ESF-MUNI zápiskyz přednášekpředmětuPHMARI jaro2007 ...econ.muny.cz/data/PHMARI/PHAMRI_Zapisky_z_prednasek.pdf · • Megamarketing – power (politics) a public opinion –

ESF-MUNI zápisky z přednášek předmětu PHMARI jaro 2007

Štaflík a Špagetka - 1 -

Marketing I - přednášky Literatura: - Kotler (škola manažerského marketingu): Marketing management – především kapitoly portfoliové analýzy

- zelená knížka s velkým „e“ - Marketing podle Kotlera – tenká, ale navíc - Marketing od A do Z – výtah

- skripta Marketing – minimum Test – učivo z přednášek a ze cvičení Vyučující: Klára Kašparová Katedra podnikového hospodářství Č. dveří 634 Tel.: +420 549 495 203 E-mail: [email protected] Konzultační hodiny: Čt: 13:00 - 14:20 1.přednáška 20.2.2007

Marketing management - Nepřetržitý proces analýzy, plánování, implementace a kontroly. Jeho smyslem je vytvoření

dlouhodobých vztahů s cílovými zákazníky, které umožní podnikům a dalším subjektům dosáhnout stanovených cílů

- řízení poptávky s cílem ji sladit, aby nekolísala - demarketing – cíl: snížit poptávku (trvalé i dočasné), např. dny bez aut, časová diskriminace

– poplatky za volání ve špičce a mimo špičku Vývoj marketingu - vznikl z prodeje, jedna z odbytových složek Selling (pouze prodej)

� selling, advertising (prodej + propagace) � selling, advertising, marketing research (marketingové výzkumy, propagace)

� marketing department (společnosti se samostatným oddělením marketingu) � market-oriented copany (celkové zaměření firmy na zákazníka)

Tři úrovně poznání

I. Consciousness One – marketing je definován vztahem zákazníka a firmy, tržní transakce II. Consciousness Two – marketing mohou aplikovat nejen podniky, pokud mají nějaké klienty;

obecnější – organizace a klient (i ve veřejné správě, v neziskové sféře), organization client transaction

III. Consciousness Three – ještě obecnější: zaměřený na vztahy nejen se zákazníky ale i s dodavateli atd. (stakeholders = mají zájem v podniku, drží podíl nebo jsou jeho činností ovlivňováni, př: zaměstnanci, dodavatelé, zákazníci, lidé žijící v blízkosti firmy), generic marketing

Koncepce marketingového řízení - používají se všechny, první byla výrobní

• Výrobní – spotřebitelé upřednostňují levné a široce dostupné výrobky, vychází ze Sayova zákona (pokud je poptávka větší než nabídka), malý sortiment – snížení nákladů z rozsahu, cena se odvozuje od výrobních nákladů, jednoduché obaly (nejsou důležité a zdražovaly by výrobek), žádný marketingový výzkum, žádná propagace, př.: Fordův automobil typu T: “můžete mít jakékoli auto, pokud bude černé“, aby si to mohl dovolit kdokoli



• Výrobková – spotřebitelé upřednostňují kvalitní, moderní a zajímavé produkty (tzv. inženýrský přístup) – kritika tzv. marketingové krátkozrakosti (Levitt r. 1960), př.: pasti na myši, které jsou nebezpečné, neberou v úvahu substituty

• Prodejní – využívání podpory prodeje, vychází z představy, že zákazník je líný – je nutná agrese k jeho přesvědčení, př.: encyklopedie, pojištění; nejdřív se něco vyrobí, pak se to firma snaží prodat.

• Marketingová – přání a potřeby zákazníků, na jejich základě nabídne řešení; firma zjistí, co chce trh a na tom základě vyrobí výrobek, nebezpečí zavedení příliš širokého sortimentu

PodnikProdej

a PP

Stávající

produkty

Zisk je výsledkem

objemů prodeje

Východiska Základy Nástroje Výsledky

TrhIntegrovaný

marketing

Potřeby zákazníků

ProdejnProdejnProdejnProdejníííí koncepcekoncepcekoncepcekoncepce

MarketingovMarketingovMarketingovMarketingováááá koncepcekoncepcekoncepcekoncepce

Zisk je výsledkem

spokojenosti zák.

• Koncepce společenského (sociálního) marketingu – založena na myšlence, že firma musí

uspokojovat potřeby a přání zákazníka lépe a účinněji než konkurence. Zohledňuje nejen dlouhodobé zájmy spotřebitelů, ale i dlouhodobé zájmy společnosti (zdravější jídlo – lidé budou zdravější, míň nemocní a budou čerpat míň peněz od státu; společensky odpovědné chování, MacDonald´s – zavedli saláty a vody, alternativní lov tuňáků – plechovky s obrázkem delfína – při lovu tuňáků se nezabíjejí delfínci). Tlak EU.

• Alternativní náhled na historii marketingového myšlení (J. G. Hutton) • Producent --- distribuční kanál (v jeho rámci prostředníci) --- spotřebitelé

To se ale dá aplikovat i na neziskovky a životní prostředí

Vývoj názorů na úlohu marketingu

Výroba Finance

PersonálMarketing

a. Marketing jako rovnocenná funkce

FinanceVýroba

Personál

Marketing

b. Marketing jako významnějšífunkce

Marketing

Výroba

FinancePersonál

c. Marketing jako hlavní funkce

Zákazník

Personál

FinanceVýroba

Marketing

d. Zákazník jako řídící funkce

Zákazník

Marketing

Výroba

FinancePersonál

e. Zákazník jako řídícífunkce a marketing jako funkce integrující



Marketing – definice American Marketing Association = Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectives – (1985) = Marketing is an organizational function and set of processes for creating, communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders - (2004), obsahuje navíc společensky odpovědné chování Pojmy Hodnota pro zákazníka představuje rozdíl rozdíl mezi hodnotou, kt. zákazník získá z vlastnictví a užívání produktu, a náklady, kt. musí vynaložit na to, aby si produkt opatřil Spokojenost zákazníka Potřeba je pocit nedostatku Touhy a přání Produkt zahrnuje jak hmotné zboží tak služby Marketingový mix J. McCarthy - 4P

1. product (produkt) 2. price (cena) 3. place (místo) 4. promotion (propagace)

Možné rozšíření o packaging (obal), služby, personel (personál), procedures (postupy), physical evidence (fyzické charakteristiky) 4C - soustředěné na zákazníka místo na výrobce

1. customer value (hodnota pro zákazníka) 2. customer cost (náklady pro z.) 3. convenience (pohodlí) 4. communication (komunikace)

soustředěné na zákazníka místo na výrobce „Typy“ marketingu

• Marketing na mezipodnikových trzích (B2B) – B2C převedeno na vztahy mezi firmami • Marketing založený na emocích – nevyzdvihují se kvality výrobku, ale působí se na emoce,

př.: Kofola – když ji miluješ, není co řešit, tzv. lovebrand • Event Marketing – spotřebitel si značku oblíbí, pokud ji má spojenou s nějakým zážitkem

(pivní slavnosti, …) • Vztahový marketing (Relationship marketing) – dlouhodobé budování vztahu se zákazníkem • Megamarketing – power (politics) a public opinion – pokud se firma snaží dostat na trh, který

už je obsazený, je nutné 4P rozšířit o power – faktor makroprostředí lze změnit lobováním (Pepsi v Indii – slib, že pomůžou vybudovat čističky, silnice, …) a public opinion – slib snížení nezaměstnanosti, atd.

