EXPORTACION DE CONOCIMIENTO: PROCESO DE PRODUCCION DE CERVEZA Alumna: Soledad Canaza Espejo

I. IntroduccinPara exportar, se debe entender primero, qu es lo que quiere el cliente en el extranjero y luego disear el producto a la medida de esa necesidadEs as que se quiere plantear otro criterio para la gestin de exportaciones: Buscar en los mercados internacionales probables socios estratgicos. Con asociaciones tipo Joint Venture, que son formas de colaboracin o de asociacin.

II. ANALISIS DE LA SITUACION:Anlisis Interno de la Empresa:MISION: Producir y comercializar bienes y servicios de ptima calidad prioritariamente dirigidos al sector de bebidas y alimentos, tanto para el mercado local como de exportacin. VISION: Somos una Empresa de Centenaria Tradicin Industrial, en la que hacemos una Gestin Empresarial dinmica, eficiente y orientada al cliente, basada en la excelencia y calidad total. FILOSOFIACompartir la excelencia empresarial con el personal, buscando que coincidan. El desarrollo y prctica de virtudes, procurando alcanzar la Calidad Personal, condicin previa para actuar con Calidad Total. Convertir el talento personal en riqueza espiritual y material. La capacitacin a todo nivel, la empresa como escuela de gerentes, en busca del Gerente - Empresario, con mayor nivel de autonoma. La comunicacin en un lenguaje comn, que integre y cohesione. Analizar los hechos basados en la realidad y no en "verdades individuales". Desarrollar capacidades propias, basadas en la eficiencia de los diferentes procesos de trabajo, para generar ventajas competitivas. La visin hacia afuera, nuestro mercado es el mundo.

VALORESLIDERAZGO: BUEN EJEMPLO:CONFIANZA-AMISTAD:TRABAJO EN EQUIPO:INNOVACION:CALIDAD TOTAL - PRODUCTIVIDAD:RESPETO AL MEDIO AMBIENTE:MORALIDAD DE LOS ACTOS:SOLIDARIDAD SOCIAL:OBJETIVOS:Ser el primer grupo cervecero del Per, con proyeccin internacional. Incursionar en el mercado Chileno.Administrar las empresas con objetivos comunes. Generar capacidad de respuesta oportuna ante los cambios del entorno. La relacin comercial entre las empresas corporativas debe establecerse equitativamente, priorizando la competitividad de las mismas, buscando reducir la dependencia de stas con el sector cervecero. Producir bebidas no alcohlicas y alimentos, alcanzado posiciones de liderazgo. Desarrollar la calificacin y bienestar del personal en todos los niveles. Procurar la Calidad Total a todo nivel: personas, procesos, productos y servicios. Incrementar el valor del patrimonio de los accionistas y otorgar dividendos anuales. Desarrollar y mantener la imagen de una Corporacin lder y moderna en el Per.

ESTRATEGIAS:CORPORACIN :COMPETITIVIDAD: INTERRELACIN: NEGOCIOS CORPORATIVOS: DIVERSIFICACIN: DESCENTRALIZACIN: ORGANIZACIN: ALIANZAS ESTRATGICAS: EXPORTACIN: CAPACITACIN: AUTOANLISIS: PLANEAMIENTO: TRASCENDENCIA NACIONAL:

1.2 ANALISIS EXTERNO DE CHILE:LenguajeEspaol. El Ingls es el segundo lenguaje ms utilizado en el pas.Horarios Los horarios laborales se extiende desde las 08:30 09:00 hasta las 17:30 18:00, de lunes a viernes. Los bancos abren al pblico entre las 09:00 y las 14:00, lunes a viernes. Las oficinas de gobierno abren entre las 09:00 y las 18:00.MonedaLa moneda chilena es el peso (simbolizado internacionalmente por $, externamente por C$), que se divide en 100 centavos. Los billetes tienen denominaciones de C$ 20.000, C$ 10.000, C$ 5.000, C$ 1.000, C$ 500 y las monedas tienen denominaciones de C$ 500, C$ 100, C$ 50, C$ 10, C$ 5 y C$ 1.Zonas Horarias Chile, con slo una zona horaria, est 5 horas detrs de la Hora Media Greenwich (GMT) entre marzo y septiembre y cuatro horas detrs durante el resto del ao.Pesos y MedidasEn Chile se utiliza el sistema mtrico decimal.Fechas y NmerosLas fechas se escriben y abrevian como da, mes, ao (i.e. 29 de febrero del 2005, 29/02/05). Para los nmeros, los puntos separan los miles y las comas los enteros de las fracciones (Ej.: 1.100,50 kg., denota mil cien y medio kilogramos).

