ESTRATEGIA DE MERCADEO Y COMUNICACIÓN PARA UNA BANDA DE ROCK

INEXISTENTE

Juliana Serrano Guzmán

Trabajo de grado para optar por el título de Comunicador (a) social

Énfasis en publicidad

Mauricio Hernández

Pontificia Universidad Javeriana

Facultad de comunicación y lenguaje

Carrera de comunicación social

Bogotá D.C 21 de mayo 2018

Artículo 23 de la resolución No. 13 de Julio de 1946:

“La Universidad no se hace responsable por los conceptos emitidos por los alumnos en sus

trabajos de grado, solo velará porque no se publique nada contrario al dogma y la moral católicos

y porque el trabajo no contenga ataques y polémicas puramente personales, antes bien, se vean

en ellas el anhelo de buscar la verdad y la justicia”.

Bogotá, 21 de mayo de 2018

Doctora

Marisol Cano Busquets

Decana

Facultad de Comunicación y Lenguaje

Pontificia Universidad Javeriana

Ciudad.

Respetada Doctora Busquets

Me permito por medio de la presente hacer la correspondiente introducción de mi trabajo de grado

titulado: Estrategia de mercadeo y comunicación para una banda de rock inexistente, elaborado

bajo la asesoría profesional del profesor Mauricio Hernández vinculado a la facultad de

Comunicación y Lenguaje.

Este trabajo de grado se divide en dos secciones, la primera es el repaso de conceptos básicos de

mercadeo, publicidad y comunicación junto con la investigación del contexto histórico y situación

actual del mercado de música rock en Colombia, para en la segunda sección proponer la creación

con los conceptos de la primera sección una estrategia de mercadeo para comercializar

exitosamente una banda de rock emergente colombiana.

Considero que cumple con los requisitos académicos y formativos y competitivos que se exigen y

esperan de este trabajo de grado para optar por el título de Comunicadora Social con énfasis en

Publicidad.

Cordialmente

Juliana Serrano Guzmán

C.C. 1018.470.454

PTG‐E‐3

Referencia: Formato Resumen del Trabajo de Grado

FORMATO RESUMEN DEL TRABAJO DE GRADO CARRERA DE COMUNICACIÓN

SOCIAL

Este formato tiene por objeto recoger la información pertinente sobre los Trabajos de Grado que

se presentan para sustentación, con el fin de contar con un material de consulta para profesores y

estudiantes. Es indispensable que el resumen contemple el mayor número de datos posibles en

forma clara y concisa.

I. FICHA TÉCNICA DEL TRABAJO

Título del Trabajo: Estrategia de mercadeo y comunicación para una banda de rock inexistente.

Autor (es): Nombres y Apellidos completos en orden alfabético)

Juliana Serrano Guzmán D.I. 1018470454

Nombres y apellidos completos D.I. número.

Nombres y apellidos completos D.I. número.

Nombres y apellidos completos D.I. número.

Campo profesional: Publicidad

Asesor del Trabajo: Mauricio Hernández

Tema central: Estrategia de mercadeo aplicada a la comercialización de una banda de rock

emergente colombiana hipotética.

Palabras Claves: mercadeo, publicidad, comunicación, estrategia, segmentación,

posicionamiento, música.

Fecha de presentación: 21 de Mayo de 2018

No. Páginas: 68 páginas

II. RESEÑA DEL TRABAJO DE GRADO

1. Objetivos del trabajo (Transcriba los objetivos general y específicos del trabajo)

OBJETIVO GENERAL: Desarrollar una estrategia de mercadeo para una banda emergente de

rock colombiano que promocione mejor su talento y le signifique el inicio de un mayor

reconocimiento en el mercado. OBJETIVOS ESPECÍFICOS: Entender y aplicar paso

a paso una estrategia de mercadeo comercial aplicada a la industria musical. Desarrollar una

banda musical hipotética bajo los principios de construcción de marca.

2. Contenido (Transcriba el título de cada uno de los capítulos del trabajo) Introducción,

1) recorrido histórico, 2) Banda como producto, 3) Comunicación integrada y medios, 4)

Ampliación del mercado, 5) Aplicación a banda hipotética, Conclusiones.

3. Autores principales (Breve descripción de los principales autores referenciados)

Pablito Wilson, recorrido histórico de la historia de rock en Colombia.

Lamb, Hair & McDaniel, teoría de mercadeo básico.

Trout & Rivkin, teorías de posicionamiento y mercadeo.

4. Conceptos Clave (Enuncie tres a seis conceptos calve que identifiquen el trabajo)

mercadeo, publicidad, comunicación, estrategia, música.

5. Proceso metodológico. (Tipo de trabajo, procedimientos, herramientas empleadas para

alcanzar el objetivo).

Se realizó una monografía teórica que se basó en estudiar y repasar conceptos teóricos de

mercadeo para luego aplicar en una banda de rock emergente hipotética y para esto se utilizó

bibliografía teórica básica de mercadeo e industria musical.

6. Resumen del trabajo (Escriba la síntesis de su trabajo. Máx. 300 palabras)

Esta investigación es el resultado del estudio y repaso de conceptos y teorías claves de mercadeo

básico de autores como Jack Trout o Lamb, Hair & McDaniel aplicado a productos o servicios del

mercado común y una breve investigación del recorrido histórico del mercado de música rock en

Colombia de autores como Pablito Wilson y Hernando Cepeda. Conceptos como posicionamiento,

segmentación, desarrollo de marca y diferenciación de marca son algunos de los temas

investigados para posteriormente adaptarlos y aplicarlos como una estrategia de mercadeo y

comunicación de éxito comercial para cualquier banda de rock emergente en Colombia,

funcionando como una guía teórica para estas con un ejemplo hipotético de una banda inexistente

para mayor claridad de los conceptos de mercadología planteados anteriormente.

III. PRODUCCIONES TÉCNICAS O MULTIMEDIALES ANEXAS

Si su trabajo incluye algún tipo de producción, Indique sus características:

1. Tipo de producto (Video, material impreso, audio, multimedia, otros): Haga clic o pulse

aquí para escribir texto.

2. Cantidad y soporte (por ejemplo: 1 dvd): Haga clic o pulse aquí para escribir texto.

3. Duración en minutos del material audiovisual. Haga clic o pulse aquí para escribir texto.

4. Link: (indique la dirección electrónica en la cual se puede ver el producto, si aplica) Haga

clic o pulse aquí para escribir texto.

5. Descripción del contenido de material entregado: Haga clic o pulse aquí para escribir

texto.

Agradecimientos

Primero me gustaría agradecer a mis papás, a mí mamá por aconsejarme en momentos de duda y

crisis y preocuparse por mi bienestar emocional y mental más allá de cualquier cosa. A mi papá

por enseñarme cosas nuevas e interesantes cada día.

A Mauro mi asesor, gracias por guiarme a través de todo este proceso con todo y mi intensidad

incluida.

Andrés, mi motor para nunca desfallecer en todo este proceso y en la vida en general.

Gracias a todos por estar presentes apoyándome siempre.

Tabla de contenido

Introducción ……………………………………………………………………………………. 1

1. Recorrido histórico …………………………………………………………………………… 2

2. Banda cómo producto ……………………………………………………………………….. 17

2.1 Diferenciación y posicionamiento de un producto…………………………………. 19

2.1.1 Diferenciación de un producto…………………………………………………19

2.1.2 Posicionamiento de un producto……………………………………………….24

2.2 Segmentación del mercado de un producto………………………………………….26

2.3 Desarrollo de marca de un producto…………………………………………………29

3. Comunicación integrada y medios…………………………………………………………….33

4. Ampliación del mercado………………………………………………………………………38

5. Aplicación a banda hipotética…………………………………………………………………40

5.1 Producto……………………………………………………………………………...41

5.2 Diferenciación………………………………………………………………………..41

5.3 Posicionamiento……………………………………………………………………...43

5.4 Segmentación del público……………………………………………………………44

5.5 Definición de valor de marca………………………………………………………...44

5.6 Desarrollo de marca………………………………………………………………….45

5.6.1 Naming…………………………………………………………………………45

5.6.2 Tono de voz…………………………………………………………………….46

5.6.3 Logotipo………………………………………………………………………..46

5.7 Mensaje de la marca………………………………………………………………….47

5.7.2 Desarrollo del mensaje…………………………………………………………48

5.8 Comunicación integrada y medios…………………………………………………...49

5.9 Ampliación del mercado……………………………………………………………..53

Conclusiones……………………………………………………………………………………..54

Referencias bibliográficas………………………………………………………………………..56

1

INTRODUCCIÓN

La siguiente investigación filtra de la amplia disciplina que es el estudio de mercadeo

para productos y servicios, los conceptos y teorías básicos que considera relevantes para el

desarrollo de una marca desde cero, para más adelante adaptarlos al desarrollo de una banda de

rock emergente colombiana hipotética.

Esto con el fin de demostrar qué, aunque el público de oyentes de música rock en el país

no es dominante y es de hecho un mercado de nicho en comparación con otros géneros de

procedencia urbana o caribe, y considerando que el número de bandas de rock que nacen a diario

en el país buscando la fama va en aumento, es posible, con una buena estrategia de mercadeo y

comunicaciones ser una de las pocas bandas que llega al éxito.

Pero antes de entrar en conceptos y teorías es importante conocer un poco de la historia

del mercado de rock en Colombia para así poder dirigirnos hacia el futuro con una estrategia

exitosa.

2

1. RECORRIDO HISTÓRICO

Con el fin de mantener este recorrido histórico del rock colombiano lo más conciso e

interesante posible, se dividirá la historia en 3 partes, las primeras influencias en la música

colombiana entre la década del ‘60 y ‘70, los primeros paso del rock entre el ‘80 y ‘90 y el

estado más reciente del rock desde el año 2000 hasta la actualidad.

Como mencionamos anteriormente, el rock como género semi reconocido y diferente a

los ya existentes en Colombia, empieza a surgir en la década del ‘60. Aunque no hay una fecha

exacta ni una sola banda o artista específico que se puede considerar el padre fundador del rock

colombiano, se puede decir que el movimiento rockero en Colombia empieza con las

generaciones adolescentes de la década y en forma de una epidemia transmitida por otros países

latinoamericanos como Argentina, como lo interpreta el profesor Cepeda (2010, p.1), cuando

menciona que los jóvenes latinos al tomar conciencia de la historia y las luchas de independencia

de sus respectivos países, empiezan a buscar la modernidad cultural a través de diferentes

medios, entre estos la televisión y la radio, donde sirvieron como canal para transmitir una

nueva música juvenil creada por los bogotanos y argentinos buscando expresar la realidad

histórica nacional de sus respectivos países. Este concepto de unión que llamaremos

latinoamericanismo lleva a la exaltación de una Latinoamérica que se quería hacer escuchar y a

raíz de esto nacen muchas bandas y/o artistas que le dan esa voz al país y a su vez al continente.

Pero enfocándonos específicamente en el caso de Colombia, al ser un país muy católico y

político, es contra estos dos pilares de la sociedad colombiana contra los que se empiezan a

rebelar los jóvenes de la época, (esto también influenciado por la juventud europea y americana,

la cual llevaba unos cuantos años de ventaja en el asunto de la rebeldía política y religiosa). Esto

se ve fuertemente reflejado en las letras de las primeras canciones de las primeras bandas

3

colombianas como los Speakers y posteriormente Génesis, estas explicadas más adelante con

mayor detalle.

Sin embargo, a pesar de que en la década del ‘60 es donde se empiezan a sentir las

primeras influencias ideológicas extranjeras, realmente en la década del ‘70, especialmente a

finales de esta, es cuando estos malestares e inconformidades hacia la religión y la política del

país empiezan a tomar poco a poco una forma más definida en términos musicales, además de

empezar a recurrir a la fusión del rock americano y europeo con géneros e instrumentos

tradicionales colombianos para elaborar estas nuevas protestas musicales, dando apoyo a lo

anterior, el profesor Cepeda (2008) afirmaba que,

“los músicos colombianos del setenta recibieron la influencia cultural del rock del

sesenta, pero con una motivación distinta, que era la exploración de los ritmos regionales y

folclóricos propios de la geografía nacional” (p.98).

