Почему ваш сайт далек от совершенства³л5.pdfгии, они никогда не учились юзабилити, никогда не проходили

Глава 5Почему ваш сайт далек от совершенства

Существует много методов выявления проблем целевых страниц и выяснения того, почему они не удовлетворяют потребности посетителей. Чтобы разглядеть их недостатки и компромиссы, надо найти в себе мужество отказаться от ложной самоуспокоенности и желания оставить все как есть.

136 Часть вторая. Что и как настраивать

Ваше детище безобразноПредставьте себе, что вы долгое время занимались дизайном целевой стра-ницы — проводили сложные мозговые штурмы, рисовали замечательные эскизы и писали убедительные тексты.

Затем настает момент выхода целевой страницы на публику. Посте-пенно эйфория рассеивается, и вы неизбежно начинаете замечать прорехи в броне ваших идеальных творений: текст оказывается слишком длинным, целевая аудитория определена неточно, навигация недостаточна и т. д.

Мало того — постепенно появляются свидетельства того, что и дизайн не очень хорош: доля отказов от корзины велика, количество звонков в служ-бу поддержки растет, на самых важных страницах велика доля отскока, доля конверсии — намного ниже, чем ожидалось.

Но есть и свет в конце туннеля. Разобраться в том, почему ваши целе-вые страницы «перпендикулярны» потребностям посетителей и их способам обработки информации, можно. На основе честного и беспристрастного ана-лиза попробуем понять, какие именно элементы целевой страницы надо из-менять и тестировать.

Где-то в мире работает худший в мире доктор... И ведь кто-то уже записался к нему на прием!

Джордж Карлин, комик

Эта «успокаивающая» мысль родилась в голове мастера комедии Джор-джа Карлина. Особенно смешной ее делает то, что она совершенно не проти-воречит фактам — по определению «худший доктор в мире» обязан где-то су-ществовать. Конечно, последствия того, что кто-то является худшим в мире дизайнером целевых страниц, не так суровы. По крайней мере, от просмотра разработанных им страниц никто не умрет — всего лишь полностью прова-лится маркетинговая кампания, в которой он принимал участие. Если он не самый плохой в мире дизайнер, то его кампания принесет микроскопические результаты — намного меньшие, чем могла бы. Но у него ведь всегда есть вы-ход — прийти к боссам и объяснить, что привлечь на сайт трафик, оправды-вающий свою стоимость, невозможно, особенно если учесть постоянно ра-стущую конкуренцию рекламодателей за крохи внимания посетителей.

137Глава 5. Почему ваш сайт далек от совершенства

Большинство онлайновых маркетеров не имеют степени по психоло-гии, они никогда не учились юзабилити, никогда не проходили тренинги по написанию убедительных текстов, не изучали теорию вероятностей и стати-стику. Они очень редко общаются с реальными потребителями. Но при этом большинство онлайновых маркетеров не хотят признаться в том, что их ди-зайн целевых страниц плох.

Целая теория принятия решений основана на понимании того, что люди имеют превратные представления о самих себе. Они не могут прини-мать рациональные решения. Они постоянно переоценивают свои навыки, влияние, важность. При опросах 80% участников утверждают, что их води-тельские навыки намного превосходят средние.

Вам надо очень сильно «прикрутить» свое профессиональное эго, чтобы позволить проникнуть в ваше сознание следующей правдивой мысли.

Ваше детище безобразно: у вашей целевой стр аницы имеются значительные и фундаментальные проблемы.

Не торопитесь читать дальше. Повторяйте эту фразу до тех пор, пока не признаете ее справедливость.

Выявление проблемВместо того чтобы ждать хороших новостей, отсеивайте их. Акцентируй-тесь на негативе. Фокусируйтесь на проблемах и на тех вещах, которые идут вкривь и вкось. Это не рецепт того, как стать циником. Это вполне уважа-емый подход к бизнесу, называемый «управление по отклонениям». Если вы считаете, что настроили свои системы и процедуры правильно, то у вас долж-ны существовать ключевые индикаторы, говорящие вам о том, что все идет гладко. Если это действительно так, вы можете работать над дальнейшим стратегическим развитием бизнеса. Но если эти индикаторы сигнализируют о том, что что-то пошло неправильно, сразу фокусируйте все свое внимание и ресурсы на проблеме.

Но даже если онлайновая кампания приносит вам деньги, это не озна-чает, что вам пора «откинуться на спинку кресла». До тех пор, пока каждый


потенциальный потребитель не выполнил на вашей целевой странице дей-ствие конверсии, у вас по-прежнему есть масса работы.

И главная ее часть — это решительное вскрытие проблем, признание их наличия. Этот «драйв», этот двигатель непрерывного решения проблем и не-прерывных улучшений лежит в основе самых успешных бизнесов на нашей планете — и он должен служить всем нам примером!

Если вы готовы честно взглянуть на проблемы целевых страниц, то вы обнаружите, что они могут таиться в самых разных местах.

Моделирование ролей аудитории

Самые очевидные проблемы могут быть обнаружены при помощи «Матри-цы», о которой я говорил в главе 3. Описав самые важные группы или роли пользователей, вы можете затем связать их с важными задачами, которые они пытаются решить. Вам надо убедиться, что выполняющий задачу чело-век точно движется по стадиям AIDA процесса принятия решения, описан-ного в главе 4. Отсутствие какой-либо из ролей, важных задач или стадий AIDA — это признак серьезной проблемы.

Недавно я покупал мебель из тикового дерева в Teak Warehouse (www.teakwarehouse.com). Посмотрите на сайт этой компании — поставщика и дистрибьютора мебели для открытого воздуха (рис. 5.1).

Рис. 5.1. Главная страница TeakWarehouse.com


Этот сайт в первую очередь предназначен для розничных покупателей. При этом компания является крупным дистрибьютором мебели на междуна-родных рынках, связывая отели, курорты, архитекторов и девелоперов в Ев-ропе и Америке с производителями на Яве (Индонезия).

Этот сайт является примером нефункционального сайта-брошюры — в нем нет ничего, что отличало бы его от рассылаемого по почте бумажного каталога. У него полностью отсутствуют какие-либо интерактивные функ-ции (за исключением распечатки страниц с отдельными предметами мебели, то есть, в буквальном смысле, изготовления этой же брошюры при помощи вашего принтера).

Если применить к этому сайту нашу «Матрицу», то, даже без учета ста-дий AIDA для каждой задачи, очевидно наличие у этого сайта следующих проблем и пропусков.

Роль 1. Розничный покупатель (частичная поддержка)

Задача 1. Поиск доступных продуктов (поиск по категориям отсут- —ствует).

Задача 2. Получение информации о продуктах (отсутствие инфор- —мации о ценах).

Задача 3. Покупка (оформление покупки в онлайне не реализова- —но).

Задача 4. Организация доставки (не поддерживается). —

Роль 2. Оптовый покупатель (неполная поддержка)

Задача 5. Поиск доступных продуктов (поиск по категориям отсут- —ствует).

Задача 6. Получение информации о продуктах (отсутствие инфор- —мации о ценах).

Задача 7. Получение информации об условиях поставки (не под- —держивается).

Задача 8. Определение оптовых скидок (нет списка). —

Задача 9. Возможность получения товарного кредита (не поддер- —живается).

Задача 10. Организация доставки (не поддерживается). —

Задача 11. Организация сборки на месте (не поддерживается). —


При анализе большинства веб-сайтов нетрудно определить, какие роли и задачи являются ключевыми для их посетителей. В описанном случае хоро-шо видно, что компания Teak Warehouse наступает на горло собственному биз-несу, не реагируя на важнейшие потребности своих ключевых аудиторий.

Веб-аналитика

Как уже говорилось в главе 3, программы веб-аналитики предлагают боль-шое количество инструментов анализа веб-сайта и поведения его аудитории. По мере сбора информации за длительные периоды времени вы можете все более подробно изучать ее для выявления проблем, которые испытывают по-сетители на целевых страницах. Вот несколько способов использования веб-аналитики для выявления распространенных проблем.

ПосетителиВеб-аналитика может отслеживать источники и характеристики вашей ауди-тории самым подробным образом, включая географическое распределение, языки, используемые браузеры.

КартаНа карте может быть отображено географическое распределение ваших посе-тителей, причем с достаточно высоким уровнем детализации. Эта информация

Рис. 5.2. Географические подробности на карте веб-аналитики


может использоваться для того, чтобы правильно настроить рабочее время и уровень обслуживания клиентов или создать специализированный кон-тент для отдельных регионов. Если ваш бизнес охватывает несколько геогра-фических зон, карта поможет решить, какая из них для вас более важна — ей надо уделить больше внимания на целевой странице (рис. 5.2).

ЯзыкиЕсли значительное количество посетителей приходит к вам из других стран, вы можете решить, кому из них надо уделять внимание, а кому — нет. Вы можете предложить им контент на их родном языке или соответствующий их культуре. Это не значит, что ваш сайт должен быть полностью дублиро-ван на других языках. Но если вы хотите дождаться конверсии от посети-телей, разговаривающих на других языках, то следует позаботиться о том, чтобы по меньшей мере самые важные задачи были им доступны на их род-ном языке.

