Fokus Grupni Intervju Sladjana Djuric

Slađana Đurić Fakultet civilne odbrane Beograd

Izvorni naučni članak UDK: 303.6

Primljeno: 25. 09. 2005.

METODOLOGIJA FOKUSGRUPNOG ISTRAŽIVANJA

Methodology of Focus Group Research

APSTRAKT U poslednjih dvadesetak godina popularnost fokusgrupnog intervjua je ubrzano porasla. Nakon dugogodišnjeg perioda u kojem se ova tehnika praktikovala gotovo isključivo u marketinškim istraživanjima, započinje period njene intenzivne primene u velikom broju akademskih disciplina (sociologiji, psihologiji, istraživanjima na polju evaluacije, javnog mnjenja, propagande, komunikacija, zdravstva). Tek intenziviranjem istraživanja u kojima se primenjivalo fokusgrupno intervjuisanje bilo je omogućeno sticanje iskustva koje se dalo metodološki uopštavati, a tehnika razviti. U ovom radu se saopštavaju osnovni metodološki principi primene ove tehnike. U radu se sintetišu metodološka iskustva prikupljena u ogromnom broju stranih istraživanja, kao i višegodišnjem istraživačkom iskustvu autora. KLJUČNE REČI metodologija, istraživanje, fokus-grupa, intervju ABSTRACT The popularity of focus group interview has rapidly grown in the last two decades. After long-time period in which this technique had been practised almost exclusively in marketing research it begins the period of its frequent application in a great number of academic fields (sociology, psychology, evaluation research, public opinion research, communication, medical care). Only with the intensification of investigations in which focus group interviewing has been applied it was enabled achieving of experience that can be methodologically generalized, with accompanying development of the technique. This text refers to the basic methodological principles of this technique's application. In the paper the methodological experiences are synthesized which are accumulated through an enormous number of foreign explorations, as well as in many-year research experience of the author. KEY WORDS methodology, research, focus group, interview

Poreklo i istorija fokusgrupnog intervjua

Ocem fokusgrupnog intervjua smatra se Robert Merton. U literaturi se prepričava događaj koji je bio presudan za pokretanje i rani razvoj ove istraživačke

2 SOCIOLOGIJA, Vol. XLVII (2005), N° 1

tehnike. Naime, 1941. godine Paul Lazarsfeld, tada profesor na univerzitetu Kolumbija, dobija poziv od tadašnjeg "Office of War Information" da uradi analizu reakcije javnosti na neke emisije ratnog programa podsticanja morala. Lazarsfeld je pozvao Mertona da mu se u tom radu pridruži. Merton je došao u radio i tamo video grupu od 12 ljudi koji su na svojim stolicama imali tastere. Učesnici su zamoljeni da pritisnu crveni taster svaki put kada na radio-programu čuju nešto što izaziva negativnu reakciju (ljutnju, dosadu ili nepoverenje), a zeleno dugme kada je njihova reakcija afirmativna. Tip odgovora i vreme reagovanja učesnika snimani su na uređaju zvanom Lazarsfeld-Stanton Program Analyzer. To je za Mertona bilo sasvim novo iskustvo u načinu sprovođenja intervjua. Nezadovoljan prostim prebrojavanjem vrsta reakcije, Merton predlaže da se nakon slušanja programa, učesnici fokusiraju na stvari koje su kod njih izazivale afirmativne i negativne reakcije, i da raspravljaju o razlozima svojih reakcija.

Merton je svoje početno iskustvo u primeni ove tehnike proširio u istraživanjima sprovedenim tokom Drugog svetskog rata. Analizirana je jedinica za moralno vaspitanje američke vojske putem filmova. Iskustvo iz ovog istraživanja Merton je opisao u svom radu The Focused Interview (Merton and Kendall, 1946), da bi kasnije o ovoj tehnici objavio i knjigu (Merton, Fiske, Kendall, 1956).

Međutim, snažan porast istraživanja u kojima je korišćena ova tehnika, uslovio je da su istraživači prilagodili početne principe primene fokus-grupa ciljevima i uslovima svojih istraživanja. Ono što se danas smatra fokusgrupnim istraživanjem sigurno ne sledi u potpunosti stavove koje je Merton izneo u svojim radovima.

Sumirajući dosadašnju primenu fokusgrupnog intervjua u društvenim istraživanjima, James Frey i Andrea Fontana (Frey and Fontana, 1993: 20-23) konstatuju postojanje duge tradicije primene grupnog intervjua u društvenim naukama. Navodeći listu klasičnih socioloških istraživanja u kojima je primenjivana ova istraživačka tehnika, oni, međutim, konstatuju da u izveštajima iz tih terenskih istraživanja gotovo i ne postoje beleške o vođenju grupnih intervjua kao tehnici prikupljanja podataka. Slična je situacija i sa izveštajima iz antropoloških istraživanja. Frey i Fontana pretpostavljaju da je u terenskim antropološkim istraživanjima, zbog same prirode okruženja i karaktera zajednica u kojima su ova istraživanja sprovođena, veoma rano došlo do primene grupnih intervjua. Jak kolektivni duh ovih zajednica verovatno je uslovio spontana i neformalna grupisanja ispitanika, kojima je bilo lakše da zajedno odgovaraju na pitanja istraživača, koji su, hteli to ili ne, morali da se prilagode nametnutim uslovima ispitivanja. Međutim, u svojim izveštajima oni nisu ni pominjali niti šire izveštavali o takvom načinu prikupljanja podataka. Razlog za ovo verovatno leži u tada ukorenjenoj terenskoj istraživačkoj tradiciji koja je individualne intervjue i posmatranje smatrala za jedine legitimne tehnike u terenskoj strategiji.

Slađana Đurić: Metodologija fokusgrupnog istraživanja 3

Jedan od prvih značajnijih radova u kojem se opisuju karakteristike grupnog intervjua koji se primenjuje u društvenim naukama jeste Bogardusov tekst iz 1926. godine (Emory S. Bogardus, 1926: 372-382). Kao što smo već videli, šira primena ove tehnike usledila je u primenjenim sociološkim istraživanjima koja su sprovođena tokom Drugog svetskog rata. Reč je prvenstveno o pokušajima istraživanja ubedljivosti propagandnog programa, delotvornosti moralne pripreme vojnika, a grupni intervjui su primenjivani i u nekim studijama koje su ispitivale faktore koji utiču na produktivnost radnih grupa. Gotovo u isto vreme, Lazarsfeld sa saradnicima započinje primenu ove tehnike u marketinškim istraživanjima, otvarajući na taj način velika vrata za širu primenu kvalitativnih istraživanja u do tada neprikosnovenom području primene isključivo kvantitativnih tehnika.

David Morgan (1998) identifikuje tri perioda u razvoju ove tehnike: rani period, u kojem su fokusgrupni intervjui primenjivani i u akademskim i u

primenjenim društvenim istraživanjima; period od kraja Drugog svetskog rata do 1980. godine, u kojem se ova tehnika

dominantno primenjuje u marketinškim istraživanjima; trenutni period, u kojem se primena ove tehnike intenzivira na polju

marketinških i političkih istraživanja, ali i ponovo tematizuje u akademskim istraživanjima.

U periodu između 1950. i 1980. jedva se mogu naći primeri primene fokusgrupnog intervjua izvan polja marketinških istraživanja. Pitajući se o razlozima zbog kojih je fokusgrupno intervjuisanje nestalo iz društvenih nauka tokom te tri decenije, Morgan (1997: 4-5) podseća da je i sâm Merton eksplicitno ograničavao primenu ove tehnike na merenje reakcije na neki tip stimulišućeg materijala (filma, štampanog teksta, radio-programa). U poznatoj studiji The Student Physician (Merton, Reader, Kendall: 1957), iako široko obrazlažu način primene ankete i studentskih beležaka, autori samo usputno saopštavaju da su u istraživanju primenjivali i grupne intervjue.

Nešto širu primenu u akademskim istraživanjima ovog vremena fokusgrupna tehnika nalazi tek u istraživanjima s područja socijalne psihologije, gde su učesničko posmatranje i individualni intervjui već bili razvijeni. Još jedan od razloga što se ova tehnika nije sistematski razrađivala u tom periodu svakako leži u činjenici da se ona gotovo uvek primenjivala tek kao tehnika za ispitivanje prigodnog uzorka. Naime, u slučajevima kada je bilo teže doći do ispitanika (zatvorenici, oboleli od neke specifične bolesti, zaposleni u specifičnim sektorima), fokusgrupno intervjuisanje se nametalo kao tehnika izbora. Takvim, da kažemo situacionim, praktikovanjem, naravno, nisu se mogle sagledati bogate mogućnosti koje pruža ovaj način istraživanja.


