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CAPITULO V:
ESTRATEGIAS DE FIDELIZACIÓN BASADAS EN EL CRM PARA LA
CLÍNICA VETERINARIA LOS HÉROES: PROGRAMA DE LEALTAD
5.1 RESUMEN EJECUTIVO.
La estrategia de fidelización comprende el diseño y creación de un Programa
de Lealtad basado en CRM para la Veterinaria Los Héroes el cual ha sido
denominado “Pets Club”, y está enfocado en incrementar el nivel de
fidelización y mantener la retención de clientes actuales; capturar nuevos y
recuperar a los inactivos.
Con la ejecución de esta estrategia, se proyecta atraer aproximadamente
100 nuevos clientes por mes a partir del segundo mes de la ejecución del
programa y duplicar el monto de compra por cada usuario actual.
Definición de Pets Club.
Pets Club es el programa de lealtad de Clínica Veterinaria Los Héroes que
recompensa la preferencia de los usuarios frecuentes, ofreciéndoles
atractivos descuentos y regalos por compras, actividades de recreación para
toda la familia y otros beneficios exclusivos para los miembros de Pets Club
VIP Card.
152
El segmento de “Pets Club” es: hombres y mujeres exigentes, adultos entre
las edades de 28 y 65 años ya que la mayoría de los clientes actuales de la
Clínica Veterinaria los Héroes se encuentran dentro de este rango de edad;
que sean profesionales o no, que tengan mascotas a su cargo, que residan
en la Ciudad de San Salvador, que sean de clase media hacia arriba, con
ingresos medios o mayores, que gustan del cuidado de la mascota. Que
sean personas que se preocupan por la calidad en el servicio y los productos
que les brindan.
El programa de Lealtad “Pets Club” se manejará con dos tipos de tarjeta:
“Pets Club Card”. Este será el nivel básico en el cual clientes se
afiliarán por primera vez. A medida se vayan registrando un mayor
número de transacciones se podrá ascender al siguiente nivel VIP.
“Pets Club VIP Card”. Esta tarjeta será otorgada a los clientes que
acumulen más de 100 “Huellitas” al año y tendrán más beneficios.
Beneficios del Programa “Pets Club” para Clínica Veterinaria Los
Héroes.
Aumento del tráfico de clientes actuales derivado por un incremento
de la frecuencia de visita.
permite conocer a profundidad a los clientes
Aumento del grado de lealtad y posicionamiento de los clientes
Mejora en la actitud e imagen de los clientes
153
Táctica del Programa de Lealtad “Pets Club”.
Afiliación y Levantamiento de Base de Datos. Se utilizará como
herramienta una tarjeta de fidelización de clientes que contendrá el
nombre y el número único de afiliado al Programa.
Acumulación de Puntos -“Huellitas”. el usuario acumulará puntos por
cada transacción realizada. Estos puntos se han denominado
“huellitas”, y funcionan de tal forma que por cada dólar gastado,
acumula una “huellita”
Canje de “Huellitas”. afiliados podrán hacer el canje de “Huellitas” por
cualquiera de los servicios que ofrece la veterinaria o productos de la
tienda
Restricciones del Programa
Catálogo de canje de Huellitas
Acciones de Mercadeo.
a. Envío de Promociones. Se realizará el envío de las promociones
según la tarjeta a la que esté afiliado el cliente a su correo electrónico
personal una vez al mes
b. Cuestionarios de Evaluación de Clientes. Servirán para evaluar
periódicamente la satisfacción de los clientes y permitirán a su vez
corregir fallas que se pudieran encontrar el proceso del mejoramiento
de la relación con estos.
c. Periódico “Pets Club”. Contribuirá a mantener comunicados a los
clientes sobre nuevos servicios disponibles, nuevos productos,
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publicación de diversos temas de interés para los usuarios, entre
otros.
d. Envío de Brochures. Los brochures se enviaran con información
importante que se considere necesario deban conocer los clientes.
e. Certificados de Regalo. Favorecerá para incrementar el nivel de
fidelización de los clientes, ya que los tendrá motivados a continuar
visitando el centro de servicios veterinarios. Serán entregados en el
mes del cumpleaños de la mascota.
f. Envío de Tarjetas de Cumpleaños. De igual forma, se enviara una
tarjeta de felicitación para festejar el aniversario de la mascota.
g. Rifas. Las rifas se utilizaran como medio para hacer cambios
repentinos en el comportamiento de las promociones por lo cual no
serán realizadas en periodos contantes, sino repentinamente.
h. Trabajos adicionales a realizar. Comprende capacitaciones para el
personal en las que serán impartidas diferentes conferencias sobre la
relación con los clientes y el uso del CRM.
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5.2 MISIÓN Y VISIÓN CLÍNICA VETERINARIA LOS HÉROES
La Clínica Veterinaria Los Héroes no cuenta con una misión y visión
predeterminada por lo cual le sugerimos la siguiente:
MISIÓN
“Prestar servicios médicos veterinarios, con calidad y eficiencia en las
diferentes áreas clínicas. Lograremos esto con un sistema personalizado,
contribuyendo a la responsabilidad de la Medicina Veterinaria en el mercado
local”.
VISIÓN
“Ser una clínica veterinaria altamente capacitada, con un personal que
brinde un excelente servicio y atención al cliente, manteniéndonos a la
vanguardia de la tecnología y la innovación, buscando con esto mejorar la
calidad de vida de las mascotas y de sus propietarios.”
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5.3 OBJETIVOS DE LA ESTRATEGIA DE FIDELIZACIÓN.
5.3.1 General.
Incrementar la cartera de clientes, retener a los clientes actuales,
recuperar a los clientes perdidos y mantenerlos fidelizados.
5.3.2 Específicos.
Identificar y clasificar a los clientes de acuerdo a su frecuencia y
volumen de compra anual.
Brindar un servicio de excelencia estandarizado por todo el personal
que labora en la Veterinaria.
Mejorar el manejo de la relación con los clientes.
Aumentar gradualmente el nivel de compra por cada usuario.
Utilizar la base de datos correctamente y brindarle el control
adecuado.
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5.4 IDENTIFICACIÓN DE LA BRECHA DEL SERVICIO.
Después de haber concretado la investigación de campo para evaluar los
factores que influyen en la fidelización y satisfacción de los clientes de las
clínicas veterinarias, se logró detectar que existe una debilidad por parte de
éstas en el conocimiento de lo que sus clientes quieren o desean.
Con esto se puede manifestar que las clínicas veterinarias no determinan la
Brecha del servicio: “No saben con certeza lo que el Cliente quiere”, por lo
que si no logra cerrar esta brecha no podrá lograr la plena satisfacción de los
clientes.
Esta brecha se ha profundizado ya que a pesar de tener una base de datos
donde se encuentran registrados la mayoría de sus clientes (porque no son
todos), no se le da un buen uso, con lo que además de estar desperdiciando
el recurso tecnológico, no se está explotando su utilización que contribuye
con el mejoramiento de la relación con sus clientes.
Otro elemento que ha afectado la brecha del servicio entre empresa (La
Veterinaria) y los usuarios, es la comunicación deficiente entre éstos, ya que
no hay una actualización constante de los datos de las mascotas y sus
propietarios para poder ofrecerles nuevos servicios y existentes, ni tampoco
promociones de ventas.
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Asimismo la falta de capacitación respecto al tema de Servicio al Cliente y
desmotivación que hay en los empleados hace que estos no le brinden la
importancia que se le merece, por lo que se les ve desinteresados en cuanto
a la resolución de problemas que se dan con los clientes.
Es preciso que la Veterinaria Los Héroes conozca quiénes son sus clientes
actuales, cual es su comportamiento, medir la satisfacción actual hacia su
relación con la Veterinaria, los diferentes servicios que reciben y los
productos que se ofrecen en la tienda y farmacia de la misma. También es
necesario identificar el posicionamiento de su Clínica vrs. el de la
competencia.
De acuerdo a las investigaciones realizadas, la Clínica Veterinaria Los
Héroes actualmente no ofrece a sus clientes una ventaja competitiva en
cuanto a la Tarjeta de Cliente Frecuente que logre diferenciarla a la de sus
mayores competidores, ya que éstos también utilizan este tipo de tarjeta
cuyos beneficios son muy parecidos a los que ofrece la clínica Veterinaria
Los Héroes.
Asimismo, es preciso recordar que no es lo mismo tener un programa de
Lealtad que uno de Frecuencia, es por esto que la propuesta para la Clínica
Veterinaria está basada en un Programa de Lealtad basado en CRM,
tomando en cuenta que un cliente que está satisfecho es un cliente que se
podrá fidelizar y de esta manera la Veterinaria logrará mantener una
comunicación continua con el cliente para conocer su potencial de
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crecimiento, definir la necesidad que busca satisfacer y evaluar en que
medida se puede mejorar el producto o servicio que se le ofrecerá en el
futuro.
De igual forma se verá fortalecida la relación entre la Veterinaria Los Héroes
y los proveedores, ya que con el buen dominio de la herramienta de CRM, la
Clínica sabrá que productos deberá tener disponibles en su inventario de
acuerdo a las necesidades de los clientes.
5.5 FILOSOFIA DE SERVICIO.
La Filosofía de Servicio de Clínica Veterinaria Los Héroes está enfocada en
lograr la plena satisfacción de los clientes teniendo en cuenta que un cliente
satisfecho genera un efecto multiplicador, ya que éstos harán buenas
referencias a familiares y amigos sobre los servicios, quienes a su vez son
clientes potenciales que se convertirán posteriormente en nuevos clientes
satisfechos.
Clientes Satisfechos
Nuevos Clientes Clientes Potenciales
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El desarrollo de la Filosofía del Servicio permitirá crear una relación más
estrecha, en la que los clientes se sentirán satisfechos de saber cuan
importantes son para la Clínica. Esto posteriormente se verá traducido en el
uso frecuente de los servicios, creándose una relación sólida y duradera
entre ambas partes.
Asimismo, se pretende construir una ventaja competitiva que la haga
destacar en el sector que a la larga tendrá como resultado el incremento de
clientes dispuestos a pagar el precio justo a cambio de la calidad de los
servicios.
La filosofía del servicio está basada en la comunicación y confianza que se
tenga en la relación entre los clientes y el personal. Esto conlleva a
mantener constante interacción que permitirá indagar sobre los deseos y
expectativas de los clientes y saber transmitir la información técnica en
términos comunes y claros para los usuarios.
Los criterios que han sido definidos para lograr la Filosofía de Servicio son:
1. Permitir conocer a los clientes la calidad y profesionalismo de los
doctores. Este criterio es muy importante ya que está basado en que
el cliente esté consciente de la calidad del servicio que recibe de parte
de la Veterinaria Los Héroes.
161
Consiste en tratar a los clientes con total empatía y humildad,
explicándoles cada una de las acciones y decisiones que se toman
con la mascota, exponiendo las razones que fundamentan que los
animales deben tomarse algunas pruebas (exámenes radiológicos, de
heces, etc.). De esta manera el cliente percibirá el buen conocimiento
y dominio de los profesionales que le están prestando sus servicios.
2. Establecer mecanismos para obtener la información necesaria sobre
las necesidades y expectativas de sus clientes. Las encuestas o
cuestionarios que llenen los clientes deberán ser cortos y sencillos,
además deberán ser contestados en el tiempo de espera para la
consulta. La recepcionista y los doctores deberán conversar con los
clientes sobre la calidad del servicio que reciben y darán un especial
énfasis para preguntar sobre servicios nuevos que les gustaría
estuvieran a su disposición.
