UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA, MARIBOR

Delo diplomskega seminarja

ETIKA V PRODAJI

ETHICS IN SELLING

Kandidat: Matevž Fak Program: Univerzitetni Študijska usmeritev: Marketing Mentor: doc. dr. Matjaž Iršič Študijsko leto: 2011/2012

Maribor, september 2012

2

PREDGOVOR

Cilj vsake organizacije na tržišču je ustvarjanje dobička, s katerim si zagotavlja preživetje in razvoj med konkurenti. Željen dobiček pa je posledica uspešne prodaje izdelkov ali storitev organizacije. Dandanes morajo organizacije, za uspešno prodajo storiti dosti več, kot le prodati; v ospredje morajo postaviti odnos do strank.

Etika je skozi čas dobivala vedno večji pomen v poslovnem svetu, lahko bi tudi rekli, da je postala aktualna. Osnovna problematika etike v poslovnem svetu se najbolj izrazito pojavlja prav v prodajnih procesih organizacij. Velikokrat si organizacije prizadevajo ustvariti čim večji dobiček, ne ozirajoč se na načine, kako bodo ta cilj dosegle, v nasprotnem primeru pa se pojavlja vse več egoističnih potez izvajalcev prodaje za dosego lastnih interesov. Odgovor na vprašanje, kako zadovoljiti stranke in si s tem zagovoviti njihovo lojalnost, je etično ravnanje v procesu prodaje. Ampak s tem ne mislimo le na etično ravnanje, ko pride do procesa osebne prodaje, etika mora segati višje, vse do najvišje hierarhično zaposlenih ljudi v organizaciji, kateri morajo v poslanstvo in cilje začrtati etične vidike. Na ta način se zagotovi, da etika dobi razsežnosti v vseh kadrih in procesih organizacije, na nek način pa si zagotovijo tudi gospodarski razvoj. Etično ravnanje organizacij je pogostokrat zapisano v etičnih kodeksih v samih pogojih poslovanja. Stranke s svojim nezadovoljstvom sporočajo družbi o neetičnih potezah organizacij, družba pa nato takšne organizacije izloči iz svojega življenja. Managerji morajo prepoznati nezadovoljstvo strank in pravilno ukrepati, če želijo da njihova organizacija ostane na pravi poti do uspeha. Odgovor, kako se obdržati na pravi poti, se skriva v kompetencah organizacije, ki pomagajo pri uspešni izpeljavi prodajnih poslov, kot tudi upravljanju organizacij in njihovih zaposlenih.

3

KAZALO

PREDGOVOR ......................................................................................................................2

KAZALO ..............................................................................................................................3

1. UVOD .........................................................................................................................4

1.1 Opredelitev področja in opis problema ................................................................4

1.2 Namen, cilji in osnovne trditve diplomskega seminarja ........................................5

1.3 Predpostavke in omejitve ....................................................................................6

1.4 Predvidene metode dela ......................................................................................7

2. MANAGEMENT PRODAJE ...........................................................................................8

2.1 Opredelitev marketinga .......................................................................................8

2.2 Management prodaje ..........................................................................................8

2.2.1 Opredelitev prodajanja ...............................................................................11

2.2.2 Osebna prodaja ..........................................................................................12

3. ETIKA ........................................................................................................................15

3.1 Opredelitev etike ...............................................................................................15

3.2 Poslovna etika ....................................................................................................16

3.3 Etika managementa ...........................................................................................18

3.3.1 Kako v managementu prodaje poudariti etiko ............................................20

3.3.2 Potek etičnega odločanja, ki predstavlja postopek managerskega odločanja po posameznih fazah ................................................................................................21

3.4 Etika prodaje ......................................................................................................26

3.4.1 Problemi etičnega odločanja v prodaji ........................................................27

3.5 Modeliranje etičnega obnašanja ........................................................................29

3.6 Etične dileme in vzroki za njihov nastanek .........................................................30

4. ODKRIVANJE IN RAZUMEVANJE DEJAVNIKOV, KI VPLIVAJO NA NEETIČNO PRODAJO V OPAZOVANIH DRŽAVAH ...................................................................................................33

4.1 Razumevanje faktorjev, ki vplivajo na dojemanje etičnega vedenja trgovcev v Južni Afriki ....................................................................................................................33

4.2 Študija odnosov do neetične prodaje med kitajskimi trgovci ..............................35

5. SKLEPNE UGOTOVITVE IN KRITIČNA OCENA .............................................................38

6. POVZETEK ................................................................................................................40

7. SEZNAM UPORABLJENE LITERATURE ........................................................................42

8. SEZNAM UPORABLJENIH VIROV ...............................................................................43

9. KAZALO PRIKAZOV....................................................................................................44

4

1. UVOD

1.1 Opredelitev področja in opis problema

Proces prodaje je temeljna poslovna funkcija v vsaki organizaciji. Znano je, da se proces

prodaje oziroma menjave dogaja že iz zgodovine, ko je prihajalo do izmenjave dobrin za

preživetje.

Povečan nadzor v današnjih poslovnih dejanjih pritiska na vse korporacijske strukture, da

upoštevajo etična poslovna načela, ki temeljijo na normah kot so pravičnost, iskrenost ter

preglednost za interesne skupine. Prodaja je gonilna sila v našem gospodarstvu in ne sme

ostati nedotaknjena kar se tiče etičnega vprašanja. Medtem ko bi večina rekla, da je

prodaja na zadnjem mestu, kjer bi lahko iskali etične prvine, bi v podjetjih lahko rekli, da

bi to moralo biti na prvem mestu za izgradnjo kulture z vrednotami, ki bi ustvarile ozračje

za dobro poslovno odločanje. Problemi etičnega poslovanja se v današnjem času in

povečanem mednarodnem in globalnem poslovanju širi. Potrebno je vzdrževati in

ohranjati odnose, da bodo stranke prepričane o poštenem poslovanju. To se doseže z

zdravim in etičnim odločanjem in vedenjem v samem vrhu organizacije, da s takšnim

vedenjem ustvarjajo pozitivno in produktivno okolje, saj je veliko odvisnega od odnosov v

organizacijah, še posebej odnos vodstva do uslužbencev in strank. Glavni cilj prodajanja bi

moralo biti maksimiziranje zadovoljstva strank, ter si s tem zagotavljati lojalnost in

ohranjanje dobrega partnerskega odnosa na dolgoročen način.

Problematika, ki bo obravnavana v diplomskem seminarju zajema etična vprašanja, ki se

pojavljajo v skoraj vseh vidikih prodaje. Želeli smo izpostaviti dejstvo, da se kljub

povečanem posvečanju etike v poslovnem svetu še vedno pojavlja ogromno napak in

kršitev pravil (zakonov). V marsikateri organizaciji se prav na to tematiko pojavljajo etične

dileme, katere neposredno vodijo k (ne)etičnem obnašanju zaposlenih. Nekateri zaradi

stimulacije in provizije ciljajo na maksimizacijo dobička, drugi k zadovoljstvu strank. Za

številne udeležence se zdi, da gre za neke vrste tihega dogovora, da se ne sklicujejo na

etične probleme, razen kadar se je temu mogoče izogniti. Z etičnim ravnanjem

5

organizacij, še posebej pri prodajni funkciji, bi le-te dosegala tudi racionalnejšo izrabo

storitev ali sredstev, vzdrževale svoj image in se morebiti tudi izogibale nepotrebnim

stroškom (ustvarjanje kompromisov med etiko in doseganjem uspešnosti). V empiričnem

delu diplomskega seminarja bodo na primerih iz študij o odnosu do neetičnih prodaj med

kitajskimi prodajalci, ter med prodajalci iz Južne Afrike, prikazani dejavniki za razumevanje

in dojemanje etičnega ravnanja, ter vzroki za morebitno neetično ravnanje.

1.2 Namen, cilji in osnovne trditve diplomskega seminarja

Namen dela diplomskega seminarja na temo etika v prodaji je spoznati teoretične

opredelitve managementa prodaje in etičnosti, ter predstaviti probleme, ki se pojavljajo v

etiki in morali v marketingu, natančneje pri prodajni funkciji.

Cilji teoretičnega dela so:

Opredelitev marketinga.

Opredelitev managementa prodaje, njegovega namena in ciljev prodaje.

Opredelitev etike, poslovne etike, etike managementa in etike prodaje.

Prikazati, kako v managementu prodaje poudariti etiko.

Prikazati potek etičnega odločanja, ki predstavlja postopek managerskega

odločanja in prikazati probleme etičnega odločanja v prodaji.

Spoznati etične dileme in vzroke za njihov nastanek.

Cilji empiričnega dela so:

Odkriti in razumeti dejavnike, zaradi katerih prihaja do neetičnega obnašanja

prodajalcev na Kitajskem in v Južni Afriki.

Ugotavljanje marketinških kriterijev organizacij, ki so bile odgovorne za neetično

prodajo v omenjenih državah.

6

Osnovne trdive, katere bom skušal dokazati skozi delo diplomskega seminarja so:

Glede na to, da cilji organizacije povečujejo njihova sredstva, se neetične prvine v

prodajni funkciji odražajo že v samem vrhu managementa.

Obstaja močna povezava med neetičnim obnašanjem in poslovanjem zaradi

demografskih lastnosti udeležencev.

Preveliko upoštevanje načel ima lahko nezaželene posledice za osebno uspešnost.

Na problematiko etičnega poslovanja vpliva veliko število faktorjev.

1.3 Predpostavke in omejitve

V delu diplomskega seminarja bodo upoštevane predpostavke:

Termin stranka bo uporabljen kot substitut za termine, kot so odjemalec, kupec,

porabnik, uporabnik, prodajalec.

Termin marketing bo uporabljen kot substitut za termin trženje.

Etika ima veliko število opredelitev in razčlenitev, zato bom prikazal le tiste

razsežnosti, ki so v smislu z etiko v prodaji.

Podatki empiričnega dela bodo prikazani na način, da razumljivo predstavijo

omenjeno problematiko.

Omejitev, ki bodo upoštevane pri delu:

Marketinški proces sestoji iz teorije 4P – izdelek, cena, prostor, distribucija (v

angleščini product, price, place, promotion), glede etične problematike se bom v

empiričnem delu omejil le na del in sicer na osebno prodajo, čeprav vemo, da na

sam proces prodaje vpliva še veliko več faktorjev.

Problematika neetičnega obnašanja v fazi osebne prodaji je dokaj pogosta, vendar

kljub pogostosti je težko zbrati podatke o realnih primerih. Zaradi tega sem se

odločil za problematiko na trgih Kitajske in Južne Afrike.

7

1.4 Predvidene metode dela

Pri delu diplomskega seminarja bo uporabljenih več metod raziskovanja, med njimi so:

Induktivno – deduktivni pristop za prikaz položaja managementa prodaje in etike v

prodaji.

Deskriptivni pristop za obrazložitev posameznih teoretičnih področij.

Komparativni pristop za primerjave različnih trditev etike.

Kompilacijski pristop z namenom predstavitve opredelitev in trditev večih

avtorjev.

Statistični pristop za prikaz obdelane problematike zbranih podatkov iz

empiričnega dela.

V delu bo uporabljena tako slovenska, kot tudi tuja strokovna literatura.

8

2. MANAGEMENT PRODAJE

2.1 Opredelitev marketinga

Marketing je družbeni proces, s katerim posamezniki in skupine dobijo, kar potrebujejo in želijo, tako da ustvarijo, ponudijo in z drugimi svobodno izmenjujejo izdelke in storitve, ki imajo vrednost. Za managersko opredelitev je bil marketing pogosto opisan kot umetnost prodajanja izdelkov, toda ljudje so presenečeni, ko slišijo, da najpomembnejši del marketinga ni prodaja. Prodaja je zgolj vrh ledene gore marketinga. (Kotler 2004, 9) V svetu vlada nenehna borba za preživetje in razvoj. Tudi organizacije morajo za svoje preživetje in razvoj zadovoljevati svoje potrebe. Preživele in razvijale se bodo le tiste organizacije, ki se ravnajo po temeljnem načelu marketinga, ki pravi, da je potrebno biti drugačen in boljši od konkurence. (Snoj in Gabrijan 2007, 5) Marketing je proces načrtovanja in izvedbe koncepta, cen, marketinškega komuniciranja in distribucije v zvezi z idejami, izdelki in storitvami, da pride do menjave, ki zadovolji cilje posameznikov in organizacij. Obvladovanje menjalnih procesov zahteva precej dela in znanja. Management marketinga poteka, ko vsaj ena stran v mogoči menjavi razmišlja o sredstvih za dosego želenega odziva pri drugi strani. Management marketinga vidimo kot umetnost in znanost izbire ciljnih trgov, pridobivanje, ohranitev in rast števila strank z ustvarjanjem, posredovanjem in komuniciranjem večje vrednosti za stranko (Kotler 2004, 9). Osnovni koncept marketinga je transakcija. Transakcija je osnovna enota menjave vrednosti med dvema udeležncema. Vrednosti niso omejene na blago, storitve in denar. Vključujejo tudi druge resurse, kot so čas, energija in čustva. (Kotler 1972 v Snoj in Gabrijan 2007, 24)