S ranim 1980-im otvara se nov period u primeni fokus-grupa. Jedno od najranijih istraživanja iz ovog perioda jeste ono koje je obavila grupa primenjenih demografa (Folch-Lyon, de la Macorra, Schearer, 1981), koji su, ispitujući odnos meksičkih porodica prema kontracepciji, uz anketno ispitivanje, primenjivali fokusgrupne intervjue. A britanski istraživači komunikacija (Lunt, Livingstone, 1996), istražujući fokusgrupnim intervjuima načine na koje ljudi interpretiraju medijske poruke, unekoliko obnavljaju početne razloge praktikovanja ove tehnike. Vrlo brzo su uočene velike mogućnosti koje ova tehnika pruža u početnim fazama istraživanja nedovoljno jasnih problema.

U ovom razdoblju višestruko se uvećao broj istraživanja u kojima je primenjivana ova tehnika, a znatno je uvećan i broj disciplina u kojima se upotrebljava fokusgrupno intervjuisanje. Ova tehnika postaje popularno istraživačko sredstvo društvenih naučnika na poljima evaluacije, javnog mnjenja, propagande, komunikacija, zdravstva. Tek intenziviranjem istraživanja u kojima se primenjivalo fokusgrupno intervjuisanje bilo je omogućeno sticanje iskustva koje se moglo metodološki uopštavati, a tehnika razviti. To je krajem '80-ih godina rezultovalo objavljivanjem prvih metodoloških priručnika o fokusgrupnom istraživanju u društvenim naukama, u kojima se sistematizuju i uopštavaju istraživačka iskustva stečena u primenama ove metode. Danas postoji veliki broj priručnika specijalno namenjenih ovoj istraživačkoj tehnici, kao i priloga u naučnoj i stručnoj periodici iz kojih se može pratiti način primene fokusgrupnog intervjua u posebnim istraživačkim oblastima.

Principi fokusgrupnog intervjua

Definicija fokus-grupa

U literaturi se može naći veliki broj definicija ove istraživačke tehnike. Tako Beck, Trombetta i Share (1986: 73) opisuju fokus-grupe kao: "neformalnu diskusiju između odabranih osoba o posebnoj temi relevantnoj za ispitivanu pojavu". Krueger (1986: 1) za fokusgrupni intervju kaže da je to "organizovana grupna diskusija koja je fokusirana na jednu temu".

Analizirajući značenje svake reči u punom nazivu ove tehnike, Goldman (1962: 61-68) objašnjava da grupa označava "grupu osoba koje interaktuju imajući zajednički interes"; dubinski uključuje "traganje za podacima koji su dublji od onih koji su uobičajeno dostupni na nivou interpersonalnih odnosa", a reč intervju upućuje na prisustvo moderatora koji "koristi grupu kao sredstvo za prikupljanje podataka". Izraz fokus označava da je grupna diskusija ograničena/fokusirana na mali broj pitanja.


Fokusgrupni intervju je kvalitativna istraživačka tehnika koja podrazumeva seriju grupnih razgovora koji okupljaju učesnike, slične po nekim karakteristikama ili iskustvima, da raspravljaju o određenim pitanjima relevantnim za istraživački problem. I pored toga što definicije različitih autora naglašavaju posebne aspekte ove

tehnike, njihovom analizom može se izvesti skup, relativno nespornih, elemenata značenja ovog pojma:

Reč je o kvalitativnoj tehnici istraživanja koja objedinjuje unapređenu formu grupnog intervjua i učesničko posmatranje. Podaci dobijeni primenom ove tehnike potiču kako iz verbalnih iskaza učesnika, tako i iz brižljivog posmatranja njihovih neverbalnih reakcija ispoljenih tokom razgovora.

Grupa je mala, sastavljena od 6–12 ljudi, odabranih prema precizno utvrđenim kriterijumima. Razgovori se ponavljaju sa različitim grupama. Broj grupa zavisi od konkretnog problema, ciljeva i karaktera istraživanja. Cilj razgovora je prikupljanje podataka o mišljenjima, osećanjima, stavovima, iskustvima, verovanjima, idejama i reakcijama učesnika o određenoj temi. Razgovor vodi moderator, čiji je zadatak da postavlja pitanja, usmerava diskusiju, trudi se da svi učesnici iznesu svoje stavove.

Moderator se služi vodičem za razgovor, precizno kreiranim u skladu sa ciljevima istraživanja. Zato ovaj tip intervjua i u svom nazivu sadrži izraz "fokus", koji se odnosi na usredsređenost razgovora na određena pitanja relevantna sa aspekta istraživanog problema. Vodič obično sadrži pet do sedam takvih pitanja, koja moderator postavlja učesnicima.

Dok u grupnom intervjuu intervjuer postavlja pitanja učesnicima, a oni redom daju svoj odgovor, u fokusgrupnom intervjuu moderator upućuje pitanje na grupno razmatranje. Uspešna fokus-grupa podrazumeva situaciju kada učesnici upućuju svoje odgovore ne moderatoru, već jedni drugima, obrazlažući svoje mišljenje ili tražeći objašnjenja od drugih učesnika. Procedura fokusgrupnog intervjua zasniva se na razvijanju socijalne interakcije koja se uspostavlja među učesnicima. Učesnicima se daje mogućnost da se slože ili ne slože sa mišljenjima drugih.

Fokusgrupni intervju obično traje od 1,5 do 2,5 sata, u zavisnosti od kompleksnosti pitanja i karakteristika učesnika. Celokupan tok razgovora se snima, moderator neposredno nakon održane rasprave skida transkript sa audio-zapisa. U tom smislu je značajno obezbediti prisustvo asistenta moderatora, koji će se starati o audio-snimanju razgovora, voditi beleške o toku razgovora i, prema načinu organizacije konkretnog istraživanja, voditi beleške o svim relevantnim neverbalnim reakcijama učesnika kao posmatrač.

Za razliku od pojedinačnih intervjua, čiji je cilj dobijanje uvida u gledište i mišljenje ispitanika, svrha grupne diskusije u fokusiranom intervjuu leži u dobijanju pregleda i obima različitih mišljenja i stavova u nekoj zajednici o određenoj stvari


koja je predmet ispitivanja. Dakle, svrha fokusgrupnog intervjua nije u stvaranju konsenzusa iz različitih mišljenja, već upravo ideja da se učesnici ohrabre da iznose svoje poglede na određena pitanja i da ih argumentuju. A sve se to odvija u situaciji neposrednog kontakta istraživača sa ispitanicima kroz neposrednu intenzivnu raspravu. Ispitanici svoje iskustvo saopštavaju koristeći svoje izraze, a u tome ničim nisu sputani. Istraživač vodi razgovor tako što postavlja opšta pitanja o segmentima problema o kojem se raspravlja. Sva njegova dodatna ispitivanja i podsticanja mogu da prate način izražavanja učesnika. Rasprava se može produbljivati i širiti u pravcu koji se pokaže kao najplodniji za prikupljanje relevantnih podaka. Ova fleksibilnost, svakako, daje prednost fokusgrupnom intervjuisanju u odnosu na strukturisane upitnike, u kojima nije moguće dodatno ispitivanje, razjašnjenje odgovora, ilustrovanje stavova, davanje primera, argumentovanje, a unapred predviđena struktura upitnika ponekad može da ostavi po strani oblasti koje su možda bitne za ispitivani problem a koje istraživači nisu predvideli. Daleko labavija strukturisanost fokusgrupnog intervjua uvek omogućava eventualna pomeranja fokusa na podteme za koje se iz razgovora uoči da su značajne.

I kad se uporede sa drugim tehnikama za prikupljanje podataka koje takođe pretpostavljaju neposredan kontakt istraživača sa ispitanikom, na primer, posmatranje ili individualni intervju, fokusgrupni intervjui imaju značajne prednosti koje su upravo plod specifičnog ambijenta u kojem se odvija ispitivanje. To je opuštena atmosfera, u kojoj ispitanici, slični po mnogim karakteristikama, dele svoja iskustva, razmenjuju uverenja, dobijaju podsticaj da obrazlože svoja mišljenja, sučeljavaju svoje stavove, brane svoja shvatanja. Uspostavlja se intenzivna interakcija ne samo između istraživača i ispitanika, već i, u mnogo većoj meri, između samih učesnika. U pravom smislu se prostorija u kojoj se održavaju fokusgrupni intervjui može nazvati socijalnom laboratorijom.

Primena fokusgrupnog intervjua

Fokus-grupe se danas koriste za široki obim istraživačkih pristupa i različite ciljeve istraživanja. Ova se tehnika može primenjivati:

Samostalno, kao glavni način prikupljanja podataka. Ovo je najčešći slučaj u marketinškim istraživanjima, čiji su ciljevi ograničeni na relativno usko tematsko područje (npr. odnos prema novoj ambalaži nekog proizvoda).

Kao dodatni način prikupljanja podataka – onda kada je glavni način neka druga tehnika, najčešće anketa. U ovom slučaju, fokusgrupni intervjui se osmišljavaju i sprovode tako da budu optimalna podrška i dopuna primarnom načinu istraživanja.

