Embed Size (px)
Citation preview
1
Estrategia de comunicación digital de manejo y fortalecimiento de las redes
sociales para la fundación Fundeamor en Floridablanca, Santander
Angie Lizeth Arango Vargas
Javier Andrés Estupiñan Contreras
Lilian Yineth Jiménez Devia
Luz Dary Chacón Gaitán
Proyecto de trabajo de grado presentado como requisito para optar al título de:
Profesional en mercadeo y publicidad
Fundación Universitaria Panamericana
Comunicación Social
Mercadeo y publicidad
Bogotá, Colombia
2020
2
Estrategia de comunicación digital de manejo y fortalecimiento de las redes
sociales para la fundación Fundeamor en Floridablanca, Santander
Angie Lizeth Arango Vargas
Javier Andrés Estupiñan Contreras
Lilian Yineth Jiménez Devia
Luz Dary Chacón Gaitán
Proyecto de trabajo de grado presentado como requisito para optar al título de:
Profesional en mercadeo y publicidad
Tutor (a):
Angélica Roció Méndez
Fundación Universitaria Panamericana
Comunicación Social
Mercadeo y publicidad
Bogotá, Colombia
2020
3
Agradecimientos
Queremos iniciar agradeciendo a Dios la posibilidad que nos ha dado de llegar a otra
culminación del extenso camino del área académica, gracias a la institución Fundación
Universitaria Panamericana por su dedicación y apoyo en el largo camino del aprendizaje, por
contar con personal capacitado, conformado por aquellos que han sido guías y que han estado
dispuestos a instruir en un paso a paso la realización y cumplimiento de cada logro educativo,
especialmente un gran y sincero agradecimiento a la docente Angelica Méndez por el tiempo
otorgado en cada asesoría, por las correcciones indicadas y por compartir su conocimiento con
nosotros, gracias a su guía podemos presentar este proyecto que nos permite optar por el título de
profesionales en Mercadeo y Publicidad.
También gracias a nuestros familiares como lo son nuestros padres, aquellos seres que siempre
se muestran fuertes y llenos de amor hacia nosotros y aunque durante este proceso tuvimos que
decir adiós a algunos de ellos y ya no los tenemos a nuestro lado, siempre estarán en nuestros
corazones. Gracias también a Dios y la vida por permitirnos durante este trayecto celebrar un
nacimiento, una pequeña llamada Leticia que desde hace 1 año y un poco más, nos acompaña
entre risas o llanto durante nuestras horas de estudio, a nuestros hermanos y amigos que
estuvieron dispuestos a colaborar ante cualquier dificultad o necesidad, gracias también a
aquellos que no alcanzamos a nombrar, pero que de una u otra manera han sido parte de este
proceso, por estar con nosotros en medio del estrés, de trasnochos y alegrías, mostrando siempre
su cariño, paciencia y comprensión, lo que nos permitió seguir cumpliendo esta meta.
4
Por último un agradecimiento a nosotros mismos, que entendimos y aprendimos que el esfuerzo
y la dedicación hacen cumplir los propósitos, que a la distancia no encontramos solo compañeros
sino también amigos, aquellos que se vuelven soporte si te enfermas, que te explican si no
entiendes y tienen paciencia cuando nadie más la tiene, ellos son personajes que dejan anécdotas
de esta vivencia, una vivencia que demuestra que somos un antes y un después de conocimientos
y que está como muchas otras experiencias abren nuevas oportunidades de surgimiento ante la
vida.
A todos los referidos anteriormente nuevamente gracias esto es un logro de todos.
5
Declaración
Los autores certifican que el presente trabajo es de su autoría, para su elaboración se han
respetado las normas de citación tipo APA, de fuentes textuales y de parafraseo de la misma
forma que las citas de citas y se declara que ninguna copia textual supera las 400 palabras. Por
tanto, no se ha incurrido en ninguna forma de plagio, ni por similitud ni por identidad. Los
autores son responsables del contenido y de los juicios y opiniones emitidas.
Se autoriza a los interesados a consultar y reproducir parcialmente el contenido del
trabajo de investigación titulado Estrategia de comunicación digital de manejo y fortalecimiento
de las redes sociales para la fundación Fundeamor en Floridablanca, Santander, siempre que se
haga la respectiva cita bibliográfica que dé crédito al trabajo, sus autores y otros.
Nombre Profesora: Angelica Rocío Méndez Gauta
Angie Lizeth Arango Vargas Javier Andrés Estupiñán Contreras
Luz Dary Chacón Gaitán Lilian Jiménez Devia
6
Estrategia de Comunicación Digital de Manejo y Fortalecimiento de las Redes Sociales
para la Fundación Fundeamor en Floridablanca, Santander.
Resumen
La presente investigación, tiene como fin definir la estrategia de comunicación digital para la
fundación Fundeamor, con el objetivo de fortalecer la relación con sus públicos a través de las
redes sociales. Se indagó sobre la actual importancia de la comunicación digital como herramienta
del marketing social, las entidades de tercer tipo, social media y branding. La metodología fue de
tipo cualitativa, bajo el método hermenéutico y con codificación abierta y axial. Se profundizó en
el análisis de las matrices de observación, las cuales tuvieron como objeto de estudio las redes
sociales de cuatro fundaciones consideradas competencia directa de Fundeamor, ubicadas en
Santander, donde se evaluaron variables que permitieron identificar contenidos, calidad y la
actualización de estas. La triangulación de fuentes se llevó a cabo con la intervención de un experto
y un directivo de la fundación. Como resultado de esta investigación, se diseñaron algunos
parámetros para la gestión de las publicaciones en las redes sociales de las fundaciones.
Palabras Clave: Fundación, Discapacidad Cognitiva, Redes Sociales, Branding, Línea Gráfica.
7
Abstract
This research aims to define the digital communication strategy for the Fundeamor Foundation,
in order to strengthen the relationship with its audiences through social networks. It was
investigated on the current importance of digital communication as a tool for social marketing,
third party entities, social media and branding. The methodology was qualitative, under the
hermeneutic method and with open and axial codification. The analysis of the observation
matrices was deepened, which had as object of study the social networks of four foundations
considered direct competition of Fundeamor located in Santander, where variables were
evaluated that allowed to identify contents, quality and the update of these. The triangulation of
sources was carried out with the intervention of experts and directors of the foundation. As a
result of this research, some parameters were designed for the management of publications in the
foundations' social networks.
Keywords: Foundation, Cognitive Disability, Social Networks, Branding, Graphic Line.
8
Tabla de Contenido
Planteamiento del Problema ...................................................................................................... 11
Introducción .............................................................................................................................. 13
Justificación .............................................................................................................................. 15
Objetivo General ....................................................................................................................... 16
Objetivos específicos ............................................................................................................. 16
Marco Teórico........................................................................................................................... 17
Contexto de las Fundaciones .................................................................................................. 17
Tipos de fundación ............................................................................................................. 18
Recursos para las fundaciones ............................................................................................ 19
Fundeamor ......................................................................................................................... 19
Redes Sociales, nuevas herramientas del mercadeo ................................................................ 20
El desarrollo de estrategia para redes Sociales. ................................................................... 23
El contenido, como parte fundamental de la estrategia........................................................ 24
Branding ................................................................................................................................ 30
La marca ............................................................................................................................ 32
Manual identidad de la marca o identidad grafica ............................................................... 33
Branding social en organizaciones en el tercer sector ............................................................. 34
Diseño Metodológico ................................................................................................................ 36
Tipo de Diseño o estudio ....................................................................................................... 36
Instrumentos y Técnicas ........................................................................................................ 36
Validación ............................................................................................................................. 37
Población............................................................................................................................... 38
Muestra ................................................................................................................................. 39
Procedimiento ....................................................................................................................... 39
Análisis de los datos .................................................................................................................. 41
Red Semántica Sociodemográfica .......................................................................................... 41
9
Red Semántica Fundaciones .................................................................................................. 41
Red Semántica Redes Sociales ............................................................................................... 42
Red Semántica Competencia.................................................................................................. 42
Red Semántica Marca ............................................................................................................ 43
Red Semántica Matriz de Observación................................................................................... 43
Nube de palabras entrevista experto temático ......................................................................... 45
Nube de palabras entrevista Directivo Fundeamor ................................................................. 46
Conclusiones ............................................................................................................................. 48
Recomendaciones ..................................................................................................................... 50
Anexo 1. Entrevista directivos de Fundeamor ............................................................................ 52
Anexo 2. Entrevista experto temático en marketing digital ........................................................ 57
Referencias Bibliográficas......................................................................................................... 61
10
Índice de Ilustraciones
Ilustración 1 Facebook monthly active users over time 2019 __________________________ 21
Ilustración 2 Top Youtube Accounts 2019 _________________________________________ 22
Ilustración 3 Top Instagram Accounts 2019 ________________________________________ 23
Ilustración 4 El proceso general de construcción de brand equity. Hoyos, Ricardo. Branding 33
Ilustración 5 Nube de Palabras entrevista experto temático ___________________________ 45
Ilustración 6 Nube de palabras entrevista directivo__________________________________ 46
11
Planteamiento del Problema
La fundación Fundeamor es una organización sin ánimo de lucro enfocada en buscar el
bienestar de las personas con discapacidad cognitiva, han trabajado durante 15 años donde han
tenido que enfrentar situaciones críticas para no detener el funcionamiento de la fundación,
ubicada en el municipio de Floridablanca, en Santander, cuentan con instalaciones campestres
que armonizan las clases de los estudiantes.
La fundación ha buscado por varios medios involucrar a la sociedad para que se vinculen
de forma activa en la ayuda o apoyo para estas personas que lo necesitan, se han creado
estrategias creativas buscando innovar, pero al parecer no ha sido suficiente, los recursos son
limitados, las instalaciones y estudiantes demandan numerosos elementos primordiales, como;
útiles de aseo, servicios públicos, mantenimiento de las instalaciones, alimentación de los
estudiantes subsidiados, entre otros.
