埃森哲中国消费者洞察: 通信、媒体与高科技行业篇中国消费者 … · 2 数字化生活方式：李静网上购物更多选择超越价值目录概要

数字化生活方式：

张磊

社交媒体

手机游戏

云

埃森哲中国消费者洞察:

通信、媒体与高科技行业篇

中国消费者的数字化生存

数据来源:

谷歌，Our Mobile Planet：中国，2013中国移动消费者研究

易观智库，2013年智能电视市场分析专题

易观智库，2013中国智能终端市场分析专题

易观智库，2013年中国移动互联网统计报告

艾瑞咨询，中国在线视频行业季度监测报告，2013Q4

艾瑞咨询，中国移动社交应用市场研究报告，2014年

艾瑞咨询，2013年中国网络购物市场数据

艾瑞咨询，2013年中国移动互联网年度数据洞察

艾瑞咨询，2013年中国移动互联网年市场数据

艾瑞咨询，豌豆荚-移动数字内容消费报告，2014年2月

艾瑞咨询，网民行为洞察报告，2014年3月

腾讯科技,2013中国智能手机用户行为报告

人民网，http: //f inance.people .com.cn/n/2013/1122/c1004-

23629263.html

领e网，http://list01.com/35461.html

新浪新闻中心，ht tp: //news . s ina .com.cn/o/2013-05-15/

015927122377.shtml

6.5亿移动互联网用户

3.5亿智能手机用户

2.9亿微信活跃用户

26个人均安装APP

1.85万亿元网购规模

13.8分钟人均单日玩手机游戏

1,388Mb人均月消耗Wifi流量

超过400万人使用淘宝理财

2,152万台智能电视销量

达200亿元2017年可穿戴设备市场

9千亿元支付宝移动支付交易规模

4.7小时智能手机平均上网时长

3.9亿手机银行注册用户

2,204亿元在线旅游交易规模

超过2,300万打的软件覆盖人群

1.7亿移动视频APP用户

8,402万微博月均覆盖人数

4.9亿移动阅读用户

1

2


李静

网上购物

更多选择

超越价值

目录

概要 03

数字化产业新生态 05

洞察日益复杂的数字消费者 07

中国数字消费者群谱 19

以消费者为中心，实现级数增长 25

3

概要

计算机、互联网、智能终端、大数据、云计算.....数字技

术的不断发展和普及，全面改变了人们的生活方式。如今，

无论是办公、理财，还是购物、娱乐，都可以借助互联网和

智能终端来实现，消费者已经进入数字化生存的时代。

数字消费者迅速成为当今消费者群体

的主流，并催生了一个巨大的数字消费市

场。和传统消费者相比，数字消费者对数字

生活方式有着更高的期待，其消费行为更加

复杂，这些变化也成为行业变革的强大驱

动力。在数字消费时代，深刻洞察消费者是

每个企业生存和发展面对的机遇，也是巨大

挑战。

埃森哲数字消费者洞察以多变量、跨行

业的研究方法，在中国展开了城市主流消费

者调研，分析了这些消费者的数字化生存状

况，提供了透彻、可执行的数字消费者分析

和分群。通过对调研数据的挖掘，我们获得

了关于数字消费者的四大洞察。总体来说，

这些洞察是广泛而持久的，能够为通信、

媒体和高科技等相关行业的企业提供增长

和数字化转型的战略参考。我们相信，如果

对这些洞察加以运用，企业将能够更好地满

足中国数字消费者的需求，从而实现可持续

发展。

洞察之一：崛起的数字消费者：全数字、全智能

近年来，智能终端在中国市场迅速

普及。埃森哲此次调查显示，超过七成的城

市消费者使用智能手机，六成使用平板电

脑，智能终端已经高度渗透到城市消费者的

生活。调查显示，由于智能移动终端的普及

及其所带动的移动互联网用户的增长，数字

消费者的生活已经被“移动化加社交化”

