TEMA 1: INTRODUCCIÓNDelimitación de conceptos: marco de referencia (enfoque más completo y práctico para entender cómo funciona el mercado).

1. Economía de los medios: estudia cómo afectan las fuerzas económicas, sociales, políticas y tecnológicas en las diferentes actividades, sistemas, organizaciones y empresas de comunicación.

- Políticas: (mmcc: sector muy regulado por la política, sobre todo la tv: no cualquiera puede tener una cadena)

- Tecnológicas: gran dependencia de ella.- Actividades: nos referimos a compra-venta de programas, la publicidad, la producción, la

medición de audiencia, etc.- Sistemas: nos referimos a sistemas políticos.- Organizaciones: organizaciones públicas, organizaciones en cuanto a colectivos que inciden

en el mercado y lo configuran.

ESCUELAS DE PENSAMIENTO: estos son los dos extremos. Explican cómo se entiende la libertad de los individuos… cómo esto se configura, cómo se entienden los mercados y cómo están estructurados.

Teoría crítica: Posición hegemonica de los mmcc: Ven a los medios como:

o entes grandes y poderosos que: influyen en la sociedad condicionan modo de pensar de los ciudadanos

o dominadores de la audiencia dominadaPor ende, esta teoría cree que debe haber un control estatal

o que controle a los medios o determine qué es lo que deben deciro impidiendo así que dañen el pensamiento de los ciudadanos.

Comunismo o marxismo: sustentan esta ideología. Consecuencias prácticas: Venezuela, Cuba, Corea del Norte, la antigua URSS.

Teoría liberal: Entiende que el mercado se ordena solo por la ley de oferta y la demanda, por eso cree que:

o No debe haber fuerza por encima del mercadoo Debe haber libertad (la iniciativa privada puede y debe controlar y organizar los medios como quiera –

Oferta y demanda organizan todo).o competencia

Liberalismo de Adam Smith: fuente de esta teoría.Claramente este extremo tampoco funciona.

Se entiende que sí debe haber una cierta regulación para los medios. Debe haber regulación subsidiaria del gobierno, se trata de un control indirecto en:

- Concesión de licencias- Publicidad- Contenidos

1

¿Desde dónde vamos a estudiar los mercados? Desde teoría liberal porque es la visión que salva la libertad personal, la decisiones libres, y entiende que los empresarios tienen una responsabilidad al tomar decisiones.

2. Mercado: sede física o ámbito social donde tiene lugar el encuentro entre los vendedores (oferta) y los compradores o usuarios (demanda) de bienes y/o servicios de un sector específico, del que se deriva una serie de relaciones comerciales.

Llamar la atención sobre 2 cuestiones de esta definición:- Mercado no sólo como sede física, sino también como ámbito social. Ejemplos de

mercados donde no hay encuentro físico entre oferta y demanda: la bolsa, internet. - Compradores o usuarios: en el mercado audiovisual muchas veces el destinatario

final no es comprador, pero es usuario. Me refiero a los espectadores, que son los destinatarios finales de los programas pero físicamente no entregan dinero por ellos. MERCADO AUDIOVISUAL ES DUAL: destinado a compradores y usuarios.

Ejemplos de mercados: pufffffEl término mercado se aplica a realidades diferentes y hay que saber en qué sentido lo estamos usando, porque habitualmente tenemos que identificar el mercado que orienta, por ejemplo, la competencia de las empresas.

Para entender las relaciones de competencia, conviene distinguir los diferentes criterios que contribuyen a identificar los distintos tipos de mercados dentro del sistema audiovisual: Acepciones que el término mercado permite:

Ámbito geográfico: nacional, internacional, regional, etc. ej. Mercado navarro Según el objeto de comercio: ej: mercado de juguetes, mercado de tiempo de

telespectadores. La calidad del tiempo tiene que ver también con el perfil de la persona. Sector o subsector industrial: dentro del mercado audiovisual hay: mercado publicitario,

cinematográfico, televisivo, etc. Sede física o virtual: física; festival del cine. O virtual: ebay Destinatarios que buscan satisfacer unas necesidades: es importante identificarlos. Hay

que saber con quién compites, y compites con aquel que se dirige a los mismos destinatarios que tú.

3. Competencia: Situación de mercado en la que confluyen varias empresas o instituciones que satisfacen las mismas necesidades.

Aquí se abre perspectiva amplia: ¿qué necesidades satisface la televisión? - Información: su función hoy es muy limitada- Formación: casi nula- Entretenimiento: FUNCIÓN PRIORITARIA DE LA TV HOY.

¿Cómo funciona el mercado? Concurren varias empresas y todas quieren ganar. Ganar significa ser el 1er (esto no significa que no hayan otros que también tengan ganancias, aunque no sean los 1eros).Enemigo en el mercado: el competidor.

“EL PODER DE NEGOCIACIÓN” El poder de negociación es la clave del mercado.

2

Consiste en conocer la posición de tu empresa en el mercado con respecto a la competencia. Debes conocer:o Tu cuota de mercado: (los ingresos no son todo en una empresa). Aumentar la cuota de mercado

permite a las empresas aumentar sus ingresos y su poder de influencia. Cuando crece la cuota de mercado de un competidor y disminuye la de los demás, algunas empresas pueden desaparecer (ser expulsados del mercado).

o Prestigio de tu marcao Producto (programación)o Tu relación con los anunciantes

MICHAEL PORTER: “Poder de negociación”: Él hace un análisis en el que se da claves para poder entender la estructura de los mercados y su poder de negociación.

A la hora de delimitar tu mercado debes identificar y tener en cuenta a:1. Competidores:

1.1. Directos: aquellas empresas que realizan su actividad en el mismo sector industrial y se dirigen a los mismos destinatarios. Por ende, están compitiendo con:

- Los mismos proveedores y compradores- el mismo producto- el mismo precio (si la líder baja los precios, esto afecta a las otras).

1.2. Potenciales: aquellos que hoy no son competidores directos, pero que pueden ser una amenaza futura. (pueden ser, o no, del mismo sector industrial).

1.3. Sustitutos: aquellos que pertenecen a otro sector industrial, por ende, no compiten en cuanto a proveedores. Sin embargo, es posible que se dirijan a los mismos consumidores porque cumplen las mismas necesidades. Ej. cine vs. Toros (actividades de domingo).

2. Compradores: financian la empresa.3. Proveedores: aquellas empresas que realizan una actividad necesaria para la actividad de tu empresa. Que

dan la materia prima para el desarrollo de tu actividad. Ellos son los que ponen los precios (las empresas deben conocer cuál es su poder de influencia). Ejemplo: Si mi empresa es una cadena de tv no puedo prescindir las productoras (proveedoras de contenidos).

(Mercado de la tv es un oligopolio: pocas cadenas y muchas productoras (en España, mas de 100).Cine Hollywood: proveedor insustituible).

¿Cuándo es mayor el poder negociación de los proveedores? Cuanto tienen mayor volumen de inversión Cuando existen otros competidores: más soportes publicitarios Cliente con más fidelidad (el de toda la vida). Quien tiene mayor acceso a la información (si sabes cuánto pide el competidor, negocias mejor).

¿Cómo se defienden las empresas? Creando barreras de entrada: - Dificultan o impiden entrar a los nuevos competidores- Impiden crecer a los competidores directos

Estas barreras se construyen:- Especializando tu producto: que sea único.- Fortaleciendo tu cartera de clientes- Dando un servicio diferenciado- Precios más altos- Mediante la innovación tecnológica.

3

ELEMENTOS DE COMPETENCIA: PODER (Para hacer frente a la competencia las empresas cuentan con 3 factores fundamentales:

Precio: si subo el precio mis ingresos subirán, pero son factores limitados (no se puede subir hasta donde quieras).

Cantidad Calidad/servicio: Son factores de largo plazo, pero con mayor capacidad de crecimiento. Siempre puedes

mejorar tu servicio (con el precio no siempre puedes subirlo). A la larga, la calidad y el servicio (intangibles) se reflejan en (IMP): imagen, prestigio, marca.

¿Qué hacen las empresas para hacer frente a la competencia? Apostar por una mejora continua Invertir en innovación Invertir en publicidad de tus productos para ganar nuevos clientes y /o fidelizar a los que tienes. Mejorar calidad y servicio. Mejorar la distribución.

FORMAS DE COMPETIR1. Rivalidad: es la amenaza entre compañías independientes. Es decir, todas tiene más o menos la misma

participación en el mercado, por tanto nadie tiene mayor poder de negociación. Puede ser un incentivo a la profesionalidad y a la mejora continua.

2. Cooperación: es el ideal. Son los acuerdos, explícitos o tácitos, entre las compañías.3. Control: una compañía concentra el poder de decisión. Por ende, las demás compañías dependen de esa

compañía.

TIPOS DE MERCADO: Según número y poder de competidores:1. Competencia perfecta:

Número de vendedores es abundante Ningún vendedor domina el mercado Productos de vendedores sin apenas diferenciación entre ellos. Fuerzas económicas operan con libertad Tamaño de las compañías es pequeño en relación al producto total de la industria, por lo que sus

decisiones tienen un efecto insignificante en el precio o producción total.Ej. El pan, la fruta.En el mercado de los medios no existe este tipo de competencia.

2. El monopolio: Un vendedor controla el mercado y establece los precios. Se da cuando:

No hay sustitutos cercanos Existen barreras que impiden entrada de nuevos competidores.

Situación de anunciantes: no les queda más que aceptar los precios.Ej. En España: audimetría y cable.

3. Oligopolio/duopolio: Número de vendedores es limitado (son pocos). Altas barreras de entrada, generalmente externas. Se trata de barreras económicas, legales, fiscales,

socioculturales (peso de tradición es importante). Los productos apenas están diferenciados.

4

Las decisiones que una compañía toma sobre el precio pueden afectar al precio y nivel de producción del resto de empresas del sector.

Ej. TV en España, cadenas nacionales de tv en EEUU.4. Competencia monopolística:

Diferenciación de productos Cada producto es ofertado sólo por la empresa especializada en su producción y distribución.Ç Se aprecia cierto control de precios Se compite por publicidad.Ej. Videojuegos, revistas.

La competitividad: indica la posición relativa de una empresa en comparación con otras empresas. Entender la posición que ocupa una empresa en el marcado y cómo puede desempeñar con acierto su función es garantía de rentabilidad.

NATURALEZA Y ESTRUCTURA DE LOS MERCADOS AUDIOVISUALES

Objeto de negocios audiovisuales: Difundir o emitir productos o prestar servicios de naturaleza audiovisual que satisfagan las necesidades informativas y/o de entretenimiento de los destinatarios.

Producto audiovisual: resultado de la actividad realizada en una institución audiovisual que lo oferta en un mercado. Es decir, conjunto de programas que las tv emiten.

PECULIARIDADES DEL PRODUCTO AUDIOVISUAL: afectan su producción, comercialización y consumo.

Naturaleza inmaterial: por son de doble condición: son producto y servicio. Gozan de la condición de bienes públicos Su consumo no es excluyente ni exclusivo: esto permite posteriores comercializaciones y puede ser

consumido colectivamente Productos pueden entenderse como instrumentos de poder La naturaleza audiovisual les proporciona fuerza expresiva y facilidad de consumo Autonomía: tienen valor en sí mismo independientemente del canal emisor. Por esto se pueden

comercializar en distintos soportes y países.

Estructura: modo de organizarse los mercados: Espontánea: fuerzas internas del mercado. En términos extremos se puede relacionar con la “mano

invisible” que organiza el mercado. Institucional: fuerzas externas que influyen en mercados y los condicionan.

Organización Entorno interno: elementos internos cuyo desarrollo depende de las decisiones de los sujetos

protagonistas. Entorno externo: elementos externos cuya influencia no puede ser controlada por los agentes

protagonistas del mercado objeto de estudio. Por tanto, el sistema audiovisual de cada país se puede describir como el conjunto de elementos que están estrechamente interrelacionados entre sí y configuran un todo relacionado a su vez con los sistemas informativos de los demás países.

5

ENTORNO INTERNO/PROCESO INDUSTRIAL1. Producción: generación de ideas, proceso creativo.2. Distribución 3. Comercialización: obtención de ingresos, son ventas (a quién vendemos en este mercado: publicidad y tv de

pago).4. Consumo

Todas las fases están relacionadas. Cada decisión que se toma en una fase, afecta a la siguiente fase.Todo lo que ocurre en este mercado no depende de ningún factor externo entre comillas; porque sí te puede afectar ciertos factores externos (ejemplo: decodificadores para GOLTV dependen de Sony que es tecnología, un factor externo). Se ve la relación entre las fases y, a la vez, la supeditación con otras fuerzas externas.

ENTORNO INTERNO/PROCESO INDUSTRIAL AUDIOVISUAL

PRODUCCIÓN- PRODUCTORAS- DISTRIBUIDOR- GESTORES DE DERECHO

DISTRIBUCIÓN- CADENAS DE TV- CABLE- SATELITE- TDT- INTERNET- MÓVILES

COMERCIALIZACIÓN- AGENCIAS DE PUBLICIDAD (ANUNCIANTES)- ABONADOS

CONSUMO- AUDIENCIA (ESPECTADORES O USUARIOS).

Los procesos industriales que tienen lugar en el mercado audiovisual llevan a distinguir 4 tipos de relaciones (de acuerdo a apuntes: entorno interno/proceso industrial audiovisual):

1. Relaciones de producción: Se da entre productores de contenidos y los que distribuyen o difunden. Pueden ser programas de producción propia, de producción externa (encargados), o de producción ajena (adquieres programa o derechos sobre el formato).

2. Distribución: entre quien adquiere, produce o encarga los contenidos los contenidos y programas, y quienes se encargan de que llegue al destinatario final.

3. Comercialización: entre anunciantes que destinan presupuesto a los medios, y los medios que ofertan espacio para publicidad.

4. Consumo o relaciones con la audiencia: destinatarios últimos. La relación puede estar mediada por contrato de suscripción (abonados) o no.

6

Elementos internos y tipos de empresa:

ACTIVIDAD INDUSTRIAL

ÁREAS COMERCIALES TIPOS DE EMPRESAS

PRODUCCIÓNProducción Productoras independientesAdquisición de derechos Distribuidoras, centrales de ventas

DISTRIBUCIÓNDistribución técnica Operadora de cable, operadora de satélite, distribución

terrestre, tecnología digitalVenta de programas Gestoras de derechos, distribuidoras

CLIENTES Gestión publicitaria Anunciantes, agencias de publicidad, centrales de medios

SERVICIOS Medición de audiencias Audimetría, encuestas, consultoras

Gestión financiera Auditorías

ENTORNO EXTERNO de mercado audiovisual Entorno político legal: En EU existe un fuerte control político hacia el mercado audiovisual. Es sector muy

regulado. Objetivo: limitar iniciativa empresarial o promoverla. Entorno tecnológico: dependemos muchísimo de la tecnología. La innovación tecnológica afecta:

- Producción y gestión- Productos y servicios- Equipos y procesos

Económico/financiero: Conocer este entorno sirve para:- Valorar posición en el mercado- Formular estrategias de crecimiento, penetración o abandono.

