[ANÁLISIS CUALI-CUANTIFICATIVO RON SIERRA MORENA]

2012Romina SotoNicolás Vásquez

Prof: Magaly Medina

Ingeniería en Marketing 1er año, sección 2

Se ha hecho un breve análisis cuali-cuantificativo de la primera marca de ron puesta en el mercado por la empresa CCU, Ron Sierra Morena. Serán analizados aspectos del entorno, de la empresa misma y del marketing mix que involucra a Ron Sierra Morena. Se propondrá finalmente un plan para mejorar su situación actual.

Índice

1.- UBICACIÓN Y ANÁLISIS DE LA EMPRESA CON SUS FACTORES CONTROLABLES E INCONTROLABLES 3

1.1.- FACTORES QUE AFECTAN A LA EMPRESA 3

2.- ANÁLISIS DE TENDENCIAS DE MERCADO DE RON SIERRA MORENA DENTRO DE CCU 4

3.-ANALISIS FODA RON SIERRA MORENA 4

4.-ANÁLISIS CUALI-CUANTITATIVO DEL SEGMENTO DONDE SE ENCUENTRA RON SIERRA MORENA. 5

5.- ANÁLISIS CUALI-CUANTITATIVOS PARA RON SIERRA MORENA 6

5.1.- ANÁLISIS CUALI-CUANTITATIVO DEL PRODUCTO 65.2.- ANÁLISIS CUALI–CUANTITATIVO DE LA VARIABLE DE PRECIO 75.3.- ANÁLISIS CUALI–CUANTITATIVO DE LA VARIABLE DE DISTRIBUCIÓN 75.5.- ANÁLISIS CUALI–CUANTITATIVO DEL RECURSO HUMANO DE LA EMPRESA 9

6.- PROPUESTA PARA REPOSICIONAR RON SIERRA MORENA: RENAMORENATE. 9

6.1.- MARKETING DIRECTO: VOLVER A CRECER JUNTO AL CONSUMIDOR. 106.2.- REABASTECIMIENTO: VITRINAS CON PRESENCIA 106.3.- APROVECHAR RON SIERRA MORENA MOJITO ICE 106.4.- PLAN DE ACCIÓN 11

7.- ANEXO: ENCUESTA 11

8.- Bibliografía 13

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1.- Ubicación y análisis de la empresa con sus factores controlables e incontrolablesLa marca de ron Sierra Morena es producida por la Compañía Pisquera de Chile S.A., esta es una Unidad Estratégica de Negocios (UEN) de la empresa CCU, que se encarga de la producción y comercialización de los destilados de esta, teniendo sus principales plantas productivas Ovalle y Pisco Elqui.Pertenece a CCU, empresa dueña de variedad de fermentados y destilados, no posee diversidad de productos además de alcoholes y snacks. El 2007 controlaba un 37% del mercado de los licores

Proceso productivo para destilar el Ron.

1.1.- Factores que afectan a la empresaLos factores controlables que podemos nombrar para la producción y comercialización de Ron Sierra Morena son:

El producto en siEl precio.La forma y manera en que se da a conocer a los consumidores.Los canales por los cual se irá entregando las unidades del producto.

Y con esto, las políticas de la empresa que pudieran favorecer o perjudicar la producción y comercio de este destilado.

Factores fuera del control de la empresa pertenecen al macroambiente, estos son:Situación económica del paísLa demanda y el consumidor. Podemos estimular a que este se acerque a nuestro producto, pero no necesariamente comprara de este –Lo que ocurre ahora con Ron Sierra Morena-.Competencia, se pueden “combatir” pero es imposible impedir efectivamente que nuevas competencias vayan surgiendo. Leyes que afectan a nuestro producto, tal como es la ley de tolerancia 0 al consumo de alcohol en conductores.Modas que generan tendencias en el consumidor y alteran su conductaCultura del consumidor, lo que, por ejemplo, hace que la propaganda en contra las bebidas alcohólicas no tengan una efectividad considerable.