模式所绑定。全数字、全智能终端产品的

普及为中国数字消费市场的发展奠定了基

础。通信、媒体及高科技行业是最直接的受

益者，同时也是竞争最为激烈的战场。企业

只有关注消费者的需求变化，通过对产品

和服务的不断创新来回应消费者对新技术

日益提升的期望值，才能抓住市场机会，

在同业者中脱颖而出。

洞察之二：挑剔的数字消费者：换商经济

如今的数字消费者，在消费时面临着越

来越多样化的选择，这导致其变得更加挑

剔，并且比原来更频繁地更换产品/服务提

供商。埃森哲将有意更换产品/服务提供商

的消费者可能产生的潜在支出称为“换商经

济”（Switching Economy）。据埃森哲的估算，中国是世界上仅次于美国的第二大换

商经济体。数字消费者更加注重服务质量

和产品体验，对产品和品牌的忠诚度降低，

随时准备更换供应商。因此，他们拥有不同

于以往的、对市场更大的影响力和主导权，

而“换商经济”对企业而言也意味着更大的

风险及潜在机会。要在这一新的历史机遇

中获利，企业必须以新的方式捕捉不断变

化的消费者需求，并予以满足，才能赢得

消费者的忠诚。

4

洞察之三：简朴的数字消费者：中低端市场的蓝海

埃森哲研究发现，低收入群体和中小

城市在推动中国数字消费市场发展中起到

了不小的作用。低成本、高性价比、功能优

秀的手机更加吸引消费者。调查显示，两千

元手机已经成为国内主流机型，而前十大品

牌手机占据了七成以上市场。国内品牌大部

分为低端千元机，中端机型比较突出的目前

只有华为和小米的产品。但同时，中等价位

手机是中国数字消费者进行产品更换或升

级的主要选择，所以中端和低端市场增长

速度最快。手机生产商应充分考虑消费者

需求，不断推出兼具高性价比和多功能的

产品，以便在市场上取得更好的表现。

洞察之四：多屏的数字消费者：注意力之争

中国的数字消费者已形成多平台多设

备的使用习惯。电脑、手机、平板等联网设

备的多样化，使得消费者有了更多的选择。

随着更多互联网化终端涌进客厅，一半以上

的消费者在观看电视的同时也在使用其他

设备，电视一家独大的风光不再。智能终端

改变了消费者的收视行为，平台切换将愈加

常见。调研还发现，大部分消费者都愿意在

电视机上体验智能网络终端的功能，如上

网、查询信息、购物、玩游戏等，因此电视

可能成为互联网客厅文化的中心设备。这说

明，消费者对电视功能的需求将不再止于电

视观看，而在谋求更多网络化和互动功能。

智能电视的需求正在不断增长，这将吸引包

括部分在线视频企业在内的互联网企业积

极进入该领域。电视屏幕将成为各大视频

企业进行多屏营销的又一重要载体，并刺激

电视机制造商进行产品线改造和升级。

埃森哲通过对多变量指标调研的数据

进行建模分析，归纳确定了当下城市主流的

通信、媒体及高科技消费者的七个群体样

貌。这七个群体显示了中国主流城市数字

消费者的具体特征，可以帮助通信、媒体和

高科技企业更好地以现有客户为基础，预测

和整合潜在客户的未来需求，从而制定以消

费者为中心的竞争战略，同时也有助于企业

在跨越传统产业边界进行扩张时制定市场

策略。

中国的数字消费市场孕育着巨大的机

会，只有那些积极适应数字竞争市场、为

消费者提供超越期望值的产品和服务的企

业，才能成功把握这个跨越式发展的机遇。

埃森哲基于对数字消费者的深入研究和在

中国多年的实践经验，建议那些期望在中国

城市数字消费市场胜出的通信、媒体和高

科技企业做到四个方面：首先对城市数字消

费者的消费行为和特点形成深刻的洞察；其

次，在洞察数字消费者的基础上，强化用户

体验，通过数字技术为消费者提供个性化、

高质量的体验，获取并保持消费者的忠诚

度；再次，颠覆性技术已经开始挑战传统的

业务模式，企业必须让业务与数字技术的

发展保持同步，因此，企业需要整合自身的

数字化战略，全面开展数字化经营；最后，

企业应该积极开展基于数字技术的跨界融

合，拓展企业价值链，实行跨行业的竞争与

合作，实现高速增长。

5

通信、媒体及高科技产业价值链

数字技术

移动终端

厂商

操作系统

提供商

内容提供商广告主

消费者

支付提供商电信运营商

平台提供商应用开发商

广告代理商

电信运营商

资料来源：埃森哲分析

数字化产业新生态

“计算不再只和计算机有关，它将决定

我们的生存，”美国麻省理工学院教授尼古

拉斯•尼葛洛庞帝（Nicholas Negroponte）在二十年前的著作《数字化生存》

（Being Digital）中写道。他预言，计算机和互联网会将使人类进入数字化生存时代。

事实上，人类数字化生存的出现仅仅比

尼氏的预言晚了几年。近年来，数字化技术

逐渐成熟和普及，成为普通消费者日常生活

的一部分。特别是移动互联网和智能设备的

大规模应用，全面改变了人们的生活方式。

可以说，中国消费者的数字化生存时代已经

开始，这对于数字化消费市场以及行业内的

企业而言，都是根本性的变革驱动力。

数字消费大市场

如今，人们的生活方式已经全面数字化

和智能化。借助互联网和移动终端，人们可

以随时随地进行移动办公、消费购物、阅读

新闻、安排旅行、观看视频、分享见闻和投

资理财等各项活动，人们已经难以想象没

有数字化活动的生活。

人们生活方式的改变必然带来消费市

场的改变。庞大的消费者基数、性能不断完

善的网络、越来越丰富和迅速普及的智能

终端，以及不断改进的相关应用和服务，使

得新一代的数字化消费者迅速成为当今消

费者群体的主流，促生出巨大的数字消费市

场。据统计，支付宝移动支付交易规模达9千亿元1，智能电视销量超过2千万台2，在线旅游交易规模超过2千亿元3…… 毫无疑问，中国已经进入了全数字、智生活的消费时

代！如何顺应潮流，在新的消费时代生存和

发展是每个业内企业面临的巨大挑战。

数字化行业的重构

在数字技术迅猛发展的推动下，通信、

媒体与高科技行业的生态体系和价值链在

被不断重塑，各类企业被广泛整合、互相渗

透，行业融合成为最大主题。为争夺产业链

的主导权，各类厂商进行无边界、跨行业的

合作与竞争。通信、媒体及高科技行业围绕

自身的核心能力和优势，在原有应用生态之

上所架构的全新生态体系正在成型，深刻

影响现有的产业价值链的构建。（见图1）

在重新构建通信、媒体及高科技行业的

生态和价值链的过程中，数字消费者拥有更

大的主导权，并逐渐成为生态系统的核心。

因此，在这个数字化竞争的时代，衡量一个

企业是否成功的标准在于，它是否拥有吸

引客户的特质，是否具备将客户需求转化为

企业价值的能力。我们预计，围绕消费者需

求，进行高度个性化定制的趋势将得到发

展，催生新的商业模式。因此，获得深刻的

消费者洞察、建立联系消费者的多元化渠

道、制定以消费者为中心的竞争战略，成为

企业制胜的关键。

图1：通信、媒体和高科技产业价值链

6

消费环境— 变化、多元的消费需求

移动智能终端的普及和移动互联网用

户的剧增，使通信、媒体和高科技行业开始

面对数字消费者多元化的需求和极致用户

体验的追求。

移动终端的智能化，使移动终端成为互

联网业务的关键入口和主要创新平台，各种

新媒体、移动电子商务等数字生活形态随之

应运而生。移动智能终端的普及、基于iOS和Android等平台的App的开发，再加上3G乃至4G网络提供的带宽支持，这三者为移动

互联网的快速增长奠定了良好基础，全球

移动互联网用户及市场规模在最近几年呈

爆炸式增长。

终端实现移动化、智能化以后，消费者

数字化生存的要求也越来越高，从通话、

通讯的单一需求向多元化的功能性需求转

变。消费者在移动智能终端上使用的功能包

括电邮、新闻、搜索、社交、游戏、购物、视

频、音乐、拍照、App等，不一而足。商务人士、时尚达人或者草根大众，在多元化功能

性需求上各有侧重；同时，不同层次的用户

都在各自的消费能力内追求数字产品的极

致体验：更快的运行速度、更高的分辨率、