3. Servicio Post-Venta. La recepcionista o doctores tendrán que llamar a
sus clientes para saber como le fue a su mascota con el tratamiento
indicado en la última consulta o para saber como evolucionó el
tratamiento post- operación, en fin para asegurarse que la mascota
esté bien y el cliente tranquilo y satisfecho. Esta llamada deberá
realizarse entre como mínimo tres días después de la consulta u
operación y máximo una semana. Para casos que requieren mayor
tiempo de recuperación se podrán hacer dentro de los 15 a 30 días,
de acuerdo al caso.
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Asimismo, la recepcionista será la encargada de llamar para: recordar
la próxima consulta o vacunación, para informarle sobre los nuevos
servicios o productos disponibles y para avisar sobre la publicación de
la más reciente edición del periódico. Y por supuesto para felicitar a
su mascota por su aniversario y entregarle la tarjeta de cumpleaños
que incluye el descuento.
4. Usar ciertas técnicas que ayuden al doctor a recordar datos
importantes que le permitan brindar un servicio más personalizado.
Por ejemplo:
Incluir en la base de datos algunas referencias claves del cliente
(Información profesional, hobby, fecha de nacimiento, etc.)
En los casos en que el cliente no es la persona que normalmente
lleva la mascota a consulta, registrar también los datos de la
persona que regularmente lo hace.
Documentar algunos de los temas conversados en cada consulta,
aún los que no estén relacionados con el motivo de la misma, ya
que esto ayudará a conocer mejor a los clientes y a recordar los
temas que son importantes para ellos.
5. Dar un trato personal a todos los clientes y sus mascotas. Este trato
debe ser con amabilidad, cortesía, respeto y confianza en todo
momento. Algunas acciones que deberán hacer son:
Saludar y despedir a los clientes con un saludo especial.
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Llamar a la mascota y a su cliente por su nombre al menos dos
veces durante cada consulta.
Referirse a la mascota por su sexo correcto (en caso de ser
primera vez, preguntar antes de suponer).
Evitar un tanto el formalismo, se esta forma se eliminarán barreras
entre los clientes y los doctores.
En caso de haber problemas o insatisfacciones con el cliente que
sean generadas directamente por los empleados de la veterinaria,
deberán ofrecer soluciones que sean viables para los clientes.
6. Involucrar 100% de los empleados para que compartan y disfruten la
experiencia de tener una buena relación con los clientes. Consiste en
que todos los empleados deben estar identificados con la importancia
del trato al cliente para el éxito de la Clínica. Asimismo, todo el
personal debe conocer y aplicar cada una de las herramientas
necesarias para la búsqueda de la satisfacción del cliente.
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5.6 F.O.D.A. Veterinaria Los Héroes.
FORTALEZAS DEBILIDADES OPORTUNIDADES AMENAZAS
1. Cuentan con una base de datos. 2. Poseen la tecnología de vanguardia. 3. Disponen de los recursos económicos
para la ejecución y sostenibilidad de un Programa de Lealtad.
4. Equipo de trabajo unido. 5. Ubicación Estratégica. 6. Instalaciones Renovadas. 7. Buena imagen frente a sus clientes. 8. Los clientes actuales confían en la
experiencia de los médicos. 9. Posee una página web bien
desarrollada 10. Son distribuidores del producto
PROPAC. 11. Cuentan con el respaldo de su
propietario Dr. Rodolfo Rosales. 12. Pertenecen al GRUPO VET. 13. Servicio a domicilio para Peluquería.
Registro del médico encargado en la JVPMV.
14. Apertura de sucursal de Veterinaria Los Héroes en Hipermall Las Cascadas.
1. Publicidad escasa. 2. Falta de evidencia física. 3. La actual tarjeta de cliente frecuente no fideliza. 4. La Tarjeta de Cliente Frecuente es limitada al
servicio de peluquería y no todos los clientes la conocen.
5. Poca medición en cuanto a resultados de programa de cliente frecuente.
6. No se lleva un registro homogéneo de todos sus clientes.
7. No cuenta con clasificación de tipo de clientes. 8. No hay estimulación hacia los clientes
habituales. 9. Sus empleados no tienen incentivos que les haga
brindar un servicio excepcional a sus clientes. 10. Las tarjetas de cliente frecuente no tienen
ningún tipo de control. 11. Los empleados de la Veterinaria no están
motivados con su trabajo. 12. La comunicación interna es deficiente. 13. El personal de la Veterinaria no está capacitado
para brindar soluciones a los problemas de los clientes que permitan lograr su plena satisfacción.
14. Aunque reconocen que el cliente es importante, no realizan acciones que contribuyan al mejoramiento de su relación.
1. Crecimiento constante de las personas que adquieren mascotas.
2. Incremento de personas que buscan los servicios profesionales médico-veterinarios para el cuidado de sus mascotas.
3. Ninguna Veterinaria ha implementado un Programa de Lealtad que valorice a sus clientes.
4. Tienen apoyo de la Junta de Vigilancia.
5. Aprovechar que son distribuidores de PROPAC para premiar a clientes habituales.
1. Poca fidelidad de los clientes a las clínicas veterinarias.
2. Venta de artículos y medicamentos vía internet.
3. Crecimiento del rubro de Clínicas Veterinarias que prestan múltiples servicios.
4. Leve aumento de tiendas de accesorios y otros de mascotas.
5. Incremento de construcción de residenciales fuera de la Ciudad de San Salvador como La Libertad y Lourdes.
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5.7 DEFINICIÓN DE LA ESTRATEGIA: PROGRAMA DE LEALTAD
BASADO EN CRM PARA LA CLÍNICA VETERINARIA LOS HÉROES
“PETS CLUB”.
La estrategia de fidelización comprende el diseño y creación de un Programa
de Lealtad basado en CRM para la Veterinaria Los Héroes el cual ha sido
denominado “Pets Club”, y está enfocado en incrementar el nivel de
fidelización y mantener la retención de clientes actuales; capturar nuevos y
recuperar a los inactivos.
El “Pets Club” busca incentivar a los clientes a la recompra a través de
ciertos estímulos que produzcan su satisfacción. El Programa se ha definido
de Beneficio Económico, puesto que incluye descuentos, precios especiales,
acumulación de puntos de recompensa y por supuesto servicios y productos
sin costo después de un determinado número de puntos ganados, se
encuentra desarrollado más adelante. Asimismo es un programa de
Beneficio Social ya que se trata de mantener una relación con el cliente en
todos ámbitos posibles en que se puede relacionar con la Clínica Veterinaria.
El programa “Pets Club” se pretende inicie su implementación en Julio del
2008 debido a que dicha época es considerada como temporada baja por los
doctores de la Clínica Veterinaria Los Héroes, con lo que se tiene estipulado
reactivar gradualmente el nivel de transacciones por usuario. En el primer
trimestre de la ejecución del Programa, se podrán evaluar las acciones y se
realizará una encuesta a los clientes para conocer su percepción sobre el
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programa “Pets Club” y se podrán hacer modificaciones en las etapas de
evaluación y control. Más adelante se puede encontrar el cronograma de las
diferentes actividades.
Con la ejecución de esta estrategia, se proyecta atraer aproximadamente
100 nuevos clientes por mes a partir del segundo mes de la ejecución del
programa y duplicar el monto de compra por cada usuario actual. El perfil de
estos renovados clientes satisfechos es que son verdaderamente leales y
tienen una actitud positiva acerca de su relación comercial con la Veterinaria
Los Héroes y que se convertirán excelentes promotores, recomendando la
Clínica a sus familiares, amigos y demás conocidos.
5.7.1 Definición de Pets Club.
Pets Club es el programa de lealtad de Clínica Veterinaria Los Héroes que
recompensa la preferencia de los usuarios frecuentes, ofreciéndoles
atractivos descuentos y regalos por compras, actividades de recreación para
toda la familia y otros beneficios exclusivos para los miembros de Pets Club
VIP Card.
5.7.2 Público meta del Programa de Estrategias de Fidelización basadas
en CRM.
El segmento al cual se ha enfocado “Pets Club” es: hombres y mujeres
exigentes, adultos entre las edades de 28 y 65 años ya que la mayoría de
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los clientes actuales de la Clínica Veterinaria los Héroes se encuentran
dentro de este rango de edad; que sean profesionales o no, que tengan
mascotas a su cargo, que residan en la Ciudad de San Salvador, que sean
de clase media hacia arriba, con ingresos medios o mayores, que gustan del
cuidado de la mascota. Que sean personas que se preocupan por la calidad
en el servicio y los productos que les brindan.
5.7.3 Clasificación de “Pets Club”.
El programa de Lealtad “Pets Club” se manejará con dos tipos de tarjeta.
Esta estrategia está enfocada en premiar a los clientes que hacen uso
frecuente de los servicios de la Clínica y que tienen un mayor nivel
adquisión de los productos ofrecidos.
De acuerdo a la frecuencia y el volumen de compra, los clientes serán
clasificados como consumidores básicos (Pets Club Card) y consumidores
frecuentes (Pets Club VIP Card). La diferencia entre estos dos productos es
el nivel de beneficios.
A continuación se describe más detalladamente sobre cada tipo de cliente:
“Pets Club Card”. Este es el nivel básico del programa y con el que
los clientes se afiliarán por primera vez. A medida se vayan
registrando un mayor número de transacciones a la cuenta, se podrá
ascender al nivel VIP. Los beneficios de esta tarjeta son descuentos,
acumulación y canje de “Huellitas”, participación en rifas, entre otros.
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A continuación se puede observar el diseño de la tarjeta:
a. Parte Frontal de la Tarjeta.
Reverso de la Tarjeta.
“Pets Club VIP Card”. Esta tarjeta será otorgada a los clientes que
acumulen más de 100 “Huellitas” al año, este dato estará registrado
en la base de datos de la Clínica Veterinaria. Con este producto se
premia a los clientes que han mostrado excelente lealtad hacia la
Clínica Veterinaria Los Héroes de acuerdo a la frecuencia de visita y
volumen de compra. Los beneficios que incluye esta tarjeta: Mayores
descuentos, acumulación y canje de “Huellitas”, servicios gratuitos,
envío de información exclusiva, mayores descuentos, participación en
rifas.
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De igual forma se muestra el diseño de la tarjeta:
b. Parte Frontal de la Tarjeta VIP.
Reverso de la Tarjeta VIP.
5.7.3.1 Presupuesto de impresión de la Tarjeta2.
Cantidad Descripción Precio Unitario Precio Total 1000 Pets Club Tarjeta
Cliente frecuente 2 presentaciones Roja$5, Azul$10
800 rojas y 200 azules
Papel carton Folcote medida
90cmx55cm Impresa ambos
lados
$ 0.2147 $ 214.70
2 Todos los presupuestos son proporcionados por DISEÑARTE.
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5.7.3.2 Beneficios del Programa “Pets Club” para Clínica Veterinaria
Los Héroes.
Aumento del tráfico de clientes actuales derivado por un
incremento de la frecuencia de visita ya que se proyecta que los
clientes afiliados realicen, por lo menos, una visita al mes.
Permite conocer a profundidad a los clientes.
Los clientes se sienten motivados a la recompra.
Aumento del grado de lealtad y posicionamiento de los clientes
hacia la Clínica Veterinaria Los Héroes.
Mejora en la actitud e imagen de los clientes.
5.7.4 Táctica del Programa de Lealtad “Pets Club”.
Para implementar un Programa de Fidelización de los Clientes para la
Clínica Veterinaria Los Héroes es preciso realizar el levantamiento de la
base de datos y posteriormente realizar un control y evaluación, para evaluar
el desempeño del Programa.
5.7.4.1 Afiliación y Levantamiento de Base de Datos
Para llevar a cabo el levantamiento de la base de datos de la Clínica
Veterinaria se utilizará como herramienta una tarjeta de fidelización de
clientes que contendrá el nombre y el número único de afiliado al Programa.
