4

FASE I

DEFINICIÓN 1. TEORIZACION DE LA VARIABLE

1.1. BASES TEORICAS

A continuación se presentaran una serie de características y

lineamientos que servirán de apoyo para la variable objeto de estudio

comportamiento del consumidor contribuyendo así a la estructuración de un

sistema de conceptos que abordan el problema, en un contexto referencial

orientador para la investigación.

1.1.1. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Atendiendo a la necesidad de exponer una serie de definiciones

referentes al comportamiento del consumidor, Arellano (2002, p. 6), lo define

como una actividad interna y externa del individuo o grupos de individuos

dirigida a la satisfacción de sus necesidades mediante la adquisición de

bienes y servicios.

Para el autor al aludir al comportamiento del consumidor, se plantea

una conducta dirigido de manera específica a la satisfacción de las

necesidades mediante la adquisición de bienes o servicios. Se trata también,

5

por una parte, de actividades externas, como puede ser la búsqueda de un

producto, su compra física, y el transporte del mismo, y por otra de

actividades internas, por ejemplo, el deseo de un producto, la lealtad hacia

una marca de productos específicos o la influencia psicológica producida por

la publicidad.

Asimismo, Shiffman y kanuk (2005, p.7), define el comportamiento

como la conducta que los consumidores tienen cuando buscan, compran,

usan, evalúan y desechan productos y servicios que esperan que satisfagan

sus necesidades; además se enfoca en la forma en que los individuos toman

decisiones para gastar recursos disponibles (tiempo, dinero, esfuerzos) en

asuntos relacionados con el consumo. Esto incluye qué es lo que compran,

por qué lo compran, cuándo lo compran, dónde lo compran, con qué

frecuencia lo compran, qué tan frecuentemente lo usan, como lo evalúan

después y cuál es la influencia de tal evaluación en compras futuras, y cómo

lo desechan.

Al respecto Hawkins (2004, p. 7), plantea que el comportamiento del

consumidor es el estudio de personas, grupos u organizaciones y los

procesos que siguen para seleccionar, conseguir, usar y disponer de

productos, servicios, experiencias o ideas para satisfacer necesidades y los

impactos que estos procesos tienen en el consumidor y la sociedad.

De lo anteriormente expuesto se puede observar que la similitud que

existe entre los fundamentos teóricos explicados por los diversos autores ya

que todos se enfocan en los esfuerzos realizados por el consumidor, tanto

6

interno como externo, para lograr un solo fin, a saber, la satisfacción de una

necesidad mediante la adquisición de un producto y/o servicio.

Asimismo, Arellano difiere del resto de los autores al plantear que el

comportamiento del consumidor, es una actividad tanto interna como externa.

A este respecto para los investigadores el comportamiento del consumidor es

un proceso dinámico en el que se estudia la conducta de personas u

organizaciones, determinando qué motiva a los consumidores a la compra de

un producto o servicio que satisfaga sus necesidades, qué factores influyen

en los mismos, con qué regularidad compra un producto, dónde lo hace y por

qué lo hace en ese sitio, en otras palabras abarcan los sentimientos y

pensamientos que experimentan las personas, asi como las acciones que

emprenden.

Por otra parte, cabe mencionar que, aunque los diferentes autores

mantienen un mismo esquema de posición, Shiffman (2005) hace un mayor

énfasis en la descripción detallada de las acciones empleadas por el

consumidor para adquirir productos o servicios. Los autores difieren en que

Arellano plantea que es una actividad interna y externa. Por esta razón, los

autores de esta investigación consideran importante para la misma aplicar los

fundamentos teóricos expuestos por el autor antes mencionado, debido a

que su concepto detalla las conductas y acciones que ejerce el consumidor y

cómo es evaluado durante el proceso de decisión de compra.

7

1.1.2. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y ESTRATEGIAS DE

MARKETING

Para Hawkins (2004, p. 11, 12) la compresión del comportamiento del

consumidor es la base de la formulación de la estrategias de marketing. La

misma comienza con un análisis del mercado que considera la organización.

Con base en el análisis de los consumidores realizado en este paso, la

organización identifica grupos de individuos, familias o empresas con

necesidades parecidas. Estos segmentos se describen en función de la

demografía, las preferencias de medios, la ubicación geográfica, entre otros.

La gerencia selecciona entonces uno o más mercados objetivos con base en

las capacidades de la compañía respecto de la de su competencia (dada las

condiciones económicas y tecnológicas actuales y pronosticadas).

Después de esto, se formula la estrategia de marketing, la cual busca

ofrecer al cliente más valor que la competencia, pero sin dejar de producir

utilidades para la empresa. Las estrategias de marketing se formulan en

términos de su mezcla, es decir que comprende la determinación de las

características del producto, el precio, las comunicaciones, la distribución y

los servicios que ofrecerán a los clientes un valor superior.

Por tanto conocer el comportamiento del consumidor permitirá a la

empresa crear y aplicar mejores estrategias de marketing que le servirán

para aumentar sus utilidades, posicionarse en el mercado o recordar al

cliente su imagen y presencia en el mismo.

8

Por otro lado Peter (2006, p. 13), señala que las estrategias de

marketing abarcan el desarrollo y presentación de estímulo de marketing,

dirigidos a mercados objetivo escogidos a fin de influir en lo que piensan

cómo se sienten y qué hacen los consumidores. Por tanto dichas estrategias,

ejercen influencia poderosa en los consumidores y la sociedad en su

conjunto; es por ello que las empresas tienen que analizar y entender no solo

a los consumidores de sus productos y marcas, sino también a los que

adquieren ofertas de la competencia y sus razones para comprarlas.

Entender los mercados y desarrollar e implantar estrategias superiores para

atraerlos y retenerlos de manera rentable.

En términos generales, este autor sostiene que igualmente las

estrategias pueden cambiar lo que los consumidores piensan y sienten

respecto de si mismos, de los diversos ofrecimientos de marketing, y de las

razones y situaciones para su compra y uso.

Igualmente, Arellano (2002, p. 11), señala que las estrategias de

marketing guardan una estrecha relación con el comportamiento del

consumidor. Estas estrategias guían los esfuerzos de los profesionales del

marketing para ofrecer productos específicos a segmentos específicos de

consumidores.

En resumen, estos autores presentan puntos de vista y vertientes

idénticas, concuerdan en el hecho de que las estrategias del marketing

abarcan el desarrollo y presentación del estimulo de mercado dirigidos a

segmentos objetivos escogidos a fin de influir en sus decisiones , por su

9

parte Arellano opina que la estrategias de marketing guardan relación con lo

que es el comportamiento del consumidor ya que esto indicará cuales son los

planes a seguir y cuál es el tipo de población que se suministrará, el bien

servicio o producto, entre otras cosas.

En síntesis, los autores en referencia concuerdan que para el buen

funcionamiento de una empresa, pequeña mediana o grande, es necesario

aplicar estrategias de marketing, razón por la cual es importante conocer

tanto a nuestros consumidores como los de la competencia, y el motivo por el

cual estos, realizan sus compras.

Para la presente investigación se fijará posición con Hawkins (2004), ya

que explica de manera detallada y amplia la importancia de la comprensión

del estudio sobre el comportamiento del consumidor para definir y aplicar

estrategias de marketing exitosas.

Finalmente se puede resaltar que el comportamiento del consumidor y

las estrategias de marketing es un estudio prioritario para poder diseñar

adecuadas estrategias, que ejerzan influencia en el comportamiento de

compra de los clientes o usuarios de un bien o servicio, para lograr los

objetivos de toda organización.

1.1.2.1 SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

Según Stanton, Etzel y Walker (2004, p. 167) la segmentación de

mercados es “la división total de un bien o servicio en varios grupos menores

y homogéneos”. La premisa principal del concepto se basa en que los

10

individuos del grupo son semejantes en función de los factores coadyuvantes

de la demanda.

La segmentación infiere que al haber similitud dentro de cada grupo que

conforma en si el segmento, existe la posibilidad cierta de que respondan de

modo similar a determinadas estrategias de marketing. Es decir,

probablemente tendrán las mismas reacciones acerca de la mezcla de

mercadeo respecto a un determinado producto o servicio.

Así mismo, los autores señalan, que se necesita identificar algunas

características de estos segmentos, para dividirlos en objetivos más

específicos. Para esto existen cuatro bases para segmentar mercados de

consumidores, las cuales se utilizan de manera clara o en combinación:

1. Geográfica: consiste en dividir los mercados en segmentos por su

localización (las regiones, países, ciudades y pueblos en donde vive y trabaja

la gente).

2. Demográfica: las características más comunes solas o

acompañadas para esta segmentación son edad, sexo, etapa del ciclo vital

de la familia, ingreso y educación. Aunque estas son las más comunes, no

hay regla para el número o la extensión de las categorías con que se hace la

segmentación. El mercado y la necesidad a satisfacer, dictan las opciones.

3. Psicográfica: consiste en examinar los atributos relacionados con la

forma de pensar, sentir y comportarse de las personas. Se incluyen

dimensiones de personalidad, características de estilo de vida y valores de

los consumidores.

11

4. Por comportamiento: se segmenta el mercado sobre la base del

comportamiento relacionado con el producto.

Según Kotler y Armstrong (2008, p. 165) un segmento de mercado se

define como un grupo de consumidores que responden de forma similar a un

conjunto determinado de esfuerzos de marketing.

El propósito de la segmentación del mercado es la de alcanzar a cada

subconjunto con actividades específicas de mercadotecnia para lograr una

ventaja competitiva.

Sin embargo, dado que no existe una única forma de segmentar el

mercado, el mercadólogo debe probar diferentes variables para hacerlo,

solas y acompañadas hasta encontrar la mejor forma de de ver la estructura

del mercado. Las principales variables que pudieron utilizarse para

segmentar las variables de consumo de acuerdo al autor son:

1. Geográfica: consiste en dividir un mercado en diferentes unidades

geográficas tales como naciones, regiones, estados, municipios, ciudades o

vecindarios.

2. Demográfica: consiste en dividir el mercado en grupos con base en

variables demográficas tales como: edad, sexo, tamaño de familia, ciclo de

vida familiar, ingreso, ocupación, educación, religión, raza y nacionalidad.

3. Psicográfica: divide un mercado en diferentes grupos sociales, se

incluyen dimensiones de personalidad, características de estilo de vida y

valores de los consumidores.

12

4. Conductual: dividir un mercado en grupos con base en el

conocimiento, las actitudes, el uso o la respuesta de los consumidores a un

producto.

