ELABORACIÓN DE UN MODELO PARA LA IMPLEMENTACIÓN DE …

ELABORACIÓN DE UN MODELO PARA LA IMPLEMENTACIÓN DE UNA ESTRATEGIA DE MARKETING VIRAL EN FACEBOOK CON ÉNFASIS EN

EL CASO HYUNDAI

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA

FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS

CARRERA DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS

BOGOTA D. C.

2013

ELABORACIÓN DE UN MODELO PARA LA IMPLEMENTACIÓN DE UNA ESTRATEGIA DE MARKETING VIRAL EN FACEBOOK CON ÉNFASIS EN EL

CASO HYUNDAI

Sergio Nicolás Orduz Arteaga

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS

CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

BOGOTÀ D.C.

2013

0

CONTENIDO

1. INTRODUCCION 1

2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 3

3. JUSTIFICACIÓN DEL PROYECTO 6

4. OBJETIVOS 7

4.1 OBJETIVO GENERAL 7

4.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS 7

5. MARCO TEÓRICO Y CONCEPTUAL 8

5.1 MARCO CONCEPTUAL 8

5.2 MARCO TEORICO 12

5.3 ANALISIS CRÍTICO DEL MARCO TEORICO 15

6. METODOLOGÍA 16

7. FUNCIONALIDADES DE LA RED SOCIAL “FACEBOOK” 17

8. EL CASO HYUNDAI 19

8.1 MARKETING VIRAL EN HYUNDAI 19

8.2 CREACION DE CAMPAÑAS MARKETING VIRAL 20

9. CASOS DE EXITO DE MERCADEO VIRAL EN FACEBOOK 25

10. DESARROLLO DE LA INVESTIGACION 30

10.1 ENTREVISTAS A PROFUNDIDAD 30

10.2 HALLAZGOS DE LAS ENTREVISTAS 43

11. MODELO PARA LA IMPLEMENTACIÓN DE UNA ESTRATEGIA DE MARKETING VIRAL EN FACEBOOK 44

12. CONCLUSIONES 45

13. RECOMENDACIONES 46

14. BIBLIOGRAFIA 47

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ELABORACIÓN DE UN MODELO PARA LA IMPLEMENTACIÓN DE UNA ESTRATEGIA DE MARKETING VIRAL EN FACEBOOK CON ÉNFASIS EN EL

CASO HYUNDAI.

1. INTRODUCCION

Este proyecto, está basado, en la elaboración de un modelo, de fácil implementación para desarrollar, una estrategia de marketing viral en Facebook. Todo con el fin de que las empresas conozcan que este es un muy buen medio para llegar con sus productos y/o servicios a las diferentes personas que hacen parte de su grupo objetivo. Facebook cuenta con 1060 millones de usuarios en todo el mundo1, la cual es una de las más importantes de todo el mundo. En esta red social podemos encontrar los datos personales, gustos e intereses de las personas. Facebook permite hacer diferentes formas de hacer mercadeo tales como son: los avisos publicitarios (Facebook ads), páginas de fans (fan pages), los grupos, y/o las páginas de perfiles. El desarrollo de este proyecto, pretende demostrar a las diferentes empresas y organizaciones, que mediante el uso de esta red social y haciendo mercadeo viral es otra forma de poder llegar a las personas con un gran alcance y con unos costos más reducidos que los medios convencionales. También se va a presentar la evolución del caso Hyundai acá en Colombia, y de cómo fue el proceso de su creación, junto con las campañas que ha realizado. También se va a evidenciar, casos de otras organizaciones exitosas tanto en Colombia como en toras partes del mundo que hacen mercadeo viral en Facebook. Este documento dará a conocer a los empresarios todo lo que Facebook les puede ofrecer para realizar mercadeo viral exitoso, conociendo nuevos clientes y ofreciendo productos a grandes escalas. Se han tenido en cuenta temas que tienen mucha relación con nuestro proyecto tales como los términos marketing, publicidad, investigación de mercados, redes sociales, adsense y adwords. Esta red social, por otra parte, permite a las empresas tener una comunicación multidireccional, esto hace referencia a que las compañías pueden comunicarse entre ellas, hay comunicación de usuarios entre usuarios, y compañías con

1 http://ticsyformacion.com/2013/02/14/facebook-2008-2013-infografia-infographic-socialmedia/

2

usuarios. Así las empresas siempre están conectadas con cualquier tipo de usuario, y de este modo les ayuda a crear relaciones personales, a ganar confianza entre los usuarios, y así iniciar y mantener relaciones transparentes con los consumidores. Permite, en últimas, crear relaciones de larga duración, y alcanzar nuevos consumidores. Cabe mencionar también que por Facebook se puede lograr una retroalimentación y recomendación de usuarios sobre los productos de la empresa: el usuario describe, especifica y escribe sobre su experiencia con el producto, lo cual es muy útil para la recomendación voz a voz, y así la empresa adquiere más reconocimiento, y puede obtener información importante sobre la satisfacción de los clientes frente a sus productos. Todo esto se realizara para desarrollar la Elaboración de un modelo de fácil implementación para aprovechar los beneficios que Facebook para el impulso de ventas. Además de observar la evolución del caso Hyundai con su estrategia de mercadeo viral y de cómo le puede servir a la mayoría de las organizaciones en Colombia. También se conocerá el potencial de esta herramienta para mejorar el servicio de postventa en las organizaciones.

Así mismo se identificara y establecerá las formas más adecuadas para

desarrollar una estrategia exitosa de mercadeo viral en Facebook, estudiando

negocios que actualmente usan exitosamente Facebook en Colombia y en

diferentes partes del mundo.

Esta investigación quiere ayudar a las diferentes organizaciones en Colombia para

demostrar que si se puede desarrollar el mercadeo viral para sus organizaciones

con lo que se quiere contestar la pregunta “¿Cómo crear un modelo de sencilla

implementación para desarrollar una estrategia de marketing viral en Facebook?”

3

2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

Mediante un estudio realizado sobre cómo realizar una estrategia de mercadeo viral, para empresas ya sean grandes o pequeñas en especial estas últimas, ya que estas en muchos casos no tienen el presupuesto para hacer mercadeo convencional por lo que necesitan poner en práctica diversas estrategias para seguir compitiendo en el mercado laboral, este estudio es porque uno de los grandes problemas es que las personas de las diferentes organizaciones no saben que ahora nos encontramos en un mundo digital, en donde tienen que hacer presencia ya que cada día hay más personas utilizando las redes sociales.

Las organizaciones requieren desarrollar un plan estratégico de mercadeo no convencional en las redes sociales (Facebook), en donde esta les proporcione un valor agregado en comparación con su competencia. Esto se debe a la importancia que han estado adquiriendo en el mercado, a que los costos no son tan altos para desarrollar estrategias de mercadeo y publicidad además de que tienen un gran alcance como cualquier medio convencional.

La mayoría de las empresas destinan muy poco presupuesto a la parte de mercadeo, por lo tanto no tienen una gran disponibilidad de dinero, para desarrollar estrategias de mercadeo y publicidad, Above the line (ATL); tales como: Televisión, Radio, Espectáculos (conciertos musicales, eventos deportivos, corridas de toros, etc.), Revistas, Vallas, periódicos y prensa escrita etc.2 Es por eso que es de suma urgencia para las organizaciones, el poder tener otras formas de hacer mercadeo no convencional y que este no sea tan costoso como el convencional, pero logrando unos resultados similares, los cuales puedan llegar a varias personas.

Existen aproximadamente 15‟799,320 usuarios de Facebook en Colombia (Mayo 13, 2012), siendo así el cuarto país Latinoamericano con mayor número de usuarios en Facebook3, - Facebook.com es el tercer sitio web más visitado en Colombia, detrás de Hotmail y Google.4

En cuestión de ciudades Colombia también está bien representada, pues Bogotá se encuentra entre las 10 ciudades con mayor cantidad de usuarios. Con cerca de 6,5 millones de usuarios se ubica en el 9 puesto a nivel global.5

2 http://es.wikipedia.org/wiki/Above_the_line

3 http://www.facebookcolombia.com/

4 http://www.facebookcolombia.com/

5 http://www.seocolombia.com/blog/estadisticas-facebook-colombia-2012/

http://es.wikipedia.org/wiki/Corrida_de_toros

4

El mayor rango está compuesto por el grupo de personas entre los 18 y 24 años (4‟266,810 usuarios).6

7

Fuente: http://www.seocolombia.com/blog/estadisticas-facebook-colombia-2012

En Colombia uno de los pioneros de estas estrategias fue la empresa: Aerolínea Colombiana Aires en donde en una entrevista con: Alexandra Guevara, jefe de e-marketing de Aires y nos cuenta el éxito de esta campaña en el año 2009:

¿Cuál fue la oportunidad de negocio que la empresa detectó antes de lanzarse a la conquista del creciente público inmerso en las redes sociales?8

“Las estrategias en redes sociales no son comunes en Colombia y totalmente inexistentes en la categoría de aerolíneas del país, hasta que llegó Aires con el fin de cambiar el esquema en Internet, de la misma forma que lo hizo en el mercado ofreciendo las mejores tarifas de tiquetes aéreos del país”.9

“Había un mercado desatendido en términos de oferta para canales digitales donde además de ser un mecanismo promocional, permite a los usuarios acceder directamente a una aerolínea, expresar sus experiencias, compartir con la marca,