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Se creará una base de datos que contenga algunos de los siguientes
campos:
Datos de Perfil del Cliente:
1. Nombre y apellido del cliente (propietario de la mascota).
2. DUI (dato obligatorio para evitar duplicados).
3. Carnet de extranjero residente
4. Fecha de nacimiento
5. Género
6. Dirección del cliente.
7. Teléfono Casa/ Oficina/Móvil
8. Email.
9. Fecha de cumpleaños de la Mascota.
10. Número de mascotas.
11. Nombre de la(s) mascota(s).
12. Especie de la(s) mascota(s).
13. Raza de la(s) mascota(s).
14. Fecha de aplicación de vacunas.
15. Hábitos de uso de servicios.
16. Monto de la Venta (datos transaccionales).
El objetivo de realizar una base de clientes de la Clínica Veterinaria es para
conocer información de los clientes y sus mascotas. Lo anterior, con el fin de
generar reportes por especie y crear un sistema de afiliación por tarjeta que
permita:
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Que los clientes puedan obtener puntos canjeables por hacer uso de
cualquiera de los servicios o productos que ofrece Los Héroes.
Que los encargados, médicos y todo el personal de la Clínica mejore
su relación con los clientes.
Crear un vínculo sólido con los clientes de la Clínica Veterinaria.
Brindar un servicio personalizado apoyado en la excelencia y calidad
del personal que se mantiene en contacto con los usuarios,
conociendo sus gustos y necesidades.
Lograr que los clientes perciban atractivos los beneficios ofrecidos,
valorando el hecho de pertenecer al programa de lealtad. Si los
clientes no perciben los incentivos atractivos ni alcanzables a los
clientes les dará igual estar afiliado o no a “Pets Club”.
Mejorar el conocimiento del cliente por medio de la recopilación y uso
de la información de la base de datos.
Mayor Satisfacción del cliente al poder ofrecerle los servicios y
productos adecuados a sus gustos y comportamiento, por medio del
uso de la información recolectada en la base de datos.
Lograr la incrementación de las ventas de la Clínica Veterinaria Los
Héroes.
Mayor impacto de las ofertas al ser mas personalizadas, según el tipo
de cliente.
Los clientes actuales serán un medio para atraer nuevos clientes si
ellos se encuentran satisfechos para recomendar el servicio.
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Se sugiere este sistema, pues así comentaron los clientes de la Veterinaria
que desean que sean los beneficios de la Tarjeta de fidelización básica y la
VIP.
5.7.4.2 Beneficios de poseer una base de datos de los Clientes
Poseer una base de datos de sus clientes trae como beneficio para la
empresa:
Realizar una segmentación y perfilado de los Clientes.
Identificar los Clientes que representan para la empresa mayores
beneficios (high users).
Implementar estrategias de fidelización.
Mantener una relación con el cliente de uno a uno.
Brindar un servicio más personalizado
5.7.4.3 Actualización de la Base de Datos y evaluación del Programa de
Lealtad.
Para llevar un control riguroso del desempeño del Programa y actualizar los
Datos de la Base de datos se recomienda realizar un Estudio Cuantitativo
con levantamientos semestrales.
142
Después de haber realizado el levantamiento de la Base de Datos de la
Clínica Veterinaria Los Héroes se necesita evaluar el posicionamiento y
satisfacción de los clientes con el Plan de Fidelización.
Para poder medir el posicionamiento y satisfacción de los clientes con el
Programa de Lealtad se harán sondeos semestrales que se enviarán por
correo electrónico, con el objetivo de que los usuarios evalúen el desempeño
y poder implementar las acciones que mejoren el “Pets Club”.
5.7.4.4 Proceso de Afiliación.
A continuación se describen los pasos para la afiliación al Programa:
Se realizará una plantilla (por computadora) de recolección de datos
de clientes para inscribirse en el Plan.
La recepcionista será la encargada de capturar la información de los
clientes que se afilien al Programa y deberá entregar al cliente la
respectiva Tarjeta de Fidelización “Pets Club Card” finalizado el
proceso de afiliación. Si al momento de querer afiliarse al Programa,
la clínica se encuentra saturada de clientes, otra forma de afiliarse al
programa será llenando un formulario que se encontrará en la sala de
recepción, mismo que será posteriormente ingresado al sistema por la
persona encargada, quien se pondrá en contacto con el cliente, ya
143
sea telefónicamente o por correo electrónico para informarle que ya
se encuentra afiliado al Programa de Cliente Frecuente.
El número de miembro o afiliado que se asigne al cliente será la fecha
de su nacimiento, incluyendo mes y año, todo en formato de dos
dígitos seguido por las iníciales del nombre.
Asimismo, se deberá mantener en existencia suficientes tarjetas de
afiliación. Como mínimo 25 tarjetas diarias.
Cabe mencionar que cuando la Tarjeta de “Pets Club” sea entregada,
se incluirá un brochure informativo que le comunica al cliente todos
los beneficios y ventajas que ofrece el Programa.
144
5.7.4.4 .1 Gráfico modelo del proceso de Afiliación.
5.7.4.5 Acumulación de Puntos -“Huellitas”.
Como ya se mencionó anteriormente, el usuario acumulará puntos por cada
transacción realizada. Estos puntos se han denominado “huellitas”, y
funcionan de tal forma que por cada dólar gastado, acumula una “huellita”. A
continuación se muestra detalladamente el proceso de la acumulación:
Al momento de llegar el cliente a la clínica para que su mascota pase
consulta, chequeo o cualquiera de los servicios que ofrece la
Veterinaria, la recepcionista pedirá al cliente la “Pets Club Card”.
Afiliación al Plan a través de la recepcionista. Asignación de número único
de cliente Entrega de tarjeta de
Afiliación
Creación de Base de Datos
Clientes
Registro de datos
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El cliente dará la tarjeta, y la encargada digitará el número de la
tarjeta en la base de datos donde aparece el historial y archivo del
cliente.
Al finalizar la transacción las “huellitas” serán acumuladas en el
sistema de acuerdo al monto total de la transacción. Se escribirá el
monto y automáticamente el sistema acumulará las millas, para evitar
que las personas encargadas den un mal uso al sistema.
Mensualmente se enviará el estado de cuenta por medio del correo
electrónico, para que el cliente pueda verificar el movimiento de sus
“Huellitas”.
En caso de que sea un nuevo cliente el que se presenta a la Veterinaria o
que sea un cliente que no se encuentre afiliado al sistema, este se podrá
afiliar instantáneamente o llenando el respectivo formulario. En este caso, el
cliente dejará una copia de la factura.
5.7.4.6 Canje de “Huellitas”.
Los clientes afiliados podrán hacer el canje de “Huellitas” por
cualquiera de los servicios que ofrece la veterinaria o productos de la
tienda.
146
La recepcionista será la encargada de realizar el canje de las
“huellitas” y este será únicamente por servicios o productos de Clínica
Veterinaria.
Se restarán a la tarjeta del afiliado las “huellitas” canjeadas.
5.7.4.7 Restricciones del Programa.
Asimismo, aparte de los beneficios que ofrece el programa, este también
incluye ciertas restricciones, las cuales son las siguientes:
Las “huellitas” vencerán anualmente.
Empleados de la clínica y familiares en primer grado de
consanguinidad no pueden participar.
La Tarjeta “Pets Club Card” y “Pets Club VIP Card” no son tarjetas de
crédito y pueden ser ocupadas por personas cercanas al familiar
siempre y cuando presente un documento oficial del titular.
En los meses de noviembre, diciembre y enero, el servicio de
peluquería que sea canjeado con “Huellitas”, solo se harán los días
lunes.
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No se acumularán “Huellitas” en servicios que han sido canjeados por
“Huellitas”. Por ejemplo: Si se hace uso del servicio de peluquería,
pero este es pagado con certificado de regalo o consumo, no se
podrán acumular puntos.
5.7.4.8 Catálogo de canje de Huellitas.
A continuación se detallan los premios que podrán ser canjeados por las
“huellitas” acumuladas:
TIPO DE TARJETA CANTIDAD DE
HUELLITAS PREMIO
Básico 15
VIP 10
Pedicure
Básico 20
VIP 15
Un servicio de Peluquería
Básico
15
VIP 10
Corte de Uñas
Básico 15
VIP 10
Baño
TIPO DE TARJETA CANT. HUELLITAS PREMIO
Básico 35
VIP 30
Desparasitación
Básico 45
VIP 35
Limpieza Dental
ultrasónica
Básico 30
VIP 20
Limpieza de oídos
Básico 25
VIP 15
Dog tag
TIPO DE TARJETA CANT. HUELLITAS PREMIO
Básico 35
VIP 25
Bolsa de galletas (15 grs)
Básico 20
VIP 15
Llavero
Básico 40
VIP 30
Calendario
Básico 40
VIP 35
Collar
TIPO DE TARJETA CANT. HUELLITAS PREMIO
Básico 40
VIP 30
Encendedor
Básico 40
VIP 30
Marco para foto
Básico
22
VIP 18
Tasa Personalizada
Básico
42
VIP 38
Juguete Plástico
Básico
40
VIP 35
Reloj PETS CLUB
TIPO DE TARJETA CANT. HUELLITAS PREMIO
Básico 50
VIP 40
Plato personalizado
Básico 250
VIP 200
Cama
Básico 250
VIP 200
Cartera para mascota
Básico 300
VIP 250
Casita
El catálogo será enviado a los miembros de “Pets Club” dos veces al año
vía correo electrónico, y se tendrán versiones impresas en la Clínica
Veterinaria para ser utilizado como material de lectura durante los tiempos
de espera, además de estar incluido en la sección de “Pets Club” que se
encontrará en la página web para que este disponible ahí permanentemente.
Se pueden agregar al catálogo más productos que se perciban que son de
interés de los clientes, al igual que eliminar los productos que nunca son
solicitados del catálogo y cambiarlos por nuevos más llamativos.
5.7.4.8.1 Presupuesto de impresión catálogo
Cantidad Descripción Precio Unitario Precio Total 300 Catálogo 22 x 34
blanco y negro (6 páginas)
$ 0.2634 $ 79.44
5.7.4.8.2 Presupuesto de los Premios del catálogo
Presupuesto para un año aproximadamente:
Cantidad Descripción Precio Unitario Precio Total 200 Dog tags $0.50 $ 100.00 200 Bolsa de Galletas $ 2.00 $ 400.00 200 Llavero $ 0.35 $ 70.00 500 Calendario $ 3.00 $ 1500.00 500 Collar $ 2.50 $ 1250.00 300 Encendedor $ 0.37 $ 111.00 200 Marco $ 1.65 $ 330.00 150 Taza $ 1.00 $ 150.00 200 Juguete $ 2.00 $ 400.00 200 Reloj $ 2.75 $ 550.00 300 Plato $ 2.00 $ 600.00 75 Cama $ 15.00 $ 1125.00 75 Cartera $ 13.50 $ 1012.50 50 Casita $ 25.00 $ 1250.00 TOTAL $ 8848.50
5.8 ENVÍO DE PROMOCIONES
Con el fin de mantener la comunicación con los clientes, y que éstos estén
informados de los beneficios que obtienen al ser parte de “Pets Club”, se
realizará el envío de las promociones según la tarjeta a la que esté afiliado el
cliente a su correo electrónico personal una vez al mes. Las promociones
tendrán vigencia por un mes exacto, por lo cual deben ser enviadas los días
del 1° al 5 de cada mes.
1. PRIMER TRIMESTRE (JULIO-SEPTIEMBRE): envío por correo
electrónico, de acuerdo al tipo de tarjeta. En la página web en la
sección de beneficios del club. Se colocará un banner afuera de la
Veterinaria para invitarlos a indagar sobre que promociones están
vigentes.
BÁSICO:
a. JULIO: 10% descuento en servicio de peluquería.
b. AGOSTO: Por 10 huellitas baño gratuito.
c. SEPTIEMBRE: por 15 huellitas un lavado de dientes ultrasónico.
