UNIVERSIDAD PEDAGÓGICA DE EL SALVADOR, DR. LUIS APARICIO

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS

TEMA: Estrategia Integral de Marketing para la Comercialización de

Calzado de Zapatería Mónico y Variedades, Ciudad Delgado, San Salvador

2015.

INTEGRANTES: Aguirre Larín Blanca Ileana

Arana de Hernández Ena Aydeé

Platero Miranda Norma Liseth

ASESOR:

Ing. Pedro Edgardo Morales Rodríguez

FECHA DE ENTREGA: 18/09/2015

Agradecimientos

A Dios porque ha estado conmigo a cada paso que doy, cuidando de mí y dándome

fortaleza para continuar, y guiar mis pasos siempre.

A mi familia por estar siempre conmigo brindándome su apoyo en todo momento.

A mi hija Jeniffer Díaz, por ser parte de mi vida y ser mi razón de ser. Por su

comprensión y apoyo incondicional.

A la empresa AVON por haber visto en mi la capacidad de trabajo y darme la confianza

de desempeñar mi función laboral.

A mi familia en general por apoyarme en algún momento que lo necesite.

Al Ingeniero Pedro Morales por compartir su sabiduría en mi tesis para convertirme en

una profesional de manera especial gracias por compartir y brindarme sus

conocimientos.

A la universidad por abrirme sus puertas y formarme como una profesional con

seguridad y confianza.

Blanca Ileana Aguirre Larin

ÍNDICE

1. Datos de Identificación ...................................................................................................................................... 1

1.1 Tema ................................................................................................................................................................. 1

1.2 Objetivos .......................................................................................................................................................... 2

1.3 Introducción ..................................................................................................................................................... 3

1.4 Definición del Problema ................................................................................................................................ 5

1.5 Justificación ..................................................................................................................................................... 7

1.6 Fundamentación Teórica .............................................................................................................................. 8

1.6.1 Generalidades de las MIPYMES ............................................................................................................... 8

1.6.2 Importancia de las MIPYMES En El Salvador ...................................................................................... 16

1.6.3 Obstáculos que llevan al fracaso a las MIPYMES. ............................................................................. 18

1.6.4 Bases para una MIPYME de un nivel superior. ................................................................................... 20

1.6.5 Estrategias de mercadotecnia para MIPYMES .................................................................................... 21

1.6.6 Teorías de mercadeo aplicables al estudio .......................................................................................... 26

2 Marco Empírico ................................................................................................................................................. 62

2.1 Metodología (Descriptiva)........................................................................................................................... 62

2.2 Procedimiento para la Obtención de datos ............................................................................................ 63

2.3 Marco Operativo ........................................................................................................................................... 93

2.4 Nuevas Formulaciones Teóricas ............................................................................................................... 95

2.5 Bibliografía ................................................................................................................................................... 103

2.6 Anexos ......................................................................................................................................................... 104

1

1. Datos de Identificación

1.1 Tema

Estrategia Integral de Marketing para la Comercialización de calzado de

Zapatería Mónico y Variedades, Ciudad Delgado, San Salvador 2015.

2

1.2 Objetivos

Objetivo General:

Diseñar un plan de marketing como estrategia integral con la finalidad de incrementar las

ventas de calzado y otras líneas en Zapatería Mónico y Variedades, Ciudad Delgado, San

Salvador, 2015

Objetivos Específicos:

Realizar un diagnóstico sobre la situación actual de Zapatería Mónico, con la finalizad

de conocer sus fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas.

Diseñar estrategia orientada a mejorar la imagen e impactar favorablemente las ventas

de la empresa.

Definir un plan de Marketing sobre la base del diagnóstico inicial y la estrategia

diseñada para tal fin.

Aplicar los conocimientos de marketing adquiridos durante la carrera de Técnico en

Mercadeo.

Beneficiar a Zapatería Mónico con la elaboración de un plan de marketing diseñado

exclusivamente para la empresa.

3

1.3 Introducción

Este estudio ha sido realizado con el propósito de analizar el estado actual de Zapatería

Mónico y Variedades, primeramente para conocer su situación y desempeño actual, y poder

diseñar a partir de este diagnóstico, las estrategias más adecuadas para aumentar la venta de

calzado y otras líneas. Como herramienta de apoyo se utilizó el análisis FODA el cual permitió

determinar sus fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas.

Actualmente el país se encuentra en una situación de poco crecimiento macro económico y

alto desempleo, trayendo como consecuencia la contracción del mercado de artículos fuera

de la canasta básica. Es de aclarar que la empresa objeto del estudio comercializa diversas

líneas que aunque no son de primera necesidad, si contribuyen al funcionamiento de

pequeños negocios y labores del hogar.

Zapatería Mónico y Variedades, trabaja bajo un esquema familiar y el hecho que opera en

Ciudad Delgado, una ciudad pequeña dentro del área Metropolita na de San Salvador, le

permite ser exitosa sin mucha sofisticación ni uso de sistemas estructurados ; más bien la

misma funciona eficazmente sobre una base bastante empírica y de improvisación, dirigida

por su propietaria quien posee mucha experiencia en el ramo y maneja la operación sin

requerir de ayuda externa.

Basado en la teoría de mercado, de satisfacción de las necesidades del consumidor, se

consideró necesario realizar un trabajo de campo por medio de encuestas que fueron

satisfactoriamente contestadas por diferentes clientes, actuales y potenciales. Adicionalmente

con los datos obtenidos en las encuestas, se realizó una entrevista inicial a la propietaria y

ambas fuentes de datos permitieron determinar la situación actual de la empresa (FODA),

como línea base para el diseño de las nuevas formulaciones teóricas que una vez

implementadas, coadyuvarán a mejorar los resultados financieros del negocio.

El estudio hace referencia a las generalidades de las micro, pequeñas y medianas empresas

y sus diferentes clasificaciones y antecedentes históricos, su relevancia socia l y sus

aportaciones al producto interno bruto.

4

En El Salvador es muy importante el rol que juegan las MIPYMES en la generación de

empleos y la dinamización de la economía. En este sentido se puede afirmar que Zapatería

Mónico y Variedades ha dado su aporte tomando en cuenta que opera desde hace 20 años, y

que a partir de este estudio espera reenfocarse para enfrentar los retos que plantea el

mercado en el siglo XXI.

Al igual que las grandes empresas, actualmente las MIPYMES se mueven en un ambiente

sumamente competitivo, debido al incremento de variadas opciones de oferta de sus

productos, además, que la mayoría de éstas operan sin reglas establecidas, e inclusive

utilizando la informalidad extrema, lo cual hace más dura la competencia.

La base teórica del estudio describe la metodología utilizada durante la investigación, la cual

consta de una porción cualitativa y otra cuantitativa. En ella se describe la fundamentación de

la investigación del estudio de campo, la cual estuvo enfocada a diferentes tipos de clientes

(Reales y Potenciales).

Por otra parte, se destaca información sobre teorías de marketing estratégico de diferentes

autores, especialmente con aplicación a la pequeña empresa, mismas que proveen la base

para el objetivo final del estudio , que es conformar la práctica más adecuada para realizar

sistemática y eficazmente la gestión comercial de Zapatería Mónico y Variedades.

5

1.4 Definición del Problema

Actualmente en El Salvador existen más de medio millón de Micro, Pequeñas y Medianas

empresas (MIPYMES).

Se estima que las mismas emplean al 66 % de la población económicamente activa y aportan

el 44 por ciento del producto interno bruto (PIB), sin embargo en la me nte de muchos, estas

empresas se ven invisibilidades, cuando de dar apoyo se trata.

Las MIPYMES identificadas como empresas que emplean hasta 100 trabajadores, tienen un

papel fundamental para el desarrollo de la economía nacional.

En el salvador existe la comisión Nacional de la Micro y Pequeña Empresa (CONAMYPE),

institución encargada de promover, facilitar y coordinar la ejecución de políticas, estrategias,

programas y acciones para el desarrollo integral de las Micro y Pequeñas empresas.

Al igual que las grandes empresas, las Micro y Pequeñas empresas se encuentran en un

ambiente más competitivo debido al incremento en la oferta de sus productos.

Las MIPYMES a pesar de su tamaño, generan muchos miles de Dólares en Ventas y

Utilidades, y con un poco de asesoría adecuada podrían crecer sus operaciones escalando a

otros niveles más importantes de generación de empleos y pago de impuestos al fisco.

Hablando del mercado de estas empresas, el mismo es muy amplio y cada vez más exigente

debido a que tiene acceso a más información y a opciones de compra distintas , tanto a nivel

local como de manera remota en tiendas virtuales especializadas tipo eBay, Amazon y otras.

Asimismo, dadas las exigencias cada vez más grandes a las que se ve sometida la sociedad

hoy en día, teniendo una vida en constante movimiento tanto laboral, familiar como recreativa,

las personas buscan calidad, duración, precio, confort y finalmente conveniencia a la hora de

comprar, sobre todo en aquellas líneas de ropa y calzado. Adicionalmente, en la actualidad

algunos clientes sobre todo los más jóvenes esperan que los productos que adquieren estén

a la vanguardia de la innovación y este aspecto viene a ser un factor decisivo al momento de

realizar la compra.

Hablando específicamente de calzado, a lo largo de los últimos años han entrado al mercado

productos que dan respuestas a las exigencias antes mencionadas, y ello ha venido a generar

6

mayor competencia. Se puede mencionar la importación de calzado Chino y de otras latitudes

a precios bajos, hecho que impacta notoriamente en la economía de las pequeñas y

medianas empresas dedicadas a la fabricación y comercialización de calzado artesanal.

Zapatería Mónico y Variedades ha sido una de las empresas más afectadas por las

circunstancias del país, el municipio y mercado en que opera.

Para definir el problema que abordará este estudio en pocas palabras, se realizó una

tormenta de ideas entre las integrantes del equipo y como resultado se obtuvo varias

opciones en forma de pregunta que podrían contribuir a definir la situación que se desea

resolver.

A continuación, una lista corta de algunas opciones consideradas:

¿Por qué Zapatería Mónico ha disminuido la comercialización del Zapatería y otras

líneas en la actualidad?

Cuál es el factor que afecta a Zapatería Mónico, en la comercialización de Zapatería y

otras líneas?

Que puede hacer Zapatería Mónico para aumentar la venta de Zapatería y otras

líneas?

Por qué Zapatería Mónico era más exitosa anteriormente en la venta de Zapatería y

otras líneas?

Cuál es el factor que le impide a Zapatería Mónico la comercialización efectiva de sus

líneas de producto.

Le afecta a Zapatería Mónico la competencia de Zapatería para la comercialización de

esta línea?

¿Por qué han disminuido la venta de Zapatería y otras líneas, y qué hacer para

aumentar las ventas?

DEFINICIÓN FINAL DEL PROBLEMA

Cuáles son las causas que afectan las ventas de Zapatería Mónico y Variedades

y que estrategias se puede implementar para contrarrestarlas y aumentar la

venta de Zapatería y otras líneas de productos?.

7

1.5 Justificación

Toda investigación comienza con objetivos en mente, los cuales pue den ser de distinta

naturaleza como académicos, comerciales o estratégicos, entre otros. Para el caso, esta

investigación se justifica por el beneficio que procura para Zapatería Mónico, mediante el

diseño de un plan de marketing que le permita ampliar su participación en el mercado, debido

a que en los últimos años han disminuido sus ventas y utilidades.

Adicionalmente este trabajo permitirá a las integrantes del equipo investigador aplicar a un

caso real, una gran parte del conocimiento adquirido en las diferentes materias de la carrera

de Técnico en Mercadeo. Es el momento en que se requiere traer al presente la teoría e

identificar lo aplicable en las circunstancias que rodean al caso objeto de estudio.

Un trabajo como el actual, también conlleva justificantes relativas a contribuir al bagaje de

consulta académica para futuras generaciones de la Universidad Pedagógica en las carrer as

afines al mercadeo.

Una característica muy importante de diferenciación de este estudio es que se aplica a una

MIPYME a diferencia de la mayoría que trabajan con empresas medianas o grandes.

8

1.6 Fundamentación Teórica

1.6.1 Generalidades de las MIPYMES

En El Salvador la mayoría de empresas cae en el rango de MIPYMES. La expectativa de una

empresa que nace como micro, es seguir ascendiendo en la escala de tamaño y llegar a ser

pequeña, mediana y por qué no?, también gran empresa1. Lamentablemente el sistema no

está diseñado para ello, pues posee muchas deficiencias estructurales que frenan este paso,

que debiera ser lógico, y casi obliga a las empresas a tomar el camino de la informalidad

perdiendo el estado la oportunidad de colectar impuestos adicionales con los cuales podría

beneficiar a los mismos que los generan. Faltan oportunidades, apoyo al emprendedurismo,

beneficios fiscales, leyes específicas y en fin todo un paquete de facilitación para las

MIPYMES.

Situación actual de las MIPYMES

Según la definición oficial en El Salvador una MICRO EMPRESA es una persona natural o

jurídica que opera en el mercado produciendo y/o comercializando bienes o servicios por

riesgo propio, con un nivel de ventas brutas anuales de hasta cien mil dólares ($ 100,000) y

hasta 10 trabajadores remunerados. Mientras que una PEQUEÑA EMPRESA es la persona

natural o jurídica que opera en el mercado produciendo y/o comercializando bienes o

servicios por riesgo propio, a través de una unidad organizativa, con un nivel de ventas

brutas anuales de hasta un millón de dólares y hasta 50 trabajadores remunerados.

La MEDIANA EMPRESA ocupa un término medio entre los estratos empresariales,

considerándola en algunos casos, como el resultado de una pequeña empresa que amplía

sus operaciones y tamaño, o puede provenir de una empre sa grande que experimentó

una reducción en sus características económicas.

En El Salvador no existe una definición única del significado de Mediana Empresa, las

definiciones varían de acuerdo a criterios de distintas instituciones que están

relacionadas con el desarrollo de este segmento empresarial.

1 Wwwpymemercado.com//empresas

9

Según la Fundación Salvadoreña para el Desarrollo Económico y Social (FUSADES) la

mediana empresa es aquella que ocupa entre 20 y 99 empleados y poseen un capital

de trabajo desde $85,715.00 hasta $228,571.43.

El Ministerio de Economía define a la mediana empresa como: La unidad económica

que cuenta con un mínimo de 50 trabajadores y con un máximo de 100, además sus

ventas anuales oscilan entre $685,714.00 hasta $4,571,428.00 Dólares y el valor

de sus activos esta entre $11,542.85 y $228,7100.

El Instituto Salvadoreño de Formación Profesional (INSAFORP), la define de la siguiente

manera: Es la empresa que posee entre 50 y 99 empleados. Es una organización en la que

el propietario normalmente ya no puede controlar y/o decidir sobre las labores que se

desarrollan en la empresa, por ello busca personas profesionales o técnicas que le ayuden a

controlar y a tomar decisiones sobre la empresa.

Antecedentes Históricos

Para conocer a cerca de la evolución de las empresas en el país, habría que

remontarse al periodo de la segunda guerra mundial. En dicho periodo la economía de El

Salvador dependía de la exportación de un único producto2, el cual era “El Café”, durante

muchos años quedó postergado un proyecto de diversificación económica, que tímidamente

se había insinuado en la década de 1920, desestimulado por la escasísima capacidad

adquisitiva de la inmensa población y también por un gobierno que no manifestaba

interés por arriesgarse fuera de un modelo económico tradicional.

Unas cuantas industrias lograron mantenerse y desarrollarse en campos como el textil, la

fabricación de muebles, jabón, velas, embutidos y bebidas gaseosas, pero en general

todo se quedó en la actividad artesanal.

Para 1940 se impulsaron importantes cambios para el estímulo de la pequeña y mediana

empresa. Esto fue gracias a la creación de un sistema de cajas de crédito privadas y una

central cooperativa semipública, con el patrocinio del Banco Hipotecario y Federación de

Cajas de Crédito. Al finalizar la segunda guerra mundial en 1945, el escenario para escribir

un nuevo capítulo en la historia estaba dado, se produjo un crecimiento y una diversificación

de la economía, lo que abrió nuevas fuentes de trabajo, como resultado, aumentó el número

2 Alvarenga, patricia, historia de El Salador: tomo II comisión Nacional de los li bros de texto gratuitos, México 1994,p277

10

de obreros y profesionales, de igual manera las mujeres empezaron a incorporarse a la

actividad industrial y las ciudades crecieron con las migraciones del campo.

Además del impulso que el gobierno de la época trataba de dar a la industria, la población

salvadoreña fue creciendo con mucha velocidad, por lo que evidentemente hubo que

enfrentarse a dificultades extraordinarias para satisfacer las más mínimas demandas

sociales, sobre todo en el creciente sector urbano.

El proyecto industrializador no cumplía sólo una función económica, sino que se estaba

conjugando con una visión del desarrollo de toda la sociedad, en otras palabras, se

trataba de promover condiciones de bienestar que permitieran a la población, sobre todo

a la población urbana un mejor nivel de vida.

De esta manera el proyecto económico industrializador buscaba la participa ción de la

sociedad, la cual podría funcionar como consumidor de los productos de la naciente

industria o como prestadores de servicios técnicos y profesionales.

Para 1948 el programa económico y social, aunque alcanzó metas importantes en un plazo

relativamente corto, tuvo limitaciones, fundamentalmente debido a la dependencia de los

productos tradicionales de exportación y a pesar de haber intentado seriamente provocar

un despegue industrial aprovechando los extraordinarios ingresos de la primera mitad de la

década de 1950, los gobiernos no lograron sentar bases suficientemente sólidas como para

no ser seriamente afectados con la caída de los precios del café y del algodón.