8 http://www.colorestudio.com/caso-de-exito-utilizando-social-media-aerolinea-colombiana-aires/

9 http://www.colorestudio.com/caso-de-exito-utilizando-social-media-aerolinea-colombiana-aires/

5

sus anécdotas o necesidades de promociones o rutas nuevas. La oportunidad fue única”.10

¿Qué tal ha resultado ese feedback que han obtenido ustedes en Twitter y Facebook?11

“El resultado ha sido espectacular. Las cifras de cada red son sorprendentes. Aunque lo más impactante y emocionante, es cuando tu marca se convierte en la marca de tus clientes o pasajeros. Son ellos los que suben videos o fotos, comparten sus experiencias, piden promociones, reenvían artículos, estatus, tweets, retweets, etc. El cambio ha sido difícil. En Colombia no se estaba acostumbrado a tener un canal tan cercano con una aerolínea y, muchas veces por desconocimiento, no es fácil entender la presencia de una marca de esta magnitud en las redes sociales. Pero afortunadamente el proceso ha venido evolucionando, hemos logrado muy buenos cambios y, sobretodo, que los usuarios entiendan el objetivo de un canal no formal, donde se cuenta con presencia de una marca de manera virtual”.12

Por todas estas razones, se llevó a cabo la realización de este trabajo para conocer:

¿Cómo crear un modelo de sencilla implementación para desarrollar una estrategia de marketing viral en Facebook?

10

http://www.colorestudio.com/caso-de-exito-utilizando-social-media-aerolinea-colombiana-aires/ 11

http://www.colorestudio.com/caso-de-exito-utilizando-social-media-aerolinea-colombiana-aires/ 12

http://www.colorestudio.com/caso-de-exito-utilizando-social-media-aerolinea-colombiana-aires/

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3. JUSTIFICACION

Se desarrolló un estudio destacando la importancia de utilizar las redes sociales en Hyundai Colombia Automotriz como empresa insignia en la realización de una estrategia de mercadeo y publicidad Below the line (BTL), en este caso la red social: “Facebook”, dando a conocer las diferentes herramientas disponibles hoy en día para apoyar los esfuerzos de mercadeo de las organizaciones. Ya que las redes sociales han tenido mucha acogida y popularidad en los últimos años, se convierten en una excelente forma para desarrollar el mercadeo por parte de las organizaciones, entre otras cosas, porque se puede apuntar a muchos segmentos de mercado.

La red social a estudiar en el proyecto será “Facebook”, ya que es la más grande que existe con 1060 millones de usuarios13, además esta cuenta con muchas aplicaciones y usuarios, lo cual hace más fácil llegarle a más eventuales clientes y prospectos a la hora de hacer mercadeo.14

Las organizaciones siempre están buscando medios alternativos de llegar al mercado, es por esto que las redes sociales como Facebook, Twitter y Youtube son excelentes opciones para llegar a la población. También constantemente están buscando disminuir sus costos y mejorar en el servicio al cliente ya que esto es muy importante para la imagen de la empresa, una ventaja de las redes sociales; es que puedes interactuar con los clientes en tiempo real, ofreciendo soluciones y mejorando los tiempos de respuesta.

También usando esta herramienta se puede lograr fidelizar a los clientes, y también que los actuales clientes ayuden a recomendar la empresa o los productos con el “voz a voz” que es de lo que se trata el marketing viral, siendo de total beneficio para la compañía.

Todo esto es con el objetivo de darle una solución a la mayoría de las empresas las cuales cuenta con poco presupuesto y son de gran importancia para la economía del país.

Es de suma importancia que el sector comercial, manufacturero y básicamente para todos los sectores en Colombia, conozcan todo lo que este tipo de sitios les puede ofrecer para desarrollar sus empresas. A las compañías Colombianas esta investigación les brinda toda la información para realizar campañas de mercadeo publicidad y servicio al cliente con mucha innovación a través de Facebook.

13

http://ticsyformacion.com/2013/02/14/facebook-2008-2013-infografia-infographic-socialmedia/ 14

http://www.webmetrics.es/blog/955-millones-de-usuarios-en-facebook-el-champan-del-billon-espera/

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4. OBJETIVOS

4.1 OBJETIVO GENERAL Elaboración de un modelo para la implementación de una estrategia de marketing viral en la plataforma Facebook, basado en el caso Hyundai.

4.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS

1. Observar la evolución del caso Hyundai con su estrategia de mercadeo viral y de cómo le puede servir a la mayoría de las organizaciones en Colombia.

2. Conocer el potencial de esta herramienta para mejorar el servicio de postventa en las organizaciones.

3. Identificar y establecer las formas más adecuadas para desarrollar una estrategia exitosa de mercadeo viral en Facebook.

4. Identificar negocios que actualmente usan exitosamente Facebook en Colombia y cómo lo hacen.

5. Identificar organizaciones en las diferentes partes del mundo que hacen mercadeo en Facebook.

6. Elaboración de un modelo de estrategia de marketing viral en Facebook basado en el caso de Hyundai.

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5. MARCO TEÓRICO Y CONCEPTUAL

5.1 MARCO CONCEPTUAL 5.1.1 MARKETING

La palabra marketing ha tenido muchas definiciones a través de los años, por varios autores, según Stanton considera que el marketing es “un sistema total de actividades empresariales en íntima interacción, destinados a planificar, fijar precios, promover y distribuir productos y servicios que satisfacen necesidades de los clientes actuales y potenciales”.15

En el año 1980, Kotler lo define un poco más general expresando: “marketing es la actividad humana dirigida a satisfacer necesidades y deseos por medio de un proceso de intercambio”.16

Más adelante este mismo autor redefine lo que es marketing, ya un poco más completo y mejor definido, que fue la mejor definición para esta área. “Marketing es un proceso social y de gestión a través del cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo o intercambiando productos con valor para otros”.17

5.1.2 PUBLICIDAD

“Es una disciplina científica cuyo objetivo es persuadir al público meta con un mensaje comercial para que tome la decisión de compra de un producto o servicio que una organización ofrece” (Soler, 1990)

Según esto, esta es la herramienta usada por las empresas, para dar a conocer un producto o servicio, y depende de esta que los consumidores compren o no el producto o servicio.

5.1.3 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Según el autor Santesmases Mestre, Miguel la investigación de mercados es: “la recopilación, registro, y análisis sistemático de datos relacionados con problemas del mercado de bienes y servicios”.18

15

Stanton, (1995). "Fundamentos de Marketing" Pág. 16. 16

Kotler, Phillip (1996). “Mercadotecnia”, Pag.5. 17

Kotler.1990. "Dirección de Marketing: Análisis, planificación, gestión y control". Séptima edición. Tomo1. Pág. 3. 18 Santesmases Mestre, Miguel (1993). Marketing: conceptos y estrategias. Ediciones Pirámide SA. Madrid

http://www.monografias.com/trabajos11/grupo/grupo.shtml

http://www.monografias.com/trabajos14/nuevmicro/nuevmicro.shtml

http://www.monografias.com/trabajos14/disciplina/disciplina.shtml

http://www.monografias.com/trabajos16/objetivos-educacion/objetivos-educacion.shtml

http://www.monografias.com/trabajos12/elproduc/elproduc.shtml

http://www.monografias.com/trabajos14/verific-servicios/verific-servicios.shtml

http://www.monografias.com/trabajos6/napro/napro.shtml

http://www.monografias.com/trabajos15/direccion/direccion.shtml

http://www.monografias.com/trabajos11/metods/metods.shtml#ANALIT

http://www.monografias.com/trabajos14/control/control.shtml

http://www.monografias.com/trabajos901/nuevas-tecnologias-edicion-montaje/nuevas-tecnologias-edicion-montaje.shtml

http://www.monografias.com/trabajos901/historia-madrid/historia-madrid.shtml

9

El objetivo principal de la investigación de mercados es el de suministrar información, al proceso de toma de decisiones, a nivel gerencial. La investigación de mercados se puede clasificar en 2 clases básico o aplicada n naturaleza. La investigación básica busca desarrollar los límites del conocimiento, en relación con algún aspecto del sistema del mercadeo. La investigación aplicada está interesada en facilitarles ayuda a los gerentes para la toma de mejores decisiones.19

5.1.4 REDES SOCIALES

Las redes sociales según Justin R. Levy: “permiten mantener en contacto a las personas, en todo el mundo. Por medio de foros, grupos de interés, mensajería instantánea, entre otros. Permiten agregar fotos, comunicarse en tiempo real, agregar u observar videos. Mucho más importante, le permite al usuario la habilidad para promocionar o hablar con miles de personas a la vez. Estas redes benefician a las empresas, ya que le permiten hacer publicidad, comunicarse con los consumidores, y solucionar problemas por medio de las redes‟‟ (servicio al Cliente).20

5.1.5 MARKETING VIRAL

El marketing viral puede ser definido como una estrategia que incentiva que los individuos transmitan rápidamente un mensaje comercial a otros de manera tal de crear un crecimiento exponencial en la exposición de dicho mensaje. Es publicidad que se propaga así misma.