更佳的拍照效果、更省的流量、更优惠的

资费……对通信服务、媒体服务和高科技

产品的需求也随之改变。

技术环境— 演进的数字技术

社交媒体：互联网诞生之初，社交就在

数字化生存中扮演中重要角色。从最早的电

子邮件、BBS，到后来的论坛、社交网站、微博、微信等，社交媒体一直在不断变化

发展之中。社交媒体不仅是人际交往的重

要工具，也已经成为社会重要的信息传播

渠道。

移动化：移动化是指在移动通信技

术、互联网及移动互联网技术构成的综

合通信平台基础上，以手持设备（手机、

P D A等）为终端通过多种无线网络(WLAN、WiMAX、GPRS、CDMA等)接入互联网。随着通讯、网络技术的发展，人们

数字化生存的疆域已经从固定PC扩展到了

移动智能终端。

云计算：云计算是一种基于互联网的计

算方式。由于视频业务在互联网的剧增以

及手机、电视、平板电脑之间的多屏互动，通

信和媒体企业必须拥有超强的计算能力和

内容发行能力，才能适应。云计算重塑了网

络架构，使媒体内容能够拓展出更多的分发

渠道，促使媒体进行运营变革。

大数据：随着数字化技术的发展，企业

收集了大量用户信息，利用数据分析获得的

业务洞察，正逐渐成为企业的一大竞争优

势。若从战略着眼且处理得当，企业所收集

的海量信息就能成为一笔宝贵财富。在寻

找新收入来源的过程中，企业应充分利用其

丰富的数据资源，促进信息服务的新发展。

竞争环境— 跨界融合，竞争合作

数字技术的发展，使电信网、广播电视

网、互联网在向宽带通信网、数字电视网、

下一代互联网演进过程中，技术功能趋于

一致，业务范围趋于相同。在这种情况下，

网络互联互通、资源共享，能为用户提供话

音、数据和广播电视等多种服务。目前，三张

网络的技术和业务已经出现融合，通信、媒

体和互联网的行业边界被打破，行业定义正

在被改写。

数字化和产业融合正形成巨大的“数字

化竞争”的市场格局。数字技术的运用使得

原本的传统行业内部竞争，转向新的跨行业

之争。行业边界打破之后，行业间的竞争将

加剧，每个行业在竞争过程中既要保持原有

优势，又需要及时关注其他行业动态，以抓

住合适时机介入其中，于是出现了跨行业、

无边界的竞争与合作。

变动的数字化市场外部环境边栏

7


刘敏

网上银行

客户服务

云

洞察日益复杂的数字消费者

数字化的生活方式正在塑造一个崭新

的消费时代。数字化生存环境中的消费者

行为变得更加复杂，他们对新技术的利用

和数字生活方式有着更高的期待，同时也有

着更多的选择和权力。这些变化正在深刻

影响并驱动着行业的变革与发展。企业欲

推动在中国市场的增长和盈利能力，必须

了解他们的消费者—并借此使得消费者的

每一次消费体验都做到真正的卓越。凭借

消费者洞察，这些企业可以建立更高效的

响应机制，更容易进入或形成新的生态

系统和商业模式。

然而，在中国这个既庞大又复杂多元的

消费市场中，获得有价值的消费者和市场

洞察力，并且能够随着时间推移仍然保持

相关性，是极富挑战性的。要获得具有执行

力的消费者洞察，我们必须将许多变量考虑

在内，包括中国的人口结构变化、城镇化的

影响、数字技术的发展程度以及持续增长

的经济等因素。

为此，2013年埃森哲在综合考虑上述要素的基础上，对中国展开了城市主流消

费者调研，访谈了22个城市的3000位消费者，深度探析这些消费者的数字化生存状

况。埃森哲借助科学严谨的统计学方法，使

样本能够代表中国城市的主流数字消费者

的特征。

9

任何试图挖掘中国消费者洞察力的

研究必须反映中国二元社会结构的现实，

即城市和农村之间显著的鸿沟。虽然农村常

住人口（不按户口）依然占中国总人口近一

半，但农村居民消费仅相当于城镇居民消费

的三分之一。尽管政府旨在到2015年将城市和农村居民收入增加7%，并为之推出了一

系列社会和经济举措，但在未来很长一段时

间城乡之间仍然保持很大差距。

埃森哲的中国消费者洞察专注于城市

消费者。这是不仅因为中国城市地区占据七

成的消费市场，而且因为混合城乡消费者的

研究必然扭曲或错失洞察的准确性和相关

性。截至2013年年底，中国城镇居民占全国总人口的53.7%。按照中央政府发布的《国家新型城镇化规划（2014-2020年）》，预计到2020年60%的中国人口将居住在城市地区，这意味着超过一亿人将在未来的六年内

成为城市消费者。到2030年中国将有超过67%的人口居住在城市，届时中国将拥有一个由十亿城市消费者的市场4。

总体而言，我们调查了位于一线、二线

和三线的22个城市的3000名消费者，这些城市分布在中国东、南、西、北、东北部和中

部，人口从100万到2000万不等（图2）。

调查受访者的年龄跨度从18到55岁，家庭收入在4.5万元（7,400美元）到60万元（97,500美元）之间，基本覆盖各城市中前 70%的人群（超过60万元的富裕人群除外）。值得注意的是，本研究中的家庭收入数据

是从被调查的城市的统计年鉴中获得，有被

低估的可能。中国的家庭收入数据通常被认

为是低于实际水平的。2011年中国家庭“灰色收入”占GDP的比重达12.2%，隐报收入占官方统计的家庭收入的比例达76.8%，而少报收入的主要为高收入家庭5。

除了集中在市区展开调查，我们的研究

在两个方面不同于其他的中国消费者研究。

我们的分析考虑到了地理和人口的多样性，

不只是基于单一因素（如年龄或地点），而

是基于个体的需求、态度和行为。因此，我

们的研究结果与这个特定的行业群体息息

相关，并且适时有效。

通过对调研数据的深入分析，我们获

得了关于通信、媒体和高科技行业的四大洞

察。总体来说，这些洞察是广泛而持久的，

能够为相关数字化企业提供增长和转型的

战略参考。我们相信，如果对这些洞察加以

运用，企业能够更好地满足中国数字消费者

的需求，实现可持续发展。

图2：埃森哲对中国22个城市的3,000名消费者展开调查

南宁

成都

昆明

沈阳

三线城市

太原

石家庄

武汉南昌

福州

北京

一线城市

上海

深圳

广州

吉林

洛阳

二线城市

潍坊徐州

宁波

岳阳

辽阳

佛山

宝鸡

关于2013年埃森哲中国消费者研究边栏

10

洞察之一崛起的数字消费者：全数字全智能

智能终端的迅速普及催生数字

消费者

作为消费者接触数字化市场的重要

媒介，智能终端设备的普及本身具有巨大

意义，它为数字化消费市场的发展奠定了

基础。近年来，智能终端在中国市场上迅

速普及。据统计，2010年，中国智能手机保有量为0.8亿台，而2013年已经快速增至5.8亿台，2016年预计将超过10亿台6，中国已经成为智能手机大国。据埃森哲此

次调查，超过七成的城市消费者使用智能

手机，六成使用平板电脑。可见，智能终

端已经高度渗透到城市消费者的生活。

埃森哲此次调查还显示，在被问及是否会

关注市场上出现的最新潮的智能终端时，

超过半数的受访者表示会积极关注。这

种关注带来的是移动终端更新换代的频

率不断加快，并且造就了巨大的数字产品

消费市场。目前，移动智能终端出货量超

过PC，市场总量将进一步扩大。通信、媒体及高科技行业将是最直接的受益者，

同时也是竞争最为激烈的战场。只有关注消

费者的需求变化，通过对产品和服务的不

断创新来回应消费者对新技术的日益提升

的期待，才能抓住市场机会，在同业者中

脱颖而出。

数字消费者的生活日趋

移动化、社交化

埃森哲调查显示，数字消费者的生活已

经被“移动化加社交化”模式所绑定。这主

要源自智能移动终端的普及及其所带动的

移动互联网用户的增长。截至2013年底，中国网民规模达6.18亿，其中手机网民规模达到5亿，较2010年底增加了2亿7。网民中使用手机上网的人群占比由2010年底的66%提升至2013年底的81%8。预计到2017年，移动互联网民将超过PC网民，而移动终端将成为网民的主要上网渠道9。