U multimetod studijama, kada se više metoda primenjuje ravnopravno. Ovo je najčešće slučaj sa akademskim istraživanjima koja su kompleksnija po pitanju


složenosti zahtevane iskustvene građe. Tada svaka primenjena metoda služi za postizanje specifičnih istraživačkih ciljeva, čime se postiže celovito sagledavanje složenih pojava koje su predmet ispitivanja.

Iako se ova tehnika može primeniti praktično u svakoj fazi istraživačkog programa, njena najplodnija primena je, svakako, u eksplorativnim istraživanjima, kada se o istraživanoj pojavi ne zna mnogo. U situaciji kada istraživač nije dovoljno upoznat sa socijalnim kontekstom u kojem treba sprovesti istraživanje, ovo je, svakako, tehnika izbora. Otuda ne čudi da se fokus-grupe često koriste u ranim fazama istraživanja, kada se podacima dobijenim ovim tipom grupnog intervjua mogu generisati plodne hipoteze i uočavati osnovni kauzalni odnosi među ispitivanim pojavama. Pravilno vođenim fokusgrupnim intervjuima u početnim fazama istraživanja mogu se doneti odluke o terenskoj istraživačkoj strategiji koja će uslediti u kasnijim fazama, izvršiti pravilan izbor tehnika za prikupljanje podataka, učiniti izbor ključnih informatora. Herbert Blumer (1969: 41) preporučuje za ovu fazu grupne intervjue sa nekoliko osoba upoznatih sa sredinom u kojoj će se obavljati istraživanje, jer smatra da su takve grupe "mnogo vrednije od bilo kakvog reprezentativnog uzorka". Na ovaj način se mogu testirati nedovoljno jasno formulisane ili nedovoljno čvrste hipoteze. U tom slučaju je sigurno lakše takvu hipotezu odbaciti ili preformulisati nakon relativno lako primenljivog fokusgrupnog intervjuisanja, nego na takvoj hipotezi zasnovati celo istraživanje.

Fokusgrupna istraživanja se široko primenjuju u pilot-istraživanjima koja imaju za cilj kreiranje ili testiranje instrumenta (najčešće upitnika) koji će kasnije biti primenjen. Ukoliko istraživač nije siguran koje će tačno oblasti pitanja obuhvatiti kasnijim istraživanjem, sprovešće fokusgrupni razgovor koji će biti manje strukturisan, i tako pokušati da dobije uvid u obim problema. Ukoliko je svrha pilot-studije testiranje već pripremljenog instrumenta, fokusgrupnim razgovorom se mogu proveriti struktura, jasnoća, razumljivost pitanja, kao i varijacije odgovora koje treba da sadrži instrument. U tom slučaju će struktura diskusije biti mnogo čvršća, istraživač će se usmeriti na tačne probleme koje fokusgrupna diskusija treba da razreši.

Velika efikasnost fokusgrupnog istraživanja u preliminarnim eksploracijama i pilot-studijama, međutim, ne sme da ograniči primenu ovog pristupa samo na taj cilj. Ako se primenjuju u eksplorativne svrhe, fokusgrupni intervjui pripremaju istraživače za sledeće faze istraživanja i primenu drugih istraživačkih postupaka. Međutim, fokus-grupe se uspešno primenjuju u svim kasnijim fazama istraživanja, a tada je njihov cilj stvaranje šire i potpunije iskustvene evidencije, bolje razumevanje i interpretacija dobijenih podataka. Posebno treba istaći značajnu činjenicu da se plodnom komplementarnom primenom fokusgrupnog istraživanja sa drugim istraživačkim tehnikama i pristupima uspešno postiže princip triangulacije.


Istovremeno, pravilno vođenim fokusgrupnim istraživanjem može se postići vrednovanje prethodno dobijenih podataka.

PRIMENA FOKUSGRUPNOG INTERVJUA Stvaranje početne okvirne iskustvene evidencije o istraživanom problemu Upoznavanje sa sredinom u kojoj se sprovodi istraživanje Upoznavanje opštih obrazaca odnosa u ispitivanoj sredini Donošenje odluke o daljoj terenskoj istraživačkoj strategiji Izbor tehnika za prikupljanje podataka u kasnijim fazama istraživanja Odabiranje ključnih informatora Identifikovanje jezika i simbolâ ispitivane zajednice Stvaranje hipotetičke osnove za dalje istraživanje problema Testiranje nedovoljno jasnih i čvrstih hipoteza Komplementarna primena sa drugim, više standardizovanim tehnikama (najčešće anketnim istraživanjem – princip triangulacije) Konstruisanje standardizovanih istraživačkih instrumenata (upitnika, skala) Testiranje istraživačkih instrumenata koji će kasnije biti primenjeni Bolje razumevanje i interpretacija podataka dobijenih drugim tehnikama (najčešće anketom) Vrednovanje prethodno dobijenih podataka

Teško je i pobrojati sve oblasti u kojima se primenjuje fokusgrupno istraživanje. Iako se dugo vremena najčešće koristilo u marketinškim istraživanjima, njegova ponovna aktuelizacija i razvoj u okviru akademskih istraživanja svrstavaju ga u red najčešće korišćenih istraživačkih metoda. Podaci govore da širom SAD postoji više od 700 specijalno opremljenih prostorija za primenu ove tehnike, i da ostvareni broj fokusgrupnih intervjua poslednjih godina premašuje broj istraživanja u kojima se koristi anketno ispitivanje. Svoju primenu uspešno nalazi u oblastima sociologije, psihologije, antropologije, edukacije, zdravstva, evaluacije, komunikacija.

Prednosti i nedostaci fokusgrupnog intervjua

U literaturi se navodi veliki broj prednosti koje fokusgrupni intrevju pruža u odnosu na druge istraživačke tehnike:

Podaci se dobijaju za mnogo kraće vreme. U poređenju sa individualnim dubinskim intervjuima, u kojima se ispitanici intervjuišu pojedinačno, ovde se od grupe ljudi podaci dobijaju mnogo brže. Ova prednost je još očiglednija kada se


dužina trajanja fokusgrupnog istraživanja uporedi sa anketnim istraživanjima, koja, uz duže vreme trajanja, cenom višestruko nadmašuju ovaj način ispitivanja.

Ispitanici uspostavljaju prirodnu međusobnu interakciju. Za razliku od individualnih intervjua, učesnici ne samo da iznose svoje stavove i mišljenja, već ih i argumentuju, brane, obrazlažu. Oni su pod uticajem ostalih članova grupe, pa se zbog ovoga mogu očekivati dublji uvidi od onih koje je moguće dobiti pojedinačnim intervjuima.

Moderator je u neposrednoj interakciji sa ispitanicima. To omogućuje dodatno ispitivanje, razjašnjenje pitanja, traženje detaljnijih odgovora, podsticanje ispitanika da iznose svoje stavove, usmeravanje toka diskusije.

Podaci dobijeni fokusgrupnim intervjuom potiču kako iz verbalnih iskaza ispitanika, tako i iz sagledavanja neverbalne komunikacije. Moderator beleži verbalne odgovore koje će kasnije analizirati, ali i njihovu gestikulaciju (osmehe, mrštenje, negodovanje, odobravanje), što će mu kasnije pomoći da razume pravi smisao odgovora.

Velika je prednost koju ova tehnika ima u ispitivanju dece. Deca veoma lepo sarađuju u ovakvim istraživanjima. Njima odgovara ambijent u kojem ona, najčešće sa svojim vršnjacima, slobodno razmenjuju svoja iskustva i ovakav tip ispitivanja najčešće doživljavaju kao zabavu ili lepo druženje.

Fokusgrupno intervjuisanje je takođe tehnika izbora kada treba dobiti podatke od nepismenih ili slabije pismenih osoba, gde ne možemo primeniti pisane instrumente. I oni se mogu osećati prirodno i opušteno tokom ovakvih istraživanja, s obzirom na činjenicu da se nalaze u grupi sebi sličnih karakteristika, najčešće sličnog socijalnog statusa.

Fokusgrupno istraživanje se može plodno primeniti u izučavanju osetljivih tema. I ovde naglašavamo, apsolutni uslov za slobodno i iskreno razmatranje osetljivih tema jeste brižljivo komponovana grupa ispitanika sa sličnim odnosom prema ispitivanoj temi. Npr. dragoceni podaci o fenomenu nasilja u kući dobijeni su upravo fokusgrupnim ispitivanjem žena sa iskustvom nasilja u kući. One, kada se nađu u okruženju žena sa sličnim životnim pričama, nemaju inhibiciju da otvoreno iznose svoja iskustva i stavove.