Según Schiffman (2005, p.50), la segmentación de mercado se define

como el procedimiento de dividir un mercado en distintos subconjuntos de

consumidores que tienen necesidades o características comunes, y de

seleccionar uno o varios segmentos para llegar a ellos mediante una mezcla

de marketing especifica.

Igualmente el autor señala, que el paso inicial en el desarrollo de una

estrategia de segmentación consiste en seleccionar a las bases más

apropiadas sobre las características del consumidor constituyen las bases

más frecuentes para la segmentación del mercado, entre ella se incluyen los

factores:

(a) Geográfica: la segmentación geográfica el mercado se divide por

localidades. La teoría que sustenta dicha estrategia indica que las personas

que viven en una misma área comparten ciertas necesidades y deseos

similares, y que esas necesidades y deseos son diferentes de quienes viven

en otras áreas.

(b) Demográfica: son las que se emplean más a menudo como base

para la segmentación de mercados como la edad, sexo, estado marital,

ingresos, ocupación y educación.

(c) Psicológica: se refieren a las cualidades internas o intrínsecas del

consumidor individual. Las estrategias de segmentación del consumidor a

13

menudo se basan en variables psicológicas específicas. Los factores

psicológicos que influyen en la elección de compra de una persona son:

motivación, percepción, aprendizaje y creencias y actitudes.

(d) Sociocultural: ofrece bases adicionales para la segmentación de

mercado. Por ejemplo, se ha tenido éxito al subdividir en segmentos los

mercados de consumidores con base en las etapas dentro de ciclo de vida

familiar. Las clases sociales, los valores culturales fundamentales, las

afiliaciones subculturales y la membrecía transcultural.

(e) Ejemplo:

(f) Relacionada con el uso: es una forma de segmentación muy

popular y eficaz que divide a los consumidores en categorías mediantes

características de uso del producto, el servicio o la marca, como el nivel de

uso, el nivel de conciencia y el grado de lealtad hacia la marca.

(g) Por la situación de uso: se conoce como la ocasión o la situación

de uso con frecuencia determina lo que los consumidores decidirán comprar

o consumir, por lo que a veces centran su atención en la situación como

variables de segmentación.

14

Finalmente, los autores coinciden en que la segmentación del mercado

es el proceso por medio del cual se divide el mercado en grupos pequeños

con características semejantes.

Sin embargo, los investigadores se identifican con el autor Stanton y

otros (2007), debido a que abarca de manera más completa el tema de

segmentación de mercado; indicando que al aplicar una estrategia de

marketing a un segmento en particular es probable que reaccionen de

manera similar, por lo que señala cuatro bases para la segmentación útiles

para la investigación.

Para los investigadores la segmentación del mercado es una de las

principales herramientas estratégicas de la mercadotecnia, cuyo objetivo

consiste en identificar y determinar aquellos grupos con ciertas

características homogéneas, hacia los cuales la empresa pueda dirigir sus

esfuerzos y recursos, para obtener resultados rentables. Por lo que es de

vital importancia que las empresas realicen una adecuada segmentación del

mercado.

1.1.2.2 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y ESTRATEGIAS DE

PRODUCTOS

Según Arellano (2002, p. 16), el análisis del comportamiento del

consumidor es indispensable dentro de la variable producto, puesto que en

términos de marketing la definición del producto, no tiene sentido si no se

relaciona con la persona que va a usarlo, el uso que le va a dar y otras

variables relativas a la misma.

15

Del mismo modo, hay aspectos relativos del producto que aunque no

tienen relación intrínseca con el mismo, tienen gran importancia para su

aceptación por parte del consumidor. Tales elementos se relacionan con la

percepción global que el consumidor tiene del bien o servicio que se

adquiere, por ejemplo el tipo de empaque o la marca; llegando incluso el

caso; en que es este último elemento y no la calidad lo que motiva la compra,

por lo que los productores informales de muchos países latinoamericanos

copian los modelos de empresas más importantes, aun cuando el cliente

sabe que no está comprando el producto original.

Asimismo, otros elementos también importante en este sentido son la

tipografía, la combinación de colores, el diseño del logotipo y toda la parte

grafica que acompaña un producto y que constituye la imagen de la marca.

Lo mismo sucede con la decoración de los locales en las instituciones de

servicio y en general, con todo aquello que lleva a una diferenciación e

identificación del producto o servicio.

Para Peter y Olson (2006, p. 412), las estrategias de productos se

diseñan para influir en los consumidores a corto y largo plazos. En el corto

plazo, las estrategias, buscan influenciar a los consumidores para que

prueben el producto, mientras que en el largo plazo su propósito es más bien

desarrollar la lealtad de la marca y lograr participación del mercado alta.

Igualmente señala algunas características personales de los

consumidores que influyen en la adopción de productos; clasificando a los

consumidores como innovadores, aquellos aventurados y dispuestos a

16

asumir riesgos, adaptadores tempranos, respetables y frecuentemente

influyen en la mayoría temprana, un tercer grupo que evita riesgos y delibera

las compras, mayoría tardía compuestas de personas escéptica y cautelosas

respecto a nuevas ideas, y los rezagados; tradicionales y definidos respecto

a sus forma de ser.

Para efecto de las estrategias de productos, son considerados de

importancia especial los innovadores, pues influyen en que lo adaptadores

iniciales, quienes a su vez ejerce tal efecto en la mayoría temprana para que

realice la compra, sin embargo los diferentes tipos de consumidores compran

productos en distintas etapas del ciclo de vida lo que hace que las

estrategias, cambien al paso del tiempo para atraer a diversos tipos de

compradores.

Además de esto, se debe tener en cuenta las características del

producto, las mismas van dirigidas en ocasiones a buscar la lealtad de la

marca, mientras que en otras se relacionan más directamente con facilitar el

comportamiento de prueba; entre las cuales se menciona, compatibilidad,

ventaja competitiva, simbolismo del producto, entre otras; siendo sin lugar a

duda la marca la característica más resaltante y muchas veces la mejor y

única ventaja competitiva de una empresa.

Ahora bien, Molla (2006, p. 31), señala que uno de los principales

objetivos de marketing es incrementar la probabilidad y frecuencia de que los

consumidores entren en contacto con los productos, los compren y los

17

utilicen o consuman y que, en el futuro los vuelvan a comprar. Por lo que se

consideran importantes dos aspectos:

(a) La toma de contacto del consumidor con el producto: el contacto

directo y personal del producto es considerado una vía más efectiva para su

venta que la que ofrece la publicidad y otros instrumentos de comunicación;

pues permite al cliente, palpar, comparar e incluso probar el producto, en una

situación más objetiva que las que aparece reflejada mediante las

comunicaciones de marketing.

Ahora bien, cuando el producto se trata de un servicio el contacto es

aun más intenso, por cuanto el consumidor o usuario participa activamente

en su producción. Se establece entonces, un contacto personal y directo

entre el proveedor del servicio y el cliente, lo que en la mayoría de los casos

permite al proveedor adaptarse mejor a las necesidades y deseos

particulares del cliente.

(b) La lealtad a la marca y la búsqueda de variedad: la lealtad a la

marca se define como un sentimiento de atracción, vinculación y afecto que

el consumidor tiene hacia la marca y que, cuando se produce provoca una

resistencia a cambiarla por otra de la competencia, lo cual supone efectos en

los resultados de la gestión empresarial, como un crecimiento de los

ingresos, reducción de los costes e incremento de la retención de clientes por

parte del empleado.

Por tanto como se observa, que los autores concuerdan que la marca

es uno de los elementos más influyentes en el comportamiento del

18

consumidor con respecto a los productos, sin embargo Arellano (2002),

señala que además de esto es también importante el empaque, el diseño del

logotipo, la combinación de colores y todo lo relacionado con la misma,

además que en el caso de los servicios la decoración y ambientación del los

lugares donde son prestados los mismos, es esencial, por esta razón se fija

posición con este autor, siendo quien engloba de manera general la relación

que debe existir entre el comportamiento del consumidor y las estrategias de

producto.

A partir del análisis de los supuestos teóricos expuestos, los

investigadores concluimos que estas estrategias contemplan el desarrollo de

productos tangibles e intangibles destinados a la satisfacción de las

necesidades, además de darle a la compañía una ventaja competitiva y

diferencial, por lo que es necesario tener en cuenta aspectos como la marca,

el diseño, el empaque, el logotipo, la imagen, entre otros puntos que llevarán

al consumidor a seleccionar nuestro producto en lugar de el de la

competencia.

1.1.2.3. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y ESTRATEGIAS DE

PROMOCIÓN

En cuanto a la publicidad y promoción, Arellano (2002, p.22) señala que

es quizás la P, a la que más énfasis ha hecho respecto a la utilización de las

técnicas de comportamiento del consumidor, debido a que el elemento

principal de esta actividad es la persuasión, es decir la influencia directa a los

19

aspectos intelectuales, perceptuales, sensitivos y emotivos del consumidor,

por lo que es necesario realizar un análisis exhaustivo, técnico y detallado del

consumidor antes de hacer publicidad.

Para este autor, la necesidad de utilizar el comportamiento en la

publicidad es indudable, aun cuando, por desagracia, es común observar que

muchas veces se hace publicidad utilizando técnicas empíricas y un

conocimiento popular del consumidor, antes de recurrir a un análisis

exhaustivo, técnico y detallado del mismo.

Igualmente, el conocimiento acerca del consumidor influye en la

definición de todo tipo de publicidad, desde la definición de los tamaños y la

distancia de los paneles publicitarios, con el fin de asegurar una percepción

adecuada por el grupo objetivo, hasta la definición de argumentos

publicitarios que sean comprendidos y aceptados por el cliente y su grupo

social. Sin duda, el elevado costo de la publicidad en el mundo moderno

justifica un análisis detenido de los consumidores, el cual permita aumentar

la eficacia de la misma.

Asimismo, para Rivera, Arellano, Molero (2000, p. 3), en la publicidad

es básico conocer el comportamiento de los consumidores a los que van

dirigidos los mensajes de comunicación, para así crear un mensaje

publicitario donde el individuo se sienta implicado y motivarle a la compra.

Además la publicidad, tiene grandes facultades para influir en los

aspectos emotivos de la persona. En ello se basan la utilización de

20

personajes de reconocido prestigio, o que despiertan simpatía en el público,

para anunciar ciertos productos.

