ELE3707–SosialeMedier22.desember2010

HandelshøyskolenBIOslo

2

Innholdsfortegnelse

Innledning/sammendrag........................................................................................4

Plandokument

Markedsmessigeproblemer/oppgaversosialemedierkanløse.............................5

Målformulering......................................................................................................6

Målgrupper............................................................................................................6

Studentene............................................................................................................................................................6Mål............................................................................................................................................................................7Opinionsledere.....................................................................................................................................................7

Deetablerteakevittdrikkerne......................................................................................................................8Mål............................................................................................................................................................................8Opinionsledere.....................................................................................................................................................8

Konkretetiltak.......................................................................................................9

Verktøy...................................................................................................................................................................9Tiltak.....................................................................................................................................................................13

Økonomiskeogorganisatoriskeressursersomkreves..........................................14

Målingavtiltak....................................................................................................14

Bloggen.................................................................................................................................................................15Overvåkning.......................................................................................................................................................15Internside...........................................................................................................................................................16

Fagligbegrunnelse

Steg1–Markedsmessigeproblemersomkanløses.............................................17

Steg2–Målformulering.......................................................................................20

VilPRNlykkes?....................................................................................................................................................20

Hvordansikremotivasjonogeierskaptilmålene?................................................................................21

3

Steg3–Målgrupper.............................................................................................21

Studentene...........................................................................................................................................................21

Deetablerteakevittdrikkerne.......................................................................................................................22

Opinionsledernespåvirkningskraft..............................................................................................................23

Steg4–Konkretetiltak........................................................................................24

Steg5–ROIavtiltakisosialemedier...................................................................27

Littbakvendtland...............................................................................................................................................27

Målogmåling......................................................................................................................................................28

Valgmulighetervedmåling.............................................................................................................................29

PRNogmåling.....................................................................................................................................................31

Steg6–Økonomiskeogorganisatoriskeressursersomkreves.............................32

Steg7–Hvordansikrelæringivirksomheten.......................................................32

Kunnskapoginnsikt.......................................................................................................................................32Deansattesrollerogteknologisompåvirkendefaktor..................................................................33

Oppsummering....................................................................................................35

Kildehenvisninger:...............................................................................................36

Linker:...................................................................................................................................................................36Bøker:....................................................................................................................................................................38

4

Innledning/sammendrag

JeghariELE3707–SosialemedierjobbetmedPernodRicardNorge(PRN)som

oppdragsgiverdettesemesteret.Detharværtenkrevendeogutfordrendeoppgave

medtankepåloverogreglermanmåforholdesegtil,menidetstoreogheleen

veldigspennendeoppgave.Jegharherutarbeidetetplandokumentmedmereller

mindrekreativetiltakjegmenerPRNsuksessfulltkaniverksette.Deretterfølgeren

fagligdelmedutdypingavanvendtteori.

Jegbrukerioppgavennoenforkortelserogfaguttrykk,somjegforklarerførstsom

sist.

WoM:”wordofmouth”,sompågodtnorskerjungeltelegrafen.Wikipediabetegner

WoMsom”thepassingofinformationfrompersontoperson”

(http://en.wikipedia.org/wiki/Word_of_mouth),noesomerenkortoggrei

beskrivelseåforholdesegtil.

SoMe:forkortelseforSosialeMedier.

POST:enfirestegsstrategi,somteoretiskforklarespåside15,under”steg1”iden

fagligedelen.

Recognitionbrandawareness:Brandawarenessermerkekjennskap,ogrecognition

erdendelenhvormålgruppenkjennerigjenmerket.

Recallbrandawareness:Nåretbehovoppstår,tenkermålgruppenførstpåditt

merkeogatdettemerketkandekkebehovet(idenneoppgavenAalborgakevitt).

PRNønskerøktsalgogåtamarkedsandelerfradennorskeakevitten.Hvordankan

deoppnådettemåletviasosialemedier?Deterdettejegskalforsøkeåkommemed

forslagtilidenneoppgaven.

5

Plandokument

Markedsmessigeproblemer/oppgaversosialemedierkanløse

BakgrunnenforatPRNbørforetaensatsningpåsosialemediererveldigkortsagtat

”alle”erder.Konkurrenter,samarbeidspartnere,bransjenogikkeminst

sluttbrukerne.Menneskerharalltidkommunisertmedhverandre,ognyteknologi

hargjorttoveiskommunikasjonenklereograskeref.eksmedFacebookchatogMSN.

SomLiogBernoffskriveriGroundswell(2008;11),hartretrenderskaptennyæra:

folkønskeråhakontaktmedhverandre,nyinteraktivteknologi,samtattrafikkpå

nettsidendinbetyrpenger.Detertrendersomikkekanignoreres,ogbedrifterbør

avulikeårsakerhengemediutviklingen.Sosialemedierkanblantanneteffektivisere

kundeservice,gjøredetlettereåovervåkekonkurrenter,forbedreogforenkle

samarbeid,raskeregiviktiginformasjontilmange,etc.WoMharblittveldigmektig

nårdetgjeldermarkedsføring,meneringentingenbedriftharmaktover.Siden

”alle”sluttbrukereerpåsosialenettverk,erdetderforogsåviktigåfølgemedpåhva

dissesieromdeg,ogeventueltgjørenoemednegativomtale.Sluttbrukerekanogså

kommuniseremedhverandre;gitips,svarepåspørsmåletc,noesomsparerPRNfor

tidogpengerbruktpåkundeservice.Egneansatteerogsåaktivepåsosialemedier,

ogPRNkanbrukef.eksLinkedInforåbedreinternkommunikasjonen.

DenukentligedekningenforFacebookiNorge,Q12010,varpå56%(MedieNorge,

Sosialmedier–etoverblikk.Kilde:TNSGallupInterBuss1.kvartal2010),ogNorge

liggerhøyereennEuropanårviserpåSoMegenerelt.NårdetgjelderSoMei

næringslivet,viserenundersøkelsefrahøsten2009(MedieNorge,Sosialmedier–et

overblikk)at8%avdeansatteerstorforbrukerepåLinkedIn,menstilsvarendetall

forFacebookerpå20%.Regelmessigebrukereerendahøyere;35%påLinkedInog

38%påFacebook.Detteviseratbedriftervokseribruken,ogunderbygger

argumentetomatmanbørogsåsombedriftelleransattværetilstedepåsosiale

medier.

6

Målformulering

PRNsegendefinertemålerspesifiktåutfordreogtamarkedsandelerfradenorske

akevittene(selgemerAalborgakevitt),ogbrukesosialemediertildette.Deteret

konkretmål,mendetvilblivanskeligåmålesalgoppmottilstedeværelseisosiale

nettverkpågrunnavalkoholloveniNorge.Derforviljegforeslåetredefinertmålnår

detgjelderhvadebørbrukesosialemediertiliplandokumentet,somjegkommertil

åtautgangspunkti.DaAalborgharensvakbrandawarenessblantnordmenn,

ønskerjeghelleråfokuserepåøktbrandawarenessvedåværetilstedeisosiale

medier,ogdaiførsteomgangrecognitionbrandawarenesssomgårpå

gjenkjennelseavmerket.Gjennomensterkeremerkevarefårdeogsåmulighetentil

åøkeegetsalgogtamarkedsandelerfraf.eksGammelOpland.TrafikkpåPRNide

sosialemedienetrengerikkenødvendigvisbetyøktbrandawarenessogsalg.

KvantitetenogantallpersonerifangruppenpåFacebookerderforikkeifokus,det

erderimotkvalitetenpåsidenesomgjelder(godespørsmålogsvar,rask

kundeservice,etc).

Målgrupper

PRNkangrunnetalkohollovenikkepånoensomhelstmåteværeikontaktmed

sluttbrukernårdetgjelderåpromotereproduktenesine.Selvebransjenerdeeneste

PRNkankjørereklameretcmot,ogderforvildisseværeopinionslederne.Devilofte

blisettpåsomeksperter,ogharmertroverdighetennomPRNskullekjørt

reklamekampanjermotsluttbrukerne.Jegvilfokuserepåtoulikemålgrupperblant

sluttbrukerne;studenteneogdeetablerteakevittdrikkerne.