VIP:
a. JULIO: 15% descuento en servicio de peluquería
b. AGOSTO: Por 5 huellitas baño gratuito.
c. SEPTIEMBRE: por 10 huellitas un lavado de dientes ultrasónico.
2. SEGUNDO TRIMESTRE (OCTUBRE-DICIEMBRE): envío vía
internet según el tipo de tarjeta, versión impresa en la clínica
Veterinaria, en la pagina web en la sección de beneficios del club.
Banner fuera de la tienda.
BÁSICO:
a. OCTUBRE: 10% descuento en servicios de Peluquería
b. NOVIEMBRE: Acumula 10 huellitas Pedicure gratis.
c. DICIEMBRE: Envía la foto de tu mascota a
[email protected], y participa en una votación
para ganar una camita, y la participación de la foto de tu mascota
en el calendario Pets Club 2009.
VIP:
a. OCTUBRE: 15% de descuento en servicios de Peluquería.
b. NOVIEMBRE: Acumula 5 huellitas y obtén un Pedicure gratis.
c. DICIEMBRE: Envía la foto de tu mascota a
[email protected], y participa en una votación
para ganar una camita, y la participación de la foto de tu mascota
en el calendario Pets Club 2009.
3. TERCER TRIMESTRE (ENERO-MARZO): envío vía internet
según el tipo de tarjeta, versión impresa en la clínica Veterinaria,
en la pagina web en la sección de beneficios del club. Banner
fuera de la tienda.
BÁSICO:
a. ENERO: Al presentar su factura mayo a $35.00 participe en la rifa
de encendedores, bolsas de galleta, tasas personalizadas y plato
personalizados.
b. FEBRERO: todas las huellitas acumuladas éste mes serán
incrementadas un 25%.
c. MARZO: Obtén 10% de descuento en compras mayores a $35.00
en el área de accesorios.
VIP:
a. ENERO: Al presentar tu factura mayor a $25.00 participe en la rifa
de calendario 2009, tasas personalizadas, reloj “Pets Club” y una
cartera para transportar a tu mascota.
b. FEBRERO: todas las huellitas acumuladas éste mes serán
incrementadas un 50%.
c. MARZO: Obtén 15% de descuento en compras mayores a $25.00
en el área de accesorios y farmacia.
4. CUARTO TRIMESTRE (ABRIL-JUNIO): envío vía internet según
el tipo de tarjeta, versión impresa en la clínica Veterinaria, en la
pagina web en la sección de beneficios del club. Banner fuera de
la tienda.
BÁSICO:
a. ABRIL: Llavero personalizado por 5 huellitas, al llevar a tu mascota
a consulta.
b. MAYO: $5.00 en Accesorios de su mascota en compras mayores a
$35.00.
d. JUNIO: 10% en servicios de desparasitación y baño.
VIP:
a. ABRIL: Llavero personalizado gratis, al llevar a tu mascota a consulta.
b. MAYO: Revisión Veterinaria Gratuita por cada 10 huellitas
acumuladas, $5.00 de descuento en compras de $25.00 o más.
c. JUNIO: 15% en servicios de desparasitación y baño.
5.8.1 Cuadro Resumen Funcional de las Promociones
Mes
(2008-2009)
Actividad
VIP: 15% descuento en servicio de peluquería Julio
BÁSICO: 10% descuento en servicio de peluquería
VIP: Por 5 huellitas baño gratuito Agosto
BÁSICO: Por 10 huellitas baño gratuito.
VIP: por 10 huellitas un lavado de dientes ultrasónico
Septiembre BÁSICO: por 15 huellitas un lavado de dientes
ultrasónico.
VIP: 15% de descuento en servicios de Peluquería. Octubre
BÁSICO: 10% descuento en servicios de Peluquería
VIP: Acumula 5 huellitas y obtén un Pedicure gratis. Noviembre
BÁSICO: Acumula 10 huellitas Pedicure gratis
VIP: Envía la foto de tu mascota a
[email protected], y participa en
una votación para ganar una camita, y la participación
de la foto de tu mascota en el calendario Pets Club
2009. Diciembre
BÁSICO: Envía la foto de tu mascota a
[email protected], y participa en
una votación para ganar una camita, y la participación
de la foto de tu mascota en el calendario 09.
Mes Actividad
VIP: Al presentar tu factura mayor a $25.00 participe
en la rifa de calendario 09, tasas personalizadas, reloj
“Pets club” y una cartera para mascota. Enero
BÁSICO Al presentar su factura mayo a $35.00
participe en la rifa de encendedores, bolsas de
galleta, tasas personalizadas y plato personalizados:
VIP: todas las huellitas acumuladas éste mes serán
incrementadas un 50%. Febrero
BÁSICO: todas las huellitas acumuladas éste mes
serán incrementadas un 25%.
VIP: Obtén 15% de descuento en compras mayores a
$25.00 en el área de accesorios y farmacia Marzo
BÁSICO: Obtén 10% de descuento en compras
mayores a $35.00 en el área de accesorios.
VIP: Llavero personalizado gratis, al llevar a tu
mascota a consulta. Abril
BÁSICO: Llavero personalizado por 5 huellitas, al
llevar a tu mascota a consulta.
VIP: Revisión Veterinaria Gratuita por cada 10
huellitas acumuladas, $5.00 de descuento en
compras de $25.00 o más Mayo
BÁSICO: $5.00 en Accesorios de su mascota en
compras mayores a $35.00.
VIP: 15% en servicios de desparasitación y baño Junio
BÁSICO: 10% en servicios de desparasitación y baño.
5.8.2 Restricciones de las promociones
No se pueden combinar promociones.
No son transferibles las promociones.
La vigencia de las promociones es de un mes exacto.
No pueden participar en ella clientes que no presenten su Pets Club
Card.
Esta sección debe ser actualizada una vez la mes, ya que las promociones
tienen vigencia de un mes. La información de la los pasos para afiliarse debe
estar permanente y los beneficios que obtiene el cliente debe mantenerse
permanentemente dentro de la sección.
5.8.3 Presupuesto de las promociones
Cantidad Descripción Precio Unitario Precio Total 40 Bolsa de Galletas $ 2.00 $ 80.00 60 Llavero $ 0.35 $ 21.00 20 Calendario $ 3.00 $ 60.00 30 Encendedor $ 0.37 $ 11.10 30 Taza $ 1.00 $ 55.00 20 Reloj $ 2.75 $ 55.00 30 Plato $ 2.00 $ 60.00 5 Cartera $ 13.50 $ 67.00 2 Cama $ 15.00 $ 30.00 TOTAL $ 439.00
5.9 CUESTIONARIOS DE EVALUACIÓN DE CLIENTES
Para poder obtener una retroalimentación de los miembros de “Pets Club”,
se realizará un cuestionario que evaluará la percepción de los clientes
respecto a la calidad del servicio y los productos que son ofrecidos en la
Veterinaria. Este cuestionario constará de pocas preguntas para que el
afiliado no demore mucho tiempo en contestarlo para evitarle molestias.
Estas evaluaciones se realizarán tres veces al año. Se espera que este
cuestionario ayude a mejorar la implementación y desarrollo del programa de
fidelización y de esta forma se podrán detectar fallas y/o errores que podrían
estar afectando el correcto funcionamiento del programa. Además servirá
para evaluar otros aspectos o sugerencias que brinden los clientes.
Para incentivar al cliente a responder se puede hacer algún tipo de
promoción al enviar el cuestionario, por ejemplo un certificado de regalo por
$3.00 vía email, un 10% de descuento en consultas o baño y/o una rifa de
algún artículo promocional.
Este cuestionario será enviado por correo electrónico a todos los clientes
registrados en la base de datos. Además este cuestionario debe encontrarse
de manera física en la Clínica Veterinaria, para que también pueda ser
respondido por aquellos clientes que no tienen acceso a este medio de
comunicación.
5.9.1 Propuesta del cuestionario de evaluación:
Estimado cliente, solicitamos su ayuda al contestar las preguntas del cuestionario, con el fin
de mejorar los servicios que se le brindan como Ud. Lo merece.
Saludos Cordiales, Veterinaria Los Héroes.
1. Se encuentra satisfecho con los servicios que recibe de la clínica Veterinaria?
Si___ No____
Que les cambiaría?_________________________
2. Ha tenido alguna mala experiencia en la veterinaria?
Si__ No__
Que solución se le brindo_________________________
3. Cual es su gasto mensual promedio en servicios Veterinarios?
Menos de $50____ De $51 a $70____ De $71 a $100____
De $101 a $200____ Mas de $200____
4. Cada cuanto nos visita?
Una vez a la semana___ Quincenalmente___
Mensualmente___ Trimestralmente___
Semestralmente___ Anualmente___
Esta evaluación no incurrirá en costos adicionales ya que será enviada por
correo electrónico a todos los clientes de la base de datos.
Para los clientes que no tengan correo electrónico se tendrán disponibles
cuestionarios impresos, y será la recepcionista la encargada de verificar en
la base de datos si el cliente posee cuenta de correo electrónico registrada y
de no ser así, ella le proporcionará la evaluación impresa para que pueda
contestar al finalizar su visita a la Clínica.
Se ha pronosticado que una minoría (100 clientes) no tiene acceso a este
medio o no poseen e-mail, por lo que la impresión de los cuestionarios
tendrá un costo de $3.00 dólares ($0.03 por cada fotocopia).
5.10 PERIÓDICO “PETS CLUB”
Este periódico será un medio informativo de la Clínica Veterinaria para sus
usuarios, con el que se pretende mejorar la imagen de la Clínica y que los
clientes tengan una percepción positiva, ya que las ventas no son el único
interés de la Clínica veterinaria sino mantener la salud y alegría de sus
mascotas y ellos mismos. Los clientes podrán compartir temas de interés al
respecto con los demás, ya que dentro del periódico habrá una sección
llamada “Tu Espacio” donde serán publicados artículos enviados por los
clientes al correo: [email protected].
5.10.1 Contenido del periódico
1. Nacionales: Noticias de la Clínica Veterinaria Los Héroes,
2. Internacionales: Nuevos estudios, nuevas tecnologías.
3. Sociales: Próximas camadas de cachorros,
4. Sección de amor: Búsqueda de novi@,
5. Tips para el cuidado de su mascota,
6. Perdidos y encontrados,
7. Anuncios: Promociones existentes
8. Economía: Alianzas con otras empresas
9. Nuevos servicios
10. Bolsa de trabajo: Personal nuevo, nuevas plazas.
Este se envía por igual a los dos tipos de tarjetahabientes bimestralmente
vía correo electrónico de manera gratuita. Únicamente se tienen versiones
impresas en la clínica veterinaria para que pueda ser usado como material
de lectura por los clientes de la Clínica Veterinaria mientras esperan ser
atendidos.
5.10.2 Propuesta del periódico
La portada del periódico incluye temas interesantes sobre su contenido para
invitar al lector a interesarse y leer el contenido.
5.10.3 Presupuesto del periódico
Cantidad Descripción Precio Unitario Precio Total 200 Periódico 22 x 34
blanco y negro (4 paginas revés y
derecho)
$ 0.2034 $ 40.68
5.11 ENVÍO DE BROCHURES
Se enviarán brochures, con información sobre la Clínica Veterinaria
únicamente. Éste envío será realizado tres veces al año, o en ocasiones
especiales cuando se haya realizado algún cambio de gran importancia y
deba ser comunicado a los clientes.
5.11.1 Contenido del Brochure
1. Nuevos servicios,
2. Servicios existentes,
3. Nuevos productos,
4. Nuevos grados escolares alcanzados por el personal,
5. Nuevos horarios,
6. Reconocimientos de la Clínica Veterinaria,
7. Participación de la Clínica Veterinaria en eventos importantes,
8. Planes de la Clínica Veterinaria,
9. Mercadeo social.
5.11.2 Propuesta de diseño del brochure
Se propone un diseño que incluya el logotipo del programa y también en
menor tamaño el de la Clínica Veterinaria los Héroes, será dividido en tres
partes la primera será tipo portada y las otras dos tendrán el contenido,
cuando haya mas información podrán realizar la impresión revés y derecho.