移动终端改变了消费者的生活方式。

移动终端占据了消费者工作以外大部分的

碎片时间，承担了娱乐、社交、资讯、阅读等

多种用途。我们的调研发现，移动终端甚至

承接了部分工作功能，一些在PC上的工作相关功能，如收发邮件等，也部分转移到了

移动终端上（见图3）。

调研还表明，数字消费者喜欢社交的

特点也非常突出。微信等以社交为主要功能

的应用正在快速普及，使用量迅速上升。

数据显示，微信的人均每天使用时长从

2012年的3分钟上升到2013年的9.7分钟，增长了2倍多，而同期，电话和短信等传统通讯手段的使用量则明显下降10。埃森哲本次

调查显示，40%的被访者使用微信替代了手机的短信功能。

图3：移动终端各功能的使用比例（%）

47%

59%

53%

52%

38%

41%

28%

40%

68%

40%

16%

12%

14%

16%

阅读电子书收发邮件看电影电视使用社交软件浏览网页听音乐玩游戏

资料来源：埃森哲中国消费者研究 ,2013

11

图4：选择将在线购物作为移动终端的最常用功能之一的消费者占比(%)中小城市和低收入消费者推动

市场加速增长

2013年中国网络购物市场交易规模达1.85万亿元，同比增长42%，预计2016-2017年将达到4万亿11。而2013年移动购物市场交易规模超过1600亿元, 移动网购渗透率为9.1%，预计到2017年移动购物渗透率将达到24.1%12。埃森哲本次调查发现，至少有一成以上的城市消费者经常使用

移动购物；同时我们还发现了一个有趣的事

实：收入偏低和小城市的数字消费者的移动

购物频率相对更高。（见图4）

可以预见的是，未来中小城市消费者

不断增加的移动消费需求，将加速推进移动

互联网消费市场的发展。未来的移动互联

网市场版图将不断下沉至四线以下城市及

农村地区，而本地化服务与移动互联或会呈

现创新结合。另外，低收入群体在推动中国

在线购物市场发展中起到了不小的作用，

掌握此类消费者的动向等于掌握了未来的

新兴市场。

一线城市

7%10%

二线城市

6%10%

三线城市

9%11%

智能手机平板电脑

高收入

10%6%

中收入

10%8%

低收入

13%10%

平板电脑智能手机


12

洞察之二挑剔的数字消费者：换商经济

数字消费者更加注重服务

质量和产品体验，造就“换商

经济”

随着经济和消费市场的发展、信息化

和网络的普及，消费者发现自己在购物时面

临着越来越多样化的选择，因而变得更加

挑剔，并且比原来更频繁地更换产品/服务

提供商。埃森哲将有意愿更换产品/服务

提供商的消费者可能产生的潜在支出称为

“换商经济”（Switching Economy）。据埃森哲的估算，2013年全球总的“换商经济”规模高达3.9万亿美元，而在中国，这个数字预计达到1.2万亿美元，占消费者年可支配收入的23%，为世界第二大换商经济体，仅次于美国。