Ahora bien, para Kerin, Hartley, Berkowitz y Rudelius (2003, p. 532), el

elemento promocional comprende una variedad de herramientas que están a

la disposición del comercializador y consiste en publicidad, ventas

personales, promoción de ventas, relaciones públicas y marketing directo.

Todos estos elementos se aprovechan para informar a los posibles

compradores de las ventajas del producto, persuadirlo de que lo prueben y

recordarles más adelante las ventajas de usarlo.

De acuerdo a lo expuestos por los autores, se puede denotar la similitud

de los supuestos teóricos, ya que, ellos manejan la promoción como el

elemento fundamental, clave en la mezcla de mercadeo, de esta manera, las

empresas al utilizar la promoción se logran comunicar con su mercado

objetivo de manera efectiva influyendo en sus decisiones de compra

persuasiva.

Asimismo, los investigadores determinaron que para el desarrollo de

este estudio serian aplicados los fundamentos teóricos expuestos por

Arellano y otros (2002, p. 22), debido a que el autor detalla de forma amplia y

precisa, lo que la promoción puede hacer por las empresas que conocen muy

bien a su mercado objetivo y siendo estos los que más se ajustan a la

realidad de la investigación presentada.

En este sentido, los investigadores concuerdan que la promoción es

una herramienta útil que debe utilizar toda empresa, pues atrae la atención

21

del cliente al ofrecer fuertes motivos para comprar; de allí la importancia de

conocer la relación del comportamiento del consumidor con la promoción, lo

que ayudara a todo gerente a diseñar las mejores estrategias promocionales

para su organización.

1.1.2.4. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y ESTRATEGIAS DE

PRECIOS

Sin lugar a dudas, el precio guardar una estrecha relación con el

comportamiento del consumidor según Arellano (2002, p. 18), quien

menciona que el precio justo es la traducción monetaria de la valoración que

el individuo asigna al bienestar que recibirá por el bien o servicio que está

decidido a cambiar. Por lo tanto, su determinación es una variable que tiene

significados diferentes para cada persona.

De esta manera, la situación del mercado, la competencia y otros

aspectos económicos, pueden ayudar a fijar el precio, pero no se puede dejar

de lado la definición de lo que se conoce como precio psicológico. De otra

manera, se podría dar con la sorpresa de que los individuos no están

dispuestos a pagar el verdadero valor que se ha dispuesto para el producto,

y que por el contrario, se está desaprovechando una oportunidad de ganar

mayores utilidades por fijar precios inferiores a los que el consumidor

considera que vale el bien.

Asimismo, a diferencia de lo que piensan algunos teóricos de la

economía, no necesariamente los precios más altos de un producto llevan a

22

la disminución de la compra; pues existen ciertos bienes o servicios, en

donde es esto su principal elemento de atracción, el cual actúa como un

motivador psicológico que debe determinarse de manera independiente de

los aspectos financieros o económicos de los individuos.

Según expresa Arellano (2002, p.20), esto se debe a que el precio tiene

para el consumidor un valor monetario y simbólico que se relaciona con la

imagen de calidad, refinamiento o prestigio.

Existe algo similar con relación a los aspectos referidos al crédito,

donde se encuentra que para decidir la compra, muchos consideran más

importante el tamaño de las cuotas a amortizar que el monto total a pagar por

el bien. Razón por lo que se observa con frecuencia, individuos que compran

productos a crédito y pagan precios totales extremadamente elevados,

montos que cualquier análisis económico, más racional, desestimaría por

inadecuados.

Por lo tanto, es importante analizar cómo se comporta el consumidor

ante los precios, así colocarle al producto un valor acorde al consumidor que

va dirigido y su forma de pensar y actuar, de manera que las empresas no

perderán utilidades, mientras los clientes se irán satisfechos con el producto

y el costo de los mismos.

Según Hawkins (2004, p.20), es simplemente la cantidad de dinero que

uno debe pagar para obtener el derecho de usar el producto. Igualmente

señala que aunque los economistas indiquen que los precios más bajos del

23

mismo producto producen más ventas que los más altos; en ocasiones este

sirve como señal de calidad.

Por ejemplo, un producto cuyo costo sea demasiado bajo puede

percibirse como de mala calidad, mientras que la posesión de artículos caros,

puede proporcionar información acerca del dueño. Por lo menos indica que el

propietario puede costear un artículo caro, característica que para algunos

consumidores es deseable. De allí que para establecer el precio, es

necesario comprender cabalmente la función simbólica que este desempeña

para el producto y el mercado de destino en cuestión.

Además de esto, el autor también considera importante analizar el costo

para el consumidor, que a diferencia del precio, consiste en todo lo que el

consumidor debe entregar para tomar los beneficios de recibir o usar el

producto; por ejemplo, el precio de poseer o usar un automóvil incluye el

seguro, la gasolina, el mantenimiento, las cuotas de estacionamiento, el

tiempo, la incomodidad mientras se busca el auto, entre otros aspectos más

el precio.

Una de las maneras en que las empresa pueden ofrecer valor para el

cliente es tratando de reducir los costos no relacionados con el precio de

poseer u operar un producto.

Ahora bien, Peter y otros (2006, p. 464) señala que la información de

acerca del costo del producto, suele recibir atención y ser comprendida,

además que los significados resultantes llegan a influir en el comportamiento

del consumidor. En el caso de algunas compras, los consumidores realizan

24

diversas comparaciones de precios entre marcas y evalúan el equilibrio entre

los diversos tipos de costos y valores para ellos.

Del mismo modo, el autor señala que desde tiempo atrás se piensa que

los consumidores perciben una relación estrecha entre el precio y la calidad

de los bienes o servicios; sin embargo estudios han demostrado que cuando

se proporciona información adicional al producto la relación precio- calidad

disminuye.

Asimismo, el precio tiene efecto en diversos comportamientos del

consumidor, según la persona de que se trate, el producto y la disponibilidad

de este último en diversas tiendas y otros canales de distribución; pero dos

tipos de comportamiento son particularmente relevantes en cuanto a la

variable de precios:

(a) El acceso a fondos: es la cantidad de fondo que el cliente tiene. En

esta variable las tarjetas de crédito se vuelven un punto clave haciendo que

muchas veces las compras parezcan menos costosas, pues los

consumidores no ven que el dinero salga de su bolsillo, sino simplemente

firman y ni siquiera piensan en el pago, sino hasta la fecha de pago de la

tarjeta, además de ser conveniente para el cliente al reducir los costos de

tiempo, actividad cognitiva y esfuerzo de comportamiento de los

consumidores.

(b) Las transacciones: que suele ser un intercambio de fondos por

bienes y servicios; sin embargo se intercambia mucho más que dinero

también se intercambia tiempo, actividad cognitiva y esfuerzo de

25

comportamiento, no solo para devengar ingresos sino también para comparar

bienes y servicios y para comprar. Por lo tanto, el análisis de estos elementos

y del valor que los consumidores reciben por la compra y consumo aportarían

mayores indicios acerca de los efectos del precio en el comportamiento de

los consumidores.

Se puede observar que Arellano (2002) y Hawkins (2004) mencionan

que existe un estrecha relación entre la calidad y el precio, y ambos

concuerdan que a veces los precios más bajos no incrementan las ventas,

pues los consumidores pueden verlo como señal de baja calidad.

Sin embargo Peter y otros (2006, p. 464), difiere de Arellano (2002) y

Hawkins (2004) al señalar que cuando se proporciona información adicional

al producto la relación precio- calidad disminuye; es decir el consumidor

puede llegar a adquirir productos a bajos precios y estar satisfecho con la

calidad del mismo.

En resumen, conocer al consumidor es un punto importante para la

fijación de precios. Con respecto a esto los autores concuerdan que existe

una estrecha relación entre la calidad y el precio, sin embargo Hawkins

(2004) señala que además del precio del producto como tal, es importante

analizar el costo para el consumidor, que consiste en todo lo que el

consumidor debe entregar para recibir los beneficios de recibir o usar el

producto; como el tiempo, el seguro en el caso de un carro entre otros.

Es por esta razón, que los investigadores fijan su posición con el autor

antes mencionado, y acuerdan que es él, quien de manera clara e integral

26

explica la relación del comportamiento del consumidor con las estrategias de

precio.

Sobre las bases de ideas expuestas, los investigadores concordamos

que el precio no es más que el valor monetario que se le da al producto. Por

lo tanto, al conocer al consumidor y sus necesidades se podrá saber

igualmente cual es el costo más adecuado para el bien, pudiendo de esta

manera no solo incrementar las ventas sino lograr satisfacer a los

consumidores.

1.1.2.5. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y ESTRATEGIAS DE

PLAZA

Según Peter (2006, p. 506), los gerentes de marketing tienen que tomar

numerosas decisiones en el diseño de canales efectivos para atender a los

consumidores. Por ejemplo deben elegir entre la comercialización directa o

indirecta. Igualmente, deben tomar decisiones concernientes al uso de las

ventas al menudeo en tiendas, fuera de tiendas o una combinación de ambos

métodos. Asimismo, se requieren decisiones sobre la ubicación de plantas y

almacenes, la forma de entrega de el producto a los consumidores, y quienes

se encargaran de las funciones de marketing del canal.

Además, la venta por medio de minoristas independientes puede

originar un conflicto de objetivos entre dos tipos de instituciones; pues

mientras a los fabricantes les interesa desarrollar la lealtad del consumidor a

27

la marca, a los minoristas les preocupa desarrollar la lealtad de los

consumidores a la tienda.

Es por ello, se destaca el hecho de que los diferentes miembros de un

canal de distribución se interesan principalmente en influir en diversos

comportamientos de los consumidores; punto que resulta importante pues los

minoristas afectan de manera más directa a los consumidores y quizás

ejercen mayor influencia en ellos respecto a muchos tipos de bienes y la

mayor parte de los tipos de servicios.

Por esta razón para diseñar canales de distribución efectivos, es

necesario un análisis de la relaciones consumidor-producto por lo cual, es

importante conocer: qué potencial de demanda anual tiene el mercado, es

decir, cuántos consumidores potenciales hay del producto y con qué

frecuencia lo comprarían; qué potencial de crecimiento tiene el mercado a

largo plazo; cuáles son los mercados geográficos más promisorios; dónde y

cómo adquieren los consumidores estos tipos de productos y otros similares,

y cuál es el efecto probable de un sistema de canal especifico en los

consumidores, es decir si estos influirán el sistemas en los afectos,

cogniciones y comportamientos de los consumidores en grados suficientes

para lograr los objetivos de marketing.

