EL SUBSISTEMA COMERCIAL

Orientación de la empresa hacia el mercado

Marketing: filosofía y actividad

El sistema de Información comercial y la investigación comercial

El producto

El precio

La política de distribución

La política de comunicación

Ciclo de vida del producto

Ciclo de vida del productoIntroducción

• Fase introducción, El producto es nuevo en el mercado y existe poco competidor.

Características:

Crecimiento lento de las ventas, problemas de puesta a punto de la tecnología, no hay canales de distribución, no conocimiento del producto.

Beneficios negativos o reducidos, los costes de comercialización y producción elevados, no hay escalas de producción.

Fase crecimiento• Fase crecimiento, mercado acepta rápidamente

el producto y existe incremento de los beneficios.

• Acciones comerciales:

Gastos promoción y publicidad elevados, pero más reducidos en relación al tamaño de las ventas (etapa anterior)

Se buscan nuevos canales de distribución

Se aumenta producción costes reducen y es posible reducir el precio aparece la competencia (necesario bajar precio)

Fase madurez

• Máximo punto de crecimiento, ventas estables (ventas altas) pero no hay crecimiento, también los costes y como consecuencia los beneficios.

• Acciones comerciales.• Los gastos comunicación se mantienen o

decrecen.• Reducción de precios competencia.• Se trata de accesar nuevos mercados, nuevos

usos al producto, nuevos usuarios o introduciendo modific al producto.

Fase de declive

• Las ventas muestran un tendencia a decreciente y los beneficios disminuyen. (cambio de deseo del consumidor y/o introducción de productos sustitutos)

La disminución de la producción mayor coste unitario y beneficio reduce. La retirada del producto debe ser antes de incurrir en pérdidas y respetando derechos del consumidor ( servicio post-venta, reparaciones, piezas de cambio, etc.

Fase declive

• La retirada, se da una vez desarrollado un nuevo producto más rentable (para uso de recursos “escasos”), pudiendo ser selectiva, abandono de grupos consumidores no rentables, mientras se mantiene o incluso se fortalece la inversión en determinados nichos.

Ciclo de vida – conclusión

• Cada una de las etapas depende de variables como la naturaleza y características del producto, grado de éxito o fracaso del mismo, de las necesidades que satisface, las políticas de la empresa, evolución tecnológica, costumbres, mercado al que se dirige, etc.

• Saber el ciclo de vida del producto ayuda a tomar decisiones más acertadas….

La Política de Precios

• Concepto precio, “ valor que el comprador da a cambio de la utilidad que recibe por la adquisición de un producto (ya sea utilidad de forma, de tiempo, de posición o de información)

El precio es él único elemento del marketing mix que proporciona ingresos, los otros producen únicamente costos

Objetivos de la política de precios

• Para fijar un precio, es necesario que el objetivo de la empresa este claro (congruentes con las metas generales)

Ejemplos:

Conseguir rentabilidad sobre el capital invertido. Obligada a alcanzar en L/P

Conseguir una determinada participación en el mercado. Presupone sacrificio de beneficios a C/P (reducción del precio)

Objetivos de la política de precios

• Maximización de beneficio. (objetivo no adecuado, ni como política de precios), se necesitaría primero conocer las funciones de demanda y costes de la empresa. (y si se conociera, no garantiza que se siga consiguiendo en el futuro)

• Mantenimiento de una cierta situación con respecto a la competencia. (seguimiento al líder), las empresas se guían por el lider cuento a los precios. La competencia se centra en la comunicación, diseño producto, etc.

Factores que afectan a la política de precios.

Factor: El consumidor y los precios

• La relación precio fijado y cantidad demandada se relaciona con el concepto de la función de demanda, que muestra el número de unidades que el mercado comprará en un determinado periodo de tiempo ante distintos precios alternativos, frecuente es que la demanda y el precio sean inversamente relacionados a menor precio, mayor demanda.