Esta Fundación a diferencia de otras no busca tener apoyos gubernamentales, es por esto
que Fundeamor busca patrocinadores naturales, personas de buen corazón que quieran ayudar a
los estudiantes y a la institución.
La fundación actualmente tiene presencia básica en redes sociales y poco visible, siendo
así, una entidad desconocida para la comunidad y posibles interesados en hacer aportes a la
fundación, en la actualidad tienen dos redes sociales que son: Instagram y Facebook, las cuales
se están manejando por personal no capacitado para llevarlas con la importancia que requiere el
12
tema. Desde este trabajo queremos realizar un aporte significativo a la fundación, que de manera
positiva impacte su visibilidad y reconocimiento o capacitación en temas Digitales. Hoy en día,
no cuentan con estrategias claras que lleguen a un objetivo preciso y visible por parte de la
fundación, siendo la tercera fundación más nombrada en la región, sin embargo, el número de
seguidores en sus redes sociales no es de menospreciar, pero tampoco genera unos resultados
alentadores a la hora de materializar las estrategias.
Redes como Facebook e Instagram son las que tienen mayor popularidad entre los
colombianos, a tal punto que, en Facebook, Según el Ministerio de tecnologías de la información
y las comunicaciones [MinTIC], Colombia ocupa el lugar número 14 a nivel mundial con más de
15 millones de usuarios. Por lo tanto, la fundación Fundeamor ubicada en Floridablanca
Santander, busca establecer medidas y estrategias que le permitan crear un reconocimiento y
posicionamiento en el mercado por medio de las redes sociales. Es por ello, que se ha planteado
la siguiente pregunta, que da curso a la investigación que se desarrolla a continuación: ¿Qué tipo
de estrategia de comunicación digital sería la más acertada para la fundación Fundeamor,
en el manejo y fortalecimiento de sus redes sociales?
Respondiendo a esta pregunta, se busca poder identificar la estrategia digital que se
adapte a las necesidades y recursos de la fundación Fundeamor, y así poder fortalecer su
ejercicio diario en la comunidad.
13
Introducción
Las redes sociales como medio de comunicación facilitan en la actualidad el
acercamiento al consumidor de un producto o servicio, permite tener una comunicación
constante, dando la oportunidad de crear y compartir contenido dinámico, a través de videos,
fotos, textos con fondos de colores, gifs, entre otras herramientas que hacen la diferencia de cada
red social. Facebook, Instagram, WhatsApp, por nombrar algunas de ellas, en la actualidad están
incluidas continuamente en las estrategias comerciales de las empresas, aprovechando el alto
alcance que tienen sobre un público objetivo.
Una revisión a las redes sociales de fundaciones para educación especial en la ciudad de
Floridablanca, Santander permitió identificar que las mismas carecen de intensidad y
estimulación para dar a conocer su propósito ante la comunidad, de igual manera, se evidencia la
falta de organización para publicar contenido y generar un tráfico de visitas recurrentes en las
redes sociales, en este caso la información de las fundaciones enfocadas en la educación especial
no es fácil de encontrar en la social media, y cuando se encuentra información no genera un
interés por compartir o aportar al tema. Ante esto se validó la línea gráfica y desenvolvimiento
visual que manejan en los perfiles de varias fundaciones de la localidad, encontrando que es una
demostración sencilla, poco continua y sin un orden o interés en particular.
Se realiza una investigación a cerca de los temas a tratar, fundaciones y redes sociales,
características que determinan su importancia y una metodología que permita aplicar el buen
desarrollo y gestión de contenido para el perfil en las redes sociales de la Fundación a trabajar
14
“Fundeamor”. Durante este proceso se verifica el contenido publicado a la fecha y la gestión de
la página web, se evidencio que no está actualizada y le falta contenido contenido que invite a
estar al tanto sobre las actividades que realizan.
Por lo anterior, el propósito de la presente investigación es presentar una estrategia de
comunicación basada en redes sociales y el manejo de contenido apropiado, ejemplo de ello, se
entregará un manual, que consta de plantillas para publicaciones internas y externas con
información por temporadas y temas a trabajar; también el establecer un concepto gráfico que
facilite la gestión de la creación del contenido al momento de compartirlo, permitiéndoles tener
una identidad visual frente a su público objetivo.
Se presenta como limitante el presupuesto, dentro de sus gastos no tienen contemplado
tener un área o persona encargada de llevar acabo los temas de marketing, de ahí que no se
cuente con el tiempo e información constante del movimiento de las redes sociales como
oportunidad de crecimiento. Por lo mismo, producto de la investigación, se espera poder entregar
los lineamientos de comunicación digital y manejo de imagen a la Fundación, y las herramientas
concernientes para que su personal pueda manipularlas, aunque no cuenten con conocimientos
específicos en manejo de software o temas de marketing.
15
Justificación
Teniendo en cuenta el presente proyecto sobre las estrategias de comunicación digital
para el manejo y fortalecimiento de las redes sociales para la fundación Fundeamor, ubicada en
Floridablanca, Santander. Debe decirse que la motivación principal radica en la necesidad que ha
evidenciado la fundación en mejorar el uso de sus redes sociales, que, si bien quieren desarrollar,
aun no poseen los conocimientos necesarios para su implementación.
En este sentido, a raíz de dicha necesidad este proyecto se justifica desde los procesos que
deben ser mejorados en términos de mercadeo y su ejecución. Este proyecto se realiza por que se
percibió una necesidad real que representa una posibilidad de apoyar a personas en condición de
discapacidad cognitiva.
Por tal motivo, se busca definir la estrategia de comunicación digital con el fin de
fortalecer la participación en las redes sociales y, por ende, es necesario realizar un diagnóstico
de la situación actual de la fundación y además su interacción en redes, proponer la línea gráfica
que determine los lineamientos de comunicación interna - externa y crear una estrategia de
contenido que sea guía para la Fundación y les permita interactuar en las redes sociales
continuamente.
Este proyecto contribuye socialmente a mejorar las condiciones de las personas
beneficiadas por la fundación, también en el apoyo y asesoramiento al recurso humano para dar
continuidad con este proceso y académicamente a la generación de nuevos conocimientos. Así
16
como el desarrollo de una investigación cuyos resultados puedan convertirsen en antecedentes a
estas áreas de conocimiento.
Objetivo General
Definir la estrategia de comunicación digital más acertada, para la fundación Fundeamor, en el
manejo y fortalecimiento de sus redes sociales.
Objetivos específicos
• Realizar un diagnóstico de la situación actual de las redes sociales de la fundación
Fundeamor y sus diferentes públicos objetivos.
• Proponer la línea gráfica que determine los lineamientos de comunicación interna y
externa de la fundación.
• Desarrollar los parámetros de contenido que sean guía para la Fundación Fundeamor y
les permita interactuar en las redes sociales continuamente con sus diferentes públicos
objetivos.
17
Marco Teórico
Contexto de las Fundaciones
Las fundaciones son entidades poco conocidas estructuralmente, muchas veces las
ayudan o apoyan, pero no conocen con claridad su estructura jurídica y como se desarrollan, el
primer elemento base para entender el funcionamiento de las fundaciones es tener claridad en
ostentar que no tienen como objetivo lucrarse, sin embargo, esto no quiere decir que no puedan
generar beneficios con su actividad, siempre y cuando estos efectos sean reinvertidos en la
fundación (Fernández, 2015).
De igual forma, se constituye por personas jurídicas, que, con un patrimonio o bienes
contiguos de los diferentes socios, emergen en busca de un fin social, este objetivo o fin es
definido por sus creadores que pueden ser uno o varios (Cámara de Comercio de
Barrancabermeja. p.1).
Por otra parte, las Empresas sin ánimo de lucro [ESALES], (Cámara de Comercio de
Barrancabermeja, [CCBAR] 2015) se constituyen por la asociación o creación a voluntad de
personas naturales o jurídicas, con el propósito de buscar beneficios de los asociados o de la
comunidad objetivo en cuestión, sin buscar un beneficio entre los miembros y están regidas por
los Decretos 2150 de 1995 y 427 de 1996 y Circular Única de la Superintendencia de Industria y
Comercio. Según Villar (2015), las fundaciones o ESALES son empresas que están en Colombia
hace ya varios años, han existido desde mediados del siglo XX, no obstante, su presencia se ha
destacado mayormente a partir de siglo XXI pues su creación se ha acelerado en los últimos años
18
destacándose entre ellas las fundaciones empresariales siendo estas las que predominan
actualmente en el país (p.17).
Como lo aconseja Neira (citado en Vanegas, 2019) cofundadora de la fundación
“Caminos conectando sueños” “Lo más importante es tener claro el objetivo principal de la
fundación y el tipo de población con la que se va a trabajar, para poder conformar el equipo base
y definir roles”
Tipos de fundación
Según Villar (2015), existen varios tipos de Fundaciones, clasificándolas de la siguiente manera:
1. Fundación familiar: Entidad establecida por una familia con fondos provenientes de
ella.
2. Fundación independiente: Entidad que no tiene socios ni accionistas y cuenta con su
propio consejo de administración.
3. Fundación corporativa o empresarial: Deriva sus bienes y fondos de una empresa o
grupo empresarial
4. Fundación comunitaria: Tiene la misión de trabajar para el bien de los ciudadanos en
un área demográfica específica.
5. Fundación vinculada con el gobierno: Ha sido creada por un organismo (p.18)
19
Recursos para las fundaciones
Una empresa sin ánimo de lucro debe conseguir recursos para sostenerse y lograr
sobrevivir, como pequeñas donaciones, estas empresas deben buscar aumentar sus ingresos,
porque sus presupuestos son muy limitados y más en un país como el nuestro, es por esto que
deben innovar a la hora de buscar o conseguir estos recursos tan importantes para subsistir (El
tiempo, 2015).
