São Paulo, quarta-feira, 16 de outubro de 2013www.dcomercio.com.br

Jornal do empreendedor

ESPECIAL

SHOPPING CENTERS

Este ano serão 40 inaugurações. Váriosfatores contribuem para a expansão,

como o aumento do poder aquisitivo dobrasileiro e a entrada de investidores.

Carlos Ossamu

Este ano, a indústria de

shopping center está

batendo um recorde

histórico. Até o fim do

ano, a previsão é de que 40 em-

preendimentos sejam inaugu-

rados (a previsão inicial era de

48), quase 10% do total em

operação. "Hoje estamos com

476 shoppings em funciona-

mento no Brasil, sendo que de

janeiro até agora foram inau-

gurados 19 empreendimen-

tos e outros 21 estão previstos

até dezembro", diz Adriana

Colloca, superintendente da

Abrasce - Associação Brasilei-

ra de Shopping Centers.

Segundo a executiva, são

investimentos grandes e de

longo prazo, que começaram

há dois ou três anos e estão

abrindo as portas agora. "Esse

crescimento é uma resposta à

demanda de consumo, ascen-

são da classe média, com a en-

trada de 30 milhões de novos

consumidores, e também pela

disponibilidade de capital no-

vo no mercado. Até há pouco

tempo, os empreendedores

construíam shoppings com

capital próprio. Recentemen-

te, passou a vir capital estran-

geiro, grupos passaram a abrir

capital na bolsa, aumentando

os investimentos no setor. Isso

contribuiu para o grande nú-

mero de inaugurações que es-

tamos vendo", observa.

De acordo com o Censo

Abrasce 2012-2013, as ven-

das dos shoppings no ano pas-

sado somaram R$ 119,5 bi-

lhões, um crescimento de

10,6% em relação a 2011. "Até

agosto, as vendas tinham

crescido 7,8% e a expectativa

é que o setor cresça novamen-

te em torno de 10% este ano",

diz Adriana. Outro dado da

pesquisa são as vendas reali-

zadas por região. Do total re-

gistrado em 2012, os shop-

pings do Sudeste contribuem

com a maior parte do fatura-

mento: R$ 70,6 bilhões. O se-

gundo melhor desempenho

foi o da região Sul, com R$ 19

bilhões, seguido pelas regiões

Nordeste (R$ 14,4 bilhões),

Centro-Oeste (R$ 10 bilhões)

e Norte (R$ 5,3 bilhões).

Expansão

A pesquisa constatou tam-

bém que pela primeira vez as

cidades do interior e regiões

metropolitanas terão, até o fi-

nal de 2013, número maior de

shopping centers do que as

capitais. No final de 2012, 51%

dos shoppings centers esta-

vam localizados em capitais

brasileiras e 49% em outras ci-

dades. Com as 40 inaugura-

ções previstas para este ano,

esta porcentagem deverá se

inverter. "O crescimento é ge-

ral, tem ocorrido nas capitais e

em outras cidades menores,

algumas estão recebendo o

primeiro empreendimento

agora, pois a população au-

mentou e também o poder

aquisitivo. É um movimento

natural: surgem empreendi-

mentos onde o poder aquisiti-

vo está crescendo", conta

Adriana. "Nas capitais ainda

ocorrem lançamentos, mas

em um ritmo menor. Em São

Paulo, onde se tem mais de 50

empreendimentos, recente-

mente abriu o Shopping Tucu-

ruvi", exemplifica.

Desafios do setor

Se por um lado esse ritmo

acelerado de lançamentos

mostra o vigor do setor e atrai

cada vez mais investidores,

por outro essa expansão traz

alguns desafios. "O ritmo de

crescimento dos lojistas nem

sempre é tão rápido quanto

dos empreendimentos, isso

tem ocorrido em regiões mais

afastadas, com carência de

mão de obra. O capital que

existe hoje para o empreende-

dor fazer o shopping nem sem-

pre está disponível também

para o lojista. Dessa forma, fal-

tam lojistas preparados para

acompanhar esse crescimen-

to que há no setor", diz Adria-

na. "Também em locais mais

afastados, é difícil a adminis-

tradora encontrar mão de

obra especializada para ge-

renciar o shopping. A Abrasce

tem atuado nesta área, ofere-

cendo cursos, eventos e en-

Divulgação

contros entre profissionais".

Segundo a superintendente

da Abrasce, não é essa falta de

mão de obra, porém, que tem

ocasionado eventuais atrasos

na entrega de empreendi-

mentos. "Abrir um shopping

exige uma orquestração de

vários fatores. O empreende-

dor nunca quer atrasar a en-

trega, mas às vezes isso ocor-

re porque ele depende de al-

vará da prefeitura e a realiza-

ção de contrapartidas, esses

são os fatores que mais pe-

sam. Muitas vezes o shopping

abre sem ter o mix completo

de lojas, isso não é um grande

problema", conta Adriana.

"Por outro lado, tem shopping

que continua com fila para a

entrada de novos lojistas, não

dá para falar que os lojistas ho-

je estão com maior poder de

barganha, depende do caso,

isso pode ocorrer em shop-

pings novos, ainda não conso-

lidados", comenta.

Adriana também rebate re-

clamações de lojista quanto à

existência de um 13º aluguel.

