y la enfermedad de las vacas locas, el consumidor chino empezó a cuestionar la fiabilidad del uso de los cosméticos. Desde entonces se puede apreciar un cambio de mentalidad en relación a los productos de belleza: el valor de la seguridad se ha configurado como un criterio decisivo a la hora de adquirir este tipo de productos. Así, la sociedad china se muestra muy reacia a los ingredientes artificiales tanto en temas de moda (poca aceptación de fibras sintéticas) como en el ámbito de productos de belleza. En los años 80, componentes como el AHA y otros químicos (alpha hydroxy acid) tuvieron una relativa aceptación. No obstante, en la actualidad la mujer china repudia tajantemente los productos a base de ingredientes químicos a favor de productos naturales, con componentes como frutas, hierbas, aceite de oliva, etc. Se asiste pues al auge de los “cosméticos verdes”y al fortalecimiento de la medicina tradicional china en detrimento de los productos químicos. En los productos de cuidado de la piel es muy frecuente el extracto de papaya como componente hidratante así como el aloe vera, especialmente en las lociones y cremas corporales. Otras frutas presentes en los productos cosméticos son la naranja, el melón y el coco; igualmente se ha expandido la idea de los efectos beneficiosos del pepino, la jojoba y la miel.

o Aloe vera: la planta de aloe vera, muy cultivada en el sur de España es sin duda el componente estrella en la cosmética china. En China existe una larga tradición del uso de esta planta en cosmética y farmacia por su carácter natural ya que no son necesarios aditivos químicos ni tampoco pesticidas. Su alto contenido en vitaminas, minerales y aminoácidos le otorga facultades hidratantes y nutrientes para la piel. Así, el aloe vera, ideal para pieles sensibles, es utilizado en numerosos productos de belleza: jabones, champús, leches corporales, cremas antiarrugas...Según expertos en la materia, el aloe vera produce un efecto refrescante y se muestra idóneo para la reproducción celular y la atenuación de arrugas. Igualmente es muy eficaz en la cicatrización de lesiones superficiales del epidermis así como en problemas de cutis como acné, eczema, urticaria, micosis, quemaduras de sol, etc. En cuanto a cosmética masculina, su uso también es común como ingrediente en lociones para el afeitado.

o Papaya: es la fruta más utilizada en la cosmética china por su alta aportación en

vitamina A, esencial en el cuidado de ojos y piel y la circulación de la sangre. Esta ayuda a prevenir la sequedad de la piel así como la formación de arrugas. La carencia de esta vitamina puede reflejarse en acné, cabellos secos, uñas quebradizas e incluso erupciones en la piel. Este ingrediente aparece

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sistemáticamente en jabones, geles y cremas hidratantes y su aroma fresco y tropical es muy apreciado por las consumidoras chinas.

o Jojoba: este vegetal es muy popular tanto en el sector cosmético como en el

farmacéutico. Produce unas nueces cuyo aceite es muy codiciado por sus excelentes propiedades hidratantes y su carácter inodoro; su composición química es única entre los aceites vegetales y se muestra especialmente apta para el sector cosmético puesto que su consistencia no es tan grasienta como la de los aceites animales o el aceite de oliva. Este ingrediente es frecuente tanto en productos de cuidado de la piel como en champús y cremas suavizantes. Además el aceite de jojoba es muy utilizado como aceite para el cuerpo tanto de uso diario como producto para masajes.

o Aceite de oliva: año tras año, el aceite de oliva va ganando nuevos adeptos en la

cosmética china. En grandes almacenes y supermercados ya es posible encontrar envases de aceite de oliva puro para uso cosmético, especialmente piel y cabellos. Las propiedades hidratantes del mismo son indiscutibles; no obstante, muchos estiman que este aceite es demasiado graso. En cualquier caso, en países como China y Japón, cada vez se detecta un mayor uso de este componente en el sector cosmético debido a su enorme aportación en vitamina E. Esta permite una reproducción acelerada de las células impidiendo así el envejecimiento precoz de la piel (arrugas y sequedad) y la caída del cabello, con lo que su uso es muy recomendado en toda la gama de productos cosméticos.

2.5. Cosmética femenina

Tradicionalmente, el mercado chino cosmético se ha centrado en productos faciales y de cuidado capilar; no obstante, a partir de finales de los años 80, a medida que los ingresos disponibles de la población han ido aumentando, la preocupación por el físico y la imagen ha ido creciendo en paralelo. A petición de una demanda creciente, la oferta de productos de belleza se ha ido diversificando y en la actualidad abundan productos de todo tipo: para el cuerpo, piernas, antigrasa, ojeras, maquillaje, manos, estrías, etc. Este auge de los productos de belleza también tiene su reflejo directo en el desarrollo masivo de centros y clínicas de belleza, salones de estética, peluquerías, etc. En la actualidad, el número de estos centros de belleza excede los 1.600.000 establecimientos a lo largo del territorio, siendo la mayoría de gama baja. Los productos y servicios son cada vez más variados con el fin de satisfacer una demanda cada vez mayor en términos cuantitativos y cualitativos.

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Consumo de productos cosméticos

cuidado de la piel 35%

perfume 8%

maquillaje29%

cuidado capilar 28%

Fuente: ICN- International Cosmetics News

I. Maquillaje Con carácter general, en todo lo relativo a maquillaje (sombras, lápiz de labio y lacas de uñas) los grandes protagonistas son los colores vivos y veraniegos. Tanto las adolescentes como las jóvenes chinas optan por rosas fucsia, varios tonos para los ojos (párpado superior y móvil), tonalidades moradas, etc. Resulta muy útil presentar una descripción de las tendencias más actuales de la cosmética china en lo relativo a los distintos productos integrados dentro del sector. A tales efectos, se ha acudido a importantes grandes almacenes, tiendas especializadas y calles comerciales, todos ellos en Shanghai, con el fin de analizar la oferta expuesta en los escaparates así como las tendencias más arraigadas en el consumidor local.

o Labios: el lápiz de labios es un elemento esencial en el kit de maquillaje de la mujer china. De hecho, dentro del sector de maquillaje, el lápiz de labios es el producto número uno en ventas. Los colores rojo carmín o marrón caoba, clásicos en la mujer occidental tienen menos arraigo en el mercado chino. Sin duda, los lápiz de labios más populares son aquellos que transmiten un efecto de brillo, con destellos y que presentan una gama de colores muy variada y juvenil. También tienen mucho éxito aquellos con efecto mojado, que combinan colores vivos con una base transparente.

o Ojos: el maquillaje de los ojos juega un papel esencial en la cosmética china; el

prototipo de belleza oriental se decanta por ojos grandes, redondos, de tipo occidental en detrimento de los ojos rasgados, típicamente asiáticos. De hecho, la operación de estética más extendida en el país es la de los ojos, que consiste en dividir los párpados para crear así un párpado móvil, poco frecuente en la fisionomía china. Igualmente, es muy frecuente recurrir al rimel alargador de pestañas ya que la mujer asiática tiene muy poco vello y unas pestañas escasas y finas. Así, tienen mucho éxito las “máscaras” con extra volumen y efecto alargador e incluso las pestañas postizas.

Otro dato muy peculiar de la mujer china, especialmente en Shanghai es la práctica de pintarse o eventualmente tatuarse las cejas en un color oscuro, generalmente castaño, caoba o morado oscuro.

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En cuanto a los colores, las sombras de ojo presentan tonalidades muy variadas, pero siempre muy veraniegas. Destacan los rosas, morados, verdes, azules. En las distintas tiendas visitadas se puede apreciar no sólo la variedad de tonalidades sino también el éxito de los estuches con distintas sombras, variando el número entre 2 y 10. Muchas de las dependientas se maquillan ellas mismas con las nuevas tonalidades como forma de dar a conocer los nuevos productos entre la clientela.

o Maquillaje facial: los productos como la base de maquillaje y los polvos sueltos

se proyectan como productos estrella en la cosmética china. Los tonos para ambos productos son extremamente blancos, imitando el color porcelana. Muchos de ellos incluyen propiedades blanqueantes; igualmente, algunas bases están dotadas de factor solar para una protección total (por ejemplo el “UV expert: extralarge double protection” de Lancôme). A diferencia de Hong Kong, en China los colores más oscuros para pieles morenas apenas existen en el mercado chino y en ninguno de los establecimientos visitados se encontró terracota marrón o maquillaje con efecto de bronceado. Al contrario, las distintas marcas presentan una pluralidad de tonos claros, que varían desde el blanco geisha hasta el beige, el tono rosado, los blancos con un ligero brillo, el marfil, etc.

o Laca de uñas: en el mundo de la cosmética china, el cuidado y la belleza de las

manos y particularmente de las uñas adquiere un protagonismo excepcional. En la actualidad, especialmente en las zonas urbanas, el interés por el cuidado de las uñas despierta en la mujer china en edades muy tempranas. La manicura y pedicura son servicios cada vez más demandados en el seno de la clase media alta y alta china. El precio para el servicio básico oscila entre 3-4 USD. Éste incluye el proceso de lavar, limar, cortar la cutícula y pintar. También es cada vez más demandado un servicio más sofisticado y personalizado, que además de todo lo anterior suele añadir pequeños dibujos artesanales (flores generalmente), distintos colores de esmalte e incluso piercings en el borde de la uña. El precio de este tipo de manicura ronda los 30 USD y es frecuente no sólo en las uñas de las manos sino también en las de los pies. También es muy frecuente el fenómeno de las uñas postizas ya que en China, la uña larga es símbolo de feminidad.

En relación a las tendencias locales, los tradicionales rojos y granates han quedado anticuados y en su lugar se prefieren los colores vivos como rosas y lilas con destellos y sobre todo las uñas multicolores, con flores, especialmente en la temporada primavera verano. El sector más clásico todavía se decanta por la manicura francesa; no obstante, cada vez son más frecuentes las líneas más agresivas, incluso colores galácticos como dorado y plateado. Las adolescentes son sin duda las más atrevidas y no dudan en escoger colores chillones tanto para la ropa como para su cosmética, y en particular los pintauñas. En cualquier caso, lo cierto es que cualquier marca china o extranjera, por pequeña que sea ofrece una infinidad de gamas de colores para este producto.

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II. Cuidado de la piel En la antigüedad, las mujeres chinas solían lavarse las manos con leche para una mayor suavidad e hidratación de las mismas. En general, la piel de la mujer asiática es muy delicada y ésta se esmera en cuidarla e hidratarla con el fin de tenerla limpia, tonificada y sin grasa. En la actualidad, la demanda de productos para el cuidado de la piel registra el mayor nivel de crecimiento de este sector. Por la calle se pueden observar muchas mujeres, jóvenes y maduras, e incluso hombres con toallitas quitagrasa para el rostro, especialmente en zonas húmedas y calurosas. En Shanghai, esta práctica está muy difundida debido a la humedad del clima y a la contaminación de la ciudad. Otro producto muy difundido en el afán de tener una piel lisa sin impurezas son las mascarillas exfoliantes y las etiquetas para los poros, tanto femeninas como masculinas. En este producto es muy abundante el componente de camomila y pepino. La obsesión por la piel blanca es tal que en temporada de primavera verano las chinas salen a la calle con sombrillas para evitar el más mínimo rayo de sol; en menor medida también usan guantes largos para cubrir manos y brazos. En China existe un proverbio que dice que la belleza de la mujer se refleja en la blancura de su piel. En consonancia con esto, una gran parte de productos del cuidado de la piel (tónicos, lociones corporales, cremas hidratantes de día/ noche, etc.) presentan factor solar con protección contra rayos UVA muy elevada (factor 50 generalmente). Otro rasgo de la cosmética china es la multitud de productos con efecto blanqueador, que de hecho representan un 50 % de las ventas cosméticas totales; muchos incluyen partículas que influyen en la pigmentación de la piel, aclarándola de forma progresiva. De hecho, la gran mayoría de los cosméticos vendidos en China, tanto marcas locales como extranjeras ofrecen una línea de productos blanqueadores como complemento a las líneas de productos tradicionales:

Revlon: Whitening Treatment Avon: Cleanwhite Line, una línea que incluye leche hidratante, máscaras faciales

entre otros. Helena Rubinstein: Premium White Nivea: línea de productos “whitening”. A modo de ejemplo, la tradicional crema

hidratante Nivea presenta ahora la variante blanqueadora. Las casas de cosmética chinas y asiáticas en general (sobre todo japonesas) ofrecen de forma casi exclusiva productos con dichas propiedades. Marcas como Olay por ejemplo se muestran muy competitivas en este tipo de producto y ofrecen entre otros kits blanqueadores de día y noche. Sin duda, la casa Shiseido ha sabido entender las necesidades de la mujer china y responder a las mismas a través de los productos de sus distintas marcas: Asplir, Whitia, Selfit, Pure & Mild, Revital, U.W. White... Otra característica propia de las mujeres orientales es la creciente preocupación por la edad y la apariencia física, especialmente a partir de los 25 años. Así, poco a poco la población madura, señoras e incluso ancianas va configurando un nuevo público objetivo de cara a este sector. Por influencia directa de Corea y Japón, la moda de los liftings ha calado hondo en el continente chino, especialmente en las grandes aglomeraciones urbanas costeras del este. Igualmente han ido ganando terreno los productos anti edad, las cremas antiarrugas y revitalizantes. En concreto, Shiseido ha

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EL MERCADO DE LA COSMÉTICA EN CHINA 2004 lanzado la marca Elixir, concebida para mujeres a partir de los 30 años, y Revital, ideada para señoras a partir de los 35. También tienen mucho éxito los productos con efectos inmediatos, a corto plazo. A modo de ejemplo, Nivea ofrece una crema reafirmante para el cuerpo cuyos efectos empiezan a ser visibles a las 3 semanas; Dior lanza una crema facial (Capture 66/ 80) que reduce las arrugas en una hora. Por último, debido al carácter fino y delicado de la piel asiática, muchas mujeres optan por usar productos para bebés, muy suaves, “extra care”. De hecho, algunas casas han lanzado productos para uso adulto e infantil y éstos parecen gozar de muy buena reputación, particularmente en la gama de productos hidratantes. Igualmente en las distintas visitas a establecimientos del sector y entrevistas a mujeres chinas, se ha podido observar el éxito de la fórmula “3 fases”, que consiste en el uso de tres productos complementarios para la limpieza del cutis: un jabón limpiador, un tónico y finalmente una crema hidratante. Sin duda, la marca pionera en este campo fue la estadounidense Clinique; y a raíz de ésta, muchas otras han seguido el modelo proponiendo kits de limpieza similares. Por último, resulta interesante hacer un inciso para acentuar la preocupación por la delgadez en la sociedad china. Por naturaleza, la mujer asiática es de constitución muy delgada; en el mundo de la moda, este fenómeno es evidente en tallas y padrones. En el sector de la cosmética, esta preocupación por el cuerpo tiene su mayor reflejo en una pluralidad de productos adelgazantes: cremas anticelulitis, lociones antigrasa, productos reafirmantes, etc. A medida que la cultura americana del fast food se va arraigando en el país, el problema del sobrepeso y la obesidad van adquiriendo un mayor protagonismo. Se estima que en la actualidad, la población con problemas de sobrepeso excede los 70 millones de personas, cifra en aumento constante. Así, este sector se proyecta como un sector en pleno auge, y prueba de ello es la proliferación de clínicas de operaciones estéticas y los centros especializados en tratamiento de la obesidad. En relación a peculiaridades de los consumidores locales, cabe destacar la gran aceptación de las pastillas de jabón tanto para el cutis como para el cuerpo. Cada vez es más frecuente, por su mayor comodidad el uso de geles envasados; no obstante, todas las marcas, especialmente las de gama media (Dove, Luxe, Nivea...) suelen ofrecer el producto en las 2 modalidades.

III. Cuidado capilar El cabello también juega un papel esencial en la belleza china; su historia es la más larga dentro del sector de los cosméticos y en la actualidad de habla de una situación de madurez de mercado. Predomina con creces la melena larga y recta, si bien poco a poco se van imponiendo las modas japonesas y coreanas que invitan a los flequillos, los cortes escalados y a capas, las melenas en V y la asimetría en general. Esto denota sin duda el creciente interés por la imagen y la moda por parte de las mujeres chinas. El pelo de la mujer china tiene muy pocas variantes en relación a color, forma y textura: predomina el pelo negro azabache, muy liso y fino y de textura normal, ni grasa ni seca. Sin embargo, las distintas marcas de productos capilares ofrecen una vasta gama de champús y acondicionadores para distintos tipos de cabello y con distintas propiedades: “pelo graso”, “pelo seco”, “cabellos teñidos”, “mayor brillo”, etc. Muchas marcas de mercado de masa como Pantene, Rejoice o Hazeline han conseguido labrarse una

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EL MERCADO DE LA COSMÉTICA EN CHINA 2004 reputación en el mercado chino y todas ellas están disponibles en supermercados, droguerías, etc. Todas ellas son conscientes de la importancia del elemento de variedad y por ello ofrecen para un mismo producto 4 o 5 variantes, una para cada tipo de cabello. En concreto, Hazeline ha lanzado un champú para potenciar el color negro, muy popular entre las consumidoras chinas. En el ámbito del tinte, la competencia es mucho menor. La marca francesa L’Oréal Paris ejerce un cuasi monopolio en este sector; su éxito en términos de adaptación al consumidor chino es indiscutible. Mientras en Europa la marca se centra en una pluralidad de tonos, entre el rubio platino y el negro pasando por colores castaños y rojizos, en China la marca se ha especializado en tonalidades marrones, castañas y rojizas en consonancia con la demanda local. Además, la casa ha sabido lanzar una política de imagen muy eficaz, con espacios publicitarios televisivos, panfletos promocionales, contratación de modelos asiáticas. Otra casa (también perteneciente al grupo L’Oréal) que va ganando terreno en el sector de tintes el la francesa Garnier. Su producto Garnier nutrisse está dirigido a la clase media y su carácter práctico y funcional (disponible en supermercados y aplicación muy sencilla) han conseguido atribuirle un alto valor añadido. El tinte para el cabello va ganando también protagonismo en el sector masculino donde el consumidor se muestra muy receptivo. A diferencia de lo que ocurre en Europa, en China, el consumidor cosmético masculino adquiere abiertamente productos colorantes del cabello. No existe ningún tabú respecto al uso de este tipo de productos, y sin duda, de cara al futuro, el consumo de tintes seguirá creciendo de la mano de una demanda masculina cada vez más asentada. No obstante, muchas recurren a tintes, permanentes y mechas con el fin de proyectar una imagen más innovadora. Las más tradicionales prefieren conservar su melena natural y simplemente se alisan el pelo y se aplican champús, cremas y mascarillas suavizantes con efecto alisador. Igualmente, la plancha eléctrica es un producto muy difundido y popular entre la población china femenina. Una nueva práctica importada de Corea es el servicio profesional de alisado de cabello: éste consiste en la aplicación de un líquido con vapor y el posterior secado y planchado del cabello. La operación dura varias horas (3-4 aproximadamente) y el precio ronda los 30 USD. Las más innovadoras se atreven con las permanentes para rizarse el pelo o con mechas de distintos tonos, generalmente pelirrojas. Ambas operaciones suelen rondar los 30 USD, si bien este precio es muy variable en función de la ciudad y el tipo de establecimiento. La revista especializada en cuidado capilar ESTETICA- Asia ha sabido captar en su edición de primavera 2004 las nuevas tendencias asiáticas. De hecho, en portada se ha optado por una modelo asiática con un corte muy moderno, asimétrico, con flequillo desigual y mechas rubias y pelirrojas. Estas tendencias empiezan a hacer gala en las adolescentes y jóvenes chinas, que prefieren un look más fashion y alternativo. Sin duda, este sector encierra muchas posibilidades de negocio: al margen de los productos convencionales señalados en los párrafos anteriores, también cabe señalar el auge de productos funcionales con finalidades distintas. Cada vez está más difundido el uso de productos para frenar la pérdida del cabello o productos que estimulan el crecimiento del mismo. Estos productos con un alto grado de innovación y funcionalidad parecen ser absorbidos totalmente por una demanda cada vez mayor en términos de cantidad y exigencia. Ya no sirven los productos de uso básico, para todo tipo de cabellos; ahora la moda impone los productos especializados para cada tipo de

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EL MERCADO DE LA COSMÉTICA EN CHINA 2004 cabello, según las necesidades y gustos de cada consumidor. Por otra parte, no cabe obviar la imponente masa rural china, unos 800 millones de habitantes fuera del punto de mira de los productos cosméticos. Muchos ven en este sector una oportunidad empresarial inigualable para aquellas marcas capaces de lanzar un producto de gama baja a precios muy asequibles. En otros términos, la solución consiste en crear demanda para satisfacerla con productos adecuados.

IV. Perfume Tradicionalmente no existe una cultura de perfume en China; en la actualidad muchas mujeres prescinden del perfume o lo usan de forma esporádica, para ocasiones especiales. Por otra parte, los aromas fuertes muy apreciados en Europa (Chanel, Jean Paul Gaultier) no han conseguido difundirse en la sociedad china ya que ésta no está acostumbrada a fragancias tan agresivas. Al contrario, se prefieren los aromas muy suaves y discretos con esencia de frutas por ejemplo. En las distintas visitas a tiendas y centros comerciales se ha podido apreciar una multitud de productos (geles de baño y jabones principalmente) con esencia de frutas, especialmente de melocotón. Una vez más, la demanda china se vuelca en aromas naturales y frescos, muy ligeros. Este dato ha sido tomado en cuenta por distintas casas cosméticas que han decidido adaptar sus perfumes y otros productos de belleza a los gustos locales: Shiseido por ejemplo ha creado lociones y cremas exclusivas para el mercado chino a base de jazmín y otras hierbas para lograr aromas menos concentrados.

V. Desodorante El uso del desodorante está muy poco arraigado en la cultura china. La piel asiática es una piel que transpira poco y no desprende un olor fuerte. Por este motivo, en China no existe tradición de uso de desodorante. Particularmente en el colectivo de personas de edad avanzada, el consumo de este producto es prácticamente inexistente. No obstante, con la invasión de productos extranjeros en revistas y anuncios y la creciente influencia del modo de vida occidental, el desodorante se alza como un producto en auge en la cultura china. Mientras hasta hace escasos años la venta de desodorantes era muy remota y se restringía a establecimientos muy elitistas, en la actualidad, su distribución está normalizada y es posible adquirir este producto en supermercados, droguerías y tiendas 24 horas. El consumidor de desodorantes es generalmente el colectivo joven con poder adquisitivo medio-alto. El nicho de mercado se centra por excelencia en trabajadores white collar que aspiran a un modelo de vida occidental. Tal y como ocurre con los perfumes, en el sector de desodorantes priman los olores suaves, incluso los productos inodoros. Generalmente se prefieren las fragancias muy suaves con extracto de flores o frutas. Al margen de los desodorantes ordinarios de gama media, también son cada vez más demandados aquellos de gama alta, generalmente de casas cosméticas fuertes en perfumería. Así, el consumidor chino de gama alta a menudo tiende a comprar no sólo el perfume sino también el desodorante accesorio del mismo.

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2.6. Servicios más populares Con el fin de conocer más acerca de los hábitos locales en relación al sector de la belleza y el cuidado estético se ha procedido a entrevistar a jóvenes chinas con las siguientes características:

Edad: entre 20 y 35 años Clase social: media alta/ alta: sueldo mensual neto a partir de 600 USD Puestos: trabajadoras de oficina, white collar

Servicio Precio (USD) Características Frecuencia Corte de pelo Desde 3 Corte por peluquero chef más caro mensual Alisado Desde 35 Proceso de 3-4 horas semestral Masaje Desde 6/ hora Pies/ cuerpo entero semanal/ 2 veces al mes Limpieza de cutis

Desde 6 Bonos sesiones

Precio variable según tratamiento (mascarilla, vapor, cremas)

semanal

Manicura/ pedicura

Simple: desde 3 Postizas: desde 10

Éxito de dibujos y adornos mensual

Fuente: elaboración propia mediante entrevistas

2.7. Cosmética para hombres Según extranjeros occidentales residentes en Shanghai, la oferta de productos cosméticos masculinos es muy limitada y poco variada. Paulatinamente se observa un interés creciente por parte de la población masculina en la cosmética y los productos de belleza; no obstante, este fenómeno es muy reciente, y en consecuencia lento. La oferta china actual se asemeja a aquella presente en la España de los principios de los 90. Pocas marcas presentan productos de uso masculino, y aquéllas que lo hacen (Nivea, Adidas, Bioré,) ofrecen una gama muy reducida. Los productos pioneros en gama masculina son las cremas faciales y corporales; igualmente han ganado popularidad las tiras limpiadoras de poros así como las toallitas quitagrasa. En cuanto a las firmas de lujo, pocas casas introducen su gama completa de productos: suelen limitarse a la comercialización de perfumes sin atreverse con la introducción del desodorante complementario. Sin embargo, este mercado encierra un enorme potencial de desarrollo. La preocupación por la estética está cada vez más presente en la población masculina y algunas casas o grupos empiezan a apostar de forma tímida por este sector con líneas masculinas exclusivamente. A título de ejemplo, el grupo Shiseido ha lanzado una marca cosmética masculina, UNO enfocada exclusivamente al consumidor masculino. Marcas chinas como Dabao o TJOY empiezan a lanzar cada vez más productos para hombre con el fin de satisfacer la creciente demanda del sector. El ejemplo de Dabao puede servir de modelo para la empresa española que apueste por el sector de cosmética masculina: en la actualidad un 50% de sus consumidores son hombres; se trata de jóvenes con salario medio alto caracterizados por una creciente preocupación por su físico. A día de hoy, su demanda cosmética se encuentra en una fase incipiente: consumen productos básicos y poco sofisticados, de uso diario y se conforman con productos de gama medio a precios medios.

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EL MERCADO DE LA COSMÉTICA EN CHINA 2004 De cara al futuro, los pronósticos prevén un desarrollo masivo de este sector; el hombre chino del siglo XXI demuestra un creciente interés por la moda, el cuidado del cuerpo, el envejecimiento y la salud. La cultura del gimnasio es un buen ejemplo de este fenómeno: los gimnasios de Shanghai tienen muchísimo éxito entre la población masculina y de hecho cada vez es mayor la competencia entre los mismos. Así, muchos ofrecen servicios complementarios: masaje, rayos UVA, tratamientos de la piel, etc. Otro ejemplo significativo es la creciente oferta de productos masculinos: según organizadores de la China International Hair and Beauty Festival (Pekín, verano 2004), en esta edición, el evento presentará una mayor oferta de productos masculinos tanto en términos de volumen como de variedad cosmética. Por último, en noviembre de 2004 tendrá lugar el primer certamen de “Mister China”, lo que es sin duda un fiel reflejo de esta nueva tendencia social.

2.8. Cosmética para niños y bebés Según expertos del sector, los productos cosméticos para bebés y niños encierran un enorme potencial de desarrollo. Tras numerosas visitas a tiendas especializadas, corners y establecimientos multimarca se ha podido observar la escasez de productos para niños, tanto en términos cuantitativos como en lo relativo a la variedad. Por lo que se refiere a las marcas más relevantes, Johnsons & Johnsons y Zwitsal son prácticamente las únicas firmas con productos especializados. Dentro de la oferta local, la marca principal es Hai Er Mian, una marca de gama media muy popular entre las madres chinas. En supermercados y distribuidores cosméticos es muy difícil encontrar cremas para bebés, polvos talco, aceites especiales...No obstante, la oferta de estas marcas es muy limitada y no puede en ningún caso hacer frente a una demanda incesable, creciente a un ritmo anual del 10%. Este dato sumado a la escasa competencia tanto local como extranjera hacen del sector de cosmética infantil un sector estrella con unas perspectivas de crecimiento espectaculares. Este aumento sin precedentes en la demanda para bebés se debe sin duda a un cambio de mentalidad por parte de los padres chinos. Con la política de un solo hijo, las parejas centran todos sus ingresos y atención en la educación y el bienestar de éste. Ahora los padres apuntan a su hijo a clases particulares de idiomas, dedican un importante porcentaje de su sueldo en juguetes y vestimenta para el mismo y no dudan a la hora de adquirir los productos de más alta calidad, incluso lujo. En el sector de bebés, la cesta de productos cosméticos para el niño va creciendo año tras año, a medida que se van implantando los usos y productos extranjeros; a modo de ejemplo, las cremas hidratantes ordinarias ceden su lugar a favor de lociones con factor solar, cremas con extracto de aloe vera, etc.

2.9. Demanda de bienes de lujo Según el informe de The Goldman Sachs Group, el mercado chino de bienes de lujo ronda los 2.000 millones de USD, es decir un 3% del mercado mundial (65.000 millones USD). En la actualidad existen 210.000 ciudadanos chinos multimillonarios en términos de USD, de acuerdo con los parámetros de Ernst & Young en su World Wealth Report de 2003. Así, poco a poco, China se va configurando como un nuevo mercado potencial para el consumo de bienes de lujo junto con Taiwán y Hong Kong.

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EL MERCADO DE LA COSMÉTICA EN CHINA 2004 De acuerdo con el informe de BNP Paribas Peregrine, en la actualidad China se encuentra en la fase embrionaria del consumo de bienes de lujo. Esta organización estima que el número de hogares con ingresos medios ascenderá a 100 millones en el año 2010 y su patrimonio medio rondará los 75.000 USD. Este mayor bienestar se verá reflejado en una tasa de consumo cada vez más elevada, tal y como ocurre en los países desarrollados:

Evolución de la tasa de consumo

020406080

2002 2010 2020

%

Fuente: BNP Paribas Peregrine

La ciudad de Shanghai protagoniza sin lugar a duda un escenario óptimo para el desarrollo del mercado de lujo: las tiendas de productos importados tanto de cosmética, como moda y joyería así como los concesionarios de automóviles lujosos abundan por las calles más comerciales de la ciudad. La proliferación de BMW, Rolls Royce’s y Bentley son un fiel parámetro del potencial de consumo de la población local. El consumismo a ultranza también se hace patente en el tránsito constante de visitantes en los distintos centros comerciales. En cuanto al sector cosmético de lujo, cada vez adquiere más valor el factor marca y la consumidora china de clase alta se inclina hacia firmas de renombre internacional; en este estrato social, la marca adquiere un peso preponderante en la decisión de compra, en detrimento del factor precio. Progresivamente, la cosmética de lujo se va consolidando como factor distintivo indicador del poder adquisitivo. Así, a pesar de los altos precios de los productos importados, el consumidor chino está dispuesto a desembolsar altas cantidades de dinero con tal de adquirir productos exclusivos como Chanel, Dior, Lancaster, etc. Indudablemente, el mercado chino de bienes de lujo encierra un enorme potencial de desarrollo a medio plazo: en la actualidad, los elevados impuestos sobre este tipo de bienes (17%-35%) actúan como freno en la vertiente de la demanda de los mismos; no obstante, a raíz de la entrada de China en la OMC y el consiguiente desmoronamiento arancelario, los pronósticos indican que este mercado crecerá a un ritmo acelerado. Expertos del sector indican que la inversión actual en este tipo de bienes es una inversión a medio plazo, con miras de beneficios en un periodo de 5 años aproximadamente. El panorama actual de Hong Kong es un fiel reflejo del fenómeno de boom del mercado de bienes de lujo que se avecina en el continente chino. Impulsados por las exenciones/ reducciones fiscales sobre los bienes de consumo, numerosos ciudadanos chinos se desplazan a Hong Kong para comprar todo tipo de productos de lujo, esencialmente joyas, cosmética y moda. Según el Hong Kong Tourism Board, el gasto medio por visita asciende a 723 USD, superando así el gasto japonés o estadounidense. Según esta misma fuente, muchos de los consumidores afirman acudir a Hong Kong no sólo por el precio, sino también por la oferta más variada de productos, particularmente en la gama alta-lujo.

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3. IMPORTACION

3.1. Introducción Este epígrafe está específicamente redactado con el fin de dotar al exportador español de pautas de comportamiento a la hora de abordar el mercado cosmético chino. Indudablemente, la exportación de cualquier producto a China se ve entorpecida por un cúmulo de dificultades adicionales que van desde el idioma o los usos locales hasta barreras propias del mercado local, tanto arancelarias como no arancelarias. Estas últimas merecen una mención especial ya que son fruto de un proteccionismo opaco y suponen un coste adicional tanto en tiempo como en dinero que el exportador español debe considerar en su análisis de coste- beneficio. A continuación se va a tratar de abordar cada uno de estos temas desde una visión crítica, explicando el proceso aduanero de despacho de mercancía, apuntando a los proveedores internacionales líderes y potenciales, y señalando los sectores de oportunidad para la cosmética española en China. Por último, este apartado se centra en la evolución de las importaciones, las novedades introducidas a raíz de la incorporación de China a la OMC y la progresiva liberalización del sector a medio plazo.

3.2. Clasificación de productos cosméticos A efectos de importación y comercialización, el Ministerio de Sanidad (Ministry of Health- MOH) chino divide los productos cosméticos en 2 categorías:

• Cosmética ordinaria: barras de labio, esmalte de uñas, perfume, champú, etc.

• Cosmética de uso especial: se trata de productos con un componente médico al tratarse de productos más sofisticados como desodorantes, tintes para el pelo, productos adelgazantes, cremas para el cuidado de la piel, cremas depilatorias, etc.

Esta clasificación es clave para el exportador español que pretende abordar el mercado cosmético chino ya que el procedimiento de importación varía según el tipo de producto importado en términos de controles, requisitos, duración y precio.

3.3. Procedimientos administrativos El gobierno chino exige certificados de control de calidad antes de aprobar la importación de productos cosméticos a China. Para conseguir su aprobación, los cosméticos importados deben seguir un procedimiento muy largo y costoso de pruebas: las pruebas y el proceso de registro tardan alrededor de un año y la tarifa por producto, según la categoría puede oscilar entre los 1.300 y los 3.200 USD.

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EL MERCADO DE LA COSMÉTICA EN CHINA 2004 En la actualidad, los cosméticos importados requieren un doble proceso de registro ante el MOH y el “State General Administration for Quality Supervision and Inspection and Quarantine”(AQSIQ). Ambas entidades suelen actuar de forma no coordinada y los requerimientos obligatorios por ambas partes suelen ser duplicados. Una forma de acelerar este largo proceso consiste en encontrar a un distribuidor que ya tiene desarrollados los contactos en el sector. Mediante la intervención de un buen socio local el proceso puede ser menos complicado. 1-Certificado sanitario (pre market registration) Un decreto de julio de 1992 dispone que las importaciones de cosméticos están sumidas al control sanitario a través del Departamento de Perfumes y Cosméticos del MHO, a través del cual el exportador puede obtener un certificado sanitario para registrar y exportar sus productos cosméticos a China (pre-market registration). Los plazos para obtener este certificado varían entre 9 y 12 meses ya que se trata de un procedimiento complejo que requiere la presentación de documentación difícil de conseguir (fórmulas e ingredientes, detalles de fabricación, especificaciones técnicas, etc.). En cuanto al coste de este certificado, la tarifa oscila entre 400 y 600 USD según el tipo de producto. En este punto resulta esencial traer a colación la clasificación cosmética del MHO ya que el pre market registration tiene distinto alcance según el tipo de producto: 1-Cosmética de uso especial: la importación de estos productos pasa ineludiblemente por el procedimiento de registro del MHO en sentido estricto. 2-Cosmética ordinaria: no necesita el pre-market registration. En su lugar, se debe informar a las autoridades locales de la llegada de estos productos en un plazo de 2 meses desde la puesta al mercado de los mismos para su comercialización.

o Ministry of Health of P.R. China (MOH) Department of Health Supervision 1 Nanlu Road, Xizhimenwai, Beijing 100044 P.R. China Tel: +86-10-68792403/ Fax: +86-10-68792408 www.moh.gov.cn

2-Certificado de etiquetado (pre import registration) Paralelamente, el AQSIQ prescribe el registro previo a la importación para todos los productos cosméticos importados, con independencia de su clasificación. Este registro dura entre 4 y 5 meses y también destaca por su carácter complejo en cuanto a documentación y requisitos exigidos. El importe para obtener el respectivo certificado ronda los 190 USD. Este certificado es básico, ya que será exigido en el momento en que las mercancías quieran pasar las aduanas en China. Se aconseja que se cuente con un mínimo de 90 días antes de la primera importación de los cosméticos para tramitar el proceso de solicitud y obtención del documento. Asimismo deben presentarse muestras del producto para el posterior análisis por las autoridades chinas. 3-CIQ Stickers (Customs, Inmigration and Quarantine)

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EL MERCADO DE LA COSMÉTICA EN CHINA 2004 Tras obtener estos documentos (certificado sanitario y etiquetado), el importador debe comprar los “CIQ stickers”, emitidos por el AQSIQ. Estos adhesivos son pegatinas que deben ser añadidas al envase del producto con carácter imperativo. 4- Reaprobación y notificación local Por último, una vez superadas todas las barreras mencionadas y antes de su comercialización en el mercado local, el producto importado debe pasar por un último filtro: la notificación y reaprobación local por parte de los entes territoriales (provinciales y municipales) de la AQSIQ.