Se trata de un factor con doble vertiente: - Interna (ventas, empresas)- Externo (crisis).

Entorno sociocultural: Aspectos cuantitativos, estilos de vida, hábitos de consumo, valores, costumbre. Es importante conocerlos porque debemos generar contenidos interesantes para el público.

Rasgos generales del mercado audiovisual cualquier país que tenga libertad : Sector muy regulado: en su control influyen intereses económicos y políticos. Requiere grandes capitales, por ende, invertir en tv es un gran riesgo económico. Alta dependencia tecnológica: esto explica las alianzas entre empresas y la convergencia del sector

tecnológico con el informativo. Mercado sometido a gran incertidumbre Desde el pdv del orden interno de las compañías en este mercado:

Debido a la liberalización económica la tv ha adquirido mayor protagonismo y la mayoría de los grandes grupos son empresas multimedia integradas horizontal y verticalmente.

Tendencia desde la década de los 80 a la expansión hacia mercados internacionales. Mercado sometido a grandes cambios (tecnológicos, políticos, de alianzas empresariales, etc.). Hoy por hoy: decimos que es mercado dual está dirigido a doble clientela: audiencia y anunciantes. El producto que se comercializa es un producto creativo que, para su producción y distribución, requiere:

Talento Novedad permanente Por ende… inversión en innovación

7

EXTRA LIBRO:

Sujetos del mercado audiovisual

1. Emisores: compañías de tv, radio, cine, etc. Pueden ser privadas o públicas. 2. Receptores: audiencia. Se mide según cifra de individuos o de hogares.3. Intermediarios: pueden ser:

o Proveedores: como productores de programa, agencias de noticias, gestores de derechos, distribuidores.

o Intermediarios publicitarios: agencias y centrales de medios. La intermediación se fundamenta en la especialización. Permite mayor eficacia porque aporta:

- Experiencia- Conocimiento - Poder de negociación.

…Sin embargo:- tiene coste añadido de intervención - Supone pérdida del poder y de control por parte de la empresa.

8

II. ORIGEN Y DESARROLLO HISTÓRICO DEL MERCADO DE LA TV

TENDENCIAS: conjunto de factores o variables de distinta naturaleza que se van desarrollando paulatinamente en un sector y que orientan las relaciones comerciales y la estructura de ese mercado hacia una dirección distinta de la anterior. (Existen fenómenos que marcan tendencias y configuran la estructura del mercado. Esto se va consolidando en el tiempo a distinta velocidad según los países).

TENDENCIAS GENERALES DEL MERCADO AUDIOVISUAL1. Desarrollo tecnológico: nuevas tecnologías y digitalización2. Globalización3. Liberalización de los mercados y entrada de nuevos agentes: 4. Nuevas ofertas 5. Nuevos consumos

Hoy en España vivimos una situación de aumento de oferta de contenidos que llevan a un nuevo consumo (nuevo en cuanto que hemos roto tendencia de tv gratuita y empezamos a convivir con sistema de tv de pago; es cambio RADICAL en el mercado español).

ETAPAS HISTÓRICAS1. Al servicio de la industria (1930’s) 2. Irrupción como mass media (1950’s) 3. Hacia la universalización de las audiencias (1960’s) 4. Proceso de desregulación (1975-1980’s) 5. Afán de especialización (1990’s) umbral de situación actual.

Esta división del mercado está hecha en etapas que son más conceptuales que cronológicas. No nos interesa tanto concretar las fechas. De hecho, los sistemas de mercado no cambian de un día a otro,

sino que se van configurando a lo largo del tiempo. . Ej. Apagón analógico tiene fecha 13 abril 2010, pero la transformación lleva varios años.

Lo que más interesa conocer y estudiar son:- Causas del desarrollo de los acontecimientos: para poder así anticiparnos al futuro. Pedro J: “El

periodista debe conocer el pasado para tener capacidad de ver el presente, y anticiparse al futuro”.- Consecuencias (ese futuro).

Hay causas de naturaleza diversa, aunque la mayoría de cambios se realizar por decisiones, que son siempre personales. En todo cada las causas pueden ser:- Empresariales- Económicas, tecnológicas y sociales- Normas legales

-----------------------1ERA ETAPA: AL SERVICIO DE LA INDUSTRIA (1930’s)------------------------

Causa detonadora del mercado audiovisual: invento tecnológico TV Se inventa a la par en EEUU y en Inglaterra. Paradoja: Los 1ero pasos técnicos en vísperas de crack 29, sin embargo no tuvo problemas para iniciar su

camino hacia el triunfo. 17 mayo 1939: 1er programa partido de baseball NBC (que empieza así a emitir de manera regular).

9

Irrumpe como medio distinto de la radio y el cine (Los dos medios afectados por llegada de TV). IIGM: menos repercusión en desarrollo de TV en EEUU (fue mínima). Algunos auguraban que la TV no tendría éxito. La TV permite consumo doméstico del cine.

¿Quién promueve la expansión de tv?1. Fabricantes de aparatos de TV: la tv nace al amparo de las productoras de receptores.2. Anunciantes de publicidad

EU: esto no es así aquí. Diferentes orígenes de la TV en EU. EEUU: los anunciantes “nuevos mecenas”. 1944 empieza de forma organizada la TV comercial, los

1eros clientes publicitarios de la TV fueron Procter and Gamble, Lever, Colgate, Camel. En este país, desde sus inicios, los anunciantes intuyeron el poder comercial que tenía el medio. Entonces:

o Patrocinio de programas : producen o financian programas. Los anunciantes estaban presentes en los programa. Lo hacían:

A través del nombre del programa. Ej. “Colgate comedy hour”. Algunas veces influían también en el contenido. Ej. “Texaco Star Theatre”.

o Anuncios: al principio largos pero se reducen por razones: Económicas: coste de producción de patrocinio de programas eran cada vez más

altos. Estratégicas: sms breves y repetidos son mejor que 1 largo.

Datos vitales para entender el desarrollo de la TV en Europa luego:1. Programas entretenimiento: marca diferencia radical entre EEUU y EU en esos años. Esto es lo que ubica a la

TV en EEUU desde sus inicios como un medio diferentes de la prensa y de la radio. La TV contaba con humor, comedia, entretenimiento: los primeros programas que se crean eran

entrevistas, variedades, concursos (baratos y consiguen elevado número de espectadores porque gustan a todos).

En un 2do momento Hollywood (industria amenazada por TV) se da cuenta de que tiene que empezar a crear programas para TV (Disney empieza a crear programas infantiles).

2. Interés por conocer a la audiencia: pronto empiezan las 1era mediciones (encuesta). Este interés por la audiencia se debe:- Competencia: si no existe, da igual quien me ve. (los concursos lo impulsan un poco)- Publicidad: Los anunciantes quieren garantías de que sus inversiones serán rentables por lo que

impulsan el afán por conocer destinatarios de programas. Esto permite “horario estratégicos”.3. La publicidad influye también en:

- Programación : los bloques publicitarios determinaban estructura y duración de programas. Los guionistas estaban forzados a escribir adaptándose a bloques publicitarios.

- Modo de hacer programas y series: los bloques publicitarios impedían tramas ricas y complejas. De manera que se hacían programas de ACCIÓN intensa y personajes cautivadores.

APORTACIONES DE LOS ANUNCIATES A LA TV:1. Promoción de programas concurso: Antecedentes en radio.

Con este tipo de programa se consigue mayor y más activa participación del público. Misma función que anuncios publicitarios, pero con ventaja: gran atractivo para público debido al

entretenimiento que brindaban y a las prestaciones económicas que se podían ganar. Enseguida consiguen mayores cuotas de audiencia y, como era barato, se multiplicó su producción.

10

Debido a la repercusión inmediata en las ventas el concurso se convirtió en objetivo preferido de anunciantes y la causa de una fuerte competencia por conseguir estos espacios.

2. Afán de conocer AUDIENCIA : 1947, 1er estudio de audiencia. ARB (1949) consigue en el 50 muestra en 9000 hogares y 3 mercados del país. Nielsen ese mismo año proporcionó datos haciendo llamadas telefónicas coincidentales. CONCLUSIONES DE ESTOS ESTUDIOS: 19 a 22 horas es prime time.

Las relaciones entre audiencia y publicidad invitan a reflexionar sobre una triple faceta de la tv como medio informativo:

1. Medio a través del cual las cadenas transmiten programas a los telespectadores2. Medio por el que los anunciantes dirigen a ese mismo público los sms comerciales3. Medio que las cadenas utilizan para atraer a los anunciantes a través de los programas.

HITOS DE CÓMO NACE TV EN EEUU

1939 NBC emitió su 1er programa: Partido de baseball, para entretener. Guerra no afecta a EEUU tanto como a Europa. 1943: medida antimonopolio de FCC (Federal Communications Comission) obliga a crear un oligopolio. La

NBC se divide en 2 y se crea ABC.

EUROPALa TV como invento nació en 1939. Pero la II GM truncó su desarrollo en EU por el momento, y no será hasta la siguiente etapa cuando la TV se desarrolle en EU. Con la llegada de la IIGM actividad tv se paralizó. (excepción Alemania que no paró: propaganda).

En esta etapa hay dos hitos que marcan la siguiente etapa y ocurren en 1950 Guerra de Corea: Desde este momento concreto de la historia los conflictos bélicos dejaron de

perjudicar el desarrollo de la tv. Esta es la 1era guerra televisada sobre la que se informa en TV. La II GM se informó más por radio. La importancia de esto en EEUU radica en que hasta ahora la TV sólo se había concebido como medio de entretenimiento, y a partir de aquí asume también la función informativa (origen contrario a EU). A partir de aquí las guerras han sido motivo para:

o Innovaciones en programaso Favorecer la atracción publicitaria

De hecho, han favorecido desarrollo de nuevas tecnologías que facilitan la recepción y transmisión de imágenes.

GRAN HITO: invención del color: A pesar de que tuvo dificultades al principio (todos las TV eran blanco y negro), supuso una gran transformación para la TV porque:

o Adopta todas sus posibilidades audiovisuales: todo cambia y se introducen imágenes, color, etc.

o Los presentadores dejan de ser llamados “cabezas parlantes” (decían que era lo mismo que radio).

o Tuvo repercusiones de carácter económico e informativo o Los anunciantes pueden hacer anuncios más vivos (TV empieza a competir con revistas).o Cambios de estilo: más interés en CÓMO cuento que en qué cuento.

11

--------------------- 2DA ETAPA: IRRUPCIÓN COMO MASS MEDIA (1950’s)---------------------

CARACTERÍSTICAS EEUU: Mass media: significa la expansión masiva de la tv en EEUU. Se manifiesta tanto en extensión geográfica

como en programación y audiencia.Audiencia: Nuevos sectores del público se suman a los espectadores. Crecimiento de audiencia parejo al del tiempo que se destinaba a ver tv. Llega a todos los estratos de la sociedad debido a:

Consumo barato Capacidad de entretener Sencillez de su consumo Aumentan las horas de programación.

(El afán de alcanzar mayor número de personas llevó a olvidar las necesidades de audiencias pequeñas).

Geográfica: La expansión es tal que permite el desarrollo de costa a costa en EEUU. La tv se desarrolla por NY (en el 49), y gracias al desarrollo se expande por todo EEUU.

Programación: más variedad y mejor calidad:

Variedad: Parrilla enriquecida con nuevos espacios: series dramáticas, programas informativos (no con la misma acogida que antes, el primer acontecimiento político televisado fue en el 52 la campaña presidencial de Nixon y Eisenhower).

Calidad: Invención en el 51 del video. (CBS 1er cadena que lo usó). Ventajas: Mejora de calidad de la imagen Producción: permite corregir faltas de las actuaciones en directo e introducir efectos especiales. Consumo: más fácil, rápido Más barato

Sin embargo, a partir de 65, se empieza a convertir en competencia para la tv y cine debido a los vídeos domésticos.

POR TODO ESTO… influencia positiva en ingresos netos de la tv: concretamente ingresos provenientes de la publicidad: mercado publicitario se diversifica y los pequeños y medianos anunciantes se encaminan hacia otros medios.

Paralelamente a ese desarrollo masivo; conlleva NACIMIENTO DE TV EN EUROPA. CARÁCTERÍSTICAS EUROPA: Desarrollo más lento, no consigue tan pronto una autonomía económica y comercial comparable a EEUU. Diferencia con EEUU: TV europeas surgen al amparo del estado como monopolio público. Los gobiernos ven en este medio un modo eficaz de influencia. Modo de financiar esas tv’s permanece ajeno a la publicidad y se financian o bien con presupuesto generales del estado, o bien por impuesto que pagan propietarios de tv. En algunos países se va dando sistemas de financiación mixta que incluyen la publicidad (aunque con carácter secundario).

Nace: BBC Reino Unido, RAE Italia, TVE (57), ARD, TF1 A2. 1er programa que emite BBC en exteriores es coronación de rey Jorge VI (nada que ver con partido de baseball).

En este panorama europeo hay 2 EXCEPCIONES:1. Reino Unido: ITV: 1955 en RU empieza la tv independiente (Independent Televisión o el 3er canal), que es

canal financiado por publicidad. Es decir, a pesar de que el sentimiento general era que tv era servicio

12

público, la propia estructura del RU entiende que la tv debe ser privada. (TV privada en España empieza en el 89).

2. En España desde inicio la tv pública se financia por publicidad: Franco entendió que no tenían que gastar su presupuesto del estado cuando habían anunciante dispuestos a hacerlo.

Programación EU: a diferencia de EEUU, aquí los anunciantes no fueron pieza clave al programar.- Interés más en servir al público y no tanto en ganar $. - Distanciamiento con la audiencia :

o Causa: cadenas tenían seguridad en financiación (por estado o ciudadanos) y ausencia de competencia.

o Posibilidad para cadenas: emitir programas con independencia de cifra de espectadores y dirigirse a público minoritario.

o Consecuencias perjudiciales: programas ajenos a necesidades y gustos del público reduce afán por mejorar calidad

¿De qué forma la concepción europea de “tv pública para formar” influyó en EEUU?Las ideas que configuran la TV en Europa permanecen incluso hoy. Influyeron también en EEUU en ciertas medidas.Mercado libre sin mayor control comenzó a ser un mercado un poco regulado (en Europa no había regulación porque Europa controlaba estado). Entonces en EEUU comienzan regulaciones por influencia de EU

MEDIDAS DE REGULACIÓN DE MERCADO EEUU1. La FCC (Federal Communications Comission): comisión independiente que velaba por buen funcionamiento

de medios (sobre todo prensa), a partir de 1946 entra adquiere competencias sobre la tv. Estas competencias se manifiestan en:- Creación y aplicación de las doctrinas del buen hacer “fairness doctrine”: modo de hacer los informativos

está encargado de velar por el pluralismo y la imparcialidad en la información. Consiste en:o Obliga a responsable de emisión de dar siempre todas las perspectivas posibles de los temas,

especialmente cuando son controvertidos. o Como medida específica: dedicar la misma cantidad de tiempo a todas las voces de una noticia.