"Não existe 13º aluguel. O alu-

guel em shopping center é fi-

xado de forma anual. O alu-

guel pode ser distr ibuído

igualmente nos 12 meses, ou

pode ser mais pesado no mês

em que o lojista fatura mais, is-

so é uma opção quando ele as-

sina o contrato", diz.

Uma questão que incomoda

muito o setor, mas que há cer-

ta reserva em se comentar pa-

ra não causar mal estar com o

poder público, que pode difi-

cultar a aprovação e o anda-

mento das obras, é em relação

às contrapartidas - compen-

sações que o shopping deve

realizar em troca do impacto

que causará na região. Na se-

mana passada, por exemplo,

foram divulgadas na imprensa

algumas contrapartidas que

um megaempreendimento na

Marginal Pinheiros (que terá

shopping, hotel, escritórios e

apartamentos) terá de cum-

prir: repasse de R$ 4,2 milhões

para a restauração do prédio

da Secretaria da Justiça, ajuda

na construção de uma ponte,

novas vias na Marginal, moni-

toramento de ruas no entorno

e apoio financeiro para a des-

poluição do Rio Pinheiros.

Segundo Adriana, os pedi-

dos de contrapartidas têm si-

do cada vez maiores. "O shop-

ping tem todo o interesse em

melhorar o seu entorno, a

Abrasce fez um estudo mos-

trando os impactos positivos

que o shopping traz para a re-

gião. Claro que há esta discus-

são entre o que é obrigação do

shopping e o que é obrigação

do poder público em relação a

melhorias do entorno, mas is-

so vem sendo negociado caso

a caso por cada empreendi-

mento", conta Adriana.

A Abrasce fez umestudomostrando osimpactospositivos que oshopping trazpara a regiãoADRIANA COLLOC A

batem recorde

2 -.ESPECIAL DIÁRIO DO COMÉRCIO quarta-feira, 16 de outubro de 2013

Os grandes desafios daINDÚSTRIA DE SHOPPING

O setor vem crescendo rapidamente e os temas ligados à expansão ocupam a agenda dos executivos

Aindústria de shop-

ping centers no Bra-

si l vem passando

por um momento

importante, com grande ex-

pansão, o que traz novos de-

safios. Nesta entrevista, Luiz

Alberto Marinho, sócio-diretor

da GS&BW, consultoria espe-

cializada em shopping cen-

ters, observa que entre os

grandes desafios está a busca

pela identidade. Para o espe-

cialista, essa indústria nasceu

do ramo imobiliário, que tem

como principal receita de su-

cesso a localização, tanto que

os shoppings levam, em sua

maioria, o nome do bairro. Em

cidades como São Paulo, é co-

mum em uma mesma região

ter vários empreendimentos,

com mix semelhante de lojas,

a maioria redes de franquias.

"No Natal, o que diferencia um

shopping de outro é o carro

que será sorteado", diz.

Diário do Comércio - Como osenhor avalia hoje a indústriade shopping center?

Luiz Alberto Marinho - A in-

dústria de shopping vem pas-

sando por um momento im-

portante e o tema principal ho-

je é a sua expansão. Levamos

40 anos para poder chegar a

350 shoppings no Brasil, de

1966 a 2006. De 2006 para cá,

temos quase 500 empreendi-

mentos, crescemos 30% em

número de shoppings e 52%

em ABL (Área Bruta Locável).

Assim, o primeiro ponto que

está atraindo a atenção da in-

dústria é a questão da expan-

são, que traz alguns desafios.

Quais são esses desafios?Um deles é como entrar em

novos mercados. Os shopping

já está entrando em cidades

menores, várias cidades do

Brasil estão recebendo o seu

primeiro shopping e isso muda

bastante a dinâmica local. Ou-

tro desafio é expandir a base

de lojistas para poder ocupar

todos esses shoppings em

construção. Essa base de lojis-

tas tem o apoio forte das redes

de franquias, pois uma boa

parcela que irá ocupar esses

empreendimentos é de fran-

queados. Essa expansão tam-

bém traz um acirramento da

compet ição, pois muitos

shoppings estão sendo aber-

tos em cidades onde já exis-

tem muitos empreendimen-

tos, como São Paulo, Rio de Ja-

neiro, Belo Horizonte, Curiti-

ba, Brasília, Salvador, entre

outras. Estamos vendo um

acirramento em todo o País,

forçando os shoppings a faze-

rem mais investimentos em

diferenciação. Então, eu diria

que o principal tema que está

ocupando a agenda dos shop-

pings é a expansão e tudo que

gira em torno deste assunto.

O fato de o mix de lojas serparecido não é um problema?

O problema ocorre quando

shoppings de uma mesma

área de influência têm um mix

muito parecido. Outro dia fui

ao Google Maps e espetei um

marcador no Morumbi Shop-

ping, que tem ao lado o Market

Place, e outro marcador no

Shopping Villa Lobos. Cerca de

9 km separam os dois shop-

pings e entre eles existem no-

ve shopping centers. Neste

caso, há uma necessidade

maior de diferenciação entre

os empreendimentos. É por

esse motivo que os shoppings

estão buscando atrair marcas

internacionais exclusivas - o

Shopping JK abriu com mais de

dez marcas exclusivas, outros

shoppings também têm bus-

cado essa diferenciação no

mix. Mas não é fácil uma mar-

ca entrar no País, ela quer es-

tar em vários shoppings e ter

escala para compensar a lo-

gística. Então, essa busca pela

diferenciação é complicada.

