MODELO PARA UNA ESTRATEGIA DE MERCADEO Y COMUNICACIÓN VIRTUAL BUSCANDO LA FIDELIZACION DE LOS CLIENTES EN

COMPAÑÍAS DE TECNOLOGIA EN INFORMACIÓN Y COMUNICACIÓN.

Trabajo de Tesis

Presentado al

Departamento de Ingeniería Industrial

por

ADRIANA MARCELA JIMENEZ MARULANDA Asesor: Alfonso Reyes

Para optar al título de Magíster en Ingeniería Industrial

Ingeniería Industrial Universidad de los Andes

Noviembre de 2004

TABLA DE CONTENIDO

Pág. 1. INTRODUCCIÓN 1 2. OBJETIVOS 3 2.1 OBJETIVO GENERAL 3 2.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS 3 3. FORMULACION DEL PROBLEMA 5 3.1 CONTEXTO 5 3.1.1 Observación Específica Microsoft Corporation 5 3.1.1.1 Descripción de la Organización 6 3.1.1.2 TASCOI y Declaración de Identidad 8 3.1.1.3 Modelos Estructurales 11 3.1.2 Comparativo de Sitios Web 17 3.2 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA 23 3.2.1 Situación Problemática 23 3.2.2 Formulación 25 4. MARCO TEÓRICO 26 4.1 VIRTUALIDAD 26 4.1.1 Internet 26 4.1.2 Realidad Virtual 30 4.1.3 Comunidades Virtuales 31 4.2 MERCADEO 33 4.2.1 Mercadoctenia 33 4.2.2 Mercadeo Relacional 36 4.3 MERCADEO VIRTUAL 38 4.3.1 Estrategias para un Mercadeo Virtual 38 4.3.2 Sistemas de Recolección de Información 40 4.4 FIDELIZACION Y SATISFACCION DE CLIENTES 44 5. DESARROLLO DEL MODELO 48 5.1 LENGUAJE UNFICADO DE MODELACIÓN (UML) 49 5.2 PROTOTIPO Y MODELO DEL SISTEMA 51 6. REFLEXIONES FINALES 85 6.1 METRICAS 85 6.2 ANALISIS COMPARATIVO 91 6.3 REFLEXIONES 97 BIBLIOGRAFÍA 100 ANEXOS 105

LISTA DE FIGURAS

Figura 1: Modelo Cliente - Proveedor. Figura 2: Uso de Internet en América Latina a 1999. Fuente: http://www.pragma.com.co/pragmagazin/1999-10/cifrasLatinoPrint.html, tomada el 2 de marzo de 2004 Figura 3: Tendencias de Orientaciones de Mercadeo. Fuente: Mercadeo. Disponible en http://www.mercadeo.com/mdi_02.htm#mercadeo. Tomada el 15 de Abril de 2004 Figura 4: Evolución de la Influencia en el Mercado. Fuente: Van, Claudia Verseveld. Distancia y Fidelización, ICEMD. Disponible en: http://www.icemd.com/area-entrada/libros/ver-libro.asp?REF=4, tomado el 15 de marzo de 2004, pág 10. Figura 5: Web Mining. Fuente: WEB MINING WHITE PAPER. Driving Business Decisions in Web Time. Accrue Software Inc. Disponible en www.accrue.com, tomado el 3 de octubre de 2004, pág. 3 Figura 6: La Espiral. Fuente: Van, Claudia Verseveld. Distancia y Fidelización, ICEMD. Disponible en: http://www.icemd.com/area-entrada/libros/ver-libro.asp?REF=4, tomado el 15 de marzo de 2004, pág 33. Figura 7: Tabla de Paretto. Fuente: CRM – Parte V. Disponible en http://www.expansiondirecto.com/gestion/crm/, tomado el 10 - Junio de 2004. Figura 8: Página Inicial Prototipo. Figura 9: Menú Horizontal. Figura 10: Foro.

Figura 11: Menú Vertical. Figura 12: Cliente Registrado. Figura 13: Valor de la Tecnología para mi Negocio. Figura 14: Contáctese con Microsoft. Figura 15: Soluciones Microsoft. Figura 16: Recursos que tengo disponibles. Figura 17: En contacto. Figura 18: Página Segmentada del Prototipo. Figura 19: Menú Horizontal Fase 2. Figura 20: Windows University. Figura 21: Atención Dinámica. Figura 22: Chat. Figura 23: Reporte de Eventos. Figura 24: Soporte en Línea. Figura 25: Soluciones Microsoft. Figura 26: Tips y trucos. Figura 28: Prototipo Fase 3. Figura 29: Modelo del Contexto del Sistema.

LISTA DE TABLAS

Tabla 1: Comparativos Sitios en Internet. Tabla 2: Proyecciones de Internet según el IDC. Tabla 3: Variables para el desarrollo de métricas. Tabla 4: Comparativos Sitios en Internet vs Modelo Propuesto.

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1. INTRODUCCION Las grandes compañías de tecnología e información tienen establecido un modelo de relacionamiento con los clientes de pequeñas y medianas empresas a través del mercadeo masivo. Este modelo tiene como objetivo impactar la mayor cantidad de clientes a través de diferentes actividades, buscando realizar generación demanda y calificar oportunidades que permitan generar el cierre de una venta. Estas compañías desarrollan diferentes estrategias como telemercadeo, envió de información a través de correo directo, anuncios publicitarios, promociones, eventos, entre otros, de acuerdo a segmentaciones establecidas, realizadas por industrias, audiencias u otros intereses que permitan brindar un mensaje de negocio al mercado objetivo. Con el avance de la tecnología y el crecimiento de Internet algunas compañías están utilizando herramientas de mercadeo online, con el objetivo de generar un relacionamiento constante con el cliente. El propósito de está tesis es desarrollar un modelo en el cual se pueda generar una relación entre el Mercadeo Tradicional – Relacional y el Mercadeo Online a travéBs de una propuesta de Mercadeo y Comunicación Virtual que permita pasar a las compañías de tecnología de un relacionamiento con sus clientes del Mercadeo Masivo a un Mercadeo Objetivo, logrando potencializar la fidelización y satisfacción de los mismos. Este modelo se desarrolló específicamente pensando en las compañías de tecnologías de información y comunicación realizando un caso de estudio en una compañía de desarrollo y comercialización de soluciones de negocios basadas en Software. Para el desarrollo de este modelo se partió de las investigaciones realizadas por diferentes autores sobre temas como Mercadeo Relacional, Mercadeo Online, Mercadeo Uno a Uno, Satisfacción de Clientes, CRM, Virtualidad,

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entre otros. Paralelamente se hizo una estudio de observación sobre el soporte estructural de Microsoft en su segmento de Mediana empresa en la región Andina con el fin de identificar claramente su situación actual y las necesidades a cubrir a futuro; igualmente se analizó el uso de estrategias Online y relacionamiento con el cliente a través de sus sitios en Internet en 5 compañías de tecnología como lo son DELL, HP, Oracle, ETB y Microsoft Colombia. La metodología utilizada para el desarrollo de esta investigación fue UML conocida como el Lenguaje de Modelamiento Unificado, la cual permite desde su primer nivel de modelamiento, interactuar con todos los actores que participan en el desarrollo de la propuesta debido al uso de un lenguaje natural. Dentro de esta propuesta se presenta un prototipo desarrollado en aspx con el objetivo de simular el funcionamiento del modelamiento propuesto, donde se integran las estrategias de mercadeo, comunicación e interacción a través de la personalización del cliente partiendo desde una segmentación definida más una segmentación generada desde la navegación del usuario en el sitio en Internet. También se presenta un análisis de métricas realizadas en actuales propuestas de mercadeo Online que permiten proyectar las mediciones que se proponen para el momento de la implementación del modelo. Finalmente, con esta tesis se busca dar respuesta a la necesidad de contar con una estrategia de mercadeo y comunicación online. La estrategia que se presenta en este modelo se presenta como apoyo a las estrategias existentes de Mercadeo Tradicional. La estrategia de mercadeo y comunicación online no pretende desplazar el Mercadeo Relacional Tradicional, pretende ser un apoyo y un valor agregado que facilite la generación de nuevas oportunidades, el mejoramiento y sostenimiento del relacionamiento con el cliente traducido en fidelidad.

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2. OBJETIVOS

2.1 OBJETIVO GENERAL

Diseñar un modelo para una estrategia de mercadeo y comunicación virtual que permita a las Compañías de Tecnologías de Información y Comunicación (TICs) sostener la fidelización y satisfacción de sus clientes.

2.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS

• Realizar un estudio sobre la estrategia de mercadeo y comunicación

virtual de las Compañías de Tecnología en Información y Comunicación a través de la observación de sus sitios web, con el fin de identificar los quiebres estructurales que ayudan a definir la situación problemática.

• Realizar un estudio de observación a la estrategia de mercadeo y

comunicación de una compañía de Tecnología en Información y Comunicación, específicamente en Microsoft Región Andina a través de la metodología VIPLAN1, el cual permitirá tener un caso de estudio más concreto para la definición de la situación problemática.

1 Metodología de Diseño y Diagnostico de la Estructura Organizacional de un Sistema Viable

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• Diseñar un Modelo que permita:

• Dar a conocer al cliente las ventajas y diferencias que obtendría al ser parte de una comunidad de las compañías de Tecnología en Información y Comunicación.

• Lograr un mayor acercamiento con el cliente intentando conocer aún

más las necesidades e intereses específicos que pueda tener.

• Generar un relacionamiento constante e identificable por el cliente que permita alcanzar a largo plazo su fidelización.

• Lograr que el cliente encuentre en la compañía de Tecnología en

Información y Comunicación, a través de su estrategia de mercadeo virtual, un valor agregado en su relacionamiento e inversión en Tecnologías de Información.

• Consolidar aún más el CRM2 de la compañía basado en la estrategia de comunicación y actualización de bases de datos.

• Diseñar un prototipo de este modelo al área de mercadeo de Microsoft, Región Andina.

2 Customer Relationship Management – Administración del Relacionamiento con el Cliente

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3. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA Como base para la formulación de la pregunta de investigación de esta tesis, se procedió en primera instancia a observar la estructura y estrategia actual de mercadeo en el segmento de mediana empresa de la región Andina en Microsoft Corporation; y en segunda instancia, se realizó una observación de sitios en Internet en 5 compañías de tecnología, entre las cuales segmentan sus empresas por tamaño, como los son DELL3, HP4, Oracle5, ETB6, y Microsoft Colombia7. En estos sitios de Internet se analizó la interacción y relacionamiento con el cliente a través de herramientas Online. A continuación se relacionan las observaciones realizadas las cuales permitieron desarrollar la situación problemática y formular la pregunta de investigación. 3.1 CONTEXTO 3.1.1 Observación Especifica en Microsoft Corporation Para contextualizar mercadeo en el segmento de mediana empresa de la región Andina8 en Microsoft Corporation se partirá de una descripción de la organización, posteriormente se explicará tanto la estructura del segmento de mediana empresa a nivel Andino como el funcionamiento de mercadeo a través del Modelo cliente-proveedor. La descripción de esta estructura se realiza con base en las herramientas del método VIPLAN9.

3 Ver Anexo No. 32 4 Ver Anexo No. 33 5 Ver Anexo No. 34 6 Ver Anexo No. 35 7 Ver Anexo No. 36 y 37. 8 La región Andina está conformada por los países de Colombia, Ecuador, Perú y Venezuela. 9 Metodología de Diseño y Diagnostico de la Estructura Organizacional de un Sistema Viable desarrollado por: Espejo, Raúl. P.M. Manufacturers: The VSM as a diagnostic tool. The Viable System Model Interpretations and Applications of

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3.1.1.1 Descripción de la Organización Microsoft es una Multinacional dedicada al desarrollo, mercadeo y promoción de soluciones de negocio basadas en tecnología de punta; su objetivo es lograr que las personas y empresas desarrollen su máximo potencial a través del uso de la tecnología. El diseño y desarrollo de estas soluciones de tecnología son realizadas por un grupo multidisciplinar en casa matriz, quienes a partir de estudios sobre productividad, seguridad, entre otros, realizados en empresas de diferentes países, identifican las necesidades y requerimientos de los clientes. Estos resultados se convierten en insumos para el desarrollo de nuevas soluciones y actualización de las soluciones existentes. La estructura de Microsoft Corporation se encuentra planteada por regiones. Las 2 Grandes Regiones en su estructura son ICON y EMEA. EMEA está conformado por las regiones de Asia y Europa, ICON está conformada por las regiones de Canadá, Latinoamérica y Región sur Pacífico. Dentro de la región de Latinoamérica se encuentra la región Andina la cual está conformada por los países de Colombia, Ecuador, Perú y Venezuela. Ver Anexo 1. Modelo Geográfico Microsoft Corporation. Las subsidiarias de la Región Andina siguen políticas de Microsoft Corporation, donde se ha diseñado la estructura organizacional, objetivos y funciones estratégicas del negocio. Por tal razón, la Región Andina concentra sus esfuerzos en la ejecución del mercadeo y las ventas en los 4 países que la conforman, a través de la segmentación de clientes de acuerdo con el número de computadores que éstos poseen. Pequeñas empresas son clientes que tienen entre 1 a 25 computadores, medianas empresas son clientes que tienen entre 25 a 800 computadores y grandes empresas son clientes que tienen desde 800 computadores en adelante. El segmento de Grandes Empresas desarrolla un relacionamiento con sus clientes a través del mercadeo uno a uno, el segmento de Pequeñas

Stafford Beer’s VSM. Edited by Raúl Espejo and R. Harnden. 1989. John Wiley & Sons Ltda..

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Empresas desarrolla un relacionamiento masivo con sus clientes a través de canales con apoyo del Call Center, el segmento de Medianas Empresas desarrolla un relacionamiento masivo con sus clientes a través de socios de negocio y gerentes de cuenta Microsoft. Cada segmento esta encargado del proceso de generación de demanda, comunicación con el cliente y el desarrollo de las ventas de soluciones de negocio Microsoft. El área de observación en esta sección es el segmento de mediana empresa, a continuación se describirá la estructura de mediana empresa y posteriormente se explicarán las estrategias de mercadeo y fidelización de clientes. El segmento de Medianas Empresas se encuentra ubicado organizacionalmente dentro del grupo de SMS&P10. Este grupo es el encargado de las estrategias de acción, y cumplimiento de objetivos de las áreas de Mediana Empresa, Pequeña Empresa y Socios de Negocio a nivel Andino referente a Mercadeo y Fuerza de Ventas. El segmento de Mediana Empresa en Andino esta conformado por el Gerente de Mediana Empresa, quien lidera al Gerente de Vendedores11, al Gerente de Mercadeo y al Gerente de Calidad de Datos. Igualmente, el Gerente de Mercadeo lidera los Asistentes de Mercadeo para Generación de Demanda y asignación de recursos en el proceso de ventas. Ver Anexo 2. Dentro de la estructura organizacional mencionada y con apoyo de otras áreas de Microsoft Región Andina, el área de mercadeo del segmento de mediana empresa es la encargada de alinear y trabajar integralmente en la programación de campañas de mercadeo y desarrollo de actividades. El objetivo de este trabajo en equipo es dar a conocer las soluciones de negocio a los clientes a través de diferentes actividades de impacto y penetración, que permitan realizar generación de demanda y nuevos prospectos, los cuales son convertidos posteriormente en oportunidades de venta.

10 Small Business, Mid Market Business Solutions and Partners – Pequeñas Empresas, Medianas Empresas y Socios de Negocio. 11 Gerentes de Cuenta de Upper Mid Market, Core Mid Market y Lower en Mid Market en Andino.

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3.1.1.2 TASCOI y Declaración de Identidad El TASCOI12 es una herramienta que sirve para nombrar un sistema holísticamente teniendo en cuenta la transformación y/o descripción de sus actividades primarias. Para la descripción de las actividades del sistema mercadeo en el segmento de mediana empresa se trabajará con actividades misionales, ya que las actividades primarias son definidas para aquellos sistemas donde se está describiendo el core del negocio, y las actividades misionales son usadas cuando se está describiendo un sistema alterno o complementario al core del negocio.

En está sección se describirá la declaración de identidad donde se explica la transformación que se desarrolla dentro del sistema, la cual fue definida con base en siete entrevistas realizadas a las personas del grupo de mercadeo del segmento de Mediana Empresa del área Andina y a algunos Gerentes de Producto que interactúan en el proceso como parte de apoyo. Ver Anexo 3. Entrevistas.

TASCOI

Transformación: Necesidades de los Clientes de Mediana Empresa identificadas a través de actividades de mercadeo que se convierten en nuevos prospectos y oportunidades de venta.

Con el objetivo de identificar las necesidades de los clientes, inicialmente se realiza una perfilación de la base de datos teniendo en cuenta los criterios de vertical a la cual pertenece el cliente, audiencia a la cual pertenece el

12 Metodología de Diseño y Diagnostico de la Estructura Organizacional de un Sistema Viable desarrollado por: Espejo, Raúl. P.M. Manufacturers: The VSM as a diagnostic tool. The Viable System Model Interpretations and Applications of Stafford Beer’s VSM. Edited by Raúl Espejo and R. Harnden. 1989. John Wiley & Sons Ltda..

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contacto del cliente, historial de compras la cual evidencia la frecuencia con la que compra el cliente y el porcentaje de inversión que realiza en tecnología con respecto a todos los clientes del segmento. A partir de está información se realizan diferentes actividades por sub-segmentos logrando penetración en el cliente e identificando prospectos de oportunidades convirtiéndolos posteriormente en oportunidades calificadas o efectivas.

Actores: Gerente de Mercadeo Andino en Mediana Empresa, Gerente Mediana Empresa Andino, Gerentes de Producto13 Andinos, Gerente de Calidad de Datos, Gerente de Vendedores, Asistentes de Mercadeo Andinos de Mediana Empresa.

Con base en los lineamientos corporativos trimestrales el Gerente de Mercadeo de Mediana Empresa en conjunto con el Gerente de Calidad de Datos y el Gerente de Vendedores, enfocan la estrategia de mercadeo y comunicación eficaz a través de actividades de mercadeo masivo, que permitan desarrollar generación de demanda. Igualmente con los Gerentes de Producto identifican las actividades específicas que permitirán implementar sus estrategias en los clientes. Estas actividades son apoyadas por los Asistentes de Mercadeo y validadas por el Gerente Andino de Mediana Empresa.

Suministradores:

• Gerentes de Cuenta de Mediana Empresa: Suministran información a Siebel14 en su contacto diario con el cliente.

• Prospecting Machine15: Suministran actividades que son registradas en Siebel para el posterior seguimiento por los Gerentes de Cuenta.

13 Líneas de Producto: Servidores, Escritorio, Integración, Inteligencia de Negocios, Soluciones de Negocio. 14 CRM de Microsoft – Base de Datos con toda la información recopilada de los clientes. 15 Grupo de Personas que se encargan de generar actividades a los Gerentes de Cuenta a través de un contacto inicial con el cliente.

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• Clientes: Suministran información sobre si mismos a través de encuestas, eventos, llamadas telefónicas, formularios en Internet, etc. Esta información es almacenada en Siebel.

• Socios de Negocio de Microsoft: Suministran información en Siebel sobre los clientes a través del seguimiento de las oportunidades.

Clientes: Medianas empresas en la Región Andina que tienen entre 25 y 800 Computadores y se encuentran registradas en Siebel, y medianas empresas que no se encuentran registradas en Siebel, y se identifican a través de diferentes eventos prospectándose y perfilándose para el CRM de la Compañía.

Owners: Gerente de Mercadeo Andino en Mediana Empresa quien es el responsable del área de Mercadeo, la cual es el sistema en foco de está observación.

Intervinientes:

• Competencia: Software Libre (Linux, Open Source, GPL, GNU), IBM, SUN MicroSystems, ORACLE, etc.

• Reguladores: Gerente Mediana Empresa Andino, Gerente de SMS&P16 Andino, Gerente General de la Región Andina, Gerente de Mercadeo de Mediana Empresa en Latinoamérica.

Declaración de Identidad

Con base en el TASCOI y las encuestas realizadas para está observación, se define como declaración de Identidad lo siguiente: “Mercadeo en el Segmento de Mediana Empresa en Microsoft Región Andina, se encarga de identificar las necesidades de los clientes a partir de una minería de datos donde segmenta los clientes de acuerdo a su vertical17, horizontal18, historial

16 Small Business, Medium Enterprise and Partners in Andean Region. 17 Tipo de Compañías Ej. Industriales, Gobiernto, Telecomunicaciones, Salud, etc. 18 Tipo de Audiencias Ej. Gerentes Generales, Jefes de Sistemas, Gerentes de Mercadeo, etc.

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de compra e infraestructura tecnológica, entre otros. Con base en esta segmentación genera actividades para mercados masivos que le permitan llegar al cliente con mensajes de negocio con impacto, segmentados, semi-personalizados, buscando propiciar una generación de demanda en empresas que tengan entre 25 y 800 computadores; con el fin de prospectar y calificar las oportunidades que se generen, igualmente buscando un relacionamiento a largo plazo con el cliente a través de una comunicación eficiente y eficaz”.

3.1.1.3 Modelos Estructurales

Para la observación realizada en el área de mercadeo del segmento de mediana empresa de la Región Andina se desarrollaron los modelos cliente-proveedor, modelo tecnológico y desdoblamiento de complejidad, los cuales son trabajados dentro de la metolodogía VIPLAN y dejan ver claramente el funcionamiento holístico del sistema que se está observando. A continuación se explicarán los modelos y se realizará énfasis en el modelo cliente-proveedor donde se evidencia claramente las relaciones e interacciones entre las actividades misionales del sistema.

En la figura 1. Modelo Cliente - Proveedor podemos evidenciar tres suministradores relevantes: Mercadeo Andino y Mercadeo Latinoamérica, Gerentes de Cuenta de Mediana Empresa y Clientes de Mediana Empresa en la Región Andina que fueron descritos en el TASCOI. Estos suministradores interactúan con las diferentes actividades misionales impactando los clientes del segmento de mediana empresa, como se relacionan a continuación:

• En la actividad misional “Data Quality”, se toma la información que se encuentra en la base de datos y con base en una minería de datos se segmentan los clientes por número de computadores, verticales de industria, frecuencia de compra, porcentaje de inversión de tecnología del cliente con respecto a los demás clientes. Está minería de datos se está actualizando constantemente por los Gerentes de Cuenta, quienes

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se encargan de actualizar diariamente la base de datos de la compañía a través de su relacionamiento con el cliente; igualmente los clientes a través de formularios, llamadas, entre otros, suministran información sobre sus compañías que permiten actualizar la base de datos.

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Modelo Cliente – Proveedor:

Figura 1- Modelo Cliente-Prov eedor

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• En la actividad misional “Actividades para la Generación de Demanda” se parte de los datos segmentados de la actividad misional Data Quality. Aquí se definen las estrategias que se van a desarrollar para la generación de demanda, a partir de estas estrategias se definen actividades que apuntan a los objetivos de la compañía relacionadas a las campañas de mercadeo que han sido diseñadas por el área de mercadeo del segmento de mediana empresa en conjunto con las áreas de apoyo de la compañía. Estas campañas están desarrolladas tanto estratégica como operativamente con el objetivo de optimizar los recursos invertidos en los clientes y generar retorno de inversión.

Algunas actividades que actualmente se desarrollan para la generación de demanda son:

• Correo Directo: Está actividad es enviada a los clientes de acuerdo con la sub-segmentación con una frecuencia entre uno y dos meses. El objetivo de esta actividad es influenciar al cliente a través de una comunicación constante, eficiente y coherente con las necesidades de la industria específica a la que pertenece el cliente. Éste es contactado por Microsoft después de ser enviado el correo con el objetivo de identificar el interés del cliente en la información que está recibiendo e invitarlo a participar de otras actividades que le permitan complementar la información sobre sus temas de interés. Posterior a esto se comienza el proceso de identificación de prospectos.

• Eventos Masivos en Tecnologías de Información: En está actividad se invita a los clientes a conferencias o seminarios sobre determinado producto o solución de tecnología Microsoft, dando a conocer las últimas actualizaciones de los productos y/o mejores prácticas para el uso de las soluciones de tecnología Microsoft. Durante la conferencia o seminario se solicita a los asistentes diligenciar una encuesta con preguntas que permitirán posteriormente identificar aquellos clientes que están interesados en profundizar sobre el tema, o están interesados en iniciar proyectos del tema presentado. Estos clientes son identificados como prospectos.

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• WebCast: Un webcast es una conferencia sobre un tema de una solución Microsoft a través de Internet donde las personas desde cualquier computador con conexión a Internet ingresan en una dirección electrónica específica y pueden participar de la conferencia. El funcionamiento del WebCast es similar al de una sala de conversación virtual dirigida y los asistentes pueden visualizar la pantalla del presentador a través de sus monitores, pueden escuchar la voz del presentador y cuentan con un Chat donde puedan interactuar tanto con el presentador como con otros asistentes. Al finalizar la presentación se le solicita a los asistentes diligenciar una encuesta virtual con preguntas que permitirán posteriormente identificar aquellos clientes que están interesados en profundizar sobre el tema o en iniciar proyectos del tema presentado. Estos clientes son identificados como prospectos.

• Entre otras actividades se relacionan las visitas a clientes de personas expertas en el negocio y soluciones de tecnología Microsoft con el objetivo de identificar necesidades específicas en los clientes más relevantes para el segmento. Los clientes más relevantes se asumen como aquellos que poseen mayor número de computadores, realizan compras frecuentemente con un porcentaje de inversión en tecnología alto respecto a los demás clientes del segmento. Igualmente se realizan pautas de comunicación en revistas importantes del sector.

Todas las actividades son desarrolladas con el objetivo tanto de realizar generación de demanda, como de generar satisfacción en el cliente buscando conseguir un relacionamiento a largo plazo y fidelización del mismo.

• En la actividad misional “Actividades para la Calificación de Oportunidades” se parte de los prospectos generados en la actividad misional Actividades para la Generación de Demanda desarrollando estrategias y campañas que permitan verificar la validez del prospecto

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generado. La calificación de una oportunidad se realiza cuando se sabe que el cliente realmente está interesado en el producto ya que actualmente está desarrollando un proyecto específico o tiene interés de desarrollarlo en los próximos tres meses. Además cuenta con presupuesto para realizar una inversión y se conoce la persona encargada de tomar la decisión o aquella persona influenciadora sobre el grupo o personas que toman la decisión. Algunas actividades que actualmente se desarrollan para la calificación de oportunidades son:

o Centro de Demostraciones: Un centro de demostraciones es un salón con varios computadores donde se tienen instaladas todas las soluciones de tecnología Microsoft. El objetivo de este centro de demostraciones es mostrarle al cliente en un ambiente real simulado cómo se podría dar solución a la necesidad que tiene actualmente.

o Demo Rodante: El demo rodante funciona similar al centro de demostraciones. Su objetivo es llevar este recurso a todas las ciudades y a través de 3 ó 4 computadores simular los ambientes de tecnología Microsoft llegando al mayor número de clientes.

o Eventos Personalizados: Estos eventos son charlas, conferencias y/o seminarios personalizados por audiencias, donde se busca desarrollar una relación más cercana con algunos clientes, entender sus necesidades especificas y presentar propuestas de soluciones personalizadas con socios de negocio Microsoft.

Todas las actividades que se han mencionado en este modelo están enfocadas en atender a los clientes del segmento de mediana empresa en la Región Andina con el objetivo de realizar generación de demanda y generar satisfacción de los clientes buscando lograr su fidelización.

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Modelo Tecnológico y Desdoblamiento de Complejidad:

En el Modelo Tecnológico se describe todo el proceso de transformación desde la identificación de necesidades en los clientes hasta la generación de prospectos y calificación de oportunidades Ver Anexo 5. y en el Desdoblamiento de Complejidad se presenta un desdoblamiento partiendo desde el Modelo Cliente – Proveedor ilustrando sus actividades misionales y finalmente se desprende el Modelo Tecnológico. Ver Anexo 6.

La metodología VIPLAN se ha trabajado en esta tesis como herramienta de descripción de la observación realizada al área de mercadeo del segmento de mediana empresa, con el objetivo de plantear la situación problemática y posteriormente construir la pregunta de investigación. Por tal razón, no se profundiza el modelo tecnológico, el desdoblamiento de complejidad, ni la tabla de discrecionalidad. Para mayor información sobre estos dos últimos modelos Ver Anexo 5 y Anexo 6.

3.1.2 Comparativo de Sitios Web Para la identificación de la situación problemática se observaron 5 sitios en Internet de compañías, cuyo objetivo es la comercialización de soluciones de tecnologías de información y/o telecomunicaciones. Estas 5 compañías fueron seleccionadas ya que dentro de sus sitios en Internet cuentan con segmentación de clientes entre pequeñas, medianas y grandes empresas, además desarrollan relacionamiento con el cliente a través de herramientas Online. Las compañías seleccionadas para esta observación fueron DELL19, HP20, Oracle21, ETB22, Microsoft Colombia23. La observación se realizó teniendo

19 Ver Anexo No. 32 20 Ver Anexo No. 33 21 Ver Anexo No. 34 22 Ver Anexo No. 35 23 Ver Anexo No. 36 y 37.

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en cuenta la interacción de los sitios en Internet con el cliente, el acceso a la información, la facilidad en encontrar información, entre otras. Para identificar fácil y claramente la interacción de estas compañías a través de sus sitios en Internet con sus clientes se diseño una tabla que permite relacionar variables y comparar aquellas que se cumplen en cada uno de los sitos en Internet. A continuación se relaciona la tabla y se explica el comportamiento de cada una de estas variables. Ver Tabla 1. Comparativos Sitios en Internet.