Fundeamor
La fundación Fundeamor es una empresa sin ánimo de lucro, que ayuda a personas con
discapacidad cognitiva comprendidos en una edad cronológica de 5 a 45 años, fundada hace más
de 15 años en la ciudad de Floridablanca, Santander, con el objetivo de ayudar a esta población
en temas de inclusión laboral y educativa, generando un avance tanto en los estudiantes como en
la sociedad en el momento de ser incluyentes con este tipo de discapacidad (L. F. GARCIA,
comunicación personal, 1 de marzo 2020).
Los estudiantes de la fundación Fundeamor están divididos en grupos según su nivel de
discapacidad, este estudio es evaluado y determinado por las diferentes especialidades de la
entidad como; fisioterapia, fonoaudiología y psicología, trabajando en cada una de sus
capacidades y reforzando su aprendizaje cognitivo (L. F. GARCIA, comunicación personal, 1 de
marzo 2020).
La fundación funciona gracias a los aportes de personas naturales que hacen sus
donaciones apoyando a los estudiantes, de este modo la fundación puede subsidiar a los
20
estudiantes más vulnerables con un beneficio en el valor de la pensión, transporte y alimentación,
como toda entidad sin ánimo de lucro requiere una participación económica significativa y es por
este motivo que decidimos hacer nuestra contribución en esta entidad desde las redes sociales,
reforzando el mecanismo de comunicación que es muy importante para conseguir los objetivos
de la fundación (L. F. GARCIA, comunicación personal, 1 de Marzo 2020).
La fundación Fundeamor está ubicada en el sector de Floridablanca, Santander como una
institución enfocada a trabajar con personas con discapacidad cognitiva, sin embargo, su
presencia en redes sociales tradicionales como Instragram y Facebook no es la deseada por sus
directivos, los cuales buscan una estrategia enfocada en el área digital, porque saben y reconocen
las redes sociales como un elemento indispensable a la hora de crear recordación y una
comunidad en el mercado.
Redes Sociales, nuevas herramientas del mercadeo
El ser humano tiene la necesidad de crear diferentes vínculos para relacionarse unos con
otros en diversos escenarios (Mitchell citado en Lozares, 1996). La forma de relacionarse ha
tenido un cambio considerable, ahora las personas hacen mayor uso de las redes sociales para
comunicarse. Tal como lo indica Human Level Communications, al definir las redes sociales
como el “fenómeno masivo en el que se dan cita usuarios de todos los perfiles y edades que dan
a los medios sociales los usos más variados” (p.15).
Existen siete características básicas que deben cumplir las redes sociales: vínculos y
conectividad, interacción, identidad virtual, tiempo real, inteligencia colectiva, lenguaje
21
multimedia y viralidad (Sierra y Liberal, 2018). Aun así, las redes sociales no tienen usuarios
fieles, es el caso de la red social española Tuenti, que luego de ser favorita entre los jóvenes
desapareció en cuatro años y lo mismo ocurrió con MySpace que nadie la recuerda (Human,
Level Communications, 2018).
Sin embargo, algunas redes sociales han logrado mantenerse, gracias a las adaptaciones
que han realizado para nuevas audiencias y a su vez desarrollando nuevas estrategias que los
mantienen vigentes (Flores, 2009).
Facebook es considerada la red con mayor número de usuarios, que permite publicar
contenidos dinámicos entre los que se encuentran fotos, videos y enlaces; comentar o compartir
los contenidos de terceros con un objetivo lúdico (Human, Level Communications, 2018). Así lo
demuestra el estudio Digital 2019, Global Digital Overview que expone el incremento de
audiencia de Facebook en los últimos seis años.
Fuente We are Social y Hootsuite.2019
Ilustración 1 Facebook monthly active users over time 2019
22
Igualmente, YouTube, el canal de videos online que se convirtió en red social al permitir
a los usuarios dar a conocer si les gusta o no el contenido, suscribirse y comentar a los creadores
sus opiniones, logró posicionarse como el segundo buscador más utilizado luego de Google
(Marsé.2012), y tener canales con altas cifras de suscriptores y visualizaciones como lo revelo el
más reciente estudio de Global Digital Overview.
Para el caso de Instagram, su principal característica son los múltiples filtros que
permiten editar las fotografías y videos de 15 segundos, facilitando las publicaciones al ser una
aplicación móvil, donde los seguidores de calidad juegan un papel fundamental porque
interactúan y se pueden influenciar para realizar una acción (Human, Level Communications,
2018). Como lo muestra la figura número 3 estos son los instagrammers con mayor followers
según el estudio de Global Digital Overview.
Ilustración 2 Top Youtube Accounts 2019
Fuente We are Social y Hootsuite.2019
23
Fuente: We are Social y Hootsuite.2019
Es claro que las redes sociales en un principio fueron solo el entorno de interacción entre
personas, ahora es una oportunidad de crecimiento para empresas y profesionales, por eso
diferentes autores han sugerido la creación e implementación de estrategias buscando la
efectividad de estas (Human, Level Communications, 2018).
El desarrollo de estrategia para redes Sociales.
Cada marca, producto o institución, antes de decidir, planificar y ejecutar una acción de
comunicación publicitaria en redes sociales, tiene que comprender su propia naturaleza como
institución y comprender cuál va a ser la naturaleza o perfil que va a asumir con su presencia en
redes sociales (Ojeda.2012. p 24).
Ilustración 3 Top Instagram Accounts 2019
24
Asimismo, hay que tener claro que cada usuario da un manejo diferente a las redes y que
la construcción de la estrategia está asociada a la naturaleza de cada red (Ojeda, 2012).Es por
esto, que se debe realizar una segmentación oportuna y tener en cuenta que se “centran en
muchas ocasiones en un target hipersegmentado, dispuesto a entablar una comunicación más
cercana con los productos/servicios que le son relevantes” (Castelló, Martínez, Araceli,
2013.p.88).
Una empresa difícilmente podrá alcanzar sus objetivos si sus productos y servicios no
conectan adecuadamente con las necesidades del consumidor, si no se preocupa por identificar
dichas necesidades y estimular su satisfacción. De ahí la importancia del estudio de la conducta y
del comportamiento del consumidor (Castelló, Martínez, Araceli, 2013 p.106).
Por otra parte, teóricamente no sería necesario hacer una inversión económica para
trasmitir los mensajes a los seguidores, ya que la misma comunidad difunde en forma de
contenido compartido sin generar ningún coste; no obstante, en la actualidad se ha perdido dicho
alcance, ya que los usuarios solo ven las actualizaciones de los medios con los que interactúa
frecuentemente, lo que genera que algunas marcas tengan que invertir en promoción (Human,
Level Communications, 2018).
El contenido, como parte fundamental de la estrategia.
El contenido en las redes sociales, cobra gran importancia para lograr el éxito y la
diferenciación de los demás perfiles. “La extensión que alcanza el contenido o la velocidad con
la que se transmite son signos de su éxito” (Ojeda y Grandío.2012, p.33). Además, el contenido
25
digital se considera como “parte de la clave para asegurarnos el éxito de nuestra comunicación
en estas plataformas. Muchas veces se escucha la frase “El contenido es el rey” y esta fama no le
ha llegado de la nada” (Human, Level Communications, 2018, p.269).
De acuerdo con la definición establecida en el decreto 1412 de 2017 publicado por El Ministerio
de la Tecnología de Información y Comunicaciones [MinTIC] indica: Para que un contenido sea
considerado como digital, deberá cumplir con las siguientes características, sin perjuicio de otras
que para el efecto determine el Ministerio de Tecnologías de la Información y las
Comunicaciones:
• Su valor comercial no está determinado por los insumos empleados para su desarrollo.
• Se puede copiar, transmitir o utilizar mediante redes de telecomunicación o
herramientas TIC.
• Obedece a productos de información provistos en formato digital como una secuencia
de unos y ceros para ser leídos por un computador y dar instrucciones al mismo, tales
como software de computadores, videos, películas, música, juegos, libros electrónicos
y aplicaciones.
Por consiguiente, es necesario conocer los diferentes tipos de contenidos digitales para usarlos
de manera efectiva, según la segmentación y así seleccionar el formato adecuado. Por otro
lado, Mejía (2019) resalta los siguientes formatos:
• Blog Posts: Son ideales para informar temas básicos o complejos, su extensión es
ajustable y permite incorporar imágenes, videos, audios o infografías.
26
• Ebooks: Son libros digitales de menor extensión y contenidos profundos, ideales para
generar leads, es decir solo pueden acceder usuarios registrados landing page.
• Podcasts: Son grabaciones que pueden reproducir en cualquier momento.
• Infografías: Es material visual, concreto, con gran acogida en la red porque
proporcionan información de manera didáctica y creativa.
• Videos: Combinación de audio e imágenes que permite entregar información de
manera entretenida, por esta razón es el contenido más consumido en internet.
• Webinars: Son conversaciones trasmitidas en vivo que permiten interactuar en tiempo
real.
• Newsletters: Comunicación que se distribuye a través de correo electrónico con cierta
periodicidad.
Simultáneamente estos contenidos digitales se caracterizan por su integración y la
posibilidad que tienen los usuarios de reutilizar, modificar, combinar, comentar, seleccionar,
recomendar, registrar y crear un sin número de oportunidades con el material, a esto se le conoce
como contenido digital abierto (Álvarez, 2011).
De igual manera, establecer un calendario editorial permitirá ser más organizado,
comprobar la calidad y variedad de temas, tener una perspectiva global de la coherencia de la
actividad de la red ya que en este se dejará consignado la periodicidad de las publicaciones en
cada una de las redes, los formatos a utilizar y de donde se obtendrán los contenidos (Ojeda,
2012).
