Faq по акции «тайный клиент»

FAQ по акции «Тайный клиент» 1

Консалтинговая компания «Эра и Ко», + 7 3852 37-37-37, [email protected]

FAQ по акции

«Тайный клиент»



О чем речь? «То, что не контролируется, не выполняется», – это утверждение вы уже могли

прочитать в нашем предыдущем руководстве о разработке стандартов продаж или

услышать на одном из наших мероприятий. Мы действительно убеждены в истинности

этого утверждения. Именно поэтому, разрабатывая стандарты продаж, мы всегда

рекомендуем регулярно контролировать их соблюдение сотрудниками. «Тайный клиент»

– это один из действенных инструментов контроля. «Ох», – скажете вы. – «Ну и задача».

Начнем тогда с самого элементарного. С ответов на Часто Задаваемые Вопросы. По-

английски это аббревиатура FAQ – Frequently Asked Questions.

В этом руководстве, а точнее FAQ (акроним от англ. Frequently Asked Question(s) -

часто задаваемые вопросы), мы дадим ответы на все вопросы, которые могли бы вас

заинтересовать в случае принятия решения о проведении акции «Тайный клиент» прямо

сегодня.

Зачем мне нужен «Тайный покупатель»? «Я провел в автосалоне около 10 минут. Менеджер в зале присутствовал, но

сначала он вместе со своими друзьями разглядывал одну из машин, а потом сел играть в

PSP».

«Я попросить подобрать мне тен для водонагревателя. Менеджер ответил, что их

компания, конечно, может привезти его под заказ, но лучше мне сходить в компанию XXX

(назвал конкурента), там выбор лучше».

«На мой звонок о возможности сотрудничества, менеджер нервно ответил:

«Давайте свою электронку, скину вам прайс, а вы мне свою заявку, потом поговорим о

возможности». Тогда как меня интересовали другие вопросы: доставка, способы оплаты,

возможность отсрочки платежа».

«Менеджер не знала ответа на мой вопрос и попросила время, чтобы прояснить

информацию. Она ответила: «Ну ладно, Юль, я щас тогда узнаю и вам звякну».

Мы намеренно привели так много примеров. Примеров из нашей реальной

практики. На самом деле, таких случаев намного

больше. Согласитесь, эти наблюдения редко бывают

доступны директорам оптовых компаний или

розничных сетей. Даже если у вас все разговоры

записываются, а все действия – просматриваются,

то, однозначно, что не все из этого слышится,

видится и, самое главное, анализируется. Конечно,

«Тайный клиент» - не круглосуточное всевидящее

окно, но, тем не менее, актуальный и обоснованный

срез деятельности вашего отдела продаж.

Вы узнаете не только о том, соблюдаются ли стандарты продаж, но и сможете

оценить профессиональную компетентность и добросовестность каждого проверенного

сотрудника, а также выявить лидеров и аутсайдеров среди ваших менеджеров, слабые и

сильные стороны в работе отдела продаж.

Кроме того, вы сможете определить направления в совершенствовании системы

обслуживания клиентов. Возможно, ваши стандарты продаж оказались слишком

формальными или просто неподходящими для вашего бизнеса, вашей компании.

«Тайный покупатель» (таинственный покупатель, посетитель от англ. Mystery Shopper) – вид исследования, направленного на оценку процесса обслуживания клиента.



Каким образом я могу проводить эту акцию?

Все зависит от того, как организована работа вашего отдела продаж. Если вы

работаете в секторе b2b и ведете продажи в основном по телефону, то проверки логично

будет производить через контрольные звонки. Качество разговора оценивается в

соответствии с заранее разработанной анкетой. Телефонные проверки будут

информативные и в случае, если вы работаете в секторе b2c и покупатели проходят к

вам в магазин. Ведь от того, как ответят на входящий звонок ваши менеджеры, во многом

зависит, придет ли покупатель к вам в магазин. Ну и, конечно, наиболее информативный

вариант проведения акции «Тайный клиент» в рознице – посещение торговой точки. Чаще

всего такие визиты сопровождаются записью разговора на диктофон и заполнением

оценочной анкеты.

Кто будет проводить акции? Кто будет тайными

клиентами?