消费者进行换商的一个主要原因是产

品/服务质量。埃森哲2013年全球消费者调查发现，85%的中国消费者至少在一个行业中因为服务质量差而进行换商，这个比例

高于全球（66%）和新兴市场水平（81%）。在诸多受调查行业中，互联网服务提供商、

无线/手机运营商的换商比例排在第四和

第五位，情况不容乐观。（见图5）

由于通信、媒体和高科技行业的产品

特性，部分消费者换商的另外一个主要原

因是好奇心强，喜欢追求新生事物和潮流

前沿，所以会为了体验更新或更高性价比

的产品和服务而做出改变。这类消费者通

常是喜欢在数字终端玩游戏或播放影音的

年轻人。

消费者需求、运营商满意度及

经营策略等因素导致消费者更

换运营商

此次调研中，埃森哲进一步调查了中国

的数字消费者更换电信运营商的原因，发现

有吸引力的资费套餐是导致消费者换商的

首要因素，网速和通话质量则分列换商原因

的二、三位（见图6）。

互联网服务提供商

23%

无线/手机运营商

21%财产保险公司

21%

航空公司

18%

有线电视/卫星电话

12%

家庭电话运营商

11%

公用事业机构

10%

其他

1%

零售商

41%

银行

29%

宾馆酒店

25%

图5：因服务质量问题而更换供应商的比例，按行业（曾变更供应商的受访者比例，%）

资料来源：埃森哲全球消费者调查 ,2013

图6：最近一次更换或使用新的运营商的原因

服务更好

20%

亲人朋友使用这个运营商

18%

其他原因

16%

和家庭套餐绑定

15%

有吸引力的协议手机

8%

对原有运营商不满

8%

有吸引力的资费套餐

36%

上网速度更快，更稳定

28%

通话质量更好

24%


13

而选择当前的资费套餐的主要原因

中，本地通话时长和上网流量是最主要的

两个因素（见图7）。

目前国内三大运营商并没有一家运营

商在所有方面使消费者满意，此次调研中，

没有哪家运营商在某方面的满意度达到

50%（见图8），因此用户按照自己的消费需求更换运营商成为理所当然。同时在OTT服务提供商、虚拟运营商等新晋竞争对手

的压力之下，为避免进一步管道化，运营商

纷纷采取各种策略来保全老用户和吸引

新用户，流量经营成为大势所趋。随着4G 价格战的打响，流量资费下降成必然，这或

许会导致消费者更加频繁的更换运营商。

图7：选择当前话费套餐的主要原因


免费短信

36%

本地通话时长

72%

上网流量

50%

套餐之外的话费

43%

图8：对当前使用的运营商满意的地方有哪些

现在的运营商有吸引力的资费套餐30%

37%29%

现在的运营商服务好

42%

35%30%

现在的运营商有吸引力的协议手机8%

5%10%

现在的运营商通话质量好38%

23%28%

现在的运营商上网稳定及速度更快19%19%

15%

没有什么满意的地方12%

18%16%

身边的亲人朋友使用这个运营商 25%

15%10%

现在的运营商和家庭套餐绑定（如宽带、固话等）

9%10%

22%

中国移动中国联通中国电信


14

调查显示，数字消费者不再处于被动

状态，他们拥有不同以往的市场影响力和主

导权，对产品和品牌的忠诚度降低，随时准

备更换供应商。“换商经济”对企业而言意

味着更大的风险及潜在机会。要在这一新

的历史机遇中获利，企业必须以新的方式捕

捉不断变化的消费者需求，并建立快速响

应机制，通过数字化和差异化战略，利用数

字技术为消费者提供更个性化、高质量的

体验，从而赢得和保持消费者的忠诚度。

中国消费者选择服务商主要

受口碑影响

埃森哲调查发现，口碑传播是中国消

费者获取产品信息的最主要的传播模式，

60%的消费者选择家人/同事/朋友作为了解手机产品信息的主要渠道，比例远超

其他渠道。同时，网络、社交媒体的影响力

已超过了广告等传统媒体。（见图9）

图9：了解手机产品信息的渠道

官方网站

36%

电视广告

31%

购物类网站

30%

电信营业厅

23%

垂直类网站或专业论坛

10%

平面广告

8%

家人/同事/朋友推荐

60%

手机专卖柜台

40%

网上搜索

37%


15

中国的消费者在获取产品信息方面

还体现出地域差异。一线城市用户倾向于从

网络渠道获取信息；而二、三线城市用户则

更倾向于熟人介绍或从专卖柜台获取信息。

因此企业应根据中国市场的地域差异和

多样性，优化渠道结构、调整营销媒体和

手段，以达到最佳的市场表现。（见图10）

总的看来，熟人推荐和网络是中国数字

消费者了解移动终端产品信息的主要渠道。

另一方面，在移动互联网时代，数字消费者

信息更加灵通，消费者和企业信息不对称

的情况大幅降低，并且中间交易环节进一步

减少，在这种情况下，企业利用新技术与业

务手段建立“点对点”的模式与消费者直接

对话成为可能。

值得注意的是，在全球范围内，互联网

和社交媒体在弱化品牌效应方面起到了

重要的作用。如今的消费者能够快速方便

地获取各类产品信息和客户评价，这远比

那些品牌标识和产品广告来得有效。

因此，企业需要对社交媒体予以特别的

关注。虽然中国的城市消费者使用社交媒体

时大多为了保持联系和交流信息（见图11），但是也有相当多的人群转向社交媒体是为

了获得产品信息。调查显示，有73%的受访者经常在社交媒体上向朋友推荐他们购买

的产品13。鉴于中国消费者非常高的社交媒

体使用度，许多企业都在增加数字营销上的

投资。事实上，2013年，中国广告主四分之一的预算都花费在了数字渠道上，比一年前

增加了38%14。未来，企业仍需继续加大对社交媒体的关注，通过社交媒体与消费者

进行深入互动和沟通。

图10：不同城市了解手机相关信息时最常用的信息来源

购物类网站33%

28%30%

官方网站41%

35%37%

专业论坛10%10%

9%

网上搜索43%

37%37%

熟人推荐57%

59%60%

电视广告31%

29%32%

手机专卖柜台37%

39%42%

电信公司营业厅22%

23%23%

一线城市二线城市三线城市

从来不关注2%

4%4%

平面广告10%

9%7%

图11：城市消费者是社交媒体的活跃用户


交流与分享

79%

评论或转发其他人观点

28%

表达自我观点

43%

源信息

53%


16

洞察之三简朴的数字消费者：中低端市场的蓝海

低成本、高性价比、功能优秀

的手机更加吸引消费者，中低

端机型或更有作为

埃森哲发现，七成以上的城市消费者使

用的是两千元以下的手机，且多数不到两年

就会更换手机；一线城市数字消费者购买

的手机价格较高，而二、三线城市的千元机

用户比较多。其中使用一千到两千元手机的

用户的更喜欢频繁地更换手机，而使用四千

元以上手机的用户更换手机的频率则明显

低于其他用户。（见图12)