O que mais é preciso fazerpara ter essa diferenciação?

Os shoppings também têm

desafios na própria comunica-

ção. Quando chega o Natal, o

que diferencia um shopping

do outro é o carro que será sor-

teado. Os shoppings pode-

riam e deveriam investir mais

na diferenciação da comuni-

cação, no seu posicionamento

mercadológico. O desafio da

diferenciação precisa ser mais

explorado pelos shoppings

em todo o País.

Existe uma falta deidentidade nos shoppings?

Falta e é fácil entender a ra-

zão. Os shopping centers no

Brasil são originários da indús-

tria imobiliária, os grandes

empreendedores vieram des-

te setor. A indústria de shop-

ping trouxe com ela, por causa

dessa origem, um mantra que

diz que o principal fator de su-

cesso é a localização. E de fa-

to, o nome do shopping geral-

mente é o nome do bairro onde

ele está, ou da rua, mas sem-

pre uma referência à localiza-

ção. Quando se começa a ter

um shopping perto do outro,

não se tem mais essa diferen-

ciação pela localização. Teria

de ter um posicionamento de-

pendendo do público que fre-

quenta, pela característica do

mix de loja, pela proposta de

relacionamento entre consu-

midores e lojistas. Então, falta

identidade própria nos shop-

pings pelo fato de ainda esta-

rem presos a essa questão da

l o c a l i z a ç ã o.

SXC

Há diferenças entre aindústria de shopping centernos Estados Unidos e no Brasil?

Lá são mais de 40 mil shop-

ping centers, enquanto nós

estamos com 470. Eles estão

evoluindo muito rapidamente

em um caminho que começa-

mos a trilhar recentemente,

que é a evolução do shopping

de um centro de compras para

um centro de convivência,

muitas vezes com um empre-

endimento multiuso, onde se

tem escritório, residência, ho-

tel, escola e centro comercial,

todos em um mesmo local. Há

muitos anos, vários shoppings

americanos são abertos no es-

tilo life style centers. Nós esta-

mos andando nessa direção,

no sentido de o shopping ser

mais do que um centro de

compras, mas em uma veloci-

dade mais lenta.

Quais outras diferenças?Nós estamos ainda muito

concentrados num tipo de

shopping tradicional: 87% dos

shoppings brasileiros são tra-

dicionais, apenas 13% são

shoppings tipo outlets, de vizi-

nhança ou temáticos. A imen-

sa maioria tem formato seme-

lhante, enquanto que nos EUA

há uma diversidade maior.

Acho que vamos testemunhar

no Brasil uma diversificação

maior nos próximos anos,

principalmente com os ou-

tlets, que devem proliferar

mais rapidamente a partir de

agora, com a chegada da Si-

mon, que é a maior empresa

americana de shopping, em

associação com a BRMalls. O

Iguatemi também resolveu

entrar neste segmento e deve

abrir um outlet no Rio Grande

do Sul; a JHSF está com esse

projeto de outlet na rodovia

Castelo Branco (em São Ro-

que); a General Shopping, que

tem outlets em Itupeva (SP) e

perto de Goiânia, abriu outro

perto de Salvador (BA) e está

construindo outro no Rio de Ja-

neiro. Vamos então ver uma

diversificação maior em for-

matos de shopping centers.

Consumidores brasileirosvão aos EUA em busca deofertas em outlets. O que oBrasil poderia aprender com osamericanos?

Os outlets mudaram muito

nos últimos anos. Hoje, 82%

dos produtos vendidos em lo-

jas de outlets nos EUA são pro-

duzidos exclusivamente para

este segmento, não são so-

bras de outras lojas. Para que

isso também aconteça no Bra-

sil, é preciso que haja uma

quantidade de outlets sufi-

ciente para que as marcas

possam produzir para esse-

segmento. ( C . O. )

Vida nova ao interior

Com o grande número

de shopping centers

em funcionamento nas

grandes cidades, os

investidores estão se

voltando para cidades do

interior. Com o objetivo de

analisar o impacto

socioeconômico gerado

nessas cidades a partir da

chegada de um shopping

center, a Abrasce

encomendou um estudo

realizado em 20 municípios,

com população entre 90 mil e

1 milhão de habitantes, que

tiveram shoppings abertos

entre 2007 e 2011.

Os resultados obtidos

foram comparados com

outros 20 municípios que não

possuíam shopping, mas com

localização geográfica

próxima, renda familiar,

população e PIB aproximados

das cidades com shopping.

Desta forma, foi realizada

análise evolutiva de diversos

indicadores socioeconômicos

no período de dois anos antes

e dois anos após a

inauguração dos shoppings.

Segundo o estudo, em

muitos casos, o crescimento

econômico de um município

está diretamente relacionado

com o desenvolvimento de

uma atividade econômica,

como a instalação de uma

grande empresa, indústria ou

centro comercial. Os

impactos causados em

determinado município vão

muito além dos empregos

diretos ou indiretos gerados.

Os reflexos aparecem nos

impostos arrecadados, nos

fornecedores que se instalam

ao redor do

empreendimento, no

comércio e serviços em geral,

enfim, produz um efeito

multiplicador com benefícios

para toda economia local.