Технические возможностиПрограммы веб-аналитики записывают детальную информацию о настрой-ке и возможностях компьютера и браузера посетителя. Сюда относится опе-рационная система, тип браузера, разрешение экрана, скорость соединения с Интернетом, поддержка имеющихся в браузере дополнений, таких как Flash, Java или JavaScript.

Разрешение экрана, возможно, является самой важной технической характеристикой, потому что оно в буквальном смысле определяет размер окна, через которое посетитель смотрит на ваш сайт. Этот размер может из-меняться в самых широких пределах — от «замочной скважины» до широ-кой панорамы. Ваша страница должна выглядеть идеально для самых рас-пространенных в данное время минимальных разрешений. Но она должна выглядеть хорошо и для больших экранов. Люди, имеющие устаревшие ма-ленькие экраны, уже привыкли к тому, что сайты выглядят на них не очень хорошо. Поскольку экраны с самым низким разрешением составляют очень небольшой процент от общего числа экранов, вам не надо стремиться удо-влетворить всех пользователей. А по мере того как большие экраны получа-ют все большее распространение, минимально допустимое разрешение бу-дет также увеличиваться.

Самые грубые ошибки — это те, которые явно разрушают задуман-ный визуальный дизайн страницы. Домашняя страница Vacation Palm Springs (vacationpalmsprings.com) при просмотре на широком экране


имеет темную полосу на пустом пространстве справа (рис. 5.3). Это по-вторение фона левой навигационной колонки, невидимое на мониторах с обычным разрешением, но заметное на больших мониторах. Этого легко можно было бы избежать, если бы дизайнеры сайта провели дополнитель-ную проверку.

Верхняя часть главной страницы Amazon (www.amazon.com) выглядит вполне достойно на мониторе с шириной экрана 1024 точек (рис. 5.4). Абзац вверху страницы с описанием рекламируемого товара визуально корректен, а три выделенные внизу картинки рекламируемых категорий продуктов раз-делены должным расстоянием.

На рис. 5.5 изображена эта же страница на широком мониторе 1680 × 1050.

Из доступного для восприятия прямоугольника абзац вверху страни-цы превратился в длинную и узкую полосу, которая потеряла почти всякую визуальную связь с картинкой товара. Как будет объяснено ниже, строки та-кой длины читаются с большим трудом. Между картинками с категориями товаров появились огромные пустоты, которые можно было бы использовать для размещения дополнительных изображений.

Рис. 5.3. VacationPalmSprings.com на широком мониторе


Рис. 5.4. Главная страница Amazon.com на обычном мониторе

Рис. 5.5. Главная страница Amazon.com на широком мониторе 1680 × 1050


Растягивающиеся части страницы хороши для того, чтобы подстраи-ваться под экраны с разными разрешениями (и в этом смысле они более предпочтительны, чем дизайн с фиксированной шириной). Но самого по себе этого не достаточно. Важно учитывать также пространственные соотноше-ния, пропорции и изменение фокуса при разных разрешениях. Эти проблемы можно решать более элегантно, поскольку информация о разрешении экрана посетителя доступна на вашем сервере.

Первый экран сайтаДругой важный вопрос — это то, что видно на «первом экране». Оригиналь-ный английский термин «выше сгиба» берет истоки из газетной индустрии, где он обозначал изображение, видимое на верхней части газетной страни-цы, когда газету еще не развернули. В Интернете он обозначает то, что видно на странице сразу после ее загрузки, без вертикальной или горизонтальной прокрутки. Изображение на первом экране зависит не только от разреше-ния монитора, но и от текущего размера окна браузера, которое может быть меньше разрешения монитора, от наличия и размеров панелей инструмен-тов в браузере и от масштабирования текста (при увеличении размера шриф-та часть контента сдвигается по экрану вниз).

Хотя длинные целевые страницы перестали быть табу, как несколько лет назад, главная информация по-прежнему обязана появиться на первом экране. Посетитель должен увидеть самые важные элементы, влияющие на его выбор, — остаться на этой странице или уйти с нее.

Интернет-пользователи давно привыкли к вертикальной прокрутке, и все исследования показывают, что они по-прежнему очень не любят го-ризонтальную. Ваша целевая страница ни при каких условиях не должна требовать горизонтальной прокрутки на минимально допустимых разре-шениях.

Следует с крайней осторожностью использовать на своих целевых страницах любые нестандартные дополнения к браузерам или технологии, не имеющие широкой поддержки. Мало что так раздражает посетителя, как необходимость установки неизвестного ему дополнения к браузеру для про-смотра одной-единственной страницы. Даже если вы видите в этом смысл, посетителю все равно следует предоставлять возможность выбора варианта просмотра, не требующего никаких дополнений.

Казалось бы, не требуется никому напоминать, что все страницы, кар-тинки, видео должны быть правильного и подходящего размера в байтах.


Удивительно большое количество интернет-пользователей до сих пор пользуются соединением с Интернетом на невысоких скоростях. Но вот за-пас терпения у них, как правило, весьма ограничен, и они не будут ждать, пока загрузятся мегабайтные картинки.

Аналогично ваши страницы должны быть протестированы на разных операционных системах и версиях браузеров. Как и размер мониторов, это сочетание также постоянно изменяется и требует периодического пересмо-тра. Даже самые незаметные проблемы стиля HTML-кодирования могут вы-зывать грубые искажения в некоторых браузерах.

Новые и повторные посетителиПри помощи веб-аналитики можно вычислить не только общий процент по-вторных посетителей, но также и важные детали их предыдущих взаимо-действий с сайтом. По большей части механизм отслеживания действий по-вторных посетителей основан на использовании куков (cookies — небольшие текстовые файлы, оставляемые на компьютере пользователя при посеще-нии им сайта). Куки могут быть оставлены как вашим сервером, так и сто-ронними серверами, например управляющими рекламой или собирающи-ми веб-аналитику. Последние исследования показывают, что значительная и постоянно растущая часть интернет-пользователей регулярно удаляют на-копившиеся куки или вообще настраивают браузер на отказ от их приема. Это приводит к значительной недооценке количества повторных посетителей.

Поскольку повторные посетители уже видели ваше сообщение, его эф-фективность может снизиться. И наоборот — повтор сообщения может уси-лить его влияние. В любом случае вам надо выяснить, насколько вам важен сегмент аудитории, состоящий из повторных посетителей. Если важность высока, вам следует рассмотреть возможность демонстрации им разных предложений.

Например, тем повторным посетителям, которые уже выполнили дей-ствие конверсии на странице с первоначальным предложением, больше не надо его показывать — зато неплохо показать следующее предложение. На сайтах электронной торговли повторные покупатели должны получать специальный статус. Это означает как минимум признание факта их воз-вращения и выражение им за это благодарности в какой-то форме, напри-мер в виде предложений о бонусах или скидках в зависимости от уровня их лояльности (определяемого, скажем, как количество покупок или израсходо-ванная на них сумма).


Глубина просмотраСуществует много способов определения преданности и вовлеченности. В их число входят количество повторных визитов и выполнение разных действий конверсии. Глубина взаимодействия дополняет эту информацию. Ее можно измерить при помощи продолжительности визита (то есть сред-него времени, проведенного на вашем сайте) и глубины просмотра (то есть количества просмотренных страниц). Эти метрики особенно важны для веб-сайтов, основанных на высококачественном и поддерживаемом рекла-мой контенте.

Если значительное число ваших посетителей демонстрируют высокую степень преданности, вам стоит рассмотреть возможность выделения их в особый сегмент вашей аудитории и демонстрации им особого контента. Это делается при помощи программ динамического отображения контента. Например, вы можете предоставить им предпочтительный или бесплатный доступ к премиальному контенту или сделать еще более привлекательны-ми призывы к действию, которые смогут передвинуть их со стадии желания на стадию решения.

Источники трафикаИсточники трафика можно разделить на четыре главных типа. В зависимо-сти от их сочетания в вашем конкретном случае вам надо иметь в виду воз-можность возникновения следующих проблем.

Прямой трафикПрямой трафик возникает, когда люди набирают адрес вашей компании в адресной строке браузера. Он является следствием ваших PR-мероприятий, усилий офлайнового маркетинга и силы вашего бренда. Общей чертой всех этих источников прямого трафика является то, что посетители в большин-стве своем приходят на главную страницу вашего сайта.

Если ваша компания упоминается в тематических новостях или блогах, вы можете увидеть пиковые увеличения трафика. Если на главной странице нет ничего интересного для тех, кто вдохновился новостью или блогом, они на ваш сайт больше не вернутся.

Даже если в своей офлайновой рекламе вы дадите более длинный интернет-адрес, многие люди ограничатся набором только основной его ча-сти. Поэтому перед проведением серьезных кампаний вам надо задуматься о приобретении отдельного доменного имени, чтобы у вас не было сомнений в том, где находятся источники трафика.


Как уже говорилось ранее, большую силу могут иметь и бренды. Если люди набирают в адресной строке браузера название вашей компании, то это значит, что вы находитесь в самом верху их мысленного короткого списка возможных поставщиков решений для их текущей проблемы. Они знают что-то о вашей компании и предпринимают активные действия, чтобы посетить ее сайт. Если ваша компания хорошо известна и потребители ей лояльны, этот тип трафика может показывать самые высокие уровни конверсии. К со-жалению, эти посетители приходят на главную страницу сайта, которую ред-ко можно признать целевой. Если вам повезет иметь большой объем такого трафика, следует предпринять специальные усилия, чтобы максимально раз-грузить главную страницу от ненужного «шума» и направить посетителей в сторону желательных для вас действий конверсии.