Los 4 elementos del Marketing Viral21 Una campaña viral, necesita de los siguientes elementos. Entre más se tengan, mayor es la probabilidad de éxito: Regala productos o servicios: “Gratis” es la palabra más poderosa en el diccionario de compañía. En general todas las campañas de marketing viral regalan productos o servicios para atraer la atención. Transferencia a terceros sin esfuerzo: El marketing viral funciona estupendamente en el Internet porque la comunicación por este medio ha llegado 19 Santesmases Mestre, Miguel (1993). Marketing: conceptos y estrategias. Ediciones Pirámide SA. Madrid 20 Justin R. Levy (2010), “Facebook Marketing: Designing Your Next Marketing Campaign”, Pag 3, 4. 21 Tomado de “The Six Simple Principles of Viral Marketing” de Dr. Ralph F. Wilson, EUA 2000; México 2009

http://www.monografias.com/trabajos901/historia-madrid/historia-madrid.shtml

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a ser muy sencilla y barata. El formato digital facilita la reproducción. Desde un punto de vista de marketing, el mensaje debe ser simple para que pueda ser transmitido fácilmente y sin degradación. Corto es mejor. Explota las motivaciones y comportamientos comunes: Los planes de marketing inteligentes toman ventaja de las emociones humanas y el deseo de comunicarse creando millones de páginas web y correos electrónicos. El éxito se basará en diseñar una campaña que se base en las motivaciones y conductas de las personas y así extender el mensaje que se quiera. Utiliza las redes de comunicación existentes: La mayoría de las personas están en las redes sociales. Los científicos de las redes sociales dicen que cada La red de una persona puede consistir de cientos, o miles de personas, dependiendo de su posición social.

5.1.6 PUBLICIDAD ABOVE THE LINE, ATL O PUBLICIDAD SOBRE LA LÍNEA22

Es el tipo de publicidad que utiliza medios publicitarios convencionales. Con esta estrategia pretende llegar a una audiencia más amplia, ya que se sirve de los medios llamados masivos, donde la inversión en campañas publicitarias suele ser elevada.

5.1.7 PUBLICIDAD BELOW THE LINE, BTL O PUBLICIDAD BAJO LA LÍNEA23

Consiste en el empleo de formas no masivas de comunicación para mercadeo dirigidas a segmentos de mercado específicos. La BTL se conoce también como marketing de guerrilla.

La promoción de productos o servicios se lleva a cabo mediante acciones que se caracterizan por el empleo de altas dosis de creatividad, sorpresa y sentido de la oportunidad; lo cual crea novedosos canales para comunicar mensajes publicitarios.

Se vale de medios tales como el merchandising, los eventos, el mecenazgo, los medios de difusión no convencionales, promociones, mercadeo directo y redes sociales, entre otros.

22

http://es.wikipedia.org/wiki/Above_the_line 23

http://es.wikipedia.org/wiki/Below_the_line

11

5.1.8 ADDSENSE24

Es un sistema de publicidad ideado por Google, los webmasters pueden unirse a este sistema para activar textos e imágenes publicitarias en sus páginas web. Estos anuncios están administrados por Google y generan ingresos basándose en los clicks de los visitantes de la página y en las visualizaciones de la misma (impresiones). Google utiliza su tecnología de búsqueda para incrustar anuncios según el contenido de la página web que se está visitando, la localización geográfica del usuario (mediante el IP) y otros datos como historia de búsqueda previa en Google o las páginas visitadas por el usuario, sus cookies, duración de la sesión, sistema operativo, browser utilizado entre otros.

Es un método de poner publicidad en un sitio web con anuncios, generalmente, menos invasivos que la mayoría de los banners y con un contenido, normalmente, más relacionado con el sitio web donde aparecen.

También los anuncios pueden ser promociones de productos de Google u otras empresas o incluso fundaciones como Firefox de Mozilla, además, permite ofrecer una barra de búsqueda en la propia web para que el usuario pueda hacer búsquedas internas (en el dominio) o búsquedas en Internet, si se hace una búsqueda en Internet con la barra de búsqueda del webmaster y el usuario clickea algún enlace patrocinado, parte de ese dinero es destinado a la respectiva cuenta AdSense.

AdSense de Google permite a los administradores web de toda condición, mostrar anuncios Google relevantes al contenido de sus páginas con el fin de generar ingresos para Google a cambio de la publicidad. Los anuncios están orientados a lo que el usuario busca en sus páginas, o relacionados con las características e intereses de los visitantes según el contenido de las mismas y los datos del usuario.

5.1.9 ADWORDS25

Es el método que utiliza Google para hacer publicidad patrocinada, cuenta con enormes cantidades de clientes con sitios web de todo tipo y de todas partes del mundo. Son anuncios que se muestran de forma relevante en los resultados de la búsqueda del usuario (por ej., si el usuario buscó "coches", a la derecha o arriba de las páginas indexadas por PageRank aparecerán anuncios referentes a "coches"). Google cobra al cliente por cada click hecho sobre su anuncio. AdWords no solo aparece en el buscador Google, sino también en las

24

Tomado de http://www.adsense.google.com 25

Tomado de http://www.adwords.google.com

http://www.adsense.google.com/

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patrocinadas por AdSense si el contenido de dichas webs se relacionan con el de la web del cliente y en Gmail.

Es básicamente el corazón de la facturación de Google y constituye un método de publicidad dinámico para el cliente, ya que el costo será "un espejo" del tráfico ganado en la web gracias a Google.

Con la introducción de Adwords en el año 2000 Google renunció a su política inicial de mantenerse como un buscador completamente libre de publicidad. Hasta ese momento, la ausencia de publicidad quería ser un signo de la independencia de los resultados de una búsqueda, así como una garantía para la velocidad de carga de las páginas de Google. Google Adwords puede activarse en las páginas de búsqueda de Google, como también en los numerosos sitios web que pertenecen a la red de publicidad de Google. Existen programas de publicidad similares operados por otros buscadores (como por ejemplo Yahoo! Search Marketing).

5.2 MARCO TEÓRICO

El Marketing Viral (Sivera, 2008) es una estrategia de marketing que, mediante procesos de autorreplicación viral, que guardan cierta similitud con los procesos de propagación de un virus informático, persigue explotar las relaciones que se establecen en redes sociales ya existentes para producir incrementos exponenciales en la difusión de un determinado mensaje. Dicho mensaje puede tener distintos objetivos relacionados con el marketing como, por ejemplo, dar a conocer un nuevo producto o servicio o aumentar rápidamente el conocimiento de una marca. Así, las campañas de –marketing Viral suelen generar cobertura mediática mediante la difusión de historias inusuales apoyándose, esta técnica, en la idea de que la gente se pasara y compartirá contenidos divertidos e interesantes.26

Estas campañas incluye la utilización de blogs y de sitios amateur y también utilizan el boca en boca del nuevo producto. Por lo general el principal efecto buscado a partir del marketing viral es generar un efecto inusual y obtener cobertura del producto o servicio que se está promocionando por más presupuesto del que el anunciante pone para la campaña. Pero, ¿por qué se utiliza el término “viral para este tipo de publicidad‟ La idea con esto es que se provocará un contagio de información y contenidos interesantes entre los

26

Maqueira Marín, Juan Manuel (2009), “Marketing 2.0 El nuevo marketing en la web de las redes sociales” página 61

13

usuarios. El marketing viral remite entonces a la idea de una multiplicación y propagación de los contenidos a través de internet. Por lo general la técnica de marketing viral se encuentra patrocinada por una marca determinada que busca difusión para sus contenidos Por lo general la forma que adopta el marketing viral es la de videoclips, juegos, material creado con flash, etc. Todo lo que sea lo suficientemente interactivo como para captar la atención del público incluyendo a veces imágenes o texto.27

Por lo general el marketing viral tiene muchísimo éxito debido a que las campañas son realmente fáciles de ejecutar y tienen un costo realmente bajo si las comparamos con las campañas de correo directo. Esto nos permite lograr los mismos efectos a través del marketing viral con una inversión mucho más moderada. Además este tipo de marketing tiene la ventaja de que fomenta una relación realmente estrecha con el público, y que podemos conocer su respuesta de manera realmente inmediata, sabiendo cuáles son los puntos donde la campaña ha acertado y cuáles son los puntos débiles de la misma y qué es lo que se tendría que modificar.28

A partir del 2007 en Latinoamérica se dio a conocer el concepto de Marketing viral, hasta ahora en Colombia es una tendencia constante, dentro del paquete de estrategias de marketing de las agencias.29

Este concepto se basa en el “boca a boca” trasladado a los medios digitales, se usa cotidianamente a través de las redes sociales y teléfonos inteligentes.30

El mercadeo viral transmite su mensaje como si fuera un virus a una audiencia mayor con un menor esfuerzo y costo, promoviendo su marca rápidamente. La estrategia logra que una persona transmita su mensaje a su red de amigos, haciendo crecer su presencia de forma exponencial, gracias a la relación de confianza entre el transmisor y los receptores. Este efecto de “voz a voz” digital cumple su función siempre que los mensajes sean interesantes, informativos y capten la atención de quien recibe la información.31

Facebook definitivamente ha cambiado la forma de hacer publicidad y marketing. Hoy las empresas pueden conocer de manera sencilla los gustos de los clientes, contactarse con ellos, conocer sus opiniones, gustos, intereses etc. Por lo que esto tiene un valor incalculable. Es lógico entonces que las principales empresas no hayan querido desaprovechar esta oportunidad y vayan en camino de convertir a Facebook en el líder del Marketing Viral.32

27

http://www.publicidadweb.ws/marketing/marketing-viral.html 28



http://www.conexioncentral.com/blog/2011/03/21/la-efectividad-del-marketing-viral/ 31

http://kimercadeo.com/servicios/mercadeo-redes-sociales/ 32

http://www.frioninastudios.com/blog/facebook-y-el-marketing-viral/

14

A medida que se hace presencia en Facebook, este tiene unas herramientas muy útiles para las empresas, ya que esta les brinda unas estadísticas en donde se pueden segmentar el mercado y con esto crear estrategias para mejorar las ventas de las organizaciones.