VARIABLES DELL HP Oracle ETB Microsoft Colombia

Segmentación por Tamaño de Empresas √ √ √ √ x Aclaración de Tipo de Segmentación √ x x x x Fácil Navegación √ √ x √ √ Acceso Personalizado x √ x x x Foros √ √ x x x Entrenamiento en Línea √ x x x √ Información Clara sobre Contáctenos √ √ x √ √ Preguntas y Respuestas Frecuentes √ √ x √ √ Soporte √ √ x √ √ Descargas √ √ x √ √ Compras Online √ √ x x x Suscripción √ √ x x x Envió de Información actualizada por Correo Electrónico √ √ x √ x Envió de Información actualizada por Correo Directo √ x x x √ Motor de Búsqueda x √ x √ √ Formulario de Opinión y/o Sugerencias √ x x √ x Información sobre los contratos del cliente x x x x √ Casos de Éxito x x x x √ Demostraciones Virtuales x x x x √ Acceso a Demostraciones Presenciales x x x x √ Tabla 1 - Comparativ o Sitios en Internet

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La tabla de comparativos presentada anteriormente fue diseñada metafóricamente como semáforos, el color verde indica que la variable se cumple satisfactoriamente en el sitio en Internet; el color amarillo indica que se cumple, sin embargo no se adapta totalmente al contexto, por ejemplo, el sitio de Internet de DELL cuenta con foros para interactuar con los clientes, pero estos foros se encuentran en inglés y muestra un mensaje de especificación donde aclara el uso para clientes en Estados Unidos; el color rojo indica que la variable no se encuentra en el sitio de Internet. Las variables seleccionadas fueron tomadas teniendo en cuenta los conceptos de mercadeo masivo, mercadeo relacional, algunos conceptos de mercadeo uno a uno, mercadeo virtual, entre otros. El objetivo de las variables es identificar claramente la interacción de los sitios en Internet con los clientes; a continuación se describe el objetivo de cada variable: • Segmentación por Tamaño de Empresas: Identifica las empresas por

segmentación, ej. Grandes Empresas, Medianas Empresas y Pequeñas Empresas. El objetivo de está variable es permitir al cliente identificarse con su segmento y tener acceso a la información que es relevante para su compañía.

• Aclaración de Tipo de Segmentación: Da información al usuario como se

realizo la segmentación. Ej. para DELL pymes24 son aquellas empresas que cuentan con menos de 400 empleados. El objetivo de está variable es brindarle información precisa al cliente donde encontrará la información adaptada a sus necesidades. Con está variable se está evitando que un cliente ingrese a otro segmento asumiendo que pertenece a él.

• Fácil Navegación: Navegar a través de los links con la posibilidad de

regresar fácilmente a la página principal, navegar a través del portal con títulos claros sobre la información que se va a encontrar. El objetivo de está variable es facilitarle la navegación al cliente buscando que este no

24 Pequeñas y Medianas Empresas

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se pierda en la cantidad de información que se puede publicar en un Sitio en Internet e igualmente brindarle un acompañamiento en su navegación.

• Acceso Personalizado: Acceso a la Información de acuerdo a un cliente

específico teniendo en cuenta un registro previo. Esta variable pretende brindarle al usuario la información específica de su vertical y/o audiencia. Por la primera variable “Segmentación por Tamaño de Empresas”, el cliente ya conoce su segmento sin embargo una navegación personalizada permite al cliente encontrar rápidamente la información de su interés y tener una interacción de relacionamiento más estrecha con la compañía.

• Foros: Sitios virtuales donde se puede debatir sobre temas específicos

asincrónicamente. Está variable busca obtener un relacionamiento con el cliente más constante a través de temas de su interés.

• Entrenamiento en Línea: Auto-entrenamiento a través de guías paso a

paso publicadas en los sitios en Internet. El objetivo de está variable es brindarle al cliente capacitación sobre la tecnología de la compañía; con esto se logra tener mayor número de clientes capacitados en las soluciones que se están vendiendo, además de estar logrando una mayor penetración en el mercado.

• Información clara sobre contáctenos: Formulario o información clara para

el usuario sobre cómo puede contactar a la compañía de Tecnología. Esta variable buscar brindarle al cliente una forma de interacción directa con la compañía y/o sus gerentes de cuenta.

• FAQs: Frecuentes preguntas y respuestas que son realizadas

constantemente por los usuarios y son publicadas para guiar rápidamente en temas específicos. Con esta variable el cliente podrá ubicar con mayor facilidad las respuestas a sus preguntas, igualmente ayudará a suministrar nuevas preguntas para el sitio en Internet donde otros clientes podrán consultar.

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• Soporte: El soporte se plantea desde un correo electrónico, hasta guías para solucionar problemas con tecnología. Esta variable busca brindarle al cliente herramientas para resolver rápidamente sus problemas presentados con la tecnología.

• Descargas: Descargas de archivos que permiten mejorar el uso de la

tecnología actual. Con esta variable se pretende brindarle al cliente un espacio donde pueda adquirir rápidamente software que permita actualizar la tecnología que ya ha adquirido y/o herramientas de libre distribución que mejoran y optimizan el uso de su tecnología.

• Compras Online: Comprar tecnología por Internet. El objetivo de esta

variable es permitirle al cliente realizar compras desde cualquier lugar, desde donde tenga acceso a una conexión a Internet sin necesidad de desplazarse hasta una tienda o almacén de venta de tecnología y/o servicios de telecomunicaciones.

• Suscripción: Formulario que permite a un cliente no registrado solicitar

inscripción en el sitio de Internet de la compañía de tecnología. El objetivo de esta variable es adquirir mayor número de clientes para la compañía, los cuales podrán ser segmentados posteriormente.

• Envío de Información actualizada por Correo Electrónico: Envío de

información de interés por correo electrónico. Está variable permite tener una comunicación constante con el cliente independientemente de la frecuencia de navegación que el realice en el sitio de Internet de la compañía de tecnología.

• Envío de Información actualizada por Correo Directo: Envío de

información de interés por correo directo que además está de la mano a los mensajes enviados por Correo Electrónico. Esta variable permite integrar los mensajes de negocio tanto en las estrategias online como en

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las estrategias offline25, presentando al cliente un sólo mensaje de negocio a través de los diferentes canales de comunicación.

• Motor de Búsqueda: Motor similar al de Google26 que permita encontrar

información específica en el Web Site. Esta variable busca brindarle al cliente facilidades en la búsqueda específica de información.

• Formulario de Opinión y/o Sugerencias: Formulario donde el cliente

puede registrar sus percepciones del Web Site y de los servicios recibidos a través de éste. Esta variable busca recibir la percepción que el cliente tiene de la compañía con el objetivo de identificar las oportunidades de mejora en la interacción que él tiene con la compañía a través del sitio en Internet.

• Información sobre los contratos del cliente: El Cliente puede identificar

los contratos o licencias que ha adquirido con la compañía de tecnología. Esta variable permite brindarle al cliente la seguridad de su licenciamiento, por ejemplo: Si el cliente pierde las licencias físicas que le dan soporte legal de la tecnología adquirida, rápidamente podrá obtener el soporte de éstas a través del sitio en Internet de la compañía.

• Casos de Éxito: Publicación de los Casos de Éxito de la región y

segmento correspondiente al Cliente. El objetivo de esta variable es brindarle al cliente información sobre compañías que ya han adquirido la tecnología y se encuentran totalmente satisfechos con su implementación; además de validar variables como reducción de costos operativos, optimización del tiempo, entre otros.

• Demostraciones Virtuales: Demos Predefinidas en formato de video para

ser descargados o vistos en línea por los clientes. Esta variable tiene como objetivo brindarle al cliente información más completa y aplicada sobre el uso y ventajas de la tecnología.

25 Envió de información a través de correo directo y/o publicidad realizada en medios escritos como revistas, periódicos, etc. 26 Motor de Búsqueda Público.

23

• Acceso a Demostraciones Presenciales: Solicitud de demostraciones presenciales en las subsidiarias que permitan al cliente validar las soluciones de negocio que le dan respuesta a sus necesidades. Este tipo de variables busca una relación más estrecha entre las estrategias de relacionamiento y mercadeo con el cliente tanto online como offline. Esta variable específica permite al cliente a través del sitio en Internet realizar una solicitud de una demostración para asistir presencialmente a la compañía.

La observación realizada a los 5 sitios en Internet de las compañías mencionadas anteriormente y la relación de las variables contra la existencia de éstas en cada sitio en Internet, permite validar cuáles son las herramientas de interacción que cada compañía está usando para lograr el relacionamiento con su cliente. Igualmente permite tener un insumo de herramientas de mercadeo para la construcción del modelo que se realizará en esta tesis.

3.2 FORMULACION DEL PROBLEMA

3.2.1 Situación Problemática Posterior a la observación estructural del segmento de Mediana Empresa de Microsoft Corporation a nivel Andino en el área de Mercadeo como caso de estudio, a las entrevistas realizadas a profesionales del área de mercadeo en Microsoft Región Andina y al análisis de las Paginas Web de compañías de Tecnologías en Información y Comunicación como Dell, HP, Oracle, ETB y Microsoft Colombia se partirá a plantear la situación problemática actual: • Las compañías de Tecnología en Información y Comunicación, miden

actualmente su retorno de inversión y cobertura de mercado teniendo en cuenta aquellos clientes en los que realizaron generación de demanda versus los clientes que compraron; sin embargo, no tienen establecidas

24

mediciones que les permitan conocer realmente la Fidelización del cliente.

• Las empresas del segmento de mediana empresa no cuentan con el

presupuesto necesario para evaluar el impacto de una solución de tecnología antes de su implementación, por esta razón están optando en evaluar Software Libre.

• Las compañías de Tecnología en Información y Comunicación

constantemente están realizando campañas de mercadeo que les permite impulsar productos para propiciar generación de demanda; sin embargo, no se evidencian campañas que les permita lograr la satisfacción de los clientes y un mejor relacionamiento a largo plazo.

• Las compañías de Tecnología en Información y Comunicación, pese a

que cuentan con una página en Internet que da soporte a sus productos y transacciones con sus clientes, no tienen un acercamiento semi-personalizado con mercados masivos.

• Actualmente las compañías de tecnología en información y/o

telecomunicaciones se comunican con sus clientes a través de correo directo, correo electrónico, eventos, seminarios, etc, sin embargo no se encuentra un verdadero acercamiento, seguimiento y relación con el cliente, más aún en aquellas compañías que manejan mercados masivos.

• Una empresa antes de realizar una compra de tecnología debe Identificar

cómo una Solución le puede responder a su necesidad actual, evaluar el impacto de la solución en su compañía y validar algunos temas técnicos antes de la implementación final y en este proceso no se sienten acompañadas por aquellas compañías de las cuales les gustaría obtener sus servicios o productos, ya que las compañías Tecnología en Información y Comunicación se encuentran ubicadas solamente en las principales ciudades capitales.

25

• Las empresas potenciales en compras de Tecnologías de información y comunicación diariamente están recibiendo demasiada información sobre estos productos y/o servicios; sin embargo, no están recibiendo la información lo suficientemente adaptada a sus necesidades de tal manera que puedan tomar la mejor decisión en inversión a nivel de tecnología.

• Existen comunidades virtuales que le permiten a las personas tener

contacto con pares sobre temas de tecnología específicos como los son Microsoft, Linux, Sun Microsystem e IBM entre otras. Estas comunidades funcionan a nivel académico y de conocimiento, sin embargo, no han aprovechado el potencial del ciberespacio para desarrollar un mayor acercamiento con las empresas que les permita conocerlas aún más y desarrollar una ventaja competitiva en mercadeo.

3.2.2 Formulación Con base en la Situación Problemática expuesta anteriormente, la pregunta de investigación que se explora en esta tesis es la siguiente: ¿El Mercadeo y la Comunicación Virtual con el Mercadeo Relacional Tradicional permiten a las compañías de Tecnología de Información y Comunicación pasar de un relacionamiento con el cliente de Mercado Masivo a un Mercadeo Objetivo logrando potencializar la fidelización y satisfacción del cliente? El modelo que se elabora a lo largo de este trabajo permitirá dar una posible respuesta a esta pregunta.

26

4. MARCO TEÓRICO

La fidelización de los clientes se logra a través del contacto adecuado con ellos desde las diferentes áreas de la Compañía: mercadeo, ventas, pre-venta, servicios y soporte. Tal contacto debe ser lo suficientemente eficiente que permita que el cliente tome decisiones a favor de la Compañía por encima de la competencia. El enfoque de este proyecto es lograr la fidelización de los clientes por medio de una Estrategia a través del tiempo desde la perspectiva de Mercadeo Virtual. Esto se traduce como una estrategia que utiliza componentes de Mercadeo desde un punto de vista tal que logra consolidar las actividades más relevantes de las áreas de la Compañía complementándolas bajo el esquema Virtual, específicamente por medio de una herramienta de contacto como lo es el Internet. A continuación, se hará una descripción de lo que significa el Mercadeo Virtual, sus características y algunos componentes que lo forman teniendo finalmente un soporte teórico que permite diseñar el Modelo para la estrategia de comunicación y Mercadeo Virtual, el Prototipo, y dar respuesta a la pregunta de investigación planteada.

4.1 VIRTUALIDAD

4.1.1 Internet En ”1969, el departamento norteamericano de Defensa pone en servicio una red militar de comunicaciones, denominada Arpanet”27, posteriormente “En 1989, el gobierno de los Estados Unidos decidió terminar con la subvención a ARPANET y cederla a un sucesor comercial que se llamaría Internet. El nombre se derivó del protocolo de comunicaciones subyacente. Los primeros clientes de Internet, incluso cuando se convirtió en un servicio

27 Aguilar, Luis Joyanes. Cibersociedad. McGrawHill. España 1997, pág. 48

27

comercial, fueron principalmente científicos de las universidades y de las compañías de la industria”28, Internet conocida como la red mundial de información está conformada por redes WAN29 que abarcan las redes MAN30 y éstas a su vez las redes LAN31 las cuales están integradas por una cantidad de computadores cercanos conectados entre sí. Internet surgió de un proyecto de Investigación en los Estados Unidos que buscaba proteger la información del Estado. Como parte de este proyecto participaron entidades académicas y centros de investigación obteniendo el primer servicio de comunicación como lo es el correo electrónico, el cual fue el pionero de lo que Internet es hoy en día, la red de redes conocida también como la autopista de la Información. El Internet aceleró el proceso de la globalización debido a la posibilidad de interactuar fácilmente y compartir recursos tecnológicos en todo momento con personas ubicadas desde cualquier lugar del mundo, lo que permite que las fronteras en el Internet no se vean delimitadas por las fronteras conocidas en los países como los puntos límites entre dos culturas o regiones. El Internet es también denominado por algunos autores como el <<ciberespacio>>, definiéndose un espacio social desarrollado a través de las tecnologías de información y según el planteamiento de Joyanes: “El concepto de ciberespacio será crucial para las organizaciones del siglo XXI y abarcará la noción de conectividad global instantánea que se produce con las conexiones entre las actuales autopistas de la información, pero sobre todo de las futuras. El ciberespacio se convertirá pronto en el principal recurso de las comunicaciones humanas, eliminando el tiempo, la distancia y la burocracia administrativa de todas las actividades de manipulación e intercambio de información”32. Estas interacciones de comunicación permiten generar posibilidades de optimizar el uso del Internet a través de estrategias de Mercadeo y de fidelización del cliente. Algunas de estas interacciones y/o servicios son:

28 Gates, Bill. Camino al Futuro, McGrawHill, Colombia, 1995. pág. 97. 29 Wide Área Network / Red de Área extensa 30 Metropolitan Área Network / Red de Área Metropolitana 31 Local Area Network / Red de Area Local 32Aguilar, Luis Joyanes. Cibersociedad. McGrawHill. España 1997, pág. 125

28

o Correo Electrónico: Permite enviar información y/o archivos adjuntos

similar al correo directo. o Transferencia de Archivos (FTP): Sitio en Internet de donde se puede

descargar información y subir información, está herramienta es muy usada por aquellas personas que constantemente trabajan desde diferentes computadores y usan archivos pesados.

o Grupos de Noticias, foros de discusión: Grupos virtuales donde las

personas pueden interactuar entre ellas con temas de interés. o Servicios de Información Interactiva conocidos también como el URL ó la

posibilidad de navegación a través de hipertexto e hipermedia. o Sesiones de trabajo de computadoras remotas (Telnet): Herramienta que

permite acceder a un computador desde otro computador que tenga conexión a Internet.

o Servicios Interactivos Multiusuarios como el IRC, Mensajería Instantánea:

Herramienta que permita a las personas interactuar entre ellas sincrónicamente.

o Servicios de búsqueda de Información (como Google). Partiendo de la historia del Internet, la cobertura posterior que se desarrolló no sólo desde el contexto militar sino involucrando lo científico, académico y comercial entre otros, teniendo en cuenta los servicios que presta, la posibilidad de interacciones e investigando sobre el crecimiento del mismo en Latinoamérica y Colombia, se puede corroborar que en 1995 Internet ingresa a Latinoamérica, y posterior a esta fecha fue creciendo más de un 200% en un período de 4 años.

29

Figura 2 - Uso de Internet en América Latina a 199933 Como lo muestra la gráfica anterior en un documento publicado sobre los Resultados y Tendencias de Internet en Latinoamérica y Colombia se puede identificar el crecimiento que tenía Internet hasta 1,999 además de su acertada proyección al 2003 “Proyecciones 1: 19 millones para el 2003, serán los usuarios de Internet en la región, según IDC.”34 Comprobado por las estadísticas Delta en la siguiente Tabla.

AÑO USUARIOS (1) GASTOS

PUBLICIDAD (2)

COMERCIO ELECTRONICO

(3)

1997 3.8 5 36

1998 4.8 20 167

1999 7.5 45 459

2000 10.0 110 1,059

2001 12.3 230 2,390

2002 16.0 420 4,649

2003 19.0 645 8,021

Tabla 2- Proyecciones de Internet según el IDC

(1) Millones de personas (2) Gastos de Publicidad en Línea en Millones de US$

(3) En US$ millones35

33 http://www.pragma.com.co/pragmagazin/1999-10/cifrasLatinoPrint.html, tomada el 2 de marzo de 2004 34 http://www.pragma.com.co/pragmagazin/1999-10/cifrasLatinoPrint.html, tomada el 2 de marzo de 2004 35 http://www.deltaasesores.com/ERD093.html, tomada el 2 de marzo de 2004

30

La tabla anterior y el crecimiento relacionado en la gráfica 1. nos muestran la velocidad en la que las personas incursionan en este nuevo mundo de era digital e igualmente nos permite tener una posibilidad de estudio para investigaciones de mercado a través de este medio. 4.1.2 Realidad Virtual: La realidad virtual surge desde la necesidad de las personas por encontrar una manera de convertir sus proyectos en realidad a través de una inicial visualización. De esta manera uno de los primeros pasos que permiten probar el comportamiento de una solución de tecnología en determinado problema es la simulación ó demostración a través de equipos de cómputo, aplicaciones de “software” multidimensionales y sistemas de información que permitan evidenciar la aplicación o veracidad de lo planteado antes de su implementación. Algunas de las definiciones que se encuentran en la literatura sobre la realidad virtual son: Dimitris Chorafas quien realiza el estudio de la Realidad Virtual desde la inmersión hasta las aplicaciones en la industria y los negocios plantea: “El término realidad virtual se refiere a la presentación de datos generados por computadora de manera tal que cuenten con características similares (o mejoradas) a las de elementos b ien conocidos por aquellos que perciben la información que se pone a su disposición.”36 Luis Joyanes Aguilar quien realiza un estudio sobre los retos sociales en un nuevo mundo digital y quien enfatiza en el impacto de las nuevas tecnologías de información y comunicación en la sociedad, además de analizar el comportamiento de la sociedad en cada una de las revoluciones vividas desde el descubrimiento de la electricidad plantea: “La Realidad Virtual en su esencia es todo aquello que produce el impacto de una

36 Chorafas, N. Dimitris. Realidad Virtual, Prentice Hall. México 1996, pág. 21

31

sensación real. Se puede considerar que la realidad virtual está presente en las vidas de todos nosotros desde que nacemos: se llama sueño”37 Teniendo en cuenta los planteamientos de estos autores sobre la realidad virtual, los enfoques que ésta tiene desde la inmersión y la no inmersión, entendiendo por inmersión la capacidad de identificar lo virtual como real y la no inmersión con la capacidad de diferenciar lo virtual de lo real, podríamos definir una realidad virtual desde la aplicabilidad que tiene en las compañías de tecnologías de información y comunicación como la capacidad de utilizar la simulación de ambientes e interacciones de negocios en espacios con uso de la virtualidad que permitan optimizar los recursos de acuerdo a las necesidades especificas y las tecnologías actuales. Concluyendo con la referencia de Chorafas realizada a un banquero británico donde comenta “Mi oficina es la máquina, la máquina es mi oficina, lo que la tecnología ha hecho durante los últimos años es revolucionar la oficina al cambiar las interfaces del usuario. Esto beneficia a la gente porque les da la capacidad de reaccionar con rapidez. Así es como las organizaciones de vanguardia evalúan la tecnología para propósitos de implementación”38 y así es como las compañías de hoy en día necesitan incursionar cada vez más rápido en el uso de las tecnologías de información lo que les permitirá ser más competitivos en su mercado. 4.1.3 Comunidades Virtuales: Una comunidad es entendida como un grupo de personas que interactúan y comparten una ideología frente a un tema de interés. Las comunidades surgieron desde que el hombre comenzó a interactuar con sus semejantes a principios de la humanidad y éstas se fueron fortaleciendo con el crecimiento de las mismas; cada día surgen más comunidades de acuerdo con nuevos temas de interés que se van generando desde lo académico, lo religioso, lo científico, lo cultural y los negocios. Igualmente, con el avance de las tecnologías de la información y la comunicación han surgido comunidades

37 Aguilar, Luis Joyanes. Cibersociedad. McGrawHill. España 1997, pág. 75 38 Chorafas, N. Dimitris. Realidad Virtual, Prentice Hall. México 1996, pág. 104

32

virtuales. Estas comunidades han sido definidas por los siguientes autores así: Joyanes: “el conjunto de personas que se <<conectan>> entre sí a través de una computadora, un teléfono y las redes telemáticas de todo tipo; aquí caben desde sistemas de conferencia mediante computadoras, que permiten a las personas de todo el mundo realizar conversaciones públicas, hasta el correo electrónico o el sistema Minitel francés”39 Preece: “Quien indica que este tipo de comunidades se encuentran caracterizadas por los siguientes elementos: (1) están integradas por personas que desean interactuar para satisfacer sus necesidades o llevar a cabo roles específicos;(2) que comparten un propósito determinado (un interés, una necesidad, un servicio o un intercambio de información) que constituye la razón de ser de la comunidad virtual; (3) con una política que guía las relaciones; y (4) con unos sistemas informáticos que median las interacciones y facilitan la cohesión entre sus miembros”40 La interacción e integración de las personas a través de los medios de tecnologías de información como lo son el chat41, los foros electrónicos, los sitios de discusión en línea, los correos electrónicos con un fin común han permitido el crecimiento y expansión más rápido de estas comunidades. Un ejemplo de ello son las comunidades GNU42 y GPL43 las cuales iniciaron desde 1983 y al transcurrir del tiempo han demostrado la capacidad de convocatoria y fidelidad que generan en sus integrantes.

39 Aguilar, Luis Joyanes. Cibersociedad. McGrawHill. España 1997, pág. 82 40 Preece, J. (2000): Online communities: Designing usability, supporting sociability. Chichester: Wiley y Referenciado por Flavián, C.; Guinaliu, M. (2203): “ La Comunidad Virtual”, Universidad de Zaragoza., pág 5. Disponible en: http://www.5campus.org/leccion/comunidadvirtual/comunidadvirtual.doc tomado Febrero 4 de 2004 41 Conocido como IRC, aplicaciones informáticas que permiten a las personas interactuar desde diferentes partes del mundo a través de los dispositivos de entrada de una computadora como el teclado, Mouse, web cam y otros dispositivos multimedia. 42 GNU: The GNU Project was launched in 1984 to develop a complete UNIX style operating system which is free software: the GNU system. (GNU is a recursive acronym for "GNU's Not UNIX"; it is pronounced "guh-noo".) Variants of the GNU operating system, which use the kernel Linux, are now widely used; though these systems are often referred to as "Linux", they are more accurately called GNU/Linux systems. 43 GPL: General Public License / Licenciamiento General Publico

33

Según “Amstrong y Hagel (1997) los cuatro tipos de necesidades en comunidades virtuales para el usuario final o cliente son: Abordar temas de interés, Establecer relaciones, Vivir fantasías y Realizar transacciones“44. Estas necesidades se están cubriendo desde las comunidades básicas que se generan por tipo de género, intereses comunes hasta las ya mencionadas como “software” libre, comunidades de protección de animales y comunidades académicas como ICEMD dedicada a estudiar el Mercadeo Relacional y el CRM. Al dar cubrimiento a través de una comunidad a estas necesidades estamos enfocándonos en fidelizar a nuestros clientes o integrantes según lo plantea Manuel Alfaro: “Cuando hablamos de fidelidad no estamos hablando únicamente de la retención del cliente, nos referimos además a la interactividad, a la participación, a la cooperación que se genera entre su organización y la nuestra para crear valor para sus clientes“45 Finalmente el valor de los clientes en una comunidad es el valor de la comunidad lo cual permite generar la motivación para el desarrollo e implementación de comunidades virtuales en torno al mercadeo de una compañía en especial las de tecnologías de información y comunicación. Éstas cuentan con la infraestructura necesaria para dar el soporte logístico y además aprovechar los espacios ya generados en Internet y volcarlos al objetivo de establecer e intensificar las relaciones a través de dichas comunidades entre la compañía y sus clientes potenciales.

4.2 MERCADEO

4.2.1 Mercadotecnia “La mercadotecnia es una ciencia aplicada construida sobre los fundamentos de la ciencia económica, la ciencia de la conducta y la teoría

44 Flavián, C.; Guinaliu, M. (2003): “ La Comunidad Virtual”, Universidad de Zaragoza. Disponible en: http://www.5campus.org/leccion/comunidadvirtual/comunidadvirtual.doc, Tomado el 6 de marzo de 2004 45 Alfaro, Manuel Faus. El Marketing Relacional de los proveedores de servicios a empresas ¿Pero, quién quiere ser fiel?. Disponible en www.marketing-relacional.com, Tomado el 3 de marzo de 2004

34

moderna de la administración. La economía nos dice que la mercadoctenia implica el uso de recursos escasos para satisfacer necesidades de competencia y, por tanto, estos recursos deben asignarse cuidadosamente. La ciencia de la conducta nos recuerda que la mercadotecnia trata sobre los seres humanos (personas que compran y que dirigen organizaciones) y que debemos entender sus necesidades, motivaciones, actitudes y conducta. Por último, la teoría de la administración nos recuerda que la mercadotecnia busca respuesta a la manera en que las organizaciones pueden administrar mejor sus actividades de mercadotecnia para crear valor para ellas mismas, sus consumidores y la sociedad.”46 Como plantea Kotler en el párrafo anterior, la filosofía de la mercadotecnia se basa en buscar que las organizaciones brinden una mayor satisfacción al consumidor de acuerdo a unas necesidades específicas, al crecimiento de la oferta, al aseguramiento de la satisfacción posterior a la venta, entre otras, lo cual les permitiría tener un éxito asegurado. La Asociación Americana de Mercadeo adopto una definición de Mercadeo que demuestra las dimensiones de éste. El grupo coincide que Mercadeo es "el proceso de planificación y ejecución de concepto, precio, promoción y distribución de ideas, b ienes y servicios para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales"47 El Mercadeo también es conceptualizado por medio de las 4 Ps (producto, precio, promoción y plaza). El desarrollo de estos cuatro componentes es comúnmente llamado el “Mercadeo mix”. También el Mercadeo ha tenido un desarrollo a través de la historia pasando desde una Orientación de Producción en 1.800 hasta el Mercadeo Uno a Uno en la actualidad, como la muestra la siguiente gráfica:

46 Kotler, Philip, Mercadotecnia / Principles of Marketing., pág. xviii 47 (Atac 1.985 p2).

35

Figura 3 - Tendencias de Orientaciones de Mercadeo48 El Mercadeo uno a uno está enfocado a segmentos cada vez más diversificados donde las compañías pueden identificar claramente en un cliente la vertical a la que pertenece, el tamaño de compañía (número de empleados, número de computadores, ingresos, etc.), enfoque, necesidades, gustos, posibilidades de inversión, etc. Todo este conocimiento sobre las compañías permite direccionar una estrategia de Mercadeo que logre cautivar al cliente por ser preferencial por la Organización. Es así como se pretende definir los puntos para el Modelo de la Estrategia de Mercadeo Virtual, donde a través de una herramienta informática se espera impulsar toda la estrategia de Mercadeo Virtual. Este modelo tiende a utilizar Mercadeo Uno a Uno ya que al obtener un relacionamiento más cercano con el cliente, a mayor escala y mayor tiempo se logrará la fidelización de dicho cliente. Finalmente, el objetivo es lograr la satisfacción total del cliente como lo plantea McCarthy: “La satisfacción del cliente es la medida en que una compañía atiende sus necesidades, deseos y expectativas”49.

