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E S E G E S I D I U N B R A N D

H E X E G E S Y S O F A B R A N D

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PREMESSA

L’esasperata (e superata) antitesi tra no-­Logo e Brand…In anni di lavoro nel Food ci siamo imbattuti nelle denominazioni di prodotto le più disparate;;

-­carne il gusto, altre in brand kitch dal sapore paradossale, altre ancora in loghi e payoff che scimmiottavano brand leaders e “di successo” raggiun-­

-­

-­

In generale, crediamo esista una responsabilità verso il consumatore in-­dividuo che si porta a casa un prodotto laddove assolti per postulato gli

Il declino affettivo verso i Marchi “Aspirazionali”, evocatori e portatori

Consind , dove una nuova e attenta lettura degli eventi crea la possibilità di

Se il MKT aspirazionale desiderava prima evocare, poi provocare una ten-­sione al raggiungimento di uno stato consciamente idealizzato, il MKT es-­

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-­

-­

-­

sue aggregazioni sociali aperte, alle sue multi appartenenze, contrassegnate come sono da un elevato “turn over”, sempre cementate dalla condivisione

Il progetto “Un Attimo” è il frutto del costante tentativo di leggere ed in-­

talvolta accreditando le differenze nella missione di riunirle, altre assimila-­

-­-­

vergono verso i consumi consapevoli attraverso una costante ricerca tesa a rinnovare il linguaggio cromatico dei suoi pack, impegnata ad intercet-­

una società nuova, emotiva, sensoriale, simbolica, semiotica e relazionale, fornendo il suo contributo ad una fase diversamente consapevole, legata al

PREMISE

The overstated (and overcome) antithesis between Logo and Brand...After years of working in Food, we have stumbled upon the most disparate range of product names;; from grandiose, fantastical names intended to in-­

and payoffs which mimicked those of “successful” leading brands, reaching

their total lack of respect towards the consumers who were supposed to be

In general, we believe that there is a responsibility towards the individual

also be noted that any given “it” product is surrounded by what is composed

The decline in the emotional connection to “aspirational” brands, which

for dialogue with the Consind3, where a new and attentive reading of the events makes it possible to “pass through” and identify oneself with new

of attitudes and behaviors which are already unconsciously represented in

The aspirational mentality, in its dogmatism, demands that the gap which

-­

That is how a series of methods and styles can be evoked through an ev-­

projecting an identifying code which connects individuals to their tribes,

may be characterized by a high “turn over” rate, but they are always ce-­

The “One Moment” project is the result of the steadfast attempt to read and interpret this process of social, cultural, and emotional change;; sometimes pointing out differences in an attempt to bridge them, other times assimi-­lating the funereal whispers of these decadent times, either by stigmatizing

-­

new moments which come together in instances of knowledgeable consum-­erism through constant research which is aimed at renewing the descriptive language of the packs, which is used to intercept the sounds of the tribes,

symbolic, semiotic, and relational society, contributing to a phase that sin-­

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-­

-­

-­cuno ha rubato il vostro tempo e le condizioni per farlo…

-­

Attimo è l’antidoto contro il tempo.

tempo determinabile, quello originario della nostra coscienza.

…If you feel some God give you a kiss on the forehead, if you have noticed

-­ulous effects of the kinds of foods which are constantly recommended, but nevertheless you still believe that all you need to do is buy a certain kind of

-­

A moment is the antidote to time.It is the space of a pleasure, expanded, until it becomes the only space of determinable time, which originates in our conscious-­ness.

una volta…

I rifugi diventano sempre meno sicuri, i luoghi dove preservare i nostri bi-­

Indistinto brusio e silenzio assordante: sono i due elementi, due patologie

-­

Once upon a time, there was the reassuring world of Tradition, full of good

of emptiness taking over our daily lives and overpowering our comforting gestures: the world which could be so simply represented through those

Indistinct hubbub and deafening silence: these are the two elements, the

-­

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S E L E I D E O LOG I E F I N I S C ONO I N FA R S A I L R E S TO È T R AG ED I A . . .

I F T H E I D E O LOG I E S E ND I N FA R C E , T H E R E S T I S T R AG EDY. . .

PA R T E P R I M A

E S E G E S I D I U N B R A N D A L I M E N TA R E

PA R T O N E

E X E G E S I S O F A F O O D B R A N D1

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I N Q UA L I S E GN I E S I M BO L I C I È D ATO R I C ONO S C E R C I ?

WHAT S I G N S A ND S YMBO L S MAY W E U S E TO R E COGN I Z E E A CH O T H E R ?

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20 21

Sai che fortuna essere liberi,essere passibili di libertà che sembrano in-­

andare a ballare, a chi telefonare…

You know, we’re so lucky to be free,

go dancing, who to telephone...