Kao posebna prednost fokusgrupnog istraživanja navodi se njihova fleksibilnost. Ova tehnika se zaista može primeniti za istraživanje najrazličitijih problema, kao i za ispitivanje različitih populacija ispitanika. Pod uslovom da se grupe kreiraju u skladu sa svim preporučenim principima, isti skup pitanja može se plodno prodiskutovati sa različitim populacijama, decom, nepismenima, srednjim slojevima, ekspertskim grupama, kreatorima političkih planova.

Analize podataka dobijenih ovom tehnikom mnogo su lakše za razumevanje u odnosu na kompleksne kvantitativne nalaze anketnih istraživanja. Ovo se može


smatrati uslovnom prednošću, a u svakom slučaju je najbolje komplementarno koristiti nalaze ova dva tipa istraživanja.

Podaci sadrže pogled ispitanika na određena pitanja, izražen njihovim rečima. Pažljivom analizom rečnika koji koristi određena populacija mogu se kreirati razumljive i jasne formulacije pitanja za buduća anketna istraživanja istog problema.

Kao i sve druge istraživačke tehnike, i fokusgrupno intervjuisanje ima neke nedostatke i ograničenja, kojih treba da budu svesni istraživači koji planiraju upotrebu ove tehnike:

Iako se svako fokusgrupno istraživanje sprovodi kroz seriju razgovora, ipak je na taj način obuhvaćen relativno mali broj ispitanika. Ova činjenica umanjuje mogućnosti generalizacije nalaza dobijenih fokusgrupnim intervjuisanjem na širu populaciju.

Problem generalizacije se pojačava činjenicom da je uzorak ispitanika u fokusgrupnim intervjuima veoma često prigodan. Iako se istraživači trude da kroz više grupa ispitaju različite delove populacije, ostaje činjenica da ispitanici obuhvaćeni ovim istraživanjem jesu osobe koje su pristale da dođu na određeno mesto i izdvoje par sati za razgovor, čime ispitane grupe sigurno ne reprezentuju populaciju u celini.

Ova se tehnika, takođe, otežano primenjuje u ispitivanju osoba sa socijalnim problemima, težim mentalnim smetnjama, nekim tipom poremećaja u ponašanju. Mnogi tipovi ličnosti i posebni socijalni profili ljudi smatraju se neadekvatnim za ovakav način ispitivanja. Najčešće se takve osobe ni ne odazovu pozivu na razgovor, što je ipak manji problem u odnosu na situaciju kada oni dođu a njihovo, na neki način neprilagođeno ponašanje ugrozi rad cele grupe.

Nalazi fokusgrupnih intervjua nam pružaju detaljan uvid u opseg postojećih gledišta o određenim pitanjima u ispitivanoj zajednici, ali nam ne daju mogućnost sagledavanja njihove distribucije.

Kvalitet dobijenih nalaza može da u ogromnoj meri zavisi od moderatora razgovora. Nedovoljno stručan i uvežban moderator može bitno da utiče na tok diskusije usmeravajući je u "poželjnom" ili "očekivanom" pravcu. Nedovoljno poznavanje grupne dinamike od strane moderatora može biti razlog da raspravom dominira jedan manji broj ispitanika, a da se ostali povlače i uzdržavaju od iznošenja sopstvenih mišljenja. U svakom slučaju, moderator neće imati dovoljnu kontrolu nad grupom, što dovodi u pitanje kvalitet i prirodu dobijenih odgovora.

Nije moguće uspostaviti potpunu kontrolu nad grupom, pa je samim tim umanjena kontrola nad tim kakvu ćemo vrstu podataka dobiti.


Grupna interakcija

Fokusgrupni intervju se zasniva na ideji razvijanja socijalne interakcije unutar grupe učesnika. Zato je dobro poznavanje ovog procesa neophodno za osmišljavanje i sprovođenje kvalitetnih grupnih intervjua. Grupnu dinamiku u foksugrupnom intervjuu treba usmeravati na način da se omogući dobijanje slobodnih i iskrenih odgovora ispitanika u situaciji njihove međusobne interakcije. Uspešnost fokusgrupnog intervjua i validnost podataka dobijenih na taj način u ogromnoj meri zavise od stepena u kojem su ispitanici mogli iskreno i otvoreno da iznose svoje poglede tokom diskusije. U bogatoj literaturi u kojoj se tematizuje problem grupne dinamike navodi se lista varijabli koje utiču na "zonu komfora" učesnika. Ovi uticaji se najčešće kategorizuju kao intrapersonalni, interpersonalni i environmentalni. Mi ćemo ovde samo ukratko ukazati na neke intrapersonalne varijable kojima su, u meri njihovog značajnog uticaja na proces socijalne interakcije, posvećena mnoga istraživanja sa polja socijalne psihologije i drugih disciplina koje se bave proučavanjem ponašanja grupe. Kao što je zabeležio Shaw (1981: 46):

nije uvek jasno do kojeg stepena na ponašanje nekog pojedinca utiču drugi, ali je makar teorijski moguće da su akcije svakog člana grupe delom određene od strane drugih članova grupe ... iskustva istraživanja pokazuju da se ljudi, u stvari, ponašaju drugačije u grupi nego kada su sami.

Intrapersonalne ili individualne varijable uključuju demografske, fizičke i lične karakteristike. Svaka osoba predstavlja jedinstvenu kombinaciju intrapersonalnih varijabli koja predisponira određeni tip ponašanja. Grozd demografskih varijabli obuhvata uzrast, pol, prihode, zanimanje, obrazovanje, religiju i rasu ispitanika. Kao što pišu Stewart i Shamdasani (1990: 36), teško je odrediti poseban uticaj ovih faktora, jer se oni najčešće prožimaju. Uzrast ispitanika, svakako, ima veoma značajan uticaj na proces grupne dinamike. Na neki način bi se moglo reći da se ovaj uticaj uzima kao nesporan, što potvrđuje i činjenica da svi autori ističu njegov značaj u fokusgrupnim intervjuima, a da to nije dokumentovano konkretnim istraživanjima, već, kao što smatra Shaw (1981), najčešće anegdotama iz istraživačkog iskustva. Uopšteno govoreći, kako ljudi postaju stariji, tako oni uspostavljaju sve više socijalnih veza i pokazuju viši stepen kolektivizma. Mladi, sa druge strane, pokazuju veći stepen individualizma. Pol se takođe pokazuje kao značajna varijabla grupne dinamike. Muškarci i žene se u ambijentu fokusgrupnog istraživanja ponašaju različito. Mnoga istraživanja pokazuju da su žene u većoj meri sklone da otkrivaju svoj život i daju lične informacije. Ta otvorenost je izraženija u razgovoru o interpersonalnim temama. Sumirajući nalaze mnogih istraživanja, Edward Fern (2001: 36-38) zaključuje: u grupi koju čine samo žene možemo očekivati viši stepen otvorenosti (self-disclosure) u poređenju sa grupom koju čine muškarci. Srednji stepen otvorenosti može se očekivati u mešovitim grupama.


Razlike postoje i u stepenu otvaranja u odnosu na porodicu, poznanike i strance. Žene su otvorenije od muškaraca kako prema porodici i poznanicima, tako i prema strancima. U tom smislu, žene iskazuju veći stepen kolektivizma, a muškarci individualizma. Dok se u istopolnim interakcijama žene više otvaraju prema ženama nego što to čine muškarci prema muškarcima, žene su takođe više otvorene prema muškarcima, nego što su muškarci prema ženama. Iskustva iz istraživanja takođe sugerišu da su žene otvorenije prema moderatorima ženama, a muškarci prema moderatorima muškarcima. U svakom slučaju, od muškaraca ne možemo nikada očekivati stepen otvorenosti koji se postiže kod žena kada je reč o izražavanju osećanja i ličnih problema. Polna uslovljenost stepena otvorenosti objašnjava se razlikama u normama koje žene i muškarci usvajaju od najranijeg doba socijalizacije. Žene se uobičajeno više poveravaju svojim prijateljicama, otvorenije govore o porodičnim i ličnim problemima. Ta otvorenost je uvek povezana sa očekivanjem emotivne podrške. Razgovori među muškarcima su znatno manje intimni, u osetno manjoj meri se razmenjuju lični problemi, pogotovu oni emotivne prirode, i u celini se, čak i među prijateljima, uspostavlja tendencija prevencije emotivne bliskosti.

Kod dečaka se socijalizacijom neguje uspostavljanje vrednosti nezavisnosti, racionalnosti, kontrolisanosti, sposobnosti suočavanja sa kriznim situacijama i problemima, odgovornosti. Sa druge strane, u slučaju devojčica, promovišu se vrednosti saosećajnosti, osetljivosti za potrebe drugih. Socijalizacija dečaka tendira vertikalnom individualizmu, a devojčica horizontalnom kolektivizmu. Različitim tipovima procesa socijalizacije namenjenim devojčicama ili dečacima, dizajniraju se prihvaćeni okviri uloga i aktivnosti koji će se u određenoj zajednici smatrati prihvatljivim. Tradicionalna uloga muškarca podrazumeva strogost, kontrolisanost, aktivnost, dominaciju, a ispoljavanje ličnih osećanja se smatra slabošću. Muškarci su skloniji proaktivnom ponašanju, instrumentalnom odnosu i orijentaciji na rešavanje problema. Zato su oni znatno više od žena u stanju da daju svoje poglede, mišljenja. Žene su, sa druge strane, više društvene, upućene na razumevanje drugih, na grupnu solidarnost. Zbog svega prethodno rečenog, od žena se u većoj meri može očekivati otvorenost i kada su u pitanju lične teme, privatne informacije, osećanja.