Esta exploración de ritmos e instrumentos no solo se da en las ciudades principales del

país, ya que de ciudades no centrales empiezan a llegar fusiones de ritmos como la cumbia, el

porro y el currulao con guitarra eléctrica, bajo y batería, instrumentos que no eran usuales en

estos géneros regionales y que les dan un tono más juvenil a estos ritmos, con los cuales se

empiezan a identificar las generaciones más jóvenes de la época.

Como se mencionó anteriormente, no hay un solo símbolo específico del rock en

Colombia, pero si hay muchos reconocidos (y otros no tanto pero igual de importantes para la

historia del rock en Colombia) por ser lo que se puede decir los padres o primeros representantes

de los primeros brotes de rock nacional en el país. Estos representantes siendo los primeros en no

solo intentar imitar ritmos del rock europeo y americano sino en fusionar las pautas muy propias

del género con instrumentos y ritmos regionales.

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Una de las primeras bandas en lanzarse al nuevo mundo del rock son Los Speakers, una

banda bogotana de 1963 que surge de la unión de dos bandas (Los Dinámicos y Los

Electrónicos), esta banda nace en la época del go-go, un género representado por la psicodelia de

su música y las letras igual de bizarras que los ritmos. Para aquellos que conocen a Los Speakers

(y los que no, los invito a escucharlos) saben o se darán cuenta de que es una banda fuertemente

influenciada por la época psicodélica hippie de The Beatles, incluso la banda comienza haciendo

covers de canciones como The house of the rising sun (The Animals), Satisfaction (Rolling

Stones) y tomando elementos del disco Sgt. Pepper´s lonely heart´s club band (The Beatles).

Pero en 1968 cuando lanzan su álbum En el maravilloso mundo de Ingesón, lanzan, como se

mencionó anteriormente, canciones propias donde critican la religión con su canción Hay un

extraño esperando en la puerta, y la guerra en el país con Si la guerra es buen negocio, invierte

a tus hijos, los nombres de las canciones son bastante explícitos, y muestran un claro signo de

rebeldía, contrario a las letras de la música tradicional.

Ahora, de la desintegración de Los Speakers, como proyecto de Humberto Monroy, nace

en 1972, Génesis, una banda que trae consigo residuos de la psicodelia de finales de los 60´s y

como es obvio, influencia sino un gran tributo a Genesis, la banda de rock británico a la cual

pertenecía el reconocido baterista y cantante Phil Collins. Sin embargo, Génesis (Colombia) le

da un valor agregado a su música que la diferenció de las demás bandas nacionales de la época e

incluso se puede decir que de la misma Genesis (Inglaterra), ya que es de las primeras en

explorar la fusión de 3 grandes elementos, la psicodelia del 60’, ritmos, instrumentos (como la

quena, las zampoñas y los bongós) y contenidos regionales (específicamente andinos y caribes),

y letras que hacían una crítica a la sociedad. Algunas de las canciones donde se veía más

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representada la unión de estos elementos era Sueñas, quieres, dices y Don Simón, donde se

escucha la quena mezclada entre las letras.

Una vez introducidos los primeros pasos del rock go-go o psicodélico en Colombia

gracias a bandas como Los Speakers y Génesis, de cierta forma, da pie para que en el ’80, bandas

en construcción encuentren una forma y un lugar al cual pertenecer. Se convierte en una década

donde la diversidad musical empieza a florecer y comienzan a nacer grupos representantes de

géneros paralelos al rock que, aunque en Estados Unidos tenían un mercado abundante, en

Colombia el mercado era y sigue siendo más pequeño, de nicho específicamente, (tema que al

que se entrará en detalle más adelante), pero existente después de todo, por lo que estas bandas

llegan para dar una esperanza nacional a una población desamparada y en busca de nuevos

ritmos a los cuales apegarse.

Entre los géneros que como se menciona antes empieza a florecer es el metal rock, género

con múltiples padres en Colombia, pero uno de los más reconocidos nacional e

internacionalmente es Kraken, dirigida por el vocalista fallecido en 2017, Elkin Ramírez. La

banda nace a raíz de que Ramírez se da cuenta de que en Colombia las generaciones más jóvenes

buscaban una escena metal rock en la que se pudieran involucrar y que fuera más cercana a ellos

que el metal extranjero que escuchaban como Black Sabbath (1970), Judas Priest (1978) o Iron

Maiden (1982) entre otras, por esto Kraken llega para hacer metal rock en español y tocar acerca

de temáticas y realidades que eran cercanas a los colombianos.

Esta exploración del metal en español y mejor aún de colombianos para colombianos

llevó las miradas de tanto los locales como los extranjeros hacia la banda, ya que logran a partir

de este resultado, abrir las puertas a miles de bandas que buscaban una guía y a miles de

metaleros que buscaban un lugar donde pertenecer, así en pablaras de

6

Pablito Wilson (2013) “(…) la agrupación supo que, si la sociedad excluía, su música

tenía que ser inclusiva” (p.40).

Otro género que comienza a ser tanteado por algunas bandas locales es el rock/pop,

donde comienzan a tomar elementos del pop, como sintetizadores y sonidos estridentes para

mezclarlos con elementos muy característicos del rock, como guitarras eléctricas, baterías y

sobre todo letras que empiezan a tener un tono romántico/poético. Al igual que el metal

mencionado antes, tenía algunas canciones con contenido crítico, especialmente después de los

90´s, época de gran narco violencia en el país, sin embargo, las letras no eran tan directas, al

contrario, camuflaban la crítica entre prosas elaboradas.

Un grupo representante de los primeros pinitos del pop/rock es Compañía Ilimitada, una

banda que se pueda considerar de las primeras bandas de rock en español colombiano. Esta

banda llega directo a los adolescentes que escuchaban bandas como Soda Stereo y Andrés

Calamaro.

Al llegar la década del 90, la expansión y diversificación de géneros continúa, sin

embargo, como se mencionó antes, fue una época de mucha violencia a raíz de los carteles y la

mafia en Medellín entre otros, lo cual, aunque apacigua un poco la voz del rock/pop durante un

tiempo, hace que cuando se bajen los humos en esta ciudad, vuelvan más fuertes estos géneros;

una prueba de que cuando hay un mercado demandando algo y alguien encuentra la forma de

dárselo, sobreviviría sobre todas las cosas, a que va esto, a que en una Medellín donde reinaba el

vallenato y la salsa, el rock/electrónico encontró la forma de sobresalir, porque hubo un público

dispuesto a recibirlo y sacarlo adelante, por más pequeño que fuera.

A raíz de la demanda de algo diferente, empiezan a salir bandas en mi opinión bastante

experimentales para la época, ya que prueban con un pop más moderno y extravagante que el

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anterior, el techno-pop, donde usaban sintetizadores en cantidades exageradas y ritmos bastante

repetitivos, cosa que funcionó, si bien estaban claramente inspirados o influenciados por estos

géneros en países extranjeros, dentro de Colombia eran nuevos y de cierta forma arriesgados

para la concepción de la música que se tenía en ese entonces, sonidos muy nuevos aún para las

generaciones mayores de la Colombia del momento. Por lo que el rock/pop/techno sigue yendo

dirigido a un público ms bien joven.

Un claro ejemplo de lo anterior son bandas como Pasaporte y Estados Alterados, dos

agrupaciones que logran abrir la puerta del rock/pop/techno en Colombia. Inclusive si se hace el

ejercicio de escuchar la música de Estados Alterados y Duran Duran y hacer una comparación,

las similitudes son demasiados como para no estar de acuerdo en que la segunda es una gran

influencia de la primera.

Por último, un género que empieza a sonar bastante en el país es el denominado Hard

rock, donde bandas como Kronos (Cali), con el lanzamiento de su álbum Volver a empezar

(1993), desarrolla algo nuevo en la escena rock en Colombia, empezando a darle importancia al

espectáculo detrás de la música, a la puesta en escena y todo lo que esto significaba, así mismo,

empiezan a poner de moda los peinados largos, los pantalones de cuero apretados y los extensos

solos de guitarra en medio de baladas rockeras que se tocaban en conciertos llenos de fuego,

chispas y un público con el encendedor al aire.

Como se ve en nuestro recorrido histórico, desde la década del 60´ las bandas

colombianas tomaban elementos de grupos internacionales y se apropiaban de ellos adaptándolos

al contexto nacional, por lo que los elementos escénico-artísticos mencionados anteriormente

eran una réplica que Kronos hacía del modelo de espectáculo que ya utilizaban bandas como

Kiss, Led Zeppelin y Alice Cooper.

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Aunque el rock en español empieza a denominarse así nacionalmente desde Compañía

Ilimitada y Estados Alterados, podría decirse que, por su trayectoria y reconocimiento global,

Aterciopelados es uno de los mayores exponentes de rock colombiano, dentro y fuera del país.

Lo anterior también considerando que lideran una larga cola de artistas que les seguirán el paso.

Y que por engendrar comercialmente este género se mantienen vigentes actualmente.

Con la voz de Andrea Echeverri al mando y los ritmos caribes y centro andinos, refrescan

los sonidos tradicionales colombianos mezclándolos con guitarras y baterías, se puede decir que

renuevan el proyecto que comenzó Genesis en la década del 60, pero aún más latinoamericano.

Ellos logran demostrar lo crítico y hippy que puede llegar a ser el rock en Colombia, si el arte

Kitsch tuviera que ser representado musicalmente, sin duda Aterciopelados sería la mejor

representación por definición; desde el nombre de la banda hasta la mezcla de boleros con

efectos de sonidos especiales creados por una guitarra y un computador.

Así, siguiendo con la evolución del rock colombiano en la década del 2000, ya hay

mucha más libertad de expresión en el mundo, no hay tanto prejuicio frente a los nuevos ritmos y

bandas que van surgiendo, y el duro camino que forjaron los primeros exponentes presentados

anteriormente está libre para la inmersión de los nuevos músicos que van apareciendo.

Uno de los elementos que permite que este camino cada vez sea más amplio y que el rock

colombiano vaya tomando reconocimiento, son los festivales de música que cada vez son más

abundantes. Estas plataformas para darle la bienvenida a nuevas bandas en busca de notoriedad,

empiezan a aparecer en múltiples ciudades del país, uno de los primeros y más importantes no

solo a nivel Bogotá o Colombia, sino a nivel latinoamericano es Rock al parque, denominado

cómo el festival gratuito más grande de Latinoamérica, cómo se promociona en la página web

oficial del evento y que incluye géneros como rock, ska, metal, regguea, y punk entre otros. Este

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festival con duración de varios días realmente tiene su primera versión en 1995, sin embargo, es

en 2004, cuando alcanza los 400.000 asistentes que estalla el poder los festivales en Colombia y

da pie a que se inauguren otros en diferentes ciudades del país.

Algunos de los festivales más importantes enlistados por El Tiempo son el festival de

diablo y el Metal Millenium, donde se presentan principalmente bandas de metal y Hard rock.

Sin embargo, para gustos más variados y alternativos ha habido hasta las 2018 nueve versiones

del Estereo Picnic, festival pop-rock que actualmente reúne un promedio de 60.000 personas y ha

traído artistas reconocidos internacionalmente al mismo tiempo que da el espacio para que

bandas emergentes nacionales con diferentes propuestas musicales se den a conocer.

Continuando con la idea expuesta anteriormente, otro elemento que ha facilitado las cosas

para el mundo del rock en el país es el internet, más específicamente la accesibilidad y facilidad

que este ha brindado a los artistas hacia las oportunidades que han aparecido desde que surgió el

mundo digital.

Este universo es muy amplio y crece a una velocidad increíble, además, es un recurso que

ha atravesado trasversalmente nuestro campo de interés, el mercado de la música,

específicamente en tres secciones fundamentales para este estudio, la creación y difusión y

consumo de los contenidos de las bandas. Por eso, basándonos en las ideas expuestas por Calvi y

Santini (2010), se puede demostrar con casos reales que si los artistas emergentes de música rock

en Colombia utilizan adecuadamente el universo digital para llegar y mantener a su público

pueden lograr el éxito comercial.