2.2 Management prodaje

Management prodaje lahko opredelimo kot sklop treh glavnih aktivnosti, to so načrtovanje, izvajanje in nadzor. Posamezna področja aktivnosti v okviru stopenj v managementu prodaje sodijo sicer v pretežnem smislu vsebinsko v okvir v prikazu navedenih stopenj. Hkrati pa katerokoli izmed njih v sebi vsebuje tudi vsebino drugih stopenj v procesu managementa. Tako je na primer organiziranje področje aktivnosti pretežno načrtovalskega značaja hkrati pa ga tudi izvajamo in nadziramo, aktivnosti teh treh poglavitih procesov so opisane v Tabeli 1. Iz opredelitve je vidno, da se management prodaje vključuje tako v proces strateškega odločanja v organizaciji, kot tudi v proces izvrševanja njenih programov. (Snoj 2008, 24)

9

Načrtovanje Izvajanje Nadzor

Organiziranje Kadrovanje Ovrednotenje dela

Napovedovanje Usposabljanje Analiza prodaje

Proračun Nagrajevanje in stroški Analiza stroškov

Kvote Motiviranje

Prodajna področja Vodenje

Čas

Tabela 1: Stopnje v managementu prodaje in področja aktivnosti

(Vir: Snoj 2008, 24) Razumevanje marketinga pa managerji prodaje ne morejo razumeti kot povezav z marketingom in organizacijo kot celoto. Management prodaje je v vseh organizacijah težišče njenega marketinga, skupaj z managerji prodaje, ki so v bistvu managerji marketinga s specifično nalogo managementa prodajnega osebja. Ti so v kontaktu z vodjami kadrov, kot tudi z zunanjim okoljem. (Snoj 2008, 27) Sam proces prodajanja je postal kompleksnejši, tako kot tudi narava in vloga managementa prodaje. Poudarek se v novejši eri nanaša na besedo management. Tisti, ki so vključeni v proces vrhovnega managementa so izkušenejši v ključnih obveznostih od preostalih managerjev v tehnikah organiziranja, izvajanja in nadziranja. Jedro konceptne misli je postala misel, da si uspešen manager tedaj, kadar imaš za to prave osebnostne značilnosti in da bo prodajni funkciji zagotovljen uspeh. Čeprav so lahko te značilnosti kakovostne, so dolžnosti managerja prodaje v sodobni družbi širše in dobivajo večje poudarke. (Jobber in Lancaster 2000, 9) Kompetence managementa prodaje so definirane kot niz znanj, spretnosti, vedenja in odnosov, ki jih mora oseba posedovati za svojo učinkovitost v različnih gospodarskih panogah v različnih vrstah organizacij. Ljudje uporabljajo različne vrste kompetenc v njihovem vsakdanjem življenju. Iz Slike 1 lahko razberemo šest sposobnosti, ki so potrebne za uspešno izvedene prodajne posle, odgovornost in upravljanje:

Strateško akcijske sposobnosti. Z razumevanjem celotne strategije in ciljev podjetja zagotovimo, da naša dejanja in dejanja oseb, katere so nižje hierarhično pozicionirane v organizaciji, vključujejo strateške akcijske sposobnosti. Te vključujejo:

Razumevanje industrije. Razumevanje panoge. Sprejemanje strateških ukrepov.

Sposobnost urejanja. Sposobnost urjenja je opredeljena kot zaporedje pogovorov in dejavnosti, ki zagotavljajo trajne povratne informacije in spodbudo za prodajnega akterja, ali člana prodajne ekipe, s ciljem izboljšanja učinkovitosti te osebe. Izboljšanje delovanja se lahko doseže z:

10

Zagotavljanjem takojšnje povratne informacije. Postavljanje v različne vloge (vloga modeliranja). Krepitev zaupanja.

Sposobnost grajenja ekipe. Doseganje uspešnosti zadanih nalog s pomočjo majhne skupine ljudi, ki je kolektivno odgovorna in katerih delo je soodvisno, zahteva sposobnost grajenja ekipe. Prodajni managerji v organizacijah, ki sodelujejo z ekipami lahko postanejo bolj učinkoviti z:

Ustreznim oblikovanjem ekip. Ustvarjanjem spodbudnega okolja. Ustrezno vodenje dinamike v ekipi.

Sposobnost samoupravljanja. Prevzemanje odgovornosti za svoja dejanja pri delu in drugod vključuje človekovo sposobnost samoupravljanja. Kadar se pojavijo težave, ljudje pogosto krivijo svoje težave na nekem položaju, ali pa krivijo nekoga drugega. Sposobnost samoupravljanja vključuje:

Integriteto in etično ravnanje. Vodenje samega sebe. Samozavedanje in razvoj.

Sposobnost globalne perspektive. Opiranje na človeške, finančne, informacijske in materialne vire iz različnih držav in služenje strankam, ki obsegajo več kultur, zahteva kompetenco globalne perspektive. Vse organizacije se ne nahajajo na globalnih trgih, vendar je za ljudi bolj verjetno, da se bodo nekoč zaposlili v organizaciji, ki ima globalno prodajno komponento. Da bi bili pripravljeni na takšno priložnost, bi morali začeti razvijati svoje sposobnosti na področju svetovne perspektive, kar se v prodaji odraža v:

Kulturnem znanju in občutljivosti. Globalnem prodajnem programu.

Tehnološka usposobljenost. Razumevanje potenciala, ki ga lahko tehnologija prinese v management prodaje, ki izboljša učinkovitost in uspešnost, se mnogi ne zavedajo. Za izvajanje integracije tehnologije v prodajnem svetu je potrebno:

Razumevanje potencialne produktivnosti novih tehnologij. Izvajati avtomatizacijo prodajne sile. Izvajati management odnosov s strankami (CRM). (Cron in DeCarlo 2010,

12-18)

11

Slika 1:Model kompetenc managementa prodaje

(Vir: Lastna izvedba)

2.2.1 Opredelitev prodajanja

Proces prodaje je temeljna poslovna funkcija v vsaki organizaciji. Znano je, da se proces prodaje oziroma menjave dogaja že iz zgodovine, ko je prihajalo do izmenjave dobrin za preživetje. Prodaja ni poanta celotnega marketinga, temveč le eno izmed področij akrivnosti ki se odvijajo v marketingu. Pri tem je potrebno razlikovati prodajo kot eno izmed temeljnih poslovnih funkcij v sami organizaciji; ta se veže na problematike, ki so v neposredni povezavi z elementi prodaje (analiza ciljnih skupin in trgov, načrtovanje prodaje, organiziranje), ter prodajo, ki je ena izmed temeljnih aktivnosti marketinškega komuniciranja, ki se vrši med predstavniki organizacije in dejanskimi strankami, pri kateri prevladuje neposredna povratna zveza med udeleženci. (Snoj 2006, 10) Najpreprostejši način o načinu razmišljanja glede vloge prodajanja in njenega namena je ustvariti prodajo oziroma prodaja izdelka ali storitve. Gre torej za zelo kompleksen proces, ki vključuje uporabo velikega spektra načel, tehnik, osebnostnih zmožnosti in pokrivanje širokega ranga različnih tipov prodajnih nalog. Organizacije pogosto porabijo velike vsote denarnih sredstev poskušajoče nadgraditi in izboljšati njihovo prodajno osebje. Razlog, da posvečajo toliko pozornosti temu procesu je preprost; v večini organizacij je prodajno

Efektivnost managementa

prodaje

Strateško akcijske

sposobnosti

Sposobnosti urjenja

Sposobnost grajenja ekipe (sestavljanja

kadrov)

Sposobnost samoupravljanja

Sposobnost globalne

perspektive

Tehnološka usposobljenost

12

osebje najpomembnejša vez z stranko. Najboljše zasnove lahko propadejo že zaradi majhne neučinkovitosti prodajne sile. (Jobber in Lancaster 2000, 4) Prva naloga podjetij je ustvarjanje strank. Stranke ocenjujejo, katera ponudba jim nudi največjo vrednost, zato iščejo največjo vrednost znotraj svojih omejitev, kot so stroški iskanja, znanje, mobilnost in dohodek. Ustvarijo si pričakovanje o vrednosti in ga pri svoji izbiri upoštevajo. Ali se ponudba zares približa pričakovani vrednosti, vpliva tako na zadovoljstvo kot na verjetnost ponovnega nakupa. (Drucker v Kotler 2004, 60) Poleg sodelovanja s partnerji si številne organizacije prizadevajo razviti tesnejše odnose s svojimi strankami. Gre za proces ravnanja s podrobnimi informacijami o določenih strankah in skrbnega ravnanja, kadar gre za osebna srečanja, saj na ta način želijo povečati zvestobo strank. Le-te je danes čedalje težje zadovoljiti, saj so bolj izobraženi z informacijami, cenovno bolj občutljivi in obkroženi s številnimi ponudbami. (Kotler 2004, 72) Zelo zadovoljna stranka ostane zvesta dalj časa, v večjem obsegu kupuje nove izdelke podjetja in nadgrajuje obstoječe izdelke, lepo govori o podjetju in njegovih izdelkih, se manj meni za blagovne znamke tekmecev, je manj občutljiva na ceno, je boljši vir zamisli za izboljšave izdelkov in storitev. Poleg naštetega je stalne stranke ceneje oskrbovati, saj jim lahko podjetje zaradi izkušenj iz preteklosti učinkoviteje postreže. (Kotler 2004, 73) Snoj (2006, 10) navaja, da lahko prodajanje razdelimo na neosebno in osebno. Neosebno prodajanje je oblika komuniciranja, kjer udeleženci niso v neposrednem stiku in takojšnja povratna zveza ni mogoča. Gre za obliko neposrednega prodajanja preko različnih vrst medijev (internet, časopisi, televizija, radio). Osebno prodajanje se izvaja med plačanimi predstavniki organizacij in možnimi, ter dejanskimi strankami, kjer je takojšnja povratna zveza neizogibna (iz oči v oči, telefon, elektronska pošta). Pogostokrat gre tudi za obliko svetovanja strankam, da lažje zadovoljijo svoje potrebe.

2.2.2 Osebna prodaja

Osebna prodaja sestoji iz sedmih poglavitih korakov, katerih cilj je ohranjanje obstoječih in iskanje novih strank, spoznavanje njihovih potreb ter skrb za zadovoljitev potreb, predstavljanje in zastopanje organizacije, svetovanje in reševanje problemov odjemalcev, upoštevanje stanja in gibanja ponudbe in povpraševanja, dajanje in iskanje informacij, skrb za ustrezen obseg in kakovost prodaje, itn. (Iršič 2011) Kotler (2004, 653 – 657) navaja, da so glavni koraki pri uspešni prodaji naslednji:

ISKANJE IN OPREDELITEV MOŽNIH KUPCEV. Gre za postopek iskanja in opredelitve možnih strank, s katerimi lahko organizacije nato navežejo stike, ter ocenijo njihov interes in kupno moč.

PRIPRAVA NA OBISK. Prodajalec mora o morebitni stranki izvedeti čimveč (kaj potrebuje, kdo je vključen v nakupne odločitve, osebnostne značilnosti in nakupovalni slog). Nato določi cilje prodajnega obiska (označiti morebitno stranko,

13

zbiranje informacij, takojšnja prodaja itd.). Naslednja naloga je odločitev glede prodajnega pristopa (osebni obisk, pismo, elektornski mediji, telefonski klic), ter določiti tudi primeren čas obiska.

ZAČETEK POGOVORA. V primeru, če prodajalec stranke še ne pozna, se mora najprej predstaviti in predstaviti organizacijo, katero predstavlja, nato pa mora nakazati cilj prodajnega obiska. Stranki mora zastaviti ključna vprašanja za informacije o prodaji, ter jim tudi prisluhniti za boljše razumevanje glede njihovih potreb.

PREDSTAVITEV IN PRIKAZ. Uporabijo se lahko trije poglaviti slogi prodajne predstavitve:

Standardiziran pristop – gre za naučen prodajni govor, ki temelji na načinu razmišljanja spodbude in odziva.

Izoblikovalni pristop – temelji na enakem načinu razmišljanja kot standardiziran pristop, le da najprej opredeli nakupne potrebe in slog nakupa, nato pa sledi govor za to vrsto strank.

Pristop, ki temelji na zadovoljevanju potrebe – v tem primeru se najprej poiščejo resnične potrebe stranke, ter jo s tem spodbudi k govoru in podajanju informacij. Prodajalec je tako postavljen v vlogo poslovnega svetovalca.

PREMAGOVANJE UGOVOROV. Stranke imajo navadno ugovore med predstavitvami in prikazi, ali pa morda v trenutku, kadar jih vprašamo za naročilo. Stranki se poizkuša izdelek prodati ali testirati. Prodajalec mora pri ugovorih strank vedno imeti pozitiven pristop, jo tudi prositi naj pojasni svoje pomisleke in tudi sama postavlja morebitna vprašanja.

SKLENITEV POSLA. Prodajalec v tem koraku skuša skleniti prodajo; nekateri do tega koraka sploh ne pridejo, ker niso dobro opravili prejšnjih korakov prodaje. Poznati morajo znake, ki nakazujejo morebitno sklenitev prodaje, lahko pa tudi ponudijo posebne spodbude za sklenitev prodaje (posebne cene, darila ob nakupu itd.).