Переходы по ссылкамИсточником этого трафика являются ссылки на других сайтах, ведущие на ваш сайт. Приход посетителей по ссылкам легко отслеживается программа-ми веб-аналитики. С их помощью вы можете выяснить, с каких сайтов к вам приходит больше всего посетителей. Поскольку пользователям не надо вво-дить адрес в адресную строку браузера, ссылки на других сайтах могут ука-зывать на конкретные страницы в глубине вашего сайта. Самые посещаемые по ссылкам страницы вам следует тщательно проверить, чтобы удостове-риться в том, что они полностью выполняют роль целевых, с которых посети-тель может начать движение к конверсии, а не являются тупиками, как это часто бывает.

Вам также надо посетить страницы других сайтов, на которых располо-жены ведущие на ваш сайт ссылки, чтобы понять, в каком контексте ваш сайт воспринимается посетителями. В некоторых случаях этот контекст бывает весьма благоприятным («эта компания — лучшая в своей отрасли»). Ино-гда — нейтральным (ваша компания перечисляется в длинном списке конку-рентов). Но, возможно, ссылка идет из текста, ругающего или унижающего вашу компанию. Поняв умонастроение посетителей, идущих с главных ис-точников ссылочного трафика, вы можете соответственно модифицировать контент целевых страниц — например, отреагировав на критику.

Поисковый трафикМногие компании тратят огромные усилия и средства на поисковую опти-мизацию (SEO), чтобы оказаться на первых позициях в результатах поиска. Это расположение может гарантировать поток «бесплатных» посетителей


на отдельные страницы вашего сайта. Использованные посетителями клю-чевые слова могут характеризовать наличие у них либо важных и срочных потребностей, либо всего лишь туманного интереса.

Как будет сказано в главе 11, часто возникает неизбежное противоре-чие между стремлением получить как можно более высокую позицию в ре-зультатах поиска и желанием добиться на целевой странице как можно более высокой доли конверсии. Роботы поисковых машин отдают предпочтение большим тестам, сфокусированным на конкретной теме. А посетители пред-почитают страницы, на которых им будет сразу ясно, куда щелкать мышью, чтобы продвинуться к желательному для них результату.

Очень часто самая релевантная для какого-либо ключевого слова стра-ница вашего сайта оказывается закопана где-то в его глубине. Она была ак-куратно разработана в соответствии с иерархией всей корпоративной инфор-мации и служила каким-то своим целям. Чтобы добраться до нее при помощи стандартной навигации, надо приложить немалые усилия. Однако поисковая машина сочла, что именно эта страница лучше всего описывает данную тему, и вывела ее на первое место. Теперь эта забытая страница стала фактически «парадным подъездом» вашего сайта.

Но соответствие набору ключевых слов не означает эффективность в поддержке целей конверсии. Просмотрев самые популярные поисковые слова и соответствующие им целевые страницы, вы можете изменить кон-текст этих страниц так, чтобы они стали более активными и действующими. Возможно, они не входят в набор критически важных для бизнеса страниц, который мы составили в главе 2. Но они могут стать важными механизмами перехода на эти страницы. Вам надо проверить, насколько эффективно они перемещают посетителей по задуманному вами пути конверсии. Может ока-заться так, что весь ваш «естественный» трафик не дотягивается до ваших целевых страниц.

Оплаченный трафикУ оплаченного трафика, происходящего от контекстных рекламных кампа-ний (РРС), баннерной рекламы, ссылок в лентах новостей и из других источ-ников, есть несколько полезных свойств. Его можно контролировать (вклю-чать и выключать, уменьшать и увеличивать) в зависимости от обстоятельств. Его можно «прицеливать» — направлять трафик от каждого ключевого слова на свою специализированную целевую страницу. Его ценность и прибыль-ность можно измерять и отслеживать — в разрезе кампании, ключевого сло-ва и вплоть до версии рекламного модуля.


Многие компании до сих пор не умеют пользоваться всеми этими пре-имуществами. Главными препятствиями являются неверное «картирование» трафика и неподходящий контент целевых страниц.

Во многих случаях трафик направляется на главную страницу сайта, а не на более релевантные страницы в его глубине. Иногда трафик направ-ляется на релевантные страницы сайта — вместо того чтобы направляться на отдельно расположенные страницы, на которых отсутствует основная на-вигация и прочие отвлекающие факторы, имеющиеся на стандартных стра-ницах. «Картирование» трафика для самых ценных ключевых слов должно быть тщательно пересмотрено, чтобы он приходил на лучшие из возможных страниц. Возможно, вам понадобится создать новые, более специфичные це-левые страницы для приема трафика с этих ключевых слов.

Изучая отчеты веб-аналитики о конверсии, вы также можете выявить, на каких страницах, принимающих оплаченный трафик, конверсия низка — то есть какие страницы должны стать кандидатами на тестирование или редизайн.

КонтентВ отношении контента вашего сайта веб-аналитика может предоставить важные ориентиры в поиске потенциальных проблем.

Самый посещаемый контент. Популярность отдельных страниц помо-гает понять, пользуется ли контент вниманием посетителей. Если на ключе-вую страницу не приходит достаточно трафика, вы можете переместить ее на более заметное место или создать больше ссылок на нее с других популярных страниц.

Анализ пути по сайту. Анализ пути позволяет вам видеть последователь-ность страниц, по которым двигаются посетители на вашем сайте. Он демонстри-рует самые распространенные потоки трафика. Вы можете изменить положение ключевых страниц, на которых происходит конверсия, и ведущих на них ссылок, если увидите, что пути перемещения пользователей проходят мимо них.

Главные страницы входа. Это список страниц, с которых начинается ви-зит посетителя на ваш сайт. Чем больше трафика приходит на входную страни-цу, тем больше внимания эта страница заслуживает с точки зрения настройки конверсии. Уровень трафика на этих страницах поможет вам расставить акцен-ты — определить, какие из них должны быть исправлены в первую очередь.

Главные страницы выхода. Это те страницы, после просмотра кото-рых посетители покидают ваш сайт. Каждую такую страницу надо рассма-тривать как дырявое ведро. Если посетители уходят с вашего сайта, значит, они, скорее всего, не нашли того, что искали. В некоторых случаях вы мало


что можете с этим поделать. Но многих посетителей вы могли бы задержать, предоставив им более релевантную информацию или более понятную нави-гацию. Число выходов со страницы и ее доля среди всех выходных страниц по-могут вам решить, какие страницы вам надо исправлять в первую очередь.

Худшее сочетание двух последних пунктов — это когда популярная входная страница является и популярной выходной страницей. Параметр «доля отказа» — это процент посетителей входной страницы, которые уходят с нее, не просмотрев никаких других страниц сайта. Высокая доля отказа на страницах, получающих большой трафик, — это сигнал, требующий немед-ленного реагирования.

Анализ воронки. Вне зависимости от того, какими путями посетители бродят по вашему сайту, они должны двигаться в определенном направле-нии, ведущем к конверсии. Вы можете увидеть эффективность каждого шага этого процесса. Воронка сужается по мере того, как часть людей на каждом шаге отсеивается. Высокий процент отсева на каком-то шаге должен при-влечь ваше внимание. Если причину высокого отсева сразу обнаружить не удастся, этот шаг можно упростить или разбить на более мелкие и более управляемые этапы. Типичным примером анализа воронки является анализ причин отказов от корзины с покупками в электронной торговле.

Цели конверсии. Программы веб-аналитики позволяют вам отслежи-вать доли конверсии для всех важных задач, стоящих перед вашим сайтом. Сравнивая их с долями конверсии, приводимыми в отчетах исследователей для вашей отрасли, вы можете понять, насколько эффективно ваш сайт рабо-тает по сравнению с конкурентами.

Некоторые инструменты веб-аналитики предлагают обратный просмотр путей, ведущих к конверсии. В отличие от направленного вперед анализа во-ронки обратный просмотр позволяет выявить самые популярные источники, ведущие к конверсии. При помощи таких отчетов вы можете обнаружить со-вершенно неожиданные для вас пути, которыми посетители движутся к кон-версии, и оценить эффективность тех путей, на которые рассчитывали.

Еще один функционал современных программ веб-аналитики — это способность накладывать информацию поверх работающих ссылок на стра-ницах вашего веб-сайта. Этой информацией может быть количество щелчков по ссылкам или другие метрики. На рис. 5.6 изображена страница сайта Site-Tuners.com. Поверх каждой ссылки виден маленький «градусник», отража-ющий количество переходов по этой ссылке. На рисунке выделены те ссылки, которые дают наибольшую долю конверсии, — кстати, они не обязательно являются самыми заметными. Такого рода анализ может подсказать вам, как


можно улучшить организацию информации на целевых страницах. Особен-но полезным такой анализ бывает на перегруженных главных страницах.

Поиск по сайту

Функция «Поиск по сайту» имеется на многих сайтах. Ее рассматривают как способ увеличения доли конверсии и как помощь для пользователей в поиске нужной им информации. Но он является обоюдоострым мечом. Исследова-ния показывают, что многие посетители покидают сайт, если не находят то, что искали, уже на первой странице результатов поиска.

