关于消费者的三个真相

Marcelo Amstalden Möller，全球消费者市场洞察主管 ，喜力“创新如果不能创造出适合的联想，很有可能会破坏你的品牌”

我是在巴西圣保罗出生的，在喜力三年，主要负责喜力全球苹果酒和啤酒的创新，欢迎来到喜力的世界。主要讲三部分：

第一， 喜力的情况。第二， 第二，关于消费者的三个真相。第三， 第三，从消费者真相出发的创新实践。去年喜力庆祝了 150 岁生日，我们是一个家族企业，喜力家族在公司管理中非常活跃，

我们是一个独立的公司，也是一个全球酿酒商，在全球排名第三，在欧洲排名第一。我们在超过 70 个国家都有酿造厂，全球总共 8 万名员工，我们的啤酒在 190 个国家销售，是全球高端啤酒排名第一的品牌，旗下有 250 个不同的品牌，Heineken 是我们的同名品牌，也是最重要的一个品牌，下面还有虎牌，印度尼西亚的冰糖，我们在中国也收购了一些品牌。

喜力的商业优先事项是使全球旗舰品牌 Heineken 得到增长，另外就是基于消费者的创新。我们希望能够在非洲、亚洲、拉丁美洲等新兴市场做得好，也希望更好地充分利用全球规模，充分利用品牌的优势，去年的净利润增长 14%，收入增长了 3%。首先多亏了喜力这个品牌增长超过了 5%，在中国，可能每年要有两位数的增长才像样，但是对于一个 150 年的企业来说年增长 5%，我们已经很满意了。另外在创新方面也有很大的进展，我们有15 亿创新投资，在全球有很多的品牌在销售，这些品牌在去年的增长也非常不错。

我们团队有两部分工作：第一部分是创造，我们要确保时刻了解消费者的生活、需求，把这些东西带到工作中去创造新的产品、新的包装、新的上市路径、新的营销方式。此外我们会去做一些测试，再把它推广到市场上。第二部分是改进，关注到底哪些是我们的消费者，另外就是我们的 6 个 W，通过对消费者的洞见，不断提高，做得更好，更高效。

接下来讨论三个关于消费者的真相，以及他们对于创新的想法，包括创造部分和改进部分。我们会和消费者做很多的互动，也会和神经科学或者其他的专业人士进行互动，以洞见消费者。这里有 2-3 练习。

第一个消费者真相，首先给大家展示一个非常短的视频，请仔细地看，是一个非常短的小视频，然后我会解释。视频：蟒蛇扑来有些人吓了一跳，或者感觉不自在，这是我说的第一个消费者现实：我们反应的速度、

本能是非常快，本来这个视频没什么，但是看到这个视频就感觉不舒服或者吓了一跳，觉得这是一条很厉害的蛇。我们觉得自己是很理性的，其实并不是这样，很多事情是出于本能在做。当与恐惧相关的，或者与爱相关的，大家所谓的一见钟情，这都是本能的，不会去考虑理性：这对创新来说是非常重要的一点。

第二个消费者真相，还要做一个小练习。首先，下面会有张图（图 1），上面有很多的数字和图像，请用很短的时间看一下，数一下里面有多少绿色方块。你看到了几个？只有一个绿色的方块。第二个问题。蓝色三角形有几个？事实上答案是两个，就在绿色方块旁边。这里想要说的信息是：我们在聚焦之前会做一个选择，我们的大脑构造决定要尽可能节能。前面让大家看绿色的方块，大脑就把其他的东西屏蔽掉了，看到了蓝色的三角形觉得不重要，只看绿色的方块，节省能量。利用这点来想如何让消费者在酒吧或者货架上

找到我们的产品：他们怎样会一眼看到你的产品或者使你的产品被他忽略掉？这是非常重要的消费者真相。

（图 1）

第三个消费者真相是什么呢？还是看一张图（图 2），你可能会有一些情感反应，自己知道就可以了。假设你来自荷兰，在看到这张图后，第一反应是很烦，要把这种非常不好的动物、昆虫杀掉；如果你住在巴西，比如住在圣保罗，你的反应是可以把它做成美食看起来很好吃，这种蚂蚁是当地的特色，它们只在 10 月份从地下飞出来，油炸一下特别好吃，我们要等很多个月份才能吃到这种蚂蚁大餐。所以消费者的第三个真相就是在大脑里面，我们的联想都是充满情感的。但是这些情感的联想在不同的地方是不一样的。比如同样的蚂蚁，荷兰人看到觉得很恶心，巴西人看到就觉得饿了。想要进入不同文化，就要知道对于他们来说不同情感的联想是什么。所以三个消费者的真相：第一是我们会有立刻的、及时反应，并且这些反应并不是很