PONAKUPNO SPREMLJANJE IN OHRANJANJE ODNOSOV. Spremljanje in ohranjanje odnosov je potrebno, če se želi zagotoviti zadovoljstvo stranke in ponoven nakup. Prodajalec si naj ob zaključku prodaje zapiše podrobnosti kot so dobavni roki, nakupni pogoji in druge stvari, ki so stranki pomembne. Ko stranka dobi prvotno naročilo naj prodajalec planira ponovni obisk, da se prepriča ali izdelek ali storitve zadovoljujejo strankina pričakovanja, ob tem obisku pa bo zaznal tudi morebitne probleme.

Naloga izvajalca osebne prodaje je v pogostih situacijah takšna, da mora sam odkrivati želje in potrebe stranke, da bi le-ta bila zadovoljena v polni meri. Kadar imajo stranke vprašanja ali pomisleke, mora izvajalec osebne prodaje nanje podati primerne razlage in pojasnila. Poleg tega je lahko osebna prodaja usmerjena k obetom, ki so v veliki meri odvisni od oglaševanja in promocije osebne prodaje, hkrati pa obstaja tudi verjetnost da ta dejanja niso v popolni meri razumljiva ali pa izdelki sploh niso za uporabo potencialnim strankam. Največja prednost osebne prodaje je najverjetneje, da je precej bolj učinkovita

14

od oglaševanja, odnosov z javnostjo in prodajnih promocij v procesu identificiranja priložnosti za ustvarjanje vrednosti v očeh stranke in v pridobivanju njene lojalnosti. (Cron in DeCarlo 2010, 3-4)

15

3. ETIKA

3.1 Opredelitev etike

Etika je filozofska panoga, ki se ukvarja s tematiko človeškega hotenja in ravnanja z vidika dobrega ali zlega, moralnega in nemoralnega. Etika je teoretična filozofska refleksija o nravnosti, o pojavih in procesih, ki so moralno relevantni. Glede na dve poglavitni vrsti svojih nalog, se deli na dve področji in sicer na teoretično in na praktično normativno etiko (prva pojasnjuje kaj je naprimer moralna sodba, druga pa moralno sodi). (Sruk 1999, 138) Etičnemu je zelo blizu tudi moralno, oziroma morala. To je skupek predpisov, norm, vrednot, idealov, ki so sankcionirani s posebno notranjo, subkjektivno sankcijo, katero subjekt ali oseba uporablja na samem sebi zaradi morebitnega kršenja omenjenih nravstenih postavk. (Sruk 1999, 305) Etika je normativna veda o človeških dejanjih, ki povdarja naravno moč razuma. Utemeljuje norme in pravila vedenja, ki morajo biti spoštovana. (Stres 1999, 16 v Tavčar 2008, 56) Začetek etike se povezuje že s starimi Grki, kateri so tematiko mišljenja dodelili bitjem, saj smo bitja edina sposobna razumno ločiti dobro od zlega. Etika že od nekdaj poudarja problematiko splošnih meril ali določil; kako najti pravo merilo za ločevanje dobrega od zlega. O tej problematiki je govoril že tudi Sokrat in tovrstno razkrivanje postavil kot enega izmed prioritetnih ciljev filozofskega raziskovanja. (Jelovac 2000, 88) Etika je sistematičen poskus, da bi opredelili moralne izkušnje, ki jih imamo kot posamezniki in družba, ter določili pravila, ki naj usmerjajo obnašanje ljudi, opredeljujejo vrednote, ki jim je vredno slediti in osebnostne poteze, ki jih je v življenju vredno razvijati. (deGeorge 1999, 19-26 v Tavčar 2008, 55) Splošna etika se deli na 3 področja:

Deskriptivna etika – gre za znanstveno opazovanje in opisovanje dejstev. Obstaja močna korelacija deskriptivne etike z antropologijo, sociologijo in psihologijo. Deskriptivna etika obsega raziskovanje ljudi, kulture in družbe, primerja moralne sisteme in vrednote, ter priskrbuje temeljno gradivo, ki ga naj zajema normativna etika.

Normativna etika – določa, odkriva in razvija moralna načela in vrednote v opazovani družbi. Norme in vrednote skuša povezati v celoto in jih uskladiti, odkrivati skuša temeljna načela iz katerih je mogoče izvajati posamezne norme.

Analizna etika – proučuje logistiko moralnega presojanja, pojasnjuje in vrednoti moralne dokaze; raziskuje torej normativno etiko. (deGeorge 1999, 19-26 v Tavčar 2008, 58)

16

3.2 Poslovna etika

Poslovna etika zajema nravstvena načela in norme, ki naj bi predstavljale optimalno moralno-etično sistematično ureditev ter osmislitev poslovnih dejavnosti in odnosov. Poglavitni imperativ te tematike je zahteva po poštenem poslovanju. (Sruk 1999, 387) Etiko bi lahko obravnavali v najširšem pomenu besede predvsem na primeru goljufij, ki izhajajo iz naklepnega ravnanja poslovnega partnerja, ki ob sprejemanju pogodbenih obveznosti zavestno nima namena obveznosti izpolniti. (Hrastelj 1995, 467) Ljudje izrabljajo zaupanje, pridobivajo in uporabljajo zaupne informacije v svojo korist, poslujejo s skorumpiranimi vladami, vendar je na prvi pogled videti, kot da tega nihče ne ve ali da nikogar ne briga. Managerja v resnici skrbi le, ali ga bodo dobili ali ne, toda izogibanje škandalom ni tisto, kar bi managerje moralo spodbujati, da bi etiko vzeli za resno. Nihče ne dvomi, da so vrednote, kakovost in odličnost, pomembne v mednarodnem poslovanju. Etika pa je sestavni del vseh treh pojmov. Na razvijanje etičnih meril je torej treba gledati kot na koristen vidik poslovanja, ne pa kot na oviro ali grožnjo uspehu. (Tierney 1997, 32-33) Etika v plosvnem svetu je v močni korelaciji z etiko na drugih področjih, saj je nosilec etičnega odločanja povsod management. Vse širše postaja področje zadev, ki zahtevajo etično odločanje managementa v organizacijah. Ob številnih odločitvah, ki zadevajo notranje ali zunanje okolje organizacije, je nujno etično presojanje. (Tavčar 2008, 50) Malo je področij v mednarodnem poslovanju, pri katerih ne bi ugotovili primerov neetičnega ravnanja. Problematika etike v mednarodnem poslovanju v ožjem pomenu je vprašanje višjih ali nižjih moralnih norm, ki so jih pripravljeni upoštevati posamezniki in skupine. Torej ne gre predvsem za tiste norme, ki so že pravno sankcionirane. Odklone od etičnega mednarodnega poslovanja opažamo prav na vseh pomembnih gospodarskih področjih. (Hrastelj 1995, 468) V mednarodnem poslovanju nastopajo najrazličnejši osebki, ki so vse prej kot visoka moralna bitja. Nekateri menijo, da je poslovanje nasploh in tudi mednarodno poslovanje nezdružljivo z etiko, kajti etične vrednosti so subjektivne in relativne. V mednarodnem poslovanju obstajajo številne morale, ki so ne le nekompatibilne, marveč celo konfliktne. Te osebke imenujemo pragmatike. Na drugi strani so osebe, ki zagovarjajo misel, da tudi v poslovanju obstaja etika, ki naj bi pokrivala »sive cone«, ki jih ne pokrivajo ne zakoni, uzance in običaji in ne druga regulativa. Opredeljujejo se za norme presojanja o moralnih posledicah dejanj marketinga. Pri tem pa skušajo oblikovati standarde ustreznih ravnanj marketinških strategij, politik in taktik. (Hrastelj 1995, 470)

17

Blanchard in Peale (1990, 31-51) navajata pet načel etične moči, ki spodbujajo človeka k pravilnem ravnanju tako v poslovnem svetu, kot tudi v osebnem življenju:

TEMELJNA USMERITEV. Temeljne usmeritve ne smemo zamenjevati s ciljem. Cilj je namreč oprijemljiv. Temeljna usmeritev je vedno prisotna in se tudi nadaljuje. Je določena pot, po kateri se odločijo poslovati. Prav tako je tudi odnos posameznika do etičnosti in moralnosti del temeljne usmeritve. Eden izmed načinov, kako ohranjati temeljno usmeritev je ravnotežje v življenju, torej imeti o sebi stalno dobro mnenje.

PONOS. Občutek zadovoljstva, ki sledi našim dosežkom ali dosežkom ljudi okoli nas. Za ohranjanje temeljne usmeritve je potrebno verjeti vase in v svoje sposobnosti. Pomembno je samospoštovanje. Občutek manjvrednosti ali nesposobnosti se kaže na dva načina, katera oba vplivata na človekovo etično ali neetično vedenje; to sta prevzetnost in negotovost. Odraščanje v okolju z vrednotami kot so skrb, spodbuda in zahvala nas nauči spoštovanja, pa tudi zaupanja vase. Takšno zaupanje daje človeku moč, da v situacijah pod pritiskom deluje povsem etično.

POTRPEŽLJIVOST. Ko poznamo temeljno usmeritev in imamo nadzor, je potrebna za zdravo etično vedenje še potrpežljivost. Ljudje pogostokrat zaidejo na stranpota prav zaradi pomanjkanja potrpežljivosti. Po svojih prepričanjih se odločamo pravilno, vendar se nato sprašujemo ali smo storili prav, postajamo rahlo nestrpni in nimamo zaupanja v svojo presojo. Kadar želimo, da se stvari zgodijo takoj, prihaja do stranskih učinkov nepotrpežljivosti – do slabih odločitev. Če smo potrpežljivi in naredimo stvari, kot je prav, čeprav nas lahko v tistem trenutku to veliko stane, vemo, da se bo pravilna odločitev kasneje obrestovala.

VZTRAJNOST. Vztrajnost je potrebna, da zraven potrpežljivosti ostanemo na pravi poti. V okviru etičnosti in poštenega vedenja se vztrajnost odraža v tem, da se moramo vedno držati začrtane poti in delovati skladno z etičnimi načeli. Pomembno je tudi, da se vedemo etično takrat, kadar tako vedenje ni niti prikladno niti popularno. Znati moramo razlikovati med notranjo obvezo in interesom, nikoli ne smemo obupati.

JASEN POGLED NAPREJ. To je sposobnost vedeti, kaj je v dani situaciji resnično pomembno. Za izpolnjeno življenje si je potrebno vzeti čas, da ohranjamo ravnotežje v njem. Vsak dan si moramo vzeti dovolj časa, da stvari premislimo in jih postavimo v pravo perspektivo. Vsak problem lahko rešimo, če si vzamemo čas in ga v samoti premislimo. Nato poiščemo pravi nasvet in na stvari pogledamo s prave strani.

Etika in morala sta v poslovnem svetu nujni, koristni in možni. Poslovna etika je koristna, saj razvija vodila, katera vodijo k največjim možnim koristim za ljudi v nekem družbenem sistemu. Te koristi omogočajo preživetje in razvoj (v fizičnem, psihičnem, družbenem političnem pogledu). Poslovna etika je nujna, če opazujemo tržišče kot teoretičen konstrukt, kjer organizacije praviloma delujejo v pogojih nepopolne konkurence, kjer lahko imajo tisti, ki ravnajo v nasprotju z etiko, kratkoročne koristi na račun drugih, ki ravnajo skladno z etiko. Če večina udeležencev na nepopolnem trgu osvoji primerno

18

raven etičnega ravnanja in se podredi moralnim pravilom, bo to v korist večine. Poslovna etika pa je lahko tudi možna, saj v razmerah na nepopolnem trgu prinaša tudi tveganja. Podjetja, ki se držijo visoke ravni poslovne etike lahko povzročajo škodo konkurentom, ki se odločajo za nižjo raven poslovne etike. Zaradi tega je smiselno etično delovanje označiti tudi kot možno. (Lay 1989, 10-17 v Tavčar 2008, 53) Etika v marketingu je del širše poslovne etike, ki obsega nekaj področij. Drucker (1966, 366) v Hrastelj (1995, 469), omenja etiko v marketingu kot zadevo osebnih zaznav in je prepuščena subjektivni presoji posameznika. Poslovna etika zajema naslednja področja:

Odnosi do zaposlenih.

Odnosi do skupnosti in okolja.

Odnovi do delničarjev.

Odnosi do dobaviteljev, pogodbenikov.

Odnosi do inovacij in tehnologije.