Studentene

PRNskalfåigangetprosjektnårdetgjelderstudenterogalkoholkonsum,hvorde

ønskeråfremmesunneverdierrundtalkohol.Pågrunnavstudentprosjektetønsker

jegånåuttilstudenterialdersgruppen20‐35år.Etterenkjappuhøytidelig

spørreundersøkelseblantvenner,kandetvirkesomakevittblirsettpåsomet

7

brennevinfor”folkpåpappasalder”,ogatdeterenmannedrikk.Deharikkenoe

forholdtilverkennorskellerdanskakevitt,ogergenereltveldigskeptiske.Defleste

kjennerderimottilPRN´sandremerker,somHavanaClubogAbsolut,mende

kjennerikketilPRNsomdistributør.StudenteneleverpåLånekassenogharikke

altformyepengertilrådighet,menvilfesteoghadetgøyogdetgjernebillig.Dehar

langevorspielførdedrarpåbyen,ogmestepartenavdrikkenkonsumerespåvors.

Hererdetkvantitetoverkvalitet!

Studenteneeroftepåallesosialenettverkdukantenkedeg;Facebook,Twitter,

LinkedIn,YouTube,blogger,Flickr,Netvibes,Orkut,Digg,Tumblr,Hi5;younameit.I

følgeRolfEllingseniGambithar94%avdemellom18og30årenFacebook‐profil

(Gambitfrokostseminar”Facebook‐enstatusoppdatering”14‐okt‐10).Deervokst

oppmedinternettogsosialemedier,ogdeharpeilingpåhvordandebrukerdet.De

larsegikkelengerlureavpromoteringisosialemedier,ogunngårelementerde

menererstøy.Deengasjeresofteavspillogquizer,Farmvilleerf.eksmedsine65

millionerbrukeredenstørsteapp´enpåFacebookperoktober2010.

Mål

Kommunikasjonsmåletmotstudentererrecognitionbrandawareness.

Effektmålet(effektenavprosjektetmedsosialemedier)erøktbevissthetrundteget

alkoholkonsum(jfrstudentprosjektet),samtøktbevissthetrundtAalborgakevitt.

Opinionsledere

Foråsnupådennemytenomatakevitteren”gammelmannsdrikk”,menerjegdet

ersmartåbrukebartenderesomopinionsledere.Dekananbefaleoglagedrinker

medakevitt,somgirstudenteneennyogforhåpentligvisgodopplevelseav

akevitten.FåinnAalborgAkvavitifancybareroggodedrinker,oggrunnlagetforøkt

brandawarenessvillegges.Detsammegjelderforcaféermedskjenkebevilling;

baristaerkanlagedrinkermedakevitt.

8

Deetablerteakevittdrikkerne

Denandremålgruppenerdesomalleredekjennertil,ogdrikkerakevitt.Forå

generalisereogbrukestereotyperkanviseforossden”typiske”akevittdrikkeren

somenmann40‐60år,somallerhelstdrikkernorskakevitt.Ettersomdenetablerte

kjennertilakevittogoftevelgerakevittettervane,erdennegruppenenmyestørre

utfordringåpåvirke.Deharfunnet”sin”akevittogholdersegtilden.Jegserformeg

atdeerkresnepåkvalitetogsmak,ogkjøperikkedebilligsteakevittene.Deserpå

akevittdrikkingmersomen”hobby”ogensosialgreie,påliklinjemedcognac‐

kvelderogvin‐kvelder.Fordeetablerteerakevittnoemereksklusivtog

tradisjonsrikt,ogoftenoesomforbindesmedjulematograkfisklag.Vanedyrer

stikkordet,ogdetgjeldermuligensbådespesifiktmerkeogogsånasjonalitet(velger

gjernenorsk).

DeetablerteerpådeallervanligstesosialenettverkenesomFacebook,Twitterog

YouTube.DetteerogsådenraskestvoksendegruppenpåFacebook.

Mål

Kommunikasjonsmåleterrecallbrandawareness.

EffektmåleterholdningsendringsomførertilbedrekundelojalitetmotAalborg.

Opinionsledere

Deetablertegårkanskjeikkeutpåbyensåoftelenger,mendebrukerhellerpenger

pådyrerestaurantmiddagermedkona.Servitørerpåfinererestaurantervilderfor

kunneværeopinionslederefordennemålgruppen.DekananbefaleAalborgtilulike

retter,ogslikfåinnpasshosmålgruppen.Triksethervilværeåtrekkefokusvekkfra

dettradisjonelleogurnorskevedakevitten,oghelleranbefaleAalborgtilskalldyr

ellerdessert.Kanskjeerdetenidéåladennorskeakevittenværeifred,menviseat

Aalborgerallsidigogkanbrukesåretrundt.Mangeavdeetablertesittermuligens

medenformeningomatakevittkunbrukestiljulemat,ogergokanAalborgkomme

9

innog”overta”restenavåret.Norskogdanskakevittdrikkesogsågjernepåulike

måter(varmt,avkjølt,etc),såriktigserveringtilriktigmatrettkanvære

utslagsgivende.

Konkretetiltak

TiltakisosialemedierforPRNervanskelig,grunnetloverogregler.Altmåderfor

skjeviabransjen;vedåpåvirkedissekandepåvirkesluttbrukerevidere.

Verktøy

PRNbørførstogfremstlyttetilhvabrukernederessierisosialemedier.Vedåsette

oppenRSS‐feedellerbrukef.eksTwingly,kanPRNlettfinneuthvamålgruppene

deressieromdemogkonkurrentene.Dehardaogsåmulighetentilåsvareeller

kommemedmotargumenterpånegativeomtaler,utenatdebryterlovenavden

grunn.Dettegjelderogsåforulikeforum,Facebookosv,hvorAalborgnevnes.På

dennemåtenkanPRNgjørekundeservicemereffektivt;medovervåkningkandegå

innmedbrannslukkingførdenfrustrertekundenrekkeråbliirritert,ogunngå

negativWoM.Detvilogsåblilettereåiverksettemottiltakmotkonkurrentene,og

lettereåholdekontaktenmedsamarbeidspartnere.FacebookerifølgeCecilie

Staudesforelesningsfoilerommerkevarebyggingveldigrelevantforovervåkningav

konkurrenterogvareprat(WoM),samtkundedialog.

10

Problemetkanderimotværedersomdeikkeervilligetilålytte,ellerunngåråsvare

påubehageligehenvendelser.Davilmålgruppenirriteresegovermanglende

kommunikasjon,ogmestsannsynligkommemedendamernegativWoM.Det

kreverogsåendelressurserforåkunneplukkeoppogsvarepåalleslikeytringer,og

PRNmåderforgåinnidetteenten100%ellerladetvære.

ReklamerpåFacebookerpopulært.DaPRNikkekanreklamereforproduktenesine,

kandehellerspillepåstudentprosjektetsittsomomhandlerstudenterog

alkoholkonsum.Istedetforåreklamere,kandelageennettsidesomoppfordrertil

fornuftigbrukavalkoholistudietiden,ogreklamerefordennesidenpåFacebook.

Jegernoeusikkerpåomdettelikevelbryterloven,oggårderforikkedypereinnpå

idéen.

LinkedInerhovedsakeligetverktøyfornæringslivet,ogca35%avansatteinorske

bedrifterbrukertjenestenregelmessig(MedieNorge,Sosialmedier–etoverblikk).

11

Dererdetogsågruppermankanovervåke,ogPRNkanlageegnegrupperforsine

ansatteforåbedreinternkommunikasjon.Problemetkanværeatmangeforetrekker

Facebook,ogdetsliksettblirenutfordringåfåansatteogsamarbeidspartneretilå

bliaktiveher.Dersomdetermulig(medtankepåFacebooksregler),kandetderfor

væremerhensiktsmessigåbrukeFacebookistedetforLinkedIn.Jegvillikevel

foreslååprøveLinkedIndadetblirsettpåsom”business”ogikke”privat”,ogergo

kanhjelpedeansatteåskillejobbogprivat.VedbrukavFacebookkandettenkesat

ansatteblirsittendeunødvendiglengeforåsjekkeprivatehendelser,ogsløser

derformertidenndeeventueltsparer.