En 1960 las Medianas empresas estarían por desarrollarse debido, a que existía un

problema básico y común en los países el cual era el tamaño del mercado, es decir, que el

porcentaje de la población en cada país capaz de comprar productos elaborados en fábricas

todavía era demasiado pequeño como para permitir un crecimiento en la industria. La

integración centroamericana fue una respuesta al cambio de la actividad económica

tradicional permitiendo una ampliación del mercado, mediante la industrialización de la

región. Proponiendo unir las economías de los cinco países para crear un mercado extenso

como para instalar empresas, sustituyendo así también la importación de productos

industriales de los países desarrollados. Todo este proceso Industrializador termina

hasta julio de 1969 debido al conflicto entre El Salvador y Honduras.

11

Para 1970 el deterioro del Mercado Común C entroamericano era evidente y en El Salvador

existía una crisis económica, política y social, desembocando en un golpe de estado para

octubre de 1979 disminuyendo así la inversión nacional y extranjera; cosa que no cambiaría

para la década de 1980, una época compulsiva debido a la crisis sociopolítica del país,

impidiendo el desarrollo de la industria salvadoreña durante doce años hasta los acuerdos

de paz entre el gobierno y el FMLN el 16 de enero de 1992.

La década de 1990 presenta un nuevo clima para las medianas empresas en donde se

muestran estrategias para el desarrollo de las exportaciones, se crean empleos

productivos y generadores netos de divisas, se estimula la inversión local y extranjera para

aprovechar la incorporación y adaptación de tecnología nueva, se comienza a privatizar las

empresas nacionales y se inicia la desgravación de aranceles. Las medianas empresas

durante esta época desempeñaron un papel determinante contribuyendo así en la gerencia

de empleo, el producto interno bruto y la democracia económica.

Para los meses de enero y febrero del año 2001 la economía salvadoreña se vio afectada

debido a que la mayor parte de los recursos fue destinada pa ra reconstrucción de viviendas,

alimentación y salud de muchos damnificados por los terremotos que ocurridos en esas

fechas. Es aquí, donde sobresale la Mediana empresa ya que una de sus principales

características es su flexibilidad de adaptación a los cambios en épocas recesivas o de

estancamiento económico, en donde su liviana estructura organizacional y sus costos fijos de

poca magnitud relativa, se vuelven ventajas competitivas que les permite mantenerse en

situaciones difíciles hasta llegar en ciertas circunstancias, a ser las únicas fuentes

generadoras de empleo, mientras que la gran empresa se ve obligada a costosas

reestructuraciones.

Es por eso que las Medianas empresas han ido ganando espacio, hasta llegar a ejercer

una alta influencia sobre las tasas de generación de fuentes de Empleo. Se calcula que

las micro, pequeñas y medianas empresas contribuyen entre el 25% y el 40% del Producto

Interno Bruto ( PIB ), se considera que más de tres millones de salvadoreños pertenecen a

las familias que dependen de estas. Estos indicadores económicos demuestran la gran

importancia del sector para la economía salvadoreña. La tendencia se dirige entonces hacia

el desarrollo de nuevas medianas empresas y el fortalecimiento de las actuales para generar

así un mayor porcentaje de empleo.

12

Instituciones encargadas de la Clasificación de las empresas por su tamaño

Las instituciones participantes en la clasificación de la mediana empresa en El Salvador son:

La Fundación Salvadoreña para el Desarrollo Económico y Social (FUSADES), El

Banco Central de Reserva (BCR), El Banco Multisectorial de Inversiones (BMI), El

Ministerio de Economía (MINEC) y El Ministerio de Hacienda; quienes utilizan criterios

como: su tamaño, capital de trabajo, número de empleados, volumen de ventas, total de

activo y por el pago de impuestos.

La Fundación Salvadoreña para el Desarrollo Económ ico y Social

(FUSADES)

Utiliza los siguientes criterios de evaluación:

C la s if ic ac ión P or s u ta m a ño

Cuadro Nº 1

TIPO DE

EMPRESA

CARACTERÍSTICAS

Micro industria

Iniciativa modesta en magnitud y capacidad, principalmente de tipo

familiar y escasos recursos económicos.

Pequeña Al igual que la anterior, pero con participación de personal que no

pertenece al núcleo familiar

Mediana

Se clasifica en este rubro ya que se encuentra en proceso de

crecimiento, Habiendo superado las etapas de talleres artesanales o

familiares. En esta etapa ya se cuenta con instalaciones adecuadas a

su demanda, usando la tecnología moderna y personal de todo nivel

académico.

Grande Cuenta con los mejores recursos económicos, materiales,

organizacionales, tecnología avanzada.

Fuente: Fundación salvadoreña para el Desarrollo Económico y Social (FUSADES)

13

Clasificación Por su capital de trabajo

Cuadro Nº 2

TIPO DE EMPRESA MONTO DE ACTIVO MONTO DE ACTIVO

Micro Hasta $11,428.57

Pequeña Desde $11,429.00 Hasta $85,714.29

Mediana Desde $85,715.00 Hasta $228,571.43

Grande Mayores de $228,572.00

Fuente: Fundación Salvadoreña para el Desarrollo Económico y Social (FUSADES).

Clasificación Por el número de trabajadores

Cuadro Nº 3

TIPO DE EMPRESA. NÚMERO DE EMPLEADOS

Micro industria 1 –10

Pequeña 11 – 19

Mediana 20 – 99

Grande 100 a más empleados

Fuente: Fundación Salvadoreña para el Desarrollo Económico y Social (FUSADES)

DEFINICIÓN DE MICRO Y PEQUEÑA EMPRESA

INSTITUCION MICRO PEQUEÑA

CONAMYPE Emplea hasta un máximo

de 10 personas y genera

hasta $5714.28 de

ventas al mes.

Hasta 50 personas y

ventas entre $7,714.28 y

$57,142.85 mensuales.

FUSADES(PROPEMI) Emplea entre 1 y 10

trabajadores y realiza

ventas mensuales

menores de $5,714.29

Emplea entre 10 y 50

trabajadores y realiza

ventas mensuales

menores a $57,142.29

14

INSAFORP 1-10 Empleados y

activos

menores$11,423.00

11-19 empleados activos

menores a $85,714.00

BMI Que tenga un máximo de

10 empleados y cuyas

ventajas mensuales no

excedan de $5,714.28

Que posea de 11-49

empleados y cuyas

ventas anuales se

ubiquen entre $5,714.28

y $ 57,142.85

El Banco Central de Reserva de El Salvador (BCR), en su revista trimestral de

octubre a diciembre del año 2006, publica los indicadores que muestran que el

sector Comercio ha sido uno de los rubros que ha mantenido sus niveles de

aporte al producto interno bruto durante los ú ltimos cinco años. Lo que le permite

dinamismo constante en la economía, a pesar de que esta se encuentra

inmersa en un proceso de lento crecimiento.

En las nuevas regulaciones para el tránsito de mercadería en la Unión

Aduanera Centroamericana, a partir de marzo de 2004, con la declaración de

los presidentes de Guatemala y El Salvador, se establece como prioridad la

agilización del paso de personas, mercancías y vehículos que circulan entre

ambos países, acordándose que sean eliminados los trámites aduanales y

migratorios, para lograr el paso fluido de estos3.

No obstante lo anterior, actualmente existen barreras que entorpecen el libre

comercio, las cuales son: restricción de circulación de b ienes y servicios,

burocracia aduanera, controles fronterizos y aranceles.

15

Instituciones Gremiales que apoyan a las MIPYMES

Las instituciones que apoyan a la Mediana empresa en El Salvador,

constituyen también una parte importante en la implementación de programas y

servicios orientados a las Micro, Pequeñas y Medianas empresas.3

Las distintas Cámaras, Asociaciones y Gremiales cuentan con programas de

capacitación y asistencia técnica, y trabajan también como ejecutoras de

algunos de los programas impulsados por la Comisión Nacional de la Micro y

Pequeña Empresa (CONAMYPE).

Asimismo existen Asociaciones, Gremiales e Instituciones sin fines de lucro con

la finalidad de brindar servicios de apoyo integral y fortalecer el desarrollo de

las actividades de sus agremiados y/o asociados de los diferentes sectores

empresariales del país.

Entre las gremiales e instituciones privadas que apoyan a las medianas

empresas del sector comercio se encuentran:

Fundación Salvadoreña para el Desarrollo Económico y Social ( FUSADES)

Organización privada, apolítica y sin fines de lucro, creada en 1983 con la

misión de ser un centro de pensamiento e investigación de alta credibilidad,

que promueva el progreso económico y social de los salvadoreños, mediante el

desarrollo sostenible, bajo un sistema democrático y de libertades individuales.

Funciona como un Centro de Estudio e Investigaciones y como un facilitador de

desarrollo, canalizando los servicios empresariales y de promoción social

mediante sus programas, fortaleciendo el desarrollo de las actividades

productivas del país.

3 Cámara de Comercio e Industria de El Salvador. Carta informativa. Mayo 2004.

Páginas 1 - 2.

16

Cámara de Comercio e Industria de El Salvador

Asociación gremial de servicio para sus asociados, que como su nombre lo indica

son comerciantes e industriales. Está comprometida con la promoción de una

mayor competitividad e internacionalización del sector empresarial salvadoreño,

por lo que pone a disposición de los asociados una serie de servicios de apoyo

brindados por recurso humano profesional y altam ente calificado.

Asociación Nacional de la Empresa Privada (ANEP)

Gremial que fue fundada con la finalidad de contribuir al desarrollo económico,

social y cultural de El Salvador, promoviendo el fortalecimiento del sector

empresarial y el Estado democrático de derecho.

Asociación de Medianos y Pequeños Empresarios (AMPES)

Es una organización gremial, apolítica y sin fines de lucro, legalmente constituida,

que representa y defiende los intereses del sector empresarial, además de

brindar servicios de apoyo integral a sus agremiados.

Desde su creación ha trabajado fuertemente en la representación y defensa de

los intereses de la micro, pequeña y mediana empresa salvadoreña, a través

de proyectos, programas y acciones que permiten el fortalecimiento de todo el

sector. Está conformada por 3,482 asociados, de los cuales la mediana

empresa representa el 9%.

1.6.2 Importancia de las MIPYMES En El Salvador

La P e q u e ñ a y Mediana Empresa se mantiene activa y actualmente constituye

uno de los principales soportes del país en cuanto a la generación de empleos.

Además es un factor estratégico clave en el desarrollo económico por su

capacidad de respuesta a la demanda y su flexibilidad en un mercado cambiante.

17

Se considera un pilar fundamental en la economía ya que también tiene un

aporte significativo en el Producto Interno Bruto.

Características de estas empresas

a) Cuentan con una estructura organizativa

b) Toma de decisiones y funciones centralizadas en pocas personas

c) Por lo general son empresas familiares

d) Poca formación y adiestramiento del personal

e) Escasa preparación administrativa de los dirigentes

f) Cuentan con un grado de mecanización del proceso productivo

g) Cuentan con una marca registrada para su producto

h) El mercado que atienden en su mayoría es nacional

i) Acceso a líneas de financiamiento

j) Importación de bienes para su comercialización

Aportes al Producto Interno Bruto (PIB)

La mediana según el Banco Central de Reserva de El Salvador (BCR), en su

revista trimestral de octubre a diciembre del año 2006, basados en la clasificación

por sectores económicos a precios corrientes, refleja que a Septiembre del mismo

año, el sector comercio tiene un aporte al Producto Interno Bruto que en su

totalidad cubre el 19.16%.

Otros Aportes

Económico

- Generación de divisas a través de las exportaciones

- Fortalecimiento al sector Privado, por los ingresos producto de las

ventas y al sector gubernamental por los impuestos.

- Provee diversidad de productos con mayor calidad

- Permite la competitividad.

18

Social

- Crea mayores oportunidades de empleo

- Reduce la tasa de desempleo

- Provee los productos que satisfacen las necesidades de la comunidad

- Permite el desarrollo de las personas a través de la promoción a

cargos de nivel superior.

1.6.3 Obstáculos que llevan al fracaso a las MIPYMES .

La mala administración en una micro, pequeña o mediana empresa es algo que la

puede llevar irremediablemente fracaso. Por eso desde el principio es bueno

plantearse una serie de aspectos para evitar que las compañías pierdan beneficios

y den más gastos que dividendos 4.

1- Falta de Experiencia.

Constituye la base fundamental de todas las demás causas qu e llevan al fracaso.

No basta con contar con experiencia en materia de negocios, además es

necesario contar con conocimiento en el ramo.

2-Falta de Dinero.

Es fundamental contar con un buen fondeo, el cual hará innecesario la solicitud de

préstamos.

Otra razón es para desarrollar las operaciones básicas que la actividad en

cuestión requiere.

3- Mala Ubicación.

Estar en el lugar incorrecto en función de la actividad constituye un problema debe

evaluarse convenientemente un local, para evitar inconvenientes p ara el desarrollo

de las futuras operaciones de la empresa.

4 EL ECONOMISTA,wwweleconomista.netfeb2015

19

4- Falta de Enfoque.

Generalmente este aspecto lleva entre otras cosas a un mal manejo de

inventarios donde se acumulan artículos de baja rotación que además de reducir

los niveles de rentabilidad, quitan liquidez a la empresa.

5- Mal Manejo de Inventario.

La carencia de información relevante y oportuna lleva a la empresa a acumular

insumos y productos finales o artículos de reventa en una cantidad y proporción

superior a la necesaria.

6- Excesivas Inversiones.

Muchas veces lo que pretende el empresario es tener lo último en materia

tecnológica sin saber e l porque. Solo contando con fondos propios y control de los

niveles de ingresos, estará justificando los gastos.

7- Carencia de Créditos y Cobranzas.

En caso de vender a crédito hay que seleccionar los clientes, límites crediticios,

plazos de pago y gestionar correctamente las cobranzas. No hacerlo llevara la

empresa a una situación peligrosa de falta de liquidez.

8- No Contar con Buenos S istemas de Información.

La información inexacta, poco confiable y fuera de tiempo llevar a no adoptar las

medidas precautorias a tiempo.

Además de dar lugar a pésimas tomas de decisiones.

9- Fallas en los Controles Internos.

Para evitar fraudes en los controles internos y externos se trata de evitar la

comisión de errores o falencias que llevan a importantes pérdidas para la empresa

como podrían ser los errores en materia fiscal.

20

10- Mala Selección de Personal.

No elegir al personal apropiado, ya sea por carencia de experiencia, aptitudes,

actitudes puede tener pérdidas por defraudación o perdidas de clientes por mala

atención.

1.6.4 Bases para una MIPYME de un nivel superior.

ESI School Of Management Guatemala es un fuerte referente para el desarrollo de

las MIPYMES, atreves de la formación de bases sólidas que toda empresa debe

tener con el objetivo de llevar a otro nivel de competencia a las empresas.

Para ESI School of Management es de suma importancia iniciar un proceso que

fije diferentes bases en el desarrollo de las MIPYMES. Anualmente se crean más

de 25,000 empresas de perfil pequeño y mediano en países como Guatemala, sin

embargo muchas de estas nuevas empresas se crean por impulso, sin tener un

plan claro de hacia donde se desea manejar el negocio.

Sin importar su tamaño se omiten pasos importantes en la formación de una

empresa tales como los aspectos jurídicos, fiscales y de relaciones laborales, los

cuales posteriormente acumulan pequeños problemas que evitan la maduración

de la empresa.

Esto se refleja en estadísticas que nos indican que el 50% de las nuevas

empresas cierran en sus primeros cinco años de operación.

Que herramientas utilizar

Dependiendo el giro de cada MIPYME es importante adoptar diferentes tipos de

herramientas que apoyen el a lcance de las metas previamente establecidas.

Basado en el plan de negocios como una herramienta estratégica es importante

evaluar cuáles son los objetivos que la MIPYMES quiere ir abordando paso a paso

para su crecimiento.

21

Por ejemplo si se desea dar a conocer en el mercado. Habrá que utilizar

herramientas que promuevan fuertemente las bondades del negocio, sus ventajas

y sus ubicaciones. Sin embargo lo que se desea incrementar su nivel de ventas y

por ende su ingreso, evaluar herramientas de comercializa ción es lo

recomendado.5

Beneficios

Según ESI, los beneficios más destacados en MIPYMES con niveles superiores

son los siguientes:

Un mejor desempeño en las actividades del negocio

Mejores perspectivas de crecimiento para las MIPYMES

La posibilidad de incursionar en nuevos mercados por medio de una mejor

preparación y profesionalización del negocio.

Técnico en Gestión de MIPYMES .

El programa técnico en gestión de MIPYMES logrará que el participante conozca

claramente su negocio, desde distintas perspectivas, lo que conlleva a mejorar la

competitividad de este .sea

El técnico está dirigido para todos aquellos propietarios, administradores asi como

personas que ejerzan su actividad en diferentes áreas contables, financieras y de

gestión en una pyme, cuyo objetivo sea adquirir conocimientos de control,

información y crecimiento sobre su actividad.

1.6.5 Estrategias de mercadotecnia para MIPYMES

Hoy día, el panorama para las MIPYMES no parece ser muy alentador, estas no

solo tiene que hacer frente a las grandes empresas que cada vez se posicionan

más en el mercado, sino también a las otras MIPYMES que cada vez aparecen

con mayor frecuencia.

5 EL ECONOMISTA,wwweleconomista.netfeb2015

22

Sin embargo, a pesar de la dura competencia y las limitaciones propias de una

MIPYME aún es posible que empresas de este tipo puedan salir adelante si

aprovechan las ventajas que tienen ante las grandes empresas y sobre todo,

aplicar las estrategias de marketing adecuadas. 6

Las siguientes son 10 estrategias de marketing especialmente dedicada para

MIPYMES.

Segmentar bien el Mercado

Si dirigimos nuestro producto a todos los tipos de consumidores que existen, lo

más probable es que nunca podamos llegar a conocer bien sus necesidades y

preferencias y, por tanto, atenderías adecuadamente; en cambio, si segmentamos

bien el mercado y solo nos dirigimos a un tipo de consumidor podremos conocer

muy bien sus necesidades y preferencias; en cambio si solo nos dirigimos a

mujeres de 15 a 35 años podremos conocer mejor sus necesidades y preferencia,

así ofrecerles el producto que mejor se encargue de satisfacción las mismas.