Politični interesi. Za nekatera področja obstajajo splošne norme, katere se razlikujejo po posameznih kulturoloških okoljih ali ob posebnih stanjih. Omeniti je potrebno, da v mednarovnem poslovanju srečujemo osebke, ki so vse prej kot pa visoka moralna bitja, za nekatere tako poslovanje sploh ni združljivo z etičnim, saj so vrednote etičnega subjektivne in relativne. Spet drugi se opredeljujejo za norme presojanja o moralnih posledicah v marketinških aktivnostih, zato skušajo oblikovati standarde za ustrezne marketinške strategije in politike. (Hrastelj 1995, 470)

3.3 Etika managementa

Zelo spodbudno je, če podjetje v svojih priročnikih in v posebnem kodeksu o uvajanju v delo omenja tudi etiko, vrednote in merila. Podjetje se torej pridružuje čedalje večjemu številu organizacij, ki se že zavedajo pomena etičnih ali vrednostnih razsežnosti dela. Toda na žalost je en sam stavek ali beseda v opredelitvi poslanstva in v načelih edini dokaz, da etika v organizaciji sploh kaj pomeni. Namesto nekaj leporečja bi organizacije morale razvijati podrobne usmeritve in resno pripravljati svoje zaposlene na etične dileme ter oblikovati splošne postopke za reševanje takšnih problemov. (Tierney, 1997, 19) V managementu obstaja mnogo organizacijskih ovir, ki so pretežno vezane na strukuro, velikost in kulturo organizacije. Rouse in Rose (2002, 46-50) v Kavčič (2006, 20) omenjata naslednje ovire, ki lahko privedejo do etične problematike:

INFORMACIJSKA PREOBREMENJENOST. Gre za pojav, ko so managerji deležni prevelike količine informacij, človekova sposobnost sprejemanja in predelovanja le-teh pa je omejena. Obstaja vedno več komunikacijskih kanalov, zato pogostokrat prihaja do zmedenosti sporočil, ki presegajo človekove sposobnosti. Posledica omenjenega je površnost managerja, saj lahko spregleda pomembnost

19

posameznih sporočil, lahko pa se tudi odpove pregledovanju sporočil in deluje brez njih.

TEKMOVANJE SPOROČIL. Komunikacijske preobremenjenosti povzročajo, da morajo managerji izbirati med sprejetimi sporočili, katera bo pregledal in se nanje odzval. Več pozornost vzbujajo inovativni načini oblikovanja besedila, sporočila, uporabe animacij ipd., ter so na ta način deležna managerjevega sprejema.

POPAČENJE SPOROČIL. Pogostokrat prihaja do prepletanja organizacijskih in psiholoških vsebin, omenimo lahko večstopenjsko prenašanje informacij, večnivojsko prenašanje informacij, managerjevo selekcijo informacij, popačenje in precejanje informacij, vendar za je to za trenutno tematiko nepomembno.

KONFLIKTI MED SPOROČILI. Pomanjkljivost se nanaša na primere, ko managerji danes trdijo eno stvar, drugič pa drugo o isti stvari. Gre za nekonsistentnost posameznika v različnih časovnih obdobjih. Pogosto je vzrok omenjenega sprememba stališč (managerja ali koga, ki je hierarhično na višji poziciji v organizaciji). Takšno komunikacijsko vedenje posameznikov lahko zelo ogrozi organizacijske komunikacije, saj sodelavci enostavno ne vedo več, kaj je prav in kaj narobe. Rezultat je, da se skušajo izogniti vsaki komunikaciji. Takšno vedenje moramo razlikovati od pravice posameznika, da spremeni svoje stališče. Vendar spreminjanje stališč ni tako pogosto. Oseba, ki spremeni stališče, pa navadno tudi opozori sogovornike ali poslušalce, da je prišlo do spremembe, in jo pojasni.

KOMUNIKACIJSKA KLIMA. Klima (vzdušje) v organizaciji odseva počutje zaposlenih: medsebojne odnose, odnose med nadrejenimi in podrejenimi, odnos organizacije do zaposlenih. Klima je povezana z zadovoljstvom, to pa s produktivnostjo posameznika in skupin. Uspešne ekipe imajo odprto komunikacijsko strukturo in omogočajo sodelovanje vsem članom ne glede na spol, starost, raso in podobne znake. Posameznik je deležen pozornosti, ga poslušajo. To skupaj pa prispeva k produktivnosti. V organizaciji zadovoljstvo zaposlenih raste, če stil vodenja, ki ga uporablja management, dovoljuje participacijo vsem in vključuje bolj enakomerno porazdelitev moči in kontrole med vse.

POLOŽAJNE (STATUSNE) RAZLIKE. Status posameznika v družbi ali organizaciji definiramo kot relativni položaj v posedovanju družbeno priznanih pomembnih značilnosti. Lahko gre za starost, spol, raso, izobrazbo, materialno bogastvo itd., za zunanje značilnosti posameznika. Delovne organizacije so bile tradicionalno hierarhično zgrajene, kar pomeni, da so razdeljene na niz hierarhičnih organizacijskih ravni, ki so bile v medsebojnem razmerju nadrejenosti in podrejenosti. Statusne razlike v organizaciji vplivajo na komunikacijske procese.

STRUKTURALNI PROBLEMI. Pri tem je mišljen vpliv organizacijske strukture na komunikacijski proces v organizaciji. Pravzaprav gre za povezanost strukture s komunikacijskimi procesi. Nekaj značilnih povezav je:

Višina organizacijske strukture. Funkcijska organizacijska struktura. Oddelčna organizacijska struktura. Projektna organizacijska struktura. Matrična organizacijska struktura.

20

Hierarhična organizacijska struktura. Geografsko razrtresena organizacijska struktura.

3.3.1 Kako v managementu prodaje poudariti etiko

Povečan nadzor korporacijskih dejanj v današnjem poslovnem ozračju pritiska na vseh področjih podjetniške strukture, da spoštujejo etična poslovna načela. Ker je prodaja gonilna sila marketinga in celotnega gospodarstva, etika ne sme ostani nedotaknjena niti v tem področju. Medtem ko se nekateri bojijo, da sta prodaja in marketing zadnji prostor za iskanje etičnih vodnikov, bi lahko po drugi strani dejali, da bi omenjena kadra morala biti prva za ustvarjanje klime, ki bi olajševala poslovne odločitve z etičnim ravnanjem. Pomembna sestavina pri razvoju učinkovite etične kulture je zavedanje teh vrednot na krilih vodstev organizacij. Turner (2010) je opisal deset točk za poudarjanje etike v prodaji in marketingu:

Organizacije naj ustvarijo etični kodeks, značilen za prodajo in marketing. V primeru, da imajo organizacije etični kodeks že napisan, se je potrebno prepričati, kaj ta kodeks sploh sporoča. Pri nekaterih podjetjih je to le predhodni korak posredovanja vrednot o etiki organizacije.

Določitev parametrov za vodstvena odločanja, ki bodo sestavljali meje za vodstvene ukrepe. Ravnovesje vodstvenega odločanja temelji ravno na etiki in ekonomiji.

Prodajni in marketinški scenariji temeljijo na preteklih izkušnjah, katere lahko uporabimo za osnovno diskusijo na sestankih z osebjem. Razprave o etičnih problematikah bodo pomagale ustvariti kulturo odprtih misli in stimulirale ideje in vrednost miselnega procesa.

Izvajalce prodaje in marketinga dovedite do skupnega planiranja in razpravljanja o prednostih in slabostih marketinških potez in prodajnih aktivnosti z etičnega vidika.

Zahtevajte dokumente o marketinških predlogih in prodajnih kampanjah, ter z njimi pojasnite pomisleke o avtorjih. Ustvarjanje preglednosti se začne z ustvarjalnim procesom.

Pri izvajanju aktivnosti prosite stranke za podatke in jim zagotovite varovanje osebnih podatkov. Vsaka informacija lahko namreč močno vpliva na odločanje.

Uporabljajte profesionalna orodja za ocenjevanje pri zaposlovanju ali najemu. Strokovna orodja za ocenjevanje so eden od nujnih elementov v procesu najema. Drug scenarij vključuje uporabo vrste, ki se nanaša na etična vprašanja med razgovorom in temeljit pregled preteklosti.

Vzpostavite ustrezne sankcije za obravnavo kršitev etičnih kodeksov. Brez presojanja je lahko etični kodeks pomanjkljiv in neizvedljiv. Vnaprej pojasnite, kako se bo predpisan postopek izvajal, zaključil in kdo bo odgovoren za pristojnosti.

Nagradite dobro presojo in prepoznajte etično obnašanje, ki ponazarja okolje, kakršnega želite ustvariti.

21

Vodenje z zgledom je eden najmočnejših in najpreizkušenejših metod grajenja ekipe. Cena zglednega vodenja je sicer visoka, vendar dolgoročno se poplača ves trud.

Ker ima neetično vedenje ali delo v takšnem okolju slabe posledice, se lahko managerji vprašajo, kako ustvariti etično delovno okolje. Za svoje zaposlene lahko storijo naslednje korake in s tem pripomorejo celotni organizaciji, kot tudi njenim zunanjim udeležencem:

Sprejem odločitev, da bo etiki posvečena velika pozornost.

Sprejem dejstev, da je ostalim potrebno predstaviti vzor s svojimi dejanji in vrednotami.

Prevzem odgovornosti za spodbujanje etičnega vedenja.

Določiti, kaj je etično in kaj neetično ravnanje v organizaciji.

Izobraževanje zaposlenih.

Spodbujanje odkritega sporazumevanja.

Doslednost. (Tierney 1997, 76)

3.3.2 Potek etičnega odločanja, ki predstavlja postopek managerskega odločanja po posameznih fazah

Za izbiranje potrebujemo usmeritve, zato nasplošno velja, da so to v rutinskem odločanju pravila, v analitičnem odločanju metode in modeli, v ustvarjalnem odločanju pa znanje in izkušnje odločevalca. Določanje sodil in usmeritev za etično odločanje je zagotovo bolj kompleksno in zahtevno, kot za odločanje o enostavnejših vsebinah delovanja in usmeritev organizacije, hkrati pa tudi močno odvisno od filozofskega in etičnega stališča odločevalca. Snovanje sodil za koristi je sorazmerno enostavno, zahtevneje je snovanje sodil za odločanje na osnovi dolžnosti. (Tavčar 2008, 79) Uspešno managersko odločanje mora enakovredno vključevati tako strokovni vidik (konkurenca, donosnost, stroški) kot tudi etični vidik odločanja (poštenost do lastnikov, sodelavcev in strank). Postopek managerskega odločanja po posameznih fazah prikazuje in opisuje Tabela 2:

22

STROKOVNI VIDIK ETIČNI VIDIK

1. ZAZNAVANJE PROBLEMA

Odstopanje uspešnosti od načrtovanega doseganja

ciljev. Zaznavanje priložnosti in

nevarnosti.

Padanje koristi delovanja organizacije za udeležence. Pojavljanje nepravičnosti.

2. OPREDELITEV PROBLEMSKEGA

STANJA

Ugotavljanje vzrokov za nastala odstopanja. Spremljanje razvoja,

trendov, okolja.

Analiza koristnosti in pravičnosti po posameznikih,

skupinah.

3. OPREDELITEV ŽELENEGA STANJA

Sprememba usmeritev. Določanje oziroma

korigiranje ciljev, pogoji: resursi.

Zadovoljiva koristnost. Realna pravičnost, pogoji:

kultura.

4. OPREDELITEV ALTERNATIV ZA

DOSEGO ŽELENEGA STANJA

Načrtovanje, organiziranje, koordiniranje, nadzorovanje.

Sprememba usmeritev organizacije.

Sprememba urejenosti organizacije.

5. OPREDELITEV KRITERIJEV – SODIL

ZA ODLOČANJE

Preverjanje obstoječih sodil (smotri, cilji, strategije) in

snovanje novih sodil oziroma popravki

obstoječih.

Preverjanje obstoječih sodil (vizija, kodeks, pravilniki) in

snovanje novih sodil oziroma popravki obstoječih.

6. ODLOČANJE IN IZVEDBA IZBRANE

REŠITVE

Izbira najprimernejše odločitve v skladu s

predhodno izbranimi sodili.

Izbira najprimernejše odločitve v skladu s

predhodno izbranimi sodili.

7. SPREMLJANJE REZULTATOV

Spremljanje rezultatov s strokovnega vidika.

Spremljanje rezultatov z etičnega vidika.