48 Mercadeo. Disponible en http://www.mercadeo.com/mdi_02.htm#mercadeo. Tomado el 15 de Abril de 2004 49 McCarthy, E. Jerome y Perreault, William D. Marketing un Enfoque Global. McGrawHill, México 2001.

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4.2.2 Mercadeo Relacional Antes de profundizar sobre el Mercadeo Relacional es importante reconocer en la historia la influencia que ha marcado el mercado por determinados períodos, como se muestra en la siguiente gráfica tomada de Claudia Verseveld sobre el estudio realizado en la Complejidad de los canales de distribución.

Figura 4 - Ev olución de la Influencia en el Mercado50 En la gráfica anterior se pueden evidenciar los cambios de influencia y el momento en el que se reconoce el Consumidor como el influenciador del mercado; esto debido a las condiciones cambiantes del medio como el crecimiento de la oferta y la posibilidad de acceder a diferentes ofertas en productos desde marcas reconocidas hasta marcas genéricas. Según Barroso y Martín este cambio es caracterizado por “el incremento de la oferta, por la maduración y fragmentación de los mercados, por la 50 Van, Claudia Verseveld. Distancia y Fidelización, Como fidelizar según la distancia empresa-clientes. ICEMD, pág. 10. Disponible en: http://www.icemd.com/area-entrada/libros/ver-libro.asp?REF=4, tomado el 15 de marzo de 2004.

37

intensificación y globalización de la competencia, por el fuerte ritmo de desarrollo tecnológico y por la presencia de clientes más sofisticados y exigentes que reclaman productos de calidad y un trato personalizado”51 El Mercadeo Relacional se desglosa desde el Mercadeo de Servicios, el Mercadeo de bases de datos conocido como la posibilidad de administrar la información y convertirla en resultados a través de bases de datos inteligentes, el Mercadeo directo conocido como la estrategia de llegar de una forma personalizada a las necesidades de un cliente y el Mercadeo Experiencial definido como orientación hacia la experiencia y la comercialización vivencial. El ICEMD52 define el Mercadeo Relacional como “una forma del Mercadeo que identifica las necesidades de clientes y prospectos individuales y las satisface a través de la construcción de relaciones personales en beneficio mutuo y de manera rentable.”53, de esta manera se puede asumir el Mercadeo Relacional como la interacción personal y directa de una compañía con sus clientes y potenciales clientes (segmento identificado de acuerdo al objetivo de mercado de la compañía), partiendo del objetivo de desarrollar un relacionamiento con el cliente que permita concluir en la construcción de relaciones consistentes y desarrollo de fidelización con la compañía. Barroso y Martín “distinguen las siguientes claves del Mercadeo relacional: (1) La relación: el Mercadeo debe estar orientado hacia la creación, el mantenimiento y el desarrollo de relaciones con los clientes; (2) La interactividad de las partes: las relaciones entre proveedores y clientes para la creación y entrega de valor mutuo exige un estrecho e intenso proceso de comunicación entre ambos; (3) El largo plazo: para crear, mantener y cultivar las relaciones se precisa tiempo, bastante tiempo”54. Las relaciones e

51 Barroso Castro, C, Martín Armario, E. Marketing Relacional. Madrid: ESIC Editorial, 1999 y citado por Van, Claudia Verseveld. Distancia y Fidelización, Como fidelizar según la distancia empresa-clientes. ICEMD, pág 13. Disponible en: http://www.icemd.com/area-entrada/libros/ver-libro.asp?REF=4, tomado el 15 de marzo de 2004 52 Instituto de Comercio Electrónico y Marketing Directo en Europa. 53 http://www.icemd.com/area-disciplinas/marketing_relacional.asp, tomado el 10 de marzo de 2004. 54Carmen Barroso y Enrique Martín: Marketing Relacional. 1999, citados por Van, Claudia Verseveld. Distancia y Fidelización, Como fidelizar según la distancia empresa-clientes. ICEMD,

38

interacciones con el cliente se deben generar a través de diferentes medios, algunos de los medios más usados por las compañías para sostener la relación con sus clientes, incluyendo aquellos clientes que se encuentran en espacios geográficos lejanos, son el correo directo y el call center a través de operadoras o ejecutivas de cuentas encargadas de atender a clientes específicos. Es importante evaluar nuevas estrategias que permitan continuar con el proceso de fidelización y relacionamiento con los clientes y con la generación de nuevos clientes. Una de las alternativas es una estrategia a través de las tecnologías de información y comunicación como lo es el Internet con herramientas como comunidades virtuales.

4.3 MERCADEO VIRTUAL

4.3.1 Estrategias para un Mercadeo Virtual El Mercadeo Virtual parte del Mercadeo Tradicional y su desarrollo depende del enfoque que se le desee dar: • Enfoque de Mercadeo masivo: Se está publicando información con el fin

de capturar el interés de aquellas personas que les pueda interesar el tema del cual se está tratando sin buscar una interacción directa con el usuario.

• Enfoque de Mercadeo Relacional: Además de publicar información se

busca generar un relacionamiento con el usuario; en este tipo de enfoque se trata de llegar aún más al cliente a través de algunas herramientas de interacción como el correo electrónico y el desarrollo de una web corporativa, ente otros.

pág. 13. Disponible en: http://www.icemd.com/area-entrada/libros/ver-libro.asp?REF=4, tomado el 15 de marzo de 2004.

39

• Enfoque de Mercadeo uno a uno: En este Enfoque se busca generar un

relacionamiento con la información específica que al cliente le interesa. Un ejemplo de estas estrategias son las que usan las corporaciones bancarias donde un cliente puede consultar sus cuentas, además de realizar transacciones y tener actualizada su información.

• Algunos Canales On-line55 que permiten generar la interacción con el

cliente independientemente del enfoque que se esté desarrollando son: • Web Corporativa: Sitio en Internet donde se pública toda la información

corporativa de una compañía. • Email Marketing: Estrategia de comunicación enviada a través de correo

electrónico similar al correo directo en el mercadeo tradicional. • Contact Center: Estrategia de contacto con el cliente a través de

herramientas de interacción sincrónicas Online; similar a un Call Center. • VideoConferencia: Conferencias con n personas conectadas desde

cualquier lugar a través de Internet. Similar a una conferencia tradicional. • Chat: Foros sincrónicos donde la personas pueden dar su opinión

respecto a un tema y es liderado por un moderador, funciona con herramientas similares al Netmeeting de los messengers.56.

• Entrenamiento Online: Son entrenamientos desarrollados para ser

tomados a través respetando ritmos de aprendizaje; funcionan de una manera similar a la educación a distancia con apoyo de la tecnología como medio de interacción.

55 MORALES, Xavier J. Tecnologías de la Información aplicadas a la construcción y gestión del Marketing Relacional. Disponible en http://www.icemd.com/, Tomado Agosto 10 de 2004, pág. 15.

56 Un ejemplo es el Messenger de Hotmail, el cual permita a varias personas interactuar al mismo tiempo en una sala virtual.

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El objetivo de los servicios de Internet57 es generar otros canales de comunicación para el relacionamiento con el cliente; ejemplos de tipos de comunicación son: o Responder las preguntas de los clientes rápidamente o Dar servicio a los clientes o Mantenerlos informados de las novedades de nuestros productos o Ofrecer servicio las 24 horas del día. o Conocer sus necesidades de forma directa o Consulta a las bases de datos. o Acceder a información On-line. o FAQs. o Registro y consulta on-line de solicitudes. o Navegación asistida (“Web collaboration”) o Chat interactivo o Gestión de la respuesta a e-mail o Call- back – El cliente programa las llamadas de un agente. o Voz sobre IP 4.3.2 Sistemas de Recolección de Información Existen diferentes métodos para analizar la información sobre la navegación de un internauta58 o usuario en un sitio en Internet que permiten registrar y medir sus movimientos. Igualmente, algunas de estas herramientas son especializadas en medir el uso general del sitio en Internet, lo que permitirá posteriormente analizar y definir estrategias para su uso de acuerdo con el objetivo para el cual fue desarrollado. A continuación se relacionan algunos de estos métodos y herramientas:

57 GARCIA. Julia C y Diego Rupérez. Anatomía del WebSite. Disponible en www.icemd.com, tomado octubre 2 de 2004. 58 Persona que navega en Internet buscando información de su interés e interactuando con las herramientas que allí se encuentren desarrolladas y publicadas.

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• Analizadores de los logs del servidor Web59: Estos analizadores funcionan desde el servidor Web y permiten contar con el historial sobre la navegación de los usuarios. Algunos de los reportes que se pueden generar son: o La fecha y hora en que se produce la visita o Qué páginas se visitaron. o Qué errores se encontraron durante la navegación. o Desde qué página ingresó al Web Site. Ej. si ingreso directamente

por la página principal, o venía desde un buscador como Google. o Qué archivos descargó o Qué software de navegación usa y cuál es su plataforma de Sistema

Operativo. o Procedencia geográfica o Las Páginas más visitadas o Las Páginas menos visitadas o Las Páginas por donde más ingresan, diferentes al “home”. o La Página desde la cual termino su navegación y que, por lo tanto,

perdió la oportunidad de retener al cliente potencial. o La Ruta más seguida.

• Cookies60: Estos analizadores funcionan desde el computador del usuario, y permiten identificar la navegación o preferencias de la máquina desde la cual se está haciendo la conexión. Estos analizadores no son exactos en cuánto a información de un usuario específico ya que si se navega desde un computador público la misma información se estará tomando para todos las personas que lo usen. Algunos de los reportes que se puede generar son:

o El idioma preferido. o El login y password para no tenerlo que digitar nuevamente, sin

embargo, el usuario tiene posibilidad de no permitir su registro inmediato.

59 Archvivos .log generados por analizadores de un servidor web. MORALES, Xavier J. Tecnologías de la Información aplicadas a la construcción y gestión del Marketing Relacional. Disponible en http://www.icemd.com/, Tomado Agosto 10 de 2004, pág. 16. 60 Identificadores pasivos de la actividad del navegante, registrando los pasos dados en la red.

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o Datos del “carro de compra”, en caso de ser un portal que use esta estrategia de venta. [define, en un pie de página, lo que significa en este contexto el “carro de compra”]

o Cuánto tráfico se está generando

• Web Log Analysis61 - Análisis de Tráfico avanzado en Web: Son analizadores que se encargan de llevar los registros respecto a un Web Site. Estos analizadores permiten obtener el siguiente tipo de información: o Cuántos “hits”, páginas vistas, visitas y visitantes se han conseguido

en este web? o Cuáles son los navegadores y sistemas operativos más comunes? o Cuáles archivos y directorios son los más populares? o Desde qué sitio llegan los visitantes? o De qué países están visitando el Web Site (teniendo en cuenta su

dirección IP) o Grupos de visitantes, de acuerdo al navegador que usan. o Cuál es el ancho de banda que se está usando. o Identifican el sistema operativo de la persona que navega permitiendo

segmentar mejor los clientes para el caso de compañías de venta de Soluciones de Tecnología.

• Sistemas de Colección de Datos62: Sniff “TCP/IP”; el paquete sniffer

monitorea los paquetes enviados en una red desde y hasta un servidor web.

o Los datos se coleccionan en tiempo real. o En una bodega de datos se pueden coleccionar la información de los

Servidores Web distribuidos sin necesidad de coleccionar los últimos archivos logs de cada servidor.

61 WEB MINING WHITE PAPER. Driving Business Decisions in Web Time. Accrue Software Inc. Disponible en www.accrue.com, tomado el 3 de octubre de 2004, pág. 3 62 WEB MINING WHITE PAPER. Driving Business Decisions in Web Time. Accrue Software Inc. Disponible en www.accrue.com, tomado el 3 de octubre de 2004, pág. 5

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o La información no encontrada en los archivos logs. puede ser capturada por variables (POST), encabezados (Headers) y botones de parar (STOP BUTTON )

• Web Mining63: Es una combinación del Tráfico de la Web con Bases de

Datos; permite realizar un análisis más avanzado teniendo en cuenta los registros de la información como el cruce con un CRM. En la figura No. 5. se muestra la arquitectura de este tipo de analizadores. A continuación se relacionan los reportes que se generan: o De las personas que nos visitan, cuántos han comprado en nuestra

compañía? o Cuáles campañas en Internet han generado mayor compra? o Mis visitantes qué perfil tienen? Puedo usar este perfil para

segmentar mi mercado?

Figura 5 - Web Mining64

Esos métodos y herramientas son los que permitirán medir y realizar el seguimiento del Web Site al igual que el impacto generado por las campañas de mercadeo que se realizarán con respecto a los prospectos y

63 WEB MINING WHITE PAPER. Driving Business Decisions in Web Time. Accrue Software Inc. Disponible en www.accrue.com, tomado el 3 de octubre de 2004, pág. 3

64 WEB MINING WHITE PAPER. Driving Business Decisions in Web Time. Accrue Software Inc. Disponible en www.accrue.com, tomado el 3 de octubre de 2004, pág. 3

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oportunidades que generarán. Igualmente permitirán medir la fidelización de los clientes teniendo en cuenta el número de visitas realizadas, entre otras mediciones de impacto en la compra, como lo plantean en el documento de Web Mining: “The ultimate goal of Web traffic analysis is to combine anonymous Web traffic information with traditional demographic and psychographic business information. This allows measurement of what people say, how they feel, and most importantly, how they respond. This information is the foundation of personalized one-to-one marketing techniques, allowing a business to target specific audiences with customized products and services.” 65

4.4 FIDELIZACION Y SATISFACCION DE CLIENTES

Hoy en día las compañías no solamente deben preocuparse por las ventas específicas, sino también aprovechar todo contacto con el cliente como los denominados momentos de verdad,66 que les permitirá generar además de una satisfacción en él un relacionamiento a largo plazo, con lo cual podrían asegurar más su proyección de ventas de acuerdo a su reracionamiento. En este sentido, Reichhel, citado por GEA en su investigación sobre Marketing Relacional y CRM, plantea que “La adquisición de nuevos clientes cuesta cinco veces más que conservar los ya existentes. Si tenemos en cuenta que la tasa de beneficio por cliente tiede a incrementarse a lo largo de la vida del cliente retenido, una reducción del 5% en la tasa de pérdida de clientes puede incrementar los beneficios en un 25-85%”67

Con el objetivo de generar está relación es importante contar con una estrategia cíclica que permita estar actualizando la información sobre los clientes con el fin de ofrecer cada día un valor agregado como se muestra en la figura No. 6.

65 WEB MINING WHITE PAPER. Driving Business Decisions in Web Time. Accrue Software Inc. Disponible en www.accrue.com, tomado el 3 de octubre de 2004, pág. 5 66 Momentos en donde el cliente puede juzgar la organización por el trato recibido.

67 F.F. Reichhel. The Loyalty Effect, HBSP, 1996. Citado por GEA, David. Mario Romero y Otros. Marketing Relacional y CRM. Disponible en: http://www.icemd.com tomado Octubre 3 de 2004, pág 5.

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Figura 6 - La espiral68 Así mismo, se puede evidenciar según el planteamiento de Claudia Van, un ciclo de vida que permite conocer inicialmente a un cliente pasando posteriormente a interactuar con él a través de diferentes estrategias y finalmente llegar a generar una compensación; durante todo este ciclo se podría trabajar con la evolución de un cliente, planteado por GEA69, como: o Sospechoso o Potencial o Cliente por primera vez o Cliente Repetidor o Cliente Defensor o Miembro o Socio

La fidelización se debe manejar desde todos los canales de la compañía. El objetivo para cada una de las dependencias que interactúan directa o indirectamente con el cliente debe ser la satisfacción del cliente que nos lleva a un relacionamiento a largo plazo aprovechando al máximo el pasar

68 Van, Claudia Verseveld. Distancia y Fidelización, Como fidelizar según la distancia empresa-clientes. ICEMD, pág. 10. Disponible en: http://www.icemd.com/area-entrada/libros/ver-libro.asp?REF=4, tomado el 15 de marzo de 2004, pág 33.

69 GEA, David. Mario Romero y Otros. Marketing Relacional y CRM. Disponible en: http://www.icemd.com tomado Octubre 3 de 2004, pág. 6.

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un cliente de “sospechoso” a socio y además a sostener al socio como socio ya que la estrategia de fidelización se puede convertir en una excelente herramienta de captación aprovechando la interconexión que se puede generar entre el Mercadeo Online y el Mercadeo Tradicional, con el fin de evitar la brecha de fidelidad70

La evolución del cliente nos permitirá evaluar el ciclo de vida del mismo en nuestra compañía y medir igualmente su fidelidad. La medición se puede realizar a través de una Tabla de Paretto como se muestra en la Figura No. 6 la cual permite identificar el mayor beneficio en la mejor frecuencia, con el objetivo de fomentar un servicio personalizado en un mercado masivo. Esta identificación se debe realizar teniendo como criterios71:

• Identificar a cada empleado de un cliente como individuo. • Segmentar con el objetivo de brindar un mayor valor al cliente y generar

perfiles con base en esto. • Dialogar, escuchar, aprender y conceder importancia a todas las

comunicaciones. • Mejorar el valor de la relación en ambas direcciones. • Añadir valor a los clientes • Garantizar el establecimiento de un patrón de referencia comparativa

para evaluar los resultados del programa.

70 El Gab de fidelización es el porcentaje de clientes que pierde una marca sobre el total de los clientes de esa marca. GEA, David. Mario Romero y Otros. Marketing Relacional y CRM. Disponible en: http://www.icemd.com tomado Octubre 3 de 2004, pág. 6. 71 GEA, David. Mario Romero y Otros. Marketing Relacional y CRM. Disponible en: http://www.icemd.com tomado Octubre 3 de 2004, pág. 20.

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72 Figura 7 - Tabla de Paretto

Finalmente lo que se busca a través de la fidelización es generar una verdadera amistad entre una marca y el cliente. Se inicia desde el instante en que se están manejando momentos de verdad y se están identificando en el cliente actitudes como: satisfacción, repetición de compra, recomendación a terceros sobre la compañía, interés en participar de actividades de la compañía (como acceder a la documentación de su caso como un caso de éxito), etc.

72 GEA, David. Mario Romero y Otros. Marketing Relacional y CRM. Disponible en: http://www.icemd.com tomado Octubre 3 de 2004, pág 32.

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5. DESARROLLO DEL MODELO

Para dar respuesta a la pregunta de investigación se desarrolló un modelo que relacionará tanto el mercadeo y la comunicación virtual, como el mercadeo relacional tradicional, permitiendo a las compañías de Tecnología de Información y Comunicación pasar de un relacionamiento con el cliente de Mercadeo Masivo a un Mercadeo más personalizado, y así mismo potencializar la fidelización y satisfacción de sus clientes.

El Lenguaje Unificado de Modelación (UML), fue la metodología utilizada para el desarrollo del modelo, ya que esta se destaca por la capacidad de ser usada en cualquier tipo de proyecto, permitiendo una interacción con el sistema y participación de todos los actores involucrados en éste. Igualmente proporciona un medio para que los desarrolladores, los usuarios finales del sistema y los expertos del dominio lleguen a una comprensión común del sistema, ayudando a validar la arquitectura y a verificar el sistema mientras evoluciona a lo largo del desarrollo.

Posterior al desarrollo del modelo, se realizó el prototipo el cual permite simular un ambiente de interacción de la compañía de tecnología en información y comunicación con sus clientes a través de un sitio en Internet, integrando los conceptos de mercadeo virtual desarrollados en este documento, y buscando evidenciar claramente al lector cómo se integran las herramientas online con las estrategias de mercadeo tradicionales, permitiendo generar una estrategia global entre el mercadeo tradicional y el mercadeo virtual en búsqueda de la satisfacción y fidelización de los clientes. A continuación se presentan algunos conceptos sobre la metodología utilizada para brindar mayor claridad en el entendimiento de los diagramas; posteriormente se realizará una explicación inductiva partiendo del prototipo desarrollado hasta describir el modelo propuesto.

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5.1 LENGUAJE UNIFICADO DE MODELACIÓN (UML)

El lenguaje para modelamiento unificado (UML) es un lenguaje para la especificación, visualización, construcción y documentación de los artefactos de un proceso de sistema intensivo. Fue originalmente concebido por la Corporación Rational Software y tres de los más prominentes metodologistas en la industria de la tecnología y sistemas de información: Grady Booch, James Rumbaugh, e Ivar Jacobson (The Three Amigos). El lenguaje ha ganado un significativo soporte de la industria de varias organizaciones vía el consorcio de socios de UML y ha sido presentado al Object Management Group (OMG) y aprobado por éste como un estándar (17 de noviembre de 1997).

A continuación se desarrollan algunas precisiones conceptuales sobre está metodología: • UML (Unified Modeling Language): es un lenguaje gráfico para visualizar,

especificar, construir y documentar los artefactos de un sistema con gran cantidad de “software”. Cubre tanto aspectos conceptuales (procesos de negocio, funciones del sistema) como cosas concretas (clases, esquemas de bases de datos, componentes reutilizables).

• CASO DE USO: Un caso de uso especifica el comportamiento de un

sistema o una parte del mismo. Los casos de uso se utilizan para modelar el comportamiento de un elemento, ya sea un sistema completo, un subsistema o una clase. Es importante centrarse en lo que hace el elemento, no en cómo lo hace. Los casos de uso sirven de base para probar cada elemento según evoluciona durante el desarrollo. Al probar continuamente cada elemento frente a sus casos de uso, se está validando su implementación a lo largo del desarrollo.

• CLASE: Una clase es una descripción de un conjunto de objetos que

comparten los mismos atributos, operaciones, relaciones y semántica.

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• ACTOR: Es un usuario del sistema, que necesita o usa algunos de los

casos de uso. Se representa mediante un , acompañado de un nombre significativo, si es necesario.

• DIAGRAMA DE COLABORACIÓN: es una forma de representar la

interacción entre objetos; alterna al diagrama de secuencia o a la documentación del Caso de Uso.

• ATRIBUTO: Identifica las características propias de cada clase • OPERACIÓN: El conjunto de operaciones que describe el

comportamiento de los objetos de una clase • DIAGRAMAS DE INTERACCIÓN: Los objetos interactúan para realizar

colectivamente los servicios ofrecidos por las aplicaciones. Los diagramas de interacción muestran cómo se comunican los objetos en una interacción.

• DIAGRAMAS DE SECUENCIA: Un diagrama de secuencia muestra la

interacción de un conjunto de objetos en una aplicación a través del tiempo. Esta descripción es importante porque puede dar detalles a los casos de uso, aclarándolos al nivel de mensajes de los objetos existentes, y mostrando el uso de los mensajes de las clases diseñadas en el contexto de una operación; es similar a la documentación de los Casos de Uso.

• DIAGRAMAS DE COLABORACION: Un diagrama de colaboración es

una forma de representar la interacción entre objetos, alterna al diagrama de secuencia. A diferencia de los diagramas de secuencia, pueden mostrar el contexto de la operación (cuáles objetos son atributos, cuáles temporales) y ciclos en la ejecución.

• MODELO DE REQUISITOS DEL SISTEMA: Cuando se enuncian los

requisitos de un sistema se establece un contrato entre los elementos externos al sistema y el propio sistema; lo que se espera que el sistema

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haga. Sin embargo, es casi seguro que la comprensión de los requisitos va a evolucionar conforme se vaya implementando el sistema de manera iterativa e incremental. La mayoría de los requerimientos funcionales de un sistema, si no todos, se pueden expresar con diagramas de casos de uso. También pueden usarse para expresar los requerimientos funcionales, desde texto sin estructura hasta expresiones en un lenguaje formal.

• MODELO DEL CONTEXTO DEL SISTEMA: El Objetivo del Modelo del

Contexto del Sistema es mostrar holísticamente la funcionalidad que tendrá el Sistema. Se plantea una vista general del modelamiento y posteriormente de desarrollan los Diagramas de Casos de Uso con el fin de describir la funcionalidad del Sistema.

5.2 PROTOTIPO Y MODELO DEL SISTEMA Un prototipo “Es un modelo a escala o facsímil de lo real, pero no tan funcional para que equivalga a un producto final, ya que no lleva a cabo la totalidad de las funciones necesarias del sistema final. Proporcionando una retroalimentación temprana por parte de los usuarios acerca del Sistema”73. El prototipo desarrollado en este documento busca describir tácticamente la propuesta realizada en el modelo del sistema, este prototipo ha sido desarrollado en tres fases, cada fase tiene precedencia con respecto a la fase anterior. En la primera fase se busca desarrollar un mercadeo relacional a través de herramientas de comunicación online para un segmento de pequeñas y medianas empresas. El objetivo de esta fase es generar una comunicación directa con el cliente e interactuar con él a través de algunas estrategias de mercadeo virtuales.

73 El uso del prototipo en el ciclo del desarrollo del sistema. Disponible en http://www.monografias.com/trabajos12/proto/proto.shtml, tomado el 25 de Octubre de 2004.

52

En la segunda fase se desarrolla un acercamiento personalizado, con base en una segmentación previa. En esta fase se trabajó una comunicación dinámica a través de la segmentación del cliente y se desarrollaron estrategias de mercadeo uno a uno a través de un relacionamiento virtual. Finalmente en la tercera fase se desarrolló un relacionamiento completamente personalizado teniendo en cuenta la segmentación dinámica, la cual es construida a través de la navegación de los usuarios en el sitio de Internet. El desarrollo de estas fases y la interacción con los clientes a través de las diferentes estrategias de mercadeo virtual permiten generar satisfacción en el cliente y relacionamiento a largo plazo transformando posteriormente en su fidelización. A continuación se inicia la descripción del prototipo en sus tres fases.

53

Figura 8- Página Inicial Prototipo

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En la Figura 8. Página Inicial Prototipo, se puede visualizar la fase número uno de este modelo. El objetivo de está fase es presentar al usuario una fácil navegación en el sitio en Internet a través de un menú horizontal y uno vertical; estos menús son estáticos en el sentido que el usuario siempre va tener acceso a ellos independientemente de la información que esté consultando y/o en la página que se encuentre navegando, y dinámicos por ser submenús y/o opciones al mismo tiempo de navegación. En está primera fase se desarrollan los conceptos de comunicación, donde se integra el significado de las percepciones tanto para la compañía de tecnología como las conocidas por el usuario. Igualmente se desarrollan los conceptos de interacción que permitan iniciar un relacionamiento con el cliente a través del sitio en Internet. A continuación se describe el objetivo y concepto de cada uno de los ítems relacionados en esta primera fase.

Figura 9 - Menú Horizontal Menú Horizontal: El objetivo del menú Horizontal es permitirle al usuario tener acceso durante toda la navegación a la información corporativa de la compañía como se muestra en la Figura 9. En color negro podrán visualizar la información que se encuentra en cualquier página de Microsoft Corporation. La opción “Foro del mes”, se presenta visualmente más llamativa buscando generar impacto inmediato. Cuando el usuario ingresa al sitio en Internet, con está opción se está iniciando la interacción del uso de herramientas online; el foro es una de las herramientas que permite generar relacionamiento con el cliente y motivarlo a regresar nuevamente al sitio. En este foro el cliente podrá participar y opinar sobre el tema presentado y/o realizar preguntas específicas de su interés. La información almacenada por el aporte de los usuarios en este foro permitirá desarrollar otras estrategias y actividades de mercadeo como eventos, comunicaciones de correo directo y correo electrónico, que motiven a los clientes a indagar más sobre el tema y/o iniciar el desarrollo de proyectos de este tipo en sus compañías. Ver Figura 10.

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Figura 10 - Foro Finalmente en este Menú Horizontal se presentan las opciones de Soluciones, Socios de Negocios, Visión de Microsoft en los Negocios, Sobre Microsoft y la opción de búsqueda, la intención de estas opciones es tener siempre visible cuáles son las soluciones de negocio Microsoft disponibles para los clientes, quiénes son los socios de negocio con los que pueden realizar sus proyectos de tecnología y cuáles de ellos están más especializados en determinadas soluciones, cuál es la visión de Microsoft no solo con respecto a tecnología sino con respecto al avance y futuro de los negocios tanto a nivel mundial como local. Igualmente se genera la opción de ingresar a toda la información sobre Microsoft donde el usuario podrá profundizar sobre productos, comunidades académicas, información sobre otros segmentos y todo lo referente a la subsidiaria de la Región Andina. La opción de búsqueda le permite la facilidad al usuario de encontrar rápidamente la información que esta necesitando y de la misma manera se está evitando que un usuario salga del sitio en Internet por no tener acceso rápido a la información que requiere. Menú Vertical: En el menú Vertical se desarrollan los conceptos de relacionamiento con el cliente a través de herramientas online. El objetivo de esta primera fase son todos los clientes que se encuentre, en el segmento de mediana empresa, sin tener en cuenta sub-segmentaciones, ni limitar de información a posibles clientes que aún no se encuentran registrados en la base de datos pero por el número de computadores que poseen en su

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compañía son categorizados dentro del segmento de mediana empresa. Ver Figura 11. Menú Vertical.