U literaturi o primeni ovog istraživačkog metoda široko se obrazlaže skup ovih varijabli, ističe se značajnost njihovog uticaja i preporučuje oprez u odabiru ispitanika s obzirom na njih. Svakako je važno znati da karakteristike svakog posebnog člana grupe utiču na stepen grupne kohezije i kompatibilnosti, i na prirodu interakcije. Međutim, možemo postaviti praktično pitanje: u kojoj meri je istraživač u prilici da prethodno upozna učesnike fokusgrupnog intervjua da bi, kao što se u literaturi sugeriše, pravilnim kombinovanjem osoba sa kompatibilnim intrapersonalnim karakteristikama, obezbedio plodnu socijalnu interakciju? Najčešća je situacija da je istraživač u mogućnosti da prethodno upozna samo neke osobine ispitanika, a da sve eventualne probleme koji se jave tokom razgovora kao posledica


inkompatibilnosti psihičkih obeležja ispitanika, ublažava opreznim vođenjem diskusije. A preduslov za to svakako je dobro poznavanje procesa socijalne interakcije.

Priprema i sprovođenje fokusgrupnog intervjua

Kao i u svakom drugom istraživanju, uspeh istraživačkog projekta u kojem je primenjen fokusgrupni intervju zavisi od precizno utvrđenog predmeta i cilja istraživanja. Tek precizno definisanje ovih temeljnih pitanja može voditi adekvatnom određenju pitanja o kojima će se raspravljati, planu uzorka, broju diskusija, pripremi vodiča za diskusiju, izboru i pripremi mesta za vođenje intervjua, sprovođenju samog intervjua, analizi podataka i pisanju izveštaja. Ukratko se može reći da je planiranje i pripremanje za primenu fokusgrupnog intervjua znatno napornije i kompleksnije kada se uporedi sa planiranjem drugih istraživačkih metoda.

Određivanje ciljeva istraživanja

Kao što smo već rekli u odeljku o primeni fokusgrupnog intervjua, ovaj se metod može primenjivati u različitim istraživačkim pristupima, u raznim etapama istraživanja. Nakon što se definiše svrha istraživanja i razjasni koji je tip podataka potrebno dobiti, treba specifikovati istraživačke ciljeve. Pažljivom analizom specifičnih oblasti od interesa identifikuju se ona pitanja na koja nam odgovore mogu dati fokusgrupni intervjui. To su najčešće samo neke oblasti ili aspekti predmeta istraživanja, jer se u akademskim istraživanjima fokusgrupni intervjui najčešće primenjuju komplementarno uz druge istraživačke metode. Veliki je broj specifičnih ciljeva radi kojih se može primenjivati fokusgrupno intervjuisanje: razumevanje percepcije ciljne grupe određenih pitanja, identifikovanje ključnih pojmova i jezika kojima se određena grupa služi u diskusiji o istraživačkoj temi, izvođenje hipoteza koje će se u kasnijem istraživanju proveravati, interpretacija ili vrednovanje podataka dobijenih prethodno sprovedenim kvantitativnim metodima, proširivanje nalaza dobijenih drugim kvalitativnim metodima.

Stvaranje vodiča za moderatora

Tek nakon prethodno identifikovanih ciljeva fokusgrupnog intervjua, istraživač je u mogućnosti da odredi prirodu pitanja i načini vodič za razgovor. Svrha vodiča za razgovor je da moderatoru služi kao plan koji oslikava kretanje diskusije od početka do kraja. Struktura vodiča može biti različita. On nekada sadrži sva pitanja i moguća potpitanja, uputstva za podsticanje učesnika (viši stepen


strukturisanosti). Nekada, međutim, vodič može da bude u funkciji samo generalnog plana koji sadrži samo krupna pitanja. Nivo detaljnosti vodiča može da zavisi od mnogih faktora. Ukoliko je sâm istraživač koji stvara vodič istraživanja istovremeno i moderator diskusije, nije potrebno predviđati sve situacije, kao što je to slučaj kada se angažuje moderator koji nije učestvovao u izradi plana razgovora.

Vreme i mesto intervjuisanja

Kada se govori o prirodnosti okruženja u kojem se realizuju fokusgrupe, treba reći da se za ovaj tip istraživanja koristi nešto prirodnije okruženje u poređenju sa nekim (ankete, laboratorijska ispitivanja grupne dinamike) i nešto manje prirodno okruženje u odnosu na neke druge tehnike (učesničko posmatranje). Međutim, zbog široke i raznolike primene ove istraživačke tehnike, ne možemo govoriti o jednom tipu mesta njihove realizacije.

Prema tipu fokusgrupnog istraživanja intervjui se mogu sprovoditi: u tehnički sofisticiranim prostorijama koje su opremljene opremom za video- i audio-snimanje diskusije; agencije za marketinška istraživanja najčešće imaju posebno opremljene prostorije sa neprovidnim staklom (one-way mirror); nekada ih realizujemo u školskim učionicama; u nekom tipu zajedničkog prostora u lokalnim zajednicama; a u određenim uslovima se mogu sprovoditi i u kućnim uslovima.

Marketinški fokusgrupni intervjui se uglavnom sprovode u namenskim

prostorijama za to. To su obično prostorije u kojima postoji dugačak sto ovalnog oblika. Vrlo je bitno da ispitanici tokom diskusije vide jedni druge, a da moderator ima centralno mesto i da u svakom trenutku može da posmatra ispitanike. Da samo podsetimo, fokusgrupno intervjuisanje, osim beleženja verbalnih iskaza ispitanika, podrazumeva i posmatranje njihovih neverbalnih izraza. U prostorijama koje su unapred uređene da služe ovoj svrsi isplanirana je i oprema za audio-snimanje intervjua. Agencije u kojima se sprovode ovakva istraživanja često imaju i posebno opremljen prostor za fokusgrupno intervjuisanje koji se sastoji iz dve prostorije. U jednoj sede ispitanici i moderator, a u drugoj, koja je od ove odeljena jednosmerno neprovidnim staklom (one-way-mirror) sedi istraživački tim koji prati ceo tok diskusije. Nekada u ovoj prostoriji mogu da budu i klijenti koji su naručioci istraživanja.


Većina akademskih istraživanja, međutim, zahteva dodatnu aktivnost istraživača da u ispitivanoj zajednici pronađe prostor u kojem će se ispitanici osećati udobno, a da se istovremeno stvore što bolji tehnički uslovi za beleženje toka diskusije. To vrlo često nije jednostavno, pogotovo kada se uzme u obzir moguće delovanje mnogih faktora na uspešnu diskusiju. Najpre treba voditi računa o veličini prostorije u kojoj će se sprovesti intervju. Iskustva pokazuju da se u prevelikim sobama teže postiže bliskost među ispitanicima. Premale sobe, s druge strane, mogu biti neprijatan ambijent u kojem ispitanici ne žele da borave duže vreme. U odabranoj sobi treba aranžirati stolice tako da ispitanici sede u krug, ili da makar imaju pogled na druge učesnike grupe. Od njih očekujemo da međusobno razmenjuju mišljenja, ispituju, traže objašnjenja. Sve ovo će biti teže postići ukoliko nismo obezbedili fizički prostor i raspored sedenja koji dozvoljava takvu neposrednu komunikaciju.

Treba izbegavati službene prostorije neke državne institucije (sud, policiju, mesne kancelarije), jer to može kod ispitanika stvoriti ubeđenost da se istraživanje sprovodi pod pokroviteljstvom te institucije i da oni, u skladu sa takvim razumevanjem, ne budu iskreni u iznošenju svog odnosa prema institucijama. U ruralnim zajednicama fokusgrupni intervjui mogu se sprovoditi u manjim školskim učionicama. Međutim, škola, svakako, neće biti adekvatan ambijent ukoliko je istraživački problem, recimo, odnos ispitanika prema školskom sistemu. Treba izbegavati svaku asocijaciju učesnika na tip institucije koja bi mogla da ih sputava u slobodnom iznošenju stavova. Ambijent u prostoriji treba da bude prijatan, ali valja biti posebno obazriv da, ako se koristi neki tip kancelarijskog prostora, prethodno treba skloniti sva obeležja koja bi skretala pažnju učesnika, a istraživačima, svakako, otežavala uveravanje da je reč o naučnom istraživanju. Pre svega mislimo na eventualna državna obeležja, zastave, grbove, slike političara na zidu, reklamne panoe, i slično. Bitno je da se istraživač oko ovoga prethodno dogovori sa predstavnicima institucije čije će prostorije koristiti. Ukoliko se koriste službene prostorije, veoma je značajno da se intervjui sprovode van radnog vremena. Time se izbegava susret sa zaposlenima u tom prostoru koji dodatno može da zbuni učesnike u odnosu prema njihovom razumevanju ciljeva istraživanja. Istovremeno, tek tako možemo da obezbedimo neprekidno odvijanje intervjua. Ukoliko se istraživač odluči na korišćenje prostora u lokalnoj školi, idealno vreme za održavanje intervjua će, svakako, biti vikend, kada deca ne idu u školu. Fokusgrupni intervju se vremenski planira vrlo pažljivo. Svako eventualno prekidanje diskusije ne samo da remeti vremenski plan nego može bitno da naruši uspostavljenu socijalnu dinamiku u grupi.