Tabela 2: Postopek managerskega odločanja po posameznih fazah

(Vir: Možina et al. 1994) Moralne filozofije, ki jih vodje prodaje uporabljajo, so pomembni kriteriji za ohranjanje etičnega obnašanja v procesu prodaje, kar lahko označimo kot naučene kriterije organizacij. Te zagotavljajo etična usposabljanja in uveljavljanje kodeksov podjetja za svoje zaposlene, še posebej za akterje osebne prodaje. Pri opisovanju moralne filozofije posameznikov, so znanestveniki označili dva vzorca moralnega razmišljanja, imenovana relativizem in idealizem. Relativistični vodja se nagiba k zavrnitvi univerzalnih moralnih predpisov in sprejema odločitve na podlagi osebnih značilnosti in vrednot, glede na situacijo. Takšni managerji cenijo vrednote osebne perspektive in so manj nagnjeni k sprejemanju težkih odločitev pri etično vprašljivih situacijah, dokler niso popolnoma informirani o situaciji, ki lahko privede do neetičnega vedenja. Idealistični managerji na drugi strani pa sprejemajo moralne kodekse in verjamejo, da so lahko pozitivni izidi doseženi z pravilnimi moralnimi ukrepi. Takšni managerji bodo hitro zaznali vprašljiva vedenja kot kršitev etičnih standardov in ravnanja označili za neetična. (Cron in DeCarlo 2010, 261-262)

23

Kako torej moralne filozofije o relativizmu in idealizmu vplivajo na odločanje vodje prodaje? Študije kažejo, da so bili idealistični managerji veliko bolj občutljivi glede moralnih problemov v neetično prodajnih situacjah, kot relativistični managerji, študije pa kažejo tudi, da relativizem upada z človekovo starostjo, idealizem pa narašča. Iz tega lahko sklepamo, da ima prodajno osebje nižje etične standarde od tistih, ki so pozicionirani višje v hierarhiji organizacije, ti standardi pa ogromno pripomorejo pri odločanju v prodaji. (Cron in DeCarlo 2010, 262)

Slika 2: Potek odločanja glede etičnih problemov

(Vir: Lastna izvedba) Slika 2 prikazuje hierarhični diagram, iz katerega je razviden vrstni red razvijanja odločitev glede etičnih problemov. Upoštevati moramo, da so etične vrednote in standardi organizacij pridobljeni iz glavnih vrednot in norm družbe, in da poslovne odločitve predstavljajo sintezo moralnih in etičnih načel v spektru različnih subjektov. Konflikt je skupen zaradi vrednot organizacij, kot razlagajo vodje, in se ne ujemajo z vrednotami posameznikov. Managerje tako čaka težka izbira pri reševanju problemov predvsem zaradi vprašanja, ali se morajo držati svojih lastnih etičnih in moralnih standardov in se sklicevati na politiko organizacije, ali pa čim bolj povečati kratkoročne prihodke podjetja, kot je pogosto pričakovano. (Cron in DeCarlo 2010, 263) Etično odločanje je pomembna sestavina obvladovanja organizacije. Tako so managerji neposredno povezani z etičnim odločanjem, ki obvega vse sestavine in vidike uresničevanja politike organizacije. Etičnost kot sama je ena izmed kvalitetnejših vizij politike organizacij, udejanjanje etičnosti pa terja etično odločanje, ki je po načelu lahko rutinsko, analitično in ustvarjalno:

Splošne družbene vrednote in norme

Določitev ciljev in etičnih standardov v poslovnih organizacijah

Odnos med organizacijskimi vrednotami in vrednotami managerjev

Managerske odločitve

24

Rutinsko odločanje – gre za vnaprej opredeljene odločitve za že predvidljive okoliščine.

Analitično odločanje – odločanje po modelu.

Ustvarjalno odločanje – podzavest odločevalca sprejme neko odločitev v procesu, ki se napaja iz predhodnega znanja in izkušenj, ter osebnostnih značilnosti. (Tavčar 2008, 78-79)

Turšič (2003, 19-22) je omenjene tipe odločanj podrobneje opisal:

3.3.2.1 Rutinsko odločanje

Nekatere ravnateljske odločitve se vedno znova ponavljajo v enakih ali zelo podobnih okoliščinah. Podrobno presojanje etičnosti teh odločitev postaja odveč, še posebej, ker terjajo čas in napor in dodatno obremenjujejo ravnatelje. Tako pravila za rutinsko odločanje nastajajo postopoma. V začetku obstajajo le kot ustno izročilo ali pravilo »pri nas delamo tako«, »pri nas od nekdaj velja«, »red v našem podjetju je takšen« in podobno. Pravila, ki se obdržijo, kasneje zapišejo v razne dokumente, ki opisujejo vizijo, smotre, standarde ipd. Zelo pomembni so kodeksi etike podjetij in poklicev. Obilo je naborov pravil, ki izhajajo bodisi iz religije bodisi iz filozofije. Pri uporabi teh normativnih dokumentov, ki obravnavajo rutinsko etično odločanje je, zaradi dinamičnosti, treba vedno znova preverjati ali etična sodila, presoje in okoliščine zanje še veljajo. Ta dinamičnost se kaže v spremembah vrednot ljudi, skupin, organizacij, področij. Z vrednotami se spreminjajo sodila za etično odločanje. Z odločanjem pa se spreminjajo odločitve, z njimi pa moralna pravila. Edina stalnica v etiki je spremenljivost.

3.3.2.2 Analitično odločanje

Drugi način odločanja je analitično odločanje. Po preučitvi določene zadeve in tehtanju možnosti se odločimo za eno izmed možnih. Za tak način potrebujemo strokovna znanja, metode, obrazce, merila, ki upoštevajo številne kompleksne in spremenljive okoliščine. Etična sodila za analitično odločanje ni enostavno določiti. Tvegano je vsako poenostavljanje. Analitično odločanje ne pozna nekih enotnih modelov za etično presojanje. Odločevalec mora slediti nekim splošnim vodilom. Pri snovanju etičnih sodil za analitično presojanje mora odločevalec upoštevati naslednje točke:

Etično dobra odločitev naj udeležencem organizacije prinese kar največ koristi. Natančneje, prinese naj kar največji presežek koristi nad obremenitvami, izgubami, neprijetnostmi. Seveda so pri presojanju na prvem mestu tisti udeleženci, ki so za organizacijo bolj pomembni, ki lahko najbolj vplivajo na uspešnost in učinkovitost delovanja organizacije. Koristi zaradi odločitve niso enako velike in kakovostne za vse udeležence. Dobra odločitev prinaša koristi vsem, tudi tistim, ki je prejmejo najmanj.

Etično dobra odločitev ne sme biti krivična do kateregakoli izmed udeležencev organizacije, ter naj upošteva osnovna načela pravičnosti, poštenja, enakopravnosti in nepristranosti. Sicer je za organizacijo, zlasti za

25

pomembnejše udeležence, še tako koristna odločitev etično slaba, če je nepravična do drugih udeležencev, takšni odločitvi naj se ravnatelj raje odpove. Etično dobra odločitev spoštuje temeljne človekove pravice, kot jih navaja Univerzalna deklaracija o človeških pravicah Organizacije združenih narodov. Za udeležence je še tako koristna določitev etično slaba, če krši temeljne človekove pravice. Če bi odločitev bistveno kršila temeljne človekove pravice, se ji ravnatelj raje odpove, pa naj bo še tako koristna za organizacijo.

Etično dobra je odločitev, ko jo udeleženci organizacije sprejmejo, ker se sklada z njihovimi vrednotami in načeli. Sprejemljivost odločitve za udeležence organizacije je pomembno sodilo pri presojanju etičnosti odločitve. Snovanje sprejemljivih odločitev poteka v svobodnem in argumentiranem dialogu z udeleženci. Če pravi dialog zaradi omejitev ni izvedljiv, ga nadomesti namišljeni dialog (preverjanje sprejemljivosti odločitve s stališča udeležencev organizacije).

Etično dobra odločitev naj bo naposled dovolj trajna. Predvideva naj koristnost in pravičnost posledic odločitve za udeležence v času, ko se bodo te posledice uresničile. Etičnost ravnateljske odločitve je v marsičem odvisna od razmer v okolju. Ker se te spreminjajo, posledice odločitve pa se marsikdaj ne pokažejo takoj, je lahko etična odločitev neetična, ko nastopijo posledice za udeležence. Zato je daljnovidnost pomembna sestavina sodil o etičnosti ravnateljskih odločitev.

Torej je analitično odločanje primerno takrat, kadar so pravila bolj kompleksna in obsegajo tudi tveganje. Pred rumeno utripajočo lučjo pazljivo pogledamo v vse smeri, upoštevamo pravila ter ugibamo, kako bodo reagirali ostali.

3.3.2.3 Intuitivno odločanje

Običajno ne poznamo vseh možnih odločitev in tveganja, za analiziranje imamo premalo časa ali zmožnosti. Prirastek koristi zaostane za naraščanjem porabe zmožnosti zlasti časa. Zato nas analitično odločanje pripelje navsezadnje tudi do intuitivnega odločanja. V intuitivnem odločanju so prisotne naše izkušnje, vrednote in podzavest. Intuicija je nečutno spoznanje, v nasprotju z logičnim, pojmovnim mišljenjem, je neposredno dojemanje bistva. V drugem pomen besede je izid sklepanja, pri katerem se ne zavedamo posameznih korakov v tem procesu. Na razpotju z več potmi se odločimo za eno izmed njih po občutku. Povprečni ravnatelji zmorejo metode in orodja analitičnega odločanja, odlični pa tudi poslovno in etično dobro intuitivno odločanje. Kakovost intuitivnega odločanja je odvisna od zmožnosti in stopnje osebnega razvoja, ki jo dosega odločevalec. Med rutinskim, analitičnim in intuitivnim odločanjem o strokovnih in o etičnih vidikih zadev ni ostrih meja, največkrat gre za kombinacijo vseh treh. V izvajalnem delu organizacije prevladujejo rutinske odločitve, nekaj je analitičnih, skoraj nič intuitivnih. V srednjem delu organizacije so deleži rutinskih, analitičnih in intuitivnih odločitev približno enaki. Ravnateljstvo na vrhu organizacije prepušča

26

rutinske odločitve nižjim ravnem, analizira odločitve toliko, kolikor dopušča čas, sicer pa odloča intuitivno. Prav vse, tudi najbolj rutinske, pa so izpostavljene etični presoji. 3.4 Etika prodaje Problematika etike je pogosta v prodaji zaradi odločitev prodajnega osebja, ti morajo namreč sprejemati odločitve v samem dogajanju prodaje, v odnosu z zahtevami strank in konkurenčnih ponudb. Kako se prodajno osebje spopade z problematiko ni odvisno le od osebnih značilnosti, temveč tudi od kulture organizacije in njenega vodstva. Vodja prodaje na podlagi odločitev in ukrepov pogostokrat odkrije in oblikuje značaj svoje prodajne ekipe. Navkljub večjim poudarkom, da naj organizacije igrajo po pravilih, se še naprej pojavljajo etični škandali v povezavi z organizacijami, vodstvom, ter prodajnim ukrepom. (Cron in DeCarlo 2010, 259) Ko prodajni manager pridobi podporo vodilnega managementa, je njegova naslednja naloga da pripravi etični kodeks, ki bo usmerjal izvajalce osebne prodaje v pošteno poslovanje in mu hkrati daje vedeti, da organizacija verjame v pošten način poslovanja s svojimi strankami in konkurenti. Raziskave so pokazale, da so pri izvajalcih osebne prodaje, zaposleni v organizacijah, ki upoštevajo etične kodekse, zaznali delovno okolje z višjim nivojem etičnih vrednot, kot pri drugih profesionalcih prodaje. Da bi bili efektivni, mora biti poslovna politika zgrajena na osnovah, ki zagotavljajo, da so brezslišni v nekem prodajnem območju. (Cron in DeCarlo 2010, 271) Etično odločanje naj upošteva vrednote vseh udeležencev, etična odločitev pa naj prinese kar največ koristi in naj spoštuje temeljne človekove pravice. Ljudje imamo namreč interese, želje, vrednote in pričakovanja, katere moramo med seboj uskladiti. Zavedanje o etiki je v človeku samem in le od njega je odvisno, v kakšni meri jo bo uporabljal. (Ambrož Kajfež 2010, 545) Jelovac (2000, 115) je opisal podjetniški princip tako, da ima poslovni človek moralno dolžnost, da posluje na takšen način, da sebe in druge ljudi vedno jemlje kot cilj, ne pa kot orodje za lastne in skupinske interese. Iz tega lahko povzamemo, da morajo voditelji organizacij in vodje kadrov določiti takšne cilje, ki bodo v skladu z etičnim poslovanjem in tako neposredno vplivajo na prodajno osebje, da se v samem procesu prodaje ogne omenjeni problematiki. Študije kažejo, da je konkurenčna prednost, pridobljena z ustvarjanjem in ohranjanem visokih etičnih standardov, vzrok same prodajne sile oziroma bolje rečeno prodajnega osebja. Tako morajo prodajni vodje uspešno delati na ohranjanju etičnega reagiranja, pa tudi prepoznati etične situacije in se v skladu z etičnim, nanje tudi odzvati. Ohranjati pa morajo tudi pozitivno moralno kulturo. (Cron in deCarlo 2010, 261) Na vedenje prodajnega osebja pa močno vplivajo tudi stališča. V samem žarišču prodajnega procesa prodajno osebje prepričuje stranke v nakup in obratno, ker želijo obojni iztržiti ugodnejšo ceno. Pri poslovnem komuniciranju se ne moremo izogniti

27

problematiki prepričevalnega komuniciranja. Prepričevanje opredeljujejo kot zavesten napor sporočevalca, da bi prejemnika sporočila prepričali, da spremeni svoje stališče do nečesa v smer, ki jo želi prepričevalec. Cilj prepričevanja je torej doseči spremembo vedenja (delovanja) prepričevanega v smer, ki jo želi prepričevalec. Že iz navedenega sledi, da je prav doseganje sprememb v vedenju prepričevanih lahko merilo uspešnosti prepričevalnega odnosa. Problematika se zaplete pri stališčih. Vprašanje je koliko stališča posameznika (njegovo prepričanje) dejansko vpliva na njegovo dejansko praktično vedenje. Raziskave so pokazale, da je vpliv stališč na vedenje osebe lahko zelo velik, lahko pa zelo majhen ali sploh nikakršen. Pri določanju dejanskega vedenja posamenzika do določenega objekta sodeluje še cela vrsta dejavnikov. Fazio in Roskos-Evoldsen (2005, 44-50) v Kavčič (2006 69), po strokovni literaturi povzemata naslednje :

Kakovost vedenja.