Facebookkom01.Desember2010mednyereglerforblantannetkonkurranser,og

gjørdetveldigvanskeligforbedrifteråkjørekonkurransergjennomFacebook.I

stedetforåbrukeFacebook,erdetmuligåbruketjenestenSocializrforålage

eventer.Deterhermuligålageenkonkurranseforkleddsomenevent,f.eksatman

ikkefysiskmåværetilstedepåetgitttidspunkt,mensettetidsaspektetliklengden

påkonkurransen.Meddettekanmanoppnåøktbrandawarenessibransjen,f.eks

vedkonkurransermedspørsmålomAalborg.Begrensningenvilogsåherliggeiat

deteretukjentnettstedfordefleste,ogatdetermereffektivtåbruketjenester

folkkjennerogharerfaringmed.

Iprinsippetvildetfungereålageenidékassepånett,ála”MyStarbucksIdea”for

bartendereogbransjefolk.Hererdetmuligåkommemedidéertilogdiskutereulike

drinker,spesifiktmotPRNsmerkerselvfølgelig.Dennesidenkanmedfordelvære

åpenforalleålese,menkreverpassordforåskrive.Pådenmåtenvilletroligikke

PRNbruttalkoholloven,utenatjegskalpåstådette100%.Dennesidenkunneblitt

promotertvialukkedegrupperpåf.eksLinkedInogFacebook,somvilleskapten

helhetligkommunikasjon.Problemethererdersombransjenikkeerinteressertiå

brukenettstedet,daensliksideavhengeravmangeaktivemenneskerforatdetskal

blietnyttigverktøy.Jegmenerlikeveldetteermuligågjennomføre,mendetkrever

myeressurserforåfådetigang.Detkunneværeenidéåarrangereenfagdagfor

bransjen,hvordefikkopplæringihvordansidenburdebrukes,samtviktighetenavå

12

delta.Vedåengasjereogeventueltgjøredetpersonligrelevant,vildetværeenklere

åfåfolktilåbrukedetfordidefølerdeermedpååskapenoe.

PrintscreenfraMyStarbucksIdeawww.mystarbucksidea.com

Etannettiltaksomgårpååøkebrandawareness,eråstarteenformidlingsblogg.

HerhandlerdetomåøkekunnskapenomAalborg;gismåtipsomnyemåteråbruke

drikkenpå,korteartikleravinteresse,osv.Foråkvalitetssikreinnholdet,børPRNi

hovedsakskrivestoffetselv.Dersomdetblirensuksess,kanmanvidereutvikle

bloggenogfinnefolkibransjensomerbrennendeengasjerte,ogønskerådele

kunnskapen.Detteermedpååskapetroverdighetforbloggen,ogmuligensflere

lesere.Begrensningenliggeriåholdebloggenoppe.Hvemhartidtilåskrive,oghvor

ofte?Foratenbloggskalværeinteressantålese,børdenoppdateresmedjevne

mellomrom.Detvilderforværemotsinhensiktdersombloggingenerujevni

oppdateringogkvalitet.Detkanogsåværebegrensethvilketemamanskalskrive

om;hvormangedrinkoppskriftergidderselvbartendereåleseførdefårnok?Hvilke

temavilkunnefengeleserne?

13

Kilde:JørgenHelland,Halogen2010.FraCecilieStaudesfoiler”Hvordanskapeengasjement;bloggog

blogging”

Kortoppsummerterverktøyene:Overvåkningavegetmerkeogkonkurrenterforå

lytte(Facebook,Twingly/Twitter,LinkedIn,RSS),Socializrforevents,”MyAalborg

Idea”forålytteogengasjere,ogformidlingsbloggforåskapedialogoghjelpe.I

tilleggkommerdetnedenforetforslagtiletstørretiltak.

Tiltak

Etkonkrettiltakjegvilforeslå,erenegennettsidemedloginforbransjen.Denne

nettsidenkanmedfordelimplementeresiPRNsnåværendehjemmeside,foråskape

konsistens.IfølgebloggenKjøkkenfestenvilintranettetslikvikjennerdetidag

forsvinne,ogblimeråpent.Dennenettsidenkanmedandreordværeenslagsåpnet

intranettside,forånåutmeddiverseinterninformasjon.Dennenettsidenvilvære

enblandingavRockMelt(www.rockmelt.com)ogHootsuite(www.hootsuite.com).

14

Herintegreresalledeandretiltakenejegharbeskrevet;FacebookfanpagetilPRN,

hvaPRNformidlerviaTwitter,RSS‐feedenPRNsetteropp,enkeldelingavfilermed

venner,bloggentilPRN,etegetdiskusjonsforumosv.Detvilbliensamlesideforall

infoomAalborg,ogviltroligskapeenkonsistent”lookandfeel”.Deterogsåmuligå

skreddersysidentilhverbruker,blantannetforåfiltreutinfosomoppfattessom

”spam”fornoen,mensdetforandreerrelevant.

Økonomiskeogorganisatoriskeressursersomkreves

Sosialemedierkreverbådetidogpenger,selvomenprofilpåTwitterergratis.PRN

børoppretteenegenstillingsomtarsegavdette,foråfåenhelhetlig

kommunikasjon.Meromdetteundersteg6idenfagligebegrunnelsen.

Målingavtiltak

Foråkunnemåleeffektenavtiltakene,erdetselvfølgeligågjennomføreen

undersøkelseiforkantforåhanoeåmåleoppimot.Foråfårelevantstatistikker

detenkleståkjøpedennetjenesten.Detfinsmangeapplikasjonersomkanhjelpe

meddette,énavdeerUnilyzer(www.unilyzer.com).Vedåmåleeffektenserman

ogsåhvorbedrifteneventueltbørsatsetyngre,hvasomfungerergodt,ellerhvade

børforbedreellerkutteut.

DetvilværeenfordelforPRNåoverlatedettetilnoensomvirkeligkandet,dadet

kostertidogpengerdersomPRNskalutføreslikeanalyserogstatistikkerselv.

15

PrintscreenfraUnilyzerwww.unilyzer.com

Bloggen

Iforholdtilbrandawarenesskanmanmåleantallunikebesøk,antallreturnerende

besøk,antallgangersidenharblittbokmerketoghvordandenrangerespåf.eks

google.AntallabonnenterpåRSS‐feeden,kommentarerpåinnlegg,mengde

brukergenerertinnhold,oggjennomsnittstidenmanbrukerpåsidenermålingerpå

engasjementet.WoMerenviktigmåteåspreholdningerpå,ogkanf.eksmålespå

antallhenvisningertilbloggenpåandresider.

Overvåkning

ForbrandawarenesskanPRNmåleantalltwitringerelleruttalelseromAalborg,og

ogsåomdenorskemerkeneforåseetterendringer.Harantallytringerom

konkurrentenegåttoppellerned,ogerdepositiveellernegative?Socializrkan

målespåantalldeltakereikonkurransen.ForåmåleengasjementogWoMkanman

påTwittersepårepliesogretweets.Påforum,FacebookogLinkedInkanmanse

engasjementavåmåleantallrelevanteemnerhvorAalborgernevnt.

16

Nårdetgjelder”MyAalborgIdea”‐idékassen‐kanPRNmåleantallforslag,ogom

detteharsammenhengmedandremarkedsføringstiltakdegjør.Kommerdetinn

mangeforslagetterdef.eksharkjørtenkampanjemotbransjen?

Vedåovervåkekonkurrentenekanmanbedrerisikostyringen,vedåværeforberedt

påtiltakdekommermedogeventueltkommemedmotsvar.

Internside

Pådeninternesidenblirmålingen”littavalt”somalleredeerbeskrevet.Målingerav

antallbrukere,omdeeraktiveellerpassive,omdeermedpååskapeegetinnhold,

kommentarerpåbloggen,retweets,etc.

Deterikkebareantallkommentarerellerbrukeresomteller,menhellerkvaliteten

oghvoraktiveogengasjertedisseer.Måleteråfåbransjefolkatilåbli

ambassadørerforPRN,mendetkrevermyeogmåikkeforventesskalskje.PRNbør

ogsåmålesegoppmotkonkurrentene,hvorstorandeldeharavsosialemedieri

forhold.