理性的，通常是与情感，比如爱和恐惧相关。第二是我们的聚焦、关注是非常明确的，你只会看你关心的东西，不关心的东西看不到。第三是情感的联系，我们大部分的记忆都能给我们带来情感，所以在做的时候如果引起了消费者错误的联感，你就要出局了。

这三个消费者真相对于创新来说有什么样的影响？创新有很多的推动因素：第一要看的是增量时的创新，就是开发了和原来的核心产品有些不同的产品，图 2 是我们的阿姆斯特尔啤酒，也是我们在全球最受欢迎的品牌之一。右边我们做了一个不含酒精的版本，可以看到它也是棕色的瓶子，液体的颜色差不多，标签的也差不多，唯一有区别的是右边可以看到两个零：0.0。

（图 2）

消费者真相和增量的创新有什么关联呢？首先消费者如果懂啤酒，熟悉这个啤酒瓶，他看到以后立刻就知道这个是有酒精，这个是无酒精。如果他们已经喜欢这个品牌，就会喜欢新品牌，如果他们不喜欢这个品牌，就不会喜欢新品牌。其次放到货架上以后，你的产品可能会被忽略，因为你做的不够。很多时候大家会买竞争者的品牌而不买你的，是因为他混淆了，或者他买果汁时口味买错了，因为标签相似度非常高。今天早晨我看到有两个果汁的标签很像，这就是所谓的增量创新，但是会让消费者买错饮料。再者就是情感的负担，如果你很喜欢啤酒，就会喜欢阿姆斯特尔无酒精的饮料，如果你不喜欢这个啤酒，或者不喜欢我们这个品牌，你说不定也不会喜欢无酒精的啤酒。

增量创新有什么样的好处呢？其实让消费者来理解很容易，就是可以花更少的时间、更少的钱，让消费者知道你。挑战就是你很难做到差异化，你可能只会有很小增量的收入。

第二类创新是颠覆性的创新，创造一些消费者完全没看到过，和他们的习惯完全不一样的产品。举两个例子（图 3），左边是我们第一个扎啤机器，右边是我们一个最新的扎啤机器，称为“潜水艇”，在欧洲已经开始卖了，它可以让你在家里自己做扎啤。而且我们有一个网站，可以从全球选 15 个品种。一般来说消费者不习惯在家里做扎啤，也从来没有见过这样的扎啤机器。

（图 3）

不过这是非常有意思的一个创新，它和消费者真相有什么关联？通常来说，对于颠覆式创新，消费者没有任何本能的反应，他可能没有任何的激情、恐惧、爱这样的情感存在他们需要花很多的脑容量去思考这是什么，它是如何运作的，它对我的好处是什么，所以第一点就是它会让消费者做很多的思考。第二点就是它能够吸引消费者的关注，如果你在超市里看到一个喜力的机器，肯定会好奇这是什么。第三点是这里没有什么所谓的情感联系。他们可能会和喜力啤酒有情感联系，但是看完这个设备，他没有什么感觉，这是一个全新的东西，所以需要重新来构建这种联系，背后带来的影响非常强大，如果我们做得好就会有一个很大的新市场出现，产生全新增长领域。挑战是需要很大的资本投入，很多的时间才能够做成。

第三类的创新是混合式创新。就是把不同两类的，本来风马牛不相及的东西放在一块。高露洁的例子非常有意思，高露洁说既然每天有成千上万的用户用我们的牙刷、牙膏或者漱口水，就觉得也许还可以做一做及时的快餐，于是做了一系列的及时的汉堡、意大利面等等，他们首先在爱尔兰推出了这个产品，但不是很成功。为什么不是很成功呢？首先人们原来如果用高露洁刷牙，现在你让他吃高露洁的食物，

他马上就会有一种反应，觉得很奇怪。第二，他看到高露洁之后，再看到意大利面条，这两者之间有什么关系？它是吸引了注意力，但高露洁和消费者的关系是牙刷，能够让我们

口腔清新，牙齿干净，但是我们是不希望人们在吃东西的时候联想到清洁口腔的，而是能够享受美食。所以从直觉上来说，牙膏和食物都是进嘴的，但是实际上其中的联想有很大的差异，这就是高露洁的快餐面没能成功的原因。