调查显示，两千元手机已经成为主流

机型，前十大品牌手机占据了国内七成以上

市场，其中三星领跑整体销量，与苹果共同

占据高端市场。而国内品牌大部分为低端千

元机，中端机型比较突出的目前只有华为和

小米的产品。但同时，中等价位手机是中国

数字消费者更换手机或升级的主要选择，

所以中端和低端市场增长速度最快。苹果

只关注高端市场，没有对应的中低端产品。

因此三星之下小米之上，依然有广泛空间以

供中国的厂商有所作为。手机生产商应充

分考虑消费者需求，不断推出兼具高性价比

和多功能的产品，以便在市场上取得更好的

表现。

终端娱乐化明显，优质内容将

笼络更多的消费者

中国数字消费者的智能终端娱乐化趋

势非常明显。此次调查显示半数以上的消费

者使用智能终端进行听音乐、玩游戏和观

看视频等娱乐消遣活动（见图13），其中年轻和中低收入消费者对智能终端的视频等

娱乐功能诉求更强。

中国网民是全球第二大视频消费者。

在线视频的网民到达率达到87.2%15。在线视频的发展以及优质内容的需求迫使

在线视频企业提升其自制内容的选材、

质量、稳定性，内容的营销价值将逐渐上

升。消费者对移动终端的影音和游戏等娱乐

功能诉求标志着娱乐应用的兴起，丰富的内

容与交互式体验已成为用户的巨大需求。

在内容为王的时代，优质内容无疑成为移动

互联网市场中各个参与者争夺消费者的杀

手锏。如何通过移动互联网提供优质内容、

最大化地以提供内容为营销形式，以增值

服务增加用户粘性，并深度挖掘用户行为，

分析数据，从而提升盈利能力，对业内企业

来说都是无法回避的课题。

还有需要注意的一点是，由于智能终端

的娱乐化，待机时间和屏幕尺寸已经成为消

费者购买移动智能终端时的主要关注点，

因此也是手机及配件制造商应重点关注的

因素。终端娱乐化也促使终端制造商加强

创新能力，在产品上不断推陈出新，以适应

消费者的多方面需求。同时，付费内容服务

可能成为下一个利润增长点，内容提供商应

时刻注意消费者的需求变化。

图12：各价位段智能手机用户更换频率占比


手机购买价格两年一次一年一次半年一次

二三线城市使用者

＞75%一千元以下 20.4% 19.3% 30.1%

1000-1999元 40% 41.2% 34.3%

一线城市使用者

＞50%2000-3999元 30% 28.7% 19.7%

4000元以上 9.4% 10.8% 15.5%

图13：使用智能终端时最常用的功能

智能手机

59%52%

40%

平板电脑

47%

68%53%

听音乐玩游戏观看视频


17

图14：数字消费者的终端使用行为

洞察之四

多屏的数字消费者：注意力之争

多屏、全网、跨平台，智能电视

客厅激战

中国的数字消费者已形成多平台多设

备的消费习惯。电脑、手机、平板等终端

联网设备的多样化，使得消费者有了更多

的选择和灵活性。消费者除了工作时使用

的PC外，每周花在其他各个设备的差别并

不大。互联网化终端也涌进了客厅，一半

以上的消费者在观看电视的同时也在使用

其他设备（见图14），电视一家独大的风光不再。智能终端改变了消费者的收视

行为，平台切换将愈加常见。

埃森哲调查还发现，只要智能终端具

备网络功能，大部分消费者都愿意在电

视机上体验到其功能，如上网、查询信

息、购物、玩游戏等（见图15），这意味着电视可能成为互联网客厅文化的中

心设备，即整个家庭互联网的大屏幕。

图15：数字消费者对电视机功能的偏好

资料来源：易观智库,2013

资料来源：埃森哲中国消费者研究,2013

多屏之争：更多内容、更多设备，

更少时间

电脑

12.6小时电视

9.4小时

平板电脑

8.3小时智能手机

7.2小时

只看电视

50%

看电视+使用手机

9%看电视+使用电脑

11%

看电视+使用电脑+

使用手机

30%

网上购物

27%

玩网络游戏

26%

不需要

13%

其他

4%

看网上电视

59%

浏览网页

32%

查询信息

30%

18

消费者对电视功能的需求将不再止

于电视节目观看，而在谋求更多网络化

和互动功能。由于电视作为第四屏很有

可能成为其他融入家庭的智能设备的集

成显示器，智能电视的需求正在不断

增长，这将吸引包括部分在线视频企业

在内的互联网企业也积极进入该领域，

客厅将成为各类厂商的激烈竞争之地。

电视屏幕将成为各大视频企业进行多屏

营销的又一重要载体，并刺激电视机制

造商进行产品线改造和升级。传统厂商

和新进入者可以采取融合跨界策略，

与电视机生产商深度合作，不断突破

互联网智能电视的概念和产品，共同打

造基于手机、平板、电视这三种屏幕的

互联网生态体系，以满足消费者更高

品质的体验需求。

在线视频市场快速增长，电视

产业链面临变局

在移动终端的全面渗透以及优质视

频内容的带动下，在线视频市场快速增

长。2013年中国在线视频市场达到128亿元，同比增长超过20%，预计未来几年还将保持较快增长态势。中国早期在

线视频主要是YouTube式的以用户自制微视频（UGC）为主的视频网站，如优酷、土豆等，但是随着移动智能终端的

普及和互联网带宽的提高，在移动终端

上在线流畅播放高画质视频不再是技术

难题，视频网站和传统电视媒体开始在

网上合作提供正版的电视节目，大量的

数字消费者在电视机以外的屏幕上观看

热门电视节目和电视剧。2013年，仅中国省级卫视频道的节目所获得的网络视

频点击总量就达到了336亿余次，2013年省级卫视综艺栏目视频点击量前十位

的均达7亿次以上，包括热门综艺节目

《爸爸去哪儿》、《非诚勿扰》、

《中国好声音》等。电视节目在互联网

的二次传播体量全面升级16。

在线视频市场的快速增长使传统

电视产业链面临变局。电视媒体从内容

生产到节目推广、广告营销都面临着新

的挑战和机遇，电视媒体与视频网站

合作需要突破和创新。针对网络传播

互动性、泛在性等特点，电视节目从

策划阶段就需要进行网络化加工和再

造，实现电视屏幕加PC端加移动端等多平台联动发力，让电视节目在电视频

道、在线平台等跨媒体播出达到共赢，

进一步丰富和扩展电视节目的影响力和

生命力。在线视频市场的快速增长正在

改变电视产业链的格局，并带来新的

盈利机会。

19

中国数字消费者群谱

上述对中国数字消费者的趋势洞察，

可以助力企业更好的实施拓展业务的战略

决策。不过要想确定目标市场细分并打造具

有高度针对性的产品，还应更深入地发掘

目标客户群的具体特征。

中国数字消费者市场规模庞大，多元、

复杂，这就使得企业难以从中识别最具价

值的目标消费群体。而传统的消费者洞察

往往流于简单的用户分类统计，无助于企业

在日趋复杂的环境中把握投资重点和制定

发展战略。

在本项研究中，我们从多维角度来定

义并确定消费者的分类，通过对多维指标

调研的数据进行建模分析，归纳确定了当下

城市主流的通信、媒体及高科技消费者的

七个群体样貌（见图16）。

图16：通信、媒体及高科技消费者分群

追求新潮与个性；积极关注和消费影音产品的

年轻人

影音潮人 - 16%

热衷游戏，关注

高科技电子产品的

年轻一代

游戏玩客 - 13%

收入较低但关注娱乐和科技产品，

向往高品质消费的中青年人群

炫酷草根 - 12%

追求品牌和卓越服务，

关注商务功能与效率的

高收入人群

商旅菁英 - 9%

精打细算追求性价比，

关注家庭和子女的年轻

主妇

顾家丽人 - 22%

需求简单，关注基本商务性

能的普通上班族