3.4. Comercialización de productos cosméticos Con independencia de que se trate de productos domésticos o importados, el ordenamiento jurídico chino impone un único procedimiento de control de sanidad de los productos cosméticos, con carácter previo a su puesta a la venta al público. El test en cuestión se desarrolla entre un periodo de 2 a 6 meses y el precio oscila entre 600 y 4.000 USD dependiendo del tipo de producto y su complejidad. En la actualidad, el MHO delega la competencia para realizar las pruebas cosméticas y los test de control de calidad en 3 instituciones:

o China Center for Disease Control (Institute for Environmental Health and Related Product Safety) Tel:+86-10-67791264/ Fax: +86-10-67723787 Web site: www.hygiene.cn.net

o Shanghai Center for Disease Control

Environmental Health Section Tel: +86-21-62758710/ Fax: +86-21-62096059 Web site: www.scdc.sh.cn

o Guangdong Center for Disease Control Public Health Research Institute Tel: +86- 20-84197952/ Fax: +86-20-84469324 Web site: www.cdcp.org.cn

Desde la Oficina Económica y Comercial de España en Shanghai se recomienda al exportador español, o en su defecto a su agente importador chino, que se dirija a la institución pertinente (según el punto de entrada de la mercancía en el país) con el fin de obtener una información más exhaustiva acerca del coste y la duración del proceso. En cualquier caso, la Oficina de Shanghai ha contactado con estas instituciones con el fin de proporcionar información orientadora al empresario español. Con carácter general, el procedimiento oscila entre el mes para productos ordinarios y los 3 meses para productos especiales; a continuación se presentan las tarifas de algunos productos facilitadas por el Shanghai Center for Disease control en junio 2004:

Productos skincare: 725 USD

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http://www.hygiene.cn.net/

http://www.scdc.sh.cn/

http://www.cdcp.org.cn/


Esmaltes de uñas: 362 USD Champú: 845 USD

3.5. Críticas

Según expertos y asociaciones del sector cosmético, el marco aduanero actual del sector cosmético chino es insostenible por distintos motivos y choca frontalmente con principios de comercio internacional básicos propugnados por la OMC:

Trato discriminatorio: los directivos de las marcas internacionales exportadas a China acusan al gobierno chino de incumplir el principio de “trato nacional” consagrado en la normativa de la OMC. A modo de ejemplo, el requisito de pre-market registration únicamente es de aplicación al producto importado, lo que implica un coste adicional en términos de tiempo y dinero en comparación con el producto local.

Incumplimiento de estándares internacionales: a día de hoy, el MOH chino

todavía no ha adoptado íntegramente los estándares internacionales vigentes para el control de calidad de los productos cosméticos; en otros términos, el MOH no aplica los criterios vigentes a nivel internacional en lo referente a datos toxicológicos y científicos, siendo su inventario de ingredientes cosméticos un inventario de carácter estrictamente nacional. Esto genera un alto grado de ineficiencia en la gestión administrativa y burocrática del sector por parte de la MOH.

Complejidad del procedimiento de importación:

1-Optica formal: tal y como se ha desarrollado anteriormente, el proceso de importación consta de 4 fases ante distintas entidades (MOH, AQSIQ y entidades locales). El resultado se traduce en un proceso duplicado y no coordinado durante el cual se repiten ciertos trámites y formalidades. El resultado es un procedimiento dilatado en el tiempo que en ocasiones excede del año.

2-Optica material: igualmente se estima que el procedimiento es extremadamente complejo en cuanto a la documentación exigida. Según representantes de la Cámara de Comercio de EE. UU. en China, los exportadores estadounidenses denuncian la complejidad de los requisitos solicitados para la importación. Las autoridades chinas exigen información exhaustiva acerca de ingredientes y fabricación cuya obtención resulta en ocasiones complicada. En paralelo, el Cosmetics Working Group, asociación cosmética integrada por las mayores empresas del sector a nivel mundial intentan presionar al gobierno chino para una simplificación general del procedimiento de importación en su conjunto.

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3.6. Clasificación arancelaria de productos cosméticos

A efectos de comercio exterior, y con el fin de abordar las importaciones/ exportaciones cosméticas chinas desde un ángulo más preciso, se ha decidido desglosar la categoría genérica de cosmética en sus distintos subproductos. Así, el presente estudio se centra en las siguientes partidas arancelarias:

Subpartidas de Cosmética, CNC 33 CNC Producto Descripción

3303 Perfume y aguas de tocador

Perfume y aguas de tocador

3304 Productos de belleza Preparados de belleza, maquillaje y para el cuidado de la piel (excepto medicamentos), incluidas las preparaciones antisolares y bronceadoras, preparaciones para manicuras o pedicuros.

3305 Preparaciones capilares Productos para el cabello: champús, acondicionadores, lacas, lociones capilares, etc.

3307 Higiene personal: productos para el afeitado, ducha, desodorante.

Preparaciones para afeitar o para antes o después del afeitado, desodorantes corporales, preparaciones para el baño, depilatorios, etc.

Fuente: World Trade Atlas y TARIC

Importaciones por producto 2003

Productos de belleza

71%

Perfume6%

Cuidado capilar10%

Higiene personal

13%

Fuente: World Trade Atlas/ China Customs

3.7. Cifras de importación El sector de la cosmética es ciertamente un sector de oportunidad para el exportador europeo ya que aquél se muestra muy permeable al producto extranjero. En China, el origen de los productos de belleza es un factor determinante y el “made in France”, “made in Japan”o “made in USA” encierra un valor añadido inapreciable. Dan fe de ello las estadísticas de comercio exterior que reflejan unos valores de importación cada vez más importantes: en el año 2003, la importación de productos cosméticos alcanzó la cifra de 281 millones de dólares USD. No obstante, el dato más relevante es el crecimiento anual de las importaciones, que en 2003 se alzó a 39.9%.

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3.8. Países importadores

Ranking

País Importación 2003

(millones USD)

Cuota de mercado % Crecimiento anual

% 2002-2003

TOTAL 281.601 100 39.90 1 EE.UU 83.345 29,60 48.18 2 Francia 37.327 13,26 69.74 3 Japón 29.447 10,46 70.95 4 Singapur 13.431 4,77 1.98 5 Hong Kong 12.969 4,61 15.86 6 Suiza 12.275 4,36 20.69 7 Reino Unido 11.401 4,05 5.52 8 Taiwán 11.292 4,01 -12.64 9 India 11.280 4,01 16.96 10 Alemania 10.923 3,88 39.58 11 Corea del sur 6.305 2,24 10.95 12 España 5.747 2,04 51.93 13 Tailandia 4.446 1,58 216.64 14 Indonesia 3.870 1,37 20.94

Fuente: World Trade Atlas

Dentro del mundo de la cosmética, los grandes protagonistas son sin lugar a duda EE. UU., Francia y Japón en ese orden. Estos 3 países conforman un marco de cuasi oligopolio, en la medida en que sus importaciones suponen más de un 50% de las importaciones cosméticas chinas totales. La supremacía de la cosmética estadounidense, francesa y japonesa es de carácter incontestable y en determinados sectores consiguen acaparar el mercado en perjuicio de la cosmética de otros países como pueda ser España. A título de ejemplo, en el sector de productos de belleza (maquillaje, cremas faciales, etc.), su cuota de mercado supera el 70%; en perfumes y aguas de colonia, el liderazgo se refleja en una cuota conjunta superior al 90%. En un segundo plano se alzan países con larga tradición en el mundo de la cosmética, pero con resultados muy inferiores en comparación con las cifras de los grandes líderes cosméticos. Por una parte destacan países o territorios de la zona asiática con mano de obra barata y sólida experiencia en el mercado chino: Singapur, Hong Kong, Taiwán, India entre otros. Por la otra también se perfilan como fuertes proveedores países de Europa occidental especializados en cosmética de gama media-alta, alta y lujo como Suiza, Reino Unido y en menor medida Alemania. Por último, a efectos de ofrecer una visión ajustada a la óptica del exportador español, se ha decidido apuntar a los países que suponen una competencia real para España, es decir países cuya exportación a China se asemeja a la española en términos de valor, ranking y crecimiento anual. Dentro de la U.E., el mayor rival de España tras Reino Unido es Alemania; a nivel mundial, España compite en términos de exportaciones cosméticas a China con Corea del Sur, Tailandia e Indonesia. Todos estos países presentan posiciones similares en el ranking de países exportadores a China (entre el 11 y el 14) y sus exportaciones cosméticas aumentan a ritmos muy acelerados, especialmente en el caso de Tailandia.

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Proveedores cosméticos extranjeros de China 2003

India4%

Corea del Sur2%

España2%

Tailandia2%Alemania

4%

Taiwán4%

Reino Unido4%

Hong Kong5%

Suiza5%

Singapur5%

Japón12%

Francia16%

Indonesia1%

EE. UU.34%


• EE. UU.

El líder cosmético a nivel mundial, se alza como primer proveedor de China, con un 29,6% de las importaciones cosméticas totales por valor de 83.5 millones de dólares USD. Salvo en el sector de perfumes, en los restantes productos obtiene los mejores resultados con las siguientes cuotas de las importaciones totales:

Perfume: 6% Productos de belleza: 34,9% Cuidado capilar: 18,4% Higiene personal: 28,6%

En cuanto a la evolución de las importaciones estadounidenses, los pronósticos indican que el liderazgo se va a mantener en el futuro. Desde una óptica más aguda, EE. UU. se muestra más competitivo en productos de belleza, particularmente maquillaje y productos de protección y cuidado de la piel, cuyas exportaciones a China crecieron un 61% entre 2002 y 2003. Por último y como crítica a la cosmética norteamericana, cabe señalar su pérdida de cuotas de mercado en el sector de cuidado capilar: sus exportaciones de champús, acondicionadores y otros tuvieron un crecimiento negativo entre 2002 y 2003, igual a –34,5%, en beneficio de las importaciones de países competidores como Tailandia, Hong Kong o España. Este dato es importante de cara al exportador español ya que la debilidad del líder mundial puede traducirse en una clara oportunidad de negocio para la cosmética capilar española.

• Francia

La cosmética francesa va consolidando año tras año su posición en el mercado chino (número 2 en ranking mundial). Sus importaciones son muy inferiores a las estadounidenses en valor, 37.3 millones de dólares USD así como en cuota de mercado, un 13,2%; sin embargo, la evolución de las exportaciones cosméticas francesas a China crecen a un ritmo del 69,7%. Indudablemente, el sector del perfume es el motor de arranque de la prosperidad del sector; con una cuota del 86,6% de las importaciones, los

28

EL MERCADO DE LA COSMÉTICA EN CHINA 2004 perfumes franceses acaparan elmercado chino y esto repercute positivamente en los demás productos, que consiguen beneficiarse de las ventajas del “made in France”. Dentro de los sectores de oportunidad de la cosmética francesa, cabe destacar tanto los productos de belleza, como aquéllos de higiene personal (desodorantes, productos de baño, etc.). Desde una óptica crítica, Francia se muestra particularmente débil en productos capilares, donde su cuota de mercado es insignificante y su crecimiento muy negativo (-82%).

• Japón El éxito de la cosmética japonesa a nivel mundial tiene un eco mucho más intenso en el mercado chino. Tal y cómo se aborda en el apartado de la competencia, la industria cosmética japonesa consigue satisfacer a la perfección las necesidades de la mujer asiática en general y colmar las expectativas de la consumidora china en particular. Con un 10,5% de las importaciones totales, la cosmética japonesa va ganando año tras año nuevas cuotas de mercado; entre 2002 y 2003, las exportaciones japonesas a China aumentaron un 70,9%, cifra que evidencia la bonanza del sector. Desde un análisis más exhaustivo, las exportaciones japonesas son impulsadas por los productos de belleza, especialmente las cremas y lociones faciales, donde consigue hacerse con un 16,9% de las importaciones totales. Igualmente, Japón registra resultados sobresalientes en productos de higiene personal, donde consigue alzarse en segundo puesto con un 17,8% de las importaciones totales. Analizando las cifras de las distintas partidas arancelarias, Japón encierra un enorme potencial de desarrollo en el sector a corto plazo: sus cifras de crecimiento anual son un indicador del fenómeno de “boom” de la cosmética china:

Productos de belleza: 182,3% Higiene personal: 33,4% Cuidado capilar: 239,4%

Desde una visión crítica, cabe destacar la escasa importancia de la perfumería japonesa en el mercado chino (cuota del 0,3%). Indudablemente Japón es un país especializado en productos de belleza y cuidado capilar, en detrimento del sector de perfume y colonia.

• Reino Unido

A pesar de los resultados globales satisfactorios (nº7 en ranking de proveedores internacionales a China), la cosmética británica no puede ser analizada de forma conjunta, como sector unitario: mientras en productos de perfumería se alza con el puesto número 3, en el sector de cuidado personal desciende al puesto 14. En perfumería, los resultados británicos son espectaculares: entre 2002 y 2003, las exportaciones a China aumentaron un 956,5%. Igualmente, la evolución de productos de belleza registró cifras positivas, si bien de forma más moderada (54,6%). Al contrario, los resultados de productos de higiene personal así como cuidado capilar se mostraron muy negativos, con un –87,7% y un –64% respectivamente.

29


• Alemania

Al exportador español de cosmética le interesa conocer principalmente la evolución de las exportaciones de países competidores, entre ellos Alemania, con el décimo puesto en el ranking mundial. La presencia alemana en el mercado cosmético chino es cada vez más sólida; prueba de ello es el crecimiento 2002-2003 igual al 39,6%. No obstante, si restringimos cosmética a los 4 productos seleccionados, los resultados alemanes se muestran mediocres, con un crecimiento anual negativo en las 4 partidas:

Perfume: -17,3% Cuidado capilar: -36,7% Cuidado personal: -29,4% Productos de belleza: -46,1%

En términos comparativos con España, la cosmética alemana se muestra más competitiva en perfumería (cuota del 0,5%) y particularmente en higiene personal (cuota del 3,7%).

• Corea del Sur

La cosmética coreana goza de buena aceptación entre los consumidores cosméticos chinos. En la actualidad los productos de belleza coreanos en sentido amplio han conseguido consolidar importantes cuotas de mercado en China, particularmente desde la perspectiva de las importaciones. Las exportaciones cosméticas a China siguen creciendo en el supuesto de productos capilares e higiene personal, pero a ritmos muy moderados (2% y 5,8% respectivamente); en cuanto a perfumería y productos de belleza en sentido estricto, la evolución es ligeramente negativa.

• Tailandia

A pesar de unos resultados globales ligeramente inferiores a los españoles, resulta ineludible mencionar las exportaciones cosméticas tailandesas a China. En la actualidad, Tailandia ocupa el puesto nº 11 de proveedores extranjeros y sus importaciones suponen un 1,6% del total. Salvo en el sector de perfume, en los 3 restantes, ostenta porcentajes significativos:

Productos de belleza: 1,9% Cuidado capilar: 5,6% Cuidado personal: 3,3%

De cara al futuro, los pronósticos prevén un crecimiento espectacular de las exportaciones cosméticas tailandesas a China. Según expertos locales, la industria cosmética tailandesa se encuentra a día de hoy en un estado de crecimiento incipiente y es de esperar que en los próximos años, los productos cosméticos tailandeses invadan los mercados de la zona, particularmente China. Prueba de ello es el crecimiento de las exportaciones tailandesas a China entre 2002 y 2003: cuidado personal, 55,8%; productos de belleza 154,8% y particularmente cuidado capilar, 510,9%.

30


• Otros Al margen de los países mencionados, resulta útil mencionar la importancia de algunos países en subsectores concretos:

o Productos para el cabello: destaca la posición de Indonesia, segunda en el ranking con un 18% de las importaciones; asimismo, Hong Kong se hace con un 3% y refleja un crecimiento anual del 241,2%.

o Higiene personal: en este subsector destaca el crecimiento de las importaciones

de Bélgica (753,5%), Singapur (118,7%) y Australia (138,6%).

o Productos de belleza: progresivamente, nuevos países se van configurando como potentes proveedores cosméticos de China. Entre ellos cabe destacar Taiwán, cuarto proveedor mundial, o Malasia, número 8 en el ranking. Los mayores crecimientos vienen registrados por los resultados de Canadá (905,7%), Malasia (446%) y Singapur (347,2%).

o Perfumería: sin perjuicio de la supremacía de Francia y demás, otros países van

ganando terreno en productos de perfume y colonia. En concreto, Singapur obtiene el cuarto puesto en el ranking con una cuota del 1,2%. Dentro de los países con mayor crecimiento aparecen Emiratos Arabes (315,5%), Suiza (450,3%) e Italia (478%).

3.9. Importación de cosmética española

En lo referente al sector cosmético chino, España se proyecta como un proveedor con un alto grado de perspectivas de crecimiento a medio plazo. A día de hoy ocupa una posición notable (nº 12 en el ranking), pero sin duda el elemento clave de este análisis gira entorno al imponente crecimiento de sus exportaciones a China: un 51,9% entre 2002 y 2003. Desde una perspectiva crítica, los sectores cosméticos que más interesan al empresario español son los preparados capilares por una parte y los productos de belleza por la otra:

o Productos capilares: sin duda éste es un sector que encierra una enorme oportunidad de negocio para el exportador español. En productos capilares como champú, acondicionador y otras lociones para el cuidado del cabello, España se proyecta como 7º proveedor mundial de China, con un 8% de las importaciones totales aproximadamente. Únicamente le superan países como EE. UU., indiscutible líder mundial y países de la zona asiática: Japón, Indonesia y Corea del Sur en dicho orden. No obstante, resulta mucho más significativa la cifra de crecimiento anual que sitúa a España en uno de los primeros puestos. Concretamente, en el periodo 2002-2003, las exportaciones españolas a China aumentaron un 169%. Tras un análisis exhaustivo de las cifras de importación, se observa que dentro de esta partida destacan con creces las importaciones de 2 productos españoles: los champús y la categoría residual de otros preparados de uso capilar, donde se incluyen productos como mascarillas, líquidos tonificadores, etc.

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Sectores de oportunidad para el exportador español

CNC Producto Ranking de España

Importación (millones USD)

% Importación

total

Crecimiento 2002-2003

% 330510 Champú 6 0,2 4,41 91 330590 Otros preparados para el cabello 2 0,69 13,29 210,7 330430 Productos para uñas 3 0,6 6,55 49,8

Fuente: World Trade Atlas y elaboración propia

Desde un punto de vista práctico, estas cifras reflejan por una parte la creciente aceptación de la cosmética española dentro del mercado chino, que crece muy por encima de la media del sector (17,65%). Por la otra, esta elevada tasa también es un índice del desarrollo del sector en China: a día de hoy, el mercado de cuidado capilar no está saturado y existe un alto grado de demanda latente que puede ser explorada por el empresario español.

Evolución de importaciones de productos capilares a China 2002-2003

-100

0

100

200

300

400

500

600

%

EE

.UU

Indo

nesi

a

Cor

ea d

el S

ur

Japó

n

Espa

ña

Taila

ndia

Hon

g Ko

ng

Fran

cia

Alem

ania

Importación de productos capilares 2003

EE. UU.18%

Resto15%Tailandia

6%

Australia6%

España8%

Japón13%

Corea del Sur16%

Indonesia18%


o Productos de belleza: este sector también debe ser considerado como un sector

de oportunidad desde el punto de vista del exportador español de cosmética. Si bien su cuota de mercado apenas alcanza el 1%, los productos de belleza españoles van ganando terreno en el mercado chino de forma progresiva. El producto clave es el esmalte de uñas, sector en el que la cosmética española se alza con el tercer puesto conquistando un 6,55% de las importaciones. El sector

32


de maquillaje y polvos de base también puede resultar interesante en la medida en que las exportaciones españolas consiguen hacerse con el séptimo puesto en el ranking mundial.

3.10. Derechos de importación

En China, el sector de la cosmética en sentido amplio (CNC 33) se ha caracterizado tradicionalmente por un proteccionismo agudo reflejado en derechos de importación muy elevados situados en una franja arancelaria entre el 16% y el 35%. En la actualidad, numerosos chinos de clase alta acuden a Hong Kong atraídos por el “duty free” propio de su estatuto de puerto franco, para comprar todo tipo de bienes, y muy particularmente productos de cosmética como perfumes, cremas y maquillaje. No obstante, el fenómeno de adhesión de China a la OMC (1 de enero 2002) marca un antes y un después en el mercado chino de cosmética. Por una parte, este hecho tiene su reflejo más directo en el progresivo desmoronamiento arancelario a efectos de importación: así, las autoridades chinas prevén a corto y medio plazo una significativa reducción de impuestos de importación que va a suponer un fuerte impulso para la competitividad de los productos extranjeros. A título de ejemplo, el impuesto sobre champús pasa de 20,9% en 2001 a 6,5% en 2008; el arancel sobre perfumes desciende a su vez de un 26,7% a un 10% en 2005. En este punto, resulta plausible aludir al carácter progresivo del compromiso de China con la OMC: la implantación de este recorte arancelario se lleva a cabo de forma escalonada, año tras año, desde el año 2002 hasta el 2005. Para algunos productos determinados, champús y otros productos de belleza, el proceso es más dilatado, culminando en 2008. A continuación se presentan algunos ejemplos de la evolución arancelaria del sector cosmético; con el fin de ofrecer un marco general de la situación aduanera actual y futura, se han seleccionado productos de distintas subpartidas arancelarias.

Derechos de importación de productos cosméticos (CNC 33)

Arancel de importación (%) a 1 de enero de...

CNC Producto

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007

2008

33030000 Perfumes y aguas de tocador 26,7 22,5 18,3 14,2 10 33041000 Preparados para labios 26,7 22,5 18,3 14,2 10 33042000 Productos para ojos 26,7 22,5 18,3 14,2 10 33043000 Preparados manicura/ pedicura 28,3 25 21,7 18,3 15 33049100 Polvos de maquillaje 26,7 22,5 18,3 14,2 10 33051000 Champús 20,9 18,8 16,8 14,7 12,7 10,6 8,6 6,5 33052000 Preparados para rizado/alisado 21 19 17 15 33072000 Preparados para afeitado y pre/pos 20 17,5 12,5 10 33072000 Desodorantes 20 17,5 12,5 10

Fuente: http://europa.eu.int/comm/trade/bilateral/china/drop.htm

33

http://europa.eu.int/comm/trade/bilateral/china/drop.htm


3.11. Novedades a raíz de la OMC La adhesión de China a la OMC repercute no solamente en las barreras arancelarias sino también en todo el marco de obstáculos técnicos y administrativos mencionados anteriormente. La liberalización comercial propugnada por la OMC implica una simplificación a medio plazo de toda la normativa aduanera de importación que a efectos del exportador cosmético español se traduce en lo siguiente:

Simplificación del procedimiento de registro de cosméticos de uso especial: -reducción en tiempo y complejidad del registro. -simplificación de pruebas. -aceptación de estándares internacionales de calidad y seguridad.

Centralización del procedimiento: eliminación de la reaprobación local por

autoridades territoriales y unificación del proceso de registro mediante la eliminación del doble proceso ante el MOH y el AQSIQ.

Aceptación de criterios internacionales de seguridad y datos relativos a

ingredientes cosméticos: -homologación de inventarios internacionales de ingredientes con el fin de aumentar la eficiencia del sistema local de registro. China se compromete a aceptar sistemáticamente ingredientes cosméticos homologados a nivel internacional.

No discriminación del producto extranjero: China se compromete ante la OMC a

aplicar el principio de trato nacional que implica que el producto importado debe ser tratado en términos legales y administrativos exactamente igual que el producto doméstico.

Todos los puntos mencionados constituyen compromisos adquiridos por el gobierno chino en el convenio de adhesión a la OMC. Se trata de un bloque de principios a aplicar de forma progresiva y gradual. Si bien en la negociación se pactó un plazo de 3 años, lo cierto es que la adaptación del sistema se produce de forma lenta y todavía quedan pendientes muchas reformas, particularmente en el ámbito de las barreras no arancelarias.

3.12. Perspectivas de futuro para el sector

Con este nuevo marco legal y administrativo se va forjando una plataforma óptima para la exportación de productos cosméticos a China. Por una parte, esta simplificación burocrática implica un importante ahorro en tiempo y dinero, así como una mayor agilización de todo el procedimiento de importación. Igualmente, el recorte arancelario se traduce en una mayor competitividad de los productos extranjeros en comparación tanto con el producto chino, como con el producto extranjero producido in situ. Así, a corto plazo se prevé un desarrollo masivo de la exportación de cosmética a China. Desde la perspectiva opuesta, es decir la inversión en China para producir in situ, a priori ésta debería verse frenada por el boom de la importación. Sin embargo, en la práctica, la liberalización del mercado cosmético chino se traduce en un impulso tanto

34

EL MERCADO DE LA COSMÉTICA EN CHINA 2004 para la cosmética extranjera como para el producto producido en China. La apertura del mercado chino también se hace extensiva al sector de ingredientes cosméticos y este dato puede actuar como aliciente para la inversión en China. Debido a su escasa tradición cosmética y a la falta de recursos tecnológicos y experiencia en la producción de ingredientes cosméticos, China se muestra incapaz de autoabastecerse en dicho sector, y la gran mayoría de los componentes cosméticos son importados. A pesar de no existir estadísticas oficiales en la materia, fuentes locales (profesionales, artículos especializados) indican que aproximadamente un 70-80% de estoscomponentes son importados, siendo los mayores proveedores Alemania, Francia, Italia, España, EE. UU. Australia, Indonesia y Malasia. En otros términos, la cosmética tanto local como extranjera producida in situ juega con un nuevo factor a su favor: la materia prima más barata.

35


4. OFERTA

4.1. Mercado cosmético

En la actualidad, China es el octavo mercado del mundo más importante en cosmética y el segundo en Asia, según la Asociación de la industria cosmética china. Tal y como ha ocurrido con una infinidad de productos de consumo (moda, hogar, etc.), el boom económico del país en las últimas décadas ha servido como motor de arranque para el sector de la cosmética y los productos de belleza. Atraídas por el inigualable potencial del mercado chino, numerosas marcas locales y grandes multinacionales han apostado por este sector mediante distintas fórmulas empresariales, particularmente mediante creación de sociedades conjuntas. Así, desde los años 80, el mercado cosmético ha ido creciendo a un ritmo medio de 26% al año. Mientras en 1990 las ventas del sector apenas suponían 480 millones USD, en el año 2003, el sector registró unas ventas de 6.280 millones de USD según la China Association of Perfume, Essence and Cosmetics Industry, es decir un 5.4% del sector terciario o un 1.2% del PIB chino. El sector cosmético es tiene cada vez más peso en la economía china y es fuente de empleo de 12 millones de trabajadores. De cara al futuro se estima que el sector va a seguir prosperando, aunque con una tasa más moderada, del 10% aproximadamente, y es de esperar que en el año 2007 las ventas alcanzarán los 7.600 millones de USD, mientras en el 2010 los 9.660 millones USD.

Cuotas del mercado cosmético mundial 2003

Resto (incluida China)30%

Japón15%

Europa occidental

30%

America25%

Fuente: Information Times

0%

5%

10%

15%

20%

China Corea Taiw án Malasia Singapur

Crecimiento del sector cosmético 2001-2002

Fuente: www.beauty-on-line.com

36


Crecimiento de ventas cosméticas 1998-2003

0

2000

4000

6000

8000

10000

Mill

ones

USD

1998 1999 2000 2001 2002 2003 2007 2010

Fuente: Chinese Cosmetics Association

4.2. Estructura de la industria Mientras hasta los años 80 la industria china cosmética estaba conformada por un total de 50 fábricas aproximadamente, a día de hoy esta cifra asciende a 3.000-4.000 (3.750 según datos de la Embajada de China en Francia) fabricantes vendiendo unos 2.5 trillones de variedades de productos cosméticos en China. De éstos, 600-700 son empresas de capital extranjero; norteamericano, europeo (Francia y Alemania), japonés y coreano esencialmente. Mientras estas empresas han logrado hacerse con un impactante 80% del mercado, las restantes 3.000 empresas locales se disputan el otro 20% del sector. La industria cosmética china se caracteriza por su tamaño pequeño o medio: un 90% está integrado por empresas cuya facturación anual es inferior a los 6 millones de USD; un pequeño porcentaje está compuesto por empresas de tamaño considerable y de carácter estatal; no obstante, este tipo de empresa está en un proceso de extinción a favor de empresas privadas, en auge en los últimos años. De hecho, en la actualidad, las empresas con los mejores resultados son aquéllas de carácter privado, centradas de forma casi exclusiva en productos de gama baja, ideados para el mercado de masas. A título de ejemplo, la empresa china Jahwa posee casi el 10% del mercado shanghainés de cosméticos. Es precisamente esta empresa china de cosméticos la que detenta la mayor cifra de negocios con una facturación de más de 100 millones de USD anuales.

Estructura de la industria cosmética 2003 Empresas estatales

10%Empresas con capital extranjero

18%

Empresas privadas chinas72%

Fuente: China Beauty & Cosmetic Chamber

El mercado de productos de gama media alta está prácticamente monopolizado por la marca extranjera de renombre internacional, y en esa medida, se puede afirmar que marca local y marca extranjera compiten en planos distintos. La industria doméstica se

37

EL MERCADO DE LA COSMÉTICA EN CHINA 2004 muestra más competitiva en las categorías de cuidado de la piel y cuidado capilar, ya que goza de mayor experiencia en estos productos. Desde la perspectiva de los empresarios extranjeros, la empresa cosmética china adolece de los siguientes vicios:

Escasa capacidad financiera: con carácter general, la empresa cosmética china es una empresa de dimensiones reducidas y fondos limitados.

Mala calidad: con carácter general, la cosmética china destaca por unos precios

muy económicos a costa del factor calidad. Este dato resulta evidente cuando se analiza la consistencia de los productos; a ojos de una persona profana en cosmética, esta peor calidad se puede apreciar claramente en la textura de cremas y lociones, más densa y compacta. En cuanto a maquillaje, muchas bases resultan poco homogéneas, con partes más aguadas que otras y un efecto general más grasiento. Las lacas de uña locales tampoco consiguen un efecto homogéneo y el resultado es un esmalte más grueso y tupido de corta duración.

Desde un punto de vista técnico, a finales del año 2003, fuentes del Ministerio de Salud Pública de China revelaron que un cuarto de los cosméticos que se usan en salones de belleza del país no cumplen con las normas nacionales. Las mismas fuentes señalaron que se hallaron problemas en los logotipos, el etiquetado o las instrucciones de 188 productos de una lista de 745 cosméticos examinados durante una inspección en 89 salas de belleza de nueve provincias y municipalidades. Los problemas más extendidos son la exageración de los efectos beneficiosos, la aparición de productos caducados y la falta de información sobre los productores. Un 16% de los productos empleados contra las manchas en la piel cuentan con un excesivo contenido de mercurio y bacterias. Para impedir la entrada de los productos defectuosos en el mercado, el ministerio ha pedido a las administraciones locales que se centren en la supervisión de los productores de cosméticos y endurezcan el castigo por la venta de productos falsificados.

Escasa inversión en investigación y desarrollo: la industria cosmética china se

caracteriza por su escasa inversión en nuevas técnicas de desarrollo. Generalmente es poco innovadora y su capacidad de modernización se ve mermada por un presupuesto restringido. A diferencia de las empresas europeas o norteamericanas, las casas cosméticas chinas carecen de recursos técnicos y tecnológicos en la materia, tanto desde un punto de vista material como desde la perspectiva de capital humano.

Falta de experiencia en técnicas de gerencia y marketing: en China existe escasa

tradición de publicidad y marketing. El cuadro de dirección empresarial está compuesto por ejecutivos generalmente inexpertos en materia de publicidad y campañas de imagen. Además, China se caracteriza por una palpable inexperiencia en el ámbito del marketing; numerosas empresas carecen de un departamento sólido especializado en la imagen de la marca. Los productos cosméticos locales no son objeto de campañas publicitarias para una mayor promoción y difusión de los mismos.

En cuanto a las ventajas de la industria local, cabe destacar sin duda los siguientes puntos:

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Agil adaptación a los cambios del mercado: indudablemente, la empresa local compuesta por trabajadores y ejecutivos chinos es mucho más receptiva en relación a las tendencias y los gustos locales. En esa medida, su capacidad de reacción y adaptación es muy considerable y supone un valor añadido para la misma. Además, esta empresa no incurre en el gasto derivado de la adaptación del producto al mercado extranjero: mientras la marca extranjera debe adecuar su producto a los gustos locales (productos whitening por ejemplo), moldear sus campañas publicitarias en función de las tendencias locales (contratación de modelos asiáticas) y traducir ingredientes e incluso el propio nombre de la marca al chino, la empresa local, por razones obvias prescinde de todo este proceso de adaptación.

Perspectivas de desarrollo: gracias a las nuevas políticas del gobierno, en la

actualidad todo el procedimiento de préstamos bancarios a empresas de capital privado se ha visto simplificado; igualmente, el acceso a la bolsa es ahora más sencillo y ambos instrumentos pueden ser utilizados como vías de expansión de la empresa local. Paralelamente, se estima que los fondos del gobierno destinados al sector cosmético chino rondan los 20.400 millones de USD.

Mayor control y seguridad de productos: a pesar de la baja calidad de los

productos locales, el gobierno chino está centrando sus esfuerzos en aumentar los estándares de calidad y las normas de seguridad e higiene. A finales del 2000, el Ministerio de Salud de China emitió regulaciones sobre higiene para los fabricantes de cosméticos en un esfuerzo por lograr poner bajo control a esta nueva industria. El documento establece las reglas para la instalación y diseño de fábricas de cosméticos, higiene y almacenaje de materias primas y las condiciones de higiene y de salud del personal de las fábricas. Los talleres no deben estar instalados a menos de 30 metros de alguna fuente contaminante ni deben afectar a la vida normal de los residentes locales. Debe instalarse equipo especial para garantizar la higiene de los talleres, y la descarga de residuos industriales debe cumplir los estándares nacionales correspondientes.

Ventaja comparativa: la empresa local juega con ventajas en relación con la

empresa extranjera desde distintas perspectivas. Desde la óptica legal, el ordenamiento jurídico chino le es familiar tanto en el tema de leyes como en el ámbito práctico de procedimientos y trámites administrativos. Igualmente, conoce a la perfección el marco cultural y económico chino, lo que le permite negociar y actuar en una posición de ventaja.

A continuación se presenta un análisis DAFO del sector cosmético chino con el fin de presentar al empresario español una visión síntesis de la realidad actual. Interesa destacar los puntos débiles de la industria local así como sus fortalezas con el fin de lanzar una estrategia empresarial adecuada de posicionamiento del producto en el mercado. Paralelamente, la situación actual de amenazas y debilidades de cara a la cosmética local pueden ser útiles para un mejor conocimiento de la competencia china en el sector.