Precio - demanda

• Los factores que afectan la sensibilidad:

1. Efecto precio-calidad, los compradores menos sensibles al precio.

2. Productos sustitutivos, menos sensibles si dan menos importancia al sustituto.

3. Dificultad de comparación, menos sensibles si no se puede comparar la calidad del sustituto.

4. Efecto del gasto total, menos sensibles al precio cuando menor sea la relación entre el gasto y la totalidad de su renta.

Precio - demanda

5. Efecto costes compartidos, menos sensibles al precio cuando parte del coste es compartido con otra persona.

6. Efecto de la inversión compartida, menos sensibles al precio cuando el producto es utilizado junto con otros activos comprados previamente.

7. Efecto inventario, menos sensibles al precio cuando no pueden almacenar el producto.

La competencia y los precios• Los medios que dispone la empresa para

competir son: la innovación, la mejora del producto, la publicidad, la promoción de ventas y la política de precios.

• La disminución de precios no es una acción conveniente por:

1. Se detecta rápidamente se puede anular.

2. Es difícil subir el precio una vez bajado.

3. El descenso de precio no garantiza que reduzca el precio final, dado que los intermediarios pueden incrementar sus márgenes de utilidad.

e

La política de precios en función del ciclo de vida del producto.

• En la fase de introducción:

a) Estrategia de descremación, se fija un alto precio a sus nuevos productos para descremar el mercado imagen de producto superior, y trata de explotar al máximo el potencial de compra de los segmentos elevados del mercado, dispuestos a pagar más por los beneficios comparativos en el nuevo producto, posteriormente bajara su precio paulatinamente, para captar nuevos mercados.

La política de precios en función del ciclo de vida del producto.

• b) Estrategia de penetración. Consistente en fijar precios bajos desde el principio para conseguir rápidamente una gran penetración en el mercado.

Nota: En la madurez del producto…, se reducen las diferencias entre las distintas marcas, el uso de los productos es habitual por lo que es recomendable fijar precios similares a la competencia., salvo exista características diferenciales destacadas

Política de precio• Otros factores con influencia en el precio.

a) Proveedores, una determinada política de precios puede que cambie su actitud hacia la empresa modificando condiciones de venta, elevando precios, modificando la forma de pago, etc.

b) Marco legal, puede regular precios y establecer niveles máximos, limitar márgenes.

c) Estructura de costes de la empresa, el conjunto de productos debe generar ingresos suficientes para cubrir sus costes.

Política de distribución

• Es la variable Mix que relaciona la producción con el consumo. Consiste en el conjunto de tareas y operaciones necesarias para llevar los productos finales a los lugares de venta de los mismos.

• “poner los productos al alcance del mercado”.

La distribución crea utilidad de lugar al acercar el producto al cliente y de tiempo al poner en el momento que el precisa.

Funciones de la distribución• Tipos de actividades (6)

1. Transportar los productos del lugar de fabricación al lugar de consumo.

2. Fraccionar los productos fabricados en porciones y en condiciones que corresponda a la necesidad del cliente.

3. Almacenar el producto desde la fabricación hasta la compra.

4. Constituir conjuntos especializados y/o complementarios adaptados a unas situaciones de consumo o uso (surtido)

Funciones de distribución• 5. Facilitar la accesibilidad de grupos de

compradores.• Informar sobre las necesidades del mercado y

los términos del intercambio competitivo.

Los intermediarios también añaden servicios

a) Horario apertura, rapidez de entrega, mantenimiento, garantías acordadas, etc.

El papel en si de la distribución es eliminar las disparidades que existe entre la oferta y la demanda de bienes y servicios.

La política de distribución y el ciclo de vida del producto.

• Aunque el tipo de producto y decisiones sobre precio y comunicación influyen en la política de distribución, se ve, que para un producto que no sea de consumo masivo, la estrategia de distribución a lo largo del ciclo de vida será la siguiente:

1. F. Introducción, sólo en tiendas especializadas.

2. F. Crecimiento, se incorpora otros establecimientos como grandes almacenes.

La política de distribución y el ciclo del producto.

• F. Madurez, la distribución será mucho más masiva e intensiva.

• F. Declive, se venderá en pocos sitios (especializados) que mantienen el producto para proporcionar la gama completa o bien en aquellos que los están liquidando a precios bajos.