Kakovost osebnosti.

Lastnosti situacije.

Kakovost stališča in dosegljivost stališča.

O tem kako stališča vplivajo na vedenje, kako ga usmerjajo, je več teorij, ki so bile eksperimentalno preizkušene in potrjene. Fazio in Roskos-Ewoldsen (2005, 56-58) v Kavčič (2006, 69) sta jih sintetizirala v en model. Vplivanje poteka po dveh procesih. En proces predstavlja namerno premišljeno vedenje na podlagi stališča, drug proces vplivanja stališč na vedenje pa je vpliv stačišč ne na razmislek o primerni aktivnosti, ampak preko vpliva stališča na percepcijo objekta stališča in situacije.

3.4.1 Problemi etičnega odločanja v prodaji

Managerji v prodaji morajo odločati o odnosih z predpostavljenimi, akterji prodaje, strankami konkurentii in celo o zadevah kot je spolno nadlegovanje. Cron in DeCarlo (2001) v Snoj (2006, 285) opisujeta, da managerji nimajo vedno na voljo vodil o pravilnem odločanju in ravnanju glede na konfliktne situacije. Navajata tudi nekatere skupne probleme etičnega odločanja v prodaji:

Problemi pri zaposlovanju in odpuščanju.

Številni zakoni prepovedujejo diskriminiranje pri zaposlovanju (spol, starost, sorodstvo). V to vrsto moralnih dilem sodijo na primer:

Dilema ali v prodaji zaposliti hčerko enega izmed članov poslovodstva organizacije ali pa človeka istih let z več izkušnjami in še dodatna dilema v katerem primeru bo imel manager v prodaji večjo korist.

Primeri zaposlovanja strokovnjakov iz konkurenčne organizacije, značilni zlasti v zavarovalništvu, nepremičninski dejavnosti in delniškem posredovanju, kjer je ceneje najeti izkušenega strokovnjaka kot pa usposobiti novega in problemi v zvezi s tem preko sodnih tožb v zvezi z razkrivanjem poslovnih skrivnosti.

28

Pomembne stranke.

Te pogosto zahtevajo posebno pozornost, ki presega pristojnosti izvajalcev prodaje. Ali naj jih pustimo njim ali pa naj odgovornost zanje prepustimo strokovnjakom, ki so rangirani višje v organizacijski hierarhiji? Spremembo odgovornosti za ključne stranke lahko izvajalec prodaje, ki ga je pridobil in izgradil razmerje z njo, tudi razume kot nepravično potezo.

Stroški v zvezi s strankami.

Izvajalci prodaje pričakujejo, da bodo posebne stroške, ki so jih imeli pri pridobivanju in vzdrževanju odnosov z strankami, dobili povrnjene. Pogoste so na tem področju tudi prijavljene vsote denarja, ki so pretirano visoke. Managerji so pred zahtevno nalogo, saj morajo odločiti o stvarni ravni tovrstnih stroškov. Dober nasvet na tem področju je, da managerji spremljajo tovrstne dejanske stroške zanesljivih ljudi, ki jim služijo kot standard za oceno stroškov drugih prodajalcev.

Darila strankam.

Poslovna darila so dandanes v poslovnem sevtu že običajen pojav. Problematika se pojavi, ko so podarjena darila ogromnih vrednosti. Organizacije pogosto oblikujejo pravila v zvezi z obdarovanjem strank.

Podkupovanje.

Je zelo pogosta poteza pri pridobivanju poslov. Najbolj običajen način je, kadar stranka privoli v posel le, če tretja oseba dobi nakazano neko vsoto denarja v zameno za sklenitev posla. V takih primerih ne gre samo za neetično, temveč tudi za nezakonito ravnanje (primeri: darila za gradnjo bolnice, šolnine za sorodnike, popusti pri nabavi avtomobila, potovanja na posvetovanja, drage večerje, na katerih govorniki diskutirajo o primernosti uporabe zdravil, raziskovalne štipendije).

Zabava.

Omogočanje zabave potencialnim strankam je standardna praksa, ki pa lahko vodi k etičnim problemom. Problem se pojavi ob vprašanju koliko denarja naj namenijo zabavi. Razumno je občasno povabiti poslovnega gosta na kosilo. Dogajajo pa se tudi neetične uporabe službenih avtomobilov organizacije, direktorjevega vikenda ali jahte.

Spolno nadlegovanje.

29

Izdaja informacij.

Gre za to, da podrejeni seznanijo pomembne javnosti v okolju organizacije z nemoralnimi oziroma nezakonitimi aktivnostmi njihovih predpostavljenih v organizaciji. Takšno ravnanje je seveda utemeljeno, kadar ima posameznik zanj upravičen moralni motiv. Seveda pa naj bi takšen posameznik prej uporabil vse možne poti znotraj organizacije. To naj bi pomenilo pogovor z predpostavljenim v organizaciji ali pa ombudsmanom iz organizacije. Seveda tudi v teh primerih velja, da je smiselno seznanjanje javnosti le, če podrejeni upravičeno pričakujejo ustrezno reakcijo.

3.5 Modeliranje etičnega obnašanja

Slika 3: Modelitanje etičnega obnašanja

(Vir: Cron in DeCarlo 2001, 200 v Snoj 2006, 282)

DEL A: Značilnosti odločevalca, soočenega z etičnimi izbirami:

demografske,

vedenjske,

pozicijske.

DEL B: MORALNA STRUKTURA ODLOČITEV. ZATO, DA BI SE VEDEL MORALNO V DOLOČENI SITUACIJI, MORA POSAMEZNIK:

DEL C: IZIDI Uspešnost in učinkovitost dela Nagrade in kazni Vzvratna zveza in učenje

SITUACIJSKI MODERATORJI

socialni in etični standardi,

kultura organizacije,

sodelavci,

odjemalci,

nadrejeni,

zakonodaja.

PREPOZNATI

alternative,

prizadete druge ljudi in

izide.

SPREMENITI odločitve v aktivnosti.

DOLOČITI moralno najpomembnejšo alternativo:

teorije etike in

stopnje moralne presoje.

DATI PREDNOST moralnim vrednotam in narediti, kar je moralno prav.

30

Proces etičnega obnašanja se začne z ugotavljanjem značilnosti posameznikov, kot prikazuje del A v Sliki 3. Posamezniki z višjimi moralnimi standardi pri svojem delu upoštevajo večjo mero etičnega ravnanja. Kadrovanje ljudi s takšnim moralnim profilom je torej prvi korak pri udejanjanju moralnega vedenja v celotnem procesu prodaje. V delu B lahko zasledimo sosledje posameznikovih aktivnosti skozi etično odločanje, kadar se znajde v etični dilemi. Posameznik mora prvo spoznati etične vidike v problematiki, prepoznati prizadete osebe in možne posledice svojega ravnanja. Nato mora izvajalec prodaje pripisati posamezne prioritete določenim moralnim vrednotam in jih udejanjati pri vsakdanjem delu. Na takšne odločitve v veliki meri vplivajo tudi etični standardi družbe, organizacije, strank in zakonodaje. Zadnji del procesa, del C, pa prikazuje rezultate etičnega odločanja. Ti rezultati so lahko merljivi iz finančnega, tržnega, ali še kakšnega drugega vidika. (Cron in DeCarlo 2001, v Snoj 2006, 282)

3.6 Etične dileme in vzroki za njihov nastanek

Managerji in prodajno osebje pogostokrat potrebujejo praktične vodnike, kadar se znajdejo v situaciji glede etičnih odločitev. Nekatere organizacije predlagajo uporabo preprostih kontrolnih seznamov, kadar se soočajo z etičnimi dilemami. Cron in DeCarlo (2010, 264) podajata primer kontrolnega seznama po sledečih korakih, ki so jo uporabljali managerji organizacije General Dynamics:

Prepoznavanje dileme.

Zbiranje dejstev.

Lista možnosti. Ali so zadeve legalne? Ali so zadeve resnične? Ali so zadeve dobičkonosne?

Rešitev. Kadar se znajdemo v etični dilemi, večina med nami le težko izbere najmodrejšo možnost, zato je normalno, da se počutimo negotove, predvsem kadar so vpletena čustva. Recimo, da se vaši uslužbenci zavedajo, da so med dvema ognjema, kadar se znajdejo v etični dilemi, in da jih njeno reševanje, utruja. Kako to vpliva na moralo, delovno uspešnost ali storilnost? Vsekakor ne pozitivno. (Tierney, 1997, 28, 29) Prodajni managerji morajo sprejemati odločitve v široki paleti situacij v katere so vpletene etične dileme. To vključuje odnose z nadrejenimi, z akterji osebne prodaje, strankami, konkurenti, kot tudi spolnim nadlegovanjem. V določenih problematikah pa ne obstajajo dobro definirani vodniki in kontrolni seznami. V takšnih primerih je nujno potrebno postaviti vprašanja o poslovni etiki in izpostaviti potencialna področja problemov. (Cron in DeCarlo 2010, 265)

31

Etične dileme lahko po Kalacunovi (2001, 13-14) razvrstimo v tri skupine in sicer:

Vsakodnevne etične dileme med ljudmi, med zaposlenimi v podjetju. Etične dileme lahko nastanejo v podjetju med zaposlenimi (med nadrejenimi in podrejenimi) in med soudeleženci v poslu . Na tej stopnji se pojavljajo vprašanja poštenega oziroma pravičnega odnosa do zaposlenih, naprimer zloraba podatkov o zasebnem življenju, prenašanje krivde na nedolžne sodelavce, prevzemanje zaslug za delo sodelavca, (ne)poročanje o sodelavčevem kršenju politike podjetja, predpisov ali zakonov, spolno nadlegovanje kot tudi vprašanja profesionalnega odnosa do kupcev, dobaviteljev, poslovnih partnerjev na področju cen, kakovosti izdelkov/storitev, prodajnih načinih

Etične dileme podjetja. Predvsem višje ravni managementa se pri svojem delu dnevno srečujejo z etičnimi dilemami, ki se nanašajo na celotno podjetje. Gre predvsem za vprašanja odnosa podjetja do zaposlovanja žensk in invalidov, spoštovanja zasebnosti in pravic zaposlenih, varnosti pri delu, vzpostavljanju dobrih komunikacij in odnosov v podjetju, skrbi za onesnaževanje okolja itd. Stališče podjetja do vseh teh problemov se zrcali v etični klimi podjetja. Podjetja bi morala imeti spoštljiv odnos do svojih zaposlenih in pri tem paziti, da ne kršijo njihovih pravic. Avtorica pravi, da je etične dileme podjetja zaradi preglednosti smiselno razdeliti na:

Etične dileme delovnih razmerij. Etične dileme v odnosu zaposlenih do podjetja.

Etične dileme po funkcijskih področjih podjetja. Etična vprašanja se pojavljajo tudi po posameznih dejavnostih podjetja in vsako funkcijsko področje se mora spoprijeti s čisto določenimi vrstami etičnih dilem.

Na našo etiko lahko vplivajo različni dejavniki. Kar si želimo ali potrebujemo, utegne prevladati nad našim čutom za to, kaj je prav in narobe. Osebni pritiski lahko naše potrebe postavijo nad potrebe drugih. Včasih so pritiski tako močni, da ravnamo neetično kadar se znajdemo v etični dilemi. Na našo etiko oziroma odločitve v etičnih dilemah lahko vplivajo različni dejavniki. Kar si želimo ali potrebujemo, utegne prevladati nad našim čutom za to, kaj je prav in narobe. (Tierney 1997, 51) Zaradi preslabega poznavanja samih sebe, drugih, ali stvari, ki nas ženejo kot posameznike ali motivira kot managerje, pogostokrat ne upoštevamo svoje človečnosti. Vsi imamo slabosti, vsi se kdaj vedemo neetično, kadar se srečamo s problemom etičnih dilem. (Tierney 1997, 52) Vzrok za sprejemanje neetičnih odločitev je pogosto dejstvo, da v danem položaju preprosto ne razmišljamo o etiki. Tako mrzlično želimo opraviti delo, da si sploh ne vzamemo časa za razmislek o vrednotah, ki so povezane s tem položajem. Ne glede na to kaj nas spodbuja, pogosto sprejemamo odločitve, ki so etično vprašljive. Sprejemamo jih v naglici, pri tem pa sploh ne razmišljamo o tem, na koga bodo vplivale ali koga utegnemo z njimi prizadeti. Prav tako se ne vprašamo, ali smo morebiti imeli na voljo še druge možnosti. (Tierney 1997, 53)

32

Hrastelj (1995, 470) povzema po Barthelsu (1967, 22) razlikovanje med štirimi temeljnimi stopnjami občutljivosti osebkov, glede na etične odločitve, iz katerih lahko nastane etična problematika v prodajnem procesu:

ETIKA LASTNEGA INTERESA. Govorimo o etiki sebičnosti, katera sploh ne upošteva pričakovanj drugih udeležencev v poslovanju. Etične probleme povzročijo osebni sebični interesi (korist, pohlepnost), ki so v nasprotju z interesi drugih. Egoistična miselnost takšnih ljudi, ki jih lahko označimo kot etične egoiste, stremi izključno za zadovoljitev svojih lastnih želja ne glede na to, da s tem povzročajo škodo ostalim zaposlenim, podjetju ali družbi.