O primeiro impacto que se

percebe com a chegada do

shopping é a valorização

imobiliária na região do

entorno imediato do

empreendimento, que

segundo a pesquisa foi 46%

superior à percepção da

valorização do restante da

cidade.

O estudo revela que a

chegada dos centros de

compras provoca uma

reativação do comércio e

serviços no entorno,

derrubando o estigma de que

shoppings prejudicam o

comércio de rua.

A valorização dos imóveis

nestas cidades pode ser

comprovada pelo aumento

de 82% de arrecadação do

IPTU (Imposto Predial e

Territorial Urbano). É possível

afirmar que os fatores

decorrentes da entrada de

um shopping, como a

construção de novas vias de

acesso, melhoria no tipo de

construção e padrão de

acabamento dos imóveis em

seu entorno, além da própria

proximidade com um grande

centro comercial, são alguns

dos principais fatores que

contribuem para a

valorização dos imóveis.

Outro índice que comprova

a valorização territorial e o

desenvolvimento imobiliário

da cidade é o ITBI (Imposto

sobre Transmissão de Bens

Imóveis), que demonstra as

transações ocorridas no setor

imobiliário. Os municípios em

análise pela pesquisa

apresentaram crescimento

de 168% do ITBI, frente a

141% de crescimento dos

municípios em comparação.

Os setores comercial e de

serviços mostraram-se

diretamente impactados pela

implantação de um shopping

center. O estudo aponta que

as cidades têm no comércio e

serviços os grandes motores

da economia local, com

arrecadação de impostos e

geração de empregos.

Chico Ferreira/Luz

Estudo mostra o efeito multiplicador que o shopping traz para a cidade

Especializada em limpeza

Alimpeza foi uma das

primeiras atividades

terce i r i zadas nos

shopping centers, permitin-

do que os administradores

foquem em seu core busi-

ness. Especializada nesta

área, a Brasanitas registrou

expansão anual superior a

20% nos últimos três anos

em serviços de limpeza em

shopping centers. Esta evo-

lução deve-se por aspectos

como: abertura de novos

empreendimentos e chega-

da de shopping centers em

regiões que antes não con-

tavam com esses centros.

Por outro lado, esta maior

oportunidade para o setor

também pode se tornar um

problema por conta da difi-

culdade de contratação e re-

tenção de mão de obra, que

é facilmente absorvida pela

construção civil, varejo, ou

mesmo trabalho autônomo.

Num horizonte próximo, tal-

vez o setor precise contratar

mão de obra imigrada, em

especial de países vizinhos.

Vale ressaltar que é peque-

na a presença percentual de

multinacionais no mercado.

Porém, o segmento está

aberto à possibilidade da in-

serção destas multinacio-

nais, com a possibilidade de

fusões e aquisições.

Te c n o l o g i a

O Grupo Brasanitas afir-

ma que conta com uma es-

trutura profissional voltada

para a área de shopping cen-

ters. Trata-se de uma meto-

dologia específica de aten-

dimento, composta por pro-

cedimentos padronizados,

descritivo de atividades,

planos de contingência,

equipamentos e acessórios

diferenciados para atender

todas as necessidades e

particularidades do cliente.

Além disso, outros pro-

cessos são estruturados pa-

ra proporcionar mais trans-

parência nas atividades rea-

lizadas. Dentre eles, está o

quadro de gestão à vista, em

que os supervisores têm o

controle das áreas em que

cada colaborador atua.

Somado a isso, o cliente

conta com fluxo de indicado-

res de desempenho, proce-

dimentos operacionais pa-

drão em todas as áreas, de

todos os acessórios e equi-

pamentos. Este plano dire-

tor de trabalho permite que

o cliente consiga mensurar a

qualidade dos serviços.

Para materializar todo es-

te conceito por meio de uma

equipe qualificada, a Brasa-

nitas realiza treinamentos

específicos aos colaborado-

res que serão alocados nos

shopping centers. Este pro-

cesso é desenvolvido por

uma equipe dedicada com

foco na educação continua-

da, que prevê reciclagem e

atualização dos profissio-

nais, o que permite uma an-

tecipação às necessidades

do cliente.

Sob o aspecto tecnológi-

co, a Brasanitas disponibili-

za equipamentos diferen-

ciados, como a Sanivap, que

utiliza vapor em alta tempe-

ratura e, por meio de ação

mecânica, aspirar toda a su-

jeira sem a necessidade de

utilizar produtos químicos.

Com isso, a redução do

tempo de limpeza dos am-

bientes pode chegar a 30%.

O equipamento é uma exclu-

sividade Brasanitas para

atendimento aos shopping

centers, sendo utilizada em

banheiros e em praças de

a l i m e n t a ç ã o.

Divulgação

A Brasanitas conta com estrutura voltada para shopping centers

Os shoppingsdeveriaminvestirmais nadiferenciação dacomunicação,no seuposicionamentomercadológicoLUIZ AL B E RTO MARINHO

quarta-feira, 16 de outubro de 2013 DIÁRIO DO COMÉRCIO ESPECIAL - 3

Como se planeja umEMPREENDIMENTO?