C C C P - F E D E L I A L L A L I N E A C C C P - F E D E L I A L L A L I N E A

-­

-­

-­

-­are una visione protetta, desacralizzarla, de rassicurare…

For an innovative and systematic approach to decoding the manners and

“The situations in which mankind acts change before their ways can be con-­

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T RA F I T TO S ONO , T R A PA S S ATO D A L F U T URO , F R AG I L I D E S I D E R I ,

F R AG I L I D E S I D E R I A V O LT E I N D I S P E N S A B I L I . . . A V O LT E N O .

I AM P I E R C ED , R UN T H ROUGH B Y T H E F U T U R E , F R AG I L E D E S I R E S ,

F R AG I L E D E S I R E S , S OME T IM E S I N D I S P E N S A B L E . . . S OME T IM E S N O T.

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-­

ridotto ad un “Attimo di Piacere”…

improbabili scenari, non ha mire aspirazionali…

del nostro linguaggio, alle nostre esperienze, ai nostri slanci, il gesto natu-­

come somma di attimi…

With this premise, we look at the world of multi-­ethnic, contaminated, de-­monized, desecrated food, which is stripped of its other values and reduced

It is “only” in the moment that the self can reconnect with its sense of plea-­

the natural gestures with which we share the moment, stop a moment, re-­

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L’ AT T IMO N ON S I G R AT I F I C A C H E AT T RAV E R -­

S O S É S T E S S O , N ON R I D I S E GNA FAN TA S T I C I E D

IM P ROBAB I L I S C E NAR I , N ON H A M I R E A S P I R A Z I O NA L I…

TH E MOMEN T C AN O N LY G RAT I F Y W I T H I N I T S E L F, I T C AN ’ T

R E C R EAT E FA N TA S T I C A ND I M P ROBAB L E S C E NAR I -­

O S , A ND I T D O E S N O T H AV E A S P I R AT I O NA L G OA L S . . .

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distribuito.-­

ly distributed

W I L L I A M G I B S O N W I L L I A M G I B S O N

sua apologia della partecipazione a un dibattito che nasce da valori condi-­-­

La democrazia “dopo” la democrazia è la richiesta di adeguamento di op-­portunità, un passo di ingresso ad un mondo di privilegi o ai suoi surrogati…

-­cupanti di Wall Street che si battono contro il dittatore Economia determi-­

su una ideologia e una appartenenza;; non richiedono più democrazia, ma -­

cesso al mercantile ormeggiato nel porto dei consumi, che fa rotta verso il

Democracy as we wished for it, as we longed for it, idealized it, and for which we fought, with its right of contradiction, with its defense for par-­

Democracy has been reduced to a slogan;; it is a geopolitical brand which

Democracy “post” democracy means asking for opportunities to be adjust-­

on an ideology and a sense of belonging;; they no longer demand democracy, -­

chants who are moored in the port of consumerism, which aims towards

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Io, se fossi Dio, davanti a tanta indecenza non avrei ancora certo la super-­ If I were God, faced with such indecency, I would no longer have faith in the

L A D EMOCRA Z I A È U NA C H I AV E T TA U S B , U NA P O RTA D I A C C E S -­

S O A L M E R CAN T I L E O RMEGG I ATO N E L P O RTO D E I C ON SUM I , C H E

FA R O T TA V E R S O I L R AGG I UNG IM EN TO D I P I C C O L I P R I V I L E G I .

D EMOCRACY I S A U S B K E Y, A C C E S S TO T H E M E R CHAN T S WHO

A R E MOOR ED I N T H E P O RT O F C ON SUMER I SM ,

WH I C H A IM S TOWARD S AT TA I N I N G SMA L L P R I V I L E G E S .

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36 37

Quando il sole della cultura è basso all’orizzonte anche i nani proiettano lunghe ombre.

When the sun of culture is low on the hori-­

K . K R A U S K . K R A U S

ben celato.There is so much, that nothingness is well concealed.

W. S Z Y M B O R S K A W. S Z Y M B O R S K A

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-­

volte, verso le interpretazioni magiche, mi indusse a ricercare nei deliri

dirci, è scusabile volgersi verso il cicaleccio fortuito degli uccelli, o verso il

“Part of every human life, even of those which do not merit attention, is

-­tations, and induced me to look into the delirium of the occult for what

false, when even the philosophers have nothing left to tell us, it is under-­standable that we turn to the random chattering of birds, or towards the

È S C U S A B I L E V O LG E R S I V E R S O I L C I C A L E C C I O F O RTU I TO D E -­

G L I U C C E L L I , O V E R S O I L C ON T RA P P E S O R EMOTO D E G L I A S T R I .