Complementando lo anterior, los autores en su teoría mencionan 3 tipos de bienes y la

forma en que sus atributos son descubiertos, los de búsqueda hacen referencia a los productos

cuyos atributos el consumidor puede probar antes de comprarlo, los de experimentación son los

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productos cuyas cualidades el consumidor al experimentar parte del producto identifica todas las

cualidades sin necesidad de un consumo total de este, sin embargo, en este estudio, se considera

que el tercero (creencia), es el que mejor describe la categoría de música, ya que describe el bien

como uno cuyos atributos únicamente pueden ser descubiertos una vez se consume enteramente

el bien, en otras palabras, el consumidor de un bien de creencia (música), decidirá consumirlo o

no creyendo a ciegas en el valor del producto antes de consumirlo como tal, una vez consumido

verificará si el valor fue el esperado o no. El oyente deberá escuchar para creer, a diferencia de

otros bienes, donde previo al consumo puede verificar los atributos del producto y de esta forma

tomar la decisión de compra o consumo del bien.

Ahora, en relación con la música como bien cultural de creencia y las tres secciones

fundamentales del mercado de la música que nos interesan en este estudio, (creación, difusión y

consumo), se considera que las tres han evolucionado y que ha sido por la llegada del mundo

digital y todo lo que esto ha traído consigo, aunque las opiniones frente al cambio de la industria

gracias a la llegada del recurso digital son contradictorias; en este trabajo se tomará el cambio

más bien como uno positivo, siempre y cuando este recurso sea utilizado de manera eficiente,

creativa e inteligente.

Tomaremos cada una de las secciones por separado y las analizaremos con casos reales,

para así dar una mejor visión de la evolución de cada una y los beneficios que esta ha traído.

En el caso de la escena de creación o producción musical, la tendencia en los últimos

años han sido las disqueras independientes y el crecimiento y surgimiento de estas se ha dado

debido a los rápidos cambios en la tecnología y a que las grandes casas disqueras como Warner,

EMI, SONY y Universal, que por cierto hasta el 2007 cubrían el 70% del mercado discográfico

(Calvi, 2010), no están satisfaciendo ni las necesidades de las bandas que acuden a ellas, o como

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dice un artículo sobre los gigantes sellos discográficos “No hay que esperar a que un sello joda

los sueños de nadie…” (Noisey, 2016). Por este motivo el número de empresas discográficas que

han surgido en el país ha ido en aumento y lo interesante es que suelen ser creadas por artistas o

bandas, que buscan con estos proyectos es darle una oportunidad a bandas que están empezando

en el país y que necesitan una mano amiga que les de ese empujón a la fama, haciendo que los

músicos se vuelvan además productores, cazatalentos e impulsadores de nuevos talentos. Y que

entre artistas se vuelvan mentores, haciendo que el círculo de músicos colombianos sea muy

unido y colaborador, cosa que se da por la cercanía y confianza que se generan con este tipo de

proyectos independientes.

Un claro ejemplo de lo anterior es Árbol Naranja, un proyecto que nace de la brillante

mente de Pedro Rovetto, productor musical, ingeniero de sonido, bajista de Superlitio y ahora

gerente de la disquera que hace 2 años empezó como una sala de ensayo, y ahora es una empresa

que no solo ofrece entre sus servicios el alquiler de salas de ensayo, sino que se ha vuelto la

productora de discos de artistas como LosPetitFellas, Monsieur Periné, Pedrina y Río entre otros.

Este proyecto a su vez ha generado una actitud de apadrinamiento entre artistas y bandas del país

que ha creado un vínculo muy cercano entre los integrantes de la industria de la música en

Colombia, haciendo que haya mucho apoyo entre estos en el desarrollo de sus carreras musicales

independiente del género o subgénero al que pertenezca su trabajo.

En cuanto a la sección de difusión de la música, su evolución y los benéficos que han

aparecido con esta evolución, es muy importante decir que un papel protagónico lo interpretan

las redes sociales, considerando en esta categoría redes como YouTube, Instagram, Facebook.

Antes que nada, parece útil dar la definición de red social, es un término muy

mencionada en los últimos años, pero en este caso analizaremos brevemente el significado de

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esta para así entender de donde surge la magia y el aboroto por estas. Si nos enfocamos en el

significado de la real academia española, que ya tiene una definición para red social, la describe

como una plataforma digital de comunicación global que pone en contacto a gran número de

usuarios. En este caso se podría de cir que el ejemplo mencionado antes del círculo de la

industria musical en Colombia es una red social, no es digital, pero es una plataforma donde

múltiples usuarios (músicos, productores, ingenieros) se conectan y discuten o tratan temas

afines relacionados a esa plataforma, producción de música colombiana básicamente.

Pero para el caso de la difusión, aunque puede ser presencial también; el llamado voz a

voz; un concepto que profundizaremos más adelante, nos enfocaremos por el momento en las

redes digitales y las ventajas que estas tienen. Para esto haya que entender que no todas las redes

tienen la misma función, así la mayoría de los usuarios no lo sepan, pero cada red tiene una

función y objetivo y si se aprovecha el potencial de cada una, se puede generar una estrategia de

comunican y publicidad de marca muy fuerte.

Además es importante aclarar un factor interesante de las redes sociales digitales, es que

permiten la propagación de contenido con un presupuesto mínimo o en algunos casos nulo, por

lo que al contrario de otras opiniones, en esta investigación se considera que el presupuesto

aunque importante y una ventaja, no es el centro del éxito de una estrategia de comunicación, eso

sí, como se ha mencionado, se debe saber aprovechar el potencial de cada una de estas porque

incluso con un presupuesto sustancial hasta las más grandes empresas pueden fallar.

Por eso, para el aprovechamiento de ese potencial , en esta investigación en particular, se

ha determinado la función más importante de cada una de estas por ejemplo, YouTube como una

de las plataformas más grandes de contenido audiovisual, funciona para difundir la música de

una banda y videos de esta en acción, claro está con una buena calidad y un buen editor y

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productor se pueden lograr maravillas, la otra es Facebook, es una herramienta útil y muy

diversa, sin embargo muchas de las marcas que son lanzadas por este medio fracasan, y es por el

sencillo motivo que pretenden utilizar Facebook para todo, piezas gráficas, video, artículos

informativos, y todo tipo de informaciones y comunicaciones de la marca por el afán de hacerse

notar, pero por el bombardeo informativo al que estamos expuesto actualmente (otro tema que

profundizaremos cuando toquemos el concepto de posicionamiento), saturan al potencial cliente

el cuál termina buscando una salida fácil y sencilla, evitando bombardeos como esos, llevando a

que la marca se pierda en el vacío de marcas que intentaron lo mismo y acabaron de la misma

forma. Por esto Facebook debe utilizarse con precaución, ya que es una red muy amplia y

permite conectar usuarios entre si agrupándolos en temas o categorías, en teoría todas las redes

permiten eso, de ahí el nombre redes, sin embargo Facebook es en la que más se evidencia esto,

es una red donde los usuarios están más activos y pendientes del tema de su interés y donde más

interactúan con otros usuarios similares a ellos, por lo que en nuestra opinión, es la red donde

más se puede apelar a lo grupal y donde se puede generar una interacción entre la marca y un

grupo de usuarios completo.

A diferencia de YouTube, que ya se mencionó o Instagram la última red, que aunque

conecta usuarios, son más individuales, por lo que en el caso de Instagram hay saber conectarse

con lo usuarios interesados en un mismo tema pero apelando a cada uno de los usuarios de esa

categoría, suena complicado, lo es, pero con práctica y un buen análisis se puede lograr hacer

una conexión grupal y a su vez individualizada a través de estas redes, la ventaja de Instagram,

en nuestra opinión, es que es un red gráfica y fotográfica, permite hoy en día la difusión de

videos cortos, y eso es útil, sin embargo una buena estrategia de comunicaciones en Instagram no

debe basar su táctica audiovisual en Instagram, sino en otras propuestas para esto, esta red hace

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referencia al clásico dicho de que todo entra por los ojos, y eso da un buen comienzo para

coloquialmente antojar al potencial consumidor a querer indagar más sobre la marca, así la base

de esta no sea gráfica, el usuario ve algo que le atraerá se motivara a querer dedicar más tiempo a

aprender sobre la marca.

Un ejemplo que consideramos expresa un buen uso de las redes, es él la cuenta de

mercancía de la banda LosPetitFellas en Instagram, la venta de mercancía de una banda no es

nueva, sin embargo, esta banda promociona la venta de sus productos a través de fotos muy

atractivas incluso de la banda utilizándolos, y a través de concursos genera fidelización con el

cliente y ampliación del mercado, dos conceptos importantísimos que se profundizarán más

adelante al hablar del plan de comunicación, la cuenta busca relacionar la mercancía con frases

sacadas de las letras de lasa canciones, lo cual genera una conexión con el cliente, haciendo que

este no compre un simple gorra, o un saco, sino una forma de vestir la pasión por la banda y su

música y hacerle saber a los demás que la apoyan y la siguen.

Por último, se va a tocar el tema del consumo de música en la actualidad, y nuevamente

el cambio que ha habido en este. La trasformación que este ha tenido al igual que la difusión, han

sido principalmente tecnológicos, ya que la música gracias a plataformas digitales nuevas ha

modificado totalmente la forma en que los usuarios consumen la música. Esto debido a que hasta

hace unos años, antes de que existieran los aparatos de reproducción musical individual (Mp3,

IPod, etc.) el consumo de música era una actividad grupal y que se compartía, hoy en día sigue

siendo motivo de reunión de y de unión entre personas, sin embargo, la aparición de los aparatos

mencionados y de plataforma como Spotify, Deezer, ITunes etc. ha llevado a que el hecho de

escuchar música también se vuelva una experiencia individual y subjetiva, ya que permite al

seleccionar la música de forma personal de acuerdo al gusto, al estado de ánimo ya al contexto

15

en el cual el usuario se encuentra, una experiencia totalmente privada entre la música y el

usuario.

Lo anterior también se ve respaldado cuándo Rivera y Carrizo (2015) menciona que la

llegada del internet lleva a que haya una nueva apropiación de la música por parte de los jóvenes

en Querétaro, México. Los autores descubren varias cosas en su estudio, entre sus hallazgos

encuentran que los jóvenes a través de la música qué consumen logran crear una identidad y que

luego socializan esta identidad con jóvenes que llevan el mismo proceso de identificación, y esto

se da por lo que ya se mencionó, sobre los distintos reproductores y plataformas de consumo

individual que han llevado a que la música siempre este en un estado omnipresente en la vida de

los jóvenes, haciendo que perciban el mundo de una forma diferente, incluso en los contextos

más básicos como hacer ejercicio o los desplazamientos en transporte público. Rivera y Carrizo

(2015) básicamente resumen su estudio con la siguiente frase “La música debe ser tomada en

consideración como parte importante del consumo cultural, ya que asume un papel protagónico

en la creación y difusión de significado para los jóvenes; por ello su estudio se ha convertido en

un elemento fundamental para la comprensión de la manera en cómo ellos crean identidad y

conforman sus estilos de vida” (p.3).

Un ejemplo donde se ven las estrategias que están cambiando la forma de consumo es el

de Spotify, para aquellos que pueden no estar muy enterados de que se trata, es básicamente un

plataforma donde el usuario paga una mensualidad a cambio de tener acceso completo a todo el

contenido musical que la plataforma ofrece a una alta calidad sonido, la plataforma permite de

cierta forma crear carpetas de música donde el usuario puede incluir a los artistas, géneros o

bandas que prefiera, también ofrece la opción de radio filtrada por género o canción, en esta el

usuario puede seleccionar una canción o genero de su preferencia y la aplicación reproducirá una

16

lista preseleccionada que se adapte al filtro seleccionado, al igual que ofrece una gran variedad

de listas de reproducción nuevamente preseleccionadas y agrupadas de acuerdo a un tema o

estado de ánimo, por ejemplo, hay listas especiales para estudiar, otras para fiestas, o incluso

para hacer ejercicio, por lo que con esta variedad de categorías, el usuario puede adaptar su

experiencia musical al estado de ánimo en el que se encuentre el contexto en el que está, como se

menciono anteriormente, la plataforma se adapta al usuario al punto en que le hace

recomendaciones de canciones o bandas que podrían gustarle al usuario basado en la música que

selecciona en la aplicación. Otra forma en que Spotify cambia la experiencia de consumo es con

las alianzas que tiene, por ejemplo, con el festival Estereo Picnic, donde Spotify meses antes de

la fecha del festival crea una lista de reproducen del festival con las canciones más importantes

de los artistas que asistirán al evento, esto hace que el usuario tenga ya una experiencia con el

festival incluso antes de que el evento suceda, lo anterior otro ejemplo también de la ampliación

de mercados.