Određivanje uzorka

Najčešći način uzorkovanja u kvantitativnim istraživanjima jeste slučajno biranje jedinica iz ciljane populacije. Ispitivanje koje se sprovodi na osnovu


slučajnog uzorka (random sampling) omogućuje nam generalizaciju nalaza na širu populaciju kojoj pripada uzorak kao deo skupa. U kvalitativnim pristupima, međutim, ispituju se delovi populacije sa unapred određenim karakteristikama. Ukoliko i postoji masa jedinica sa odgovarajućim karakteristikama, mi ipak najčešće nismo u mogućnosti da projektujemo i realizujemo sasvim slučajan izbor ispitanika. Zato je u kvalitativnim istraživanjima, uključujući i fokusgrupni intervju, dominantan način izbora ispitanika namerni uzorak (purposeful sampling).

Namerni uzorak je procedura kojom istraživač bira subjekte na osnovu prethodno određenih kriterijuma oko stepena do kojeg izabrani subjekti mogu da doprinesu istraživanju. Ukoliko znamo da u slučaju istraživanja fokusgrupnim intervjuom moramo da razmišljamo i o homogenosti koju grupa učesnika mora da ima, postaje jasnim da je način izbora učesnika prilično kompleksan. Zato je najbolje, u skladu sa svim istraživačkim zahtevima, uspostaviti relevantnu listu karakteristika koje ispitivani subjekti treba da poseduju, a onda pažljivim kombinovanjem subjekata sa određenim karakteristikama oblikovati posebne grupe sa kojima će se izvoditi fokusgrupni intervju. Kao dva najveća potencijalna problema u vezi sa namernim uzorkom (Vaughn, Schumm, Sinagub, 1996: 59-60; Patton, 1980:100-106) u literaturi se navode:

mogućnost da se namerni uzorak pretvori u prigodni (convenience sample). To se može desiti kada se istraživač ograniči na izbor učesnika do kojih je lakše doći i koji su voljni da učestvuju u intervjuisanju. Kao što će se u daljem tekstu šire obrazlagati, često nije lako ubediti ljude da par sati svog vremena odvoje radi učešća u istraživanju. To, međutim, ne znači da istraživači treba odmah da odustaju od ispitanika do kojih je teže doći, nego da ovaj tip istraživanja zahteva pojačan napor u fazi planiranja ispravnog uzorka i, posebno, u nastojanju da se plan realizuje.

Drugi problem leži u malim mogućnostima generalizacije nalaza dobijenih ispitivanjem u kojem je primenjena strategija namernog uzorka. Međutim, fokusgrupno istraživanje najčešće i nema za cilj generalizaciju. Kao što Patton (1980: 100) navodi: "Namerni uzorak se primenjuje kao strategija kada neko želi da sazna i razume nešto što se odnosi na tačno određene slučajeve, a nema potrebu da to generalizuje na sve slučajeve."

Fokusgrupni intervju uvek predstavlja razgovor učesnika koji imaju nešto zajedničko. Dakle, oni su jedinstveni makar prema jednom obeležju. To, već prema tome šta se istražuje i kakav nam je tip podataka potreban, mogu da budu različite karakteristike. Istraživač treba da najpre, u skladu sa predmetom i ciljevima istraživanja, odredi koje su karakteristike koje moraju da imaju svi ispitanici. Nakon toga, pažljivim kombinovanjem, treba usmeriti učešće svih drugih relevantnih dimenzija. Ako je obavezna osobina određena religijska pripadnost ispitanika, onda će se istraživač fokusirati na izbor ispitanika koji, sem iste religijske pripadnosti, imaju određen polni, porodični, radni status, žive u naselju određenog tipa, itd.


Ukoliko se predmet istraživanja odnosi na populaciju penzionera u nekom regionu, istraživači će predvideti određen broj muškaraca i žena penzionera, tačan odnos ispitanika iz seoskih i gradskih sredina. Ukoliko ciljevi istraživanja to nalažu, kompleksnije planiranje uzorka u ovom slučaju će podrazumevati i moguću distribuciju ispitanika prema visini penzije, strukturi porodice u kojoj žive, vrstu posla koju su obavljali, obrazovanje itd. Nekada je potrebno učešće ispitanika koji imaju više zajedničkih karakteristika.

Planiranje uzorka za fokusgrupni intervju jedan je od najznačajnijih koraka u praktikovanju ove istraživačke tehnike. Od odluka koje se donesu na ovom koraku istraživanja najneposrednije zavisi kvalitet dobijenih podataka. Kod planiranja uzorka istraživač mora posebno oprezno da donese odluke koje se tiču veličine i karaktera grupa.

Broj učesnika po grupi. U literaturi nema potpune saglasnosti oko optimalne veličine fokus-grupe. Iz velikog broja pregledanih izveštaja o ovom tipu istraživanja, može se videti da broj učesnika u njima varira od 6 do 12. Veličina grupe, naravno, mora biti usklađena sa tipom istraživanja, prirodom pitanja o kojima će se diskutovati, osobinama ispitanika. U svojoj klasičnoj definiciji grupnog intervjua Smith (1954: 59) kaže:

"Pojam grupnog intervjua se ograničava na one situacije u kojima je okupljena grupa dovoljno mala da omogućuje pravu diskusiju između svih članova."

Marketinška istraživanja se mogu organizovati sa većim brojem učesnika. U ovakvim istraživanjima, kada je cilj fokusgrupnog istraživanja dobijanje pregleda stavova o tematski uskom području (reakcije na određeni proizvod, mišljenja o nekoj usluzi, ocene jednog programa), dakle, tema diskusije je relativno sužena, preporučuju se veće grupe da bi se obezbedila intenzivnija interakcija u grupi. U takvim diskusijama je brži tempo razmene utisaka i mišljenja, obično teme emotivno ne opterećuju učesnike.

Akademska istraživanja, koja najčešće tematizuju kompleksniji istraživački problem i u kojima od ispitanika očekujemo šire elaboracije odgovora najbolje je planirati sa manjim brojem ispitanika. Iskustvo u vođenju fokusgrupnih intervjua nalaže da se manje grupe (6-8) učesnika planiraju u:

teorijskim istraživanjima, kod kojih često od ispitanika očekujemo dublje uvide i detaljnije odgovore na postavljena pitanja, uopštavanje sopstvenog iskustva i veću mogućnost da istraživač traži dodatna razjašnjenja,

kod osetljivih tema, kada očekujemo da će ispitanicima trebati više vremena da izraze svoje stavove i kada je preporučljivo da moderator ima nešto veću kontrolu nad interakcijom u grupi.

U svakom slučaju, treba biti jako obazriv u proceni veličine grupe. Ukoliko je grupa previše mala, može lakše nastupiti situacija da neki učesnici preuzmu ulogu


lidera i dominiraju diskusijom. Samim tim, gubimo šansu da ostvarimo glavni cilj primene ovog istraživačkog postupka, a to je ostvarivanje uvida u širok obim ideja i različitost stavova i mišljenja o temi istraživanja. Dijalog koji se razvija između malog broja ljudi najčešće nije dovoljno stimulativan za intenzivniju diskusiju. Učesnici malih grupa će najčešće pokazivati tendenciju postizanja konsenzusa ili slaganja. Sa malom grupom je mnogo teže obezbediti dinamičnu socijalnu interakciju, koja je ključni proces u ovom obliku grupnog intervjua. Učesnici male grupe se mogu osećati obaveznim da govore češće nego što bi to želeli. Time se narušava bitan princip fokusgrupnog intervjuisanja da učesnici govore onda kada to žele i kada misle da imaju nešto da kažu. Veće grupe se, sa druge strane, teže kontrolišu. Veći broj učesnika, svakako, obezbeđuje intenzivniju socijalnu interakciju, ali upravo veličina grupe može uslovljavati interakcije koje nisu mnogo smislene i time neproduktivne za usmeravanje diskusije na relevantna pitanja. Rad sa grupama većim od 8 članova je mnogo teži i u tom smislu što moderator mora da bude jako skoncentrisan na to da vodi računa o ravnopravnom učešću svih učesnika. Povučeniji ispitanici jednostavno koriste situaciju, u kojoj veći broj ljudi oko njih intenzivno govori, da apstiniraju od diskusije, jer se njihova apstinencija u takvoj "gužvi" manje primećuje.