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2.- Análisis de tendencias de mercado de Ron Sierra Morena dentro de CCU

Pese al decaimiento de la marca Sierra Morena, CCU busca impulsar su reposicionamiento ante el bombardeo de marcas que han lapidado su época donde se imponía. Dentro de sus competencias más parejas en cuanto a precio, asemejándose a una imagen más sobria parecida a Ron Madero y no tan “fiestera”, como lo son Ron Perla y Ron Mitjans, no se logro continuar cautivando al público, siendo Ron Perla y sobretodo Ron Mitjans preferidos en los jóvenes –Sobretodo con Mitjans, el cual se ve frecuentemente en eventos de índole fiesta nocturna- y en públicos más adultos se prefieren rones tales como Bacardí, siendo la variedad de Ron Sierra Morena premium que busca ser más selectiva como lo es el Ron Sierra Morena Imperial tampoco fue recibida de manera ideal.Ahora intenta enganchar a públicos más jóvenes a consumir de Ron Sierra Morena, con la nueva variedad Mojito Ice que se sale de la línea del tradicional Ron a un blend llamativo de carácter más alegre y juvenil, dirigido para todo público joven (Mayor de edad) y adulto. (Img. 1)También, como producto de conveniencia, se lanzo un botellón de Ron Sierra Morena Añejado 5 años tal de poner uno de sus productos premium asequible ya que este rinde más.

Img. 1

El nuevo Ron Sierra Morena Mojito ice tiene un carácter mucho más juvenil con colores más alegres, sin dejar su imagen caribeña

3.-Analisis FODA Ron Sierra Morena

Fortalezas:Pertenece a una gran y reconocida empresa como lo es CCU.Su precio es muy accesible.Su precio – calidad es muy buena en comparación a otros rones de precios. Se conoce bien al mercado de consumidores de Ron.

Oportunidades:Cada vez es más fácil viajar por America, siendo un lugar increíblemente atractivo para el turismo zonas de America Central y las playas del caribe, lugares donde el trago tradicional es generalmente el ron; Esto provoca que los turistas chilenos vuelvan con una cultura orientada más al ron.Se están renovando muchos locales nocturnos –Cambiando completamente de imagen-

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con lo que se podría aprovechar de ser participe de este proceso. El consumo de ron en chile esta en constante crecimiento.

Debilidades: Su consumo constante provoca malestares a la salud.No es un producto apto para todo público, deben ser mayores de edad y consumir bebidas alcohólicas.Pese a enfocarse a segmentos jóvenes – adultos, su diseño de colores oscuros no lo hacen resaltar. La generación de jóvenes busca diversión, no sobriedad. No tiene una imagen imponente en el mercado del ron.

Amenazas: La gran variedad productos en todo rango de precios que contengan alcohol como el pisco, vodka, whisky, fermentados, etc.Su vasta competencia directa, rones como Mitjans, Ron Perla, Dominican, etc…La nueva ley de “Tolerancia Cero” que implica menos ventas de alcohol en locales nocturnosLa reciente reforma tributaria, con la subida de impuestos a bebidas alcohol tendera a bajar su demanda.

4.-Análisis cuali-cuantitativo del segmento donde se encuentra Ron Sierra Morena. El consumidor del ron sierra morena, según su sector demográfico va desde los 20 a 35 años ya que es el intervalo de edad mas receptivo ante el consumo de este ron, perteneciente al nivel socioeconómico C1, C2, C3 y D de un hábitat urbano. Con su línea premium pretende alcanzar principalmente el C1 y C2, la edad abarcando hasta los 45 años de clientes que pueden consumir esta bebida alcoholica.En un espectro más amplio como la línea de rones Ron Sierra Morena, grupo objetivo de este producto son jóvenes y adultos – jóvenes que quieren disfrutar de una fiesta o simplemente pasar un rato con su grupo de amigos.

Se hizo una encuesta para conocer una referencia de este segmento respecto al consumo de ron, y Ron Sierra Morena (Ver anexo.)Lo más preferido para salir a fiestas nocturnas son el pisco (36,6%) y la cerveza (26,6%), en tercer lugar el Ron (16,6%) junto a otro destilados (15%)(Un punto de diferencia).En preferencias de Ron, Mitjans estuvo primero en un porcentaje considerable (35%) mientras que las demás marcas (Ron Perla, Madero, Sierra Morena y “Otros”) estuvieron parejos en sus porcentajes.