Мониторинг «Тайный покупатель» можно делать самостоятельно. Например,

силами отдела персонала или специальной службы контроля качества. Если решено

проводить исследование собственными силами, ответственный сотрудник обязан быть

абсолютно беспристрастным по отношению к коллегам, а также обладать умением

соблюдать полную конфиденциальность в отношении результатов проверок. Как правило,

при внутрикорпоративном проведении «Тайного клиента» информация об акции,

сказанная кем-то по «секрету», быстро расходится по всей компании. В итоге, сотрудники

знают, кто, когда и с каким запросом к ним придет, и результативность таких проверок,

естественно, сводится к нулю.

Вторым вариантом будет обращение к внешним компаниям, обладающим базой

«тайных клиентов», опытом разработки методического материала для проведения

проверок, опытом проведения проектов для компаний из различных сегментов и под

разные задачи, технологией обработки результатов и достаточным штатом сотрудников,

которые будут организовывать и координировать проект. Если в качестве исполнителя

привлекается внешний провайдер, необходимо произвести внимательную оценку

потенциального подрядчика: проанализировать, сколько лет компания этим занимается,

каковы цели проектов, которые она реализует чаще всего и совпадают ли они с вашими,

со многими ли клиентами компания сотрудничает на регулярной основе.

Как составлять анкеты?

1. Определитесь с целями

На начальном этапе ставится цель проведения акции: только оценка работы

менеджеров, или постановка дополнительных целей. Например, оценка соответствия

магазинов сети общим стандартам и соблюдение выкладки товара, оценка потребности в

обучении или контроль после проведения обучающих программ, разработка систем

мотивации персонала розницы, проверка безопасности (честность персонала, его

законопослушность), поддержка промо-акций. Желательно, чтобы акция не

преследования более 2 целей. Приходилось видеть оценочные анкеты, которые

занимали 7-10 печатных листов (при рекомендуемом объеме 1-3 страницы). Например, в

автосалоне нужно было запомнить, какие модели машин выставлены, какого цвета кузов,

какие листовки лежат в информационных стойках, оценить их примерное количество,

запомнить, с какой стороны от каждой машины стоял стенд с образцами цветов и



подписаны ли каждые названия цвета и номер. Это не считая того, что нужно было

подробнейшим образом расспросить менеджера про модель и съездить на тест-драйв, а

также определить оригинальные ли запчасти выложены на демонстрационных стойках.

Во-первых, ресурсы человеческой памяти и внимания не бесконечны. Во-вторых, бегать

по всему салону и внимательно осматривать каждую стойку не будет ни один реальный

клиент. В-третьих, вы рассеете таким образом фокус внимания. Пытаясь узнать «все обо

всем», вы узнаете ничего и ни о чем.

2. Разработайте критерии оценки

Если вы хотите узнать, как соблюдаются стандарты продаж, задавайте вопросы в

анкете именно исходя из данных, указанных в них. Особое внимание должно быть

уделено тому, как соблюдаются этапы продаж (установление контакта, выявление

потребностей, презентация, работа с возражениями, совершение сделки, завершение

контакта).

Например, у вас указано, что менеджер должен сказать «Добрый день!»,

приветствуя клиента. Напишите в анкете оценочный критерий – «Приветствие клиента» и

установите ранжирование баллов. Например, за полное соответствие стандартов

(«Добрый день» вежливо и приветливо) – 3 балла, за частичное соответствие

(«Здравствуйте» вежливо и приветливо) – 2 бала, за полное несоответствие («Здрасьти»

или отсутствие приветствия – 0 баллов).

Анкета может быть как открытой («тайный клиент» будет обязан в свободном

стиле заполнить данные о том, как именно происходило взаимодействие с менеджером),

так и закрытой («тайному клиенту» необходимо будет выбрать один из предложенных

вариантов).

Приведем примеры из открытой и закрытой анкет.

Пример из открытой анкеты

АНКЕТА С КРИТЕРИЯМИ ОЦЕНКИ ОБСЛУЖИВАНИЯ

БАЛЛЬНАЯ СИСТЕМА ОЦЕНКИ ПАРАМЕТРОВ:

«0» - невозможно оценить критерий по причине отсутствия индикаторов (этого просто

НЕТ).

«1» - плохо, вызывает ощущение неграмотности и непрофессионализма продавца-

консультанта; не умеет удержать внимание собеседника, не хочется продолжать контакт.