2. La “Prime Time acess rule” (PTAR): o Finalidad: potenciar los mercados locales frente al federalismo nacional. Busca que no sean solo

Hollywood y NY los sitios en donde se producen programas. (emitir en cadena: las 4 grandes cadenas sólo emiten durante la franja de Prime time).

3. Syndication and finance law (SYNFIN): o Objetivo: favorecer el pluralismo del mercado con respecto a la propiedad.o Prohíbe:

- A productoras ser dueñas de los canales, por ende, se prohíbe la integración vertical. Ley que hoy está derogada. Ejemplo: Disney es dueña de ABC. Esto ocurrió en años 80

4. Todas esas ideas se manifiestan en la creación de la televisión pública: PBS (Public Broadcasting System) . Se crea en años 70 (30 años después de nacimiento de tv comercial. Opuesto a Europa). TV promovida por asociaciones culturales, colegios, entidades públicas. No depende de gobierno, sino de los ciudadanos en forma de distintas asociaciones. FINALIDAD: exclusivamente cultural y educativa. La idea es que distribuyan aquellos programas que las TVs comerciales no emiten o distribuyen.

13

No compite con TV comerciales: 1ero porque no tiene publicidad y 2do porque su cuota de audiencia es mínima.

CONCLUSIÓN DE ESTA ETAPA: el sentido de lo público de la TV se entiende de modo diferente en EEUU y en Europa:

EEUU: escasa participación estatal. Europa: TV está dirigidas y controlada por la administración pública.

Por ende, el mercado de la TV en EEUU nos lleva en esos años un poco de delantera. EU tardó varios años en alcanzar los niveles de programación de EEUU.

-------- 3ERA ETAPA: HACIA LA UNIVERSALIZACIÓN DE LAS AUDIENCIAS (1960’s)---------

Hay fenómenos relacionados con la programación y la publicidad que aparecen en esta época y perdurarán hasta hoy. En los 60 y 70: UNIVERSALIZACIÓN DE LAS RELACIONES

El desarrollo de las comunicaciones internacionales permitió:- Acortar distancias- Estrechar lazos entre extremos de la tierra

La tv jugó papel fundamental en esta universalización de las relaciones: La tv empieza a tener un crecimiento universal. (Universal en cuanto al mundo occidental). Por ende, pasa de ser un fenómeno nacional (la TV se desarrolla en cada país), a internacional.

Europa: empiezan los 2dos canales de TV o en algunos casos, como Francia, un 3er canal.

Distinción de mass media a universal: o Mass media: hace referencia a grupo de individuos explotados, teledirigidos, sin libertad. Es término

que se acuña en esta etapa como medio de comunicación de masas. o Universal: hace referencia a lo que es común a todos. Al aplicarlo a la TV hace referencia a que se

extiende a todo el mundo, a todos los países y a todos los tiempos. Precedente de globalización (80’s): la globalización se extiende a otros sectores como economía, etc… en cambio aquí solo se ve TV como medio social que permite que personas de distintas procedencias puedan ver los mismos programas.

CONSECUENCIAS DE ESTE FENÓMENO DE DESARROLLO INTERNACIONAL DE LA TV (consecuencia que afectan a las audiencias, a programas y a publicidad).

Audiencias: se descubre que pueden tener dimensión internacional. En los años 70 se habla de audiencia global. Los rating se convierten en elementos capitales en la toma de decisiones sobre programación.

Universalización de programas o contenidos: Difusión internacional de los contenidos a través de flujos de difusión. Los programas adquieren carácter de bien comercial y su máxima rentabilidad se conseguía muchas veces a través de una doble venta. CBS se considera como mayor

14

vehículo publicitario del mundo (en 1970 crea Viacom International para distribuir sus programas a extranjero).o EEUU (70’s): obviamente protagonista. En el ámbito académico se empieza a acuñar teoría

marxista del “imperialismo americano”. Proteccionismo EU intenta copiar industria americana, pero es imposible. EU no es EEUU (un programa francés siempre lo veremos como francés). ¿Por qué los programas de EEUU sirven para emisiones en todo el mundo?- Industria más desarrollada: son pioneros en mercado audiovisual- Modo de contar historias:

Más simple Primacía de acción sobre diálogo Multicultural (temas característicos de todo el mundo).

o RESTO EU: no sólo EEUU exportaba programas. España: empieza intercambio de programas con Iberoamérica. Motivos:

raíces culturales comunes un mismo idioma España tenía relaciones más estrechas con Iberoamérica que con Europa. Por

ejemplo, en estos años se creó el SIN (Servicio Iberoamericano de Noticias), o OIT (Organización Iberoamericana de Televisión). De la OIT hay un famoso concurso de la canción “La OTI”: festival de la canción de países latinoamericanos. Obvio que el flujo de programas no tuvo el mismo volumen en las 2 direcciones.

Japón: dibujos animados Reino Unido: series México: telenovelas

Publicidad: creación de publicidad para mercado universal se dará más en la siguiente etapa. Pero ya hay anunciantes que ven posibilidad de hacer campañas internacionales. Ej. Coca-Cola, Ford, GM, Kellogs, etc. El logro de una mayor audiencia es el criterio preferente en la valoración de espacios televisuales en el mercado publicitario.1. Globalización de medio tv

influye en expansión de bienes y servicios, porque los programas importados sirven de soporte para anuncios de productos establecidos internacionalmente. Esto contribuye a proliferación de agencias de publicidad, convirtiéndose en empresas multinacionales con muchos ingresos e influencia.

Contribuye a internacionalización de agencias pues era la destinataria de las mayores inversiones (anunciantes ven ventajas económicas al hacer anuncio para muchos países).

CAUSAS QUE MOTIVEN ESTE FENÓMENO INTERNACIONAL DE EXPANSIÓN DE LA TV1. Causa histórica:

Tras II GM se estrechan relaciones internacionales entre los distintos países europeos y con EEUU. o EEUU ayudó a Europa en la reconstrucción la la II GM (Plan Marshall): se establece el

intercambio natural de productos (va dejando situación de dependen en algunos campos). Esto se proyectó sobre los programas.

EU, desde punto de vista histórico, se vuelve a alzar en 57 como una de las principales potencias industriales y comerciales. (Gracias a ayuda EEUU y a empeño propio). Empiezan 1eras negociaciones para crear el Mercado Común Europeo que contribuyeron para afianzar el poderío y la unida de EU para crear el Mercado Común Europeo (se desarrolla idea de conciencia europea como “diferente a”).

15

Debido a importancia y singularidad de la tv se la considera elemento fundamental en la consecución de la unidad europea.

o Se crean los 1eros organismos que representan a los operadores de TV y favorecen el intercambio de programas: “Eurovisión” (1954) Finalidad: coordinar la compra-venta de derechos audiovisuales y programas producidos en Europa por y para los canales públicos. El 90% de los programas de Eurovisión fueron deportes y noticias.

o En EU este: “Intervisión” (64).2. Punto de vista institucional:

Interés de gobiernos de formalizar relaciones y ven en la TV un medio muy eficaz. 3. Punto de vista tecnológico:

1962 la NASA lanzó satélite TELSTAR I: conectó EEUU con EU (Satélite para transmisión de programas audiovisuales).

1963 INTELSTAT4. Causa de naturaleza comercial:

Los productores y canales de TV descubren que la exportación de sus programas y la venta de imágenes constituye una fuente de ingresos. Y en ese sentido EEUU cuenta con una ventaja competitiva frente a Europa porque:

o Industria cinematográfica más desarrolladao Mayor volumen de produccióno Preparación técnica y profesional era más adecuada.

5. Causa informativa: Agencias de noticias especializadas en tv: facilitan DIFUSIÓN MUNDIAL DE ACONTECIMIENTOS: 1er

evento que se transmite mundialmente son juegos olímpicos de México, y la llegada del hombre a la luna.

o Reino Unido: VISNEWS en 57 (Reuters principal accionista).o EEUU: ABC crea la agencia Worldwide TV News; CBS crea NewsfilmA estos dos focos de origen de las noticias se les critica por dar al mundo entero una visión anglosajona del mundo.

LÍMITES A ESTA UNIVERSALIZACIÓN:Estos límites identifican los rasgos que preceden a las siguientes etapas; y explican la configuración del mercado audiovisual en los próximos años. Esos límites son:

a. Hablamos sólo de mundo occidental: Se ve homogeneización de los contenidos televisuales que se acentuaría en décadas posteriores. Se puede decir que: pocos países suministraron a muchos y en cada país el sector estaba en pocas manos. Esto lleva a pensar que el proceso de acción universal fue en realidad un proceso de expansión limitada a Europa y a EEUU.

b. Las barreras lingüísticas: El idioma es un factor que condiciona la exportación de programas. Problemas:- Traducir a inglés: coste adicional que no todos países pueden costear- Las barreras llevan a distinguir: idioma rentable y no rentable. En EU rentable: ingés,

francés, alemán… no rentable: danés, holandés, irlandés.Se desarrolla subtitulado, salvo en España que desde siempre se dobla todo.

c. Afán proteccionista de algunos países europeos: Inglaterra, Francia, España (en esa época).

16

d. Las diferentes culturas en Europa (es difícil hablar de una cultura europea única) que dificultan intercambio de programa. De hecho, entonces y hoy, apenas tenemos programas europeos en las programaciones nacionales. La CE ve peligro de perder cultura europea, por eso:

o Promueve programas audiovisuales en Europa. o Puso límite de programas importadoso Potenció la publicidad producida por EU y de productos europeos (Pero era difícil porque para

hacer publicidad y exportarla había que tener en cuenta los rasgos específicos de cada país).

------------------- 4TA ETAPA: PROCESO DE DESREGULACIÓN (1975 – 1980’s)------------------

Empiezan a destacar las sombras que provocan cualquier tipo de planteamiento monopolístico. Hasta los 70’s la regulación de casi toda EU otorgaba a Estados primacía o monopolio de titularidad y explotación (excepción ITV). Se empieza a ver necesidad de liberar económica y legalmente el mercado: disminuir control público y fomentar iniciativa privada.Esta necesidad se expande, como consecuencia de la economía de mercado, desde EEUU.EU: significa:

- privatización de algunos canales públicos- Entrada de canales privados- Multiplicación de canales disponibles

Países:o Italia: Primero, primacía en plena apertura des reguladora (600 emisoras locales en 76),a eso le sigue lo

opuesto: concentración por Berlusconi en el 84.o RU: pionera de tv privada con ITV. Continúa política de autorizar canales privados. 1980 promulgación de

“Broadcasting act” que da origen a:- 82: Channel 4 (canal público controlado por IBA): destino a servir a minorías, pero, a

diferencia de BBC, financiado con publicidad.- 97: Channel 5

o Francia: hasta 82 no se acabo etapa monopolio. La Cinq es una privada.o Alemania: llegó tarde a privatización. o España: en 77 TVE es organismo autónomo pero dependiente de Ministerio de Cultura. Ya veremos todo

sobres España…

Avance liberalizador de hizo por 2 vías: - Privatización de tv pública- Apertura de nuevas emisoras que se concedían a entidades de titularidad privadas (En la mayoría de países van a convivir tv pública y privada).

Por extensión (siempre hay influencia de lo que pasa en Europa en EEUU): 4ta licencia de TV: FOX (canal contestatario, dirigido a otras audiencias, canal diferente Nueva ley Telecommunication Act: amplia los limites a la propiedad de los medios y se deroga la Fairness

doctrine.

Lo que ocurre en este momento no tiene fin, seguimos arrastrando rastros de esta etapa.

CAUSAS DE DESREGULACION17

1. Causa políticas: origen: presión de partidos de la oposición. 80’s: mayoría de EU tenía partidos socialistas. Oposición partidos de derecha (comúnmente quieren apertura a mercado, privatizar, etc…). La oposición presionará a gobierno para que den licencia a canales privados. Las licencias que se conceden son muy teledirigidas.

2. Causas económicas : Tendencia general en el mundo a la liberalización, por ende, a la privatización de muchos sectores. En el mercado audiovisual se produce una convivencia entre tv pública y privada.

3. Causas empresariales: Revitalización de la empresas en años 80. Antes el peso de la sociedad lo tenía la Administración Pública, pero en los 80 las empresas como institución adquieren valor e importancia. Salen libros liberales.

Consecuencias de la desregulación en la TV:1. Proceso de re-regulación:

Causa: al disminuir el control público el gobierno está compitiendo contra magnates privados. ENTONCES… desaparece el control público directo y AUMENTA CONTROL LEGAL. Se crean leyes para

controlar:o Propiedad de medios: “admito canal privado pero yo decido a quién”.o Publicidad: “puedes financiarte con publicidad, pero yo te digo cómo será la publicidad”.o Producción: aquí cobra importancia la legislación europea: “Directiva Europa Televisión Sin

Fronteras” D.E.TV.S.F que se identifica con 89/552. Regula sobre todo cuestiones de publicidad y producción.

2. Tv pública entra en crisis: Inicia debate sobre la tv pública (se la empieza a cuestionar). El problema es que antes la tv pública se preocupada por servir a minorías con programas de calidad y ahora empieza a adoptar fórmulas de tv privada (servir a la gran audiencia con programas de entretenimiento). Richeri, autor italiano, sintetiza crisis de tv pública en 3 aspectos:

a. Crisis financiera: compite con tv privada por:o Ingresos y publicidado Fuerza a tv pública a elevar gastos de producción: esto es problema porque la tv pública

tenía plantillas más elevadas, por ende, más costes fijos. (Deuda tv española: 7500 millones de euros)

b. Crisis de legitimidad: ¿es necesario que exista la TV pública si las empresas privadas pueden asumir la responsabilidad y el riesgo de gestionarlas? ¿cumplen las TV privadas su servicio público?

a) Crisis de identidad: Realmente ¿cuál es función o misión de TV pública? Más aún cuando casi no hay diferencia entre canales de TV pública y privada.

Crisis que se enconan en esa época pero siguen hoy.3. La comercialización del sector de la TV:

Crece la competencia por la audiencia y por los anunciantes El mercado se segmenta. Cierta crisis de la calidad de los contenidos televisivos. Fortalecimiento de la industria nacional de producción. Se desarrollan estrategias comerciales en la tv para la venta de sus espacios publicitarios.

4. Mercado audiovisual se convierte en mercado multinacional. Esto supuso adaptar las estructuras empresariales para poder realizar alianzas, importación y exportaciones de programas, transmisiones conjuntas: Surgen los grandes grupos de comunicación: Grupos caracterizados por:

Multimedia: Participación en todos los medios Tienen operaciones de concentración vertical: participan en distintas fases del proceso

18

Operaciones de concentración horizontal: dueños del mismo medio en distintos mercados geográficos.

Y a la vez grupos internacionales: cuentan con dueños extranjeros y participan en distintos mercados internacionales (presentes en distintos países).

En el mercado de la comunicación entran nuevos agentes que hasta ahora se mantenían al margen (agentes como propietarios, dueños: nos referimos a bancos, empresas eléctricas, y a las empresas informáticas). Y, claro, se incrementa el número de canales disponibles.