Figura 11 - Menú Vertical El propósito de cada uno de los ítems que conforman el menú vertical de la primera fase se describe a continuación: • Cliente Registrado: El objetivo de este ítem es lograr incrementar los

clientes en la base de datos e igualmente incrementar la información que permitirá segmentar a los clientes en la segunda fase del prototipo. Las opciones disponibles en este sub-menú son Ingresar Cliente Registrado y Registro Nuevo Cliente. Ver Figura 12.

En la opción Ingresar Cliente Registrado, podrán acceder todos aquellos clientes que se encuentren dentro de la base de datos de la compañía y tendrán acceso a la interacción con las herramientas online diseñadas

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para la segunda fase, donde tendrán una interacción más personalizada de acuerdo a su sub-segmentación. Ver Anexo 14. Caso de Uso Nivel 2 – CU0103 – Validar Usuario Registrado. En la opción Registro Nuevo Cliente, se le permite a cualquier usuario que no se encuentre en la base de datos registrarse y posterior a esto se validará la información registrada respecto al requisito en número de computadores para el cliente pertenecer a este segmento. Si el cliente pertenece a este segmento se le asignará un gerente de cuenta y se le enviará la bienvenida al sitio en Internet con su respectivo nombre de usuario y contraseña para iniciar el relacionamiento de la compañía con él; si el cliente no pertenece al segmento se enviará la información al segmento respectivo donde atenderán al cliente respectivamente. Ver Anexo 15. Caso de Uso Nivel 2 – CU0104 – Registro Usuario.

Figura 12 - Cliente Registrado

• Valor para mi Negocio: El objetivo de este ítem es brindarle al cliente un

sitio en Internet donde no sólo encontrará información referente a tecnología y/o soluciones de tecnología que vende la compañía la cual está visitando en Internet, sino también información relevante para su negocio, buscando que le genere valor como temas referentes a Crear y Administrar Empresa, Impacto de la Tecnología y Tendencias en Tecnología, entre otros. Este ítem busca sostener las visitas permanentes de los usuarios al sitio en Internet ya que la información de negocio aquí registrada estará documentada por los expertos de negocio a nivel mundial y local. Ver Figura 13.

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Igualmente a través del uso de cookies y logs, se registrará la navegación de los usuarios y permitirá evidenciar cuáles son los temas de mayor acogida para ellos en cuanto al valor del negocio. Con esto se podrán realizar campañas y eventos de mercadeo para las audiencias administrativas y gerenciales donde se integran el interés del usuario por un tema específico de negocio, y el interés de la compañía de tecnología por fortalecer el conocimiento de los usuarios en determinada solución de tecnología. Así mismo, se mejora la satisfacción del usuario respecto a los eventos donde encontrará además de publicidad de la compañía de tecnología de información, temas de interés que pueden ser aplicados al core de su negocio.

Figura 13 - Valor de la Tecnología para mi Negocio

• Contáctese con Microsoft: El objetivo de esta opción es generar una

comunicación más directa con el cliente respecto a la forma de contactarse con Microsoft, y la información referencia de cómo comprar y quién le vende las soluciones de tecnología Microsoft. Este ítem fue desarrollado ya que actualmente existe información sobre productos, socios de negocios, licenciamiento; sin embargo no se asumía que hay diferencias entre la forma en que el cliente percibe la comunicación de la compañía y la forma en que la compañía comunica. Ej. en las páginas actuales se relaciona información sobre socios de negocios, quienes son los encargados de vender las soluciones de tecnología directamente al cliente; aún así no todos los clientes tienen conocimiento sobre esto, por

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lo tanto no encuentran rápidamente el acceso a la información de cómo comprar.

Por esto, en este ítem se integra la comunicación efectiva para el cliente de cómo contactarse con la compañía de tecnología y encontrar rápidamente y de manera guiada como comprar soluciones de tecnología Microsoft y quién se las vende. Ver Figura 14.

Figura 14 - Contáctese con Microsoft

• Soluciones Microsoft: El objetivo de este ítem es mostrarle al cliente

integralmente todo lo referente a soluciones Microsoft. En la opción Soluciones Microsoft para Usted se muestran todas las soluciones de negocio Microsoft, buscando a través de este mensaje que el cliente identifique las solución que da respuesta a sus necesidades por soluciones de tecnología integrales y no por productos específicos. Ver Figura 15.

En la opción Quienes han sido Éxitosos, se le muestra al cliente testimonios de empresas que han implementando exitosamente las soluciones Microsoft para responder a necesidades específicas de

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negocio. Estos casos de éxito buscan generar mayor seguridad y tranquilidad al cliente cuando realiza inversión en tecnología. En la Opción Productos y Licenciamiento, se integra la información sobre productos de escritorio y servidores, generando otra alternativa de búsqueda de productos al cliente en caso de no conocer la referencia por solución de negocio. Igualmente se brinda información sobre el modelo de licenciamiento, además de permitir al usuario encontrar las licencias que tiene registradas con Microsoft.

Figura 15 - Soluciones Microsoft

• Recursos que tengo disponibles: El objetivo de este submenú es dar a

conocer al cliente los recursos que tiene disponibles para interactuar con la tecnología Microsoft, además de encontrar capacitación y diferentes opciones de validar una posible implementación de la tecnología a sus necesidades de negocio. Ver Figura 16.

La opción Servicio y Soporte, le permite conocer al cliente cuáles son las políticas de soporte Microsoft, cuáles son los servicios y cuál es el

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alcance de este soporte. Igualmente se le brinda información entre el soporte brindado por Microsoft y el soporte brindado por los socios de negocio. Este ítem está garantizando la información a tiempo en el momento del cliente tener un problema de soporte y busca evitar inconvenientes de insatisfacción al no encontrar una respuesta oportuna. La opción Entrenamiento y Capacitación, busca darle a conocer al cliente todas las herramientas que tiene disponibles para prepararse mejor con la tecnología Microsoft. Esta estrategia además de buscar la preparación de las personas, pretende generar alternativas como planes de carrera donde los usuarios podrán certificarse en las soluciones de tecnología de la compañía. La opción Centro de demostraciones está desarrollada con el objetivo de brindar espacios donde el cliente pueda interactuar a través de simulaciones con la tecnología Microsoft y validar las implementaciones que podría realizar a sus necesidades específicas. Esta opción está integrada con las estrategias offline ya que el cliente en el centro de demostraciones debe desplazarse hasta las instalaciones de la subsidiaria para recibir la presentación respectiva. Igualmente, se presenta la opción de Teleconferencias, la cual busca dar respuesta a las necesidades de clientes que se encuentran fuera de la capital y no tienen acceso a evidenciar la implementación de la tecnología en sus necesidades específicas desplazándose hasta la subsidiaria. Una teleconferencia es una demostración a través de Live Meeting74 donde el cliente con una conexión a Internet podrá tener acceso a conocer el funcionamiento de la tecnología Microsoft adaptada a su necesidad de negocio. Con esto se está generando un mayor acercamiento a las necesidades del cliente y se está dando respuesta a clientes que no cuentan con el presupuesto necesario para probar una solución de tecnología antes de implementarla. Ver Anexo 16. Caso de Uso Nivel 2 – CU0105 – Usar Estrategias de Interacción.

74 Solución de Negocio Microsoft que permite realizar y compartir presentaciones sincrónicas a través de Internet.

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Así mismo en este ítem el cliente encontrará la opción de Ver Demostraciones Virtuales, las cuales consisten en presentaciones pregrabadas sobre la funcionalidad y uso de las soluciones de tecnología Microsoft.

Figura 16 - Recursos que tengo disponibles

• En contacto: El objetivo de está opción es generar espacios donde el

usuario pueda registrar sus sugerencias y quejas con respecto al sitio en Internet, además de opinar con respecto a eventos a los cuales ha asistido, ó frente a la atención que recibe de Microsoft. Ver Figura 17.

La opción Sugerencias y Quejas: Permite almacenar toda la información referente a los conceptos emitidos por los clientes respecto a la compañía de tecnología. Esto se convierte en insumo para generar estrategias de relacionamiento con el cliente, buscando mejorar el nivel de satisfacción de los ellos con la compañía.

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La opción Sitios más Visitados: Permite a los clientes identificar aquellos sitios que más han sido visitados en los últimos días, igualmente se convierte en estrategia de mercadeo y comunicación si se desea impulsar una página específica y/o una campaña de mercadeo. El uso de cookies permitirá dinámicamente registrar los sitios más visitados desde cualquier computador generando la posibilidad de variar dinámicamente esta opción y visualizarle a las personas que se conectan desde el mismo computador los últimos sitios más visitados por ellos. Ver Anexo 13. Caso de Uso Nivel 2 - CU0102 – Validar Registro del PC.

Figura 17 - en contacto

Posterior a la descripción de las herramientas utilizadas en la Fase 1, las cuales buscan generar un relacionamiento con los clientes de mediana empresa independientemente si se encuentran registrados en la base de datos. En esta fase no se tienen en cuenta los sub-segmentos que permitan un acercamiento personalizado con el cliente, sólo se está generando un acercamiento a través de la comunicación e interacción de herramientas

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básicas de mercadeo Online y en algunos casos se está personalizando dinámicamente los sitios más visitados a través del uso de Cookies. En la segunda Fase del prototipo se pasa a un relacionamiento más personalizado donde se tiene en cuenta el tipo de cliente que está ingresando al sitio en Internet, ver Anexo 7. Actor Cliente, este cliente se segmenta tomando como criterios el número de computadores que posee su compañía lo que permite validar si es un cliente de Upper Mid Market, Core Mid Market ó Lower Mid Market; fidelidad del cliente con la compañía. Está fidelidad se segmenta por los criterios High Value75, High Potential76, Developer77, y Low Impact78, teniendo en cuenta la frecuencia de compra del cliente y el retorno de inversión de acuerdo con el porcentaje del valor de compra del cliente con respecto al total de inversión de todos los clientes en tecnología Microsoft. Así mismo se segmenta por vertical a la que pertenece el cliente como Gobierno79, Salud80, Industria81 y Servicios82; y finalmente se segmenta de acuerdo al contacto del cliente que está ingresando al sitio en Internet como lo es la Audiencia la cual está segmentada en BDM83 y TDM84. Cuando el cliente ingresa a través de un nombre de usuario y una contraseña al sitio en Internet correspondiente en la segunda fase, podrá interactuar con herramientas de mercadeo y comunicación online más personalizadas para su compañía. Ver Figura 18. Así mismo encontrará los datos sobre la persona de contacto en Microsoft, quien será su gerente de

75 Clientes que compran muy seguido y con un ROI alto 76 Clientes que compran con un ROI alto pero en espacios de tiempo más largos 77 Clientes que compran con espacios de tiempo muy bajo evidenciando fidelidad, sin embargo el ROI con respecto al valor de sus compras no es muy alto 78 Clientes que no compran con mucha frecuencia y al momento de hacer sus compras realizan una baja inversión Cualquier entidad que pertenezca o se encuentre asociada al gobierno. 78 Laboratorios, Clínicas, Hospitales, Farmacéuticas, etc. 78 Todas las compañías pertenecientes a la producción de bienes tangibles. 78 Telecomunicaciones, Banca, Producción de bienes Intangibles, etc. 79 Cualquier entidad que pertenezca o se encuentre asociada al gobierno. 80 Laboratorios, Clínicas, Hospitales, Farmacéuticas, etc. 81 Todas las compañías pertenecientes a la producción de bienes tangibles. 82 Telecomunicaciones, Banca, Producción de bienes Intangibles, etc. 83Business Decision Maker – Persona encargada de Tomar las decisiones a nivel de Negocio. Ej. Gerentes Generales, Vicepresidentes, Gerentes de Mercadeo, etc. 84Techical Decision Maker – Persona encargada de Tomar las decisiones a nivel Técnico. Ej. Jefe de Sistemas, Gerente de Tecnología, etc.

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cuenta encargado de atenderlo en todas los requerimientos que él tenga frente a las soluciones de tecnología. En la Figura 18. se pude observar las nuevas estrategias tanto en el menú Horizontal como en el menú vertical del sitio en Internet. A continuación se describen las estrategias de mercadeo y comunicación virtual usadas en está fase que buscan mejorar la satisfacción del cliente y profundizar en el relacionamiento, con el objetivo de lograr su fidelización. Menú Horizontal Fase 2: El objetivo de esté menú es permitirle al usuario tener acceso durante toda la navegación a la información corporativa de la compañía como se muestra en la Figura 19. En color negro podrán visualizar la información que se encuentra en cualquier página de Microsoft Corporation. Se sostiene la opción “Foro del mes”, la cual se presenta visualmente más llamativa buscando generar impacto inmediato en el cliente. Este puede interactuar a través de este Foro ingresando preguntas de su interés y/o adicionando temas nuevos que pueden ser generados como nuevos foros por el cliente y podrán interactuar clientes de otras compañías donde compartirán información referente al tema planteado. Ver figura 10.

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Figura 18 - Página Segmentada del Prototipo

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Así mismo en este menú Horizontal se adicionan otras estrategias como la opción de Actividades y Windows University. La opción de Actividades permite al cliente conocer todas las actividades que están programadas por fechas y están disponibles para él, las cuales han sido organizadas de acuerdo con la segmentación85 que él pertenece. La opción de Windows University es un programa de entrenamiento a través de ciclos donde el cliente accederá a clases presenciales en Institutos ubicados en su ciudad de origen y paralelamente trabajará con herramientas interactivas, como exámenes, laboratorios y talleres en línea. Este tipo de programas permite no sólo generar fidelización sino también brindar herramientas a los clientes que permitan mejorar su perfil profesional y laboral. Ver Figura 2086.

Figura 20 - Windows Univ ersity Menú Vertical Fase 2: En el menú Vertical de la segunda fase se conservan todos los conceptos de interacción y relacionamiento online desarrollados en

85 Número de computadores, fidelidad, vertical y audiencia. 86 Disponible en www.microsoft.com/colombia/business/windowsuniversity, Tomada el 30 de octubre de 2004.

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la primer fase, así mismo, se adicionan nuevas herramientas personalizadas para el contacto con el usuario, y páginas de información dinámicas teniendo en cuenta la segmentación a la que el cliente pertenece por su tipo de compañía, tipo de fidelidad, vertical y audiencia relacionados con su perfil. El objetivo de esta segunda fase es llegar con información puntual a las necesidades específicas de los clientes. Estos son todos aquellos que se encuentran registrados en la base de datos del segmento de mediana empresa. A continuación se describen cada uno de los nuevos sub-menús, opciones y/o herramientas de interacción que se involucran en esta fase con el objetivo de generar un relacionamiento a largo plazo con el cliente. • Atención Dinámica: Este submenú es la herramienta principal de

interacción en está segunda fase, a través del cual se busca pasar de una mercadeo relacional masivo a un mercadeo virtual uno a uno. El objetivo es brindarle al cliente la satisfacción de estar navegando en un sitio que varia dinámicamente de acuerdo con su perfil y necesidades. Las opciones que se desarrollan en este submenú son: Mi gerente, Información sobre mi empresa, Cliente Preferencial y Comunidad. A continuación se describirá la interacción y objetivo de cada uno de estás. Ver Figura 21.

Figura 21 - Atención Dinámica

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En el submenú Mi gerente el cliente encontrará los datos referentes al gerente de cuenta encargado de atenderlo en la compañía e igualmente todos los datos de cómo podrá contactarlo. Ver figura 18. En la opción Correo electrónico, el cliente podrá enviar un correo automáticamente desde la aplicación de mensajería y colaboración que tenga instalada en el computador desde el cual está navegando. La opción solicitar reunión virtual, está diseñada con el objetivo del cliente solicitar una reunión con su gerente de cuenta sobre cualquier tema referente a la compañía y a las soluciones de tecnología, donde podrán asistir varias personas del cliente y será realizada a través de un Chat virtual. En caso que el tema del cliente sea técnico u otro tema específico que el gerente de cuenta desconozca, éste podrá solicitar soporte a las áreas de apoyo de la compañía quienes estarán participando de la reunión virtual. La opción Reunión Virtual (Chat), es el acceso directo para realizar la conexión Online entre el gerente de cuenta y su cliente. Ver Figura 22. El objetivo de esta estrategia de comunicación es brindarles a los clientes la posibilidad no sólo de interactuar telefónicamente con su gerente de cuenta sino también a través de un Chat. Igualmente se busca generar espacios donde el cliente pueda aclarar todas sus inquietudes de tecnología con cualquier área de apoyo de Microsoft las cuales serán filtradas a través del gerente de cuenta.

Figura 22 - Chat

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En el submenú Información sobre mi empresa, el cliente encontrará toda la información que actualmente se encuentra registrada en las bases de datos de Microsoft e igualmente podrá actualizar información de contactos y otra que varía en su compañía. La opción contratos permite al cliente tener acceso a todas las licencias registradas que tiene con Microsoft desde cualquier lugar y en cualquier momento.

La opción Reporte de Eventos, permite consultar qué personas de la compañía del cliente han asistido a los eventos realizados Microsoft. Ver Figura 23

Figura 23 - Reporte de Ev entos La opción Mi empresa, permite al cliente actualizar la información de su compañía como datos de cambio de dirección, teléfonos, cambio de contactos, entre otros. El objetivo de esta opción es tener una base de

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datos actualizada, contar con un CRM estratégico donde realmente la compañía de tecnología en todos sus comunicados, invitaciones y mensajes de negocios se está dirigiendo a la persona correcta en cada cliente. El submenú Cliente Preferencial busca integrar la estrategia de comunicación y mercadeo offline con la estrategia de comunicación y mercadeo online. Esta estrategia consiste en un comunicado mensual ó bimensual enviado a los clientes a través de correo directo. El objetivo de este comunicado es penetrar con mensajes de negocio en el cliente donde él percibirá los mensajes que son dirigidos a Clientes Preferenciales y la información suministrada allí es del Alta Prioridad, haciendo énfasis que el cliente es un Cliente Preferencial para Microsoft. Estos comunicados son personalizados de acuerdo con la segmentación que pertenece el cliente y están integrados con toda una estrategia de mercadeo desde el envió del correo, la confirmación con el cliente de recibir el correo, la identificación de interés por seguir recibiendo el correo o profundizar en algún tema específico, y la invitación a participar tanto de eventos presenciales programados en sus ciudades como eventos a través de este sitio en Internet. Finalmente se busca mostrar al cliente la integración de un sólo mensaje de negocio y un sólo tipo de relacionamiento a través de todos los canales de comunicación con él. El objetivo del submenú de Comunidad, es generar comunidad con los clientes y entre los clientes en temas específicos a través de herramientas de interacción llamativas para ellos como FAQs, Foros, Mis Foros y Chats. Los FAQs son espacios de preguntas y respuestas frecuentes donde el cliente podrá tener acceso a respuestas de sus posibles inquietudes e igualmente podrá adicionar preguntas en esta página. Estos FAQs están presentados en esta segunda fase del prototipo por categorías para el cliente. Estas categorías son: preguntas más frecuentes generados por todos los usuarios del sitio en Internet, preguntas más frecuentas generados por todos los usuarios de la compañía del cliente, y preguntas

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más frecuentes generados por todas las personas que se encuentran en la misma segmentación de la persona que está navegando, teniendo en cuenta específicamente su audiencia y la vertical a la cual pertenece. Ver Anexo 18. Caso de Uso Nivel 2 – CU0201 – Participar en FAQs y Nuevas Estrategias de Comunicación. Los Foros son espacios donde el cliente podrá interactuar asincrónicamente con personas de otras compañías y con empleados de Microsoft sobre temas de interés. Un ejemplo de esto es el foro que se ha relacionado durante el desarrollo del prototipo sobre relacionamiento con sus clientes. Ver Figura 10, para profundizar sobre el desarrollo táctico del foro ver Anexo 19. Caso de Uso Nivel 2 – CU0202 – Participar en Foros y Grupos de Noticias. Mis Foros y los Chats son espacios desarrollados para los clientes donde ellos puedan generar sus propios foros sobre temas de interés. El objetivo es buscar la auto-sostenibilidad de las comunidades a través del aporte de todos los participantes e igualmente buscar la generación de comunidades de clientes para clientes, ver Anexo 20. Caso de Uso Nivel 2 – CU0203 – Generar Nuevos Foros.

• Soporte en Línea: está opción fue adicionada en la segunda fase dentro

del submenú recursos que tengo disponibles, en la opción servicio y soporte. El objetivo de esta estrategia es brindar soporte sobre algunos productos específicos en línea, remotamente al computador del cliente y busca generar mayores facilidades de resolución de problemas al usuario al momento de tener algún tipo de problema con las soluciones de tecnología Microsoft. Ver figura 24.

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Figura 24 - Soporte en Línea

• Soluciones Microsoft: en este submenú se han adicionado dos nuevas

opciones solicitud de solución y ofertas especiale. La opción solicitud de solución son pequeñas aplicaciones desarrolladas previamente sobre soluciones de tecnología Microsoft las cuales permiten mejorar el rendimiento de estas soluciones y optimizar el uso de la tecnología. Estas estarán publicadas dinámicamente con base en el registro de productos de los clientes. Ejemplo: Se cuenta con aplicaciones desarrolladas para Office System, Share Point Portal Server y otras soluciones de tecnología. El cliente que ingresa a la fase dos del sistema tiene en su compañía Office System pero aún no ha adquirido Share Point Portal Server, por lo tanto, este cliente sólo podrá visualizar las aplicaciones para Office System. Esta estrategia está desarrollada para permitir a los clientes que han adquirido determinados soluciones de tecnología desarrollar al máximo el potencial de sus productos. Ver figura 25.

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Figura 25 – Soluciones Microsoft

La estrategia de la opción ofertas especiales, funcionará similar a la opción solicitud de solución. Las ofertas estarán publicadas dinámicamente teniendo en cuenta la información que tiene Microsoft sobre la tecnología que posee el cliente, la segmentación y sub-segmentación del cliente y el historia de navegaciones que el cliente realiza en este sitio en Internet.

• El submenú de Tips y trucos, ha sido diseñado con el objetivo de mostrar

al cliente información de último momento sobre actualizaciones para descargas y trucos sobre el mejor uso de la tecnología que tiene instalada. Está última opción de trucos específicos funciona dinámicamente de acuerdo con la tecnología que tiene instalada el cliente en sus computadores. Ver figura 26.

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Figura 26 - Tips y trucos

• En el submenú de contacto se personalizan las opiniones del cliente, se

relacionan los sitios más visitados por las personas de su compañías como los sitios más visitados por él. Ver figura 27.

Figura 27 - Mis Opiniones

La segunda fase del modelo explicada anteriormente esta construida sobre una estrategia de mercadeo y comunicación offline-online, buscando integrar todos los mensajes de negocios dirigidos a los clientes y los canales de comunicación e interacción con ellos. Igualmente esta integración se maneja personalizando a los clientes por sub-segmento como se ha documentado durante el desarrollo de esta tesis. El objetivo final de todas estas estrategias es generar un acercamiento personalizado con el cliente

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logrando su satisfacción a través de cada momento de interacción que se tenga con él, donde se propende por un relacionamiento a largo plazo que finalmente repercutirá en su fidelización con Microsoft. La navegación de los clientes a través del sitio en Internet diseñado en la segunda fase del modelo y la recolección de datos de su navegación a través de cookies, logs e información actualizada por el mismo cliente permiten desarrollar la tercer fase de este modelo. Ver figura 28. Para la actualización y dinamismo constante de la segunda fase y desarrollo automático de la tercer fase del modelo se tienen en cuenta los procesos como perfilación constante de los clientes donde a través de la navegación del usuario se recolecta información que permite generar una nueva segmentación con base en los intereses específicos evidenciados a través de la visita a este sitio en Internet. Está segmentación es cruzada con las segmentaciones anteriores y genera nuevos sub-segmentos que permiten personalizar aún más al cliente. Ver Anexos 24 y 25 CU05 – Perfilar y Personalizar Cliente, Caso de Uso Nivel 2 – CU0501 – Definir y Realizar Perfilación, En la fase 3 del modelo se desarrolla un mayor nivel de personalización a través del Historial de navegación del usuario. Ver figura 28. En esta figura se puede ver las opciones histórico de navegación, mis sitios visitados, información de mi interés y mis foros. A continuación se describen cada una de estas opciones. • Histórico de navegación y mis sitios más visitados: La estrategia de estas

herramientas son funciones similares a la de un navegador de Internet donde el cliente independientemente desde el computador que ingresa al sitio en Internet podrá acceder a los últimos sitios que ha visitado.

• Información de mi Interés: Esta opción es generada a partir de las

navegaciones realizadas por el cliente, la cual permite presentar al cliente nuevos lanzamientos de soluciones de tecnología que estén acorde con su perfil y su previa navegación; además de tener un grupo objetivo para campañas de mercadeo específicas. Ver Anexos 23 y 26

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CU04 – Desarrollar Estrategias de Comunicación y CU06 – Implementar Estrategias.

Figura 28 - Prototipo Fase 3

• Mis Foros: Está estrategia se viene desarrollando desde la fase 1; sin

embargo en esta fase se desarrolla a un nivel más personalizado para el cliente donde se busca la generación y sostenibilidad de las comunidades a través de comunicaciones sincrónicas y asincrónicas.

Hasta este punto se presenta el desarrollo de un prototipo basado en el modelo propuesto que se espera de respuesta a la pregunta de investigación planteada. La estrategia de mercadeo y comunicación integral entre lo offline y online, la búsqueda de mejorar el relacionamiento con el

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cliente hasta llegar a su fidelización, se logra a través de las efectivas interacciones que se tengan con el cliente. Para el sostenimiento del modelo planteado existen estrategias tácticas y operativas que se deben estar ejecutando cíclicamente de tal manera que el dinamismo que actualmente presenta el prototipo se sostenga en el tiempo, e igualmente se innove con nuevas estrategias de comunicación, interacción y relacionamiento con el cliente. Ver Anexo 22 y 27 Caso de Uso Nivel 2 – CU0301 – Actualizar Base de Datos y Generar Nuevos Reportes, CU07 – Realizar Seguimiento. A continuación se describirá el modelo planteado que permitió el desarrollo del prototipo en sus tres fases. Este modelo está conformado por las interacciones entre sus diferentes actores87, sistemas de información y relaciones que evidencian su funcionamiento holístico. Este modelamiento se realiza a un Nivel 0 o primer nivel donde se puede observar su comportamiento. Esto significa que posterior al Modelo del Contexto del Sistema se diseñaron los Diagramas de Casos de Uso en un nivel mayor de especificación y subsecuentemente se continuó modelando hasta llegar a evidenciar cómo se operacionalizaría para diseñar el prototipo presentado. Así mismo, en el último nivel de cada diagrama de los casos de uso se documento textualmente, de acuerdo con los flujos y subflujos que se manejan, con el fin de trasladar este modelo fácilmente a un lenguaje de programación o a unos procedimientos definidos para su implementación. Los Diagramas de casos de usos desarrollados describen el comportamiento del sistema de acuerdo con el modelo planteado, incluyen los actores, propósito, resumen, precondiciones, procedimientos y funciones a cumplir en cada uno de los procesos. Ver Anexos 11 y 27. CU01 – Caso de Uso Usar Web Site y CU07 – Realizar Seguimiento.

87 Ver Anexos 7, 8, 9 y 10. Descripción de todos los actores que participan en el sistema.

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En la figura 29, se ilustra el modelo desarrollado para esta tesis. El propósito de este modelo es dar respuesta a la necesidad de contar con un mercadeo y comunicación online que, trabajando en conjunto con el mercadeo relacional tradicional, permita a las compañías de Tecnología de Información y Comunicación pasar de un relacionamiento con el cliente de Mercado Masivo a un Mercadeo Objetivo logrando potencializar la fidelización y satisfacción del cliente.

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Desarrollar Comunidad

Gerentes de Cuenta

Prospecting Machine

Socios de Negocio

Gerente de Producto

Gerente de SMS&P Andino

Gerente de Mediana Empresa

Gerente de Mercadeo en Latinoamerica

Usar WebSite

Implementar Estrategias

Asistente de Mercadeo

Gerente Telesales

Alimentador Base de Datos

Seguimiento

Actualizar WebSite

Desarrollar Estrategias de Comunicación

Realizar Seguimiento

Mercadeo

Gerente Data Quality

DBA Perfilar y Personalizar Cliente

Gerente de Mercadeo ME

Cliente

Figura 29 - Modelo del Contexto del Sistema

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En este modelo se diseñaron las interacciones de los diferentes actores con cada uno de los casos de uso del sistema. A continuación se describe el propósito de los casos de uso que conforman el sistema en el primer nivel los cuales permiten un funcionamiento holístico del mismo que da respuesta a la necesidad planteada inicialmente. • Usar Web Site: El propósito de este caso de uso es permitir al Usuario la

navegación a través del sitio en Internet de manera personalizada, dándole a conocer las estrategias de interacción que se desarrollan con el fin de buscar un relacionamiento a largo plazo con él. Igualmente, a través de su navegación se pretende obtener mayor información del cliente como sus intereses en temas específicos que permitirán posteriormente actualizar la perfilación del usuario.

Dentro de los temas específicos se espera brindarle información al cliente con la que pueda encontrar respuestas a sus necesidades o dolores tecnológicos. Ver Anexos del 11 al 16.