El Marketing Viral en Facebook puede ser una poderosa herramienta si consideramos el Engagement (sentido de pertenecía por algo o por alguien) como fundamento y factor diferenciador, y que cuyo contenido (el del Engagement) se estima por el sentido de pertenencia y de valor que cada usuario determine al momento de compartir.33

En este aspecto, el Marketing Viral en Facebook se torna más complejo y poderoso porque son los mismos usuarios los que respaldan y dan soporte a la información compartida. Es un proceso que no cuesta mucho dinero pero en el cual se invierte mucho tiempo, talento y creatividad.34

El Marketing Viral se suele basar en el “boca a boca” (Rosen, 2001) mediante medios electrónicos, y usa el efecto de las redes sociales creadas por internet o los modernos servicios de telefonía móvil para llegar a una gran cantidad de personas muy rápidamente. También se utiliza el término Buzz -----marketing como equivalente viral debido a que buzz es una palabra inglesa que significa zumbido, y para que un mensaje se propague rápidamente de boca en boca es necesario crear un buzz del que todo el mundo hable. En el marketing viral el mensaje que se transmite es un buzz, aunque también se utiliza el termino meme. Estos buzz, memes o anuncios virales toman a menudo la forma de divertidos videoclips, juegos, flash interactivo, imágenes e incluso textos. En definitiva, se trata de que sean los propios receptores del mensaje comercial los que se encarguen de propagarlo, con el consiguiente ahorro en costos y donde la facilidad de propagación es debida a la gran conexión existente entre los miembros de redes sociales y a la efectividad del mensaje.35

33

http://www.robinsonchar.com/2012/05/marketing-viral-o-ads-en-facebook.html

34 http://www.robinsonchar.com/2012/05/marketing-viral-o-ads-en-facebook.html

35 Maqueira Marín, Juan Manuel (2009), “Marketing 2.0 El nuevo marketing en la web de las redes sociales”

página 61

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5.3 ANÁLISIS CRÍTICO DEL MARCO TEÓRICO

Marketing viral es una técnica de marketing la cual como hace parte de su nombre, se trata de un “virus” el cual tiene por objetivo llegarle a la mayor población posible por medio de las redes sociales en donde son los mismos usuarios los que se encargan de compartir el contenido con sus amigos y conocidos.

El desarrollo de mercadeo viral es una técnica la cual es llevada hacia el público objetivo por medio de las redes sociales, estas redes tienen muchos beneficios como lo son el de poder llegarle a una gran audiencia sin utilizar los medios convencionales y además el de tener menos costos utilizando las redes sociales en vez de los medios que están catalogados de llegarle a las grandes masas de personas, como lo son los medios de la televisión y el radio.

Sin duda alguna el estar presente en Facebook más que representar una ventaja competitiva sobre las demás organizaciones, lo que hace es que estas sigan siendo competitivas y no se queden en el pasado porque en esta época lo único constante en nuestro mundo es el cambio y es ahí donde todas las empresas de mundo tienen que estar seguras de que tienen que tener presencia en las redes sociales porque en la actualidad las personas están viviendo en sus tabletas, teléfonos inteligentes, computadores.

Ahora que estamos pertenecemos a la “era digital”, el uso de las redes sociales es cada vez más común en todas las personas, en donde muy poca gente las desconoce y no las utiliza, es por esto que las organizaciones se han dado cuenta de esto y quieren llegar a un gran público.

Gracias al “boca a boca” las empresas tienen un gran alcance con los amigos de sus fans, en donde este mensaje se propaga rápidamente a una gran audiencia y con costos realmente bajos.

Aunque no cuesta mucho dinero el implementar el marketing viral, esto se ve compensado con el tiempo que se le debe dedicar a las diferentes paginas en las que se encuentre, ya que se necesita tener un gran seguimiento. También a la creatividad que tienen que tener para la propagación de cualquier mensaje con el objetivo de atraer a más personas y la cuidadosa selección de los miembros que hacen parte de la estrategia de marketing viral.

Este es el futuro de las estrategias de marketing y publicidad, que las organizaciones, tienen que aplicar para que sus negocios no se estanquen y acaben sino que estos mejoren y puedan seguir prosperando.

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6. METODOLOGÍA Primero se realizó una consulta de tipo documental acerca de qué es Facebook, cómo funciona, cuáles son sus aplicaciones, cuál es su normatividad y que empresas tienen presencia en esta red social. Luego se hizo un análisis de la información obtenida, para saber qué tipos de empresas son las que pueden realizar mercadeo vital en Facebook, también para conocer que le puede brindar esta herramienta a las organizaciones para desarrollar una estrategia de mercadeo. Segundo, se recopilo toda la información sobre el caso Hyundai en donde se vio todo el proceso de inicio de su estrategia de mercadeo viral y sus campañas en Facebook. Posteriormente, se revisó las lecciones aprendidas de 4 casos exitosos de mercadeo viral en Facebook de empresas fuera de Colombia con lo que se obtuvo aspectos claves para el desarrollo del modelo. En el cuarto paso realizaron varias entrevistas a profundidad con el objetivo de extraer las acciones claves que permiten a estas empresas hacer mercadeo viral, con lo que se quiere hacer las recomendaciones y tener pasos específicos de cómo elaborar el modelo de fácil implementación para desarrollar una estrategia exitosa de mercadeo viral. Estas entrevistas se realizaron al Community Manager de Hyundai y la Coordinadora de Mercadeo de Hyundai. Estas fueron para conocer cuál es la situación del mercadeo viral en Hyundai Colombia y también para conocer del porque decidieron hacer esta estrategia. Además se hizo una entrevista en profundidad al Community manager de la Pontificia Universidad Javeriana, y a otras 3 personas de 2 organizaciones (Lemoine Editores y Club Rotaract Santa Barbará) que están relacionadas con el mercadeo viral en Facebook en Colombia. Estas entrevistas fueron realizadas para ver cómo funciona una estrategia de mercadeo viral en diferentes tipos de organizaciones, con esto se demuestra que el mercadeo viral funciona para cualquier tipo de empresa.

Cuarto para finalizar se realizó un análisis de la información obtenida, para dar las recomendaciones y conclusiones, a la hora de realizar un estrategia de mercadeo viral, cuáles son las ventajas y las desventajas y si se puede aplicar a las organizaciones de Colombia Y por último se elaboro un modelo para la implementación de una estrategia de acerca de cómo desarrollar una estrategia de mercadeo viral exitosa en Facebook.

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7. FUNCIONALIDADES DE LA RED SOCIAL “FACEBOOK”

7.1 WHAT IS A FACEBOOK PROFILE?36

A Profile is the way individual users represents themselves on the site. Typically it contains information about the user‟s interests, hobbies, school and work affiliations, and photos. It is also connected to any Facebook Pages he likes.

Many users are quite open with their profile information, and Facebook strongly encourages this.

Because the site is free, Facebook‟s big moneymaking opportunity comes from charging marketers for the right to use the personal data its user share; the more data users freely provide the more potential revenue for the site.

7.2 FACEBOOK PROFILES FOR BUSINESS37

If you represent a brand or entity other than an individual user, Facebook‟s Terms of Service state that you must set up a Facebook page to represent that brand, business, or public persona, whatever it may be. This includes politicians, sports figures, and other celebrities; even as individuals, they need a Page for their very recognizable self. These Pages offer different choices that are specific to companies, such as business hours, and leave more personal details, such as hobbies and interests.

7.3 PROFILE APPLICATIONS38

Facebook offers a myriad of applications. These can be useful for marketers, because they provide a naturally viral vehicle for spreading awareness of your brand.

7.4 FACEBOOK PAGE BASICS39

A Facebook page is key to most social media marketing strategies and will more than likely be the central point for most of your efforts and promotions. A Facebook page allows you to provide both in one place, while also offering full customatization and a variety of interactions.

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Dan Zarrella & Alison Zarrella (2011), “the facebook marketing book”, Pagina 11 37



Dan Zarrella & Alison Zarrella (2011), “the facebook marketing book”, Pagina 35

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Many brands use Facebook tabs in lieu of landing pages on their actual websites, because tabs have more built-in social functionality, are easy to update, and are especially helpful for running contest and promotions.

7.5 TYPES OF PAGES40

Facebook separates pages into 17 categories and many subcategories, of which the four most common are:

Brands (Sports Teams, Products, Nonprofits and websites)

Service (Services, Stores, Restaurants, Bars and clubs, and Organizations)

People (Politicians, Government officials and Celebrities/Public figures)

Stuff (Music, Places, TV shows, Movies and Games)

7.6 FACEBOOK EVENTS41

Using Facebook‟s Event functions, you can invite users to any event, be it real or virtual. Events are great for rallying Page members around a timely happening, whether it is a sale, movie opening, menu revamp, or new product launch. Plus, because events have a dedicated tan on your page, page members can easily see what you‟re up to.