Todos estos factores que vimos, no terminan, sino que se desarrollan en este periodo y siguen hasta hoy. El cambio es la etapa preámbulo o umbral de situación actual. El cambio que ocurre es que las leyes que dan origen en mercado audiovisual, se hacen cada vez más permisibles y todos los fenómenos se multiplican (más canales, etc).

EXTRA MANUAL: PAÍSES:

RU: pionera de tv privada con ITV. Continuó con su si política de autorizar canales con una configuración comercial. En 1880 “Broadcasting act”: da origen a Channel 4 (82). En el 97 Channel 6.

ITALIA: primacía en la plena apertura desreguladora. En 76 ya habían 600 emisoras locales. Progresivamente se realizó otro proceso opuesto: concentración de medios. En el 84 3 de los canales privados más importantes pertenecían a Reteitalia.

FRANCIA: sistema complejo a través de la ORTF: 1 tv en manos del estado (TF1); y 2 (RTL y Europa n 1) en las que el estado tenía participación importante. Hasta 1982 no se cerró etapa de monopolio estado. En el 86 se concretan condiciones para acceder a concesión de licencias.

ALEMANIA: despertar tardía (81) pero precedentes lejanos en el tiempo. ESPAÑA: antecedente: intento en 1977 de separar jurídicamente TVE y Administración Pública,

configurándola como organismo autónomo. 1978 A3 pidió permiso para emitir pero no la dejaron. En 1980 se aprueba estatuto de la Radio y la TV que determina que la radiodifusión y tv son servicios públicos esenciales cuya titularidad corresponde al Estado. Una ley en 1988 regula la TV PRIVADA: aunque sigue estando gestionada indirectamente por el estado. Por ende, la titularidad otorgada a los canales privados de TV se limita a concesión indirecta, pues el pleno dominio reside en estado.

Proceso liberalizador en EU llegó a su fin en los años 90. La privatización trae consigo la entrada de la publicidad como fuente de ingresos. (Nos encontramos en etapa de coincidencia con EEUU). La función del estado deja de tener protagonismo y cobran influencia las fuerzas que operan el mercado.

CREACIÓN DE NUEVOS CANALES PRIVADOSLa investigación en el ámbito de la información se desarrolló con rapidez en los años 70 y necesito grandes inversiones. Estas procedieron a veces de campos ajenos a la comunicación (bancos, eléctricas, empresas de servicio, etc). Para muchas empresas la TV fue negocio rentable. Empresarios de prensa dirigieron sus inversiones hacia la TV. La mayoría de los grupos multinacionales dirigieron sus inversiones hacia la TV. Como consecuencia de esta mayor presencia de las TV en el mercado de la información disminuye el índice de lectura de prensa y revistas.

No se puede decir que el éxito acompañó siempre las tv privadas: Asentamiento y posterior desarrollo fueron arduos y las cuentas en los 1eros años eran negativas. Este abrir camino de las tv privadas supuso ciertos obstáculos:

Competencia con tv privada: lleva más años de prestigio y experiencia. Competencia con el resto de tv privada: había proliferación de canales.

19

Mercado con desequilibrio de oferta y demanda de programas: más oferta que demanda. Programación en años 80 no fue radicalmente distinta a la de antes, aunque sí había más fuerza en los planteamientos comerciales. La publicidad tuvo papel importante y además se expandió en Europa de la misma forma que en EEUU en sus inicios.

NUEVAS ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS Y DE CONTENIDOS:Incremento de inversiones de publicidad en tv, y de modo simultáneo, incremento de anuncios emitidos. La cadenas recurren a todo tipo de ofertas y descuentos para atraer más publicidad (planteó conflictividad con tv pública).De este proceso liberalizador llama la atención la amplia y detallada legislación en materia de publicidad por tv, y su escasez en cuanto a los contenidos de programación no publicitaria. (Las normas existentes en cuanto a contenidos responden en su mayoría a fines comerciales y no a la consideración del espectador).

Las cadenas al decidir su programación siguieron criterio basado en 2 opciones: 1. Emitir programas semejantes y competir para robar audiencia2. Emitir programas alternativos para audiencia restante.

CAMBIOS EN PARRILLA Y PROGRAMAS Actitud más flexible en la programación para poder realizar cambios repentinos a última hora. La parrilla

pasó de ser preestablecida y determinada con antelación, a ser parrilla amplia con improvisaciones. Los distintos programas empiezan a tener más relación entre sí con el fin de mantener la atención del

espectador. Se reducen considerablemente las fronteras temporales y de contenido entre programas, dando lugar a

PROGRAMAS CONTENEDORES. Subgéneros dentro de programas casi sin rasgos definidos. Se busca más la participación de la audiencia Ritmo más acelerado de los programas Apelaciones personales al espectador se hacen frecuentes: para situar al espectador que recién se incorpora

o no perder a los que están. Proliferación de nuevas formas de programación publicitaria (muchas veces similares a EEUU). Lo novedoso

es que estas formulas se dieron en EU con más frecuencia y empezaron a ser objeto de regulación legal. Causas de esta nueva forma de programación publicitaria:

- Influencia de las normas que limitaban inserción de anuncios. - Cansancio del público ante exceso de anuncios y la huida gracias al mando a distancia.

------------------- 5TA ETAPA: AFÁN DE ESPECIALIZACIÓN (1990’s – actualidad)------------------

Velocidad de cambio en Europa y EEUU está igual. La TV pierde función aglutinadora de la sociedad. Hoy no es posible concebir la sociedad sin TV. La tv ha pasado de:

- Objeto de lujo a objeto necesario- Factor particular a factor universal - Satisfacer y afectar a sector pequeño a constituir fenómenos de interés general.

20

En las puertas de s XXI: matiz: ESPECIALIZACIÓN.

Tras dominio de la técnica, mejora de calidad y exploración de recursos y temas… el interés vuelve a lo concreto. Esta especialización ha llevado a parcelar al público.

Años 70 cambio en cine europeo: de industria de minorías se da salto a estructuras empresariales más solidas. CAUSAS:

1. Impulso de directiva europea por fomentar la producción y distribución de cine europeo.2. Tecnología digital: efectos especiales, permite lanzar campañas de comercialización internacionales, estudios

de audiencia potencial de las películas, etc.3. Se abren nuevas ventanas de distribución que permiten rentabilizar las producciones: pago por visión, tv de

pago, internet, alquiler y venta de dvd’s.4. Explotación de subproductos derivados de las películas a través de la venta de licencias.

Desarrollo de tv llevó a multiplicar la producción de series para tv, y reducir la de películas.

Hitos que marcan el cambio de ese nuevo modelo de TV y de ese nuevo mercado al que nos enfrentamosa) CNN: 1era vez que un canal de TV es canal especializado en sólo noticias, 24 horas. La CNN se lanza

en 1980 y luego ya se multiplica el número de abonados, etc… va creciendo. b) Antes de CNN en 1975 hay canal que también es novedoso y plantea un cambio.HBO primer canal de

pago que ofrece películas a operadores de cable. Ya se pagaba por cable, pero no por canal específico. Y esto en Europa tiene la forma de CANAL PLUS: 1er modelo de TV de pago que sale en Europa.

c) INTERNET USO DOMÉSTICO: 1994: para el mercado esto supone una transformación en torno a 2 cuestiones:

Uso personalizado Libre acceso o acceso no restringido

Rasgos de cambio Ofertas especializadas en temas y audiencias Suscripción: se paga por internet. Aumentan posibilidades de elección. Times persona del año: YOU: tú decides cómo quieres ver la TV Contenidos generados por el usuario junto con las redes sociales.

CAUSAS1. Empresariales: descubrimiento de necesidades no satisfechas por las que el público está dispuesto a pagar.

Se desarrolla con más fuerza la tv por cable y las transmisiones por satélite. (la tv por cable tuvo evolución más lento en países sin problemas técnicos de recepción). Estos desarrollos se dan en estados de bienestar, sociedades con alta calidad de vida y muy desarrolladas.

2. Político legales: hay interés de los gobiernos de impulsar las nuevas tecnologías, tanto internet como la TV digital terrestre. El único sistema de distribución tecnológico que nunca ha sido favorecido por los gobiernos es el cable.

3. Tecnológicas: Identificadas con la digitalización. Al hablar de digitalización nos referimos a todos los procesos: desde difusión hasta recepción (si alguna fase falla, todas las cualidades de la digitalización se van). Las cualidades que aporta la digitalización son:

A. VelocidadB. Cantidad: permite comprimir en el mismo espacio y transportar más cantidad

21

C. Mejora de la calidad de imagen y sonido SATÉLITES: contribuyen a multiplicación de canales multinacionales y a la internacionalización de la

audiencia. Gracias a ella tv sin fronteras es un hecho. Puede favorecer procesos de concentración empresarial. No obstante, hoy sus principales problemas tienen que ver con limitaciones técnicas.

Tv por cable: favoreció cambios en programación audiovisual. VIDEO: Permite contener la fugacidad de la imagen de tv. CONSECUENCIAS:

- Apertura a nuevo sector comercial: venta y alquiler de cintas. (espectador cuenta con independencia total respecto al tiempo televisivo establecido).

- Aumentan posibilidades de producción cinematográfica y publicitaria.- Repercusión negativa para otros medios como cine o teatro. - Permite producción de programas especiales que pueden ser objeto de acopio para su posterior

explotación. TELETEXTO: sinergia entre tv y medios impresos proporciona al consumidor información útil sobre

cuestiones de interés. Nuevas tecnologías permiten que espectador pague por ver lo que quiere, y el video permite que cuente con una independencia total respecto al tiempo televisivo establecido. Esto lleva a oferta televisiva que se considera “programación a la carta”.

CONSECUENCIAS1. Fragmentación de la audiencia 2. Término de mass media se sustituye por TARGET. Y los rating dejan de ser factor por antonomasia para

valorar publicitariamente los programas de tv; a los anunciantes les interesa no tanto llegar a gran audiencia, como llegar a la audiencia deseada. (aumento de valoraciones cualitativas de audiencia en tv). La pregunta de cuántas personas ven un canal o programa, ha empezado a ser sustituida por: ¿qué programas ve X espectador?

3. Crecimiento de producción para TV en Europa4. Desarrollo de nuevos servicios unidos a la TV: tv pago, cable, teletexto, vídeo.5. Aumento de las posibilidades de explotación y distribución de los contenidos: vídeo. 6. Desarrollo de mecanismos para proteger los derechos de autor, la propiedad intelectual y los datos

personales de los usuarios. 7. Audiencias más activas y por ende, más exigentes.8. Estrategias de marketing más precisas9. Grandes alianzas entre proveedores de contenidos y sistemas de producción10. Grado de incertidumbre:

Desarrollo de la tecnología: ¿hasta dónde va a llegar? Evolución digital de los sistemas: cable, TDT. Financiación: nuevos medios, sistemas… se financiarán mediante la publicidad. Frente a contenido

realizados por usuarios. Debate sobre contenidos: qué merece la pena proteger Desconfianza sobre los contenidos: tenemos más pero eso no significa que sean mejores, y no

significa que se vean.

CONCLUSIONES FINALES DE ESTE TEMA:

22

Atención a los cambios, sabiendo que hay que distinguir y tener olfato para identificar los cambios que perduran y que van a transformar las estructuras del mercado, de aquellos cambios que son pasajeros, contingentes.

La historia es fuente de inspiración y aporta una prudencia necesaria para juzgar los acontecimientos venideros.

En cualquier avance histórico siempre confluyen causas de diferente naturaleza: económica, política, tecnológica y/o histórica. Es necesario entenderlas todas para comprender por qué pasa lo que pasa e influir en estos cambios. Chomsky decía que “cuando uno actúa como si no hubiera posibilidades para el cambio está garantizado que no habrá cambio alguno”.

La estructura del mercado no es rígida, es decir, evoluciona con el tiempo y se puede cambiar. Un autor contemporáneo dice: “el recto estado de las cosas humanas, el bienestar del mundo nunca puede garantizarse solamente a través de estructuras, por muy válidas que estas sean. Dichas estructuras no sólo son importantes sino necesarias. Sin embargo, no pueden dejar al margen la libertad del hombre”.

EXTRA MANUAL:Desde sus orígenes la tv por cable estuvo más vinculada al sector rural que al urbano (por dificultades geográficas). En países sin problema técnicos de recepción la tv por cable tuvo evolución más lenta. La penetración del cable en Europa es desigual entre distintos países. Y su evolución ha sido también diversa. En GB empezó con fuerza en los 70, pero declinó el uso por la mejora de emisiones de UHF y por satélite. En FR desarrollo lento por éxito de tv convencionales, pero se impulso por la importancia que adquirió la CNN en la guerra del golfo pérsico. En España tampoco se desarrolla la tv por cable. Se instalaron en ciertos lugares para resolver problemas de recepción, pero no se impulsó comercialmente hasta 1995. Pero su desarrollo fue torpe.

Ventajas de canal especializado o temático vs. Generalista: al estar centrado en un sector no tiene que acortar tiempos.

Para que el espectador tenga libertad de elección debe haber muchas opciones. Se puede decir que actualmente hay variedad.

ESTA VARIEDAD ES SÓLO APARENTE: aunque hay más canales, los contenidos son los mismos que en las tv convencionales. En EU situación más acusada que EEUU: con excepción de RU, no hay productoras para cable. La historia refleja que los viejos formatos se convierten en el contenido de los nuevos programas.Falta de variedad refleja ausencia de algunos valores humanos. La capacidad de elegir tiene 2 vertientes: conocer todo lo que se oferta, y poderlo ver. Parece sencillo en teoría, pero en la práctica se complica: es difícil que el público sepa todo los que se ofrece en todos los canales (mucho tiempo tomaría). Por eso se concluye que la elección de programas no es muy consciente y quizá su detonante sea azar o rutina.

23

SEGUNDA PARTE: EL MERCADO AUDIOVISUAL ESPAÑOL

III. Entorno externo

9. Elementos del entorno externo

Es importante conocer los elementos que inciden en las decisiones y que configuran la estructura del mercado:

Para entender cómo actúan las organizaciones y reglas de juego de industria audiovisual hay que.

Posibilita la toma de decisiones más adecuada.

Elementos externos: elementos generados o producidos por sujetos ajenos a la industria audiovisual, que suelen afectar a otros sectores industriales e incluso se dan en un conjunto de países homogéneos. Estos elementos pueden ser:

Económicos: cómo afectarán los indicadores macroeconómicos en la actividad económica de las compañías; cuál es el volumen de inversión publicitaria en un país.

Socio-culturales Tecnológicos: en qué medida la tecnología puede incidir en la mejora de los procesos de producción,

distribución y comercialización. Políticos Legales: qué aspectos están regulados, cuál es el poder coercitivo de la norma legal, cuáles son los

márgenes de actuación del empresario, quién concede licencias, etc. Estos elementos están vinculados a los políticos en el mercado de la comunicación.

Medioambientales: cada vez más importante, pero su incidencia en mercado audiovisual no es patente aún.