27
Respecto a la fuente de los contenidos, se identifican dos tipos, propios y de terceros,
estos primeros generados originalmente por los creadores de contenido y los segundos como
complemento y valor añadido a la audiencia, sino se es capaz de crear contenido propio relevante
(Human, Level Communications, 2018).
Se debe ser constante con el fin de generar invitaciones al sitio web, entendiendo que las
estrategias en las redes sociales permiten aumentar la oportunidad y crecimiento de los negocios
no solo en el marketing de bienes de consumo sino para negocio a negocio (Weber. 2010).
Por esta razón se utilizan herramientas de publicación de contenidos para mantener
actualizados los perfiles de las diferentes redes, “Su ventaja principal es la centralización de
recursos y la visión global de determinadas acciones o campañas que se lancen a través de varias
plataformas sociales” (Human, Level Communications, 2018). Entre ellas están:
• Hootsuite: esta herramienta es de las más completas, ya que ofrece la oportunidad
de monitorear y gestionar publicación de contenidos de manera simultánea en
varios perfiles (Human, Level Communications, 2018).
• Sprout Social: herramienta web pensada para mediana o gran empresa, permite
publicar en perfiles de Twitter, Facebook, Instagram o Google plus, su
diferenciador está en su estimación de horarios que permite encontrar el momento
adecuado para lanzar las publicaciones (Human, Level Communications.2018)
• Especializadas: Son aquellas que se enfocan en una sola plataforma social,
especialmente Twitter e Instagram.
Ahora bien, así el contenido sea de calidad se debe monitorear. Edgar Sánchez (2019),
indica que ninguna estrategia está completa si no se sabe ejecutar tácticamente y hacer
28
seguimiento a los contenidos, para replicar las buenas prácticas y darles a los seguidores lo que
quieren ver generando vínculos. “El objetivo no es solo atraer tráfico a la web, sino que quien
llegue, se quede” Rojas (citado en Gauchi y Quinto, 2017).
Después de publicar, se debe monitorear y medir.
Sánchez, 2018 define las estrategias de monitorización como “todas aquellas líneas
tácticas y acciones concretas que facilitan la observación de la información que circula online
sobre un profesional, una marca o un negocio, así como la observación de información sobre los
competidores (p.278).
Para lograr dicha observación el canal de atención al cliente por tradición ha sido el
telefónico, aun así, las redes se han convertido en nuevos canales de comunicación con los
clientes por su inmediatez y comunicación directa con las empresas o marcas.
El IV Estudio de la Actividad de las Marcas en Medios Sociales, publicado en abril de
2016, afirma que el 75 por 100 de los usuarios que sigue a alguna marca en redes sociales
genera alguna interacción de algún tipo hacia esta (Human, Level Communications. 2018.
P.279).
Por lo cual, se recomienda aumentar la visibilidad, tener horarios visibles, tiempos de
respuestas cortos, agradecer comentarios negativos y positivos, contar con personas expertas
dando respuesta en el canal, manejar con prudencia y asertivamente temas que pongan en juego
la reputación de la marca y tener herramientas que faciliten esta tarea como: Google alerts,
basada en la búsqueda de una palabra clave; Audiense, permite monitorear hashtag en tiempo
29
real; Mention, herramienta gratuita que permite exportación de datos y asignación de tareas,
entre otras (Human, Level Communications. 2018).
Sin embargo, monitorear no es suficiente, Kaushik, (citado en Segovia, 2011) propone
una serie de métricas sencillas para evaluar la presencia en canales sociales:
• Ratio de conversación es el número de comentarios o respuestas por post.
• Ratio de amplificación es el número de retuits/compartidos por publicación.
• Ratio de aplauso es el número de me gusta, favoritos, +1, etc., por post-
• Valor económico es la suma de los ingresos obtenidos a corto y largo plazo, y la
reducción en costes.
Pero es necesario tener un plan de medición que según Human, Level
Communications 2018, comprende cuatro fases: fijar un objetivo, configurar las herramientas de
medición, analizar los datos y ajustar la estrategia. Cabe aclarar que existen diferentes KPIs para
redes sociales que dependen de métricas, como:
• Alcance: “número de usuarios únicos que han visto una publicación o un grupo de
ellas. Este indicador es fundamental si el objetivo de nuestras campañas es
aumentar la visibilidad de nuestra marca o mejorar el branding” (Human, Level
Communications.2018).
• Conversión: Existen campañas orientas a la captación de leads y otras a ventas.
• Engagement: es el grado de interacción de los usuarios con un perfil social, luego
para medirlo debemos en primer lugar cuantificar el número de interacciones con
nuestro perfil o con una publicación en particular.
(Human, Level Communications. 2018).
30
Existe una gran cantidad y tipología de herramientas de medición de la actividad de
los horarios, con funciones diferentes y usos distintos, que pueden ser gratuitas o con
coste, locales o internacionales, aunque una clasificación de estas herramientas, en
función del índice objeto de la medición, distingue entre herramientas que miden la
presencia en la red, la reputación, la popularidad y la influencia (Valls, 2016, p.112)
Algunas de estas herramientas son Metricool, Agorapulse, Sprout Social, Google
Analytic.
Para finalizar es importante saber que el proceso se repetirá una y otra vez, desde
la obtención de información, toma de decisiones e implementación. La gestión en redes
sociales, no será suficiente si la marca no cuenta con un buen manejo de branding. De
cualquier modo, se genera infinitas posibilidades que brindan las redes sociales y sus
contenidos para demostrar que las redes son un medio eficaz para generar branding
(Castelló 2013).
Branding
La palabra branding viene del vocablo “Brand” que significa marca, la marca es el
nombre (naming) que diferencia un producto o servicio de otros, Philip Kotler se refiere a las
marcas desde el concepto brindado por la American Marketing Association, que las define como
“nombre, término, signo, símbolo o diseño o combinación de ellos, cuyo objeto es identificar los
bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores con objeto de diferenciarlo de sus
competidores” (Kotler, 2006, p. 274).
31
Por otro lado, el termino branding ha sido interpretada por Olle y Riu (2004) como
“capturar la esencia de una oferta (producto o servicio), trabajar a fondo una personalidad
atractiva, diferente, llena de significados para el cliente potencial, y conectarla a un nivel
emocional con la marca en cuestión, dotándola de cierta magia” (citado en Hoyos. 2016, p.2).
Asimismo, Kotler (2012) menciona que “El branding supone crear estructuras mentales y ayudar
a los consumidores a organizar sus conocimientos sobre productos y servicios de tal modo que se
facilite su toma de decisiones, y en el proceso, se genere valor para la empresa” (p. 243).
Estos significados engloban todo lo que se puede hacer entorno al branding donde su
importancia está en la marca, atributos, valores y otros.
Una característica común es que el nombre de las marcas y el logo son considerados
meros identificadores legales y visuales, y representan el juego de experiencias y
asociaciones que los consumidores han adquirido a través del tiempo como resultado de
las actividades de la organización. (De Chernatony y Dall’Olmo Riley, 1998, p. 427)
En conclusión, el branding es el proceso de creación, desarrollo y construcción de marca,
donde esta última tiene que ver con la percepción que tiene la gente sobre un producto-servicio y
a su vez trata intangible de la marca como lo es su valor, su significado, su esencia. Como
menciona Andy Stalman en una entrevista “el branding es el alma de todo aquello que se
construye”. Y, por lo tanto, es importante tener claro los componentes del branding:
32
La marca
A lo largo de la historia las marcas han existido para hacer distinción de productos o
servicios de la competencia. En la edad media se hacía uso de marcas distintivas en los productos
de los artesanos, esto permitía diferenciar y proteger al consumidor de un producto de baja
calidad, igual para los artistas ellos ponen su firma para dar autoría a sus obras. En la actualidad
las marcas mejoran la vida de los consumidores e incrementan el valor económico de las
empresas (Kotler y Keller, 2006).
Las marcas cumplen funciones específicas, Kotler y keller (2006) dicen sobre la marca
“identifican el origen y el fabricante de un producto, y permiten a los compradores, ya sean
individuos u organizaciones, exigir responsabilidades a un productor o a un vendedor en
particular” (p. 274). La marca tiene muchas ventajas para clientes como empresas. Es decir, son
valores intangibles que crean valor para la empresa, si es bien administrada. La clave es una
buena estrategia donde los clientes puedan determinar las diferencias en las distintas marcas de
una misma categoría de productos (Kotler y Keller, 2006). Por lo tanto, uno de los atributos de la
marca es el Bran equity y este es el valor que tiene la marca desde un punto de vista de la
capacidad de generar más venta gracias a su notoriedad. Kotler (2006) dice:
El brand equity es el valor añadido de que se dota a productos y servicios. Este valor se
refleja en cómo piensan, sienten y actúan los consumidores respecto a la marca, o en los
precios, la participación de mercado y la rentabilidad que genera la marca para la
empresa. El brand equity es un activo intangible muy importante para las empresas por su
valor psicológico y financiero. (p.276)
33
En conclusión, el brand equity es una construcción diseñada para reflejar el valor real que
tiene una marca para los productos y servicios que acompaña. Calcularlo es importante, pues se
cree que las marcas influyen fuertemente en los resultados comerciales críticos como las ventas y
la participación en el mercado.
Fuente: el arte de marca corazones.2016
Manual identidad de la marca o identidad grafica
Hoyos, R. (2016) lo define como una herramienta utilizada para visualizar el manejo de
los elementos simbólicos que identifican una marca y sus aplicaciones. Es decir, la manera como
se deben presentar en cualquier tipo de soporte (p. 101).