De acordo com Leonardo Neves, da João Fortes Engenharia, hoje é preciso levar em conta temas como sustentabilidade e mobilidade urbana

No fim de novembro,

a cidade de Cabo

Frio (RJ) ganhará o

pr ime i ro grande

centro de compras da Região

dos Lagos, o Shopping Park La-

gos, com realização e constru-

ção da João Fortes Engenha-

ria. Serão 38 mil m² de área

construída e área bruta locá-

vel (ABL) de 26 mil m². O em-

preendimento representa um

investimento de aproximada-

mente R$ 180 milhões, além

da geração de empregos e a

arrecadação de impostos para

a prefeitura.

De acordo com o gerente de

Negócios da João Fortes Enge-

nharia, Leonardo Neves, o

Shopping Park Lagos irá mu-

dar o cenário comercial da re-

gião, tornando todo o comér-

cio mais preparado e competi-

tivo. "Um shopping center

causa uma revolução positiva

em uma região. Grandes mar-

cas aportarão na cidade, au-

mentando a arrecadação de

impostos para a prefeitura, o

que possibilitará mais investi-

mentos em infraestrutura”,

diz Neves.

Evolução do mercado

De acordo com o executivo,

o setor de shopping centers

começou a mudar significati-

vamente no início dos anos

2000, quando as empresas es-

trangeiras chegaram ao Bra-

sil. Essas empresas trouxeram

um nível maior de profissiona-

lização e as empresas abriram

seu capital. "Antes, as empre-

sas eram muito mais familia-

res. A vinda de players inter-

nacionais fez com que o setor

se reorganizasse e as empre-

sas passaram a ter obrigações

com acionistas - antes, as obri-

gações eram com os donos,

era uma gestão mais sim-

ples", comenta.

Essa reorganização tam-

bém teve reflexo na arquitetu-

ra dos empreendimentos, já

que nos últimos oito anos hou-

ve um boom neste mercado,

com o lançamento de muitos

shoppings. "Quando há um

boom, não adianta lançar pro-

dutos iguais, é preciso uma di-

ferenciação para chamar a

atenção do consumidor", diz

Neves. Também há uma ten-

dência mundial de constru-

ções mais sustentáveis, preo-

cupação com meio ambiente,

com o consumo de água e

energia para diminuir custos,

o que impactou na arquitetura

e as empresas passaram a

gastar mais tempo no desen-

volvimento. "Teve uma mu-

dança de rumo na qualidade e

na preocupação com o produ-

to em si. Antes, a preocupação

era mais com o mix de lojas,

hoje há uma preocupação

com a forma do empreendi-

mento, como o cliente chega e

Divulgação

sai, se o consumidor se sente

seguro e confortável no shop-

ping. São diversos aspectos

que não são relacionados dire-

tamente aos lojistas ou ao mix

de lojas, mas que afetam o pla-

nejamento, por exemplo, cor-

redores mais largos, ilumina-

ção natural para deixar os am-

bientes mais claros etc.", ex-

plica o executivo.

Segundo Neves, uma ten-

dência atual são os projetos de

uso misto, que unem centro de

compra, escritórios, hotéis e

até residências.

Uma questão que vem ge-

rando debates é a obrigatorie-

dade de o shopping realizar

obras no entorno para minimi-

zar o impacto urbano, como

viadutos, passarelas, ruas

etc. "Existe uma linha muito

tênue entre a obrigação de mi-

nimizar o impacto que o shop-

ping gera em seu entorno e a

transferência de obrigação

pública que os municípios

têm. É óbvio que, se colocar

um shopping gigantesco na

avenida Paulista, haverá im-

pacto no trânsito. Mas é preci-

so ver até que ponto é obriga-

ção do shopping se preparar

para receber esse maior fluxo

de pessoas e até que ponto é

obrigação da prefeitura com a

melhoria urbana. Entendo

que as contrapartidas são às

vezes necessárias, mas tam-

bém acontece essa transfe-

rência da obrigação que é pú-

blica. É preciso analisar caso a

caso", conclui. ( C . O. )

Todos no mesmo barco

Hoje há uma maior

profissionalização no

setor, tanto por parte

dos lojistas, que estão mais

bem preparados, como

também das administradoras

e empreendedores de

shopping centers, com a

entrada de grupos

internacionais e a abertura de

capital na bolsa de valores.

Essa profissionalização

melhorou muito a relação

entre as partes e os lojistas

começam a ser ouvidos. Esta

é a opinião de Luis Augusto

Ildefonso da Silva, diretor de

relações internacionais da

Alshop - Associação Brasileira

de Lojistas de Shopping.

Segundo o executivo, com

o crescimento da indústria de

shopping centers, houve uma

melhor distribuição das redes

de lojas, com o maior número

de empreendimentos. "Em

determinadas localidades,

não em todas, a negociação

entre lojista e empreendedor

tem ocorrido de forma mais

tranquila do que no passado.

Isso porque, com maior oferta

de espaços, fica mais fácil

para o lojista negociar as

condições locatícias, mais

próximas da sua realidade

e do retorno do capital

investido. É um prenúncio

de que administradores e

lojistas começam a ter

uma relação mais

p ro f i s s i o n a l ”, conta

Silva.

Ele lembra que há

10 ou 15 anos, essa

relação era bem

mais difícil.

Antes, com

menos

empreendimentos no

Brasil e uma quantidade

já grande de lojistas, pela

lei de oferta e procura, os

espaços eram

comercializados com

vantagens maiores para

os empreendedores.

