Examen Parcial de Estrategias de Fidelizacin

Caso No Sweat

Caso a resolver por los alumnos de Estrategias de Fidelizacin 2013-I, como examen parcial. Deber enviarse por correo el da viernes 17 de mayo al email: marissa.pozo@glr.pe, y entregarse impreso el da sbado 18 de mayo, en la misma clase. Todas las respuestas deben estar sustentadas en lo trabajado en clase o lecturas. Si se cita informacin de libros o pginas web, indicar correctamente las fuentes.

Pando, 9 de mayo 2,013

San Francisco Package Goods (SFPG) era una de las empresas ms grandes en los Estados Unidos. En la dcada pasada haba tenido muchos xitos con nuevos productos. Su nueva perspectiva de negocio era un antitranspirante/ desodorante, basado en una nueva frmula, proyecto al que se le llamaba No Sweat. Despus de una reaccin favorable de sus empleados al producto, SFPG decidi realizar pruebas en el consumidor para su lanzamiento. La produccin del nuevo producto requerira una considerable inversin en planta y equipo; por lo tanto la plana gerencial de SFPG decidi basar gran parte de su decisin de seguir adelante o no, en los resultados de estas pruebas. Sin embargo, no se realizaron pruebas de producto, debido a que los costos de produccin eran muy altos y a que el departamento de I&D (Investigacin & Desarrollo), todava estaba haciendo mejoras en el producto.

El departamento de marketing de SFPG era considerado uno de los mejores de la industria. A diferencia de otras muchas empresas, SFPG realizaba su propia investigacin de mercados. Bill Freeland, recientemente graduado en Comunicaciones, deba preparar la documentacin para la investigacin. En el cuadro 1 se presenta el concepto que trabaj y los objetivos del estudio:

Cuadro 1Enunciado del concepto para un nuevo antitranspirante/ desodoranteUn importante fabricante de jabones, champ y otros artculos para la higiene personal, ha desarrollado una nueva barra de antitranspirante/ desodorante. La nueva empresa, ha combinado los ingredientes que, en el pasado, haban sido difciles de estabilizar en forma de una barra. El producto tiene una apariencia nica; su centro blanco antitranspirante est rodeado por un anillo exterior desodorante en gel verde. Esta combinacin de antitranspirante/ desodorante proporciona tanto a hombres como a mujeres el mayor grado de proteccin disponible contra el olor y el sudor. Este nuevo producto estar disponible en un tamao de 71 gr a US$ 3.5 y en tamao de 43 gr a US$ 2.2. ObjetivoNuestro objetivo consiste en identificar el mercado potencial para No Sweat. Dada su apariencia singular y su frmula de doble accin, encuentre un nicho en un mercado ya inundado. Necesitamos analizar las actitudes del potencial consumidor sobre las caractersticas especficas del producto, as como tambin su reaccin general al concepto del mismo.

Finalmente se llev a cabo el estudio de investigacin de mercado entre los potenciales consumidores. En el cuadro 2, se presentan los resultados:

Cuadro 2RESULTADOS DEL ESTUDIOPorcentajeNmero

Roll-on4746

Barra3938

Aerosol1111

Otros33

A los entrevistados, se les suministr una lista de varias caractersticas del producto, luego se les solicit utilizarn una escala de 7 puntos que se presenta a continuacin, para registrar qu influencia tuvo cada una de las caractersticas, en la intencin de compra. Los sujetos se dividieron en 4 clases: usuarios de roll-on, barra, aerosol y otros. La tabla que se presenta a continuacin de la escala, muestra el puntaje promedio que cada caracterstica recibi dentro de esas divisiones:INFLUENCIA SOBRE LA INTENCIN DE COMPRA

Definitivamente no influira en mi decisin de compraDefinitivamente influira en mi decisin de compra