Поиск по сайту также является хорошим источником информации о том, что на сайте не работает. Многие запросы приводят к нулевым резуль-татам, демонстрируя несоответствие между желаниями и ожиданиями посе-тителей и способностью сайта предоставить им релевантный контент.

Рис. 5.6. Главная страница SiteTuners.com с наложенной информацией веб-аналитики

о количестве переходов по ссылкам


Проверив запросы, не давшие результатов, вы можете выявить, инфор-мацию какого типа нельзя найти на вашем сайте. Самый часто встречающий-ся тип — это ответы на запросы, сформулированные с опечатками в назва-ниях товаров. Мне запомнился один сайт, торговавший вином. Он увеличил объемы продаж в несколько раз, когда отошел от требования точного написа-ния в поиске названий вин (иногда пишущихся довольно замысловато) и стал позволять искать их так, как они слышатся посетителям.

Вы можете «вручную» наполнить результатами распространенные пу-стые запросы. Также можно расширить параметры поиска, чтобы он показы-вал аналоги, если не найдены точные результаты.

Если какой-то запрос становится слишком популярным, вы можете включить его в систему постоянной навигации по сайту. Тем самым вы поможете многим людям быстрее находить ответ на интересующий их во-прос (тем более что пользуются функцией поиска по сайту далеко не все посетители).

Продвинутые системы поиска по сайту, предлагаемые, например, ком-панией SLI Systems (www.sli-systems.com), могут адаптировать результаты по-иска и даже навигацию по сайту, отслеживая статистику запросов и щелчки по ссылкам. Они используют накопленные данные всех посещений для того, чтобы выявлять самые популярные запросы.

Вы можете также рассмотреть вариант использования под своей маркой услуг поиска от главных поставщиков, таких как Google. Часто их технологии дают намного лучшие результаты, чем доморощенные системы.

Тестирование юзабилити

Тестирование юзабилити, описанное в главе 3, позволяет проверить ваши дизайнерские идеи на настоящих репрезентативных пользователях. Это мо-жет быть эффективным средством выявления несоответствий между ожида-ниями пользователей и вашим дизайном.

Такое тестирование зачастую можно провести недорого и неформально. После проверки всего на трех «подопытных» самых критичных для бизнеса задач конверсии вы уже можете выявить значительные проблемы, имеющи-еся у целевых страниц. Все, что вам нужно для неформального подхода, — это тихая комната, макет вашего предполагаемого дизайна (возможно, попросту нарисованный на бумаге или доске) и ясная формулировка задания, которое должны выполнить пользователи.

Есть несколько альтернативных способов получить информацию от поль-зователей. Самый эффективный, по нашему мнению, — когда пользователь


проговаривает вслух мысли, возникающие у него при попытке выполнить за-дание. При этом тестировщик должен сохранять молчание и просто наблю-дать или вести письменные заметки. Многие маркетеры испытывают нешу-точный шок, когда видят страдания реального пользователя, выполняющего задачу, которая казалась такой простой. После этого у маркетеров вырабаты-вается более высокая степень эмпатии к своей аудитории, и они начинают видеть проблемы своих целевых страниц в новом свете.

Проверка юзабилити экспертами

Полномасштабное тестирование юзабилити не всегда оправданно. Для оцен-ки ваших целевых страниц часто можно ограничиться приглашением экс-пертов по юзабилити.

Эксперты по юзабилити видели десятки и сотни примеров плохого ди-зайна и умеют выявлять его характерные черты. Они могут быстро сфокуси-роваться на потенциальных проблемах даже без проведения тестирования на пользователях.

Кроме того, руководство компаний часто с большой неохотой прислу-шивается к мнению своих собственных сотрудников, тогда как к советам на-нятых экспертов принято относиться с бол́ьшим вниманием.

Фокус-группы

Фокус-группы, как и тесты юзабилити, обращены к представителям целевой аудитории. Модерируемые групповые дискуссии раскрывают взгляды поль-зователей, их потребности и ожидания. Эти сведения можно использовать для определения правильности дизайна главных элементов.

Конечно, фокус-группы могут легко дать тенденциозные результа-ты, особенно при наличии в них харизматичных лидеров и при отсутствии должного влияния модератора. Но с этим можно смириться, если учесть, что основная цель работы фокус-группы — получение качественных оценок того, что надо тестировать в первую очередь.

Исследование движения глаз

Исследования движения глаз много лет использовались для улучшения про-граммного обеспечения, а также для разработки других визуальных систем, таких как приборы в кабине самолета. Эта технология может в явном виде по-казать вам, на что смотрят люди, в каком порядке и как долго. Более совре-менные методики, отслеживающие расширение и сужение зрачков, выявляют и ту долю внимания, которую человек уделяет рассматриваемому объекту.


Технологии исследования движения глаз для тестирования дизайна сайтов становятся все более дешевыми, качественными и простыми. По-следние версии оборудования выглядят как простой плоский монитор и не требуют, чтобы на голову испытуемого надевались шлемы или очки. Новые программы анализа и визуализации таких исследований представляют ре-зультаты в виде, доступном для обычных онлайновых маркетологов. EyeTools Inc. (www.eyetools.com) и Marketing Sherpa (www.marketingsherpa.com) недав-но вместе провели первую работу по изучению движения глаз для оптимиза-ции целевых страниц (рис. 5.7).

Создаваемая при помощи EyeTools карта является наложением движе-ния глаз всех испытуемых, смотревших на изучаемую целевую страницу. Бо-лее светлые зоны отражают те места, где глаза пользователей задерживались на большее время. Кроме того, при таком исследовании можно вести запись удачных и неудачных попыток щелчков мышью. До и после тестирования ис-пытуемым можно также задать открытые вопросы или вопросы с ранжиро-ванием по шкале Ликерта («абсолютно не согласен», «не согласен», «не опре-делился», «согласен», «полностью согласен»).

Рис. 5.7. Карта движения глаз по целевой странице, полученная при помощи программы

EyeTools и Marketing Sherpa


Исследование движения глаз особенно полезно для выявления проблем на ранних этапах процесса принятия решения (осведомленности и интереса). Если большинство испытуемых не смотрят на нужную вам часть страницы, это означает, что они даже не осведомлены о том, что на этой странице воз-можна какая-либо конверсия. Следовательно, для аналогичных посетителей вашего сайта действия конверсии фактически не существует. Такие исследо-вания могут являться великолепным источником информации о проблемах верстки страниц, визуального представления информации и изображений, выделения важных элементов.

Сотрудники службы поддержки

Это люди, которые общаются с посетителями вашего сайта целый день. Ко-нечно, поддержка по телефону или в режиме чата может проактивно помочь пользователям в ключевые моменты процесса конверсии. Но будет лучше, если вам как можно меньше придется водить посетителей за руку. Многие компании определяют ценность работы сотрудников поддержки по мини-мальному времени ожидания пользователя на линии, средней продолжи-тельности разговора и степени удовлетворенности пользователей. Все эти метрики подразумевают, что проблемы сайта на самом деле никак не реша-ются и улучшить можно только эффективность реакции на них.

Между тем общение службы поддержки с потребителями может дать вам ценную информацию о том, как можно решить реальные проблемы сайта. Обратную связь можно организовать двумя способами: при помощи прямых интервью или опросов сотрудников службы поддержки либо при помощи рассмотрения записей общения пользователей с ней. Записи чатов и телефонных звонков можно использовать для классификации проблем по категориям. Доминирование каких-то типов проблем может быть использо-вано как индикатор их серьезности. Подобный анализ также укажет, в каком направлении надо искать общий источник большинства проблем сайта.

Слабость использования обратной связи пользователей со службой под-держки заключается в том, что аудитория пользователей, прибегающих к помо-щи, «отбирает» себя сама. Только самые неудовлетворенные или настойчивые пользователи доводят дело до обращения в службу поддержки. В результате появляется уклон в сторону проблем, возникающих на поздних этапах взаи-модействия с сайтом (то есть этапов желания и действия в процессе принятия решений). Посетители, находящиеся на ранних этапах процесса принятия ре-шения, по определению не имеют большого желания тратить слишком много времени и нервов на вашу компанию и, скорее всего, уходят молча.


Опросы

Интернет-опросы целевой аудитории организуются очень легко. Они могут стать полезным источником выявления дополнительных проблем на вашем сайте. Людей, которые уже выполнили на нем действие конверсии, можно рассматривать как самую лучшую выборку. Но в целом опросов и интервью существующих клиентов следует избегать. У них уже сложилось свое мне-ние, потому что они приняли решение действовать в ответ на ваше предло-жение. Лучше всего отбирать кандидатов случайным образом среди вашей намеченной целевой аудитории.

Форумы и блоги

Во многих отраслях действуют сообщества по интересам и популярные дис-куссионные форумы. Блоги и комментарии при них служат аналогичными дискуссионными сообществами. В форумах и блогах вы можете оценивать лояльность или разочарованность людей, выявлять их неотложные потреб-ности, отношение к вашей отрасли, компании или продукту. Даже если ваша компания не упоминается в дискуссиях как лидер рынка, вы можете все-таки собрать ценные размышления и узнать о проблемах вашей целе-вой аудитории.