Especializarse en un solo producto

Tal como en el caso anterior, si ofrecemos diferentes tipos de productos, lo más

probable es que nunca lleguemos a ofrecer que sea realmente de buena calidad;

en cambio si nos especializamos en un solo tipo de producto, podremos ofrecer un

producto de excelente calidad, además de lograr que los consumidores, al ver que

solo nos especializamos en un tipo de producto tengan una percepción elevada

del valor de este.

Contar con una diferenciación

Con tanta competencia que existe para una MIPYME pyme, es poco probable que

alguien siquiera llegue a saber de nosotros si no ofrecemos algo diferente que nos

distinga de los demás competidores, y obtener algo diferente debiera ser el moti vo

por el cual los consumidores nos elijan a nosotros antes que ellos.

6 Comercio industria, publicada p or cámara de comercia de El Salvador #282,año 37 enero -marzo 205

23

Nuestra diferenciación podría estar, por ejemplo, en que nuestro producto realice

una función adicional a la principal que los productos de la competencia no

realicen, en que nuestro local cuente con un área especial para niños en donde los

padres puedan dejarlos mientras son atendidos, o en brindar la mejor atención o la

más rápida de nuestra localidad.

Usar testimonio

Usar testimonio de clientes satisfecho es una estrategia que no s puede permitir

competir de igual a igual con cualquier empresa, sobre todo si llegamos a

conseguir los testimonios de cliente que sean importantes o reconocidos.

Para usar testimonio, primer lugar, debemos ofrecer un producto o servicio de

buena calidad, luego pedirles a nuestros clientes especialmente a los importantes

o conocidos, que nos brinden un testimonio sobre la impresión que haya tenido de

nuestro producto o servicio, y luego publicar el testimonio en nuestro material

publicitario tal como página web, nuestro folletos y nuestros anuncios publicitario.

Buscar referidos

Como MIPYME probablemente nunca lleguemos a tener tantas recomendaciones

como podría llegar a tener una gran empresa con miles clientes, pero si a nuestros

clientes les ofrecemos un pequeño incentivo a cambio de que nos recomiende, es

posible que en poco tiempo nos hagamos de una buena cantidad de clientes.

Podríamos un programa de referidos en donde les ofrezcamos a nuestros clientes

un descuento en nuestro producto o servicio si nos llegan a referir a notros

clientes, o en donde les ofrezcamos un producto gratuito si otros clientes hacen

uso de los cupones que hayamos; o simplemente preguntarles a nuestros clientes

si conoce a alguna persona que podría beneficiarse con nuestro producto o

servicios.

Hacer publicidad en internet

Probablemente no tengamos el presupuesto necesario para hacer publicidad en

medios publicitarios tradicionales como la radio, la televisión, pero si podríamos

24

hacer publicidad en internet que es un medio que no requiere tanta inversión y que

hoy en día puede ser tan efectivo como cualquier otro.

Para hacer publicidad en internet, en primer lugar debemos crear una página web

para nuestro negocio, producto o servicio, que cuente con un diseño atractivo y

profesional, y luego promocionarla, por ejemplo a través de programas

publicitarios, en sitios de anuncios clasificados, o en página amarillas en internet. 7

Participación en redes sociales

Otra estrategia que nos puede permitir competir de igual a igual con cualquier

empresa, es participación activamente en redes sociales tales como Facebook,

Googles+ y twitter, en donde como una mínima inversión podemos llegar a captar

una gran cantidad de seguidores que podrían convertirse en cualquier momento

en nuestro cliente.

Para participar en redes sociales y captar seguidores, en primer lugar debemos

crear una página en Facebook o Google+, o un perfil en twitter, para nuestro

negocio producto o servicio y luego publicar constantemente contenidos que sean

de interés de nuestro público, así como interactuar permanente mente con ellos.

Brindar una atención personalizada

Debido a la gran cantidad de clientes que manejan y a la poca cercanía que

tiene con estos, las grandes empresas suelen brindar realmente una a tención

personalizada; en cambio con nosotros, el tener una cantidad manejable de

clientes y estar cerca de estos, podríamos aprovechar una verdadera atención

personalizada.

Nuestra atención personalizada podría consistir en asesorar al cliente en su

compra ofreciéndole el producto o servicio que realmente este buscando o

necesite, en procurar que un mismo empleado lo atienda en todo el proceso de la

compra y brindarle un producto o servicio especialmente diseñado para el de

acuerdo a sus preferencias particulares.

7 Comercio industria, publicada por cámara de comercia de El Salvador #282,año 37 enero -marzo 205

25

Dar al cliente Obsequios personalizados

Debido también a la gran cantidad de clientes que manejan y la poca cercanía

que tienen con estos, cuando las empresas deciden darle obsequios a sus clientes

estos suelen ser de poca calidad e iguales para todos; en cambio las MIPYMES, al

tener una cantidad manejable de clientes y si estar cerca de estos podríamos

aprovechar esta ventaja, y darles pequeños pero atractivos obsequios que, de ser

posibles sean tan diferentes para casa cliente.

Los obsequios podrían estar conformados por pequeños artículos tales como

lapiceros o llaveros que de paso lleven nuestra marca o el nombre de nuestro

negocio, y que se los demos a todos nuestros clientes, o por artículos más

llamativos que se los demos solo a nuestros clientes principales ya sea por sus

cumpleaños, fechas festivas o simplemente por ser nuestro cliente y que de ser

posible, tengan en cuenta sus gustos y particularidades.

Mantener comunicación con el cliente

Finalmente otra ventaja que como pyme tenemos ante las grandes empresas y

que podrimos aprovechar, es que podemos fácilmente mantener una

comunicación cercana con los clientes, lo cual nos puede permitir lograr su

fidelización y eventualmente comunicarles nuestros nuevos productos o

promociones.8

Para mantener comunicación con el cliente en vez de enviarle cartas o email

iguales para todos cuya única diferencia es el nombre del cliente, tal como hacen

las grandes empresas, podríamos enviarles cartas o email personalizados en

donde le agradecemos por su compra y le preguntamos si el producto le llegó

bien o incluso llamarle por teléfono y preguntarles como le está yendo con el

producto y si hay algo en lo que le podamos ayudar.

8 Comercio industria, publicada por cámara de comercia de El Salvador #282,año 37 enero -marzo 205

26

1.6.6 Teorías de mercadeo aplicables al estudio

Clasificación de las necesidades

Muchos autores han tratado de clasificar las necesidades, la mayoría de ellas

giran de la diferencia básica entre necesidades de tipo fisiológica o primaria y

necesidades secundarias o estimuladas socialmente. Estos autores consideran a

las necesidades como el punto de partida de la compra y por ello le dedican

muchas páginas a hablar de ellas y sobre todo a dar lineamientos sobre cómo

identificarlas y saberlas aprovechar para beneficio mercadológico de las

empresas.9

Uno de los más claros ejemplos de este tipo de clasificación es la de Abraham

Maslow, uno de los autores más conocidos en el tema de necesidades y

motivaciones, Para este autor las necesidades fisiológicas o primarias son

aquellas que si no se satisfacen harán peligrar la vida del individuo o de la

especie (valido esto para las necesidades sexuales) las necesidades secundarias

son aquellas que no tienen una relación directa con la fisiológica individual si no

que responden a patrones de tipo social de manera que sus manifestaciones e

intensidad son muy variadas.

Jerarquía de las necesidades

Maslow considera que existe una

jerarquía de las necesidades y

entendiendo que hay necesidades más

urgentes en su satisfacción que otras

según él, las necesidades de mayor

exigencia (en su proceso de aparición)

son las básicas. Solo después de haber

9 Arellano Cueva, Rolando Antonio Comportamiento del consumidor y Marketing, edición Harla, Mexica

1993

27

logrado la satisfacción mínima de estas necesidades aparecerán necesidades de

orden superior.

También cabe pensar en el porcentaje de personas que llegan a tener grandes

necesidades en los niveles superiores dependiendo de la situación de bienestar de

la sociedad, por ejemplo el porcentaje de las personas preocupadas

fundamentalmente por satisfacer sus necesidades básicas es más alto en algunos

países de América latina que en la mayoría de de las naciones europeas y a su

vez este porcentaje, es menor que lo que sucede en algunos países de África. La

simple observación de los productos existentes en los mercados de cada país

corrobora la existencia los niveles jerárquicos con importancia diferente, lo cual

depende del nivel de bienestar económico de la sociedad.

En un sentido práctico, la Jerarquía de Necesidades de Maslow, es una valiosa

herramienta que puede ser utilizada por los mercadólogos en la fase de

segmentación para identificar apropiadamente el mercado meta de sus productos

o servicios. Por ejemplo, para determinar el mercado meta de un seguro de salud,

se podría llegar a la conclusión de no tomar en cuenta a quienes no tienen

satisfechas sus necesidades funcionales (de alimento, abrigo y vivienda),

Jerarquía de

las

necesidades

Necesidades

Fisiológicas

Necesidad de

Seguridad

Necesidad

Social

Necesidad

de Estima

Necesidad de

Autorrealización

Movimiento

Respiración

Alimentación

Descanso y reposo

Sexo

Anticipación o seguridad

Afiliación pertenecía y

amor

Respeto y autoridad

Autorrealización

28

Porque se entiende que ellos no se sentirán motivados a contratar un seguro de

salud porque aún les falta satisfacer sus necesidades más básicas (del primer

nivel). O, en el caso de un auto de lujo que satisface necesidades de status y

prestigio, no se debería considerar como mercado meta a quienes no han cubierto

sus necesidades de seguridad, porque se entiende que no se sentirán lo

suficientemente motivados (seguramente, por la falta de recursos) a adquirir un

auto de lujo, cuando les falta un seguro de salud. 10

Considerando que la mercadotecnia es un sistema total de actividades que incluye

un conjunto de procesos mediante los cuales se identifican las necesidades y

deseos de los consumidores y clientes para satisfacerlos de la mejor manera

posible; resulta conveniente señalar, que los mercadólogos necesitan conocer y

entender a profundidad en qué consisten las necesidades y deseos para estar

mejor capacitados para proporcionar productos y servicios que satisfagan a sus

clientes.

Por ello, adicional a la Teoría de Maslow, es necesario conocer a otros autores

que han abordado el tema, y así poder tener un panorama lo suficientemente

amplio y aplicable de ambos conceptos, las necesidades y los deseos.

Las necesidades según Richard L. Sandhusen, son estados de carencia física o

mental. Dicho en otras palabras, las necesidades son aquellas situaciones en las

que el ser humano siente la falta o privación de algo.

En un sentido amplio, las necesidades las d ivide en funcionales o psicológicas.

Así, la necesidad de alimentos, aire, agua, ropa y vivienda son consideradas

necesidades funcionales, básicas o biológicas porque el cuerpo humano las

necesita para sobrevivir. En cambio, la necesidad de seguridad, afec to,

pertenencia, estima o autorrealización, son necesidades psicológicas porque

tienen relación con las emociones o sentimientos de la persona.

10 Arellano Cueva, Rolando Antonio, comportamiento del consumidor y Marketing, Edición Harla, México

29

Ahora, cuando una necesidad es excitada o estimulada se convierte en un motivo.

De este modo, el motivo es una necesidad lo bastante estimulada como para

impulsar a un individuo a buscar satisfacción. Por ejemplo, El hambre impulsa al

ser humano a buscar alimento, el frío a buscar abrigo, el temor a buscar

seguridad, la soledad a buscar compañía y afecto, etc. Por tanto, si una persona

necesita algo busca la manera de satisfacerla. Pero, ¿qué sucede cuando el ser

humano no puede satisfacer todas sus necesidades.

Otro aspecto que se debe tomar en cuenta es que en las economías más

avanzadas las necesidades se hacen más numerosas y surgen a distintos niveles.

Por ejemplo, las necesidades que se satisfacen inscribiéndose en un programa

para bajar de peso, podrían ser simultáneamente del tipo funcional (perder peso

para mantenerse saludable) y psicológico (sentirse mejor debido a una mejor

apariencia). En ese sentido, surge una tarea importante para los mercadologos, y

es la de determinar qué necesidades relacionadas con el producto predominan

entre los diferentes grupos de clientes, y después, transforma r ésas necesidades

en deseos.

Luego de comprender los diferentes niveles o jerarquías de necesidades, es

importante que el mercadólogo considere el tema de las "preferencias", debido a

que las personas "eligen" las necesidades que van a satisfacer en un momento

determinado y aquellas que van a dejar de lado o van a posponerlas para más

adelante. Por ejemplo, un profesional que está motivado a satisfacer sus

necesidades de estima (del cuarto nivel), puede que decida invertir sus ahorros en

un post-grado o una maestría para satisfacer su necesidad de reputación y/o

prestigio, en lugar de comprar un auto de lujo que llenaría su necesidad de status.

Entender este punto es crucial para los mercadologos, porque en la mayoría de

los casos, ellos no crean necesidades, ya que éstas existen antes que los mismo

mercadologos, pero pueden influir en las "preferencias" de las personas.

Recordemos que las estrategias de mercadotecnia intentan canalizar o dirigir las

acciones de los consumidores en respuesta a sus necesidades.

Los Deseos:

30

Según Philip Kotler, las necesidades se convierten en deseos cuando se dirigen a

objetos específicos que podrían satisfacerlos. Por ejemplo, la necesidad de

alimento puede llevar a una persona a desear una hamburguesa o una pizza, la

necesidad de vivienda puede impulsar a la persona a desear un departamento en

un céntrico edificio o una casa con jardín en una zona residencial.

En ese sentido, los deseos consisten en anhelar los satisfactores específicos para

las necesidades profundas (alimento, vestido, abrigo, seguridad, pertenencia,

estimación y otras que se necesitan para sobrevivir).

Este es otro punto en el que los mercadólogos pueden ejercer una determinada

influencia mediante las diferentes actividades de la mercadotecnia (como la

promoción), ya que las personas suelen desear aquello que la sociedad, la

publicidad o los vendedores se lo recomiendan como la mejor opción para

satisfacer sus necesidades. Por ejemplo, tome Coca Cola para calmar su sed.

Sin embargo, se debe tomar en cuenta que un deseo (por e jemplo, por una casa

en una zona residencial) sin la capacidad de pago, no representa una oportunidad

para el mercadólogo. En cambio, aquel deseo que va acompañado con la

suficiente capacidad de pago, se constituye en una verdadera oportunidad que

debe ser satisfecha a cambio de una utilidad o beneficio.

Entonces, según esta teoría, e l punto de partida de la disciplina de la

mercadotecnia radica en las necesidades y deseos humanos. Por tanto, el

mercadólogo de éxito es aquel que logra entender las necesidades y deseos del

mercado meta y aplica la estrategia correcta basada en este conocimiento

31

Otros autores y conceptos básicos en marketing: La dem anda de un bien

en relación con las necesidades y los deseos

Producto se entiende cualquier bien material, servicio o idea que posea un valor

para el consumidor o usuario y sea susceptible de satisfacer una necesidad. El

termino producto se utilizara, por lo tanto, de forma genérica no incluyendo

únicamente a bienes materiales o tangibles, sino también a servicios e ideas.

Un bien es objeto físico, tangible, que se puede ver, tocar y en general, percibir

por los sentidos. Puede destruirse por el consumo, como es el caso de un

alimento o una bebida; o por el contrario, puede ser duradero y permitir un uso

continuado, como, por ejemplo, un automóvil, un electrodoméstico o un vestido.

Un servicio consiste en la aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a

personas, animales u objetos. Los servicios son intangibles, no se pueden percibir

por los sentidos, son perecederos y no se pueden almacenar. Ejemplos de

servicios son las actividades desarrolladas por los blancos, compañías de

seguros, cajeros automáticos, escuelas, hospitales, veterinarios, policías,

abogados, talleres de reparación, empresas de transportes, etc.

El marketing identifica las necesidades de los factores culturales/ sociales, orienta

y canaliza los deseos, y estimula las demandas en los factores económicos.

Una idea es un concepto, una filosofía, una opinión, una imagen o una cuestión. Al

igual que los servicios, es intangible. Una cuestión social, como la donación de

NECESIDADES DESEOS DEMANDAS

MARKETING

32

sangre, o los programas de prevención del sida, son ejemplos de ideas a las que

se les puede aplicar el marketing. También constituyen ejemplos de ideas los

programas de los partidos políticos o las ideologías religiosas.

Necesidades, deseos y demandas

La necesidad es una sensación de carencias de algo, un estado fisiológico o

psicológico, que es común a todos los seres humanos, con independencia de los

factores étnicos y culturales.11

Un deseo es la forma en la que se expresa la voluntad de satisfacer una

necesidad, de acuerdo con las características personales del individuo, los

factores culturales, sociales y ambientales, y los estímulos del marketing. Así por

ejemplo, la manera de satisfacer la necesidad básica de comer varía según se

trate de un español o de un indígena africano, de un cristiano o de un musulmán, y

de un niño o de un anciano. El deseo supone un acto de voluntad, posterior a la

necesidad, pero de la cual no se deriva necesariamente. Se puede necesitar algo

pero no querer satisfacer esta necesidad. Así por ejemplo, un testigo de Jehová

puede necesitar una transfusión de sangre, pe ro bajo ningún concepto la admira,

aun cuando esté en peligro su vida.

La demanda es una formulación expresa de un deseo, que está condicionada por

los recursos disponibles del individuo o entidad demandante, y por los estímulos

de marketing recibidos. Las necesidades son ilimitadas, pero los recursos, en

cambio, son ilimitados, y el comprador tratara de asignarlos del modo que estime

más conveniente para él.