17

Fagligbegrunnelse

Steg1–MarkedsmessigeproblemersomkanløsesBasertpåtallfraPRNviljegvektleggeåøkebrandawarenessiproblemstillingen.De

norskeakevitteneharmyestørremarkedsandelennAalborg,ogdersomdeskalnå

måletsittomåøkesalget,erdenødttilåfåoppmerksomhethosmålgruppene.Mot

målgruppen”studentene”mådejobbemedrecognitionbrandawareness,forat

studenteneidetheletattskalvitehvemdeerogkunnegjenkjennemerketi

kjøpsøyeblikket.For”deetablerteakevittdrikkerne”vildetderimotværeviktigere

medrecallbrandawareness,hvilketbetyratnåretbehovoppstår,tenker

målgruppenførstpåAalborgakevittogatdetkandekkebehovet(Percy,Larry&

RichardElliott.2009;199).DersomPRNklareråskaperecallhosdeetablerte,vil

dettekunnebetyøktsalg.

Foråkunneoppnåsuksessmedsosialemediererdetviktigmedplanleggingogen

godstrategi.Mangebedrifteridagermestopptattavatdemåværetilstedepå

FacebookogTwitter,ogfokusererpåteknologien.Detdeglemmereratdetikkeer

medienesomersosiale,menmenneskene.Foråbyggeoppbedriftenisosiale

mediererdetderforlurtåfølgePOST‐strategien.POST(Li&Bernoff.2008;67)eren

firestegsstrategi,ogstårforpeople,objectives,strategyogtechnology.

Menneskerermedandreordviktigst,fordibedriftenallerførstmåfinneuthvem

målgruppener,hvordebefinnersegidensosialemediesfæren,hvadegjørderog

hvordandevilengasjereseg.

18

Eksempelpåatmenneskenekommerførst,ikketeknologien.PrintScreenfraSocialMediaToday–

SocialCRM–ThankyouBen&Jerry´s:abrandthat´ssocial,forreal

Nestestegeråtenkeoverbedriftensmålmedåværepåsosialemedier.Femmål

somermerellermindreviktigeiallebedriftererålytte,snakke,engasjere,

støtte/hjelpeogomfavne/integrere.Altdettehandleromkommunikasjon,somer

essensenidesosialemediene.

Steg3iPOSTerstrategi.Bedriftenmåvitehvordandevilforholdettilkundeneskal

endreseg,hvordanduvildeskalengasjeresegosv,ogdumåfinneuthvordandette

effektivkanmåles.

Tilsluttkommerselveteknologien.Dersomduvethvemmålgruppendineroghvor

befinnerseg,harkonkretemålduviloppnå,ogharenstrategiforhvordanduskal

oppnåde,kommermedievalget”avsegselv”.Detvildaværeenkeltåsehvor

bedriftenskalvære;omdeterbeståsatsepåendelingstjenesteeller

brukergenerertinnhold.

19

Initiativisosialemediervilpåvirkeogendrehelebedriften.Detkreveratbedriften

hengermed,ogdetkaneffektivisereandremarkedsføringsaktiviteterpågrunnav

toveiskommunikasjonmellombedriftogmålgruppe.Målgruppenkanlettereog

raskeregifeedback,ogbedriftenkandermedendreeventuelledårligetiltak.

Bedriftersomgjørsuksessmedsosialemediererforeløpigdessverreikkeiflertall,

mendesomklarerdetskillersegheltklartut(f.eksStormberg).Dettevilpåvirke

posisjoneringsstrategien,ogviseratbedriftenhengermediutviklingen.Detvil

kunneforsterkeposisjoneringenogkommunikasjonenfordideertilstede,oggiret

fortrinnpåkonkurrentersomeventueltikkesatserpåsosialemedier.Siden”alle”er

isosialemedier,vilmålgruppenkunneetablereenmerpositivholdningtilPRN

dersomdekanværeinteraktiveogkonkurrenteneikke.Merketditterhvakunder

sierdeter,ogsosialemediererhvordekommuniserer.DersomPRNlytternøyepå

hvamålgruppenederessier,vildeenklerekunneutnyttedetteimarkedsføring

utenomsosialemedier.

PrintscreenfraDigitalStrategisthttp://www.digitalstrategist.ca/wp/2009/09/the‐post‐method‐for‐

digital‐strategy/

20

Steg2–Målformulering

DetoverordnedemåleterdetPRNselvhardefinert;åtamarkedsandelerfrade

norskeakevitteneogøkesalget.Detteharjegredefinertslikatdetfungererbedrei

sosialemedier;nemligåøkebrandawareness.Konsekvensenavsuksessisosiale

mediervilforhåpentligvisværeatdeklareråtamarkedsandelerogøkesalget,og

dermednåsittegendefinerteoverordnedemål.Detbørsettesdelmålvedhvert

tiltakforåholdemotivasjonogengasjementoppe,ogdetvilværeenklereåendre

tiltaksomslårfeil.Brandawarenessogbrandattitudeeralltidkommunikasjonsmål.

SidenAalborgharsvakawarenesshosnorskeforbrukere,mådennebyggesoppfør

mantenkerpåbedreattitude.Delmålenevilkonkretkunneværef.eksantallbrukere

påinternsiden,antallpositivetweetsellerytringerpåFacebook,øktaktiviteti

brukergenerertinnhold,ellerøkttrafikktilnettsidenomstudentprosjektet(dersom

deoppretterenslikside).

VilPRNlykkes?

DeterveldigvanskeligforenbedriftsomPRNålykkesisosialemedier.Alkoholloven

settermangebegrensningerforhvadekangjøre,ogaltdegjørmåværemot

bransjenogstengtforalleandre.Noeavpoengetmedsosialemedierernettoppat

detskalværeåpent,noesomselvfølgeligblirenutfordring.Detkrevergod

planleggingogekstraressurser,menjegmenerabsoluttdetermuligånåmålene.

Demåværevilligetilåsatseogåoppretteenegenstillingsomharansvaretfor

sosialemedier,ogdemågi100%.DetvilforPRNværeekstramyejussåsetteseg

inni,iforholdtilDnBNORogSportsbransjen.Dersomdeklareråfåetsamarbeid

medbransjeforeningervildeståsterkere,ogkunnepåvirkeopinionslederesom

bartendereogservitører.Detteeretviktigstegforåøkebrandawarenessbådehos

bransjen,ogindirektehossluttbrukerne(viabransjen).

Godoggjennomtenktplanlegging,samarbeidmedbransjen,ogvillighettilåsatse

100%erderfornøkkelbegrepforatPRNskallykkesisosialemedier.

21

Hvordansikremotivasjonogeierskaptilmålene?

Motivasjonhengersammenmedpersonligrelevanstiltemasamtenpersonsbehov

forkognisjon,somenkeltsagtgårpåompersonenlikeråtenkeogløseproblemer

(DanielJ.O´Keefe.2002;141‐143).Vedåaktivtbenyttesegavdefemhovedmålene

forålykkesisosialemedier(lytte,prate/dialog,engasjere,støtteogomfavne),vil

detkunneskapemerpersonligrelevanshosf.eksenbartender.Vedålyttetilhans

forslag,skapedialogrundtdette,engasjereham,lahanskapeegetinnholdpå

internsidenogintegrerevedkommendeiPRNsaktiviteter,vildetmestsannsynlig

gjøremålenemerpersonligrelevanteforham,oghanvilogsåfåmereierskaptilde

dadevilblimerkonkrete.Medeierskaptilmålenevildetnaturligengasjere

vedkommendemer,ogoppfordretilstørreaktivitetpåsidene,somigjenvilførePRN

etskrittnærmereålykkesisosialemedier.

IfølgeAndersHusasmasteroppgave(2010;32)erdetetklartskillemellom

Facebook‐brukerenogTwitter/LinkedIn‐brukeren.Foråsikre”riktig”motivasjonhos

deulikebrukerne,kandetderforværeenfordelåbasereFacebook‐brukenmot

sosialisering/personligenettverkogunderholdning,mensTwitter/LinkedIn‐bruken

børfokuserepåprofesjonellnettverksbyggingoginformasjonsdeling.

Steg3–Målgrupper

Sluttbrukernejegønskeråpåvirkeerstudenteneogdeetablerteakevittdrikkerne,

menforånådissemåPRNgåviabransjen.Jegharhervalgtåbeskrivesluttbrukerne

ogmålfordisse.