"Hoje, principalmente

nos novos

empreendimentos que

Divulgação

O Shopping Park Lagos irá mudar o cenário comercial de Cabo Frio (RJ), tornando o comércio mais competitivo e trazendo impactos positivos para a região

Quando há umboom, nãoadianta lançarprodutos iguais, épreciso umadiferenciação doempreendimentoLEONARDO NE VES

à sua área. Alguns shoppings

cobram uma taxa de

administração pelo controle

dos contratos. Esses itens

que são cobrados no contrato

merecem uma atenção

grande por parte dos lojistas,

pois uma vez concordado e

assinado, aquilo vai rezar por

cinco anos. É preciso uma

análise profunda, tanto

financeira, quanto jurídica",

diz Silva.

Ele conta que os lojistas

reivindicam uma série de

mudanças, que inclusive é

objeto de um projeto de lei

que está na Câmara Federal

já há alguns anos (PL

7137/02), da deputada Zulaiê

Cobra, que já não é mais

deputada. Entre outras

medidas, a proposta proíbe a

cobrança anual de mais de 12

aluguéis ou percentuais e

cobrança de aluguéis

predeterminados ou

progressivos, após o primeiro

ano de vigência do contrato.

O projeto determina ainda

que só poderá ser aplicado o

índice oficial de reajuste

estabelecido pelo contrato.

"A cobrança do 13º aluguel

é um ponto que muitos

lojistas questionam, pois em

dezembro, quando se vende

mais, tem a cobrança dupla

do aluguel, mas em janeiro,

fevereiro e março, quando as

receitas caem, o aluguel não

diminui", reclama. ( C . O. )

estão abrindo em cidades

menores, os lojistas locais

são convidados a entrar, são

apresentados a eles

propostas de locação. Os

lojistas passaram a discutir

essas propostas para

viabilizar os seus negócios.

Este é um ponto que tem

mudado muito", afirma Silva.

Infelizmente, conta o

executivo da Alshop, os

contratos ainda têm muito

poucas alterações. "Ainda é

um padrão antigo de

contrato, feito desde o início

da indústria de shopping

center no Brasil. Não há

uma legislação específica

sobre esta matéria, que

dê um equilíbrio melhor

entre locador e

locatário". Silva conta

que o lojista paga,

primeiramente, as

luvas para ter o ponto

na mão. Depois, no

contrato específico

de relacionamento

entre o shopping e o

lojistas, ele precisa ter

cuidado ao assinar o

documento, de

preferência deve ter uma

consultoria jurídica. "Ele

vai pagar o aluguel mínimo

ou o aluguel percentual, o

que for maior, o fundo de

promoção, para as ações

de marketing do

shopping, e a despesa de

condomínio, proporcional

Em determinadaslocalidades, não emtodas, a negociaçãoentre lojista eempreendedor temocorrido de formamais tranquilaLUIS AU G U S TO I. DA SI LVA

4 -.ESPECIAL DIÁRIO DO COMÉRCIO quarta-feira, 16 de outubro de 2013

QuandoPESSOAS FAZEM

a diferençaABRMalls é a maior empresa integrada

de shopping centers do América Lati-

na, com participação em 51 empreen-

dimentos, que totalizam 1,6 milhão

de m² de Área Bruta Locável (ABL) e 922 mil m²

de ABL próprio. Ela afirma ser a única empresa

nacional de shopping centers com presença

em todas as cinco regiões do Brasil, atendendo

aos consumidores de todas as classes sociais.

Recentemente, a BRMall se uniu à norte-

americana Simon Property e anunciou que irá

construir diversos outlets. O primeiro a abrir as

portas será o Castelo Premium Outlets, no km

46 da rodovia Castelo Branco, que terá 157 lo-

jas. A inauguração está prevista para o ano que

vem, mas a empresa não informa detalhes.

A BRMalls nunca escondeu o seu objetivo

maior, que é se tornar a maior e melhor compa-

nhia de shopping centers do mundo. Segundo o

seu CEO, Carlos Medeiros "na BRMalls as pes-

soas crescem na velocidade do seu esforço, de-

dicação e talento. Temos um sistema de metas

claras e nossos profissionais são avaliados e re-

compensados com base na sua contribuição

para a companhia no curto e longo prazo. Tra-

balhamos com responsabilidade e autonomia

para cumprir nossas metas e agimos como ‘do-

nos’ do negócio em tudo que fazemos".

A BRMalls é reconhecida no mercado pela

sua gestão de funcionários. Nesta entrevista,

Ruy Kameyama, diretor de Operações da em-

presa, conta como é feita esta gestão e o que a

diferencia do mercado.

Diário do Comércio - Como a BRMalls busca osseus talentos no mercado?

Ruy Kameyama - Procuramos esses talentos

através do nosso relacionamento com univer-

sidades conceituadas, tanto na esfera da gra-

duação, quanto pós-graduação e MBA, e tam-

bém por meio de ferramentas online, como a

rede social LinkedIn, por exemplo. Além disso,

temos um programa interno, no qual os colabo-

radores indicam profissionais que conheçam.

Esta é uma fonte de recrutamento de bastante

sucesso, já que nossos colaboradores conse-

guem identificar em seus contatos, profissio-

nais que tenham nossa cultura e perfil. Não exi-

gimos experiência prévia no setor, mas sim

aderência à nossa cultura e track record de su-

cesso nos candidatos.