Estudios sobre el comportamiento de compra del consumidor

Modelo fenomenológico

Este estudio busca explicaciones lo más cercanas posibles al comportamiento de

compra del consumidor con base en el proceso de compra, desde el punto de

11 Philip Kotler Definición del Marketing en el siglo XXI y comprensión de la dirección de Marketing

33

vista del propio consumidor. Con este fin , el investigador de mercados tiene que

darse a la tarea de establecer un posible patrón de compra que determinara

después de la observación en la conducta seguida por varios clientes, al adquirir el

mismo producto. Para realizar este tipo de estudio, se selecciona el producto de

interés y se elabora un cuestionario que debe llenar el cliente entrevistado, en el

cual se trata de recoger toda la información sobre las ideas y acciones realizadas

por el cliente desde que se percató de su necesidad por el producto, pasando por

el momento de materializar la compra,, hasta que ah experimentado el uso del

producto.

Este cuestionario se aplica a varios consumidores y sus respuestas se comparan

con el propósito de ir estableciendo grupo de ideas y acciones comunes seguidas

por los entrevistados. Los resultados obtenidos pueden constituirse en los pasos

de un proceso de compra que explique el comportamiento de los comunicadores.

Para ilustrar este método, expondremos las reflexiones hechas por el comprador

de un terreno en la urbanización residencial: me enteré de dicha urbanización por

medio de un pariente cercano, quien adquirió un terreno y me comentó sobre su

compra, de las características de ubicación y atractivos naturales del lugar.

Entonces pensé: actualmente alquiló un apartamento y no tengo posibilidades

económicas para adquirir una casa.

La toma de decisiones

Luego del análisis de cada una de las variables principales que ejercen influencia

y tienen una participación en el comportamiento de los consumidores, resulta

necesaria una síntesis que presente las relaciones entre todas ellas, trataremos

dos aspecto: Primero se presentaran los procesos de toma de decisiones tanto

individuales como grupales y luego se planteara un modelo global de

comportamiento de consumo.12

12 Arellano Cueva, Rolando Antonio, comportamiento del consumidor y Marketing, Edición Harla, México

34

Los procesos de la toma de decisiones

Para fines de comprensión, hasta el momento se ha planteado que cada acción de

los individuos está relacionada directamente con el resultado de compra.

En efecto los individuos no toman una sola decisión al momento de la compra,

sino que ella está conformada de diversas decisiones intermedias.

Un resumen de las etapas del proceso de decisiones podría ser el siguiente:

(valido de manera especial para las compras de gran riesgo aunque aplicable

también a las decisiones corrientes).

Reconocimiento del problema

Búsqueda de información

Análisis de la información

Acto de compra

Utilización y análisis pos compra.

Reconocimiento del problema.

En esta etapa el individuo reconoce su necesidad y acepta realizar un esfuerzo

hacia la satisfacción de la misma.

¿Necesito o no necesito algo? Esta pregunta plantea un reconocimiento de una

carencia y la aceptación de una necesidad que exige una satisfacción, por

ejemplo las personas deben darse cuenta que algunos de sus alimentos se

malogran muy rápidamente y que sería mejor tener algo para evitar el

deterioro, pasando primero por el análisis de diversos medios de satis facer esa

necesidad. Se dan cuenta que necesitan una refrigeradora.

¿Compro o no compro? Esta pregunta exige una solución sobre la solución

directa del problema, ella está más ligada al concepto de motivación que al de

necesidad, ya aquí las personas hacen una elección entre motivaciones muy

diversas, a cada una de las cuales se les asigna un peso específico, por

35

ejemplo, la persona decidirá si compra un refrigerador o si cambia de

neumáticos a su automóvil.

Búsqueda de Información.

Luego de aceptar el problema y a delimitarlo (comprar la refrigeradora) el

individuo comienza a buscar la información que dispone a cerca del tema,

comienza por la información interna y luego de ser necesario pasa a la

búsqueda de información externa. Las preguntas a responder so n las

siguientes:

¿Qué compro?

Producto

Marca

Tamaño

Cantidad

Etc.

La información interna está basada en su experiencia adquirida con la misma

necesidad o necesidades similares o en la manera como solucionó el problema

anteriormente.

Si la información interna no fuere suficiente el individuo pasará a consultar a sus

amigos o familiares más cercanos o a los líderes de opinión de su entorno, en

este caso le consultará a algunas amas de casa que son las que conocen más

de este tipo de producto, después de este paso ir a buscar la información al medio

comercial, (que tiene menor credibilidad que su grupo cercano si el riesgo de la

compra lo demandase dirigirá entonces a una tienda especializada para

observar la oferta existente donde podrá examinar a la vez diferentes posibilidades

de compra).

36

Análisis de la Información .

Si bien paralelamente a la recolección de información, el individuo ha ido

analizándola (con el fin de saber en qué momento va finalizar la búsqueda),

normalmente al final de esta, analizará los datos y tomará una decisión. Esta

decisión implica elementos como el monto a gastar, las características generales

del producto a comprar (tan definido como la información lo permita) y el esfuerzo

que se dedicará al acto de compra.

Acto de Compra.

Habiendo definido más o menos claramente el producto y analizando la

información preliminar, el individuo se dirigirá a realizar la compra, ahí puede sufrir

nuevas influencias que eventualmente cambien la decisión tomada.

Entre estas influencias puede situarse la inasistencia del producto, en lugar de

venta, nuevas informaciones referidas (por ejemplo, un producto similar más

barato o de mejor calidad) la fuerte influencia del vendedor, la incomodidad del

cliente en la situación de compra (que lo hace decidir de forma rápida sin

necesariamente lograr su objetivo inicial).El resultado será el pago (contado o

crédito) y la posesión del producto.

Las preguntas clásicas a la que corresponde esta fase son las siguientes;

¿Dónde compro?

¿Cuánto compro?

¿Cuánto pago

da ¿Cómo pago

El individuo entonces comprará, por ejemplo, en la tienda de artefactos eléctricos

xxx, a fin de mes (luego de haber recibido su pago en el trabajo). Allí dará solo la

cuota inicial (de enganche) y probablemente lo hará en efectivo o en cheque

personal. Más aun después de la compra continua el proceso de decisiones.

37

Utilización y Análisis post compra.

Luego de comprar el producto el individuo comenzara inmediatamente un proceso

de análisis de la calidad de su compra, algunas preguntas presentes en esta etapa

son:

¿Cómo lo utilizo?

¿Me quedo con él o lo devuelvo?

¿Lo voy a recomendar a mis amigos?

(Cuando tengo que comprar de nuevo ¿comprare lo mismo?

Además el individuo será mucho más atento a nuevas informaciones referentes al

producto, lo que hará que su análisis pos compra sea mucho más profundo.

Ahora bien dentro de este proceso no se ha considerado la complejidad de las

decisiones dentro de cada paso, por ejemplo, la pregunta ¿Dónde compro?

Encierra una serie e preguntas adiciona les tales como:

¿Cuánto tiempo voy a dedicar a comprar?

¿Cuánto dinero voy a dedicar al proceso?(gastos de movilidad, dinero

dejado de ganar, etc. ).

¿Cuánto esfuerzo voy a poner en la búsqueda del producto?

¿Ya examine suficientes posibilidades o debo continuar todavía?

Todas estas decisiones están relacionadas, por su parte, con análisis de diverso

tipo, sobre todo con los referidos al riesgo que implica la compra de producto. En

efecto el proceso de decisiones será tanto más complicado cuanto mayor sea la

posibilidad que el individuo se vea afectado por la compra del producto.

Los tipos de riesgo más importantes para los consum idores son los

siguientes:

Riesgo de Funcionamiento. Aquí el individuo se preocupa por el hecho que el

producto cumpla adecuadamente, con las funciones para las cuales ha sido

comprado.

38

Riesgo Físico.

En este rubro el individuo s e preocupa por su propia seguridad física y en función

de ella evalúa el riesgo de compra. Por ejemplo, una motocicleta implica mayor

riesgo físico para el usuario que un refrigerador, por lo que la compra de esta será

analizada con m más detenimiento.

Riesgo psicológico. En este sentido, el individuo examina si el producto está de

acuerdo con su imagen personal. Por ejemplo una persona naturista (muy

orientada a los alimentos naturales) Tendrá mucho más cuidado en la decisión de

compra de una refrigeradora, que aquella para la cual la alimentación es una

función sin mayor importancia personal.

Riesgo Social.

La importancia de la decisión variará también, según la importancia que la

sociedad asigne al producto a comprar.

Sin duda, la cantidad de esfuerzo variará si se trata de un producto comprado por

primera vez que si se trata de uno de compra rutinaria. (En el cual evidentemente

interviene la experiencia).

La decisión de compra en las familias

En el siguiente cuadro se observa la composición de la familia típica

latinoamericana de clase media, el proceso de decisiones de compra y las

personas que participan en cada una de sus etapas. ( a diferencia de países más

ricos, es posible todavía encontrar en muchos hogares la presencia de la

empleada doméstica).13 Dado que el, proceso varía según el producto comprar y

las características personales de cada uno de los miembros (edad de los hijos, por

ejemplo).

13 Arellano Cueva, Rolando Antonio Comportamiento del consumidor y Marketing, edición Harla, Mexica

1993

39

Compra de un automóvil (A)

Compra de un televisor (T)

Compra de un detergente(D)

Fases / Actores Padre Madre Hijos Empleada

Reconocimiento del problema

A+ A

T

D

T+ D

Búsqueda de Información A+

T

D

T+ D-

Análisis de información A+

T

A

T

D

Acto de compra A+

T

A

T

D

D

Utilización A+

T-

A-

T

D

A-

T+

T

D+

Análisis post compra A+

T

A

T+

D+

A-

T-

D

El análisis del cuadro tiene grandes implicaciones para efectos del marketing, ya

que permite orientar mejor las operaciones comerciales. Así quienes venden

televisores deberían dirigirse inicialmente a despertar el interés por el producto, en

los más jóvenes de la familia y en la madre. Posteriormente la información

específica deberá centrarse en los padres(los hijos buscan pero los padres

analizan) La venta deberá atraer sobre todo al padre que es el que realiza la

acción final de compra.

40

En otras palabras no se trata de considerar simplemente el comprador, sino más

bien los compradores14, teniendo cada uno de ellos características y funcione s

específicas en el acto de compra.

La estrategia de venta deberá ser entonces distinta para los vendedores de

automóviles (donde el padre y la madre tienen el mayor peso decisorio) o para los

productores de detergente (donde sin duda la madre y eventualme nte la

empleada, son los mayores decisores).

Concepto de segmentación del mercado

La segmentación del mercado en su concepción pura consiste en el proceso

mediante el cual subdividimos estos mercados en grupos o sectores menores.

Este proceso reconoce que los mercados no son homogéneos y que están

integrados por consumidores que difieren con respecto a sus necesidades, formas

de satisfacerlas, precios que están dispuestos a pagar, entre otros aspectos.

La canasta familiar.

La canasta familiar es la descripción de los porcentajes de gastos de las familias,

separados en rubros, según criterios diversos. Este análisis no toma en cuenta la

procedencia de los recursos, sino solamente la forma en que estos se utilizan (uso

de los fondos).

Para la definición de la canasta familiar primero se definen los diversos rubros de

usos de fondos, generalmente sin especificar si se trata de gastos o de inversión.

Después se asigna a cada uno un peso en función del valor real que tiene dentro

del gasto familiar promedio. Finalmente, se utiliza este criterio para administrar la

política económica, en función de las variaciones deseables o indeseables de los

pesos relativos entre los diversos rubros de acuerdo con los ingresos generales.

14 Arellano Cueva, Rolando Antonio Comportamiento del consumidor y Marketing, edición Harla, Mexica

1993

41

Las leyes de Engel.

Segmentación de mercado

Tomemos por ejemplo el mercado del consumidor, para ilustrar el concepto de

segmentación. El comportamiento del consumidor se manifiesta a través de sus

necesidades vitales; una de ellas es la de vestido que podemos definir

genéricamente como la necesidad de protección corporal. Esto nos lleva a una

gama de necesidades por satisfacer, tales como: ropa, calzado. Así tenemos un

mercado de compradores de zapatos que podemos dividir en consumidores que

requieren de ellos para: trabajo, deportes, casuales, de

lujo, escolares, ortopédicos, e tc.

Los fabricantes de artículos para el hogar (muebles,

artefactos eléctricos, utensilios para cocina, etc.), pueden

estar especialmente interesados en el mercado de

consumidores, integrado en general por todos aquellos

matrimonios jóvenes los que presentan una excelente

oportunidad comercial para estos. Este mercado podrá ser subdividido en los

siguientes segmentos:

1. Matrimonios con menos de un año de casados.

2. Matrimonios entre uno y tres años de casados.

3. Matrimonios entre tres y seis años de casados.

4. Matrimonios sin hijos.

5. Matrimonios con un hijo y

1ª ley de Engel: Cuando aumenta el ingreso, disminuye el porcentaje de gastos en

alimentos.

2ª ley de Engel: Cuando aumenta el ingreso, el porcentaje de gastos en vestido se

mantiene constante.

3ª ley de Engel: Cuando aumenta el ingreso, el porcentaje de gastos en vivienda se

mantiene constante.

4ª ley de Engel: Cuando aumenta el ingreso, aumenta el porcentaje de gastos en

otros servicios.

42

6. Matrimonios con más de un hijo.

Segmentos que individualmente presentan necesidades distintas por satisfacer y

por lo tanto una mezcla de mercadeo específica para cada uno de ellos.

De aquí la importancia de la segmentación que puede considerarse como el punto

de partida en la estructura de la mezcla de mercadeo. La definición clara del

segmento de mercado, requiere de un análisis profundo y realista, que le permite

al gerente de mercado reconocer sus oportunidades comerciales. 15

Con el propósito de ilustrar en forma rápida el planteamiento de una mezcla de

mercadeo para un segmento determinado expondré el caso real de un fabricante

nacional de calzado que, al analizar su mercado, se dio cuenta de que la industria

no estaba atendiendo adecuadamente la necesidad de calzado para bebe, la

oportunidad comercial era evidente, el índice de natalidad venía creciendo lo cual

aseguraba un mercado sin competidores fuertes en ese momento. Una vez que

definió su segmento de mercado, con base a la necesidad de calzado para bebé

entre 9 meses a 3 años de edad, empezó a estructurar su mezcla de mercado.

El producto se diseñó con modelos elegantes infantiles sumamente suaves de piel

legítima y suela de hule puro antideslizante.

Con relación a la plaza venta al detalle colocó su producto en zapaterías con alto

volumen de venta en calzado para niño. Al mismo tiempo abrió una tienda propia

dedicada exclusivamente a la venta de este tipo de zapatería.

Para la promoción utilizó los mensajes de comunicación con temas infantiles y se

dirigió a los padres de familia.

Para que una compañía introduzca en su organización este concepto de

segmentación es necesario que conozca sus ventajas.

15 Philip Kotler definición de Marketing en el siglo XXI y comprensión de la dirección de Marketing

43

Ventajas de la segmentación del Mercado.

Reconocer oportunidades. Las empresas deben ser sensibles a los cambios o

aparición de nuevas necesidades de su mercado y estar preparadas para

aprovechar oportunidades con mejores beneficios en sectores con ofertas no

satisfechas por sus competidores.

Otros productos y servicios se constituyen en actividades comerciales por

periodos más prolongados y algunas de estas llegan a transformarse en el giro

comercial de las empresas, por ejemplo el furor del público por cuidar su aspecto

físico y mantener un peso regular, ha abierto un excelente segmento para aquellas

empresas con capacidad para producir artículos dietéticos, asi tenemos bebidas,

gaseosas, margarina con bajas calorías, academias para el cuidado físico, calzado

deportivo etc.

Utilización más eficiente de los recursos

Ofrece a la empresa un proceso mediante el cual se logra el uso más eficiente de

sus recursos organizacionales y de sus esfuerzos de mercadeo, dado que la

compañía estará en posición de producir artículos o servicios para un segmento y

ajustar planes concretos de comercialización, para penetrar en ese sector del

mercado.

Requisitos para la segmentación de mercado.

Un mercado determinado es posible segmentarlo, aun cuando conste tan solo de

dos compradores, pues cada uno de estos significan para la compañía, un sector

diferenciado con respecto a sus apetencias y gustos, por consiguiente debe

dársele trato diferente a cada uno de ellos, entonces podemos afirmar que el

número máximo de segmentos posibles de diferenciar en un mercado, es el

número de compradores que lo constituyen.

Es evidente que en mercados pequeños la segmentación es más fácil de manejar

que en mercados más densos. Donde se requiere de arduos estudios para

reconocer en forma exacta, las verdaderas necesidades que conforman un

44

segmento y que amerite ser tratado con planes de mercadeo individuales. Como la

mayoría de los mercados son complicados y amplios sobre todo el del consumidor

se hace indispensable reconocer ciertas pautas o condiciones generales, para

segmentarlo adecuadamente.

Las empresas han puesto en práctica tres condiciones en sus análisis para definir

en forma eficiente un segmento,

Mensurabilidad

Accesibilidad

Rentabilidad

MENSURABILIDAD.

Todo segmento debe ser susceptible de ser medido por lo que se debe contar con

unidades de medida, que faciliten la clasificación de los consumidores según sus

características.

La investigación de mercado, los análisis estadísticos y los registros históricos

desarrollados por una empresa o por la industria son de gran utilidad en la

obtención de datos, que nos permiten medir con exactitud el segmento que nos

interesa.

ACCESIBILIDAD.

Mencionamos anteriormente que la segmentación de mercado puede considerarse

como el punto de partida, en la estructura de la mezcla de mercadeo. Esto se

realiza una vez definido el grupo meta, el gerente de comercialización buscará los

canales más efectivos para llegar directamente a ese sector debiendo ajustar sus

planes a el. Si el segmento es accesible , entonces se pueden concentrar en el los

esfuerzos de mercadeo. La accesibilidad se puede lograr en forma directa, donde

los productores se dirigen directamente a sus consumidores.

45

RENTABILIDAD

Al descubrir un sector de consumidores que comparten una misma necesidad

insatisfecha, el empresario estará ante una oportunidad comercial, que podrá

atender siempre que, en el giro de sus operaciones perciba la retribución la que al

mismo tiempo le permita cumplir con sus objetivos organizacionales y estructurar

planes de comercialización específicos dirigidos a satisfacer este nuevo sector.