Desarrollo histórico del TV en España

o 1957 TVE1: Canal público financiando con publicidado 1965 TVE2: en época de Franco. o 1975 Muere Franco. Transición de la dictadura: liberalización, democratización (en el 90)o 1982: Comienzo tv autonómica. La naturaleza de las TV autonómicas es pública: licencia concedida por los

gobiernos autonómicos y financiación en parte pública y privada. La 1era: ETV. A los pocos años se crea la FORTA: compra y vende contenidos para la TV autonómica.

o 1989 a 1990: DESRREGULACIÓN: nacen tv privadas. (Se conceden 3 licencias: PORQUE SÍ. A3, T5 y Canalplus (tv pago, monopolio generado por la propia ley).

o 1997: TV DIGITAL: Rompe monopolio de TV de pago. : Prisa (Canal satélite Digital: aquí se arropará a Canalplus). Vía Digital (gobierno de derechas de la época privatiza muchos sectores, entre esos la telefonía. Entonces le da a Telefónica un canal de tv digital para que compita y machaque a su enemigo, Prisa). Sin embargo, Canalplus (con Prisa) tenía más experiencia, mejores precios y contenidos.

o 2000 TDT “QuieroTV” lanzada por PP. Sólo duró 2 años. Vía digital le iba mal y se fusionó con Cadena Plus Digital: DIGITAL PLUS.

o 2000: TV local: LOCALIA (Prisa compra tv locales). VOCENTO: forma grupo PUNTOTV. (En el 2000 grandes grupos de cadenas de tv local).

24

o Competidor de operadores de cables: IMGAGENIO de Telefónica.o 2002 TDTo 2003 ADSL: Digital Pluso 2005-2006: 2da generación canales privados: La 6ta y Canal 4o 2010 APAGÓN ANALÓGICO

9.1. Marco legal

En estado de derecho: intervención del estado mediante la ley es la única posibilidad que existe. Su principal fin es que los medio cumplan bien sus funciones. Sus funciones son:

Informar verazmente a los ciudadanos: relativamente más fácil de exigir y de establecer medidas preventivas o correctoras. Generalmente se ampara en principio de pluralismo.

Mostrar modelos de conducta ejemplares : más difícil de exigir y de controlar. No hay consenso universal sobre qué es conducta ejemplar. Está relativamente aceptado que NO es conducta ejemplar (sexo, violencia). En la mayoría de la legislaciones lo único que se controla en este sentido es:

o Publicidado Contenidos expuestos a niños.

Presentar servicio útil y eficaz a los ciudadanos (un poco más difuso): Aquí está implícita la premisa: los mmcc tiene influyen en la configuración de la sociedad (conformadores de la opinión pública). Por ende, deben: velar por seguridad y asegurar que todos tengan acceso a tv: pluralismo. (En la historia y según diferentes regímenes los países han desarrollado diferentes mecanismos de control: desde procurar pluralismo hasta todo lo contrario).

Pluralismo: oferta de canales y programas amplia como para satisfacer intereses de todos ciudadanos.o Su defensa de justifica en: derecho a la libertad de información:

Público tiene derecho a estar informado y tener acceso a los medios Profesional de comunicación: libertad de expresión

o Pretende reconocer todos/as: Las opciones culturales Modos y estilos de vida Postura ideológicas y políticas Valores propios de la libertad humana

o Modos para garantizarlo: Existencia de múltiples productoras Fomentar libertad de empresa desde instituciones públicas: para garantizar que todas las voces

estén representadas en mmcc y tengan acceso a estos.

En mayoría de países EU, se defiende canal público que garantice dicha representatividad y pluralismo.

¿Quién debe controlar los medios? Los sistemas políticos legales respondes con 2 posturas extremas:

1. Intervencionismo estatal (Izquierda-totalitarismos): monopolio de estado. Conciben a los mmcc como propiedad del estado. Posible amenaza contra pluralismo. Así se concebía la tv en España conforme a la ley 4/1980.

25

2. Liberalismo (Derecha): libre mercado asegura buen cumplimiento de mmcc. La iniciativa privada que buscan su interés sin ningún control externo. Peligro:- Concentración empresarial- Pluralismo informativo y cultural mermado

Croteau y Hoynes distinguen 2 modelos de marco legal y empresarial:

1. Modelo basado en estructura del mercado: considera la competencia como la garante de la buena salud de la industria.

2. Modelo de la esfera pública: estima que el mercado sólo tiene en cuenta el criterio comercial y desprecia los criterios sobre la bondad y la maldad de los productos informativos y de entretenimiento.

Cuadro de modelo de estructura de mercados según ellos.

Modelo basado en el mercado

Modelo basado en la esfera pública

Concepto de medios

Compañías privadas que venden productos

Organismo públicos que sirven al público

Objetivos

Generar beneficios para accionistas e inversores

Promover una ciudadanía activa a través de la información, educación e integración social

Audiencia consumidores CiudadanosFinalidad de los contenidos

Entretener y persuadir para comprar

Enseñar y mover a la participación en decisiones de orden público

Interés público

Lo que atrae a grandes audiencias

la diversidad, lo relevante e innovador… aunque no sea popular

Innovación y diversidad

Innovación: si es que es rentable. Se tiene a formulas estandarizadas. Y diversidad: alcanzar nichos

Innovación: clave. Diversidad: representación de todos los gustos e intereses.

Cómo se percibe la regulación Impedimento

Herramienta útil para proteger interés público

A quién responde

Dueños e inversores público y gobierno

Cómo mide el éxito Beneficios servicio al interés del público

Postura intermedia: libertad de empresa pero regulando la propiedad para evitar el abuso de poder. En este sentido es posible regular la propiedad de distintas formas:

Impedir que un mismo accionista controle más de una proporción determinada del capital Impedir que un mismo accionista sea dueño de más de un medio de comunicación en el mismo mercado, o

del mismo medio en diferentes mercados, o de cualquiera de las fases de industrialización complementarias. Impedir que un mismo canal alcance una cuota de mercado dada.

26

Actualmente la mayoría de los mercados occidentales favorecen libre competencia pero evitando la concentración empresarial.

Proceso de liberalización del mercado audiovisual

1. Control estatal: Monopolio estado2. Desregulación:

- Privatización canales públicos- Concesión licencias privadas- Efecto: Re-regulación: multiplicación de leyes que afecta al sector audiovisual.

3. Privatización: - Nuevas licencias- Multiplicación de la oferta

4. AUTORREGULACIÓN: Sistema más eficaz y liberal que asegura control y pluralismo: hacer lo que se debe no por orden de estado, sino porque asumo mis responsabilidades. Para que funcione debe existir un CONSEJO AUDIOVISUAL: independiente del estado, con mecanismos para premiar a los mmcc que actúan bien y castigar a los que no. (En España hay algunos, pero ninguno que afecte a todo el país). Acceso libre a las audiencias.

CONDICIONES DE REGULACIÓN JUSTA: el máximo principio de conducta que asegura el cumplimiento es la conciencia. Se trata de criterios profesionales con referencia moral:

Respeto a la verdad y pluralismo Servicio a la audiencia La libre competencia El buen hacer de un profesional que tiende a la excelencia, a la calidad. Y el querer hacerlo

Modo de llevar a la práctica estos criterios profesionales son muy variados. Por eso existe la LEY: regula y ordena la vida:

o La ley ordena con mínimos que están concreto en medidas objetivas (si lo hace con máximos es impositiva).o Ley no garantiza el buen hacer, sino que proporciona criterios generales indiscutibles. Ahora bien, la puesta

en práctica de esos principios puede ser arbitraria y responder a intereses ajenos a los principio con los que se creó esa ley.Esto sucede porque detrás de las empresas audiovisuales hay intereses que:

Inmiscuyen libertad de decisión de empleados Pueden obligar a empleados a actuar en contra de su parecer o a seguir camino marcado por la

empresa. Ej. Empresarios obligados a destinar 5% de ingresos al cine.

Tipos de comportamiento:

Comportamientos legales: aquellos que están hechos conforme a la ley. Comportamientos ilegales: hacer lo contrario que obliga la ley. Comportamientos alegales: ámbito que la ley no ha regulado.

o Ej. Tv locales: esto no implica necesariamente que vayan a actuar de modo incorrecto (el buen hacer común o el servicio a audiencia las puede llevar a hacer las cosas bien).

27

o Contenidos “telebasura”: no hay ley que los prohíba. Por eso lo principal es la conciencia y el buen hacer profesional.

El estado también es peligroso: (¿quién lo controla?): puede hacer leyes para favorecer intereses concretos del partido de turno.

Ej. PP lanzó en 97 Vía Digital para competir contra Canal Satélite Digital (Prisa). El gobierno estableció leyes que ponían barreras a la competencia:

o Ley del fútbolo Trabas desde vía administrativa

SOLUCIÓN: En Europa está el CE: Sogecable (Prisa único accionista) fue a CE para pedir consejo y amparo frente a gobierno español.

LEY NO ES EL ÚLTIMO PRINCIPIO DE ACTUACIÓN: 7 condiciones para que la ley sea justa y equilibrada:

1. Estructura institucional ágil, abierta y participativa: posibilidad de participación de todos los agentes y protagonistas de esa ley.

2. Rasgos que una ley debe tener tras publicarse :- Evitar fragmentación (multitud de leyes que sigan regulando aspecto concreto).- Su desarrollo debe poderse realizar mediante políticas de actuación en lugar de decretos- Debe haber consenso- Tener presente intereses sociales3. Adjudicación de licencias (así se controla medio audiovisual):- Transparencia en condiciones- Condiciones asequibles- Claridad en la adjudicación4. Se debe realizar una comunicación pública acerca de los regulado o estipulado . Esta comunicación

debe:- Tener sms coordinados (sin disparidad)- Información precisa y veraz- Se establezca red de proscriptores5. Leyes que contemplan cuestiones tecnológicas deben asegurar interoperabilidad, es decir,

compatibilidad de los sistemas6. Modelo de negocio y la estructura de mercado: claros y precisos 7. La regulación debe evitar estrategias de competencia hostil: Evitar concentración (facilitar

competencia).Instrumentos que tiene el estado para proteger derechos de ciudadanos:a. Regulaciones que incluyan mecanismo de control para implementar lo escrito.b. Concesión de licenciasc. Investigación: se crean comités de expertos que elaboran informes previos con el fin de crear

leyes eficaces.d. Creación de planes de infraestructura y de incentivos del sector (sobre todo si se quiere

favorecer algún sector).

NO BASTA CON REGULAR:- Mecanismos de control eficaces- MEDIDAS SANCIONADORAS: En medio audiovisual hay leyes que no se cumplen porque las medidas

sancionadoras son demasiado bajas en comparación con los ingresos que reciben las cadenas.28

Sistema legal español:En España y gran parte de EU, liberalización de tv fue sólo aparente (re-regulación: leyes que regulan los diferentes modelos de tv y diferentes aspectos que afectan a la tv). Por ende, el sistema legal español es: disperso y prolijo.

Críticas al sistema legal español:a. Algunas disposiciones se crean para favorecer al poder político gobernante sin tener en cuenta exigencias

del mercado.b. En algunos casos la tecnología ha ido por delante y algunas normas se han quedado obsoletas antes de ser

publicadasc. Algunas leyes se han redactar precipitadamente sin contar con expertosd. Expresiones muy vagas que se prestan a varias interpretaciones y tiene defectos de aplicacióne. Existen vacíos legales que:

- Impiden marcha cabal de negocios- Dan paso a prácticas deshonestas

TV: Naturaleza jurídica: servicio público. Industria controlada en gran medida por el poder político: crean leyes – conceden y renuevan licencias.

Marco legal audiovisual en España1. TV - SERVICIO PÚBLICO

Ley 4/1980, de 10 de enero, Estatuto de radio y tv: TV: servicio público esencial cuya titularidad corresponde al Estado (administrada directamente por Estado). Fundamento legal: La TV se concibe como vehículo de:

Información y participación política de los ciudadanos Formación de la opinión pública Cooperación con el sistema educativo Difusión de la cultura española ..Medio fundamental para contribuir a que la libertad y la igualdad sean reales y efectivas, con especial

atención a los marginados y a la no discriminación de la mujer.

Consecuencia: principios que debe cumplir la tv como servicio público:a. Objetividad, imparcialidad y veracidadb. Separación de la opinión y de la informaciónc. Respeto hacia el pluralismo político, religioso, social, cultural y lingüísticod. Respeto hacia el honor, la fama y la vida privadae. Protección de la infancia y la juventudf. Respeto hacia la igualdad

Financiación de tv pública (TVE) según este estatuto: Ley 4/1980- Presupuestos generales del Estado- Comercialización y venta de productos (Se establece que la publicidad sea limitada, sin embargo no

ha sido así. Ahora desaparecerá publicidad de tv pública).- Taso o canon (nunca ha sido así).

29

En España: 2 modelos geográficos de tv pública:

Televisión nacional: En Ley 17/2006, de 7 de junio, de la Radio y Televisión de Titularidad Estatal: se contempla que se reduzca publicidad y en lugar de tener lugar de S.A. será corporación

Televisión autonómica : Ley 46/1983, de 26 de diciembre, del Tercer Canal : autoriza a Comunidades Autónomas la creación y gestión directa de canal de tv de ámbito territorial. 1er canal fue ETB1 (País Vasco). Modelo de tv autonómica ha cambiado, incluso se han creado canales autonómicos privados. Comunidades autónomas sin tv pública: La Rioja, Castilla y León, Cantabria.

La ley 17/2006 de la Radio y Televisión de titularidad estatal:1. Diapositiva: Tv: servicio esencial para la comunidad y cohesión de las sociedades democráticas

- Programación diversa y equilibrada- Para todos los públicos- Destinada a satisfacer todas las necesidades de información, cultura, educación y entretenimiento.- Difundir identidad y diversidad cultural- Impulsar sociedad de la información- Promover el pluralismo, la participación- Garantizar acceso a todos los grupos sociales y políticos significativos

2. Diapositiva: a) Garantizar la información objetiva, veraz y pluralb) Facilitar el debate y la libre expresiónc) Promover la cohesión territorial y diversidad lingüísticad) Impulsar el intercambio de información entre los ciudadanos de la UEe) Promover la igualdad entre hombre y mujerf) Promover los valores de la pazg) Promover el conocimiento y respeto de los valores ecológicos y de protección del medio ambiente … (art.3, 2)

Hasta 1988 la tv sólo podía ser gestionada por el Estado. Ley 10/1988, 3 mayo, de Televisión Privada: (desaparece monopolio estado e inicia competencia).Se conceden 3 licencias: A3, Tele5 (Mediaset), Canalplus (de pago)(Posibilidad de renovación en 10 años, como sucedió en 98).

Titularidad: Estado Gestión indirecta realizada por asociaciones anónimas (empresas privadas) (art. 2) gracias a una concesión

administrativa (art. 3). Ámbito de cobertura: nacional Condiciones de la concesión (art.9):

a) Garantizar una expresión libre y pluralista de ideas y corrientes de opinión;b) Viabilidad técnica y económica.c) Programación donde haya preferencia de la expresión española y europea;d) Satisfacer las diversas demandas y los plurales intereses del público.