Como são os treinamentos internos?Nossos treinamentos são focados em acele-

rar o desenvolvimento de nossos colaborado-

res, para que consigam estar preparados para

desafios cada vez maiores no curto e médio

prazo. Como a maioria dos nossos funcionários

são muito jovens, focamos principalmente em

treinamentos de formação de liderança.

Como a empresa retém seus talentos?Somos uma empresa meritocrática, na qual

as pessoas crescem e são remuneradas de

acordo com os resultados alcançados. Além

disso, temos políticas de incentivos ao desen-

volvimento, como bolsa de estudos para pós-

graduação e MBA, curso de idiomas, cursos de

curta duração no exterior, além de treinamen-

tos internos. Acreditamos que unir o desenvol-

vimento profissional com um ambiente merito-

crático retém os melhores talentos.

Como é a políticas de incentivos aosfuncionários?

Todos os nossos colaboradores possuem

metas anuais, que são desdobradas a partir de

um planejamento estratégico que é realizado

com a liderança da companhia. As pessoas

apresentam mensalmente seus quadros para

os gestores, mostrando as metas que estão

sendo alcançadas e, principalmente, planos de

ação para reverter as metas que não estão sen-

do atingidas. No final do ano, os colaboradores

recebem bônus de acordo com o cumprimen-

to dessas metas.

O que essa política difere do que énormalmente praticado no mercado

Nosso maior diferencial é a nossa cultu-

ra e a qualidade do nosso time. Temos um

modelo de gestão focado em resulta-

dos. Além disso, é nossa prioridade

contratar, treinar e reter pessoas exce-

lentes, que tenham sentimento de dono

pela empresa, paixão pelo que fazem e

disciplina no dia a dia.

Poderia citar algum case de sucessode um projeto que nasceu por causadessa gestão diferenciada?

Em 2010 criamos o Programa de

Excelência em Shopping (PES). Es-

crevemos um manual, dividido em

capítulos, que cobram os principais proces-

sos e rotinas de um shopping center. O progra-

ma tem duração de nove meses e é lançado

anualmente. Cada processo cumprido conta-

biliza pontos durante o ano para a equipe do

shopping, de acordo com sua dificuldade e re-

levância para o negócio. Ao longo do programa,

apuramos todas as pontuações através de au-

ditorias surpresas, feitas por uma empresa

externa especializada. No final do ano,

fazemos um grande evento de pre-

miação, no qual os melhores shop-

pings são reconhecidos e receberem

troféus do presidente da companhia.

( C . O. )

Fer ramentasde gestãocorporativaO

crescimento do mercado

de shopping centers tem

chamado a atenção da TOTVS,

uma das principais fornecedo-

ras de softwares e serviços de

TI (Tecnologia da Informação)

do País e da América Latina.

Com a profissionalização do

setor, a chegada de investido-

res internacionais e abertura

de capital, as administradoras

buscam excelência na gestão

com soluções tecnológicas

que garantam controle e uma

melhor governança corporati-

va. Segundo o diretor de Servi-

ços Marcelo Souccar, a TOTVS

possui um amplo portfólio de

aplicações, que abrange to-

das as etapas de um shopping

center, desde a fase de cons-

trução, com soluções de cons-

trução e projetos, até o CRM

(gerenciamento de relações

com o cliente) para gerenciar

campanhas promocionais. "A

gestão de um shopping come-

ça com a escolha do terreno, a

construção do empreendi-

mento, passando pelo geren-

ciamento dos lojistas, das em-

presas terceirizadas e forne-

cedores, manutenção predial,

controle de estacionamento,

ações junto a consumidores,

entre outros sistemas, sem fa-

lar daqueles tradicionais de

backoffice, como folha de pa-

gamento, contabilidade, fi-

nanceiro etc.", conta Souccar.

"Cada vez mais as empresas

desta indústria estão investin-

do em tecnologia como estra-

tégia para automatizar pro-

cesso, reduzir custos e otimi-

zar resultados", diz.

No segmento de Constru-

ção e Projetos, por exemplo, as

soluções da empresa aten-

dem às principais exigências

do setor, como controle dos

custos e acompanhamento

dos projetos, planejamento,

orçamento, gerenciamento e

controle de obras. Esses siste-

mas implantam as melhores

práticas, aprimoram o contro-

le dos processos, otimizam re-

sultados e aumentam a produ-

tividade, seja de construtoras,

incorporadoras, empreiteiras

ou prestadoras de serviços.

Em relação aos lojistas, a

administradora precisa con-

trolar contratos, históricos e

avaliações, além de fornecer a

eles outras diversas informa-

ções, como fluxo de clientes,

resultados de campanhas e

prestações de contas. "Caso a

administradora queira, pode-

mos fornecer pacotes de auto-

mação de varejo para os lojis-

tas que não tenham o próprio

sistema", diz o executivo.

Segundo ele, para melhorar

a experiência de consumo do

cliente, uma prática que vem

crescendo é o fornecimento

por parte do shopping ou lojis-

ta de cartões private label - o

consumidor tem vantagens

ao usar o cartão e o shopping

tem acesso a informações

desse cliente, inclusive quan-

to aos hábitos de consumo.