Cualquier mercado está sujeto a ser subdividido en sectores homogéneos más

pequeños, el número de segmentos está limitado por la cantidad de compradores

integrantes del mercado. Cada uno de estos integrantes tiene sus propias

características, necesidades y deseos, esto nos lleva a la posibilidad de realizar

combinaciones casi infinitas, según las bases que se tomen en cuenta.

Bases para segmentar los mercados

Geográfica

Demográfica

Psico-orgánica

Por volumen de Ventas

Por factores de mercadeo

Enfoque del marketing

El enfoque es el conjunto de aspectos de un fenómeno sobre los que se centra la

atención en el estudio de una ciencia. El enfoque determina el obje to de estudio

de una disciplina y limita el campo de investigación de una escuela de

pensamientos.

Desde la aparición a principios del presente siglo, la concepción del marketing

como disciplina científica ha experimentado cambios sustanciales. El marketing se

consideró originalmente como una rama de la economía aplicada, dedicada al

estudio de los canales de distribución. Posteriormente pasó a ser una disciplina de

la dirección (management), que incluía técnicas para incrementar las ventas. Más

46

recientemente, ha tomado el carácter de una ciencia del comportamiento aplicada,

que está interesada en comprender los sistemas de relaciones entre compradores

y vendedores.

Paralelamente a la evolución del marketing, ha ido cambiando también el enfoque

del mismo. El marketing empezó con un enfoque de producto, institucional y

funcional. A partir de la definición de 1948 de la AMA (American Marketing

Association) comienza un enfoque gerencial, que evolucionó en los años

cincuenta y sesenta. Finalmente, la transacción, principal objeto de estudio del

marketing a partir de los sesenta, se ha transformado actualmente en la relación

de intercambio, que es una transacción repetida.

EMPRESA Bienes y servicios disponibles CLIENTES

El marketing es un proceso de doble sentido:

Información de lo que quiere

EMPRESA CLIENTES

Un amplio análisis de los enfoque del marketing fue realizado por Sheth, Gardner

y Garrett, quienes definieron y evaluaron doce escuelas de pensamiento,16 que

clasificaron por su perspectiva económica o no económica y por la existencia o no

de interacción entre vendedor y comprador, Tal como se detalla en la tabla .

16 Solomon, MR; Stuart, M. W, Marketing Concepto y estrategia, Editorial pirámides 2001

47

Perspectiva no interactiva

Perspectiva interactiva

Perspectiva económica

Perspectiva no económica

-Mercancía

-Funcional

-Regional

-Comportamiento del

comprador.

-Activista

-Macromarkenting

-Institucional

-Funcionalista

-Gerencial

-Dinámica organizativa

-Sistemas

-Intercambio social

Enfoques económ icos e interactivos

El enfoque institucional comienza a desarrollarse en el período comprendido entre

1930 y mediados de los años cuarenta. De acuerdo con este enfoque, el centro de

interés del marketing lo constituyen las instituciones comerciales: productores,

mayoristas, detallistas, asociaciones comerciales, etc. Actualmente ha

evolucionado en el enfoque de la escuela de la dinámica organizativa, que supera

el enfoque estrictamente económico de la escuela institucional.

El enfoque funcionalista se fundamenta en las aportaciones de Wroe Alderson. El

centro de la conceptualización de Alderson fue el proceso de intercambio y la

heterogeneidad de la demanda y la oferta. El “ funcionalismo” es consistente con el

enfoque de sistemas, aunque con una perspectiva estrictamente económica.

Identifica un sistema de partes relacionadas, resalta el modo de operar del sistema

en conjunto y las relaciones dinámicas entre las partes compon entes e intenta

explicar estas partes en términos de la contribución que hacen a la operativa del

sistema, así como el ajuste del mismo al entorno. El funcionalismo de Alderson

difiere del enfoque funcional en cuanto que este contempla las funciones

desarrolladas en la práctica por el marketing, y el funcionalismo tiene en cuenta

una estructura sistemática determinado la relación entre inputs y outputs sin una

orientación normativa.

48

El enfoque decisionista o gerencial tuvo sus inicios a finales de los años cuarenta

y principios de los cincuenta y alcanzo su madurez a lo largo de los años sesenta,

con el desarrollo de las técnicas de management. Se basa en las ciencias del

comportamiento y analiza los procesos de toma de decisión y las tareas a

desarrollar (análisis, planificación, organización y control). Se orienta hacia la

formulación de modelos normativos de dirección de marketing, el marketing -mix, el

ciclo de vida del producto y la segmentación de mercados.

Positivos Normativos

Sector

con ánimo

de lucro

Micro -Como es el comportamiento de

compras del consumidor individual

-Como deciden las empresas el

marketing-mix

-Casos de estudio

-Cómo deben decidirse el

marketing

-Como debe organizarse y

controlarse la actividad de

marketing

-Modelos de optim ización

Macro -Como son las pautas de consumo

agregado

-Descripción del entorno e

instituciones comerciales

-Marketing comparativo

-Cual es la eficiencia del marketing

-Como puede ser más eficiente el

marketing

-Cuanto debe estimularse la

demanda

-Que leyes deben regular el

marketing

Sector

sin

ánimo de

lucro

Micro -Como utiliza el usuario los servicios

públicos

-Como determinan sus marketing

-Casos de estudio de aplicación del

marketing

-Cómo deben las instituciones no

lucrativas decidir su marketing

-Como debe organizarse y

controlarse la actividad del

marketing

macro -Como es la infraestructura de los

servicios públicos y cuál es su

eficiencia

-Como influye la televisión en los

resultados electorales

-Cuál es la infraestructura

adecuada de servicios públicos

-Puede anunciarse un político como

un detergente

-Debe estimularse el uso de

servicios públicos

49

Los instrumentos del marketing

Para diseñar estrategias de marketing, la dirección comercial dispone de unos

instrumentos básicos, que ha de combinar adecuadamente, con el fin de conseguir

los objetivos previstos. Estos instrumentos del marketing pueden resumirse en los

cuatros variables controlables del sistema comercial (las denominadas “4P”):

-Product: Producto

-Price: Precio

-Place: Distribución/Logística

-Promotion: Publicidad, venta personal, promoción

de ventas y relaciones publicas

Estos instrumentos son considerados las variables “controlables”, porque pueden

modificarse. Sin embargo, las modificaciones solo son posibles dentro de unos

límites. Si los precios están regulados de alguna manera no podrán alterarse con

absoluta libertad. Las variaciones en las características de los productos (calidad,

tamaño, prestaciones, color, etc.) suelen ser costosas de realizar. El sistema d e

distribución utilizado puede ser prácticamente imposible de cambiar. Por último,

los métodos de promoción llevados a cabo (medios de comunicación, mensajes

difundidos, imagen, etc.) llegan a identificar a la empresa y habituar al mercado,

por lo que cambiarlos resulta a veces muy difícil. Aun con estas limitaciones, sobre

estos cuatros instrumentos debe apoyarse toda acción de marketing, como se

muestra de forma resumida.

50

El producto es cualquier bien, servicio o idea que se ofrece al mercad o. Es el

medio para alcanzar el fin de satisfacer las necesidades del consumidor. El

concepto del producto debe centrarse, por tanto, en los beneficios que reportan y

no en las características físicas del mismo. Así, por ejemplo, no se compra un

vehículo por sus atributos (acero utilizado, aleaciones, materiales empleados,

etc.), sino por la comodidad, libertad de movimientos, prestigio , etc., que su uso

pueden reportar al comprador.

La oferta del producto, desde la perspectiva del marketing, no consiste ún icamente

en el producto básico, sino también en todos los aspectos formales.

Planeación

La planeación es una actividad que requiere de distintos elementos para poder

llevarse a cabo. En primer lugar, debemos conceptualizarla como una sucesión de

actividades programadas.

PRODUCTO

Conceptos: centrados en los

beneficios.

Cartera de producto.

Característica diferencial, (calidad,

diseño, imagen…).

Marcas, modelos, envases.

PLAZA

Misión: poner el producto a

disposición del consumidor y hacerlo

de forma que estimule su adquisición.

Decisiones sobre: canales de

distribución.

Logística

MARKETING

PRECIO

No es solo el valor monetario, sino

también el tiempo utilizado y

esfuerzo/molestias ocasionados.

Condicionantes fijación precios.

Métodos fijación precios a:

un producto

cartera productos

PROMOCIÓN

Venta personal

Publicidad (mensa jes, m edios…),

Propaganda/relaciones publicas

Promoción de ventas

51

Para realizar estas actividades, es necesario contar con los recursos que ella

misma requiere.

En este aspecto, los recursos más importantes con los que debe contar una

empresa son:

Recursos humanos

Recursos materiales

Recursos financieros

Recursos tecnológicos

Planeación estratégica.

La planeación estratégica es una actividad realizada por cualquier área de la

empresa; todos los ejecutivos planean sus actividades diarias.

La planeación es una actividad cotidiana; la diferencia básica con la planeación

estratégica es el alcance de ambas, ya que la segunda involucra a todas las áreas

funcionales de la empresa, es decir, requiere de la participación de todos los

directivos, ya que cada una de las estrategias y actividades diseñadas tendrá una

influencia directa en toda la organización.

No es posible establecer estrategias aisladas, pues todas involucran a la totalidad

de las áreas, por lo que las decisiones deben ser coordinadas para evitar que los

planes específicos de cada una alteren a las demás. Por ello existe el concepto de

planeación estratégica17.

17 Solomon, MR; Stuart, M. W, Marketing Concepto y estrategia, Editorial pirámides 2001

52

Temporalidad Alcance Tipo de

objetivos

Planeación Corto plazo

(un año)

Mínimo solo en el área

operativa

Reales

Plan de Marketing Mediano plazo (un

año)

Al área de MKT y de

más áreas funcionales

Reales

Planeación

estratégica

Largo plazo (cinco

años)

A toda la organización Establecidos

Mercadotecnia Producción

Finanzas Recursos

humanos

Misión Objetivos

Planeación estratégica

Planeación estratégica

53

Plan de mercadotecnia o marketing

Podemos comprender que el plan de mercadotecnia dentro de la proyección

estratégica de la empresa, es importante que el ejecutivo a cargo deberá

preocuparse por hacer planes en mercadotecnia y no en otras áreas funcionales;

incluso deberá considerar la posibilidad de recurrir a diferentes especialistas

cuando requiera ejecutar acciones de otras disciplinas, por ejemplo , rediseñar un

organigrama funcional o diseñar la distribución estadística de los recursos.

De acuerdo al plan de la mercadotecnia puede definirse como un documento que

se elabora anualmente y contiene, por lo menos, los objetivos y estrategias del

área.18

18 Solomon, MR; Stuart, M. W, Marketing Concepto y estrategia, Editorial pirámides 2001

54

PLAN DE MERCADOTECNIA

ANÁLISIS DEL NEGOCIO

Análisis del mercado meta

Análisis de ventas y participación de mercado

Conocimientos y atributos del producto

Análisis de la conducta del consumidor

Análisis comparativo FODA .

Determ inación del mercado meta

Objetivos y estrategias de mercadotecnia

Estrategia de posicionamiento

Mezcla de mercadotecnia

Producto

Marca

Envase

Fijación de precios

Distribución

Operación de ventas

Promoción

Mercadeo

Presupuesto y calendarización del plan

Estrategias alternativas

Control, supervisión y evaluación

55

El Precio

El Precio no es solo la cantidad de dinero que se paga por obtener un producto,

sino también el tiempo utilizado para conseguirlo, así como el esfuerzo y

molestias necesarios para obtenerlo.

El precio tiene un fuerte impacto sobre la imagen del producto. Un precio alto es

sinónimo, muchas veces, de calidad; y un precio bajo, de lo contrario. También

tiene le precio una gran influencia sobre los ingresos y beneficios de la empresa.

El precio es un instrumento a corto plazo, puesto que se puede modificar con

rapidez,19 aunque hay restricciones su libre modificación por el vendedor. Hay

múltiples factores condicionantes en la fijación de precio que van desde el tipo de

mercado y objetivos de la empresa hasta el propio ciclo de vida del producto.

Las decisiones sobre precio incluyen el diseño y puesta en práctica de políticas

relativas a:

a) Coste, márgenes y descuentos: incluye el análisis de los costes de

comercialización, los márgenes de beneficios a considerar y los descuentos

a aplicar por cantidad, temporada, forma de pago, etc.

b) Fijación de precios a un solo producto: el precio de un producto puede

fijarse, fundamentalmente, de acuerdo a los tres criterios, sobre la base de

los costes, de acuerdo a los precios establecidos por la competencia según

la sensibilidad de la demanda de los distintos segmentos de mercado.

c) Fijación de precios a una línea de productos: si lo que persigue es

maximizar el beneficio de los distintos productos que la integran, es d ecir, la

repercusión que tendrá la modificación del precio de cualquiera de ellos en

la demanda de los restantes.

19 Solomon, MR; Stuart, M. W, Marketing Concepto y estrategia, Editorial pirámides 2001

56

La plaza o distribución relaciona la producción con el consumo. Tiene como

misión poner el producto demandado a disposición del mercado de manera que

facilite y estimule su adquisición por el consumidor. El canal de distribución es el

camino seguidos por el producto, a través de los intercambios de los

intermediarios desde el productor al consumidor.

No deben considerarse únicamente los aspectos económicos a la horwa de

diseñar el sistema de distribución, sino también el grado de control del mercado y

la capacidad de adaptación a los cambios del entorno

Las decisiones sobre distribución son decisiones a largo plazo muchas veces

irreversibles. No hay un modo único de distribuir cada tipo de producto, por lo que

puede adoptarse muy variadas formas de distribución. No obstante, hay una serie

de factores, como las características del mercado y del producto, el sistema de

distribución habitual en el sector, y los recursos disponibles, que condicionan o

limitan los sistemas de distribución posibles. Por otra parte, las formas de

distribución evolucionan constante mente, por el impacto de las nuevas

tecnologías, los costes, la segmentación de mercado y las exigencias de los

consumidores.

Las decisiones sobre el sistema de distribución incluye el diseño y puesta en

práctica de políticas relativas a:

A) Canal de distribución : es decir, la definición de las funciones, de los

intermediarios, la selección de los tipos de canal e in termediarios a

utilizar, la determinación del número, localización, dimensión y

características de los puntos de venta, e tc.

B) Merchandising: es el conjunto de actividades llevadas a cabo para

estimular la compra del producto en el punto de venta, incluye la

presentación del producto, la disposición de las estanterías y el diseño y

determinación del contenido del material publicitario en el punto de

venta.

57

C) Distribución directa / marketing directo: supone la relación directa

entre producto y consumidor, sin pasar por los intermediarios (mayorista

y detallista) contempla diversas alternativas, con la venta domicilio, la

venta por correo y catálogo, el telemarketing, la venta por televisión, la

venta electrónica por internet y la venta mediante a máquina

expensadora. Aunque inicialmente el marketing directo se identificaba

con distribución directa. En la práctica actual se le considera más un

sistema de promoción que de distribución que trata de buscar una

respuesta medible a las acciones de comunicación.

D) Logística y distribución: incluye el conjunto de actividades

desarrolladas para que un producto recorra el camino desde el pu nto de

producción al de consumo y facilite su adquisición. Implica, por tanto,

transportar, almacenar entregar y cobrar el producto, así como

determinar los puntos de venta y servicio.

La promoción: de un producto es el conjunto de actividades que tratan de

comunicar los beneficios que reportan el producto y de persuadir al mercado

objetivo de que lo compre a quien lo ofrece. Es una combinación de las siguientes

actividades.

Venta personal

Publicidad

Propaganda

Relaciones públicas

Promoción de venta

Marketing directo

La forma en que se comunican los diferentes instrumentos promocionales

dependerá de las características del producto, mercado y competencia y de las

estrategias perseguidas por la empresa. Así, por ejemplo, en productos

industriales, cuyos mercados suelen tener una clientela reducida y concentrada, la

venta personal es la forma de promocionar mas utilizada. En los productos de

58

consumo masivo, en cambio se utiliza fundamentalmente la publicidad y

promoción de venta (oferta, regalos, premios, e tc.). Las empresas de automóviles,

de discos, de libros, de cinematografía, y de moda por ejemplo, se apoyan en

buena medida en la programación que les deparan las buenas técnicas, el ranking

y las opiniones de los expertos que aparecen en los medios de comunicación. Y

las instituciones financieras, por ú ltimo, hace frecuente uso de las relaciones

públicas para mantener y mejorar una buena imagen antes los distintos públicos a

los que sirve.

Las decisiones sobre promoción incluyen el diseño y puesta en práctica de

políticas relativas a:

a) Dirección de venta . Incluye, por una parte decisiones de tipo estratégico,

como la configuración del equipo de venta, la determinación de su ta maño,

el diseño de la zona de venta la asignación de la misma de los vendedores,

la fijación de cuota de venta y la planificación de las visitas de los

vendedores. Pero también incluye, por otra parte, decisiones más

cotidianas como la selección, formación, motivación, supervisión y

remuneración de los vendedores.

b) Marketing directo utiliza los medios de comunicación directo (correo,

teléfono, fax y red in formática) para hacer proposiciones de venta dirigidas

a segmento de mercado específicos, generalmente elegido a través del

sistema de bases de datos.

c) Publicidad, propaganda y relaciones públicas estas actividades

persiguen en general, conseguir una imagen favorable d el producto y de la

empresa que lo vende a través de los medios de comunicación con el fin de

que se adquiera el producto ofertado y/o se mejore la aceptación social de

la entidad anunciante. Incluye relaciones relativas al mensaje a transmitir

público objetivo al que se dirige, medios de comunicación empleados,

soportes específicos dentro de cada medio y proceso de diseminación de

la información.