Добро пожаловать в ваш мозгВ предыдущей главе я рассказал о модели AIDA процесса принятия реше-ния. Я надеюсь, что это обсуждение имело для вас практический смысл, и вы нашли его рациональным, ясным и логичным. Если это так, то, скорее всего, при чтении текста вы использовали свой мозг на полную катушку. Но это не единственный режим функционирования вашего мозга. Даже став разумны-ми и сообразительными, мы по-прежнему несем с собой большой багаж, на-копленный за миллионы лет эволюции.

Бол́ьшая часть проблем при использовании нами Интернета (и целевых страниц в частности) возникает из-за ограничений, которые имеет наш мозг при общении с данной средой передачи информации. «Трение» обусловлено тем, что в Интернете мы получаем информацию, обрабатываем ее и прини-маем решения совсем не так, как привыкли в офлайне. Для разработки ка-чественных целевых страниц нам необходимо понять, как наш собственный мозг функционирует при их восприятии.


Ваши три мозга

Как утверждает бывший директор Лаборатории мозга при Национальном ин-ституте психического здоровья (США) Пол Маклин, в нашем мозге сохрани-лись участки, претерпевшие наименьшие изменения в процессе эволюции. Маклин разработал модель мозга, основанную на его эволюционном разви-тии. В соответствии с «триединой теорией мозга» в нем существуют три ярко выраженных слоя, которые по очереди развивались в ответ на появление новых эволюционных потребностей. Хотя каждый из слоев доминирует при осуществлении отдельных функций мозга, они еще и существенным образом взаимодействуют. По выражению Маклина, три мозга оперируют как «три соединенных биологических компьютера, каждый со своим особым уровнем интеллекта, своим уровнем индивидуальности, своим восприятием времени и пространства и со своей памятью».

Мозг рептилииПервым на Земле появился мозг рептилии (также известный как архипалли-ум, базальное ядро или примитивный мозг). Маклин назвал его «R-комплекс». Он включает в себя ствол головного мозга и мозжечок. Такой мозг — это мак-симум того, что дала эволюция ящерицам, змеям и другим пресмыкающимся. В основном он занят обеспечением физического выживания и поддержанием основных функций тела (дыхания, пищеварения, движения и т. п.). Этот мозг мобилизуется в ситуациях опасности и отвечает за охрану территории, раз-множение и социальное доминирование. «Командуя» и такими автономными функциями, как дыхание и сокращение сердца, он остается активным даже в условиях глубокого сна. Мозг рептилии маниакален, зациклен, жёсток и ав-томатичен. Он не способен к адаптации и изменениям. Он лишь тиражирует свои реакции, никогда не обучаясь на своих ошибках.

Лимбическая системаЗатем в ходе эволюции появилась лимбическая система (также называемая палеомлекопитающим, промежуточным, старым млекопитающим или сред-ним мозгом). Она включает в себя гипоталамус, гиппокамп и миндалевидную железу. Мозг такого типа есть у всех млекопитающих, а у самых примитивных он доминирует. Лимбическая система является основой человеческих эмоций, внимания и аффективной (то есть связанной с эмоциями) памяти. Минда-левидная железа важна для создания связей между событиями и эмоциями, а гиппокамп играет главную роль в хранении и извлечении воспоминаний.


Лимбическая система «руководит» выработкой субъективных сужде-ний. Она решает, что нам нравится, а что нет. Поэтому она управляет на-шими стремлениями избежать боли и получить удовольствие. Она также определяет, какую долю внимания стоит уделить тому или иному предмету, и отвечает за бол́ьшую часть нашего спонтанного и творческого поведения.

Лимбическая система связана «внизу» с мозгом рептилии, а «вверху» — с неокортексом. Отвечая за связь эмоций и поведения, она часто тормозит мозг рептилии или перехватывает у него управление, когда он отвечает при-вычными и неизменными реакциями. Аналогично она связана с неокортек-сом при помощи таких сложных чувств, как привязанность, верность, чув-ство защищенности. По словам Маклина, лимбическая система определяет наши чувства, а неокортекс всего лишь придумывает для этого рациональ-ные объяснения.

НеокортексРезультат позднейшей эволюции — это неокортекс (также называемый го-ловным мозгом, корой головного мозга, новой корой, рациональным мозгом). Он состоит из двух больших полушарий и некоторых подкорковых групп ней-ронов. Из животных им обладают только приматы. Людям досталась самая большая его «версия» (составляет две трети общей массы мозга).

Неокортекс имеет специализированные зоны для контроля за произ-вольными движениями и зоны обработки информации, поступающей от органов чувств. Два полушария управляют противоположными половинами тела, каждое по-своему. Левое полушарие более линейное, вербальное и ра-циональное, а правое — более художественное, музыкальное и абстрактное. Высшие познавательные функции (язык, речь, письмо) полностью находятся в неокортексе. Он поддерживает логическое мышление, позволяет нам загля-дывать в будущее и планировать его. Маклин назвал неокортекс «матерью изобретательства и отцом абстрактного мышления».

Все вместеПока не совсем ясно, как и в каком объеме эти три слоя «общаются» друг с другом (хотя они соединены обширной сетью работающих в обоих направ-лениях нервных клеток). Можно уверенно предположить, что они находятся в состоянии активности почти все время, однако в определенных ситуациях один из них начинает доминировать над другими. При этом неокортекс поч-ти не вмешивается в функционирование нижних уровней. Лимбическая си-стема часто оказывает большое влияние на высшие мыслительные функции.


В моменты сильного стресса мозг рептилии может полностью захватывать управление, позволяя людям выполнять немыслимые для них действия (на-пример, поднимать придавившее человека бревно).

Занимаясь проблемами дизайна целевых страниц, мы должны помнить, что в первую очередь нужно угодить лимбической системе наших посетите-лей, воздействуя на их эмоции. Решать, что им понравилось, а что нет, будет их средний мозг. Им может показаться, что они принимают обдуманные ре-шения, но это будет всего лишь рационализация, проведенная неокортексом. В какой-то мере весь смысл масштабного статистического тестирования це-левых страниц состоит в том, чтобы затронуть запрятанного в лимбической системе «принимателя решений» и сорвать с него маску, отследив основан-ные на эмоциях действия, которые остаются незамеченными при опросах, фокус-группах или тестах юзабилити, основанных на вербальных навыках.

Режимы восприятия

Есть три способа поместить информацию в долговременную память. Иссле-дования показали, что их распространенность не зависит от пола или расы.

Визуальный (обучение за счет зрения). —

Аудиальный (обучение за счет слуха). —

Кинестетический (обучение за счет действия). —

У большинства людей один из этих режимов доминирует. У очень не-многих отмечается равное преобладание двух режимов, и у совсем немногих эти три режима равны. В результате напрашивается вывод о том, что един-ственного оптимального метода передачи информации не существует. Для каждого конкретного человека разные способы представления информации и методики обучения будут иметь разную эффективность.

Чтобы кого-нибудь убедить посредством Интернета, надо использовать набор методов, охватывающих все три режима восприятия. Зная об особен-ностях своего восприятия, человек может поглощать информацию более эф-фективно, используя предпочтительные для себя методы и фокусируясь на отдельных функциях вашего сайта. Вам надо только облегчить ему процесс выбора, предусмотрев разные способы взаимодействия посетителей с вашим сайтом. Это особенно важно на стадиях желания и процесса принятия реше-ния, когда люди получают самую важную информацию о ваших продуктах и услугах.

В целях более эффективного воздействия на людей с разными режима-ми восприятия попробуйте использовать следующие виды информации.


Визуальный. Изображения, демонстрации, цветовое кодирование, ди-аграммы, графики, фотографии, карты, видеоклипы.

Аудиальный. Аудиоклипы, устные инструкции или презентации, сти-хи, рифмы, вербальные ассоциации, видеоклипы, телефонная поддержка.

Кинестетический. Игры, интерактивность, ассоциирование эмоций и концепций, реквизит или осязаемые примеры, решение проблем, роле-вые игры.

Эти виды информации не должны появляться где-то «сбоку» от основ-ной. Если вы хотите, чтобы ваша аудитория поняла и запомнила что-то важное, вам надо изложить сообщение тремя способами, чтобы каждый ее представитель выбрал подходящий для него способ восприятия. Представь-те себе шаблон страницы с детальным описанием продукта в электронном каталоге. Для визуалов вы должны представить диаграммы и изображения, для аудиалов — аудио- и видеоклипы, а для кинестетиков — помощник-конфигуратор, с помощью которого они будут исследовать и конструиро-вать ваш продукт.

Ограничения и соглашения

Посетители заходят на ваш сайт не с Луны. Они приносят с собой все свое фи-зическое и ментальное «содержимое», о котором речь шла ранее. Они захва-тывают в дорогу весь свой жизненный опыт (сложившееся отношение к раз-ным явлениям, иррациональные страхи, сознательные убеждения, а также бессознательные допущения).

Наши убеждения и допущения имеют огромное влияние на наше по-ведение. Если меня ударило статическим электричеством, когда я взялся за дверную ручку, я буду с подозрением относиться ко всем дверным ручкам, боясь следующего разряда. Если я верю, что Земля плоская, мне не придет в голову мысль о кругосветном путешествии, и мало того — я не буду уплы-вать в океан далеко, потому что вполне логично буду бояться свалиться с края Земли.