«2» - удовлетворительно; не вызывает не отрицательных, не положительных эмоций;

неопределенное значение на продолжение контакта.

«3» - отлично; умеет удержать внимание собеседника; производит позитивное

впечатление; вызывает желание продолжить контакт.

Оценочный лист продавца-консультанта

Оцениваемый

параметр

Критерии, подлежащие

оценке

Балл Комментарий оценки

1. Качество

первого

впечатления

Продавец-консультант

обращает внимание на

покупателя в течение 1

минуты с момента его входа в

салон.

3 Менеджер подходит к

клиенту через

полминуты.

Продавец-консультант 3 Менеджер говорит



здоровается. «Добрый день».


опрятно, аккуратно выглядит,

одет согласно корпоративным

стандартам.

2 Отсутствует бейдж.

2. Вступление в

контакт,

поддержание

разговора


приветливо настроен по

отношению к покупателю

(улыбается, говорит вежливо,

позитивно).

3 Менеджер общается

доброжелательно.

Задает вопрос для

завязывания диалога.

(за открытый вопрос – 3

балла, за альтернативный – 2

балла, за закрытый – 1 балл).

1 Менеджер спросил:

«Что-то подсказать?».

Менеджер представляется 3

Менеджер узнает имя клиента

(если менеджер узнал имя

клиента не на данном этапе,

данная позиция оценивается

в 1 балл)

1 Менеджер узнал имя

ТК на этапе

презентации.

3. Использован

ие вопросов, как

инструмент

выявления

потребностей

покупателя

Задает ряд вопросов,

направленных на выявление

потребностей покупателя.

1 Задает только 2

вопроса.

Вопросы выясняют полную

зону потребностей

покупателя.

1 Выясняет частично.


говорит четко, достаточно

громким голосом.

3

Пример из закрытой анкеты



При разработке критериев желательно, чтобы большую часть составляли

объективные критерии оценки, а меньшую часть – субъективные.

Объективные стандарты – стандарты, выполнение которых является фактом,

фактическим действием, которое можно увидеть или услышать, записать на видео- или

аудионоситель.

Примеры критериев оценки объективных стандартов:

• Продавец поздоровался с тайным клиентом.

• Продавец улыбнулся.

• Сотрудник ресторана предложил новинку из меню ресторана.

• Сотрудник АЗС предложил протереть стекла и фары автомобиля.

• Когда «тайный клиент» выселялся из гостиницы, портье предложил

вызвать такси.

• Эксперт банка передал «тайному клиенту» свою визитную карточку.

Фиксация выполнения объективных стандартов не зависит от личных впечатлений

и ощущений «тайного клиента». Это самые надежные в измерении стандарты.

Субъективные стандарты – стандарты, связанные с впечатлениями и ощущениями

клиента от обслуживания. Их выполнение нельзя однозначно проверить с помощью

аудио или видеозаписи.

Примеры критериев оценки субъективных стандартов:

• Приветствие продавца было доброжелательным.

• Улыбка продавца была искренней.

• Сотрудник ресторана был услужлив, внимателен.

• В зале ресторана было уютно.

• Кресла в кинотеатре удобные.

• Сотрудник АЗС доброжелательно пожелал счастливого пути.

• Портье стремился создать атмосферу гостеприимства.

• Эксперт банка искренне старался помочь, проявлял заинтересованность в

проблеме.

При измерении субъективных стандартов «тайный клиент» оценивает свои

ощущения и впечатления с точки зрения реального клиента. Именно субъективное

впечатление клиента определяет, захочет ли вернуться вновь, поэтому субъективные

критерии также необходимо включать в анкету.

Если вы поручаете проведение акций «Тайный клиент» внешней компании, то для

успешного проведения составление анкеты должно стать вашей совместной работой. Вы

знаете особенности своего бизнеса и ставите задачи, а компания-провайдер владеет

технологиями «Тайный клиент» и может объективно сказать, что подлежит проверке, а

что нет.

Какими должны быть тайные клиенты?