59

d) Promoción de venta incluye un conjunto de actividades no canalizadas

por los medios de comunicación, que tra tan de estimular la venta a corto

plazo. Van dirigidas a distinto público (vendedores, intermediarios,

consumidores) y los métodos utilizados consisten generalmente en rebajas

de los precios, oferta de mayor cantidad de producto por igual precio,

cupones o vales de descuento, muestras gratuitas, regalos, concurso, etc.

Orientación al mercado

La orientación al mercado es un requisito para que la dirección comercial se

identifique con una efectiva dirección de marketing. La orientación al mercado

supone básicamente el concepto de marketing, junto con la existencia de otras

condiciones. De modo más concreto, Shapiro considera que hay orientación del

mercado cuando se cumplen 3 principios

1. La información sobre todos los factores relevantes que influyen en la

decisión de compra del consumidor penetra en todas las funciones de la

empresa.

2. Las decisiones estratégicas en la empresa se adoptan inter funcionalmente

e inter divisionalmente ( son actuaciones de conjunto )

3. Las divisiones y departamentos funcionales de la empresa adoptan

decisiones bien coordinadas y las ejecutan con un sentido compartido de

servicio al mercado.

Para Gronroos la gestión orientada al mercado supone la aplicación estricta de

marketing. En cambio lo que tradicionalmente se entiende como gestión orientada

al marketing tiende a concebirse, con una gestión más centrada en las técnicas

del marketing que en sus aspectos de actitud o de filosofía.

Para el Dr. Ajay Kohli la orientación al mercado se caracteriza por tres elementos

básicos: La orientación al cliente, la integración y coordinación de funciones de la

empresa y la orientación al beneficio. Definen la orientación al mercado :

60

La generación de información de mercado sobre las necesidades actuales

y futuras de los clientes

La diseminación de tal información a los distin tos departamentos, y

La respuesta de la misma organización

De modo similar Narver y Slater consideran que la orientación al mercado viene

definida también por tres componentes :

La orientación al cliente

La orientación a la competencia

La integración y coordinación de funciones

Además estos autores agregan dos criterios de decisión: la perspectiva a largo

plazo y el objetivo de beneficio.

La importancia de la orientación al mercado radica en los efectos positivos que su

aplicación produce como beneficio a la empresa. En general se ha comprobado

que la empresa orientada al mercado tiene una mayor capacidad para anticipar

oportunidades de mercado y responder antes que sus competidores, por

consiguiente obtienen mejores resultados que las no orientadas y, además, esta

orientación al mercado influye positivamente en las actitudes y comportamientos

de los miembros de la organización, y se mantiene por lo general, aunque varían

las condiciones del entorno y aumenta la competencia.

Para que la dirección comercial esté orientada al mercado y pueda cumplir con los

fines de forma efectiva, todos los niveles de la organización deben estar

informados y comprender que significa realmente el marketing, su razón de se r y

sus funciones. Además la dirección general de empresa debe apoyar la política de

marketing adoptada y dar las directrices necesarias para que sea compartida y se

cumpla por el resto de la organización.

La función del marketing no solo es externa sino que tiene que proyectarse hacia

adentro de la propia organización. Este modo de concebir el marketing ha dado

61

lugar de un nuevo concepto, el marketing in terno el cual mediante el desarrollo de

actividades similares al del marketing externo, tiene como fin alidad motivar a

todas las personas que colaboran en la organización y conseguir su orientación al

mercado. El marketing interno aplicado a la gestión de recursos humanos

contempla a los empleados de una organización como un mercado, al que hay

que analizar segmentar y ofrecer un producto atractivo consistente en un puesto

de trabajo y un salario que satisfaga sus necesidades y consiga su mayor

rendimiento e integración con los objetivos de la empresa. La orientación al

mercado supone considerar también a los trabajadores como uno de los

principales clientes de la empresa.

Del análisis gráfico del sistema de mercadeo de la compañía comprendemos la

importancia de las funciones encomendadas a la gerencia de comercialización.

Una empresa que piensa en función de sus clientes debe tomar en cuenta todas

las variables y las relaciones latentes entre ellas y su mercado, la acertada

formulación de sus planes, sin duda alguna marcara el éxito de sus operaciones.

Las decisiones de comercialización son una tarea muy importante y delicada para

una empresa a la que se puede llegar por diferentes caminos con el fin de

satisfacer las apetencias, deseos y necesidades el consumidor. 20

En la medida que se logre exitosamente esta meta adquiere una posición

vigorosa y de prestigio en el mercado. La elección del camino más adecuado

depende de las circunstancias a las que se enfrente la empresa las cuales

estarán directamente relacionadas con el desarrollo de una mezcla de

comercialización, concebida especialmente con el mercado, la dirección de

comercialización decide la mejor opción, para llegar pronto y sin grandes tropiezos

a la meta

20 Solomon, MR; Stuart, M. W, Marketing Concepto y estrategia, Editorial pirámides 2001

62

2 Marco Empírico

2.1 Metodología (Descriptiva)

Este trabajo de investigación da inicio el 30 de marzo del 2015 con el seminario de

capacitación en las instalaciones de la Universidad Pedagógica de El Salvador,

durante el cual se prepara a los estudiantes egresados para poder realizar un

trabajo de investigación previo a optar al título de Técnico en Mercadeo. El

seminario culmina con la elección del tema a desarrollar.

El estudio denominado Estrategia Integral de Marketing para la

Comercialización de Calzado de Zapatería Mónico y Variedades, Ciudad

Delgado, San Salvador 2015. Se realizó con la finalidad de presentar a los

propietarios de esta micro empresa una propuesta sistemática de mercadeo para

incrementar las ventas, beneficiando a la empresa en general. La base de

información sobre la cual se desarrolla la propuesta se obtiene directamente del

mercado actual y potencial del negocio y de una entrevista inicial con la propietaria

Julia de Mónico realizada el 24 de Julio de 2015. Ella relata primeramente un poco

de la historia de la tienda durante los 20 años de operación, estando presente el

asesor del proyecto y las estudiantes de la universidad quienes dirigen la

interacción con la propietaria

Posteriormente, a partir del día el día 8 de agosto se realizaron 75 encuestas en el

municipio de Ciudad Delgado, dirigidas a 25 clientes reales, 25 a clientes

potenciales que transitaban por la zona y finalizando con 25 clientes potenciales

que residen en las cercanías de la tienda, en Ciudad Delgado .

Se utilizó el método de estudio cualitativo en la entrevista y cuantitativo e n las 75

encuestas, logrando colectar la cantidad y calidad de información necesaria para

la definición de la estrategia sobre una base firme y confiable.

63

2.2 Procedimiento para la Obtención de datos

En la investigación se usaron diferentes técnicas de investigación de campo

(información primaria) como encuesta y la entrevista, y técnicas de investigación

bibliográficas para obtener información secundaria como “análisis de documentos”

esto con el fin de fundamentar el trabajo de graduación. Con información

relacionada al problema

Los instrumentos utilizados fueron cuestionarios que se desarrollaron

individualmente para tres tipos de cliente de Zapatería Mónico y Variedades, esto

con el fin de ampliar la información obtenida en el campo

1- Clientes Reales Actuales: se encuesto a personas que realizaron compras

en la tienda los días en que se corrió la encuesta

2- Clientes Potenciales Transeúntes: se encuesto a todas las personas que

transitaban cerca de Zapatería Mónico y Variedades

3- Clientes Potenciales Residenciales: se consideró a las personas que viven

en los alrededores de Zapatería Mónico.

Universo o población.

La presente investigación tiene como universo lo siguiente:

Hombres y mujeres entre los 20 y 60 años que viven, trabajan o circulan

sobre la Avenida Juan Bertis y sus alrededores en el municipio de Ciudad

Delgado, San Salvador y que potencialmente puedan tener interés en adquirir

algunas de las líneas de productos que ofrece Zapatería Mónico y Variedades

64

RESULTADOS DE LA TABULACION DE LAS ENCUESTAS

CLIENTES REALES

preguntas 1 2 3 Total

1 ¿Porque compra usted en Zapatería Mónico

y Variedades? precio Calidad variedad Atención

14 3 4 4 25

2 ¿Desde cuando compra usted en este

negocio?

Hace

menos

de 1 mes

1 año mas de 5

años

3 9 13 25

3 ¿Qué línea de producto es la que compra? Zapatería Aluminio Plástico Perfumería

7 2 11 5 25

4 ¿Con que frecuencia realiza compras en

Zapatería Mónico y Variedades en el mes? 1 vez 2 veces

3 o más

veces

15 6 4 25

5 ¿Vive o trabaja cerca de este negocio?

viven

cerca

Trabaja

cerca Ninguna

22 2 1 25

6 ¿Del 1 al 10 que calificación le daría a la

variedad de productos en la actualidad? 1--5 6--10

0 25 25

7 ¿Que otro producto sugiere que se agreguen

e las líneas actuales? Ropa Zapatería

Productos

para bebe Varios

6 4 3 12 25

8 ¿Qué le parécelos precios en los productos? Accesible Altos Bajos

22 0 3 25

9 ¿Por qué le parece conveniente comprar en

Zapatería Mónico y Variedades?

Por su

ubicación

Diversidad

de

productos

20 5 25

10 ¿Qué línea de Zapatería le gustaría que se

agregara?

Niños Caballeros

Sandalias

para

dama

11 3 11 25

11 ¿Qué promoción le gustaría que se agregue

en el negocio?

2x1

2do a

mitad de

precio

descuento

en

producto

Otras

7 6 11 1 25

65

La mayoría de clientes reales de Zapatería Mónico la prefieren por sus excelentes

precios, por lo cual se convierte en su más grande fortaleza obteniendo el

porcentaje más alto de un 56% .

En segundo lugar el 16% de las personas encuestadas mencionaron que les gusta

mucho la atención del lugar el cual es atendido por años por su propietaria a quien

conocen como niña Julita, quien se nota que es muy atenta con sus clientes.

De igual manera tenemos personas que dijeron que compran en Zapatería Mónico

por la gran variedad de productos (16%) que se visualizan desde afuera y siempre

cuando necesitan algo que comprar, pasan primero a ver la tienda y terminan

comprando, sin importar que no hayan encontrado lo que buscaban. Siempre

aclaran que hay algo que comprar.

66

Es admirable como los clientes muestran su fidelidad al negocio ya que el 52% ,

un poco más de la mitad de la muestra , compran en Zapatería Mónico y

Variedades hace más de 5 años.

El 36% de clientes mencionaron conocer y visitar este negocio d esde hace 1 año

ya que les queda muy accesible de sus hogares y que transitan por esta calle de

la Av. Juan Bertis todos los días cuando se dirigen a sus trabajos.

De manera considerable se puede obtener que el 12% de las personas

encuestadas son clientes nuevos ya que tiene un mes de comprar en este negocio

y no les cabe la menor duda que con el tiempo se volverán fieles a este negocio.

67

El 44% de las personas encuestadas, recalco que lo que más compran en

Zapatería Mónico y Variedades son utensilios plásticos, ya que al observar el

negocio el plástico es uno de los productos más surtidos en el negocio.

También se puede observar en esta grafica que el 28% , tomando el segundo lugar

compran Zapatería por expresar que son artesanales de alta calidad.

La muestra en tercer lugar podemos observar que los clientes no tiene mucho

conocimiento de que se venda en este local perfumería por lo cual solo el 20% de

la muestra compran perfumería.

Es obvio que solo el 8% de la población que vive o trabaja alrededor de este

negocio compran aluminio, siendo esta línea una debilidad la cual no se debería

de invertir ya que se ha vuelto obsoleto y eso deja menos utilidades que puedan

ayudar al negocio.

68

En este caso la mayoría fueron mujeres de entre 20 a 60 años amas de casa, las

que dijeron que compran una vez al mes productos plásticos en Zapatería Mónico

y Variedades con un equivalente a la gran mayoría un 60% de la muestra.

El 24% de la muestra dijeron que solo han comprado 2 veces en el negocio y

sigue la relación con la pregunta antes mencionada de que compran plástico.

Finalizando este análisis el 16% de la muestra comunico que compraban 3 o más

veces, por lo cual se debe de invertir en diversificar las líneas para que el cliente

regrese más veces en el mes.

69

En esta grafica se puede visualizar que la mayoría de clientes, 88%, de Zapatería

Mónico y Variedades vive cerca del negocio. Con relación a las otras preguntas

pasan todos los días enfrente cuando van hacia sus trabajos.

Además podemos observar de manera muy clara que solo el 8% trabajan cerca de

este negocio, con relación a la pregunta anterior la mayoría pasa por allí casi

todos los días.

El 4% de la muestra de las personas encuestadas expresaron que ni vivían cerca

de este negocio, ni trabajaban cerca pero venían a comprar desde Santa Tecla y

Chalatenango.

70

En este análisis podemos concluir que la calificación de calidad, atención,

variedad y precio están aceptados por la población de Ciudad Delgado que le

dieron al negocio de Zapatería Mónico y Variedades la calificaciones entre 6-10

que está muy bien calificado logrando visualizar que la mayoría estaba bien

satisfecho con las diferentes características del negocio.

71

Casi el 48% de las personas contestaron que quieren diferentes líneas de ropa, de

bebe, de niños, los hombres encuestados dijeron que les gustaría artículos de

ferretería etc.

El 24% expresaron directamente ropa entre ellas blusas y ropa para niños ya que

en el municipio no hay facilidad de comprar ropa de variedad y calidad.

El 16% de las muestras, encuestados dijeron que desean que en Zapatería

Mónico y Variedades vendieran más líneas de zapatos ejemplo de niños,

sandalias y zapato deportivo de calidad y de marca de hombre ya que nadie vende

en este municipio.

Casi el 12% madre de familia expresaron que desean más productos para bebe

así como pampers.

72

El 88% de la muestra expresan claramente que ellos visitan Zapatería Mónico y

Variedades por tener los precios más accesibles de todo el municipio, ya que

dándose la problemática de la crisis que está pasando nuestro país la gente hoy

en día en este municipio se guía y compra por los precios.

Sin embargo, sólo un 12% de las personas consideró bajos los precios de los

productos que compran en este negocio.

Y sorprendentemente 0% de las personas dijeron altos que podemos contrarrestar

lo anterior siempre que compran por sus excelentes precios.

73

La mayoría de las personas concluyeron que además de los precios compraban

en Zapatería Mónico por su excelente ubicación ya que lo tenían en un lugar

accesible y considerado de seguridad ya que está bien céntrico en el municipio

custodiado por policías de la zona.

El 20% expresaron que compran en dicho local por la gran diversificación de

productos que se pueden adquirir y de igual manera siempre relacionado al precio

como en las preguntas anteriores.

74

El 44% de la muestra tomada la mayoría mujeres de entre 35 y 49 años

manifestaron su interés por Zapatería de niño ya que la mayoría de las muestra

fueron mujeres que son madres de familia y compran con frecuencia, zapatos para

los hijos.

El 44% de las mujeres también comentaron que les gustarían sandalias con

cueros más de calidad como el zapato que compran en Zapatería Mónico y

Variedades.

El 12% de las personas encuestadas fueron caballeros que dijeron que querían

Zapatos de cuero para los hombres, ya que ellos son clientes de otros artículos

plásticos del hogar.

75

En los resultados de la última pregunta de clientes reales , los clientes concluyeron

que el 44% de la población encuestada opinaron que desean descuento en

productos.

El 28% de los clientes reales encuestados se guiaron más p or las promociones al

2x1 así como la competencia que está a media cuadra de Zapatería Mónico que

es el Par2.

El 24% de los clientes reales expresaron que ellos prefieren el 2do a mitad de

precio.

Finalizando solo el 4% de la población dijo que otras, sin dar mayor detalle.

76

CLIENTES RESIDENCIALES

preguntas 3 Total

1

¿Conoce usted calzado Mónico y

variedades? si no

9 16 25

2

¿Ha comprado alguna línea de productos

en Zapatería Mónico? ( si

dice no vaya a la pregunta

4) si no

8 17 25

3 ¿Qué línea de productos ha comprado? Calzado Platicos Otros Ninguno

3 2 4 16 25

4

¿Qué productos le gustaría que tuviera a

la venta? Ropa

Calzado

p/niño

Productos

p/ el hogar

12 11 2 25

5 ¿En dónde compra su calzado? Par2

Calzado

Mónico Metrocentro

Centro de

SS

10 1 8 6 25

6

¿Qué línea de calzado compra con

mayor frecuencia? Caballero Dama Niño/as

6 11 8 25

7 ¿Que busca en el calzado? Precio Calidad Comodidad Marca

9 8 6 2 25

8

¿Cuándo tiene que comprar un regalo de

emergencia a donde acude?

Súper

Selectos

Súper 10

y 15

Zapatería

Mónico

Variedades Otros

6 6 4 9 25

9

¿Le gustaría recibir ofertas de parte de

zapatería Mónico y variedades? Si No

25 0 25

77

Según se observa en el gráfico de la población encuestada solo el 36% si conoce

a Zapatería Mónico de los cuales no todos lo conocen por su nombre si no por la

propietaria que atiende, y el 64% de las personas encuestas mencionan que no lo

conocen pero que si les gustaría visitarlo.

78

Del 36% de personas que lo conocen los el 32% ha comp rado productos

recientemente en Zapatería Mónico y del 68% de las personas encuestadas un

pequeño porcentaje mencionan que si han comprados productos pero que no

recuerdan con exactitud que producto, la gran mayoría nunca han comprado

ningún artículo.

79

Del total de personas encuestadas que si conocen Zapatería Mónico y Variedades

solamente el 12% han comprado calzado esto significa que las personas que

visitan el negocio no tiene conocimiento que se tiene a la venta, el 8% compran

productos plásticos y el 16% compran entre ropa para bebé, artículos para el

cuidado personal, perfumería y aluminio.

Como se observa en el grafico el 48% de las personas encuestadas les gustaría

que se tenga a la venta ropa para niños, adolescentes y adultos, el 44% menc iona

que les gustaría que se vendiera calzado para niños/as, algunos de los

encuestados recomiendan calzado para dama como sandalias.