Events are quick and easy to set up, perfect for creating a quick response to a time-sensitive issue. This makes them a no-brainer for inclusion in your Facebook marketing strategy.

40

Dan Zarrella & Alison Zarrella (2011), “the facebook marketing book”, Paginas 41 y 43 41

Dan Zarrella & Alison Zarrella (2011), “the facebook marketing book”, Pagina 93

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8. EL CASO HYUNDAI

8.1 MARKETING VIRAL EN HYUNDAI

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Fuente: https://www.facebook.com/groups/460160027397554/#!/conejo.hyundai/photos_stream

En Hyundai Colombia Automotriz se creó un “Fan Page” en Facebook en el cual tienen 11.559 “fans” 43 esta página tiene el nombre de: “Conejo de la suerte Hyundai”, este se creó el 18 de junio del 2012 junto con una cuenta en Twitter la cual hasta el momento tiene 744 seguidores44 la cual sirve como apoyo, además de que redirige a los usuarios a Facebook y en YouTube, la cual tiene 26 usuarios suscritos a los videos del Conejo de la Suerte, sino que además tiene un total de 6 videos para el entretenimiento, los cuales han sido vistos en total 10.691 veces45.

Las cuentas de Twitter y YouTube son cuentas de apoyo por las cuales se busca re direccionar a las personas a la página de Facebook, en Twitter era por medio de tweets que hace el Community Manager, además de contratar a tuiteros muy conocidos para promocionar esta página. En YouTube se creó una cuenta en donde se subieron por unos videos, los cuales tenían el objetivo de entretener a

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https://www.facebook.com/groups/460160027397554/#!/conejo.hyundai/photos_stream 43

https://www.facebook.com/#!/conejo.hyundai?fref=ts consultado el 19 de abril del 2013 44 https://twitter.com/ConejoHyundai consultado el 19 de abril del 2013 45 http://www.youtube.com/user/ConejoHyundai consultado el 19 de abril del 2013

https://www.facebook.com/#!/conejo.hyundai?fref=ts

https://twitter.com/ConejoHyundai

http://www.youtube.com/user/ConejoHyundai

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los visitantes para que la marca se posicionara en ellos, además de tener un direccionamiento para la página de Facebook, todo esto es para generar un mayor número de fans de la página con el objetivo de llegarle a la mayoría de personas.

Hyundai con el conocimiento de que entre más personas sean fans en Facebook mayor va a ser el alcance de su estrategia, genero la expectativa de esta página haciéndolo por medio de banners en los ordenadores de los empleados, además de unos volantes para la propagación de la página, todo esto fue con el objetivo de que los empleados se hicieran “fans” de la página y con esto darle un impulso a esta.

8.2 CREACIÓN CAMPAÑAS DE MARKETING VIRAL

Hasta el momento Hyundai ha realizado diferentes campañas de mercadeo viral en Facebook.

La primera fueron tres cambios de aceites diarios gratis para todos los vehículos Hyundai por dos semanas (23 de julio al 3 de agosto del 2012).

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46

https://www.facebook.com/groups/460160027397554/#!/conejo.hyundai/photos_stream



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La segunda fue una promoción de llantas para uno de los vehículos de Hyundai con mayor rotación como lo es la “IX35”, esta campaña duro una semana (13 al 17 de agosto del 2012), en donde se ahorraban $640.000 pesos.

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La tercera promoción fue de nuevo un cambio de aceite pero esta vez a $30.000 pesos, esta campaña tuvo una duración de dos semanas (10 al 19 de septiembre del 2012).

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47



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La cuarta campaña era de un cambio de batería para todos los vehículos Hyundai con un descuento del 10%, esta campaña duro dos semanas (1 al 12 de octubre del 2012).

La quinta campaña se trato de precios especiales por kits para los vehículos I25 de Hyundai, esta campaña duro dos semanas (29 de octubre al 7 de noviembre del 2012),

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La sexta campaña, fue de nuevo de un cambio de aceite por solo $59.000 pesos más una revisión pre viaje, esta campaña tuvo una duración de dos meses y medio (15 de noviembre del 2012 al 31 de enero del 2013).

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La séptima campaña se trato de un descuento del 15% en los repuestos de los autos Gets de Hyundai, esta campaña tuvo una duración de dos semanas (febrero 11 a febrero 25 del 2013), la octava campaña se trato de el cambio de llantas para los vehículos I10 de Hyundai, el costo de estas era de $120.00 pesos y tuvo una duración de dos semanas (8 al 21 de marzo del 2013).

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La octava fue una promoción de llantas para el vehículo de Hyundai con mayor rotación como lo es el “I10”, esta campaña duro dos semanas (8 al 21 de marzo del 2013).

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Todas estas campañas fueron con el objetivo de atraer más personas al fan pages, también el de posicionar a Hyundai repuestos en la mente y el corazón de los consumidores, además de generar una buena base de datos para futuras estrategias y el de aumentar las ventas de los diferentes productos que Hyundai ofrece.

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9. CASOS DE EXITO DE MERCADEO VIRAL EN FACEBOOK

9.1 VOLKSWAGEN PROMOCIONA EL NUEVO GOLF CUANDO EL USUARIO CIERRA SESIÓN EN FACEBOOK53

15 Febrero 2013

Como parte de la campaña de lanzamiento del nuevo Golf, Volkswagen se ha convertido en la primera compañía del sector de la Automoción en España en utilizar publicitariamente la página de cierre de sesión (“log out”) en Facebook.

La acción permitió que los usuarios pudieran reproducir y compartir el spot del nuevo modelo. Por iniciativa de su agencia de MediaCom, y con el objetivo de potenciar la eficacia del Log Out, éste se combinó con otro formato, Target Block, que permite segmentar por nichos sociodemográficos y personalizar la creatividad por usuario (aparece en la página de inicio y no convive con otros anunciantes).

Al coincidir el mismo día ambas acciones, tanto al iniciar como al cerrar la sesión, la “home” y página de salida de Facebook quedaron prácticamente personalizadas con el nuevo Golf.

Resultados

La acción consiguió elevar en 4.245 el número de nuevos fans de la marca. Hubo más de 3 millones de usuarios únicos impactados en un día con una frecuencia de 1,8 (los usuarios que hacen log out en España está alrededor de los 4 millones).

En el Target Block se compartió en 2.000 ocasiones el spot, se hicieron más de 103.000 reproducciones de vídeo, más de 171.000 clics y se impactó a más de 6 millones de usuarios únicos. Se consiguió un CTR de más del 1,6% y casi 86.000 acciones con 5.593.245 de impresiones servidas.

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http://www.marketingnews.es/bienes-duraderos/noticia/1072434028105/volkswagen-promociona-golf-usuario-sale-facebook.1.html

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9.2 CÓMO STARBUCKS SACÓ PROVECHO DE LA TORMENTA DE NIEVE54

13 Febrero 2013

La pasada semana, cuando una inmensa tormenta de nieve conocida como Nemo azotó la costa este de Estados Unidos, el equipo de marketing de Starbucks movió ficha para beneficiarse de la situación.

Cuando los informes meteorológicos anunciaron una gran tormenta de nieve alrededor del miércoles, el equipo de marketing de Starbucks en Nueva York se puso en contacto con la sede central de la marca en Seattle para introducirse en las conversaciones sobre el temporal en Facebook y Twitter. Starbucks aprovechó el “Marketplace” de Facebook y los “Promoted Tuits” de Twitter para incluir una imagen de una taza de café con diferentes mensajes, según informa AdWeek.

En el caso de Twitter, los anuncios fueron habilitados para los usuarios que hiciesen clic en hashtags como #Nemo o #blizzard (tormenta de nieve).

Linda Mills, de Starbucks, aseguro al mismo medio que su marca siempre quiere ser relevante en lo que está pasando.

La compra de espacios en Facebook y Twitter en tiempo real parece ser una tendencia en alza. Uno de los últimos ejemplos se produjo con Oreo y el apagón que se produjo durante la SuperBowl.

9.3 MCDONALD’S SE INSPIRA EN UN VIRAL ESPONTÁNEO PARA SU ÚLTIMA CAMPAÑA MULTINACIONAL55

08 Julio 2011

La cadena de restaurantes de comida rápida ha iniciado una nueva campaña para el Big Mac protagonizada por el autor de “Cantando en el McAuto”, un vídeo espontáneo colgado en YouTube que se ha convertido en viral tras recibir más de

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http://www.marketingnews.es/internacional/noticia/1072357028505/starbucks-saco-provecho-tormenta-nieve.1.html 55

http://www.marketingnews.es/distribucion/noticia/1058498028805/mcdonalds-campana-protagonizada.1.html

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tres millones de visitas en apenas un mes. “Big Mac Chant”, que así se llama la campaña, es un trabajo de la agencia TBWA Madrid.

Xuso Jones es la estrella del nuevo spot de McDonald‟s. Esta colaboración, según asegura la compañía, intenta mostrar el espíritu de la “generación Big Mac”: joven, creativo, espontáneo, que valora la amistad y que utiliza internet como canal para relacionarse y comunicarse.

El anuncio recorre diferentes partes del mundo cantando los ingredientes del Big Mac en diferentes idiomas. La pieza termina en Madrid, donde gran cantidad de jóvenes, encabezados por Xuso Jones, continúan con la línea musical del spot.