На этом этапе определяются социально-демографические характеристики тайных

клиентов: необходимый пол, возраст, семейное положение, социальный статус, уровень

доходов, их профессиональная принадлежность и т.п. Самое важное требование –

принадлежность проверяющих к вашей целевой аудитории. Особенно четко условия

должны соблюдаться, если вы работаете на узкий, специализированный рынок, или на

узкую целевую аудиторию. Естественно, что оплата услуг таких «тайных клиентов» будет

достаточно высокой. Но именно в этом случае результаты проверок могут быть

релевантными.



Рекомендуем в любом случае отказаться от соблазна сэкономить на оплате услуг

«тайных клиентов». Даже если вы предлагаете товары широкого профиля, то выбор

студентов (готовых выполнить проверку и за 50 рублей) в качестве «тайных клиентов»

также будет не лучшим вариантом (только если это не основной сегмент ваших

клиентов). Вы можете получить картину, сильно искаженную эмоциональным

восприятием окружающей действительности. Большое значение имеет ответственность и

внимательность «тайных покупателей», а также способность беспристрастно оценивать

работу менеджеров.

Нужны ли сценарии проверок?

На самом деле, это один из самых сложных и неоднозначных вопросов. Как

показывает практика, сценарные варианты проверок необходимы, когда работа

менеджеров оценивается по большому количеству параметров, так как для того, чтобы

выяснить всю информацию, необходимо следовать определенной линии поведения.

Отрицательные стороны сценариев – «картонное» поведение «тайных клиентов».

Немногие люди артистичны и готовы с легкостью вживаться в любую роль. Поэтому

возможны срывы проверок из-за того, что человек что-то забыл, сбился, растерялся или

был не готов ответить на вопрос о товаре (услуге), в приобретении котором, на самом

деле, он не нуждается. Если вы (или внешняя компания, занимающаяся проектом по

проведении оценки ваших менеджеров), даете возможность придумать сценарий

самостоятельно, то у «тайного клиента» больше возможностей реалистично сыграть роль

обычного клиента, поскольку клиент будет ориентироваться на свои индивидуальные

потребности. Этот вариант подходит, только если вы готовы допустить возможность

нешаблонных, нестандартных проверок, поскольку, в таком случае полет фантазии

«тайного клиента» ничем не ограничен. Идеальным является вариант, когда есть общая

канва сценария (как вести себя при проверке, сколько вопросов задавать менеджеру, как

следует отвечать на вопросы и т.д.), но у «тайного клиента» остается достаточная

свобода действий, чтобы вести себя естественно, задавать уместные и естественные

вопросы, то есть вести себя как обычный клиент.

Сколько нужно проверок? На этом этапе необходимо рассчитать оптимальное количество «тайных клиентов»

на основании необходимой частоты посещения и количества точек посещения. Каждую

торговую точку нужно посетить (или совершить звонок менеджерам, в ней работающим)

хотя бы 2 раза для чистоты эксперимента. Этого количества может быть достаточно, если

вы планируете получить только общие сведения. Для получения более подробной

картины работы ваших менеджеров, желательно проверять 60-70% персонала. Заметим,

что акция «Тайный клиент» эффективна для повышения качества обслуживания, когда

проводится на регулярной основе и в системе, а не разово или от случая к случаю.

Сообщать ли менеджерам о проверках?

Безусловно. Во-первых, вы оградите себя (или минимизируете последствия) от

возможной волны негатива. Не скроем, не многие менеджеры обычно спокойно относятся

к тому, что их работу будут регулярно контролировать. Но намного хуже, если менеджеры

узнают об этом постфактум. Как показывает наш опыт, в этом случае отрицательная

волна будет намного сильнее и продолжительнее. Если по итогам уже первой волны

проверок, провинившихся в нарушении стандартов, публично наказывают, это вызывает



стойкое отторжение персоналом данного инструмента, и желание оспаривать даже

объективные результаты, а также пытаться «вычислять» проверяющих вместо того,

чтобы начать соблюдать стандарты.

Основной смысл акции «Тайный клиент» как раз и заключается в том, чтобы

персонал «начал стараться». Да, сотрудники не должны знать, кто из клиентов является

проверяющим, но они обязательно должны знать о самом факте проведения проверок,

причем должны быть грамотно проинформированы об их целях и о том, как будет

организована работа с результатами. Во-первых, это дисциплинирует людей и

заставляет работать в соответствии с требованиями стандартов, во-вторых, вы в любом

случае должны будете познакомить их с результатами проверок, и вам придется

объяснять, каким образом вы получили данную информацию.