´

80

Según los datos brindados por los encuestados la competencia directa y más

fuerte que tiene Zapatería Mónico es Par2 que se encuentra en esquina opuesta al

negocio ya que el 40% mencionaron que compran su calzado en ese lugar, el 32%

lo compra en Metrocentro y 24% los adquiere en el centro de San Salvador, Tan

solo un 4% compra su calzado en Zapatería Mónico, lo cual abre una oportunidad

para el negocio.

Como se aprecia en el grafico anterior del total de encuestados el 44% de las

personas compran calzado para dama entre los cuales mencionan sandalias, el

81

32% compran calzado para niños y niñas y solo un 24% adquieren Zapatería

apara caballero.

Como se observa en el gráfico los principales factores a considerar al momento de

adquirir Zapatería el precio y calidad de los cuales el 36% toma muy en cuenta el

precio y 32% calidad, el tercer factor a considerar es comodidad con 24% y solo el

8% toma en cuenta la marca.

82

Según datos arrojados en la investigación de campo las personas encuestadas

adquieren artículos para regalar en los alrededores de Ciudad Delgado esto es el

36%, el 24% lo compran en súper 10y15, otro 24% en Súper Selectos que se

encuentra a unos metros de la placita y solo el 16% adquieren los artículos en

Zapatería Mónico y Variedades.

Del total de las personas encuestadas el 100% les gustaría recibir promociones de

Zapatería Mónico y Variedades. Adicional mencionan que visitarían con mayor

frecuencia el negocio

83

0 CLIENTES POTENCIALES

Preguntas

1 ¿Con qué frecuencia transita por este sector? Siempre Una vez por

semana Nunca

17 5 3

2 ¿Conoce Ud. Calzado Mónico y variedades? Si No

14 11

3 ¿Alguna ocasión ha visitado Zapatería Mónico y

variedades? si no

10 15

4 ¿Qué líneas de productos ha comprado U d. en

Zapatería Mónico y variedades? Calzado Aluminio Plásticos Cosmético

5 13 10 5

5 ¿Ha comprado alguna vez zapatos en Calzado

Mónico y Variedades? Una vez

Varias

Veces Siempre Nunca

2 0 0 23

6 ¿Vive cerca o trabaja cerca de este sector? Vive cerca Trabaja

cerca

15 12

7

¿Qué líneas de productos Adicionales le gustaría

que se implemente en calzado Mónico y

variedades?

Ropa Calzado /

niños Ferretería

10 7 8

8 ¿Qué productos compra con mayor frecuencia? Perfumería Hogar Plásticos Ropa de

bebé

5 8 7 5

9 ¿Qué tipo de zapatos le gustaría comprar? P/dama Caballero Niños/as

7 7 11

84

68%

20%

12%

1.¿Con qué frecuencia transita por este sector?

Siempre

Una vez por semana

Casi nunca

La mayoría o sea un 68% de personas dicen siempre transitan por este sector ,

por ser una ubicación céntrica que tiene Zapatería Mónico, La vitrina que se

coloca afuera con productos llama la atención de las personas que transitan

siempre por el sector, y eso es una oportunidad que ayudaría a mejorar las ventas

de la tienda.

Mientras que el 20% de las personas transitan una vez a la semana siendo por

diferente causa, sin embargo el12% dicen casi nunca transitan por ese lado de

Ciudad Delgado podemos ver que son muy pocas las personas que dicen que no

transitan por el sector.

85

Es evidente que la mayoría de las personas conocen Zapatería Mónico por su

variedad, comodidad y por la atención personalizada que brinda su propietaria,

sin embargo hubo personas que contestaron que no, lo que nos dice que

Zapatería Mónico es reconocido por la mayoría por ser un negocio con garantía y

solidez.

86

Las personas en su mayoría un 60% dicen no haber visitado Zapatería Mónico y

que además desconocen el nombre del negocio por no estar a la vista sin

embargo el 40% dicen si lo han visitado y tienen una buena experiencia de compra

,ya sea por su atención o por sus precios.

87

4-¿Que líneas de productos compraría Ud. en

Zapatería Mónico Y Variedades?

21%

6%

37%

15%

21%

Calzado

Aluminio

Plastico

Cosmetico

Ropa de bebe

Es evidente que los clientes comprarían diferentes líneas de producto, en esta

pregunta se aceptó más de una respuesta por lo que en la tabulación excede el

tamaño de la muestra de 25, pero la mayoría o sea un 37% de los clientes dice

que compraría plástico ya que la mayoría son amas de casa y de edad entre 27 a

50 años, habiendo un excelente surtido de productos útiles para el hogar como

por ejemplo coladores, baldes juego de vasos, herméticos, basureros etc.

En segundo lugar el 21% comprarían calzado y ropa de bebe especialmente

mujeres de 24 a 35 años de edad que también tienen niñ os pequeños. ya que el

calzado es duradero y confort y esa es una característica de Zapatería Mónico su

calidad, que es valorada por los clientes.

La ropa de bebé es comprada ya que existe una gran variedad y eso es lo que

buscan los clientes a la ve z comodidad al comprar en un solo lugar encontrar ese

regalo que se busca es satisfactorio para nuestros visitantes, atendiéndoles de la

mejor manera.

Un 15% prefieren comprar cosméticos ya que se encuentran lo esencial y de

buena calidad. Mientras que un 6% compran aluminio, ya que hoy en día hay

88

mucha competencia en esa línea y también que el aluminio es de larga duración

eso hace que las personas no lo compren seguido.

Es obvio que la mayoría de los clientes de Zapatería Mónico dicen no haber

comprado calzado, ya que por la poca exhibición que tiene el calzado no es

vendido como desearíamos, ya que existen otras líneas de producto que tienen

más visibilidad.

Sin embargo el 38% restante de la población entrevistada dijo si ha comprado

calzado una vez y eso nos confirma que los productos deben tener la presentación

debida en el negocio.

5-¿Ha comprado alguna vez zapatos en

Zapatería Mónico y Variedades?

Una vez

8%

Varias veces

0% Siempre

0%

nunca

92%

Una vez

Varias

vecesSiempre

nunca

89

En esta pregunta se admitió más de una respuesta o sea si vive cerca y también

trabaja cerca se colocó ambas respuestas y es por eso que el tamaño de la

muestra excede de 25.

El 56% de las personas dice vive cerca de l centro de Ciudad Delgado y por esa

razón todos los días pasan por la ubicación de Zapatería Mónico también algunas

de estas personas trabajan cerca del sector.

El 44% de las personas que entrevistamos solo dicen vivir en colonias cercanas a

ciudad Delgado, como por ejemplo en el barrio san Sebastián que está muy cerca

de la avenida Juan Bertiz donde está ubicado Zapatería Mónico y Variedades.

Esto abre la oportunidad para anunciar con hojas volantes las promociones en ese

sector.

90

7- ¿Qué líneas de productos Adicionales le

gustaría que se implemente en Zapatería Mónico

y variedades?

Ropa

40%

Calzado para niños

28%

Ferreteria

32%

Ropa

Calzado para niños

Ferreteria

Las líneas de productos que los clientes quieren que se implementen van de

acuerdo a la edad y el sexo ya que la mayoría o sea un 40% de las personas

entrevistadas fueron mujeres entre 25 y 40 años dicen que les encantaría la ropa.

Un 32% de las personas entrevistadas fueron hombres entre edad de 28 a 45

años y ellos dijeron que les gustaría que incrementara ferretería ya que compran

esa línea de productos, por ejemplo lámparas, focos, pintura, y material eléctrico

etc.

Sin embargo el 28% restante dijo que preferían zapatos para niños ya que por los

niños, les toca ir a otro lugar al no tener esa línea de producto Zapatería Mónico y

Variedades.

91

Con mayor frecuencia el 52% de los clientes de Zapatería Mónico compran

productos del hogar, entre ellos coladores, macetas, escobas, trapeadores, oasis,

termos, cortinas para baño etc. Podemos mencionar que estos productos son

preferidos por mujeres de 25 a 50 años de edad.

Mientras que el 22% de clientes de ambos sexos y de las misma edad prefieren

comprar productos plásticos ya que estos siempre son útiles en varias

circunstancias en el hogar, pero es obvio que las personas de 16 a 3 0 años

prefieren comprar perfumería ya que existe una gran variedad a precios módicos,

en este caso nos referimos a un 15% de los clientes.

Los clientes que prefieren la ropa de bebé son en su menoría un 11% mujeres de

25 años en adelante ya que siempre piensan en su bebé y en comprar ropa de

calidad para sus niños en Zapatería Mónico y Variedades a un excelente precio.

92

La mayoría de los clientes (44%) dijo que le gustaría comprar calzado para niños

y niñas ya que en otras zapaterías, no se encuentra un calzado artesanal que

tenga la calidad y suavidad que la mayoría buscamos especialmente para los

niños.

Al entrevistar personas de 2o a 60 años, un 28% dicen que ellos compran calzado

para caballeros, son personas que les gusta vestir formal, con zap atos de calidad

y confort.

Esa es una característica del calzado que se encuentra en Zapatería Mónico y

Variedades

Y el 28% restante prefieren comprar zapatos para dama ya que son mujeres entre

los 20 y 60 años de edad que les gusta lucir bien con zapatos de moda que van a

la vanguardia con calidad y estilo.

28%

28%

44%

9-¿Qué tipo de zapatos le gustaría comprar?

Para dama

Caballeros

Niños/as

93

2.3 Marco Operativo

(Trabajo de campo- Técnica narrativa-descriptiva)

La investigación tiene como objetivo general el de diseñar estrategias para

mejorar la comercialización de Zapatería en Zapatería Mónico, se tomó como

sujeto de investigación a los clientes reales, clientes potenciales y clientes

residenciales de Zapatería Mónico.

De lo datos recolectados se obtuvieron los gráficos estadísticos que muestran las

demandas más solicitadas por los clientes.

Los datos fueron obtenidos por medio de tres diferentes encuestas realizadas a

cada tipo de clientes .Reales, potenciales y residenciales. Las encuestas fueron

realizadas en Ciudad Delgado avenida juan Bertiz .fueron diseñadas para ambos

sexos y edades desde 18 hasta 60 años, con el objetivo de realizar un diagnóstico

y conocer la situación actual de Zapatería Mónico y Variedades y a la vez conocer

sus fortalezas y debilidades.

Entre las debilidades la más destacada fue la falta de publicidad para el

Zapatería, ya que muchas personas entrevistadas dicen no conocer el negocio por

qué falta de publicidad ya que lo que más llama la atención son las diferentes

líneas de producto, sin embargo los clientes sugieren más variedad en el

Zapatería y que se incremente ropa para niños y sandalias para dama y así se

lograra las metas deseadas en la empresa.

94

ACTIVIDADES

Seleccionar tema

Visita a Zapaterías Mónico 30 de Marzo del 2015

Elaboración de la Entrevista 25 de mayo de 2015

Realización de Entrevista 25 de mayo de 2015

Revisión de objetivos 1 de junio de 2015

Definición del problema 1 de junio de 2015

metodología del estudio (definir las 4 P ) 8 de junio de 2015

Trabajo de campo 15 de junio de 2015

fundamentación teórica (planes de marketing 13 de julio de 2015

Metodología empírico (explicar cómo se realizó el

trabajo

13 de julio de 2015

Marco operativo 20 de julio de 2015

nuevas formulaciones teóricas 10 de Agosto de 2015

introducción 17 de agosto de 2015

bibliografía y anexos 24 de agosto de 2015

95

2.4 Nuevas Formulaciones Teóricas

Análisis FODA

Se presenta un análisis esquematizado en relación con los factores in ternos y

externos (FODA) de la empresa , Zapatería Mónico y Variedades, ciudad

delgado, san salvador 2015 mediante este análisis podremos detectar las

necesidades de los clientes, y poder satisfacerlas de Acuerdo a sus gustos y

preferencias.

FORTALEZAS Tienda de mucha tradición en Ciudad

Delgado

Atención personalizada

Precios accesibles

Excelente ubicación

Amabilidad y servicio

Confianza a la hora de comprar

Horario conveniente

Niveles de inventario bien manejados

en la mayoría de líneas.

Exhibición de productos en la acera.

Gran diversidad en línea de plásticos.

DEBILIDADES No hay Ubicación de parqueo para

clientes

Poco personal en la tienda a la hora

de atender a los clientes)

Limitada variedad en Zapatería (

Cero publicidad para el negocio

Ausencia de promociones Rótulo

deteriorado y con poca visibilidad

Poca diversificación de productos

Bajo nivel de iluminación

Vitrina sub utilizada

No todos los productos exhiben su

precio

Algunos productos de bajo

movimiento exceden el límite teórico

de 2 meses

Falta de organización y consistencia

para calcular precios (Imagen interna

y externa, poco atractiva.

OPORTUNIDADES Búsqueda de clientes nuevos en

vecindarios residenciales y

transeúntes

, Proximidad de la tienda con la sede

de eventos durante fiestas patronales

Alcanzar otros segmentos de

AMENAZAS

Niveles de delincuencia latentes en la

zona

Promociones constantes de PAR2 y

de tienda 10y15

Bajo crecimiento económico en la

zona

Paros de transporte de la Ruta 4

Competencia de otro negocio

contiguo que alguna de las líneas de

Zapatería Mónico vende

96

Estrategias obtenidas a partir del análisis FODA

A) Estrategias de las Fortalezas

1 Tienda de mucha tradición en Ciudad Delgado

Según la historia de Zapatería Mónico

Ser reconocida por su experiencia y servicio garantiza a los clientes a compr ar

con seguridad.

Se debe tomar en cuenta la fecha de aniversario de la empresa y darles un

pequeño recuerdo a los clientes eso motivara de una manera especial a cada

cliente que reciba un detalle este puede ser un llavero con el nombre del

negocio, o pueden ser tarjetitas u otro detalle que ellos deseen compartir.

2 Atención personalizada

Se debe lograr que la persona que compre se sienta amigo no cliente. Y esa es

la estrategia, para mantener esa atención personalizada.

Llamar a los clientes por su nombre es importante a la hora de comprar,

también recopilar datos importantes de ellos como la fecha de cumpleaños, el

correo electrónico, ya que por medio de él se puede enviar alguna felicitación

el día de cumpleaños o también ofrecerle una oferta especial, de esa manera

el cliente se sentirá consentido e importante para la empresa.

3 Precios accesibles

Para mantener precios accesibles debemos comprar de igual manera entonces

la estrategia es buscar buenos proveedores con precios competitivos.

Los precios siempre están accesibles ya que esa es una razón para que el

cliente haga una recompra.

La diferencia es notable con la competencia porque siempre están los precios

más altos..

97

4 Excelente ubicación

Día con día Zapatería Mónico tiene la oportunidad de aumente sus clientes se

deben dar volantes constantemente, para que las personas que todavía no

han comprado lleguen y y tengan la oportunidad de ser atendidos y

bienvenidos al negocio.

Con la ubicación podemos decir que es perfecta ya que es una calle tran sitada

y reconocida oportunidad para que Zapatería Mónico sea aún más

reconocida.

5 Amabilidad y servicio

Esta es una cualidad que hace grande a toda empresa ya que si se da un

buen servicio, la empresa es reconocida y atrae mucho más a los clientes .

6 Confianza a la hora de comprar.

La estrategia es crear amistad y generar actitud positiva siempre con el

cliente.

El cliente compra donde él está seguro que encontrara lo que necesita pero

además él debe sentirse bien y eso le da confianza. Pero a la vez la confianza

en la calidad de los productos es importante, y esa es una garantía en

Zapatería Mónico y Variedades.

7 Horario conveniente

La estrategia es conocer horarios que tiene la competencia y acoplarse a ellos .

Es importante que haya horarios convenientes a los clientes y en Zapatería

Mónico los horarios se ajustan al tiempo de los clientes ya que de lunes a

sábado se atiende de 7.am a 6 .pm y domingo de 8 am a 1. Pm consideramos

que son horarios accesibles a los clientes

8 Niveles de inventario bien manejados en la mayoría de líneas.

Hacer una revisión de productos de cada línea cada tres semanas y asi los

Productos con mayor tiempo de inventario ponerlos en promoción, con

descuentos atractivos.

98

Esto significa que debemos tener un promedio de productos aceptable en el

inventario de cada línea y evitar el sobre stop y revisar periódicamente las

ventas recientes para disponer a partir de ahí las compras y no saturar

productos en el inventario.

10 Exhibición de productos en la acera.

Mantener la vitrina ordenada con arreglos que llamen la atención a los

clientes, de acuerdo a cada ocasión.

Evitar la obstrucción visual de la vitrina con artículos que se colocan en la

acera.

Decorar la vitrina con motivos alusivos a cada ocasión y cambiarle

presentación a la vitrina con frecuencia, eso ayudara a llamar la atención de los

clientes y a que lleguen con mayor facilidad clientes nuevos.

11 Gran diversidad en línea de plásticos.

La estrategia para mantener esta línea es mantenerlos agrupados a cada línea

de producto y con precios competitivos.

Ya que de algunas líneas hay más variedad de productos por ejemplo de

plástico, y aluminio es por esa razón que deben ser clasificados de acuerdo a

su categoría.

99

B) Estrategias a partir de las Debilidades identificadas

1 Zapatería Mónico y Variedades solamente es atendido por una persona, se

recomienda que en horas pico entre 11:oo am y 1:00pm que hay más

afluencia de personas se aumente a el personal de venta a 3 personas

para brindar una mejor atención.

2 Poca o escasa variedad de Zapatería, esto genera la disminución de cliente

visitantes y por ende bajen las, es por ello que se necesita Surtir

variedad de Zapatería especialmente sandalias y zapatos para niños

según la demanda de los clientes.

3 Establecer un programa anual de promociones como día del aniversario de

Zapatería Mónico día de la madre, del padre, fiestas patronales y navidad.

4 Elaborar promociones con productos que tengan más de 30 días de

inventario esto con el fin de evitar que los productos se vuelvan obsoletos,

que viene a generar pérdidas en las utilidades.