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Análisis DAFO

Debilidades

-Escasa capacidad financiera -Inexperiencia en el sector cosmético -Mala calidad del producto local -Escasa inversión en I+D y técnicas de marketing

Fortalezas

-Conocimiento exhaustivo del mercado local -Rápida adaptación a demanda local -Precios muy económicos -Mejor acceso a redes locales de distribución

Amenazas -Fuerte competencia de marcas extranjeras -Liberalización del mercado: boom de importaciones, mayor competitividad de cosmética extranjera -Penetración de marca extranjera en mass market

Oportunidades -Instrumentos oficiales de apoyo a la expansión del sector -Desarrollo de la clase media china: demanda de productos locales -Aumento de stándares de calidad -Fenómeno de joint venture: aportación de tecnología y marca

Fuente: elaboración propia

4.3. Producto cosmético La cosmética es un sector de mercado muy amplio que abarca distintas categorías de productos . A efectos de llevar a cabo un estudio exhaustivo del mismo, se ha decidido desglosarlo en los siguientes subsectores: 1-Cuidado de la piel La industria cosmética local goza de larga tradición en el sector de productos skincare ya que la preocupación por la estética en China siempre ha estado muy centrada en la belleza y suavidad de la piel. Según estudios locales, las ventas de los productos para la piel en China suponen un 27% de las ventas cosméticas totales, aproximadamente 1.700 millones de USD, cifra que revela la sólida demanda y aceptación de estos productos. En los últimos 5 años, las cifras de venta han ido creciendo a un ritmo medio anual del 13%, y según pronósticos actuales, es de esperar que esta tasa de crecimiento se vaya a mantener hasta el 2006, alcanzando entonces una ventas anuales de 2.500 millones de USD aproximadamente. Desde la óptica de los distintos productos integrados en esta categoría, aquéllos con mayor éxito en términos de ventas y mayores perspectivas de desarrollo de cara al futuro son: cremas antienvejecimiento, cremas hidratantes, limpiadores faciales, productos blanqueadores, fórmulas para combatir el acné y lociones con factor solar. Igualmente cabe aludir a los productos del cuidado de la piel de bebés, un mercado en crecimiento constante, cercano al 10% anual.

40

EL MERCADO DE LA COSMÉTICA EN CHINA 2004 2-Perfume El sector de perfumes y aguas de tocador es muy poco significativo dentro de la cosmética china. La población china no está familiarizada con los aromas y no existe la cultura del perfume propia de occidente. De forma paulatina, el estrato más alto de la sociedad china, especialmente hombres y mujeres “white collar” empieza a adoptar este uso como instrumento de distinción de su posición social: el uso de perfumes caros de marcas extranjeras es símbolo de riqueza y elegancia y muchos están dispuestos a comprar un frasco de perfume francés con el fin de diferenciarse socialmente. Prueba de este desarrollo del sector es la proliferación de artículos falsos de perfumería de lujo en los mercadillos del país y puestos callejeros; en ellos, es posible adquirir perfumes Armani, Gaultier y otros por 3 USD. Sin duda, este fenómeno refleja la creciente demanda de artículos de perfumería, y en último término da fe de una incipiente cultura de perfume y aguas de colonia en el seno de la sociedad china. En cualquier caso, lo cierto es que este sector cada vez va cobrando un mayor peso dentro de la cosmética. En el año 2003, el mercado de perfumes y fragancias alcanzó unas ventas en China de 128 millones de USD. La cosmética extranjera particularmente va ganando terreno de forma sobresaliente, con unas importaciones crecientes a razón de un 100% anual. De cara al futuro, los pronósticos indican que este sector se va a desarrollar a un ritmo medio de un 8% anual.

Expectativas de crecimiento del sector de perfumería

0

50

100

150

200

mill

ones

USD

2003 2004 2005 2006 2007 2008

Fuente: Economist Intelligence Unit

El sector de perfume en China está dominado en un 90% por productos femeninos. En términos de volumen, el grueso de las ventas deriva de productos de masa ya que la gran mayoría de la población no puede permitirse la cosmética de lujo extranjera. A corto plazo se prevé un crecimiento estable del sector cercano a un 8% entre el periodo 2002-2006. El sector masculino se desarrolla en la misma dirección pero a un ritmo ligeramente superior, cercano al 9,6% según ISI Emerging Markets. 3-Maquillaje El sector del maquillaje o “color cosmetic” es un sector en pleno auge en el mercado chino. Su descubrimiento es muy reciente (años 90) y su uso por parte de la población femenina está en una fase incipiente de desarrollo. Según datos del sector, se prevé que este sector va a seguir creciendo a una tasa anual del 10% y en el año 2006 se estima que las ventas alcanzarán los 628 millones de USD.

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EL MERCADO DE LA COSMÉTICA EN CHINA 2004 A pesar de la escasa tradición de cosmética de color en el mercado chino, lo cierto es que este sector se está desarrollando de forma masiva, en paralelo con la creciente cultura del maquillaje, importada de Japón, Corea, Europa y EE. UU. El producto estrella dentro de esta categoría es el lápiz de labios, seguido de los polvos de maquillaje (terracota), las sombras de ojos y las lacas de uñas. Según expertos del sector, este mercado encierra un incalculable potencial de desarrollo a medio plazo por los siguientes factores:

Creciente interés por parte de las consumidoras chinas: al tratarse de productos relativamente nuevos, la gran masa de consumo china todavía no ha creado un uso generalizado en relación a la aplicación de productos de maquillaje. Así, es de esperar que estos productos despierten el interés de la mujer china de forma paulatina, a medida que ésta los descubre, los prueba y los recomienda. En otros términos, existe una demanda latente muy importante que puede traducirse en un sólido público objetivo a corto plazo.

Escasa tradición de la industria china: esta industria es de carácter incipiente,

especialmente si se compara con la homóloga japonesa o europea. Muchas de las deficiencias propias del producto chino derivan en parte de la inexperiencia de las empresas y sin duda podrán ser sanadas progresivamente. Así, es de esperar que esta industria aumente sus estándares de calidad y mejore igualmente en términos de diseño e imagen.

Inversión en imagen: los esfuerzos en campañas publicitarias, la creciente

educación de cosmética y la constante influencia extranjera están desembocando en un desarrollo espectacular de este mercado. Poco a poco se va consolidando un conocimiento del sector por parte de la sociedad y la opinión pública, y este fenómeno tiene un impactante eco tanto en la vertiente de la demanda como en aquella de la oferta.

4-Cuidado del cabello Los productos para el cuidado capilar gozan de la más larga historia dentro del sector de los productos de belleza. Tras un periodo de nacimiento y desarrollo de esta industria, muchos expertos locales afirman que la misma se encuentra en un periodo de madurez o incluso saturación. En la actualidad existen aproximadamente 2.000 fabricantes de productos para el cabello de los cuales más de 200 están especializados en el sector de tintes y colorantes. De cara al desarrollo futuro de este mercado, los pronósticos señalan que esta industria va a mantener un crecimiento de un 7% anual a corto plazo (próximos 3 años). Siguiendo estas previsiones, se estima que en el año 2006 las ventas totales anuales alcanzarán la cifra de 1.800 millones de USD. No obstante, muchos afirman que a medio plazo la demanda de estos productos se paralizará en las ciudades grandes y medias debido a la saturación del mercado. Al margen de los productos capilares tradicionales entre los que se incluyen champús, acondicionadores, tintes o mascarilllas, cabe hacer mención expresa a una serie de productos nuevos en el mercado chino; se trata de productos funcionales con

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EL MERCADO DE LA COSMÉTICA EN CHINA 2004 propiedades específicas: productos para evitar la caída del pelo o acelerar su crecimiento, champús anticaspa, etc. Esta gama de productos está siendo potenciada en el mercado chino ya que se espera una creciente demanda de los mismos en los próximos años. Por último, y para combatir la tesis de saturación del mercado, resulta relevante aludir a una masa de consumo en potencia aún no expuesta a los productos para el cuidado del cabello: la población rural. Se trata de unos 800 millones de personas aproximadamente que en la actualidad no consumen este tipo de productos. Sin embargo constituyen un colectivo muy interesante para el mercado de productos capilares; así, muchas casas cosméticas locales están desarrollando champús, acondicionadores y productos 2 en 1 a precios muy económicos enfocados directamente hacia este público objetivo.

Estimación del volumen del mercado cosmético en 2006

0500

1.0001.5002.0002.500

Mill

ones

US

D

Skincare Cuidadocapilar

Maquillaje

Fuente: www.bjreview.com

4.4. Mercado de lujo versus mercado de masas

El sector de la cosmética es un claro ejemplo de mercado sesgado, particularmente en el caso de China. La diferenciación entre gama alta- lujo y gama media es muy nítida en términos de precio, cliente, imagen y vías de distribución. El resultado es la coexistencia de dos mercados cosméticos paralelos que en términos reales no compiten entre si puesto que cada uno de ellos va orientado a un público objetivo determinado. 1-Productos de lujo Tradicionalmente, los productos de belleza han sido asociados a estatus social alto y lujo. Perfumes, productos para el cuidado de la piel y maquillaje no son una necesidad vital, y por ello este mercado siempre ha estado monopolizado por marcas de gama alta orientadas a un público objetivo adinerado. En China, las marcas cosméticas de lujo han colmado una demanda creciente de productos de belleza por parte de la clase alta. En este estrato social, el consumidor está pagando la marca y por ende la calidad y seguridad que ésta encierra. Las mujeres chinas entrevistadas consumidoras de esta clase de productos afirman ser fieles a sus marcas cosméticas. Muchas por ejemplo afirman comprar productos Clinique exclusivamente para el cuidado de piel; otras confían en Lancôme para maquillaje, también es frecuente la elección de Helena Rubinstein para el sector de cremas faciales. En otros términos, el fenómeno de fidelización está muy arraigado en este sector y por ello la atención al cliente es una constante en todas ellas. De hecho, cabe resaltar el mayor número de dependientas por metro cuadrado en corners o tiendas especializadas en productos cosméticos de gama alta; así, mientras en los corners de marcas de gama media como Avon o UP2U

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http://www.bjreview.com/

EL MERCADO DE LA COSMÉTICA EN CHINA 2004 generalmente atiende una única dependienta, en corners de firmas como Chanel o Estée Lauder, el número asciende a 2 e incluso 3 dependientas. En lo que se refiere a las firmas cosméticas en concreto, cabe destacar 3 tipos de marcas:

o Marcas de moda lujosas: se trata de diseñadores o marcas de ropa de renombre internacional que aprovechan su prestigio en el sector de la moda para intentar penetrar en el sector de la cosmética, generalmente a través de perfumes y lociones corporales a juego. Estas marcas gozan de un gran éxito en China ya que son símbolo de estatus social y lujo. Así, en pluralidad de corners o incluso dentro de las propias tiendas de moda es posible adquirir perfumes de Chanel, Versace, Kenzo, Ferragamo, Givenchy, cK, Moschino, Christian Dior, Yves Saint Laurent, etc.

o Marcas especializadas en cosmética: se trata de firmas prestigiosas que se han

especializado en el sector de la cosmética exclusivamente, como Lancôme. Algunas han ido más allá y se han especializado en sectores concretos; así, Shiseido destaca en cremas y cuidado facial y de la piel; Estée Lauder se centra principalmente en el tratamiento del cutis; Guerlain se ha especializado en perfumes así como en algunos productos de maquillaje como la terracota, etc.

o Marcas cosméticas de laboratorio: se trata de marcas que resaltan su aspecto

clínico, de laboratorio, más que la faceta glamurosa propia de los cosméticos. Son marcas de renombre, como Vichy, Avène, Clinique, muchas de ellas francesas, especializadas esencialmente en el cuidado del cutis. Todas ellas resaltan las propiedades técnicas e intentan proyectar sus productos como productos para farmacéuticos. De hecho, muchos de estos productos pueden ser adquiridos en farmacias o para farmacias.

Precio de marcas cosméticas de lujo, 2004 (USD)

Marca Pintalabios Rimel Crema facial Tónico Sisley Paris 40 45 120-280 60 Lancôme 17-30 28-36 54-190 54-193 Clinique 19 55 26 Guerlain 28 33 84-193 Dior 29 34-38 84-241 60 Estée Lauder 28 28-34 66-301 50

Fuente : elaboración propia, visita a comercios de Shanghai

2-Productos de masa Con el lanzamiento de marcas como Maybelline, Deborah, Bourjois o Revlon, el mercado cosmético asiste a un fenómeno de explosión del mercado de masas o “massmarket” a nivel mundial. Estas marcas han sabido posicionar sus productos en el sector de gama media sin perjuicio de una imagen impecable de diseño y calidad. Hasta años recientes los productos de gama media eran asociados a mala calidad y carecían de imagen de cara al consumidor; no obstante, gracias a campañas de marketing eficaces, algunas marcas han sabido proyectar una nueva imagen muy juvenil y atractiva. El

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EL MERCADO DE LA COSMÉTICA EN CHINA 2004 mensaje promocional detrás de las mismas es la conjugación óptima entre precio asequible y calidad notable. Según la prestigiosa revista especializada ICN (International Cosmetique News, publicación marzo 2004), el mass market se consolida como el sector estrella dentro del ámbito cosmético. Atrás quedaron los años en los que estos productos eran de calidad dudosa y envases antiestéticos. En la actualidad, la cosmética de masas presenta una calidad comparable a la de los productos de gama alta; en materia de textura, aroma y naturalidad, estos nuevos productos tienen poco que envidiar a la cosmética tradicional de lujo. En lo referente a imagen y marketing los productos de masa se caracterizan por envases con mucho diseño, modernos y originales, con mucho colorido. La marca “Yours”, por ejemplo, del grupo LVMH presenta una línea de productos de maquillaje muy juvenil con fórmulas innovadoras en cuanto a envase y presentación. Paralelamente, todas estas marcas han sabido perfilarse una imagen propia de cara al público objetivo mediante campañas promocionales en anuncios televisivos, propaganda a pie de calle, publicaciones en revistas especializadas y ofertas especiales (descuentos, tarjetas VIPs, obsequios). Así, la marca “Make up forever” juega con una imagen fashion y moderna; la italiana Deborah es definida como “el chanel del mass market”; la americana “Max factor” transmite una imagen de profesionalidad gracias a la contratación de actores de Hollywood; “L’Oréal Paris” se aferra a su slogan “lujo asequible”. Otro valor añadido de los productos de gama media es su enorme variedad así como su fuerte capacidad de adaptación e innovación. Así, mientras las casas de cosmética de lujo lanzan un número limitado de productos por temporada, las marcas mass market ofrecen una infinidad de productos, modelos, y colores. En los establecimientos visitados en Shanghai, estos puntos de venta se caracterizan por una oferta muy heterogénea de productos en lo relativo a tonos, propiedades, tamaño, etc. Por ejemplo, la casa australiana “Red Earth” presenta un amplio abanico de tonalidades para el maquillaje, bajo el rótulo “Asian shades”; otro ejemplo de adaptación a la demanda asiática es la línea cosmética “Asia style”, lanzada por Avon; esta misma casa destaca también por su variedad de oferta a través de un abanico de marcas: Salon Plus, Basics, Pop Top, etc.; igualmente, la casa L’Oréal ha sido capaz de responder a la demanda del mercado cubriendo distintos sectores dentro del mercado de la cosmética: desde el maquillaje, hasta el cuidado de la piel y el cuidado del cabello. En este último, L’Oréal ha conseguido labrarse una clientela fiel gracias a su gran diversidad de productos. En el mercado chino, su adaptación ha sido todo un éxito ya que ha sabido entender las necesidades locales. Así, en los corners de Shanghai, L’Oréal presenta una extensa gama de castaños, rojizos y negros. Otras firmas lanzan nuevas líneas de producto a inicio de cada temporada, como forma de marketing y para difundir una imagen de innovación y vanguardismo. Así, la marca china “Mininurse”, recientemente adquirida por el grupo L’Oréal ha apostado para la temporada primavera-verano 2004 por una campaña de productos refrescantes, representada por cubos de hielo y fruta y un color verde intenso. Asimismo, Revlon ha elaborado una nueva campaña de cosméticos para el verano con el eslogan “Absolutes C”; se trata de una serie de productos para el cuidado de la piel (leche limpiadora, contorno de ojos, máscara de ojos blanqueante, esencia corporal, etc.) todos ellos a base de vitamina C. Los envases siguen todos una misma línea, con tonalidades naranjas, haciendo alusión a dicha fruta. Estos ejemplos ilustran la vitalidad y capacidad creativa de las marcas mass market, y explican entre otros el porqué de su éxito actual.

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EL MERCADO DE LA COSMÉTICA EN CHINA 2004 Otro valor añadido de los cosméticos mass market radica en su fácil acceso en términos de distribución. Por una parte, no cabe eludir el fenómeno del precio: mientras una crema corporal de gama alta puede alcanzar los 60 USD, un producto análogo de marcas de gama media como Nivea puede rondar los 3-4 USD. En un mercado de precios por excelencia como lo es el chino, no cabe duda que el precio de venta al público es determinante del éxito del producto en el mismo. No obstante, tras visitar marcas de lujo y contrastarlas con marcas económicas, se ha podido observar que además del precio, éstas ofrecen un valor añadido complementario: su conveniencia. Los cosméticos de massmarket no sólo están disponibles en los corners de centros comerciales o en tiendas especializadas; también están a disposición del consumidor en supermercados, hipermercados, distribuidores no especializados (Watsons), y en esa medida la compra de los mismos resulta muy cómoda. Esta característica es muy apreciada por la sociedad china y de hecho, muchas mujeres aprecian el poder adquirir sus productos cosméticos a la par que hacen la compra del mes. Por otra parte, la mujer china prefiere el formato de autoservicio antes que la atención personal propia de las marcas de lujo; la consumidora china prefiere tocar, probar y oler los cosméticos antes que estar tutelada por una dependienta. De hecho, gran parte de las marcas de masa como Red Earth, Avon y UP2U entre otras disponen en sus establecimientos de un mostrador dedicado a muestras exclusivamente, para que las clientas prueben los distintos productos en su piel. En junio 2004, en una conferencia de Carrefour Shanghai sobre marketing y ventas en el sector de bienes de consumo, los ponentes recalcaron la creciente importancia del mass market dentro de este sector. Muchas marcas tradicionalmente orientadas a un público más selecto han empezado a lanzar líneas de productos más asequibles con el fin de penetrar así en el núcleo duro de consumo en China: la clase media. Así, diversas casas de cosmética han empezado a ofrecer productos de una gama inferior a la originaria, con precios inferiores en un 15%-20%.

Precio de marcas de maquillaje, 2004 (USD)

Marca

Pintalabios

Rimel

Base maquillaje

Avon 7 9 7 Maybelline 4-5 8 4-5 Revlon 8-9 12 26 L’Oréal 8-9 9-10 13-15

Precio de marcas de cosmética y cuidado de la piel (USD)

Marca Tónico Crema

facial Gel

limpiador Crema

corporal Nivea 11 7 6 Olay 7-9 Clean & Clear 2-3 4 3.5 Pond’s 6 5 Johnson & Johnson 3-4 3 Bioré 4 Vaseline 4 4 Dove 3

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Precio de champús (USD)

Marca Precio Rejoice 3.5 Herbal Essence 5 Pantene 3.5 Head & Shoulders 5 Hazeline 2.5 Marca china 2.5

Fuente: elaboración propia, visita a comercios de Shanghai

4.5. Concentración El fenómeno de globalización empresarial se desarrolla de la mano de un proceso de concentración. Los nuevos grupos empresariales creados de la unión de unidades fuertes en el sector consiguen acaparar importantes cuotas de mercado dentro del sector cosmético. Paulatinamente, a pesar de un gran número de empresas y marcas tanto locales como internacionales, el sector se va subsumiendo dentro de una espiral de concentración de cuotas de mercado. La liberalización económica desemboca en un proceso de absorción de la empresa pequeña por la gran multinacional y el resultado se traduce en un mercado de dimensiones colosales dominado por un número relativamente pequeño de empresas. Algunos ejemplos corroboran esta afirmación y reflejan el alcance de este fenómeno:

Dentro del sector de cuidado del cabello, las primeras 4 marcas ocupan el 50% del mercado. Slek, de C-Bons tiene una cuota de mercado dentro del sector de productos capilares del 8,59%.

An An de Foshan ha logrado acaparar una cuota del 17% del mercado de

cosméticos para niños.

En el sector del maquillaje, las 10 primeras marcas en ventas han conquistado más de un 50% del mercado chino.

En el mercado pekinés de cuidado de la piel, el 54.4% del mercado está en

manos de las 10 primeras marcas.

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5. COMPETENCIA

5.1. Competencia internacional

En el mercado chino de cosmética rige un auténtico oligopolio por parte de las marcas extranjeras en lo que a gama media-alta y alta se refiere. Las marcas Top 10 han conseguido hacerse con dos tercios del sector. En algunos segmentos determinados, las marcas líderes extranjeras ostentan una impactante cuota de mercado del 80%. Este cuadro desemboca en una competencia feroz y se traduce en última instancia en un auténtico mercado de marcas. Tal y como ocurre en el mundo de la moda, en el sector cosmético la marca representa en buena medida el valor añadido de la empresa. Según estudios y encuestas locales, el éxito de las marcas conocidas tanto de gama media como alta (L’Oréal, Shiseido, Estée Lauder) es colosal en comparación con las cifras de negocio de marcas no reputadas. En otros términos, el éxito de la empresa está íntimamente vinculado a la imagen de la casa, y por ende, la imagen es la proyección o el eco de la marca. Así, resulta plausible afirmar que el fenómeno de la competencia en el sector cosmético gira entorno a la capacidad de imagen que la marca es capaz de proyectar. La entrada masiva de marcas extranjeras del sector cosmético es un fenómeno relativamente reciente: en los años 90 algunas casas extranjeras, americanas (Procter & Gamble, Johnson & Johnson, Avon, Amway); alemanas (Henkel, Wella), japonesas (Shiseido, Kose), francesas (l’Oréal) y la inglesa/ holandesa Unilever decidieron apostar por el mercado asiático, y en especial por China, visto el enorme potencial en términos de demanda y consumo. Impulsadas por la prosperidad de las marcas pioneras, muchas otras empezaron a implantarse en China, bien mediante la exportación, bien mediante la producción local. En la actualidad, el proceso de implantación de la empresa extranjera en China está en una fase de desarrollo: tradicionalmente, la multinacional se ha decantado por la inversión en Hong Kong (por la calidad de su industria cosmética) y la posterior distribución en el continente chino. En los últimos años, con el fin de reducir costes y penetrar más directamente en el mercado, muchas grandes firmas han establecido plantas productivas en China continental. Así, en la actualidad el núcleo del mercado de productos de belleza se encuentra en manos de joint ventures y productos importados. El sector del cuidado de la piel está dominado en un 50% por marcas extranjeras, particularmente asiáticas; asimismo, éstas ostentan una cuota de mercado del 70% en el ámbito del maquillaje. En el sector del cuidado capilar, las 4- 5 marcas líderes han conseguido conquistar un importante 65% de las ventas totales. De cara al futuro, la competencia va a seguir creciendo de la mano de la liberalización comercial propugnada por la OMC. A día de hoy existen en China más de 150 empresas cosméticas con facturación anual superior a los 12 millones de USD; concretamente, 8 empresas superan la cifra de los 600 millones de USD.

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5.2. Competidores extranjeros En China, el núcleo del sector de productos de belleza está en mano de los países con larga tradición cosmética; los principales competidores son EE. UU., Francia, Japón, seguidos en un segundo escalafón por países de la talla de Corea, Reino Unido y Alemania. Debido al tremendo éxito en los últimos años de la cosmética de masas, la mayoría de firmas ha optado por diversificar su oferta y ofrecer junto a sus productos de gama alta, nuevas líneas o incluso marcas de gama media, enfocadas a un público de clase media con un poder adquisitivo más limitado. Con esta estrategia, las marcas pretenden posicionarse en 2 segmentos de mercado muy diferenciados: la clase alta y la clase media. A continuación se presenta una visión pormenorizada de los principales países competidores, con el fin de conocer las marcas presentes en el mercado chino, su estrategia y su mayor o menor eco en la demanda local. El Financial World ha elaborado una lista de las marcas cosméticas más relevantes a nivel mundial en términos de cuotas de mercado. Se trata de un total de 27 firmas de distinta gama en términos de producto y precio que acaparan prácticamente el 50% de las ventas mundiales. Dicha lista resulta interesante porque ofrece un cuadro general de la competencia en el sector cosmético internacional; asimismo refleja perfectamente la situación de oligopolio del sector: EE. UU., Francia, Inglaterra, Alemania y Japón acaparan el núcleo del mercado. Cabe resaltar que en la actualidad, el listado no incluye ninguna empresa china ni tampoco española.

Marcas cosméticas más importantes a nivel mundial, 2003

País Nº empresas Marca

EE. UU. 13 Avon, Elseve, Clinique, Oil & Ulan, Johnson & Johnson, Revlon, Maybelline, Elizabeth Arden, Penten, Head & Shoulders, Colgate, Cret, Ultrabrite

Francia 6 Chanel, Lancôme, YSL, Christian Dior, Givenchy Inglaterra 3 Ponds, Vasekine, Chrins Alemania 3 Nivea, Wella, Fa Japón 2 Shiseido, Kao

Fuente: Financial World

Precio medio de productos cosméticos importados 2003 (dólares USD/ kg)

País Lápiz de labios Cosméticos para uñas Cuidado de piel EE.UU 12.96 4.9 27.53 Japón 42.58 34.97 27.13

Francia 32 9.6 21.46 Reino Unido 7.89 17.95 5.76

Corea 80.6 15.74 9.81 Alemania 13.79 15.95

Hong Kong 11.13 1.92 6.09 España 13.38

Singapur 8.02 16.76 1.28 Fuente: World Trade Atlas

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• EE. UU.

o Amway: ésta es una de las marcas estadounidenses con las mejores cifras de negocio. Su estrategia en el mercado chino se ha desglosado en una doble estrategia de producción local y posterior distribución por todo el país. La marca ha desarrollado su centro de producción en la provincia de Cantón y ha inaugurado asimismo un importante centro logístico. En cuanto al catálogo de productos, ofrece más de 130 artículos de belleza que abarcan desde los cosméticos en sentido estricto hasta los detergentes de hogar.

En cuanto a su red de distribución, Amway acentúa año tras año su presencia en el mercado chino mediante un plan ambicioso de expansión: en abril del 2003 anunció la apertura de su punto de venta número 100. En la actualidad, la marca se encuentra en una segunda fase de implantación en China: en un primer momento apuntó a las grandes aglomeraciones urbanas como Shanghai, Pekín y Cantón; en la actualidad va penetrando en ciudades más pequeñas y remotas pero con enorme potencial: Xiangfan y Huangshi en Hubei, Zhumadian en Henan, Taizhou en Zhejiang, etc. En el año 2003, Amway China facturó 966 millones de USD.

o Procter & Gamble: este grupo es en la actualidad uno de los más importantes en

China, particularmente en el sector de cuidado capilar gracias a marcas de mass market como Pantene, Rejoice y Olay. Estas marcas tienen mucha aceptación entre el público de clase media e incluso alta ya que se trata de productos funcionales, de uso diario, económicos, de calidad y sobre todo muy asequibles en términos de distribución. Cualquiera de sus productos puede ser comprado en supermercados y distribuidores multimarca. Así, este grupo juega con el elemento precio y disponibilidad para atraer al consumidor. Además, cualquiera de estas marcas destaca por ofrecer un rico abanico de variedades de productos. Pantene por ejemplo dispone de 5-6 tipos de champú y acondicionador, Olay propone distintos tipos de cremas hidratantes, etc. P&G apostó desde sus orígenes por la diferenciación como instrumento de competencia. En el sector capilar fue pionera en productos “2 en 1” (champú y acondicionador, head & shoulders, etc.), una idea revolucionaria en el mercado chino. Esta estrategia ha tenido un éxito sorprendente en China, donde el grupo consiguió en 2003 una facturación de 1.086 millones de USD.

o Shanghai Nu Skin: filial de la marca americana Nu Skin. Creada en 1998 con

una inversión de 80 millones de USD, en la actualidad dispone de más de 100 puntos de venta en el país, repartidos principalmente entre las provicias de Shanghai, Pekín, Cantón, Jiangsu y Zhejiang. En el mes de enero de 2003, inauguró su tienda número 105. Sus ventas anuales rondan los 25 millones de USD, y según ejecutivos de la empresa, en un periodo de 3-4 años, esta cifra rondará los 120 millones de USD. De cara al futuro, Nu Skin pretende lanzar una nueva estrategia: combinar su línea de cosmética con una línea de productos especiales de nutrición (productos adelgazantes, bebidas energéticas). Según el diario Street Metropolis Daily, Nu Skin se proyecta como una de las 8 empresas con las tasas de crecimiento más elevadas.

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Los directivos de la empresa se han centrado en ofrecer calidad no sólo en el producto, sino también en el servicio de atención al cliente. Así, los dependientes explican el producto y sus propiedades y recomiendan uno u otro según el tipo de piel. Desde el punto de vista de la imagen de la marca, la empresa ha optado por envases blancos, como símbolo de los componentes naturales de los productos.

o Avon: la estrategia de esta marca consiste en ofrecer un enorme abanico de

líneas y productos, de forma que cada mujer encuentre el producto idóneo para su tipo de piel. Así, la marca de desglosa en una serie de líneas o marcas: Avon color, Color Trend, Pop Top, Pop Love, FMG, Signature, Beyond Color, Anew, Avon Solutions. Presente en China desde 1998, en la actualidad Avon ofrece sus productos en un total de 8.000 puntos de venta (básicamente grandes almacenes y tiendas especializadas) esparcidos por todo el país. Se trata de establecimientos autónomos los unos de los otros, operados por agentes privados donde únicamente se ofrecen productos Avon. En la actualidad, el número de tiendas propias Avon asciende a 5. 500, salteadas en 74 ciudades chinas.

El éxito de la marca es indiscutible, y como resultado, la empresa pretende consolidar su presencia en China mediante la apertura de otras 500 tiendas en los próximos años y la inversión en nuevos centros de producción. Paralelamente, Avon desea concentrar su presencia en China mediante el lanzamiento de nuevos productos: a día de hoy, la empresa ha introducido el 70% de un total de 50.000 líneas de productos. De acuerdo con las declaraciones del presidente de Avon China, Gao Shoukang, las ventas en el país están creciendo a ritmo de un 40% anual. El periodo 2003 cerró con unas ventas por valor de 157 millones de USD. Según el diario Friday’s China Daily, las ventas de Avon Products Inc. Crecerán un 50% en el periodo 2004. Se prevé que los ingresos por ventas alcancen la cifra de 400 millones de USD en el año 2007.

o Oil of Ulay: Oil of Ulay es una de las marcas de Procter & Gamble, con un éxito

indiscutible en el mercado chino. Presente en más de 140 países, la marca entró en el mercado chino en el año 1989. Desde entonces, su estrategia se ha centrado en la confianza del consumidor y en la sólida relación entre la marca y los clientes. La marca es muy popular entre las consumidoras chinas, y muchas jóvenes de 25-30 años de clase media alta afirman ser fieles consumidoras de esta marca, especialmente de los productos para el cuidado facial.

o Mary Kay: en aras de una mayor competitividad, Mary Kay abrió en 1995 una

fábrica en Hanzhou (provincia de Zhejiang). Su penetración en el mercado chino vía comercialización de sus productos se inició en 1998 y desde entonces, sus ventas han ido creciendo a un ritmo acelerado. En 2002, la empresa registró unas ventas de 120 millones de USD, un 30% más que el año anterior. En la actualidad, la empresa tiene vigente un ambicioso plan de expansión que prevé la ampliación de su fábrica con el fin de abastecer tanto la demanda local como la extranjera.

Paul Mak, consejero delegado de Mary Kay China afirma que la empresa se centra en 2 valores principalmente: variedad de oferta y atención al cliente. En relación a la oferta, la marca presenta una gama de más de 150 líneas de

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productos; en cuanto al servicio, Paul Mak insiste en la importancia de un servicio de calidad para la fidelización de clientela. Por último, y en cuanto a la distribución local, Mary Kay ha dado un nuevo enfoque a su estrategia de ventas: si bien en un origen optó por la vía de franquicia, en la actualidad se está reorientando hacia la venta en puntos de venta a pequeña escala, salteados a lo largo de la geografía china.

o Estée Lauder: esta casa es a día de hoy la mayor empresa cosmética de

productos de alta gama. Estée Lauder es líder en China en términos de imagen y marketing.; su campaña publicitaria para promocionar su nueva línea de productos para el cuidado de la piel, Renutriv Intensive Lifting System ha invadido mediante posters y carteles las calles más transitadas de Shanghai. Así, la imagen de lujo y exclusividad de la marca es potenciada mediante una inversión millonaria en publicidad.

Paralelamente, y con el fin de aumentar sus cuotas de mercado a nivel mundial, la firma está potenciando una nueva línea de productos cosméticos de gama media y precios asequibles. La idea consiste en ganar nichos de mercado en el seno de la clase media mediante productos de calidad económicos; según el consejero delegado William Lauder, la empresa pretende lanzar al mercado una nueva gama cosmética con nombre distinto al de Estée Lauder para disociar así el producto de la imagen de lujo propia de la marca. La gerencia de la empresa apuesta por esta fórmula como vía para conquistar millones de consumidores a escala mundial, particularmente en países en vías de desarrollo con alto potencial de demanda como China e India.

• Francia

o L’Oréal: el grupo L’Oréal, líder cosmético indiscutible con un 13% del mercado

mundial empezó sus operaciones en China en el año 1997 con sus principales productos: L’Oréal Paris en tinte para el cabello, Maybelline en maquillaje, Vichy en productos vendidos en farmacia y Lancôme en una distribución selectiva. En la actualidad, el grupo l’Oréal es uno de los más potentes en el mercado cosmético chino, donde ha conseguido penetrar con 10 de sus 14 marcas internacionales. L’Oréal China consiguió un volumen de facturación de 113 millones de euros en el 2002, manteniendo un agresivo 66% de crecimiento en las ventas durante los nueve primeros meses del 2003. El periodo 2003 se cerró con unas ventas de 181 millones de dólares USD, consolidando así un crecimiento espectacular del 69.3%

La política de penetración en el mercado chino se ha orientado hacia la fórmula de cooperación empresarial con socios chinos. Así, a finales del año 2003, el grupo firmó un acuerdo para adquirir Mininurse, la principal marca de cosméticos para el cuidado de la piel en China. L’Oréal cree que la adquisición de Mininurse es un paso importante para su estrategia de desarrollo en el mercado chin. En términos reales, L’Oréal ha conseguido pasar en el ranking de marcas de cuidado de la piel del número 11 al número 2 en el año 2003.

o Grupo Moet Hennessy Louis Vouitton (LVMH): este grupo da fe de la

supremacía de la industria francesa en el sector del perfume. De forma

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progresiva, a medida que el consumidor chino se va adhiriendo a la cultura del perfume y lo va asumiendo como un producto de su cesta cosmética básica, las fragancias de este grupo van calando hondo en el mercado chino. Christian Dior, Guerlain, Loewe, Kenzo, Givenchy entre otros son marcas integradas en el grupo con presencia en China a través de sus distintos perfumes.

o Lancôme: la estrategia de Lancôme merece una mención especial ya que es un

claro ejemplo de estrategia empresarial innovadora de cara al consumidor; a día de hoy, el producto Lancôme es un producto de gama alta, accesible a lo largo del país en corners básicamente. No obstante, los directivos de la empresa han decidido lanzar una nueva estrategia de venta desde el punto de vista de la distribución del producto, y el fruto de esta política se encarna en los “new concept stores”. Estas tiendas, creadas con la colaboración de diseñadores y arquitectos, poco tienen que ver con el concepto tradicional de tienda de cosmética. En el pasado, Lancôme siempre ha llegado al consumidor, tanto en Asia como en Europa del Este a través de corners o tiendas multimarca. Según el director de Hong Kong, esta decisión responde a una falta de diseño definido para la tienda especializada. Sin embargo, con el new concept store, la firma se ha decantado por una imagen muy perfilada y definida: se trata de una tienda con identidad propia muy similar a una boutique por su carácter refinado y exclusivo. La misma desprende un aroma propio, creado para las tiendas Lancôme exclusivamente y está ambientada con melodías propias. Así, el “espíritu Lancôme” se extiende a imagen, olor y sonido.