ETIKA PRISILE. To je tista vrsta etičnosti, kjer smo prisiljeni prevzeti družbene odgovornosti, ker nas v to pripravi organizacija ali država.

ETIKA UPOŠTEVANJA. Pomembne gospodarske skupine oblikujejo kodekse etike, kateri pokrivajo področja, ki jih regulativa ali sploh ne pokriva, ali pa jih pokrivajo na višji ravni, kot je veljaven pravni minimum.

ETIKA PREPRIČANJA. Gre za najbolj razvito stopnjo, katera izhaja iz prepričanja osebkov v poslovanju, pogosto je formalno povzdignjeno na raven verovanja.

Zakaj sploh prihaja do etičnih dilem poslovnanju organizacij? Če povzamemo, dobimo štiri poglavite vzroke:

Osebni interesi.

Konkurenčni pritiski.

Nasprotja med različnimi kulturami. Nasprotja med osebnimi vrednotami, poslovnimi metodami in cilji.

33

4. ODKRIVANJE IN RAZUMEVANJE DEJAVNIKOV, KI VPLIVAJO NA NEETIČNO PRODAJO V OPAZOVANIH DRŽAVAH

Splošno gledano velja prepričanje, da se podjetniki in trgovci ne ozirajo na etiko, temveč zgolj na dobiček, medtem ko ignorirajo odgovornost do strank, zaposlenih in okolja. Trgovina in marketing sta med funkcionalnimi vidiki poslovanja najbolj kritizirana zaradi etičnih dilem in sta največja vira etičnih konfliktov, kar dokazujejo tudi raziskave.

4.1 Razumevanje faktorjev, ki vplivajo na dojemanje etičnega vedenja trgovcev v Južni Afriki

Trgovci so pogosto tarče etične kritike. Raziskava govori o etiki v Južni Afriki, ki prikaže poglede trgovcev na kontroverzno prodajo s finančnimi posledicami; prakso, ki ima neposreden vpliv na stranke, zaposlene in konkurenco; in nazadnje še občutljivost trgovcev na etične dileme. Cilj tega članka je bil raziskati etiko prodaje trgovcev v okolju Južne Afrike in njen vpliv na denarne in delniške dileme. V Južni Afriki ne obstaja zgolj ena narodna kultura, saj je njeno etnično življenje zelo raznoliko. To je razlog, da ni mogoče pričakovati enotnega odziva ljudi, ki imajo tako različno etnično ozadje. Raziskani so bili faktorji, ki vplivajo na etično vedenje trgovcev v Južni Afriki. Avtor članka navaja, da morajo biti managerji prodaje pozorni na svoj odnos do konkurence, ki ga prenašajo na zaposlene. Previdni morajo biti tudi z načinom motiviranja in nagrajevanja osebja, saj ima tudi to vpliv na (ne)etično vedenje zaposlenih. Dosedanje raziskave so nakazale, da se v primerih, ko poslovanje vključuje denar, pojavlja več primerov neetičnega vedenja, vendar ta vidik ni bil dokazan s testi. Vzorec za to raziskavo so sestavljali trenutno aktivni trgovci na področju poslovnega dela regije Johannesburg-Pretoria, katerih podjetja so jih bila pripravljena napotiti na pol urni tečaj, kjer so izpolnili zgoraj omenjen vprašalnik. Da so bila zastopana vsa področja so bili udeleženci iz štirih različnih industrijskih sektorjev: finančnega, tovarniškega, tržnih storitev in telekomunikacijskega. Delavnico, v okviru katere se je izpolnjeval vprašalnik, je spremljala tudi diskusija o etičnem vedenju. Rezultati so bili preverjani z opisno statistiko in drugimi tehnikami preverjanja in ocenjevanja odgovorov. Kjer je bilo to potrebno so bili scenariji prirejeni, da so odsevali jezik ali valuto Južne Afrike, brez da bi to spremenilo bistveno vsebino ali cilje določenega scenarija. Vprašalnik je nato izpolnilo 10 trgovcev, ki so predstavljali pilotni vzorec, v okviru delavnice oziroma tečaja. Namen tega je bil preveriti ali je vprašalnik realen oziroma bo dal želene podatke. Rezultati nakazujejo, da udeleženci scenarija osebne etike v prodaji niso videli kot popolnoma etičnega ali popolnoma neetičnega. Za najbolj neetično dejanje je bila ocenjena kraja tekmecu na tržnem sejmu. Sledila sta telefonska sabotaža in laganje strankam. Udeleženci so bili mnenja, da prva dva scenarija nista le neetična, temveč tudi

34

Oznaka Številka osebne prodajne etike

Situacije Odstotek neetičnosti

1 2 Kraja tekmecu na tržnem sejmu

93,4

2 15 Telefonska sabotaža 93,9

3 13 Lažne obljube 96,0

4 20 Prenašanje informacij

92,9

5 19 Kratkoročna odpoved delovnega

razmerja

87,9

6 1 Ponudba denarne podkupnine stranki

90,4

7 4 Uporaba delovnega časa za dopust

88,4

8 10 Neposredna podkupnina stranke

82,3

9 6 Konflikt interesov znotraj podjetja

82,8

10 3 Prirejanje poročila o stroških v lastno

korist

85,1

11 18 Pogosta zloraba letakov

85,9

12 12 Goljufanje na tržnih tekmovanjih

78,3

13 17 Prirejanje življenjepisa

70,2

14 11 Neprimerna zabava 59,6

15 14 Goljufanja pri procesih avkcij

53,0

16 5 Zloraba delovnega časa

60,6

17 9 Vohunjenje za tekmeci

49,5

18 16 Uporaba ustrahovanja za uspešno prodajo

64,6

19 7 Uporaba psiholoških trikov za uspešno

prodajo

46,0

20 8 Vsiljevanje vzorcev, ki jih stranka vzame

domov

23,7

Tabela 3: Analiza osebne prodajne etike

35

(Vir: Lastna izvedba; prirejeno po Abratt in Penman, 2002) nezakonita. Na drugi strani pa so kot najmanj neetično dejanje ocenili vsiljevanje vzorcev, ki jih stranka odnese domov. Takšna dejanja so bila velikokrat razumljena kot običajna prodajna praksa. Na podlagi Tabele 3 lahko sklepamo, da so etično sporne situacije z najvišjim odstotkom neetičnosti v večji meri iz osebnih interesov, kot interesov vodstva organizacije. Na koncu koncev so osebne vrednote in moralni standardi tisti, ki vodijo, da ljudje ravnajo etično ali neetično.

4.2 Študija odnosov do neetične prodaje med kitajskimi trgovci

V zadnjem delu dvajsetega stoletja se trend kitajske ekonomije, namesto v smeri načrtovanega sistema, premika v smeri socialističnega tržnega gospodarstva. Kljub naraščajočemu zanimanju za kitajsko tržno etiko, ni veliko raziskav na temo etičnih vprašanj na področju kitajske trgovske sile. Ta članek vključuje raziskavo in statistično analizo kitajskih tržnih direktorjev. Med kitajskimi trgovci je pričakovati manj pojavov neetičnega vedenja tudi zaradi Konfucijevega nauka o družbenem mreženju. Ideja je, da posameznik, ki bo deloval z zavestjo »večjega dobrega«, ne bo hotel ogroziti drugih v družbeni mreži in ne bo deloval zgolj v lastno korist. Dejstvo je namreč, da dosedanje raziskave kažejo, da v primeru neetičnega vedenja prihaja do okoriščanja posameznika (ali organizacije) na račun drugega. V Tabeli 4 in Tabeli 5 lahko razberemo, da se neetičnost pri kitajskih prodajalcih pojavlja zaradi starosti in delovnih izkušenj. Izkazalo se je, da imajo mlajši trgovci bolj pozitiven odnos do neetičnega vedenja, kar je najverjetneje posledica dejstva, da imajo ti mlajši trgovci šibkejše zakoreninjene tradicionalne moralne vrednote. Visoki moralni standardi iz načel stare Kitajske so bili primerjani s sodobnim kitajskim poslovnim okoljem, razloge za to pa je iskati v tem, ker sodobne metode temeljijo na težnji k dobičku, kar pa ima negativne vplive na etično vedenje trgovcev in je v sporu z moralnimi standardi stare Kitajske. Zaradi vpeljave socialistične tržne ekonomije so bili nekateri kitajski trgovci pod pritiskom, da so morali ustvarjati dobiček, hkrati pa se je izgubljala vizija naroda kot celote, ki pripada družbi. Tako se je vsak posameznik boril za lastno dobro in se v želji, da obdrži službo, zatekal k neetičnim vedenjem. Priporočilo, da se mladi kitajski trgovci ne bi več zatekali k neetičnemu vedenju je vpeljava tečajev etičnega vedenja za novo zaposlene trgovce. V ZDA so le-ti pogosto uporabljeni, saj zaposlenim nudijo zavedanje etičnosti svojih odločitev in orodja za spopadanje za situacije, ko so v etični dilemi. Priporočljivo je uporabljati tudi nadzorne in vodene sisteme za zaposlene, ki niso usmerjeni zgolj v ustvarjanje dobička, saj lahko tako zmanjšamo neetično vedenje.

36

Starostne skupine Odziv Total

Nagrajevanje, spodbujanje,

ignoranca

Blaga ali huda kazen

Do 29 let

Odstotek v starostni skupini

56,3 43,8 100

Odstotek odziva 84,4 61,8 72,7

Skupni odstotek 40,9 31,8 72,7

30 let in starejši

Odstotek v starostni skupini

27,8 72,2 100

Odstotek odziva 15,6 38,2 27,3

Skupni odstotek 7,6 19,7 27,3

Total

Odstotek v starostni skupini

48,5 51,5 100

Odstotek odziva 100 100 100

Skupni odstotek 48,5 51,5 100 Tabela 4: Rezultati glede na starost trgovca

(Vir: Lastna izvedba; prirejeno po Lee et al. 2009, 508)

Skupine glede na delovne izkušnje

Odziv Total

Nagrajevanje, spodbujanje,

ignoranca

Blaga ali huda kazen

Do 5 let delovnih izkušenj

Odstotek izkušenj 51,1 48,9 100

Odstotek odziva 69,7 61,1 65,2

Skupni odstotek 33,3 31,9 65,2

5 let in več delovnih izkušenj

Odstotek izkušenj 41,7 58,3 100

Odstotek odziva 30,3 38,9 34,8

Skupni odstotek 14,5 20,3 34,8

Total

Odstotek izkušenj 47,8 52,2 100

Odstotek odziva 100 100 100

Skupni odstotek 47,8 52,2 100 Tabela 5: Rezultati glede na izkušnje trgovca

(Vir: Lastna izvedba; prirejeno po Lee et al. 2009, 508)

37

Naloga managerjev je, da so sami vzor in da spodbujajo k etičnemu vedenju, ter ga širijo med svoje zaposlene z namenom dolgoročnega ustvarjanja dobička (kratkoročni dobiček je razlog številnih neetičnih dejanj). Pozitiven vpliv imajo tudi občutek povezanosti zaposlenih v ekipo in občutek varnosti glede posameznikovega delovnega mesta. Mednarodni trgovci, ki sodelujejo s Kitajsko pa se morajo zavedati, da so njihovi moralni standardi trenutno v razvoju. Ta raziskava je uporabila že preverjene spremenljivke in jih je le prenesla v okolje, kjer je bilo raziskav s področja tržne etike izjemno malo. Rezultati so pokazali, da imajo kitajski trgovci nekaj težav z vzdrževanjem tradicionalnih etičnih vrednot. Vredno bi bilo tudi razmisliti ali je model prodaje, ki ga uvaja Zahod sploh primeren za kitajsko okolje. Trenutno je še prehitro reči ali bi bil potreben nov model, ki bi bil primernejši, je bilo povzeto na koncu raziskave.

38

5. SKLEPNE UGOTOVITVE IN KRITIČNA OCENA

Marketing je kot družben proces zelo kompleksno področje v poslovnem svetu.

Odgovoren je za preživetje organizacij v hudem konkurenčnem okolju, ter njihov razvoj.

Za preživetje morajo posedovati sposobnost zadovoljevanja svojih strank, kot tudi

zadovoljevanje lastnih potreb. To si mora zagotoviti z prihodkom denarnih sredstev, ki mu

navesezadnje omogočajo tudi nadaljno poslovanje. Za proces načrtovanja, komuniciranja

s strankami in nadzor, ki so ključne v menjalnem procesu, zahteva precej znanja in

obvladovanja dela. Zaradi številnih trgov, ki so v veliki meri prenasičeni, se morajo

managerji v marketingu zanašati na svoje prodajno osebje, da bi organizacijam zagotovili

uspeh. Spopadajo se z preračunavanjem prodajnih kvot, ocenjujejo prodajna področja,

napovedujejo prodajo, skrbijo za proračun, vodijo in motivirajo prodajno osebje, ter

nakoncu tudi analizirajo prodajo in prodajne stroške. Zraven vseh omenjenih dejavnosti se

kaj dokaj hitro lahko zgodi, da zaradi prevelike preobremenjenosti managerji niso

sposobni delovati v pravnem in etično moralnem obnašanju, pojavijo se napake. Velika

podjetja in podjetja s tradicijo že zaradi svojega image-a delujejo v skladu z etičnimi

pravili, preostala se še učijo.