17

2. BANDA COMO PRODUCTO

Aunque la música es un arte y un elemento de carácter emocional subjetivo e individual y

la RAE la define como un sonido que suele grato al oído, para fines de este estudio, aunque

consideramos el carácter emocional cómo altamente importante, es la mitad del trabajo, la otra

mitad es el carácter racional, ya que lo que se busca es definir una estrategia de mercadeo para

bandas de rock emergentes en Colombia.

La dimensión racional mencionada antes, mejor definida cómo el carácter comercial o de

mercadeo, es donde existe una teoría que, aunque es técnica, al ser aplicada correctamente al

producto o servicio que se desea comercializar, puede llegar a tener un resultado mejor de lo

esperado a que si no se aplicara ningún tipo de estrategia. Si bien la música es un ente con mucho

poder por sí misma, con una buena estrategia de mercadeo y comunicación, se puede lograr

canalizar ese poder y lograr mejores resultados.

Para dar inicio a lo anterior, se debe primero definir qué es la música y como cualquier

otro elemento potencial para la comercialización, ya sea tangible o intangible en este caso, desde

la perspectiva del mercadeo, específicamente la de Lamb, Hair & McDaniel (2011), puede ser

considerado un producto, el cual definen como “(…) todo aquello, propicio o adverso, que una

persona recibe en un intercambio.” (p.337). Aunque un poco general esta definición, es la base

de donde se parte para generar una estrategia de mercadeo, ya que, basándonos en la lógica, no

se puede crear una estrategia de mercadeo sin tener un producto al cual aplicársela.

Con la definición anterior, nos sumergimos con más profundidad en el tema del producto

y lo que lo caracteriza en el mercadeo. Hemos definido lo que es un producto a grandes rasgos y

que puede ser tangible o intangible. En el caso de la música está claro que es un producto

intangible, sin embargo, de acuerdo con los autores ya mencionados, un producto no es

18

únicamente eso, puede también ser una idea o un servicio, para el caso de la música, como se

dijo antes, es una elemento cultural muy subjetivo y clasificarlo en una de estas tres opciones

puede ser difícil, no obstante, para fines de esta investigación y la estrategia que desarrollaremos,

clasificaremos el producto en las tres, ya que en primer instante es un producto que sale del

resultado de la unión de instrumentos y arreglos técnicos, la música en sí está promoviendo una

idea, ya sea romántica, triste, alegre etc., pero a su vez, si la estrategia se desarrolla bien, puede

ofrecerse en forma de servicio a la comunidad, expresado en la forma de un concierto, o un show

privado.

También existen las clasificaciones de productos de acuerdo con el tipo de necesidad que

satisface, existen los de conveniencia, son los productos económicos y que requieren poco

esfuerzo para conseguirlos, un ejemplo de estos son los dulces, los buscados son aquellos que

tiene un costo más elevado en comparación con el anterior pero la diferencia es que son

productos que el consumidor elige por comparación con otros, en esta categoría clasifican los

productos de aseo del hogar, donde el consumidor compara la relación beneficio/costo de uno

con otro y selecciona el que mejor suple su necesidad, los no buscados, son productos y servicios

que el consumidor puede desconocer o tener noción de ellos, sin embargo, no los busca

activamente, un claro ejemplo de un producto y servicio no buscado, son los ataúdes y servicios

fúnebres, todos somos consumidores de un servicio como ese, pero no lo buscamos activamente

ni lo comparamos con otros mejores para tomar la decisión de compra. Y finalmente está la

categoría de producto de especialidad, se considera que la música encaja mejor en esta, ya que es

un producto que de acuerdo con la teoría de los anteriores autores, es un producto que es

subjetivo y satisface una necesidad o gusto muy particular, por lo que en muchos de los casos

requiere un esfuerzo alto conseguirlo o acceder a él, un esfuerzo que puede ser económico y/o

19

temporal, y que en la mayoría de los casos, el consumidor no acepta sustitutos. (Lamb, Hair &

McDaniel, 2011). Esto se ejemplifica mejor cuando un fanático de rock desea acceder a la boleta

del concierto de una de sus bandas preferidas, probablemente requerirá un gran ahorro y

disposición de tiempo el día del concierto, si a este consumidor le ofrecieran la boleta a un

concierto de otro género o incluso de otro artista por ese mismo precio es probable que no

aceptaría un sustituto.

2.1 DIFERENCIACIÓN Y POSICIONAMIENTO DE UN PRODUCTO

Ahora que se ha establecido lo que es un producto, sus características y las categorías en

las cuales se dividen, el paso que sigue a la hora de crear e implementar una estrategia de

mercadeo correcta y adecuada para la banda emergente que se desea lanzar al mercado, es el de

aplicar la teoría detrás del concepto de diferenciación y posicionamiento, dos conceptos cruciales

y realmente muy unidos ya que se complementan mutuamente, pero para lograr un mejor análisis

de estos dos conceptos se intentarán explicar y aplicar por separado, aunque eventualmente se

unirán uno u otro punto de esta investigación.

2.1.1 DIFERENCIACIÓN DE UN PRODUCTO.

Para empezar, se debe entender lo que significan los conceptos como tal antes de intentar

aplicarlos y la mejor forma es con el significado. Si partimos inicialmente de la palabra

diferenciación es evidente que esta proviene de la palabra diferente, cuyo significado

básicamente se entiende como algo no similar a lo demás o algo no común. Siendo este el

significado básico de la palabra diferente, entonces ¿cuál será el significado de diferenciación?,

por su propio nombre se entiende que se refiere al acto de no ser o actuar similar a lo demás y no

20

ser común, por trivial que suene, es la base de la teoría de la diferenciación o del diferencial de

un producto, sin embargo, Trout & Rivkin (1996) describen el acto de ser diferente, en lo que se

refiere al mercadeo, como “lograr una posición diferencial y preferente en la mente de los

clientes actuales y potenciales” (p.9 prólogo).

En otras palabras, al lanzar un producto nuevo al mercado, a menos que sea un producto

totalmente nuevo y nunca antes visto, a pesar que puede ser innovador, entrará a competir con

productos de líneas similares; de la misma forma ocurre en la música, aunque los géneros y

ritmos pueden ser diferentes entre sí, en un mundo con múltiples bandas de rock buscando un

lugar entre los que sobresalen, compiten entre ellas por ser las mejores y preferidas por sus

oyentes, a eso se refieren los autores cuando dicen que hay que lograr una posición diferencial y

preferente en la mente de los que actualmente son sus consumidores y los que podrían llegar a

serlo. Puede sonar un poco crudo, pero en un mercado con miles de bandas de rock forjadas en

un salón comunal intentando llegar a la fama, hay que hacer las cosas bien para estar entre los

primeros. Otro ejemplo que utilizan los autores es al que llegan cuando realizan un estudio de

mercado en Estados Unidos sobre productos de un hogar básico, descubren que solamente en

U.S.A existen más de 1.000.000 de productos, en un solo supermercado se exhiben 40.000 sobre

estantes y góndolas y un hogar básico utiliza solo 150, ¿Qué hay que hacer para estar entre esos

150?

Ahora, entendiendo el significado de diferenciación y la importancia que esta tiene para

llegar al éxito, se despliega un subconcepto muy importante desarrollado por Rosser Reeves, el

USP, (1940), unique selling proposition, o en español, proposición única de venta. Reeves busca

que, al determinarse el USP de una empresa, producto o en este caso una banda, esta encuentre la

forma de diferenciarse en el mercado al que desea entrar y este concepto lo explica en tres partes:

21

1) El USP debe presentar el producto en cuestión y sus beneficios.

2) El USP debe ser uno que la competencia simplemente no pueda ofrecer.

3) El USP debe ser lo suficientemente fuerte para atraer nuevos clientes.

Entonces, ¿qué se debe hacer para que nuestra banda logre un USP con esas 3 características y se

logre diferenciar del resto? Pues cómo se mencionó previamente la música es un elemento

subjetivo y emocional con mucho poder, pero si a esta se le implementa una buena estrategia de

mercadeo, se podrá canalizar este poder hacia el triunfo de la banda, entonces esto significa que

se deben juntar los creativos de una agencia ya que aportan, el arte, la emoción y la magia junto

con los mercadólogos quienes con las herramientas y conceptos aportan los hechos y el

raciocinio a la estrategia, logrando una perfecta fusión de talentos que garantían el éxito de

cualquier producto, servicio o banda.

No obstante, además de entender que se necesita de la unión creativa y técnica, no hay

que olvidar algo muy importante, al cliente. Por más creatividad, técnica, teoría y conceptos que

le agreguemos la investigación, a final de cuentas es él quien decide qué consumir o no, para

esto, Trout y Rivkin (1996) identificaron que el consumidor utiliza consiente o inocentemente 4

funciones para tomar la decisión de compra, estas son la intuición, donde el consumidor ve todas

las características del producto y escoge lo más actual en el mercado de ese producto, un ejemplo

de los autores para un producto que es probable que el cliente compre es el de Advil con su

concepto de medicina avanzada para el dolor, la reflexión es cuándo el consumidor se guía por

lo racional y no por lo emocional para tomar la decisión de compra, este comprador se guiará por

las características técnicas de un BMW más que por el concepto emocional el caro, el cliente que

utiliza los sentimientos se basa a diferencia del anterior en lo emocional de una campaña más que

en los aspectos técnicos, este personaje probablemente compraría la bebida ENSURE por el

22

concepto de la marca de ayudar a las personas de la tercera a mantenerse de cierta forma jóvenes

y no por los ingredientes de la bebida y las propiedades y el instinto sensorial se basa en los

hechos reales y los respaldos comprobados, el ejemplo que los autores usan es el de Hertz,

cuándo usan el tema de campaña Hertz y poco más el cliente sensorial se basa en la experiencia

de 25 años de la empresa siendo la mejor en su trabajo para tomar la decisión de alquiler de autos

con esa empresa y no otra. Lo más importante es entender que los consumidores no utilizan

únicamente una de esas funciones, sino que son una combinación de 2 de estas o incluso un poco

de las 4.

También resumen parte de su teoría en lo que llaman los pasos para la diferenciación,

1) Tener sentido en el contexto: se refieren a que el mensaje de la marca debe provenir de lo

que el mercado ya conoce y percibe de productos pertenecientes a esa categoría. En la

categoría de agua embotellada, utilizar por ejemplo un empaque de color oscuro y utilizar

un mensaje de misterio al no poder ver el contenido de la botella probablemente no

funcionaría muy bien, ya que en esa categoría los colores claros y cristalinos como el

agua son los que llevan al éxito al producto ya que apela a la calidad del producto y da

confianza al consumidor.

2) Encontrar la idea diferenciadora: el diferencial de la marca no debe estar necesariamente

ligado al producto, se puede encontrar un diferencial que evidencia un beneficio del

producto. Acá podemos retomar el ejemplo de ENSURE, la marca se enfoca en mostrar

el beneficio de consumir el producto diariamente más qué en los componentes del

producto que llevan al beneficio.

3) Tener las credenciales: al dar un argumento de un diferencial del producto lo ideal es dar

credenciales que respalden ese diferencial. Cicatricure muestra el respaldo de un médico

23

confirmando que el producto funciona, la cuestión de la legitimidad del respaldo es

variable, pero en el aspecto de conectar con el consumidor para que tome la decisión de

compra logra su cometido.

4) Comunicar la diferencia: todas las facetas de la comunicación de la marca deben reflejar

el diferencial (empaque, piezas gráficas, redes sociales, página web etc.)

Trout y Rivkin (1996) dicen algo que es muy cierto cuando se trata un producto que está bien

diferenciado el resto cuando dicen “los productos mejores no ganan. Ganan los que son mejor

percibidos” (p.63).