• Guerrilla marketing – původně pro malé podniky, musí aplikovat jiné postupy, musí být dynamické, nízkonákladové formy propagace; pak se to rozšířilo i na velké podniky; př.: reklamy tvořené jakoby na domácí video (př.: Lotto), netradiční kampaně, outdoorová media

• Undercover marketing – na spotřebitele je cíleno reklamní sdělení, aniž by o tom věděl; zaplatí se člověk, který vypadá jako vrstevník a propaguje. Skrytá reklama je ale u nás zakázaná (James Bond(!) – značky aut, hodinek)



• Buzz marketing - povzbuzení zákazníka, př.: Mattel – vytvořil fámy o produktu, který přitáhne pozornost (Novinové titulky v seriózních listech – Barbie se po 45 letech rozešla s Kenem! Není to gay? Proč ji za celou tu dobu nepožádal o ruku? …) – vzrůst zájmu o panenky Barbie, v posledních letech kritizované pro nelidský vzhled, který působil mnoha dětem bulimii a anorexii,…

• Viral marketing – marketingová strategie založená na šíření reklamy pomocí řetězové reakce (např.mail, Hotmail, jako první nabízel mailovou schránku zadarmo, ale neměl prostředky na reklamu, každému, komu přišel mail z Hotmail, připojili za zprávu informaci, že ,tento uživatel používá hotmail a má ho zadarmo‘. Řetězová reakce vyvolala velký zájem o hotmail, aniž by museli vydat jediný $ za reklamu.)

2.přednáška 27.2.2007 Marketing je podřízen podnikovým cílům – m.plán musí být vypracován až potom. Jak se vypracovává?

1. stanovení podnikového cíle 2. vypracování marketingové strategie – začne se zkoumat analýza vnitřního prostředí –

všechny faktory, které podnik může sám ovlivnit, jak je na tom on se svou výkonností, kde jsou možnosti, jestli má dostatek zdrojů (lidského i finančního), jaké má výrobky, kdo jsou jeho zákazníci, … Toto všechno by se mělo hodnotit ve vztahu ke konkurenci = Bunch marking Vedle toho se zkoumá také vnější prostředí – pomocí megamarketingu – podle Kotlera, logování, změna názoru – budování dobrého vztahu lidí k prostředí. Je třeba neustále porovnávat konkurenční podniky!! � jak si podnik stojí v konkurenčním prostředí. Potom se zkoumá, kudy se dál pustil, aby podnik v konkurenci obstál.

3. vybrání cílového segmentu a cílových skupin. Aby uspěl, musí mít nějakou konkurenční výhodu (nový nebo inovovaný produkt). Podnik musí říct, jak chce, aby vás veřejnost vnímala – Positioning.

4. Realizace naplánovaného – před tím je nutno rozdělit si úkoly. Marketingové prostředí Marketingové prostředí společnosti zahrnuje aktéry a síly, které ovlivňují schopnost firmy rozvíjet se a udržovat úspěšné transakce a vztahy se svými cílovými zákazníky. Dělíme jej na mikroprostředí a makroprostředí. Mikroprostředí zahrnuje nejbližší účastníky společnosti, kteří ovlivňují její schopnost obsluhovat své trhy. Makroprostředí se skládá z větších společenských sil, které ovlivňují veškeré účastníky v mikropro-středí.

TECHNOLOGICKÉ

Dodavatelé�Společnost�Market. zprostředkovat.�Zákazníci

Veřejnost

Konkurenti

EKONOMICKÉDEMOGRAFICKÉ

SOCIÁLNĚ-KULTURNÍ

PŘÍRODNÍ POLITICKO-LEGISLATIVNÍ



Faktory marketingového makroprostředí Demografické: Analýza velikosti a tempa růstu populace ve městech, regionech a zemích, věkové a národnostní struktury obyvatelstva, jeho postojů a chování a očekávaných rozvojových trendů. Zkoumá se:

1. Růst celosvětové populace – Čína, rodiny mohou mít pouze 1 dítě �vynikající příležitost pro marketéry – většina pozornosti věnována jen jednomu dítěti, mají přednosti skoro ve všem,… „malí císaři“

2. Populační věkový mix – generace; Babyboomers – narozeni těsně po WWII, jsou velmi zhýčkaní – z důvodu prvenství v zaměřenosti marketingových společností, válcování reklamou, ale! – jak se dostávají do důchodu, stávají se z nich „homeless“ v oblasti marketingu, malá část trhu se na ně obrací. Bouří se, pochopili to např.farmaceutické spol., rozvoj i u jiných společností. Generace X – narozena 1965-1976, méně početnější než babyboomers (jejich děti). Jsou charakteristické tím, že vyrůstali v období feminismu – oba rodiče pracovali, rozvoj HIV – hippie, rozpadlé manželství,… � stali se z nich konzervativní lidé, kteří nekupují bezhlavě, ale poměřují cenu/výkon. Začali se také více zaměřovat na ekologii – teď se dostávají do řídících pozic � řeší se problematika rovnosti mužů a žen, … Tato generace také umí používat techniku, ale ne pro zábavu Generace Y – 1977-1994, počtem se podobá generaci babyboomers, vyrostla s novou technologií, využívá ji k zajištění všech svých potřeb, trochu má krizi identity, bojí se, že „ztratí tvář“ – mají rádi propagaci, ale nemají rádi zesměšňování sami sebe. Ale pozor! Generace je v rozpětí 20let, není logické zaměřit se s nabídkou na celou generaci, jsou zde velké rozdíly!