El primer “new concept store” ha sido inaugurado en Hong Kong a finales del 2003, en un espacio de 89 m2. Tras el éxito del establecimiento, los directivos han decidido desarrollar el proyecto y abrir un total de 9 tiendas en Asia entre 2004 y 2005. En junio 2004 se inauguró su segunda tienda en el continente asiático, concretamente en la ciudad de Shanghai. El establecimiento dispone de 110 m2 y ocupa una esquina entera de una de las calles más comerciales de la ciudad. El aspecto más destacado de la visita a la tienda es la atención recibida por parte del personal: trato constante, atención personalizada, servicio de prueba de maquillaje por maquilladores profesionales y diagnóstico del tipo de piel con recomendación de productos.

o Clarins: según el director del grupo Clarins, Christian Courtin-Clarins, la marca

siempre ha apuntado a China como mercado prioritario. La presencia de Clarins en el mercado chino se remonta a los años 80, cuando la empresa empezó a invertir. La firma siempre ha destacado por su capacidad de creación e innovación: fue pionera por ejemplo en cremas faciales con filtro de rayos UVA y complejos anti-contaminación. Por otra parte, al margen del producto de belleza en si, Clarins ha puesto mucho énfasis en los tratamientos de belleza; en la actualidad, existen 2 centros spa Clarins en China (Pekín y Shanghai).

• Japón

La industria cosmética japonesa ha sido generalmente asociada a calidad y lujo gracias a firmas de la talla de Shiseido, Kanebo y Kose. Los productos japoneses gozan de una excelente reputación en el mercado chino, destacando particularmente en el cuidado de la piel. En los últimos años, los directivos japoneses han acentuado la importancia del

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EL MERCADO DE LA COSMÉTICA EN CHINA 2004 mercado chino y muchos lo consideran como mercado prioritario. Con el fin de aumentar la competitividad de sus productos, las principales empresas japonesas han abierto focos de producción en China.

Evolución de marcas japonesas en el mercado chino

Marca Entrada en China Crecimiento anual medio de ventas (%) Kosé 1988 50-100 Shiseido 1981 30-40 Kanebo 1992 50-60

Fuente: People’s daily

La demanda china es muy similar a la japonesa en términos cualitativos: el tipo de piel es muy parecido en cuanto a color y textura, y en consecuencia, los gustos en cuanto a propiedades, ingredientes y tendencias son idénticos. Según expertos cosméticos, las casas japonesas tienen un conocimiento exhaustivo de la piel amarilla y sus necesidades y por ello los productos nipones son absorbidos de forma muy fluida por la demanda china. En ambos mercados los productos blanqueantes son objeto de una demanda masiva y la industria cosmética japonesa ha sabido rentabilizar esta ventaja comparativa. A modo de ejemplo, la casa Shiseido ha creado marcas que se dedican exclusivamente a productos con propiedades blanqueantes: Whitia, uw. White. Paralelamente, la empresa japonesa no sólo está familiarizada con el tipo de piel china, sino que además conoce el sistema, la cultura y la práctica empresarial local. La colonia japonesa asentada en el continente chino es muy elevada, y cada vez son más numerosos los japoneses que estudian chino y viceversa. Por último, la cercanía geográfica permite que las relaciones comerciales e incluso la inversión sean mucho más fluidas. Por otra parte, las empresas japonesas, a diferencia de las chinas están avaladas por un sólido marco financiero y una larga tradición en materia de gestión, desarrollo de marcas e I+D. La cosmética japonesa destaca por su fuerte inversión en investigación y desarrollo de productos, con el resultado de una oferta dotada de los últimos avances de laboratorio y la más moderna tecnología. En materia de marketing, las marcas japonesas también se muestran punteras: todas ellas dedican elevados presupuestos a la promoción y la imagen. Los precios son muy elevados situando así a la cosmética japonesa en la gama alta-lujo y el resultado de la estrategia japonesa se refleja en una imagen país de glamour y calidad en el mundo de la cosmética. Este aspecto de elegancia y exclusividad propio de la cosmética japonesa es muy cuidado y explotado por los directivos de las empresas. Además de la inversión en publicidad, la empresa cosmética japonesa destaca por unos excelentes servicios de atención al cliente, tanto en el trato personal en punto de venta como en el servicio post venta.

o Shiseido: Shiseido siempre ha apostado por el mercado chino como “key target”, según Abe Sadao, director de operaciones internacionales de la empresa. La estrategia de esta marca se ha centrado en invertir en el continente chino mucho antes que la competencia (inicio de actividades en 1981), con el fin de crearse un nombre dentro del mundo de la cosmética. Según Fujimori Yuji, analista de

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cosmética del Nomura Research Institute, los esfuerzos de Shiseido en el pasado se ven recompensados en la actualidad con unas espectaculares cifras de negocio. Según fuentes de la empresa, se estima que la cifra de ventas alcanzará la cifra de 12.000 millones de USD en el año 2008. La inversión en el mercado chino se ha intensificado progresivamente desembocando en una nueva joint venture en Shanghai, Shanghai Zotos, en asociación con Citic Pacific. Shanghai Zotos produce tres líneas de productos de gama media baja, enfocadas a la clase media.

Por otra parte, la larga presencia en el mercado chino ha potenciado su conocimiento acerca del consumidor local, de los gustos y las necesidades locales. Así, mientras en Japón la marca cultiva una imagen de exclusividad con marcas como Elixir entre otras, en China Shiseido ha optado por difundir marcas de mass market como Whitia, Asplir, Pure Mild China, etc.

En cuanto a los productos cosméticos, Shiseido se caracteriza por entender la piel asiática y sus necesidades. En concreto, la casa se ha centrado en potenciar sus líneas de cosméticos blanqueadores, muy populares en el mercado chino. El fruto de esta política se traduce en unas impresionantes cifras de negocio: las ventas de productos blanqueadores suponen un 50% de sus ventas totales en China. En la actualidad, Shiseido está centrando sus esfuerzos en el mercado chino; prueba de ello es el establecimiento de un centro de investigación en China, Shiseido China Research Center Co en el año 2001, enfocado hacia la I+D en el sector cosmético, y especialmente hacia las fórmulas cosméticas derivadas de la medicina tradicional china.

o Auprès: Auprès nació en 1994 en Pekín de la unión entre Shiseido y una

empresa local (Shiseido Liyuan Cosmetics) bajo la fórmula de joint venture y en la actualidad goza de un éxito inigualable entre las consumidoras chinas. Auprès China es una línea cosmética adaptada a los gustos y tendencias de la cosmética china y su presencia en el mercado se ha reforzado a lo largo de los años mediante un lanzamiento constante de nuevas líneas cosméticas:

Evolución de Auprès en China

Fecha Lanzamiento

Enero 1994 Auprès línea exclusiva para China (skincare y maquillaje) Mayo 1995 Auprès White Line Mayo 1998 Auprès Sun Care Line Noviembre 1998 Auprès Fragance Line Enero 1999 Nuevo lanzamiento de Auprès Makeup Marzo 1999 Auprès DX Line Enero 2001 Auprès Moisture Lip Color Octubre 2001 Línea de productos masculinos JS

Fuente: Auprès China

Esta marca registra en los últimos años las tasas más elevadas de crecimiento del sector en China y según fuentes del grupo Shiseido, se estima que las ventas Auprès en China alcanzarán la cifra de 3.600 millones de dólares USD en el año 2008.

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-Barra de labios Elixir: 28 dólares USD -Barra de labios Auprès: 8-9 dólares USD

o Kanebo: esta marca también ha centrado sus esfuerzos en perfilar estrategias de

penetración en el mercado chino; en la actualidad, el proyecto Kanebo en China está en proceso de expansión: los directivos pretenden doblar el actual número de puntos de venta (150), con el objetivo de alcanzar unas ventas anuales de 20 millones de USD.

• Corea

La industria coreana de cosmética está realizando serios esfuerzos para intensificar su presencia en el continente chino. Sus productos tienen buena acogida en el mercado vecino ya que según las consumidoras chinas se trata de productos muy juveniles, con mucho color y de calidad indudable. Los siguientes ejemplos de los 3 principales productores cosméticos ponen en evidencia la creciente competencia de la industria coreana en el sector cosmético:

o Pacific Corporation invirtió en agosto del año 2002 en una fábrica en Shanghai para empezar a producir localmente los productos de la marca Laneige, vendidos básicamente en los centros comerciales de Shanghai, Pekín y las ciudades más importantes. El grupo ha registrado excelentes resultados gracias a sus marcas Sulwhassoo (señoras en la franja de los 40 con rentas elevadas) y Hera, enfocada al público más juvenil (jóvenes rondando los 20 años). Los directivos achacan el éxito de sus marcas a su importante inversión en marketing e I+D.

o LG Household & Held, del grupo LG Chemical está reforzando su red de

distribución mediante la apertura de nuevos puntos de venta a lo largo del país. Paralelamente, el grupo está apostando por la inversión local mediante la apertura de plantas productivas en China: recientemente el grupo ha adquirido una fábrica en Hangzhou para producir artículos de la marca Hercyna, cabeza de la entidad.

o Coreana cosmetics ha reiterado su objetivo de aumentar su número de puntos de

venta progresivamente. Siguiendo esta tendencia, otras empresas coreanas del sector como Hanbul Cosmetics o Nadri corportation o Dodo corporation están intensificando sus esfuerzos en la penetración en el mercado chino mediante la apertura de nuevos puntos de venta. Llevando a cabo un análisis global de la industria cosmética coreana y su trayectoria en el mercado chino, cabe destacar la inversión en marketing e I+D como dato común a las distintas marcas. La mayoría de las marcas coreanas apunta hacia el sector de gama alta donde la imagen y el nombre de la firma juegan un papel determinante. En cuanto a los distintos subproductos, la cosmética coreana se muestra altamente competitiva en productos para el cuidado de la piel, que suponen un 53% de sus ventas cosméticas totales. Igualmente, los sectores de cuidado del cabello y maquillaje van ganando cuotas de mercado con un 14% y 12% de las ventas totales respectivamente. En conclusión se puede afirmar que Corea es un competidor cada vez más sólido en el mundo de la cosmética, con una industria que crece al ritmo de un 10% anual, unos

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EL MERCADO DE LA COSMÉTICA EN CHINA 2004 productos de calidad incuestionable y una imagen cada vez más pulida de prestigio y elegancia.

• Alemania La cosmética alemana es muy reputada por sus marcas de prestigio internacional como Wella, Nivea o Fa. Se trata de productos de gama media y uso diario, a precios muy económicos y asociados por el consumidor chino a garantía de calidad más que a glamour. En ese sentido, la cosmética alemana se alza como fuerte competidora de la empresa española puesto que sus 2 grandes valores añadidos radican en la calidad y el precio. Otro dato característico de estos productos es su fácil acceso en términos de distribución: mientras la cosmética de lujo es adquirida en puntos de venta más elitistas, la alemana está disponible en supermercados, droguerías, etc.

• Inglaterra Inglaterra destaca en el sector de la cosmética gracias al éxito del grupo multinacional Unilever , con marcas como CK, Eternity, Escape, Ponds, Vasekine, Chrins, etc. Tal y como indican las marcas, el grupo está fuertemente especializado en el sector del perfume. No obstante, si bien el perfume estrella de cualquiera de estas firmas es el perfume, en China se observa un fenómeno de arrastre dentro del sector de cosmética y perfumería: muchos consumidores deciden comprar no sólo el perfume, sino también algunos de los productos complementarios de la misma marca y de la misma línea: loción corporal, desodorante, loción post afeitado, etc.

Facturación de empresas cosméticas 2003

Empresa Facturación ( millones USD) Procter & Gamble 1.086 Amway 966 L’Oréal 181 Avon 157

Fuente: informes de empresas cosméticas

5.3. Competidores por producto 1-Cuidado de piel Empresa País Marcas Gama Procter & Gamble EE. UU. Olay, SK II media Avon EE. UU. Anew, Solutions, Cleanwhite, Basics, Avon Entry,

Cleansing Foam, Moisture Therapy, Clearskin, Asia Style, Salon Plus, Pure care, Avon SPA

media-alta

Unilever Group UK Pond’s, Vaseline media Shiseido Co. Ltd Japón Aupres alta Beiersdorf AG Alemania Nivea media

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EL MERCADO DE LA COSMÉTICA EN CHINA 2004 2-Maquillaje (color cosmetics) Empresa País Marcas Gama L’Oréal Groupe Francia Gemey, Maybelline, Jade media Avon EE. UU. Avon color, Color Trend, Pop Top, Pop Love, FMG,

Signature, Beyond Color

Shiseido Japón Auprès, Shiseido media-alta/ alta

Revlon EE. UU. Revlon media Mary Kay EE.UU Mary Kay media Kose Japón Kose alta Alticor EE. UU. Amway media 3-Cuidado de cabello Empresa País Marcas Gama Procter & Gamble EE. UU. Rejoice, Pantene Pro-V, Ascend, Head & Shoulders/ Vidal

Sassoon media

Unilever UK Hazeline, Lux media Alticor EE. UU. Amway media Wella AG Alemania Wella media L’Oréal Francia Elsève, Elvive media Kao Corp Japón Sifone, Feather media 4-Perfume Empresa País Marcas Gama Grupo LVMH Francia Ms. Dior, Amarige, Kenzo Parfum d’Eté, Givenchy,

Insense, Dune, Kenzo Jungle pour Homme, Givenchy pi alta/lujo

Avon EE. UU. Naturals, Women of Earthe, Little Black Dress, Rare Gold, Aromatherapy, Milk Made, Color Reaction, True Heart, Butterfly, Pur Blanca, Scent Trend

Chanel SA Francia Chanel, Coco Chanel lujo Wella AG Alemania Gucci Envy, Gucci Rush, Gucci Nobile alta/lujo L’Oréal Francia Dunhill, Polo alta Elizabeth Arden EE. UU. Red Door, Blue Grass alta/lujo Shiseido Co Ltd. Japón Shiseido alta/ lujo Estée Lauder EE. UU. Estée Lauder alta/ lujo

Fuente: Comercios de Shanghai, entrevista a consumidoras locales, prensa especializada

5.4. Competencia nacional

a. Evolución histórica La industria cosmética china ha vivido desde sus orígenes distintas etapas de desarrollo hasta culminar en la situación actual:

1. década 70- 1982: monopolio absoluto de firmas cosméticas shanghainesas. Shanghai es considerada por muchos como la cuna de la cosmética china, y prueba de ello es la empresa Shanghai Jahwa, que abastecía entonces gran parte de la demanda local de productos de belleza con marcas como Mei Jia Jing, Yu Mei Jing (cuidado de piel) o Hai Er Mian (productos para bebés). Igualmente, la zona cantonesa se proyecta como un incipiente foco cosmético, con marcas como TJOY o Mininurse. Desde el punto de vista del producto cosmético, cabe

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señalar que una gran cuota del mercado está compuesta por productos para el cuidado de la piel (cremas hidratantes ordinarias) y para el cabello, ya que los sectores de cosmética de color y perfume todavía están poco difundidos entre los consumidores chinos.

2. 1982- 1996: entrada masiva de cosmética extranjera. En esta época, grandes

marcas multinacionales de la talla de Oil of Ulay, Jonson & Johson, Shiseido inician la comercialización de sus productos en el mercado chino. Desde la perspectiva de la industria nacional, este fenómeno simboliza la entrada del marketing en la cosmética china. Las marcas locales empiezan a tomar conciencia de la importancia de la imagen y la consiguiente necesidad de invertir en marketing. Así, muchas empresas locales empiezan a dar sus primeros pasos en materia de promoción, siendo pioneras marcas como Mininurse o Dabao.

De cara al posicionamiento de las marcas en el mercado, cabe destacar la clara distinción en esta época entre marcas de gama alta y marcas de clase media. La oferta cosmética destaca por su carácter extremadamente sesgado: mientras las marcas multinacionales francesas, americanas y japonesas se dirigen de forma exclusiva a la clase alta china, (mujeres jóvenes con salarios altos), las marcas locales se centran en el consumidor de renta media con una oferta muy asequible en términos de precio y una calidad cada vez mejor. En consecuencia, la competencia en el sector cosmético se desarrolla en 2 segmentos de mercado distintos.

3. 1996- 2002: nuevo desarrollo de marcas locales. En el año 2002, el tamaño del

mercado era 200 veces mayor que en 1982. La evolución del sector cosmético desemboca en la aparición de una serie de productos nuevos, con propiedades específicas: protección solar, blanqueadores, cosméticos para hombres, tratamiento aromático, etc. Así, muchas marcas locales deciden ampliar su gama de productos y apuestan por la especialización: Mininurse lanza protección solar con vitamina, Soffto crea lociones corporales reafirmantes, TJOY se centra en tratamientos blanqueadores, Sunrana ofrece lociones para combatir el acné, Dabao idea una línea masculina, etc.

4. 2002-actualidad: en el momento presente se asiste a un fenómeno de revolución

dentro del mercado cosmético chino. Por una parte, las marcas de lujo, concientes del éxito rotundo de la cosmética mass market han empezado a lanzar nuevas líneas de producto orientados a la clase media; por la otra, las marcas locales empiezan a perforar el mercado de gama media alta. A pesar de su importante cuota de mercado, las empresas locales se muestran insatisfechas con las ganancias limitadas: sus ventas son muy sustanciosas en términos de volumen, pero los beneficios son escasos debido al bajo precio medio de sus productos. Así, estas empresas intentan abrirse paso dentro de la gama alta de forma tímida, con productos o incluso nuevas marcas de cosmética más selectiva. A modo de ejemplo, Shanghai Jahwa ha cosechado un notable éxito con su nueva colección cosmética Herborist.

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Empresas chinas cosméticas líderes, 2003 (facturación anual > 12 millones USD)

Empresas Ciudad

Jahwa Shanghai Ao Ni Chongqing Beijing San Lu Beijing Li Si Da Shenzhen Si Bao Hubei Arche Guangzhou

Fuente: informes de empresas locales

En la actualidad, la industria cosmética china todavía asiste a un proceso de desarrollo masivo; tal y como se ha apuntado anteriormente, el producto chino adolece todavía de numerosos vicios en materia de calidad e imagen principalmente. No obstante, a medida que la demanda cosmética del país se va consolidando, la respectiva oferta va mejorando en términos cuantitativos y cualitativos. Paralelamente, el sector cosmético chino se encuentra inmerso en un proceso de cooperación empresarial de ámbito internacional. La empresa local, consciente de sus deficiencias en temas de marketing y desarrollo de productos, tiende a aliarse con socios extranjeros para actuar de forma conjunta mediante distintas fórmulas: joint venture, derechos de licencia, fusiones, etc. A pesar de los intentos de las empresas locales para conquistar el público objetivo de clase alta, las marcas locales siguen estancadas en buena medida en los productos de gama media-baja apostando así por el mass market. Empresas como Beijing San Lu, Shanghai Jiahwa, Arche Group, Raystar, Samrana, Guangdong Aikai, Youngrace, Haodi y La Fong ofrecen productos a precios muy asequibles y dotados de una calidad en mejora media, constantemente mejorada. Así pues, la industria cosmética china es básicamente una cosmética de gama media con unos tímidos y puntuales intentos comerciales en la gama alta. La industria cosmética nacional se muestra más competitiva en los sectores de cuidado de la piel y productos capilares, mientras que en el sector de perfumes y cosmética de color la experiencia y tradición son mucho menores. En productos capilares, la industria china se muestra altamente competitiva: las 6 primeras marcas son marcas chinas (Guangzhou Haodi, Chongqing Ao Ni, Lafang, DHZX, Bolisi, etc.) y poseen un 40% del mercado (en términos de volumen); destaca la marca Slek con una cuota del 8.59%. Dentro del sector del cuidado de la piel, la industria china se está especializando progresivamente en productos naturales a base de componentes no químicos como aloe vera, fruta, aceites, etc. En este sector, los productores locales se muestran altamente competitivos, y marcas como Dabao y Sanlu están conquistando posiciones significativas en los mercados internacionales. Concretamente, en materia de cosmética para niños (cremas, polvos de talco, lociones hidratantes), la marca An An de la empresa Foshan ha conseguido hacerse con una cuota del 17% del volumen del mercado.

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b. Empresas destacadas

Cuotas de mercado del sector de cuidado de la piel, 2002

Dabao31%

Mininurse19%Olay

13%

Tayoi6%

Johnson3%

Vaseline8%

Clean&Clear4%

Hazeline5%

Ponds6%

TJOY5%

Fuente: AC Nielsen

o Mininurse: esta firma es la principal marca de cosméticos para cuidado de la piel

en China. Tal y como se ha apuntado anteriormente, Mininurse ha sido recientemente adquirida por el grupo francés L’Oréal. No obstante, protagoniza un buen ejemplo del desarrollo y el progreso de la industria cosmética local.

Mininurse fue lanzada en el mercado chino en 1992 y se ha convertido en una de las tres marcas principales para el cuidado cutáneo en China, con un 5% de cuota de mercado. Esta firma alcanzó en el año 2003 unas ventas de 40 millones de euros. En la actualidad, la marca se distribuye al gran público a través de 280.000 puntos de venta repartidos por todo el país, principalmente en ciudades medianas y pequeñas. Sin duda, Mininurse goza de una gran reputación en China y se consolida como una marca juvenil; una encuesta realizada por la empresa AC Nelson refleja que el 90% de los ciudadanos chinos conocen esta firma, cifra que se eleva al 96% en el caso de los jóvenes (menores de 20 años). En relación a su oferta cosmética, los productos de protección solar con vitamina tienen muy buena reputación.

o Yue Sai: la marca cosmética Yue Sai fue lanzada por la popular actriz sino

americana Yue-Sai Kan. En buena medida, el éxito de la marca es una derivación de la fama de la estrella televisiva y muchos de sus consejos cosméticos son fielmente observados por millones de consumidores a lo largo del país. Su popularidad es tal que la China Post ha emitido un sello con su imagen. Yue Sai opera en un total de 800 puntos de venta repartidos en 240 ciudades, lo que demuestra su enorme potencial en el ámbito de la distribución. En 2003, la marca alcanzó unas ventas de 38 millones de euros. En la actualidad, esta marca se ha integrado dentro del grupo L’Oréal.

o Dabao: esta marca de gama media lanzada en 1985 ha conseguido hacerse un

nombre entre los consumidores chinos y es en la actualidad la marca más importante de Beijing San Lu Factory. En el mercado pekinés, Dabao ha logrado

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conquistar una cuota del 2,5% en el sector del cuidado de la piel. El gran éxito de Dabao radica sin duda en su carácter polifacético: se trata de una marca muy asequible al gran público, con una calidad reconocida por sus consumidores y por la opinión pública y orientada a todo tipo de consumidores: mujeres, hombres, gente mayor, niños. Dabao tiene mucho éxito entre los consumidores/ consumidoras con salario medio- bajo, entre 30 y 40 años.

Partiendo de un análisis más exhaustivo, Dabao se muestra especialmente competitiva en el sector de cosmética masculina. Actualmente es considerada como la marca con más éxito entre los consumidores chinos y un 50% de sus productos son destinados a dicho colectivo. Tras entrevistas a jóvenes y señores chinos, se ha podido apreciar que esta marca es más popular en el sector de hombres más mayores, a partir de los 35 años.

Desde la perspectiva de su estrategia de ventas, Dabao se centra en la ventaja del precio como principal factor de captación de consumidores. En el mercado chino, Dabao es reputada por su precio económico y su notable calidad, y ésta es la imagen difundida por la casa en sus numerosas actividades promocionales: espacios televisivos, anuncios en revistas, etc. Junto con Jahwa, Dabao ha conseguido configurarse en la actualidad como mayor productor cosmético en China.

Principales productores chinos de cosmética, 2002

Empresa Ciudad Dependientes Producto Shanghai Kao Shanghai 900 Cosmética Shanghai Jahwa Shanghai 1043 Cosmética Johnson & Johnson Shanghai 368 Cosmética Olive Cosmetics Chongqing 489 Champú Hubei Si Bao Fine Chemical company Xiantao 2050 Champú Shanghai Pond’s Shanghai 359 Cosmética Shanghai Yi Li Da Shanghai 120 Cosmética Guangzhou Avon Guangzhou 384 Cosmética Zhejiang Fang Hua Daily Chemical Shaoxing 771 Cosmética Guangzhou Si Bao Fine Chemical Guangzhou 300 Cosmética

Fuente: www.china-italy.trade.net

Competidores por productos

Sector Empresa Marcas Beijing San Lu Dabao Shanghai Jahwa Liu Shen, Maxam Coty Inc Yue sai Cuidado de la piel

Raystar cosmetics Mininurse Coty inc Yue sai Cheng Ming Ming Cosmetics Cheng Ming Maquillaje Shanghai Jahwa Bai zao ji C-Bons Group Slek, Maestro Chongqing Olive Cosmetics Olive Cuidado de cabello Guangdong Aikai Industrial Group Aikai

Perfume Beijing San Lu Factory Dabao Fuente: www.china-italy.trade.net

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6. DATOS GEOGRAFICOS

A lo largo de este epígrafe se va a tratar de ofrecer al empresario español una visión geográfica del sector cosmético chino desde distintas perspectivas. El mercado chino es un mercado muy amplio tanto en términos de población como en términos de territorio, con lo que resulta difícil abordarlo como un mercado global y unitario. Al contrario, el estudio del mismo así como las encuestas realizadas a lo largo de este trabajo ponen en evidencia las disparidades económicas y sociales entre las distintas regiones, los distintos gustos y usos de consumo, el mayor o menor arraigo de los productos de belleza, la presencia desigual de la industria cosmética, etc. Así, a continuación se va a proceder al estudio de los distintos mercados cosméticos del país con el fin de ofrecer un análisis pormenorizado del consumo y de la industria en las distintas regiones del continente chino.

6.1. Consumo por regiones

1- Núcleos urbanos Tal y como se ha señalado en el epígrafe de demanda, el núcleo de consumo de productos de belleza está integrado por la masa urbana, es decir un colectivo de 480 millones de personas. Mientras los productos de cosmética son considerados productos de lujo por la gran mayoría de habitantes rurales, en la actualidad, el uso de los mismos está muy difundido en el ámbito urbano, particularmente en ciudades grandes y medianas. Entre las mismas destacan como focos de consumo las siguientes áreas geográficas:

Sudeste: Shanghai, Nanjing y Hangzhou

Norte y Noreste: Pekín, Tianjin, Dalian

Sur : Shenzhen y Guangzhou

Este: Xian, Chengdu y Chongqing En una segunda categoría se perfilan como potentes núcleos de consumo:

Ciudades capitales de provincias costeras: Suzhou (Jiangsu), Fuzhou (Fujian)

Ciudades pequeñas y medianas en provincias costeras: Ningbo, Haining, Wenzhou (todas en Zhejiang)

Capitales de provincias interiores: Hubei (Wuhan), Hefei (Anhui), Shijiazhuang

(Hebei)

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2- Creciente consumo de regiones subdesarrolladas En los últimos 20 años, el consumo cosmético en China se ha concentrado de forma aplastante en ciudades de tamaño grande y medio. Este fenómeno ha repercutido de forma negativa en el desarrollo del sector cosmético en núcleos urbanos subdesarrollados así como en unidades de población de índole inferior como ciudades pequeñas o condados (“counties”): la industria cosmética simplemente ha ignorado estas regiones tanto a nivel de demanda como a nivel de inversión. Sin embargo, en la actualidad muchas empresas cosméticas han tomado conciencia de la importancia y el peso de esta población repartida en más de 2.000 “counties”. Tal y como ha sucedido con numerosas ciudades en la zona costera del país, otras muchas ciudades/ pueblos interiores empiezan a manifestar signos de prosperidad económica que se refleja en una demanda cada vez mayor de bienes de consumo. Con el fin de acelerar el desarrollo de las zonas más pobres, y reducir las diferencias económicas entre este y oeste, el gobierno chino ha lanzado planes de ayuda a zonas marginales (“China’s new initiative of Great Western Development”); paralelamente, el 16º Congreso del Partido ha adoptado de forma continuada programas de urbanización, con miras a fomentar el desarrollo industrial en las zonas interiores del país. De cara al futuro, es de esperar que un discreto porcentaje de la población de estas zonas contribuya a engrosar la demanda cosmética a nivel nacional.


6.2. Fenómeno de deslocalización industrial Con la proliferación de joint ventures y fusiones en el sector cosmético en China, algunos expertos empiezan a calificar a China como la “fábrica cosmética mundial”. Así, en la actualidad, las grandes firmas cosméticas ya disponen en su mayoría de plantas productivas en el continente chino que fabrican tanto para la reexportación como para abastecer la demanda local. En la actualidad un 19% de las marcas extranjeras comercializadas en China son producidas in situ, lo que refleja el alcance del fenómeno de deslocalización empresarial.

País de producción de marcas extranjeras vendidas en China 2003

China19%

EE. UU.11%

Otros18%

Japón11%

Francia41%

Fuente: Facts China

En este capítulo se va a ofrecer una visión de la industria local desde una perspectiva geográfica, de forma que el empresario español conozca el emplazamiento de la industria cosmética en China. Esta información es vital para aquellas marcas que se planteen una eventual inversión.

6.3. Localización de la industria cosmética La industria cosmética china se ha desarrollado desde sus orígenes en zonas y regiones concretas, potenciando así el fenómeno de especialización geográfica. En la actualidad destacan 4 zonas como plataformas industriales cosméticas:

1- Zona del delta del río de Perla: esta aglomeración industrial está conformada por las ciudades de Guangzhou, Shenzhen y Zhuhai. Se trata de ciudades pertenecientes a la provincia de Cantón, muy próximas a Hong Kong. En la actualidad se estima que esta zona alberga un total de 1.500 fábricas cosméticas.

2- Zona del norte de Cantón: Shantou y Chaoyang han conseguido proyectarse como ciudades líderes en el sector cosmético del país. Se estima que alrededor de 400 fabricantes cosméticos disponen de planta productiva en esta zona.

3- Zona del este costero: Shanghai es un importante foco de producción cosmética; igualmente, la ciudad de Yiwu, en la provincia de Zhejiang ha conseguido consolidar una industria cosmética cada vez más importante. En un segundo

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plano, ciudades como Suzhou, Hangzhou y Nanjing también consiguen proyectarse como focos de producción cosmética relevantes.

4- Zona norte: si bien el desarrollo de la industria cosmética se ha ceñido al sur y a

la costa este de China, ciudades del norte como Pekín, Tianjin, Wuhan y Chongqing también tienen una cierta presencia cosmética.

5- Zona central: si bien el desarrollo industrial de las ciudades continentales chinas

no puede ser comparado con el boom económico propio de la costa del sudeste, lo cierto es que paulatinamente, algunas provincias interiores han ido ganando protagonismo en la materia, particularmente en lo relativo al sector cosmético.

• Sudeste

Dentro de la costa del este chino, Shanghai es indudablemente el foco cosmético más importante tanto a nivel de producción como a nivel de ventas. No obstante, el desarrollo industrial de Shanghai ha acarreado un efecto multiplicador en la zona en el sector cosmético, y así, provincias vecinas como Zhejiang o Jiangsu han gozado de una notable expansión en su industria cosmética local. En los últimos años, numerosas multinacionales han invertido en ciudades de tamaño medio como Hangzhou, Suzhou o Zhejiang. A modo de ejemplo, la norteamericana Mary Kay inauguró recientemente una planta de 72.000 m2 en Hangzhou, capital de Zhejiang mediante una inversión de 100 millones de RMB; paralelamente, l’Oréal ha apostado por la inversión en Suzhou con un presupuesto de 100 millones de dólares USD. Shanghai: La provincia de Shanghai merece ser objeto de un análisis pormenorizado, puesto que constituye una de las zonas más prósperas y desarrolladas de todo el continente chino. Las indicadores sociales y económicos son sin duda un ejemplo a seguir por todo el país. A título de ejemplo, el PIB de Shanghai en 2002 alcanzó la cifra de 65.323 millones de USD, equivalente al 5.3% del PIB nacional. Este bienestar también se hace patente en la sociedad, donde el PIB anual medio per capita ha pasado de 713 USD en 1990 a 5.642 USD en 2003, cifra muy superior a la media nacional (1089 USD). Igualmente, Shanghai se alza como primer foco de consumo en el país, con un gasto en bienes de consumo equivalente al 18.7% del gasto nacional. Shanghai es por otra parte una ciudad cosmopolita e internacional, muy permeable a las tendencias extranjeras procedentes de los medios de comunicación, del turismo y de los numerosos extranjeros expatriados en la ciudad. Dan fe de ello las cifras de comercio exterior publicadas por el Shanghai Statistical Yearbook 2003, que indican que el valor de las importaciones y exportaciones de la zona representan un 23% de las importaciones y exportaciones totales; la vocación exportadora de la zona también queda reflejada en su volumen de exportaciones, que en 2002 alcanzó la cifra de 9.879 millones de USD, un 25% de las exportaciones totales de China. En lo que a tendencias de moda se refiere, Shanghai se configura ciertamente como la ciudad china más avanzada, abierta y sensible a la estética. Las calles comerciales (Hua Hai Road y Nanjing Xi Road por excelencia) reciben un flujo constante de consumidores y la proliferación de centros comerciales plasma el creciente consumismo de la población shanghainesa. La apertura de tiendas, el establecimiento de corners y la construcción de “malls” es constante y responde a las necesidades de una demanda que

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EL MERCADO DE LA COSMÉTICA EN CHINA 2004 se consolida año tras año, en consonancia con la prosperidad económica de la ciudad. Los siguientes ejemplos dan fe del fenómeno de “fashion explosion” en el que está submersa Shanghai: Shanghai es con creces la ciudad puntera en la industria cosmética china. La empresa nacional apostó desde sus orígenes por Shanghai como foco productivo óptimo para la industria cosmética: así, dos de las mayores empresas cosméticas a nivel nacional, Jahwa y Dabao invirtieron en Shanghai dando a luz a un incipiente fenómeno de especialización industrial. A semejanza del desarrollo de la industria doméstica, la empresa multinacional también optó por la inversión en la ciudad de Shanghai; en la actualidad, un 10% de las marcas extranjeras comercializadas en China son producidas en Shanghai. Un imponente número de empresas extranjeras, especialmente norteamericanas se ha decantado por Shanghai a la hora de invertir en el continente chino. Este fenómeno ha desembocado en una fuerte concentración industrial: el 50% de las marcas extranjeras vendidas en China tiene su foco de producción en Shanghai, mientras el restante 50% es producido en las distintas provincias. Conscientes del protagonismo de Shanghai dentro del sector cosmético, algunas multinacionales han decidido trasladar su oficina principal (headquarter) a dicha ciudad: a modo de ejemplo, la firma Estée Lauder trasladó en marzo 2004 su central para Asia- Pacífico de Singapur a Shanghai. Además esta sede se utilizará como base de suministro de materiales para sus centros de producción a lo largo del mundo y para explorar los canales de distribución en puntos de ventas y elaborar un ranking de centros comerciales. Según expertos locales, estos casos de deslocalización empresarial están en auge y es de esperar que numerosas multinacionales del sector decidan invertir en China, particularmente en Shanghai a corto plazo. En relación a las perspectivas de futuro de Shanghai, la organización en la ciudad de la Expo Universal en 2010 augura un crecimiento masivo de la economía local. El evento conlleva una inversión de 3.600 millones de USD, dirigidos a la remodelación de barrios antiguos así como al desarrollo comercial. Por ende, es de esperar que el número de visitantes, estimado en 70 millones actúe como detonante masivo de la demanda de bienes de consumo.