Para la grabación por las calles de Madrid, los participantes se inscribieron a través de la página de Facebook de McDonald’s. A pesar de que sólo cuatrocientos tuvieron la oportunidad de aparecer en pantalla, en cinco horas se registraron más de mil personas.

La campaña da gran importancia a las redes sociales. En ellas se puede visionar la versión extendida del spot y su making of. Además, McDonald‟s asegura que habrá más sorpresas en las redes sociales.

Alexandre Simon, vicepresidente de marketing y comunicación en McDonald‟s España, asegura en una nota que están “encantados de que un joven como Xuso Jones protagonice la nueva campaña sobre la hamburguesa más icónica de nuestra marca, ya que encarna perfectamente sus valores y el espíritu rejuvenecido y la creatividad de la nueva generación Big Mac”.

9.4 UNO-E CREA UNA APLICACIÓN EN FACEBOOK PARA COMUNICAR SU NUEVA OFERTA56

09 Febrero 2009

uno-e, el banco directo del Grupo BBVA, vuelve a buscar la notoriedad y la viralidad con una promoción en la red social Facebook. En esta ocasión se

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http://www.marketingnews.es/varios/noticia/1041736028705/uno-e-crea-aplicacion-facebook-comunicar-oferta.1.html

http://es-es.facebook.com/McDonaldsSpain

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comunica la oferta llamada “Paga Extra a toda la población” mediante la que se regala, en efectivo, el 20% de la primera nómina que se domicilie en esta entidad.

Una sencilla aplicación permite conocer el valor del regalo (el 20% de la nómina) y extender el mensaje mediante el envío de atractivos regalos virtuales por valor del premio.

La promoción se apoya en una campaña de comunicación de la agencia Entropy que además de Facebook utiliza otros soportes. El plan de medios en internet incluye Vocento, Zeta, 20minutos, El Mundo, además de campaña en buscadores (Google, Yahoo). La primera oleada también contó con prensa, red de mantelería en restaurantes, cheques Sodexho y comunicaciones a clientes vía mailing, emailing y en oficina.

La segunda oleada, que comenzará en menos de un mes y, además de un nuevo plan en internet, contará con exterior, marketing de guerrilla, viral, y comunicaciones micro segmentadas a colectivos de trabajadores.

“Paga Extra a toda la población”, es una oferta de captación de nóminas que ofrece el 20% de la primera nómina domiciliada, hasta un máximo de 600 euros, siempre que se mantenga 24 meses y se domicilien tres recibos.

9.5 ANÁLISIS DE LOS CASOS DE ÉXITO DE MERCADEO VIRAL

9.5.1 FACEBOOK ADS

Además de que aparecer en las historias patrocinadas y por medio de los Facebook‟s Ads, otra manera de llegarle a los usuarios es tanto cuando inicias sesión, así como cuando la acabas.

Es muy importante que las empresas siempre trabajen para dar a conocer la “marca”, además de hacerla interesante para los “fans” por medio de los temas de interés, eventos o situaciones que esté pasando por el mundo. Es por eso que es muy importante estar actualizado en los temas de interés, además de la compra de pauta en tiempo real en las redes sociales.

Sin lugar a dudas el involucrar a las personas es muy importante para generar viralidad, es por eso que se debe dejarlas interactuar en la pagina, campaña o

http://www.facebook.com/apps/application.php?id=60117535069

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perfil que se utilice. Con esto se logra llegar a los amigos de los “fans” logrando que se interesen y así conseguir más reconocimiento en la marca y mas “fans”.

Otra manera de generar una gran viralidad es con videos que le generen a las personas afinidad y gracia las cuales van a hacer que lo compartan con sus amigos y conocidos, lo que hará que el video tenga un gran numero de reproducciones y se propague rápidamente entre los usuarios.

9.5.2 FAN PAGES

La mejor manera de que las personas se involucren con los “Fan Pagés” o “páginas de fans” es regalando cosas o haciendo descuentos que llamen la atención de las personas, de esta manera las personas se involucran con la empresa con lo que se genera una afinidad por la marca, también lealtad y un posicionamiento en la mente y en los corazones de los usuarios, se mejora la comunicación con los clientes construyendo relaciones a largo plazo y se tiene una capacidad de respuesta inmediata a cualquier situación que se presente con los clientes.

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10. DESARROLLO DE LA INVESTIGACION

10.1 ENTREVISTAS A PROFUNDIDAD

Se realizó seis entrevistas en profundidad, todas ellas entre el 1 y el 12 de abril del 2013, a la Coordinadora de Mercadeo de repuestos de Hyundai Colombia Automotriz, Andrea Rivas, al Community Manager de la agencia de publicidad Do Advertaiment, el cual maneja la pagina de Hyundai, Camilo Perdomo, a la directora de E Commerce de la empresa, Lemoine Editores, Laura Mesa, al Community Manager de Lemoine Editores, Diego Buitrago, a la Community Manager de Rotaract Santa Barbará, Camila González y al Community Manager o Gerente de las Redes Sociales de la Pontificia Universidad Javeriana, Jean-Piero Buvoly, el cual está a cargo de toda la información en las redes sociales de la Universidad, en estas entrevistas se conoció la presencia de estas empresas en las redes sociales, si realiza mercadeo en Facebook, los tipos de publicación que realizan en Facebook, que estrategias de mercadeo han usado, entre otros aspectos relevantes.

10.1.1 Entrevista a profundidad a la coordinadora de mercadeo de repuestos de Hyundai

1. ¿Qué objetivos y estrategias tiene la Hyundai al contar con presencia en Facebook?

Generar mayor identidad del cliente final con el servicio posventa de Hyundai Colombia

Creación, depuración y mantenimiento de bases de datos por segmento de cliente

Desarrollo de actividades uno a uno (BTL) para generar una mayor fidelidad al servicio posventa

Posicionar Repuestos Genuinos Hyundai como diferencial de marca

Apoyo al lanzamiento de nuevos productos de posventa

2. ¿Qué presupuesto se requiere para realizar dicha estrategia en Facebook?

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Actualmente la página tiene un costo de 10‟300.000 pesos mensuales, en donde están contemplados la nomina del community manager y de la agencia Do Advertaiment.

3. ¿A qué horas del día hay más interacción en la página de Hyundai?

No aplica

4. ¿Qué tipo de publicaciones realizan ustedes en Facebook?

Son publicaciones de nuestras promociones en posventa, y todo lo que tiene que ver con Hyundai a nivel mundial para que nuestros clientes se den cuenta de la gran empresa que es.

5. ¿Desde cuándo Hyundai está en Facebook?

Hyundai esta en Facebook desde el 18 de junio del 2012 que fue la creación de la pagina, pero la fecha desde que empezamos a interactuar fue desde el mes de julio.

6. ¿Cómo es la participación de los usuarios en la página de la Hyundai en Facebook?

No es tan activa como queremos, pero no vamos por mal camino, lo importante es que los clientes sientan que tienen un espacio dentro de nuestra organización.

7. ¿Qué estrategias utilizan para que los clientes estén pendientes de las publicaciones y estén en constante interacción con la página de Facebook de Hyundai?

Como se tratan de excelentes campañas que dan descuentos a nuestros clientes, las estrategias que desarrollamos son las historias patrocinadas en Facebook y la publicación de videos graciosos en YouTube

8. ¿Por qué decidieron hacer Mercadeo Viral en Facebook?

Nos decidimos por el mercadeo viral, ya que es una gran forma de llegarles a muchas personas, con un bajo presupuesto, además Facebook nos segmenta a nuestros clientes lo que la hace una muy buena herramienta.

9. ¿Cómo atrajeron a las primeras personas a su página de fans y/o su página de perfil?

Las primeras personas en la página de fans fueron los empleados de Hyundai Colombia Automotriz, esto fue por medio del departamento de mercadeo, en donde hicimos volantes, pasamos por todos los puestos de trabajo y nos colaboraron desde el departamento de sistemas con un Banner en los computadores de toda la empresa.

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10. ¿Cómo han sido los resultados de las diferentes campañas por medio de Facebook?

Los resultados que hemos tenido en las diferentes campañas han sido muy buenos, hasta el momento hemos realizado 3 campañas de cambio de aceite, una campaña de repuestos para los vehículos Gets, una campaña de cambio de llantas para los vehículos Tucson IX35, un cambio de baterías para todos los vehículos Hyundai y un descuento en los repuestos de los vehículos I10.

11. ¿Qué beneficios ha tenido la empresa utilizando estrategias de mercadeo viral?

Los beneficios que le ha traído a Hyundai son el de mejorar la relación con nuestros clientes, también tener una mayor base de datos

12. ¿Cómo ha sido el servicio posventa en Facebook?

El servicio Posventa ha mejorado mucho, porque por medio de Facebook tenemos contacto en tiempo real con los clientes, además de la posibilidad de re direccionarlos y guiarlos en cualquier eventualidad que tengan y cambiar la percepción de los clientes en cuanto al servicio posventa.

13. ¿Cuáles han sido los principales obstáculos que han tenido al implementar su estrategia de mercadeo en Facebook?

El principal obstáculo, son las personas ya que no creen mucho en estos tipos de páginas.

14. ¿Cree usted que Facebook presenta desventajas para la implementación de una estrategia de marketing?