5.11.3 Presupuesto de brochure
Cantidad Descripción Precio Unitario Precio Total 500 brochure 18.7x
9.9cm full color 22 x 28cm
$ 0.2599 $ 129.95
5.12 CERTIFICADOS DE REGALO
Los certificados de regalo serán utilizados para la celebración del
cumpleaños de la mascota, incentivando al cliente a adquirir accesorios en la
Clínica Veterinaria. Se revisará la información de la base de datos,
extrayendo de ella la lista de correos de los cumpleañeros del mes para el
envió del certificado, junto a una tarjeta de cumpleaños personalizada.
El envío de los certificados de regalo será mensual una vez durante el mes
del cumpleaños de la mascota, deberá realizarse los primeros días del mes
del 1° al 5, al momento en que el cliente presente el cupón se hará una
revisión de la fecha de cumpleaños de la mascota y se registrara que este
cliente ya utilizó su cupón de descuento para evitar que alguien imprima dos
veces el certificado y quiera presentarse dos veces a la Clínica Veterinaria a
aplicarlo.
Si el cliente no tuviese dirección de correo electrónica el certificado deberá
ser enviado junto a la tarjeta de cumpleaños por correo tradicional.
BÁSICO: $5.00 de certificado de regalo
VIP: $10.00 de certificado de regalo
5.12.1 Propuesta de diseño de los certificados de regalo
Serán tipo tarjetas con la cantidad de dinero a la que equivalen a la vista, y
también el color los diferenciará, únicamente impreso la cara de adelante.
a. Pets Club
b. Pets Club VIP
5.12.2 Restricciones del uso de los certificados de regalo
Únicamente un cupón por compra,
No es válido con otras promociones,
Valido únicamente el mes de cumpleaños de la mascota.
Aplicable en compras mayores a $10.00.
5.12.3 Presupuesto de certificados de regalo
Cantidad Descripción Precio Unitario Precio Total 200 Certificado de
Regalo 2 presentaciones Roja$5, Azul$10
100c/u Papel carton
Folcote medida 90cmx55cm
Impresa a un lado
$ 0.1695 $ 33.90
5.13 ENVÍO DE TARJETAS DE CUMPLEAÑOS
Al igual que los certificados de regalos al inicio del mes de cumpleaños de la
mascota se realizara el envío todos los clientes, de una tarjeta de
cumpleaños.
Para realizar el envío se revisara la información de la base de datos,
extrayendo de ella la lista de correos de los cumpleañeros del mes para
enviarles una tarjeta personalizada con el nombre de la mascota y que
incluya el logo de la Clínica Veterinaria Los Héroes.
En el caso que el cliente no cuente con una dirección de correo electrónico,
deberá enviarse por correo tradicional junto al certificado de regalo. La
tarjeta de cumpleaños es la misma para los dos tipos de clientes, lo único
que cambiara será el certificado de regalo que la acompaña.
5.13.1 Propuesta del diseño de tarjeta de cumpleaños.
Deberá ser personalizada con el nombre de la mascota, y contener el logo
de “Pets Club” de la Clínica Veterinaria para crear posicionamiento. La
tarjeta para perro tendrá un perro, para gato un gato, según la mascota que
posea el cliente.
Éstas tarjetas serán enviadas por mail; únicamente los que no cuenten con
mail se les enviara por correo tradicional y el nombre deberá agregarse
manualmente, con el fin de tener a la mano ejemplares impresos de los
diferentes diseños y solo personalizarlos y adjuntar un certificado de regalo
según el tipo de afiliación, de no estar afiliado adjuntar un brochure o sticker
para invitar al cliente a visitar la pagina y enterarse sobre Pets Club.
5.13.2 Presupuesto de tarjeta de cumpleaños
Cantidad Descripción Precio Unitario Precio Total 300 Tarjetas de
cumpleaños 7.7 x 18.7
$ 0.21 $ 63.00
5.14 RIFAS
Las rifas se utilizaran como medio para hacer cambios repentinos en el
comportamiento de las promociones por lo cual no serán realizadas en
periodos contantes, sino repentinamente. Estas serán realizadas por igual
con los miembros de “Pets Club” y “Pets Club VIP”.
Se han planificado cuatro rifas al año:
1. JULIO: Presenta tus facturas por compras mayores a $35 dólares
y participa en la rifa de una casa para tu mascota ya sea perro o
gato.
Perro Gato
2. SEPTIEMBRE: Al utilizar cualquier servicio de Clínica Veterinaria
Los Héroes participa en la TÓMBOLA PERRUNA o TÓMBOLA
GATUNA, una vez por cada servicio adquirido, para ganar premios
como: servicios de peluquería, corte de uñas, baño, llaveros,
galletas, dog tags, platos personalizados, marcos personalizados.
3. ENERO: al enviar información para que sea publicada en el
periódico se realizara una rifa entre los participantes de juguetes
para sus mascotas.
4. MAYO: Se realizara una rifa entre los clientes que mas referidos
hayan traído a la Clínica Veterinaria, el premio será 1 año de
comida PROPAC gratis para su mascota.
5.14.1 Restricciones para las rifas
Los servicios pueden ser utilizados 15 días después de la fecha en
que participo.
Los productos deben ser reclamados en un periodo máximo de un
mes.
Los premios no son transferibles.
Para reclamar los premios debe presentar su tarjeta de “Pets Club”.
5.14.2 Presupuesto Rifas
Cantidad Descripción Precio Unitario Precio Total 50 Dog tags $0.50 $ 25.00 20 Bolsa de Galletas $ 2.00 $ 40.00 35 Llavero $ 0.35 $ 12.25 15 Marco $ 1.65 $ 24.75 25 Juguete $ 2.00 $ 50.00 15 Plato $ 2.00 $ 30.00 14 Propac $ 10.00 $ 140.00 4 Casita $ 25.00 $ 100.00 TOTAL $ 422.00
5. 15 TRABAJOS ADICIONALES A REALIZAR.
Para que se pueda tener éxito en la implementación de programa de lealtad,
y obtener los resultados deseados, se deben realizar ciertas actividades
internas, con el fin de comprometer e involucrar a todo el personal de la
Clínica Veterinaria Los Héroes.
5.15.1 Capacitaciones
Aunque el sistema es sencillo de utilizar y no requiere mayor práctica será
necesario realizar capacitaciones, para asegurar una buena implementación
del Programa de Lealtad.
Debido a que la Clínica Veterinaria Los Héroes debe tener procesos internos
de capacitación se propone realizar una presentación en un restaurante o
sala de té del Programa “Pets Club” a todos los empleados o personas que
interactúan con los clientes, para que conozcan la importancia de la
satisfacción y fidelización de los usuarios. Estas capacitaciones deben ser
programadas con más frecuencia al inicio pues deben conocer muchos
aspectos del programa de fidelización, luego disminuir su frecuencia.
5.15.1.1 Capacitaciones a Impartir:
1. Utilización de la base de datos.
2. CRM: Bases de datos: conocer y seducir a los clientes
3. Gestión de lealtad con el cliente: Tratar de un modo distinto a los
clientes.
4. Valor agregado: Comunicaciones y trato personalizado
5. Satisfacción del Cliente: La buena atención es lo menos que se puede
esperar
6. Retención de Clientes: Satisfacción es igual a solución
7. Fidelización de clientes
8. Clasificación de clientes; conocer al cliente en lugar de suponer como
es.
9. Orientación al cliente: diferenciar a los clientes según sus
necesidades
10. El servicio como Herramienta contra la competencia: Ayudar al
personal a entender la importancia de un buen servicio.
5.15.1.2 Programación de las capacitaciones
Éste cuadro determina a quién Irán dirigidas las diferentes capacitaciones,
basándonos en el organigrama de la Clínica Veterinaria Los Héroes.
CAPACITACION
PERSONAL
1. Utilización de la base de datos. Dr. Rosales
Recepcionista
Doctor 1
Doctor 2
Doctor 3
Ventas
2. CRM: Bases de datos: conocer y seducir a los clientes Dr. Rosales
Recepcionista
Doctor 1
Doctor 2
Doctor 3
Ventas
3. Gestión de lealtad con el cliente: Tratar de un modo distinto a los clientes. Dr. Rosales
Recepcionista
Doctor 1
Doctor 2
Doctor 3
Ventas
4. Valor agregado: Comunicaciones y trato personalizado Dr. Rosales
Recepcionista
Doctor 1
Doctor 2
Doctor 3
Ventas
5. Satisfacción del Cliente: La buena atención es lo menos que se puede
esperar
Dr. Rosales
Doctor 1
Doctor 2
Doctor 3
Ventas
Peluqueros
CAPACITACIÓN
PERSONAL
6. Retención de Clientes: Satisfacción es igual a solución
Dr. Rosales
Recepcionista
Doctor 1
Doctor 2
Doctor 3
Ventas
7. Fidelización de clientes Dr. Rosales
Recepcionista
Doctor 1
Doctor 2
Doctor 3
Ventas
8. Clasificación de clientes; conocer al cliente en lugar de suponer como es. Dr. Rosales
Recepcionista
Doctor 1
Doctor 2
Doctor 3
Ventas
9. Orientación al cliente: diferenciar a los clientes según sus necesidades Dr. Rosales
Recepcionista
Ventas
10. El servicio como Herramienta contra la competencia: Ayudar al personal a
entender la importancia de un buen servicio.
Dr. Rosales
Recepcionista
Doctor 1
Doctor 2
Doctor 3
Peluqueros
5.15.1.3 Cronograma de las capacitaciones
Actividades
Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre Enero Febrero Marzo Abril Mayo
Utilización de la base de datos
X
CRM X Gestión de lealtad con el cliente
X
Valor Agregado X Satisfacción del cliente
X
Retención de clientes
X
Fidelización de clientes
X
Clasificación de clientes
X
Orientación al cliente
X
El servicio como herramienta contra la competencia
X
Las capacitaciones están programadas durante el ultimo semestre del año
2008 y el primero del 2009, en la cual participara el personal de la Clínica
Veterinaria según el tema de la capacitación y su relación con el cargo que
desempeñe.
5.15.1.4 Presupuesto de las capacitaciones
Cantidad Descripción Precio Unitario Precio Total 1 Utilización de la base de
datos $ 75.00 $ 75.00
1 CRM $ 50.00 $ 50.00 1 Gestión de lealtad con
el cliente $ 60.00 $ 60.00
1 Valor Agregado $ 80.00 $ 80.00 1 Satisfacción del cliente $ 65.00 $ 65.00 1 Retención de clientes $ 55.00 $ 55.00 1 Fidelización de clientes $ 70.00 $ 70.00 1 Clasificación de clientes $ 55.00 $ 55.00
1 Orientación al cliente $ 60.00 $60.00
1 El servicio como herramienta contra la competencia
$ 70.00 $70.00
TOTAL $ 640.00
Las capacitaciones están presupuestadas sobre diez temas diferentes, el Dr.
Rosales, puede seleccionar los temas que considere necesarios en su
equipo de trabajo, impartiéndolas en su totalidad o no.
Los empleados que reciban la capacitación también serán seleccionados por
el Dr. Rosales, para no incurrir en gastos innecesarios, si alguno de ellos no
tiene relación con el tema programado.
5.16 INDICADORES DE EFECTIVIDAD DE LA ESTRATEGIA
Para poder evaluar la efectividad de la estrategia implementada en la Clínica
Veterinaria Los Héroes será necesario utilizar algunos indicadores
cualitativos y cuantitativos.