Studentene

Studenteneharsombeskrevetiplandokumentetikkenoespesieltforholdtilakevitt,

ergenereltskeptiske,likerfestogmoro,oghargenereltlitepenger.Atdeikkehar

noegrunnlagnårdetgjelderakevitt,vilværeenfordelforPRN.Holdningenederes

tilAalborgogPRNvilkunneblidestosterkeredersomstudenteneblirovertalttilå

22

prøveAalborg,ogfaktisklikerdet.Studenterharikkeetablertenvaneforådrikke

verkennorskellerdanskakevitt,noesomertilfordelforPRNogAalborgAkvavitnår

deskalprøveåpåvirke.DessutenkjennerdeflestetilHavanaClub,Absolutogandre

avPRNsmerker,noesomkanværeensnarveiinnistudenteneshode;

merkekjennskapkanergoutnyttes.Thirstisnothing,positioningiseverything–obey

yourpositioningstrategy!Studenteneergodtkjentemedsosialemedier,ogbruker

detveldigofte.Idensosialeteknografiskestigenantarjegatdebefinnersegidet

øvresjiktet,deallerflesteerjoinersogmangevilogsåværecollectors,criticsog

creators.Iengasjementspyramidenerdemestsannsynligkommentører,produsenter

ogkuratorer,ogvilkunneetablerekontaktogkommuniseremedPRN.

Deetablerteakevittdrikkerne

Dissekjennertilakevittistorgrad,ogharoftefunnet”sin”akevitt.Detvilimye

størregradværevanskeligereåpåvirkedisseogendrederesholdninger.Deerien

annenlivssyklusennstudentene,ogfordideharmerpengeråruttemedharde

mulighetentilåkjøpedyrere,finereakevitt.Kanskjeerdeetnosentriskeforbrukere

oglikerden”nasjonale”følelsenavådrikkenorskakevitt,ogfølerdeneravbest

kvalitet.Imotsetningtilstudentene,holderdeetablertesegtildemestkjente

sosialemediene,somFacebook,TwitterogYouTube.Pådensosialeteknografiske

stigenerdeidetnedresjiktet;selvomdennealdersgruppenerdetmestvoksende

påFacebook,erdetfortsattmangeinaktive.Dekanogsåværespectatorssomleser

andresinnhold,ogogsåjoiners.Selvfølgeligfinnesdeandrestederistigenogså,

menmedhovedvektpådetrenederstetrinnene.Deertittereogdelerei

engasjementspyramiden,noesomkangjøredevanskeligereåpåvirkeisosiale

medier,dadekanværevanskeligereåkommuniseremed.

23

PrintscreenfraFlikr.comhttp://www.flickr.com/photos/jeremiah_owyang/4268408091/

Opinionsledernespåvirkningskraft

Dastudentenesomoftestikkeerkjentmedakevitt,vildekunneværeenklereå

påvirkeenndeetablerte.DeharingensterkeargumenterforåikkevelgeAalborg,

sliksomdeetablertemuligensharopparbeidetseg.Deharkanskjehelleringen

personligholdningtilmerkeneellerdrikken,ogjamførTPB(DanielJ.O´Keefe.2002;

113‐127)påvirkesmeravhvavennerogfamilie(viktigepersonerilivet)mener.Det

erogsåviktigatstudentenefølerdeharevnetilåutføreadferden(PBC),altsåatde

serpådetåkjøpeakevittsomnoede”evner”ågjøre.

OmviserpåElaborationLikelihoodModel(DanielJ.O´Keefe.2002;138)erdet

nærliggendeåtenkeatstudentertardenperifererutennårdetgjelderakevitt;atde

serpåheuristikkerogikkesterkeargumenter.DersomPRNisamarbeidmed

opinionslederneklareråfåstudenteneoveridensentraleruten,f.eksvedågjøre

emnetmerpersonligrelevantsamtfjernedistraksjon,vildekunnefåmyesterkere

24

(positive)holdningertilAalborg;holdningersomstudenteneimyestørregradvilha

tilgangpåikjøpsøyeblikket.

Nårdetgjelderopinionsledernefordeetablerte,vildetværenærliggendeåtenkeat

detkanværeservitører.Deetablertehargodråd,oggårhellerutogspisermiddag

fremforådrapåbyen.Dersomservitøreranbefalerakevitttilulikeretter,vildette

kunnepåvirkedeetablerte.Servitørenevilkunnevirkeuavhengigeogtroverdige,og

blisettpåsom”eksperter”.Sidendeetablertehargodkunnskapomogkjennskaptil

akevitt,kanservitørene”utnytte”dettetilåpresenterenyemåteråbrukeakevitt

på.Istedetforåfokuserepåjulemat,kandeforeslåakevitttilsjømatellerdessert.

Detåtesteetproduktselvermyemereffektivtennåbarefådetpresentert,derfor

børrestaurantenegidennemålgruppenensmaksprøvepåf.eksakevitttilen

dessert.Omdetteblirensuksessiforholdtilholdningsendringerhosmålgruppen

avhengerselvsagtavomdelikersmaken,ogomdeervilligetilåprøvenoenytt.

Deetablertevilværevanskeligereåpåvirke,pågrunnavensterkereholdningde

holderfastved(DanielJ.O´Keefe,2002).Triksetvilderforværeåtafokusvekkfra

dettradisjonelleogurnorskevedakevitten,oghellerviseatAalborgerallsidigog

kanbrukesåretrundt.Mangeavdeetablertesittermuligensmedenformeningom

atakevittkunbrukestiljulemat,ogdermedkanAalborgkommeinnog”overta”

restenavåret.

Steg4–Konkretetiltak

Åvelgehvilkesosialemedierbedriftenskalfokuserepå,erlittsomåspilleMonopol.

Detfølesnoengangersomombedrifterbareharforsøktåkarretilsegengateforå

unngåatdeikkekanbyggehusoghotell.MensomiMonopolerdetingenvitsiåha

gatenedeikketjenerpengerpå.Slikmåogsåbedriftertenkenårdetgjeldersosiale

medierogintegrertkommunikasjon,bådeeksterntoginternt.Deterlikeviktigat

alleavdelingerogansatteibedriftenerinformertogkandetsamme,somdeterå

markedsføresegeksternt.Deterogsåviktigåvelgestrategisknårdetgjelderhvilke

25

nettverkbedriftenskalbenyttesegav,slikatdetblirenhelhetikommunikasjonen.

DetermerlønnsomtåhaslitneParkveienogKirkeveienmedhotell,enndeterå

sittemedRådhusplassenutensamtidigåhaUllevålHageby.

PrintscreenfraFlowtown.comhttp://www.flowtown.com/blog/monopoly‐social‐media‐edition

JegmenerPRNbørbrukeFacebook,LinkedIn,Twitter,RSS,Twingly(elleretannet

overvåkningsverktøy)ogblogg.

26

Facebook,LinkedIn,Twitter/TwinglyogRSS‐feedergodeverktøyforåovervåkeog

lytte,somerførstebudiålykkesisosialemedier(Li&Bernoff.2008;68).Detteer

viktigforåforståegnemålgrupper,detertrossaltdisseduskalpåvirke.Overvåking

avbådemålgrupperogkonkurrentergirbredinnsiktihvordandissetenker,

engasjerersegogoppførersegisosialemedier,oghvilketområdePRNbørfokusere

påforåtreffemålgruppen.Bedriftenvilogsåfåvitehvamålgruppenesierom

merket,tørmantasjansenpåatallepratetpositivtomegetmerke?Vedålyttevil

detogsåværeenklereåforståendringer,oghvordandissekanbrukestil

videreutviklingavstrategien.

Ennettsidesom”MyAalborgIdea”vilkunneskapeengasjementhosbransjen.

DersomdelarsegengasjerevildettroligskapeWoM,ogdeterderforviktigåfåtak

idepersonenesomkanværeambassadørerforPRNogAalborg.Medenvellykket

positivWoMfraengasjerteambassadører,vilmålgruppenekunneprateom

produkteneilangtidetterpå.Detteerselvfølgeligvanskeligåoppnå,kanskje

spesieltforbedrifterinnenalkoholbransjen,pågrunnavloverogregler.Engasjerte

personererogsådemestentusiastiske,ogdevilforventeåblihørt.Etproblemkan

væredersomdeendrerholdningtilPRN,ogbrukerdetsammeengasjementetmot

bedriften.DavildekunnesprenegativWoM,noesomermyevanskeligereåstoppe

enndeteråfremmepositivWoM,ogdetsprersegraskt.