ECONOMIA:DESEMPLEO ABIERTO URBANO, 1994 - 2004 (porcentajes)

SALARIOS REALES EN LA INDUSTRIA, 1998-2004

Pas 1998 1999 2001 2002 2003 2004Argentina 75.0 76.0 77.0 75.7 80.9 81.2Brasil 96.7 87.8 98.3 104.3 107.0 114.5Paraguay 102.4 97.7 93.87 93.62 95.42 ...Uruguay 110.8 115.8 117.5 123.8 122.9 115.5Chile 105.8 112.9 118.2 122.4 128.8 133.1

SALARIOS MINIMOS REALES URBANOS, 1999-2004 Pas 1999 2000 2001 2002 2003 2004Argentina 40.2 52.9 45.3 70.0 81.1 78.4Brasil 55.4 64.8 56.5 63.9 60.8 67.1Paraguay 132.1 125.7 114.7 110.2 113.2 112.8Uruguay 68.8 62.9 60.0 51.5 46.0 42.9Chile 73.3 79.9 83.4 87.5 90.8 94.8

INTEGRACION ECONMICA INTERNACIONALDurante la dcada, las exportaciones han mantenido un incremento sostenido.Desde 1994, la inversin extranjera, tanto directa como financiera, ha crecido continuamente. Asimismo, la inversin de empresas chilenas en el exterior ha aumentado notablemente.ExportacionesDurante el perodo 1994 -2004, las exportaciones crecieron a una tasa promedio anual de 9,3%, Fuente: Banco Central de ChileImportacionesDurante el perodo 1994 - 2004, las importaciones crecieron a una tasa promedio anual de 9,5%, Entre 1994 y 2004, la inversin extranjera materializada alcanz cerca de U$S 39 mil millones.Inversin Chilena en el Exterior Entre 1994 y 2004, la inversin chilena en el exterior creci en forma acelerada, alcanzando cerca de U$S 20 mil millones en el perodo.

RGIMEN DE IMPORTACIONESEn Chile, no existen restricciones a la importacin de bienes o servicios de manera tal que toda persona puede importar libremente todo tipo de mercaderas.La operacin de importacin se realiza a travs de servicios privados, entre ellos: bancos comerciales, agentes de aduanas, compaas de seguro y empresa de transporte.Las transferencias de fondos, el registro y aprobacin de estos por el Banco Central se efectan a travs de la banca privada. Por su parte, los trmites de desaduanamiento de las mercaderas pueden ser gestionados por los agentes de aduana.Chile tiene un arancel uniforme de un 7% ad valorem que se aplica sobre el valor CIF de los productos importados.Los productos importados pagan un Impuesto al Valor Agregado del 18%. Este impuesto es recuperado por el importador al descontar el IVA de sus ventas.Los exportadores tendrn derecho a recuperar el IVA (Impuesto al Valor Agregado) que se les hubiere recargado al adquirir bienes o utilizar servicios destinados a su actividad de exportacin. Igual derecho tendrn respecto del impuesto pagado al importar bienes para el mismo objeto.

Poblacin estimada por sexo segn grupo de edad al 30 de junio de 1994 y 2004Entre 1994 y el ao 2004, disminuye la participacin en la poblacin de todos los grupos de edad menores de 35 aos y, consecuentemente, aumenta la participacin de los grupos de 35 y ms aos.La relacin viejos / jvenes, en el caso de las mujeres vara desde 24,3% a 30,0% entre 1994 y 2004, mientras que en los hombres esta relacin aumenta desde 16,5% a 20,6% en el mismo perodo.Entre 1994 y 2004, el porcentaje de poblacin urbana habr crecido desde 83,1% a 85,6% de la poblacin total.El ndice de masculinidad en las zonas urbanas se estima variar desde 94,2% en 1990 a 95,3% en el ao 2004.Fuente: Instituto Nacional de Estadsticas y Centro Latinoamericano de Demografa.

FACTORES LEGALES:IMPUESTOS INDIRECTOSImpuesto a las Ventas y Servicios (IVA) El Impuesto a las Ventas y Servicios es el principal impuesto al consumo; grava con una tasa nica del 18% al valor agregado que se incorpora en cada etapa de la cadena de comercializacin y distribucin hasta que el bien es adquirido por el consumidor final. Reemplaz al impuesto a la compraventa y en la prctica tiene pocas exenciones, siendo la ms relevante la que beneficia a las exportaciones.

Impuesto a las Bebidas Alcohlicas, Analcohlicas y Productos Similares La venta o importacin de bebidas alcohlicas, analcohlicas y productos similares paga un impuesto adicionalLos vinos destinados al consumo, ya sean gasificados, espumosos o champaa, generosos o asoleados, chichas y sidras cualquiera que sea su envase, cerveza y otras bebidas alcohlicas, cualquiera que sea su tipo, calidad o denominacin, tienen una tasa adicional del 15%. Las bebidas analcohlicas en general tributan con tasa de 13%.