Algunos indicadores que reflejan eficacia del mercadeo:
Calidad reconocida por el cliente- Exige mantener garantía del
producto/servicio permanentemente
Lealtad hacia la marca y empresa- Fruto de la estrategia de
posicionamiento
Numero de clientes estables- La tasa de retención de clientes es el
soporte para el crecimiento en ventas
Nivel de satisfacción del cliente- Medida por el nivel, frecuencia y
severidad de reclamos
Precio comparado con competencia- Adicional al precio, el cliente
mide valor agregado
Participación de ventas dentro del mercado- Mayor facturación de "lo
mismo, al mismo"
Incremento facturación – Medida por frecuencia, monto y porcentaje
de compra del total de las necesidades del cliente
Conocimiento del producto y empresa- Derivado del uso adecuado del
CRM, como herramienta de la empresa hacia el cliente
Cubrimiento- Más que cantidad, es la calidad , el nivel de excelencia
de los clientes tanto antiguos, como nuevos clientes
Velocidad de respuesta – A los requisitos del cliente. El ser ya grande
no impera, prima el más rápido. Hoy día este factor se lleva la palma.
Además de los Indicadores anteriores que son meramente cualitativos puede
también utilizarse el siguiente indicador:
5.17 Comunicación del Plan.
Para comunicar el Programa de Lealtad “Pets Club”, el tipo de publicidad
que se utilizará para realizar la promoción de las Tarjetas será la aplicada a
medios impresos tales como afiches permitiendo promocionar la estrategia
en las instalaciones de la Clínica Veterinaria, asegurando así un alcance
eficiente de sus clientes asiduos. Éstos se colocarán en lugares estratégicos
tanto en el interior como en el exterior de la Veterinaria para que sean
visibles a todos los clientes que visiten la Clínica.
Para maximizar todos los recursos, el vehículo que es utilizado para el
servicio a domicilio de peluquería canina y entrega del producto PROPAC, a
este se le pondrán afiches adheridos con los diseños de cada una de las
actividades, para que pueda atraer e informar a la mayor cantidad de
personas.
El objetivo principal de utilizar este tipo de publicidad responde a la
necesidad de que la misma sea vista y percibida únicamente por los clientes
leales que pueden tomar la opción de pertenecer a la red o grupo de
miembros que se fidelizarán a través de este programa.
La publicidad inicialmente utilizada se basara en el mensaje del logo del
programa, acompañado de la pagina web de la Clínica Veterinaria los
Héroes, con lo que se busca llegar al público objetivo para que estos
perciban el mensaje y se puedan informar de los beneficios que conlleva
pertenecer al programa ya que premia y valoriza a los mejores clientes. De
igual forma se invita al público objetivo a que pregunten y la adquieran.
Se utilizara también un banner general que se pondrá afuera de la Clínica
Veterinaria Los Héroes, cada vez que salga una nueva promoción, será igual
para todos los meses para no incurrir en gastos. Únicamente será aviso de
que hay nueva promoción vigente para invitar a los miembros a buscar que
promociones están vigentes, y a los que no son miembros aun a afiliarse.
5.17.1 Propuesta de diseño del banner
5.17.1.1 Presupuesto del banner
Cantidad Descripción Precio Unitario Precio Total 3 Banners
1.80m x 2m $ 28.48 $ 85.44
5.17.2 SECCIÓN EN PAGINA WEB DE “PETS CLUB”
La Clínica Veterinaria los Héroes cuenta actualmente con una página web,
por lo que no incurrirá en ningún costo extra, únicamente debe agregar a su
página actual una sección que contenga:
1. Pasos para hacerse miembro de “Pets Club”,
2. Los beneficios que obtiene el cliente al ser miembro de “Pets Club”,
3. Promociones vigentes,
4. Alianzas,
5. Catalogo de canje de huellitas.
Se considera necesario el mantener información en la pagina web sobre
Pets Club, como un medio de comunicación, para que los clientes actuales y
potenciales, puedan ingresar con facilidad y enterarse de todo lo referente al
programa.
Además el hecho de que la Clínica Veterinaria actualmente ya cuenta con
una pagina web es una ventajan ya que únicamente se debe agregar una
sección a ésta, y no se incurre en gastos adicionales.
5.17.2.1 Propuesta sección “Pets Club” en la Pagina Web
En la sección de la página web, se mantendrán los colores utilizados en todo
el material impreso y publicitario, como se ve a continuación:
Los costos en los que incurrirá en la página serán los regulares, ya que será
la misma persona encargada de la página web, es quien agregará los
campos de Pets Club.
5.17.3 STICKERS
Se tendrán en recepción stickers para los clientes, y se les darán a los
clientes al presentar su tarjeta “Pets Club”, es de gran importancia el diseño
de las stickers para que lo clientes las coloquen en sus vehículos, y así se
de a conocer también “Pets Club” a otras personas. El diseño debe ser
modificado cada dos meses, para que se sigan buscando éstas stickers por
parte de los clientes y las utilicen.
5.17.3.1 Propuesta del diseño de stickers
Se tendrán varios diseños de stickers los cuales deben irse modificando para
que los clientes, de ésta forma llaman mas la atención.
5.17.3.2 Presupuesto de stickers
Cantidad Descripción Precio Unitario Precio Total 450 Stickers 3
presentaciones 150c/u 17.6cm x
6.6cm
$ 0.2938 $ 132.21
5.17.4 ROTULACIÓN DEL PANEL
La Veterinaria actualmente cuenta con un vehículo para transporte de
producto PROPAC y para servicio de peluquería a domicilio, el vehículo
contará con una rotulación invitando a los clientes a hacerse miembros de
“Pets Club”.
La publicidad inicialmente utilizada se basara en la utilización del logo de
Pets Club, y la pagina web para crear en los clientes el interés sobre que
beneficios, y que pregunten en la Clínica Veterinaria o visiten su pagina web
para informarse. Aprovechando que el panel se mantiene circulando por
diferentes zonas y por lo cual puede llegar a diferentes clientes tanto
actuales como potenciales e invitarlos a ser participes de los beneficios de
“Pets Club”.
5.17.4.1 Propuesta de rotulación del panel
Como anteriormente se comento se utilizara el panel con el que se realizan
actualmente envíos y servicios a domicilio, no se incurrirá en el costo de
compra del vehículo.
5.17.4.2 Presupuesto de rotulación del panel
Cantidad Descripción Precio Unitario Precio Total 2 Rotulación vehículo
6m2 $ 50.85 $101.70
5.18 EMPLEADOS
Basándose en el CRM, acá se propone construir un buzón que esté ubicado
en recepción, en el que el cliente al finalizar de recibido el servicio pueda
evaluar la atención del empleado. Los clientes podrán contar sus
experiencias ya sean buenas o malas, relatar si el empleado hizo algo
excepcional que superó las expectativas del cliente o si la atención fue muy
ineficiente y no haya quedado satisfecho. El encargado de leer los
comentarios que los clientes realicen será la Dra. Santamaría y se hará una
revisión del buzón semanalmente. Este buzón deberá permanecer con
candado para evitar que pueda haber una manipulación de la información
proporcionada por los clientes.
La Dra. Santamaría revisará el buzón leyendo los diferentes comentarios de
los clientes. En caso de ser una queja, se tomarán las medidas
correspondientes para solventar esta situación y tratar de solucionar el
inconveniente para que no se repita la experiencia con otros clientes.
Mientras que si el empleado recibe una felicitación de igual forma, la Dra. le
dará seguimiento y le dará un reconocimiento al empleado por haber tenido
cierta acción y pro actividad hacia el cliente.
Este reconocimiento será un certificado de regalo de Almacenes Simán y se
harán las premiaciones cada 2 meses.
5.18.1 Presupuesto Plan empleados.
Cantidad Descripción Precio Unitario Precio Total 1 Buzón de
sugerencias $ 12.00 $ 12.00
300 Formularios de Sugerencias
$ 0.02 $ 6.00
6 Certificados de Almacenes Simán $ 20.00 $ 120.00
5.18.2 Motivación del Personal
Para mantener motivados a los empleados de la Clínica Veterinaria no sólo
se hará a través de incentivos económicos, aunque es cierto que es un
fuerte aliciente, pero es más perdurable y crea una mayor fidelidad a la
empresa si se establece un programa permanente de reconocimiento.
El programa consistirá en:
Empleado del mes: Una vez al mes se elegirá a la persona que mas
alla registrado cliente en Pet’s Club, para esto al momento de
registrarlo deberá ingresar su nombre, y cada mes se contabilizarán
los registros realizados por cada uno y se dará un reconocimiento
publico, poniendo en recepción quien fue el Empleado Pest’s Club
del mes.
Entrenamiento: si un empleado conoce perfectamente como funciona
el proyecto se vera más motivado a promoverlo que si queda ciertas
dudas de cómo debe proceder, por lo cual deberá esta a la
disposición un manual de procedimientos ademas de la apertura del
Dr. Rosales a las dudas e inquitudes, puede establecer un correo
electronico interno para contestarle las dudas en caso de que paso
poco tiempo en la clínica en una semana ocupada.
Platicas motivacionales: realizar ciertas reuniones en las cuales se
nombre al empleado Pet’s Club del mes, y ademas se reconoscan
los 2º y tercer lugar asi como el empleado que haya subido
notablemente en la escala de posiciones, al ser unicamente 11
empleados facilita el control de esta escala.
Ademas en estas pláticas se puede hablar de temas como, en que
lugar esta la veterinaria, cuantos clientes nuevos se han tenido,
cuantas llamadas de seguimiento han dado resultados positivos, entre
otros.
Seguridad en el trabajo: el ambiente de trabajo debe ser seguro, no
unicamente en cuanto a la salud, sino tambien en cuanto a los
sentimientos de estabilidad laboral, de estabilidad de la empresa,
entre otros.
Recompensa económica: puede darsele al trabajador que se
mantenga 3 meses seguido en el primer lugar de la escala de
posiciones un incentivo de tipo económico como $40.00 en efectivo,
$40.00 vales para gasolina, $ 40.00 vales para el supermercado,
entre otros.
Descuentos: los empleados tengan tarifas con un 10% de descuento
para sus mascotas en caso de tener alguna.
La clave para crear un lugar de trabajo con personas motivadas y
colaboradoras es explorar entre esas nuevas motivaciones para crear un
lugar de trabajo donde la gente quiera trabajar, esto significa que es mas
fácil que sus empleados le ayuden a hacer un buen trabajo si se sienten
tratados como gente y siente que la organización va a tener en cuenta sus
necesidades, si sabe por que están haciendo las cosas y si pueden ayudar a
hacer la mejor manera de realizar su trabajo.
5.18.2.1 Presupuesto de Motivación
Cantidad Descripción Precio Unitario Precio Total
4 Una vez cada
trimestre un vale
o certificado o
$40.00 en efectivo
$40.00 $160.00
5.19 GESTIÓN DE RECUPERACIÓN DE CLIENTES
Primer paso: Identificar qué clientes abandonaron la Clínica Veterinaria
Lo primero que debe hacerse es adecuar que la información obtenida de los
clientes para que dejen registro de los que abandonaron la clínica
veterinaria y permitan analizar sus atributos claves (fecha de salida, perfil,
potencial de utilización de servicios de la Clínica Veterinaria, etc.) para
identificar el tiempo en que estos se fueron.
Segundo paso: Asignar valor a los clientes que se fueron
Cada cliente tiene un valor para la clínica veterinaria. Ese valor viene dado
por razones cuantitativas (utilización del servicio) y cualitativas (referencias,
relaciones, etc.).
Para calcular el valor de los clientes que se fueron se conjugan tres factores
claves: volúmenes de compra que generará el cliente tanto en forma directa
como indirecta; costo de atención y período durante el cual permanecerá
como clientes de la clínica veterinaria.