La identidad de Marca es un conjunto de asociaciones que el estratega aspira a crear o a
mantener en la mente del cliente meta. Se define como aquello que, por medio de una
multiplicidad de signos, mensajes y productos, aparece como emanado de un único emisor que es
la marca. Está formada por un conjunto de asociaciones perdurables en el tiempo y representa la
razón de ser de la marca, al implicar una promesa de los integrantes de la organización a los
clientes (Aaker, D. A., 1996). Los aspectos que comúnmente son desarrollados en él incluyen: El
logo y sus características distintivas, la tipografía oficial de la marca, el tono comunicacional de
la misma, la paleta de los colores más representativos y consejos y puntos importantes a tener en
cuenta para diseñar los diferentes soportes (Vitorri, 2014).
Ilustración 4 El proceso general de construcción de brand equity. Hoyos, Ricardo. Branding
34
De igual manera, dentro de la identidad de marca se encuentra la arquitectura de marca
que es un conjunto de estrategias y tácticas llevadas a cabo por una empresa para construir y
organizar su portafolio, que influencia directamente en la asociación de ideas que la estructura
toma en la mente de la gente (Vitorri, 2014).
Branding social en organizaciones en el tercer sector
Por tercer sector entendemos por organizaciones sin ánimo de lucro, diferenciándose de
las organizaciones privadas y no gubernamentales en el sector público. Estas organizaciones
tienen una buena reputación en la sociedad por hacer el bien en la comunidad. (Gonzales, 2015)
confiere el respeto y la apreciación de los públicos al alcance de aquellas organizaciones que
sepan conectar su marca con las emociones de las personas, superando los argumentos, la
publicidad y las razones. No se trata de convencer sino de inspirar.
Las organizaciones sin ánimo de lucro del siglo XXI han debido vencer el escepticismo
que en el pasado les generaban conceptos como marca, branding y marketing, pensando
que eran nociones exclusivas del mundo de los negocios y que su abordaje les podría
representar problemas de imagen pública. La evidencia les demostró finalmente que la
gestión de sus marcas, por el contrario, ha fortalecido una percepción positiva de su
identidad. (Gonzales, 2015, p. 7)
Por lo tanto, las organizaciones deben escuchar a su público y audiencia, para convertirse
en “generadores de contenido y constructores de opinión” (Gonzales, 2015, p .8). La marca en
una organización es más que signos visuales, es una herramienta de gestión con un rol
35
estratégico donde involucran contenido sobre la identidad, valores y cultura para una buena
reputación. Ahora bien, las redes sociales influyen notoriamente en la relación con el público,
tomando “la conversación como posibilidad de conexión con individuos y colectivos creadores
de definiciones de realidad, compartidas globalmente al alcance de un click” (p.8).
36
Diseño Metodológico
Tipo de Diseño o estudio
Para generar una respuesta e interpretación a la problemática planteada inicialmente a
este proyecto, se acude a realizar una investigación cualitativa, por medio de la cual se genere un
informe descriptivo que presente tantas cualidades, características o atributos como sea posible, y
que por el mismo se intente comprender el entorno digital de la problemática a investigar.
Este proyecto se ejecutó a través del método hermenéutico, el cual permite interpretar, el
significado de los fenómenos y solamente explicarlos en términos de casualidad, da importancia
al sentido, las intenciones, las motivaciones, las expectativas y las razones de los individuos
(Monje, 2011). Por lo tanto, se desea generar una comprensión e interpretación en base a la
información recolectada, direccionando de manera integral al lector sobre la ejecución,
preferencias, cultura y demás elementos importantes durante el manejo de las redes sociales.
Instrumentos y Técnicas
Durante el proceso investigativo se llevará a cabo una triangulación de fuentes, donde se
ejecuta la realización de diversas entrevistas con el apoyo de distintos informantes, junto con el
ejercicio de observación a redes sociales de otras instituciones no lucrativas.
Se emplearon entrevistas en profundidad semiestructuradas, una al director
administrativo de la fundación (Ver anexo 1) que consta de cuarenta y nueve preguntas dividas
en cinco dimensiones (sociodemográfica, fundación, redes sociales, competencia y marca) y otra
37
a un experto temático en marketing digital externo (Ver anexo 2) al que se le realizó una
entrevista con veintinueve preguntas dividas en cuatro dimensiones (sociodemográfico, manejo
con fundación y entidades sin ánimo de lucro, redes sociales y marca) con el fin de obtener las
narraciones de los públicos seleccionados.
Adicionalmente, se empleó la técnica de observación a objetos (Ver anexo 3) entendida
“como captar de la manera más objetiva posible, lo que ocurre en el mundo real, ya sea para
describirlo, analizarlo o explicarlo desde una perspectiva científica” (Campos y Lule, 2012, p.
49). Con el fin de aplicarla en las diferentes redes sociales de otras fundaciones de la región. Se
desarrollaron cuatro matrices de observación; una para Facebook, la cual constaba de
veinticuatro criterios de investigación, Instagram con veintidós criterios, You tube con once
criterios y una última matriz para página web con quince criterios de investigación, los cuales
fueron planteados como variables de medición de tipo numéricos, abiertos, textuales, de escala y
dicotómicos.
Validación
Las entrevistas en profundidad se construyeron a partir de una revisión bibliográfica de
los temas que responden a los objetivos específicos, seguido de esto se realizaron dos revisiones
por parte del tutor de proyecto de grado y finalmente se envió a revisión del experto William
Rodríguez S. Profesional de áreas administrativas, con especializaciones en Auditoría y Control,
y Maestría en Psicología del Consumidor. Ha participado en estudios socioculturales con
conocimiento y experiencia en investigaciones sociales, aplicadas en poblaciones vulnerables y
relaciones comerciales desde el enfoque de economía conductual. Ha desarrollado y participado
38
como evaluador de instrumentos cualitativos y cuantitativos para la implementación en estudios
académicos. Su experiencia profesional tiene más de 17 años en el sector real, en áreas como
financiera, auditoría y control, y comercial en una empresa multinacional. Actualmente lidera el
área comercial de compras de materias primas a nivel nacional con un equipo de 14 colaborares
directos, y más de 60 personas indirectas (contratistas). quien en su retroalimentación sugirió
implementar la entrevista como mínimo a tres personas tanto internas de la fundación (directivos,
psicólogos, educadores, etc) como externas (expertos en redes sociales y marketing digital en
fundaciones) y evitar un resultado parcializado o que no muestre la realidad para el objeto del
estudio.
Debido a la situación de salud pública por el covid-19 que se está viviendo en el país,
sujeto al confinamiento obligatorio, restricción de movilidad y cese de actividades se
presentaron, dificultades en el trabajo de campo que no permitieron realizar el número de
entrevistas sugeridas lo cual generó no conocer ampliamente la información.
Población
Con el objeto de hacer triangulación de fuentes, la población seleccionada para la
aplicación de los instrumentos de investigación se encuentra constituida, por un lado, por un
experto temático en marketing digital, seguido de un directivo de la fundación y por último, se
realizarán las respectivas observaciones a las redes sociales de la competencia.
39
Muestra
La muestra es a conveniencia del investigador, teniendo en cuenta que es una
investigación cualitativa, se realizará la aplicación de instrumentos hasta lograr la saturación del
dato. Izcara (2007) define el muestreo como el “procedimiento a través del cual el investigador
realiza la selección de un reducido número de casos, caracterizados por presentar una riqueza de
información en torno a un fenómeno social específico” (p. 17).
Procedimiento
Con la finalidad de recolectar información y datos que necesitamos para realizar el
presente estudio de investigación, las entrevistas se realizaran de la siguiente manera:
• Directivo de la fundación Fundeamor: Ubicado en el municipio de Floridablanca,
Santander, se contactará mediante vía telefónica y se le realizará la entrevista elaborada.
• Experto en Marketing Digital: Ubicado en Armenia, Quindío, se contactará mediante vía
telefónica y se le realizará la entrevista elaborada.
• Mediante el uso de la internet se generará una búsqueda de las distintas redes sociales de
las fundaciones enfocadas en personas con discapacidad cognitiva ubicadas en el
municipio de Floridablanca, Santander y se hará observación de estas bajo una lista de
cotejo.
• A cada uno de los participantes se les informó sobre la ley 1581 de 2012 de Protección de
Datos Personales en Colombia. Quienes leyeron y aceptaron mediante consentimiento
verbal el tratamiento de sus datos personales.
40
• Los datos recolectados en la presente investigación se analizaron con software
MaxQD2020, para la construcción de redes semánticas y el respectivo análisis de las
narraciones recolectadas, así como de las matrices de observación.
41
Análisis de los datos
Red Semántica Sociodemográfica
La red semántica sociodemográfica demuestra las características que asocian a los
personajes entrevistados en el proceso de investigación, presentando una saturación de datos en
el ámbito de la experiencia y la participación en Fundaciones, acompañados de información
sobre sus conocimientos y vocación hacia la labor social, ocupación, motivación y destreza.
Debido a los resultados presentados en la experiencia y la participación social en fundaciones, se
determinó como relevante la información recolectada que estos participantes brindaron para
lograr el objetivo de la investigación (Para visualizar ilustración de red semántica
sociodemográfica ver anexo 4).
Red Semántica Fundaciones
En la elaboración de la red semántica Fundaciones, se encuentra fundamentada bajo las
sugerencias del experto en temas de marketing, quien brindo algunas estrategias aplicables a
Fundeamor, ya que no requiere de una inversión económica grande o de un amplio grupo de
trabajo para llevarlas a cabo; respecto a la participación del director de la fundación Fundeamor,
quien resalto la misión institucional, especialidades y programas de inclusión social y laboral
dirigidas a su grupo objetivo. Presentadas sus observaciones, se identifica que coinciden con la
importancia de tener unidades de negocio sólidas, asimismo, que se tienen limitaciones en el
ámbito económico y de percepción negativa como institución sin ánimo de lucro (Para visualizar
ilustración de red semántica Fundaciones ver anexo 5).