• Zona norte A semejanza de lo que ocurre en la zona costera, el desarrollo de la industria cosmética del norte también viene impulsado por la industria de una ciudad líder en el sector, en este caso Pekín. En ciudades vecinas como Tianjin y Dalian, la prosperidad de la zona ha desembocado en una creciente demanda de bienes de consumo, y en la actualidad, estas ciudades se proyectan como sedes cosméticas de primera talla a nivel nacional. A modo de ejemplo, la ciudad de Jinan en la provincia de Shandong ha logrado consolidarse a escala nacional como ciudad puntera en materia de cirugía plástica. Pekín: Pekín es sin duda el foco industrial más importante para el sector cosmético en la zona norte del país. Así como el desarrollo de la industria cosmética shanghainesa ha venido de la mano de la iniciativa privada y la inversión de grandes multinacionales, en Pekín, el boom cosmético ha venido parcialmente tutelado por las autoridades locales. A principio de los años 80, el gobierno local adquirió ciertos compromisos con la

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EL MERCADO DE LA COSMÉTICA EN CHINA 2004 empresa privada para fomentar el desarrollo del sector. A título de ejemplo, en el año 83 firmó un acuerdo con la firma Shiseido en esa dirección con el fin de facilitar el establecimiento de una joint venture. Desde entonces hasta la fecha, muchas empresas japonesas han escogido la capital como plataforma para su inversión in situ mediante la fórmula de joint venture: otro ejemplo es la fábrica de Auprès abierta en 1994. A lo largo de los años, Pekín se ha ido configurando como foco industrial de la industria cosmética japonesa. El éxito de las marcas Shiseido, Auprès y SK-II esencialmente ha sido el detonante para la inversión nipona en la ciudad. El mercado pekinés encierra una importante oportunidad de negocio para el inversor cosmético extranjero. Desde la perspectiva de producción, existe ya un núcleo industrial sólido y una cierta experiencia en el sector. Desde la óptica de la demanda, Pekín destaca por un consumo creciente, particularmente en el sector cosmético. En el año 2002, un sondeo realizado por Beijing Municipal Consulting Center en 40 centros comerciales de tamaño medio y grande en la ciudad reflejó un crecimiento anual de las ventas cosméticas en un 11,28%.

• Zona sur (Cantón) la provincia de Guangdong (Cantón) supone un atractivo para las empresas extranjeras por su destacado desarrollo industrial, su larga tradición cosmopolita y su imponente mercado de consumo. La geografía estratégica de Guangdong, al sur de China, ha sido sin duda un factor crucial en el boom económico de la zona. Su situación costera y la proximidad a Hong Kong han sido decisivos en la apertura al extranjero y en la consiguiente industrialización de la zona. Tras el establecimiento de la primera zona económica especial en la ciudad de Shenzhen, muchas otras se han configurado como potentes focos industriales: Dongguan, Zhuhai, Jiangmen, etc. La prosperidad de la zona queda reflejada en su economía, que creció un 13% en el año 2003, situándose así como la provincia con el PIB más elevado del país. El núcleo de la riqueza se concentra en el delta del río del Perla, con un 80% del PIB de Guangdong. Guangdong destaca también por la competitividad de su industria: por una parte, ésta es de carácter privado en un 81%, lo que eleva sustancialmente la rentabilidad de la misma; por la otra, un importante 3% del PIB es destinado a I+D, con el resultado de un notorio grado de modernización. Desde la perspectiva del consumo, este mercado, compuesto por más de 86 millones de habitantes, supone un 12% del consumo nacional. La influencia extranjera, particularmente hongkonesa es palpable en la cultura de consumo de la zona: en el año 2003, el consumo cantonés aumentó un 11%. Este fenómeno ha propulsado el desarrollo masivo de una sofisticada red de distribución comercial; en el sector de la confección destaca la proliferación de grandes almacenes y centros comerciales: Wal mart (EE. UU); Jusco (Japón); Trustmart (Taiwán) entre otros. En lo referente al sector cosmético, Cantón es uno de los ejes de producción y consumo más importantes del país. Su proximidad a Hong Kong por una parte, así como su sólida red de infraestructuras por la otra han sido factores cruciales en el desarrollo de la industria cosmética. La capital cantonesa, Guangzhou ha sido escogida por numerosas

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EL MERCADO DE LA COSMÉTICA EN CHINA 2004 empresas domésticas (Bao Fine Chemical) y grandes multinacionales (Avon) para la implantación de unidades productivas. Zhuhai (Cantón): la localización geográfica de Zhuhai, adyacente a Hong Kong y Macao así como su sólida red de infraestructuras han convertido a Zhuhai en una zona óptima para la localización de la industria cosmética. Desde el punto de vista logístico, Zhuhai goza de buena comunicación tanto por tierra como por aire y mar. Un buen ejemplo es la autopista Guangzhou-Shenzhen-Zhuhai que ha supuesto una notable mejora en el tránsito y transporte de mercancías entre dichas ciudades. Igualmente cabe hacer alusión a los puertos de la ciudad, siendo los de Gaolan, Jiuzhou, Wanzi y Wanshan los más importantes. En cuanto a la industria cosmética de Zhuhai, resulta plausible hablar de un fenómeno de especialización empresarial: muchas empresas cosméticas han apostado por Zhuhai como zona de producción, y en la actualidad, más de 100 empresas cosméticas tienen su sede productiva en la ciudad. A nivel nacional, Zhuhai se ha convertido en “denominación de origen” cosmética, en la medida en que muchas marcas famosas están ubicadas en la zona. De éstas, la más famosa es Samrana, seguida de otras como Anhe, Zhongtong, Yushu, Yishijia, Times Classic, Hongyang, Jiafu, Beimei, Milan y Xingcai, todas ellas especializadas en productos de belleza de uso diario. Dentro del sector del maquillaje destacan firmas como Leifen, Fenbao, Dafang, y Jiaqi. Por último, en lo referente al sector del cuidado de la piel cabe destacar a empresas famosas a nivel nacional como Yishijia, Times Classic y Anhe Company. Shenzhen (Cantón): desde un punto de vista logístico, Shenzhen goza de un emplazamiento geográfico óptimo tanto para el transporte interno como para el internacional. Su estatuto de Zona económica especial ha servido como motor de arranque para el desarrollo de distintos sectores industriales, y muy particularmente para el sector de productos de belleza. En concreto, el desarrollo del mercado cosmético en Shenzhen viene de la mano del boom de cirugía estética de la ciudad. Según el Hong Kong Trade Development Council, los precios de operaciones plásticas en Shenzhen son entre 6 y 10 veces más baratos que en Hong Kong. Esto se traduce en un importante flujo de ciudadanos hongkoneses, mayoritariamente mujeres white collar que acude a Shenzhen para operaciones de este tipo.

Operación Precio Shenzhen Precio Hong Kong Nariz 150 dólares USD 2.400 dólares USD Párpado 130 dólarse USD 1.200 dólares USD

Fuente: Hong Kong Trade Development Council En lo referente a la industria cosmética, este fenómeno ha supuesto un impulso sin precedentes para el sector en la zona. Shenzhen ha conseguido forjarse una imagen de ciudad de la estética, y esto ha conseguido atraer a un gran número de empresas del sector. A título de ejemplo, Shenzhen fue la cuna de la importante marca Mininurse; Nuskin dispone de una sólida red de tiendas propias a lo largo de la provincia. Paralelamente, numerosas marcas extranjeras han decidido abordar este mercado por la creciente demanda de productos de belleza y el potencial de desarrollo del sector de cara al futuro. En la actualidad, distintas actividades del sector son organizadas en la

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EL MERCADO DE LA COSMÉTICA EN CHINA 2004 provincia lo que ayuda a reforzar la importancia de Shenzhen tanto a nivel nacional como a escala internacional. En julio 2004 se celebró un foro cosmético de ámbito nacional: China Beauty and Cosmetic Chamber Chairperson Forum. También en dicha ciudad se firmó en 2004 la Declaración de Shenzhen, una alianza estratégica de las asociaciones de la industria cosmética.

• Provincias interiores Desde la perspectiva de la demanda, ciudades como Chongqing, Chengdu o Xian destacan como importantes núcleos de consumo de productos de belleza. Concretamente, la ciudad de Chengdu (Sichuan) destaca por el auge sin precedentes del sector de cirugía plástica. De la mano de este fenómeno el sector cosmético ha ido ganando terreno en la zona y la presencia del sector de productos de belleza es cada vez más sólida en estas provincias: según el gerente general de marketing y producción de Avon, Chen Zhixin, a finales del año 2003 Avon disponía ya de 175 tiendas en la provincia de Chengdu. Asimismo, Amway se ha lanzado como marca pionera en el centro del país y ha intensificado su presencia en ciudades de tamaño medio como Xiangfan y Huangshi en Hubei o Zhumadian en Henan. Igualmente, paneles y carteles de Lancôme, Helena Rubinstein y Dior llenan los espacios publicitarios de ciudades interiores como Xian. Desde la óptica de la producción cosmética, algunas importantes multinacionales con experiencia en el sector en China empiezan a diversificar su inversión en el país y a apostar por ciudades interiores para establecer sus nuevas plantas productivas. Concretamente, el grupo l’Oréal ha inaugurado recientemente su planta en la ciudad de Yichang (Hubei). Igualmente, la remota provincia de Chongqing ha atraído a numerosas empresas cosméticas por sus bajos costos de mano de obra; en particular, Chongqing Olive Cosmetics dispone de una planta con un total de 489 empleados; también Chongqing Ao Ni, importante empresa cosmética china tiene su sede en dicha provincia.

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7. EXPORTACIONES

7.1. Cuadro general Tal y como ocurre en el sector de la moda, en aquel de cosmética, China se alza como país eminentemente exportador. Por una parte, los bajos precios del producto local explican en buena medida el alto grado de competitividad de la cosmética china a escala mundial; por la otra, la creciente apertura y liberalización económica del mercado chino impulsada por la OMC desemboca en un marco favorable para el asentamiento en China de empresas multinacionales que pretenden abastecer no sólo la demanda local sino también reexportar los productos a Europa, EE. UU y otros para competir con precios más económicos. En el año 2003, las exportaciones chinas totales alcanzaron la cifra de 761 millones de USD, un 46,9% más que en el año anterior. Si éstas son todavía poco significativas dentro del sector, el crecimiento de las mismas en los últimos años pone en evidencia el fenómeno de “boom” de las exportaciones cosméticas chinas.

Evolución de las exportaciones cosméticas chinas

0

200

400

600

800

Mill

ones

US

D

2001 2002 2003

Fuente: Chinas customs

7.2. Productos exportados

Cuotas de exportaciones cosméticas chinas, 2003

Beauty products

43%

Baño, afeitado

25%

Otros14%

Cuidado capilar

9%

Perfumes1%

Aceites8%

Fuente: Chinas customs

Desde un punto de vista material, el principal producto cosmético exportado por China son los productos de belleza (CNC 3304), categoría amplia que abarca desde productos skincare hasta lociones corporales y cosmética de color. Igualmente cobran importancia

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EL MERCADO DE LA COSMÉTICA EN CHINA 2004 las exportaciones de productos de baño y afeitado de la partida arancelaria 3304. Cabe resaltar la partida 3305, de preparados para el cabello no sólo por su cifra de exportaciones, 65 millones de USD, sino también por su crecimiento anual 2002-2003 en un 74%. La exportación de productos de perfumería y aguas de colonia tiene muy poca relevancia dentro de las exportaciones totales.

7.3. Países receptores Los 3 mayores destinatarios de las exportaciones cosméticas chinas son EE. UU., Hong Kong y Japón en dicho orden. EE. UU es por excelencia el primer importador de cosmética china con un valor de 256 millones de USD, un 33,6% del total. Esta cifra deriva del creciente número de empresas estadounidenses implantadas en China, bien de forma autónoma, bien vía joint venture, y la consiguiente reexportación del producto final. Este mismo argumento se extiende a los supuestos de Hong Kong y Japón que reciben un 13,8% y 10,8% de las exportaciones chinas respectivamente: muchas empresas deciden abrir focos productivos en el continente chino para reimportar al país de origen el producto terminado a precios más competitivos. En un segundo escalafón, países o territorios como Taiwán, Reino Unido, Australia y Francia se consolidan como importantes focos receptores de exportaciones cosméticas chinas. En particular, Taiwán, con un 5,8% del total se alza en los últimos 3 años como 4º receptor mundial, con un crecimiento anual de 123% entre 2002 y 2003. Por último, resulta posible discernir un tercer grupo de países cuyas importaciones de cosmética china son poco significativas, pero cuyo crecimiento anual las coloca como potenciales receptores futuros. Entre ellos aparece Alemania, Holanda y Tailandia entre otros. España se sitúa a la cola de este grupo, con importaciones por valor de 7 millones de dólares USD, una cuota de prácticamente un 1% y un crecimiento anual del 34%.

Mayores importadores de cosmética china, 2003

Resto21%

Japón11%

Australia3%

Alemania2%

Taiwán6%

Reino Unido4%

Malasia2%

Francia3%

EE.UU.34%

Hong Kong14%

Fuente: World Trade Atlas/ China Customs

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Países receptores de exportaciones cosméticas chinas

Ranking

País Exportación 2003

(millones USD)

Cuota de mercado % Crecimiento anual

% 2002-2003

TOTAL 761.466 100 46,9 1 EE.UU. 256.292 33,66 70,94 2 Hong Kong 105.192 13,81 12,97 3 Japón 82.834 10,88 55,74 4 Taiwán 44.405 5,83 123,16 5 Reino Unido 33.382 4,38 12,63 6 Australia 24.605 3,23 69,92 7 Francia 24.323 3,19 33,94 8 Malasia 16.877 2,22 21,8 9 Alemania 12.747 1,67 79,05 12 Holanda 11.898 1,56 119,61 17 España 7.183 0,94 34,35

Fuente: World Trade Atlas/ China customs Con carácter general, los países asiáticos se configuran como sólidos receptores de los productos de belleza chinos, particularmente aquéllos de cuidado facial y capilar. Tanto el producto de marca china como aquel de marca japonesa o coreana fabricado en China es un producto inicialmente ideado para la mujer asiática y producido según las necesidades de un tipo de piel y cabello determinado. Así, los grandes receptores de las exportaciones de productos capilares son países de la zona como Japón, Taiwán, Corea del Sur, Singapur, Filipinas, etc.

7.4. Perspectivas para el futuro De cara al futuro, los expertos del sector confían en un desarrollo masivo de las exportaciones chinas impulsado por la proliferación de joint ventures y la penetración de nuevas empresas extranjeras. Este desarrollo afectará tanto a productos de marcas extranjeras como a productos de marcas chinas, cuya demanda internacional se acentuará a medida que aumentan los estándares de calidad y el know how de los fabricantes chinos. Así, este fenómeno de explosión de las exportaciones chinas aumentará el grado de competencia del mercado cosmético mundial, ya que el producto exportado compite tanto en la gama alta con productos de marcas de lujo, como en la gama media con productos chinos exclusivamente o derivados de joint ventures.

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EL MERCADO DE LA COSMÉTICA EN CHINA 2004 8. DISTRIBUCIÓN

8.1. Introducción

Las peculiaridades del mercado chino a todos los niveles (mercados heterogéneos, diferencias culturales, infraestructuras subdesarrolladas, etc.) tienen su reflejo más directo en el sistema de la distribución local. Sin duda, el buen fin de la operación empresarial debe pasar por un estudio exhaustivo de las redes de distribución, con el objetivo de adoptar la vía más idónea y optimizar así los resultados finales. En el momento actual, resulta inviable hablar de un sistema de distribución a nivel nacional. El mercado chino debe ser tratado como un conjunto de mercados regionales con particulares características. Además, la propia historia del país no ha dado lugar al desarrollo de un sistema de distribución nacional, puesto que desde el Gobierno se propició un sistema en el que cada ciudad debía ser autosuficiente. Como resultado de ello, la realidad actual viene conformada como una compleja red de distribución en la que los importadores se encuentran ante la necesidad de cultivar relaciones con distribuidores individuales y mayoristas en diferentes regiones y a distintos niveles. En cuanto a las diferencias regionales, las zonas rurales remotas del centro y norte del país carecen de infraestructuras modernas en términos logísticos: Qinghai, Sichuan o Mongolia Interior entre otras se encuentran en una situación de aislamiento geográfico relativo, y en muchas ocasiones, las empresas descartan la entrada en estos mercados por la dificultad de acceso a los mismos. Este marco contrasta frontalmente con la situación de las ciudades costeras del este (Shanghai, Zhejiang, Jiangsu), sur (Cantón) y norte (Pekín, Hebei), donde se aprecian unas infraestructuras modernas (puertos, puentes, carreteras) y una red de distribución (agentes, distribuidores, importadores) altamente desarrollada. De hecho, el corredor Pekín-Shanghai-Guangzhou soporta el mayor y más eficaz tránsito de mercancías. Dejando al margen los aspectos generales de la distribución en China, el sistema de distribución de productos cosméticos debe estudiarse desde dos perspectivas de análisis: distribución de productos importados y productos producidos locales respectivamente.

1. Productos locales La distribución de este tipo de producto suele ser más sencilla en la medida en que por lo general, el número de intermediarios implicados es menor (generalmente uno). Los fabricantes suelen recurrir a un agente intermediario a comisión (porcentaje sobre las ventas) encargado de colocar el producto en los distintos puntos de venta: grandes almacenes, tiendas especializadas, centros comerciales, etc. La práctica más común es la toma de los productos en depósito, de forma que el pago se realiza a posteriori en función de las ventas mensuales. Este sistema de depósito se aplica tanto en la fase fabricante-agente, como en la fase agente-punto de venta al público, de tal manera que la totalidad del riesgo de la operación es soportada por el fabricante ya que éste soporta el riesgo derivado del excedente. El resultado último se traduce en la creación de demanda inexistente, ya que hasta el vencimiento de ese periodo, el fabricante

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EL MERCADO DE LA COSMÉTICA EN CHINA 2004 desconoce el volumen de stock remanente, y en consecuencia sigue produciendo de forma ordinaria.

2. Productos importados La distribución de los productos importados encierra una dificultad adicional derivada del procedimiento de importación. Además de la figura del distribuidor, en este caso también resulta vital la participación de un agente importador en posesión de la pertinente licencia que no necesariamente coincide con el agente distribuidor. Su función consiste en “nacionalizar” el producto, es decir llevar a cabo los trámites aduaneros y administrativos, pagar los derechos de aduana y emitir las facturas con el correspondiente IVA, de forma que el producto pueda circular por el territorio chino. En este supuesto de distribución, la práctica habitual consiste en el sistema de consignación y pago según ventas. En otros términos, el agente distribuidor recibe la mercancía a título de consignatario, no de comprador. Así pues, una vez más la totalidad del riesgo recae sobre el fabricante ya que éste es quien asume los excedentes de mercancía y su beneficio únicamente se hace palpable una vez vendido el producto al consumidor final.

8.2. Novedades a raíz de la OMC Tradicionalmente, la distribución ha sido un sector cerrado y controlado por las autoridades chinas. En el momento actual las restricciones a las empresas extranjeras siguen siendo numerosas, pero lo cierto es que la incorporación de China a la OMC ha servido como plataforma para una reforma estructural del sector. En consonancia con el principio de liberalización del mercado, la presencia extranjera cada vez se hace más patente en las redes de distribución locales y se espera que para el año 2005, las barreras y restricciones a las empresas extranjeras sean suprimidas en su totalidad.

o Situación hasta la entrada en la OMC Desde el año 1992, los profesionales de la distribución pueden invertir a título de inversores extranjeros y de forma minoritaria en joint ventures de distribución. Este derecho quedaba limitado a 6 ciudades chinas (Beijing, Shanghai, Tianjin, Guangzhou y Dalian) y 5 zonas económicas especiales (Shenzhen, Zhuhai, Xiamen, Shantou y Hainan), así como a todas las capitales provinciales, regiones autónomas y municipalidades directamente controladas por el gobierno central. A tales efectos, la reglamentación relativa fijaba criterios cuantitativos y cualitativos extremadamente restrictivos que suponían auténticas barreras a la libertad de comercio propugnada por la OMC. A título de ejemplo, un inversor extranjero del sector de la distribución debía justificar un total de 200 millones de USD de activos netos anuales en el año precedente a su solicitud de joint venture y una cifra de negocios anual media de 1.000 millones de USD en los 3 años anteriores. En relación a las sociedades de producción, éstas únicamente podían distribuir en China los productos fabricados in situ, y no aquéllos importados. Para estos productos el inversor extranjero debía pasar por un intermediario chino tanto para la importación

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EL MERCADO DE LA COSMÉTICA EN CHINA 2004 (sociedad de importación/ exportación), como para la distribución (sociedad local china). Ante la complejidad de este marco, los inversores extranjeros optaron por distintas vías de actuación: los más conservadores decidieron actuar a través de empresas chinas de exportación/ importación y sociedades locales de distribución, o crear auténticas joint ventures de distribución (con participación minoritaria) sometidas a aprobación nacional; los más creativos apostaron por cooperar con sociedades locales y crear joint ventures de distribución sometidas a aprobación local o crear sociedades de trading.

o Situación tras la incorporación a la OMC

1- Liberalización de comercio Este principio implica que en materia de importación, los derechos relativos (licencias) dejarán de ser exclusivos de entidades locales. En un plazo de 3 años a partir de la incorporación de China a la OMC (2002), estos derechos podrán ser cedidos a todo tipo de empresa, tanto de inversión extranjera como sociedades extranjeras sin presencia en China. El procedimiento actual de aprobación gubernamental dejará de ser necesario. La medida es de aplicación progresiva: -2002-2003: todavía es necesaria la aprobación gubernamental para la licencia y las empresas extranjeras únicamente pueden actuar mediante participación minoritaria en sociedades chinas. -2003-2004: tras 2 años, los inversores extranjeros pueden convertirse en accionistas mayoritarios. -2004-2005: tras 3 años, las empresas extranjeras podrán establecer sociedades de inversión de capital 100% extranjero.

2- Distribución al por mayor y al detalle El plan de liberalización de los servicios de distribución sigue un formato similar: -2002-2003: autorización de sociedades de capital mixto con participación extranjera minoritaria. -2003-2004: autorización de sociedades de capital mixto con participación extranjera mayoritaria. -2004-2005: autorización de sociedades de inversión de capital 100% extranjeras. Sin embargo, en este ámbito subsiste una restricción: el procedimiento de aprobación gubernamental sigue vigente pero se espera que la competencia pase a nivel local.

o Balance global Las actividades de importación/ exportación, monopolizadas por un total de 35.000 sociedades autorizadas están desvinculadas del sector de la distribución. En otros términos, importación y distribución son en el mercado chino 2 actividades perfectamente diferenciadas. A raíz de la OMC, toda sociedad extranjera podrá gozar de licencia para importar en un periodo de 3 años desde la adhesión; no obstante, este derecho no se extiende al ámbito de la distribución automáticamente, lo que implica que

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EL MERCADO DE LA COSMÉTICA EN CHINA 2004 una sociedad dotada de la licencia pertinente no necesariamente está autorizada a distribuir en el país. Este sistema puede desembocar en una serie de supuestos incongruentes en la medida en que se trata de 2 actividades íntimamente vinculadas. Por otra parte, en el ámbito de la distribución, China necesita hacer un mejor uso de sus instalaciones actuales para impulsar la conexión y distribución con otros sectores importantes como son la adquisición, fabricación, transporte, almacenaje, procesamiento y venta. Sin perjuicio de este dato, no se pueden obviar las enormes mejoras derivadas de la normativa de la OMC. Además, cabe destacar el notable esfuerzo por parte de las autoridades chinas en la materia: coinciden en la prioridad de modernizar el sistema de distribución actual con el fin de optimizar los recursos, impulsar el transporte, mejorar el almacenaje y modernizar la operación empresarial. Las estadísticas revelan que la distribución está entrando en una nueva etapa de crecimiento en la economía de China. Algunas ciudades como Shanghai ya consideran el sector como el pilar de la industria.

8.3. Transporte Desde un punto de vista logístico, conviene tener presentes las distintas opciones de transporte en el territorio chino. Cada una de ellas presenta ventajas e inconvenientes que deben ser valorados por el empresario junto con factores como la distancia, el precio, el volumen de mercancía y el tiempo, a la hora de escoger el medio más idóneo.

o Transporte de carretera Con un total de apenas 1.010 km por cada millón de habitantes, la red de carreteras y autopistas chinas tiene dificultades en seguir la avalancha económica del país. En la actualidad, las carreteras y autopistas conforman un conglomerado poco desarrollado de 1,34 millones de km donde coexisten coches, camiones, bicicletas, carretas, etc. De éstas, únicamente 11.000 km permiten la circulación a 120 km/ h. A día de hoy, la mayoría de las vías de circulación está compuesta por vías secundarias (25%) y comunales (61%). No obstante, los esfuerzos por modernizar la red de carreteras tienen un eco cada vez mayor. Prueba de ello es el establecimiento del National Trunk Highway System (NTHS), un sistema de autopistas interprovinciales de peaje con un total de 12 corredores esparcidos en 35.000 km. Esta red logística permitirá comunicar a un total de 95 ciudades de más de 500.000 habitantes. Otro ejemplo es la construcción del puente entre la ciudad de Ningbo y Shanghai, un puente de aproximadamente 32 km que permitirá una comunicación fluida y veloz entre ambas ciudades. Estos proyectos entre otros revelan la preocupación por parte de las autoridades chinas en la modernización de la infraestructura a todos los niveles, especialmente en términos de calidad y gestión.

o Transporte ferroviario A pesar de los esfuerzos por parte del gobierno en desarrollar los medios de transporte alternativos, lo cierto es que a día de hoy, el transporte ferroviario sigue siendo con creces el medio más difundido y menos oneroso a la hora del transporte de mercancías.

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EL MERCADO DE LA COSMÉTICA EN CHINA 2004 La red ferroviaria, dotada de un total de 61.212 km concentrados en la zona este del país condensa el 50% del transporte de mercancías. El operador principal es el “Ministry of Railways” que lleva a cabo la explotación de la red y dirige los proyectos ferroviarios.

o Transporte marítimo Shanghai destaca como primer puerto nacional, con aproximadamente un 25% de la carga marítima total. Recientemente sus instalaciones han sido objeto de ampliación y en la actualidad se proyecta como un puerto moderno y apto para el comercio internacional a gran escala. Más allá de Shanghai, destacan como puertos importantes Shenzhen, Guangzhou, Xiamen, Dalian, Tianjin y Qingdao.

o Transporte aéreo China aparece el número 9 en el ranking mundial de distancia de vuelos de transporte. Esta cifra va creciendo a un ritmo del 8.5% anual, en consonancia con el desarrollo del comercio doméstico e internacional. Este tipo de transporte ha sufrido un cambio estructural profundo a raíz de la apertura del país al exterior, la liberalización del sector y el desarrollo de la aviación civil. En términos de volumen de mercancías y correo postal, el transporte de los mismos crece a una media de 19.8% anual. Desde 1997, las 13 empresas más importantes del mundo en transporte de mercancías se han ido asentando en el mercado chino. Los principales aeropuertos internacionales son: Pekín, Guangzou Baiyun, Shanghai, Chengdu, Shenzhen y Xiamen, y las principales compañías aéreas locales: Air China, China Airlines y China Eastern.

8.4. Canales de distribución A la hora de abordar el mercado chino, el empresario español debe afrontar distintas problemáticas propias del mismo y decisivas en el éxito de su proyecto en China. En primer lugar, debe establecer el tipo de distribución más adecuada para su marca; en ese sentido, un pertinente estudio de mercado indicará qué tipo de establecimiento (corner, tienda, etc.) es el más adecuado a su producto. En segundo lugar, debe apostarse por una zona geográfica concreta o por varias a la vez, siempre teniendo presente la diversidad propia del mercado chino. Por último, el empresario debe decantarse por la estrategia empresarial más adecuada de fijar su presencia en China: exportación, creación de joint ventures, franquicia, etc. Se puede adelantar que no existe ninguna fórmula única, aplicable a los distintos supuestos de las empresas españolas. Con el fin de resolver los distintos puntos, cada empresa deberá tener en cuenta factores como su volumen de producción, su grado de internacionalización, su capacidad inversora, la notoriedad de la marca, etc. Dentro del sector cosmético, las principales vías de distribución son los supermercados, los grandes almacenes, las tiendas especializadas y las droguerías con sección cosmética. A continuación se va a tratar de ofrecer una descripción crítica de cada uno de estos sistemas, analizando el tipo de producto, la gama y el público objetivo de los mismos.

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• Prohibición de venta directa

El sistema de distribución vía venta directa es un tema muy polémico en China. Hasta finales de los años 90 no había normativa legal al respecto, lo que fue interpretado por las empresas extranjeras como una aceptación tácita de este canal de distribución. Así, las grandes multinacionales pioneras en esta actividad como Avon, Amway, o Mary Kay empezaron a desarrollar en el territorio chino una sólida red de ventas directas, o “puerta a puerta”. En abril de 1998, el gobierno chino publicó oficialmente la prohibición de este sistema de distribución y desde entonces hasta la fecha, las empresas cosméticas se han visto obligadas a acudir a otros canales de comercialización.

No obstante, con las mejoras derivadas de la OMC en materia de distribución es de esperar que el sistema de ventas directas vaya penetrando en el mercado chino hasta alcanzar una plena liberalización del sector. Mientras tanto, las grandes marcas mencionadas con tradición en el modelo de venta directa actúan de forma conjunta para presionar al gobierno chino y acelerar el proceso de apertura del sistema de distribución. En concreto, en el año 2003, bajo el auspicio del Departamento de Comercio chino, ejecutivos de las empresas implicadas (Avon, Amway, Mary Kay y Nu Skin) se dieron cita en Xiamen para discutir con las autoridades el futuro de la venta directa en el sector cosmético en China. Según fuentes de Avon, la marca ha obtenido un permiso por parte de las autoridades para lanzar una operación piloto (tests) de venta directa. El proyecto está siendo negociado con el Ministerio de Comercio pero todavía no existen datos oficiales al respecto.

En consonancia con las prescripciones de la OMC, China debe suprimir sus restricciones a la venta directa en un plazo de 3 años desde su adhesión; el Ministerio de Comercio ha afirmado según el diario China Daily que publicará en el mes de septiembre 2004 el proyecto de la nueva regulación para su aprobación definitiva el día 11 de diciembre.

A día de hoy, el gobierno chino es todavía muy reacio a este sistema de ventas por su similitud con el sistema de “ventas piramidales”, vetado por la normativa china. Este otro es un sistema mediante el cual los agentes directos de la casa matriz delegan y subdelegan la actividad de venta directa en otros individuos a cambio de una comisión sobre las ventas del producto. La estructura de este negocio es de carácter piramidal puesto que los agentes delegan sucesivamente a distintos niveles y en última instancia, los agentes de la cima se lucran a costa de todos los demás integrantes de la pirámide. Las autoridades chinas afirman que resulta muy difícil detectar los supuestos de venta directa estricta y diferenciarlos de aquéllos de venta piramidal. Se estima que desde la introducción de este sistema a finales de los 80 en China, este negocio ha generado unos beneficios negros en el mercado cosmético de 1.200 millones de USD aproximadamente. En los 6 primeros meses de este año se han descubierto y castigado un total de 256 casos de ventas piramidales según la Administración del Estado para Industria y Comercio. Algunas marcas extranjeras envueltas en estas operaciones son la francesa Oliman o la rama de Chongqing de Mary Kay.

• Corners

En la actualidad, la venta vía corner constituye el canal principal de distribución de cosmética, con un 70% de las ventas totales. La mayoría de centros comerciales y

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EL MERCADO DE LA COSMÉTICA EN CHINA 2004 grandes almacenes de Shanghai disponen parcialmente de una planta, generalmente el bajo, dedicada a productos de belleza. En estos espacios, las distintas marcas cosméticas ofrecen sus productos al público mediante el sistema de corners. Tras numerosas a visitas a establecimientos de este tipo se ha podido observar el flujo constante de consumidores y el éxito indiscutible de esta fórmula de comercialización; numerosos visitantes se encuentran más cómodos acudiendo a estos establecimientos de carácter abierto, donde van “de paso”, a ojear. En este punto, cabe hacer una distinción entre los centros comerciales de gama media y aquéllos de gama alta. En los primeros, se suelen encontrar marcas extranjeras y de joint venture de gama media y precios asequibles. Suele tratarse de marcas más juveniles como Revlon, L’Oréal, Maybelline, Avon, Mininurse, etc. Estos centros son más frecuentados por adolescentes y chicas jóvenes.

Los corners en centros comerciales de gama alta son de uso exclusivo de firmas multinacionales de gama alta y lujo. En la mayoría de ellos se repiten nombres como Helena Rubinstein, Dior, Lancôme, Guerlain, Chanel, Estée Lauder, Shiseido, etc. En estos establecimientos destacan como factores distintivos el exquisito trato al cliente así como una decoración lujosa. En cada uno de estos corners, de aproximadamente 9 m2 suele haber unas 3 dependientas a disposición del cliente para explicar las propiedades de los productos, presentar los últimos lanzamientos cosméticos o simplemente distribuir material promocional. En numerosos espacios es posible realizar pruebas de maquillaje con el material de muestra. El público objetivo de estos establecimientos está básicamente compuesto por jóvenes white collar así como señoras de edad más avanzada con un poder adquisitivo muy elevado. Desde una óptica crítica, resulta plausible aludir a la competencia feroz propia del sistema de corners. En estos establecimientos, un total de 15 marcas o más compiten entre sí para captar el mayor número de clientes. Desde un punto de vista cualitativo, resulta difícil competir con marcas de renombre que ofrecen productos de la misma gama ya que la diferenciación del producto es más complicada.

Marca Número de corners 2003

Aupres (Shiseido) 230 L’Oréal 300 Maybelline 500

Fuente: informes de empresas cosméticas Si bien la negociación es distinta para cada corner, tras entrevistar a agentes del sector se han podido extraer algunos usos comunes a todos ellos.

a) Revisión anual del contrato: los contratos con los grandes almacenes para el uso de corners son contratos revisados anualmente. Vencido el plazo de vigencia del mismo, es frecuente reajustar las distintas partidas del mismo (alquiler, ventas mínimas, etc.).

b) Pago de alquiler mensual por el espacio del corner: los precios varían en

función del tamaño del corner y su ubicación en el establecimiento, de la marca y por último del tipo de gran almacén. Con carácter general son rentas muy elevadas que consisten en una cantidad fija mensual.

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c) Tasas por la colocación de los productos: generalmente, al margen del alquiler del espacio, el establecimiento exige una tasa por la exposición de los productos. Esta tasa se paga por la colocación de cada uno de los productos y su importe queda sujeto a la negociación de las partes.

d) Comisión por ventas: a finales de cada mes, el beneficio obtenido por las

ventas es repartido entre las partes en porcentajes según lo pactado en el contrato. La parte de beneficios suele ser elevada, rondando en muchos casos el 30%.

e) Cifra de ventas mínimas: como medida de garantía de beneficio en la

operación, el establecimiento generalmente exige la fijación de unas ventas mínimas mensuales. Vencido el mes, pueden darse 2 supuestos:

Superación de objetivos: las ventas igualan o superan la cifra

pactada, con lo que los beneficios se reparten según los porcentajes acordados.

Resultados por debajo de las ventas mínimas: en este supuesto,

aun no habiendo alcanzado la cifra pactada al vencimiento del mes, el establecimiento exige los beneficios que habría recibido de haberse logrado el objetivo de ventas. Por ejemplo, si el objetivo de ventas mensuales es de 5.000 de USD y únicamente se venden 3.000 USD, el establecimiento exige al agente el pago del porcentaje por las ventas preestablecidas en el contrato (además del fijo de renta), no por aquellas efectivamente realizadas.

f) Sistema de ranking: diversos establecimientos funcionan según el

método de ranking; mes tras mes confeccionan un listado de los distintos productos y sus ventas. Al finalizar el año y tras una valoración global pueden decidir no renovar el contrato con aquellos marcas cuyo nivel de ventas es muy bajo y no alcanza las cifras pactadas.