Medenformidlingsbloggønskerjegåoppnådialogogstøtteinnadibransjen.Devil

kunnesvarehverandrepåspørsmålogkommemedtips,noesomertidsbesparende

forPRN.Dekanovertidkjøreopplæringforhverandre,ogutnyttehverandres

kunnskap.MedtankepåWoMerbloggenbraløsningombedriftenønskeråsvare

pånegativWoM,dadeharmulighettilåutdypesvaretsitt.Detvilogsåkunneskape

dialogogdiskusjonmedmålgruppene,ogPRNfårmulighettilåresponderepå

negativekommentarer.SombloggplattformviljeganbefaleWordPress,sidendenne

hargodemulighetertiltilpasningogendring,bådeutseendemessigogfor

redigering.

27

InternsidenkansespåsomenformforSRM;SocialRelationsManagement.Detteer

envidereføringogforbedringavCRM(CustomerRelationsManagement),hvordet

ofteligger”døde”kontaktermedfeiladresse,osv.SRMharmyemerkvalitetenn

CRMpågrunnavmerellermindrepersonligkontaktmedmålgruppen.Pådenne

internsidentilPRNkanmedandreordbartendereogservitørerfraulikebyerprate

medhverandre,skapenettverkogsosialisere.Detteinviterertildialogogfeedback,

ogkanbrukestilåforsterkelojalitethosmålgruppen.

IdettetiltaketerdetviktigåhaPOSTibakhodet,ogopprettholdeengodstruktur.

Foråfåengodogeffektivkommunikasjon,erstrukturminstlikeviktigsomidéer.

DeterogsålurtåfølgeKISS‐tankegangen;KeepItSimpleStupid.Dethandlerom

mennesker,ogtjenestenvilbareblibruktdersomdenenkeltforstås.

MedeninternsidevilbransjenkunnefåøktbrandawarenessoganbefaleAalborg

videretilsluttbrukerne.Meddetteønskerjegåoppnåengasjementhosbransjen,

somforhåpentligvisgjøratdesprerpositivWoMbådeijobbogprivat.

Steg5–ROIavtiltakisosialemedier

Littbakvendtland

Istedetforåfokuserepåtradisjonellemåleparametresomøktsalg,erdetisosiale

medierlikeverdifulltåmålebrukernes”investering”elleradferdideulikesosiale

nettverkenetilbedriften;omdebloggeromPRN,antallretweets,hvormangesom

registrererseg,osv.Deterikkeantalltreffpånettsiden,hitskanhellerbetegnessom

HowIdiotsTrackSuccess(IngeborgVolansfoiler”Powertothepeople!”).Daerdet

bedreåsporeengasjementet,hvilketbørtaspåalvor.ROIblirmedmålingav

engasjementtilROE;ReturnofEngagement.VedpositivtengasjementogWoMkan

dettestyrkePRN/AalborgogmålgruppenesholdningertilAalborg,menvednegativt

engasjementogWoMkankonsekvenseneblifatale.Deterderforviktigåtenkepå

defireC´enesommotivererbrukerneisosialemedier;connections,creation,

28

consumptionogcontrol(ellerpånorsk,defireK´er;koblinger,kreasjon,

konsumeringogkontroll).Nårenbedriftskalevalueredesosialemedienedebruker,

erdisseelementeneviktigedadeermedpåå”bestemme”hvormyeavinnholdet

somerbrukergenerert.NårmanmålerROIisosialemedier,børmanmedandreord

tenke”bakvendt”elleroppned.Deterikkelengerviktigståsefysiskatbunnlinjen

vokser,menhellersepåadferdentilbrukerneoghvordandenutviklerseg.

Målogmåling

Nårenkundebloggerellertwittrerometprodukt,girdetøkteksponeringav

produkt‐ellermerkenavnetogermedpååskapeøktbrandawareness.Brand

awarenesserderforethovedmålmedsosialemedier.Bedriftenbøraltsåtenkepå

hvilkemarkedsføringsmålmanønskermeddesosialemediene,oghvaslagsmotivert

adferdkundeneharsomkanlinkestildissemålene.Foreksempelønskerjegmedå

taibrukenformidlingsbloggatbartenderebesøkerbloggenforåfåtipstilnye

drinker,ogatdeleggerigjenenkommentarmedfeedbacketterdehartestetden.

Detteførerforhåpentligvistilatogsåandrebartenderevilprøveutdrinken(ved

positivekommentarer),leggerigjenkommentarer,ogdermedøkereksponeringen

avAalborg‐navnetbådepåbloggenogibaren(dersombartenderenlagerdenne

drinkenpåjobb).Hvilkemarkedsføringsmålbedriftenhar,avgjørmedandreordi

storgradhvordandebørmåleROIisosialemedier.

Jegharsattbrandawarenesssommålforbådestudenteneogdeetablerte

akevittdrikkerne,noesomgrunnetalkohollovenblirbransjensittansvar.Ergomå

brandawarenessstyrkesogsåfordeansatteibransjen,noejegønskeråoppnåved

deuliketiltakenesomerbeskrevet.Somtidligereskrevetiplandokumentet,kan

dettemålespå(forbloggen:)antallunikebesøk,antallreturnerendebesøk,antall

gangersidenharblittbokmerketoghvordandenrangerespåf.eksgoogle,(for

overvåkingavTwitter,Facebook,etc:)antalltwitringerelleruttalelseromAalborgog

konkurrentene,antallforslagi”idekassen”pånett,ogforinternsidenantallbrukere,

omdeeraktiveellerpassive,omdeermedpååskapeegetinnhold,kommentarer

påbloggen,retweets,osv.AltdetteermedpååøkeeksponeringenavAalborgsom

29

produkt,ogdersomdeterpositivetilbakemeldingervildetogsåstyrke(positiv)

brandawareness.

WoMerekstremtviktigformarkedsføringavetmerke,menbedriftenharsom

oftestlitekontrolloverdette.WoMførerogsåtileksponeringavmerket/produktet,

ogergoharsammenhengmedbrandawareness.Dettemålesvedf.eksantall

retweetsellerhenvisningertiletblogginnlegg.

Valgmulighetervedmåling

Printscreenfraartikkelen”CanyoumeasuretheROIofyousocialmediamarketing?

http://sloanreview.mit.edu/the‐magazine/articles/2010/fall/52105/can‐you‐measure‐the‐roi‐of‐your‐

social‐media‐marketing/

30

MålingavROIerkritiskiforholdtilåviteommanskalavviklebrukenavsosiale

medier,omdettrengsforbedringer,elleromdeskalfortsettesomfør.Ifølge

artikkelen”CanyoumeasuretheROIofyoursocialmediamarketing?”,erdetfire

strategiskevalgmulighetereller”områder”formålingeravsosialemedier.

Dersombedriftenharenbegrensetevnetilåmåleeffektenoghellerikketror

tiltakenevirker,erdei”deadend”‐området.Herharikkebedriftennoensomhelst

innsiktihvadegjørfeil,ellerhvadekanforbedre.Entenvildedagioppsosiale

medier,ellerfortsetteiblinde.PRNbefinnersegikkeher,dadeikkehardiffuse

måleparametre.

”Måleogjustere”ernårbedriftenharkvantifiserbaremåleparametreogevnetilå

måletiltakene,menfølerattiltakeneikkevirker.Herharbedriftenimotsetningtil

”deadend”konkreteoggodemåleparametre,ogkanhellerfokuserepååforbedre

tiltakenesine.DeterenmulighetforatPRNerher,ellerkanhavneherdersomde

ikkevidereutviklertiltakene.