Limites a la propiedad: o Ley 10/1988: ningún accionista puede tener más de 25% acciones, luego se subió a 49% (3

accionistas).o En el 2003 se hace reforma de la ley 10/1988: ley de Acompañamiento de los presupuesto

generales de Estado: - 100%

30

- Un mismo accionista no puede ser dueño de tv nacional, autonómica y local.Los límites a la propiedad, aunque pretenden velar por pluralismo, no lo garantizan. De hecho, en EEUU, no se ponen condiciones a la propiedad. Para velar por pluralismo:

Condiciones de mercado referidas al alcance de los canales. Ej. No permitir a un accionista tener canales que alcancen al 100% de audiencia.

Prohibido que 1 dueño tenga tv y radio

HOY en España mayor libertad: se permiten fusiones siempre y cuando no superen el 27% de la audiencia.

MARCO LEGAL EUROPEO: DIAPOSITIVAS

9.2. Entorno tecnológicoRasgos: 1. DIGITALIZACIÓN Y CONVERGENCIADIGITALIZACIÓN: se da sobre todo en años 80 y 90. Es una invención que supone una innovación o revolución.

a. Uso de mando a distancia y telefonía móvil ha permitido:o Integración de operaciones o Comunicar voz, texto e imágenes o Acceso a internet y base de datos

b. Paso de cable coaxial a fibra óptica ha permitido:o Mejorar velocidad de acceso y la transmisión de la calidad de la informacióno Integrar servicios, contenidos y telefonía

c. Desarrollo de servicios on-line se ha convertido en medio publicitario generalista y especializado que compite con medios tradicionales.

d. Digitalización de los procesos industriales en las 3 fases de producción, emisión (TDT) y recepción. o Mejora calidado Incrementa canales de distribución y contenidoso Ahorra costeso Facilita trabajo

Ventajas de sistema digital frente al analógico

A. Agilidad en la producciónB. Velocidad de acceso a la informaciónC. Acceso a la información en tiempo realD. Calidad en la definición de la imagenE. Integración de serviciosF. Oferta personalizada

Los medios digitales han traído consigo una CONVERGENCIA industrial:a. Permite: Codificar la información (imágenes en movimiento, texto y sonido) para ser distribuidas a través de

diferentes soportes que hasta ahora parecían incompatibles.b. Permite: Plena interactividad: ej. servicios interactivos añadidos a la tv digital: compra de partidos y películas,

vídeo a la carta, acceso a internet a través de la tv, información, juegos, publicidad.c. Supone una integración de las posibilidades de acceso a los contenidos a través de soportes y formas de

distribución muy variadas. Acceso a contenidos: Decisión está en usuario y no en emisor. Nosotros decidimos a

31

través de qué soporte (tv, móvil, ordenador) y qué forma de distribución preferimos (cable, satélite, wireless, etc).

o Soportes: cada vez se parecen menos. Llegará momento en que pantalla de ordenador y de tv ya no se distingan en nada. (Hoy podemos recibir en una misma pantalla correo, tv, publicidad, noticia, conversación telefónica).

o Distribución de contenidos: se hace hoy a través de cable, satélite, emisión sin ondas (wireless), etc. estos distintos medios de distribución tienen ventajas e inconvenientes que el usuario debe conocer para elegir. No es lo mismo tv por cable, ordenador o satélite:

- Digital: gracias a fibra óptica se consigue compresión de la información. Esto permite mayor cantidad de contenido, a mayor velocidad y con mejor calidad. La TDT (tv digital terrestre) se transmite por repetidores (la señal sale de Torrespaña y parte a todos los repetidores)La señal se transforma con un descodificador.

En España se va a dar apagón analógico en 2010. Somos país 2dos en penetración de TDT.Comportamiento de audiencia varía en analógica y digital: A3 tiene más audiencia en TDT.

La convergencia tiene que ver con la libertad para los consumidores de acceder y usar libertad para los consumidores de acceder y usar:

Cualquier servicio audiovisual y comercial, y Consumir productos informativos y de entretenimiento (The Economist).Con este protagonismo de los ciudadanos claro que hay más información y contenidos, pero no todos tendrán el mismo valor.

Convergencia: Teléfono celular como posible proyector ficción: Ante las nuevas tecnologías hay que adaptar las películas a esta nueva tecnología. Estamos ante un desarrollo de la telefonía móvil pero ya veremos si es innovación o no. Hay que ver posibilidades de rentabilizar

este desarrollo tecnológico.

Rasgos: 2. Distinguir invención de innovación o revolución tecnológica

Invención: Creación de una idea aplicable a productos, procesos o servicios, y la innovación aporta resultados beneficiosos de bienestar, crecimiento económico y aumento de la productividad.

Innovación o revolución: transformación de las relaciones comerciales. Para que haya revolución tecnológica hace falta que la innovación tecnológica:

Sea técnica y económicamente asequible para las empresas y el público

Suponga una mejora de la calidad y de servicio, por tanto, que aporte valor.

Que repercuta en la rentabilidad económica

Que su consumo sea amplio, creciente y con alcance mundial

Tenga implicaciones legales y empresariales

Ventajas y desventajas de incorporar tecnología

Ventajas: calidad en el servicio, ahorro tiempo, beneficio económico.

32

PERO DEBE SER TOMADA COMO MEDIO PUESTO AL SERVICIO DE LA PERSONA: no se debe minusvalorar la insustituible aportación de los profesionales. Aunque la tecnología reduce generalmente la plantilla de empresas, no puede reemplazar el trabajo humano intelectual.

Desventajas o inconvenientes:

Genera dependencia de profesionales especializados: la tecnología, si se entiende, se sabe manejar; y si se cuenta con técnicos, puede ser instrumento de libertad para el empresario y profesional. Pero se puede convertir en TIRANO cuando está fuera de control.

Riesgo: La obsolescencia tecnológica

Requiere adaptación de profesionales a los nuevos sistemas y, a corto plazo, esto supone un coste y provoca malestar en ambiente de trabajo.

Claves de la industria de la comunicación: Resolver:

- Qué sistema tecnológico adaptar

- Qué contenidos dar

- Quién querrá aceptar los cambios introducidos

En definitiva: verdadero poder está en la IDEAS, no sólo en innovaciones. La mejor inversión es: buscar y retener talentos y desarrollar nuevas ideas.

Rasgos: 3. Internet1994: uso doméstico y empresarial.Medio que depende del desarrollo de la tecnología: velocidad de acceso es clave para su éxito.

Peculiaridades del medio según Waterman: Distribución instantánea: (ausencia de límites geográficos y temporales). Supone ahorro para emisor debido

a la facilidad de distribución y eliminación de intermediarios. Posibilita interactividad más eficiente: obtención de respuestas del usuario de forma inmediata sin

intermediarios ni interferencias. Financiación principal es publicidad: está saturado y medición y eficacia no garantizadas. Sin embargo, hoy

en crisis publicitaria internet es el medio menos afectado. Nuevas posibilidades para promoción de ventas: testar antes de comprar, información del producto en

internet. Se puede obtener datos de usuario y hacerle ofertas directas. Libre circulación de productos o servicios por la red: derechos de autor, necesita regulación.

En definitiva: MEDIO GLOBALa) Se distribuye a todos paísesb) No tiene lugar geográfico específicoc) Acceso universald) Cualquier actividad de interés humano está en la red y todos podemos crear páginas para difundir

información.

Por esto es el medio que garantiza mejor la diversidad cultural, social, nacional y personal.

Estrategias necesarias para desarrollar con éxito negocio en internet (KOWERT)

33

1. Asegurar el tamaño del mercado a largo plazo: Los medios tradicionales empiezan a llegar. Todos tendrán que fortalecer presencia en la red para competir.

2. Explotar prestaciones del medio: Actualización permanente de información Cuidar contenido (segmentarlo, personalizar para intereses de cada uno, ofrecer valor añadido,

calidad) Complementar información con productos multimedia Intensificar relaciones con la audiencia

3. Presentar la información con claridad, consistencia, transparencia y acceso fácil

¿Cuáles son los negocios más rentables en internet? (Chan-Omlsted) Aquellos que:

o Tienen un contenido más originalo Facilitan número de visitas e información demográfico a los anuncianteso Ofrecen encuestas a usuarios para saber sus gustoso Garantizan confidencialidad de datos utilizados o No obligan a registrarte

Comercio electrónico de la red tiene triple dirección: empresa a empresa; empresa a consumidores; consumidor a consumidor (encuentro social, Facebook).

Fuentes de ingresos de internet: suscripción y publicidad.

Música y juegos son los sectores que generan mayor volumen de negocio en la red.

SUJETOS PROTAGONISTAS:

Consumidores

Consumo crece desde finales de los 90. Público joven es el mayor.

Ligado al ocio. Amenaza para la tv… ¿oportunidad?

Instrumento de uso doméstico fundamental

Proveedores de servicios y contenidos: se distinguen:

servicios online. Ej. MSN

Proveedores de contenidos

Portales: Punto de entrada para acceder a los contenidos de la red. Ej. Yahoo, Google. Su función es:

Recoger información de distintas fuentes

Distribuir información relevante a grupos de usuarios

Crear grupos de discusión y páginas personales

Distribuidores u operadores: sistemas de distribución se han multiplicado gracias a la tecnología digital. Desarrollo de sistemas como ADSL es clave: rapidez de acceso es factor determinante aquí.

34

Mercado de internet: OLIGOPOLIO: Con tendencia a concentración e integración vertical y multimedia de las compañías.

Consecuencias de 3 tipos:

1. Consecuencias políticas: Los gobiernos pierden toda capacidad de influir en estos nuevos medios. Esto pone en tela de juicio

una vez más, o cuestiona el futuro de la tv pública. Las campañas políticas o la influencia política ya no está sólo en los medios convencionales. (Ejemplo

de Obama en Youtube). Nuevas tecnologías están creando focos de interés que compiten con medios convencionales.

2. Consecuencias sociales: La red es un mercado social, cada vez más, es lugar para comprar es la web. Permite la conexión global de usuarios y un aparente incremento de la comunicación interpersonal.

(a veces esa información mediatizada lo que hace es disminuir la comunicación interpersonal de sentimientos, ideas, etc…).

3. Consecuencias informativas de contenidos: Hay más información, más contenidos, más canales (en pocos años ha cambiado radicalmente el

número de operadores disponibles). Estos contenidos cada vez más dependerán del beneficio económico que procuren. Con las ventajas

e inconvenientes que esto procure. Cada vez más se desarrollará el pago por acceder a los contenidos: contenidos que se caracterizarán

por ser exclusivos y de calidad.Rasgos: 3. Nuevas ventanas de consumo audiovisual ¿??

9.3. Entorno EconómicoSe busca entender funcionamiento de mercado desde las empresas que lo forman, teniendo en cuenta esos factores que puedan afectar el desarrollo de ese mercado.

- Concentración: Tabernero: El incremento de la presencia de una compañía de la presencia de una compañía o de un reducido grupo de compañías de comunicación en cualquier mercado como consecuencia de varios procesos posibles.

- Concesión de licencias: antes era administrativa, en este nuevo escenario digital esto es cada vez menos necesario. Cada vez más el mercado funciona solo y es difícil decidir quién toma el control

Causas de concentración:1. Aumentar poder de negociación: sobre todo frente a anunciantes2. Aprovechar ventajas de economía de escala: Coste de producción sólo necesita llevarse a cabo 1 vez, el

coste de posteriores reproducciones o adaptaciones a otro soporte es mínimo. Si la distribución es mayor, lo ingresos aumentan sin que apenas lo hagan los gastos.

3. Sinergia: el aprovechamiento de recursos. Si tengo radio, tv, y página web quizá con el mismo redactor puedo cubrir la redacción o fuentes para los distintos medios.

4. Aumentar el poder de influencia política y social5. Buscar posibilidades de negocio y empezar a explotar nuevos sectores o medios6. Diversificar riegos

35

Riesgos de concentración de medios1. En la medida en que creces y diversificas tu actividad pierdes tu capacidad de especialización. (Ej. Unidad

Editorial, su buque de insignia era El Mundo, pero se ha fusionado con tantas publicaciones que su especialización ha quedado difuminada).

2. Problemas con los proveedores3. Deterioro de cultura corporativa: misión, política de personas, cómo se hacen las cosas, los valores. Esto

ocurre debido a que en empresas grandes:o Dificultad comunicación interna: lleva a pérdida motivación de empleadoso Se pierde identidad y control ideológico

4. Burocratización: se elevan costes de organización, gestión y comunicación.5. Incremento del endeudamiento: ahora PRISA no lo puede afrontar.6. Desconocimiento del mercado nuevo.

3 formas de crecimiento:1. Adquisiciones: Una empresa absorbe a otra, total o parcialmente. El capital de la absorbida se extingue y

aumenta el de la primera. La empresa adquirida pierde nombre y razón social y adopta el de la empresa adquiriente.

2. Fusiones : dos empresas unen su capital y sus activos. Implica la extinción de las sociedades preexistentes y la transmisión en bloque de los respectivos patrimonios a la nueva sociedad. Ej: Grupo Recoletos y El Mundo da Unidad editorial).

3. Alianzas: uniones temporales de empresas para desarrollar proyectos en común. Aquí no se transforma el objeto social de las empresas.

4. Joint venture: Alianza temporal para desarrollar una actividad empresarial de modo conjunto.

Entre los procesos de integración empresarial se distinguen:

1. Integración vertical: adquisición de empresas que desarrollan su actividad en cualquiera de las fases de transformación, comercialización o ventanas de explotación.

2. Integración horizontal: adquisición de empresas encaminada a explotar el mismo tipo de negocio en mercados geográficamente diferentes. Gestionar una tipo de negocio concreto situado en fase concreta del proceso industrial, por ende, controlar gestión en diferentes mercados geográficos pero del mismo negocio. (clase)

3. Integración multimedia: adquisición de diferentes medios de comunicación.

Mercado español:Grandes grupos de comunicación en España:

- Prisa: accionariado 100% de Sogecable. - Vocento: Mediaset es accionariado 50,5 de Tele5 - Planeta: accionariado 44,58% de A3.- Unidad editorial: Con VEO TV.

Otros grupos más pequeños- Imagina (fusión de la productora MEDIAPRO y Globomedia): posee 70% de La sexta- Intereconomía- Cope

Grupos regionales:

36

- Promecal- Godó- Serra- Joly- La Información (Navarra)

Los grupos que son grandes tienen presencia en todos los sectores.

A3 se ha creado como grupo: Es dueño a Onda Cero. Accionariado de A3: DA Planeta, Beltesman RTL: radio television alemana y carteras propias.

T5: 50% Mediaset y 50% free flow La sexta: El terrat, Imagina, BBK, Bainet: GALA CAPITAL (Grupo inversor) VOCENTO: desaparece del ámbito audiovisual VEO TV: Unidad editorial (editores de El Mundo) Unidad editorial (gran grupo de fusión entre Recoletos y Unides). GRUPO INTERECONOMÍA: ha relanzado “La gaceta de los negocios”, radio Intereconomía, Intereconomía tv,

revista Época (la única revista de economía en España con Tiempo), Alba (semanario que se lanzó con idea de que sea diario).