42
Red Semántica Redes Sociales
Durante la realización de esta red, se generaron hallazgos respecto a la importancia del
manejo de redes sociales en la comunicación digital, encontrando los beneficios que esta maneja
al momento de realizar segmentación y aportando estrategias enfocadas al marketing social,
donde el recurso humano juega un papel fundamental, gestionando las actualizaciones
requeridas; esta persona no necesariamente debe ser contratada, también se puede recurrir a
voluntarios o pasantes profesionales que generen contenido de calidad, participando en la
actualización de contenido y publicaciones que impulse a la acción de donar. Una de las
estrategias sugeridas por el experto en marketing, es ejecutar un plan padrino que ayude a las
fundaciones a obtener recursos, con lo que concuerda el directivo de la fundación al tener como
objetivo incrementar los recursos monetarios y materiales, en vez de aumentar el número de
beneficiarios (Para visualizar ilustración de red semántica Redes Sociales ver anexo 6).
Red Semántica Competencia
En la ejecución de la red semántica, se evidencia que frente a la competencia Fundeamor
tiene ventajas diferenciales a nivel regional, en comparación con otras fundaciones dedicadas a
personas con discapacidades cognitivas, ya que Fundeamor no depende de ningún ente
gubernamental y por tal razón pueden funcionar un año escolar completo, a diferencia de otras
fundaciones que funcionan por períodos de tres a cuatro meses, dependiendo el convenio que el
estado les brinde, lo que genera que el proceso de aprendizaje o de rehabilitación se vea
interrumpido. Como competencia indirecta, se resaltan dos fundaciones ubicadas en el área
43
metropolitana que van dirigidas a otro público objetivo, pero reciben la mayoría de las
donaciones de personas naturales (Para visualizar ilustración de red semántica Competencia ver
anexo 7).
Red Semántica Marca
Con relación a la red semántica creada para marca, se pudo evidenciar que Fundeamor
entiende la necesidad de una buena identidad corporativa y está de acuerdo con la que maneja
actualmente, formada por una línea grafica que represente sus valores, pilares corporativos, y
asimismo que facilite su reconocimiento en el mercado. En la interpretación de la red semántica
se identificó que el experto manifiesta la relevancia de lo dicho sobre las estrategias, para tener
un buen valor de marca aplicada en el uso correcto del logo y los componentes visuales que
implementan, dando uniformidad en las piezas graficas publicadas y en la comunicación tanto
interna como externa de la fundación. Su opinión para manejar un buen brand equity es que
todas sus acciones sean enfocadas a resaltar los valores corporativos, sus gestiones a favor de la
comunidad, y así generar un vínculo emocional con la marca (Para visualizar ilustración de red
semántica Marca ver anexo 8).
Red Semántica Matriz de Observación
Se hace un comparativo de las fundaciones Fundeamor, Fundación Progresa, Fundación
sin Limites a la inclusion y Fundación Fundown, analizando variables del manejo, gestión y
buen uso de las redes sociales, dentro de las que se destaca la Fundación Sin limites a la
Inclusión, por tener un mayor número de seguidores, audiencia y contenido de valor dirigido al
44
target especifico. Las otras fundaciones evaluadas, muestran una deficiencia en contenido y
manejo, identificando errores que se deben evitar, tales como: el numero de publicaciones
mensuales mínimas, no crear contenido de valor que incentive a la donación o a la acción,
demoras en responder el chat y no mantener con información actualizada a sus seguidores y
posibles benefactores sobre las acciones que realice la fundacion. Este ejercicio puede servir
como referente a Fundeamor para ejecutar acciones que favorezcan el manejo de sus redes
sociales y otros medios digitales (Para visualizar ilustración de red semántica matriz de
observación ver anexo 9).
45
Nube de palabras entrevista experto temático
Ilustración 5 Nube de Palabras entrevista experto temático
Fuente: Elaboración propia
El experto temático resalto en la entrevista las siguientes palabras, las cuales fueron:
fundación con sesenta y cuatro repeticiones, personas con veintisiete repeticiones, marca con
veinte repeticiones, social con dieciséis repeticiones, proceso con trece repeticiones, campaña
doce repeticiones y redes trece repeticiones. Por lo tanto, al encontrar estos hallazgos, se puede
concluir que el objetivo principal de las fundaciones debe ser brindar apoyo a las personas y una
buena herramienta es el marketing social, donde el experto da a conocer la importancia del
posicionamiento de marca, tener procesos claros, hacer un buen uso de los medios digitales y
trabajar con una red social que se encuentre actualizada, con todas las tácticas que la fundación
implementó, para generar confianza y transparencia a sus seguidores.
46
Nube de palabras entrevista Directivo Fundeamor
Ilustración 6 Nube de palabras entrevista directivo
Fuente: Elaboración propia
La nube de palabras arrojo como resultado, que en la entrevista del director, las palabras
de mayor tamaño son de alta frecuencia y las de menor significa poca repetición en las
respuestas, determinando esto podemos decir que las palabras con mayor frecuencia fueron;
Fundación con veintinueve hallazgos, dejándola con una mayor visibilidad y una posición
privilegiada en cuanto a las otras dentro de la nube, seguida por redes con veintiséis y finalmente
sociales y personas con dieciocho cada una, como conclusión podemos decir que, la nube de
palabras nos da una herramienta que permite agilizar el análisis de la estrategia más adecuada
para el manejo de las redes sociales de Fundeamor, puesto que a través de esta podemos
47
identificar e interpretar de manera ágil las palabras más importantes para el director, dándonos
una idea de hacia dónde direccionar el proyecto.
48
Conclusiones
Después de realizar este trabajo de investigación, se concluyó que:
1. La Fundación Fundeamor aunque maneja cuentas de Instagram y una Fan Page en
Facebook, no genera un impacto que les permita llegar a un mayor porcentaje de
su público objetivo, aunque su contenido es adecuado, no tienen las características
básicas que deben cumplir las redes sociales como lo son: vínculos y
conectividad, interacción, identidad virtual, tiempo real, inteligencia colectiva,
lenguaje multimedia y viralidad (Sierra y Liberal, 2018). Perdiendo con ello la
oportunidad de mostrar sus beneficios diferenciadores y optimizar la
comunicación con los diferentes públicos; personas en condición de discapacidad,
padres de familia, trabajadores de la institución, los actuales y los posibles
benefactores.
2. Al analizar las variables extraídas de la matriz de observación a las redes sociales
de la competencia de Fundeamor, se diagnosticó que, aunque no tenga un manejo
continuo de sus publicaciones con el uso de una línea grafica establecida, tienen
claro que la identidad visual sirve para construir y organizar el portafolio, que
influencia directamente en la asociación de ideas que la estructura toma en la
mente de la gente (Vitorri, 2014). Aunque, el director de Fundeamor durante la
entrevista realizada manifestó que era de su agrado el manejo de la imagen que se
tiene de la fundación en las redes sociales actualmente, indico que necesitaba la
estipulación o explicación de la línea visual, para que una persona se haga cargo
del proceso, ya que tienen como limitantes la contratación de un profesional en
49
esta área y los recursos económicos para invertir en publicidad paga en redes
sociales. Sin embargo, se recomendará una nueva línea gráfica para el manejo de
la comunicación externa (Facebook e Instagram) y para comunicación interna
(Intranet y correo), esta estrategia se pondrá en consideración de Fundeamor, si es
permitida su ejecución, se brindará a la fundación la asesoría del manejo de la
misma (ver anexo 10).
3. Por último, conociendo la importancia de generar contenido abierto de calidad,
caracterizado por su integración y la posibilidad que tienen los usuarios de
reutilizar, modificar, combinar, comentar, seleccionar, recomendar, registrar y
crear un sin número de oportunidades con el material (Álvarez, 2011). Lo que
ayudara a dar un manejo de transparencia a las acciones realizadas por la
fundación. Por tal motivo, se diseñó una serie de plantillas que ya incluye la línea
grafica mencionada en el ítem anterior, que podrán utilizar en diferentes
secciones, como por ejemplo: Tips respecto a procesos de aprendizaje, proyectos
de inclusión laboral y social, también podrán destacar actividades que realizan
para fechas especiales o como parte de su desarrollo educativo; el objetivo
principal, tener continuidad en el manejo de las redes sociales, evitando perder
seguidores por la ausencia de contenido.
50
Recomendaciones
Se recomienda a la fundación Fundeamor tener en cuenta las siguientes sugerencias para el uso
de material publicitario en redes sociales:
1. Usar como medio principal la red social Facebook, generando contenido de
manera continua, haciendo uso de las plantillas generadas para la fundación y
alimentarlas con imágenes propias, conservando la línea gráfica para cada una de
las publicaciones a subir (ver anexo 10).
2. Usar Instagram como segundo medio informativo, todo lo que se suba en
Facebook será replicado de igual forma en esta segunda red social.
3. El contenido lo puede subir cualquier persona de la fundación o estudiantes
voluntarios de publicidad o áreas afines, su uso fácil y práctico permitirá hacer
gestión de estas plantillas donde su única intervención, es la creación del mensaje
a exponer o el uso de una fotografía propia de la fundación. Se recomienda el uso
del software y sitio web de herramientas de diseño gráfico simplificado
CANVAS, para hacer edición del contenido entregable vía digital formato jpg.
4. Se sugiere utilizar las herramientas de medición que ofrece Facebook e Instagram
para tener mayor control a las publicaciones y lograr crear indicadores que ayuden
a la toma de decisiones y así lograr los objetivos.
5. Esta estrategia se aplicará para la fundación Fundeamor ubicada en el municipio
de Floridablanca, Santander.