3. Etnické trhy 4. Vzdělanostní skupiny 5. Typy domácností - jak je početná domácnost, kolik je tam dětí, jestli žijí na vesnici,… trend

poslední doby – singles – lidé se nehrnou do svazků, žijí často u rodičů nebo mají své byty, ale občas se navštěvují (poptávka po malých bytech, malých porcích, předvařených produktů, …)

6. Geografické přesuny populace – migrace z oblastí do oblastí, jak to na ně působí (lidé ze severu republiky objednávají více v katalogovém prodeji, nebo více na východ je potřeba doslazování produktů – hořká čokoláda je tam sladká ☺)

7. Přesun z hromadných trhů na mikrotrhy

Ekonomické

1. Struktura příjmů a. velmi nízké příjmy b. převážně nízké příjmy c. velmi nízké a velmi vysoké příjmy d. nízké, průměrné a vysoké příjmy e. převážně průměrné příjmy

2. Úspory, dluhy, dostupnost úvěrů Pozn: Privátní výrobky – ne všichni si mohli dovolit luxusní zboží – jsou to výrobky ne podniku, ale maloobchodníka. Jsou levné, bez krášlících obalů, … (Tesco výhodný nákup) Tesco nekonkuruje tímto, ale vyrábí také luxusní privátní produkty. Vytvořilo katalog, ve kterém do sloupců dali své privátní levné výrobky, cizí luxusní značky a svoje luxusní značky, ve kterých je dodržena normální kvalita. Tesco pochopilo, že existuje několik skupin spotřebitelů, i těch, kteří chtějí luxusní džus ☺



Technologické Každá nová technologie stimuluje ekonomický růst. Např. rozvoj železniční dopravy vytvářel podmínky pro velké investice až do doby, kdy se začal rozvíjet automobilový průmysl. Rozvoj rozhlasového vysílání byl stimulující pro investice až do doby vzniku televize. Každá nová technologie vytváří významné dlouhodobé důsledky, které nelze vždy dobře předvídat. Antikoncepce zapříčinila vznik menších rodin, větší zaměstnanost žen, větší průměrný příjem rodin. Výsledkem bylo zvýšení výdajů za cestování, za zboží dlouhodobé spotřeby, za luxusní věci. Politické a legislativní Zahrnuje zákony, vládní organizace a nátlakové skupiny. Rozdíly: Norsko zakazuje několik forem podpory prodeje – obchodní známky, soutěže a odměny – jako nečestné n. nevhodné nástroje propagace. Thajsko vyžaduje, aby distributoři potravin neopomíjeli dodávat na trh levné produkty domácí výroby. V Indii musejí mít distributoři potravin od státu povolení, jestliže chtějí na trh uvést nějaký duplicitní produkt jako je např. nová značka rýže. Analýza SWOT Pozitivní Negativní

Strengths (Silné stránky) Weaknesses (Slabé stránky)

Kvalitní produkt Slabé jméno

Zákaznická loajalita Špatná distribuce

Opportunities (Příležitosti) Threats (Hrozby)

Přístup na nové trhy Zvýšení daní

Externí faktory

Nové technologie Nové technologie

Zahrnuje v sobě analýzu mikro i makroprostředí, Síla, Slabost, Příležitostí a Hrozby (více na cviku) Analýza PEST (Obdoby STEP, STEEP nebo PESTLE) Když se zařadí ještě jedno E – ekologie, L - legislativa Politické faktory Ekonomické faktory Sociokulturní faktory Technologické faktory



SPACE analýza = strategic position and action evaluation Podniková dimenze Odvětvová dimenze

Finanční síla podniku ROI Míra zadlužení Likvidita Požadovaný vs. disponibilní kapitál CF Výstupní bariéry Míra rizika Obrat zásob Využívání úspor z rozsahu a zkušeností

Stabilita prostředí Technologické změny Míra inflace Proměnlivost poptávky Cenové rozpětí konkurenčních výrobků Vstupní bariéry Konkurenční tlak Cenová elasticita Tlak ze strany substitutů

Podniková dimenze Odvětvová dimenze

Konkurenční výhoda Podíl na trhu Kvalita výrobku Životní cyklus výrobku Rychlost zavádění nových výrobků Loajalita zákazníků Technologické know-how Vertikální integrace Inovační cyklus

Síla odvětví Růstový potenciál Ziskový potenciál Finanční stabilita Technologické know-how Využití zdrojů Kapitálová intenzita Složitost vstupu do odvětví Produktivita Vyjednávací síla výrobců

Dává do souvislosti vždy 2 dimenze. Pokud se podnik pohybuje v prostředí, tak aby mohl využít konk.výhody a být úspěšný, to záleží na tom, jak bude prostředí stabilní – méně stabilní, o to více podnik potřebuje fin.prostředky, aby se tam udržel. Záleží také na atraktivitě prostředí – musí mít velkou konkurenční výhodu. Dále na finanční síle podniku a samozřejmě na síle odvětví.

Mapa SPACE analýza

Konkurenčnívýhoda

Finanční síla

Stabilita

prostředí

Síla

odvětví

Konzervativní

strategie

Konkurenčnístrategie

Obranná

strategie

Agresivní

strategie

Po zjištění daných věcí (v tabulkách) nanesu hodnoty na graf, podle toho, ve kterém kvadrantu se podnik objeví, takovou strategii budu v podniku volit. (Tady se podnik nachází ve IV. kvadrantu a tudíž pro něj bude vhodné volit konkurenční strategii)



Porterova analýza 5-ti konkurenčních sil – zkoumá faktory mikroprostředí, co způsobuje konkurenci? Porter identifikoval 5 faktorů, které jsou ve vzájemném vztahu Potential Entrant (Vstup nových konkurentů) + Kupující (buyers) - podnik musí sledovat pozorně své konkurenty, a to nejen stávající, ale i všechny potenciální. Jestli ty společnosti na trh vstoupí nebo ne ovlivňuje několik faktorů (vstupní náklady – Amazon, internetový prodejce, průkopník, velmi nízké vstupní

náklady, žádní prodavači, žádné kamenné obchody,…; otevřenost x bariéry distribučních kanálů; odlišnost od ostatních (Student Agency)

Substituty – marketingová krátkozrakost,…. Je potřeba uspokojit potřeby, ne třeba vyrobit dokonalé výrobky, které budou na prd. Pošta � email Jaká je vyjednávací pozice dodavatelů/odběratelů – jestli si mohou podmínky diktovat dodavatelé (když jsou velcí, jediní, nejbližší,…) či odběratelé (př.Bohunická nemocnice – spolupracuje s Dětskou nemocnicí a Nemocnicí u Sv.Anny – mají silnější vyjednávací pozici) 3.přednáška 6.3.2007

Segmentace, targeting a positioning – proces STP

Cílený marketing: � Segmentace - rozčlenění trhu na jednotlivé skupiny a vypracovávání určitého profilu jednotlivých

segmentů. � Targeting – cílování � Positioning – to, co se spotřebitelům vybaví u jména značky. Cílem je sdělení pro určitý segment

� Tvorba marketingového plánování – mám segment, vím jak ho oslovit � můžu přejít k marketingovému plánování

Segmentace = proces, který se spotřebitelé rozdělí do skupin s podobnými potřebami, přáními a

srovnatelnými reakcemi na mar. a kom. aktivity Výklenky (niky) – samostatné skupiny, oblasti na trhu, kde jsou lidé ochotni platit víc za kvalitnější služby, které nejsou dostatečně poskytované (místo České pošty DHL, PPL, UPC,… - rychlejší doručování zásilek)



Segmentace se dělá, protože:

- podnik může mít omezené množství produktů, ale obrácením se na správný segment spotřebitelů může být velmi úspěšný (Dell – domácí počítače, malé, velké, střední firmy, …pořád stejné výrobky, ale dělá produktové sety, vypadá to, že vyrábí mnohem více produktů než opravdu dělá)

- Je velmi obtížné stanovit cenu pro všechny zákazníky, ale pro určitou niku je možné stanovit výhody, také je někdy zřejmé, že jsou skupiny lidí, kteří nejsou obsluhování velkými firmami � možnost obsluhovat je, ve výklencích jsou lidé ochotni platit víc

- Segmentace stimuluje inovace Kritéria, podle kterých segmentujeme trh – segment musí být:

- demografická a geografická – věk, pohlaví, místo bydliště, … - musí být snadno zjistitelný a ověřitelný, zjistitelnost nenáročná na finance - pro každý segment musíme vymyslet nový marketingový plán => segment musí být

dostatečně velký - dostupnost služeb – abychom byli schopni zákazníky obsloužit - odlučitelnost od druhého segmentu - musí být akční

VALS – value & lifestyle – důležité kritérium pro segmentaci trhu Úrovně členění trhu (Stupně segmentace) � Když se segmentace neprovádí � nediferencovaný marketing (nejnižší náklady – jen jeden

marketingový plán --> snížení ceny, velký trh, velké zisky (Ford) ) � Segmentace trhu � Mikrosegmenty – niky � Mikromarketing – podnik se dívá na potřeby a přání velmi úzkých skupin obyvatel (už se nedá

mluvit o nikách) 1.lokální – firma uzpůsobuje nabídku místnímu trhu (např.trh Kamenného vrchu, Židenic,

…když Albert v Židenicích nabízí něco jiného než Albert na Mendláku) 2.customize marketing, individualizovaný, one 2(to) one – firma nabízí nabídku, kterou

dokonale přizpůsobí požadavkům zákazníka (již v minulosti – krejčí – na míru), Levi strauss – oblečení na míru, ve skeneru změřili vaši velikost a na míru ušili míru, Matell – barbínky mají své designové stránky, kde si mohou holčičky sestavit svou dokonalou barbínku, nadefinuje si vlastnosti panenky a ona pak dojde poštou jako zásilka, Nike – boty podle sebe, na podrážku svůj nápis apod.

Segmentační kritéria: KRITÉRIA TRŽNÍCH PROJEVŮ

příčinná kritéria kritéria užití

oček. hodnota (užitek) uživatelský status

preference míra používání

příležitost věrnost

postoje stupeň přijímání



KRITÉRIA POPISNÁ

tradiční kritéria psychografická kritéria

demografická sociální třída

etnografická životní styl

fyziografická osobnost

geografická

Targeting = výběr cílových skupin

- zjistit, do jaké segmentace se ponořit (atraktivnost), nutno zkontrolovat všechny faktory určitého segmentu

Které segmenty a jak obsluhovat: � zaměření se na 1 segment – obrovské zkušenosti, ale pokud tento segment zanikne (pošta �

email), objeví se něco nového, je zde riziko! � Selektivní specializace – možnost koncentrace na několik atraktivních segmentů, mezi kterými není

žádné propojení � Výrobková specializace – specializace na jeden produkt, nabízený mnoha segmentů: např. fa vyrábí

čočky, které se dávají jak do brýlí, tak do mikroskopů, foťáků... � Tržní specializace – spol.se koncentruje na jeden segment, ale nabízí mu kompletně všechno –

obsluha VŠ – od obsluhy po výpočetní techniku � Plné pokrytí trhu – firma se snaží uspokojit všechny segmenty různými produkty Strategie pokrytí trhu

Masový nediferencovaný marketing – firemní mar.mix � trh Diferencovaný marketing – mar.mix 1 � segment 1, mar.mix 2 � segment 2, … Koncentrovaný marketing – firemní mar.mix � segment 1, 2 i 3

Typ nakupujících Zastoupení v populaci

Celková nákupní orientace

ovlivnitelný 15%

moderní (47%)

náročný 16%

mobilní pragmatik 16%

opatrný konzervativec 12%

tradiční (53%)

šetřivý 13%

loajální hospodyňka 12%

nenáročný flegmatik 16%



Positioning = stanovení pozice výrobku na trhu, způsob, jakým jsou u konečných zákazníků definovány důležité atributy výrobků – místo, které produkt zaujímá v myslích zákazníků ve srovnání s konkurenčními výrobky

Strategie positioningu: Vlastnosti produktu Uživatelé produktu

Cena / kvalita – vhodná kombinace Konkurenti – srovnávací reklama (Kia – auto, které ho by se Škoda měla bát)

Užití – cereální zdravé svačinky místo velké krabice müsli

Kulturní aspekty

Třída produktu – nejsou koleje jako koleje

Charakteristický rys musí být: - ddddůležitýležitýležitýležitý - výraznývýraznývýraznývýrazný - výjimevýjimevýjimevýjimečnýnýnýný - sdsdsdsdělitelnýlitelnýlitelnýlitelný - nenapodobitelnýnenapodobitelnýnenapodobitelnýnenapodobitelný - cenovcenovcenovcenově dostupný dostupný dostupný dostupný - ziskovýziskovýziskovýziskový Chyby v positioningu: ♦ Přehnaný positioning – zdůrazňování jednoho rysu odsunuje další rysy, je na ně pozapomínáno (Ikea

– je levná, je levná, je levná,… mohlo by se zapomenout, že je kvalitní) ♦ Nedostatečný positioning – nedostatečně odlišený produkt (je nový,… to říkají všichni) ♦ Matoucí positioning – pokaždé se říká něco jiného (Máme luxusní oblečení � ale začneme jej

prodávat v hypermarketu) Volba celkové strategie positioningu - hledáme unique selling proposition (USP)– něco, čím se produkt liší od ostatních � Strategie Stejný užitek za nižší cenu – vynechá se některý zprostředkovatel, např.internetové

obchody (nepotřebují kamenné obchody � úspora nákladů)

CENA

vyšší stejná nižší

větší větší užitek za vyšší cenu

větší užitek za stejnou cenu

větší užitek za nižší cenu

stejný náš standardní produkt

stejný užitek za nižší cenu

UŽITEK

menší menší užitek za mnohem nižší cenu



� Strategie Menší užitek za mnohem nižší cenu – lidé, kteří často cestují, hřejí jen někde přespat a umýt se, nepotřebují mít bonbon na polštáři a sametové prostěradla (hotel Formule 1- v pokojích kromě postele, umyvadla a TV – odvádí pozornost od rošťáren ☺ není nic, zbytek je na chodbě)

� Větší užitek za nižší cenu – dlouhodobě to není možné, protože pokud nabízíte nadstandard, musíte to mít nějak ošetřeno a mít někde ty náklady pokrýt = zabudovat to do ceny