Большинство посетителей вашего сайта уже имеют большой опыт ра-боты с Интернетом. Даже те, кто стал пользоваться им недавно или пользует-ся редко, уже провели десятки часов на разных сайтах. На основании своего опыта они сформировали у себя в уме модель того, как работает виртуальная реальность.

Частью этой ментальной модели являются ограничения (понимание того, что сделать нельзя) и соглашения (понимание того, как все обычно де-лается).


Соглашение — это культурное ограничение , эволю-ционировавшее с течением времени. Соглашения не произвольны и не случайны. Они возникают в результате практики сообщества. Они выра-батываются медленно и еще медленнее исчезают. Поэтому, хотя наш выбор может казаться нам произвольным, на наше поведение всегда накладыва-ются ограничения. Уважайте их. Их нарушение — это большой риск.

Гуру юзабилити Дон Норман

Эта модель не обязательно бывает точной или корректной. Например, удивительно большой процент пользователей набирают адрес нужного им сайта в окне поиска Google, а не в адресной строке. Но для вас это неважно. Вас должно волновать, что модель в их головах вырезана в камне и в ближай-шее время не изменится.

В отличной книге Don’t Make Me Think* Стив Круг предлагает всем жестко следовать общепринятым соглашениям веб-дизайна. Это позволит облегчить жизнь вашим посетителям, снизить нагрузку на их мозги и вни-мание, которая неизбежно возникает при взаимодействии с вашей целевой страницей.

Примеры существенных соглашений веб-дизайна:

логотип компании и ссылка на главную страницу находятся в ле- —вом верхнем углу страницы;

меню навигации находится в левой части страницы; —

корзина на сайтах электронной торговли находится в правом —верхнем углу страницы;

голубой подчеркнутый текст — это гиперссылка; —

яркие анимированные прямоугольные картинки — это реклама. —

* Стив Круг. Веб-дизайн: книга Стива Круга, или «не заставляйте меня думать!». Символ-Плюс, 2008.


Основы юзабилитиЗдравый смысл не слишком распространен.

Вольтер

Бол́ьшая часть этого раздела должна восприниматься в контексте того, что я говорил ранее. Вопрос только в том, руководствуетесь ли вы здравым смыс-лом на своих целевых страницах? Просмотрите свой сайт еще раз, чтобы убе-диться, что вы следуете изложенным принципам. Отметьте любые отклоне-ния — они послужат основой конструирования возможных альтернатив для тестирования.

Общие цели юзабилити — это:

сокращение времени, необходимого для выполнения задач; —

снижение количества ошибок; —

сокращение времени обучения; —

возрастание степени удовлетворенности при пользовании вашим —сайтом.

Рассматривая юзабилити применительно к целевым страницам, мы всегда должны рисовать себе такую картину, изображающую умонастроение и поведение посетителя:

он крайне нетерпелив; —

он вам ничего не должен; —

он «сканирует», а не читает тексты; —

он останавливается на доли секунды на том, что его интересует; —

он может уделить внимание картинкам; —

он больше всего хочет действовать — то есть щелкать, щелкать —и щелкать.

Архитектура информации

Архитектура информации определяет способы организации информации на вашем сайте. Она обычно имеет иерархическую структуру. Однако надо пом-нить, что Интернет — это среда, организованная при помощи гиперссылок. Люди не обязательно будут изучать ваш сайт в предписанном вами порядке


или линейно (как они, например, читают книги). Они прыгают по ссылкам, подстегиваемые своим любопытством. По этой причине некоторые сайты предлагают несколько схем навигации, которые соответствуют разным мен-тальным картам их посетителей.

В целом навигация по вашему сайту должна:

быть легко понимаемой (то есть объединенной в логические группы); —

быть видимой (то есть не требовать прокрутки для нахождения —главных пунктов);

обеспечивать поддержку задач, стоящих перед пользователями —(а не перед вашей компанией);

быть последовательной на всем сайте (за исключением тех мест, —где контекст задач изменяется);

использовать ясные и различимые ярлыки (чтобы посетители зна- —ли, что их может ожидать после щелчка);

подсказывать контекст (чтобы посетитель понимал, в какой части —сайта он находится);

быть терпимой к ошибкам (позволять пользователям легко воз- —вращаться к предыдущим и отменять свои последние действия).

Доступность

Доступность тесно связана с этапом осведомленности процесса принятия ре-шения. Если я чего-то не могу найти на вашей целевой странице, то этого и не существует. Доступность связана с организацией информации, выделе-нием тех или иных пунктов и легкостью доступа к информации.

Готовность. Могут ли посетители легко понять, какие варианты дей-ствий у них есть, быстро проглядев страницу? Является ли навигация замет-ной, последовательной, размещена ли она в привычном месте?

Обратная связь. Получает ли пользователь немедленную обратную связь, выполняя то или иное действие? Изменяется ли страница, когда он щелкает мышью или проводит ею поверх важного контента?

Организация. Является ли архитектура вашей информации ясной, со-гласованной, базируется ли она на реальных ролях и задачах ваших посети-телей? Нарезана ли она на легко воспринимаемые кусочки? Можно ли ее бы-стро пролистать, чтобы найти самое важное?

Терпимость к ошибкам. Предусмотрели ли вы для пользователя воз-можность совершать распространенные ошибки или отказываетесь это сде-лать, потому что те, кто их совершает, — это «не ваши клиенты»? Можете ли вы


предложить осмысленные и полезные альтернативы в тех ситуациях, когда по-сетитель попадает в тупик? Предусмотрена ли на вашем сайте легкая отмена ошибочных действий пользователя? Нацелены ли сообщения об ошибках на помощь пользователю или они лишь «указывают ему на дверь»?

Эмоциональная близость. Нравится ли ваш сайт вашей целевой ау-дитории? Что испытывают пользователи во время его посещения — чувство комфорта или раздражение? Воспринимают ли они вас как профессионалов и людей, которым можно доверять? Приемлем ли для вашей аудитории ваш стиль оформления и написания текстов? Автоматический ответ на эти вопро-сы дает лимбическая система посетителя — а ее нельзя надуть или склонить к компромиссу. Самое первое неосознанное впечатление будет оказывать влияние на все последующие действия и чувства — решение продолжить или прекратить визит, доверие или недоверие к предоставленной вами информа-ции, ощущение удобства при навигации, общую удовлетворенность и т. д.

Удобочитаемость. Легко ли читаются использованные вами шрифты? Подходит ли их размер вашей аудитории? Не приводят ли посетителей в сту-пор сочетания цветов шрифта и фона? Не слишком ли много шрифтов, цветов и размеров использовано на одной странице?

Поскольку бол́ьшая часть нашего пользовательского опыта в Интерне-те основана на чтении, удобочитаемость требует особого внимания. Вот не-сколько простых правил.

Начертания шрифтов. Используйте шрифты без засечек (sans serif, ру-бленые), такие как Arial, Helvetica, Geneva. На экранах мониторов, имеющих гораздо меньшее разрешение, чем печатные материалы, засечки на краях букв мешают чтению.

Размеры шрифтов. Используйте для основного текста кегли 10–12. Бо-лее крупные и мелкие шрифты замедляют чтение. Если ваша целевая ауди-тория состоит из пожилых людей, увеличьте размер на пару пунктов, а также убедитесь, что строки разделяет достаточный интервал.

Разнообразие шрифтов. Не используйте большого спектра начерта-ний, цветов и размеров шрифтов.

Подчеркивание. Не используйте подчеркивание в обычном тексте. По поводу подчеркивания в Интернете существует «железное» соглашение — подчеркивание предназначается для гиперссылок. Используйте для выделе-ния текста другие методы — варьируйте размер, начертание (со светлого на жирное или курсив), цвет текста или фона.

Выравнивание. Не выравнивайте абзацы по обоим краям, делая все строки одинаковой длины. Как показывают исследования, неровные края


колонок текста помогают людям фиксировать взгляд, увеличивают скорость чтения и улучшают восприятие текста. Также не выравнивайте текст по цен-тру — в особенности это касается строк различной длины. Рекомендуется вы-равнивать текст по левому краю.

Верхний регистр. Избегайте текста в верхнем регистре. Неоднократно доказано, что читать его труднее.

Длина строк. Колонки текста, имеющие в ширину более 50 символов, читать трудно. Рассмотрите возможность верстки, препятствующей произ-вольному удлинению строк текста при просмотре на широких мониторах.

Контрастность. Высокая контрастность текста и фона увеличивает удо-бочитаемость. Для отражающих свет поверхностей, таких как бумага, самым лучшим является сочетание черного текста и белого фона. Для излучающих свет поверхностей, каковыми являются экраны компьютерных мониторов, лучшим является сочетание светлого текста и темного фона. В обратном слу-чае свет, излучаемый светлым фоном, мешает глазу фиксироваться на тем-ных участках текста. Однако мир печати создал такую инерцию, что темный текст на светлом фоне стал фактически стандартом и для компьютерного мира, так что вам придется почти всегда следовать этой традиции.

Тест ссылок. Голубой подчеркнутый текст — это де-факто стандарт для изображения ссылки (как и фиолетовый цвет для изображения уже посещен-ной ссылки). Постарайтесь не менять этого правила без крайне убедитель-ных причин.