• Desarrollar Comunidad: El propósito de este caso de uso es desarrollar

comunidad con los clientes a través de foros, grupos de noticias, FAQs y otras estrategias de Comunicación. Igualmente se pretende que sea el mismo cliente quien genere sus propios Foros con el fin de lograr que las comunidades sean generadas por ellos mismos, motivando a sus homónimos de audiencia a participar en ellas. De la misma manera, a largo plazo, se espera que estas comunidades sean autosostenibles en el sentido que no necesariamente tendrán que ser administradas88 sino que también podrán ser comunidades moderadas89. Así mismo, el cliente podrá disponer de espacios para comentar sus mejores prácticas o casos de éxito lo que permitirá a clientes que se encuentre en sus mismas verticales de industria o que tenga necesidades de tecnología similares, conocer información al respecto e

88 Comunidades Administradas: Comunidades supervisadas por los Administradores de un Web Site. 89 Comunidades Moderadas: Comunidades Autosostenibles las cuales son construidas por los mismos usuarios.

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interactuar entre ellos con el fin de identificar resultados de las implementaciones ya realizadas. Ver Anexos del 17 al 20.

• Actualizar Web Site: El objetivo de este caso de uso es mantener el sitio

en Internet personalizado teniendo en cuenta: los intereses de los participantes, las estrategias de mercadeo que buscan impulsar determinadas soluciones de negocio, los intereses de la compañía por sostener un relacionamiento con el cliente a largo plazo, y el objetivo de mejorar la base de datos de los clientes a través de aquella información que pueda ser suministradas por ellos desde formularios en la Web.

Igualmente, dentro de este caso de uso, se espera manejar el ciclo de vida de las bases de datos90 a través de los registros de los clientes de tal manera que se logre realizar una actualización más eficiente según el ciclo: (1) Obtención de Datos, (2) Almacenamiento de Datos, (3) Bodega de Datos, (4) Análisis de Información, (5) Mineria de datos, (6) CRM y (7) Personalización. Al final se espera contar con un “Datamart” que integre la recolección de esta información, su almacenamiento y análisis con el objetivo de: • Capturar todos los datos presentes en el Web Site. • Almacenarlos de acuerdo con grupos segmentados. • Buscar patrones de comportamiento que permitan desarrollar una

nueva segmentación. Ver Anexos 21 y 22. • Desarrollar Estrategias de Comunicación: El objetivo de este caso de uso

es evaluar continuamente el comportamiento del usuario a través de las actuales estrategias de comunicación con el fin de determinar qué estrategias nuevas se desarrollarán que permitan impulsar las soluciones de negocios para un determinado tiempo, igualmente, cuáles de estas estrategias están permitiendo sostener un relacionamiento con el cliente.

De la misma manera dentro de las estrategias de comunicación e interacción se espera desarrollar actividades a los clientes que le

90 MORALES, Xavier J. Tecnologías de la Información aplicadas a la construcción y gestión del Marketing Relacional. Disponible en http://www.icemd.com/, Tomado Agosto 10 de 2004, pág. 11.

83

permitan probar soluciones para sus necesidades de negocios. Ej. Teleconferencias91, Webcast92, entrenamientos y capacitaciones, además de descargas de versiones de demostración, entre otras. Ver Anexo 23.

• Perfilar y Personalizar el Cliente: El propósito de este caso de uso es la

Perfilación del Cliente desarrollada a través de minería de datos teniendo en cuenta el historial del cliente, los reportes de su navegación, y los últimos movimientos comerciales que ha realizado en cuanto a compra de tecnología Microsoft. Esta perfilación se actualizará partiendo desde su perfilación anterior, igualmente se personalizará el tipo de usuario para la navegación en el Web Site. Esta navegación lo que busca es generar interfaces más amigables con el usuario proporcionándole información especifica para sus intereses. Ver Anexos 24 y 25.

• Implementar Estrategias: El objetivo de este caso de uso es implementar

las estrategias que han sido desarrolladas previamente de acuerdo con los tipos de perfilaciones con el fin de ser publicadas en el Web Site y permitir la interacción del cliente con estas. Ver Anexo 26.

• Realizar Seguimiento: El propósito de este caso de uso es realizar el

seguimiento sobre el impacto de esta estrategia de mercadeo y comunicación online, la cuál ha sido desarrollada con el objetivo de generar relacionamiento a largo plazo con el cliente buscando su fidelización. De la misma manera se espera medir el número de prospectos generados a través de está estrategia, la calificación de las oportunidades y el cierre de las ventas.

Este seguimiento se realizará teniendo en cuenta el número de clientes que se pretende impactar a través de esta estrategia frente a los clientes que han navegado en el sitio de Internet, número de clientes que se sostienen en la navegación continua, número clientes que generan nuevas interacciones proactivas como creación de nuevos foros, número

91 Demostración de un presentación a través de Live Meeting. 92 Foros Virtuales a nivel mundial sobre temas específicos.

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de clientes de los cuales se contactan proactivamente con sus gerentes de cuenta, número de prospectos generados en los clientes, etc.

El cruce de información frente a lo generado con lo esperado permitirá validar el impacto real de está estrategia de mercadeo y comunicación online. Ver Anexos 27.

En el capitulo de reflexiones finales se presentarán los alcances de este modelo y las métricas que permitirán validar los resultados del modelo frente a los objetivos propuestos.

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6. REFLEXIONES FINALES

En este capítulo se desarrollarán las métricas que permiten verificar los resultados obtenidos frente a los objetivos propuestos con la implementación de la estrategia de comunicación y mercadeo online. Igualmente se desarrolla el análisis comparativo complementario al realizado en el capítulo tres donde se adicionan las nuevas estrategias planteados para este modelo.

Así mismo se documentan las reflexiones finales sobre el desarrollo de está tesis partiendo desde la formulación de la pregunta de investigación hasta los resultados esperados en su implementación.

6.1 METRICAS

Como plantearon Norton y Kaplan “Lo que no puede ser medido, no puede ser gestionado”93, con base en esto se toma como principio que la misma medición desarrolla una retroalimentación permitiendo generar mejoramientos con base en los resultados percibidos. Igualmente al evaluar el impacto generado a través del modelo permitirá dar repuesta a la pregunta de investigación planteada en la tesis acerca de “El Mercadeo y la Comunicación Virtual con el Mercadeo Relacional Tradicional permiten a las compañías de Tecnología de Información y Comunicación pasar de un relacionamiento con el cliente de Mercado Masivo a un Mercadeo Objetivo logrando potencializar la fidelización y satisfacción del mismo”.

93 Citado por Emetris, Disponible en http://emetrics.multiplica.com/default.asp?mes=enero, tomado el 24 de Octubre de 2004.

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A continuación se presentan las variables que se evaluarán con su respectivo objetivo. Estas variables fueron tomadas de un análisis realizado a programas de mercadeo online donde se analizaron los resultados frente a los objetivos esperados. Este análisis se tomó como insumo para la estructuración de las métricas, ya que en este documento no se desarrollará una fase de implementación. El análisis presentado en el Anexo No. 29, fue la base para el desarrollo de estas métricas donde se evidencia la funcionalidad del mercadeo online y los resultados que genera.

Variable Descripción Objetivo Pag_Vis Número de visitas

realizadas a una página determinada.

Esta variable permite validar cuáles son aquellas páginas que cautivan el interés de los clientes y de esta manera se podrán usar como referencia para el desarrollo de campañas de mercadeo.

Pag_Usu Número de visitas realizadas a una página determinada por un usuario específico.

El objetivo de esta variable es identificar las páginas frecuentadas constantemente por el usuario con el fin de perfilar los intereses específicos en información de cada cliente.

Pag_UsuR Número de visitas realizadas a una página determinada por un usuario específico que se encuentra registrado en la base de datos del Web Site.

Esta variable permite registrar constantemente la navegación del usuario con el fin de actualizar su segmentación.

Origen Sitio desde el cual se está ingresando a una página determinada.

Esta variable permite identificar las rutas u orígenes desde donde los clientes están iniciando su navegación. Esto

87

Variable Descripción Objetivo permitirá posteriormente desarrollar estrategias de mercadeo que permitan impulsar determinadas campañas.

Promedio Duración que los usuarios tardan en visitar una página determinada.

El tiempo de duración permitirá identificar aquellas páginas que interesan más a los clientes con el objetivo de aprovechar estos espacios para campañas de mercadeo

Salida Páginas desde las cuales el usuario terminó su navegación.

Esta variable permitirá identificar las páginas que no motivan al usuario a continuar su navegación, e igualmente generar estrategias que permitan mejorar la comunicación a través de ellas y/o segmentar a los usuarios que deberían consultar está información.

Forms Número de Formularios diligenciados por los usuarios cuando visitan una página determinada.

La información diligenciada en los formularios permitirá actualizar el CRM de la compañía, además de validar este recurso como herramienta de interacción con el cliente.

Tráfico Páginas que obtuvieron el mayor tráfico de navegación.

Estas páginas se convierten en casos de estudio y mejores prácticas con el objetivo de identificar las estrategias que están cautivando a los clientes.

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Variable Descripción Objetivo Top Ten Las 10 páginas más

visitadas del todo el Web Site.

Estas páginas se convierten en casos de estudio y mejores prácticas con el objetivo de identificar las estrategias que están cautivando a los clientes.

Visita Repetida

Número de usuarios que han visitado una página específica en el mismo período de tiempo en el que se encuentran en el Web Site.

Esta variable permite verificar el número real de visitas a una página.

Correos Enviados

Número de Correos Enviados para las campañas de mercadeo.

El objetivo es validar el número de correos enviados frente al número de clientes que presentan interés sobre esto.

Correos Abiertos

Número de Correos Abiertos de los correos enviados para las campañas de mercadeo.

Esta variable permite medir la aceptación de los correos enviados a los clientes y validar el uso de está herramienta como estrategia de mercadeo y contacto.

Acciones por correo.

Indica que los usuarios han realizado alguna acción sobre el correo que se les envió, como por ejemplo abrir un link que se encuentra allí vinculado.

Esta variable permite medir la aceptación de los correos enviados a los clientes y validar el uso de está herramienta como estrategia de mercadeo y contacto.

Correos rebotados

Número de correos que fueron rebotados después de haberse enviado a través de determinadas campañas de correo.

Esta variable permite identificar las dirección electrónicas que se encuentran erróneas y/o desactualizadas, con el fin de

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Variable Descripción Objetivo generar una estrategia de actualización; además de buscar otra alternativa de envió de información con estos clientes.

S.O. Sistemas Operativos desde los cuales navega el usuario, por ejemplo Windows XP.

Esta variable permite tener conocimiento sobre el software que está usando el cliente con el objetivo de desarrollar estrategias de mercadeo para motivar a la actualización de sus aplicaciones.

Navegador Navegadores a través de los cuales navega el usuario por ejemplo Internet Explorer 6.0.

Esta variable permite tener conocimiento sobre el software que está usando el cliente con el objetivo de desarrollar estrategias de mercadeo para motivar a la actualización de sus aplicaciones.

Prospects Número de Prospectos Generados de acuerdo con las campañas trabajadas en el Web Site.

El objetivo de esta variable es medir el impacto generado a través de las estrategias de mercadeo en generación de prospectos para la compañía.

WQPs Número de Prospectos Calificados los cuales han sido generados desde las campañas del Web Site. (Web Qualify Prospects)

El objetivo de esta variable es medir el impacto generado a través de las estrategias de mercadeo en generación de prospectos para la compañía y calificación de estas oportunidades.

Ms Win Número de Oportunidades El objetivo de esta variable es

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Variable Descripción Objetivo Cerradas que fueron generadas como WQPs.

medir el impacto generado a través de las estrategias de mercadeo en el cierre de las oportunidades generadas.

Tabla 3 - Variables para el desarrollo de métricas Con las variables documentadas en la tabla anterior se espera medir el tráfico de la red con el fin de identificar aquellas páginas más visitadas, páginas de mayor interés entre usuarios, herramientas de interacción preferidas, entre otras; y de esta manera establecer estrategias y campañas de mercadeo online con información sobre temas específicos donde se espera tocar a los clientes y de igual manera manejar herramientas de interacción que permitan tanto a los clientes profundizar aún más en la información de su interés y a la compañía de tecnología conocer aún más su mercado objetivo; además de profundizar en la segmentación de clientes a través de su navegación. La identificación de aquellas personas que realmente pueden estar interesadas en diferentes soluciones de negocio basadas en tecnología permitirá la generación de prospectos que posteriormente serán calificados como oportunidades reales hasta llevarlos a un cierre efectivo. Igualmente estas mediciones permitirán evaluar la satisfacción y fidelidad del cliente teniendo en cuenta el promedio de uso del sitio en Internet por cada usuario y el uso de cada una de las herramientas de interacción con él. Así mismo, se espera medir aquellas páginas desde las cuales el usuario está llegando a determinadas páginas y desde las cuales esta saliendo. Esto con el fin de evaluar cuál es la información o sitio específico motivador que los lleva a la página que visitan, o cuál es la página que no tiene la información lo suficientemente cautivadora que hace que el cliente salga del sitio en Internet de la compañía.

91

Los resultados arrojados en las mediciones generarán aún más el dinamismo del sitio en Internet, ya que éstos permitirán realizar los cambios respectivos para buscar cada día un mejor relacionamiento con el cliente.

6.2 ANALISIS COMPARATIVO

En la tabla 4, se presenta un Análisis Comparativo de las variables que han sido evaluadas entre las 5 compañías de las cuales se realizó la observación sobre sus sitios en Internet. En la tabla 1 del capítulo tres se presento un análisis inicial que permitió construir la situación problemática a desarrollar en este documento. A continuación se complementa esté Análisis incluyendo el prototipo desarrollado en está tesis y adicionando las nuevas estrategias de interacción y comunicación que son propuestas por el modelo.

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VARIABLES DELL HP Oracle ETB Microsoft

Actual Propuesta

Segmentación por Tamaño de Empresas √ √ √ √ x √ Aclaración de Tipo de Segmentación √ x x x x √ Fácil Navegación √ √ x √ √ √ Acceso Personalizado x √ x x x √ Comunidades x x x x x √ Chats x x x x x √ Foros √ √ x x x √ Entrenamiento en Línea √ x x x √ √ Información Clara sobre Contáctenos √ √ x √ √ √ FAQs √ √ x √ √ √ Soporte √ √ x √ √ √ Descargas √ √ x √ √ √ Compras Online √ √ x x x x Suscripción √ √ x x x √ Envió de Información actualizada por Correo Electrónico √ √ x √ x √ Envió de Información actualizada por Correo Directo √ x x x √ √ Motor de Búsqueda x √ x √ √ √ Formulario de Opinión y/o Sugerencias √ x x √ x √ Navegación Dinámica x x x x x √ Identificación del Gerente de Cuenta x x x x x √ Información sobre los contratos del cliente x x x x √ √ Actualizar datos de la empresa x x x x x √ Casos de Éxito x x x x √ √ Demostraciones Virtuales x x x x √ √ Acceso a Demostraciones Presenciales x x x x √ √ Información para Cliente Preferencial x x x x x √ Reunión Virtual con el Gerente de Cuenta x x x x x √

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VARIABLES DELL HP Oracle ETB Microsoft

Actual Propuesta

Sitios Más Visitados x x x x x √ Historial sobre asistencia a Entrenamientos x x x x x √ Programas de Entrenamiento Continuos x x x x x √

Tabla 4 - Comparativ o Sitios en Internet v s. Modelo Propuesto.

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En está tabla de comparativos se conserva el diseño metafórico al de un semáforo, el color verde indica que la variable se cumple satisfactoriamente en el sitio en Internet; el color amarillo indica que se cumple, sin embargo no se adapta totalmente al contexto, el color rojo indica que la variable no se encuentra en el sitio de Internet. Las variables adicionales fueron tomadas teniendo en cuenta los conceptos desarrollados en el modelo y prototipo de está tesis; a continuación se describe el objetivo de las nuevas variables: • Comunidades: Permite a los usuarios participar en diferentes estrategias

de comunicación sincrónicas y asincrónicas sobre temas de interés. El objetivo de esta variable es generar el desarrollo de comunidades con los clientes y entre los clientes.

• Chats: Sitios virtuales donde se pueden realizar debates sobre temas

específicos sincrónicamente. El objetivo de esta variable es generar espacios a los clientes donde puedan interactuar con personas expertas sobre sus temas de interés e igualmente identificar aquellos temas más relevantes que permitan establecer nuestras estrategias de mercadeo e interacción específicas.

• Navegación Dinámica: Esta navegación tiene en cuenta las

navegaciones previas realizadas por el cliente a través de cookies y logs. El objetivo de estas variables es identificar las páginas que el cliente prefiere visitar y así mismo realizar un proceso de segmentación que permita agrupar a los clientes de acuerdo con su interés de información con el objetivo de desarrollar estrategias de mercadeo dirigidas específicamente a estos segmentos.

• Identificación del Gerente de Cuenta: Cuando el usuario ingresa a su

Web Site personalizada inmediatamente identifica la persona encargada de atenderlo en la compañía de tecnología. El objetivo de esta variable es garantizar al usuario seguridad y tranquilidad al conocer quién es la persona detrás del sitio en Internet que le da respuesta a sus requerimientos.

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• Actualizar datos de la empresa: El Usuario puede actualizar diferentes

datos relacionados a su compañía sólo con diligenciar un formulario. El objetivo de esta variable es tener más opciones desde donde se pueda actualizar la información del cliente, lo cual permite mejorar el CRM de la compañía.

• Informe para Cliente Preferencial: Información pertinente que hace sentir

a un cliente como Cliente Preferencial para la compañía de Tecnología. El objetivo de esta variable es integrar la estrategia de mercadeo offline con la estrategia de mercadeo online en una sola forma de comunicar al cliente, además de generar nuevas alternativas de comunicación.

• Reunión Virtual con el gerente de cuenta: Reuniones con los gerentes de

cuenta que permiten tener una interacción aún más personalizada con el fin de aclarar dudas específicas sobre diferentes temas, Ej. Licenciamiento. El objetivo de esta variable es generar espacios donde el cliente puede interactuar a través de diferentes canales de comunicación con la compañía de tecnología.

• Sitios Más Visitados: Los sitios más visitados por las personas del

segmento y los sitios más visitados por el cliente mismo cuando ingresa a la opción de usuario registrado. El objetivo de esta variable es generar al cliente una navegación más fácil buscando motivarlo a regresar a este sitio en Internet.

• Historial sobre asistencia a entrenamientos: Historial que permite a las

personas de las compañías conocer a qué eventos han asistido últimamente y quiénes de sus empleados se han capacitados con los entrenamientos de la compañía de tecnología.

• Programas de entrenamientos continuos: Programas de entrenamiento

continuo similares a los diplomados que permiten tener un relacionamiento constante y asegura el conocimiento que los usuarios tienen sobre la tecnología que se les ofrece. El objetivo de esta variable es generar espacios donde los usuarios pueden conocer mejor la

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tecnología Microsoft, además de aportar a su formación profesional y laboral.

En el Análisis anterior se presenta las variables y/o diferentes herramientas de interacción y comunicación online que pueden ser utilizadas en el relacionamiento con el cliente a través de un sitio en Internet. Igualmente, se relacionan las estrategias propuestas, además de adicionar las ya existentes y aplicadas por otras compañías de tecnologías en información y comunicación. La estrategia presentada en el modelo cumplirá su objetivo en el sentido que se integren todas las herramientas de interacción y comunicación tanto online y offline, buscando generar el relacionamiento con el cliente a través de todos los canales de comunicación.

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6.3 REFLEXIONES

La pregunta de investigación se planteó partiendo desde un estudio a través de la observación realizada en primera instancia al modelo estructural del área de mercadeo del segmento de mediana empresa en Microsoft Región Andina; y en segunda instancia a 5 sitios en Internet de compañías de tecnologías en información y/o comunicación. Posterior a la formulación del problema, se inició la construcción del marco teórico que permitió adquirir los conceptos sobre mercadeo, virtualidad, CRM, mercadeo virtual con el objetivo de identificar claramente el uso y aplicación de éstos en el desarrollo de este documento. Así mismo se inició el desarrollo del modelo del sistema, el cual fue realizado en el lenguaje de modelamiento unificado UML e igualmente se desarrolló el prototipo que permite validar y evidenciar claramente la propuesta presentada la cual da respuesta a la pregunta de investigación. Las métricas desarrolladas para este modelo fueron construidas con base en estudios previos de programas desarrollados para estrategias de interacción y comunicación online. Finalmente se completó un análisis comparativo entre los 5 sitios en Internet de las compañías de tecnología en información y comunicación observadas que permitiera identificar el aporte del modelo a nuevas estrategias de interacción y comunicación. Actualmente este modelo se ha presentado en su fase inicial al grupo de mercadeo del segmento de mediana empresa en Microsoft Región Andina junto al equipo de desarrollo de sitios en Internet, quienes trabajan desde Argentina dando soporte a los Web Sites de Microsoft Latinoamérica. Está propuesta fue integrada con la propuesta presentada por el grupo de Argentina y se espera se realice su lanzamiento online para finales de diciembre de 2004. Los resultados que se presenten con este Web Site permitirán desarrollar las siguientes fases del modelo e integración con otras propuestas en la región.

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A continuación se presentan algunas reflexiones que fueron desarrollados en la construcción del documento y las cuales evidencian la solución a la pregunta de investigación: “El Mercadeo y la Comunicación Virtual con el Mercadeo Relacional Tradicional permiten a las compañías de Tecnología de Información y Comunicación pasar de un relacionamiento con el cliente de Mercado Masivo a un Mercadeo Objetivo logrando potencializar la fidelización y satisfacción del mismo” • Entre más específica se realice la segmentación mayor es el

acercamiento a un mercado objetivo que permita generar un impacto en la audiencia buscada. Es por esto que se planteó cruzar las segmentaciones del número de Computadores, “Customer Value”, Vertical y Audiencia con la segmentación de navegación realizada a través de la web.

• El Mercadeo Online es un contacto las 24 horas del día los 7 días de la

semana con el cliente, lo que permitirá una mayor atención y acercamiento a sus necesidades más aún cuando se maneja el relacionamiento con el mercadeo tradicional.

• Las herramientas y estrategias de interacción permitirán a los clientes

que no tienen acceso a socios de negocio o a las compañías de tecnología de información y comunicación directamente, tener un acompañamiento online que les permita estar más seguro de las soluciones que van a adquirir.

• Los clientes podrán no sólo tener acceso a comunidades a través de los

expertos de la compañía de tecnología, sino también podrán generar comunidades entre ellos mismos que les permita compartir sus tips y casos de éxito con su tecnología a compañías homólogas a ellos.

• Cuando un cliente ingresa a un Web Site y encuentra la información de

su interés o personalizada de acuerdo a sus previas navegaciones ya cuenta con una motivación para continuar visitándola; además de saber que la compañía de tecnología realmente está interesada en conocer sus necesidades y personalizar su atención.

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• A través del dinamismo que se genera con la personalización del Web Site y las herramientas de interacción con el apoyo al Mercadeo Tradicional se generará un relacionamiento constante e identificable donde se logra alcanzar a largo plazo la fidelización del cliente.

• Con este modelo se esta logrando que el cliente encuentre en la compañía de Tecnología en Información y Comunicación a través de su estrategia de mercadeo virtual un valor agregado en su relacionamiento e inversión en Tecnologías de Información.

• Se logra consolidar aún más el CRM debido a las actualizaciones que el

cliente realice en el web site y a las solicitudes de inscripción que reciba. • Se propone implementar la propuesta en un corto plazo que permita

validar con mayor exactitud los resultados que el mercadeo online con el mercadeo relacional pueden arrojar.

100

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105

ANEXOS

Anexo 1. Modelo Geográfico Microsoft Corporation. Anexo 2. Estructura de Mediana Empresa en Andino. Anexo 3. Entrevistas. Anexo 4. Proceso de Generación de Demanda. Anexo 5. Modelo Tecnológico. Anexo 6. Desdoblamiento de Complejidad. Anexo 7. Actor Cliente. Anexo 8. Actor Mercadeo. Anexo 9 Actor Alimentador de Bases de Datos. Anexo 10 Actor Seguimiento. Anexo 11. CU01 – Caso de Uso Usar Web Site. Anexo 12. Caso de Uso Nivel 2 – CU0101 – Ingreso del Usuario al Web Site. Anexo 13. Caso de Uso Nivel 2 - CU0102 – Validar Registro del PC. Anexo 14. Caso de Uso Nivel 2 – CU0103 – Validar Usuario Registrado. Anexo 15. Caso de Uso Nivel 2 – CU0104 – Registro Usuario. Anexo 16. Caso de Uso Nivel 2 – CU0105 – Usar Estrategias de Interacción. Anexo 17. CU02 – Caso de Uso Desarrollar Comunidad. Anexo 18. Caso de Uso Nivel 2 – CU0201 – Participar en FAQs y Nuevas

Estrategias de Comunicación. Anexo 19. Caso de Uso Nivel 2 – CU0202 – Participar en Foros y Grupos

de Noticias. Anexo 20. Caso de Uso Nivel 2 – CU0203 – Generar Nuevos Foros. Anexo 21. CU03 – Caso de Uso Actualizar Web Site. Anexo 22. Caso de Uso Nivel 2g – CU0301 – Actualizar Base de Datos y

Generar Nuevos Reportes. Anexo 23. CU04 – Desarrollar Estrategias de Comunicación. Anexo 24. CU05 – Perfilar y Personalizar Cliente. Anexo 25. Caso de Uso Nivel 2 – CU0501 – Definir y Realizar Perfilación. Anexo 26. CU06 – Implementar Estrategias.

106

Anexo 27. CU07 – Realizar Seguimiento. Anexo 28. Prototipo en Microsoft Andino Segmento Mediana Empresa. Anexo 29. Caso de Análisis sobre Métricas. Anexo 30. Web Site de DELL. Anexo 31. Web Site de HP. Anexo 32. Web Site de Oracle. Anexo 33. Web Site de ETB. Anexo 34. Web Site de Microsoft Colombia. Anexo 35. Web Site de Microsoft Colombia – Empresa.

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ANEXO 1. MODELO GEOGRÁFICO MICROSOFT CORPORATION

108

ANEXO 2. ESTRUCTURA DE MEDIANA EMPRESA EN ANDINO

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ANEXO 3. ENTREVISTAS

Modelo de Entrevistas Cargo de la Persona Entrevistada: Objetivo de la Entrevista: La Entrevista se aplicará a los Gerentes de Producto en Microsoft Región Andina y a las personas del área de Mercadeo de Mediana Empresa en Microsoft Región Andina, quienes son los encargados de realizar toda la planeación para la generación de demanda en los productos Microsoft y relacionamiento con el cliente.

• ¿Cómo se identifica una necesidad en un cliente? 2. ¿Qué recursos o fuentes de información se necesitan para realizar el

proceso de generación de demanda en el segmento de Mediana Empresa en Microsoft Andino?

3. ¿Quiénes participan en el proceso de ventas de generación de demanda?

4. ¿Cómo es el proceso de generación de demanda? 1. ¿Actualmente con los procesos y actividades que realizan están

fortaleciendo el relacionamiento con el cliente con el fin de lograr la fidelización del mismo? Si su respuesta es Si, ¿Cuáles son los procesos que se llevan a cabo para generar esta fidelización? Si su respuesta es No, ¿Cómo cree Usted que podría conseguir la fidelización de sus clientes?

6. ¿Ha tenido experiencia del Relacionamiento con el Cliente a través de

una Estrategia Virtual? Si su respuesta en Si, ¿Cómo ha desarrollado y generado este relacionamiento?, si su respuesta es No, ¿Cómo pensaría en desarrollar un relacionamiento con el cliente de manera virtual?

110

7. ¿Quiénes regulan internamente las actividades de Mercadeo en Mediana Empresa? 8. ¿Quiénes son la mayor competencia de Microsoft en las Medianas

Empresas en la Región Andina? 9. ¿Conoce los procesos de generación de demanda y fidelización de su

competencia? Si su respuesta es Si, por favor describa los procesos y estrategias que conoce de la competencia en este sentido.

10. ¿Cómo miden los resultados de la estrategia que se siguió para lograr la

fidelización de los clientes? 11. ¿Cree Usted que las empresas reciben la información sobre tecnologías

de información lo suficientemente adaptada a sus necesidades? Si su respuesta en Si, ¿Como los clientes reciben la información? Si su respuesta es No, ¿Cómo cree que los clientes deberían recibir la información que de respuesta a sus necesidades?

12. ¿Cómo ayuda Microsoft a sus clientes a evaluar el impacto de sus

soluciones de negocio? Entrevista 1 Cargo: Asistente de Mercadeo del Segmento de Mediana Empresa – Microsoft Andino. • Identificación de Necesidades en un Cliente:

5. Encuestas diligenciadas por clientes que dan respuesta a la asistencia de un evento. 6. Llamadas de los gerentes de cuenta a un cliente donde indagan sobre necesidades especificas de acuerdo a una campaña que se este llevando en ese momento.

111

7. Llamadas de los clientes a los gerentes de cuenta donde relacionan su interés sobre alguna solución de negocio o comentan una necesidad actual de Tecnología. 8. Necesidades identificadas por los socios de negocio a través de sus campañas o apoyados en las compañas realizadas por Microsoft.