Y para que el potencial consumidor perciba la marca de la mejor manera, los autores sacaron

unos tipos de diferenciales a los que las marcas pueden apegarse de acuerdo con el que más

empate con el producto. Sin embargo, para esta investigación se explicarán únicamente los que

mejor se apegan al mercado de la música, estas son el tener un atributo como diferencial, toca

intentar usar un atributo que nadie más esté utilizando y que nadie pueda utilizar en el futuro, el

otro es la forma de elaboración de un producto, en el caso de la música, un componente o técnica

puede volverse un diferencial de la marca que lo llevará a diferenciarse totalmente de sus

competidores, por último en esta investigación se detectó un nuevo elemento que no se encuentra

en las bases teóricas, y es la adaptación, el ser capaz de adaptarse a las nuevas tendencias y

cambios en la industria de la música puede ser un gran diferencial para una banda que logre no

solo diferenciarse sino posicionarse muy bien en el mercado y en la mente del consumidor, un

ejemplo es Carlos Vives, un artista que se ha logrado adaptar a las nuevas modas que se han

dado en la industria musical colombiana; no solo fue un pionero de la fusión del vallenato (ritmo

tradicional y arraigado en la costa del país) con toques de rock, sino que ha llevado esta fusión a

24

la acomodación con géneros como reguetón y pop entre otros, haciendo que su música se

mantenga vigente.

2.1.2 POSICIONAMIENTO DE UN PRODUCTO.

Así como en el subcapítulo previo se explica el significado y la teoría de la

diferenciación, se menciona que este concepto y otro muy importante van ligados pero que se

haría una separación de estos para un mejor análisis y aplicación, llega entonces el turno del

concepto de posicionamiento, un concepto inicialmente creado por Trout (1969) y que a lo largo

de los años ha sido modificado por diferentes autores y diferentes teorías.

El concepto cómo Trout (2001) lo describe es “cómo diferenciar su producto en la mente

de consumidor” (p.67), dando a entender una vez más que producto no es necesariamente eso,

sino puede ser un servicio, institución o hasta persona. Como se ve en la breve descripción de

Trout, es muy similar a la descrita en la sección de diferenciación, por que como se viene

diciendo, son dos conceptos casi inseparables y complementarios.

Y como se mencionó al hablar de diferenciación, cuándo se dijo que un elemento crucial

para para lograr que un producto se diferencie de la competencia y tenga un buen

posicionamiento es conocer al consumidor, en este capítulo continuamos con esta idea pero en

este caso nos introducimos en la mente del consumidor para entender por encima cómo percibe

este los mensajes a los que está expuesto a diario y cómo lograr que el nuestro sea el que genere

un impacto que lleve a la acción de consumo.

Entre lo que Trout (2001) menciona sobre la mente del consumidor es que la mente del

consumidor odia la confusión y es insegura, lo anterior junto con el hecho de que está

bombardeado por miles de mensajes a los que está expuesto diariamente, lleva a que pueda

25

olvidar fácilmente la mayoría de estos y que solo unos pocos lleguen a causar un impacto lo

suficientemente fuerte como para que genere interés en el consumidor, para esto “hay que

enfocarse en una idea con gran potencial diferenciador y llevarla de la forma más directa posible

a la mente de los clientes” (p.71).

Para lograr lo anterior se dan tres concejos breves pero muy útiles para lograr un mejor

posicionamiento, el primero es que no se intenten cubrir todos los terrenos, en otras palabras, a

veces más es menos e intentar hacer en exceso para satisfacer todo y a todos puede resultar en la

pérdida de la identidad de la marca, lo cual la llevará a su fin, el segundo es que por más

universal que un producto pueda ser, al distribuirlo globalmente, este debe poder adaptarse a los

contextos culturales en los que es recibido sin perder su identidad, y el último concejo puede ser

el más interesante de todos, podrá sonar contradictorio al paso número 1 para diferenciarse (dar

un mensaje afín al contexto del mercado del producto), ya que los autores dicen que hay que

saber llevar la contraria y usar eso como un diferencial, sin embargo si se usará la contrariedad

como el diferencial se debe ver reflejado en toda la vida del producto, sino, nuevamente, perderá

su identidad, y por lo tanto una buena posición en la mente de quien deseamos que sea nuestro

consumidor. (Rivkin y Trout, 1996).

No obstante, adicional a los errores que puede cometer una marca y matarla, hay 3

factores externos que hay tener en cuenta, la rapidez con que la tecnología se actualiza y

actualiza sus contenidos, lo cual lleva a que de la misma forma el consumidor cambie de actitud

muy rápido, por lo que, si hay un gran incremento en la competencia, será más fácil qué el

cliente tenga el mismo acceso a la marca propia que a la competencia.

Y otro factor importante que mencionan Trout y Rivkin (1996) es que, “los consumidores

esperan que las compañías sean especialistas en campos limitados, sobre todo cuando un negocio

26

ha logrado forjarse un nicho fuerte y un nombre de prestigio” (p.54). Un ejemplo particular de la

industria musical que consideramos aplica en el caso de los especialistas y la pérdida de

identidad, es el caso de artistas como Juanes y Shakira, cuando comenzaron sus carrera musical

ambos tenían unos concepto y un identidad que se veía refleja en su música, sus líricas y hasta su

forma de vestir, en el caso de Juanes era el concepto de patria y nuestra tierra, por otro lado

Shakira mostraba un identidad de rebeldía obstinada frente a patrones socio-culturales

colombianos tradicionales, hoy en día ambos artistas se han ido adaptando a las modas y

tendencias musicales y no expresan un concepto único, intentaron cubrir todo los terrenos y

perdieron la identidad inicial, sin embargo, en términos de mercadeo, la adaptación no es

necesariamente algo malo, es un concepto que está parado sobre la delgada line entre permanecer

fiel al origen y llegar a tener perdidas económicas y numéricas en términos de seguidores, y el

adecuarse a las modas para mantenerse rentablemente vigente, así esto implique la perdida del

concepto con la que inició la banda o el artista, de este hecho nace la idea que ronda por ahí

acerca de venderse a la industria.

2.2 SEGMENTACIÓN DEL MERCADO DE UN PRODUCTO

Teniendo en cuenta el concepto de posicionamiento y diferenciación de un producto y la

mejor manera de lograrlo, se debe tocar un tema igual de importante, la segmentación de

mercado. Para esto hay que comenzar por la raíz, el consumidor, se ha mencionado el concepto

muchas veces en esta investigación, sin embargo, no se ha explicado realmente que es. Un

mercado explicado por Chirinos (2011) es un grupo de personas u organizaciones que tiene las

mismas necesidades y deseos y que buscan satisfacerlos con las ofertas que se les hagan, es aquí

27

donde entra el posicionamiento a hacer su trabajo, si una empresa se posiciona correctamente en

la mente del potencial consumidor, lo escogerá sobre los competidores.

Pero, como no todas las personas tienen las mismas necesidades, deseos, personalidad,

etc. las empresas deben separar por segmentos más pequeños y similares el mercado para definir

hacia que público quieren llegar, por lo mismo que se mencionó antes, no se pueden cubrir todos

los públicos porque podrá tener una imagen definida y la marca perderá su identidad.

Para lograr lo anterior, existen unas segmentaciones de mercado ya establecidas por

similitudes, por ejemplo, la segmentación geográfica hace referencia a la ubicación de los

consumidores, si una empresa lanza un nuevo producto para utilizar en la playa, debe dirigir su

estrategia de mercado hacia personas ubicas en zonas playeras, también definir a qué nivel, si a

nivel local nacional o internacional. Lo mismo ocurre con la segmentación por edad, ya que no

será lo mismo promocionar un nuevo juguete a un mercado de niños entre 5 a 10 años que a un

mercado de hombres entre 40 y 50 años. Este tipo de segmentaciones son las que definen mejor a

qué mercado se quiere llegar, cosa que las bandas muchas veces no hacen, ya que se consideran

qué la música es para todos, sin embargo, los géneros musicales también tienen segmentaciones,

lo importante es saber a qué segmento llegarle para desarrollar una buena estrategia de mercado

y de comunicación hecha especialmente para este.

Ahora, con base a las configuraciones de segmentos que se pueden hacer con las

características de los consumidores a los que queremos llegar, Lamb, Hair y McDaniel han

definido 3 grandes estrategias para definir el mercado meta.

La primera es la estrategia no diferenciada, la cuál definen como una estrategia donde no

consideran diferencias entre los usuarios pertenecientes al mercado, en otras palabras, para todo

el mundo, un ejemplo pueden ser productos como la sal o el azúcar, las diferentes marcas hacen

28

sus planes de comunicación (tema que se profundizará más adelante) individuales, pero tienden a

apuntar al mismo lado, ya que es un producto que se usa y usará siempre en la mayoría de los

hogares.

La segunda es la de segmentos múltiples, dónde una misma marca busca llegar a

diferentes mercados y hace diferenciaciones entre uno y otro, un ejemplo son las empresas de

cosméticos, donde sacan diferentes líneas y planes de comunicación dirigidos a los diferentes

segmentos dentro de su público objetivo, por ejemplo, la línea para adolescentes, para hombres y

para pieles maduras, venden diferentes productos dirigidos a diferentes perfiles pero bajo un

mimo mercado, el de los cosméticos.

Y la última es la estrategia concentrada, donde la empresa selecciona un nicho, un

concepto que mencionamos al comienzo y dirige sus estrategias de mercadeo y comunicación a

ese nicho del mercado, a una sección con un perfil muy específico, a diferencia de los segmentos

múltiples o la no diferenciada. Nuestro tema de estudio, el rock cómo un género NO dominante

en el país hace parte de un mercado de nicho y para llegar a él se debe usar un estrategia

concentrada y enfocada a él.

Pero ¿qué es un nicho?, en palabras de Chirinos (2011), un nicho es un segmento del

mercado con gustos y necesidades muy específicas y la oferta general del mercado no las

satisface, en otras palabras, la oferta de música tropical y urbana que reina en el país no es lo que

los individuos del nicho de rock buscan, he ahí una oportunidad de mercado para ayudar a

satisfacer a ese mercado que busca más producción de musica rock nacional de la que ya existe

hoy en día.

Este mercado al ser una fracción de una mercado más grande, puede compartir

generalidades de este, sin embargo, tendrá características que la diferencian no solo del mercado

29

grande sino de otros nichos que puedan desprenderse de este, por ejemplo, en Colomba puede

haber un mercado fanático de la música, pero es muy general, de este puede desprenderse un

nicho de consumidores que no solo son fanáticos de la música sino únicamente de la música rock

y aún más específico de la música rock de bandas colombianas.

Por lo anterior, muchas los mercados de nicho son conscientes de que tienen deseos y

necesidades muy específicos y para satisfacerlos están dispuestos a dar un paso extra, por

ejemplo, dar más dinero para comprar la boleta más cerca al escenario en un concierto de su

banda favorita o ir hasta la autopista con 222 en Bogotá y mojarse en los días lluviosos con tal de

ver a esa banda.

Por lo tanto, un buen plan de comunicación apegado a la estrategia de mercadeo correcta

llevará a la banda a lograr una conexión con su público que no muchas bandas logran y de esa

forma fidelizar al consumidor con su marca para toda la vida.

2.3 DESARROLLO DE MARCA DE UN PRODUCTO

Teniendo claros los conceptos de diferenciación, posicionamiento y segmentación de

mercado podemos desarrollar una marca que se diferencie de las demás de su categoría, que

logre un buen posicionamiento en la mente de su consumidor y que llegue correctamente al

segmento del mercado al que se desea llegar.

Para desarrollar una buena marca hay que antes tener claro que es una marca, ya que

erróneamente en el mundo, al mencionar la palabra marca, la mente de las personas va

directamente al logo de esta, cuándo la realidad es que una marca no es solo el logo o el slogan

de la empresa, es mucho más que eso, de cierta forma se podría decir que el concepto de marca,

está mal posicionado, ya que en la mente del consumidor esta percibido como algo que realmente

30

no es, mala jugada por parte de quienes desarrollaron el concepto que no lograron posicionarlo

bien.

Lo mismo ocurre a veces con las bandas, pueden tener buena música, pero no saben

desarrollar una marca completa alrededor de ese talento, así que terminan mal posicionados o sin

ninguna posición en la mente de quienes quisieran que fueran sus consumidores principales.