Фоновый цвет и графика. Белый фон для основного текста — это сильное соглашение. Фон под навигацией и заголовками также должен быть светлым, чтобы увеличить их читаемость. В качестве фона для текста неже-лательно использовать высококонтрастные изображения.

Язык

Как пользователи читают в Интернете?Никак.

Якоб Нильсен, эксперт веб-юзабилити

Написанные в 1997 году, эти слова не потеряли своей актуальности и по сей день. Пионерская работа Якоба Нильсена была многократно подтверж-дена массой последующих исследований. Подавляющее число интернет-пользователей не читают веб-страницы слово за словом. Они их «сканируют»


и фокусируются на отдельных словах, фразах или предложениях. Часто они видят вашу компанию в первый раз и не знают, насколько можно доверять вашей информации. Они привыкли к постоянной бомбардировке реклам-ными сообщениями и будут сопротивляться любым попыткам запустить в них еще одним. Они ориентированы на выполнение задач и на ваш сайт пришли только для того, чтобы выполнить одну из них.

Многие исправления, которые вы должны внести в свои тексты, име-ют одну-единственную цель: снизить нагрузку на системы убеждения по-сетителя. Вместо того чтобы заставлять его сосредоточивать внимание на расположении информации на вашем сайте, вы должны помочь ему вы-полнить те задачи, которые он перед собой поставил. Постаравшись не ме-шать, вы позволите ему выполнить задачи быстрее, точнее и эффективнее. Это даст вам увеличение доли конверсии, а ему — чувство удовлетворен-ности.

Чтобы увеличить шансы на желательный для вас результат, вы должны посмотреть на свои тексты с трех сторон:

структура; —

интонация; —

формат. —

Давайте рассмотрим их по очереди.

СтруктураОптимальная структура для большинства текстов в Интернете* — это пере-вернутая пирамида. Она базируется на принципе главенства (упорядочи-вания), управляющего заметностью (важностью). Используя «пирамидаль-ный» стиль письма, вы сначала излагаете выводы и ключевые пункты. Менее важная и поддерживающая информация размещается на последнем месте. Это важно — поскольку в противном случае большинство читателей не до-читывают текст до конца.

В газетном деле этот принцип давно не является откровением. Редак-торы газет имеют схожую с Интернетом аудиторию: случайные посетители, которые пробегают страницы глазами в поисках интересной для себя инфор-мации, а ее источник воспринимают как случайный и заменимый. Чтобы привлечь их рассеянное внимание, газеты и прибегли к «пирамидальной»

* Подробно о грамотном структурировании текстов можно прочитать в книгах «Золотые пра-вила Минто», «Искусство делового письма: законы, хитрости, инструменты» и «Настольная книга копирайтера» издательства «Манн, Иванов и Фербер».


модели. Размер заголовка и его расположение служат индикатором важно-сти статьи. Вводный абзац (лид) резюмирует всю историю, а поддержива-ющие детали запрятаны в дальнейшем тексте.

Опишите новость одной фразой, выделите ее и предоставьте посетите-лям самим решать — интересно ли им это настолько, чтобы прочитать все остальное. Реализуя принцип перевернутой пирамиды, вы увеличиваете шансы на то, что они ознакомятся с информацией, которую вы считаете наи-более важной. Этот же принцип надо применять и при создании аудио- или видеоклипов для вашего сайта.

Учтите, что посетитель может прийти на ваш сайт по одной из множе-ства ссылок и иметь весьма слабое представление о контексте существова-ния вашей целевой страницы. Используйте ясные и бросающиеся в глаза заголовки, чтобы сообщить ему, почему эта страница может быть для него важна.

Убедитесь в том, что в каждом абзаце вашего текста содержится толь-ко одна идея. Помещенная в длинный абзац вторая идея, скорее всего, будет пропущена, когда читатель скользнет взглядом в начало следующего абзаца.

Принцип перевернутой пирамиды должен применяться и для созда-ния списков и полос навигации. Самые важные пункты должны излагаться в начале.

Старайтесь делать страницы короткими. Это позволит пользователю переваривать информацию мелкими фрагментами, пропорциональными от-резкам его внимания. Есть доказательства того, что короткие тексты лучше усваиваются и запоминаются и с большей вероятностью ведут к действиям конверсии. На вашей целевой странице должна содержаться только самая важная информация. Все остальные поддерживающие тексты могут быть пе-редвинуты на другие страницы (на целевой следует оставить только ссылки на них).

Однако из вышеизложенного правила бывают исключения. Мне при-ходилось видеть очень длинные страницы — как правило, на сайтах, посвя-щенных одному потребительскому продукту. Эти страницы имели очень высокие доли конверсии и при тестировании устойчиво показывали более высокую эффективность по сравнению с короткими вариантами. Тексты на них были написаны так, чтобы втянуть читателя, полностью завладеть его вниманием — и в какой-то момент он совершает действие конверсии. Но, к сожалению, это действительно исключение — обычные длинные стра-ницы, как правило, наполнены шелухой и балластом, и их всегда можно за-метно сократить.


ИнтонацияКак уже говорилось выше, большинство интернет-пользователей находятся под постоянным обстрелом рекламы и стимулирующих сообщений. В каче-стве базового механизма защиты они научились этот шум игнорировать. Возможно, вам пришлось действовать довольно-таки грубо, чтобы заманить их на вашу целевую страницу. Как бы то ни было, они на ней оказались. Но, как говорилось в разделе «Ключ к созданию осведомленности» главы 4, в этот момент вам надо прекратить кричать на посетителя — благо вам уже не надо конкурировать за его внимание с другими сайтами. Поэтому необходимо сместить фокус на то, что гости вашего сайта сами хотят сделать.

Ваши посетители ненавидят «рекламизм». К сожалению, ваша целевая страница, скорее всего, выполнена именно в этом выходящем из берегов ре-кламном стиле. Обычно он основан на массе хвастливых и необоснованных заявлений. Если ваша компания является «ведущим мировым поставщиком», то поздравляем — вы, извините за каламбур, попали в хорошую компанию! Поиск в Google дает почти 9 000 000 результатов для этой фразы. Ваши заяв-ления, скорее всего, просто неправдивы. Но даже если вы вдруг действитель-но являетесь ведущим мировым поставщиком, необходимо использовать со-всем другие слова, чтобы поведать об этом миру.

Рекламизм может быть минимально приемлем для пресс-релизов, в ко-торых вы пытаетесь похвалить свою компанию и ее достижения. Но на це-левой странице он ведет к катастрофе. Рекламизм требует серьезной рабо-ты — расхода энергии, внимания и времени на то, чтобы отделить нужный посетителю контент от пустой болтовни. Он раздувает тексты до бесконечно-сти. Не избавившись на своих целевых страницах от пускания пыли в глаза, вы растеряете и посетителей, и долю конверсии.

Как избежать рекламизма— Не используйте прилагательных— Давайте только объективную информацию— Фокусируйтесь на потребностях вашей аудитории

Ограждайте своих посетителей от раздражения и говорите им только то, что они хотят услышать. Ваша интонация должна иметь такие характеристики.


Фактичность. Чтобы писать только о фактах, надо приложить опре-деленные усилия. Очень трудно прекратить писать субъективно. Вы можете застать себя за рекламизмом в самые неожиданные моменты. Следите за собой, и ваши тексты станут гораздо более эффективными. Помните, что ваш посетитель ищет не развлечения и не рекламы. Он пришел на ваш сайт, чтобы удовлетворить свою конкретную потребность или решить свою про-блему. Лучшее, что вы можете ему предоставить, — это объективная инфор-мация.

Ориентированность на задачи. Ориентированные на задачи тексты фокусируются на ролях, задачах, стадиях AIDA, необходимых для того, чтобы передвигать посетителя в направлении к действию конверсии. Вам надо организовать свой текст так, как это нужно посетителю. Например, сайт, на котором продаются дорогие потребительские товары, должен от-ражать четыре стадии процесса покупки: исследование, сравнение, касто-мизация, оформление. Создав Матрицу, вы легко увидите, каких этапов у вас не хватает.

Точность. В Интернете очень важно быть ясным и точным. Ваша ауди-тория может быть очень разнообразной и использовать совершенно разные культурные шаблоны для интерпретации вашего языка. Будьте очень осто-рожны в выборе каждого слова. Никогда не пытайтесь быть смешным или умничать. Никогда не используйте каламбуры, метафоры или просторечные выражения.

Это особенно верно применительно к тексту ссылок и надписям на кнопках. Посетители должны в точности и однозначно понимать, что прои-зойдет после того, как они щелкнут по ссылке или нажмут кнопку. Бесполез-ные надписи на ссылках типа «Нажми сюда» — это упущенная возможность сфокусировать внимание посетителя на важной возможности выбора. Текст ссылки должен описывать контент страницы, на которую ведет ссылка. Кро-ме того, текст ссылок используется поисковыми машинами для индексации и ранжирования результатов поиска.