Nesta área, entra a solução de

CRM da TOTVS, que proporcio-

nam um melhor atendimento

do cliente, armazenam histó-

ricos, potencializam vendas e

auxiliam em campanhas de

marketing em geral.

Outra solução que o shop-

ping poderá usar, segundo

Souccar, é o Business Analy-

tic. Nesta área, a TOTVS se

uniu à gigante IBM para ofere-

cer um sistema de análise pa-

ra tomada de decisões. C . O. )Divulgação

Souccar: aTOTVS possui

um amploportfólio deaplicações,

que abrangetodas as

etapas de umshopping

c e n t e r.

A tecnologia trazinteligência e controle

Divulgação

Lemos: algunsshoppingsestãoavaliandocomo oferecersoluções demobilidadeaos lojistas,compar tilhandoinvestimentos.

Anorte-americana Ora-

cle é um dos grandes

fornecedores mun-

diais de soluções tecnológi-

cas para a área de varejo. Se-

gundo a empresa, os 20 prin-

cipais varejistas globais uti-

lizam soluções Oracle, entre

elas a Amazon, gigante do

comércio eletrônico que tem

revolucionado o mercado

por ser uma empresa alta-

mente tecnológica. Para Fer-

nando Lemos, vice-presi-

dente de Tecnologia da Ora-

cle para a América Latina, no

segmento de shopping cen-

ters, a empresa tem atuado

no backoffice, ou seja, em

sistema de gestão, como

ERP (sistema integrado de

gestão empresarial), CRM

(gerenciamento do relacio-

namento com cl ientes),

computação em nuvem, Big

Data, processamento de pa-

gamentos e soluções de mí-

dias sociais e marketing. "O

setor de shopping centers

tem crescido de forma ace-

lerada no Brasil, houve uma

profissionalização no seg-

mento e grandes empresas

estão administrando os em-

preendimentos. A Oracle

tem atuado no segmento

com tecnologias que fazem

a diferença em empresas

desse porte", diz

Segundo o executivo,

uma tendência que vem se

desenhando no cenário in-

ternacional é o shopping ser

também um fornecedor de

tecnologia para os lojistas,

da mesma forma que ele ho-

je fornece estrutura física,

como espaço para locação,

energia elétrica, água, ar-

condicionado e telefone. As-

sim, os shoppings investi-

riam em tecnologia para for-

necer sistemas aos diversos

lojistas. "Alguns shoppings

estão avaliando como ofere-

cer soluções de mobilidade

aos lojistas, compartilhando

os investimentos. Entre as

aplicações está o mobile

marketing, descobrindo

quem é o consumidor que

está entrando no shopping,

quais as suas preferências,

quais produtos e serviços

podem ser oferecidos a ele,

fazer novas ofertas, promo-

ções, convites etc. Para essa

aplicação, os smartphones

são fundamentais".

Ele explica que no exterior

há estudos adiantados de

identificação ativa de clien-

tes em shopping centers.

Existem tecnologias que

permitem a identifica-

ção, que pode ser por re-

de sem fio Bluetooth,

em que o usuário en-

tra no shopping e o

smartphone é identi-

ficado pelo sistema do

shopping. Outra tecno-

logia é o NFC (Near

Field Communica-

tion), usado hoje

em meios de pa-

gamento - o usuá-

rio aproxima o ce-

lular de uma base e

faz o pagamento.

Depois de identificado o

consumidor, entra o Big Da-

ta para coletar as informa-

ções e conhecimentos sobre

aquele cliente, quais com-

pras ele já fez no shopping,

seu perfil nas redes sociais,

comentários que fez sobre

produtos e lojas. Isso

orienta o sistema na

ofer ta de promo-

ções, do contrário ele

recebe uma avalanche de in-

formações que não lhe inte-

ressa, trazendo apenas

aborrecimentos. "Essas

ações serão facilitadas na

medida em que o shopping

forneça os sistemas de ge-

renciamento para os lojis-

tas, uma tendência que já foi

comentada. Claro que há re-

des de lojas que não querem

ser locatárias de infraestru-

tura, elas possuem o seu sis-

tema, tem presença forte no

comércio eletrônico. Lojas

que vendem produtos da Ap-

ple, por exemplo, já apre-

sentam uso intenso de tec-

nologia para fazer a venda".

Para Lemos, é preciso fa-

zer com que a experiência do

consumidor na loja seja posi-

tiva. "A coisa mais chata é o

consumidor escolher os pro-

dutos e depois ver uma fila

imensa no caixa, o que pode

ocasionar a desistência da

compra. Alguns varejistas

no exterior têm adotado so-

luções em que atendentes

com smartphones com uma

jaqueta especial fazem a co-

brança sem que o cliente

precise ir ao caixa. Esses

smatphones fazem o esca-

neamento das peças que o

consumidor está compran-

do e a aceitam cartões de dé-

bito ou crédito", diz.

Segundo o executivo da

Oracle, o uso intensivo de

tecnologias tem ocorrido em

lojas isoladas, mas um shop-

ping pode oferecer aos seus

lojistas essas tecnologias

como serviços, envolvendo

soluções de mobilidade,

computação em nuvem e

outras, permitindo que lojis-

tas de todos os portes pas-

sem a ter acesso às tecnolo-

gias de ponta. ( C . O. )

A BRMalls atribui o sucesso à sua políticade gestão de funcionários, baseada em meritocracia