• Tiendas especializadas

Se entiende por este concepto establecimientos a pie de calle que se dedican exclusivamente a la venta de una o incluso más marcas cosméticas. Esta opción es empleada tanto por marcas de gama media como Avon, Red Earth, UP2U o Bioscreen Paris como por firmas prestigiosas como Lancôme o Shiseido. Las 2 vías posibles para el sistema de tiendas especializadas son las tiendas propias y las franquicias.

En comparación con la opción de corners, esta práctica no está tan difundida en el mercado chino. Salvo en el caso de clientes fieles a la marca, generalmente, la consumidora de productos cosméticos prefiere acudir a establecimientos multimarca donde puede comparar y elegir. No obstante, en los últimos años, la comercialización mediante tiendas propias se está convirtiendo en una práctica cada vez más popular en el mercado chino. El sistema de tiendas permite un mayor control sobre el producto, la presentación de la tienda, la imagen corporativa, etc. Indudablemente, una tienda con

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EL MERCADO DE LA COSMÉTICA EN CHINA 2004 calidad tanto en materia de atención al público como en decoración se traduce en una impecable imagen de la marca. A continuación se presentan algunos ejemplos de marcas multinacionales que han apostado por el sistema de tiendas:

Auprès: si bien desde sus orígenes en China en 1994 la firma se decantó

por el sistema de corners en grandes almacenes, en la actualidad, Auprès está apostando por las tiendas especializadas. Los directivos afirman que con esta nueva estrategia pretenden aumentar su clientela a lo largo del país y captar nuevo público objetivo en ciudades pequeñas y medianas donde la práctica de los centros comerciales no está tan difundida como en los grandes núcleos urbanos. Asimismo, entienden que mediante este sistema es posible reforzar la calidad de la atención al cliente así como ofrecer servicios adicionales: mostradores para pruebas de productos, espacios reservados para tratamientos de belleza, equipos para diagnosticar el tipo de piel, etc. La primera Auprès Specialty Store dotada de 100 m2 y 8 asistentas ha sido inaugurada en el mes de marzo 2004 en Pekín.

Lancôme: “new concept store”.

Shiseido: presenta en Shanghai y Pekín esencialmente, tiendas

especializadas con varias de sus líneas cosméticas como Asplir, Whitia, Selfit, Aquair, Tessera Pure & Mild, UNO (línea masculina). Recientemente, la empresa ha firmado un contrato con una empresa privada china propietaria de tiendas propias en la provincia de Zhejiang con el fin de iniciar la distribución en dicha zona.

Según directivos de Shiseido, el know how en materia de operaciones de chainstores o cadenas de tiendas fue adquirido en Japón y ahora se está trasladando este modelo de operar al mercado chino. La opción de tiendas especializadas con variedad de líneas cosméticas parece muy acertada ya que ofrece distintas gamas de productos de belleza orientadas a distinto tipo de público. Vistos los resultados positivos de esta estrategia, los directivos de Shiseido han decidido centrar sus esfuerzos en esta vía y han anunciado una drástica ampliación de tiendas Shiseido a medio plazo, hasta alcanzar las 5.000 en 2008.

Avon: tras abrir su primera tienda especializada en 1998, en la actualidad

Avon dispone de una extensa red de distribución con un total de 5.500 tiendas en 79 ciudades a lo largo del país. El éxito de Avon parece indiscutible y la marca está apostando por la estrategia de tiendas especializadas por todo el país: a modo de ejemplo, en Chengdu existen más de 175 tiendas Avon.

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Distribución de Shiseido en China 2002

Gama

Canal de distribución

Línea de productos

Grandes almacenes gama alta Clé de Peau Beauté, Shiseido, Aupres, JS Tiendas insignia (flagship stores) Shiseido, Auprès, JS Prestigio Auprès specialty stores Auprès, JS

Tiendas especializadas Shiseido Shiseido UW White, Pure Mild China, UNO, Whitia, Asplir, Selfit, Aquair, Tessera

Grandes almacenes Za, Whita, Asplir, Selfit Supermercados y convenience sotres Aquair, Tessera Tiendas cosméticas vía mayoristas Za, Pure Mild China

Gama media

Fuente: Shiseido

Igualmente, Avon ha apostado por la estrategia de tiendas multimarca, con un número reducido de firmas: a modo de ejemplo, Avon y UP2U han negociado la apertura de tiendas propias con una sección para cada una de ellas. UP2U pertenece a Avon y va dirigida a jóvenes entre 15 y 25 años bajo el solgan “it’s up to you”. Esta fórmula de negocio combinado o multimarca puede abarcar un público objetivo más amplio en la medida en que cada una de las marcas apunta hacia un consumidor distinto en términos de edad, capacidad adquisitiva y gustos.

NuSkin: ha lanzado una política de apertura de tiendas propias por toda la

geografía china, especialmente en Shenzhen, Guangzhou, Shanghai, Jiangsu, Zhejiang y Fujian. En un periodo de 3-4 años pretende abrir 500 establecimientos.

Sunrider: esta empresa estadounidense ha lanzado un plan de expansión

en el mercado chino que prevé la apertura de 3.000 tiendas especializadas en un plazo de 2 años.

• Supermercados/ hipermercados

Un elevado número de consumidoras chinas se decanta por la adquisición de productos cosméticos en estas superficies comerciales. La comodidad es sin duda el mayor valor añadido de este canal de distribución: muchas mujeres valoran el poder comprar productos de belleza a la par que realizan la compra semanal del supermercado. Igualmente, destacan como ventaja el poder coger libremente los productos sin el acoso de las dependientas propio de los corners y las tiendas especializadas, y por último el precio. En los últimos años, esta forma de distribución de productos cosméticos ha ganado popularidad debido a la proliferación de supermercados e hipermercados en zonas residenciales. De cara al empresario español, interesa principalmente la distribución en supermercados “occidentalizados”, donde se pueden adquirir productos locales y extranjeros. Esta opción de canal de distribución es válida en las ciudades grandes con tradición de hipermercados: en Shanghai por ejemplo, el número de hipermercados supera la cifra de

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EL MERCADO DE LA COSMÉTICA EN CHINA 2004 los 65. Sin embargo, esta vía debe ser descartada en ciudades medianas y pequeñas carentes de este tipo de establecimientos.

La sección de cosméticos es poco sustanciosa en comparación con establecimientos españoles, pero la oferta es cada vez más densa, particularmente en el sector de cuidado de la piel y productos capilares. Estos son productos de gama media, tanto domésticos como importados, y a precios asequibles. Generalmente suelen estar disponibles las siguientes marcas:

a. Cuidado facial: Clean & Clear, Nivea, Olay, Pond’s

b. Cuidado capilar: Pantene, Slek, Hazeline, Rejoice, Garnier

c. Productos para bebés: Johnson & Johnson

d. Productos masculinos: Nivea, Adidas

e. Maquillaje: algunas grandes superficies (Carrefour por ejemplo) disponen de mostradores especializados de marcas cosméticas donde pueden adquirirse productos de maquillaje. Las marcas más frecuentes son Avon, Olay, Revlon, UP2U, etc.

El sistema de contrato en supermercados es generalmente pactado de forma individual con cada uno de los establecimientos y no de forma global con toda la cadena de supermercados. El sistema de distribución en supermercados también es muy flexible en cuanto al reparto de beneficios y pago de cánones; no obstante existen 3 tipos de tasas o comisiones presentes en la mayoría de los contratos:

a. Licencia para la exposición del producto: el supermercado exige a la otra

parte (generalmente el agente de la marca) un pago fijo inicial por el derecho a exponer en su establecimiento. En la práctica, al tratarse de una cantidad muy elevada, agente y supermercado suelen pactar un precio global para un paquete de productos, por ejemplo 10.

b. Tasa para cada producto: al igual que en los corners, el supermercado exige

una comisión o tasa por la exposición de cada uno de los productos. El precio de exposición varía de distintos factores como por ejemplo el PVP, el número de artículos, la colocación en el establecimiento, etc.

c. Comisión por ventas: por último, también en la distribución vía

supermercado es habitual el reparto de beneficios de las ventas mensuales. El porcentaje es libremente pactado entre las partes.

• Droguerías (drugstores)

En China son muy frecuentes los establecimientos tipo droguería divididos en distintas secciones, generalmente farmacia, cosmética, alimentación y otros. La cadena hongkonesa Watsons es el paradigma de este canal de distribución y puede ser una vía muy adecuada para el producto español de gama media y uso diario. En estos establecimientos, la distribución de productos cosméticos se efectúa a 2 niveles:

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a. Sistema supermercado: los distintos productos, generalmente para el cuidado de la piel y el cuidado capilar están dispuestos en estanterías divididas por sección: aceites corporales, cremas para las manos, lacas para el cabello, etc. Suele tratarse de productos de gama media donde la competencia se realiza en función del precio principalmente. De hecho, son muy frecuentes las promociones de “dos por uno”, las ofertas de productos y las rebajas en los precios. El sistema de negociación es muy similar al de los supermercados mencionado anteriormente.

b. Sistema corner: muchos de estos establecimientos disponen paralelamente de

mostradores unimarca o corners para productos de maquillaje esencialmente. El número de estos stands suele rondar los 5 o más, y todos ellos disponen de una dependienta especializada en la marca. Con carácter general, las marcas presentes son marcas extranjeras de gama media con un alto grado de notoriedad en el mercado: Avon, UP2U, Olay, Revlon, Maybelline. Aquí la competencia se basa no sólo en el criterio del precio, sino también en el factor marca. Este sistema se recomienda preferentemente a firmas juveniles de gama media y precio asequible con cierto eco en el mercado chino. En lo relativo a la negociación con el establecimiento es de aplicación el sistema de los corners en grandes almacenes explicado anteriormente.

• Salones de belleza

El boom del sector cosmético en China tiene su reflejo más directo en la proliferación de centros de belleza a nivel nacional. Según la Federación Nacional de Industria y Comercio de China, a finales de 2003 el número de salones de belleza y peluquerías ascendía a 1,54 millones; en otros términos, existe un total de 32 centros de belleza y peluquerías por cada 10.000 habitantes urbanos, siendo la mayoría centros muy sencillos donde la clientela acude a lavarse el pelo. Si bien ésta no es la vía convencional de comercialización de productos cosméticos en España, cabe resaltar que en China cada vez es más común la venta de productos de belleza en este tipo de establecimientos. Aquí entran en juego 2 tipos de comercialización:

a. Venta al centro para uso profesional: muchas peluquerías por ejemplo compran productos importados como champús, acondicionadores, lociones para alisado, etc.

b. Venta al centro para reventa a clientes: muchas consumidoras chinas

aprovechan su visita a los salones estéticos para adquirir productos de belleza, generalmente extranjeros de gama alta. Según consumidoras chinas, estos productos cuentan con el apoyo y recomendación de profesionales y esto les atribuye un alto valor añadido.

Este tipo de distribución debe ser considerada por el empresario español como vía para penetrar en el mercado chino; recientemente, en el foro cosmético de Shenzhen (Cantón), gerentes y representantes de salones de belleza se reunieron para discutir el futuro de la industria cosmética en China. El asunto más polémico fue el sistema de rating con estrellas de los establecimientos de belleza (similar al de los hoteles). Por primera vez, el State Bureau of Quality and Technical Supervisión va a emitir un

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EL MERCADO DE LA COSMÉTICA EN CHINA 2004 standard nacional de requisitos para el rating de los centros de belleza: tamaño, servicios, facilidades, decoración, productos cosméticos, cualificación profesional y número de empleados. Este nuevo panorama puede facilitar enormemente la distribución de productos cosméticos a medio plazo, en la medida en que el sistema de rating ayuda a escoger el nivel de establecimientos más idóneo para el producto cosmético.

• Farmacias En la actualidad, la comercialización de productos cosméticos vía farmacia se ha transformado en una nueva vía de distribución. Algunas marcas como Vichy o Avène han apostado por esta alternativa y en la actualidad muchas farmacias ofrecen productos de estas marcas. Se estima que en la actualidad la venta vía farmacias supone un 2,5% aproximadamente de las ventas totales. La ventaja de este canal de distribución es sin duda la menor competencia: apenas un limitado número de casas cosméticas están presentes en los mostradores de estos establecimientos. Adicionalmente, el producto expuesto en farmacia transmite una imagen de calidad reforzada ya que cuenta con el respaldo y la garantía de la misma. En definitiva, la venta en farmacia atribuye al producto cosmético un importante valor añadido en términos de seguridad e imagen. Desde un punto de vista crítico, los productos expuestos en farmacia ven muy limitado su público objetivo en la medida en que el marketing y la publicidad tienen muy poco eco en este tipo de establecimientos. Según directivos de una marca de cosmética vendida exclusivamente en farmacias, la publicidad de estos productos viene de la mano del “boca a boca”, de las recetas médicas de dermatólogos y especialistas, no de campañas publicitarias masivas enfocadas al consumidor final. En este sentido, la marca que desee acudir a este canal de distribución deberá desarrollar paralelamente una labor de comunicación con especialistas del sector con el fin de lograr crear un nombre dentro de la cosmética china. A continuación se presentan algunos ejemplos de esta estrategia, es decir marcas que han conseguido penetrar con éxito en el mercado chino acudiendo a esta vía de distribución:

Vichy: esta firma francesa entró en el mercado chino vía farmacias en el

año 1998. Desde la fecha ha montado mostradores especializados para el cuidado de la piel en más de 200 farmacias grandes por toda China.

SC Cortry Co Ltd: es la primera marca local que entró en el mercado vía

farmacias. En el año 2000 empezó a vender su nuevo producto Cortry remedy for eyes en las farmacias con un éxito considerable. Concretamente, en la ciudad de Shanghai logró una ventas de 2.5 millones de USD en 2002.

• Ventas por Internet

Si bien este tipo de comercialización es todavía muy reciente en China, los expertos señalan que el EB (electronic business) encierra grandes expectativas de desarrollo en el futuro. A día de hoy, desde la óptica del sector cosmético en China, internet es básicamente una herramienta de publicidad; las ventas electrónicas suponen un porcentaje insignificante de las ventas totales. El consumidor chino se muestra todavía reacio a adquirir productos vía Internet por 2 motivos principales: la imposibilidad de

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EL MERCADO DE LA COSMÉTICA EN CHINA 2004 ver y tocar el producto, que se traduce en una desconfianza por parte del cliente y el escaso grado de difusión de las tarjetas de crédito. Sin embargo, de cara al futuro los pronósticos indican que esta vía de comercialización va a adquirir un peso cada vez mayor en el sector cosmético chino. Por una parte, cada vez son más numerosos los usuarios de internet en China; por la otra, conscientes de la influencia de internet sobre los jóvenes, numerosas casas cosméticas disponen ya de página web en caracteres chinos, para promocionar sus productos y vender on line o contra reembolso.

• Mercadillos y copias ilegales

La problemática de las copias falsas afecta muy de cerca a la industria cosmética. Tal y como ocurre con el sector de la moda, en el mercado de productos de belleza, particularmente en productos de perfumería, las copias falsas suponen una amenaza para el sector. En los mercadillos de las ciudades así como en puestos callejeros es posible conseguir perfumes de Hugo Boss, Chanel o Givenchy por aproximadamente 3 USD. Desde la perspectiva de la demanda, estos productos son adquiridos básicamente por consumidores chinos sin los medios suficientes para adquirir los productos originales. El individuo chino con capacidad adquisitiva rechaza tajantemente el producto falso. La clase social white collar está dispuesta a gastar sumas sustanciosas en imagen, esencialmente ropa y cosmética, siempre y cuando esté comprando marca.

8.5. Peculiaridades de la distribución en China Si bien no resulta plausible hablar de un modelo único de distribución en China, lo cierto es que sí existen algunos modos operativos muy arraigados en la cultura empresarial local. En el mercado chino de cosméticos, tradicionalmente el riesgo y ventura de toda operación de distribución recae en la parte exportadora. Generalmente, el agente toma los productos seleccionados en consignación y se compromete a colocarlos en puntos de venta al público: supermercados, corners, droguerías, etc. El trato con el establecimiento de venta lo lleva a cabo el agente directamente y éste es quien negocia las condiciones: alquiler, gastos promocionales, precio de venta al público, etc. Otra peculiaridad del mercado local consiste en el sistema de los stocks: según agentes entrevistados, el establecimiento suele fijar un plazo límite para la liquidación de los productos; transcurrido este plazo, los excedentes pueden ser devueltos a la fábrica hasta un porcentaje máximo. El empresario español debe tener en cuenta este dato y lograr negociar con su agente un porcentaje moderado de devolución de stock. En lo referente a gastos y tasas adicionales prima en gran medida la autonomía de las partes contratantes. En la mayoría de los casos, los gastos derivados del proceso de importación suelen ser soportados por la empresa extranjera. Sin embargo, en los gastos relativos a la distribución en sentido estricto, no existen usos uniformes en el sector: los gastos promocionales pueden ser costeados de forma conjunta y en algunos casos son íntegramente asumidos por el agente; otros gastos como los códigos de barra deben ser específicamente repartidos entre las partes.

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EL MERCADO DE LA COSMÉTICA EN CHINA 2004 La búsqueda de clientes suele delegarse con carácter exclusivo al agente. De ahí la importancia crucial de los mismos, ya que de ellos depende en última instancia el buen fin del proceso de distribución. Si a ello le sumamos la relevancia de los contactos tanto personales como profesionales en el mercado chino, resulta evidente que el agente local es una figura “sine qua non”. No obstante, y según diversos empresarios españoles del sector cosmético, la búsqueda de un agente adecuado es una tarea complicada. Todos ellos coinciden en la necesidad de desplazarse al mercado local para iniciar las relaciones comerciales. Al contrario de Hong Kong, pionera en el ámbito de la distribución vía agente, en China, la figura del agente no goza de larga tradición. En conclusión, los agentes son escasos en número, y en muchas ocasiones no gozan de experiencia en el sector. La opción más adecuada es la participación en ferias internacionales de reconocido prestigio. Es una vía idónea para presentar el producto en el mercado, y paralelamente entrar en contacto con importadores, distribuidores y agentes. También se recomienda la participación en misiones comerciales, pudiendo ser en ambos casos apoyados por las Oficinas Comerciales y Económicas de España en China. Algunas empresas han optado por acudir a consultoras chinas como alternativa para la captación de agentes, pero por lo general, los resultados son escasos y poco satisfactorios. En cualquier caso, resulta evidente que el contacto personal directo es absolutamente indispensable para encontrar el agente adecuado. Por otra parte, las empresas españolas que se han desplazado al mercado chino han destacado como segunda problemática la dificultad de mantener los contactos a medio plazo. Por lo general, son numerosos los contactos que se efectúan durante las ferias; sin embargo, muchos de éstos resultan ser poco serios. Otros, a pesar de ser interesantes y fiables se acaban perdiendo ya que el diálogo y la comunicación con los mismos son poco fluidos y confusos. Por estos motivos, las empresas prefieren acudir exclusivamente a agentes con experiencia en la comercialización de marcas extranjeras conocidas, garantizando así una distribución rentable y eficaz. Con carácter general, las empresas negocian con sus agentes contratos de distribución con carácter exclusivo, para una región determinada, o para todo el país. Tradicionalmente, las empresas extranjeras disponían de un agente en Hong Kong, que era el encargado de la distribución tanto en China como en Hong Kong. La experiencia ha demostrado que esta opción es poco rentable, ya que el agente centraba sus esfuerzos en la zona de Hong Kong en detrimento de la distribución en el mercado chino, con unas cifras de ventas inferiores a las pactadas. En consecuencia, en la actualidad, muchas empresas se decantan por la dualidad de agentes en la zona, para garantizar unos resultados uniformes. Los expertos en el mercado chino recomiendan incluso optar por la variedad de agentes en todo el país, con el fin de garantizar unas cifras de venta más elevadas.

8.6. Registro de la marca y copias ilegales El principal problema que suscita la distribución es sin duda la copia ilegal. En la actualidad, esta problemática sigue vigente, y la única forma de combatirla es a través de medidas de precaución y máxima cautela. Tanto los expertos en comercio exterior como las oficinas económicas y comerciales de España en China recomiendan e insisten en la necesidad de registrar la marca, con el fin de gozar de protección jurídica en el supuesto de copias ilegales.

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EL MERCADO DE LA COSMÉTICA EN CHINA 2004 El proceso de registro se lleva a cabo en el “Trade Mark Office”, y requiere la intervención de un agente autorizado en el supuesto de que la empresa no esté establecida en China. Las empresas pueden solicitar la ayuda de las Ofcomes en China, que les podrán asesorar acerca de tarifas, listados de agentes y cualquier otra información. El procedimiento de registro cuesta aproximadamente 420 USD, y suele prolongarse entre 14 y 18 meses. Los empresarios del sector puntualizan también la importancia crucial de una traducción de la marca (y eventualmente del producto) al chino, para aumentar el núcleo de protección legal de la misma. Por extensión, recomiendan igualmente que la marca sea registrada tanto en español como en chino, ya que de esta forma se evitan también usurpaciones encubiertas. En este punto, resulta importante destacar la importancia de un nombre chino adecuado, ya que la marca será conocida en el país bajo el nombre local. También se puede acudir a consultoras especializadas. En cualquier caso, a pesar del comportamiento de diversas empresas que deciden delegar toda la problemática de las copias ilegales a su agente local, la práctica empresarial demuestra que es indispensable efectuar un seguimiento y supervisión de la actividad del agente en China, mediante el contacto regular y visitas frecuentes al mercado local.

8.7. Estrategia empresarial Otra decisión crucial propia de la estrategia empresarial de entrada en el mercado chino es el tipo de penetración en el mismo. Desde el primer momento, el empresario debe plantearse la problemática exportación, inversión o subcontratación. Sin perjuicio de dicha observación, lo cierto es que en la actualidad, la globalización, la competitividad tanto local como internacional, y la tendencia a la deslocalización de la producción desembocan en una inversión masiva de empresas extranjeras en el continente chino bajos distintas fórmulas de negocio que vienen analizadas a continuación:

• Exportación La vía de la exportación es más adecuada para marcas muy notorias con eco en el mercado internacional. El consumidor chino de clase alta está dispuesto a pagar el precio del producto importado, siempre y cuando eso le permita distinguirse en la sociedad a través de una marca. La importación la realiza siempre un ente local con licencia de importación (agente de importación, empresa de trading). En este punto, resulta relevante mencionar que la venta directa está prohibida en China, lo que implica que la puesta para la venta al público pasa imperativamente por la actuación de intermediarios locales. La mayoría de empresas españolas que optan por esta vía suele trabajar con uno o generalmente varios agentes locales, que son los encargados de los trámites locales así como de la gestión de clientes. En la práctica, muchas empresas españolas dejan en manos del agente local toda la comercialización del producto, y algunos empresarios del sector afirman no conocer a sus clientes chinos ni tampoco sus puntos de venta, con el riesgo que ello conlleva.

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EL MERCADO DE LA COSMÉTICA EN CHINA 2004 El producto extranjero que entra el país como una importación difícilmente puede competir en precio con el producto local o con el producto de marca extranjera producido localmente. Al precio de origen se añaden otros costes (transporte, seguro, arancel de importación) que derivan en un precio final muy elevado, generalmente un 40%. Además del coste económico, también debe tenerse en cuenta la complejidad del procedimiento de importación (trámites aduaneros), particularmente en el mercado chino. Basta con recordar que en China la importación requiere la intervención de un agente local con licencia de importación. Por otra parte, los expertos aseguran que con el desmoronamiento arancelario derivado de las prescripciones de la OMC, las importaciones resultarán mucho más competitivas. A corto plazo (2005), la actual discriminación impositiva entre producto nacional- producto importado va a ir disminuyendo a un ritmo considerable. Con este panorama, es posible que muchas marcas prefieran seguir exportando a China, ya que esta alternativa empresarial supone un riesgo mínimo, una inversión nula y un control exhaustivo sobre el producto hasta su venta a importadores, distribuidores u otros.

• Inversión Tal y como sucede en el ámbito de la moda, el mundo de la cosmética asiste en China a un dinámico proceso de globalización y deslocalización empresarial; en la actualidad, la empresa extranjera se desplaza a mercados dotados de mano de obra barata como China no sólo para producir sino también para un mayor acercamiento a dichos mercados por su enorme potencial en términos de demanda. Como se ha apuntado anteriormente, la industria local se caracteriza por un marcado desfase en términos de calidad, diseño e imagen, especialmente si se compara con la industria japonesa, norteamericana o europea; desde la perspectiva opuesta, la empresa extranjera, si bien se muestra muy fuerte en todos los campos mencionados, carece de redes locales de distribución para la venta eficaz de los productos cosméticos a lo largo del territorio chino. Conscientes de esta situación, los empresarios tanto chinos como extranjeros han llegado a la conclusión de que con este marco de aptitudes complementarias (la calidad extranjera con la distribución local), la vía más adecuada para optimizar los recursos y potenciar las cifras de negocio no es otra que la cooperación empresarial vía joint venture, o la adquisición o fusión de empresas. Así, a día de hoy es plausible afirmar que gran parte del mercado cosmético se encuentra en manos de este tipo de empresa. Según el China Business Weekly, en 2003 las marcas extranjeras (tanto importadas como producidas mediante joint venture) consiguieron hacerse con un 68% del mercado chino. Según la misma fuente, las ventas de estas marcas aumentan a un ritmo cercano al 15% anual. A continuación se presentan estos dos modelos empresariales con ejemplos prácticos con el fin de ofrecer una visión concreta del marco actual de la industria cosmética en China. 1-Joint Venture Indiscutiblemente, el mercado chino cosmético se encuentra en una fase de dominación progresiva de joint ventures. En la actualidad, un 32% de las empresas chinas tienen participación de capital extranjero, lo que se traduce en un total de 960 aproximadamente. Según empleados del China Informational Centrer of Daily

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EL MERCADO DE LA COSMÉTICA EN CHINA 2004 Chemical Industry, la presencia de las joint venture cobra una importancia cada vez mayor en el mercado cosmético, especialmente en el sector de champús; afirman que mientras el producto importado apunta prioritariamente a la clientela de clase alta, el producto Joint Venture apuesta mayoritariamente por la clase media, ofreciendo productos de calidad a precios accesibles. La vía empresarial de la joint venture en la industria cosmética implica generalmente las siguientes prestaciones para las partes del contrato: -Empresa extranjera: aportación del know how en el marco de la producción y calidad; cuidado de la imagen de la marca, tanto en lo relativo al producto (envase, colores) como en temas de marketing y campañas. -Socio local: suele aportar las instalaciones, plantas productivas y queda a cargo de la distribución del producto por el país. Su valor añadido consiste en un conocimiento exhaustivo del mercado local, de la demanda, las tendencias y gustos locales. Generalmente esta empresa posee su propia marca local y dispone de una sólida red de contactos en el ámbito de la distribución. A continuación se presentan algunos ejemplos de joint ventures en el sector:

Shiseido Liyuan Cosmetics Co Ltd (1991) Shanghai Zotos CITIC Cosmetics Co Ltd (1991): Shiseido inició sus actividades

en China en 1991 mediante la creación de una joint venture con una empresa de Pekín, Shanghai Zotos CITIC Cosmetics (SZC). SZC produce algunas marcas del grupo Shiseido de gama media como UNO, Asplir, Whitia, Selfit, Za, etc.

Joint Venture entre empresa española y Fangxin, empresa de origen taiwanés.

Ambas entidades gozan de larga tradición en el sector y la nueva empresa pretende combinar la calidad y tecnología europea con el conocimiento del mercado asiático.

Como es obvio, esta vía supone un mayor riesgo ya que requiere de un desembolso sustancioso. Por otra parte, sea cual sea la fórmula de negocio empresarial, la cooperación de un socio local es indispensable, lo que supone una mayor pérdida sobre el control del producto. Además, la búsqueda de este socio es una tarea complicada, ya que esta persona debe tener experiencia en el mercado local, conocimiento de las redes de distribución, criterio para adaptar el producto extranjero a la demanda local y por último, es vital que se trate de una persona de confianza. Sin duda, los problemas más complejos surgen en empresas que trabajan en el mercado chino mediante joint ventures. No obstante, también cabe aquí apuntar que las empresas con los mayores beneficios y el mayor crecimiento en China son empresas que en su día apostaron por la inversión en el mercado local. Esta opción permite absorber el conocimiento del socio en know how y su experiencia en distribución local. Además, el socio también puede llevar a cabo una labor inapreciable en términos de adaptación del producto. El es quien selecciona de las líneas de productos, indica los ingredientes más demandados y transmite por ende los gustos del cliente final. Desde otra óptica, esta opción permite además abordar el mercado chino en condiciones de igualdad (mano de obra, transporte, etc.) con la competencia local e internacional. La minimización de

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EL MERCADO DE LA COSMÉTICA EN CHINA 2004 costes del proceso de producción permite ofrecer un precio de venta al público muy competitivo y en ese sentido, los beneficios netos y en última instancia la rentabilidad de la empresa tienen unas mayores expectativas de crecimiento. 2-Fusión/adquisición En ambos casos entran en juego 2 marcas, una local y otra extranjera. Esta última adquiere la marca local, una marca preferiblemente popular en el mercado chino con el fin de aprovechar sus vías de distribución para la comercialización de sus propios productos. No obstante, al adquirir una nueva marca, el objetivo va más allá: se aplica la política general de la empresa o grupo a la nueva marca en lo relativo a los distintos ámbitos: gestión, dirección, marketing, formación de personal, etc. El paradigma de adquisición en el sector cosmético lo encarna el grupo L’Oréal: recientemente el grupo ha adquirido Mininurse, una marca de cosméticos para el cuidado de la piel originaria de Shenzhen. Paolo Gasparrini, director general de L’Oréal China ha explicado que además de adquirir Mininurse, el gigante francés de los cosméticos también ha comprado las instalaciones de producción que la empresa tenía en Chiang (provincia central de Hubei) así como sus canales de ventas y sus sistemas de gestión. Con esta estrategia, el grupo pretende realizar la distribución de sus productos como Maybelline o Garnier utilizando los canales propios de Mininurse (280.000 puntos de venta), ya que todas estas marcas van enfocadas al mismo público objetivo. Indudablemente, los directivos del grupo francés han apostado por el mecanismo de la adquisición para conquistar el mercado chino. Recientemente, el grupo ha adquirido Yuesai, una marca de cosmética muy popular lanzada por la estrella televisiva china Yue-sai Kan. Esta es una de las marcas locales con mayor éxito en el mercado chino; dan fe de ello sus cifras de negocio, que en 2003 alcanzaron los 45 millones de USD. Esta marca despertó el interés de L’Oréal ya que su extensa red de distribución a nivel nacional podría ser utilizada por los productos del grupo, con el fin de competir con marcas como Avon o Mary Kay. El acuerdo incluye asimismo la adquisición por parte del grupo de una fábrica en Shanghai que será utilizada para aumentar el volumen de producción del grupo para abastecer la demanda asiática. Esta tendencia es cada vez más evidente en el mercado chino: según Luo Xielong, presidente de la Chamber of Beauty and Cosmetics Industry, empresas de la talla de Procter & Gamble, Avon y Shiseido están siguiendo los pasos del grupo francés con miras de desarrollar sus canales de distribución en el país.

• Contrato de licencia Si bien la vía de la licencia es poco común en el sector de la cosmética, conviene hacer mención expresa a la misma para destacar las mayores ventajas e inconvenientes. El contrato de licencia es una opción intermedia entre la exportación y la inversión en destino, ya que permite en ocasiones la presencia en el mercado local sin necesidad de invertir en el mismo. Este contrato suele imponer generalmente las siguientes prestaciones para las partes contratantes: -Empresa española: aporta la marca.

92

EL MERCADO DE LA COSMÉTICA EN CHINA 2004 -Socio chino: gestiona la producción local (ciclo de fabricación) y organiza la distribución y comercialización del producto en destino. Esta alternativa supone un menor riesgo para la empresa española que la joint venture ya que el desembolso por inversión es muy inferior y no se crea una sociedad conjunta. Igualmente, en caso de conflicto con el socio, la disolución del contrato de licencia es más sencilla que la disolución de una sociedad en la cual están comprometidos fondos comunes. No obstante, esta fórmula de negociación genera en ocasiones una pérdida sobre el control del mercado local ya que el socio chino es el que lleva toda la gerencia de las distintas actividades y a menudo resulta difícil supervisar su actividad. En el sector cosmético esta opción suele ser descartada por las empresas porque éstas prefieren llevar a cabo un mayor seguimiento del proceso de producción mediante fusiones, adquisiciones o joint ventures. Además, el fabricante extranjero prefiere aportar su know how para garantizar la calidad del producto final. Igualmente, el riesgo de dejar en manos del socio chino la marca es un tema muy delicado: por una parte, la calidad de los ingredientes puede ser deficiente y comprometer la reputación de la marca; por la otra, existe el peligro de copias ilegales.

• Franquicia El sistema de franquicias es un fenómeno muy reciente en el mercado chino y en consecuencia, la regulación al respecto, con orígenes en 1997, es a día de hoy de carácter incipiente y escasa. Tanto las autoridades locales como el colectivo profesional (agentes, importadores, distribuidores) están poco familiarizados con ese concepto y muchas veces lo entienden de forma errónea o parcial. La cultura de la franquicia propia de occidente apenas existe en China y ello deriva en problemas de comunicación entre franquiciador y franquiciado en cuanto a cánones, royalties y prestaciones respectivas. A título de ejemplo, cabe destacar la peculiaridad del sistema local de royalties: el franquiciado únicamente puede desgravar a efectos fiscales hasta un 3% de los royalties. Por encima de este porcentaje el pago del cánon deja de gozar del beneficio fiscal y debe tributar de forma ordinaria, como gasto no desgravable. El resultado de este sistema es un beneficio excesivamente limitado del franquiciador. Así, este factor junto con la dificultad de encontrar un socio adecuado hacen de la franquicia una figura de difícil arraigo en el mercado chino. En la conferencia “Franchising in China”, (Shanghai, marzo 2004), ponentes de distintos sectores expusieron la actuación vía “regional jont venture partners” como una fórmula alternativa para la penetración en el mercado chino. De esta forma se actúa de forma sesgada en los distintos mercados regionales gracias al conocimiento de los socios expertos en los mismos. En la actualidad es muy frecuente recurrir a socios taiwaneses ya que éstos están familiarizados con el sistema de franquicia y conocen además el sistema de distribución chino. Por último, resulta interesante recapitular las recomendaciones de los distintos ponentes ya que éstas pueden servir como pautas de conducta a los empresarios españoles que opten por la vía de la franquicia:

Énfasis en selección y formación de recursos humanos de calidad.

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Importancia del aspecto contractual: zanjar todos los aspectos del contrato, especialmente las obligaciones, en aras de una mayor protección.

Adaptación al mercado local en términos de producto, decoración, tendencias,

etc.

Asesoramiento por profesional experto en las técnicas de franquicia occidentales y las peculiaridades legales y prácticas del mercado chino.

Importancia de la búsqueda del socio idóneo: analizar su conocimiento y

experiencia en el mercado local y en el área de franquicias.

Acudir al apoyo de las instituciones para el proyecto.

8.8. Recomendaciones al empresario extranjero El Hong Kong Trade Development Council ha elaborado en su informe de 2003 una lista de recomendaciones útiles de aplicación directa a los proyectos de penetración de marcas extranjeras de moda en el mercado chino. Si bien moda y cosmética son 2 sectores diferenciados con sus peculiaridades y canales propios de distribución, lo cierto es que en ocasiones los puntos de venta son muy similares y la estrategia de penetración en el mercado chino se rige por unas mismas pautas. Así, la Oficina de Shanghai ha adaptado dichas recomendaciones para ajustarlas a la empresa cosmética que desee implantarse en el mercado chino:

Indispensable estudio de precios locales con carácter previo a la política de posicionamiento del producto.

Importancia de criterios de diferenciación del producto: calidad, variedad,

innovación, etc.