”Naivoptimist”erbedriftersommenertiltakeneersuksessfulle,menharbegrenset

mulighettilåfaktiskmåleeffekten.PRNmåforsøkeåunngååstarteher,slikmange

bedriftermuligensgjør.Fra”naivoptimist”erveienkorttil”deadend”,dersomman

begynneråseattiltakenefaktiskikkevirker.Detbedriftersomernaiveoptimister

måfokuserepå,eråfinnegodemåleparametre.Dersomdegjørdethavnerde

enteni”måleogjustere”dersomtiltakeneikkevirker,elleri”iterateforsuccess”om

tiltakenevirker.Dajegmeneratmåleparametreneevneråfaktiskmåledetdeskal,

trorjegikkePRNvilhavnei”naivoptimist”.

”Iterateforsuccess”erdetsisteområdet,ogdetPRNbørstrebeetter.Herhar

bedriftenbådegodeevnertilåmåleogtiltakeneersuksessfulle.Detervanskeligå

havneher,mennårbedriftenførsterdererdetlettereåforblider.Sidentiltakene

blirmåltgodtogersuksessfulle,kanbedriftenmålbevisstforbedretiltakeneogforbli

i”iterateforsuccess”.

31

VedåbrukegodemåleparametreerdetmuligforPRNåhavneienten”iteratefor

success”eller”måleogjustere”.Dersomtiltakenefeilerogmanmåjusterede,bør

mansamtidigtesteommåleparametrenefortsatterkvantifiserbare,elleromdisse

ogsåmåendres.

PRNogmåling

Enstyrketbrandawarenesskanføretilenmerpositivbrandattitude(holdning)til

merket.Dersomtiltakeneerensuksessvilbrandawarenessøke,ogdersom

tilbakemeldingeneerpositive,vilholdningenkunnebliøktipositivretning.Detteer

selvfølgeligveldigforenkletogteoretisk,datiltakeneikkeeriverksattogjegikke

fysiskkanmåleendringene.Enbedretholdningtilproduktetogmerketkanføretil

øktsalg,somvarPRNsegendefinertemålfortilstedeværelsenisosialemedier.PRN

børimidlertidigværeobspåatøktsalgikkenødvendigviskommermeddetsamme,

meneretlangsiktigmål.Dersombloggingenførertilatbransjenhjelperhverandre

medspørsmåletc,vildettekuttekostnaderknyttettilkundeserviceforPRN.

Bransjenkanogsåhjelpehverandremedopplæring,ogkutteendaflerekostnader

forPRN.Teoretiskvilderfortiltakeneføretilredusertekostnader.Jegvilogsåsiat

medovervåkningavkonkurrenterogkunder,stårPRNsterkereiforholdtilangrep

somkansvekkeomdømmetderes.LaosssiatenkundeermisfornøydmedAalborg

ogtvitreromdette;daharPRNpågrunnavovervåkningenmulighettilåsvare

kundenraskt,ogeventueltgikompensasjonellerpåandremåter”blidgjøre”kunden

igjen.

Nårdetkommertilsøkemotoroptimalisering,erdetnoevanskeligmedtankepå

loverogregler.Utenatjeger100%sikker,trorjegikkePRNkankjøpeseginnmed

søkeordif.eksgoogle.Tiltakeneermotbransjen,ogPRNbørrettemarkedsføringen

avtiltakenemotdem.Detteblirvanskeligviasøkemotorer,menbørgjørespåPRNs

hjemmesiderellerpåmesser/seminaro.l.

32

Steg6–Økonomiskeogorganisatoriskeressursersomkreves

ForenvirksomhetsomPRN,hvordetkanværelettåtråfeiliforholdtilåbryte

alkoholloven,erdetekstremtviktigåsetteinterneretningslinjerforsosialemedier.

DeterikkenødvendigvissnakkomåsperreFacebook,mendeterlurtåunderstreke

viktighetenavatmanerbevisstpåegenaktivitetpåsosialenettverk.Medet

seminarellerenfagdaghvoralleansattedeltar,erdetmuligåforsikresegomatalle

harsammeoppfatningavhvordanmanskalopptreideulikesosialenettverkene.

Dettarmyetidåværeaktivpåsosialemedier,ogdeterderforlurtåfinneénperson

ibedriftensomharansvarfordette.Ibegynnelsenkandetværemuligåkombinere

ansvarsområdet(atenfraf.eksmarkedsavdelingentaransvarfordetteitillegg),

menetterhvertsomaktivitetentiltarvildetværehensiktsmessigåoppretteenegen

stilling.Detteergrunnettidsbrukenogogsåforåopprettholdeenhelhetligogkonsis

kommunikasjon.Deterviktigforbedriftenålevereetkonsistbudskapogatalle

kanalerersamkjørte,noesomerletteregjennomførbartvedenegensosiale

medier‐stilling.Dettekanmedfordelværeenpersonsombrennerforoger

interessertisosialemedier,ogsomharmyepersonligerfaringmeddet.Interntbør

vedkommendehakontaktmedalleavdelingerforåoppnåenfellesforståelseav

målsettingene,oghvordandisseskalnås.Detkreverderformyeåiverksettetiltak,

ogdetmåplanleggesgodt.SuksessvilværeavgjørendeforhvorrasktROIvilskje,og

detkanderforværelurtåoverveiekjøpavuliketjenesterombedriftenfølerdeter

områderdeikkeharnokkompetansetilåtasegavselv.

Steg7–Hvordansikrelæringivirksomheten

Kunnskapoginnsikt

Nårdetgjelderlæring,erdetekstremtviktigatalleansatteharlikkunnskapnårdet

gjelderbudskapogkommunikasjon.Meddettemenerjegatalleavdelingerbør

væresamkjørte,slikatdepåkundeservicekangisammesvarsomstyret.Detteer

33

viktigforenkonsistensibedriften,slikatkommunikasjonbådeinterntogeksternt

ikkeersprikende.

Dettegjelderkanskjespesieltforsosialemedierdermanoftebenyttersegavflere

nettverk.Dersomkommunikasjonenerhelhetlig,vilkundenefølesegivaretattpå

bestmuligmåteuansettihvilketnettverkdetarkontakt.AnbefalingentilPRNvarå

oppretteenegenstillinghvorénpersonhaddeansvaret.Dersomsatsningeneren

suksess,vildetværenaturligåbyggeoppetegetteamsomjobbermedsosiale

medier.Dablirdetmedéngangveldigviktigatalledissesitterpåsamme

informasjonogkunnskap,foråfåenkonsistent”lookandfeel”mellomdeulike

sosialemedienesombenyttes.

Sosialemedierlever24/7,ogbedriftermåderfortenkeveldigannerledesennved

tradisjonellmarkedsføring.Deadlineerhvertsekund,ogmanmåheletidensvarepå

kommentareroghenvendelserforåholdesegajour.Kundervilkunnekommemed

tilbakemeldingernårdetpasserdem,ogdeinterakterermedhverandre.Dettehar

bådeenpositivognegativside,ogdetkrevermertidogressurseravbedriften.Det

erekstremtviktigåtatakinegativomtaleforåunngåsvekketomdømme,ogdeter

ogsåviktigatansatteibedriftenselvvethvordandeskaloppføreseg,noeDnBNOR

ettertrykkeligfikkmerke(http://e24.no/naeringsliv/article3670492.ece).Påden

positivesidenkanpotensiellekunderleseandresomtaleravetprodukt(WoM),og

sidenopinionsledereermertroverdigeennbedriftenselv,lasegovertaletilåkjøpe

produktet.

Deansattesrollerogteknologisompåvirkendefaktor

SomDnBNORsinformasjonssjefOleIrgenssmerteligoppdaget,kanikkeensjefytre

hvasomhelstisosialemedier,selvikkesomprivatperson.Sterkeuttalelsersom

”jævlabønder”slotilbakepåDnBNOR,sommåttepresisereienmailat”DnBNOR

ergladibønder”.Enkjappgooglingviseratbådebøndeneogandreikkesattepris

påuttalelsen,tiltrossforatOleIrgenslaseglangflatogbeklaget.Detteviserhvor

34

viktigdeteratalleansatteogsåsomprivatpersonerbørtenkeoveromdetdesier

oggjørisosialemedierkanskadearbeidsgiveren.