I T I S U ND E R S TANDAB L E T HAT W E T U RN TO T H E R ANDOM C HAT T E R I N G

O F B I R D S , O R TOWARD S T H E R EMOT E C OUN T E RWE I GH T O F T H E S TA R S .

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-­magini era stato sempre la sua grande, unica,

del le immagini, parlava di culto, prendendo a

siamo spinti f ino al le sere televisive di culto…

mente in cui ritornare, cattedrali estemporanee del nostro bisogno di fuga

-­duto…

-­

which are often interconnected and held up by the red thread of opulence

had always been his great, only, and primitive

of images;; he was talking about the cult , using

We have even gone on to cult television eve-­

that which disappears fastest from view, leav-­ing behind memories of seminally decodable

Just as much of a cult is the religion of speed, the assimilation of signs

places and places in the mind where one can return, impromptu cathedrals

space of what has been lost…

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-­menti la grande opera si da solo come calei-­

T H O M A S E L L I O T T H O M A S E L L I O T

attraverso il possesso del bene, alla possibilità di “indossarlo”, introducen-­dosi direttamente nella sua identità…

-­tus through the possession of the item, to the possibility of “wearing” it,

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Hedonist è il diritto al lusso;; riparte da dove un attimo, che libera il fruitore/consumatore da invasive espesso mediocri suggestioni pubblicitarie, morbidamente ormeggia le pro-­

-­

del contenitore che si abbandona lussuriosamente al contenuto;; Hedonist è

che si sposta sempre un passo più in là…-­

ti, inutili, vivi…elegia del piacere, baluardo di identità;; rappresentazione

-­

Aside from the latest ideology to give the moment its glimmer of lucidity

Hedonist is the poetics of the ephemeral, and therefore it is apologetic and triumphant, the somewhat embittered negation of the idea of support;; it is the totem of generations who have lost the right to any aims, living in the

-­-­

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Ancora troppo presto per organizzare il nostro sgargiante declino, ma non abbastanza da non

It is still too early to organize our snazzy de-­

an idea of it.

M A S S I M O V O L U M E M A S S I M O V O L U M E

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-­

assistiamo congiuntamente al trionfo della debolezza e della bisessualità

Piangere in pubblico, esibire le proprie incertezze, fare audience dei propri dubbi nel cortile del Grande Fratello o sulle pagine di Facebook è una forma

Cedo alla vanità del mio animo spogliato di difese, faccio outing della mia

-­

-­

pubblico e privato;; è lo specchio della progressiva perdita di una identità privata;; è il nervo scoperto del mio io senza più un altro da me da preser-­

-­

simultaneously witnessing the triumph of weakness and of psychological

I succumb to the vanity of my soul, stripped of any defenses;; I make a spec-­

-­

-­edness, it is the fortress of the soul being unhinged by the collapse of the

loss of a private identity;; it is the uncovered nerve of the “me” without there being another “me” left to preserve, letting itself be invaded by the boastful

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-­

di vissuto, è imbelletto privo di concetto, non una forma in divenire, ma un -­

maniacal attention towards outwardly appearance, broadcasting and im-­

Dandy is, in the end, an abstraction: at its core lies a lack of application of

become something, but the point of arrival, a voyage organized with an All

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e le strade spruzzate, dopo i romanzi, dopo la tazza da tè, dopo le gomme fruscianti sul par-­quet…E questo, e altro ancora…E’ impossibile dire esattamente quel che in-­tendo!Come se una lanterna magica proiettasse la

-­

After the sunsets and the dooryards and the sprinkled streets,

It is impossible to say just what I mean!

If one, settling a pillow or throwing off a shawl,

“That is not it at all,That is not what I meant, at all.

T . E L L I O T

T . E L L I O T

Un giorno d’estate indiana ci agghindammo con le nostre cose preferite;; io sandali Beatnik e sciarpe

-­

-­

J U S T K I D S – PAT T I S M I T H

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the afternoon in Washington Square. We shared coffee from a thermos, watching the stream of tour-­

barking dogs.

J U S T K I D S – PAT T I S M I T H

-­-­

computer;; gioca a carte;; leggi libri…-­

ani, “ricucirsi addosso” abiti cognitivi e mentali su misura;; prima ancora

-­

certo abito, un certo cibo, una aspirazione di benessere irragionevolmente

che avevano costituito il fulcro di molte esistenze;; “un sistema” si è sgreto-­

Ma…con pazienza…Con allegria…

-­

“When you want to buy something, ask yourself if it is really necessary or if

-­

-­

display, or a certain article of clothing, a certain item of food, and aspiration

Finding ourselves once again in uncertain territory has thrust a system of

With joy…

Finally re-­appropriating oneself

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