Кстати, положительный эффект имеет и знакомство менеджеров с требованиями и

стандартами, которые будут заявлены в анкете при проведении акции. Поскольку в

анкете наиболее структурировано отражены требования к обслуживанию клиентов,

сотрудники наконец-то начинают понимать, чего же от них на самом деле требуют, что

является приоритетом, и начинают стараться придерживаться требуемых стандартов и их

последовательности на практике.

Результаты получены. Что дальше?

Частично на этот вопрос мы уже ответили. Сотрудников обязательно необходимо

ознакомить с результатами визитов «тайных клиентов» на общем собрании или в

индивидуальном порядке (в зависимости от целей проверок и характера допущенных

нарушений). Персонал обязательно должен видеть внимание и заинтересованность

руководства в результатах акции.

Кстати, если вы работаете с внешней компанией, то эффективным вариантом

ознакомления сотрудников с результатами является проведение презентации

консультантами компании-провайдера. Такой формат максимально нагляден. Кроме того,

в процессе презентации консультанты могут дать конкретные советы по устранению

выявленных недостатков, ответить на вопросы менеджеров и снять возникшие сомнения.

Акция «Тайный клиент» будет работать максимально эффективно, если

результаты каждого этапа проверок будут влиять на мотивацию сотрудников. Здесь

главный принцип – поощрять лучших, создавая стимул для роста остальным. Эта

мотивация может быть как финансовой (для этого необходимо проработать включение

результатов акции в систему оплаты труда), так и немонетарной (принцип внутреннего

соревнования между разными отделами или подразделениями, поощрение в виде

коллективного отдыха или небольших индивидуальных призов).

Кроме того, по результатам акции «Тайный клиент» вы сможете выявить

необходимость в обучении, а также продиагностировать эффективность обучения.

Какую я смогу извлечь материальную выгоду от

проведения акций «Тайный клиент?»

Все зависит от того, что вы сможете исправить, проанализировав результаты

проверок.

Реальный пример для розницы: после проведения акций выяснилось, что

продавец ведет себя пассивно, редко предлагает покупателям аналогичный товар и

совсем не предлагает приобрести сопутствующую продукцию. После проведения акции

в стандарты продаж были внесены изменения, согласно которым, предлагать



покупателям выше перечисленную продукцию было строго обязательно. Невыполнение

данных требований фиксировали тайные покупатели, и персонал подвергался различным

воздействиям в случае неисполнения. Потребовалось 3 месяца постоянных проверок для

того, чтобы положительный результат стал очевидным: средний чек вырос на 18%,

количество продаж увеличилось на 7%. Если учитывать масштаб бизнеса, то затраты на

проведения акции окупились многократно. При проведении грамотной работы с

результатами акции «Тайный клиент» вы всегда найдете возможности для роста.



Несколько слов о нас Наша компания специализируется только на консалтинге в сфере продаж: мы

помогаем компаниям и людям внутри компаний расти, совершенствоваться и добиваться

успеха. Наша цель – поднять продажи вашей компании, используя большой массив

знаний и накопленного опыта. Вместе с вами мы готовы реализовать проект любой

сложности и превратить обычный отдел продаж в профессиональную команду. Мы

делаем только то, что умеем. Но то, что умеем, мы делаем лучше всех.

Что вы получаете в результате сотрудничества?

Экспертное мнение, консультации внешнего специалиста по проведению

акции «Тайный клиент»

Или

Готовый проект по проведению акции «Тайный клиент». Только мы в

Барнауле предоставляем не только аудио, но и видеоотчеты.

Наши постоянные клиенты

Торговая сеть «Планета Электрика»

http://www.elektro.ru/

,

Проведено более 150 акций.

Сеть магазинов Glance

http://www.glance.ru/


Сеть магазинов косметики и парфюмерии

«Парфюм Вояж»

http://www.parfumvoyage.ru/


Автосалон «Реал Моторс»

http://www.real-cars.ru


http://www.elektro.ru/

http://www.glance.ru/

http://www.parfumvoyage.ru/

http://era-k.ru/customers/anixreview.html

http://www.real-cars.ru/



Documents

Faq по акции «тайный клиент»