1234567

Tipo ms comn de antitranspirante o desodorante usado

CaractersticaRoll-onBarraAerosolOtros

Ambos sexos lo pueden usar4.24.03.94.4

Eficaz en la eliminacin del sudor6.25.96.15.8

Eficaz en la eliminacin del olor6.46.06.06.7

Apariencia del producto2.53.13.63.0

Producto (roll-on, barra, etc)2.86.32.62.2

Nueva frmula4.14.54.23.9

Diseo del empaque3.13.02.72.9

Tamao del empaque4.04.14.14.5

Forma del empaque3.93.83.93.6

Precio4.76.13.25.4

La siguiente tabla, resume los resultados en dos categoras: los datos de los encuestados que dijeron que ensayaran el producto y los datos de aquellos que dijeron que no lo haran. Dentro de cada grupo, la tabla presenta el porcentaje de personas que clasificaron la caracterstica: a) 1 2, b) 3, 4 5, y c) 6 7:CaractersticaClasificacinLo probaranNo lo probaran

Efectividad en eliminar el sudor1-201

3-4-53239

6-76860

Efectividad en eliminar el olor1-200

3-4-53032

6-77068

Precio1-22067

3-4-57432

6-761

Apariencia del producto1-25274

3-4-53618

6-7128

Nueva frmula1-2211

3-4-56476

6-73413

Nmero total2573

Razones para probarlo: Aquellos que dijeron que probaran el producto (n=25), en %Insatisfaccin con la marca actual14

Curiosidad 58

Otras28

Razones para no probarlo: Aquellos que dijeron que no probaran el producto (n=73), en %Precio25

Satisfaccin con la marca actual64

Otras11

Los resultados del empaque del producto (en %) se muestran en la siguiente tabla:SiNoIndiferente

Le gusta la forma del empaque?472131

Le gustan los colores del empaque?295813

Le gustan las letras?622612

Le gusta el empaque en general?45478

Adicionalmente se realiz una investigacin MCA con respecto a los puntos de contacto que actualmente estn usando para la comunicacin las distintas marcas del mercado. Los resultados se presentan a continuacin:

A nivel de mercado general de antitranspirantes/ desodorantes, los resultado por puntos de contacto, han sido los siguientes:

En este estudio han participado las siguientes marcas: Nivea Speed Stick, Rexona, Axe, Dove y Gillete, todos en sus variedades para hombre y mujer. Abajo se muestra el cuadro desagregado del poder de influencia de cada una, en cada uno de los contactos:

Se presenta, adems, los resultados de cada marca, a nivel de la eficiencia de la comunicacin usada, a nivel global:

Y los mapas por global categora antitranspirantes/ desodorantes y por marca se presentan a continuacin:GLOBAL CATEGORA

MARCA NIVEA

MARCA SPEED STICK

MARCA REXONA

MARCA AXE

MARCA DOVE

MARCA GILLETE

Tcnicas y Estrategias de FidelizacinTeniendo en cuenta toda la informacin del caso, contestar las siguientes preguntas:

Evaluar el concepto del producto elaborado por Bill Freeland, consideras que est correctamente planteado? por qu? en qu aspectos lo mejoraras? (2 puntos)En mi opinin, el concepto planteado por Freeland no est mal elaborado; pero siento que el tema de ser unisex no es un factor que debera ser enfatizado, en vista de la poca influencia que parece tener en la intencin de compra del consumidor. Por el contrario, el tema de precio, al haber resultado el tercer factor ms importante segn el estudio realizado, debera ser parte activa de la propuesta de valor contenida en el concepto.

En base al concepto planteado por Bill Freeland, propn un nombre para el producto y arma su Brand Ladder (5 puntos)

Nombre: No Sweat Cero Preocupaciones

En base a los resultados del estudio de investigacin realizado, qu conclusiones puedes obtener? (4 puntos)

Revisa los resultados de los cuadros del estudio MCA, y analiza lo siguiente:Cul es la marca con mejor performance? por qu? (1.5 puntos)Cul es la que ha gestionado de manera ms eficiente su comunicacin? (1.5 puntos)Qu puntos de contacto le recomendaras a SFPG en caso de lanzar el antitranspirante/ desodorante? (2 puntos)

Recomienda un conjunto de experiencias de marca que pueda utilizar SFPG para el lanzamiento de la nueva marca de antitranspirante (4 puntos)