Una marca es en resumen la unión del nombre, slogan, logo y además de los empaques,

los valores, los significados que hay detrás de esta, el lenguaje con que habla y el servicio que

esta brinda entre otros. Por eso en este subcapítulo explicaremos uno a uno los principales

componentes de una marca y como desarrollarlos para lograr el éxito de esta. Pero inicialmente

daremos unos tips que nos da el equipo de startups de Copenhagen Vaeksthus.

Ellos dicen algo muy cierto y es qué en un mercado tan competitivo, al igual que como se

dijo del elemento diferencial, la marca en sí debe ser diferente para sobresalir del resto, para esto

ellos dan 4 pasos para llegar al éxito.

1) Definir tu identidad: Saber quién eres.

2) Mostrar una promesa de marca que sea relevante: Decir quién eres.

3) Crear lealtad a la marca: Demostrar que eres lo que dices ser.

4) Lograr el dominio de tu marca y lo que esto puede llegar a ser: Hacer crecer lo que

eres.

Cumplir estos 4 pasos llevaran a que el consumidor tenga una buena experiencia con la marca y

lleve a un buen posicionamiento de esta en su mente. Y la forma de comunicar la unión de lo

anterior es:

1) Definir quién eres ¿Cuáles son los significados y creencias de la marca/banda?

2) Definir tu producto ¿Qué valor le dará mi marca/banda a mis consumidores?

31

3) Define tu grupo objetivo ¿Quién es mi público?

4) Define tu viaje con el consumidor ¿Cuál es la relación que quiero que haya entre mi

marca/banda y mi público?

Y para lograr que nuestro público conozca nuestra marca hay diferentes herramientas

como el storytelling y los embajadores de marca, algunos de los cuales se profundizaran en el

capítulo de plan de comunicación y medios.

Ahora en cuanto a los componentes de una marca, en el capítulo de branding de The

big book of marketing, explican los más importantes que debe tener esta, y lo definen como

creando la experiencia de marca, estos son

1) Naming (nombre): debe ser fácil de pronunciar, memorable, que tenga relevancia con el

resto de la marca. Un ejemplo de una buena aplicación de naming es la de Coca-

Cola, es un nombre que se puede pronunciar en cualquier país, es memorable por su

trayectoria y tiene relación con la bebida cola.

2) Brandline (eslogan): es una frase fija a la marca y debe representar lo que la empresa

hace. Un ejemplo de un buen eslogan es el de la marca deportiva Nike, Just do it, sin ser

explícito de lo que marca vende, refleja todo lo que significa Nike más allá de ropa

deportiva, e independiente de las campañas o conceptos creativos que Nike use, el

eslogan permanece fijo.

3) Tono de voz: este es un concepto muy importante al que las marcas muchas veces dan

mucha importancia. Se refiere al estilo o personalidad de voz que tendría la marca si

fuera una persona y este tono se debe ver reflejado en todos los demás elementos de la

marca para que tenga coherencia. Algunos buenos ejemplos de un tono de voz que va

acorde al producto son el de Sprite, que habla en sus comerciales, es sus redes y hasta en

32

las piezas impresas con un ton de voz juvenil y relajado, contrario a cementos Argos, que

utiliza una voz más madura, que muestra experiencia y confianza, atributos que el

consumidor busca en una empresa de cementos, la forma de saber que tono de voz usar es

definiendo quien es nuestro público objetivo, de esa forma saber cómo hablarle.

4) Logo: como ya se dijo, es parte de la identidad visual de una marca, pero no es la marca

en sí, este debe tener sin necesariamente ser explícito, al menos uno o dos conceptos de la

marca. Un buen logo que representa a la marca es el de Burger King, donde entre dos

panes encierra la pablara Burger King o uno más abstracto pero que funciona igual de

bien es el de la tienda virtual Amazon, es la palara Amazon, pero una línea curva amarilla

no solo una sonrisa, que representa la felicidad de comprar en línea, sino que muestra a su

vez la trayectoria entre la A y la Z, recalcando uno de los principales atributos, que en su

página web se encuentra cualquier objeto desde la A hasta la Z.

Logo Burger King Logo Amazon

33

3. COMUNICACIÓN INTEGRADA Y MEDIOS

Ahora, con una marca definida y todos sus componentes de mercadeo alineados, es hora

de dirigirnos a la sección de publicidad y comunicación de la marca y la forma en que esta será

presentada al público objetivo establecido.

Para lo anterior se debe antes tener claro el objetivo de comunicación, y con el fin de

resumir y aclarar este tema O´guinn, Allen y Semenik han establecido una lista de posibles

objetivos de comunicación que puede tener una marca.

1) Promover la recordación de la marca para que sea el numero en la mente de

nuestro consumidor siempre.

2) Vincular un atributo clave con la marca para diferenciar este de la competencia.

3) Persuadir al consumidor de seleccionar nuestra marca sobre las demás.

4) Infundir preferencia de la marca a través de un diferencial clave. (relacionado al

punto 2)

5) Inducir a la toma de acción inmediata del consumidor.

6) Modificar comportamientos del usuario para que prefiera nuestra marca.

7) Transformar el consumo de nuestra marca en experiencias.

8) Situar la marca en el círculo social de nuestro grupo objetivo.

9) Definir la imagen de nuestra marca.

10) Resolver contradicciones o conflictos culturales.

Todos estos son objetivos de comunicación a grandes rasgos, sin embargo, las marcas no

se apegan a uno solamente, la mayoría de las veces es la combinación de más de uno de estos

para lograr posicionarla en la mente del consumidor.

34

Una vez definido cual será el objetivo, se puede desarrollar el mensaje que se quiere

difundir, este es la base de donde parten las comunicaciones y se compone básicamente de 4

pasos que hay que definir para que sea un mensaje fuerte, diferente y preciso que llegue a nuestro

público objetivo.

1) Concepto (¿qué se va a decir?), aún no se definen las palabras exactas sino la idea

central.

2) Copy o slogan (¿cómo se va a decir?), aquí entra la creatividad ya que se debe buscar

un forma interesante, atractiva y directa de pasar el concepto a palabras concretas.

3) Público objetivo (¿a quién se le va a decir?), se debe definir a quien queremos llegarle

con nuestro concepto traducido en forma de copy o slogan.

4) Medios (¿dónde se va a decir?), una vez definidos los 3 anteriores se deben

seleccionar los medios a través de los culés difundiremos nuestro mensaje, y esto es

identificando cuales son los canales que más utiliza nuestro público para saber

llegarle con mayor precisión.

Un ejemplo (totalmente objetivo y visto desde la perspectiva de comunicación), donde se

pueden identificar los anteriores pasos del mensaje y que sin duda han funcionado es la campaña

publicitaria política del Centro Democrático. El concepto de la marca, en este caso el partido y

sus representantes es que se desea acabar con los grupos guerrilleros de Colombia, el copy o

forma creativa de expresar lo anterior es diciendo Mano firme corazón grande, el público

objetivo al que deseaban llegara eran los estratos más bajos del país que adicionalmente habían

sido afectados física y emocionalmente por los grupos guerrilleros, ¿cómo lograron llegara esas

personas?, promocionando los planes que el partido tiene para erradicar estos grupos y reparar a

35

las victimas monetaria, territorial y emocionalmente. Independiente de la preferencia política, el

cometido se cumplió y llevaron el mensaje a donde debía llegar de la forma en que debía llegar.

Logo partido centro democrático

Otro ejemplo mas comercial, es el de Coca-Cola Zero. La marca desarrolló el concepto

de una bebida gaseosa que contenía cero azúcar, pero el mismo sabor autentico del producto

original, el copy para expresar eso es Great Coke taste, still zero sugar, El mismo sabor a Coca-

Cola, aún con cero azúcar, con esto apelaron a los consumidores que les preocupaba su salud y

apariencia física y transmitieron el mensaje a través de redes sociales y comerciales de tv,

lograron fidelizar esa rama de consumidores con el nuevo producto.

Logo Coca cola cero azúcar

Y una vez desarrollado el mensaje que se desea difundir se debe seleccionar la estrategia

y canales que se utilizarán para hacer llegar la marca a nuestro consumidor y generar la decisión

de compra o consumo, la mejor es una estrategia de comunicación que sea pueda implementar de

forma creativa para lograr el alcance e impacto en los usuarios a los que queremos apuntar.

36

Nuestra mejor elección es una estrategia de comunicación integrada, esta es llamada por

O´guinn, Allen y Semenik (2006) una PIM (promoción integrada de marca) y es definida como

“el proceso de utilizar una amplia gama de herramientas promocionales que trabajan juntas para

crear una exposición difundida de la marca” (p.13). La mejor forma de aplicar una estrategia de

comunicación integrada exitosa es analizando cómo en el desarrollo del mensaje, cuáles

herramientas de comunicación y publicidad de las existentes son las que servirían mejor para

llegarle al consumidor y lograr posicionarse como #1 en la mente de este.

Hay un listado de las principales utilizadas en una estrategia integrada de comunicación;

a continuación, se explicará brevemente cada una y para nuestra banda hipotética se

seleccionarán las principales.

1) Medios ATL: mejor conocidos como medios tradicionales cómo lo es la radio,

televisión y prensa (revistas y periódicos). Un ejemplo son los comerciales de TV.

2) Promociones de ventas: incluye los concursos y cupones de descuento, cómo los

cupones de 2x1 en productos o servicios.

3) Material POP (point of purchase-punto de venta): son las piezas publicitarias

ubicadas dentro de los establecimientos donde se consiguen los productos o servicios,

cómo lo son los pendones a la entrada de la hilera de pastas en un supermercado

promocionando una marca específica.

4) Marketing directo: son elementos cómo su nombre lo dice que son directos al

consumidor a través de materiales cómo cartas o correos electrónicos personalizados

o catálogos de productos y descuentos, un ejemplo son las muestras de producto que

llegan a la casa del consumidor acompañado de una carta diciendo que desean que el

consumidor pruebe un producto exclusivamente antes de ser lanzado.

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5) Medios digitales: pueden ser las redes sociales (Facebook, Instagram, Twitter, Blogs,

Vlogs)

6) Patrocinios: marcas o empresas que aportan una inversión económica a cambio de

reconocimiento de su marca en las diferentes manifestaciones de la marca propia.

7) Product placement (emplazamiento de producto): se trata de ubicar el producto en

producciones audiovisuales o gráficas con el fin de promocionar un producto de

forma pasiva, un ejemplo gigante es la presencia de los computadores Mac de Apple

en la mayoría de las películas de Hollywood.

8) Relaciones Públicas: es una herramienta estratégica que se encarga de mover la marca

entre contactos importantes generando alianzas entre el publico y la marca o la marca

propia y otras empresas.

9) Influencers (influenciadores): son como una versión 2.0 de los patrocinadores, y son

personas famosas por diferentes motivos que promocionan un producto o servicio

entre sus seguidores, suelen ser personas famosas en redes cómo Instagram y

YouTube.

Todas las anteriores so herramientas que cumplen un propósito diferente y

específico pero que al unir algunas o todas, se logra llegar al cliente más directamente.

38

4. AMPLIACIÓN DEL MERCADO

La ampliación del mercado se utiliza posterior a toda la estrategia desarrollada a lo largo

de la investigación y se debe implementar una vez que nuestra marca ya está establecida en el

mercado al que está apuntando. La ampliación básicamente significa buscar expandirse como

marca hacia otras oportunidades de mercado y para esto hay varias tácticas.

Sin embargo, la técnica que nos interesa más en el mercado de la música es la expansión

hacia mercados complementarios, esto significa hacer alianzas entre marcas para beneficio

mutuo. La mejor forma de explicarlo es con un ejemplo cercano a la cultura colombiana, el del

Chocoramo y la Pony Malta, dónde por un tiempo con una tapa de Pony Malta se podía reclamar

un Chocoramo y con el empaque de un Chocoramo se podía reclamar una Pony Malta, ambas

empresas vieron una oportunidad que salió de un estudio de mercado que se dio cuenta que la

gente disfrutaba de ambos productos juntos y decidieron lanzar la promoción que beneficiaría a

ambas empresas.