4 C – Genesis Analýza, kterou provedla Young & Rubicam New York 4Cs = Cross-Cultural-Consumer-Characterisation Hlavní segment trhu je MAINSTREAM, znamená bezpečí, vyhýbání se jakémukoliv riziku, lidé chtějí být součástí nějakého většího celku. Tento segment je velmi šetrný, vždycky několikrát obrátí minci, než ji vydá za nějaký produkt. Platí, že nechtějí vyčnívat z davu, platí na ně sladká komunikace (taťka, mamka, děti, všeci jsou šťastní, platí na ně jednoduché reklamy, vysvětlující výhody,…), mají rádi zavedené spolehlivé značky Dalším segmentem je ASPIRER – hlavním mottem je získání statutu, nějakého uznaní. Pro tyto lidi je potřeba uznání, jsou materialističtější, daleko více dají na atraktivní obal, než na to, co je uvnitř. Je jim jedno, kolik peněz vydají za značku, hlavně že to přinese statut. Jsou nejistí, proto je třeba, aby jim reklama zvyšovala sebevědomí. SUCCEEDER – úspěšný následovník, pro kterého je potřeba kontrola. Tyto lidi oslovíme tradicí, oceněním výrobku, lidé mají velkou sebedůvěru, jsou orientovaní na cíle, umí nést odpovědnost. Ve svém myšlení jsou trochu rigidní, mají život zaškatulkovaný, velice rádi mají jakékoliv tabulky – výrobkové testy, průzkumy, analýzy,… EXPLORER – průzkumníci, badatelé, nejsilnější hodnotou je objevování, snaží se bourat mýty, profiluje se proti mainstreamu, často se sem řadí teenageři a studenti. O těchto lidech se říká, že milují jakékoliv adrenalinové věci. Komunikace je potřeba vést v chytré, hádankové formě, něco, co si hraje, co se hodně liší. Mají rádi také rozpory – dynamičnost, barevné rozpory, … Požadavek na značku je progresivnost, inovativnost,… REFORMER – reformátoři, hlavní hodnotou je osvícení, svoboda pohybu, názoru,… Hledají vnitřní hodnotu věcí, jestli je věc funkční, zda vyřeší problém, názory odborníků zesměšňují. Zvídavost těchto lidí vede k tendenci odmítání komerční nabídky, ale poté si o produktu zjistí co se dá, dobrá strategie je, aby se firma dožadovala jejich názoru, mohou být velmi inovativní – velmi rádi debatují. Nesnáší hybridní modely (2v1,…) Mají také rádi hádankovou komunikaci, kterou si sami umí vysvětlit. Preferují vztahový marketing. Další dvě skupiny, o kterých není zas až tak velký zájem: RESIGNED – odevzdaní, hlavní hodnotou je přežití, většinou důchodci, ale v zásadě i ti, kterým utíká život mezi prsty, aby se dostali do stability, stávají se velmi rigidní. Stále se obrací do minulosti, jak bylo dříve,… Tyhle lidi chápou, že je třeba se obětovat pro druhé, že mají k něčemu nebo k někomu povinnost. Mají své gender stereotypy. Nejlépe pro ně funguje komunikace, která odkazuje na experty, na ověření zkušených specialistů. Hádanky nebo sexuální podtexty jsou zde nepřípustné. Potřeba zdůrazňovat, že koupě je výhodná. STRUGGLER – zápasící, snažící se uniknout realitě (drogy, sázení,…). I tito lidé mají určitý prodejní potenciál, ale těžké, co jim prodávat. Nejlépe na ně funguje reklama, která je ukazuje jako Drsné chlapáky s dobrým srdcem (alkohol, instatní jídlo, …) Komunikace by měla být stejně jako oni agresivní.



4.přednáška 13.3.2007

Tvorba marketingového plánu Marketingový plán je rozpracováním business plánu v oblasti marketingových strategií. V business plánu můžeme najít strategické cíle, které jsou dále rozpracovány v marketingové strategické cíle. Je třeba, aby byl marketingový plán srozumitelný, proto by neměl být moc dlouhý. Existují plány s různorodým stupněm rozpracování (10-100stran). Protože je plán napsaný, pro všechny lidi participující na plánu mají sepsány pokyny a kroky, jak postupovat v časovém horizontu. Pro zpracování MP je potřeba mnoho informací. Ty lze získat na sekundárním výzkumu (který už někdo udělal), nebo na primárním plánu (udělám si ho sám, je to sice nákladnější, ale přesnější, sekundární byl proveden za jiným účelem). Potřeba podívat se do finančních výkazů, jaká je prodejnost produktů podle regionů, … Potřeba popsat celý výrobkový mix, které skupiny kupují které produkty,… Struktura plánu: Akronym AOSTC

(executive summary) Obsah a představení projektu (Table of Contents, Introduction) Analýza (situační analýza) Cíle (Objectives and goals) Strategie (Strategies) Taktika (Tactics) Rozpočet (Budget) Kontrola (Control)

EXECUTIVE SUMMARY – přehled toho, o čem bude marketingový plán, shrnutí, které má za cíl zaujmout lidi, kteří budou číst marketingový plán. Něco jako úvod u diplomky, ač je na začátku, zpracovává se až nakonec. Záměr, produkt, kterého se to týká, co to přinese společnosti, … Nalákání čtenářů na marketingový plán a ukázka toho, že my víme nejlépe, co je nejlepší pro firmu. OBSAH – dodává marketingovému plánu určitou úroveň, čtenářům se budou velmi dobře hledat potřebné informace. PŘEDSTAVENÍ PROJEKTU – konkrétnější executive summary SITUAČNÍ ANALÝZA – zkoumání spousty věcí v prostředí, prodejní pohled – pohled uspokojení prodejce (učíme karate) a marketingový pohled – uspokojení zákazníka (učíme vyrovnanosti, kondici, …) . Faktory mikroprostředí: Podniková analýza – např. kvalifikovanost pracovní síly, Produktová analýza - popis produktů z marketingového pohledu, pro který z produktů je

marketingový plán vytvářen. Jaká je konkurence, jaké jsou odlišnosti,… Cenová analýza – 3 způsoby nastavení cen (1. náklady + zisková přirážky, 2. co chtějí zákazníci, 3. na

základě nastavení cen konkurence - nebezpečné, konkurence může mít jiné náklady!!)

Strategie sbírání smetany - Penetrační zboží – stejné zboží za mnohem nižší cenu (Tesco, Albert, Tchibo,…) BEP analýza – analýza bodu zvratu, dává do souvislosti fixní a variabilní náklady a obrat.