Por el contrario, Facebook no presenta ninguna desventaja para la implementación de una estrategia viral, es una forma de hacer mercadeo rápido y los beneficios sobrepasan a los costos.

10.1.2 Entrevista a profundidad al Community Manager de Hyundai

1. ¿Qué objetivos y estrategias tiene la Hyundai al contar con presencia en Facebook?

Posicionarnos en la mente y en corazón de las personas, generando una mayor identidad del cliente final con el servicio posventa de Hyundai Colombia.

Posicionar Repuestos Genuinos Hyundai como diferencial de marca.

Apoyo al lanzamiento de nuevos productos de posventa.

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Convertirnos en la página oficial de repuestos Hyundai


Actualmente la página tiene un costo de 10‟300.000 pesos mensuales, en donde están contemplados la nomina del community manager y de la agencia Do Advertaiment, fuera de esto están los costos de las artes para las diferentes promociones.

3. ¿A qué horas del día hay más interacción en la página de Hyundai?

El mayor tráfico aplica entre las 11 am y las 2 pm de los días martes, miércoles y jueves, durante los lunes, viernes y fines de semana no hay mucha interacción con las personas.


Son publicaciones de los logros que tiene Hyundai, también de interés general como; concejos de cómo manejar, de seguridad de actualidad, todo esto fue en un principio para aumentar la cantidad de seguidores en la página de fans y obviamente las diferentes promociones en posventa.

5. ¿Desde cuándo Hyundai está en Facebook?

Hyundai se encuentra en Facebook desde el 18 de junio del 2012 que fue la creación de la página de fans.

6. ¿Cómo es la participación de los usuarios en la página de la Hyundai en Facebook?

Es normal tiene sus altos y sus bajos, pero en general es muy buena ya que hasta ahora nos estamos posicionando en la mente de los consumidores.

7. ¿Qué estrategias utilizan para que los clientes estén pendientes de las publicaciones y estén en constante interacción con la página de Facebook de Hyundai?

Historias patrocinadas, además del apoyo dentro de la organización de compartir el contenido y por la publicación de videos.


Nos decidimos por el mercadeo viral, ya que estamos en lo que podemos llamar el mundo digital y todas las personas hoy en día hacen sus compras por internet, tienen cuentas en las diferentes redes sociales y pasan una cantidad considerable de tiempo en ellas.

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Las primeras personas en la página de fans fueron los empleados de Hyundai Colombia Automotriz, los miembros de la agencia Do.


Los resultados que hemos tenido en las diferentes campañas han sido muy buenos, hasta el momento hemos podido captar grandes bases de datos, dar soluciones a los clientes.


Los beneficios que le ha traído a Hyundai son el de mejorar las bases de datos que estaban muy desactualizadas, interactuar con los clientes en tiempo real y mejorar la marca.


El servicio Posventa es mejor ya que solucionamos los problemas y las inquietudes a las personas, y ahora si tienen alguna pregunta van directamente a la página.


El principal obstáculo que hemos tenido es el de compartir el contenido ya que como no es tan gracioso las personas no lo hacen.


No.

10.1.3 Entrevista a profundidad a la Directora de E Commerce de Lemoine Editores

1. ¿Qué objetivos y estrategias tiene la Lemoine Editores al contar con presencia en Facebook?

Buscamos generar lealtad mediante un óptimo servicio al cliente. Además construir canales de comunicación que permitan interactuar con los clientes para así generar satisfacción y poder aumentar el total de las ventas.

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El presupuesto es mínimo, pues en contadas ocasiones se realizan campañas de pago por clic lo cual no tiene un costo elevado.

3. ¿A qué horas del día hay más interacción en la página de Facebook de Lemoine Editores?

En las horas de la tarde es cuando hay más interacción por parte de nuestros fans.


Se realizan publicaciones informando los descuentos especiales de nuestra tienda virtual. También ponen artículos de interés que busquen generar opinión por parte de los miembros de nuestra comunidad. Por último esporádicamente se realizan concursos buscando la participación activa de los fans y así crear un vínculo con ellos.

5. ¿Desde cuándo Lemoine Editores está en Facebook?

Desde el año 2011

6. ¿Cómo es la participación de los usuarios en la página de la Lemoine Editores en Facebook?

Principalmente es de dos formas, para preguntar o agradecer por nuestros servicios y interactuando en las publicaciones, principalmente dando „me gusta‟ a las publicaciones.

7. ¿Qué estrategias utilizan para que los clientes estén pendientes de las publicaciones y estén en constante interacción con la página de Facebook de Lemoine Editores?

Publicar con la mayor frecuencia posible contenidos agradables e interesantes.


Porque es una nueva alternativa que favorece las ventas, es económico y permite mayor interacción con nuestros clientes.


Invitando a los clientes a darle me gusta a la fan page, también invitando a nuestros amigos y allegados y por último en nuestra tienda virtual y blog están visibles todas las redes sociales en las que estamos presentes.

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Inicialmente eran pocos los resultados pero con el tiempo transcurrido y la experiencia adquirida se han visto resultados más favorables pero no los esperados.


Se ha dado a conocer mucho más pues Lemoine Editores tienen un buen posicionamiento en los motores de búsqueda.


Muy gratificante pues en algunas ocasiones nos han escrito agradeciendo el excelente servicio prestado.


No hemos podido generar mayor participación por parte de nuestros fans.


No. Por el contrario es una herramienta muy útil.

10.1.4 Entrevista a profundidad al Community Manager de Lemoine Editores

1. ¿Qué objetivos y estrategias tiene la Lemoine Editores al contar con presencia en Facebook?

El objetivo principal es generar un sentido de pertenencia en las personas y que nos relacionen con un buen servicio. Además de mejorar las relaciones con los clientes.


El presupuesto que requerimos es mínimo porque no son muchas la campañas que se hacen por lo que no hay historias patrocinadas ni pago por clic lo cual no tiene un costo elevado.

3. ¿A qué horas del día hay más interacción en la página de Facebook de Lemoine Editores?

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En las horas de la tarde todas las idas, sobre todo los días martes es cuando hay más interacción por parte de nuestros fans.


Las publicaciones son más que todo de información de nuevos libros y descuentos que se tienen en el momento en nuestra tienda virtual.

5. ¿Desde cuándo Lemoine Editores está en Facebook?

Desde el mes de febrero del año 2011.

6. ¿Cómo es la participación de los usuarios en la página de la Lemoine Editores en Facebook?

Son más que todo de información por libros que son del interés común.

7. ¿Qué estrategias utilizan para que los clientes estén pendientes de las publicaciones y estén en constante interacción con la página de Facebook de Lemoine Editores?

Publicar y compartir contenidos de libros que sean del interés de todos, con la mayor frecuencia posible.


Tiene un bajo costo en relación con otros medios y tiene un gran alcance, además es una nueva alternativa que permite mayores ventas y permite mayor interacción con nuestros clientes.


Invitando a los clientes a darle me gusta a la fan page los cuales ya teníamos por nuestras bases de datos, buscando el apoyo de nuestros clientes internos y de nuestros amigos.


Sin lugar a dudas es un proceso, en un principio eran muy pocos los resultados pero con el tiempo vamos generando mayor viralidad y los resultados van mejorando.


Ha tenido un aumento en el conocimiento de las personas que no estaban vinculadas a una librería, aunque Lemoine Editores ya tenía un gran

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reconocimiento y un buen posicionamiento en la búsqueda de libros por parte de clientes frecuentes.


Es muy bonito e inspirador, sobre todo los mensajes de agradecimiento de nuestros clientes por el servicio prestado.


No hemos tenido el gran número de seguidores que queremos desde que comenzamos a tener presencia en Facebook, además no hemos podido generar mayor participación por parte de nuestros fans.


Es una herramienta muy útil en la actualidad aunque si quieres que realmente funcione tu estrategia debes invertir en todas las herramientas que ofrecen para la publicidad.

10.1.5 Entrevista a profundidad al Community Manager del Club Rotaract Santa Barbará

1. ¿Qué objetivos y estrategias tiene la Rotaract Santa Barbará al contar con presencia en Facebook?

Servir como centro de información de contacto con otros distritos, clubes y otros líderes Roctaractianos del mundo.

Obtener la información de las actividades realizadas por cada uno de los clubes a través de la comunicación con ellos.

Promover el uso del correo electrónico, redes sociales y los diferentes servicios que brinda Rotary en línea.


Ninguno ya que un miembro interino de la organización es el encargado de manejar esto y somos una organización sin ánimo de lucro.

3. ¿A qué horas del día hay más interacción en la página de Facebook de Rotaract Santa Barbará?

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En las horas de la noche que es cuando nuestro miembros y amigos acaban sus labores diarias.


Las publicaciones son más que todo; fotos, videos e información de acontecimientos.

5. ¿Desde cuándo Rotaract Santa Barbará está en Facebook?

Desde el mes de julio del año 2012.

6. ¿Cómo es la participación de los usuarios en la página de Rotaract Santa Barbará en Facebook?

Son más que todo marcar las fotos de Facebook de las diferentes actividades que se hacen, compartir las campañas tanto a nivel distrital como mundial y el de compartir información del club.

7. ¿Qué estrategias utilizan para que los clientes estén pendientes de las publicaciones y estén en constante interacción con la página de Facebook de Rotaract Santa Barbará?

Publicar y compartir contenidos de actividades que el club desarrolla especificando las actividades que hicieron nuestros miembros.