5 Cambiar completamente el diseño del rotulo para ubicarlo en un lugar

estratégico donde se visible a todos los cliente reales o potenciales,

adicional mejorar la imagen del negocio cambiando a un estilo elegante y

moderno.

6 Utilizar iluminación de lámparas con luz blanca y los colores de la pared

sean claros esto para mejorar la visibilidad de los productos y así logar

mayor efectividad en las ofertas.

7 Organizar los productos por líneas y categorías con el objetivo de ahorrar

espacio tiempo al momento de la venta y persuadir al cliente con mayor

facilidad al cliente.

100

8 Colocar productos en las vitrinas que ayuden a visualizar las promociones

para mejorar las ventas, adicional se decore el local haciendo referencia a

las fechas festivas según calendario de promociones.

Estrategias a partir de las Oportunidades identificadas

1 Búsqueda de clientes nuevos en barrios aledaños de la plaza centro

por medio de hojas volantes, cuando se tenga una base de clientes

que poseen correo electrónico enviar promociones alusivas a

diferentes fecha festivas según el calendario de promociones.

2 Zapatería Mónico se encuentra ubicado en un punto estratégico y de

mucho tráfico vehicular, además se encuentra a ½ cuadra de la placita

en donde se llevan a cabo diferentes actividades organizadas por la

municipalidad esto favorece al negocio y tienen la oportunidad de

aumentar las ventas por medio de promocionales en fechas festivas.

3 Aumentar algunas líneas de Zapatería para dama y niños/as ya que

los clientes frecuentes mencionan que han tenido buenas experiencias

con el Zapatería que han comprado y que les gustaría que se

distribuya variedad en Zapatería, esto contribuye a descubrir nuevos

nichos de mercado.

4 Se propone que para diferentes fechas como día de la madre y 14 de

febrero, navidad, etc. se establezcan promociones especiales con

productos de bajo movimiento ayudando a su rotación y actualizando

los inventarios, adicional estos productos se ofrezcan en arreglos

llamativos, así como la decoración del local este acorde a la fecha .

101

5 Trabajar en la mejora continua en la atención que se brinda a los

clientes, ya que según el trabajo de campo los entrevistados

manifestaron que les gusta comprar en Zapatería Mónico por la calidad

de atención y servicio al cliente que brinda la propietaria del negocio .

Estrategia a partir de las Amenazas

1 Niveles de delincuencia latentes en la zona (instalar una cámara de video

vigilancia, y colocar rotulo que está siendo filmado) aunque la cámara no

sea real.

2 Promociones constantes de PAR 2 y de tienda 10y15 (manteniendo el

programa solido de promociones anuales, medir la efectividad de la

promoción.

3 Debido al bajo crecimiento económico en la zona norte de san Salvador,

zapatería Mónico se ve afectado en el aumento de las ventas. Se debe

cumplir el calendario de promociones y además aumentar la publicidad en

el local por medio de afiches, perifoneo de las promociones activas.

4 Paros de transporte de la Ruta 4

Competencia de otro negocio contiguo que vende alguna de las líneas de

Zapatería Mónico (estar pendiente de las promociones y precios de la

competencia)

102

Calendarización de las promociones para Zapatería Mónico y Variedades

MES PROMOCION 1 PROMOCION 2 PROMOCION

3

ENERO Inicio de año lectivo Diferentes promociones de

accesorios

escolares(calcomanías,

loncheras, estuches. Etc.)

FEBRERO Día del amor y la

amistad (14)

Todo relacionado a amor

peluches, estuches de

perfumería y arreglos

especiales, tarjetas

personalizadas

MARZO El verano se

acerca

Artículos para playa,

Bronceadores trajes de baño

bloqueadores e inflables y

ventiladores.

ABRIL Vacaciones de

semana santa

Utensilios plásticos y

aluminios que se usan para

llevar alimentos.

MAYO día de la madre Promocionar Zapatería para

dama, arreglos florales,

arreglos de perfumería y

cosmético.

JUNIO día del padre y del

maestro (Solo para

campeones).

Promociones alusivas para los

padres y maestros.

Arreglos de perfumería, y tazas

decoradas alusivas a la fechas.

JULIO fiestas patronales

de Ciudad delgado

Ofertas variadas en la tienda

todos los productos con

descuentos atractivos durante

el mes de Julio.

AGOSTO fiestas Agustinas Ropa de moda en oferta,

accesorios de playa.

SEPTIEMBRE mes de la

Independencia

Todo relacionado a la

independencia , banderas,

cromos, guantes y listones etc.

OCTUBRE Aniversario de

Zapatería Mónico

Ofertas especiales de

aniversario. Degustación para

los clientes preferenciales. Y

arreglos especiales para el día

del niño

NOVIEMBRE Día de los difuntos Variedad de flores y arreglos

alusivos a la fecha 2

(noviembre)

DICIEMBRE Navidad y

vacaciones de fin

de años

Todo lo relaciono a utensilios

para cocina, diferentes

arreglos de perfumería,

peluches con chocolates y

ropa para niños.

103

2.5 Bibliografía

MC GRAW-HILL INTERAMERICANA EDITORES, SA de SV.2007 “Manuel

para elaborar un plan de Mercadotecnia”.

Ricardo Fernández Valiñas, Revista Entrepreneur, mayo de 2000.

Comercio e Industria, Cámara de Comercio, Marzo 2015.

Philip Kotler, Dirección de Marketing, 7ª edición, Prentice –Hall, Madrid,

1992.

Román G. Hienbing, Jr, y Scott W. Cooper. Como preparar el el exitoso

plan de Mercadotecnia, Mc Graw-Hill, México, 1992.

http://ciudaddelgado.gob.sv.

Philip Kotler dirección de Marketing 7ª edición, 1992 .

Mary Lou Roberts and Paul Berger, Dirección de Marketing Management,

Prentice-Hall, Englewo Cliffis, N.J 1989, pp. 105-107.

Solomon, M.R; Stuart, M.W.Marketing. Conceptos y Estrategias, Editorial

Pirámide 2001.McGraw Hill.

www.pymercado.com/empresas .

Peter Paul, Comportamiento del Consumidor y Estrategias de Marketing,

Mc Graw 1ª Edición, 2006.

Comportamiento del Consumidor y Marketing, Arellano Cueva, Rolando

Antonio, Edición Harla, México 1993.

Conociendo las PYMES en El Salvador, Cámara de Comercio.

104

2.6 Anexos

2.6.1 Entrevista

Conociendo la Historia de Zapatería Mónico Y Variedades.

Ciudad Delgado es uno de los municipios con mayor cantidad de habitantes en

el país, superando los 120,200 habitantes, con respecto al censo que se realizó en

el año 2007; sin embargo por el año que estamos viviendo se puede decir que

probablemente haya alcanzado los 140 mil habitantes. Con una extensión

territorial de 33.42 Km2, se divide en 42 caseríos, 8 cantones y su cabecera

Municipal “C iudad Delgado", está formada por los 3 Barrios Históricos:

Aculhuaca, que en náhuatl significa "Tierra de gente fuerte", Asunción Paleca,

conocida como "Tierra de colores", San Sebastián Texical, conocida como "Lugar

de piedrecillas".

El municipio alberga industrias maquileras, fabricantes de materiales para la

construcción, fábricas de lápices, industria pirotécnica, varios residenciales etc. En

cuanto al comercio sobresalen las ventas de repuestos y accesorios para

vehículos, ubicados en su mayor parte a lo largo de la carretera Troncal del Norte.

También en la localidad se encuentran moteles, restaurantes, y pequeños

negocios familiares.

105

Las fiestas patronales se celebran el 25 de julio en honor de Santiago Apóstol.

Delgado forma parte del Área Metropolitana de San Salvador.

Total (2014) $843.08 millones

• PIB per cápita US$7,014

¿Porque Ciudad Delgado, Tres Pueblos un Solo Corazón?

Durante la administración del General Maximiliano Hernández Martínez, las

municipalidades de Aculhuaca, Paleca y San Sebastián Texical solicitaron su

fusión, la cual se hizo efectiva por Decreto de la Asamblea Legislativa de El

Salvador el 23 de octubre de 1935, y publicado en el Diario Oficial no. 240 del 31

de octubre de 1935

La fusión de los tres pueblos dio origen a lo que entonces se llamó "Villa Delgado",

en honor al Dr. José Matías Delgado, Prócer de la Independencia.

El primer Gobierno Municipal de La Villa se instauró el 01 de enero de 1936 en

Aculhuaca. Treinta y tres años después, el 17 de septiembre de 1968. la asamblea

Legislativa le otorga el título de "Ciudad", nombramiento que propició el desarrollo

de Delgado en todos los niveles: educación, comercio y salud.

En el centro de la ciudad se puede encontrar abundante comercio formal e

informal, agencias bancarias, supermercados, oficinas de telefonía y más. Ciudad

Delgado tiene desarrollo en la actividad agrícola de hortalizas y frutas, así como

en la industria de la maquila y piro tecnia, la cual se ha convertido en un patrimonio

de la municipalidad.

El cantón San José Cortez se caracteriza por tener muchos talleres en los que se

realizan trabajos en madera, parcialmente en la elaboración de muebles para el

hogar, los cuales son distribuidos en San Salvador y sus alrededores. En el Barrio

Paleca se trabaja la alfarería, por lo que se elaboran ollas y jarrones de barro.

106

El Escudo Municipal

El escudo de Delgado fue creado en el año 1999, en virtud de un certamen que el

gobierno municipal promovió para tal fin. Dicho certamen lo ganó un joven pintor

del Municipio Carlos Ernesto Aguilar, de tal suerte que el referido emblema es de

inspiración muy delgadense.

El escudo recoge las estampas más significativas de la vida e historia del

Municipio: La producción artesanal de barro y agrícola de los Paleca; la tradición

cultural de la fiestas de los moros del barrio San Sebastián; la estampa de la

primera Alcaldía y primer Centro Escolar Escuela Juana López; la Iglesia del barrio

Culhuacán, donde se venera al patrón del Municipio Santiago Apóstol ; la Troncal

del Norte y la Vía Férrea, dos infraestructuras que impactaron el patrón geográfico

municipal; finalmente la estampa de la tradición deportiva más importante de las

últimas décadas, la Maratón Santiago.

En Ciudad delgado encontramos la principal carretera primaria llamada, Avenida

Juan Bertis, ubicada en el centro de Ciudad Delgado, con una longitud de 0.35km

107

siendo una carretera primaria y en donde se encuentra Zapatería Mónico y

Variedades.

Zapatería Mónico y Variedades fue fundada hace 20 años, en el mes de octubre

de 1994, iniciando sus operaciones y siendo atendida únicamente por los

integrantes de la familia. Fue creada con el propósito de beneficiar a las personas

de Ciudad Delgado, ofreciendo calzado de primera calidad, fabricados

artesanalmente y de materiales resistentes, como cuero y suela de res.

Está ubicado sobre Bario el Centro, Avenida Juan Bertis, # 54 Ciudad Delgado,

San Salvador. Y atienden al público en horario de lunes a sábado de 7:15 am a

6:30 pm y domingo de 8:00 am a 1:00 pm.

En un inicio el calzado que comercializaba era 100% cuero, y un solo estilo,

luego fue implementado variedad de diseño a petición de sus cliente . Esto generó

que Zapatería Mónico y Variedades, incrementara su producción y por ende, a su

personal que ascendió a 40 personas.

En un comienzo el calzado era elaborado por su propietario el Sr. Alfonso Mónico

quien fue el heredero del negocio familiar; el nombre del negocio se obtuvo del

apellido del propietario.

También con el propósito de crecer en el ámbito empresarial después de cierto

tiempo, aproximadamente 2 años de haber iniciado el negocio fue incrementando

nuevas líneas de productos, como perfumería, ropa de bebé ,aluminio, plásticos

etc.

Zapatería Mónico y Variedades, en la década de los 90s evolucionó de ser micro

empresa a ser una pequeña empresa contando con un aproximado de 40

empleados, pero debido al aumento de la materia prima fue disminuyendo en la

venta de calzado, por lo cual tuvo recortar su producción e implementar nuevas

líneas de productos para compensar la reducción de la línea

.

108

El negocio no ha utilizado ningún medio de publicidad más que mostrar el

producto a sus clientes cuando le visitaban, colocando una vitrina llena de

productos y así fue dándose a conocer. Los clientes, que llegaban y compraban

los distintos productos. Siempre su característica principal fue la atención al

cliente, ya que el negocio es atendido por sus propietarios Sra. Julia de Mónico y

su esposo, quienes atienden de manera educada y amable a sus clientes. Sra.

Julia dice que siempre el cliente es primero. Y así las ventas al inicio fueron de 30

a 40 pares al día eso hacía en el mes 300 a 400 pares de zapatos vendidos al

mes, lo cual posicionaba al negocio prospero.

El costo del zapato desde un inicio hasta hoy mantiene su precio de $ 20 a $ 25

pero las ventas en la actualidad han disminuido por la importación de calzado con

costos más bajos, aunque estos no sean de buena calidad.

Zapatería Mónico y Variedades, utiliza la estrategia de precios bajos para

mantener a sus clientes y siempre en las ocasiones especiales como en Navidad,

Día de las Madres. Es cuando más se vende, Sra. Julia hace arreglos para

distribuir a sus clientes y aumentar un poco las ventas. Ella considera que la

competencia no es problema ya que con la atención al cliente y sus precios

accesibles su negocio es único en el mercado.

109

ENCUESTA A

CLIENTES REALES

La siguiente encuesta tiene como objetivo conocer los gustos necesidades de los

clientes reales de Zapatería Mónico. Datos que serán utilizados confidencialmente

con fines académicos no lucrativos. Contestar esta encuesta le tomara

aproximadamente 5 minutos.

1) ¿Por qué compra usted en Zapatería Mónico y Variedades?

Precio _____ calidad______ variedad _____

Atención

_______

2) ¿Desde cuándo compra usted en este negocio?

Hace menos de 1 mes____1 año ____Más de 5 años______

3) ¿Qué línea de producto es la que compra?

Zapatería____ Aluminio___ Plástico___ Perfumería_____

4) ¿Con que frecuencia realiza compras en Zapatería Mónico y Variedades

en el mes?

1 vez ____ 2 Veces ____ 3 o más veces _____

5) ¿Vive o trabaja cerca de este negocio?

Sí ______ No ______

6) ¿Del 1 al 10 que calificación le daría a la variedad de productos en la

tienda?

________________________________________________________

7) Que otros productos sugiere que se agreguen en las líneas actuales.

110

8) ¿Qué le parecen los precios en los productos?

Accesibles________ Altos______ Bajos_______

9) ¿Por qué le parece conveniente comprar en Zapatería Mónico?

Sí _________ No__________

10) ¿Qué línea de Zapatería le gustaría que se agregara?

Niños _____ Caballeros _____ Sandalias para Dama ___ ___

11) ¿Qué promoción, que le gustaría que se agregara en el negocio?

2 X 1 ____ El 2do a mitad precio____ Descuento en productos._____

otras _______

111

ENCUESTA B (TRANSEUNTES)

CLIENTES POTENCIALES.

La siguiente encuesta tiene como objetivo conocer los gustos necesidades de los

clientes reales de Zapatería Mónico. Datos que serán utilizados confidencialmente

con fines académicos no lucrativos. Contestar esta encuesta le tomara

aproximadamente 5 minutos.

Edad____________(no preguntar sino mediante observación)

Sexo__________

1- ¿Con que frecuencia Transita por este sector?

Siempre___ una vez a la semana ____ Casi nunca___

2- ¿Conoce Ud. Zapatería Mónico y Variedades?

Sí_______________ No__________

3-¿En alguna ocasión Ha visitado Zapatería Mónico y Variedades?

Sí ____________ No_______________

4- ¿-Que líneas de producto compraría ud en Zapatería Mónico y Variedades

Zapatería_ _Aluminio _Plásticos__ Cosméticos__ Ropa de bebe__

5-¿Ha comprado alguna vez zapatos en Zapatería Mónico y Variedades?

Una vez__ Varias veces__ Siempre___ Nunca______

6- Que le pareció el Zapatería que comprado?

_____________________________________________________________

7- Volvería a comprar zapatos en Zapatería Mónico y Variedades?

112

8-¿Vive cerca o trabaja cerca de este sector? ¿Adonde?

______________________________________________________________

9- ¿Que líneas de producto adicionales le gustaría que se implemente en

Zapatería Mónico Y

Variedades?________________________________________________________

10- ¿Qué productos compra Ud. con mayor frecuencia?

____________________________________________________________

11-¿-Que tipos de zapatos le gustaría comprar?

Para Dama ___ Caballeros___ Niños/as___

113

C) Encuesta clientes potenciales (residenciales)

La siguiente encuesta tiene como objetivo conocer los gustos necesidades de los

clientes reales de Zapatería Mónico. Datos que serán utilizados confidencialmente

con fines académicos no lucrativos. Contestar esta encuesta le tomara

aproximadamente 5 minutos.

1- Conoce Ud Zapatería Mónico y Variedades.

SI________ NO______(si dice no se le explica donde está situado y vaya

al pregunta 4)

2- Ha Comprado alguna línea de producto en Zapatería Mónico

_____________________________________________ (si dice no vaya a

pregunta 4)

3- Que líneas de producto ha comprado.

Zapatería____ Aluminio_____Platico______ cuidado Personal______

Ropa P/ bebe_______ otros___________

4- Que productos le gustaría que tuvieran a la venta.

__________________________________________________

5- En Donde compra su Zapatería?

___________________________________________________

6- Que línea de Zapatería compra con mayor frecuencia

Caballero______ Dama_____ niño/a ______

7- Que busca en el Zapatería?

Precio____ calidad____ Comodidad_____ Marca______

8- Cuando tiene que comprar un regalo de emergencia, adonde acude?

____________________________________________________________

_

9- Le gustaría recibir ofertas de parte de Zapatería Mónico? (si dice si, pedir

correo)______________________________________________________

_