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5.- Análisis cuali-cuantitativos para Ron Sierra Morena

5.1.- Análisis cuali-cuantitativo del producto

El ron Sierra Morena un destilado, en su forma tradicional ron dorado, como un Producto de comparación en el mercado de los rones, que se prefiere por su “exquisito” olor, su textura suave y por su buena presentación. Posee otra característica no inmediata, ya que todos los productos CCU tienen en su etiqueta adjunta al envase el número de contacto para hacer efectiva la garantía legal del producto en caso de falla o vencimiento de este –Como también reclamos posteriores

y sugerencias-, lo cual también sirve como feedback para la empresa aclarándole a esta como se percibe el ron Sierra Morena en sus distintas variedades.La amplitud de este ha ido incrementándose en el tiempo debido a la necesidad de la marca en abarcar un mayor mercado tal como su competencia –Por ejemplo Mitjans, que además del dorado tiene variedades añejado, Ron Limón y Ron Blanco-. Esta la variedad tradicional más consumida de este ron que es el dorado, tiene sus líneas premium que son el

Ron extra añejado por 5 años –También en botellón- y el imperial de 10 años. También esta Ron Sierra Morena Blanco y el más reciente blend, Mojito Ice, el cual innova en su línea de productos –Este blend gasificado tiene otras características completamente distintas de los destilados de caña de azúcar- y espera funcionar más que todo como Producto Gancho ante la declinación en el ciclo de vida de la marca, sobretodo en su producto principal –De carácter masivo- Ron Sierra Morena Dorado.

Al entrar al mercado del ron en chile, el año 2007, los volúmenes de ventas de este licor aumentaron en 51,9%, mientras que el pisco cayó en 5,8%.Mientras que el pisco ha ido decreciendo en popularidad, el crecimiento en ventas de ron llegaba a una tasa de crecimiento de 40%. Los últimos años (alrededor del 2010) data de un 20% de crecimiento anual.En el primera bimestre de febrero-marzo 2011 la industria del ron vendió casi $400 millones más que el pisco durante el bimestre febrero-marzo, lo que deja en claro como se posiciona sobre el pisco en cuanto se quiera comprar un licor.

De la encuesta realizada por nuestro grupo (Ver anexo.)el pisco todavía tiene mucha mayor preferencia que el ron (Más del doble) así como también la cerveza. El Ron tuvo un 16,6% de preferencia, lo cual es contrario en contraste a los números globales de este licor. La juventud sigue encantada con el pisco y la cerveza (Esta última bastante más barata), y en preferencia de rones, Sierra Morena se ubica por debajo de Mitjans con aproximadamente un 70% de diferencia en puntos. Esto deja en claro que aún vigente en competencia con los rones similares, no destaca entre la competencia.

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5.2.- Análisis cuali–cuantitativo de la variable de precio

Sierra Morena fue lanzada con un precio de mercado aproximadamente de 3000 pesos. En ese momento estaban (Aproximados) los siguientes rones cercanos al precio de Ron Sierra Morena Dorado añejado.Ron Mitjans: $2700 ($3200 en botillerías promedio)Ron Madero: $3600 ($4200 en botillerías promedio)Ron Perla: $2400 ($2800 en botillerías promedio)Entro así con fuerza, su sabor se hizo destacar ante Mitjans el cual tenía el precio más cercano por lo que gano popularidad rápidamente atrayendo la demanda de rones ante el posicionamiento que ganaba con su crecimiento.Actualmente su precio es de unos $3200 en supermercados. Generalmente comprados como “promo” (bebida + licor) que actualmente Ron Sierra Morena no ofrece, siendo Ron Mitjans una opción mucho más barata, y ya es difuso el posicionamiento que tuvo Ron Sierra Morena como una opción excelente en cuanto precio – calidad (Sobretodo por que su buen sabor fue parcialmente olvidado como beneficio frente a Mitjans).

Al contrario que ahora, donde Mitjans es preferencia 37% sobre Ron Sierra Morena, en la madurez de este ron, probablemente las cifras hubieran estado invertidas a favor de Ron Sierra Morena.

