2.1 消费者心理现象 2.2 消费者心理活动过程 2.3 消费者的个性心理特征

2.1 消费者心理现象2.2 消费者心理活动过程2.3 消费者的个性心理特征

通过本章的学习，了解消费者心理现象、心理活动过程和消费者的个性心理特征，理解消费者心理活动过程中的认识、情感与意志过程，消费者的气质、性格、能力与兴趣，掌握营销心理学的心理基础知识。

了解人际交往的最底线——参见教案

心理是人在生活活动中对客观事物的反映活动，是生物进化到高级阶段时人脑的特殊功能。心理是心理活动的简称，也叫心理现象。

消费者心理现象

2.2.1 认识过程 1. 消费者的感觉、知觉与错觉 (1) 感觉 ① 感觉的内涵 ② 感觉的特点 ③ 感觉的种类 ④ 感觉的一般规律 ⑤ 感觉理论在市场营销工作中的应用

消费者心理活动过程

(2) 知觉 ① 知觉的内涵 ② 知觉的特点 ③ 知觉的种类 (3) 错觉 ① 错觉的内涵 ② 错觉的种类(4)知觉与错觉在市场营销中的应用



2. 消费者的注意与记忆 (1) 消费者的注意 ① 注意的内涵 ② 注意的功能 ③ 注意的种类 ④ 注意与心理现象的关系 ⑤ 顾客注意的外部表现 (2) 消费者的记忆 ① 记忆的内涵 ② 记忆的种类

3. 消费者的想象与思维

（ 1 ）消费者的想象

① 想象的内涵

② 想象的种类


（ 2 ）消费者的思维

① 思维的内涵

② 思维的特点

③ 思维的分类

④ 思维的过程

⑤ 思维的基本形式


2.2.2 情感过程

1. 情感和情绪

（ 1 ）情感和情绪的内涵

（ 2 ）情感和情绪的关系

2. 情感的类型

（ 1 ）道德感

（ 2 ）理智感

（ 3 ）美感


3. 情绪的类型

（ 1 ）积极的情绪

（ 2 ）消极的情绪

（ 3 ）双重的情绪 2.2.3 意志过程 1. 意志与意志行动

2. 意志行动的特征


3. 意志行动的过程（ 1 ）采取购买决定阶段 ① 选择购买动机 ② 确定购买目的 ③ 制定购买计划 ④ 实现意志决定（ 2 ）执行购买决定阶段


2.3.1 个性 1. 个性、个体与人格（ 1 ）个性的内涵（ 2 ）个性与个体（ 3 ）个性与人格 2. 个性的基本特征（ 1 ）个性的稳定性（ 2 ）个性的整体性（ 3 ）个性的独特性（ 4 ）个性的社会性（ 5 ）个性的可塑性

消费者的个性心理特征

3. 个性的心理结构

（ 1 ）个性倾向性

（ 2 ）个性心理特征

2.3.2 气质

1. 气质的内涵

2. 有关气质的学说与气质类型的特性

（ 1 ）气质学说

（ 2 ）构成气质类型的特性


（ 3 ）四种气质类型的特性与心理行为表现

① 多血质

② 胆汁质

③ 黏液质

④ 抑郁质

3. 气质理论与消费者购买行为


2.3.3 性格

1. 性格的内涵与特征

（ 1 ）性格的内涵

（ 2 ）性格的特征

① 性格的态度特征

② 性格的行为特征

2. 气质、性格与能力

（ 1 ）性格与能力的关系

（ 2 ）性格与气质的关系


3. 性格类型与消费者购买行为

（ 1 ）消费者在认识过程中的性格特征

（ 2 ）消费者在情绪过程中的性格特征

（ 3 ）消费者在意志过程中的性格特征

4. 性格和市场营销

（ 1 ）以价值取向为核心的性格类型及其营销策略

（ 2 ）以心理机能优势为核心的性格类型及其营销策略

（ 3 ）以导向因素为核心的性格类型及其营销策略

（ 4 ）以个性倾向为核心的性格类型及其营销策略


2.3.4 能力 1. 能力的内涵 2. 能力的构成（ 1 ）二因素理论

（ 2 ）群因素理论


G

S4

S3

S1

S2

（ 3 ）智力三维结构模式理论

（ 4 ）智力层次结构理论

3. 能力与消费行为

（ 1 ）消费者能力的一般体现

（ 2 ）消费者能力与营销策略

2.3.5 兴趣

1. 兴趣的内涵与特点

（ 1 ）兴趣的内涵


（ 2 ）兴趣的特点

① 兴趣的倾向性

② 兴趣的广泛性

③ 兴趣的稳定性

④ 兴趣的效果性

2. 兴趣的分类

（ 1 ）物质兴趣和精神兴趣

（ 2 ）直接兴趣和间接兴趣

（ 3 ）短暂兴趣和稳定兴趣


3. 兴趣的特征

（ 1 ）兴趣的倾向性

（ 2 ）兴趣的广泛性

（ 3 ）兴趣的持久性

（ 4 ）兴趣的效能性

4. 兴趣与消费者行为

(1) 兴趣是消费者引起和保持注意的重要因素

(2) 兴趣是人们从事活动的强大动力

(3) 兴趣对消费者行为具有引导、创造作用


参见教材

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2.1 消费者心理现象 2.2 消费者心理活动过程 2.3 消费者的个性心理特征