Estructura de los canales de distribución

• El canal de distribución está conformado por el conjunto de intermediarios que participan en el proceso de distribución. Las decisiones de distribución son de largo plazo y condicionan la estrategia comercial.

• Hay muchas maneras de distribuir el producto, pudiendo presentarse diferentes tipos de canales:

Tipos de canales de distribución

• Si el número de intermediarios es elevado, se trata de un canal largo, caso contrario es un canal corto (un único intermediario), el caso extremo es el canal directo (del producto al consumidor)

Agentes intermediarios

• Mayoristas, se dedican a la venta al por mayor, es decir proveen a los minoristas

• Detallistas o minoristas, realizan sus ventas al por menor directamente al consumidor o usuario final.

• Agentes o comisionistas, no compran ni venden, se limitan a poner en contacto al comprador y vendedor del producto (intermediario por excelencia)

Elección de canales de distribución

Son muchos aspectos que influyen, siendo los más representativos:• Las características del producto y

mercado al que se dirige.• Los canales que emplee la competencia• Objetivos de la estrategia comercial• Los recursos disponibles.• Las limitaciones legales

Elección de canalEn función al tipo de producto y canal elegido, se elige la modalidad de distribución (existe 3 básicas):• Distribución exclusiva. Empleada para productos

que requieren asistencia técnica servicios de reparación.

• Distribución Selectiva. Canal corto con cumplimiento de requisitos sobre ventas mínimas.

• Distribución Intensiva. Canal largo para cubrir el mayor N° de puntos de venta

Tipo de detallistasTipos

Detallistas

EspecializadosGrandes almacenes

SupermercadosDe convenienciaHipermercados

Establecimientos de descuento

Detallistas sin Establecimiento

Venta por catálogoVenta directa

Venta automáticaTeleventa

Comercio asociado

Cadenas con sucursalesCadenas voluntarias y cooperativas detallistas

Cooperativas de consumidoresFranquicias

Política de comunicaciónConcepto: Es información que se dirige desde el

vendedor hacia el comprador. Normalmente versa sobre productos de la empresa o sobre la propia empresa.

Objetivo:

a) Creación de imagen. (prestigio, calidad, posición social, credibilidad)

b) Diferenciación de producto. (Características únicos diferenciadores)

c) Posicionamiento del producto o de la empresa.(marca, acciones, etc.)

Instrumentos de la comunicación

a) Venta personal. Se transmite la información directa y personalmente.

b) Publicidad. La información se transmite en forma impersonal y remunera a través de los medios de comunicación de masas, Objetivos: Informar sobre características del producto. Persuadir al comprador (beneficios) Venta (después de los anterior)

Instrumentos de la comunicación

c) Relaciones Públicas. El objeto es crear, mantener o mejorar la propia imagen y la de los productos o servicios que ofrecen, empleando para ello comunicados y conferencias de prensa llegando a todo tipo de público (empleados, accionistas, clientes, administración pública, medios de comunicación, etc.).

Esta necesario cuando: La empresa hace las cosas bien o cuando actúa de una forma no fácilmente comprensible para los grupos sociales.

Instrumentos de la comunicación

• Promoción de ventas. Actividades para estimular la demanda a corto plazo, usando incentivos como premios, regalos, cupones, descuentos, mayor cantidad de producto, etc. (para intermediarios o consumidores), para modificar el comportamiento del cliente, mientras que con la publicidad se informa, se motiva y luego se vende.

Con la promoción de ventas se obtiene información de nuevos clientes y los resultados son medibles y cuantificables.

Instrumentos de la comunicación

e) Merchadising. Es la función que pretende transformar las compras potenciales en compras reales, presentado el producto de una forma atractiva y en una buena zona (autoservicio)

La Política de comunicación y el ciclo de vida del producto

En general los gastos de comunicación son más elevados en las fases de introducción y crecimiento de los productos (dar a conocer el producto), al entrar en la fase de madurez ( para reforzar la actitud hacia el producto) se vuelca a la venta personal, el merchandising y promociones de venta, perdurando esta última en la fase de declive (mostrar nuevos usos del producto)