Posible grupo de COPE

Todos estos grupos se crean cuando empiezan las teles privadas, lo mismo pasa en otros países en EU.

Propiedad de televisiones: inestabilidad accionarial ha perjudicado:- Intentos de construir imagen de marca sólida- Proyectos empresariales consistentes- Plantillas motivadas y consolidadas

Algunos rasgos de estos grupos: multimedia. Participan en radio, prensa, tv. Integrados verticalmente Integración horizontal Diversificación: presencia en otros sectores: editoriales, discográficas.

Ahora bien, todos los grupos han procurado reforzar la presencia audiovisual. La tv hoy por hoy es medio que ejerce mayor fuerza social. La mayoría han tratado y siguen tratando extenderse hacia Latinoamérica y dar el salto desde Latinoamérica hasta EEUU.

Todos los grupos de comunicación en estos últimos años han salido a bolsa: Ventaja: transparencia en gestión y mejora de la imagen de la empresa Inconveniente: la presión económica puede eclipsar el servicio público que deben procurar.

Conclusión: - por una parte los grupos necesitan ser grandes para competir, también sabiendo que el tamaño es relativo y fugaz. - El problema del crecimiento no radica en la concentración de la propiedad, sino en la concentración de las ideas: falta de pluralismo.- La competencia lleva a los grupos a mimetizarse y a no diferenciar sus productos de los demás. (en tv esto está claro.

37

CUARTA PARTE: LA INDUSTRIA AMERICANA DE TELEVISIÓN

Estados Unidos

Tamaño: grande, prácticamente toda Europa.

Mercado de los medios es muy local.

Número de habitantes: 279.300 millones de habitantes.

Número de hogares de tv 2008: 112,8 millones. (¿España, 11?

Penetración de cable: 60% y se desarrolla muy pronto (país con grandes accidentes geográficos que hacen que distribución por satélite sea escasa).

Penetración del satélite : 5%

Promedio de consumo: 7 horas (España 4)

Audiencia se comienza a contar desde los 2 años de edad (España desde los 4). Prime time: 18:00 a 21:00

La TV como medio tiene amenazas hoy.

Estructura del mercado americano: Oligopolio: ABC, CBS, NBC: 1eras cadenas (años 70) FOX (años 1987)

Dueños de estas cadenas:

FOX: Robert Murdock. La empresa de él se llama News Corporation: dueño de Fox, Times London, satélite en Asia.

ABC: su dueña es Disney

CBS: VIACOM

NBC: General Electric

PBS: es pública (tv en cadena).

38

Modo de funcionamiento de mercado de tv en EEUU

o Estaciones locales: Se encargan de comprar y/producir programación local para todo el día menos Prime Time.

o Las estaciones locales están afiliadas a una de las grandes cadenas de TV.

o Prime Time: estas grandes cadenas son las encargadas de producir y/o comprar programas. En Prime Time las estaciones afiliadas tienen programas que proceden de satélites con programación nacional.

o Entonces… a las 6 de la tarde, que comienza el Prime Time, las estaciones locales reciben programación de la cadena a la que estén afiliadas. De manera en Prime Time en cualquier ciudad verán la misma programación.

… La estructura es así porque el mercado de la TV en EEUU es muy local. Además esto tiene sentido porque Prime Time es el momento más caro del día y sólo las grandes cadenas lo pueden costear.

OJO: También existen estaciones independientes: no dependen de las cadenas. Por ende, sus dueños se preocupan de la programación del día entero.

Ventajas de estar en cadena:

1. Desentenderte de Prime Time2. Compensación económica de estar afiliado a cadena3. Si la cadena a la que estás afiliada tiene buena programación y audiencia: tu acceso a prime time se

alimentará de su éxito

Inconvenientes de estar en cadena: No me gusta un programa. Si no lo emites corres riesgo de que no te renueven contrato

Anunciantes posibilidades

Ir a cadena a comprar spot: es caro pero te ve todo el mundo:

Reforzar presencia local y vas a estaciones locales a comprar espacios publicitarios.

39

TV PAGO: Al igual que España, va creciendo. Pero en EEUU está incluso más avanzado.

TV PÚBLICA: PBS: 3% audiencia hasta el 2005… hoy: 2%. La tv pública no es de estado…. (Ya vimos antes…)

OPERADORES DE CABLE (Ya dijimos que tenía penetración de 60%). Los más grandes operadores de cable: Comcast Cable Communications; Time Warner Cable, Charter Communications, Cox Communications, Cablevision Systems corporation, etc.

40

GRANDES PROPIETARIAS DE LAS ESTACIONES LOCALES:

Fox CBS Paxson Tribune NBC Disney/ABC Gannet

LEY: Para favorecer pluralismo prohíbe: que una cadena tenga todas las estaciones.

OWNED AND OPERATED STATIONS: así se llama a las estaciones afiliadas a las cadenas de tv.

AMENAZAS ACTUALES A EEUU:

Crecimiento de mercado latino (una cierta competencia, aunque sí que hay americanos que participan aquí).El desarrollo de la población hispana es una fenómenos muy extendido en EEUU. Por eso existen cadenas hispanas que van ganando más audiencia:

41

Preferencia a la hora de ver contenidos (al igual que en casi todo el mundo)

1. Youtube2. ABC, NBC, FOX, CW, CBS3. Google4. MSN5. Yahoo

Años de delantera en mercado EEUU y Europa.

ESTA ÚLTIMA DIAPOSITIVA NO ENTIENDO MUY BIEN DE QUÉ VA

42

43

V. Sectores de influencia. Sujetos y relaciones comerciales

Sectores de influencia: aquellos sectores industriales que se desarrollan alrededor de las tv’s. Y su evolución

depende casi por completo de las decisiones de las empresas de tv.

12. Producción audiovisual y productores independientes

Productoras: distribuidor de contenidos y gestor de derechos

12.1. Evolución del sector

El sector de producción independiente ha crecido en la década de los 90 debido a la Directiva Europea de “TV SIN FRONTERAS”: 89/552. Su aplicación al ordenamiento jurídico español tuvo lugar en 1994: 25/1994. (Ya hemos visto que supone esta ley en término de producción, publicidad, apoyo a industria cinematográfica y protección infantil y juvenil).

SITUACIÓN TRAS “TV SIN FRONTERAS” (fortalezas)- Al público le ha gustado la producción nacional- Ha aumentado el número de programas de productoras independiente, así como también el número de

productoras independientes. (diapositiva 5 y 9).

- La demanda creciente de programas ha fortalecido proyectos empresariales de las productoras.

44

- Para alcanzar cuotas de producción independiente y europea los canales han aumentado la programación a 24 h.

- Desarrollo de mercado autonómico y local de la tv ha favorecido la creación de productoras locales asociadas a esos organismos regionales.

Madurez del sector: Asociaciones para proteger los derechos de los productores y código para proteger los derechos de autor. Las asociaciones piden que se aumente ese 10% destinado a productoras independientes.

– FAPAE: Federación de Asociaciones de Productoras Audiovisuales de España. Aquí están representadas todas las productoras de España.

– ARIBSAN: Agencia para gestionar el código ISAN

El énfasis en producción independiente se fundamenta en el AFÁN DE FOMENTAR PLURALISMO.Ley 25/1994 define a productor independiente como persona jurídica o real que no es objeto de influencia dominante por parte de entidades de radiodifusión televisivas por razones de propiedad, participación financiera o normas que la rigen. AHORA BIEN… A pesar de definición legal, LAS PRODUCTORAS NUNCA SON INDEPENDIENTES. Razones:

1. La productoras dependen siempre de los canales de tv (no es así con los canales que no dependen necesariamente de los productoras).

2. Las productoras deben conseguir que sus programas consigan audiencia por encima de la media de la cadena, de no ser así el programa se rescinde y la productora debe despedir a quien haya contratado.

Debido a esto:- Productoras tienen pocos costes fijos, poca plantilla: es más barato subcontratar.

En la práctica ocurre que:- Muchos canales de tv, por motivos distintos, entraron a formar parte de las productoras. - Esas productoras están integradas verticalmente, pero no necesariamente son las más grandes. Sin

embargo, aunque no son las más grandes, no se pueden considerar independientes.

Modalidades de relación entre productoras y cadenas:a. Producción delegada: una cadena de tv encarga (una vez conocido el guión) el programa a una productora.

La responsabilidad corre a cargo de la productora. Acuerdo se llama “llave en mano”.b. Producción asociada: comparten equipo y personal; corren a media con los gastos. Los derechos de lo

producido se dividen según el acuerdo al que lleguen.c. Coproducción: acuerdo entre varias empresas internacionales. Suelen intervenir las tv’s para garantizar la

emisión.

Los acuerdos entre empresas y productoras se basan en contratos formales o informales que giran en torno a una REPONSABILIDAD TRIDIMENSIONAL:

a. Responsabilidad artística: lleva a decidir quién elabora el guión y quién contrata equipo humano.b. Responsabilidad financiera: quién asume gastos y propiedad sobre los derechosc. Responsabilidad técnica: acuerdo sobre equipos técnicos.

45

12.2. Integración vertical

Cada vez se producen más alianzas de integración vertical entre productoras y cadenas:

También se ha dado FUSIONES entre productoras:- GLOBOMEDIA + MEDIAPRO- BOCA BOCA + EUROPRODUCCIONES

Grandes productoras integradas:- Vocento- Sogecable- Globomedia- Vértice 360

46

47

48

Los acuerdos entre productoras y cadenas de tv tienen ventajas y desventajas para ambas, pero la relación suele ser más favorecedora para la cadenaVentajas para productoras:

- Soporte financiero que: otorga garantía para solicitar créditos y; puede ser modo de garantizar distribución y financiación de sus programas

Riegos para productoras:- tener que adaptarse a exigencias del canal- perder control editorial- perder derechos de propiedad sobre guiones y programas- pueden sufrir falta de creatividad e innovación: las demandas de canales tienden a ser similares y la

variedad reducida.- Si el programa no consigue cuota media de pantalla, la cadena puede rescindir del contrato: así

productora debe despedir empleados contratados para ese programa y asumir los gastos generales. Por eso suelen tener pocos costes fijos y poca plantilla.

- El resultado de los programas y su éxito dependen de factores que la productora no maneja: promoción, programación y propuestas de la competencia.

Por todo esto: los presupuestos de las productoras suelen ser superiores para asegurar margen industrial.Ventajas para cadenas:

- derecho a rescindir de contrato si el programa no consigue cuota media de pantalla.

Independencia de productoras tiene también costes:- grandes productoras tienen programas suyos compitiendo a la misma hora en diferentes cadenas- cuando ceden derechos de explotación a las tv y estas corren con gatos de distribución: pierden

posibilidad de hacer crecer su negocio y contar con estructura sólida y competitiva.

SITUACIÓN ACTUAL:

DEBILIDADES1. 66% de las productoras sólo producen 1 programa al año

2. La más fuerte: Gestmusic – Endemol (fruto de la fusión entre la productora catalana y holandesa). Luego: Globomedia, Producciones 52, Zeppelin, Pausoka…

49

3. En 2007: 5 productoras concentran el 54% del negocio.

4. 2007: 90% de producción está en Madrid y Cataluña5. 2007: los grandes canales han perdido share de audiencia debido a un aumento competencia.

AMENAZAS:1. Productoras como Endemol con “Quién quiere ser millonario” o Fremantle con “Idols”: mismo formato en

muchos países (NO ENTIENDO POR QUÉ ES AMENAZA).

50

OPORTUNIDADES1. Canales temáticos: hacer contenidos para públicos específicos2. Product placement: (publicidad encubierta prohibida por ley): product placement los ingresos van a

productora, de esa forma sí es legal. Ej: Los Serrano o Médico de Familia3. Venta de derechos

- ventas: vídeo, DVD- derechos musicales: cantantes y melodías- merchandising: fotos, personajes, títulos- Latas y formatos: ventas internacionales- Editoriales: libros y juegos- En el caso de súper villanos: por móvil

4. distribución en otros mercados: Ej. LOS SERRANO

Futuro más esperanzador. Porque los canales con menor audiencia tendrán estructuras más pequeñas y contratarán sus programas a productoras (ahí está el talento).

Ventajas:- Numero de productoras audiovisuales ha aumentado- Todos los canales de tv tiene que computar de dónde vienen sus programas. La inmensa mayoría de

los canales superan ese 10% que hay que destinar a productoras locales.

Aunque una productora y un canal estén en el mismo grupo eso no significa que las productoras no pueden vender a otra cadena (ej. Operación triunfo).

Vías de salida para producción española: Distribución en otros mercados Prestar servicios de consultoría Firmar acuerdos de coproducción con productoras de otros países

51

Buscar especialización Producir para canales temáticos Industria de videojuego Reducir gastos mediante acuerdos con anunciantes siguiente Product Placement

12.3. Relaciones entre el cine y la televisión (solo libro)En España la industria del cine siempre ha estado regida por el estado (abundante legislación, además se ha desarrollado a expensas de ayuda pública).Normas legales recientes en torno al cine:Ley 22/1999:

Señala que los operadores de tv deben destinar cada año 5% de ingresos a la financiación de largometrajes cinematográficos y películas para tv. FINALIDAD DE ESTA MEDIDA:

o crear flujo estable de inversiones para construir red de empresas rentables que creen empleo y compitan con industria internacional.

Pero la verdad es que la tv ya venían desde antes ayudando al cine español. El 45% de la inversión en cine viene de las tv’s.

TV debe respetar integridad y valor de las obras (no omitir títulos de créditos).

2 modos que tienen las tv’s de participar en proyectos cinematográficosa. Preventas: no otorga derecho editorial, sólo derechos de emisión. b. Coproducciones: derechos de explotación y pueden tener control de la producción. La productora percibe a

cambio beneficio industrial derivado de explotación. En coproducciones se debe llegar a acuerdo de proporcionalidad.

Ventajas de coproducciones según González:I. Diversifican riesgos

II. Aumentan capacidad de producción de compañíasIII. Permiten especializaciónIV. Permiten acceder a nuevos tipos de ayudasV. Otorgan mayores garantías

VI. Mayor fiabilidad financieraVII. Reparto de ingresos

Derechos de producción: derecho de reproducción, distribución, comunicación pública, transformación, doblaje, subtitulado.Derechos complementarios: edición literaria, explotación multimedia, banda sonora.

Para acceder a subvenciones públicas las productoras deben alcanzar mínimo estipulado en taquillas. Y para fondo europeo Euroimages deben tener garantizado el 5% de financiación y distribuir la obra en al menos 3 países de EU.

13. Gestión de derechos audiovisuales

Explotación de derechos es vía de ingresos para quien es propietario de los mismos.

52

Carácter inmaterial de programas permite la distribución en diversos soportes sin que varíe la esencia del contenido y sin encarecer producción.Gestión de derecho (Según CE): modo de administrar los derechos de autor y derechos afines.

13.1. Ventanas de explotación (sólo libro pero ya modificado a mano con apuntes clase)

Las ventanas de explotación - Son de índole variada.- Son un campo de desarrollo comercial.