Tercer paso: Identificar por qué se fueron
Este punto es clave al menos por dos razones:
1) Hay clientes que haga lo que se haga nunca volverán a la clínica
veterinaria porque están demasiado molestos , entonces lo más
recomendable es no perder el tiempo con ellos;
2) Cada razón de abandono implicará tratamientos de recuperación
distintos por lo cual es necesario conocer para luego actuar.
Cuarto paso: Seleccionar los clientes que se intentarán rescatar
Aquí debe aplicarse la regla 80/20; o sea, en promedio, 20% de los clientes
que se han ido representa 80% del ingreso por ventas perdido.
En general, los segmentos de clientes de mayor valor implican pocos
individuos pero con un nivel de ingreso potencial entre ocho y diez veces
superior a los segmentos de menor valor. Ahí es donde se debe focalizar.
Las redes y acciones de rescate deberán apuntar hacia los clientes con
mayor valor y mejor probabilidad de recuperación a los debe apuntar la
clínica veterinaria con esta estrategia.
Para esto la clínica veterinaria debe monitorear los clientes que normalmente
compran y han dejado de hacerlo y conocer el volumen de utilización de
servicio por parte de ellos.
Quinto paso: Planificar el rescate
Si bien las razones de baja de los clientes son muy variadas y distintas, es
posible disminuirlas si la veterinaria aplica la gestión por categorías (armar
grupos por afinidad para luego gestionar cada categoría en forma conjunta).
La planificación debe hacer la clínica veterinaria para cada categoría de
clientes. Los motivos variarán entre cada una de ellas y, por lo tanto,
también deberá variar la estrategia de recuperación en cada grupo de
clientes.
Las categorías pueden clasificarse según el tiempo de ser clientes de la
clínica veterinaria, los servicios que utilizan, la frecuencia de compra, entre
otros.
Sexto paso: Ejecutar las campañas de rescate
Las campañas de rescate pueden originarse por diferentes canales como los
son e-mail, cartas, teléfono, entre otras, todo dependerá de:
Lo más conveniente en la clínica veterinaria; según costos, personas
involucradas.
las capacidades de la empresa igualmente según que cantidad se
puede asignar para recuperar clientes, y que personal de la clínica
veterinaria podría ser el encargado de ello.
El tipo o categoría de baja. Según la razón de porque se fue el cliente
de la clínica veterinaria deberá ser la medida que tomara para
acercarlo nuevamente.
En general, siempre serán más recomendables para el rescate los contactos
personales que el uso de canales más automatizados pero dependerá de lo
que la clínica veterinaria pueda ejecutar.
Una vez contactado el cliente la mecánica debería consistir en:
1) Preguntarle al cliente: “¿Qué puede hacer la clínica veterinaria para
que vuelva con a ellos”.
2) Escucharlo atentamente. Y que el perciba que se le escucha con
atención.
3) Encontrar los requerimientos del cliente y, cuando se hayan corregido
los problemas que condujeron al abandono, comunicarle los cambios
que se hicieron, es importante que el cliente sepa que lo que no le
gustaba de la clínica veterinaria ha cambiado.
4) Preguntarle de nuevo “¿Qué puede hacer la clínica veterinaria por
que regrese?”.
5) Ser paciente. Ser abierto ya que muchas de las molestias del cliente
toman tiempo para ser olvidadas y que este pueda volver a adquirir
los servicios para su mascota.
6) Permanecer siempre en contacto con el cliente perdido hasta
recuperarlo o no, que note el interés constante y desinteresado
enviándole correos, felicitaciones, información, para mantenerlo al
tanto de lo que esta ocurriendo en la clínica veterinaria.
Es conveniente que los responsables estén entrenados específicamente en
la técnica de recuperación y tengan libretos que aseguren la mayor calidad
posible en la interacción.
5.19.2 Actividades que pueden ser realizadas por la Clínica Veterinaria
1) Llamadas: hacerle alguna llamada al cliente perdido para darle a
conocer la importancia que tiene para la clínica veterinaria,
mencionándole que han notado que desde cierta fecha no ha acudido
a la clínica veterinaria, incentivándolo a que de a conocer la causa por
la cual ha dejado de hacerla para poder tomar alguna medida,
además de que el cliente desahogue su molestia y considere que la
clínica se interesa por él.
2) Envió de una carta: mencionándole al cliente que se ha notado que
no ha acudido a la clínica veterinaria en cierto periodo de tiempo para
que el cliente note que se esta pendiente de el, que la Clínica
Veterinaria y su personal notan la ausencia de un cliente que para
ellos no es solo un número mas. Aprovechando que en las encuestas
se vio que la ubicación era el motivo mas importante por el que los
clientes acudían a la veterinaria, se espera que la cobertura pueda ser
realizada sin necesidad del correo evitando incurrir en gastos extra.
3) Certificado de regalo: incentivarlo económicamente a que acuda por
medio del certificado de regalo de una cantidad atractiva como $15 y
$20 dólares dependiendo del tipo de cliente que sea.
4) Servicios gratuito: hacer una llamada o enviar una carta invitándolo a
probar un nuevo servicio, o el servicio que el cliente mas utilizaba
según la información de la base de datos bastet. Servicios como
baño, corte de uñas, etc.
5) Cupones de descuento: incentivar al cliente con un descuento
considerable diferente a los que se le han enviado en promociones
anteriores como un 25% en la tienda de mascotas, ya que la mejor
manera de que el cliente crea que el servicio es bueno nuevamente
es que lo pruebe de nuevo.
5.19.3 Presupuesto de retención de clientes
Cantidad Descripción Precio Unitario Precio Total
100 Certificados de
regalo
recuperación de
clientes
$0.17 $17.00
30 Servicios
Gratuitos
estableciendo un
precio promedio
de $10.00 para la
recuperación de
clientes
$10.00 $300.00
100 Cupones de
descuento para la
recuperación de
clientes
$0.17 $17.00
TOTAL $334.00
Las actividades anteriores deberán ser realizadas por la recepcionista de la
Clínica Veterinaria ya que ella será la que tendrá a su disposición la
computadora con la base de datos Bastet y supervisada por alguno de los
doctores o el Dr. Rosales directamente. Esta actividad poda ser realizada
cada trimestre o bimestre en algunos clientes se podrá notar con mayor
rapidez que en otros dependiendo de la utilización del servicio que tengan.
Séptimo paso: Realimentación
Aquí se resume el conocimiento del análisis y la interacción con los clientes
perdidos.
Ésta es la principal fuente de los beneficios estratégicos mencionados
previamente (mejoras de: procesos, comunicación, diseño de productos,
etcétera).
Basándose en los comentarios que obtiene la Clínica Veterinaria de los
clientes sea que los recupere o no, obtiene información de las razones de
baja, que equivale a los errores que se encuentra realizando la Clínica
Veterinaria y puede con ello no volver a caer en ellos.
5.19.3 Principales beneficios de una gestión eficaz
Económicos
La Clínica Veterinaria recupera la probabilidad de volver a venderle a un
cliente perdido. Además el costo de adquirir un cliente nuevo es tres a cuatro
veces mayor que el costo de recuperar un cliente que se fue ya que se
cuenta con información sobre el mismo.
Estratégicos
El hecho de recuperar los clientes beneficia no solo económicamente sino
además para mantener la reputación de la Clínica Veterinaria. Un cliente
perdido hará comentarios negativos sobre la la Clínica Veterinaria a los
potenciales al contrario de la filosofía de servicio que se propone implemente
la Clínica Veterinaria que busca conseguir comentarios positivos de los
clientes para atraer nuevos y mantenerlos a su vez satisfechos y repetir el
proceso. Si un buen cliente es “buena publicidad”, un mal cliente es “mala
publicidad potenciada”.
La retroalimentación de clientes durante la gestión de recuperación producirá
además información vital que debería incidir en mejoras en los procesos y
específicamente en optimizar los servicios y la comunicación con el cliente.
Este proceso es clave también para que la Clínica Veterinaria pueda
desarrollar un perfil de riesgo a partir del cual se pueda predecir la salida de
los clientes (por estadísticas que puede obtener de su base de datos se
conocen los comportamientos de los clientes que se están por ir) y
neutralizar los factores que producen insatisfacción inmediatamente antes de
que estos ya se hallan alejado de la clínica y que se dificulte la comunicación
con ellos.
Por último, permitirá defender a los mejores clientes aquellos con mayor
potencial de consumo. Es importante destacar que estos clientes de alto
valor no son fácilmente reemplazables. Ya que la Clínica Veterinaria asi
como todo negocio tiene un numero limitado de este tipo de clientes que son
críticos no sólo por la contribución que hacen sino, además, porque son
pocos y muy difíciles de recuperar. Por lo tanto, resulta una misión crítica
mantenerlos en la base de clientes a toda costa.
5.19.4 Principales razones de la baja de clientes
Precios
La Clínica Veterinaria debe cuidar los precios de la competencia ya que
tienta a sus clientes con precios bajos. Y este es un aliciente muy fuerte para
ellos. Esto se evita edificando una relación desde el comienzo para poder
evolucionar con ellos y ajustarse a sus necesidades.
Empleados
Hay que mantener cuidado en los empleados de la Clínica Veterinaria ya
que todos mantienen contacto directo con los la cual es una tarea
importante, deben reclutarse empleados a los que les guste trabajar con las
personas, que muestren una actitud positiva a las mascotas para evitar que
para estos sea una carga el trabajo, sino que disfruten lo que hacen y pasen
esa impresión a los clientes. Los empleados son muy importantes mas aun
en una empresa de servicios deben mostrar una actitud de servir y así
representar a la empresa.
Insatisfacción con el producto o servicio
Siempre debe la Clínica Veterinaria estar pendiente de las necesidades de
los clientes y hacer un seguimiento para medir su satisfacción. Muchas
veces las necesidades cambian y el servicio se vuelve obsoleto. Por eso el
seguimiento constante debe estar presente por medio de los cuestionarios.
5.20 CLIENTE MISTERIOSO
El Cliente Misterioso (Mistery Shopper) evaluará la veterinaria, informando
sobre la amabilidad, el servicio, establecimiento y atención recibida en la
veterinaria.
Las Veterinaria Los Héroes al llevar a cabo el desarrollo de estas estrategia
de cliente misterioso se utilizaran clientes anónimos que realizan un proceso
desde la cita con su mascota, proceso de afiliación Pets Club, y todo el
proceso desde que entro al la veterinaria, donde se evaluarán los siguientes
aspectos:
Facilidad de afiliación del Programa Pets Club
a la hora de consultar el catálogo Pets Club que no le gusto.
Información relacionada con los sistemas de pago, los métodos de
envío o los datos de contacto.
Medios con los que cuenta para el servicio de atención al cliente:
teléfonos, fax, correo electrónico, pagina web.
Sistemas para recoger las quejas de los clientes en el servicio post-
venta: envíos no satisfactorios, devoluciones, etc.
Fiabilidad y confianza en el proceso de atención al cliente. Es
importante que los empleados estén informados y conozcan el
producto, y sean cordiales en el levantamiento de los datos
personales del cliente.
Satisfacción del cliente en cuanto al envío y la calidad del producto
recibido.
En el entorno de la clínica es muy importante tener en cuenta el grado de
satisfacción de los clientes, ya que éstos pueden pasar a la competencia en
cualquier momento.
5.20.1 Funcionalidad
Conocer la opinión y el grado de satisfacción (o insatisfacción) de los
clientes al ser atendidos en el establecimiento de la Clínica Veterinaria Los
Héroes, da a la empresa el valor de poder mejorar sus puntos débiles y
potenciar sus puntos fuertes.
El Cliente Misterioso simulará la compra, contratación del servicio o el
requerimiento de cierta información, para después informar sobre la opinión
que le merece el estado de la clínica y la imagen que proyecta (la primera
impresión es fundamental), y rellenará un informe aportando los datos que
se requieran para el estudio de una determinada entidad. Esta técnica se
basa sobre todo en la observación minuciosa de todos los detalles del
proceso de compra o solicitud del servicio o información.