• Recursos y Fuentes de Información Fuentes de Información:

• Segmentación de la Base de Datos. • Intereses Corporativos para impulsar determinada solución de

negocio – GTMs. Recursos

• Campañas de Mercadeo

• Participantes del Proceso de Generación de Demanda:

• Gerente Andino de Mercadeo para el Segmento de Mediana Empresa • Manager de los Gerentes de Cuenta para el Segmento de Mediana

Empresa94. • Líder de los Gerentes de Cuenta • TAMs. Gerentes de Cuenta • Socios de Negocio • BMO: Business and Marketing Organization. – Organización de

Negocios y Mercadeo a nivel Andino.

• El Área de Mercadeo partiendo de directrices corporativas desarrolla estrategias a nivel Andino para impulsar aquellas soluciones de tecnología que se desean impactar y de esta manera con sus eventos y actividades se comienza el proceso de

94 TAMs : Telesales Account Managers

112

generación de demanda, acompañada de una buena segmentación de cuentas.

• Si. Campaña de Mercadeo que busca generar un relacionamiento

con el cliente en el tiempo haciéndole saber que el es un “Cliente Preferencial” para nuestra compañía. Esta Campaña se esta realizando masivamente, a través de correo directo mensual, con información de interés y realizando una personalización con base en el historial de inversión en tecnología por parte del cliente, lo que se traduce en clientes fieles y clientes que más retorno de inversión generan.

• No. Desarrollar una estrategia virtual siendo conscientes del

mercado masivo buscando personalizar la información al cliente y permitiéndole tener un mayor acercamiento con la compañía.

• Quiénes regulan internamente las actividades de Mercadeo en

Mediana Empresa: • Unidad Organizacional de Negocios y Mercadeo a nivel Andino - BMO • Gerente Andino del Segmento de Mediana Empresa • Gerente Andino de SMS&P.

• Mayor competencia de Microsoft en las Medianas Empresas en la Región Andina:

• Oracle • IBM • Sun MicroSystems

• No.

• Actualmente se mide la generación de demanda teniendo en cuenta los prospectos generados después de una campaña de mercadeo, igualmente se mide el avance del proceso de pre-venta

113

y cierre de las ventas, pero no se cuenta con una medición que permita evidenciar la fidelización de los clientes.

• No. Desarrollar una estrategia de diagnóstico sobre necesidades

de cliente que permita alimentar una base de datos y con esto asegurar el tipo de información que se le esta enviando al cliente según su interés.

• A través del centro de demostraciones, pruebas de concepto y charlas personalizadas.

Entrevista 2 Cargo: Asistente de BMO. 1. Identificación de Necesidades en un Cliente: 1. Inbound95 por parte del cliente al Centro de Atención Microsoft

influenciado por alguna campaña de mercadeo indirecta o simplemente por necesidad.

2. Outbound96 por parte del Centro de Atención Microsoft al cliente cuando anteriormente ha sido tocado por alguna campaña de Mercadeo.

3. Cuando un cliente asiste a un evento y responde en la encuesta de satisfacción que desea ser contactado para profundizar más en el tema.

4. Por medio de un Socio de Negocio, el cliente lo contacta a él directamente o el Socio de Negocio ya viene trabajando con un cliente y sabe cuáles son sus necesidades.

5. Cuando un cliente ha puesto por escrito su necesidad vía web en la parte de sugerencias, reclamos o consultas.

95 Contacto del Cliente con Microsoft el cual surge directamente desde su intéres, este contacto puede ser a través de Correo Electrónico, Llamada Telefónica ó a través del registro en un formulario en Internet. 96 Contacto de Microsoft hacia el cliente a través de diferentes medios.s

114

2. Recursos y Fuentes de Información a. Una de las fuentes de información es el CRM de MS ya que allí se

encuentra la base instalada de las compañías. A partir de esta información, MS puede generar demanda segmentando a los clientes por producto, vertical, horizontal (tipo de cargo).

b. Como este segmento es masivo, la página web sería una fuente de información si se utilizara como medio de recepción de necesidades y creación de campañas de marketing online.

c. Gerentes de cuenta que conozcan las tendencias del segmento de Mediana Empresa, las características de un cierto tipo de empresas y las necesidades de sus cuentas específicas.

3. Participantes del Proceso de Generación de Demanda: 3. Business and Marketing Officer – Gerente de Negocios y Mercadeo a

nivel Andino 4. Product Managers – Gerentes de Producto 5. Segment Marketing Managers – Gerentes de Mercadeo por Segmento 6. Asistentes de Mercadeo 7. CRM Manager – Gerente de Reracionamiento con el Cliente 8. DBAs – Administradores de Bases de Datos 9. Call Center – Centro de Atención Microsoft (TeleCentro) 10. Vendor – Eventos Efectivos

4. El proceso de generación de demanda se puede dar de muchas maneras:

Cuando Microsoft realiza este proceso se basa principalmente en los Go to markets, es decir las áreas de foco para cierto período de tiempo. Estas áreas de foco fueron definidas con anterioridad con base en estudios de tendencia del mercado local. El proceso de generación puede darse por dos agentes de la compañía: • Product Managers: Quien generalmente diseña trimestralmente su

estrategia de generación de demanda. El 95% de ésta se basa en el

115

diseño de eventos para toda la Región Andina cubriendo los segmentos y audiencias que crea necesarios para el cumplimiento de su cuota trimestral

• Segment Managers: El segment manager es quien realiza una estrategia para su segmento en particular. Puede unirse con el product manager para realizar un evento o bien puede diseñar su propia estrategia como por ejemplo el envío de un correo masivo, o una campaña de mercadeo en líneas u otra actividad que genere o descubra necesidades del mercado.

En ambos casos se realiza la actividad y debe analizarse en los posibles interesados el criterio BANT. Para el caso de eventos, se realiza una encuesta donde se pregunta si realmente su compañía tiene cierta necesidad relacionada con el tema del evento; además se induce a que el cliente diga si es él quien realmente toma la decisión en la compañía o no; y por último, si la necesidad que tiene puede ser tratado en un tiempo menor a un año. Si alguno de estos tres puntos es negativo, se asume que no hay un prospecto para tratar. Si estos tres puntos son positivos, el Gerente de Cuenta debe evaluar si la cuenta tiene presupuesto para invertir en la solución de esa necesidad. En este punto termina el proceso de generación de demanda y comienza el proceso de ventas.

Algo similar sucede con otra actividad. Después de realizada ésta, se espera un Inbound por parte del cliente o un Outbound por parte de los Gerentes de Cuenta para evaluar el criterio BANT y así generar prospectos en el CRM. 5. Si. Procesos que se llevan a cabo: • Eventos Técnicos • Laboratorios • Programas de Entrenamientos y Concursos 6. Si. • Mejorando la comunicación en la página web del cliente. • Colocar un solo buzón para todas las sugerencias e incluirlo en todas las

páginas.

116

• Redireccionando todo lo que el cliente entra al Centro de Atención Microsoft, donde se centraliza la atención del cliente.

• Utilizando el correo electrónico para el segmento de mediana empresa como el envío de correo masivo para invitarlos a eventos. – pagina informativa para una base de datos especifica.

7. Quiénes regulan internamente las actividades de Mercadeo en Mediana

Empresa: • El Gerente de Mediana Empresa 8. Mayor competencia de Microsoft en las Medianas Empresas en la Región

Andina: Dependiendo de los productos tiene su competencia • Oracle en bases de datos • Sun Microsystem - Linux • IBM • Software Libre 9. No. • No se realiza

• No. • Segmentando por verticales, horizontales (perfiles), evaluando

necesidades y orientar lo que una empresa puede necesitar teniendo en cuenta también el No. de Computadores. Unir varios filtros que permitan personalizar aún más la manera en llegar al cliente con la necesidad que tienen los clientes.

• A través de Conferencias, Seminarios técnicos, Concursos y

entrenamientos.

117

Entrevista 3 Cargo: Coordinador de Audiencias de Información y Tecnología Microsoft 10. Identificación de Necesidades en un Cliente:

• Comunicación directa a través de teléfono y correo electrónico 11. Recursos y Fuentes de Información • Eventos Masivos • Recursos en Internet.

12. Participantes del Proceso de Generación de Demanda:

• Atento – Centro de Atención Microsoft • Eventos Efectivos • Asistentes – IT Pros – Cliente.

13. Proceso de generación de demanda: • Definición de prioridades en el año, posteriormente se realiza una

programación de eventos para dar respuesta a las prioridades. • Se basa en los objetivos de Corporation y se personalizan en la región. 14. Si. 1. Lograr que el cliente sienta que Microsoft siempre va a estar ahí.

Fidelización a través de comunicados ya que se están desarrollando comunidades para adquirir mas conocimiento.

2. Actividades a través de Internet que obligan al IT Pro a estar conectado con la página.

3. Fidelización por el lado de hacerlos sentir parte de un programa de afinidad (identificar los clientes más fieles y carnetizarlos para generarles beneficios)

118

15. Si. Objetivo de Corporación a través de un programa que se llama profesional 5 estrellas, se esta aterrizando en Andino con características propias y promoción a través de eventos y e-mailing.

16. Quiénes regulan internamente las actividades de Mercadeo en Mediana

Empresa:

• Gerente de Audiencias IT • Gerente Latinoamericano de Programas de Servidores • Gerente Andino de Mediana Empresa

17. Software Libre. 18. No. 19. Medición a través de: • Reach – Numero De asistentes a web cast, a la pagina, a eventos • Satisfacción, - Encuesta • Profiling – Perfilación acertada. • Suscripciones Technet • Cobertura de Prensa - testimonios 20. Si. Los clientes la reciben a través de mail, boletines, herramientas

virtuales, eventos. 21. No se. Entrevista 4 Cargo: Commercial Software Initiative - CSI • Identificación de Necesidades en un Cliente:

• Preguntándole al cliente.

119

• Buscando un estudio de mercado que ya se haya realizado. • Recursos y Fuentes de Información

• Tener una base de datos segmentada • Tener un estudio de necesidades de mercado • Identificar los Socios de Negocio que tenga soluciones para estas

necesidades. • Los socios de negocio tiene que tener casos de éxito. • Tener Presupuesto

• Quiénes participan en el proceso de ventas de generación de demanda:

• Gente de canal y los canales • Gente de mercadeo • Gente del segmento • TSP – Technical Specialist Product – Especialistas de Tecnología

• Con base en el estudio de necesidades y la segmentación de bases de

datos se define la oportunidad de mercado para la oferta que se tiene, una vez definida se evalúa y se define un plan de mercadeo con los objetivos a donde se quiere llegar y la estrategia para cumplir el objetivo, posterior a esto se definen las tácticas para cumplir los objetivos. Igualmente se definen las actividades que den respuesta a los objetivos los cuales involucran una oferta, se verifica quien posee la oferta, Microsoft o el socio de negocio y con base en esto se define las actividades del plan.

Cuando se define la estrategia se define la segmentación para encontrar el target y se definen los mensajes con los cuales se la va a llegar al target y los mecanismos para llevar los mensajes.

Se definen las actividades que se desarrollaran directamente y cuales a través de terceros.

120

Se revisan los recursos con los que se cuenta para refinar el plan y se realiza un cruce con lo que se tiene y lo que se necesita, lo que permitirá tomar decisiones y dar prioridad a lo que se necesita realizar. Si el presupuesto no alcanza se buscan alianzas para poder ejecutar lo necesario.

• Si: • Identificar que lo que se este realizando realmente le interesa al cliente

de tal manera que el cliente le encuentre el valor a lo que recibe. • Crear Comunidades, generando afinidad más grande a la que se genera

solo con el producto. • Diseñar actividades y buscar que las personas target puedan conformar

una comunidad o networking que sea algo periódico. • Se piensa en que lo que se haga sea más difícil de realizarlo para la

competencia de tal manera que se genere un diferenciador. Ej. Educar a la gente.

• Si: • Generando sitios para realizar comunidades virtuales, el método es mixto

tanto presencial como virtual. • El método virtual es la herramienta de soporte. Ej. Windows University,

Plan de Becas. 7. Business Group Lead 8. IBM 9. No. 10. Medición a través de: • Encuesta de satisfacción realizada 1 o 2 veces al año. • Tasa de repetición. (Cuantas veces la misma persona asiste a un

programa.) • No se cuenta con estudio de fidelidad de clientes.

121

11. No. • Las personas que realizan mercadeo de tecnología lo realizan

masivamente, los escenarios masivos ya están abarcados y maduros como ofimática y sistemas operativos.

• El medio debería ser personalizado como venta consultiva. • Mensajes de Negocio y no Técnicos. 12. Cuando se realiza, Microsoft le ayuda a definir al cliente cuales son los

objetivos y el alcance del proyecto a desarrollar con la solución que esta implementando. El alcance esta medido en términos de resultados.

Entrevista 5 Cargo: Temporal Product Manager - BI97 Objetivo de la Entrevista: 1. Identificación de Necesidades en un Cliente:

A través de la realización de algún contacto con el cliente donde se detecte una oportunidad. 2. Recursos y Fuentes de Información

Perfilación de clientes absolutamente nítida. 3. Participantes del Proceso de Generación de Demanda:

• CAM – Centro de Atención Microsoft • Área de Mercadeo de Microsoft Andino

97 Gerente de Producto Temporal – Inteligencia de Negocioss

122

o Product Managers – Gerentes de Producto o Segment Managers – Gerentes de Segmento

• Gente del Área de Ventas

4. El proceso mas general es una acción preactiva por parte de Microsoft en tocar al cliente basado en algunas características de ese cliente, a través de un Mercadeo Mix de Actividades.

5. Si. Redefinición de los segmentos, la Nueva Calificación de los IT Pros. 6. Si. Se esta desarrollando la estrategia que nos permita identificar que

tan cercano es nuestro cliente a los medios electrónicos. 7. Gerente de Mercadeo

8. Mayor competencia de Microsoft en las Medianas Empresas en la Región

Andina: 1. Soluciones de bajo costo (Tema de precio) 2. Open Software, Linux, Software Libre 3. SAP con ofertas inclinadas al segmento de Mediana Empresa

9. No. 10. Métrica Central es la Frecuencia de Compra y el Monto de las Compras.

No tenemos nuevos mecanismos implementados para evaluar la fidelización.

11. Parcialmente. Hemos sido muy buenos dando mensajes a los IT Pros.

Pero falta nivelarnos a todas las audiencias. 12. Nos enfocamos en ayudarlo a darse cuenta cual es su situación actual,

identificando sus áreas de mejora y basándonos en casos de estudios.

123

Entrevista 6 Cargo: Gerente de Producto - Windows • Identificación de Necesidades en un Cliente: Conversando con el cliente y entendiendo su negocio. • Recursos y Fuentes de Información • Investigación de Mercados – Como trabajan • Entender como funciona el cliente • Segmentación • Conocimiento del cliente • Conocer el Entorno del País, y Ciudad donde te mueves • Conocer el Lenguaje, Costumbres, Cultura • Conocimiento de la Infraestructura de los clientes • Nivel técnico de los clientes. • • Toda la compañía y socios allegados

• Proceso de generación de demanda 1. Investigas al cliente. 2. Generas una estrategia para contactarlo y la lanzas 3. Se puede realizar una estrategia como pruebas pilotos para corregirla y

lanzarla. • Si. • Investigación de Mercados – Como trabajan • Entender como funciona el cliente • Segmentación • Conocimiento del cliente • Conocer el Entorno del País, y Ciudad donde te mueves • Conocer el Lenguaje, Costumbres, Cultura • Conocimiento de la Infraestructura de los clientes

124

• Nivel técnico de los clientes. • Si. Buscando la masividad, Segmentando hacia el usuario final llegando

con mensajes de cómo utilizar las soluciones de tecnología (Windows client) homogéneamente con todo el mundo, a través de: Combinación de web, correo electrónico, webcast, charlas.

• Organización completa ya que miden por resultados y Según las políticas

se puede realizar autorregulación con evaluación a final de periodo para medir resultados.

• Mayor competencia de Microsoft en las Medianas Empresas en la Región

Andina: • Yo mismo. (Windows 98 Y Windows 2000) • Piratería • IBM • Si. Teniendo en cuenta el punto uno y dos.

IBM: Implementa estrategias de canal similares a los de Microsoft. Para vender hardware regala el software. Esta empresa es de venta de consultaría.

• Se mide a través de: • Investigación de mercados • Ventas • Generación de Marca, generación de moda • Call Center – Llamadas • Asistencia a eventos • No. de Interacciones que se comienzan a medir en la organización sobre

ese tema.

125

• PR – No. de artículos publicados • MQPs98 – No. de MQPs Generados • No lo mas adaptada a sus necesidades. Segmentar las empresas casi

se vuelve un uno a uno, ya que el comportamiento en los usuarios es diferente teniendo en cuenta la tecnología implementada y las expectativas esperadas.

Las variables que se segmentan son n cantidad que hacen difícil la

especificación como tal. • Ayuda a través de: • Herramientas web • Departamentos de consultoría • Asesoría de los Socios de Negocio • Herramientas entregadas a vendedores • Capacitación • CTEC’s – Centro de Educación de Tecnología • Casos de negocios • TCO – Costo Total de Propiedad

Hacer una evaluación del impacto de una solución puede costar entre 1000 dólares y 1.000.000 dólares, la idea es encontrar el punto suficiente que permita medir el impacto sin ser tan costoso.

Entrevista 7 Cargo: Assistant Andean Mid Market Marketing Manager • Identificación de Necesidades en un Cliente:

98 Marketing Qualify Prospects – No. de Prospectos de Calidad Generados por Mercadeo

126

Se puede identificar a través de la base de datos por medio de la historia de cada empresa y el listado de productos que maneja. Así mismo se puede identificar cuando realizamos llamadas desde mercadeo y hablamos con el cliente o cuando el mismo asiste a un evento y nos muestra interés por un producto. • Recursos y Fuentes de Información 1. Bases de datos de ventas 2. Base de datos de clientes con toda su perfilación incluyendo información

sobre su plataforma tecnológica 3. Retroalimentación conseguida a través de llamadas y eventos

• Quiénes participan en el proceso de generación de demanda: • Product Managers – Gerentes de Producto • Marketing Manager – Gerente de Mercadeo • Telesales Account Managers – Gerentes de Cuenta • Data base quality manager – Gerente de Calificad de la Base de Datos • DBA – Administrador de Bases de Datos • CRM – Administrador del Reracionamiento con el Cliente

• Proceso de generación de demanda. Ver Anexo 4. • Esto lo hacemos porque estamos basándonos en una estrategia de

comunicación con el cliente de manera precisa, periódica y táctica donde hacemos que el cliente siempre espere que nosotros nos comuniquemos con el y fuera de eso que lo mantengamos al tanto de todos los nuevos cambios tecnológicos y promociones. Así mismo nos encargamos de invitarlo a eventos, hacer demostraciones o webcast, etc. De esta manera también estamos realizando llamadas telefónicas completas, utilizando el CRM para saber todo del cliente. Estamos enfocados en tener mayor calidad en los MOMENTOS DE VERDAD del cliente lo cual hemos definido como cada momento en que el cliente interactúa con nosotros.

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• Se ha realizado envíos masivos con información de seguridad y sobre Service Pack 299.

• Quiénes regulan internamente las actividades de Mercadeo en Mediana

Empresa: • Segment Marketing Manager con colaboración de sus asistentes • CERM • Telesales Manager • Mayor competencia de Microsoft en las Medianas Empresas en la Región

Andina: LINUX IBM ORACLE • No los conozco • Se mide a través de: Llamadas de seguimiento a la estrategia PIPELINE generado por la estrategia Ventas • No. Para que cada cliente reciba de acuerdo a sus necesidades se

debería tener un CRM más consolidado y actualizado e invertir en una estrategia personalizada, de esta manera al saber todo del cliente se le puede enviar información a su medida.

• Se tienen algunas herramientas como el ROI para evaluar la inversión,

pero estas no son utilizadas mucho. Pienso que la compañía tiene una gran oportunidad de mejora en este sentido porque no se esta haciendo nada.

99 Ultima Actualización de Windows XP Professional

128

ANEXO 4. PROCESO DE GENERACIÓN DE DEMANDA100

100 Proceso Presentado en la Entrevista No. 7 por la Asistente del Gerente de Mercadeo de Mediana Empresa como respuesta a su pregunta No. 4.

129

ANEXO 5. MODELO TECNOLOGICO

En el Modelo Tecnológico se puede visualizar todo el proceso de transformación, se inicia desde la Entrada, Data Quality recibe de Siebel toda la información sobre los clientes, de Microsoft Mediana Empresa Latinoamérica recibe la información referente a las Soluciones de Negocio que se desean impactar por período e igualmente del Grupo de BMO101 ó Gerentes de Producto recibe la información sobre los eventos que se pretenden realizar en el periodo. A partir de esta información comienza la generación de la base de datos teniendo en cuenta:

• Subsegmento – Número de Computadores por Cliente (Upper Mid Market, Core Mid Market, Lower Mid Market).

• Infraestructura Tecnológica: De acuerdo a la Solución de Negocio que se desea impulsar la cual ha sido dada por lineamientos corporativos, se selecciona el Grupo Objetivo de Clientes teniendo en cuenta las Soluciones que posee con versiones anteriores y/o oportunidades de compra de acuerdo a sus necesidades, por Ej. Tipo de Vertical.

• Seleccionar la Audiencia (Contactos) partiendo del tipo de evento que se va a desarrollar.

• Clientes Fieles: Clientes que compran con más frecuencia a Microsoft – No. de veces que compra en el semestre.

• ROI102: Valor de la Compra por el Cliente – Con base al ingreso total recibido en un semestre, se seleccionan los clientes que cuenta con un porcentaje más alto en el valor de su compra.

La transformación continua cuando se cuenta con datos de calidad y se define el tipo de actividades que se van a desarrollar para el segmento de Mediana Empresa a nivel Andino, el objetivo de estas actividades es producir generación de demanda, Estas actividades se trabajan algunas 101 BMO: Business and Marketing Officer – El Grupo de BMO es el encargado de toda la estrategia de Mercadeo a nivel Andino en todos los segmento, este grupo reúne a los Gerentes de todos los Productos. 102 Retorno de Inversión

130

masivamente con toda la base de datos que entrega Data Quality y otras se segmentan aún más buscando tener un mercadeo más relacional con los clientes más importantes103, igualmente se recibe como Entrada externa el apoyo de los eventos del grupo de BMO, posteriormente a estas actividades generadas y a la asistencia de clientes a eventos o evidencia de interés por parte del cliente se pasa al proceso de Generación de Demanda, aquí se busca identificar cuales clientes después de haber sido tocados por las actividades de Mercadeo están interesados en la Solución de Tecnología y/o tienen una necesidad real que puede mejorar con estas Solución de Tecnología. Estos clientes se suben a Siebel como prospectos de Oportunidades con el fin de generar actividades, en el momento que pasan a actividades se les invita a los clientes a eventos más específicos como demostraciones, teleconferencias, etc. donde el cliente puede conocer más a fondo la Solución de Tecnología Microsoft y se le presenta de tal manera que la solución le brinde respuesta a la necesidad actual que él presenta, posteriormente los Gerentes de Cuenta104 quienes se encargan de calificar estas Oportunidades buscando contacto con la persona encargada de tomar la decisión de compra y validando si el cliente desea realizar su proyecto de inversión de tecnología en menos de un año, si el cliente cuenta con presupuesto para desarrollar el proyecto; al cumplirse estos requisitos el Gerente de Cuenta Califica la Oportunidad, la cual sale de Modelo Tecnológico y es pasada al Socio de Negocio Microsoft quien se encarga de llevar la oportunidad a través del ciclo de venta hasta llegar a una venta efectiva.

103 Clientes más importantes: Clientes que por su frecuencia de compra y valor de la compra generen un mayor retorno para la compañía. 104 En el Modelo el proceso de Calificación de Oportunidades se presenta con otro color ya que esta actividad es realizada por los Gerentes de Cuenta y ellos se encuentran por OutSourcing.

131

132

133

ANEXO 7. ACTOR CLIENTE El Actor Cliente son medianas empresas a nivel Andino que tienen entre 25 y 800 computadores que se encuentran registradas en Siebel y medianas empresas que no se encuentran en la base de datos de la Compañía reconocidas como clientes y se identifican a través de diferentes eventos prospectándose y perfilándose para el CRM de la Compañía. Estas empresas se encuentran segmentadas de acuerdo al número de computadores así: o Lower Mid Market: 25 a 50 Computadores o Core Mid Market: 50 a 250 Computadores o Upper Mid Market: 250 a 800 Computadores

Igualmente los clientes, de acuerdo a la fidelidad que tiene con la compañía y al retorno de Inversión, se segmentan en: o High Value: Clientes que compran muy seguido y con un ROI alto. o High Potential: Clientes que compran con un ROI alto pero en espacios

de tiempo más largos o Developer: Clientes que compran con espacios de tiempo muy bajo

evidenciando fidelidad, sin embargo el ROI con respecto al valor de sus compras no es muy alto.

o Low Impact: Clientes que no compran con mucha frecuencia y al

momento de hacer sus compras realizan una baja inversión. La perfilación del Actor “Cliente” también se realizará teniendo en cuenta la vertical a la cual pertenece su compañía y la audiencia en la cual se encuentra de acuerdo a su rol y funciones dentro de su compañía:

134

Vertical Gobierno: Cualquier entidad que pertenezca o se encuentre

asociada al gobierno. Salud: Laboratorios, Clínicas, Hospitales, Farmacéuticas, etc.

Industria: Todas las compañías pertenecientes a la producción de

bienes tangibles. Servicios: Telecomunicaciones, Banca, Producción de bienes

Intangibles, etc.

Audiencia: BDM: (Business Decision Maker) – Persona encargada de Tomar las

decisiones a nivel de Negocio. Ej. Gerentes Generales, Vicepresidentes, Gerentes de Mercadeo, etc.

TDM: (Techical Decision Maker) – Persona encargada de Tomar las

decisiones a nivel Técnico. Ej. Jefe de Sistemas, Gerente de Tecnología, etc.

En la figura Actor Cliente se pueden evidenciar todos los atributos que tiene el actor “Cliente”, partiendo desde su registro en la base de datos Siebel hasta identificar el tipo de Audiencia a la cual pertenece. Cabe anotar que un Cliente al encontrarse como usuario “No Registrado en Siebel” automáticamente se extiende a usuario “Registrado en Siebel” a través del Caso de Uso CU0104 Registro Usuario. En la figura se muestra la herencia que se va generando en cadena de actor en actor, por lo cual cada Cliente va pertenecer a un tipo de audiencia, a una vertical, a una segmentación por fidelidad y a una segmentación por número de computadores. Cuando se habla de herencia o generalización, es cuando un actor hereda todos los atributos de su actor padre; es por esto que en la representación

135

de los casos de uso se trabajará solo con el Actor Cliente quien representará toda su generalización, a excepción de casos donde participen solamente algunos actores de acuerdo a su segmentación. El Actor Cliente será el encargado de Usar el Sitio en Internet para sus necesidades especificas e igualmente aportará con el desarrollo de la Comunidad a través del uso que le de cómo participación en foros, chats, entre otros.

High Value

Lower Mid Market Core Mid Market Upper Mid Market

Registrado en Siebel No Registrado en Siebel

BDM TDM

Low Impact Developer High Potential

C liente

Gobierno Salud Industria Serv icios

<<extend>>

Figura 30 - Actor Cliente

136

ANEXO 8. ACTOR MERCADEO

El Actor Mercadeo reúne al grupo de actores encargados de desarrollar las estrategias de comunicación, y de desarrollar comunidad mediante los productos que se deben impulsar. Igualmente deben realizar el seguimiento de los resultados generados por el sitio en Internet, en cuanto a la navegación generada por el cliente e interacción con el cliente. Finalmente esto se debe cruzar con los prospectos y oportunidades generadas con el objetivo de identificar cuáles han sido impactados por el sitio en Internet. Los actores que hacen parte del Actor Mercadeo son: • Gerente de Producto: Este actor reúne a todos los actores que tienen a

su cargo la gerencia de productos específicos. Cuando se use el Actor gerente de Producto se omitirán sus actores hijos ya que estos heredarán por omisión todas las funciones y actividades que aquel tenga asignadas.

• CSI: (Competitive Software Iniciative) – Es el actor encargado de todas

las actividades de mercadeo que permitan generar iniciativas sobre la competencia, por esto se involucra con todos los gerentes de producto.

• Servers: Es el Gerente de Producto encargado de todas las líneas de

servidores. Ej. Servidor de Sistemas Operativos, Servidor de Bases de Datos, etc.

• MBS: (Microsoft Business Solutions) – Es el Gerente de Producto

encargado de toda la línea de Soluciones de Negocio. Ej. CRM, ERP, etc.

• Desktop: Es el Gerente de Producto encargado de las líneas de

“software” para escritorio. Ej, Sistema Operativo para Clientes, etc. • Other Servers: Es el Gerente de Producto encargado de los Servidores

de Integración, Administración y Seguridad, entre otros.

137

• Gerente de Mercadeo: Es la persona encargada de dirigir todas las estrategias de mercadeo que se deben realizar en el segmento de mediana empresa a nivel andino.

• Asistente de Mercadeo: Es la persona encargada de apoyar al Gerente

de Mercadeo en todas las estrategias que se van a implementar e igualmente realizar las mediciones del impacto que se esta generando.