Especial atención al servicio de atención al cliente y servicio post venta (devoluciones, cambios, etc) como forma de fidelización de clientela.

Importancia de adaptación del producto a las tendencias locales: materiales,

moda, etc. Seguimiento constante de la moda local vía TV, internet, calles, revistas especializadas.

Imperativa inversión en publicidad y marketing: espacios publicitarios en TV,

anuncios en revistas especializadas, posters en las calles, actividades promocionales, etc.

Organización de campañas promocionales: ofertas, descuentos especiales,

regalos, etc.

Análisis del público objetivo universitario: enorme potencial de productos de moda: ropa y productos de belleza.

Estudio de áreas y centros comerciales más transitados.

94


Aumentar estándars de control de calidad: aplicable particularmente al sector de la cosmética. Al tratarse de productos íntimamente ligados a la salud resulta imprescindible llevar a cabo un control estricto de la calidad de los mismos en las distintas fases del proceso de fabricación: ingredientes, fabricación, envase, control de periodos de caducidad, etc.

Diversidad e innovación: ofrecer amplia gama de productos y colecciones

nuevas regularmente. La oferta es un requisito sine qua non en el sector cosmético a todos los niveles: colores, productos, ingredientes, propiedades, etc.

Pluralidad de líneas: ofrecer distintas líneas de productos para distintos tipos de

público objetivo, desde productos “mass market” hasta líneas sofisticadas de gama alta.

Apostar por la pluralidad de puntos de venta (tiendas, corners, establecimientos

multimarca) como vía de penetración.

95


9. PUBLICIDAD Y MARKETING

9.1. Marketing y cosmética El sector de la cosmética es indudablemente uno de los sectores más sensible a la publicidad y el marketing. El mercado de productos de belleza es marquista a ultranza, y se caracteriza por una competencia aguda entre las distintas firmas. La diferenciación de la marca resulta complicada por distintos motivos: los precios son similares, los componentes cosméticos suelen ser los mismos, la calidad es muy parecida dentro de una misma gama. Así, muchos directivos han apostado por el marketing como vía para diferenciar su marca de la competencia. Según A. C. Nielsen, la industria cosmética se proyecta como una de las más activas en inversión en publicidad. El presupuesto en campañas promocionales es uno de los más elevados dentro del sector de bienes de consumo. Las vías son muy heterogéneas, y abarcan desde espacios televisivos y posters en la calle hasta descuentos a pie de calle, exposiciones en centros comerciales, pruebas de maquillaje gratis, etc.

9.2. Medios de publicidad

o Televisión

En el sector de la moda y la cosmética, la publicidad vía TV es con creces la alternativa más efectiva en el consumidor y la fórmula de máximo impacto. Una aplastante mayoría de consumidores tanto en el norte (67.8%) como en el este (85.7%) sostiene que la televisión es la estrategia promocional más eficaz. Asimismo, la publicidad mediante espacios televisivos es la vía preferida por las empresas cosméticas, tanto domésticas como extranjeras. Según A.C. Nielsen, las 20 mayores marcas cosméticas emplean un 95% de su presupuesto para imagen en este tipo de publicidad. Prevalecen los medios nacionales sobre los locales, seguidos por los canales de las grandes ciudades como Shanghai, Pekín y Cantón por una parte, y Nanjing, Hangzhou, Wuhan y Xian en una segunda división.

o Anuncios en revistas especializadas

El gasto en publicidad en papel apenas supone un 1% del presupuesto destinado a marketing de las 20 marcas más importantes. Sin embargo, no cabe obviar este tipo de publicidad ya que todas las grandes firmas cosméticas están presentes en las revistas de moda B2C, orientadas al cliente final como Elle, Bazaar, Cosmopolitan, Marie Claire, Biba, Fashion Colour, Sugar, Ladie, etc. Muchas marcas utilizan esta vía para dar a conocer al consumidor sus nuevos lanzamientos, generalmente sus star products. En definitiva se aprovechan los medios de comunicación propios del mundo de belleza para promocionar el producto cosmético. Esta vía de promoción es especialmente valorada por los consumidores de la zona este del país.

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o Panfletos promocionales La gran mayoría de las marcas cosméticas, tanto domésticas como extranjeras disponen de panfletos ilustrativos en sus mostradores a disposición de la clientela. En China, los consumidores se muestran muy receptivos a este tipo de estrategia promocional. En ferias asistidas a lo largo del año 2004 tanto de moda como de cosmética en Shanghai, se pudo apreciar el éxito de esta estrategia promocional. El consumidor chino acepta de buen grado todo tipo de panfleto y folleto publicitario. Conscientes de este dato, las firmas cosméticas tanto de gama media como alta reparten folletos en corners y tiendas especializadas, todos ellos traducidos al mandarín. Las firmas más prestigiosas como Helena Rubinstein, Estée Lauder o Lancôme fieles a su política de elitismo y elegancia elaboran trípticos y catálogos de alta calidad, con material excelente y fotos de alta resolución. Las marcas juveniles como Mininurse o Maybelline ofrecen panfletos más modernos con colores más atrevidos. Por último, algunas marcas especializadas en cosmética de farmacia como La Roche Posay o Avène también recurren a esta vía de promoción mediante la elaboración de panfletos más técnicos y menos glamurosos.

o Promociones temporales La realización de este tipo de eventos tiene un éxito sin precedentes en el mercado chino. Todo tipo de acto promocional multitudinario tiene un efecto arrastre muy importante en el consumidor chino: los pases de modelo en grandes almacenes, las exhibiciones de automóviles en centros comerciales y particularmente los mostradores temporales de productos de belleza atraen un número importante de potenciales clientes. A modo de ejemplo, uno de los principales centros comerciales de Shanghai, el West Gate Mall, dispone de un espacio en la planta baja reservado a este tipo de actividades a cambio de un alquiler. El éxito de esta estrategia de marketing es tal que el espacio está constantemente alquilado, en su mayoría por empresas cosméticas. En algunos casos, el despliegue de medios es imponente: a modo de ejemplo, Estée Lauder ha contratado el espacio en distintas ocasiones, dedicando al efecto un presupuesto astronómico en decoración, música, iluminación, stands y personal. Con el fin de atraer a la clientela, se ofrecen servicios gratuitos, básicamente servicio de maquillaje por profesionales y prueba de productos cosméticos. Si bien la organización de este tipo de actividad promocional acarrea un coste muy elevado (alquiler, personal, montaje de stands, etc.), esta estrategia es muy positiva en términos de imagen de la marca, sin duda, esta estrategia debe ser considerada como una inversión rentable a medio-largo plazo. Otra táctica empleada por Guerlain es el obsequio de bolsitas con productos cosméticos de muestra para compras por encima de un valor determinado. Según empleados de la firma francesa en Shanghai, también está muy difundida la práctica de regalar pequeñas muestras a los clientes para dar a conocer las novedades de la casa.

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Mayores canales de marketing (%)

Instrumento Zona Este Zona NorteAnuncio TV 85.7 67.8 Anuncio en periódico/ revista 77.3 62.8 Stands en centros comerciales 48.7 67.5 Ferias de cosmética 42.3 54.0 Promociones a pie de calle 25.7 25.5

Fuente: Hong Kong Trade Development Council

9.3. Lanzamiento de nuevos productos Tal y como se adelantó en el capítulo de la oferta, el lanzamiento constante de productos cosméticos es una estrategia de marketing para atraer nuevos clientes y promocionar la marca. En mayo 2004, directivos del grupo Carrefour China dieron una ponencia en Shanghai acerca de marketing y ventas en el sector de bienes de consumo. El señor Kosta, ponente principal, se centró en la política de lanzamiento de nuevos productos, o “new product launch”. Entiende que el sector de productos de belleza es muy permeable a todas las nuevas tendencias de marketing y por ello resulta necesario lanzar estrategias eficaces de cara al consumidor. La política de innovación constante mediante el lanzamiento regular de nuevos productos es una táctica muy eficiente para captar clientela y fidelizarla. Los resultados más positivos aparecen en el sector de alimentación y cosmética, donde los nuevos productos suelen tener una amplia acogida por los consumidores. Esta política supone un gasto extra muy importante ya que requiere inversión en tecnología, gastos en publicidad y recursos humanos; además, de la totalidad de productos de nuevo lanzamiento, apenas un ínfimo porcentaje tiene acceso a los puntos de venta al público ya que aquéllos son sometidos a un filtro por parte de la propia empresa y los distribuidores. No obstante, el señor Kosta afirma que los resultados de esta estrategia son muy positivos a medio plazo. En concreto, dentro del sector chino de cosmética, se registra una tasa anual muy elevada de lanzamiento de productos nuevos, cercana al 17%. A continuación se presentan algunos ejemplos de productos concretos.

Tasa de lanzamiento de nuevos productos cosméticos, 2004

0%5%

10%15%20%25%30%

Prod

ucto

saf

eita

do

Lim

piez

a fa

cial

Acon

dici

onad

or

Med

iaco

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Fuente: directivos Carrefour Shanghai

98

EL MERCADO DE LA COSMÉTICA EN CHINA 2004 Esta tendencia a la innovación es fruto de una demanda cada vez más exigente y volátil. Especialmente en el ámbito de cosmética, el consumidor es muy propenso a adquirir nuevos productos según las nuevas modas y tendencias. Por último, el señor Kosta destacó la creciente importancia del mass market dentro de este sector. Muchas marcas tradicionalmente orientadas a un público más selecto han empezado a lanzar líneas de productos más asequibles con el fin de penetrar así en el núcleo duro de consumo en China: la clase media. Así, diversas casas de cosmética han empezado a ofrecer productos de una gama inferior a la originaria, con precios inferiores en un 15%-20%.

9.4. Estrategia del producto estrella Tras analizar el comportamiento de la competencia dentro del sector cosmético en Shanghai, resulta plausible destacar una estrategia común a todas ellas y dirigida a captar un mayor público objetivo: el “star product”. Esta táctica consiste en centrar todos los esfuerzos de marketing en un producto concreto o una línea cosmética dentro de la amplia gama de la firma. El objetivo no es otro que intentar culminar el efecto dominó de la campaña publicitaria: se pretende que la inversión en el producto estrella repercuta positivamente en la imagen corporativa de la firma y beneficie en último término a la totalidad de la gama cosmética. Según empresarios del sector, resulta más eficiente concentrar el presupuesto de marketing en un único producto que dividirlo para una campaña global integrada por una pluralidad de ellos. Para ello, el respectivo departamento de marketing debe apostar por el producto con mayor potencial y atractivo de cara al consumidor; se valora particularmente el grado innovador del producto así como su capacidad de diferenciación de la competencia. Desde la vertiente opuesta, esta estrategia presenta la gran desventaja que supone el concentrar todo el riesgo de la operación en un único producto. En caso de resultados negativos, el fracaso de la campaña publicitaria se extiende a toda la oferta cosmética y el impacto negativo cala en las cifras de negocio con mayor intensidad. Por otra parte, los expertos del sector resaltan el carácter volátil de los productos estrella: son productos de duración efímera y fácil imitación, con un alto impacto en la opinión pública, los medios de comunicación y el consumidor, pero con efectos a corto plazo. Esto significa que la marca debe idear nuevos lanzamientos de forma constante, apostar por nuevos productos estrella y adelantarse a sus competidores en términos de innovación. De forma casi unánime, las casas cosméticas, particularmente extranjeras han decidido apostar por la estrategia del producto estrella como fórmula para difundir la imagen de la firma y captar nuevos clientes:

Estée Lauder: línea de cuidado de la piel “White Light Ex”

Maxfactor: pintalabios juveniles “Lipfinity Lipsticks”

Lancôme: barra de labios con efecto húmedo “Juicy Tubes”

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L’Oréal: base de maquillaje “Cashemere perfect”

L’Oréal Paris: crema reparadora “Excellence creme”

Revlon: línea de productos de verano “Absolut C”

La Roche-Posay: productos limpiadores de cutis “Effaclar”

Elena Rubinstein: crema facial con efecto blanqueador “Premium White”

Avène: línea de skincare “Hydrance optimale”

Sisley : producto anticelulitis « Phyto sculptural »

YSL : barra de labios « Rouge Personnel Lipstick »

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EL MERCADO DE LA COSMÉTICA EN CHINA 2004 10. Análisis DAFO

Debilidades

1- Escasa tradición de cosmética española en el mercado chino 2- Mayoría de PYMES: menores fondos y dimensiones 3- Falta de imagen país 4- Carencia de firmas con eco internacional 5- Producto ideado para consumidor occidental

Fortalezas

1- Óptima relación calidad/ precio 2- Éxito de la cosmética europea 3- Capacidad de adaptación del producto español: flexibilidad 4- Mejor precio relativo frente a competidores extranjeros

Amenazas

1- Sólida competencia internacional 2- Mejora del producto local 3- Proliferación de joint ventures mixtas 4- Compleja red de distribución: mercados sesgados, ausencia de agentes de ámbito nacional

Oportunidades

1- Liberalización del sector (OMC):

-reducción arancelaria -simplificación de importación -supresión de trabas al establecimiento

2- Mejora de red de distribución 3-Boom de la demanda de productos de belleza 4- Importante demanda potencial: consumidor rural, clase media 5- Nuevos nichos de mercado: sector masculino, sector bebés, sector ancianos

101

EL MERCADO DE LA COSMÉTICA EN CHINA 2004 11. ANEXOS Anexo I - Listado Organismos Oficiales Sector Cosmético

China Association of Perfume, Essence and Cosmetics industry Presidente: Zhang Dianyi Dirección: Rm. 127, 6, Dongchang¡¯an St., Beijing, 100740 Tel: +86 (010) 65229449 Fax: +86 (010) 65241617 E-mail: [email protected] China Association of Fragrance and Flavour Cosmetic Industry (CAFFCI) Dirección: Rm. 127, No.6, East Chang An Street, Beijing Tel: +86 (010) 65239557 Fax: +86 (010) 65241617 E-mail: [email protected] China Hairdressing & Beauty Association Dirección: 45 Fuxingmennei Street ,100801 BEIJING Tel: +86 (010) 66021653/ 66095357 Fax: +86-10-66050466 E-mail: [email protected] Web: http://www.chba.com.cn/ Beijing Hairdressing & Beauty Association Dirección: No.2, Lingnan Rd., Haidian District, 100037, Beijing Tel: +86 (010) 68417644/ 58402880 Fax: +86 (010) 68451404 E-mail: [email protected] Web: http://www.bjmm.com.cn/

102

mailto:[email protected]



http://www.chba.com.cn/


http://www.bjmm.com.cn/aboutus/link.htm

EL MERCADO DE LA COSMÉTICA EN CHINA 2004 Tianjin Hairdressing & Beauty Association No.12, Lasa Street, Heping District, 300052 Tianjin Tel: +86-22-27816897 Fax:+86 (022) 27823566 Website: www.tjhba.com Jiangxi Hairdressing & Beauty Association Tel: +86-791-6268285 Fax: +86-791-6268285 Persona de contacto: Chen Qiwen Web: http://www.cyfw.com/mrmf Shanghai Hairdressing & Beauty Association Dirección: Rm. 315, No.107, Fuzhou Rd., 200002 Shanghai Tel: 0086-21- 63213946 Fax: 0086-21- 63233854 Persona de contacto: Sra. Zhang

103

http://www.tjhba.com/

http://www.cyfw.com/mrmf

EL MERCADO DE LA COSMÉTICA EN CHINA 2004 Anexo II – Ferias de cosmética

Nombre: China International Beauty & Hair Exhibition 2004

Producto: Productos de belleza y cuidado capilar Fecha: 20-23/10/04 Lugar: Beijing Exhibition Center Organizadores: MESAGO HOLDING Operations GmbH

Lisa-Marie Kreis (Marketing Manager) Rotebuehlstrasse 87, D-70178 Stuttgart, Germany Tel: +49(711)490890-27, Fax: +49(711)490890-10 mailto:[email protected] http://www.beautyweek-china.com

Nombre: Guangzhou International Fair for Cosmetics and Hairdressing Products

Producto: Productos médicos, farmacéuticos y cosméticos Fecha: 26-29/03/04 Lugar: 401A, East Towel, Gangfeng Building, No. 286 Xihua Road, Guangzhou Organizadores:

Nombre: Cosmoprof Asia 2004 Producto: Productos de belleza, cosmética y salud Fecha: 10-12/11/04 Lugar: Hong Kong Convention & Exhibition Center Organizadores: Sales Office Asia Pacifi

Ms. Ginnie Koay 17/F China Resources Building 26 Harbour Road ,Wanchai, HK Tel: +852 2827 6211/ Fax: +852 2827 7831

104

EL MERCADO DE LA COSMÉTICA EN CHINA 2004 Anexo III- Listado de Importadores y Distribuidores de Cosmética

• Shanghai Golden Lotus Trading Co, Ltd. (Health Life) Dirección: Nº 123, Puhuitang Road, Rm.5-A, Xuhui, 20030 Shanghai, China Tel: +86 (021) 54815701/ 13331816603 Fax: +86 (021) 54815705 E-mail: [email protected] Contacto: Vivien Liu Actividad: distribución de productos cosméticos en supermercados/ droguerías • Beijing Longsheng Tai Trading Co, Ltd.

Dirección: Nº 389, Yongjia Road, Rm. 402 Xuhui, Shanghai/ 6 Beisihuanzhonglu, Rm. 01-A, 100029 Beijing Tel: +86 (021) 64332368/ 13671687697/ (010) 82849888 Fax: +86 (010) 82841616 E-mail: [email protected] Contacto: Lijiang Chen (Shanghai Office Director) Actividad: importación y distribución de productos cosméticos • Xiangxie 上海香榭美容美体有限公司

Dirección: 6D, Huayuan Building 1, No.3500 Kaixuan Rd., Xuhui

District 徐汇区凯旋路3500号华苑大厦一号楼6楼D座, Shanghai

Tel: +86-13917576816 Fax: +86-21-64270884

Email: [email protected] http://www.gchanel.com

Contacto : Ms.Jiang 姜小姐

• Zejin 上海泽金企业营销策划有限公司

Dirección: No. 358 Baiyu Rd., 上海白玉路358号, 200061, Shanghai

Tel: +86 21-62233959

Email: [email protected]

Contacto: Thomas

105



• Shanghai Siwei Commerce & Trading Co., Ltd. 上海思危商贸有限公司

Dirección: Block B, Rm.2207 Rongxin Building,1851 Sichuan Bei Rd.

上海市四川北路1851号荣欣大厦2207室B座 200000 Shanghai

Tel: + 86-21-51053373 Fax: +86-21-51053373

E-mail: [email protected] http://www.shsiwei.com • Dunke Trading Development Co., Ltd. 上海顿克贸易发展有限公司 Dirección: Rm. 1405 Hanzhong Plaza, No.158 Hanzhong Rd 上海市汉中路158号汉中广场1405室 200070 Shanghai Tel: +86-21-50318113/ 63917566 Fax: +86-21-63531584 Email:[email protected]

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http://www.shsiwei.com/

EL MERCADO DE LA COSMÉTICA EN CHINA 2004 Anexo IV- Salones de Belleza La Belle Spa 上海拉贝勒SPA都會儷人館 Dirección: 3B, Lianye Building, No. 299 Wulumuqi Nan Rd., Jing’An District 上海市乌鲁木齐南路299号联业大厦3楼B座 200031 Shanghai Tel: +86 21-64748066 Fax: 86 21-64373571 Email: [email protected] http://www.labelle-spa.com Contacto: Er Xia 尔霞 ROSE GARDEN SALON 玫瑰园美容沙龙 Dirección: Rm.1604, Huiyin Plaza, No. 2088 Huashan Rd. 上海市华山路2088号汇银广场南楼1604室, 200000, Shanghai Tel: +86 21 54070218 /13901654327 Email: [email protected] http://home.iprimus.com.au/csystem/jw.htm Contacto: Jenny Yu Shu Shi Bao 舒适堡美容中心 Dirección: No.311 Shandong Zhong Rd., 山东中路311号, 200021, Shanghai Tel: +86 21-63908166 Fax: +86 21-63908100 Email: [email protected] Contacto: Ms. Wang 王小姐 Ai Ni Mei HK 香港艾妮美 Dirección:173 Aomen Rd., 上海市普陀区澳门路731号, 200040, Shanghai Tel: +86 21 62988738/ 64364636 Fax: +86 21 64364636 Contacto: Zhang Guoqin 张国钦 NB SPA(Xianxia Store) 自然美沙龙SPA仙霞馆 Dirección: No. 329 Xianxia Rd., 上海市长宁区仙霞路329号 200336, Shanghai Tel: +86 21 62417049 Fax: +86 21 62417049 Contacto: Ni Shehui 倪社惠 NB SPA(Mulan Store)上海木兰美容美发有限公司

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http://home.iprimus.com.au/csystem/jw.htm

EL MERCADO DE LA COSMÉTICA EN CHINA 2004 （NB自然美——木兰店) Dirección: No. 37-39 Qingzhen Rd. 上海市清真路37-39号, 200032 Shanghai Tel: +86 21-64183835 Fax: +86 21-64176571 Email: [email protected] Yi Zi 伊姿塑身养颜中心 Dirección: 2/F, Zhongxing Department Store, No. 718 Caoxi Bei Rd., Xuhui District 上海市徐汇区漕溪北路718号中兴百货商厦二楼 200030 Shanghai Tel: +86 21 64644708 Fax: +86 21 64644708 Contacto: Shi Zheng, Jiang Yongbao 史铮蒋永宝 Xiangshan 上海恒全实业有限公司（香山健业科技发展有限公司） Dirección: 12B, Block 2, No.9 Zhenning Rd., Jing´an District 上海市静安区镇宁路9号东方雅苑2幢12楼B座 200050 Shanghai Tel: + 86 21 62257501 Fax: +86 21 62255242 Email: http://www.xsss.com Contacto: Lao Mei 劳眉 Daiyan 黛颜美容美体女子护肤会所 Dirección: 12A, Haixing Plaza, No.1 Ruijin Nan Rd., Luwan District 上海卢湾区瑞金南路 1 号海兴广场 12 楼 A 座 200000 Shanghai Tel: + 86 21 64182606 Fax: +64182607 Web site: http://www.51friend.net/xiezuo/daiyan/default.htm Yawen 雅闻国际美容瘦身中心 Dirección: 4/F, No.15 Wujiang Rd. 上海吴江路15号4F 200041 Shanghai Tel: + 86 21-62672699 62550645 Fax: +86 21-62676133 Email: [email protected] Contacto: Pan Xianglian 潘香恋 SALON MONDECHI 梦都美容美发中心 Dirección: 古北新区荣华东道116号维多利亚E幢 201103 Shanghai Tel: 86 21-62783293 Fax: +86 21-62783295 Email: [email protected]

108


http://www.51friend.net/xiezuo/daiyan/default.htm

EL MERCADO DE LA COSMÉTICA EN CHINA 2004 Anexo V- Listado de Centros Comerciales y Grandes Almacenes

• ATLANTIC DEPARTMENT STORE 大西洋百货有限公司

1128 Xiangyin Rd., Shanghai, China 上海市翔殷路1128号, 200433, Shanghai

Telf: 0086-21-65115858 Fax: 0086-21-55970958

Contacto: WANG, JIN-PING (Manager) 负责人王金平经理

• BA BAI BAN CO., LTD. Promotion Department 第一八佰伴有限公司促销部

501 Zhang Yang Rd., Shanghai, China 上海市张扬路501号促销部, 200120, Shanghai

Telf: 0086-21-58301111 Fax: 0086-21-58303878

Contacto: FENG, GUO-QIANG (Manager) 冯国强经理

• BAI LIAN (GROUP) 百联集团

25F, 398 Hankou Rd., Shanghai, 上海市汉口路398号华顺大厦25楼,200001, Shanghai

Telf: 0086-21-63516688 Fax: 0086-21-63600859

Contacto: WANG, ZONG-NAN

• ZHONGHUAN PLAZA 中环广场

7F,nº381 Huaihai Rd. (M), Shanghai, 中环广场七楼房地产有限公司,200021 Shanghai

Telf: 0086-21-63916297/ 63115588 Fax: 0086-21-63735975

Contacto: MENG, LI (Manager) 孟鹂商场经理

• CITIC SQUARE 中信泰富广场

9F, #1168 Nanjing Rd.(W), Shanghai,上海市南京西路1168号9楼901室, 200041 Shanghai

Telf: 021-62180180-310 Fax: 0086-21-52984800

E-mail: [email protected]

http://www.citicsquare.com

109


http://www.citicsquare.com/


Contacto: YAN, YI-HONG (Manager) 颜逸红小姐经理

• CHANGJIANG KOU BUSINESS CITY CO., LTD 长江口商城股份有限公司百货分公司

1688 Mudanjiang Rd., Baoshan District,上海市宝山区牡丹江路1688号,200001 Shanghai

Telf: 0086-21-56603377/ 56679345 Fax: 0086-21-56603377, 56678193

Contacto: MR.TANG, XUE PING Director in the Office 汤雪平主任

• DIMEI PLAZA CO., LTD, DIMEI SHOPPING CENTER 迪美广场有限公司,迪美购物中心

221 Ren Min Street, Shanghai, China 上海市人民大道221号 200003 Shanghai

Telf: 0086-21-63583588 Fax: 0086-21-63582236

Contacto: MS. WANG, PING PING, 王萍萍办公室职员

• FRIENDSHIP (GROUP) CO. LTD 友谊集团

23F, Neiwailian Building, 518 Shangcheng Rd., 商城路518号内外联大厦23楼, 200120

Shanghai

Telf: 0086-21-58883100 Fax: 0086-21-58883303


• GRAND GATEWAY 港汇广场

3F, 1 Hongqiao Rd., Shangai 上海市虹桥路1号3楼 200030 Shanghai

Telf: 0086-21 - 6407 0111 Fax: 0086-21 - 6407 2800

Contacto: MS. NIE，YUN (General Manager) 聂云小姐事务部经理

• HONGXIANG (WINGS) DEPARTMENT STORE CO., LTD, SALES DEPARTMENT

鸿翔百货有限公司业务部

869 Nanjing Rd. (W), Shanghai, China 上海市南京西路869号 200041 Shanghai

Telf: 0086-21-62582688-298 Fax: 0086-21-62538888

110


Contacto: GAO，LI-LI, Manager (高莉莉小姐商场部经理经理)

• HUALIAN (GROUP) 华联集团

359 Dong Da Ming Rd., Shanghai, China 上海市东大名路359号 200080 Shanghai

Telf: 0086-21-65120770 Fax: 0086-21-65120806


Contacto: MR. LV，YONG- MING General Manager 吕勇明先生总经理

• HUALIAN CO., LTD 华联商厦股份有限公司

4 F, 635 Nan Jing Rd. (E),上海市南京东路635号4楼货品招商部, 200001, Shanghai

Telf: 0086-21-63224466/64010086/ 63526047

Fax: 0086-21-63619932"

E-mail: [email protected] http://www.hualian.sh.cn

• HUALIAN STORE 2F 汇联商厦二楼商场

40-90 Tian Yao Qiao Rd.,上海市天钥桥路40-90号，汇联商厦二楼商场, 200030 Shanghai

Telf: 0086-21-64382288-208 Fax: 0086-21-64386338

Contacto: MR. DONG, HAI (Manager) 董海经理

• HUI JIN DEPARTMENT STORE 汇金百货商厦

1000 Zhaojiabang Rd., Shanghai, China 上海市肇嘉浜路1000号,1楼 (女鞋), 4楼

(男鞋) 200030 Shanghai

Telf:0086-21-64269999 Fax: 0086-21-64269999

Contacto: 部门主管部门主管

111


• HUILUO CO., LTD 上海惠罗有限公司

100 Nan Jing Rd. (E), Shanghai, China 上海市南京东路100号 200002 Shanghai

Telf: 0086-21-63292377 Fax: 0086-21-63213919

E-mail: [email protected] http://www.huiluo.com

Contacto: LI, XING-MEI; DONG,JUN; YIN, ZHI-MIN (Vice Manager) 李杏梅; 董俊;

应志敏副经理

• JIN JIANG DI SHENG PLAZA CO., LTD 锦江迪生商厦有限公司

400 Chang Le Rd., Shanghai, China 上海市长乐路400号 200020 Shanghai

Telf: 0086-21-64726888-401/405 Fax: 0086-21-64721502

E-mail: [email protected] http://www.shjjd.com

Contacto: WANG JI YUN (General Manager) 王继军先生总经理

• JING AN TEMPLE YIMEI FASHION PLAZA 静安寺伊美时尚广场

1699 Nianjing Rd. (W), Shanghai, China 上海市南京西路1699号 200001 Shanghai

Telf: 0086-21-62487222-805 Fax: 0086-21-62487222-810

Contacto: WANG, KUN (Manager) 王昆经理

• JIU ZHOU DEPARTMENT STORE CO., LTD 九洲商厦股份有限公司

1328 Dingxi Rd., Shanghai, China 上海市定西路1328号 200050 Shanghai

Telf: 0086-21-62121688 Fax:0086-21-62113364

Contacto: MS. LU,JIA- FEN General Manager 鲁家芬小姐总经理

• LAO CHENG HUANG TEMPLE INTERNATIONAL SHOPPING CENTER

老城隍庙国际购物中心有限公司

125 Jiu Jiao Chang Rd., Shanghai, 上海市旧校场路125号 200010 Shanghai

Telf: 0086-21-63551075 Fax: 0086-21-63551076

112

http://www.huiluo.com/

http://www.shjjd.com/


Contacto: YU, LI-FANG General Manager 于黎芳经理

• LIPPO PLAZA (LIBAO) 力宝广场

222 Huaihai Rd. (M), Shanghai, 上海市淮海中路222号20楼, 200021, Shanghai

Telf: 0086-21-53821237 Fax: 0086-21-53821235

Contacto: MR. QIU， RONG-DA (Manager) 裘荣达先生经理

• FU AN DEPARTMENT STORE CO., LTD. 富安百货有限公司二楼鞋帽部

2F,No.1 Hongqiao Rd., Shangai 上海市虹桥路1号2楼 200030 Shanghai

Telf: 0086-21-64070258 Fax: 0086-21-64070098

• MERIDIAN DEPARTMENT STORE 玛瑞迪百货

Rm 601,1298 Huaihai Rd., 上海市淮海中路1298号601室, 200001 Shanghai

Telf: 0086-21-64749025 Fax: 0086-21-64746304

Contacto: XU, YIN 徐颖分公司负责人

• YAXIN PLAZA 亚新广场

401 Changshou Rd., Shanghai, China 上海市长寿路401号, 200001, Shanghai

Telf: 0086-21-62778888 Fax: 0086-21-62767658

Contacto: MR. ZHONG， WEI-MING (Manager) 钟维明先生经理

• NEW HUALIAN DEPARTMENT STORE, 新华联商厦百货超市商场皮鞋部

755 Huai Hai Rd. (M), Shanghai, China 上海市淮海中路755号 200020 Shanghai

Telf: 0086-21-64458000-50121 Fax: 0086-21-64454527

Contacto: XU,CHEN (Manager) 许晨经理

113


• ORIENT MEITHA (1-3F of Golden Bell Plaza) 东方美莎 (金钟广场底楼)

3F, 98 Huaihai Rd. (M),上海市淮海中路98号3楼东方美莎 200021 Shanghai

Telf: 0086-21-53858717 Fax: 0086-21-53858152

Contacto: MR. TANG DE-PING (General Manager) 唐德平先生总经理

• SAN LIAN DEPARTMENT STORE CO., LTD 三联商场有限公司

379 Datong Rd., Shanghai, China 上海市大同路379号, 200137, Shanghai

Telf: 0086-21-58678781 Fax: 0086-21-58671742

Contacto: MR. GUO, JIAN-MING (Manager) 郭建明先生经理

• SENDNES SHOPPING CENTER CO., LTD. 圣德娜购物中心有限公司

387 Nanjing Rd. (E), Shanghai, China 上海市南京东路387号 200003 Shanghai

Telf: 0086-21-63529888 Fax: 0086-21-63601840

Contacto: MS. FU，HONG- MEI (Manager) 傅红梅经理

• SHANGHAI 1ST. DEPARTMENT STORE, 第一百货淮海店采购营销部

3 F,523 Huai Hai Rd., 第一百货淮海店采购营销部3楼商场经营处, 200020 , Shanghai

Telf: 0086-21-53061818 Fax: 0086-21-53060872

Contacto: WANG,YING Manager 王鹰经理

• SHANGHAI 2nd ER BAI YONG XIN CO., LTD, 二百永新有限公司采购组

887 Huai Hai Rd.,上海市淮海中路887号, 200020 Shanghai

Telf: 0086-21-64677661 Fax: 0086-21-64677662, 021-64677662

Contacto: HU，JIAN-HUA (Manager) 胡建华小姐采购部经理

114


• SHANGHAI 5th DEPARTMENT STORE 上海市第五百货商店

45 Dongmen Rd., Shanghai, China 上海市东门路45号 200010 Shanghai

Telf: 0086-21-63289875 Fax: 0086-21-63203697

Contacto: MR. FAN，ZHI-HUA (Manager) 范志华经理

• ORIENTAL GROUP, ORIENTIAL INTERNATIONAL INDUSTRY CO., LTD

东方国际集团, 东方国际创业股份有限公司

19 F, Building A, Loushanguan Rd.,上海市娄山关路85号A座19楼 200336 Shanghai

Telf: 0086-21-62789999-1918 Fax: 0086-21-52785384

E-mail: [email protected] http://www.oie.com.cn Office Director

Contacto: MR. WANG, SHEN 王申办公室主任

• WESTGATE MALL 梅隆镇广场

8 F, 1038 Nan Jing Rd. (W),上海市南京西路1038号8楼 200041 Shanghai

Telf: 0086-21-62187878 Fax: 0086-21-62186950

Contacto: LU，HONG-QING Vice General Manager 陆宏庆先生副总经理

• SUPER BRAND MALL 帝泰发展有限公司(正大广场)

1F,Basement Market,168 Lujiazui Rd.,上海市陆家嘴西路168号地下一室, Shanghai

Telf: 0086-21-68877888 Fax: 0086-21-68871199

Contacto: MR. CHEN，JIA-PEI General Manager 陈嘉沛先生总经理

• ZHONG XING DEPARTMENT STORE CO.,LTD. 中兴百货商厦有限公司营业部

1 F,718 Cao Xi Rd. (N), Shanghai, China,上海市漕溪路718号1楼 200030 Shanghai

Telf: 0086-21-64387420-119, 64381980 Fax: 0086-21-64381966

115


Contacto:MR. SUN, ZHI-GAO; ZHANG,ZHI-QIANG (General Manager) 孙志高先生

• HK NEW WORLD-SHANGHAI PARIS SPRING 香港新世界-上海巴黎春天

2 F,Business Department,No.939-947, Huaihai Rd. (M), Shanghai, China

淮海中路939-947号，地下二层商务部 200020 Shanghai

Telf: 0086-21 - 6431 0118 EXT: 268 Fax: 0086-21 - 6433 8146

Contacto: MS. YANG, XIAO-LI, Manager of Business Department 杨晓莉商务部经理

• ZHONGSI, ITOKIN CO., LTD. 中丝伊都锦有限公司

9 F, NO.592, Nanjing Rd.,上海市南京东路592号9楼, 200001, Shanghai

Telf: 0086-21 - 6352 3668 Ext:116 Fax: 0086-21-63523669/ 63523669


Contacto: HOU，TENG-MAN; General manager 后藤满先生内藤清先生总经理

• HK NEW WORLD DEPARTMENT STORE-XIN NING SHOPPING CENTER

香港新世界百货-新宁购物中心

2 F,Basement Market, No.823, Changning Rd.,长宁路823号地下二层商务部,200050

Shanghai

Telf: 0086-21-62119695 Fax: 0086-21-62523325


Contacto: Manager of Business Department 部门经理

• PACIFIC DEPARTMENT STORE CO., LTD.(XU JIA HUI DIAN) 太平洋百货徐家汇店

932 Hengshan Rd., Xu Hui District, 上海市徐家汇衡山路932号 200030 Shanghai

Telf: 0086-21 - 6407 5387 Fax: 0086-21 - 6407 5387

Contacto: MR. ZHANG,ZHI-WEI (Manager) 张志伟经理

116




• SHANGHAI NO.1 DEPARTMENT STORE 上海市第一百货商店

No. 830, Nanjing East Rd.南京东路830号地下室商场采购部 200001 Shanghai

Telf: 0086-21-63229671 Fax: 0086-63517843

Contacto: MR. FANG Manager of Department 方经理部门经理

• SHANGHAI HUATING ISETAN CO.,LTD. 上海华亭伊势丹有限公司

527, Huahai Zhong Rd.,Shanghai,China 淮海中路527号 200021 Shanghai

Telf: 0086-21-53068274/ 53061111 Fax: 0086-21-53063458

Contacto: HIROSHI KUBOTA; MS.MAO,JING-HANG Manager Merchandise

久保田浩毛竞航小姐营业一部经理

• NANJING NEW CITY SHOPPING MALL DEVELOPMENT CO., LTD.