Pomen etičnosti je v zadnjem času dobil pomemben pomen v poslovnem svetu, saj se je

družba začela zavedati njenega pomena. V preteklosti se je le malokdaj dogajalo, da je

prihajalo do etično spornih situacij v menjalnem procesu. Naša generacija (generacija Y) je

morda še premlada, da bi lahko sodila o etiki v menjalnem procesu, vendar smo preko

izkušenj svojih staršev spoznali, da v preteklosti ta problematika ni bila tako zveneča kot

danes. Če pomislimo z druge strani, takrat ni bila na udaru globalna gospodarska kriza. Z

začetkom nepremičninske gospodarske krize v Združenih državah Amerike, ki je nato

prešla tudi na Evropo in druge dele sveta, so se organizacije in njeni zaposleni bili prisiljeni

potegovati za stabilnost v poslovanju, ne glede na to, s kakšnim načinom bodo to dosegli.

V samem vrhu organizacij so se začeli pojavljati pomisleki, ko so se začeli seznanjati z

upadom prihodka. Kako pokriti izgubo? Lahko bi zmanjšali plače zaposlenih, kar bi

privedlo do morebitnih stavk. Z zmanjšanjem stroškov, vzemimo naprimer zmanjšanje

stroškov le iz nabave, bi verjetno upadla tudi kvaliteta nabave, distribucije, morda bi

upadla tudi prodaja. Preostane tudi tretja rešitev, podražitev izdelkov ali storitev, vendar

kako se bodo s tem soočile stranke? Lahko se zatečejo h konkurentom, ki so cenovno

ugodnejši. V vseh omenjenih situacijah ne gre brez omembe etične problematike.

Etiko moramo vsekakor obravnavati kot sestavni del osebnega življenja, ki ga s seboj

nosimo na delovno mesto, saj je etika osebnega življenja močno povezana z drugimi

področji, v poslovnem svetu pa zajema vse širše področje razprav. Za ugotavljanje

etičnosti v etičnem obnašanju lahko uporabimo vzorce kot so etična pravila ali kodeksi.

Skozi zapisane kodekse lahko v poslovnem svetu razpoznamo kdaj se nekdo na poti do

39

uspeha obnaša etično ali neetično. Managerske odločitve v prodajnem procesu so v

korelaciji z etičnostjo vidne skozi kakovost vedenja in osebnosti na podlagih stališč.

Prepoznavanje etičnega vedenja pa ni tako problematično kot se sliši. Problematika se

skriva v vzrokih za takšno obnašanje. Precej kritično se zdi, da zaposleni, še posebej v

prodajni funkciji, ravnajo neetično zaradi lastnih interesov. Vendar v današnjem času to

sploh ni tako nevsakdanja zadeva, znano je namreč da izvajalci prodaje počnejo vse sorte

stvari, da bi bili deležni višje nagrade od prodaje (provizije). Kot drugo je potrebno

izpostaviti tudi dejstvo, da izvajalci prodaje dajejo občutek neetičnosti iz lastnih interesov,

medtem ko takšno ravnanje prihaja od nadrejenih v organizaciji; gre torej za prisilno

etično obnašanje. Kot zadnjo kritično točko lahko izpostavimo tudi rešitve za neetično

obnašanje. Pravzaprav je zelo težko najti ustrezne rešitve za nekaj, kar je že storjeno. Prav

tako v strokovni literaturi ni specifično navedenih rešitev neetičnega vedenja, gre bolj za

sankcije in nasvete.

Na koncu naj potrdim še osnovne trditve dela diplomskega seminarja, ki so bile raziskane

s teoretičnim delom. Neetične prvine v prodajni funkciji se delno lahko kažejo že v samem

vrhu managementa, ni pa nujno. Kadar je poslovna etika zajeta v sami viziji organizacije,

je težko trditi, da morebitno etično vedenje prodajne funkcije te organizacije izhaja prav iz

vrha. Potrebno je odkriti dejavnike in ljudi, ki so takšno dejanje dopustili. V skladu z

etičnim kodeksom takšne organizacije, je namreč pričakovano etično ravnanje in

nesmiselno je kriviti sam vrh managementa za omenjeno problematiko.

Povezava med neetičnim obnašanjem in poslovanjem zaradi demografskih lastnosti

udeležencev je zelo močna, kar smo lahko spoznali v empiričnem delu, ko smo ugotavljali

vzroke za neetično ravnanje. Izpostavljeni sta bili lastnosti starosti in delovnih izkušenj.

Ugotovili smo, da so bili predvsem mlajši in posledično tudi manj izkušenejši izvajalci

prodaje precej manj izpostavljeni problematiki neetičnega vedenja v osebni prodaji.

Ob prevelikem posvečanju etičnim načelom se lahko spopademo z neuspehom. V konflikt

stopijo namreč cilji podjetja in osebna stališča posameznika. Stališča vplivajo na vedenje

posameznika v situaciji in kadar pride do situacije, ko organizacije želijo da se etiki posveti

čimveč pozornosti, se lahko mnogi posamezniki znajdejo v dilemi.

Na problematiko etičnega poslovanja vpliva ogromno število dejavnikov. Od kompetenc

same organizacije, organizacijskih ovir v managementu, odločanja v procesu same

prodaje, do demografskih dejavnikv zaposlenih itn.

40

6. POVZETEK

Etika je področje, ki je v razvitem svetu že dolgo znana in je pogosto predmet razprav in raziskovanj. Ožje področje etike je poslovna etika, ki nam daje iztočnice nekega vedenja, obnašanja, ravnanja in ukrepanja v poslovni praksi. Vse več podjetij se zanima za poslovno etiko, saj sta etika in poslovanje močno prepletena. Vsakdanje življenje je polno etičnih in moralnih dilem, tudi v podjetjih se pogosto srečujejo z etičnimi problemi in dilemami. Etične dileme so sestavni del vsake poslovne odločitve in so povezane s vprašanjem kaj je prav in kaj ne? Za omejitev oziroma zmanjšanje je potrebno te dileme najprej spoznati. Vedno več ljudi govori o etiki in vedno težje je za podjetja, da bi ignorirala poslovno etiko. Menimo, da je poslovna etika vsekakor potrebna in da predstavlja tisti dejavnik, ki odločilno vpliva na uspešno poslovanje podjetij. Navsezadnje je slabo za vsako gospodarstvo in njegov razvoj, če se managerjev, ki vodijo podjetja, drži slab sloves. Managerji se pogosto premalo zavedajo potrebe po poslovni etiki. V podjetjih se pogosto srečujejo z etičnimi problemi in dilemami, saj so v poslovanje vpletene številne osebe. Vsaka od teh oseb zagovarja svoja stališča, ki pa so si pogosto v medsebojnem nasprotju. Naloga managerjev je, da uskladijo interese različnih interesnih skupin v podjetju in zunaj njega. Etika managementa v vsakem pogledu torej prinaša korist tako za ljudi kot tudi organizacije oziroma družbene sisteme. Ob tem je potrebno dodati tudi to, da se bodo etična vprašanja pojavljala neprenehoma, četudi ob vsaki dilemi ravnamo prav. Ob diskusiji etičnosti prodaje pa lahko povzamemo le eno; potrebno je biti zaupanja vreden, se prilagajati strankam in njihovim željam in tako vzpodbujati prodajne aktivnosti. Ključne besede: management prodaje, marketing, osebna prodaja, kompetence managementa, etika, poslovna etika, dileme, etične odločitve. ABSTRACT Ethics is an area, that has been long known in developed world. It is often subject of discussions and researches. Narrower field of ethics is business ethics, which gives signs of behavior, attitude, and action in business practice. More and more companies are interested in business ethics, because ethics and business are highly intertwined. Everydays life is full of ethical and moral dilemmas and companies are also often faced with ethical problems and dilemmas. Ethical dilemmas are an integral part of every business decision and are related to the issue of what is right and what is not? To limit or reduce ethical dilemmas is necessary to know them first. More and more people talk about ethics and it is becoming increasingly difficult for companies to ignore business ethics. We believe that business ethics is definitely needed and that it is the factor which has an impact on the successful business. After all, it is bad for any economy, and its development, if the managers who run the business, have a bad image. Managers are often insufficiently aware of the need for business ethics. The

41

companies are often faced with ethical issues and dilemmas, as they are in the business becuase there is many people involved in it. Each of these people defend their positions, but they are often in conflict with each other. The task of managers is to reconcile the interests of different stakeholders inside and outside the company. Ethics management brings benefits in every aspect, for humans and organizations. It is also necessary to highlight, that the ethical issues appears constantly, even when we treat each dilemmas in the right way. To summarize, we need to be worth of trust, we need to accomodate to clients and their needs. That is the way to encourage sales activities. Key words: sales management, marketing, personal selling, management skills, ethics, business ethics, dilemmas, ethical decisions.

42

7. SEZNAM UPORABLJENE LITERATURE

1. Kalacun, Stanislava. 2001. Poslovna etika. Ljubljana: Združenje manager.

2. Blanchard, Kenneth in Peale, Norman Vincent. 1990. Moč poštenega poslovanja.

Celje: Mohorjeva družba.

3. Tavčar, Mitja I.. 2008. Kulture, etika in olika managementa. Maribor: Založba Moderna

organizacija.

4. Jobber, David in Lancaster, Geoff. 2004. Sellind and Sales Management. London:

Pitman.

5. Tierney, Elizabeth P.. 1997. O poslovni etiki. Ljubljana: Gospodarski vestnik.

6. Hrastelj, Tone. 1995. Podjetniški izzivi mednarodnega poslovanja. Ljubljana:

Gospodarski vestnik.

7. Cron, William L. in DeCarlo, Thomas E.. 2010. Sales Management: Concepts and Cases.

Hoboken: John Wiley & Sons.

8. Kotler, Philip. 2004. Management trženja. Ljubljana: GV Založba.

9. Sruk, Vlado. 1999. Leksikon morale in etike. Maribor: Ekonomsko-poslovna fakulteta.

10. Snoj, Boris in Gabrijan, Vladimir. 2007. Osnove marketinga, zbrano gradivo pri

predmetu Osnove marketinga. Maribor: Ekonomsko-poslovna fakulteta.

11. Snoj, Boris. 2006. Management prodaje, zbrano gradivo pri predmetu Management

prodaje. Maribor: Ekonomsko-poslovna fakulteta.

12. Kavčič, Bogdan. 2006. Spoznajmo poslovno komuniciranje. Celje: Visoka komercialna

šola Celje.

13. Turšič, Gregor. 2003. Poslovna etika in njena povezanost z družbeno odgovornostjo

podjetja, diplomsko delo. Ljubljana: Ekonomska fakulteta.

14. Možina, Stane et al. 1994. Management. Radovljica: Didakta.

15. Jelovac, Dejan. 2000. Podjetniška kultura in etika. Portorož: Tiskarstvo Pajk.

43

8. SEZNAM UPORABLJENIH VIROV

1. Turner, Willis. 2010. Ethics in Sales and Marketing. [online]. Dostopno na:

http://www.evancarmichael.com/Sales/437/Ethics-in-Sales-and-Marketing.html

[5.9.2012].

2. Ambrož Kajfež, Urška. 2010. Nova paradigma v prodaji z elementi etičnosti. [online].

Dostopno na: http://www.fm-kp.si/zalozba/ISBN/978-961-266-122-

9/prispevki/062.pdf [3.9.2012]

3. Lee, Nick et al. 2009. A Study of the Attitudes Towards Unethical Selling Amongst

Chinese salespeople. [online]. Dostopno na:

http://search.proquest.com/docview/198092780/138FFFE951D4176D1F6/1?accounti

d=28931 [3.9.2012]

4. Abratt, Russel in Penman, Neale. 2002. Understanding Factors Affecting Salespeople's

Perception of Ethical Behavior in South Africa. [online]. Dostopno na:

http://search.proquest.com/docview/198057904/138FFFFDADD700E608E/9?accounti

d=28931 [3.9.2012]

5. Iršič, Matjaž. 2011. Management prodaje, zapiski predavanj pri predmetu

Management prodaje. Maribor: Ekonomsko-poslovna fakulteta.

44

9. KAZALO PRIKAZOV

Slika 1:Model kompetenc managementa prodaje ............................................................11

Slika 2: Potek odločanja glede etičnih problemov .............................................................23

Slika 3: Modelitanje etičnega obnašanja ..........................................................................29

Tabela 1: Stopnje v managementu prodaje in področja aktivnosti .....................................9

Tabela 2: Postopek managerskega odločanja po posameznih fazah .................................22

Tabela 3: Analiza osebne prodajne etike ..........................................................................34

Tabela 4: Rezultati glede na starost trgovca .....................................................................36

Tabela 5: Rezultati glede na izkušnje trgovca ...................................................................36