Otra forma de ampliar el mercado es si por ejemplo una banda ya exitosa desarrolla

productos o servicios asociados al mercado, por ejemplo, su propio estudio de grabación para dar

apoyo a otras bandas que están surgiendo, cómo es el caso de Árbol Naranja, desarrollado por la

banda Superlitio, y se convirtió en un espacio de apoyo entre el circulo de músicos. Con esta

estrategia no sólo conquistaron el mercado de consumidores sino también de productores

musicales o que la banda desarrolle su línea de reproductores musicales, así tienen el mercado de

oyentes y el mercado de fanáticos de la tecnología en uno solo, un ejemplo de esto son los

audífonos Beats creados por el rapero Dr. Dre, algunos dirían que su tecnología no es de punta,

sin embargo, la fanaticada del cantante arrasó con ellos por el hecho de ser una creación suya,

hizo una ampliación de mercado con un producto complementario.

39

Logo disquera Árbol Naranja

Audífonos Beats by Dre

40

5. APLICACIÓN A BANDA HIPOTÉTICA

De acuerdo, tenemos toda nuestra teoría de mercadeo, comunicación y publicidad clara,

¿ahora qué pasaría si intentáramos aplicar todo lo visto a una banda?, aún más interesante, ¿y si

nos inventáramos una banda a la cuál aplicarle una estrategia?, ¿creen que lo lograría?,

probemos.

Vamos a ir por pasos, retomando cada uno de los conceptos y teorías de este estudio y

aplicándoselos a nuestra banda hipotética, quién sabe, de pronto nuestra banda se vuelve la nueva

banda popular colombiana del año.

Primero, vamos a recordar artistas y bandas cómo Pat Benatar, Stevie Nick, Joan Jett and

The Black hearts, Janis Joplin, Aterciopelados, Shakira, Roxette, Indigo Girls, Four Non

Blondes, The Bangles, The pretty Reckless, Evanescence, Paramore, Avril Lavinge y la lista

continúa. ¿Qué tienen en común además de ser la mayoría americanas o europeas?, si, todas son

bandas de rock, rock-pop o rock-alternativo femeninas o lideradas por una mujer, aunque la lista

es larga, no alcanza a ser la mitad de las bandas lideradas por hombres.

Pat Benatar Shakira The pretty reckless

Lo interesante de estas artistas o bandas es que lograron no solo sobresalir, diferenciarse

y llegar a un éxito tal de convertirse en leyendas y referencias para futuras generaciones sobre

otras bandas femeninas, sino sobre miles de bandas masculinas, rompieron la barrera del género

41

que cómo se sabe históricamente fue muy fuerte durante décadas. Por esto, nuestra nueva banda

será una banda de rock hecho por colombianas para mujeres colombianas, porque cómo dice

RadioAcktiva en su sección de los viernes y sábados las niñas lindas bailan rock & roll, vamos a

crear una banda para que estas niñas lindas bailen todos los días de la semana.

5.1 PRODUCTO

Pero cómo ya se ha establecido, no es solo cuestión de tener una idea interesante, hay que

desarrollar una estrategia para que esa idea se vuelva una realidad, por lo que nuestro primer

paso es definir el producto. Cómo se dijo antes, está claro que la música es un bien intangible,

pero en cuánto a la categoría de nuestra banda la clasificaremos en la sección de producto de

especialidad, ya que nuestra banda irá dirigida a gustos y necesidades femeninas particulares y

llevaremos a que nuestras fans (y los ocasionales fans masculinos) no acepten un sustito a

nuestra banda y nuestra música.

5.2 DIFERENCIACIÓN

Ahora, habiendo entendido el concepto de diferenciación tenemos que aplicarlo, en el

caso de Colombia haciendo una breve investigación existen bandas femeninas como Polikarpa y

sus viciosas, Nina Leven y Lucífera entre otras, sin embargo, están enfocada hacia un rock-metal

y trash rock y la mayoría están actualmente inactivas. Nuestra banda, no está orientada a ese

género, sino más hacia un hard rock-alternativo con toques de pop, suena confuso, pero una

referencia podría ser una fusión entre Paramore y Shakira en su discografía Pies Descalzos y

Dónde están los ladrones, queremos tener ritmos variados, pero enfocarnos mucho en las letras

de las canciones. De cierta forma se puede decir que seremos una banda que en la actualidad

42

quiere retomar un proyecto de rock noventero, tanto en sus ritmos cómo en sus letras, ese será

nuestro diferencial, la banda moderna que recupera el pasado rockero colombiano.

Nina Leven Polikarpa y sus viciosas

En cuanto al USP que desarrolló Reeves, cumpliríamos con los 3 puntos claves ya que 1)

apelaremos emocionalmente a un pasado mas sencillo y sentimental (parte importante en las

mujeres), 2) es un diferencial que la competencia no puede ofrecer porque aunque no es mucha,

busca renovarse adaptándose a los ritos tropicales y urbanos del país, no es algo malo, pero

nuestra banda se enfoca en retomar el pasado y traerlo a las nuevas generaciones, y por último 3)

es un diferencial fuerte ya que no sólo atrae a las generaciones que vivieron ese pasado musical

sino a las nuevas generaciones que no lo conocieron.

Luego de tener un diferencial que consideramos fuerte, aunque no podemos decidir

cuáles funciones de las 4 presentadas por Trout y Rivkin son las que nuestra consumidora

utilizaría para decidir consumir o no nuestra música, intentaremos apelar al lado intuitivo y

sentimental de nuestra consumidora; queremos que al escuchar nuestra música se active la línea

de recuerdos de una época donde escuchaba el disco de Stevie Nicks o el primer disco de

Aterciopelados pirata en su discman o en su grabadora.

43

Por eso, si seguimos la línea de investigación, llegamos a los pasos para la diferenciación

que plantean Trout y Rivkin, aunque es más que importante aclarar que estamos implementando

una estrategia dirigida a productos, bienes materiales, por lo que la adaptación a una banda que

como se ha dicho es un bien básicamente etéreo y subjetivo, no aplica al pie de la letra, pero

haremos el mejor esfuerzo por intentar seguir una línea lo más estratégica posible. De acuerdo

con los autores, es importante que el diferencial tenga sentido en el contexto del mercado, pero

¿y si fuéramos contracorriente? ¿si nuestro diferencial no fuera ir hacia delante cómo todas las

bandas sino echar para atrás y recorrer los pasos detrás nuestro?, muchas bandas colombianas

están buscando recuperar nuestros ritmos ancestrales, currulaos y boleros pero nadie ha rescatado

nuestros orígenes en el rock alternativo. Nuestro diferencial estaría ligado inevitablemente a la

música que produciría nuestra banda, pero más que eso, queremos que se diferencie por ser la

banda femenina que logra tocar todas las fases emocionales de una mujer, feliz, triste,

melancólica, furiosa, incomprendida e incomprensible, introvertida y a la vez social y abierta.

Por último, nuestro diferencial se vería reflejado en todo lo que representa la banda, no solo en la

música, la letra, sino en el logo, la voz con que se comunica la marca hacia sus seguidoras, los

eventos de la banda, todo. Queremos ser la banda que nuestras seguidoras quieran tener a la

mano siempre.

5.3 POSICIONAMIENTO

Cómo se estableció antes, el posicionamiento no lo genera la marca sino el consumidor

en su mente de acuerdo con como este perciba la marca, pero bajo ese concepto, buscamos no

posicionarnos como la única marca musical en la mente de nuestra consumidora (porque

sabemos que en cuanto a gustos musicales es muy difícil que una persona tenga uno solo), sino

44

cómo la banda que se puede adaptar a las emociones de la mujer, y que en ese sentido nos tenga

como número 1 en su mente.

5.4 SEGMENTACIÓN DEL PÚBLICO

A continuación, se presenta la segmentación que se hará para el público al que se dirigiría

nuestra banda. Desde el comienzo de la investigación se dejó claro que el mercado de rock en

Colombia es de nicho, en el caso de nuestra banda iría dirigido al un nicho aún más específico, el

de mujeres que prefieren el rock frente a otros géneros dominantes en el país.

Más específicamente sería una mujer de estrato entre 4 y 6, trabajadora o estudiante entre

los 22 y 35 años que es variable en sus gustos musicales y que ubica la música en un rol muy

importante en su vida, es una mujer que puede desempeñarse en roles que requieran una alta

dosis de creatividad y que no sean unidireccionales o fijos, busca la variedad en todo lo que hace.

5.5 DEFINICIÓN DE VALOR DE MARCA

Una vez entendido a grandes rasgos nuestro público objetivo es importante definir los 4

pasos de la marca para que así el consumidor genere un mejor posicionamiento de nuestra banda

en su mente. Lo primero es definir los significados y creencias de la marca, en nuestro caso sería

interesante que nuestra banda se enfoque mucho en la mujer y en el empoderamiento de esta,

pero no al estilo libro de autoayuda, sino un empoderamiento que se ve reflejado desde el hecho

de ser una banda conformada o liderada por mujeres colombianas, hasta las emociones que

quiere transmitir con la música y a su vez hacer sentir a nuestras fans. Si tocara ponerlo en

palabras mas exactas, nuestra banda cree, admira, celebra, critica, cuestiona, empuja a las

mujeres rockeras del país.

45

En cuanto al valor qué dará la marca a nuestras seguidoras es que será la banda con la que

se podrán identificar en cualquier punto de su vida y con cualquier personalidad que deseen

tener, porque nuestra banda no tendrá una personalidad única, sino que como el nicho de mujeres

al que le apuntará la banda, es multifacético en sus ritmos, en sus letras, en sus emociones, pero

al final es una sola representando esas fases, por eso al comienzo comentamos que sería una

banda que puede desempeñarse en ritmos como hard rock pero con tintes de pop y rock

alternativo, no se encasilla en un solo puesto, como nuestra seguidora.

Y al haber definido cómo sería nuestra principal consumidora, podemos saltarnos al paso

final, definir que viaje queremos que tenga esta mujer. Cómo identificamos a nuestra chica como

variable, creativa y multifacética, así mismo queremos que sea su experiencia, que sin ser una

banda diferente, cada vez que la escuche, la vea, la siga, y la comparta sea como una experiencia

nueva, que la lleve a la reflexión más allá que a un objeto de entretenimiento para usar de fondo

en una fiesta o evento, queremos que las canciones de nuestra banda signifiquen algo para ella,

que sean tan románticas, rebeldes, misteriosas, sexys o calmadas como ella, por eso la nuestra

será una relación abierta donde ella pueda realmente interactuar con la banda mas allá de verla en

un pedestal como algo digno de admirar pero inalcanzable.

5.6 DESARROLLO DE MARCA

Ahora bien, aquí es dónde el ejercicio se pone interesante, pues empieza el desarrollo de

comunicación creativa para poner todo lo que hemos dicho en términos reales y que se vea

reflejado lo que la marca es en aspectos palpables.

5.6.1 NAMING.

Lo primero y de las labores más complicadas es el naming o nombrar la banda, por eso

hay empresas enteras dedicadas a esto, porque el nombre de una banda es junto con el logo la

46

puerta de entrada al mundo detrás de esta, por lo que debe ser fuerte y llamativo, pero a su vez

sencillo y claro. Para esto tomaremos el listado de las principales características de la banda:

multifacética, creativa y variable. Y aunque nombrar una banda no es un asunto del que se sale

en unos días o semanas, para reflejar los conceptos que representan a la banda en un nombre

creativo y llamativo decidimos ponerle a la banda Entre Lunas, porque creemos que la luna

además de ser un símbolo femenino, tiene fases variables y poderosas que afectan y

desencadenan efectos en la tierra, el concepto de entre nos gusta porque queremos representar

que cada mujer es una luna distinta y al estar entre muchas de ellas (mujeres y lunas) la música

se vuelve el centro que une esas lunas.

5.6.2 TONO DE VOZ.

El tono de voz de la marca en el caso de una banda podría parecer confuso, para muchos

sería la voz de la cantante, sin embargo, en una buena estrategia de mercadeo, que es lo que

buscamos adaptar a nuestra banda, es más que eso, es la forma en que la banda, si fuera una

persona se comunicaría con el público a la hora de invitar a un evento, de promover la música, de

incentivar a al reflexión, de compartir información sobre la banda y demás aspectos

comunicativos por fuera de la música como tal.