务实工薪 - 12%

谨慎传统顾家，追求实用和

低价的中年群体

务实工薪 - 17%

富裕人群 2%

极低收入人群 30%

14万+

7.2万 +

4.5万+

20

传统的消费者细分模型常常就是基于

收入和消费水平这两个维度。这样一个简单

的细分模型最大的优点之一在于，其细分结

果将泾渭分明。然而，一个二维的分析不足

以在每个细分样本中化洞察为潜在价值，

或指导企业为实现最大效果而规划营销和

销售投入。此外，对收入和消费水平的定义

本身就十分主观。如不能对消费者进行严格

地细分，就无法斟酌不同类型消费者之间，

在预期、渴望和体验方面的细微差别。

埃森哲的消费者细分方法加入了更多

参考维度。根据本次研究所采集的数据样

本，我们运用数字分析法，跳出收入水平和

消费模式的范畴，基于多个维度，创建了不

同的消费者特征刻画。具体而言，我们对调

查受访者的购物态度、消费需求、购买力

（对比其购买意图）以及影响其消费决定的

相关因素都进行了审视。

如此细致入微的特征刻画，将使通信、

媒体与高科技企业（及其他行业的企业）

在实施品牌建设、制定价格策略、推出新的

跨界产品，或深化数字化建设等方面获益。

但我们也意识到，尽管这些消费者群体划分

十分细致，互相之间却并不孤立。

如果没有细分模型，有些企业可能会仅

仅因为中等收入工薪阶层这一群体组成，

而将“游戏玩客”型和“务实工薪”型消费

者混为一谈。更深入的分析表明，他们二者

之间除了收入水平相似以外，其他各方面都

大相径庭。务实工薪型消费者的年龄更大，

对价格更敏感，消费也更趋理性。他们购买

手机时看重基本的商务功能，而不是追求

外观时尚和新潮。七成务实工薪型消费者

有网购经历，而游戏玩客型消费者网购比例

达到九成，网购频率也更高。

总之，这两种类型消费者在消费态度、

喜好和行为上的差异，需要企业采取完全

不同的营销手段。如果不运用先进的数字

分析法和细分方法，就无法充分认识到

这一点，从而造成营销投入的浪费，或是

结果上的事与愿违。

数据分析法洞悉细分市场：消费者细分模型和分群刻画

边栏

21

游戏玩客

对通信、媒体、高科技产品的需求终端偏好价格

配置

外观

娱乐

商务

语音数据宽带付费电视

图17：“游戏玩客”的需求分析

这是热衷电子游戏、关注高科技电子产

品的年轻一代，玩游戏是他们在各种终端

上（包括手机、平板、电视等）使用的主要功

能，35岁以下的年轻群体占据了游戏玩客的七成。游戏玩客虽然总体上年纪较轻，但是这

个群体的收入水平并不低，其中八成以上拥

有中高收入。消费者中有13%是游戏玩客。

为了达到良好的游戏体验，游戏玩客在

消费时关注产品的性能，购买手机（终端）

等数字产品愿意为配置参数、屏幕尺寸等技

术指标付费；同时，这群消费者对宽带的要求

较高，选择电信资费套餐时更关注数据流量，

也愿意为电视增值服务付费。游戏玩客偏好

通过互联网广告及社交媒体获取产品信息，

绝大多数有网购经历，且网购频率对较之群

谱中的其他群体更高，几乎每周都会网购。

图18：“影音潮人”的需求分析


配置

外观

娱乐

商务


影音潮人影音潮人使用终端的最主要功能是看视

频和听音乐。这个群体也是以年轻人较多，35岁以下的年轻群体占影音潮人的六成。影音

潮人的收入水平也较高，其中四成是高收入

人群。消费者中有16%是影音潮人。

这个群体购买手机（终端）时较为关注

产品外观是否新潮时尚，重视产品的个性与

操作体验，使用的手机价格平均在2000元以

上。由于现在大量的视频是在线观看，所以

这个群体消费者对手机套餐的流量和宽带速

度关注度较高。除电视外，影音潮人们倾向

从网络广告和社交媒体获取产品信息；网购

频率较高，线下购物偏好去品牌旗舰店或专

卖店消费。

22

顾家丽人


配置

外观

娱乐

商务


图20：“顾家丽人”的需求分析

顾家丽人是精打细算追求性价比，关注

家庭和子女的年轻主妇。顾家丽人中的四分

之三是中低收入者，六成顾家丽人居住在三

线城市。消费者中有22%是顾家丽人。

顾家丽人购买手机（终端）时最看重外

观，手机价格偏低；选择电信资费套餐时相

对较关注语音资费，而不愿为电视增值业

务付费。手机较常用的功能是听音乐和阅读

电子书/杂志，主要通过朋友/家人/同事的

推荐和手机专卖柜台等了解产品信息，消费

决策时受人际传播的影响较大，受新兴媒

体的影响较小。68%的顾家丽人有网购经历，不过网购频率较低，线下购物喜欢去便

利店或中小超市。

炫酷草根炫酷草根是收入较低但关注娱乐和科

技产品、向往高品质消费的中青年人群。这

个群体大多居住在三线城市，八成以上是低

收入者。26岁到45岁的中青年占炫酷草根的60%。消费者中有12%是炫酷草根。

炫酷草根最常在手机及平板上看视频

和听音乐，其次是玩游戏。由于影音和游戏

方面的需求，炫酷草根购买手机（终端）时

对性能外观等方面均有一定要求，但是受限

于收入水平，实际购买手机价格往往选择平

均2000元以下的偏中低端机型。选择电信资费套餐时相对较关注上网速度和资费。炫酷

草根的信息获取渠道和其他群体有很大不

同，他们在消费时受店内销售人员的影响较

大。78%的被访者有网购经历，网购频率接近每半月一次，线下购物喜欢去潮流小店。

图19：“炫酷草根”的需求分析


配置

外观

娱乐

商务


23


配置

外观

娱乐

商务


图21：“商旅菁英”的需求分析

商旅菁英商旅菁英是追求品牌和卓越服务，关注

商务功能与效率的高收入人群。这个人群的

年龄大多介于以25岁至45岁之间，九成以上拥有中、高收入；男性是商旅菁英的主体，

女性只占商旅菁英的25%。消费者中有9%是

商旅菁英。

这个群体的长途漫游多，手机月消费

高；购买手机（终端）时最看重商务功能，

手机最常用的功能是收发邮件、定位导航及

搜索资讯，但是他们也愿意为电视增值服务

付费。商旅菁英主要通过垂直类网站、微信

类社交媒体、平面媒体和运营商实体店获取

产品信息，传统媒体除电视外，户外及平面

广告均有一定影响。76%的商旅菁英有网购经历，网购频率较高，线下购物喜欢去品牌

旗舰店/专卖店消费。

务实工薪务实工薪是需求简单、关注基本商务性

能的普通上班族。务实工薪主要分布在一、

二线城市，35岁以上偏多，男性占务实工薪的六成；有一半的务实工薪是中等收入者。消

费者中有12%是务实工薪。

这个群体在选择手机资费套餐时更关

注本地和漫游通话时长，购买手机（终端）

时看重基本的商务功能（如邮件和资讯

功能），不追求外观时尚和新潮。手机较常用

的功能是股票在线交易、收发邮件、定位导

航和阅读电子书，产品信息获取渠道无倾向

性。72%的务实工薪有网购经历，网购频率较低，线下购物喜欢去便利店及中小超市。

图22：“务实工薪”的需求分析


配置

外观

娱乐

商务


24

图23：“勤俭中年”的需求分析


配置

外观

娱乐

商务


勤俭中年勤俭中年是谨慎传统顾家、追求实用和

低价的中年群体。这个群体大部分居住在三

线城市，七成年龄在45岁以上，中低收入者占勤俭中年群体的八成。消费者中有17%是勤俭

中年。

这个群体选择手机套餐优先看本地通

话时长和免费短信数量，购买手机（终端）更

关注声音效果和质量；大多使用非智能机，

手机价格较低，基本不愿意接受电视付费增

值业务。购买手机时主要通过电视广告和电

信营业厅了解信息，通常不太关注新科技产

品信息。信赖熟人介绍，互联网/社交媒体等