PRNbørderforinvestereiopplæringavsineansattenårdetgjelderadferdogsosiale

medier.Selvomdettekanværeendyraffære,vildetmestsannsynligværeverdt

detiforholdtilåunngåhendelsersomkanskadeomdømmet.Rollendeansattehar

pånettbøridetminsteværenøytral,ogallerhelstreflekterearbeidsgivers

holdningerogverdier.Web2.0ogsosialemedierharførttilenraskere

kommunikasjonoghargjortdetenklereåhainteraksjonmedkunder,

samarbeidspartnere,interessenterosv,ogførertilendringerimarkedsføringog

organisasjonsstruktur.DersomPRNiverksettertiltakeneisosialemedierogdetteer

suksessfullt,vildetkunneværehensiktsmessigåkuttenedpåmarkedsføringenmot

bransjenitradisjonellemediersommagasiner.

Sosialemediervilogsåkunnesnupårollenedeansatteharibedriften;sjefen

trengerikkenødvendigvislengerværedenmestmektige,iallefallikke

kunnskapsmessigsett.Uansettstillingibedriften,vildetkunneblienflaterestruktur

hvoralleansatteerpåsammenivåogharlikinnflytelse.Detvilogsåkunnelette

samarbeidpåtversavavdelingeneinnad,ellerdersombedriftenharlokalekontorer

rundtomkringilandet.Dettekanbetegnessomensosialstruktur,hvorteknologien

girevneogkrafttilfellesskapetfremforselveinstitusjonen(Forrester´ssocial

computingreport2006

http://forrester.typepad.com/groundswell/2006/02/forrsters_socia.html).

35

Oppsummering

Sosialemedierharendretmarkedsføringenogvilfortsetteåendredenifremtiden.

WoMM(wordofmouthmarketing)blirmerogmerbrukt,ogiårharvisetten

eksplosjonavjulekalenderepåFacebook.Deflestebedrifterharfremdeleslite

kunnskapomsosialemedierognettverk,menmedenøkendeinteresseogtendens

tilåikkekunnelaværeåhengesegpåbølgen,vilkunnskapenmedhøy

sannsynlighetvokserasktiårenefremover.Deterviktigåfølgemeditidenogforstå

desosialemediene,foråkunnebrukeogutnyttederesfordelertildetfulle.Deter

derimotmangegråsonerforbåderegler,etikkogmoral,ogdetbørutøves

forsiktighetvedbruken.Dettgjelderbådeforprivatpersonerogbedrifter,men

kanskjespesieltforbedriftermedtankepåsalg,konkurrenter,forretningsideer,osv.

Determedandreordessensieltåhaentankebakhvorformanønskeråværepå

SoMe,ogogsåhaenklarstrategiogeventuelleinterneretningslinjeforbruk.

Dersommanklargjørdetteførmankastersegutiteknologien,vilSoMekunne

hjelpetilmedbådeøktbrandawareness,mereksponering,ogetterhvert

forhåpentligvisøktsalgforbedriften.

36

Kildehenvisninger:

Linker:

DonnaL.Hoffman,MarekFodor,MITSloanManagementReview,2010.Canyou

measuretheROIofyoursocialmediamarketing?14‐sept‐10

http://sloanreview.mit.edu/the‐magazine/articles/2010/fall/52105/can‐you‐

measure‐the‐roi‐of‐your‐social‐media‐marketing/(hentet28‐nov‐10)

MagnusØstby,Bedregardsdrift,29‐mai‐10.DnBNOR‐sjef:”Jævlabønder”:

http://www.gardsdrift.no/id/42676.0(hentet12‐des‐10)

CharleneLi,Forrester,2010.Forrester´sSocialComputingReport,17‐feb‐06

http://forrester.typepad.com/groundswell/2006/02/forrsters_socia.html(hentet08‐

des‐10)

AndersHusa,2010.GRA1901Mastertheses:”TheTRAMFrameworkinaSocial

MediaContext‐MeasuringAttitudesTowardsConsumer‐CompanyInteraction”.

2010.http://andershusa.wordpress.com/2009/12/01/master‐thesis‐a‐study‐of‐

norwegian‐social‐media‐users/(hentet01‐des‐10)

MikaelLemberg,21‐nov‐10.DuharbehovforenSRM‐strategi!

http://www.lemberg.dk/du‐har‐behov‐for‐en‐srm‐

strategi/?utm_source=feedburner&utm_medium=feed&utm_campaign=Feed%3A+

MikaelLemberg+%28Mikael+Lemberg+‐+Facebook+analytiker%29(hentet30‐nov‐

10)

BeateSørum,08‐aug‐10.Facebookogkonkurranser–ja,dubrytersannsynligvis

retningslinjenehttp://beatesorum.wordpress.com/2010/08/08/facebook‐og‐

konkurranser‐ja‐du‐bryter‐sannsynligvis‐retningslinjene/(hentet30‐nov‐10)

37

SoumitraDutta,november2010.Managingyourself:what´syourpersonalsocial

mediastrategy?http://hbr.org/2010/11/managing‐yourself‐whats‐your‐personal‐

social‐media‐strategy/ar/1(hentet01‐des‐10)

MaritK.Slotnæs,Morgenbladet,19‐nov‐10.Samtalenstynnetråd:

http://www.morgenbladet.no/apps/pbcs.dll/article?AID=/20101119/OAKTUELT/711

199891(hentet01‐des‐10)

JørgenD.OgKristianP.,Halogen,16‐nov‐10.Digitaletrender2011–oppsummering

avfjoråret:http://www.kjokkenfesten.no/2010/11/16/digitale‐trender‐2011‐

%E2%80%93%C2%A0oppsummering‐av‐fjoraret/(hentet10‐des‐10)

Online.no,25‐nov‐10.Satserpåsosialemedier:

http://www.online.no/tips_rad/paa_nett/rockmelt_innovativ_nettleser.jsp(hentet

10‐des‐10)

CecilieStaude,01‐nov‐10.Kvalitetogverdiøkningskapersosialemerkelapper:

http://ceciliestaude.blogspot.com/2010/10/en‐ny‐amerikansk‐studie‐omtalt‐i.html

(hentet11‐des‐10)

BrianSolis,08‐nov‐10.The3C´sofinformationcommerce:consumption,curation,

creation:http://www.briansolis.com/2010/11/the‐three‐cs‐of‐social‐networking‐

consumption‐curation‐creation/(hentet12‐des‐10)

DanMartell,17‐nov‐10.Monopoly:SocialMediaEdition:

http://www.flowtown.com/blog/monopoly‐social‐media‐edition(hentet16‐des‐10)

VidarHveem‐Seland,SermoConsulting,02‐des‐10.EndringeriFacebooksPromotion

Guidelines:http://www.sermo.no/2010/12/02/endringer‐i‐promotions‐guidelines/

(hentet02‐des‐10)

FredrikJohnsen,SermoConsulting,23‐nov‐10.Sosialemedierbetyringenting:

http://www.sermo.no/2010/11/23/sosiale‐medier‐betyr‐ingen‐ting/(hentet30‐des‐

10)

38

StianGiskeØdegård,VizeumNorgeAS,28‐okt‐10.Ommålogmeningi

markedsføringen:http://markedskommunikasjon.blogspot.com/2010/10/av‐stian‐

giskedegard‐direktr.html(hentet30‐nov‐10)

ThomasTangen,SermoConsulting,13‐apr‐10.Bedrifterogsosialemedier:klar,

ferdig,gå!Eller?:http://www.sermo.no/2010/04/13/bedrifter‐og‐sosiale‐medier‐

klar‐ferdig‐ga‐eller/(hentet12‐des‐10)

BLOchman,SocialMediaToday,09‐des‐10.SocialCRM–ThankyouBen&Jerry´s:a

brandthat´ssocial,forreal

http://socialmediatoday.com/whatsnextblog/250293/social‐crm‐thank‐you‐ben‐

jerrys‐brand‐thats‐social‐real‐and‐mediatemple‐trying#comment‐24189(hentet09‐

des‐10)

Bøker:

Li,CharleneogJoshBernoff.2008.Groundswell–winninginaworldtransformedby

socialtechnologies.ForresterResearchInc.

Percy,LarryogRichardElliott.2009.Strategicadvertisingmanagement.Third

edition.NewYork:OxfordUniversityPressInc.

DanielJ.O´Keefe.2002.Persuasion,theory&research.Secondedition.California:

SagePublicationsInc.