Según Arellano (2002, p. 20), dado que la plaza o distribución es la

encargada de la intermediación entre el consumidor y la empresa, el

vendedor tiene que ser un gran conocedor del consumidor: sus hábitos,

actividades, su utilización del tiempo, su capacidad de gastos, sus gustos y

28

deseos, con el fin de poder abordarlo de manera congruente y hacerlo que se

interese y comprometa con la compra del producto.

Asimismo, elementos como merchandising o la localización de los

productos en los anaqueles de las tiendas, centros comerciales o

supermercados, son otros aspectos en los que el análisis del comporta

miento del consumidor es muy importante y esto se debe a que gran parte de

las compras en tiendas y supermercados depende de que se dé a los

clientes la posibilidad de percibir y observar adecuadamente los productos;

esto, aunado a la localización junto a productos líderes del mercado que, de

alguna manera, sirvan para poner de relieve el valor del producto ofrecido, el

lugar en los anaqueles, el tamaño del metraje ocupado, entre otros, son

variables que pueden utilizarse de manera mucho más eficaz, si se conocen

los aspectos sensoriales, perceptuales y de comportamiento de los clientes a

los cuales se quiere atender.

De la misma manera, el conocimiento de consumidores es importante

para decidir aspectos tales como la ubicación de los locales o las vitrinas en

los negocios. Para esto, es indispensable conocer sus hábitos de

movilización, los lugares que frecuentan, además de su capacidad sensorial

y perceptual.

Hawkins (2004, p. 21), por su parte, define la distribución como el hecho

de tener el producto disponible en el lugar donde los clientes puedan

comprarlo, función que es esencial para el éxito; razón por la cual las buenas

decisiones sobre los canales de distribución requieren un conocimiento sólido

29

de los lugares donde los clientes de destino van a comprar el producto en

cuestión. La falta de dicho conocimiento, puede hacer que un producto se

encuentre en canales de distribución erróneos, trayendo por tanto grandes

pérdidas a la empresa.

A partir de lo antes expuestos, se observa que los autores concuerdan

que es indispensable conocer al consumidor para diseñar canales de

distribución efectivos.

Sin embargo, Hawkins (2004) y Peter (2006), aunque están de acuerdo

en que se requiere un conocimiento sólido de dónde y cómo los clientes de

destino van a comprar el producto y otros similares, y cuál es el efecto

probable de un sistema de canal especifico en los consumidores, Arellano

(2002), señala, que es importante además conocer a los vendedores y el

comportamiento del consumidor en elementos como merchandising o la

localización de los productos en los anaqueles de las tiendas o centros

comerciales.

Sobre la base de ideas expuestas, los investigadores deciden tomar

como referencia las bases expuestas por Arellano (2002), motivado a que

cumplen con las necesidades planteadas para el desarrollo de la

investigación.

Al respecto, los investigadores concuerdan que la plaza es el eelemento

que utilizamos para conseguir que un producto llegue satisfactoriamente del

productor al consumidor final. Por tanto, llegar a conocerlo ayudara a diseñar

canales de distribución adecuados, así como decidir aspectos como los

locales o vitrinas en los negocios.

30

1.1.3. VARIABLES DE INFLUENCIA SOCIAL

Según Kotler y Armstrong (2008, p. 132), en el comportamiento del

consumidor también influyen factores sociales, como los grupos pequeños, la

familia, y los roles y estatus social del consumidor.

Grupos: en el comportamiento de una persona influyen muchos grupos

pequeños. Los grupos que tienen influencia directa, y a los que alguien

pertenece, se denominan grupos de pertenencia. En contraste, los grupos de

referencia sirven como punto de comparación directo (cara a cara) o

indirectos para moldear las actitudes o comportamientos de una persona.

Familia: los miembros de la familia pueden tener una gran influencia en

el comportamiento del comprador. La familia es la organización de compra de

consumo más importante de la sociedad y se le ha investigado

extensamente. Al mercadólogo, le interesa conocer los roles que

desempeñan los miembros de la familia, y la influencia que tiene cada una

sobre la compra de diferentes productos o servicios.

Roles y estatus: según Kotler y Armstrong (2008, p. 132), una persona

pertenece a muchos grupos: familia, clubes, organizaciones. La posición de

la persona en cada grupo se puede definir tanto del rol que desempeña como

de su estatus. Un rol consiste en actividades que se esperan realicen la

gente, según quienes la rodean. Cada rol conlleva un estatus que refleja la

estima general conferida por la sociedad. De allí, que la gente a menudo

elijan productos que ponen de manifiesto su estatus en la sociedad.

31

Según Stanton, Etzel, Walker (2004, p. 114), las variables de influencia

social determinan en gran medida la forma en que pensamos, creemos y

actuamos; entre estas se encuentran:

La cultura: es un conjunto de símbolos y objetos de hechura humana

creados por una sociedad y trasmitidos o heredados de una generación a

otra con determinantes y reguladores de la conducta humana. Los símbolos

pueden ser intangibles (actitudes, creencias, valores, lenguaje) o tangibles

(herramientas, viviendas, productos, obras de arte).

Las culturas cambian con el tiempo, conforme los viejos patrones ceden

gradualmente el paso a las nuevos. Los ejecutivos de marketing, tienen que

estar alerta a estos cambios para poder ajustar su planeación y llevar el paso

o incluso marchar un poco delante de los tiempos.

Subculturas: son grupos de una cultura que exhiben patrones de

conducta característicos, suficientes para distinguirlos de otros grupos dentro

de la misma cultura. Los patrones de comportamiento que distinguen a las

subculturas se basan en factores como la raza, la nacionalidad, la religión y

la identificación urbana o rural.

Una subcultura, cobra importancia en marketing si constituye una parte

significativa de la población y si se pueden rastrear hasta ella patrones de

compra específicos.

Clase social: es una jerarquía dentro de una sociedad determinada por

los miembros de esta. Hay clases sociales en prácticamente todas las

sociedades y en el comportamiento de compra de la gente influye

fuertemente la clase social a la que pertenecen o a la que aspiran.

32

Sin embargo, la clase social no es una indicación de la capacidad de

gasto; más bien es una indicación de las preferencias y el estilo de vida.

Asimismo, los mercadólogos deben reconocer que existen diferencias

considerables entre las clases por lo que respecta a su comportamiento de

compra. A causa de esta diversidad, es probable que las diferentes clases

sociales respondan de manera diferente al programa de marketing de un

vendedor. Por consiguiente puede ser necesario diseñar programas de

marketing confeccionados para clases sociales específicas.

Grupos de referencia: cada grupo de una sociedad desarrolla sus

propias normas de conducta, que luego sirven a los miembros de guías o

marco de referencias. La familia o círculo de amigos son tales grupos. Los

miembros comparten los valores y se esperan que se apeguen a los patrones

de conducta del grupo. Pero una persona no tiene que ser miembro de un

grupo para que este influya en él. Hay grupos a los que aspiramos unirnos y

grupos a los que se admira aunque ser miembros de ellos, tal vez nos resulte

imposible (un club deportivo profesional). Todos estos son grupos de

referencia potenciales: grupos de gente que influye en las actitudes, valores y

el comportamiento de una persona.

Familia y hogares: una familia es un grupo de dos o más personas

unidas por lazos de sangre, matrimonio o adopción, que viven juntas en un

hogar. Durante sus vidas muchas personas pertenecen por lo emnos a dos

familias: aquella que nacen y las que forman al casarse. La familia de

nacimiento determina de forma primaria los valores y actitudes centrales. La

33

familia por matrimonio, en cambio, tiene influencia más directa en las

compras específicas.

Por otro lado un hogar, consta de una sola persona, una familia o

cualquier grupo de personas no emparentadas que ocupan una unidad de

vivienda.

La sensibilidad de la estructura hogareña y familiar es importante al

trazar estrategias de marketing. Esto afecta dimensiones tales como el

tamaño del producto y al diseño de la publicidad.

Además de esto es interesante también analizar el comportamiento de

comprar del hogar como unidad. Los mercadólogos deben tratar este

problema como cuatro cuestiones aparte, porque cada una puede requerir

estrategias diferentes:

(a) ¿Quién influye en la decisión de compra?

(b) ¿Quién toma la decisión de compra?

(c) ¿Quién hace la compra real?

(d) ¿Quién usa el producto?

Según Arellano (2000 p. 97), los principales factores que influyen sobre

el comportamiento del consumidor como persona individual son:

La cultura: el autor la define como la personalidad de la sociedad. Para

el autor, así como cada individuo tiene una manera de pensar y comportarse

que define su personalidad, los grandes grupos sociales tiene una

personalidad que los diferencian del resto, es decir, éstos tienen manera de

34

pensar y comportarse que los hace únicos y diferentes de otros grupos, de la

misma forma que la personalidad caracteriza cada individuo.

Igualmente la cultura debe regirse por ciertas características que son:

(a) Universalidad: Para que un rasgo se considere cultural, es necesario

que sea compartido y aceptado por todas las mayorías de los miembros de

una sociedad.

(b) Naturalidad: La cultura es algo que las personas no analizan y

generalmente ni siquiera conocen las razones por las cuales siguen sus

normas.

(c) Utilidad: Si bien el individuo no tiene una idea completamente clara

de las razones de su comportamiento cultural, la cultura en sí es un medio

para satisfacer mejor las necesidades de la sociedad.

(d) Dinámica: La cultura, al cumplir una función eminentemente

practica, cambia a medida que las razones que determinaron el surgimiento

de algunas costumbres o valores dejan de ser necesarias.

(e) Aprendizaje: La cultura no es innata, sino que debe ser aprendida

mediante la socialización, es decir, las personas no nacen con una cultura,

de lo contrario, se culturizan en el medio donde se desarrollan.

Los valores: El autor señala que los valores abarcan las creencias

durables, preferencias personales y jerarquizadas. El conocimiento de esas

características valorativas permite segmentar mejor el mercado de

consumidores e identificar de manera más precisa los diversos grupos

35

culturales existentes en una sociedad, así como realizar mejores

predicciones del comportamiento de otras variables más utilizadas.

Estas características valorativas son definidas de la siguiente manera:

(a) Creencias durables: A pesar de que un valor no es una instancia

inmutable, sino que cambia al igual que la cultura cuando ya no es necesaria,

por lo general subsiste durante largos periodos (década o muchas veces

siglos), características de suma importancia en la labor de mercadeo, ya que

permite planear con suficiente anticipación diversas acciones comerciales.