5.3.- Análisis cuali–cuantitativo de la variable de distribución

“Incrementar la dimensión actual del valor de los negocios con nuevos productos, atendiendo nuevas necesidades, nuevos canales y nuevas ocasiones de consumo, ganando participación de mercado entrando a nuevos negocios y categorías.” CCUEl volumen de ventas de CCU esta en constante incremento por lo que aún que tienen sus principales canales de distribución que son propios –Utilizan un Sistema Corporativo de marketing vertical-, y en menor medida con compradores intermediarios. Sus productos abarcan desde Arica a Pto. Montt.Para Ron Sierra Morena utilizan un canal indirecto de distribución intensiva, repartiendo a mayoristas (Distribuidoras de licores) minoristas, tiendas de conveniencias y supermercados.

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5.4.- Análisis cuali–cuantitativo de la variable publicidad

Sierra Morena intenta mediante su slogan “Enamorenate”, y la publicidad en torno a esto, posicionarse como un producto –Pese a su bajo precio que no lo cataloga como un producto premium- con las características que lo hacen toda una experiencia de lo mejor de Venezuela, siendo un producto de gran calidad.“El color y sabor único de Sierra Morena se debe a su añejamiento en Roble. Y ofrece un sabor que permite disfrutar de todo el espíritu del Caribe.” Relaciones Públicas, pagina de Ron Sierra Morena en la comunidad Terra.cl

ierra Morena fue marca muy exitosa durante el crecimiento y madurez del ron, lanzándose un

producto que era el Ron Sierra Morena Imperial que era para un público más selecto y más adulto, incrementando aún más la impresión de la línea de Ron Sierra Morena de sobriedad y sobretodo calidad frente al bajo precio que ofrecía. La gran imagen que proyectaba de experiencia caribeña se fue perdiendo en un par de años 2010 –

S2011 fue empezando lentamente a desaparecer, siendo más escaso en los puntos de venta, con lay-outs que actualmente no hacen destacar ni siquiera al producto más innovador de esta marca Sierra Morena Mojito Ice.No se ha logrado contactar de manera eficaz con los grupos más jóvenes a que

vuelvan a encantarse con Ron Sierra Morena, siendo ahora el único recurso de publicidad su página de Facebook que intenta insuficientemente de reposicionar la marca mediante su nuevo producto.

Ya son ausentes esos comerciales que incitaban a la pasión y aventura que potenciaban la imagen de marca, ahora la presencia en los medios según la encuesta realizada por nuestro grupo (Ver anexo.) es casi nula; Ninguno de los encuestados recuerda este año haber visto publicidad de Sierra Morena e incluso del nuevo Ron Sierra Morena Mojito ice en medios masivos. Tan solo por Internet, específicamente, la pagina que tienen en Facebook. El que no halla llegado a más de quienes fueron encuestados (Tan solo 4 personas <6,6%> no tenían Facebook) comprueba que incluso una herramienta de una masificación y uso sencillo, no ha sido explotada en beneficio a la marca. Actualmente podemos decir que Ron Sierra Morena es conocido por su vaga presencia en los puntos de venta y la presencia del innovador blend no interfiere con la decisión del consumidor, ya que se mimetiza con los blends como Capel Ice y Mistral Ice –Sobretodo Mistral Ice tiene una presencia notable en los puntos de ventas, con lay-of que lo dejan tanto a la vista como al alcance de una fácil decisión “asegurada”. Con esto se desaprovecha el potencial que tiene Mojito Ice de ser Producto Gancho para captar jóvenes –Los blends están de moda en el segmento 18-35 años- a consumir de la linea Sierra Morena.

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5.5.- Análisis cuali–cuantitativo del recurso humano de la empresa

CCU posee una amplia política para evitar perjudicar a sus trabajadores, tanto como de resguardo a su integridad física como psicológica. Poseen capacitaciones para sus trabajadores y para sus clientes (Dueños de almacenes, botillerías, etc.)

img. 1

La satisfacción del trabajador de CCU en general es alta (img. 1) lo que facilita el proceder de CCU respecto a su consumidor –Mejor atención-.