Para nosotros no tiene costo y es muy útil para que conozcan nuestras actividades y sobre todo para generar un aumento en nuestros miembros del club y lograr cambios más significativos.


Invitando a los miembros del Club Rotaract Santa Barbará y de otros clubes del distrito, además de los clubes de Rotarios e Interact.


Las campañas promocionadas por este medio son muy exitosas ya que la mayoría son de acompañamiento y han tenido una gran acogida.

11. ¿Qué beneficios ha tenido la Rotaract Santa Barbará utilizando estrategias de mercadeo viral?

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A tenido un aumento en el conocimiento de las personas que no estaban vinculadas ni sabían de la existencia de este grupo, con lo que se ha tenido un aumento en el número de miembros y colaboradores.


No aplica.


No hemos tenido obstáculos para la implementación de esta estrategia.


Ninguna.

10.1.6 Entrevista a profundidad al Community Manager Javeriana

1. ¿Qué objetivos y estrategias tiene la Javeriana al contar con presencia en Facebook?

Generar una comunidad virtual en la javeriana.

Suplir las necesidades de recursos, fotografías y funcionalidades que no tienen la página oficial de la universidad.

Posicionar el nombre de la javeriana a nivel mundial.

Vender propuestas académicas

Generar opinión.


El presupuesto es el sueldo del Community manager que es de 30 millones durante todo el año, y un presupuesto de 1 o 2 millones por alguna campaña.

3. ¿A qué horas del día hay más interacción en la página de Facebook de la Javeriana?

Todos los días entre las 11 am y las 12 del día y entre las 4pm y las 5 pm.


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Planes de rutina de contenido, desarrollos de sudokus, los mensajes del padre rector, fotos, videos, información, concursos, ofertas académicas, ofertas laborales, noticias y eventos.

5. ¿Desde cuándo la Javeriana está en Facebook?

Desde hace 4 años se creó la cuenta pero desde hace 2 años empezaron utilizarla de forma efectiva.

6. ¿Cómo es la participación de los usuarios en la página de la Javeriana en Facebook?

Varía mucho, depende del calendario de los estudiantes, si están en parciales o en vacaciones. Más que todo al principio es muy movido debido a los primiparos.

7. ¿Qué estrategias utilizan para que los clientes estén pendientes de las publicaciones y estén en constante interacción con la página de Facebook de la Javeriana?

Publicidad de empresa ATL y BTL, promociones en emisoras virtuales, hipervínculos directos desde páginas, rutinas de contenido.


Porque la javeriana estaba quedada virtualmente y porque tiene un alcance masivo y a costos bajos.


Hicieron un estudio en otras universidades en el extranjero, adaptaron las necesidades a la javeriana y básicamente las personas la buscaron para conocer más sobre ella.


Son muy beneficiosas ya que tienen gran duración en Facebook y se pueden publicar diferentes noticias como lo son las acreditaciones, grados y eventos como la semana javeriana.

11. ¿Qué beneficios ha tenido la Javeriana utilizando estrategias de mercadeo viral?

Solución rápida de inquietudes, mayor visibilidad, reencuentro de egresados, gran base de datos, posicionamiento y la posibilidad de conocer a la javeriana antes de ser miembro de esta.


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No aplica.


Unificar a las facultades, carreras en las campañas, además de que se necesita la aprobación de muchas personas cuando son campañas muy grandes, hay mucha burocracia.


Si, a veces los estudiantes se cohíben de dar la opinión, porque no saben quién puede estar pendientes de las publicaciones, a veces se presentan comentarios negativos.

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10.2 HALLAZGOS DE LAS ENTREVISTAS

Una vez se crea la página de fans o el perfil, el apoyo interno (empleados) es muy importante, ya que ellos van a ser los encargados de propagar la página o el perfil.

Las noticias o campañas que se publican tienen gran duración en Facebook.

Generar opinión de los clientes y fans en la página de fans o en el perfil.

Suplir las necesidades de recursos, fotografías y funcionalidades que no tienen las páginas oficiales de las empresas

Publicar con la mayor frecuencia posible contenidos agradables e interesantes.

Construir un mejor canal de comunicación.

Es beneficioso estar en las redes sociales ya que las personas pasan una gran cantidad de tiempo en estas.

Es muy importante el apoyo interno en la propagación de campañas o mensajes para la comunidad.

En las horas de la tarde hay más tráfico, sobre todo los días martes, miércoles y jueves.

Mejorar y Aumenta las bases de datos y la segmentación de estos (por edades, sexo, ubicación).

El desarrollar una estrategia viral en Facebook permite llegar a muchas personas con bajos costos.

El estar en Facebook permite un servicio al cliente en tiempo real.

No promover campañas cuando hay noticias o eventos de interés general ya que estas no dejaran prestar atención a los clientes o fans.

La mayoría de las empresas tienen un “Fan Pagés” y no un perfil dentro de Facebook.

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11. MODELO PARA LA IMPLEMENTACIÓN DE UNA ESTRATEGIA DE MARKETING VIRAL EN FACEBOOK

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12. CONCLUSIONES

Facebook además de tener un gran alcance y de ahorrar en costos el mercadeo y la publicidad, permite tener una comunicación más directa con las personas, ahorrando el tiempo de los clientes y de la empresa para comunicarse.

La comunicación en Facebook es multidireccional ya que se puede comunicar de empresa a empresa, de empresa a usuario, de usuario a usuario, con lo que se consigue la interacción en la página lo que genera una retroalimentación para empresa.

Facebook permite generar nuevos clientes gracias a la las campañas con propagación viral, ayuda con el reconocimiento y mejora de la marca.

Se puede hacer mercadeo gratuito o no gratuito dentro de Facebook. En el caso de mercadeo no gratuito este va a tener un mayor porcentaje de éxito, debido a los Facebook Ads y las Historias Patrocinadas.

Se pueden crear 4 formas: La primera es la creación de Páginas de Perfil de la empresa, Grupos donde hay comunicación bidireccional, también ofrece las Fan Pagés, en donde los usuarios siguen a la compañía pero sólo hay comunicación unidireccional, la empresa es la única que hace publicaciones, la cuarta y última opción es la creación de Eventos.

Facebook es útil para empresas de diferentes sectores económicos.

Las diferentes organizaciones deben tener presencia dentro de las redes sociales, ya que estamos en el mundo digital y estas son necesarias para que las empresas sigan cumpliendo.

Las empresas deben aprovechar cualquier situación para generar interés y aceptación del público para promocionar sus productos y/o servicios.

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13. RECOMENDACIONES

Aunque se puede hacer mercadeo gratuito en Facebook, este no va a tener los mismos resultados que si se cancela por los Facebook ads o las historias patrocinadas, ya que con estas herramientas se llega al público objetivo.

Se recomienda hacer una planeación del presupuesto que se va a invertir en la estrategia, en la nomina de las personas que trabajen en esta estrategia porque si se cuenta con este se puede contratar a alguien con experiencia para que maneje toda la información de la pagina y le dedique todo el tiempo que esta necesita.

Sin lugar a dudas un gran método para atrapar a mas clientes es de ofrecer productos gratis, ya sean bonos, descuentos o productos, también el de realizar concursos en los cuales se necesite difundir cualquier imagen, mensaje o producto, con lo cual se genera una viralidad.

No se debe promover ninguna campaña cuando esté sucediendo algún suceso importante en el país y/o en el mundo (Elección del nuevo Papa o cuando juega la selección Colombiana de futbol), ya que esta no va a tener la suficiente atención y fracasara.

No permitir ningún tipo de discriminación ni de lenguaje ofensivo en el fan page porque las personas se van a llevar una mala impresión de control, dedicación y cuidado de la página.

Se recomienda dar todas las garantías de seguridad a los usuarios, porqué estos muchas veces tienen que dejar información personal y es gracias a esta información que las campañas son exitosas.

Un gran obstáculo de realizar este trabajo fue el de la información, ya que este tema de mercadeo viral es nuevo no hay información en libros, tampoco encuentras empresas que estén haciendo este tipo de mercadeo, por lo cual la información es muy difícil de encontrar. Es por eso que la mayoría de las fuentes y citas bibliográficas en este trabajo son tomadas del internet.

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14. BIBLIOGRAFÍA

Lisa Danes, “social media marketing done right”

Kotler, Phillip (1996). Mercadotecnia.

Martin, A. E. (1993). Marketing. Ariel Economía. Barcelona.

Ben Mezrichy (2010), “Multimillonarios por accidente”.

Justin R. Levy (2010), “Facebook Marketing: Designing Your Next Marketing Campaign”.

Maqueira Marín, Juan Manuel (2009), Marketing 2.0 El nuevo marketing en la web de las redes sociales.

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Oren Gil-Or, “Building Consumer Demand by using Viral Marketing Tactics within an Online Social Network”.

Serrano, F. (1990). Marketing para economistas de empresas. McGraw- Hill. México.

Soler, P. (1990). La investigación motivacional en marketing y publicidad. Deusto. Madrid.

Steven, S. S. (1946). On the theory of Scales of Measurement.

Vázquez Casielles, R y Trespalacios, JA (1994). Marketing: Estrategias y aplicaciones sectoriales. Ediciones Civitas SA Madrid.

Dan Zarrella & Alison Zarrella (2011), the facebook marketing book.

http://www.monografias.com/trabajos/histomex/histomex.shtml

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