(b) Preferencias personales: Existe una relación estrecha entre lo que

cada individuo considera y aquello que la sociedad estima prioritario, por lo

que se presenta una profunda vinculación entre los valores personales y la

cultura a la cual pertenece el individuo.

(c) Preferencias jerarquizadas: Los valores no tienen todos las misma

importancia, sino que el individuo los clasifica por orden de preferencia, por lo

que da como resultado una estructura específica de valores individuales, un

sistema de valores, es decir, organizaciones durables de valores preferible

en un amplio rango de importancia relativa.

Clases sociales: son una forma de segmentar la sociedad

fundamentalmente en criterios económicos. Por lo tanto, la capacidad

económica es una variable de importancia fundamental para diferenciar a los

individuos.

Estilos de vida: Los estilos de vidas constituyen categorías que

segmentan los mercados en función de variables no solamente económicas o

36

relacionadas con estos aspectos, sino también variables conductuales,

motivacionales, valorativas y de comportamiento.

Como se puede inferir, los autores Kotler (2008) y Stanton (2004)

coinciden en que la familia es parte de las variables que influyen en la

compra del consumidor, así como los grupos sociales.

Sin embargo, para Arellano (2000), la familia no constituye una variable

de influencia, por el contario si lo constituye la cultura, los valores, la clase

social y los estilos de vida.

Asimismo a diferencia de Arellano (2000) y Stanton (2004),

Kotler (2008), no considera la cultura como una variable que pueda influir en

el comportamiento del consumidor.

Partiendo de estos para este estudio, se fijara posición con Stanton,

Etzel, Walker (2004) quienes de manera clara dan a conocer cada una de las

variables de influencia social y su efecto en el comportamiento de compra del

consumidor.

Asimismo los investigadores consideran que analizar las variables de

influencia social es un punto importante y transcendental para cualquier

investigación, pues conocerla nos permitirá aplicar mejores estrategias para

llegar al consumidor final, pudiendo saber quien influye en la decisión de

compra, quien toma la decisión y quien hace la compra real.

1.1.4 PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA

Según Arellano (2002, p. 423) expone que el proceso de decisión de

compra es muy complejo ya que los individuos no toman una sola decisión al

37

momento de la compra, sino que ésta se conforma por diversas decisiones

intermedias. Igualmente resume el proceso de en las siguientes etapas:

reconocimiento del problema, búsqueda de información, análisis de la

información, acto de compra, utilización y análisis post-compra.

(a) Reconocimiento del problema: en esta etapa, según Arellano

(2002, p. 424), el individuo reconoce su necesidad (la exigencia de una

carencia) y la aceptación de una necesidad que exige una satisfacción de la

misma. Las preguntas ¿necesitará o no necesitará algo? Plantea el

reconocimiento de una carencia y la aceptación de una necesidad, ¿lo

comprará o no lo comprará? Exige una decisión sobre la solución directa del

problema, ella está más ligada al concepto de motivación que al de

necesidad. En este punto las personas hacen una elección entre

motivaciones muy diversas, a cada una de las cuales se le asigna un peso

específico.

(b) Búsqueda de información: para Arellano (2002, p. 425) luego de

aceptar el problema y delimitarlo, el individuo comienza a buscar la

información disponible sobre el tema, comienza por la información interna y

luego de ser necesario pasa a la búsqueda de información externa.

La información interna está basada en su experiencia adquirida con la

misma necesidad o necesidades similares, y en la manera como solucionó el

problema anteriormente.

El conocimiento de productos iguales o similares, recordar la publicidad

o las referencias que recibió con anterioridad son parte de la información

38

que tratará de manera prioritaria. Si la información interna no fuese

suficiente, el individuo pasará a consultar a sus amigos y familiares más

cercanos o los líderes de opinión en su entorno, paralelamente después de

este paso irá a buscar la información en el medio comercial, si el riesgo de la

compra lo demanda ira a la tienda especializada, para observar la oferta

existente.

(c) Análisis de la información: si bien paralelamente a la recolección

de información, el individuo ha ido analizándola con el fin de saber en qué

momento va a finalizar la búsqueda, normalmente, al fin de esta, estudiará

los datos y tomará una decisión. Esta decisión, implica elementos como el

monto a gastar, las características generales del producto a comprar y el

esfuerzo que dedicará al acto de compra.

En este punto entran en juego diversos aspectos como las actitudes

que la persona tiene frente a determinada marca o producto, a la tienda, sus

expectativas de ingreso y, en general todo aquello que le pueda dar una

indicación sobre los pros y los contras de cada producto a comprar. Por otro

lado, el proceso tomara mucho más tiempo cuando se trata de un producto

nuevo, mientras que será casi automático cuando se trata de uno conocido o

de compra repetida.

(d) Acto de compra: Arellano (2002, p. 427) explica que una vez

definido más o menos el producto y analizado la información preliminar, el

individuo se dirigirá a realizar la compra. Allí, puede sufrir nuevas influencias

que eventualmente cambien la decisión tomada. Entre estas influencias

39

puede situarse la inexistencia del producto en el lugar de la venta, nuevas

informaciones dirigidas al tema, una fuerte influencia del vendedor, un

producto similar pero más económico.

(e) Evaluación post-compra: Arellano (2002, p. 428), señala, que es en

esta parte cuando el comprador estará mucho más atento a cualquier

información referida al producto, seguirá atento a los precios y a las

características de los productos. En tal sentido, el consumidor podría verse

afectado si luego de comprar encuentra algo mejor, lo cual podría llevar a un

descontento inicial.

Igualmente para los autores Kotler, Armstrong (2008, p. 161) el proceso

de decisión de compra son las etapas por las que pasa el comprador al

momento de decidir comprar un producto o servicio, este proceso incluye 5

pasos:

(1) Reconocimiento de necesidades: es cuando el comprador reconoce

un problema; percibe una diferencia entre su estado real y algún estado

deseado. La necesidad puede originarse por estímulos internos como una de

las más normales del individuo o como estímulos externos, las cuales se

elevan a un nivel lo suficientemente alto como para convertirse en un

impulso“

(2) Búsqueda de la información: en esta etapa del proceso de decisión

de compra, se estimula al consumidor para que busque mas aspectos

relacionados con su necesidad; podría ser que el consumidor solo preste

más atención, o que inicie una búsqueda activa de información. Los

40

consumidores obtienen información de muchas fuentes, las cuales incluyen:

fuentes personales (familia, amigos, vecinos, conocidos), fuentes

comerciales (publicidad, vendedores, distribuidores, empaque, exhibiciones),

fuentes públicas (medios de comunicación masiva, organizaciones de

defensa del consumidor), y fuentes empíricas (manipular, examinar y utilizar

el producto).

(3) Evaluación de las alternativas: la evaluación de las alternativas es la

etapa del proceso de decisión de compra donde el consumidor utiliza

información para analizar unas posibles entre el conjunto de opciones¨

(4) Decisión de compra: para Kotler, Armstrong (2007, p.162) la

decisión de compra es la etapa donde el individuo luego de calificar las

opciones y determinar sus intenciones pasa a adquirir la marca preferida;

aunque dos factores podrían interponerse entre la intención de comprar y la

decisión de compra, el primero son las actitudes de los demás y el segundo

son los factores situacionales inesperados¨

(5) Evaluación Post- compra: Según lo explica Kotler, Armstrong (2007,

p.162) el comportamiento posterior a la compra es la etapa del proceso de

decisión del comprador en la cual los consumidores realizan acciones

adicionales después de la adquisición de un producto, con base en su

satisfacción o insatisfacción.

Asimismo Casado y Sellers (2006, p. 144) señalan, que el proceso de

decisión de compra abarca los siguientes pasos:

41

(a) Reconocimiento del problema: Según lo explican Casado y Sellers

(2006, p. 144) el reconocimiento del problema es cuando el consumidor

nota una diferencia significativa entre su situación actual y alguna deseada o

ideal. Este reconocimiento puede darse por factores como el agotamiento o

existencia insuficiente del producto, el descontento con los que se poseen, o

por el cambio en determinadas circunstancias ambientales.

(b) Búsqueda de la información: es cuando el individuo luego de aceptar

que existe un problema comienza a buscar características disponibles sobre

los distintos productos y marcas que pueden contribuir a satisfacer la

necesidad. Para ello, en primer lugar realiza una búsqueda interna, utilizando

la información almacenada en la memoria de experiencias anteriores. Si el

resultado obtenida no es suficiente, el individuo utiliza otras fuentes externas

a través de amigos, familiares, revistas, personal de venta, anuncios.¨

(c) Evaluación de alternativas: De acuerdo a los autores mencionados;

la evaluación de las alternativas es la etapa donde el consumidor una vez

que ha identificado un cierto número de productos o marcas entre las cuales

debe elegir, procede a analizarlas de las mismas a través de diversos

criterios, con el objeto de llegar a una decisión.

(d) Decisión de compra: la toma de decisión es la etapa que abarca no

solo la selección respectiva, sino también la opción del establecimiento de

compra y todas las actividades asociadas diferentemente con la transacción¨

(e) Evaluación Post- compra: así mismo los autores en referencia

comentas que la evaluación post-compra es la etapa donde la experiencia

42

con los productos provoca en el comprador una serie de reacciones que

pueden afectar en gran medida a las decisiones de compra posteriores. Esas

reacciones, tienen que ver con el grado en que los bienes han satisfecho las

expectativas de rendimiento que el consumidor tenia sobre el mismo antes

de la compra.

Como se puede deducir, los autores concuerdan en que los pasos para

el proceso de decisión de compra son cinco y son elementales en la compra,

todo individuo de manera consciente o no atraviesa por este proceso.

Igualmente, se observa que aunque todos hablan de 5 pasos Arellano

(2002), nombra a algunos de manera diferente como el numero 1.

Reconocimiento de la información y el n. 3 que el autor nombra análisis de la

información. A diferencia de esto Kotler y Armstrong (2008) y Casado (2006)

lo denominan reconocimiento de la necesidad y evaluación de las

alternativas.

Luego de un previo análisis los investigadores, deciden aplicar los

fundamentos teóricos expuestos por Kotler y Armstrong (2008), dado que

constituyen la alternativa más interesante para analizar y evaluar el proceso

de decisión de compra de los consumidores de esta investigación, debido

que presenta de manera detallada y precisa los pasos a seguir por los

consumidores al momento de decidir donde realizar sus compras, por que

realizarlas, qué comprar, con qué frecuencia, en fin, el proceso global de

decisión de compra y todo lo que este implica.