Se seleccionará al cliente que mejor se adapte al perfil de usuario. Se
tendrán en cuenta cuestiones como la edad, el nivel de estudios, que tengan
mascota y que conozca el ámbito en el que tiene que desempeñar su labor,
etc.
El proceso a seguir para llevar a cabo el estudio será el siguiente:
Análisis de los objetivos de la empresa.
Definición del perfil del usuario.
Productos y servicios que se evaluarán en el informe.
Elaboración de los cuestionarios que el cliente misterioso tendrá
que completar.
Elección y formación del Cliente Misterioso.
Puesta en marcha y realización del estudio por parte del Cliente
Misterioso.
Presentación de los cuestionarios elaborados.
Análisis de la información recopilada.
Elaboración del informe, presentación y valoración de los
resultados obtenidos.
Presentación y puesta en marcha de las soluciones para mejorar
el grado de satisfacción del cliente de la empresa.
Estos servicios serán proporcionados por la empresa especializada Moreno
Research, que además de la metodología de evaluación, ponen a
disposición de la Clínica Veterinaria Los Héroes una base de datos
totalmente segmentada.
El proyecto suele incluir un mínimo de informes, con perfiles de compradores
diferentes, que simularán diferentes situaciones de conflicto, analizando así
también la capacidad de respuesta del equipo encargado de la Veterinaria
ante las incidencias.
Moreno Research recibe una remuneración, (Ver Anexo No. 12),
semestralmente por un año. Si el Cliente Misterioso es descubierto o no
realiza correctamente el informe del estudio, el encargo se considerará nulo,
no recibirá ninguna retribución económica por el mismo, y probablemente
será eliminado de la base de datos de la empresa de Mistery Shopper.
Al final de cada encargo, el cliente misterioso recibirá una calificación de su
informe, o una serie de anotaciones sobre cómo podría mejorar. Por lo que
aquel que demuestre ser más minucioso y discreto en sus visitas
comerciales, tendrá más posibilidades de realizar otros encargos.
La Clínica Veterinaria Los Héroes recibirá un informe al final con la
valoración de los aspectos solicitados, basado en los informes de los clientes
misteriosos.
Es importante mencionar que se mantendrá un estricto nivel de
confidencialidad al respecto, lo que dará mayor confiabilidad al estudio. Para
ello, los empleados no deberán saber las fechas en que se realizará el
estudio, logrando de esta manera evaluar el servicio real que están
brindando los empleados de la Clínica Veterinaria Los Héroes.
El costo por cada visita para cada clínica es de $48.43 + IVA y se propone
que dicha técnica sea implementada evaluando además del propio servicio,
el de las 6 principales veterinarias que se consideran competencia directa
para Los Héroes. Por lo tanto, el costo total por cada estudio de Cliente
Misterioso es de $ 339.01 + IVA.
5.20.3 Presupuesto Cliente Misterioso
Cantidad Descripción Precio Unitario Precio Total 3 Se realizarán 21
visitas Realizar una evaluación que permita conocer la aplicación y conocimiento de elementos básicos y esenciales de la práctica del servicio en los empleados
$339.01 + IVA $ 1210.27 (Iva Incluido)
5.21 CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES
Actividades Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre Enero Febrero Marzo Abril Mayo
Actividades administrativas previas
X X X X
Envío de tarjetas de cumpleaños
X X X X X X X X X X X X
Envió de promociones vía Internet
X X X X X X X X X X X X
Rifas X X X X Envío Periódico
X X X X X X
Certificados de regalo
X X X X X X X X X X X X
Envío de Catalogo de canje
X X
Actualización de la sección Pets Club en pagina web
X X X X
Envío de cuestionarios de evolución
X X X
Envío de brochure
X X X X
Diseño de stickers
X X
X
X X
X
Revisión de baja de clientes
X X X X
Cliente Misterioso X X X
El cronograma de actividades esta programado para un año, iniciando el
segundo semestre del año 2008 y finalizando el primer semestre del año
2009.
5.22 FASES DE IMPLEMENTACIÓN DEL PROGRAMA DE FIDELIZACIÓN BASADO EN CRM PARA CLÍNICA VETERINARIA LOS HÉROES
FASES ACTIVIDADES DESCRIPCIÓN ENCARGADO FASE I Capacitación en
todos los niveles de la Organización.
En el primer bimestre se capacitará a todos los empleados de la Clínica Veterinaria, desde el Dr. Rosales hasta el último empleado, brindándoles todos los conocimientos necesarios tanto teórico-prácticos como los técnicos. Es necesario que todos los empleados estén sincronizados con la puesta en marcha del programa ya que se espera mejorar progresivamente el servicio al cliente y que conozcan las acciones a tomar ante ciertas situaciones.
El encargado de la planificación y organización de
estas capacitaciones será el Gerente Administrativo.
FASE II Preparación tecnológica
Se llevará a cabo en los siguientes dos meses. En esta fase se verificará que todos los equipos se encuentren en buen estado y con la base de datos instalada en cada uno de ellos.
Gerente Administrativo y
técnico especialista en computadores.
FASE III Lanzamiento e Implementación del programa de
Fidelización.
Próximos 7 meses. Una vez el 100% de los empleados se encuentren preparados, se hará el lanzamiento oficial del programa a través de un evento en el que se invitarán a aquellos clientes considerados como más importantes para la Clínica Veterinaria. Inicia la implementación del programa y se colocará todo el material POP en el interior y exterior del local. Los empleados estarán invitando a los clientes a afiliarse a Pets Club y darán una breve explicación sobre sus beneficios. Comprende todas las transacciones de actualización de la base de datos, acumulación y canje de huellitas, servicio post-venta y otros.
Doctores y personal que tiene relación
con los clientes.
FASE IV Evaluación, medición y control.
Último mes. Se evaluarán los resultados obtenidos con la implementación del programa. Servirá además para la toma de decisiones en cuanto a temas de mejoramiento del programa, fallas detectadas que deban corregirse y por supuesto su efectividad y rentabilidad.
Dr. Rodolfo Rosales y Gerente
Administrativo.
5.23 PRESUPUESTO GENERAL
El presupuesto presentado a continuación esta calculado para un año
calendario.
Actividad/Acción Unidades Costo Unitario
Inversión
Tarjetas del programa 1000 $0.21 $214.70
Impresión de catálogos 300 $0.26 $79.44
Premios del Programa $8,848.50
Regalos de las promociones $439.00
Periódico Pets Club 200 $0.20 $40.68
Impresión de Brochures 500 $0.26 $129.95
Impresión Certificados de regalo 200 $0.17 $33.90 Tarjetas de Cumpleaños 300 $0.21 $63.00
Regalos de Rifas $422.00
Capacitaciones para el Personal de la Veterinaria $640.00
Banners 3 $ 28.48 $85.44
Stickers 450 $ 0.29 $132.21
Rotulación de Panel 2 $ 50.85 $101.70
Plan empleados
$138.00
Motivación de empleados $160.00
Certificados de regalo (recuperación de clientes) 100 $ 0.17 $17.00
Servicios Gratuitos estableciendo un precio promedio de $10.00 (recuperación de clientes)
30 $ 10.00 $300.00
Cupones de descuento (recuperación de clientes)
100 $ 0.17 $17.00
Cliente Misterioso (tres veces al año) 3 $ 339.01 $ 1210.27
TOTAL $ 13,072.79
5.23.1 Justificación de los presupuestos
Los presupuestos que llegan a una totalidad de $13,072.79, deberán ser
recuperados debido al incremento en las ventas de la Clínica Veterinaria Los
Héroes debido al mayor número de clientes, ya que éstos acudirán a la
Clínica Veterinaria para recibir todos los servicios que sean necesarios, por
el atractivo del programa “Pets Club”.
Para poder ver la diferencia en ventas del programa y de donde se podrá
sacar el dinero necesitaríamos el Estado de resultados del año anterior que
no pudo ser proporcionado por la Clínica por ser información considerada
confidencial, pero se pondrá un ejemplo:
Suponiendo que las ventas del ano anterior sean $230,000.00, con la
implementación del programa se pretende un aumento en las ventas del
30%, serían $69,000.00 incrementados para el primer año de
implementación del programa, se espera que cada año sea incremente el
porcentaje debido a que ya los empleados estarán mucho mas familiarizados
con el programa y se habrán podido ver que beneficios son mas atractivos y
cuales son menos atractivos para los clientes con lo cual con ese
conocimiento el programa estará mucho mas enfocado y lograra aun
mejores resultados.
5.24 CONTROL Y SEGUIMIENTO DE LAS ESTRATEGIAS
A continuación se presenta el tipo de control y quien será el encargado de
realizarlo para llevar una medición de los resultados:
ACTIVIDAD RESPONSABLE OPERATIVO
ENCARGADO DE CONTROL
TIPO DE CONTROL
FRECUENCIA DE CONTROL
Actividades administrativas previas
Todos los miembros del equipo
Encargado de la Clínica Veterinaria
Revisión del desempeño en contacto con el cliente
Semanal
Envío de tarjetas de cumpleaños
Encargado de la base de datos
Encargado de la Clínica Veterinaria
Pregunta aleatoriamente a clientes si han recibido la tarjeta de cumpleaños.
Mensual
Envió de promociones vía Internet
Recepcionista Encargado de la Clínica Veterinaria
Pregunta aleatoriamente a los clientes de que les parece recibir promociones bimensuales.
Mensual
Rifas
Personal de caja Encargado de la Clínica veterinaria
Entrega de premios a los ganadores de la rifa, y artículos promocionales.
Ocasiones especiales, meses festivos. 4 veces al año
Envío de periódico Recepcionista Encargado de la Clínica Veterinaria
Pregunta aleatoriamente a los clientes de que les parece recibir información veterinaria.
Bimensual
Certificados de regalo Recepcionista Una vez al mes a todos los cumpleañeros según la tarjeta PETS CLUB que posea
Verificar la base de datos para realizar los envíos al email. Y correo tradicional a los que no lo poseen.
Mensual
Envío de Catálogo de canje
Recepcionista Encargado de la Clínica Veterinaria
Revisar los clientes miembros de Pet’s Club para realizar el envío a sus direcciones de correo electrónico a correo tradicional si no la poseen
Semestral
Actualización de la sección Pets Club en pagina web
Web master Encargado de la Cínica Veterinaria
Visitar el sitio web los primeros días del mes, para verificar que se encuentren las promociones del mes en cuestión.
Mensual
Envío de cuestionarios de evolución
Recepción/encargado de la Clínica veterinaria
Encargado de la Clínica Veterinaria
El encargado debe diseñar el cuestionario basado en la información que desea conocer del cliente, y la recepcionista debe enviar dicho cuestionario a los clientes.
Cuatro veces al año
Envío de brochure Recepcionista Encargado de la Clínica Veterinaria
Preguntar aleatoriamente si le gusta recibir al cliente brochure de la Clínica Veterinaria.
Trimestral
Diseño de stickers
Empresa especializada
Recepcionista
Verificar que el diseño sea del agrado de los clientes.
Bimestral
Recuperación de clientes
Recepcionista
Doctor o encargado de la Clínica Veterinaria
Verificar que cada periodo se revisen las categorías de clientes
Trimestral
Cliente misterioso Moreno Research Doctor Rosales Verificar que los empleados estén poniendo en practica lo aprendido en las capacitaciones y siguiendo los procesos
Tres veces al año
Las estrategias propuestas para Veterinaria Los Héroes, se espera puedan
ser implementadas por cualquier otra Clínica Veterinaria más adelante, con
el fin de que sean utilices para el sector de Veterinarias del país.
Ayudándoles a mejorar las relaciones con sus clientes y mantener su
satisfacción, logrando al final la lealtad esperada por sus clientes.