这种混合式创新的好处是可以利用现有品牌所建立的情感联系以及市场上的知名度，这种组合如果运用得好，可以 1+1 ＞ 2，但是也有挑战，如果产品创新不能创造出适合的联想，很有可能会破坏你的品牌。以我们公司为例，举一个成功的混合式创新的例子。图4 我在加入喜力公司以后做的第一个项目，当时我们准备在全球一共 41 个市场上推出Radlers 啤酒。

（图 4）

啤酒里面很少会加柠檬汁，但我们把柠檬汁和啤酒组合在一起，分两个品种：一个是低酒精，一个是无酒精的。我们在英国、意大利、亚洲、新加坡等等市场上推出，主要和本地市场上的品牌进行竞争。这可以说是我们在啤酒行业当中最大的一个创新，现在已经销售了大概 16 亿瓶，竞争对手密切地关注我们，现在也推出了相似的产品。这就反映出，起码我们做了一个正确的产品。确实，我们也有了一些新的消费者，新使用的场合。如果你喜欢啤酒，而且你喜欢和大家一起喝啤酒，这没问题。但如果别人都喜欢啤酒，你不喜欢啤酒，这时候塞给你一瓶啤酒，你可能会非常尴尬，但是拿到 Radlers 就不一样了，它仍然是啤酒，

可里面有柠檬的香味，所以很有可能这些不喜欢喝啤酒的人也可以享受它，而喜欢啤酒的人也可以接受它的口味，只不过它比正常啤酒的口味要淡一些，所以啤酒和柠檬可以很好地结合在一起。为什么它成功了呢？首先我们只是在各个已经接受“Radlers”这个品牌的市场上推出加

了柠檬口味的产品。另外柠檬也是世界各个市场上都接受的一个口味，不光是啤酒，很多像冰淇淋等品类都会有柠檬的口味。加上它很吸引注意力，本身 Radlers 这个母品牌在本地市场上已经很有吸引力了，加上柠檬之后，就可以更好地吸引注意力。而且人们喝酒的话时，如果天很热，喝一瓶冰啤会觉得非常清新，所以它和清新有非常密切的联系。而柠檬和清新也有非常密切的关系，比如人们要选冰激淋或者要选软饮时选柠檬口味，他就是喜欢这种清新感，所以我们的柠檬品牌创造了一种双重清新感，这就是我们市场的一个卖点也就是双重清新，两个产品混合在市场上创造了极好的联想。这个案例的成功主要是因为这三点。

总结下来，首先就是三个消费者的真相，第一是消费者有很多本能的反应，往往是一些情感反应。第二点，消费者能够集中的注意力是有限的，他只关心他关心的东西。第三是情感联系或者情感联想，颠覆式的创新和混合式的创新很强大，但是要理解它背后调动

消费者的是什么情感，如果让情感产生了不适合的联系，创新很可能会失败。这三个真相和三类创新有什么关系呢？就像一瓶啤酒，颠覆式创新是把整瓶啤酒倒光

了，有很大的风险，混合式的创新是半瓶半空，也就意味着是一半的风险。让品牌能够从消费者的脑海当中跳出来，新品牌和老品牌太 close，很有可能就跳不出来，这是一个挑战；如果隔得太远，可能又无法建立这两个品牌之间的关系，这也是一个挑战。颠覆式创新的时候，创新产品和原产品大相径庭，要想产生这两个品牌之间合适的联

系，可能就是最大的挑战了。不像渐进式的创新，人们直觉上就能够反映出是一个延伸的品牌。对于颠覆式的创新来说，很有可能人们无法把母品牌和创新品牌联系起来。对于混合式的创新来说，最合适的就是利用一个原来就很强大，很容易识别的品牌。如果把两个披萨中间加上一个汉堡，这是一种混合式的创新，但是不是一个好的想法呢？披萨和汉堡不是同样的人群在喜欢它们吗？这也是一个混合式创新的例子，但是它是不是成功的，也要拭目以待！

Ps：如果文章中的视频链接无法打开，请点击下面的链接观看嘉宾原演讲视频：http://foodforum.cn/cn/sinfo.php?mid=4&idx=55