Iako smo naveli ozbiljne posledice u oba slučaja neadekvatne veličine fokus-grupe, iskustva nam govore da je ipak manja šteta imati nešto veći broj učesnika, nego da taj broj bude manji od 6. Jer, veći broj učesnika obezbeđuje intenzivnu interakciju. Vešt moderator će se potruditi da difuznu interakciju proizvedenu velikim brojem ispitanika učini što je moguće smislenijom. Međutim, nikakva veština moderatora neće moći da u maloj grupi izazove dovoljno intenzivnu interakciju kakvu zahteva ovaj tip grupnog intervjuisanja. Zato se i u određivanju veličine grupe uvek planira jedan do dva (u urbanim sredinama i do tri) učesnika više. I u slučaju da svi pozvani dođu, imaćemo manji problem nego u slučaju malog broja učesnika.

Karakter grupe. Da li grupa treba da bude pretežno homogena ili pretežno heterogena? Ovu odluku valja doneti u skladu sa istraživačkim problemom i ciljevima aktuelnog fokusgrupnog intervjua. Kod istraživanja osetljivih tema, kada treba posebno voditi računa da se učesnicima obezbedi siguran ambijent i okruženje u kojem će oni otvoreno razgovarati o svojim iskustvima, to je, svakako, lakše postići ukoliko je grupa po značajnim karakteristikama homogena. Na primer, fokusgrupno intervjuisanje žena sa iskustvom nasilja u kući, obolelih od teških bolesti, roditelja hendikepirane dece, svakako, zahteva pažljivo dizajniranje grupe u kojoj će ispitanici imati slično životno iskustvo. Homogenost grupe u takvom slučaju može da ohrabri slobodnu razmenu verovatno traumatičnih iskustava, o kojima drugačijim pristupima ne bismo mogli da saznamo. Preporučuje se da se u komponovanju sastava fokus-grupe izbegnu osobe koje su u hijerarhijskim odnosima potčinjeni i nadređeni, muž i žena, roditelji i deca. U fokusgrupnim


istraživanjima koja se sprovode na početku istraživanja, kada se o problemu koji se istražuje ne zna mnogo, preporučuju se heterogene grupe.

U većini priručnika za fokusgrupno istraživanje imperativno se navodi potreba da učesnici u ovim diskusijama ne treba da poznaju jedni druge. Ovaj se zahtev široko obrazlaže činjenicom da će učesnici grupe svoje stavove znatno slobodnije iznositi osobama koje ne poznaju. Polemišući sa imperativnim karakterom ovog zahteva, Morgan i Krueger (1993: 6) navode da bi ova redukcija onemogućila primenu fokusgrupnog ispitivanja u manjim zajednicama, organizacijama i socijalnim sredinama u kojima ljudi poznaju jedni druge. Pošto društveni naučnici često sprovode istraživanja upravo u ovakvim zajednicama, kao moguća rešenja problema koji mogu nastati u diskusijama u kojima ispitanici poznaju jedni druge, oni predlažu: oprezno vođenje diskusije, pažljiv izbor pitanja koja će se razmatrati, ponavljanje diskusija sa više grupa.

Pozivanje učesnika

Uvek je najbolje da se pozove par učesnika više od optimalnog broja. Ako želimo da intervjuišemo grupu od 8 učesnika, pozvaćemo deset. Iskustva u organizovanju fokus-grupa pokazuju da neki učesnici u poslednjem trenutku otkazuju učešće. Ne zaboravimo, i pored prethodnog pristanka za učešće, ljudi mogu biti sprečeni da dođu na određeno mesto u određeno vreme. Iznenadne obaveze, problemi sa saobraćajem, promena raspoloženja, neočekivani problemi raznih vrsta mogući su razlozi da se pozvani učesnici uopšte ne pojave. U tom slučaju je najsigurnije pozvati dva do tri ispitanika više. Ovde se može napraviti mala razlika u stepenu odziva pozvanih učesnika u gradskim i seoskim sredinama. Iz pobrojanih razloga za neodazivanje učesnika može se videti da ti razlozi imaju veću težinu za urbane sredine – mnogo je izvesnije očekivati da će se u seoskim sredinama odazvati veći broj pozvanih, a u gradskim je neodazivanje češće. Čak i ako pretpostavimo da će svi pozvani doći (što se u praksi dešava izuzetno retko), manji je problem imati više učesnika nego malim brojem učesnika dovesti u pitanje kvalitet grupne interakcije, na kojoj počiva ova tehnika.

Uloga moderatora

U dosadašnjoj literaturi mnogo je pisano o ulozi i karakteristikama osobe koja sprovodi fokusgrupni intervju, odnosno moderatoru. Široka tematizacija uloge osobe koja vodi fokusgrupni intervju donekle je razumljiva, moderator zaista u ovakvom tipu istraživanja ima ključnu ulogu.

Nesporno je da moderator treba da poseduje znanje o grupnoj interakciji i da ima veštinu intervjuisanja. Morgan i Krueger (1993: 5-6), međutim, kritikuju, u


metodološkoj literaturi prenaglašeno, insistiranje na nekakvim specijalnim sposobnostima koje moderator treba da poseduje. Umesto toga, najpre treba precizno definisati ciljeve konkretnog fokusgrupnog istraživanja, tipove podataka koje očekujemo da ćemo dobiti i, u skladu s tim, odluku ko treba da budu naši ispitanici od kojih možemo dobiti takve podatke. Tek kada se definišu ove osnovne stvari, treba postaviti pitanje: kakav nam moderator treba, kakve sposobnosti treba da ima osoba koja će upravo sa takvim ispitanicima i u skladu sa tako određenim ciljevima istraživanja biti najprikladniji izbor? Iz ovoga proističe da je za svako posebno fokusgrupno istraživanje najbolje zahtevati posebne odlike osobe koja će voditi fokusgrupnu diskusiju. Nekada će to biti znanje jezika grupe koja se ispituje, poznavanje kulturoloških specifičnosti ispitivane zajednice, dovoljna osetljivost za pitanja koja se razmatraju sa nekom socijalno marginalnom grupom, upućenost u prethodne istraživačke faze nekog dugotrajnijeg istraživanja itd.

U literaturi, posebno, nije u dovoljnoj meri razjašnjena uloga koju moderator ima u istraživačkom timu onda kada je reč o akademskim istraživanjima društvenih fenomena. Naime, kada su u pitanju marketinška istraživanja, najčešće se unajmljuju obučeni moderatori, njima se objasne istraživački zahtevi i dâ vodič sa sastavljenim pitanjima, a oni obave proces intervjuisanja. U zapadnim zemljama postoji veliki broj institucija na kojima se organizuje stručno usavršavanje za fokusgrupne moderatore, i sve velike istraživačke agencije imaju po nekoliko zaposlenih koji su završili neophodne treninge. Ovi kursevi se uglavnom odnose na razvijanje veština komunikacije i sticanje osnovnih znanja u oblasti socijalne interakcije. Međutim, stvar stoji bitno drugačije kada je reč o akademskim istraživanjima. Po svojoj prirodi ovo su istraživanja kompleksnijih društvenih veza i iziskuju dublje uvide, koji se ostvaruju brižljivim prikupljanjem svih relevantnih podataka.

Insistiranje na ogromnoj ('presudnoj', 'ključnoj', 'odlučujućoj') ulozi koju modetaror ima za uspešno realizovanje fokusgrupnog istraživanja, koje je naširoko zastupljeno u metodološkoj literaturi o ovoj istraživačkoj tehnici, čini se nesrazmernim kada se uzme u obzir značaj svih drugih učesnika ovog istraživanja, kao i značaj koji sámo vođenje intervjua ima u odnosu na druge aktivnosti i faze ovakvih istraživanja. Ni najsavršenije vođenje fokusgrupnog intervjua neće biti dovoljno za uspeh istraživanja, ukoliko je recimo planiranje uzorka bilo neadekvatno. Ili, zašto bi sposobnosti osobe koja vodi fokusgrupni intervju bile značajnije od sposobnosti onih koji analiziraju podatke dobijene intervjuom? Treba insistirati na sposobnom i kvalitetnom istraživačkom timu, a ne samo na nekim njegovim članovima.

Ovim se, naravno, ni na koji način ne umanjuje značaj moderatora, već se njegova uloga i značaj moraju saglédati u meri saglasnosti svih uloga u ovom složenom istraživačkom postupku. Moderator jeste, na neki način, istraživački instrument. Neadekvatna pripremljenost istraživačkog instrumenta, kao i u svakoj


drugoj istraživačkoj tehnici, dovodi do nedovoljno objektivnih, pouzdanih i selektivno usmerenih podataka.