新兴媒体对勤俭中年这个群体的影响较弱。

一半以上的勤俭中年没有网购经历，线下购

物喜欢去小商品市场及农贸市场。

25

以消费者为中心，实现级数增长

中国的数字消费市场孕育着巨大的

机会，只有那些顺应数字竞争市场的企业，

才能成功把握跨越式发展的机遇。埃森哲

基于对数字消费者的深入研究和在中国

多年的实践经验，建议想在中国城市数字

消费市场胜出的通信、媒体和高科技企业，

以消费者为中心，强化用户体验，开展数字

化经营，进行跨界竞争与合作，以实现几何

级数式的高速增长。

洞察消费者

数字化生存的消费者们，消费行为变得

更加复杂，对新技术的利用和数字生活方

式有着更高的期待、更多的权力和选择。在

目前激烈竞争的中国数字市场，要想赢得市

场，必须首先对城市数字消费者的消费行为

和特点有深刻的洞察。

埃森哲针对中国城市的数字消费者的

研究显示，中国数字消费者呈现多样化的群

谱，消费需求、行为和态度特征各具特色，

缺乏针对性和差异化的经营策略企业已经

不可能在当前的市场环境下取得成功。只有

那些真正获得消费者洞察，并且做到围绕客

户需求建立差异化的经营模式的企业，才能

在激烈竞争中脱颖而出。企业想要实现市

场细分并打造具有高度针对性的产品，必

须深入洞察消费者的具体特征，从中识别最

具价值的目标消费群体，在日趋复杂的环境

中把握投资重点和制定发展战略。

强化用户体验

在数字化世界中，体验就是一切，这要

求企业将原来的由内而外的商业模式转变

成为由外及内的发展方向，而这种转变正

是采用数字化商业模式的精髓所在。现在

数字化技术改变了这种局面，客户获得了主

动权：他们已经可以很方便地对比不同商家

之间，甚至是行业内和不同行业间的产品及

服务体验。

数字消费者对服务质量和个性体验的

关注，造就了“换商经济”。数字消费者不再

处于被动状态，他们拥有不同以往的市场力

量和主导权，对企业的忠诚度降低，随时准

备更换供应商。“换商经济”对企业而言意

味着更大的风险和潜在机会。如今的企业

管理者都已经意识到以消费者为中心的重

要性。要赢得换商经济，企业必须在深度洞

察数字消费者的基础上，通过数字技术为

消费者提供个性化、高质量的体验，从而赢

得和保持消费者的忠诚度。

全面开展数字化经营

与过去任何时期相比，今天的通信、媒

体和高科技企业都更需要让业务与信息技

术的发展保持同步。埃森哲最近有关领先企

业的调查显示，大约60%的领先企业认为，

所谓跨越式发展，意味着充分利用数字技

术的进步，在不同的产业领域，扩展其业务

模式。

要实现全面数字化并不简单。这要求企

业深刻领悟数字技术的走向，并且把这些技

术无缝嵌入到自身的流程。随着数字化消

费的日益普及，通信、媒体和高科技等行业

企业收集了大量用户信息。这些数据有助于

企业获取洞察，了解消费者需要的新产品和

服务类型，及其所期待的购物体验。利用数

据分析获得的洞察正逐渐成为企业的一大

竞争优势。若从战略着眼且处理得

当，企业今天所收集的海量信息就能

成为一笔宝贵财富。对于通信、媒体

和高科技企业而言，社交化、移动化、

云计算和大数据将颠覆传统的业务

模式，企业必须清晰认识不断演进的

数字技术市场营销和业务创新带来的挑

战和机遇，整合企业的数字化战略，实现

数字化经营。

跨界竞争与合作

数字化使通信、媒体、高科技等行业间

的界限日益模糊。在数字化大潮下，企业

不仅仅向原来产业链的上下游进行延伸，

而且开始拓展到新的疆界。这些基于数字

技术的跨界融合，使企业价值链得到了拓

展，改变了原有产业生态中的分配格局。目

前，一些通信、媒体和互联网行业中的大型

企业都在尽可能地整合自己的产业链，从基

础设施到内容到终端进行整合，实行跨行业

的经营。而消费者们面对跨界经营的态度

也相当开放，越来越能够接受从一家企业获

取全方位的服务。在行业竞争的同时，行业

间的合作也在进行。大量的中小型媒体机构

拥有优质内容资源，但又没有能力整合整个

产业链，因此选择与缺少内容资源的通信企

业合作，向数字消费者提供优质内容。

这将是一个艰难的过程。必须看到，

中国的数字消费者已经改变，必须以全新的

眼光对待中国的数字消费者。和传统消费

者相比，数字消费者的消费行为更加复杂，

对数字生活方式有着更高的期待。消费者

消费行为的变化是行业变革的强大驱动力。

在数字消费时代，深刻洞察消费者是每个

企业生存和发展面对的巨大挑战。要实现

跨界竞争与合作，企业需要在深度洞察数

字消费者的基础上，把握数字技术走向，

对企业战略、业务流程乃至企业文化进行

全面转变，才能在突破既有产业格局，

实现跨越式增长。

26

参考文献

1 “易观智库：去年移动支付交易规模1.3

万亿暴增超八倍”，财经网，http://finance.caijing.com.cn/2014-02-26/113959310.html，2014年2月26日

2 “2013年智能电视市场分析专题”，易观智库

3 “2013中国互联网年度数据-电子商务”，

艾瑞咨询

4 《新型城镇化规划（2013-2020）》，http://www.gov.cn/xinwen/2014-03/16/content_2639841.htm

5 王小鲁，“灰色收入与国民收入分配：

2013年报告”，《比较》总第68辑， 2013年10月

6 “2013年移动互联网市场规模1059.8亿元，进入高速发展通道”，艾瑞咨询，2014

7 “第33次中国互联网络发展状况统计报告”, CNNIC, 2014

8 “第33次中国互联网络发展状况统计报告”, CNNIC，2014

9 “2013年移动互联网市场规模1059.8亿元，进入高速发展通道”，艾瑞咨询，2014

10 DiGi.QQ.com

11 “2013年中国在线购物交易量将达1.85万亿”，ClickZ网站，2014年1月15日

12 “2013年移动购物市场交易规模1676.4亿元，渗透率增长迅速”，艾瑞咨询，2014

13 埃森哲，“中产的繁荣—了解变化中的

中国消费者”

14 埃森哲，“中产的繁荣—了解变化中的

中国消费者”

15 数据来源：comScore，埃森哲分析

16 数据来源：北京美兰德媒体传播策略

咨询有限公司。2013年省级卫视电视节目网络传播效果分析报告，2014

执行指导

盛路(Luis Ceniga）、陈泽奇、余凯歌

项目总监

陈旭宇

研究团队

林佳林、龙振兴、毛叶菲、贡政、徐腾跃、

高爽怡

鸣谢

Jeff Beg、黄国斌、刘鹏、韩必立、李军、杨葳、Alex Broeking、刘泰迪、曹蕾、赵启薇

联系我们

更多有关该调研报告的信息，敬请联系：

陈旭宇

[email protected]

曹蕾

[email protected]

关于埃森哲

埃森哲是全球领先的管理咨询、信息

技术及外包服务机构。凭借在各个行业领域

积累的丰富经验、广泛能力以及对全球最成

功企业的深入研究，埃森哲与客户携手合作，

帮助其成为卓越绩效的企业和政府。作为

《财富》全球500强企业之一，埃森哲全球员工约281,000名，为遍布120多个国家的客户提供服务。截至2013年8月31日结束的财政年度，公司净收入达286亿美元。

埃森哲在大中华地区开展业务逾20年，

目前拥有一支9,400多人的员工队伍，分布在北京、上海、大连、成都、广州、香港和

台北。作为绩效提升专家，埃森哲始终专注于

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