南京新城市商业置业有限公司

No.98, Cao Chang Men Sreet, Nanjing City, 南京草场门大街98号 Nanjing City

Telf: 0086-25-6228888-2011；手机：13805195757 0086-25-6229999

Contacto: LU, NING Business Department 陆宁招商部

• SHANGHAI NEW WORLD CO., LTD. 上海新世界股份有限公司

No. 2-68, Nanjing Rd. (W）Shanghai, CHINA 南京西路2-68号 200003 Shanghai

Telf: 0086-21-63750564；63588888-3414； Fax：13916387120

Contacto: WU,DONG-MING Manager 吴东明投资发展部经理

• SHANGHAI RAINBOW MALL 虹桥购物乐园

No., 288 Hongjing Rd., Hongqiao, 虹井路288号（吴中路口） 201103 Shanghai

Telf: 0086-21-64651014；64464539 Fax: 0086-21-64651014

E-mail: http://www.rainbowmall.com.cn

Contacto: LIN,LONG, Manager of Marketing Department 林龙市场部副经理

117

http://www.rainbowmall.com.cn/


• MAISON MODE DEPARTMENT STORE CO., LTD. 上海美美百货公司

No. 1312, Huaihai Rd. (M) Shanghai, China 淮海中路1312号 200031 Shanghai

Telf: 0086-21-64310100-308/ 64375970 Fax:手机：0086-21-64370477

E-mail: [email protected] Web: www.maisomnode.com

Contacto: WANG,LU-BEI Manager of Business Department 王露蓓业务部副经理

• LANE CRAW FORD (HK) CO., LTD. 连卡佛香港有限公司

4F, Shanghai Square Office, No. 93, Huaihai Rd.,

淮海中路93号，大上海时代广场办公楼4楼（连卡佛店） 200021 Shanghai

Telf: 0086-21-63910800 Fax: 0086-21-63910804 Web site: www.lanecrawford.com

Contacto: ZHANG,MENG 张萌

118

http://www.lanecrawford.com/

EL MERCADO DE LA COSMÉTICA EN CHINA 2004 Anexo VI- Revistas de cosmética y moda Para consumidores Nombre World Fashion Dynamics Dirección Room 10B No.3 Hai Hua Garden, 38 Lane Da Pu Road, Shanghai 200023 Teléfono (8621)64661065 Fax (8621)64669116 E-mail [email protected] Precio RMB 20 Frecuencia Bimensual, sale en el segundo tercio de cada mes impar Responsable Sr. Yang Xiaohong Público objetivo Las jóvenes de 20 a 35 años y de ingreso medio alto Observaciones

Se publica una VCD junto con la revista.

Nombre Shi Jie Shi Zhuang Zhi Yuan-Elle Dirección Room 2301, Shanghai Central Publication Tower, 193 Fu Jian Zhong Road,

Shanghai 200001 Teléfono (8621)63914802, 63914284, 63914289 Fax (8621)63914793 Página Web www.ellechina.com Precio RMB 16 Frecuencia Mensual, sale al final del mes anterior Tirada de publicación 300.000 Responsable Sra. Yan Yan Público objetivo Las jovenes de 20 a 25 años y de ingreso medio alto Observaciones

Fundada por Shanghai Translation Publication House y la revista Elle.

Nombre City Beauty Dirección Room 2008 Jun Ling Plaza, 500 Cheng Du Bei Road, Shanghai 200003 Teléfono (8621)63606309 Fax (8621)63606064 E-mail [email protected] Precio RMB 5 Frecuencia Mensual, sale al primer día de cada mes Tirada de publicación 300.000 Responsable Sr. Cai Yao Público objetivo Las jovenes de 20 a 35 años y de ingreso medio Observaciones

Se fundó en 1996

Nombre How Dirección 3F, 538 Rui Jin Nan Road, Shanghai200032 Teléfono (8621)64431400-17 Fax (8621)64430367 E-mail [email protected] Página Web www.lamac.com.cn Frecuencia Bimensual Tirada de publicación 150.000 Responsable Sr. He Mingjian Público objetivo Jovenes, white collar

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http://www.ellechina.com/



http://www.lamac.com.cn/

EL MERCADO DE LA COSMÉTICA EN CHINA 2004 Nombre Metropolis Dirección 335 Xian Xia Road, Shanghai 200336 Teléfono (8621)62334648, 62345540 Fax (8621)62597021 Precio RMB 10 Frecuencia Mensual, sale el día 25 del mes anterior Tirada de publicación 50.000-100.000 Responsable Sr. Sun Minji Público objetivo Las jovenes de 25 a 30 años y de ingreso medio alto Nombre Shanghai Style Dirección 450 Rui Jin er Road, Shanghai 200020 Teléfono (8621)64732879, 64736055-2025 Fax (8621)64732879 Página Web www.e209.com Precio RMB 6,5 Frecuencia Mensual, sale al primer día de cada mes Tirada de publicación 800.000 Responsable Gu Linfan Público objetivo Las jóvenes de 25 a 30 años y de ingreso medio Nombre Sugar Dirección 457 Shan Xi Bei Road, Shanghai 200040 Teléfono (8621)62472088-211 Fax (8621)62537365 Precio RMB 16 Frecuencia Mensual Tirada de publicación 20.000-30.000 Responsable Shang Guan Xiao Bo Público objetivo Las jovenes de ingreso medio Observaciones

Se enfoca especialmente a enseñar a la gente cómo ponerse.

Nombre Shi Shang-Cosmopolitan Dirección Room 405, Edificio B, Zhong Liang Tower, 8 Jian Guo Men Nei Street,

Pekín 100005 Teléfono (8610)65272124, 65272125, 65272126, 65272127, 65129772 Fax (8610)65267978 E-mail [email protected] Página Web www.trendsmag.com Frecuencia Mensual, sale el primer día de cada mes Tirada de publicación 318.400 Responsable Gao Xiaohong Público objetivo Las jovenes de 20 a 35 años y de ingreso más que 3500 yuanes mensuales Observaciones

Fundada por la revista internacional Cosmopolitan y una revista china de moda en abril de 1998.

Nombre Zhui Qiu-Madame Figaro Dirección Room 407/409/418 Hai You Tower, 6ª Dong Zhi Men Wai Xiao Jie, Pekín

100027 Teléfono (8610)84511765, 84511767, 84511768, 84511769 Fax (8610)84511766 E-mail [email protected] Página Web www.zhuiqiu.com.cn Frecuencia Mensual, sale al primer día de cada mes Observaciones

Una de las tres revistas que tienen permiso, dado por el Ministerio de Noticias y Publicación, de cooperación de derechos de edición con revistas

120

http://www.e209.com/


http://www.trendsmag.com/


http://www.zhuiqiu.com.cn/


extranjeras. Las otras dos son Shi Jie Shi Zhuang Zhi Yuan-Elle y Shi Shang-Cosmopolitan.

Para profesionales Nombre ICN- International Cosmetics News (Asia) Dirección 4, rue de Sèze, 75009 Paris, France Teléfono +33 144945131 Fax +33 144945128 Página Web www.cosmeticsnews.com Precio 15 dólares USD Frecuencia Mensual (9 publicaciones anuales) Responsable Jane Williams Público objetivo Profesionales del sector cosmético en Asia Nombre ESTETICA ASIA Dirección Advertising Agency: Corso Cairoli 16, 10123 Torino, Italia Teléfono +39 01183921113 Fax +39 0118171188 Página Web www.estetica.it Precio Suscripción anual (4 revistas + album) = 99 dólares USD Frecuencia trimestral Responsable Roberto Pissimiglia Público objetivo Profesionales del sector de belleza: peluqueros, estilistas, centros estéticos.

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EL MERCADO DE LA COSMÉTICA EN CHINA 2004 Anexo VII- Arancel de importación de productos cosméticos

Arancel a día 1 de enero de...

CNC

DESCRIPCIÓN

2002 2003 2004 2005

33 ACEITES ESENCIALES Y RESINOIDES, PREPARACIONES DE PERFUMERIA, DE TOCADOR O DE COSMETICA

33.01

ACEITES ESENCIALES (DESTERPENADOS O NO), INCLUIDOS LOS "CONCRETOS" O "ABSOLUTOS"; RESINOIDES; OLEORRESINAS DE EXTRACCION; DISOLUCIONES CONCENTRADAS DE ACEITES ESENCIALES EN GRASAS, ACEITES FIJOS, CERAS O MATERIAS ANALOGAS, OBTENIDAS POR ENFLORADO O MACERACION; SUBPRODUCTOS TERPENICOS RESIDUALES DE LA DESTERPENACION DE LOS ACEITES ESENCIALES; DESTILADOS ACUOSOS AROMATICOS Y DISOLUCIONES ACUOSAS DE ACEITES ESENCIALES:

Aceites esenciales de agro: 33.01.11 De bergamota 20,0 20,0 20,0 20,0 33.01.12 De naranja 20,0 20,0 20,0 20,0 33.01.13 De limón 20,0 20,0 20,0 20,0 33.01.14 De lima o limeta 20,0 20,0 20,0 20,0 33.01.19 Los demás 22,0 21,0 20,0 20,0 Aceites esenciales excepto lo de agro: 33.01.21 De geranio 20,0 20,0 20,0 20,0 33.01.22 De jazmín 20,0 20,0 20,0 20,0 33.01.23 De lavanda (espliego) o de lavandín 20,0 20,0 20,0 20,0 33.01.24 De menta piperita 22,0 21,0 20,0 20,0 33.01.25 De las demás mentas 17,5 15,0 15,0 15,0 33.01.26 De vetiver 20,0 20,0 20,0 20,0

33.03

PERFUMES Y AGUAS DE TOCADOR

33.03.00 Perfumes y aguas de tocador 22,5 18,3 14,2 10,0

33.04

PREPARACIONES DE BELLEZA, MAQUILLAJE Y PARA EL CUIDADO DE LA PIEL, (EXCEPTO MEDICAMENTOS) INCLUIDAS LAS PREPARACIONES SOLARES Y LAS BRONCEADORAS, PREPARACIONES PARA MANICURAS O PEDICUROS

33.04.10 Preparaciones para el maquillaje de los labios 22,5 18,3 14,2 10,0 33.04.20 Preparaciones para el maquillaje de los ojos 22,5 18,3 14,2 10,0 33.04.30 Preparaciones para manicura o pedicuro 25,0 21,7 18,3 15,0 33.04.91 Polvos, incluidos los compactos 22,5 18,3 14,2 10,0

33.05

PREPARACIONES CAPILARES:

33.05.10 Champús 18,8 16,8 14,7 12,7 33.05.20 Preparaciones para la ondulación o desrizado

permanentes. 19,0 17,0 20,0 20,0

33.05.30 Lacas para el cabello 19,0 17,0 15,0 15,0 33.05.90 Las demás 17,5 15,0 12,5 10,0

33.06

PREPARACIONES PARA LA HIGIENE BUCAL O DENTAL, INCLUIDOS LOS POLVOS Y CREMAS PARA LA ADHERENCIA DE LAS DENTADURAS; HILO UTILIZADO PARA LA LIMPIEZA DE LOS ESPACIOS INTERDENTALES (HILO DENTAL) ACONDICIONADO PARA LA VENTA AL POR MENOR AL USUARIO

33.06.10.10 Dentífricos 17,5 15,0 12,5 10,0 33.06.10.90 Otros 17,5 15,0 12,5 10,0

122

http://www.taric.es/services/nettaric/getTariffHierarchy.asp?lang=0&can=0&Text=33&sNot=0&sAc=1&Code=3842083


EL MERCADO DE LA COSMÉTICA EN CHINA 2004 33.06.20.00 Hilo utilizado para la limpieza de los espacios

interdentales (hilo dental). 14,0 12,0 15,0 15,0

33.06.90.00 Las demás 17,5 15,0 12,5 10,0

33.07

PREPARACIONES PARA AFEITAR O PARA ANTES O DESPUES DEL AFEITADO, DESODORANTES CORPORALES, PREPARACIONES PARA EL BANO, DEPILATORIOS Y DEMAS PREPARACIONES DE PERFUMERIA, DE TOCADOR O DE COSMETICA, NO EXPRESADAS NI COMPRENDIDAS EN OTRAS PARTIDAS, PREPARACIONES DESODORANTES DE LOCALES, INCLUSO SIN PERFUMAR, AUNQUE TENGAN PROPIEDADES DESINFECTANTES

33.07.10 Preparaciones para afeitar o para antes o después del afeitado.

17,5 15,0 12,5 10,0

33.07.30 Sales perfumadas y demás preparaciones para el baño. 17,5 15,0 12,5 10,0 33.07.41.00 'Agarbatti' y demás preparaciones odoríferas que actúen

por combustión. 17,5 15,0 12,5 10,0

33.07.49.00 Las demás 17,5 15,0 12,5 10,0

34

JABONES; AGENTES DE SUPERFICIE ORGANICOS; PREPARACIONES PARA LAVAR; PREPARACIONES LUBRICANTES; CERAS ARTIFICIALES; CERAS PREPARADAS; PRODUCTOS DE LIMPIEZA; VELAS Y ARTICULOS SIMILARES; PASTA PARA MODELAR; 'CERAS PARA ODONTOLOGIA' Y PREPARACIONES PARA ODONTOLOGIA A BASE DE YESO:

34.01

JABON; PRODUCTOS Y PREPARACIONES ORGANICOS TENSOACTIVOS USADOS COMO JABON, EN BARRAS, PANES O TROZOS, O EN PIEZAS TROQUELADAS O MOLDEADAS, AUNQUE CONTENGAN JABON; PRODUCTOS Y PREPARACIONES ORGANICOS TENSOACTIVOS PARA EL LAVADO DE LA PIEL, LIQUIDOS O EN CREMA, ACONDICIONADOS PARA LA VENTA AL POR MENOR, AUNQUE CONTENGAN JABON; PAPEL, GUATA, FIELTRO Y TELA SIN TEJER, IMPREGNADOS, RECUBIERTOS O REVESTIDOS DE JABON O DE DETERGENTES:

34.01.11 De tocador, incluso los medicinales 20,0 16,7 13,3 10,0 34.01.19.10 Jabón de lavandería 14,0 12,0 10,0 10,0 34.01.19.90 Las demás 19,0 17,0 15,0 15,0 34.01.20 Jabón en otras formas 19,0 17,0 15,0 15,0

123








EL MERCADO DE LA COSMÉTICA EN CHINA 2004 Anexo VII - Legislación sobre exportación de productos cosméticos a la R.P. IChina Los procedimientos administrativos El Gobierno chino pide certificados de control de calidad antes de aprobar la importación de productos cosméticos a China. Para conseguir su aprobación, los cosméticos importados deben seguir un procedimiento muy largo y costoso de pruebas, el cual en muchas ocasiones no es obligatorio para los cosméticos locales. Las pruebas y el proceso de registro tardan alrededor de un año y la tarifa por producto, según la categoría, puede oscilar entre los 1.300 y los 3.200 dólares USA. En la actualidad los cosméticos importados requieren un doble proceso de registro ante el Ministerio de Sanidad (“Ministry of Health” -MOH) y el “State General Administration for Quality Supervisión and Inspection and Quarantine”(AQSIQ). Ambas entidades suelen actuar de forma no coordinada y los requerimientos obligatorios por ambas partes suelen ser duplicados. Una forma de acelerar este largo proceso consiste en encontrar a un distribuidor que ya tiene desarrollados los contactos en la industria. Si se consigue un buen socio local el proceso puede ser menos complicado. El Certificado Sanitario: Un decreto de Julio de 1992 dispone que las importaciones de cosméticos están sumidas al control sanitario a través del Departamento de Perfumes y Cosméticos del Ministerio de Sanidad, a través del cual, el exportador puede obtener un certificado sanitario para registrar y exportar sus productos cosméticos a China (“pre-market registration”). Los plazos para obtener este certificado van de nueve meses a un año. Ello es debido a que el proceso de registro requiere la presentación de una documentación difícil de conseguir y al elevado coste que supone. También se debe proporcionar información sobre los ingredientes utilizados en el producto y sobre la forma de producirlo. Es necesario tener en cuenta que el Ministerio de Sanidad chino clasifica los cosméticos en dos categorías: ordinario y de uso especial. En el primero se englobarían los champús, barras de labios, perfumes, y esmaltes de uñas, que no necesitan del “pre-market registration”. En lugar de ello, se debe informar a las autoridades locales con dos meses de antelación de la llegada de estos productos. En el caso de los cosméticos de uso especial sí es necesario el registro “pre-market”. Se englobarían en este tipo de cosméticos a las cremas para la piel, productos para perder peso, productos de depilación, productos para teñir el pelo o desodorantes. El Certificado de Etiquetado: Adicionalmente, el “State General Administration for Quality Supervisión and Inspection and Quarantine”(AQSIQ) solicita la obtención de un Certificado de etiquetado previo a la importación (“pre-import labelling certification”) para todos los cosméticos que vayan a ser importados. Este registro supone entre tres y seis meses y asimismo requiere un proceso bastante complejo de búsqueda y entrega de documentos. El importe asciende a unos 190 dólares USA. Este certificado es básico, ya que será demandado en el momento en que las mercancías quieran pasar las aduanas en China. Se aconseja que se cuente un mínimo de 90 días antes de la primera importación de los cosméticos para obtener este certificado. Este certificado debe poseer las

124

EL MERCADO DE LA COSMÉTICA EN CHINA 2004 indicaciones pertinentes de manera que estas se entiendan claramente y muestras del producto deben ser entregadas previamente para ser analizadas por las autoridades chinas. Se adjunta la tradución no oficial al inglés de la normativa sobre etiquetado de productos cosméticos (Anexo 1), así como un modelo de certificado de verificación del etiquetado (Anexo 2). Tras obtener estos documentos el importador debe comprar los “CIQ stickers” en el AQSIQ, que no son más que pegatinas que deben ser añadidas al envase del producto. De todas maneras, cuando los productos van a ser distribuidos en todo el país y entran en los mercados locales, estos necesitan de la re-aprobación del producto por parte de los burós locales de AQSIQ, lo cuál supone un pago de tarifas adicionales. Toda esta complicada reglamentación difiere totalmente de la aplicada a los cosméticos locales, puesto que éstos no necesitan certificado de etiquetado, ni pegatinas, ni re-notificación a nivel local. Medidas respecto al problema de las vacas locas (EEB) A partir del 14 de Marzo de 2002 se exige a todos los productores de cosméticos procedentes de los EEMM de la UE afectados por el EEB presentar unos "certificados sanitarios oficiales sobre EEB" tanto para el registro de nuevos productos (ante el Ministry of Health chino) como para la exportación de productos a China (ante el AQSIQ). En la actualidad, la autoridad oficial autorizada para la emisión de estos dos certificados en España es la Asociación Nacional de Perfumería y Cosmética (STANPA). Dichos certificados son exigidos por las Autoridades chinas bajo pretexto de dar constancia que el producto no contenga ningún elemento prohibido por China derivado del bovino u ovino (tejidos del sistema nervioso; intestinos; placenta; sangre; proteína animal). De estos elementos, el más controvertido es el referido a la "proteína animal", ya que este comprende a las grasas animales como talolina, lanolina y otros, utilizados prácticamente en todos los productos de cosmética. Se adjunta modelo de certificado sobre EEB para registro de nuevos productos cosméticos ante el Ministerio de Sanidad (Anexo 3) y de certificado sobre EEB para exportación de productos cosméticos a presentar ante el AQSIQ, Modelos A y B (Anexo 4). Se adjunta también el Anuncio oficial del Ministerio de Sanidad chino (MOH) donde se especifica la lista de materias o elementos prohibidos (Anexo 5, en carpeta aparte).

125

EL MERCADO DE LA COSMÉTICA EN CHINA 2004 Normativa sobre etiquetado de productos cosméticos _____________________________________________________________________________

Control and Inspection of Imported and Exported Cosmetics, State Administration for Import-Export Commodities,

Effective april 1, 2000 [measures relative to the control & inspection of imported-exported cosmetics]

People's republic of china, state administration for import- export commodities inspection and quarantine (saieciq), effective april 1, 2000.

Chapter 1: General Principles Article 1.The present measures have been developed and decreed for the purpose of regulating both control and inspection of imported and exported cosmetics, according to the provisions and stipulations of related legislation, and in particular "The Law for Imported and Exported Goods", and "Detailed Rules for Application" as well as "Regulations for Hygiene Supervision of Cosmetics".

Article 2.According to the present measures, cosmetic products are understood to refer to " all those that come in contact, through application, pulverization or other similar methods, with various superficial parts of the human body (such as skin, body or capillary hair, nails, lips, mucous membranes of the mouth, etc.), for the purpose of cleansing, perfuming, protecting or beautifying".

Article 3. The present measures are to apply for the control and inspection of imported and exported cosmetics in reference to the cases specified below:

1. Listed in the "Catalogue of merchandises whose import-export is subject to inspection and quarantine by competent authorities";

2. Taxed according to provisions and stipulations of other laws and / or regulations;

3. Required according to international conventions and / or bi-lateral agreements.

Article 4.The State Administration for Import - Export Commodities Inspection and Quarantine (hereafter designated as SAIECIQ), is the competent authority for control and inspection of imported and exported cosmetics at the national level. Institutions subordinated to SAIECIQ, in the provinces (hereafter designated as Inspection and Quarantine Institutions), are the competent authorities for said control, and inspections, in areas subject to their jurisdiction.

Article 5.Inspection formalities for cosmetics imports and exports are to be preceded by a label review that results in the issue of a "Certificate of Label Approval for Cosmetic Import-Exports" (hereafter designated as Label Certification).

Article 6. SAIECIQ oversees the operation of a classification system for the control and inspection of imported and exported cosmetics, by establishing, revising, and publishing a "Classification Table Concerning Control and Inspections of Exported-Imported Cosmetics".

Article 7.Under the supervision of Inspection and Quarantine Institutions, an SAIECIQ, OK seal will be stamped on imported cosmetics that are in compliance with an inspection.

126

EL MERCADO DE LA COSMÉTICA EN CHINA 2004 Chapter II : Label Review Article 8. The review of labels consists in performing a compliance inspection, in view of determining both the reality and accuracy of components specified by the label, relative to the sanitary and qualitative state of the product, and relative to active ingredients. It further consists of a review, according to related provisions of the law, pertaining to conditioning, format, written descriptions, graphic signs and symbols of the label.

Article 9.Export and import merchants of cosmetic products, and their agents, are required to apply for label review to the Inspection authorities designated by SAEQIE, 90 days prior to customs declarations, at the port of entry

Article 10.When applying for a review of labels for imported-exported cosmetics (hereafter designated Cosmetic Label), the following documents must be submitted :

1. Application Form for Label review, duly filled out;

2. Document specifying the effects claimed by the product and methods of verification;

3. Formula of the product;

4. Manufacturer's quality control standards;

5. Document certifying legal production and sale of the product in the country of origin;

6. 6 (six) copies of the label, or when this is unfeasible, 6 (six) true copies;

7. Details concerning regulatory requirements of the importing country (export label);

8. Other related and supporting documentation.

Article 11.The application for review is to include corresponding and representative samples, whose quantity will satisfy the needs of the review.

Article 12.Providing that 6 (six) copies of each label are submitted for approval, a single application for several different labels is acceptable in the following specific cases:

1. Ingredients and manufacturing processes are identical, but the volume of the product is different;

2. Ingredients and manufacturing processes are identical, but the product packaging is different;

3. Ingredients, manufacturing processes, volume and packaging are identical, but the appearance of the product is different.

Article 13.The following characteristics of the product are subject to review, in view of determining :

1. whether the sanitary and qualitative aspects of the product are both real and accurate;

2. whether the form, format, written descriptions, graphic signs and other symbols of the label, are in compliance with related provisions of the law;

3. whether imported cosmetic products use good Chinese labels;

4. whether the label of an exported product is in compliance with regulatory requirements of the destination country.

Article 14.The review of a label for imported products will be performed according to the laws and regulations of China. Reviews pertaining to exported products will be performed according to the laws, regulations and norms of the destination country.

Article 15.SAIECIQ will deliver Label Certification for products whose compliance has been determined, subsequent to reviewing.

127

EL MERCADO DE LA COSMÉTICA EN CHINA 2004 Chapter III : Regulatory Classification Article 16. In view of establishing regulations for the import and export of cosmetic products, according to category, expert sessions will be held on a regular basis by SAIECIQ, to classify brands and references into two categories : privileged category, and general category. A "Classification Table Concerning Supervision and Inspection of Imported and Exported Cosmetics" will be published, and updated, following the outcome of quality control and inspections.

Article 17.Said Classification will be established on an ad hoc basis by experts according to the items listed below :

1. Ethical statements provided by the supplier and / or distributor;

2. Documents certifying successful completion of the SAIECIQ label review;

3. Documents relative to artificial colorings, used in the products, and evaluation of their safety;

4. Documents certifying qualifications of the manufacturer delivered by international institutions;

5. Sanitary certification obtained in the country of origin, by the manufacturer;

6. Certification, such as GMP, HACCP, ISO 9000 or ISO 14000, delivered by international organizations;

7. Documents certifying that, for the same reference, 4 (four) inspections have been performed within the last 6 (six) months, without a single objection concerning compliance.

Article 18.Classification by expert review, of a cosmetic product in the privileged category, will occur to the extent that a complete, true and authentic, set of documents is on file, and that the quality of the product is stable, and in compliance with regulatory requirements for hygiene. All other products are classified in the general category.

Chapter IV. Administration of Inspections Article 19. Inspections of cosmetics for export are performed by the competent Inspection and Quarantine Institutions of the manufacturing region. Inspections will be performed at the border, by the Inspection and Quarantine Institutions of the port of exit. Cosmetic imports are subject to inspections performed by the Inspection and Quarantine Institutions of the port of entry.

Article 20.Applicants are to request an inspection from the concerned authorities by filing a declaration according to the "Regulations Concerning Declarations for Inspections on Imports and Exports" , and by supplying a copy of the Label Certification.

Article 21.Inspections will be performed based on verification of the following characteristics: label, quantity, weight, specification, packaging, brand, including quality and hygiene.

Article 22.Inspection and Quarantine Institutions must also verify and warrant the aptitude of containers, considering the inspected product, and requirements for sanitary hygiene.

Article 23.When products are classified in the privileged category, comprehensive inspections will only be performed on 10% of all batches that have been declared, the remainder will be subject to partial inspections, limited to verification of the label, weight, specifications, brand etc. However, comprehensive inspections will be performed, with no exceptions, on each of the declared batches, of all products classified in the general category.

128

EL MERCADO DE LA COSMÉTICA EN CHINA 2004 Article 24.Inspection and Quarantine Institutions establish the documents that certify compliance of all inspected products, and in addition supervise the stamping of inspection seals on all imported products that have been inspected.

Article 25.Inspection and Quarantine Institutions issue a document that confirms non-compliance of exported, or imported products, submitted to control of the Inspection and Quarantine Institutions. Merchandises will be destroyed, or returned, when non-compliance pertains to hygienic safety, or they will be subject to technical re-processing when non-compliance pertains to other levels. Products thus re-processed cannot be marketed, used or exported, unless they qualify for compliance, as a result of a second inspection. When technical re-processing does not appear feasible, or when a second inspection does not result in compliance, subsequent to said re-processing, imported products will be destroyed or returned, and those intended for export abroad will not be authorized to leave the country.

Article 26. Articles outlined above are applicable as reference for the control and inspection of imported cosmetic raw materials, and / or semi finished products.

Chapter V. Administration of Quality Control Article 27.Inspection and Quarantine Institutions are in charge of applying other quality control and inspection measures, covering the sanitary safety of all cosmetics imports and exports, and concerned manufacturers.

Article 28.Inspection and Quarantine Institutions administer quality control according to the specifications of all the aforementioned measures. They may also invoke measures such as the placement of seals, or forced inspection, when imported products are found which have bypassed inspections, do not have a Chinese label, and / or do not display an inspection seal, or when these have been stamped without corresponding inspection.

Article 29.Inspection and Quarantine Institutions are to keep a record of all distributors of imported cosmetics in a region, in view of enforcing the administration of quality control.

Article 30.For the administration of quality control, Inspection and Quarantine Institutions are to refer to the services of the SAIECIQ administration of quality control, when needed.

Chapter VI. Miscellaneous Clauses Article 31.Behavior in violation of the present measures will be punished according to related rules and stipulations of the law.

Article 32.Interpretation of the present measures is subject to SAIECIQ jurisdiction.

Article 33.The present measures will become effective on April 1, 2000. They will cancel both "Regulations Concerning Inspection of Imported and Exported Cosmetics" promulgated on June 19, 1992 by the State Administration for Import and Export Commodities Inspection (SAIECI, No. 223, 1992) and the "Complementary Regulations" issued by said Administration, on April 21, 1997.

129

EL MERCADO DE LA COSMÉTICA EN CHINA 2004 Modelo de certificado de verificación del etiquetado

130


131

EL MERCADO DE LA COSMÉTICA EN CHINA 2004 Modelo de certificado sobre EEB para registro de nuevos productos cosméticos ante el Ministerio de Sanidad (Con el Encabezado y pie de página de STANPA) Certificate n° 证书编号： Page of pages

共页，第页

Certificate for Cosmetics Products for the Ministry of Health

化妆品检疫证书

Name of manufacturer 生产企业名称 ___________________________________________________ Address of manufacturer 生产企业地址 ___________________________________________________ Name of product 产品名称 ___________________________________________________

The above product does not contain ingredients from bovine, ovine or caprine origin listed in category I and category II of announcement No. 3 in 2002 of the Ministry of Health of China.

以上产品中不含有中国卫生部2002年第3号公告中清单I类和II类列出的牛羊

动物源性成分。

The above product does not contain ingredients from bovine, ovine or caprine origin listed in category I, but contains ingredients from bovine, ovine or caprine origin listed in category II of announcement No. 3 in 2002 of the Ministry of Health of China.

以上产品中不含有中国卫生部2002年第3号公告中清单I类列出的牛羊动物源

性成分，但是含有清单II类列出的牛羊动物源性成分。

Name of responsible government authority NATIONAL ASSOCIATION OF PERFUMERY

132


or authorizing institution AND COSMETICS - SPAIN 政府主管部门或授权的机构名称西西西西西品西西

_____________________________________

Name of the issuing authority NATIONAL ASSOCIATION OF PERFUMERY 出证机构名称 AND COSMETICS - SPAIN

西西西西西品西西 _________________________________

___ Date (dd-mm-yyyy) 日期（日月年） ____________________________________ Signature FERNANDO GONZÁLEZ-HERVADA 签字 ____________________________________ Stamp 印章

西西西西西品西西

缩写：STANPA Pº de la Castellana, 159-1º A

28046 - 马德里

133


(Con el Encabezado y pie de página de STANPA) Certificate n° 证书编号： Page of pages

共页，第页 ANNEX 附件 Name of product 产品名称

___________________________________________________________________________ List of ingredients from List II 产品中含有的清单 II 类列出的成分

___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________

Signature and stamp FERNANDO GONZÁLEZ-HERVADA 签字和印章 ______________________________

西西西西西品西西

缩写：STANPA Pº de la Castellana, 159-1º A

28046 - 马德里

134

EL MERCADO DE LA COSMÉTICA EN CHINA 2004 Modelo de certificado sobre EEB para exportación de productos cosméticos a presentar ante el AQSIQ, Modelos A y B MODELO A (Con el encabezado y pie de página de STANPA)

Name of the authorized person:

SPANISH COSMETIC CERTIFICATE ON BSE 西西西西西品证书

1) Certificate No. : 证书编号

2) Date of issue : 签发日期

3) Brand of the product : 产品品牌

4) Weight and amount of product : 重量/数量 5) Contract No. * : 合同号 *

6) Name of applicant (and the name of the legal representative) : 申请者名称 (及其法定代表人名称) : 7) Address of applicant : 申请者地址 :

8) Name and address of consignor : 发货人名称及地址 : 9) Name and address of consignee : 收货人名称及地址 : 10) Remarks :

备注 : This is to certify that the cosmetic product(s) hereafter is (are) : 兹证明下表中列明的西西品为： TYPE A : product that does not contain any elements of materials from bovine and ovine origin (including extracts) (Attached table ) A类：不含任何牛羊动物源性原料成份 (含提取物) (见附表)

授权签名人

Signature 签名 Stamp 章 Attention : the items with * are not obligatory. But it would be best to list all of these items with * definitely. Otherwise the lot of imported products may be influenced by individual product which does not meet the requirement. 注：带*号者为非必标项目，但建议最好予以标注，以免因单项产品不符合要求影响整批产品进口

135

EL MERCADO DE LA COSMÉTICA EN CHINA 2004 (Con el encabezado y pie de página de STANPA)

Attached table （附表） List of products of TYPE A （A类产品清单）

No. 序号

Brand 品牌

Name of product 品名

Specification 规格

Manufacturer 生产企业

Amount 数量

Date of productionor Batch No. 生产日期或批号

Name of the authorized person: 授权签名人 Signature Stamp 签名章

136

EL MERCADO DE LA COSMÉTICA EN CHINA 2004 MODELO B (Con el encabezado y pie de página de STANPA)

SPANISH COSMETIC CERTIFICATE ON BSE 西西西西西品证书

3) Certificate No. :

证书编号

4) Date of issue :

签发日期

9) Brand of the product : 产品品牌

10) Weight and amount of product : 重量/数量 11) Contract No. * : 合同号 *

12) Name of applicant (and the name of the legal representative) : 申请者名称 (及其法定代表人名称) : 13) Address of applicant : 申请者地址 : 14) Name and address of consignor : 发货人名称及地址 : 9) Name and address of consignee : 收货人名称及地址 : 10) Remarks :

备注 : This is to certify that the cosmetic product(s) hereafter is (are) : 兹证明下表中列明的西西品为： TYPE B : product that does not contain bovine and ovine brain tissue, nerve tissue, internal organs, placenta, and blood products (including extracts), but contain other elements of materials from bovine and ovine origin (including extracts) ( Attached table ) B类：不含有牛羊的脑组织，神经组织，内脏，胎盘和血液 (含提取物) 原料成份，但含有其他的牛羊动物源性

原料成份 (含提取物) (见附表)

Name of the authorized person: 授权签名人 Signature 签名 Stamp 章 Attention : the items with * are not obligatory. But it would be best to list all of these items with * definitely. Otherwise the lot of imported products may be influenced by individual product which does not meet the requirement. 注：带*号者为非必标项目，但建议最好予以标注，以免因单项产品不符合要求影响整批产品进口

137


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(Con el encabezado y pie de página de STANPA)

Attached table ( 附表 ) List of products of TYPE B （B类产品清单）

No. 序

号

Brand 品牌

Name of product

品名

Specification 规格

Manufacturer 生产企业

Amount 数量

Date of production

or Batch No.

生产日期

或批号

Other elements of materials

from bovine or ovine origin (including extracts)

含有其它牛羊

动物源性原料

（含提取物）

Name of the authorized person : 授权签名人 Signature Stamp 签名章