Кнопки должны точно описывать действие, которое они выполняют. Например, многие сайты электронной торговли пишут на кнопках вводящие в заблуждение слова типа «Купить сейчас», хотя на самом деле при нажатии на эти кнопки выполняется действие «Положить в корзину». Другая распро-страненная ошибка — это надпись «Заказать сейчас» на кнопках, действие которых состоит в переходе к процессу оформления покупки. Такие неточ-ности вызывают у посетителей ненужный стресс, когда они пытаются выяс-нить, что на самом деле произойдет при нажатии на кнопку и не таится ли


за этим какая-нибудь угроза. Вам надо сделать все, чтобы развеять любые сомнения и колебания и убедить посетителя, что после нажатия на кнопку произойдет правильное и безопасное действие.

Используйте для надписей на кнопках стандартный однозначный язык. На рисунке выше изображена форма поиска в заголовке сайта PetCareRX (www.petcarerx.com), торгующего лекарствами для животных. Возможно, ее автор обладал достаточным чувством юмора, если изобразил кнопку в виде косточки с надписью Fetch («Принести», «Фас!»). К сожалению, это создает эф-фект, обратный желаемому, вызывая у посетителей сомнения, касающиеся важной функции сайта электронной торговли. Для начала посетитель дол-жен додуматься, является ли эта косточка кнопкой? Затем он должен понять, что надпись «Принести» заменяет привычную для него надпись «Поиск». Результат? Значительное и постоянное снижение продаж.

Краткость. Станьте настоящим «скупым рыцарем», когда дело идет о словах в вашем тексте. Любой текст должен вызывать у вас одни и те же во-просы: «Как сделать его короче? На самом ли деле обо всем этом надо говорить именно здесь?». У краткости есть несколько преимуществ. Она увеличивает скорость усвоения и запоминаемость информации. Она сокращает время, ко-торое посетители тратят на прочтение текстов, минимизируя таким образом их раздражение и нетерпение. Она поддерживает цели перевернутой пира-миды, о которой говорилось выше, и требования к быстрому сканированию текста, о котором пойдет речь в следующем разделе.

ФорматПоскольку, как говорилось выше, люди в большинстве своем не читают тек-сты в Интернете, формат этих текстов должен поддерживать «быстрое скани-рование». Следующие подсказки помогут вам написать тексты, поддающи-еся быстрому сканированию.

Пишите фрагментами или короткими предложениями (не вол- —нуйтесь за грамматическую правильность; главное — ясно изло-жить свою мысль).

Используйте для написания чисел цифры, а не слова (например, —«47» вместо «сорок семь»).


Выделяйте важнейшие несущие информацию слова (но ни в коем —случае не целые предложения, ограничивайтесь 2–3 словами).

Используйте ясные формулировки для заголовков страницы и про- —межуточных подзаголовков.

Используйте обычный язык (избегайте отраслевого жаргона и со- —кращений, которые не распространены широко).

Используйте действительный залог и глаголы действия. —

Используйте вместо абзацев списки, состоящие из 3–7 пунктов. —

Не используйте больше двух уровней для списков и заголовков. —

Составляйте ясный текст для ссылок (описывающий контент стра- —ницы, куда ведет ссылка).

Используйте ссылки для страниц с дополнительной и поддержи- —вающей информацией и ссылки типа «см. также» для информа-ции, пересекающейся с главной темой.

Визуальный дизайн

Визуальный дизайн критически важен для успеха ваших целевых страниц. Он создает мощное первое впечатление. Именно он несет ответственность за то, что многие посетители сбегают с некоторых страниц через доли секун-ды после их открытия. Сразу после прибытия пользователи не приступают к чтению текстов или даже к их быстрому сканированию. Первым делом они эмоционально реагируют на дизайн страницы. Как уже отмечалось выше, вы не можете обмануть лимбическую систему или вступить с ней в переговоры. Если ей что-то не нравится, то апеллировать не к чему.

Большинство людей могут сказать через долю секунды после захода на страницу, нравится ли она им или отталкивает их. Они могут сразу сказать, выглядит ли она убогой или непрофессиональной. Приговор выносится на основании структуры страницы, ее цветовой схемы, разнообразия шрифтов, качества графики и степени визуального «шума».

Вот несколько способов исправить визуальный дизайн ваших страниц.

Верстка страницыГлавное качество хорошего дизайна — это его согласованность. Он должен быть хорошо организован и восприниматься как единое целое. Полезно пользоваться сеткой (решеткой) для проектирования дизайна. Дизайн целе-вой страницы должен строиться вокруг задачи, выполняемой посетителем, и действия конверсии.


Важные элементы должны быть надлежащим образом выделены. Однако здесь нельзя перейти за грань избыточного выделения. Некоторые дизайнеры придерживаются принципа: «Я сделаю эту кнопку такой большой, чтобы ее было невозможно не заметить!». К сожалению, большие и заметные графиче-ские элементы большинством посетителей игнорируются (в особенности, если они окружены большими пустыми пространствами). Существует хорошо доку-ментированный феномен, получивший название «баннерная слепота». Слиш-ком сильное визуальное выделение элемента приводит к тому, что он причисля-ется к разряду рекламы и игнорируется. Если вы все-таки сочтете необходимым сильно выделить какой-то элемент, не забудьте ниже дать идентичную тексто-вую ссылку, а также ссылку в главной области навигации страницы.

Сбалансированность вашего дизайна создается на его ранних стадиях и должна тщательно сохраняться при развитии. Страница должна оставаться простой, незашумленной и иметь достаточно пустого пространства, на кото-ром глаз посетителя мог бы отдохнуть. Родственные элементы должны быть сгруппированы. Если баннерная реклама не является вашим главным источ-ником доходов, самым серьезным образом рассмотрите возможность ее пол-ного удаления — реклама имеет свойство оттягивать на себя огромную долю внимания посетителя и разрушать относительное выделение других элемен-тов страницы. В конце концов, снижение доли конверсии может свести на нет выгоду от любой баннерной рекламы.

Используйте только самую качественную графику. Не смешивайте гра-фику разного стиля (например, фотографии с рисунками). Убедитесь в том, что все изображения имеют небольшой размер в байтах и быстро грузятся. Если вы хотите дать большое изображение, покажите сначала миниатюру, и дайте ссылку «Увеличить».

С осторожностью относитесь к любым горизонтальным разделителям страницы — горизонтальным линиям, сменам фонового цвета и т. п. Такие разделители останавливают глаз пользователя и мешают его дальнейшему движению. Они фактически сообщают: «Стоп, это конец». То же самое отно-сится и к большим пустым пространствам, которые снижают возможность быстро сканировать страницу.

Никогда не заставляйте пользователя прокручивать страницу, чтобы найти критически важную информацию, такую как кнопки или важные ссылки. Даже если их настоящее место — внизу страницы, сделайте их копии и разместите «выше сгиба», на первом экране.

Фреймы — это составные страницы, чьи части загружаются из разных источников. Их надо избегать всеми силами. Они создают много проблем


при использовании и при этом нарушают фундаментальную парадигму на-вигации по Интернету — при загрузке отдельных фреймов (а поисковые ма-шины индексируют фреймы как отдельные страницы) полностью теряется контекст. Скажите фреймам «нет».

ГрафикаИзображения на ваших целевых страницах — это мощный, но обоюдоострый меч. Они призваны поддерживать ваши ключевые сообщения и желательные для вас действия. Но они же могут являться главными источниками отвлече-ния и рассеивания внимания. Их эффективность по большей части зависит от обоснованности их размещения и восприятия.

Изображения поддерживают выполнение посетителем его задачи, ког-да они:

логично связаны с контентом страницы; —

иллюстрируют важнейшие идеи (а не используются для украше- —ния);

изображают продукт или его части; —

изображают реальных людей (а не моделей); —

имеют ясную композицию и правильно кадрированы. —

Изображения будут игнорироваться или даже наносить ущерб, если они:

являются типовыми или стандартными (и не связаны с темой —страницы);

являются фальсифицированными, постановочными, неестествен- —ными или глянцевыми;

являются яркими, моргающими, то есть похожими на рекламу. —

Анимация является самым раздражающим фактором, и в общем ее надо избегать. Если анимация необходима для иллюстрации какой-то важ-ной идеи, то пользователю надо предложить самому выбрать ее просмотр, но не навязывать его. Аналогично технология Flash должна применяться только при наличии самых веских причин.

ЦветЦвет оказывает на людей сильное эмоциональное воздействие и может су-щественно менять их настроение и отношение. Это в полной мере верно и для Интернета. Поэтому цветом надо пользоваться скупо и консервативно. Это относится не только к отдельным цветам, но также и к их сочетаниям.

Убедитесь, что выбранные вами цвета выглядят профессионально, использу-ются в едином стиле и подходят вашей аудитории.

Не используйте инвертированные цветовые схемы с темными фонами и ярким текстом. Большинство браузеров распечатывают такие страницы очень плохо. Придерживайтесь общепринятого соглашения — белый или светлый цветной фон для текста, желательно без рисунка. Цветной текст надо использовать как можно реже, голубой цвет — только для ссылок.

Надеюсь, эта глава помогла вам взглянуть на свои целевые страницы новыми глазами. Несомненно, вы обнаружили на них множество проблем. В следующей главе я помогу вам решить эти проблемы и определить, какие именно элементы надо тестировать и настраивать.

Documents

Почему ваш сайт далек от совершенства³л5.pdfгии, они никогда не учились юзабилити, никогда не проходили