51
6. Es primordial tener pronta gestión en el manejo de estas redes sociales,
aprovechar las situaciones actuales que se viven en la localidad, usar fechas o días
internacionales para generar contenido de valor y en lo posible, tener un
calendario donde se establezca donde y cuando se harán las publicaciones, para
que los futuros y actuales benefactores se sientan identificados con la causa y
hagan pronta gestión con sus donaciones o en sentido bidireccional compartiendo
la información en sus redes sociales.
7. Los beneficiados serán en primer grado las personas con discapacidad cognitiva
que están inscritas en la fundación Fundeamor, porque esta organización al
posicionarse lograra mejorar las condiciones y generar recursos para sus
beneficiados. Por otro lado, la información será de gran aporte a la comunidad, al
abordar temas de inclusión, ya que se resaltará los diferentes emprendimientos
que maneja la fundación en temas de cocina, panadería y otros servicios, logrando
sensibilizar a la comunidad y demostrando que las personas con discapacidad
pueden tener un rol productivo a la sociedad.
52
Anexo 1. Entrevista directivos de Fundeamor
Objetivo y consentimiento:
Esta entrevista tiene como fin recopilar información para posteriormente hacer un diagnóstico de
la fundación FUNDEAMOR, respecto a qué tipo de estrategia de comunicación digital es la más
apropiada para el manejo y fortalecimiento de las redes sociales
Esta entrevista hace parte de una investigación con fines académicos para la universidad
Unipanamericana, que tiene como objetivo recopilar información para diagnosticar y definir
estrategias de comunicación digital, adecuadas para el manejo y fortalecimiento de las redes
sociales con los diferentes públicos de la fundación FUNDEAMOR, en el área metropolitana de
Bucaramanga.
En cumplimiento de lo dispuesto en el artículo 10 del Decreto 1377 de 2013, reglamentario de la
Ley 1581 de 2012, le informamos que al contestar esta encuesta, Usted nos autoriza para llevar a
cabo el tratamiento de sus datos personales conforme a las políticas de privacidad que han sido
establecidas bajo los parámetros de la ley 1581 de 2012 de Protección de Datos Personales en
Colombia.
53
La información y datos personales suministrados podrán ser procesados, recolectados,
almacenados, usados, circulados, suprimidos, compartidos, actualizados y/o trasmitidos, de
acuerdo con los objetivos de esta encuesta, según sean aplicables, principalmente para fines
académicos.
Yo ______________________________ Identificado con CC __________ leí los objetivos y los
procedimientos descritos anteriormente y voluntariamente doy el consentimiento para participar
en esta encuesta.
___________________________________
Firma y fecha.
54
PRESENTACIÓN
Buen día Señor Luis Francisco García, mi nombre es :__________________ soy estudiante de
Noveno semestre de mercadeo y publicidad de la fundación Universitaria Unipanamericana.
En este sentido, siéntase libre de compartir sus ideas en este espacio. Aquí no hay respuestas
correctas o incorrectas, lo que importa es justamente su opinión sincera.
Cabe aclarar que la información es sólo para nuestro trabajo, sus respuestas serán unidas a otras
opiniones de manera anónima y en ningún momento se identificará qué dijo cada participante.
Para agilizar la toma de la información, resulta de mucha utilidad grabar la conversación. Tomar
notas a mano demora mucho tiempo y se pueden perder cuestiones importantes. ¿Existe algún
inconveniente en que grabemos la conversación? El uso de la grabación es sólo a los fines de
análisis.
Preguntas
Sociodemográficos
1. ¿Edad
2. ¿Qué Nivel de estudios tiene?
3. ¿Cómo está vinculado con el sector de fundaciones, ONG y/o entidades sin ánimo de
lucro?
4. Que Experiencia tiene con fundaciones
5. ¿Cuál es su Cargo o Rol?
6. ¿Antigüedad en el cargo o rol?
7. ¿Cuál es su Estrato socio Económico?
8. ¿Tipo de motivación para estar en una fundación?
9. (un familiar con discapacidad, ayudar a las personas, voluntariado, altruismo, ONG, etc)
10. ¿Qué otro tipo de causas sociales y ambientales tienen?
11. ¿En qué otras fundaciones han estado?
Fundación
12. ¿hace cuánto funciona la fundación?
13. ¿Qué tipo de personas atiende la fundación?
14. ¿Rango de edad de los inscritos?
15. ¿Cuántas personas se benefician?
16. ¿Con cuántos empleados cuenta la fundación?
17. ¿Qué especialidades manejan en la fundación?
55
18. ¿Qué otros servicios ofrecen?
19. ¿ofrecen talleres al público en general aparte de los matriculados?
20. ¿requisitos para entrar en la fundación? ¿costos? ¿horarios?
21. ¿cuáles son los medios de comunicación qué emplea la fundación con los diferentes
públicos?
Redes sociales
22. ¿Qué redes sociales conoce usted?
23. ¿La fundación cuenta con redes sociales?
24. ¿Cuáles redes sociales manejan?
25. ¿Por qué escogió esas redes sociales?
26. ¿considera que estas redes le han ayudado al reconocimiento de la fundación?
27. ¿quién se encarga de gestionar las redes sociales? ¿y cómo lo hace?
28. Dentro de lo que conoce de este tema, ¿qué acciones han implementado en uso de las
redes sociales?
29. ¿Cuentan o estarían dispuestos a destinar un recurso económico para dicha actividad?
30. ¿Se hace seguimiento al impacto que tiene sus publicaciones en redes sociales? ¿cómo?
31. ¿considera que las redes sociales hacen parte de una comunicación efectiva con todo tipo
de público? ¿Y por qué?
32. cómo líder, ¿cuál sería la importancia qué le daría a la gestión de las redes sociales?
Competencia
33. ¿Considera que las Publicaciones que hacen son un diferenciador frente de la
competencia?
34. ¿Cuál considera su competencia directa y por qué?
35. ¿qué le gustaría hacer en las redes sociales diferente a la competencia?
36. ¿Considera que su marca está posicionada en el mercado con relación a la competencia?
37. ¿Qué desventajas encuentra en las redes sociales de su competencia con relación a la
fundación que maneja?
38. ¿Actualmente su marca está llegando a las personas deseadas?
39. ¿Que alcance geográfico le gustaría que su marca tuviera?
Marca
40. ¿Que busca proyectar la marca Fundeamor?
41. ¿Quién creó el logotipo de la fundación, y tiene este un significado en particular?
42. ¿Considera que los colores, estilo de letra, los elementos que compone el Logotipo en
general representan su identidad corporativa? ¿Por qué?
43. ¿Cuentan con un manual de identidad corporativa?
44. ¿Considera importante una buena imagen corporativa?
56
45. ¿Han considerado en algún momento hacer una reestructuración de imagen? ¿Por qué?
46. ¿Qué le gustaría que reflejara con el logo?
47. ¿Considera que su marca está posicionada en el mercado?
48. ¿considera usted que el manejo de una marca depende solo de su imagen visual?
49. ¿Considera usted que las redes sociales son una buena plataforma de comunicación para
dar a conocer a la fundación y así obtener apoyo de otras entidades o personas?
Por último, en 5 años, ¿cómo visualiza la fundación? ¿Qué están haciendo actualmente para
alcanzar esa visión? ¿Algún otro comentario que quiera agregar?
¡Gracias por su participación!
57
Anexo 2. Entrevista experto temático en marketing digital
Objetivo y consentimiento:
Esta entrevista hace parte de una investigación con fines académicos para la universidad
Unipanamericana, que tiene como objetivo recopilar información para diagnosticar y definir
estrategias de comunicación digital, adecuadas para el manejo y fortalecimiento de las redes
sociales con los diferentes públicos de la fundación FUNDEAMOR, en el área metropolitana de
Bucaramanga.
En cumplimiento de lo dispuesto en el artículo 10 del Decreto 1377 de 2013, reglamentario de la
Ley 1581 de 2012, le informamos que al contestar esta encuesta, Usted nos autoriza para llevar a
cabo el tratamiento de sus datos personales conforme a las políticas de privacidad que han sido
establecidas bajo los parámetros de la ley 1581 de 2012 de Protección de Datos Personales en
Colombia.
La información y datos personales suministrados podrán ser procesados, recolectados,
almacenados, usados, circulados, suprimidos, compartidos, actualizados y/o trasmitidos, de
acuerdo con los objetivos de esta encuesta, según sean aplicables, principalmente para fines
académicos.
58
Yo ______________________________ Identificado con CC __________ leí los objetivos y los
procedimientos descritos anteriormente y voluntariamente doy el consentimiento para participar
en esta encuesta.
________________________________
Firma y fecha.
59
PRESENTACIÓN
Buen día Señor Carlos Soto, mi nombre es :__________________ soy estudiante de Noveno
semestre de mercadeo y publicidad de la fundación Universitaria Unipanamericana.
En este sentido, siéntase libre de compartir sus ideas en este espacio. Aquí no hay respuestas
correctas o incorrectas, lo que importa es justamente su opinión sincera.
Cabe aclarar que la información es sólo para nuestro trabajo, sus respuestas serán unidas a otras
opiniones de manera anónima y en ningún momento se identificará qué dijo cada participante.
Para agilizar la toma de la información, resulta de mucha utilidad grabar la conversación. Tomar
notas a mano demora mucho tiempo y se pueden perder cuestiones importantes. ¿Existe algún
inconveniente en que grabemos la conversación? El uso de la grabación es sólo a los fines de
análisis
Sociodemográficos
1. ¿Qué edad tienes?
2. ¿Qué Nivel de estudios tiene?
3. ¿Cómo está vinculado con el sector de fundaciones, ONG y/o entidades sin ánimo de
lucro?
4. Que Experiencia tiene con fundaciones
5. ¿Para qué empresa labora y cuál es su Cargo o Rol?
6. ¿Antigüedad en el cargo o rol?