43

Atendiendo lo anteriormente expuesto, se puede decir que conocer el

proceso de decisión de compra de los consumidores es sumamente

relevante ya que puede incidir directamente sobre las decisiones claves que

deba tomar un mercadólogo para darle a cualquier empresa de la ciudad de

Maracaibo y sus productos o servicios, una ventaja sobre sus competidores.

1.1.5. TIENDAS DE AUTOSERVICIO

Para Sanz (2005, p.10) las tiendas de autoservicio son, a diferencia de

las tiendas departamentales, un tipo de tienda donde el cliente puede

hacerse, al menos en teoría, de sus propias mercancías para comprarlas o

adquirirlas.

Aunado a esto Pereira (2008, p. 22), ostenta que las tiendas de

autoservicio son canales de distribución, minorista, detallista de contacto

personal. l autoservicio es la consecuencia lógica de este proceso que se ha

venido desarrollando en el comercio al menudeo. Al simplificar el proceso, el

producto es colocado directamente por el comprador en el carrito o cesta de

compra. El vendedor ha desaparecido totalmente de la transacción

comercial. Luego de la segunda guerra mundial, el concepto de

supermercado se expande rápidamente por todo el planeta. La pequeña

tienda de la esquina comienza a desaparecer y debe transformarse en mini

mercado de autoservicio, para subsistir.

En ese mundo creado por el autoservicio el producto se encuentra solo

frente al consumidor. Por su parte el cliente debe aprender a orientarse

44

dentro del autoservicio, leer la oferta, seleccionar el producto, decidir su

compra y encaminarse al lugar de pago. Pero, adicionalmente esta

transformación en la forma de comercializar productos, produce grandes

transformaciones en el productor y en el distribuidor.

Según Lerma (2003 p. 389), las tiendas de autoservicio son espacios

reducidos en los que el cliente selecciona por si mismo los productos que

desea adquirir, los cuales están dispuestos en estanterías y generalmente

tienen un precio de venta al público superior al nivel promedio del mercado.

Este tipo de tiendas puede ser individuales, formar cadenas o estar

franquiciadas bajo una misma denominación y tecnología de servicio y

pertenecer a uno o varios propietarios. Un subgrupo de tiendas de

autoservicio lo constituyen las tiendas departamentales.

A partir de los supuestos anteriormente expuestos, puede evidenciarse

que Sanz (2005) y Lerma (2003), coinciden en que las tiendas de

autoservicio son espacios donde las personas obtienen por si mismo los

productos, a diferencia de esto Pereira (2008), ostenta que las tiendas de

autoservicio además de ser detallista de contacto personal, son canales de

distribución, minorista, siendo el autoservicio la consecuencia lógica de este

proceso.

Por lo tanto, la definición que mas concuerda con la presente

investigación, es la Lerma (2003), que de manera sencilla explica que las

tiendas de autoservicios son espacios reducidos donde las personas

adquieren productos de su preferencia.

45

En conclusión los investigadores coinciden en que las tiendas de

autoservicio son lugares físicos donde el consumidor final escoge el

producto deseado directamente sin auxilio de un intermediario.

1.1.5.1 TIPOS DE TIENDAS DE AUTOSERVICIO

(A) TIENDAS DE ESPECIALIDAD

Arellano (2000, p.336), expone que existe también en America Latina

una gran cantidad de comercios especializados en artículos diversos. Estos

pueden ser muy pequeños y ubicados en los barrios como carnicerías,

panaderías y librerías, hasta muy grandes almacenes especializados en

muebles, telas, artículos eléctricos, entre otros.

Kotler y Armstrong (2003, p. 436) las definen como aquellas tiendas que

manejan una línea determinada de productos con un surtido profundo de esa

línea: tiendas de ropa, de artículos deportivos, mueblerías, floristerías,

librerías, entre otras.

Según Stanton, Etzel, Walker (2004 p.504), una tienda de especialidad

se concentra en una línea específica de bienes (productos de repostería) o

incluso en parte de esa línea (como rollos de canela). Entre los ejemplos de

las tiendas de especialidad, tenemos las zapaterías de calzados deportivo,

las carnicerías y las tiendas de vestidos. (No se debe confundir a las tiendas

de especialidad con los bienes de especialidad. En cierto sentido, la tienda

de especialidad está mal nombrada, porque pueden manejar no solo los

46

bienes de especialidad si no cualquiera de las categorías de bienes de

consumo estudiadas.

En cuanto a lo observado según los autores Arellano (2000), Stanton,

Etzel, Walker (2004), Kotler y Armstrong (2003) coinciden en que las tiendas

de especialidad son una gran cantidad de comercios especializados en la

venta de artículos que manejan una línea determinada de productos con un

surtido profundo de cada una de ellas como por ejemplo en líneas de ropa,

mueblerías, carnicerías, entre otros.

La mayoría de las tiendas de especialidad, se esfuerzan por mantener

los precios sugeridos por los fabricantes, aun cuando pueden ofrecer sus

propias marcas de tiendas a precios más bajos. La prosperidad de las

tiendas de especialidad depende de su capacidad de atraer y luego

satisfacer a los consumidores que desean, de marca especial, surtidos

profundos y, frecuentemente, servicios extensos y de alta calidad.

Se puede definir entonces, como aquellas tiendas que tienen una

característica en específico y que se especializa en la comercialización de un

rubro, estas tiendas crean preferencia ya que la gente sabe que puede

encontrar todo lo relacionado con el rubro en un solo lugar.

(B) TIENDAS DEPARTAMENTALES

Arellano (2000, p. 367) expone, que las tiendas por departamentos son

almacenes de gran superficie, que venden artículos diversos de precio

47

unitario bajo mediano. A diferencia de los supermercados, ellos no venden

alimentos o productos perecederos.

Kotler y Armstrong (2003, p. 436), expone que son aquellas que

manejan varias líneas de productos, por lo regular ropa, muebles y artículos

para el hogar, y cada línea se opera como un departamento individual

manejado por medio de compradores o comerciales especializados.

Según Stanton, Etzel, Walker (2004 p.503), las tiendas

departamentales, que por largo tiempo fuera soporte principal de las ventas

al detalle, buscan lograr una ventaja diferencial mediante una combinación

de mercancía destacada y atractiva, y de numerosos servicios al cliente,

como diversos créditos o mesa de regalo para bodas; entre otros.

Por su ubicación excelente y sus abundantes servicios al cliente, sus

costos de operación son considerablemente más altos que la mayoría de los

otros detallistas, sin embargo muchas marcas de productores que solían ser

de ventas exclusivas en tiendas departamentales, ahora se distribuyen en

muchos sitios y se venden a precios de descuento. Y la calidad de la ayuda

de dependientes conocedores, ha disminuido en muchas tiendas

departamentales.

Pese a sus problemas, las tiendas departamentales como grupos

todavía dan cuenta de una enorme cantidad de ventas al detalle más aun,

existiendo tiendas que tienen éxito al atraer sus clientes con una

combinación de marcas líderes, locales más baratos, diseño de tiendas más

48

accesible para clientes, precios más bajos y control muy estricto del

inventario.

Partiendo de lo antes expuesto, se observa que Arellano (2000) y Kotler

(2003) concuerdan en que las tiendas departamentales son aquellas que

venden gran cantidad de productos a precio unitario bajo mediano.

A diferencia de esto, Stanton Etzel, Walker (2004), señala que tiendas

departamentales busca lograr una ventaja diferencial mediante una

combinación de mercancía destacada y atractiva, y de numerosos servicios

al cliente.

Por lo tanto, en el presente estudio, se tomara en cuenta la definición

aportada por Stanton y otros (2004), quien menciona que las tiendas

departamentales busca tener una ventaja diferencial y que además sus

costos son un poco más elevados que otras tiendas por su excelente

ubicación y variedad de servicios al cliente; siendo esta definición la más

acertada para la investigación.

En consecuencia, las tiendas departamentales, se puede definir como

aquellas que ofrecen gran variedad de productos y precios, sumado, a un

gran inventario, logrando así mayor satisfacción al cliente.

(C) SUPERMERCADOS

Según Arellano (2000, p. 366), los supermercados son comercios de

superficie bastante grande que venden artículos de consumo masivo de

49

alimentación y cuidado del hogar, así como uno que otro producto de uso

corriente de pequeño valor unitario.

Es considerando uno de los más usados en especial por las amas de

casa en los cuales se puede conseguir productos más que todo de la cesta

básica.

Kotler y Armstrong (2003, p. 436), por su parte lo definen como

operaciones relativamente grandes, costos y márgenes bajos, alto volumen y

autoservicio, diseñadas para atender todas las necesidades del consumidor

de comestibles, de productos para lavar, y de productos para el

mantenimiento doméstico.

Así mismo Stanton, Etzel, Walker (2004 p. 506), señala que la palabra

supermercado se puede usar para describir un método de venta al detalle y

un tipo de institución. Como método, las ventas al detalle de supermercado

presentan varias líneas de producto relacionadas, un alto grado de

autoservicio, registra de caja centralizado en su mayor parte y precios

competitivos. En los supermercados se venden diversas clases de

mercancías, incluido materiales de construcción, productos de oficina y, en

particular, comestibles.

En cuanto al tipo de institución, un supermercado tiene un surtido de

productos moderadamente amplio y profundo que abarca víveres y algunas

líneas que no son de alimentos. Algunos supermercados usan el precio de

una manera ofensiva, presentando precios bajos para atraer a los clientes.

Otros los emplean a la defensiva, apoyándose en la asignación de precios de

50

líder para evitar una desventaja en precio. Con márgenes brutos muy

angostos, los supermercados necesitan alto nivel de rotación de inventarios

para obtener réditos satisfactorios del capital invertido

En resumen, los autores antes mencionados concuerdan que los

supermercados son comercios de superficie bastante grande que venden

artículos de consumo masivo de alimentación y cuidado del hogar, diseñados

para atender todas las necesidades del consumidor de comestibles, de

productos para lavar, y de productos para el mantenimiento doméstico.

Por este motivo, se fija posición con la opinión de los autores Stanton,

Etzel, Walker (2004) quienes de manera clara y sencilla explica que la

palabra supermercado, se puede usar para describir un método de venta al

detalle y un tipo de institución donde se venden diversas clases de

mercancías, incluido materiales de construcción, productos de oficina y, en

particular, comestibles.

De tal manera que para los investigadores, los supermercados son

tiendas de autoservicio grande, de bajos costos, bajos márgenes de

ganancias y altos volúmenes, que ofrecen una gran variedad de productos

alimenticios, blancos y artículos para el hogar.