Kolik toho musíme vyrobit, abychom dosáhly zisku. Analýza distribučních kanálů – jaké kanály využíváme, jaké jsou podmínky naší spolupráce, jak je na

tom konkurence, v rámci analýzy si kromě distribučního auditu je třeba také zohledňovat i to, jak distribuční kanál ovlivňuje délku dodávky, jak moc musíme motivovat složky distr. kanálu, kolik nás to stojí,…



Promotion analýza – jaké nástroje komunikačního mixu jsme použili, jaké máme zkušenosti, zda se nám peníze z tohoto nějak vrátili (? – jak to zjistit), které z nástrojů bychom chtěli použít

Prodejní analýza – sezónnost � načasování kampaně (čaje v zimě), kampaň, pití zeleného čaje je zdravější – stoupne prodejnost zeleného čaje

Konkurenční analýza – co nabízí konkurence a co nabízíme my, jaké má konkurence finanční a lidské zázemí, jak je vnímána spotřebiteli, jaké produkty v jaké kvalitě, v jaké ceně jaké cílové skupině, … nabízejí.

Zákaznická analýza - segmentace, targeting, positioning. Hodnotit potřeb a přání zákazníků a naše schopnost je naplnit. Růst a klesání zákaznického potenciálu.

Faktory makroprostředí: Jaká je legislativa, kulturní hodnoty společnosti, ekonomická úroveň země, … - faktory, které ovlivňují naše podnikání, které témata jsou diskutována ve společnosti, jaké podporují média, … PODNIKOVÉ CÍLE Objectives – obecné cíle (zavést nový produkt, rozšířit trh, změnit produkt,…), tyhle cíle musí být rozpracovány operačními cíly – Goals (zvýšit prodej o 20% do ledna 2008,…). STRATEGIE - následuje operativní strategie, kdy říkáme, jako dosáhnout operativního cíle (goals) –

oslovení těhotných přes gynekologa pomocí nějaké brožurky, … Akční plán – musí být někdo, kdo gynekology osloví, připraví pro ně soutěže,…, sestaví brožurky

(layout), vytiskne je, … TAKTIKA – jak co dělat,… ROZPOČET – přesný výpis, kolik peněz na co budeme potřebovat KONTROLA – kdo bude kontrolovat, co udělat, pokud nebude dosahováno stanovených cílů,… 5.přednáška 20.3.2007

Nákupní rozhodování Model nákupního chování Vnější vlivy Firemní marketingové úsilí Společensko-kulturní prostředí 1. Výrobek 1. Rodina 2. Propagace 2. Neformální zdroje Vstup 3. Cena 3. Jiné nekomerční zdroje 4. Distribuční cesty 4. Společenská třída 5. Kultura a subkultura Rozhodování spotřebitele Fáze rozhodování: Psychologická oblast: Rozpoznání potřeby 1. motivace 2. vnímání Proces Průzkum před nákupem 3. učení se 4. osobnost Vyhodnocení alternativy 5. přístupy Chování po rozhodnutí Zkušenost Nákup Výstup 1. zkušební 2. opakovaný Hodnocení po nákupu



Faktory ovlivňující nakupování: � Referenční skupina – zahrnuje všechny skupiny, které mají vliv na chování a postoje jedince

Aspirační referenční skupina – skupina, kam člověk chce vstoupit, ovlivňuje člověka nejvíc (chová se tak, aby ho lidé v té skupině přijali)

� Existence názorového vůdce/ovlivňovatele (Opinion leader) – člověk, na kterého se lidé obracejí, když potřebují poradit

Teorie magické střely Médium – reklama, časopisy, TV,…

Názorový vůdce – liší se od ostatních vůdců tím, že mají o danou oblast

velký zájem, strašně rádi diskutují o dané problematice, vytvářejí si názor, lidé, kteří ten názor nemají (ovečky), se na ně obrací

Ovečky – udělají, co říká médium

� Maslowova pyramida potřeb

Seberealizace sebeuspokojení

Potřeby ega

Prestiž, postavení, sebeúcta

Společenské potřeby Cit, přátelství, sounáležitost

Potřeba bezpečí a jistoty Ochrana, pořádek, stabilita

Fyziologické potřeby

Jídlo, voda, vzduch, přístřeší, sex

Nikdy nebyla ověřena v praxi, další nevýhodou je, že se většinou neví, kdy jedna potřeba přechází do druhé. � Vnímání = proces, kterým lidé vybírají, třídí a interpretují informace tak, aby si vytvořili

smysluplný obraz světa. 3 procesy vnímání:

� Selektivní pozornost – z údajů, které se na nás hrnou, si pamatujeme jen určitý zlomek (proto se při reklamě používá opakování, aby byl zapamatován cíl, je třeba ho opakovat třikrát a je třeba, aby byl třikrát vnímán!)

� Selektivní zkreslování – když slyšíme určité informace, které se nám nelíbí, protože jdou proti našim hodnotám (např.), tak si je interpretujeme po svém, aby to hezky zapadlo do našeho rámce

� Selektivní paměť – pamatujeme si jen to, co chceme, co nám zrovna přišlo zajímavé � Motivace – lidé věří např. v doporučení lékařem,…, na základě Freudovských výzkumů pracuje

mnoho marketingů firem



Nákupní rozhodovací proces: Rozpoznání problému Hledání informací Hodnocení alternativ Rozhodnutí o koupi Hodnocení po nákupu Typy kupního chování: Velká zainteresovanost Malá zainteresovanost

Významné rozdíly mezi značkami

komplexní kupní chování kupní chování hledající rozmanitost

Malé rozdíly mezi značkami

disonančně-redukční kupní chování

zvykové kupní chování

Store interpret survey (SIS) = projekt realizovaný GfK Praha v březnu a dubnu 2001

- odobní dotazování metodou CAPI (Computer Assisted Penci Interview) - dotazováno bylo 10.257 zákazníků - ve 14 hypermarketech, 24 supermarketech a 12 diskontních prodejnách v ČR - 10-min. vstupní a 15-min. výstupní rozhovor - sledováno 39 sortimentních kategorií

Nejvíce peněz se utratí v Kauflandu, ale nejoblíbenější je Globus




Produkt

Identita, image Identita = komplexní obraz firmy utvářený filozofií, historií, zásadami vedení, současností i budoucností, to, co se firma snaží vytvořit a jak chce být vnímána, výpověď podniku o sobě Tvoří ji:

- firemní design - firemní kultura - firemní komunikace

5Zdroj: GfK SIS, ČR 2001, n = 10 257 respondentů

0

20

40

60

80

100

Slané snacky

Bujóny

Mýdlo

Majonézy, dresinky

Polévky

Dámská hygiena

Zubní pasty

Kečupy

Koření

Džusy

Čokoláda tabulková/tyčinky

Čistící a mycí prostředky

Vlasové šampóny

Sycené nealko nápoje

Čaje

Rýže

Těstoviny

Káva

Žluté tuky

Prací prášky

Mléko

Pivo

Minerální a stolní vody

Dětské plenky

% Plánovaný nákup

Impulsivní nákup

Plánovaný nákup = procentuální zastoupení zákazníků, kteří měli nákup dané kategorie předem naplánovanýImpulsivní nákup = procentuální zastoupení zákazníků, kteří nakoupili danou kategorii, aniž ji předem plánovaliPlánovaný nákup = procentuální zastoupení zákazníků, kteří měli nákup dané kategorie předem naplánovanýImpulsivní nákup = procentuální zastoupení zákazníků, kteří nakoupili danou kategorii, aniž ji předem plánovali