MercadoConsumo de cerveza en ChileEn la clasificacin de consumo de cerveza, Chile ocupa la casilla nmero 37 en el mundo y nmero 7 en Amrica Latina, detrs de Brasil, Mxico, Colombia, Venezuela, Argentina y Per, en orden decreciente.El consumo total de cerveza, comparado con el de refrescos, es relativamente bajo. Sin embargo, el consumo de cerveza casi dobla el consumo de vino. La cerveza en Chile se ha ganado un espacio en la gastronoma de alta categora, dejando de lado el estigma de ser una bebida popular y conquistando a nuevos pblicos, como mujeres y gourmets. Aunque Chile est lejos de ser un pas cervecero como Estados Unidos, esta bebida alcohlica se ha insertado sutilmente en los paladares de algunos. "En las ltimas tres dcadas el vino ha disminuido de 40 litros per cpita a 17 litros. Llegada de productos importados. Aunque la oferta todava no se compara con otros pases y las importaciones slo representan el 1 % del mercado nacional, hoy se pueden encontrar diferentes tipos de este brebaje en los supermercados y botilleras nacionales. Nombres como Amstel, Triple de Brujas, Saint Benoit Blonde y Saint Benoit Brune ya no son tan extraos para el pblico chileno. El consumidor nacional opta por la cerveza de bajo grado alcohlico (3 a 5 grados), de baja fermentacin, rubia, con una cantidad de gas media. Por eso la Cristal concentra un 70% de la ventas. El consumo de cerveza en Chile pas desde los 22 litros per cpita en 1990 a los 28 litros actuales.

Hbitos de consumoLa apuesta futura de este rubro consiste en potenciar las caractersticas amigables del producto y enfocar los esfuerzos en el segmento joven adulto (entre 20 y 35 aos), que es el que sale a comer fuera y presenta una fuerte tendencia hacia el consumo de cerveza, por sobre otra bebida con un mayor contenido de alcohol.En Chile los lugares de consumo se concentran en un 25 % en lugares pblicos, el 75 % restante se divide en actividades relacionadas con el hogar.Otro aspecto que incide en este mercado es la estacionalidad del consumo, ya que por tratarse de un producto refrescante la demanda se concentra en ms de un 60% entre octubre y marzo de cada ao.

COMPETENCIA:Tipos de cerveza disponibles ms consumidos en Chile, y con qu beberlos, de acuerdo con el criterio comn:

LagerDortmundHefe-WeisenMarzenBockStout Otras marcas: Bltica (de Cerveceras Chile), Austral e Imperial (distribuidora Errzuriz), Bremen (CCU), Panam y Royal light (de CCU).Cristal se ubica como la marca lder dentro del mercado nacional. Esta realidad ha sido el resultado de una constante inversin en marketing, que no slo incluye publicidad, sino adems auspicios a las ms diversas iniciativas a nivel deportivo, social y cultural, que aseguren su presencia en la mayor cantidad de espacios posibles.

SUSTITUTOS:En Cerveceras, Chile asegura que el vino es sustituto de la cerveza slo en algunas ocasiones de consumo, como tambin lo es el pisco.

A continuacin se presenta el proceso de Produccin de la Cerveza Boiser.

En el siguiente grfico presentamos las distintas presentaciones de nuestros productos:

III. EL MERCADO OBJETIVO:

La forma de entrada al mercado chileno: Alianza estratgica de la Cervecera Amistad Industrial con Cerveceras Chile.La cervecera Amistad aportar, principalmente, el conocimiento de los procesos de produccin, por su amplia trayectoria y experiencia en la fabricacin de cerveza. Y las Cerveceras Chile aportarn, bsicamente, su conocimiento del mercado y del consumidor chileno y contacto con los canales de distribucin.Esta ser una alianza estratgica o Joint Venture, del tipo Contractual, pues el acuerdo no da origen a una organizacin diferente. Lo que ser clave para el proceso de internacionalizacin de la empresa.

Objetivo del lanzamiento en ChileEl objetivo principal del lanzamiento de la cerveza Boiser es: lograr una cercana entre la marca y el consumidor, de manera que el producto participara en las actividades cotidianas con una fuerte connotacin juventud y entretenimiento.