(D) SUPERTIENDAS

Kotler y Armstrong (2003, p. 436), exponen que son aquellas tiendas

más grandes que buscan satisfacer todas las necesidades del consumidor en

cuanto a los productos comestibles y no comestibles de compra rutinaria.

51

Orientadas a la ventas de productos secundarios y con altas volúmenes de

ventas.

Según Charles, Lamb, Hair (2006, p. 351), las supertiendas satisfacen

las necesidades de los clientes actuales por conveniencia, variedad y

servicio. También indican que estas ofrecen compras de una sola visita para

muchas necesidades alimenticias y no alimenticias, así como muchos

servicios, incluyendo farmacias, florerías, panaderías, secciones de

alimentos para llevar, bancos entre otros.

En tanto para Jaramillo y Monrroy (2005, p. 138), las supertiendas son

una versión más grande del supermercado convencional con por lo menos

40.000 pies cuadrados en área total de ventas y 25.000 artículos. Las

mismas ofrecen una selección amplia de productos alimenticios.

Observamos que Kotler (2003) y Lamb (2006) concuerdan en que las

supertiendas son establecimientos de gran tamaño y que buscan satisfacer al

consumidor tanto con productos comestibles como no comestibles aunado a

otros servicios (farmacias, bancos, entre otros).

Mientras que Jaramillo y Monrroy (2005) difieren con la opinión de

Kotler (2003) y Lamb (2006) al limitar a las supertiendas únicamente a la

amplia de productos alimenticios sin tomar en cuenta servicios como

(farmacias, panaderías, bancos y otros).

Los investigadores fijan su posición con la definición planteada por

Charles. Lamb, y Hair (2006) puesto que explica de manera más concreta y

precisa el significado de las supertiendas.

52

Tomando en cuenta lo antes señalado los investigadores definimos

supertiendas como aquellos establecimientos de gran extensión en la que se

busca satisfacer de manera efectiva y en todo los ámbitos al consumidor.

(E) TIENDAS DE DESCUENTO

Para Kotler y Armstrong (2003, p. 436), constituyen tiendas que venden

mercancía estándar a precios más bajos mediante la aceptación de

márgenes más estrechos y ventas de volúmenes más altos.

Se cree que en las futuras generaciones están orientadas en el

descuento de precios. La cuales aceptan vender productos por debajo del

precio de todos.

Por otro lado Stanton, Etzel, Walker (2004, p. 503), son instituciones

detallistas que manejan normalmente un amplio surtido de bienes blandos

(ropa en particular) y bienes duros (incluyendo marcas populares de aparatos

electrodomésticos y otros artículos domésticos.

Las tiendas de descuentos han tenido muy fuerte impacto en las ventas

al detalle, obligando a muchos comerciantes a bajar sus precios.

Según Lamb, Hair, Mc Daniel (2006, p. 441) Una tienda de descuento

es un detallista que compite con base en precios bajos, alta rotación y alto

volumen. Los negocios de descuentos se clasifican en cuatro grandes

categorías: Detallistas de descuento de surtido amplio, detallistas de

descuento especializado, clubes de compra y detallistas de precios bajos.

53

Kotler (2003) Lamb (2006) y Stanton (2004) coinciden en que la

filosofía de las tiendas de descuentos se basa en: precios más bajos, alta

rotación de productos y mayor volumen de venta.

Los investigadores fijan su posición con la definición expuesta por

Kotler y Armstrong (2003) por ser quienes de manera clara y puntual

desarrollan el concepto de tiendas de descuento.

Según las ideas anteriormente expuestas los investigadores

concuerdan en que una tienda de descuento es aquel establecimiento donde

se combina precios relativamente bajos con mayor margen de ganancia por

volumen de ventas.

(F) DETALLISTAS DE PRECIO REBAJADO

De acuerdo a estas tiendas, Kotler y Armstrong (2003, p. 436) exponen

que son aquellas que venden una colección cambiante e inestable de

mercancía de alta calidad, a menudo a saldos excedentes e irregulares

obtenidos a precios rebajados de los fabricantes u otros detallistas.

Venden mercancías que son por lo general la mercancía no vendida en

el período establecido para su venta, mercancía acumulada en inventarios,

entre otras.

Por otro lado Stanton, Etzel, Walker (2004 p. 505), se posicionan por

debajo de los puntos de ventas de descuento con precios más bajos en

líneas de producto selectas. Este tipo de establecimientos es más común en

las aéreas de vestido y calzado.

54

En la mayor medida posible, los detallistas a precios muy bajos se

concentran en marcas de productos bien conocidas. Con frecuencia comprar

los excedentes de producción de los fabricantes, los restos de inventario de

fin de temporada de moda o la mercancía irregular (llamada de segunda) a

costo de mayoreo más bajos de lo normal.

Asimismo, para Lamb y otros (2006, p. 444), los detallistas de precio

rebajado vende a precios 25% o más por debajo de los precios de las tiendas

departamentales tradicionales, ya que paga en efectivo sus existencias y no

acostumbra pedir privilegios de devolución.

Los almacenes de descuento compran la sobreproducción de los

fabricantes al costo o aun menos. También absorben artículos de tiendas en

bancarrota, mercancía irregular y productos de fin de temporada no

vendidos. A pesar de ello buena parte de la mercancía de los almacenes de

descuentos se compone de artículos de primera calidad y de moda.

Los autores antes mencionados coinciden en que las tiendas detallistas

de precio rebajado son todas aquellas que obteniendo mercancía a bajo

costo a su vez pueden ofrecerla a los consumidores al fijar márgenes más

pequeños y cobrar precios inferiores.

Para los efectos de este estudio, los investigadores fijan posición con

Stanton y otros (2004) por ser él quien ofrece una definición sencilla y clara

de lo que son las tiendas detallistas de precio rebajado.

55

Después de analizar las definiciones planteadas por los autores antes

mencionados, los investigadores definen tiendas detallistas de precio

rebajado como aquellas que adquieren productos de moda a bajo costo por

diversas factores (mercancía irregular o acumulada, sobreproducción de

fabricantes, productos de temporada no vendidos) lo que les permite ser

posteriormente competitivos con otras tiendas al atraer a los clientes con

precios bajos y modas actuales.

(G) TIENDAS DE CONVENIENCIA

Kotler y Armstrong (2003, p. 436) las definen como tiendas

relativamente pequeñas situadas cerca de aéreas residenciales. Están

abiertas hasta tarde los siete días de la semana y trabajan una línea limitada

de productos de conveniencia con altos volúmenes de ventas. Sus horarios

extendidos y uso por los consumidores principalmente para compras de

resurtidos de último momento hacen que sean las operaciones con precios

relativamente altos.

Según Stanton y otros (2004, p. 507) son aquellas para satisfacer el

deseo creciente de conveniencia o comodidad del consumidor

particularmente en las aéreas suburbanas, además de comestibles y

productos no alimenticios escogidos (en especial cigarrillos, bebidas y

bocadillos), gasolina, comida rápida y servicios selectos (como lavados de

autos y cajeros automáticos).

56

Es importante destacar, que las tiendas de conveniencia consisten en

una propuesta de valor que combina diferentes elementos tales como una

oferta de productos y servicios concretos, donde se permite al cliente saber

que puede encontrar en un establecimiento de esta naturaleza, una ubicación

próxima que junto con el horario crea un elevado componente de

accesibilidad y una atmósfera que contribuye a crear una experiencia de

compra satisfactoria.

Asimismo, para Lamb y otros (2006, p. 352), una tienda de

conveniencia puede definirse como un supermercado miniatura que ofrece

una línea limitada de artículos de conveniencia de alta rotación. Estas tiendas

de autoservicio generalmente están ubicadas cerca de áreas residenciales y

están abiertas las 24 horas, los 7 días de la semana. Las tiendas de

conveniencia ofrece exactamente lo que su nombre implica: ubicación

conveniente, largas horas de atención y servicio rápido. Sin embargo, los

precios en este tipo de tienda por lo regular son altos. De esta manera el

cliente está pagando por la conveniencia.

En síntesis, Kotler y otros (2003), Stanton y otros (2004) y Lamb y otros

(2006), coinciden en que las tiendas de conveniencia son aquellas que

buscan satisfacer el deseo de comodidad del consumidor, principalmente

para compras de resurtidos de último momento, haciendo que sean las

operaciones con precios relativamente altos. Asimismo están abiertas hasta

altas horas de la noche, las 24 horas los 7 días de la semana.

57

La definición más acertada para esta investigación es la propuesta por

Kotler y Armstrong (2003) ya que engloba todos los aspectos importantes y

de una forma bien detallada y especifica.

Por otra parte para los investigadores son tiendas pequeñas, que

buscan satisfacer la comodidad del consumidor que por diversas razones

realizan compras de último momento; es por ello que se encuentra cerca del

área residencial y están abiertas hasta altas horas de la noche los siete días

de la semana. Por lo general los precios son más elevados que en otras

tiendas, pagando asi el consumidor por el servicio, la conveniencia y

comodidad.

1.2. SISTEMA DE VARIABLES

Esta investigación se caracterizo por presentar un marco teorico

descriptivo, razón por la cual se hizo necesario definir la variable de estudio

en esta investigación: Comportamiento del consumidor. Dicha definición se

hizo desde el punto de vista conceptual como operacional.

1.2.1. DEFINICION NOMINAL

“Comportamiento del consumidor”

1.2.2 DEFINICION CONCEPTUAL

Es la conducta que los consumidores tienen cuando buscan, compran,

usan, evalúan y desechan productos y servicios que esperan que satisfagan

58

sus necesidades; además se enfoca en la forma en que los individuos toman

decisiones para gastar recursos disponibles (tiempo, dinero, esfuerzos) en

asuntos relacionados con el consumo. Esto incluye qué es lo que compran,

por qué lo compran, cuándo lo compran, dónde lo compran, con qué

frecuencia lo compran, qué tan frecuentemente lo usan, como lo evalúan

después y cuál es la influencia de tal evaluación en compras futuras, y cómo

lo desechan. Shiffman y Kanuk (2005, p.7)

1.2.3 DEFINICIÓN OPERACIONAL

Es la conducta que tienen los consumidores cuando buscan, compran,

usan, evalúan y desechan productos cárnicos en las tiendas de autoservicio

de la zona norte del municipio Maracaibo, que esperan que satisfagan sus

necesidades; además se enfoca en la forma en que los individuos toman

decisiones para gastar recursos disponibles (tiempo, dinero, esfuerzos) en

asuntos relacionados con el consumo de dichos productos.