Uskutečněný nákup u vybraných kategorií(Podíl plánovaného a impulsivního)

5Zdroj: GfK SIS, ČR 2001, n = 10 257 respondentů

0

20

40

60

80

100

Slané snacky

Bujóny

Mýdlo

Majonézy, dresinky

Polévky

Dámská hygiena

Zubní pasty

Kečupy

Koření

Džusy

Čokoláda tabulková/tyčinky

Čistící a mycí prostředky

Vlasové šampóny

Sycené nealko nápoje

Čaje

Rýže

Těstoviny

Káva

Žluté tuky

Prací prášky

Mléko

Pivo

Minerální a stolní vody

Dětské plenky

% Plánovaný nákup

Impulsivní nákup

Plánovaný nákup = procentuální zastoupení zákazníků, kteří měli nákup dané kategorie předem naplánovanýImpulsivní nákup = procentuální zastoupení zákazníků, kteří nakoupili danou kategorii, aniž ji předem plánovaliPlánovaný nákup = procentuální zastoupení zákazníků, kteří měli nákup dané kategorie předem naplánovanýImpulsivní nákup = procentuální zastoupení zákazníků, kteří nakoupili danou kategorii, aniž ji předem plánovali

Uskutečněný nákup u vybraných kategorií(Podíl plánovaného a impulsivního)



Image = obecný pojem, které se o určité instituci šíří na základě pohledu z vnějšku Produkt = veškeré výrobky, služby, zkušenosti, osoby, místa, organizace, informace a myšlenky Služby jsou charakteristické tím, že:

� jsou nedělitelné a pomíjivé � mají rozmanitou kvalitu a nehmotnou povahu

3 formy marketingu v oblasti služeb: Firma Interní Externí marketing marketing Zaměstnanci Zákazníci Interaktivní marketing Vlastnosti služeb:

- neurčitost - pomíjivost - nemožnost přepravy - nemožnost standardizace - pracovní úsilí - výkyvy v poptávce - zaangažování kupujícího

Spotřební výrobky

Druhy spotřebního zboží

Rychloobrátkové Dlouhodobé spotřeby

Speciální Neznámé a nevyhledávané

Kupní chování spotřebitelů

Časté nákupy, impulzivně nakupované zboží

Méně časté, plánované nákupy, porovnávání značek

Loajální spotřebitelé, malá cen. citlivost, porovnává se málo

Zboží málo známé n. neznámé n. záměrně nevyhledávané

Ceny Nízké Vyšší Vysoké Různé



Vrstvy produktu:

jádro produktu vnímatelný produkt rozšířený produkt potenciální produkt Značka = jméno, pojem, symbol, design, n. jejich kombinace, která slouží k rozpoznání produktu prodávajícího Fáze zrodu značky:

� analýza tržního prostředí � definování cílové skupiny � insight � nalezení idey(jí), jejich protřídění a vytvoření konceptů � výběr konceptu(ů) pro detailní vývoj � dotvoření produktu z hlediska mar. mixu � příprava komunikační kampaně, distribučních podmínek

Faktory úspěšnosti značky: Dobrá kvalita Odlišnost Integrovaná komunikační kampaň Dobrá značka Dlouhodobá perspektiva Originalita Další služby

Základní užitek

Balen

Doplňk

Styl a desig

Kvalit

Značk

Instala

Prodejní

Záruk

Dodávky a



Strategické rozhodování o značkové politice: Výběr názvu značky Garant značky

- výběr značky - značka výrobce - ochrana značky - značka distributora

- společné využívání značek (co-branding)

Výrobková řada (kategorie)

stávající nová

stávající rozšíření výrobkové řady pod stávající značkou

použití stávající značky pro další výrobky

Název značky

nový využívání několika nových značek ve stejné kategorii výrobků

využívání nových značek na nových výrobcích

Výrobková řada = skupina výrobků, které jsou si velmi blízké, mají obdobné užitné vlastnosti, jsou určeny stejné cílové skupině zákazníků, při prodeji procházejí stejnými distribučními cestami Je třeba se rozhodnout, jak by ta výrobková řada měla být dlouhá (tendence ke zvětšování). Dá se zvětšit tzv. prodloužením – zavedení nových výrobků, různé strategie (cenové, komunikační,…), vyplněním (do současného cenového rozpětí se zavádějí další produkty – např.inovace u walkmanů Výrobkový mix = zahrnuje všechny výrobkové řady i jednotlivé produkty, které jsou nabízeny k prodeji Parametry výrobkového mixu:

- šířka výrobkového mixu (Avon – dekorativní kosmetika, šampóny, léčivé přípravky, dekorační předměty, … - postupně prozkoumává trh a rozšiřuje nabídku)

- délka výr.mixu (Celkový počet výrobku ve všech výrobkových řadách) - hloubka výr.mixu (Počet všech variant ve všech výr.řadách) - konzistence výr.mixu (do jaké míry jsou si blízké vztahy mezi jednotlivými výrobky v rámci

4P) Generický produkt – firma, která produkt vyvinula, má jedinou licenci po dobu, než se jí vrátí náklady na výzkum a vývoj, po vypršení licence mohou vyrábět tento produkt i jiná firma Fáze vývoje nového produktu: Cyklus životnosti produktu:

Shromažďování nápadů na námětů

Shromažďování nápadů na námětů

Stanovení koncepce výrobku

a její testování

Stanovení koncepce výrobku a její

testování

Ekonomická analýza

Vývoj prototypu výrobku

Marketingový test Komercializace




Propagace = zahrnuje v sobě všechny komunikační nástroje, kterými můžeme předat nějaké sdělení (reklama, podpora prodeje, Public Relations, Direct Marketing) Komunikační mix - zahrnuje v sobě komunikaci propagačních nástrojů tak, aby byl nejvíce efektivní Nadlinkové aktivity (ATL – above the line) – všechny aktivity, které využívají masmédia, není zde zprostředkován přímý kontakt s produktem (nemůžeme si ho ohmatat, očuchat,…), jsou představovány reklamou, venkovní reklamou, internetem,… Podlinkové aktivity (BTL – bellow the line) – vše, co nevyužívá masmédií, např. podpora prodeje



Pokud nelze určit, jestli aktivita je ATL nebo BTL, existují ještě tzv. mezilinky Integrovaná marketingová komunikace = koordinace všech komunikačních nástrojů tak, aby se ke spotřebiteli dostávalo jednotné sdělení Faktory ovlivňující sestavení komunikačního mixu:

� typ trhu produktů – jestli je B2B nebo B2C � využití strategie tlaku ne tahu

� stádium připravenosti zákazníka ke koupi � etapy životního cyklu � finanční prostředky: podle fin. možností, % z prodejního obratu – běžné v praci, srovnáním s

konkurencí, výsledek market. výzkumu, metoda úkolů a cílů – doporučuje teorie Reklama – první z nástrojů komunikace, jedná se o placenou formu komunikace Podle úlohy v životním cyklu produkty:

� zaváděcí (informativní) � připomínací � přesvědčovací

Podle objektu reklamy:

� produktová - http://reklamy.mesec.cz/hlasovani/ � podniková (institucionální)

Hierarchický model AIDA (Attention � Interest � Desire � Action) Typy reklamy:

� ze života � životní styl � fantazie � nálada a image � hudební � osobnost jako symbol � odbornost � vědecký důkaz � reference nebo doporučení

http://www.effie.fr/_palmares_2003.htm http://www.adc-czech.cz/index.php?id=1857 Reach – dosah, kolika lidem se dostane sdělení

Komunikační strategie

Marketingovéaktivity výrobce

Výrobce Velkoobchod a maloobchodSpotřebitelé

Marketingovéaktivity

mezičlánků

strategie „pull“

Poptávka

Výrobce Velkoobchod a maloobchodSpotřebitelé

Poptávka

strategie „push“

Marketingové aktivity výrobce



Frenvence – kolikrát se zákazník s cíleným sdělením setkal, doporučené je 3x, kvůli selektivní pozornosti až 5-6x. Impact – dopad, kam reklamu umístíme, koho tím zaujme, bla bla bla Kontinuita – propagace probíhá během delšího období stále, aby to lidi časem neodradilo, reklama se obmění nebo zkrátí Pulzování – někdy se inzeruje více, někdy méně Od roku 2005 došlo k nasycení reklamou v časopisech a v televizi (hlavně nova a prima). Časem se nasytí i reklama na internetu: přesycení internetovou reklamou se cítí lidé do 29 let, nasycení do 40 let. Správné množství reklamy je v rádiu. Direct mail a spotřebitelské soutěže ještě nejsou přesyceny. (výzkum doc. Vysekalové) Typy spotřebitelů a podpora prodeje: Public Relations = budování dobrých vztahů s různými částmi firemní veřejnosti Postihuje tyto funkce:

� zpracování tiskových zpráv a agenturní činnost � publicita produktu � veřejné záležitosti � lobbování � vztahy k investorům � sponzorství

Transakční vs. vztahový marketing

Typ spotřebitele Chtěné výsledky Nástroje PP

Loajální (Loyal customers) Spotřebitelé, kt. produkt kupují stále n. velmi často

Posílení chování, zvýšení spotřeby, změna načasování nákupu

� Věrnostní programy � Bonusy, dárky, prémie

Zákazníci konkurence Spotřebitelé, kt. kupují konkurenční produkt stále n. velmi často

Porušení věrnosti, přechod na firemní produkt

� Vzorky (srovnání s konkurencí)

� Soutěže (upoutání pozornosti)

Brand Switchers Spotřebitelé, kt. nakupují různé značky v dané kategorii

Přesvědčit je, aby více kupovali značku firmy

� Promoční akce, kt. snižuje cenu – kupóny, větší balení za stejnou cenu, bonusové balíčky

Price Buyers Spotřebitelé, kt. nakupují za nejnižší ceny

Přesvědčit je, aby kupovali značku firmy

� Kupóny, větší balení za stejnou cenu, nabídka vyšší přidané hodnoty



Transakční marketing Vztahový marketing

Udělá se obchod a zmizí se Zůstává se poblíž zákazníka

Protlačuje se cena Podporuje se hodnota

Krátkodobé myšlení a jednání Dlouhodobé myšlení a jednání

Budování podnikání na obchodních případech

Budování podnikání na vztazích

Získávají se noví zákazníci Snaha o udržení stávajících zákazníků

Poprodejní služby jsou chápány jako náklady Poprodejní služby jsou chápány jako investice do vztahu

Zaměření na výrobek/služby Zaměření na přání a očekávání zákazníka

Direct marketing = interaktivní systém marketingu, který využívá 1 n. více reklamních sdělovacích prostředků, aby vyvolal měřitelnou odezvu zákazníků n. uskutečnění transakcí z jakéhokoliv místa Typy direct marketingu:

- osobní prodej - specializované stránky - on-line marketing - teleshopping - zásilkový prodej - katalogový prodej - telemarketing

8.přednáška 10.4.2007 Cena = výše peněžní úhrady zaplacené na trhu za prodávaný výrobek nebo poskytovanou službu = peněžní vyjádření hodnoty zboží

- nejpružnější část marketingového mixu (na rozdíl od ostatních částí MM ke změně ceny může a dochází často)

- jediná část MM, která produkuje příjmy (ostatní produkují pouze náklady) - určuje hodnotu výrobku/služby zákazníkovi

Tvorba ceny:

- cena se stanovuje, když: � se uvádí nový výrobek na trh � Se uvádí zavedený výrobek do nové distribuční cesty nebo na nové území � Podnik dostane nabídku od nového odběratele

- Podnik se musí rozhodnout do jakého segmentu trhu (nejvyšší, luxusní, výběrová, střední, dobrá, imitace značkové, nejisté) umístí svůj výrobek z hlediska jeho kvality a ceny

Strategie ceny a kvality: - tabulka



vysoká střední nízká vysoká 1. Strategie získání

mimořádné ceny 2. strategie vysoké hodnoty 3. strategie

střední nízká Cenová strategie: Kroky tvorby a realizace cenové strategie:

1. - vymezení odbytového trhu 2. – výzkum spotřebitelského chování 3. – analýza konkurence 4. – vymezení role cen v marketingovém mixu 5. – vymezení nákladů ve vztahu k poptávce 6. – určení ceny

Cenová strategie vyplývá z celkové firemní strategie. V současné době používají vyspělé firmy 4 druhy cenových strategií: Orientace na nízké náklady

- vychází ze zásady snižování nákladů při současném zvyšování objemu výroby, využívání úsporných technologií a prevence vzniku neracionálních nákladů

Orientace na výrobu zboží s unikátními vlastnostmi - výrobek je v tomto případě obohacen o jedinečné rysy, které se týkají jak jeho kvality a

technicko ekonomických parametrů, tak také sobře fungující prodejní sítě a kvalitního poprodejního servisu

Kombinované strategie využívající obě předchozí strategie Strategie přizpůsobování

Documents

ESF-MUNI zápiskyz přednášekpředmětuPHMARI jaro2007 ...econ.muny.cz/data/PHMARI/PHAMRI_Zapisky_z_prednasek.pdf · • Megamarketing – power (politics) a public opinion –