IV. FORTALEZAS Y RIESGOS:Fortalezas:Posicin de Liderazgo. Marcas de Prestigio. Diversificacin de Productos y Mercados.Alianzas Estratgicas. Amistad mantiene asociaciones con Heineken, Anheuser-Busch, Pepsi, Guinness, Cadbury Schweppes y Watts.Capacidad de Distribucin. Pues cuenta con el aporte de Cerveceras Chile que brinda los canales propios de distribucin con cobertura en todo Chile, lo cual le ayuda a establecer una fuerte posicin.Beneficio Tributario. Por ser Amistad una accin de alta presencia burstil, queda exenta del pago de impuestos a las ganancias de capital.

Riesgos:Alta Competencia. La Empresa enfrenta una fuerte competencia en los mercados en que opera, lo cual presiona los mrgenes a la baja.Ciclo Econmico. La demanda de estos productos se ve contrada en periodos de desaceleracin econmica, ya que son sustituidos por marcas de menor precio y/o disminuye su consumo.Tipo de Cambio. La devaluacin del dlar respecto al peso chileno, produce un efecto negativo en los retornos de las exportaciones de vino, el cual es ms que compensado con la disminucin de los costos de materia prima de cervezas y gaseosas.Licencias de Operacin. Las licencias de marca de la Empresa, tales como Pepsi, Cadburry Scwheppes, Canada Dry, entre otras, puede ser un factor de riesgo, debido a que el prestigio y reconocimiento de stas, mantienen a la Empresa en su actual posicin de mercado.

V. OBJETIVOS Y METAS DE MARKETING:La estrategia a llevar a cabo por Amistad en el mercado chileno es de adaptacin.Amistad adaptar el producto a los gustos y preferencias del consumidor chileno, lanzando una cerveza de bajo grado alcohlico, baja fermentacin, rubia, con una cantidad media de gas.Tambin adoptar la marca llamndola Boiser.

Supuestos:Cervezas en Chile:Volumen: Se considera un aumento de un 5% anual hasta el ao 2015.Precio: Se supone un incremento de un 4% para el ao 2010, mantenindolo constante posteriormente.Bebidas y Agua Mineral:Volumen: Se supone un incremento de 2% anual hasta el ao 2015.Precio: Se asume un incremento de un 1% anual a partir de 2010.Vinos:Volumen: Se considera un incremento de 5% anual a partir de 2010.Precio: Se supone un aumento de 1% anual hasta el ao 2015.El estudio se realiza con una proyeccin hasta el ao 2015, asumiendo posteriormente un crecimiento del flujo de caja operacional de 4,5% por 20 aos.Se asume una variacin por IPC de 3% a partir del 2010 y un tipo de cambio a la fecha de $600 por dlar.

VI. ADAPTACION DEL MARKETING MIX AL MERCADO OBJETIVO:ComunicacinMediante una agresiva campaa de ventas, publicidad, promocin, y el alto compromiso de todo el personal, Boiser lograr consolidar su presencia e imponer la calidad de su marca. Promocin de ventas: se realizarn blind test de degustacin del producto en distintos puntos de ventas.Publicidad: Boiser entrar al mercado con una estrategia publicitaria sumamente agresiva con Cristal. Con la intencin de disminuir el hbito de conductores alcoholizados, lanzar una campaa publicitaria con el objetivo de educar al consumidor con eslganes como: Si vas a tomar, pasa las llaves. Televisin: DistribucinLlevar a cabo una distribucin intensiva, estando el producto presente en supermercados, restaurantes, lugares de moda, pubs, playas, botilleras y drugstores.La comercializacin se efectuar primordialmente en Santiago y Via del Mar, zona que concentra 60 por ciento del consumo trasandino.PrecioLa cerveza Boiser se introducir en el mercado con un precio bajo, para competir directamente con Cristal, la cual es la cerveza ms popular del mercado chileno.ProductoCaractersticas de la cerveza Boiser Atributos intrnsecos: cerveza tipo Lager, por su bajo grado de alcohol; de baja fermentacin, cantidad media de gas y rubia.Planificacin y desarrollo del producto: modificacin de las caractersticas del producto.

VII. IMPLEMENTACION Y CONTROL:Producir un crecimiento de la industria chilena: aumentando el consumo de cerveza en el pas.Cambiar los hbitos de consumo de los chilenos: incorporando al segmento femenino, al segmento joven adulto (20-35 aos) y a estratos socioeconmicos medios y altos.La estrategia estar orientada a posicionarla por su atributo de sabor y no por precio o tamao, ya que en todos los blind test de degustacin que se realizan, Boiser siempre aparece como la mejor evaluada.Por lo tanto, Boiser busca una posicin propia en el segmento que se ubica entre las de precio medio y las premium, ms cerca de Heineken.Por tanto la empresa para realizar el respectivo control deber tomar en consideracin los parmetros considerados.