7. ¿Qué otro tipo de causas sociales y ambientales tienen?
Manejo con Fundación y entidades sin ánimo de lucro
NOTA: Descripción breve de la razón social de la fundación FUNDEAMOR
8. ¿Qué estrategias se debe emplea con una fundación?
9. ¿existen aspectos legales que se deban tener en cuenta al realizar una campaña de
marketing digital en una fundación?
10. ¿Qué barreras existen a la hora de realizar marketing social a una fundación?
60
11. ¿Cuál debe ser el tono de comunicación apropiado para trabajar con fundaciones y que
estrategias se puede emplear según el contenido de estas?
Redes Sociales
15. ¿Qué importancia tienen las redes sociales en la comunidad, en las empresas y demás
entidades? Y ¿se debería dedicar mas a una red social que otra?
16. ¿Cuáles redes sociales recomienda para posicionar y generar una recordación de marca
para la fundación?
17. ¿Se requiere de un equipo ideal desarrollar un buen manejo del social media en una
fundación?
18. ¿Cuál es la inversión necesaria para promocionar una estrategia en redes sociales?
19. ¿Qué se debe tener en cuenta en el momento de realizar publicaciones y que herramienta
recomienda para medir los resultados de una estrategia digital?
Marca
26. ¿Qué debería proyectar la marca de una entidad sin ánimo de lucro y cual es su
importancia?
27. ¿Qué estrategia es recomendable para generar un buen branding para una fundación?
28. ¿Es importante un manual de identidad dentro de la fundación y que aspectos relevantes
se deben tener en cuenta en su elaboración? ¿Por qué?
29. ¿Es conveniente replantear una reconstrucción de marca a una fundación ya existente
para darle valides a todas las estrategias que se van a implementar? ¿Por qué?
Por último, ¿Algún otro comentario que quiera agregar?
¡Gracias por su participación!
61
Referencias Bibliográficas
Aaker, D. A. (1996): "Construir Marcas Poderosas". Ediciones Gestión 2000, S.A., Barcelona
Álvarez, S., & Gértrudix, M. (2011). Contenidos digitales abierto y participación en la sociedad
digital. Retrieved from https://ebookcentral-proquest-
com.unipanamericana.basesdedatosezproxy.com
Blai Marsé Serra. YOUTUBE: Las claves para aprovechar todas sus potencialidades (2012)
Cámara de comercio de Barrancabermeja. (2015). Guía de registro de entidades sin ánimo de
lucro del sector común. Recuperado de:
https://www.ccbarranca.org.co/assets/guia-entidades-sin-animo-de-lucro.pdf
Campos, G., & Lule, N. E. (2012). La observación, un método para el estudio de la realidad.
Revista Xihmai VII, 13(45-60), 49.
Castelló, M. A. (2013). Estrategias empresariales en la web 2.0: Las redes sociales online.
Retrieved from https://ebookcentral-proquest
com.unipanamericana.basesdedatosezproxy.com
DE CHERNATONY, Leslie. y DALL’OLMO RILEY, Francesca. Defining A “Brand”: Beyond
The Literature With Experts’. In: Journal of Marketing Management. 1998,
no.14 Extraido el 23 de diciembre de 2012 de la base de datos EBSCO: www.
ebscohost.com
El tiempo. (2015)¿Cómo conseguir recursos para financiar una fundación? Recuperado de:
https://www.eltiempo.com/archivo/documento/CMS-15941324
Fernández, V. (2015). Que son y cómo funcionan las fundaciones. Revista digital Inesem.
Recuperado de: https://revistadigital.inesem.es/gestion-empresarial/que-son-y-
como-funcionan-las-fundaciones/
Flores, V. J. M. (2009). Nuevos modelos de comunicación, perfiles y tendencias en las redes
sociales. Comunicar, 33, xvii, 2009. Retrieved from https://ebookcentral-
proquest-com.unipanamericana.basesdedatosezproxy.com
Global Digital Overview.2019. Facebook monthly active users over time. [Figura].recuperado de
www.juancmejia.com/wp-content/uploads/2019/03/Digital-2019-
WeAreSocial-y-HootSuite.pdf
Global Digital Overview.2019. Top Instagram Accounts. [Figura].recuperado de
www.juancmejia.com/wp-content/uploads/2019/03/Digital-2019-eAreSocial-y-
HootSuite.pdf
Global Digital Overview.2019. Top YouTube accounts. [Figura].recuperado de
www.juancmejia.com/wp-content/uploads/2019/03/Digital-2019-
WeAreSocial-y-HootSuite.pdf
62
Gonzalez, D. León., (2015). “Gestión de Marca en Organizaciones del Tercer Sector - Marcas
con Corazón”, Comunicación Corporativa. Colombia: creative commons
Hoyos, R. (2016). Branding: El arte de marcar corazones. Bogotá, Ecoe Ediciones. Tomado de
https://www.ebooks7-24.com:443/?il=2769&pg=25
Hoyos, Ricardo. (2016). Branding: el arte de marcar corazones. [Figura] Bogotá: Ecoe
Ediciones
Human, Level Communications. Marketing en redes sociales, Difusora Larousse - Anaya
Multimedia, 2018. ProQuest Ebook Central,
http://ebookcentral.proquest.com/lib/unipanamericanasp/detail.action?docID=5
756884.
Izcara, S. P. (2007). Introducción al muestreo. Editorial Miguel Ángel Porrúa. Recuperado de
https://ebookcentral-proquest-com.unipanamericana.basesdedatosezproxy.com
Created from unipanamericanasp on 2020-04-03 20:13:14.
Kotler Philip. (2012). Direccion de mercadotecnia, (14 ed). D.F, Mexico: Pearson Education
Kotler, P., Keller, K. L., (2006). Dirección de marketing, (12 ed). D.F, Mexico, Pearson
Education.
Lozares, C. (1996). La teoría de redes sociales. Papers. Revista de Sociologia, 48, 103.
https://doi.org/10.5565/rev/papers/v48n0.1814
Mejía, J.C, noviembre 12 de 2019. ¿Qué tipos de contenidos digitales existen para tu blog y
cómo usarlos? [Mensaje en un blog]. Recuperado de
https://www.juancmejia.com/y-bloggers-invitados/que-tipos-de-contenidos-
digitales-existen-para-tu-blog-y-como-usarlos/
Ministerio de la Tecnología de Información y Comunicaciones. 2017. Contenidos Digitales.
Recuperado de www.mintic.gov.co/portal/inicio/57688:Contenidos-Digitales
Monje, C.A., (2011). Metodología de la investigación cuantitativa y cualitativa. Guía didáctica.
Neiva: Universidad surcolombiana
Montserrat, Gaucho, Juan, and Quinto, Federico Sabater. Planificación estratégica de la
comunicación en redes sociales, Editorial UOC, 2017. ProQuest Ebook
Central,
http://ebookcentral.proquest.com/lib/unipanamericanasp/detail.action?docID=5
102505
Ojeda, M. Á. N., & Grandío, P. M. D. M. (Eds.). (2012). Estrategias de comunicación en redes
sociales: Usuarios, aplicaciones y contenidos. Retrieved from
https://ebookcentral-proquest-com.unipanamericana.basesdedatosezproxy.com.
Publicidad digital: Hacia una integración de la planificación, creación y medición. (2017).
Retrieved from https://ebookcentral-proquest-
com.unipanamericana.basesdedatosezproxy.com
63
Sánchez, Edgar. (14 febrero, 2019). Guía básica para crear une estrategia de redes sociales.
Recuperado 12 marzo, 2020, de https://www.merca20.com/guia-basica-para-
crear-una-estrategia-de-redes-sociales/
Segovia, Noriega, Adrián. La medición en plataformas sociales, Editorial UOC, 2017. ProQuest
Ebook Central,
http://ebookcentral.proquest.com/lib/unipanamericanasp/detail.action?docID=4
946065.
Sierra, S. J., & Liberal, O. S. (2018). Uso y aplicación de las redes sociales en el mundo
audiovisual y publicitario. Retrieved from https://ebookcentral-proquest-
com.unipanamericana.basesdedatosezproxy.com
Valderrama, M. (2011) Las fundaciones de interés privado y su implementación en Colombia.
(Tesis de pregrado, Universidad de Medellín, Medellín, Colombia) Recuperado
de URL:
https://repository.udem.edu.co/bitstream/handle/11407/1222/Las%20fundacion
es%20de%20inter%E9s%20privado%20y%20su%20implementaci%F3n%20e
n%20Colombia.pdf?sequence=1 Valls, Arnau, María. Las redes sociales:
herramienta de gestión empresarial, Ugerman Editor, 2016. ProQuest Ebook
Central, https://ebookcentral-proquest-
como.unipanamericana.basesdedatosezproxy.com/lib/unipanamericanasp/detail
.action?docID=4536704.
Vanegas, A. (2019). Conozca los pasos que debe seguir para crear una fundación en Colombia.
La Republica. Recuperado de: https://www.larepublica.co/responsabilidad-
social/el-abc-para-crear-una-fundacion-en-colombia-2865208
Villar, R. (2018). Las fundaciones en Colombia características, tendencias, desafíos. Recuperado
de URL: https://www.nodoka.co/apc-aa-
files/319472351219cf3b9d1edf5344d3c7c8/reporte-final-abril_1.pdf
Vitorri, J. (2014, 16 julio). Branding: ¿Qué es la Arquitectura de Marca? Recuperado 15 marzo,
2020, de https://blog.fromdoppler.com/branding-que-es-la-arquitectura-de-
marca/
Weber, Larry. Marketing en las redes sociales (2a. ed.), McGraw-Hill Interamericana, 2010.
ProQuest Ebook Central,
http://ebookcentral.proquest.com/lib/unipanamericanasp/detail.action?docID=3
191860.