Por eso, la voz de la marca será alguien joven, relajado, alguien con quién las seguidoras

se puedan identificar, una voz que refleje confianza y jocosidad a la vez, que sea atrevida y que

no se sienta monótona ni forzada a vender, es una amiga con la que puede hacer y decir lo que

quiera, no va a juzgar sino a alentar.

5.6.3 LOGOTIPO.

Un logotipo como se dejó claro no es LA MARCA, es todo lo que ya mencionamos, sin

embargo, una buena identidad visual es clave para que la marca tenga refuerzo y haya

47

identificación entre las seguidoras y la banda, además de la coherencia que debe haber en todas

las piezas gráficas de la banda desde el logo hasta los productos promocionales y merchandise de

esta en cuanto a tipografías, colores, estructura, símbolos etc. Y la mejor forma de entender la

línea gráfica de Entre Lunas es viéndola, por eso a continuación se presentan unos borradores de

lo que podría ser el futuro logo de una banda que no ha nacido.

Boceto de logo Entre Lunas

5.7 MENSAJE DE LA MARCA

Una vez establecida la marca en términos de mercadeo, se puede elaborar una estrategia

de comunicación integrada usando las diferentes herramientas propuestas anteriormente para así

crear toda una experiencia alrededor de nuestra seguidora y que a futuro esto genere fidelidad de

esta hacia la banda no solo por la música sino por todo lo que la banda hace con la marca.

5.7.1 OBJETIVO DE COMUNICACIÓN.

Inicialmente se debe determinar el objetivo de comunicación, para simplificar las cosas al

ser este un ejercicio hipotético, se seleccionará el que mejor se adapte a nuestro ejercicio de los

propuestos por O´guinn, Allen y Semenik (2006); aunque muchos pueden funcionar el más

adecuado es el #7 transformar el consumo de nuestra marca en una experiencia, esto se verá

mejor ejemplificado en el plan de comunicación integrada que se elaborará en términos generales

para Entre Lunas.

48

5.7.2 DESARROLLO DEL MENSAJE.

Luego se puede definir el mensaje que se quiere transmitir a nuestras seguidoras, en este

paso se retomarán ideas ya determinadas antes, como el concepto de la banda y el público

objetivo, pero más en términos de comunicación. Esta sección para mayor claridad la

desplegaremos por puntos.

1) Concepto ¿Qué se va a decir? Entre Lunas quiere decirle a sus seguidoras que no son

un grupo de instrumentos y unas notas musicales unidas por un ritmo, sino que son la

representación sonora de todo lo que una mujer es o representa para sí misma y para

el mundo.

2) Copy o slogan ¿Cómo se va a decir? cómo se dijo en la sección de desarrollo de

marca, una banda a diferencia de un producto no tiene como tal un slogan de marca,

sin embargo, en términos de comunicaciones de la banda, esta debe tener un copy o

unos textos unificados a lo largo de las diferentes campañas que se realicen para que

generen conexión con las chicas que sigan a la banda en los diferentes medios que se

utilizarán. Estos textos los podrán ver en algunas de las piezas gráficas que se usarán

en la comunicación de la banda en el plan de medios integraos presentado más

adelante.

3) Público objetivo ¿A quién van dirigidas las comunicaciones? ya se estableció el perfil

de la fanática de Entre Lunas en la sección de segmentación por lo que no es

necesario retomar este punto.

4) Medios ¿Por dónde se va a difundir el mensaje? Se dijo que se debía estudiar cuáles

son los principales medios de los cuales participa nuestra fanática promedio,

consideramos que por su edad, personalidad y ambiente de trabajo o estudio suele

49

transitar las redes sociales como Instagram, Facebook, Twitter y utiliza plataformas

como Spotify y YouTube como sus principales medios de interacción con el mundo

de la música, es principalmente, pero no exclusivamente a través de estos por dónde

se debe llevar nuestro mensaje.

5.8 COMUNICACIÓN INTEGRADA Y MEDIOS

Ahora es el momento de juntar todo lo visto y aplicarlo en una estrategia que junte

coherentemente varios de los medios enlistados anteriormente para hacer llegar el mensaje de la

banda a donde queremos que llegue. Para esto elaboraremos una serie de pasos que se tomarán

con o a través de esas herramientas para ir formando nuestra estrategia.

Hay que empezar dejando claro que nuestra estrategia sería de lanzamiento, ya que, al ser

una marca nueva, hay que buscar formas de llamar la atención de nuestra futura seguidora para

que se involucre con el mundo que es la banda, y esto se logra con fondos disponibles para

invertir en diferentes acciones, estrategias y materiales, cómo es claro que es una banda

emergente sabemos que los fondos no son tan sustanciales, por eso acudiremos a la creatividad,

para hacer que unos fondos limitados tengan un gran alcance.

Al ser una banda nueva, generar el reconocimiento de esta es el primer paso, para esto se

utilizará el llamado marketing de guerrilla, que son manifestaciones publicitarias en lugares no

convencionales para generar un choque con el público objetivo. La táctica será invertir en la

impresión masiva de stickers y afiches con la identidad gráfica de Entre Lunas (sin aclarar que es

una banda de música) y colocarlos en sectores de la ciudad quá sabemos que suelen ser

transitados por chicas de nuestro público objetivo (universidades, cafés, zonas de estudio y bares

aledaños a los lugares mencionados) con un mensaje de misterio y expectativa que invite a

50

quienes les de curiosidad a dirigirse a las redes de la banda para descubrir más pistas sobre el

proyecto detrás del nombre Entre Lunas.

Sticker Entre Lunas

Boceto de afiche promocional Entre Lunas

Simultáneo a eso se montarán redes sociales como Facebook e Instagram a las cuales se

les invertirá un monto de publicidad paga segmentada hacia personas con las características de

nuestro público objetivo, allí se dirigirán las seguidoras para descubrir a través de diferentes

publicaciones que el siguiente paso para quienes estén pendientes y les interese el reto de

conocer el proyecto será ir lugares de la ciudad donde encontrarán pistas de Entre Lunas y donde

se abre el espacio para que comenten entre las seguidoras que creen que es Entre Lunas, todo

claro, estará apoyado por piezas gráficas muy atractivas que sin ser explícitas indiquen que es

para mujeres que se atrevan a descubrir el misterio detrás del proyecto, el incentivo para ir a los

lugares es que recogerán además de la pista un regalo (productos promocionales de la marca)

para que se vayan familiarizando con la marca. Una vez la campaña lleve un tiempo andando y

se vea que haya bastante interacción e interés la idea también es poner pistas falsas que las lleven

a callejones sin salida dónde tengan que pensar más para encontrar la siguiente pista.

51

Mockup de Instagram de Entre Lunas

En el proceso de ir descubriendo que es Entre Lunas se recolectarán datos de las que

estén participando para enviar por correo, a los lugares de residencia o de trabajo paquetes

misteriosos personalizados (marketing directo) no solo con productos promocionales adicionales

sino pistas exclusivas que llevarán a las seguidoras a la meta final, que será un concierto de

lanzamiento de la banda.

A medida que el concurso vaya avanzando la idea es causar atención entre los medios

tradicionales (emisoras como RadioAcktiva, Blu Radio, canales de T.V como RCN y Caracol y

revistas cómo SoHo) para que se genere free press del proyecto y haya más atención en él y si es

posible contactar artistas o personas o influenciadores del medio que puedan estar interesados en

el proyecto y que quieran participar como colaboradores/creadores del proyecto tanto de la banda

como de la estrategia de mercadeo.

Ahora, como se sabe, llegar a estos medios tradicionales y digitales e influenciadores

relevantes para nuestro proyecto no es tan fácil como suena, además del talento que la banda

52

pueda tener y la creatividad de la estrategia hay que generar interés adicional en ellos para que

quieran hacer parte importante del proyecto. Para esto se realizará una acción de comunicación

especialmente dirigida a ellos.

Se diseñará un correo directo de la banda con una invitación dónde el tema será invitarlos

a un evento exclusivo fuera de este mundo dónde solo podrán ir quienes estén dispuestos dejar

los prejuicios en la puerta y entregarse a vivir una experiencia inolvidable donde las

protagonistas serán las emociones humas sin importar cuales sean y la buena música, será

totalmente de expectativa para llamar la atención. El evento se realizará en el planetario para

tener coherencia con el nombre de la banda y las fases de la luna estarán presentes en todo el

evento desde la comida, bebida y la decoración hasta el show principal, que será un concierto

privado de Entre Lunas para introducir la banda a estos medios, aunque se invitarán hombres, la

idea es que las invitadas de honor sean periodistas, artistas, productoras e influenciadoras de

redes como YouTube que sean relevantes para el proyecto.

Con todo lo anterior la idea es que el concurso con las seguidoras y el free press que se

espera generar con el evento privado lleve al primer evento público de la banda, un concierto

donde se tiene la posibilidad de tocar con las artistas/influencers con las que se hizo una alianza

tras el evento privado y como a lo largo de la campaña los influenciadores aliados aparecerán, se

dará la oportunidad de vender boletería para el evento con ganancias para estos colaboradores y

donde el cierre del evento será introducir oficialmente a la banda de la mando de otras bandas o

artistas que funcionaron durante todo el proyecto como patrocinadores, y es en este evento dónde

habrá material POP por todos lados de Entre Lunas para fijar la marca en la mente del

consumidor.

53

Mockup de free press del proyecto en la página web de Radioacktiva

5.9 AMPLIACIÓN DEL MERCADO

Cómo se explicó anteriormente, la ampliación es una estrategia que se aplica después de que la

marca tenga reconocimiento en el mercado, en este caso en la industria musical, por lo que se

espera que Entre Lunas empiece a tener algún nivel de reconocimiento tras la campaña de

lanzamiento previa.

Por eso para ampliar el mercado se implementará una estrategia a largo plazo,

aproximadamente 5 años asumiendo que para ese momento Entre Lunas ya esté establecida

como una banda reconocida colombiana y bien posicionada no solo en Colombia sino

internacionalmente y la banda ya maneje un contrato fijo con una casa productora. De esta forma

podrá crear un nuevo emprendimiento dedicado a la asesoría e implementación de mercadeo

musical para bandas que estén en la misma situación que Entre Lunas en sus comienzos para

apoyar el talento musical colombiano emergente.

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CONCLUSIONES

Habiendo estudiado en términos generales las teorías del mercadeo aplicadas diariamente

a productos del común e intentando aplicar estas a un producto como una banda de música ha

depurado en 3 grandes conclusiones.

La primera es que la música como un elemento de entretenimiento tan subjetivo y

personal es complicada de moldear dentro de algo tan cuadriculado como una estrategia de

mercadeo; este estudio demostró que la flexibilidad fue crucial para lograr adaptar estas tácticas

a la música e hipotéticamente pretender que funcionen, así mismo se logró demostrar que

muchas veces el talento, aunque importante, no es nada sin fondos para invertir en acciones de

comunicación que generen resultados reales y una guía detrás para saber como promocionar ese

talento y llevarlo a donde debe llegar.

Lo segundo y complementando lo anterior es que por importante que sea el aspecto

emocional de las cosas, especialmente en la música que es prácticamente un vehículo sonoro

para las emociones humanas, todo, incluída la música, funciona en el mundo solo si tiene una

contraparte racional y técnica, y aunque duro de asimilar, son dos lados de las cosas que están

inevitablemente ligadas, y solo si se mantiene un balance en las dos las cosas funcionan, ya sea

en la promoción de un producto de aseo de hogar o en una banda emergente de rock colombiano.

Y por último, es que el concepto de una marca es crucial para que esta funcione y si se

apega a esta podrá llegar muy lejos en el mercado, sin embargo, así como el mundo y las

personas en él, las marcas deben ser cambiantes y adaptables; por lo que puede llegar un

momento en la vida del producto nuevamente si es una marca de galletas o un banda de rock, en

que tendrá que detenerse y reevaluar el concepto que han manejado para identificar si aún

55

funciona y es vigente en el tiempo y espacio donde se encuentran o si deben adaptarse al entorno

que los este rodeando en ese momento para mantenerse entonces vigentes económicamente.

56

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