El ideal de CCU es atender a los clientes lo más personalmente posible, así también en brindarles el ejercicio de consumo lo mejor posible , “Máxima satisfacción al consumidor”. Poseen manual de “comunicaciones comerciales responsables”, un servicio de atención del consumidor 24/7 –Lo que permite un óptimo servicio de post-venta-, etiquetados detallados de sus productos entre otros factores que buscan optimizar la experiencia de la relación consumidor-empresa.

6.- Propuesta para reposicionar Ron Sierra Morena: Renamorenate.

La marca Ron Sierra Morena tiene un inmenso potencial para poder resurgir, el cual por razones de mala promoción y abastecimiento no ha sido aprovechado. Se posee un canal de distribución optimo para quienes harán llegar este licor al consumidor final, la línea de productos tienen un precio competitivo y Ron Sierra Morena Dorado añejado –El más tradicional en la marca, enfocado para un amplio segmento de la población- tiene un precio que, al igual que en su estreno, es una relación precio – calidad muy destacable entre sus competidores cercanos. Ya hay un nuevo producto que es innovador para la línea de Ron Sierra Morena, el cual puede ser una oportunidad clave para captar un público joven-adulto de 18 a 30 años (Incluso 35 años) de manera efectiva. Esto será logrado mediante un buen manejo de la promoción del producto, haciendo notar que Sierra Morena ha vuelto a tener peso en el mercado de los destilados –No solo ron-.

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6.1.- Marketing Directo: Volver a crecer junto al consumidor.

Se necesita que el consumidor vuelva a “vivir” la experiencia Sierra Morena, se debe proceder a volver a tomar en cuenta sitios de relaciones con los clientes como la pagina de fans de Ron Sierra Morena, e impulsar a masificar esta con los potenciales clientes, un mercado objetivo que ya no se maravilla ante solo palabras bonitas y, buscando una opción barata, opta por Ron Mitjans, Ron Perla, y otros de menor precio; Sierra morena tiene la capacidad de ofrecer mucha más Satisfacción Esto se hará mediante una propuesta de relaciones directas con los clientes (RRPP), presentándose en locales nocturnos aprovechando la “renovación” de gran cantidad de locales nocturnos –Dominga, Club Chocolate, Sala Murano, Alto Barcelona, etc.- y se debe hacer más presencia en los punto de ventas como en puntos calientes de supermercados, incentivando ferias de Ron (El 2013 esta planeada la primera feria de ron de chile, Ron Sierra Morena puede aprovechar de hacer una feria propia como “adelanto”)

6.2.- Reabastecimiento: Vitrinas con presencia

Se debe buscar abarcar vitrinas con un lay out óptimo, donde se aprovechen los puntos calientes que pudieran acoger la línea de Ron Sierra Morena. Abastecer y hacer promociones de ventas con el nuevo Mojito ice, ganarle espacio y posicionarse sobre el Capel Ice que en estos momentos hace sombra al blend gasificado de Sierra Morena. Junto a la reincorporación de Mojito ice, se debe utilizar como Producto Gancho –Esta vez de manera eficaz- para el tradicional Ron Sierra Morena Dorado añejado, el cual debe estar constantemente en stock en los puntos de venta donde hay movimiento importante para consumir alcohol. No hay que dejar de lado sus otras variedades como el ron premium Imperial o el Ron Blanco, los cuales idealmente deberían compartir en menor medida con esto principales actores de Ron Sierra Morena.

6.3.- Aprovechar Ron Sierra Morena Mojito iceLa reincorporación de Mojito ice no será solo física –Del producto en sí- si no que también en las redes donde los jóvenes y adultos navegan con frecuencia como Twitter y Facebook, con personal competente que pueda aprovechar y expandir estas redes al máximo mediante los métodos de divulgación que estas mismas redes tienen. Debe haber publicidad en botillerías cosa de recordar la existencia este blend gasificado y sus características. Mantenerlo en la mente del posible consumidor con merchandising.