Casos…1. Idea se exporta a otro mercado y la productora va a asesorar2. Se exporta o distribuyen todos los derechos 3. Si un dueño quiere hacer estreno puede comprar todas las ventanas de explotación

Hay leyes que ponen límites que hay que respectar, sin embargo, estos límites se reducen cada vez más:- Antes de emisión en abierto la ley estipula que ciertos productos, como largometrajes, se distribuyan en tv

pago. - Los propietarios de derechos pueden vender programa completo o parte, guiones, formatos a otros canales

o países.- MERCHANDISING: explotación de derechos derivados como música, logotipos, personajes, nombre. - También se pueden explotar en formatos distintos: alquiler, venta de videos y Dvd’s, etc.

53

CUADRO DE VENTANAS DE EXPLOTACIÓN Satélite

Cable TDT

Nacional Alquiler

Venta Autonómica

LocalCada país prevé límites temporales antes de explotar en la siguiente ventana. Aunque la tendencia actual es reducir estos tiempos. El orden es así:

1. Cine2. Alquiler vídeo3. venta vídeo4. PPV5. TV Pago6. TV en abierto7. Library

Cada vez los límites se reducen más. REVOLUCIÓN: INTERNET: Ha trastocado todas las ventanas o límites temporales.

54

CINE

VÍDEO

DVD

TV

TV pago

TV abierto

Ejemplos de dónde se han exportado programas de tv:- “Cuéntame”: México, Portugal, Italy, Argentina, Puerto Rico.- “Los serrano”: versión portuguesa, italiana, república checa, Alemania, Turquía, Chile,

Uruguay, Francia.- “Médico de familia”; Finlandia, Italia, Portugal, Polonia, Eslovaquia, México, Argentina, etc…

13.2. Festivales internacionales (todo lo de libro + apuntes + diapositivas: no se repite nada!)

Venta internacional de programas empieza aquí, en festivales o mercados internacionales y nacionales de cine y tv. González distingue entre mercados y festivales. Festival está más orientado a prensa y público, y a veces hay jurado que premia. Y mercado están más orientados a compra-venta.¿Para qué sirven, en general?

55

Generar interés hacia proyectos Promocionar los propios programas con stands y catálogos Ocasión de conocer tendencias en programación y otros mercados Obtener nuevas ideas Ocasión de mantener contactos Ocasión de acceder a posibles compradores Fomentar proyectos de coproducción y co-financiación

Son auténticas ferias comerciales donde están presentes los agentes con intención de comprar o vender programas audiovisuales. El calendario es fijo.Programas que se promocionan:

Largometrajes Series Tv movies Documentales Programas infantiles Formatos de entretenimiento

Ventajas: Precio más barato que producirlos Menos riesgo porque han sido emitidos en otros mercados y hay datos de audiencia

Inconveniente: Paquete de productoras incluye programas de baja calidad también.

Agentes comerciales: han surgido alrededor de sector de distribución. Son intermediarios especializados en la venta de programas que en términos jurídicos se denominan “sociedad de gestión colectiva de derechos de autor”.Latinoamérica es lugar de distribución de programas de España (por idioma y cercanía cultural). En sentido contrario, telenovela de Latinoamérica a España, y de aquí, a Europa.

56

- A veces compras y no emites. Por ej. Antena 3 cine. Se paga según el comprador: no paga igual un canal local que uno nacional.

- Tampoco paga igual España que RU. Se paga según el mercado, la audiencia a la que llega.

La mayoría de las series en España son muy castizas, se nota que son hechas en Madrid. Se nota la idiosincrasia cultural, eso hace que sea más difícil exportar productos culturales y audiovisuales europeos, que EEUU.

EEUU: producen para audiencia multicultural, lo americano se recibe sin mayor dificultad en el resto de países. El producto europeo es muy genuino. Así se habla de “descuento cultural”: por eso se CE se propone proteger programas europeos.

Aproximadamente un 60% de la ficción tv precede de EEUU.Pero últimamente en PRIME TIME hay más producción nacional

Es mucho más barato comprar serie americana que producir y muchas veces obtienes el mismo o mejor resultado de audiencia que con las europeas.

13.3. Derechos deportivos

En el 97, con nacimiento de plataformas digitales, la competencia de la TV se trasladó a la adquisición de derechos, sobre todo: largometrajes y deportes.Así, surgen empresas intermediarias como Audiovisual Sport: Encargadas de comercializar derechos deportivos y de feria taurina.

Derechos deportivos: cuando hablamos de ellos nos referimos sobre todo al fútbol. El fútbol vive de la tv, se juega para la tv.

57

Posibilidades de explotación de derechos deportivos:1. Retransmisión en directo2. Retransmisión en diferido3. Imágenes para informativos y programas especiales

En el 97 se publica ley 21/1997: para regular “contenidos de interés general” (es decir, FÚTBOL): Razones que llevan a creación de esta ley:

1. Mercado con monopolio por parte de los vendedores de fútbol que son: clubes, ligas: 2. Amenaza de la tv de pago

La persona que adquiera estos derechos deportivos intentará maximizar todos los beneficios que pueda conseguir, explotándolos en todas las posibles formas.

La ley regula acerca de las 2 vías de negociación que tienes estos derechos deportivos:

1era vía de negociación: RETRANSMISIONES DE PARTIDOS

Entonces… esta ley entiende que hay contenidos de interés general y que deben estar protegidos. La ley protege:

1. Competiciones o acontecimientos deportivos oficiales2. De carácter profesional y 3. De ámbito nacional

LEY INTERÉS GENERAL1. Atrae audiencia grandes de tv y radio2. Importancia en ámbito nacional3. Que posean tradición

Entonces… ¿Cuáles son de interés general? La ley dice:- Ámbito nacional: Liga de campeones de 1era división y Copa del Rey- Ámbito internacional: El Mundial y Eurocopa

LA LEY DICE:

58

- Preferencia de emisión en directo y abierta a todo territorio nacional (TV ABIERTO)- Contraprestación económica proporcional al porcentaje de población del territorio de

cobertura

Cada año se negocian los partidos en abierto. Es una pugna grande y se ha pagado mucho por los derechos de fútbol. De hecho, los ingresos de los clubs de fútbol vienen principalmente de la tv:Tv: 43%Abonados: 22%Publicidad: 18%Competiciones: 17%

Ahora bien… esta negociación no es tampoco tan rentable para la tv. Razones:1. TV abierto: la base de este negocio de tv abierto es la cifra de audiencia, porque según ella se

alcanzan ingresos publicitarios. Problemas:a. Cuota de audiencia dependen de resultado de partido, de campeonato y de quién juega: la verdad

es que sólo es rentable si juega Barca o Real Madrid. b. Para los anunciantes también es complicado porque:

- Zapping es muy común porque tiempos comerciales están en descansos (previsible). - Esto ha hecho que se desarrollen otras formas publicitarias que sí estén presentes

durante el partido: cortinillas, sobreimpresiones… (no se sabe si van a continuar porque son muy molestas para el espectador)

2. TV Pago: Ofrece 2 modalidades de pago a los abonados (en ambos la clave del abono es la exclusividad de la oferta). Esto se ve perjudicado si los derechos son adquiridos por tv en abierto. Las modalidades que ofrece son las siguientes:a. Oferta básica: emisión codificada indiscriminada de partidos. Depende de:

- Cuota de abonados- Cifra de abonados

b. PPV: para consumo individual de partidos únicos. Depende de:- Precio unitario de cada partido

59

- Cifra de abonados a dicho partidos. Que a su vez depende del emergente de consumidor:

– Cuánto está dispuesto a pagar– Expectativas generadas por partido– Horario de emisión del partido

Los problemas que trae en la tv de pago son: No todos los partidos son deseados por suscriptores La cadena debe comprar la liga entera y la audiencia que tendrán los partidos depende mucho de

quién vaya ganando la liga (ej. Puedes tener mundial entero pero si España pierde al inicio la audiencia bajará y aún así tienes que seguir emitiendo).

PPV: precio unitario

2da vía de negociación: EXPLOTACIÓN DE IMÁGENESLos clubes de fútbol son los 1ero titulares de derecho. Por ende, existe una situación de monopolio en la oferta frente a una demanda inelástica. FRENTE A MONOPOLIO DE CLUBES:

- Creación de sociedad que representa derechos de canales- Se han dado sinergias entre equipos de fútbol y tv’s mediante creación de canales de tv

especializados en fútbol.

DIAPOSITIVAS IMPRIMIR: ESTÁ TODO EN DIAPOSITIVAS DEM BIEN EXPLICADO

14. Inversión publicitaria y anunciantes

14.2. Inversión publicitaria en televisiónTV es medio al que se destina mayor volumen de inversión publicitaria.La demanda publicitaria en TV se explica a través de 2 conceptos, y combinando estos 2 conceptos se negocia el precio de la publicidad entre anunciantes y cadenas.

Impacto: Los anunciantes buscan notoriedad pues facilita el recuerdo. Este objetivo se consigue:o Creatividad, innovación, originalidad

Alcance: consiguen que un mayor número de personas vea sus sms. Se consigue:o Inserción del anuncio en prime timeo Repeticiones

Hoy: Sector de tv depende directamente de los anunciantes. ¿Qué ocurre?

- Publicidad es sector sometido:

Alto grado de incertidumbre

Externalidades: Ejemplo de elementor externos que afectan a tv y su publicidad:

60

1. Crisis económica: la publicidad disminuye de manera inmediata2. Desarrollo de internet: ha causado revolución absoluta en mercado de medios.

Evolución de 98 a 2008 de inversión publicitaria: - Tv es medio que más ha perdido inversión publicitaria (sólo internet ha aumentado, claro

que esto se debe también a que es el más pequeño).- En general, los medios convencionales han perdido su presencia en inversión publicitaria.

Esta presencia la han ganado medios below the line:o Mailing personalizadoo Patrocinioo Catálogoso Juegoso Tarjeta de fidelizacióno Animación en puntos de ventao Móvilo Merchandising

¿Qué es lo que pasa con publicidad en TV?: es verdad que aporta mayor cobertura e impacto. Pero tiene problemas:

La inversión publicitaria depende de: Presupuesto de anunciantes Cuota de pantalla de canales Tarifas propias y de la competencia

RENTABILIDAD DE LAS VENTAS: es la relación entre los resultados de explotación y los ingresos publicitarios: conocer estos datos permite:

- Identificar trabajo útil- Hacer ajuste razonable de acuerdo a los ingresos que se puedan conseguir

ENTONCES… la EFICACIA de la publicidad en tv, a pesar de cobertura e impacto, está en duda por diversas razones:1. Saturación: alta ocupación de bloques comerciales impide recuerdo de anuncios2. Disminución de la audiencia en los bloques comerciales (se paga según audiencia de programa, pero no es la

misma audiencia durante programa que durante anuncios). Esto es debido a ZAPPING.3. Mercado fragmentado: las grandes audiencia con frecuencia no se identifican con target de anunciantes. Por

ello algunos anunciante prefieren dirigirse a medios más directos, con audiencia pequeñas pero mejor identificadas (en canales temáticos esto no problema).

4. Bloqueadores electrónicos de publicidad

Las tv’s buscan solución ante esta disminución de la audiencia en publicidad: se buscó que todas las emisoras emitieran el mismo anuncio en la tv y al mismo tiempo. Sólo falló Canal Plus porque tenía programada una película y no quiso faltar a la cita con su audiencia. El resto de cadenas sí se apuntaron al experimento, sin embargo hubo fallos por décimas de segundos. De manera que no se consiguió simultaneidad y la solución no tuvo éxito.OTRAS SOLUCIONES:

1. Telepromoción 2. Product placement:

TNS VALORACIÓN DEL PRODUCTO PLACEMENT: Contabilizó número de marcas que aparecían en temporadas de programas:

61

- Programas que más tienen: cocina- Programas como “Cuéntame” tienen más dificultad porque los anunciantes por lo

general quieren valor de modernidad- El product placement explica que muchas series se graben en cocina, y sobre todo,

desayuno.3. Patrocinio: estar dentro de programa a través de patrocinio, es algo que buscan cada vez más las

productoras y cadenas de tv.4. Pantalla dividida 5. Publicidad virtual: sms digitales 6. Televenta 7. Merchandising

2006: canales que más uso han hecho de publicidad no convencional1. La Sexta2. T53. Antena 34. 4

Nuevos soportes publicitarios audiovisuales:- Juegos- Advergames: juegos producidos por anunciantes donde también está presente la marca

En general, a raíz de la crisis los sectores más afectados por disminución de publicidad:- Construcción- Limpieza- Objetos personales- Finanzas

Sectores que en crisis aumenta su inversión publicitaria:- Telecomunicaciones- Internet- Tiempo libre

14.1. Sujetos de la relación publicitaria

Empresa de tv como medios publicitarios: Según ley son personas naturales o jurídicas, públicas o privadas, que se dedican a la difusión de publicidad a través de los soportes o medios de comunicación social que posean. Se han creado CENTRALES DE VENTAS para:

- Representar a las tv’s y hacer venta conjunta- Para realizar ventas de tv’s locales o regionales a anunciantes nacionales

Anunciante: Según ley es persona natural o jurídica en cuyo interés se realiza la publicidad.

62

AnunciantesCentrales de medios

Agencias de publicidadCadenas de tv

Los grandes son: Telefónica, Procter and Gamble, El corte inglés, Volkswagen, Audi, Renault, L’oreal, Danone, Vodafone, Ford: CONCENTRAN 19% DE INVERSIÓN PUBLICITARIA.

Clasificación de los distintos tipos de anunciantes: Según origen geográfico

o Internacionaleso Nacionaleso Regionales o locales

Según volumen de negocio o Grandeso Medianoso Pequeños

Según participación en sector industrial o Productoreso Distribuidoreso PromotoresDe:

o Bienes de rápido consumoo Bienes de lento consumo

Según sectores de consumo…. Alimentación, automóviles, limpieza, bebidas… hogar… infantil…etc.

La complejidad del mercado publicitario explica que: A anunciantes les falte experiencia e información No cuentan con infraestructura para gestionar y planificar publicidad No cuentan con relaciones comerciales para desempañar tarea sin necesidad de intermediarios.

Modos de actuar de anunciantes: agencias o centrales de medios (esto se debe al crecimiento de la actividad de los anunciantes, y deben delegar decisiones publicitarias).

Los intermediarios (Agencias y centrales de medios):- Acumulan mucho poder- Pueden exigir más descuentos a tv’s y cobrar mayores comisiones a clientes

Por eso a veces se denominan a ambas ANUNCIANTES: porque demandan espacio tv y sus inversiones son principal fuente de ingresos de canales de tv. Agencia de publicidad: Según ley son personas naturales o jurídicas que se dedican a crear, preparar, programas y ejecutar publicidad por cuenta del anunciante.

Centrales de medios: Surgen a finales de los 80 por la ruptura del departamento comercial o de medios de las agencias de publicidad. Causas de origen:

o Crece oferta de canaleso Complejidad de decisioneso Necesidad de información cierta y completao Requerimiento de inversiones adecuadas a las necesidades de los anunciantes

63

Misión: planificación, programación y ejecución de las ordenes publicitarias. (El contrato de creación publicitaria se firma con las agencias).

64