Asimismo, esto incluye qué tipo de producto cárnico compran, porqué

lo compran, cuándo lo compran, dónde lo compran, con qué frecuencia lo

compran, qué tan frecuentemente lo usan, como lo evalúan después y cuál

es la influencia de tal evaluación en compras futuras, y cómo lo desechan.

Operacionalmente la variable será medida a través de un instrumento

elaborado por los investigadores (2010) considerando las dimensiones e

indicadores que se presentan en el siguiente cuadro operacional.

59

Cuadro 1 Operacionalización de la variable

Objetivo general: Evaluar el comportamiento del consumidor de productos cárnicos en las tiendas de autoservicio de la zona norte del municipio Maracaibo.

Objetivos Específicos Variable Dimensión Indicadores

Analizar las características del mercado meta a través de las variables de segmentación en las tiendas de autoservicio de la zona norte del municipio Maracaibo.

Com

port

amie

nto

del c

onsu

mid

or

Mercado meta a través de las

bases de segmentación

Demográfica Psicográfica Conductual

Analizar el comportamiento del consumidor de productos cárnicos con relación a las estrategias de marketing en las tiendas de autoservicio de la zona norte del municipio Maracaibo.

Comportamiento del

consumidor de productos

cárnicos en relación a las estrategias de

Marketing

Producto Precio Plaza Promoción

Evaluar las variables de influencia social en el comportamiento del consumidor de productos cárnicos en las tiendas de autoservicio de la zona norte del municipio Maracaibo.

Variables de influencia

social en el comportamient

o del consumidor

Cultura Sub-cultura Clase social Grupos de referencia Familia y hogares

Analizar el proceso de decisión de compra del consumidor de productos cárnicos en las tiendas de autoservicio de la zona norte del Municipio Maracaibo.

Proceso de decisión de

compra

Reconocimiento de la necesidad Búsqueda de la información Evaluación de las alternativas Acto de compra Evaluación Post- Compra.

Fuente: Los investigadores (2009)

60

2. DESCRIPCIÓN DE LA PROBLEMÁTICA

El éxito de toda empresa se basa en su capacidad de satisfacer

adecuadamente y mejor q la competencia, las necesidades de los

consumidores y clientes. Por ello resulta evidente que no se puede hacer un

buen marketing si no se conoce bien a los consumidores que se busca

conquistar.

De allí que, para establecer una aplicación de marketing, concebido

este una disciplina para lograr el éxito en las empresas, se hace cada vez

mayor la necesidad de tener un conocimiento lo más minucioso posible del

consumidor que se pretende satisfacer o conquistar, haciendo énfasis sobre

sus características especificas y comportamiento, a fin de desarrollar y

establecer las técnicas y estrategias de marketing sustentadas en bases

solidas y realistas para tal objetivo, dada la existencia de marcadas

diferencias entre grupos de consumidores y hasta entre dos individuos

particulares, siendo evidente que si esta realidad no se toma en cuenta, se

puede conducir a las empresas a un total fracaso.

Dentro de este marco es preciso entonces señalar que el

comportamiento del consumidor es aquella actividad interna o externa del

individuo o grupos de individuos dirigida a la satisfacción de sus necesidades

mediante la adquisición de bienes o servicios; es decir, un comportamiento

dirigido de manera específica a la satisfacción de necesidades mediante el

uso de bienes o servicios.

61

En este sentido, todas las empresas determinan un perfil del

consumidor y analizan su comportamiento de compra, para implementar las

estrategias de marketing convenientes para poder influir y captar la atención

de los mismos, y a su vez satisfacer de manera eficaz y eficiente cada una

de sus exigencias o necesidades.

Actualmente, Venezuela atraviesa una crisis a nivel económico, político

y social, situación que obliga a los especialistas en mercado a estudiar

eficientemente el comportamiento de compra de los consumidores, para de

esta manera darse cuenta de cuáles son los bienes o servicios que están

demandando y satisfacerlos.

De igual manera, al evaluar esta variable en mercados potenciales le

permitirá a los especialistas pronosticar la demanda hacia nuevos productos,

ya que, poseerán información sobre los posibles consumidores, conociendo

qué, cómo y dónde desean adquirir él, los bienes y servicios.

Uno de los sitios que ha alcanzado auge en la última década, es el

desarrollo de las tiendas detallistas, tipo autoservicio, como opción para que

el consumidor se dirija a adquirir los productos y/o servicios.

En este sentido, las tiendas de autoservicio, están dirigidas a satisfacer

las necesidades de los clientes en momentos determinados por su rapidez y

eficacia, asi como también por ser confiables y oportunas.

Aunado a esto es imperante reconocer que este tipo de

establecimiento, se caracteriza por tiendas de paso en las que los clientes

buscan un determinado producto, con horarios que se pueden extender hasta

62

las 24 horas del día lo que permite que el cliente adquiera el bien o servicio

en el momento deseado.

Cabe señalar que este tipo de tiendas ofrece variedad de productos o

líneas en pequeñas cantidades tales como: alimentos, línea de hogar, uso

personal, entre otros. Dentro de este marco de ideas, resulta imperante

señalar que dentro del rubro de alimentos se encuentra los cárnicos, los

cuales son adquiridos para el consumo diario de los venezolanos y seres

humanos en general.

En relación a lo anterior, se realizaron entrevistas informales a gerentes

de mercadeo de diferentes marcas distribuidoras de productos cárnicos, los

cuales han coincido en sus opiniones, al resaltar las oportunidades de

negocio que se presentan para sus empresas, la comercialización de su

portafolio de productos en las tiendas de autoservicio específicamente en las

tiendas de conveniencia, en la zona norte del municipio Maracaibo.

En este sentido, esta situación se vislumbra positiva, no obstante, de no

poseer conocimiento sobre el comportamiento del consumidor de productos

cárnicos, en lo en lo relativo a como desean el producto, el tamaño que

desean encontrarlo, como esperan que sea su presentación, qué tipo de

productos cárnicos prefieren encontrar en dichas tiendas, entre otros

factores, los gerentes no podrían establecer estrategias efectivas con el fin

de satisfacer las necesidades de dicho consumidor y de sus clientes.

De esta manera, el estudio se propone evaluar el comportamiento de

los consumidores de productos cárnicos en las tiendas de autoservicio de la

zona norte del municipio Maracaibo, para que de esta forma se puedan

63

diseñar estrategias de marketing orientadas al mercado y garantizar el éxito

de los mismos; evitando obtener pérdidas sustanciales a las empresas

comercializadoras de estos productos en cuanto a recurso económicos,

tiempo y materiales se refiere.

3. OBJETIVOS DEL TRABAJO

3.1. OBJETIVO GENERAL

Evaluar el comportamiento del consumidor de productos cárnicos en

las tiendas de autoservicio de la zona norte del municipio Maracaibo.

3.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS

Analizar las características del mercado meta a través de las variables

de segmentación en las tiendas de autoservicio de la zona norte del

municipio Maracaibo.

Analizar el comportamiento del consumidor de productos cárnicos con

relación a las estrategias de marketing en las tiendas de autoservicio de la

zona norte del municipio Maracaibo.

Evaluar las variables de influencia social en el comportamiento del

consumidor de productos cárnicos en las tiendas de autoservicio de la zona

norte del municipio Maracaibo.

Analizar el proceso de decisión de compra del consumidor de productos

cárnicos en las tiendas de autoservicio de la zona norte del Municipio

Maracaibo.

64

4. JUSTIFICACIÓN

La satisfacción de los clientes durante las últimas décadas ha sido

significativa globalmente, esto debido a la posibilidad de lograr ventajas

competitivas, partiendo del hecho fundamental de informarse sobre las

preferencias de los clientes, para asi cumplir con sus requerimientos y

necesidades. Es por ello, que una apropiada evaluación del comportamiento

del consumidor, facilita el desarrollo óptimo en lo que se refiere a la calidad

de los productos y rentabilidad que los mismos tengan tanto para el cliente,

como para la empresa.

En este sentido, resulta de suma importancia analizar las características

del mercado meta, así como evaluar los factores sociales que influyen en el

consumidor y las diferentes etapas de proceso que motivan la compra del

mismo, lo que permitirá a los gerentes realizar adecuadas estrategias de

marketing enfocadas a satisfacer al cliente en su necesidad y a la empresa

con la rentabilidad y estabilidad que se pueda obtener.

Asimismo, el presente estudio evaluará lo que resulta apropiado o no

para el consumidor de alimentos cárnicos específicamente en las tiendas de

autoservicio, entendiéndose por esto que es lo que quiere como lo quiere y

bajo qué condiciones lo desea. De tal manera, que los gerentes de las

empresas comercializadoras de productos cárnicos contarán con información

aportada por la investigación que al ser utilizada de manera eficiente les

permitirá acceder a las necesidades y deseos de dichos consumidores.

65

Al mismo tiempo, teóricamente la importancia de dicho estudio radica

en que busca a través de los enfoques teóricos, seguir lineamientos que

permitan comparar la realidad de la situación que enfrentan las empresas

comercializadoras de productos cárnicos, además de las tiendas de

autoservicio de la zona norte, con relación a las propuestas que en materia

del comportamiento del consumidor proponen los especialistas del tema

objeto de estudio.

Por otra parte, para el presente estudio se elabora un instrumento de

medición dirigido a recabar información sobre la evolución del

comportamiento del consumidor de productos cárnicos en las tiendas de

autoservicio, de la zona norte del municipio Maracaibo que constituye un

aporte metodológico para posteriores investigaciones, siendo dicho

instrumento una base de consulta para sustentar otros estudios relacionados

con la variable.

5. DELIMITACION

El análisis del comportamiento del consumidor se llevará a cabo en los

establecimientos de las tiendas de autoservicio, específicamente en las

denominadas tiendas de conveniencia, ubicadas en la zona Norte del

Municipio Maracaibo Estado Zulia.

El proceso de investigación se realizará en el periodo comprendido

desde Enero 2010 hasta Julio del 2010.

Así mismo, la investigación se enmarcó dentro del área estudios de

investigación de mercado, enfocadas en el análisis del comportamiento del

66

consumidor, utilizando enfoques teóricos de Hawkins (2004), Shiffman;

(2005), para Peter (2006), Arellano (2002), Kanuk (2005), Molla (2006),

Kotler y Armstrong (2007 ), Casado Díaz y Sellers Rubio (2006).