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6.4.- Plan de acciónSe quiere captar principalmente al público jovenReabastecimiento constanteLay Out vistoso efectivo que llame la atención al consumidorAprovechar la potencia y masividad del Internet para dar a conocer (y reconocer) el Ron Sierra Morena Mojito ice. Promotores que den a conocer más –convenzan- sobre el producto y merchandising.Estar presente en eventos nocturnos donde se expenda alcohol: Ser auspiciador o patrocinador de estos, que en estos se expendan tragos en promoción de Ron Sierra Morena.Participar en el mundo de los tragos preparados, hacer talleres de “barman” –Trucos, tragos en base a ron sierra morena- y hacer claro que se participe activamente durante estos. Incluso en eventos con espacios adecuados, hacer estos talleres y motivar al público que se una. Por Ej. Club Dominga, plaza san enrique, promedio de edad es de 18 a 22 años (400 personas aprox.). Causaría “impacto” un taller que implica show y sobretodo, beber alcohol.Feedback con estas experiencias cercanas al consumidor, donde se puede conocer su reacción inmediata ante los diferentes productos Ron Sierra Morena.

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7.- Anexo: Encuesta

Se realizo una encuesta cuantitativa a 60 personas, tipo descriptiva, para conseguir una referencia de primera mano sobre el consumo y conocimiento de materias relevantes a Ron Sierra Morena.Los encuestados fueron sondeados vía personal y mediante la web; seleccionados tal que integraran los segmentos de edades 18-35, de NSE C1 C2 C3 y D –Esto se intento hacer lo más homogéneo posible-. Consumidores tanto ocasionales y regulares de bebidas alcohólicas. Fueron preguntas cerradas de selección múltiple.

Se utilizaron las siguientes preguntas:

1.- ¿Qué licor prefieres para salir a “carretear”?a) Piscob) Ron c) Cervezad) Otros destiladose) Otros fermentados

2.- Cuando tomas ron ¿Cuál prefieres?a) Sierra Morenab) Ron Maderoc) Ron Perlad) Ron Mitjanse) Otros

3.- En este último año has visto publicidad…a) En medios masivos (Televisión, revistas, etc…)b) Internetc) Solo en donde compro licoresd) En la callee) No

4.- ¿Conoces el Ron Sierra Morena Mojito ice? ¿Lo haz probado?a) Sí b) Lo he visto por publicidad y donde compro c) Lo he visto donde compro d) Lo he visto por publicidad e) No

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1.- ¿Qué licor prefieres para salir a “carretear”? Respuestas %a) Pisco 22 36,67b) Ron 10 16,67c) Cerveza 16 26,67d) Otros destilados 9 15,00e) Otros fermentados 3 5,00

2.- Cuando tomas ron ¿Cuál prefieres? Respuestas %a) Sierra Morena 12 20,00b) Ron Madero 8 13,33c) Ron Perla 9 15,00d) Ron Mitjans 21 35,00e) Otros 10 16,67

3.- En este ultimo año has visto publicidad … Respuestas %a) En medios masivos (Televisión, revistas, etc…) 0 0b) Internet 3 5c) Solo en donde compro licores 51 85d) En la calle 0 0e) No 6 10

4.- ¿Conoces el Ron Sierra Morena Mojito ice? ¿Lo haz probado?a) Sí 27* 45,00b) Lo he visto por publicidad / donde compro 2 3,33c) Lo he visto donde compro 17 28,33d) Lo he visto por publicidad 3 5,00e) No 11 18,33

*Cifra posiblemente errónea. Fue muy comentado que era “igual” –Según los encuestados- al blend gasificado Capel Ice, por lo que parte de estos probablemente consumieron Capel Ice y no Ron Sierra Morena Mojito ice.

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8.- Bibliografíahttp://www.chilepotenciaalimentaria.cl/content/view/867507/Consumo-de-ron-whisky-y-vodka-gana-terreno-en-Chile.htmlhttp://demo.ccu.servibanca.cl/portal/img/ComunicadosPrensa/comunicados_prensa07_sierramorena.htmhttp://www.terra.cl/entretencion/especiales/2011/enamorenate/?seccion=noticia&idn=1663818http://www.economiaynegocios.cl/noticias/noticias.asp?id=26870http://www.ccu.cl/mojito-ice-el-innovador-blend-caribeno-de-sierra-morena/http://www.prochile.cl/newsletters/habitos/n_york_licores_datos1.phphttp://www.bci.cl/medios/filiales/pdf/corredor_bolsa/Informe_Cervezas_010304.pdf

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