En la figura Actor Mercadeo, se muestra el Actor Mercadeo el cual es conformado por los Actores: Gerente de Mercadeo, Gerente de Producto y Asistente de Mercadeo. El Gerente de Producto hereda su generalización a sus actores hijos.

Mercadeo

Gerente de Merc adeoAsistente de Mercadeo

Gerente de Producto

CSI

Serv ers Desktop

Other Serv ers

MBS

Figura 31 - Actor Mercadeo

138

ANEXO 9. ACTOR ALIMENTADOR DE BASES DE DATOS El Actor Alimentador Base de Datos reúne al grupo encargado de actualizar la base de datos buscando con esta información estar mejorando la perfilación dinámica del cliente de acuerdo a su comportamiento de compra y a su interés de navegación evidenciado en el Web Site. Los actores que hacen parte del Actor Alimentador Base de Datos son: • Gerente de Cuenta: También llamados TAM (Telesales Account

Managers), son las personas encargadas de atender al cliente. Los gerentes de cuenta tienen asignados los clientes de acuerdo a la segmentación del Número de computadores. En la atención que realizan con el cliente a través de sus actividades y prospectos calificados permiten actualizar la base de datos sobre la información del cliente con respecto a sus intereses de compra. Los gerentes de cuenta dentro del proceso de venta van hasta el 20% de la oportunidad.

• Socios de Negocio: También llamados “partners”, son las personas

encargadas de atender al cliente en la parte del proceso de ventas que va desde el 20% hasta el cierre de la misma.

• Prospecting Machine: Son las personas encargadas de contactar al

cliente después de una campaña de mercadeo masiva con el fin de validar el interés del cliente por la misma y direccionar sus inquietudes e intereses hacia los gerentes de cuenta.

• DBA: (Data Base Administrador) – Es la persona encargada de

administrar la base de datos, generar los reportes requeridos según actividades, oportunidades, cierre de ventas e igualmente será la persona encargada de cruzar los resultados generados del reporte del uso del Web Site con el fin de perfilar aún más al cliente.

139

• Gerente de Telesales: Es la persona encargada de coordinar las actividades de los Gerentes de Cuenta asignándoles las actividades masivas en Siebel.

• Gerente Data Quality: Es la persona encargada de definir estrategias de

perfilación con el fin de garantizar una calidad de datos confiable. En la figura Actor Alimentador Base de Datos, se muestra el Actor Alimentador Base de Datos conformado por los demás actores que participan de las actividades referidas con el sistema de información Siebel. Son los encargados de actualizar el Web Site en cuanto a la información de los clientes y de perfilar y personalizar los Clientes.

Alimentador Base de Datos

Gerentes de CuentaProspecting Machine

Socios de Negocio DBA

Gerente Telesales

Gerente Da ta Qualit y

Figura 32 - Actor Alimentador Base de Datos

140

ANEXO 10. ACTOR SEGUIMIENTO El Actor Seguimiento reúne al grupo encargado de evaluar los resultados arrojados por la estrategia del Web Site. Los resultados se miden teniendo en cuenta el impacto que está generando la interacción e información del sitio en Internet con el comportamiento del cliente frente a los productos y estrategias de Mercadeo. En la figura Actor Seguimiento, se muestran los actores que conforman este Actor Principal, estos son: Gerente SMS&P Andino: Es el Gerente de Small Business, Mid Market,

Solutions and Partners a nivel Andino. Ete actor supervisará el impacto generado por la estrategia de comunicación e interacción con el Web Site.

Gerente de Mercadeo en Latinoamérica: Es la persona encargada de

asignar y supervisar la ejecución del Mercadeo en el segmento de Mediana Empresa en toda Latinoamérica, por lo cual es una de las personas encargadas de realizar el seguimiento a las mediciones planteadas.

Gerente de Mediana Empresa: Es la persona encargada de coordinar

todas las actividades de Mediana Empresa tanto de Mercadeo como de Ventas. Este actor medirá cómo se impactan las ventas con la estrategia de mercadeo a través del Web Site.

141

Seguimiento

Gerente de SMS&P Andino Gerente de Mediana Empresa

Gerente de Mercadeo en Lat inoamerica

Figura 33 - Actor Seguimiento

142

ANEXO 12. CU01 – CASO DE USO USAR WEB SITE

Validar Registro del PC(from Val idacion...

Validar Registro Existente del Usuario

(from Val idacion...

Cliente Ingreso Usuario al Web Site( fr om Ingr esar Web Si...

<<realize>>

<<i nclude>>

No Registrado en Siebel

Regis tro Usuario(from Regis tro Us uario)

<<real ize>>

<<i nclude>>

<<extend>>

Registrado en Siebel

<<extend>>

Usar Estrategias de Interacción

(from Estrategia de Interacci ...

<<extend>>

<<realize>>

Figura 34 - CU01 - Caso de Uso Usar Web Site

143

Caso de Uso 1 – Nivel 1: Usar Web Site Descripción: En el Caso de Uso Usar Web Site el Actor Cliente interactúa con el Sistema a través del Web Site; su interacción se basa en el registro, uso de estrategias de comunicación tanto sincrónicas como asincrónicas y, a su vez, en la interacción con el sistema referente a las validaciones respectivas del usuario y manejo de herramientas de captura de información con el fin de recibir información para una posterior perfilación como “cookies” y “logs”, además de la personalización del Web Site al Usuario. En la figura CU01 – CASO DE USO USAR WEB SITE se diagramo en un Nivel 1 la interacción del Cliente (Registro en Siebel o No Registrado en Siebel) cuando ingresa al Web Site. Inmediatamente el sistema reconocerá si tiene registros de la máquina desde donde se está conectando y comenzará dinámicamente a personalizar el Web Site del usuario de acuerdo a la perfilación definida para el cliente y a la perfilación generada por su previa navegación en el Web Site, la cual es capturada por herramientas como “cookies” y “logs”. Igualmente en este caso de uso el Cliente No Registrado en Siebel podrá registrarse en la base de datos para ingresar al Site de Cliente Preferencial o Personalizado. Esta información será validada por el actor respectivo, en este caso el Gerente de Telesales, quien determinará si este cliente pertenece al segmento de Mediana Empresa. En caso de ser así, asigna al Cliente a un Gerente de Cuenta quién le dará la bienvenida con el fin de comenzar un relacionamiento con él y una perfilación de su compañía; si el cliente no pertenece a este segmento el Gerente de Telesales lo remitirá al segmento respectivo para que se le de una respuesta y pueda ser atendido efectivamente donde le corresponde. En los Diagramas de Nivel 2 referentes a este caso de uso se puede evidenciar más tácticamente el relacionamiento o funcionamiento de estos casos de uso además de su documentación donde se podrá aterrizar completamente su operatividad.

144

Ver las siguientes Anexos. No. 12. Caso de Uso Nivel 2 – CU0101 Ingreso del Usuario al Web Site. No. 13. Caso de Uso Nivel 2 – CU0102 Validar Registro de PC No. 14. Caso de Uso Nivel 2 – CU0103 Validar Usuario Registrado No. 15. Caso de Uso Nivel 2 – CU0104 Registro Usuario No. 16. Caso de Uso Nivel 2 – CU0105 Usar Estrategias de Interacción

145

ANEXO 12. CASO DE USO NIVEL 2 - CU0101 - INGRESO DEL USUARIO AL WEB

<<real ize>>

<<rea lize>>

<<in clude>>

<<extend>>

<<incl ude>>

<<includ e>>

<<extend>>

<<exte ...

<<real ize>>

Validar Registro Existente del Usuario

(from Validacion...

Permitir Registro(from Registro Usuar io)

Validar Registro del PC(from Validacion...

Si el usuario no se encuentra registrado, se le envia un formulario donde el podrá diligenciar los datos de su compañia y realizar el registro respectivo.

Ingresar Interfaz Principal( from Sistema Web Si...

Ingresar Interfaz Usuarios Registrados

(from Sistema Web Si...

Si registro exi steEnviar Web Site Personalizado(from Sistema Web Si...

Cliente

(from ME)

Figura 35 - Caso de Uso Niv el 2 – CU0101 Ingreso del Usuario al Web Site.

146

Caso de Uso: CU01 – Usar Web Site Caso de Uso

CU0101 - Ingreso del Usuario al Web Site Actores Cliente

Propósito Permitir a un Cliente acceder al Web Site para Clientes de

Mediana Empresa en Andino.

Resumen Este Caso de Uso es iniciado por el Cliente. Ofrece funcionalidad para el Cliente iniciar la interacción con el Web Site. Si el Usuario es Registrado: Inmediatamente se le presenta un w eb personalizado de acuerdo a la información que más desea consultar teniendo en cuenta los registros de la minerías de datos y se activan los logs para continuar almacenando información sobre la navegación del usuario. Si el Usuario No es Registrado: Se identif ica como un prospecto para la base de datos, se disparan los cookies y se activan los logs para buscar tener información de la máquina desde donde se conectan. Igualmente se le permite registrarse como posible usuario personalizado del Web Site.

Precondiciones No tiene Precondiciones.

Flujos Ese caso de uso comienza cuando el usuario ingresa al Web Site para Clientes de Mediana Empresa en cada uno de los países de Andino.

Si el Usuario Ingresa por la Interfaz Principal:

• Inicialmente se valida si la máquina desde la cual se esta conectando ya se encuentra registrado en la base de datos. Esto es realizado por el Caso de Uso CU_0102 Validar Registro del PC.

• Se valida si el usuario se encuentra registrado en la base

de datos como cliente. Esto es realizado por el Caso de

147

Caso de Uso CU0101 - Ingreso del Usuario al Web Site

Uso CU_0103 Validar Usuario Registrado.

• Si el Usuario no se encuentra en la base de datos se le presenta la Interfaz General del Web Site y se le permite registrarse si lo desea, esto es realizado por el Caso de Uso CU_1004 Registro Usuario.

• De lo Contrario Si el usuario se encuentra registrado se le

envía su Web Site Personalizado de acuerdo a los registros de minería de datos que se encuentra en el Sistema de Web Site.

Si el Usuario Ingresa por la Interfaz Usuarios Registrados: • Se valida si el usuario se encuentra registrado en la base

de datos como cliente. Esto es realizado por el Caso de Uso CU_0103 Validar Usuario Registrado.

• Si el Usuario se encuentra registrado se lee envía a su Web Site personalizado de acuerdo a los registros de minería de datos que se encuentran en el sistema del Web Site.

• De lo Contrario si los datos registrados por el usuario no son correctos se le solicita registrarlos nuevamente, en caso que los datos continúen incorrectos se le presenta la Interfaz General del Web Site y se le invita a registrarse si lo desea, esto es realizado por el Caso de Uso CU_1004 Registro Usuario.

Flujos alternativos

E1 - No hubo validación: El login/passw ord no se validó correctamente. Se le pide al cliente que vuelva a intentar hasta tres veces después de lo cuál se saldrá del sistema y se le invitará a realizar una notif icación de Olvido de Clave o a Registrarse como Prospecto de Cliente.

148

ANEXO 13. CASO DE USO NIVEL 2 - CU0102 – VALIDAR REGISTRO DEL PC

Validar Registro del PC

Enviar Cookies Programados

(from Si stema Web Site)

El PC no es reconocido por lo cual se envian los primeros cookies programados para recolectar la información del PC.

Activar Logs(from Si stema We b Site)

Cuando el PC es reconocido se envio la Pesonalización del Web Site al Usuario, i gualmente se activan los log y se disparan los cooki es

Verificar Existencia del Usuario

Identificar Personalización del Web Site

(f rom Si ste ma Web Site)

Envi ar Web Site Personalizado

(from Sistema Web Si te )

D isparar Cookies(from Sistema Web Si te)

Interfaz General Web Site Mediana Empresa Microso...

(from Si stema Web Site)

Cliente

(from ME)

<<include>>

<<include>>

<<extend>>

<<include>>

<<extend>>

<<include>>

<<include>>

<<include>>

<<include>>

<<realize>>

<<realize>>

Figura 36 - Caso de Uso Niv el 2 – CU0102 Validar Registro de PC

149

Caso de Uso: CU01 – Usar Web Site Caso de Uso

CU0102 - Validar Registro del PC Actores Cliente

Propósito Permitir verif icar si la máquina desde donde se está conectado un

usuario al Web Site de Mediana Empresa se encuentra registrado en el Sistema del Web Site.

Resumen Este Caso de Uso es iniciado por el Sistema Automáticamente cuando un Cliente ingresa a la Interfaz Principal del Web Site. Ofrece funcionalidad para el sistema reconocer automáticamente los usuarios de Web Site y para el Cliente debido a la posibilidad de navegar más amigablemente al encontrar la información que el siempre busca. Si el Registro de la Computadora Existe en las bases de Datos: Inmediatamente verif ica que el Usuario también exista en las se le presenta un w eb personalizado de acuerdo a la información que más desea consultar teniendo en cuenta los registros de la minerías de datos y se activan los logs para continuar almacenando información sobre la navegación del usuario. Si el Registro de la Computadora No Existe en las bases de Datos: Se identif ica como un prospecto para la base de datos, se disparan los cookies y se activan los logs para buscar tener información de la máquina desde donde se conectan. Se le sostiene la página general de navegación al usuario.

Precondiciones CU0101 – Ingreso del Usuario al Web Site

Flujos Ese caso de uso comienza cuando el Sistema Web Site identif ica una conexión de una máquina al Web Site para Clientes de Mediana Empresa en cada uno de los países de Andino.

Inicialmente se valida si la máquina desde la cual se esta

150

Caso de Uso CU0102 - Validar Registro del PC

conectando ya se encuentra registrado en la base de datos. Se valida si el usuario se encuentra registrado en la base de

datos como cliente. Esto es realizado por el Caso de Uso CU_0103 Validar Usuario Registrado.

Si el Usuario no se encuentra en la base de datos se le

presenta la Interfaz General del Web Site y se le disparan los cookies programadas para obtener información de su máquina y perf ilarla para una segunda conexión que realice, igualmente se activan los logs en el Servidor.

De lo Contrario Si el usuario se encuentra registrado se le

envía su Web Site Personalizado de acuerdo a los registros de minería de datos que se encuentra en el Sistema de Web Site y se activan los logs con el f in de perfilar aún más su navegación

Flujos alternativos

E2 – No permite Cookies: El computador desde el cuál se encuentra conectado el usuario puede tener altos niveles de privacidad y seguridad en cuánto a Cookies por lo cuál será difícil utilizar está estrategia para recolectar información de la máquina. En este caso se tendrá en cuenta solamente la información de los logs que se encuentran en el Servidor de acuerdo a la negación del Cliente.

151

ANEXO 14. CASO DE USO NIVEL 2 - CU0103 – VALIDAR USUARIO REGISTRADO

Act ivar Logs(f rom S ist ema Web Si. ..

Verificar Existencia del Usuario

Identif icar Personali zación del Web Site

(from Sis tema Web Si. ..

<<include>>

Vali dar Registro Existente del Usuario

<<include>>

Si el Usuario existe se solicita al sist ema el tipo de Web de acuerdo al Perf il que se ha realizado por Mineria de Datos.

Permit ir Regi stro(f rom Registro Usuar.. .

<<include>>

Si el usuario no s e encuentra registrado se le e nv ia el f ormular io de Registro

<<include>>

Cli ente

(from ME)

<<include>>

Enviar Web Site Personal izado(f rom Sist ema Web Si.. .

<<realize>>

<<include>>

Di sparar Cookies(f rom Sist ema Web Si.. .

<<include>><<include>>

Figura 37 - Caso de Uso Niv el 2 – CU0103 Validar Usuario Registrado

152

Caso de Uso: CU01 – Usar Web Site Caso de Uso CU0103 - Validar Usuario Registrado Actores Cliente

Propósito Permitir al Sistema Validar si el usuario se encuentra registrado en

la base de datos del Web Site a través de la petición del usuario al iniciar la sesión en el sistema con su Login y Passw ord.

Resumen Este Caso de Uso es iniciado por el Sistema. Ofrece funcionalidad para el Sistema al validar el Ingreso del Usuario al Web Site a través de un Login y Passw ord. Si el Usuario es Registrado: Inmediatamente se le presenta su w eb personalizado de acuerdo a la información que más desea consultar teniendo en cuenta los registros de la minerías de datos y se activan los logs para continuar almacenando información sobre la navegación del usuario. Si el Usuario No es Registrado: Se identif ica como un prospecto para la base de datos, Se le envía el formulario de Inscripción al Web Site y se activan los logs para tener información de su navegación.

Precondiciones CU0101 – Ingreso del Usuario al Web Site

Flujos Ese caso de uso comienza cuando el sistema recibe los datos de Login y Passw ord del Cliente para ingresar al Web Site Personalizado para Clientes de Mediana Empresa en cada uno de los países de Andino.

Si el Registro del Usuario Existe en las bases de Datos: Se le despliega su Web Site Personalizada de acuerdo al grupo que pertenezca según el perf il que tenga el Sistema e igualmente se activan los Logs en el servidor para continuar almacenando la información sobre su navegación. Si el Registro del Usuario no existe bases de Datos: Se identif ica como un prospecto para la base de datos, se le envia

153

Caso de Uso CU0103 - Validar Usuario Registrado el formulario para registrarse, se activan los logs para tener información de su navegación. Se le sostiene la página general de navegación al usuario.

Flujos alternativos

E1 - No hubo validación: El login/passw ord no se validó correctamente. Se le pide al cliente que vuelva a intentar hasta tres veces después de lo cuál se saldrá del sistema y se le invitará a realizar una notif icación de Olvido de Clave o a Registrarse como Prospecto de Cliente.

154

ANEXO 15. CASO DE USO NIVEL 2 - CU0104 – REGISTRO USUARIO

Permitir Regis tro Cliente

(from ...

Solici tar Regis tro

Enviar Formulario

<<extend>>

<<i ncl ude>>

Enviar Datos de Regis tro

No Regis trado en Siebel

(from ...

<<reali ze>>

Procesar Registro

Si al val idarsen los datos que el cl iente proporciona se encuentra dentro del Segmento de Medi ana Empresa, se le asigna Gerente de Cuenta y se le envia l a aceptación. De l o contrario se di recciona al segmento que pertenece.

Gerente Telesales

(from ...

As ignar Cuenta

<<realize>>

Gerentes de Cuenta

(from ...

<<extend>>

Enviar Información de Bienvenida al C liente

<<extend>>

<<real ize>>

<<include>>

<<i ncl ude>>

Figura 38 - Caso de Uso Niv el 2 – CU0104 Registro Usuario

155

Caso de Uso: CU01 – Usar Web Site Caso de Uso

CU0101 - Registro Usuario Actores No Registrado en Siebel

Propósito Permitir a un Cliente No Registrado en Siebel diligenciar el registro

de Usuarios Personalizados a usar el Web Site para Clientes de Mediana Empresa en Andino.

Resumen Este Caso de Uso es iniciado por el Actor No Registrado en Siebel. Ofrece funcionalidad al Cliente para tener acceso al Web Site como Cliente Personalizado o Cliente Preferencial. El Usuario diligencia sus datos y estos datos son revisados por el Gerente de Telesales para segmentar al cliente, de está manera le dará aceptación al Web Site si el usuario es del segmento de Mediana Empresa, en caso contrario lo remitirá con el líder del segmento respectivo de acuerdo al No. de Computadores que tenga la Compañía.

Precondiciones CU0101- Ingreso del Usuario al Web Site Opcionales en caso que ocurra el flujo: CU0102 – Validar Registro del PC CU0103 – Validar Usuario Registrado

Flujos Ese caso de uso comienza cuando el usuario ingresa al Web Site para Clientes de Mediana Empresa en cada uno de los países de Andino.

Si el Usuario Ingresa por la Interfaz Registro de Cliente Nuevo:

• Se envía el formulario para diligenciar el Registro de Cliente Nuevo.

• Cuando el Cliente Registra el Formulario y lo envía, se verif ica que no exista en la base de datos y se envía la información a una base de datos de Solicitudes.

• Posteriormente el Gerente de Telesales del Grupo Actor Alimentadores de la base de datos es el encargado de verif icar y validar los datos. Con está información si el

156

Caso de Uso CU0101 - Registro Usuario

Cliente se encuentra ubicado en el Segmento de Mediana Empresa le asigna la cuenta a un Gerente de Cuesta y este le da la Bienvenida al Cliente al pasar a ser un Cliente Personalizado ó Preferencial del Web Site. De lo Contrario se envía la información al Segmento Correspondiente para que contacten al Cliente interesado.

Si el Sistema Web Site activa el Caso de Uso:

• El Caso de Uso es activado por el Sistema debido a que el

cliente ingreso a la página y trato de Logearse como Usuario Registrado.

• El Sistema envía el formulario para diligenciar el Registro de Cliente Nuevo.

• Cuando el Cliente Registra el Formulario y lo envía, se verif ica que no exista en la base de datos y se envía la información a una base de datos de Solicitudes.

• Posteriormente el Gerente de Telesales del Grupo Actor Alimentadores de la base de datos es el encargado de verif icar y validar los datos. Con está información si el Cliente se encuentra ubicado en el Segmento de Mediana Empresa le asigna la cuenta a un Gerente de Cuesta y este le da la Bienvenida al Cliente al pasar a ser un Cliente Personalizado ó Preferencial del Web Site. De lo Contrario se envía la información al Segmento Correspondiente para que contacten al Cliente interesado.

157

Caso de Uso CU0101 - Registro Usuario

Flujos alternativos

E3 – Su Registro ya Existe: El Usuario que esta ingresando ya existe en nuestra base de datos, verif ique sus datos si ya es un usuario del Web Site o intente nuevamente le registro.

E4 – Correo Electrónico No Valido: El Correo Electrónico no

es Correcto, este error sucede cuando una cuenta de correo electrónico no tiene la taxonomía general.

E5 – Datos Incompleto: El Formulario no se diligencio

completamente.

158

ANEXO 16. CASO DE USO NIVEL 2 - CU0105 – USAR ESTRATEGIAS DE INTERACCION

High Value

( fr om ...

Lower M id Market

(from M E)

Cor e Mid Market

(from M E)

Upper Mid M arket

(from ...

Registrado en Siebel

( from ME)

BDM

( from ...

TDM

( from ...

Low Impact

(fr om ME)

Developer

(from M E)

High Potential

(fr om ME)

Gobier no

( fr om ME)

Salud

( fr om ME)Indus tria

(from Seguimien...

Servicios

(from ...

Cliente

(from M E)

Ingr esar Web Si te Per sonalizado

( from Sis te ma Web Si...

Gerentes de Cuenta

( from ...

Estrategia 3

<<ext end>>

<<ext end>>

<<include>>

Estrategia n

<<ex tend>>

Estr ategia 4

<<ext end>>

Estrategia 2

<<ext end>>

M ercadeo

(from ...

< <realiz e>>

<<realiz e>>

<<realize>>

<< realize>>

Estrategia 1

<<ext end>>

<<ext end>>

<<real ize>>

<<ext end>>

<< realize>>

Figura 39 - CU0105 Usar Estrategias de Interacción

159

Caso de Uso: CU01 – Usar Web Site Caso de Uso

CU0105 - Usar Estrategias de Interacción Actores BDM, TDM, Low er Mid Market, Core Mid Market, Upper Mid

Market, Low Impact, Developer, High Potential, High Value, Gobierno, Servicios, Salud, Industria, Mercadeo, Gerente de Cuenta.

Propósito Permitir a un Cliente Registrado en Siebel utilizar las estrategias de Interacción que están diseñadas para él..

Resumen Este Caso de Uso es iniciado por el Actor Cliente - Registrado en Siebel. Ofrece funcionalidad al Cliente para tener acceso a las Estrategias de Interacción del Web Site personalizados de acuerdo a su Perfilación. Teniendo en cuenta el No. de Computadores que posee la compañía a la cual pertenece el cliente, al tipo de segmentación al que pertenece de acuerdo a la frecuencia de sus compras y retorno de inversión, a la vertical en la que se encuentra y la audiencia especif ica de acuerdo a su perfil profesional y laboral se le presentan las diferentes estrategias con las que interactuar.

Precondiciones CU0101- Ingreso del Usuario al Web Site Opcionales en caso que ocurra el flujo: CU0102 – Validar Registro del PC CU0103 – Validar Usuario Registrado CU0104 – Registro Usuario

Flujos Ese caso de uso comienza cuando el usuario ingresa al Site de Usuarios Registrados y posteriormente desea interactuar con algunas de las estrategias del Site. para Clientes de Mediana Empresa en cada uno de los países de Andino.

Todas las interacciones del Usuario se estarán grabando en los archivos logs, lo que permitirá al Sistema medir el uso que el Cliente da a cada estrategia con el f in de suministrar información para un espacio de re-perfilación.

Igualmente se podrá tener información para planteamientos y desarrollos de nuevas Estrategias de Interacción.

160

ANEXO 17. CU02 – CASO DE USO DESARROLLAR COMUNIDAD

Cliente

Mercadeo

Generar Nuevos Foros(from Des ar rol lar Comunid...

Participar en Foros( from Des arr ollar Comunid...

Participar en FAQs( fr om Desar rollar Comunid...

Participar Nuevas Estrategias ...

( from Des arr ollar Comunid...

Particpar Foros Online(fr om Des ar rollar Comunid...

Registrado en Siebel

<<realize>>

<<include>>

<<include>>

Participar Grupos de Noticias

( from Des arr ol lar Comunid...

<<include>>

<<include>>

<<include>>

<<extend>>

<<include>>

<<include>>

<<include>><<include>>

<<include>>

Figura 40 - CU02 - Caso de Uso Desarrollar Comunidad

161

Caso de Uso 2 – Nivel 1: Desarrollar Comunidad Descripción: En el Caso de Uso Desarrollar Comunidad el Actor Cliente Registrado en Siebel interactúa con otros actores que se encuentren registrados en Siebel, con sus Gerentes de Cuenta y con algunas estrategias de interacción y comunicación del Web Site desarrollados o canalizadas por Mercadeo. Su interacción se basa en la participación tanto sincrónicamente como asincrónicamente a través de Foros, Grupos de Noticias, FAQs, etc. con el objetivo de generar comunidad alrededor de diferentes temas de Interés. Los Actores Clientes tienen la posibilidad de participar en estas interacciones tanto activamente como pasivamente; en el caso activo tienen la posibilidad de proponer sus inquietudes y obtener repuestas a preguntas de otros clientes. Igualmente el Cliente tendrá la posibilidad de solicitar el desarrollo de un nuevo Foro de acuerdo a su tema de interés tecnológico o de Negocio. Este tema se evalúa con el área de Mercadeo y posteriormente, de acuerdo a su relevancia para el Web Site, es generado para lo clientes con el mismo perfil del cliente que lo solicitó. En la figura CU02 – DESARROLLAR COMUNIDAD se puede visualizar las interacciones planteadas anteriormente. Igualmente en los Diagramas de Nivel 2 referentes a este caso de uso se puede evidenciar más tácticamente el relacionamiento y funcionamiento de estos casos de uso, además de su documentación relacionada en donde se podrá aterrizar completamente la operatividad de estas interacciones. Ver los siguientes Anexos. No. 18. Caso de Uso Nivel 2 – CU0201 Participar en FAQs y Nuevas Estrategias de Comunicación No. 19. Caso de Uso Nivel 2 – CU0202 Participar en Foros y Grupos de Noticias No. 20. Caso de Uso Nivel 2 – CU0203 Generar Nuevos Foros

162

ANEXO 18. CASO DE USO NIVEL 2 - CU0201 – PARTICIPAR EN FAQs y NUEVAS ESTRATEGIAS DE COMUNICACION

Mercadeo

(f rom . ..

Cliente

(f rom ME) Generar nuev a Pregunta

Res ponder una PreguntaPart ic ipar en FAQs

(f rom Desarrollar Comunid. . .

Consultar FAQs

<<include>>

Participar Nuev as Est rategias de Comunicacion(from Desarrollar Comunid. ..

Registrado en Siebel

(f rom ME)

Seleccionar Estrategia

<<include>>

INteractuar

<<include>>

<<include>>

<<include>>

<<extend>>

<<extend>>

<<extend>>

<<extend>>

<<ex tend>>

<<extend>>

Figura 41 - Caso de Uso Niv el 2 – CU0201 Participar en FAQs y Nuev as Estrategias de Comunicación

163

Caso de Uso: CU02 – Desarrollar Comunidad Caso de Uso

CU0101 – Participar en FAQs y Nuevas Estrategias de Comunicación

Actores Cliente Registrado en Siebel, Mercadeo

Propósito Permitir a un Cliente Registrado en Siebel utilizar los FAQs y Nuevas Estrategias de Comunicación con el objetivo de desarrollar Comunidad.

Resumen Este Caso de Uso es iniciado por el Actor Cliente - Registrado en Siebel. Ofrece funcionalidad al Cliente para tener acceso a las Estrategias de Interacción asincrónicas como FAQs y otras que se puedan desarrollar.

Precondiciones CU0101- Ingreso del Usuario al Web Site Opcionales en caso que ocurra el flujo: CU0102 – Validar Registro del PC CU0103 – Validar Usuario Registrado CU0104 – Registro Usuario

Flujos Ese caso de uso comienza cuando el usuario ingresa al Site de Usuarios Registrados y posteriormente desea interactuar con algunas de las estrategias del Site. para Clientes de Mediana Empresa en cada uno de los países de Andino.

Todas las interacciones del Usuario se estarán grabando en los

archivos logs, lo que permitirá al Sistema medir el uso que el Cliente da a cada estrategia con el f in de suministrar información para un espacio de re-perfilación.

Igualmente se podrá tener información para planteamientos y

desarrollos de nuevas Estrategias de Interacción.

164

ANEXO 19. CASO DE USO NIVEL 2 - CU0202 – PARTICIPAR EN FOROS Y GRUPOS DE NOTICIAS

Cl iente

(from ME)

Generar nueva Pregunta

Responder una Pregunta

Part ici par en Foros(from Des arrollar Comunid. ..

Participar Grupos de Noti cias(f rom Desarro llar Comunid. ..

Participar Foros Onli ne(from Des arrollar Comunid. ..

Registrado en Siebel

(from ME)

Seleccionar Foro Interactur en e l Foro

Seleccionar Grupo

<<include>>

<<include>> <<include>>

<<include>>

<<include>>

<<include>>

Mercadeo

(from ...

<<extend>>

<<ex tend>>

<<ex tend>>

<<extend>>

<<extend>>

<<ex tend>>

Figura 42 - Caso de Uso Niv el 2 – CU0202 Participar en Foros y Grupos de Noticias

165

Caso de Uso: CU02 – Desarrollar Comunidad Caso de Uso

CU0101 – Participar en Foros y Grupos de Noticias Actores Cliente Registrado en Siebel, Mercadeo

Propósito Permitir a un Cliente Registrado en Siebel utilizar los Foros y

Grupos de Noticias tanto sincrónicamente como asincrónicamente. Resumen Este Caso de Uso es iniciado por el Actor Cliente - Registrado en

Siebel. Ofrece funcionalidad al Cliente para tener acceso a las Estrategias de Interacción como Foros y Grupos de Noticias con el f in de desarrollar comunidad.

Precondiciones CU0101- Ingreso del Usuario al Web Site Opcionales en caso que ocurra el flujo: CU0102 – Validar Registro del PC CU0103 – Validar Usuario Registrado CU0104 – Registro Usuario

Flujos Ese caso de uso comienza cuando el usuario ingresa al Site de Usuarios Registrados y posteriormente desea interactuar con algunas de las estrategias del Site como Foros y Grupos de Noticias para Clientes de Mediana Empresa en cada uno de los países de Andino.

Todas las interacciones del Usuario se estarán grabando en los

archivos logs, lo que permitirá al Sistema medir el uso que el Cliente da a cada estrategia con el f in de suministrar información para un espacio de re-perfilación.

Igualmente se podrá tener información para planteamientos y

desarrollos de nuevas Estrategias de Interacción.

Un Cliente tiene la opción de registrar preguntas referentes a un tema específ ico como responder las preguntas de otras personas. La información que allí se este registrando se monitoreará por el Administrador del Web Site con el f in de garantizar la veracidad de la misma.

166

ANEXO 20. CASO DE USO NIVEL 2 - CU0203 – GENERAR NUEVOS FOROS

Cliente

(f rom ...

Generar Nuev os Foros

(from Desarrollar Comunid...

Registrado en Siebel

(f rom ...

<<realize>>

Solicita Ingresar Nuev o Foro

Generar Foro Personalizado

Publicar Foro para Target Especif ico Mercadeo

(f rom ME)

Validar Solicitud

<<realize>>

<<include>>

<<extend>>

<<include>>

<<include>>

<<extend>>

Figura 43 - Caso de Uso Niv el 2 – CU0203 Generar Nuev os Foros

167

Caso de Uso: CU02 – Desarrollar Comunidad Caso de Uso

CU0101 – Generar Nuevos Foros Actores Cliente Registrado en Siebel, Mercadeo

Propósito Permitir a un Cliente Registrado en Siebel Generar un Nuevo Foro

de acuerdo a sus temas de Interés.

Resumen Este Caso de Uso es iniciado por el Actor Cliente - Registrado en Siebel. Ofrece funcionalidad al Cliente para Generar un Nuevo Foro con base en sus temas de interés buscando que el cliente mismo desarrolle Comunidad.

Precondiciones CU0101- Ingreso del Usuario al Web Site CU0201 – Participar en FAQs y Nuevas Estrategias de Comunicación. CU0202 – Participar en Foros y Grupos de Noticias.

Flujos Ese caso de uso comienza cuando el usuario ingresa al Site de Usuarios Registrados, en la opción Generar Nuevos Foros y f inalmente ingresa al Formulario de Solicitar un Nuevos Foro.

El Actor Mercadeo validará la solicitud del Usuario teniendo en

cuenta la pertinencia del tema con la tecnología y soluciones de Negocio Microsoft, igualmente validará el uso que el Cliente ha hecho del Web Site.

Posteriormente se Genera el Foro de Interés permitiendo al

Cliente la administración del mismo, este administración será monitoreada por el Administrador del Web Site.

Después de estar Generado el Foro este es publicado

informándole a todas las personas que pertenezcan a un Target similar al que pertenece el Cliente que Administrará este sitio con el f in de que puedan participar de la Comunidad.

168

ANEXO 21. CU03 – CASO DE USO ACTUALIZAR WEB SITE

Cliente

Registrado en Siebel

Nav egar

(from Actualizar Web Si...

<<realize>>

Registrar Nuev a Inf ormación

(from Actualizar Web Si ...

<<realize>>

Registrar Acciones Usuarios

(from Actualizar Web Si...

<<communicat e>>

<<communicate>>

Generar Nuev os Reportes

(from Actualizar Web Si...

DBA

<<c ommunicate>>

<<realize>>

Act ualizar Inf ormación Web Site

(from Actualizar Web Si...

Acutalizar Base de Datos

(fr om Actualizar Web Si...

<<realize>>

<<extend>>

Mercadeo

<<realize>>

<<c omm unicate>>

Actualizar Estrategias de Int eracción

(from Actualizar Web Si...

<<realize>>

Figura 44 - CU03 - Caso de Uso Actualizar Web Site

169

Caso de Uso 3 – Nivel 1: Actualizar WebSite Descripción: En este caso de uso Interactúa el Actor Cliente Registrado en Siebel, el DBA, y el Actor Mercadeo. Sus interacciones se basan en la Información que se debe Actualizar en el Web Site de acuerdo con estrategias de Interacción e incluye las actualizaciones realizadas de acuerdo a la navegación de los Clientes. En la figura CU03 – Actualizar Web Site, se pueden apreciar los flujos mencionados. El caso de uso inicia cuando se registra la información sobre la navegación de los Clientes Registrados y el registro de la información que es suministrado por el Cliente cuando desea actualizar sus datos, posteriormente el DBA toma esta información y genera nuevos reportes donde evidencia intereses en temas específicos, participación en estrategias de comunicación, sitios más visitados, sitios menos visitados, duración de visitas, etc. Igualmente en sus reportes plantea posibles tipos de perfilamientos que se pueden generar de acuerdo a la navegación del Cliente. El DBA también actualiza las bases de datos con la información que se ha capturado lo cual está actualizando automáticamente la base de datos del Web Site. De la misma manera Mercadeo, partiendo de los reportes generados por el DBA, actualiza la información del Web Site basándose también en las estrategias definidas en el caso de uso CU04 – Desarrollar Estrategias de Comunicación. Este Caso de Uso se presenta a un nivel más específico en el Diagrama de Caso de Uso de Nivel 2. CU0301 – Actualizar Bases de Datos y Generar Nuevos Reportes Ver Anexos

170

ANEXO 22. CASO DE USO NIVEL 2 - CU0301 – ACTUALIZAR BASE DE DATOS Y GENERAR NUEVOS REPORTES

Mercadeo

(from ...

Registrar Acciones Usuarios

Generar Reportes de Logs

Presentar Reportes Consolidados

Consolidar Nueva Información de Clientes

Generar Tipos de Navegación

<<i ncl ude>>

<<i ncl ude>>

<<include>>

<<extend>>

DBA

(from ME)

<<extend>>

<<realize>>

<<reali ze>>Generar Reportes de Cookies

<<include>>

<<real ize>>

Figura 45 - CU0301 – Actualizar Bases de Datos y Generar Nuev os Reportes

171

Caso de Uso: CU03 – Actualizar Web Site Caso de Uso

CU0301 – Actualizar Base de Datos y Generar Nuevos Reportes

Actores Mercadeo , Seguimiento Propósito Realizar el Seguimiento a los resultados generados por el uso del

w eb site e impacto producido en los clientes.

Resumen Este Caso de Uso es iniciado por los actores del grupo Mercadeo con el f in de evaluar el comportamiento en el uso por los clientes e impacto generado en el Pipeline.

Precondiciones CU01 – Usar Web Site CU03 – Actualizar Web Site

Flujos El Actor Mercadeo quien parte de los Reportes Generados constantemente por el Actor DBA, donde se puede identif icar sitios más visitados, nueva información generada por el usuario, perf iles de navegación por usuarios, entre otros. Paralelamente generar reportes en Siebel (CRM) donde consulta los prospectos creados, oportunidades calif icadas y ventas cerradas.

Cruza los dos informes para analizar reportes donde podrá identif icar de los clientes que se han tocado a través del Web Site, a través de cada una de las herramientas y estrategias de interacción y comunicación a cuántos se les ha generado prospectos, cuantos de estos se les ha podidos calif icar oportunidades, con cuántos de estos se ha cerrado una venta efectivamente.

Igualmente analizará los nuevos perfiles que se han generado a partir de la navegación de los usuarios y evaluará el comportamiento de los clientes en cuánto a la segmentación de frecuencia y retorno de inversión para validar quienes deben continuar en su actual segmentación y quienes cambiarán en este tipo de segmentación.

Posterior a estos análisis y evaluaciones de impacto envía los reportes al Actor seguiento, de los cuales el Actor Gerente de SMS&P podrá evaluar este impacto frente a los arrojados por los otros segmentos que el maneja.

172

ANEXO 23. CU04 – DESARROLLAR ESTRATEGIAS DE COMUNICACION

Mercadeo

Desarrollar Estrategia ME

(from D esarrollar Est rategias de Co ...

<< realize>>

Determinar Productos a Impulsar

(from Desarrollar Est rategias de Co ...

Gerente de Producto

<<reali ze>>

Determinar Estrategias Globales

(from Desarrollar Est rategias de Co ...

<<realize>>

<<extend>>

<<extend>>

Ger ente de Mercadeo ME

Desarrollar Estrategias Web Site ME

(from Desarrollar Es trategias de C o...

<<r ealize>>

Asistente de Mercadeo

Evaluar Comportamiento Web Site

(from De sarrollar Estrategias de Co...

<<reali ze>>

<<extend>>

<<extend>>

Figura 46 - CU04 - Desarrollar Estrategias de Comunicación

173

Caso de Uso: CU04 – Desarrollar Estrategias de Comunicación Caso de Uso

CU04 – Desarrollar Estrategias de Comunicación Actores Mercadeo: Gerente de Producto, Gerente de Mercadeo ME,

Asistente de Mercadeo. Propósito Desarrollar Estrategias de Comunicación para los Clientes de

Mediana Empresa que se encuentran haciendo uso del Web Site. Resumen Este Caso de Uso es iniciado por los actores del grupo Mercadeo

con el f in de evaluar el comportamiento del Web Site, definir las estrategias que van a trabajar durante determinado tiempo y desarrollar el como se van a impulsar estas estrategias a través del Web Site.

Precondiciones CU07- Actualizar Web Site Opcionales: CU05 – Perfilar y Personalizar Cliente CU07 – Realizar Seguimiento CU01 – Usar Web Site.

Flujos El Gerente de Producto determina a que Soluciones de Negocio o Productos desea impulsar durante un especif ico tiempo e igualmente desarrolla unas estrategias globales donde involucra los medios de comunicación e interacción y define como se va a implementar en cada uno de los segmentos definidos a nivel corporativo como lo son pequeñas empresas, medianas empresas y grandes empresas.

Paralelamente el Gerente de Mercadeo de Mediana Empresa desarrolla las estrategias de Comunicación e Interacción para la Web junto con el Asistente de Mercadeo tomando como criterio el Comportamiento del Web Site, este comportamiento se refiere a sitios más visitados, estrategias de comunicación con mayor ranking, estrategias que han generado mayor impacto con respecto a los prospectos que se han generado y oportunidades que se han calif icado, además de evaluar el porcentaje de cierre de estas.

Posteriormente el Gerente de Producto junto con el Gerente de Mercadeo desarrollan las estrategias para Mediana Empresa en el Web Site teniendo como insumo sus estrategias respectivas.

174

Caso de Uso 4 – Nivel 1: Desarrollar Estrategias de Comunicación Descripción: En este caso de uso interactúan los actores del Grupo de Mercadeo con el fin de desarrollar las estrategias de comunicación. Este caso de uso se va a desarrollar cada n tiempo de planeación para determinar el objetivo que el Web Site tendrá en determinadas soluciones de negocio o productos buscando conseguir los resultados esperados. En la figura CU04 – Desarrollar Estrategias de Comunicación, se pueden observar las interacciones de los actores, iniciando desde el Gerente de Producto quien determina a que soluciones de negocio o productos desea impulsar durante un especifico tiempo, e igualmente desarrolla unas estrategias globales donde involucra los medios de comunicación e interacción y define cómo se va a implementar en cada uno de los segmentos definidos a nivel corporativo como lo son pequeñas empresas, medianas empresas y grandes empresas. Paralelamente el Gerente de Mercadeo de Mediana Empresa desarrolla las estrategias de comunicación e interacción para la Web junto con el Asistente de Mercadeo tomando como criterio el comportamiento del Web Site. Este comportamiento se refiere a los sitios más visitados, las estrategias de comunicación con mayor ranking, las estrategias que han generado mayor impacto con respecto a los prospectos que se han generado y oportunidades que se han calificado, además de evaluar el porcentaje de cierre de estas. Posteriormente el Gerente de Producto junto con el Gerente de Mercadeo desarrollan las estrategias para Mediana Empresa en el Web Site teniendo como insumo sus estrategias respectivas.

175

ANEXO 24. CU05 – PERFILAR Y PERSONALIZAR CLIENTE

Actual izar Siebel(from Perfilar Client. ..

Al imentador Base de Datos

<<realize>>

Gerente Telesales

Real izar Perfil aci ón(from Perfilar C lient. ..

Gerente Data Quali ty

<<realize>>

Registrar Acci ones Usuari os(f rom Ac tualizar Web Si. ..

Implementa Perfi laci ón<<include>> Gerente de Mercadeo ME

Definir Estrategias de Perf ilación

(from Perfilar Client . ..

<<extend>>

<<realize>>

<<include>>

<<realize>>

DBA

<<communicate>>

<<realize>>

Generar Nuevos Reportes(f rom Ac tualizar Web Si.. .

<<extend>>

<<extend>>

<<extend>>

<<realize>>

Figura 47 - CU05 – Perfilar y Personalizar Cliente

176

Caso de Uso 5 – Nivel 1: Perfilar y Personalizar el Cliente Descripción: En este caso de Uso interactúa el Actor DBA y el Actor Alimentador de Base de Datos interactúa el Gerente de Data Quality y el Gerente de Telesales, también interactúa el Actor Mercadeo, sus interacciones se basan en la Información que se tiene con respecto a los clientes y estrategias de generar Targets para realizar la perfilación de los mismos. [la redacción del párrafo no es clara] En la figura CU05 – Perfilar y Personalizar Cliente, se pueden observar los flujos y relaciones entre los actores mencionados. El Caso de uso inicia cuando se generan los reportes de navegación del usuario los cuales son tomados del CU03 – Actualizar Web Site. A partir de estos informes el Gerente de Telesales y el Gerente de Mercadeo de ME definirán las estrategias de perfilación basándose en los criterios actuales como el número de computadores, frecuencia y retorno de inversión, Audiencias y Verticales. En las estrategias de perfilación se tomará en cuenta también la navegación del usuario, su interacción con las estrategias de comunicación, lo que permitirá conocer aun más el perfil definido de cada cliente especifico independiente de la compañía a la cual pertenezca. Igualmente este perfil específico se cruzará con el perfil de su compañía buscando llegar a él con un mensaje más directo a las necesidades que pueda tener. Posterior a estas estrategias el Gerente de Data Quality Realizará la perfilación y la enviará a su implementación la cual es realizada por el DBA. Este Caso de Uso se presenta a un nivel más específico en el Diagrama de Caso de Uso de Nivel 2: “CU0501 – Definir y Realizar Perfilación”, ver Anexo.

177

ANEXO 25. CASO DE USO NIVEL 2 - CU0501 – DEFINIR Y REALIZAR PERFILACION

Al imentador Base de Datos

(from ...

Presentar Reportes Consol idados

(from Actualizar Web Si...

Gerente Telesales

(from ...

Definir Estrategias de Perfi lación

<<realize>>

Gerente de Mercadeo ME

(from ...

<<extend>>

<<realize>>

Generar Nuevas Perfilaciones y/o Modi fic...

<<include>>

Real izar Perfilación

Gerente Data Quali ty

(from ...

<<realize>>

<<include>>

<<include>>

Figura 48 - Caso de Uso de Niv el 2 - CU0501 – Definir y Realizar Perfilación

178

Caso de Uso: CU05 – Perfilar y Personalizar Cliente Caso de Uso

CU0501 – Definir y Realizar Perfilación Actores Gerente de Mercadeo ME, Alimentador Base de Datos (Gerente de

Telesales, Gerente de Data Quality)

Propósito Realizar las estrategias de Perfilación de clientes de acuerdo a su navegación por el Web Site..

Resumen Este Caso de Uso es iniciado por los actores del grupo Mercadeo y el Gerente de Telesales con el f in de definir nuevas estrategias basándose en el comportamiento del cliente a través del Web Site y cruzándolo con el comportamiento del cliente en sus compras.

Precondiciones CU01 – Usar Web Site CU03 – Actualizar Web Site

Flujos El Actor Mercadeo partiendo de unos Reportes Consolidado junto con el Actor Gerente de Telesales definen las nuevas Estrategias de Perfilación

A partir de las nuevas estrategias desarrolladas se generan las

nuevas perfilaciones y modif icaciones a las existentes. El Gerente de Data Quality con estas información realizar la

perf ilación la que será posteriormente implementada en el Sistema y se tendrá en cuenta para generar los nuevos targets dependiendo de cada estrategia que se este desarrollando.

179

ANEXO 26. CU06 – IMPLEMENTAR ESTRATEGIAS

Implementar Estrategias de Comunicación

(f rom Implementar Estrat egi as de Comuni cacion)

Desarrollar Estrategia ME(from Desarrolla r Estra teg ias de Com.)

Asistente de Mercadeo

Publicar en Web Site(f rom Implementar Estrat egi as de Comuni cacion)

<<extend>>

<<include>>

<<extend>>

Figura 49 - CU06 - Implementar Estrategias

180

Caso de Uso: CU06 – Implementar Estrategias Caso de Uso

CU06 – Implementar Estrategias Actores Asistente de Mercadeo

Propósito Realizar la Implementación de las Estrategias de

Comunicación.

Resumen Este Caso de Uso es iniciado por el actor Asistente de Mercadeo después que se han definido las Estrategias de Comunicación en el CU04.

Precondiciones CU04 – Desarrollar Estrategias de Comunicación

Flujos • El Actor Asistente de Mercadeo toma las Estrategias de Mercadeo ME que han sido desarrolladas previamente por el Actor Mercadeo y las implementa para ser usadas en el web site teniendo en cuenta los grupos de perfilación existente posterior a definir el criterio de implementación las publica en el Web Site por medio de la herramienta de Administración de Web Site y con el apoyo de los actores externos quienes son los encargadas de mantener publicada la información y el buen funcionamiento del Web Site.

181

Caso de Uso 6 – Nivel 1: Implementar Estrategias Descripción: En este caso de uso interactúa el actor Asistente de Mercadeo, quien es el encargado de implementar las estrategias de comunicación que han sido definidas previamente en el CU04 – Desarrollar Estrategias de Comunicación. En la figura CUO6 – Implementar Estrategias, se pueden observar las interacciones del actor; iniciando desde que el Actor Asistente de Mercadeo toma las Estrategias de Mercadeo (ME) que han sido desarrolladas previamente por el Actor Mercadeo y las implementa para ser usadas en el Web site teniendo en cuenta los grupos de perfilación existente. Luego de definir el criterio de implementación las publica en el Web Site por medio de la herramienta de Administración de Web Site y con el apoyo de los actores externos quienes son los encargadas de mantener publicada la información y el buen funcionamiento del Web Site.

182

ANEXO 27. CU07 – REALIZAR SEGUIMIENTO

Generar Nuevos Reportes(from Actualizar W eb Si...

Generar Reportes de Siebel(from Realizar Seguim ien...

Mercadeo

<<real ize>><<extend>>

Analizar Reportes(from Realizar Seguimien...

<<include>><<include>>

Presentar Informes(from Realizar Seguimien...

Evaluar Impacto (from Realizar Seguimien...

<<real ize>>

<<realize>>

Analizar y Evaluar Impacto Global

(from Realizar Seguim ien...

Seguimiento

<<extend>>

Gerente de SMS&P Andino

<<realize>>

Figura 50 - CU07 - Realizar Seguimiento

183

Caso de Uso: CU07 – Realizar Seguimiento Caso de Uso

CU07 – Realizar Seguimiento Actores Mercadeo , Seguimiento Propósito Realizar el Seguimiento a los resultados generados por el uso del

w eb site e impacto producido en los clientes. Resumen Este Caso de Uso es iniciado por los actores del grupo Mercadeo

con el f in de evaluar el comportamiento en el uso por los clientes e impacto generado en el Pipeline.

Precondiciones CU01 – Usar Web Site CU03 – Actualizar Web Site

Flujos El Actor Mercadeo quien parte de los Reportes Generados constantemente por el Actor DBA, donde se puede identif icar sitios más visitados, nueva información generada por el usuario, perf iles de navegación por usuarios, entre otros. Paralelamente generar reportes en Siebel (CRM) donde consulta los prospectos creados, oportunidades calif icadas y ventas cerradas.

Cruza los dos informes para analizar reportes donde podrá

identif icar de los clientes que se han tocado a través del Web Site, a través de cada una de las herramientas y estrategias de interacción y comunicación a cuántos se les ha generado prospectos, cuantos de estos se les ha podidos calif icar oportunidades, con cuántos de estos se ha cerrado una venta efectivamente.

Igualmente analizará los nuevos perfiles que se han generado

a partir de la navegación de los usuarios y evaluará el comportamiento de los clientes en cuánto a la segmentación de frecuencia y retorno de inversión para validar quienes deben continuar en su actual segmentación y quienes cambiarán en este tipo de segmentación.

Posterior a estos análisis y evaluaciones de impacto envía los

reportes al Actor seguimiento, de los cuales el Actor Gerente de SMS&P podrá evaluar este impacto frente a los arrojados por los otros segmentos que el maneja.

184

Caso de Uso 7 – Nivel 1: Realizar Seguimiento Descripción: En este caso de uso interactúan los actores del Grupo de Mercadeo con el fin de evaluar el impacto generado con el Web Site a través de prospectos y oportunidades generadas; también participa de este caso de uso el Actor Seguimiento quien es el encargado de verificar los resultados y medirlos con respecto a un esquema más global. En la figura CUO7 – Realizar Seguimiento, se pueden observar las interacciones de los actores, iniciando desde el Actor Mercadeo quien parte de los reportes generados constantemente por el Actor DBA, donde se pueden identificar los sitios más visitados, nueva información generada por el usuario, y perfiles de navegación por usuarios, entre otros. Paralelamente generar reportes en Siebel (CRM) donde consulta los prospectos creados, oportunidades calificadas y ventas cerradas. Posterior a estos análisis, cruza los dos informes para analizar reportes donde podrá identificar de los clientes que se han tocado a través del Web Site, a través de cada una de las herramientas y estrategias de interacción y comunicación a cuántos se les ha generado prospectos, cuantos de estos se les ha podidos calificar oportunidades, con cuántos de estos se ha cerrado una venta efectivamente. Igualmente se analizarán los nuevos perfiles que se han generado a partir de la navegación de los usuarios y se evaluará el comportamiento de los clientes en cuánto a la segmentación de frecuencia y retorno de inversión para validar quienes deben continuar en su actual segmentación y quienes cambiarán este tipo de segmentación. Posterior a estos análisis y evaluaciones de impacto se envía los reportes al Actor seguimiento, de los cuales el Actor Gerente de SMS&P podrá evaluar este impacto frente a los arrojados por los otros segmentos que el maneja.

185

ANEXO 29. CASO DE ANALISIS SOBRE METRICAS Se tomaron 2 casos de análisis sobre campañas actuales que se estén desarrollando Demo Center y Windows University: Programa Demo Center: Este programa funciona con el objetivo de generar un mayor acercamiento con los clientes, a través de la simulación de las soluciones de Negocio Microsoft adaptadas a las necesidades de los clientes. Una presentación en el demo center consiste en 2 horas donde un cliente puede interactuar con la tecnología Microsoft dependiendo su necesidad y puede ver como las soluciones de negocio Microsoft le dan respuesta a sus necesidades. En la figura No. 10. se puede visualizar el Web Site del Demo Center donde se tiene acceso a visualizar las soluciones disponibles e igualmente se encuentra se encuentra el formulario para solicitar un demostración. El procedimiento que se maneja es: • El cliente diligencia el formulario con la solicitud de la demostración que

desea se le presente anexando la expectativas que espera del producto. • Esta solicitud es reenviada al gerente de cuenta quien contactará al

cliente y realizar la agenda teniendo en cuenta el horario deseado e indagando un poco más sobre las expectativas del cliente.

• El cliente asiste a la demostración y se genera un prospecto con base en una encuesta que diligencia al terminar la demostración.

• El gerente de cuenta realiza seguimiento a este prospecto y califica la oportunidad.

• Cuando la oportunidad esta calificada el gerente de cuenta le asigna un partner y este le realiza seguimiento hasta el cierre de la misma.

Las métricas en andino que se han desarrollado para este programa son: • Semanalmente 10 clientes realizan la solicitud de una demostración. • De estos 10 clientes 9 asisten a la demostración.

186

• De los 9 clientes a los 9 se les genera el prospecto. • De lo 9 clientes 7 de estos son calificados. • De estos 7 calificados 4 oportunidades son cerradas.

Figura 51 - Web Site Demo Center105 Programa Windows University: El programa de Windows University tiene el objetivo de generar comunidad y capacitar a los TDMs de las compañías del segmento de mediana empresa alrededor del sistema operativo Windows Server 2003. El target del programa fue dirigido a aquellas compañías que actualmente se encontraban con sus servidores en el sistema operativo N.T. 4.0 y pertenecían a la segmentación de Customer Value en High Value y High Potential, en total fueron invitadas 600 personas a nivel Andino para la primer fase del curso.

105 http://www.microsoft.com/latam/andino/democenter/programe.asp, Tomado el 15 de Octubre de 2004.

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Este programa se desarrolla tanto presencial como On line, inicialmente las personas invitadas debían inscribirse en un link específico como se muestra en la figura No. 10., posteriormente asistir a 10 sesiones presenciales donde se desarrolla una sesión por semana, dentro de estas sesiones existen unos laboratorios, exámenes y tareas que se deben desarrollar Online, el sistema cuenta con un desarrollo de calificaciones y puntos que permiten saber el acumulado de puntos de acuerdo a los resultados de cada personas. Las métricas que se han desarrollado para este programa son: • 600 Clientes Invitados. • 420 Clientes inscritos con una aceptación frente a los invitados del 70%,

al ser un mercado masivo se considera esta aceptación frente a otros eventos realizados anteriormente como un éxito.

• De los 420, después de 5 sesiones 370 se sostienen en el programa, lo que equivale a un 88% de los clientes que aceptaron participar en el evento.

• En la sexta sesión se aplicará una encuentra de satisfacción que permitirá validar paralelamente los posibles prospectos para generación de demanda.

• Posterior a esto serán asignados los prospectos a los gerente de cuenta respectivos para su calificación y asignación de partner el cual realizará el seguimiento a la oportunidad calificada hasta el cierre de la oportunidad.

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Figura 52 - Web Site Windows Univ ersity106

106 http://microsoft.com/colombia/business/windowsuniversity, tomado el 20 de Octubre de 2004.

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ANEXO 30. WEB SITE DE DELL107

107 Tomado el 8 de Octubre de 2004 de http://www1.la.dell.com/content/default.aspx?c=co&l=es&s=gen

190

ANEXO 31. WEB SITE DE HP108

108 Tomado el 21 de Septiembre de 2004 de http://welcome.hp.com/country/co/es/welcome.html

191

ANEXO 32. WEB SITE DE ORACLE109

109 Tomado el 21 de Septiembre de 2004 de http://www.oracle.com/global/co/index.html

192

ANEXO 33. WEB SITE DE ETB110

110 Tomado el 21 de Septiembre de 2004 de http://www.etb.com.co

193

ANEXO 34. WEB SITE DE MICROSOFT COLOMBIA111

111 Tomado el 8 de Octubre de 2004 de http://www.microsoft.com/colombia/default.asp

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ANEXO 35. WEB SITE DE MICROSOFT COLOMBIA - EMPRESA112

112 Tomado el 8 de Octubre de 2004 de http://www.microsoft.com/colombia/business/