Priprema učesnika

Svako uspešno fokusgrupno intervjuisanje podrazumeva sistematičnu i blagovremenu pripremu učesnika. Da se podsetimo, ovde nije posredi spontani razgovor slučajno okupljenih ljudi, već vođena diskusija brižljivo odabranih učesnika. Mnogim učesnicima ambijent fokusgrupnog intervjua može biti zbunjujući i najbolje je pripremiti ih na to šta se od njih očekuje. Sa pripremanjem se počinje već od prvih kontakata sa ispitanicima. Neke informacije oni će dobiti u prvim kontaktima sa osobama iz istraživačkog tima, deo informacija ćemo im ponuditi u pozivnim pismima za učešće, a glavna priprema će se odvijati neposredno pred početak diskusije.

Ukratko, svaka ozbiljna priprema ispitanika za proces fokusgrupnog intervjua podrazumeva njihovo upućivanje u ciljeve istraživanja u okviru kojeg se sa njima sprovodi fokusgrupni intervju. Informacija koju im, svakako, treba ponuditi već u pozivu za učešće, a onda i neposredno pred sâm početak intervjua, treba da sadrži objašnjenje generalne teme istraživanja, kao i osnovne podatke o istraživačkom timu ili instituciji u čijoj se organizaciji sprovodi istraživanje.

Sledeća stvar oko koje treba pripremiti učesnike jeste način na koji će oni učestvovati u ispitivanju. Ovo je veoma značajan deo njihove pripreme za plodno učešće. Ako im na početku saopštimo sva pravila učešća, oni će moći brže da se uklope u ambijent grupne diskusije. To, naravno, ne znači da istraživač treba da im unapred kaže istraživačka pitanja o kojima će raspravljati, ali ih treba informisati o temama o kojima će razgovarati.

Analiza podataka dobijenih fokusgrupnim intervjuom

U različitim pokušajima osporavanja vrednosti nalaza dobijenih fokusgrupnim istraživanjima najčešće se navodi subjektivnost dobijenih podataka i, u skladu sa takvom prirodom podataka, teškoća njihove analize i interpretacije. Međutim, i pored evidentnih teškoća sa kojima se suočava analiza ovih podataka, kao, uostalom, i svaka analiza i interpretacija kvalitativnih podataka, i ova istraživačka faza mora da poštuje sve epistemološke zahteve.

Uopšteno se može reći da, i pored toga što postoji veoma bogata metodološka literatura o principima kvalitativnih istraživanja i primeni različitih kvalitativnih metoda za prikupljanje podataka, malo je radova u kojima se detaljnije izlaže proces analize kvalitativnih podataka.


Odmah treba reći da ne postoji samo jedan način analize i interpretacije podataka dobijenih fokusgrupnim intervjuom. Kao i u slučaju drugih istraživačkih metoda, i ovde način analize i obrade dobijenih podataka mora da sledi osnovna istraživačka pravila i ciljeve istraživanja. Interaktivna priroda podataka dobijenih primenom ove tehnike nalaže posebnu proceduru analize i izveštavanja o dobijenim nalazima.

Kao što navodi Krueger (2000: 128), analiza fokusgrupne diskusije treba da bude: sistematična, sekvencijalna, proverljiva i kontinuirana. Sistematičnost, kao osobina analize, označava promišljenost i planiranost postupaka koji ne smeju biti arbitrarni, nepouzdani i spontani. Analiza je sekvencijalna, to je proces koji se odvija. Uvođenjem sistematskog protokola, strategija analize je dokumentovana i istraživač je u svakom trenutku spreman da odgovori na pitanje kako je došao do takvih nalaza? Takva analiza mora biti i proverljiva. Dobijena dokumentacija i podaci mogu da budu predočeni drugim istraživačima, koji bi, svojom analizom te iskustvene evidencije trebalo da mogu doći do sličnih zaključaka. Analiza podataka dobijenih fokusgrupnim intervjuom takođe je kontinuirani proces i, zbog kvalitativne prirode podataka, bitno se razlikuje od analize brojeva. Analiza kvantitativnih podataka počinje tek onda kada se završi kompletan postupak prikupljanja podataka. Analiza podataka dobijenih intervjuom počinje od samog trenutka njihovog prikupljanja, tako da faza analize teče uporedo sa fazom prikupljanja podataka

Svaka analiza podataka počinje skidanjem transkripta intervjua. Kao što smo rekli, najveći broj fokusgrupnih intervjua snima se na audio-kasete, pa je prvi korak u analizi dobijenih podataka transkribovanje audio-zapisa. Transkribovanje treba uraditi odmah nakon završene diskusije. Na Zapadu se za ove svrhe najčešće koriste usluge servisa koji obavljaju transkripciju, a velike agencije za marketinška istraživanja imaju službe koje su zadužene za transkripciju. Kada je reč o akademskim istraživanjima, koja, po pravilu, imaju na raspolaganju mali budžet, transkripciju radi istraživač koji je i vodio diskusiju i koji će, kasnije, analizirati dobijene podatke.

Transkripciju sadržaja dobijenih fokusgrupnim istraživanjem, u odnosu na druge kvalitativne tehnike, usložnjava činjenica da je u fokusgrupni razgovor uključeno više osoba. Često se dešava da nekoliko učesnika govori u isto vreme. Ozbiljnost akademskih istraživanja zahteva potpunu audio-transkripciju, koja će uključiti i sve koji su govorili, kao i sve izgovorene sadržaje, uključujući i one koji su prekidani ili ostali nedovršeni. Neophodna je identifikacija osobe koja govori kao i beleženje razloga (ako se mogu doznati) za prekidanje govora, dužine i razloga pauza u govoru.

Sledeći postupak se odnosi na indeksiranje podataka čime oni postaju podesni za dalje analitičke postupke. Najčešće se indeksiranje sprovodi tako što se podaci


objedinjavaju u posebna zaglavlja koja se odnose na određene podteme. Podaci se dalje arhiviraju, a njihovo ponovno korišćenje se može obavljati kako manualnom pretragom, tako i korišćenjem nekog od postojećih kompjuterskih programa za kvalitativne podatke.

Nakon ovoga sastavlja se pisani izveštaj, u kojem se sumarno navode sva zapažanja, trendovi, obrasci i teme koje nastaju tokom rasprave. Tipično se delovi individualnih komentara koriste da ilustruju izvesne ideje, međutim, najvažnije je da izveštaj ne saopštava individualna mišljenja, nego da predstavi najšire ideje dobijene u grupi. Sem pisanog, u praksi marketinških istraživanja razvijane su i forme usmenog i elektronskog izveštaja. Pismeni izveštaji su, svakako, najčešći način saopštenja. Po svojoj formi mogu biti narativni, top-line izveštaji i bilteni.

Etički problemi u fokusgrupnim istraživanjima

Poseban tip problema javlja se u slučajevima istraživanja osetljivih tema. Rekli smo već, fokusgrupno intervjuisanje daje velike mogućnosti u ovakvim istraživanjima. Ljudi sa sličnim životnim iskustvom, makar ono bilo i neprijatno, mnogo lakše odlučuju da slobodno i iskreno saopštavaju svoja iskustva. Međutim, često se dešava da ispitanici, poneseni impulsom grupe koja ih pažljivo sluša i sa njima saoseća, saopštavaju i neka veoma privatna iskustva. Činjenica da se ovakvi intervjui najčeće snimaju može kasnije uznemiriti ispitanike. Iskusan istraživač mora da donese odluku kako da ovaj problem reši. Jedna mogućnost se sastoji u tome da se ispitanik prekine u iznošenju sasvim privatnih i ličnih podataka iz svog života. Ukoliko bi, međutim, takvo prekidanje izazvalo remećenje grupne dinamike, ispitanike koji su u svojim saopštenjima bili otvoreni u iznošenju privatnih informacija, treba, nakon završene diskusije, dodatno uveriti da će transkripti sa njihovim replikama biti korišćeni samo u svrhe konkretnog istraživanja i da se, pri tom, njihov identitet neće otkrivati.

Ovde treba razmišljati o još jednoj dimenziji fokusgrupnog istraživanja. Reč je o sekundarnim posledicama koje ovaj način ispitivanja može imati na ispitanike. Potencijalno, te posledice mogu biti pozitivne ili negativne. Okruženje u kojem ispitanici interaktuju, stepen njihovog otvaranja pred drugim članovima grupe, upoznavanje sa sasvim različitim životnim iskustvom i stavovima, ponekad može da na njih bitno utiče. U literaturi se mnogo češće mogu naći potvrde za pozitivan uticaj. Neretko se ti uticaji opisuju kao terapeutski. U studiji o razlozima zabrinutosti kod starijih osoba navode se iskazi učesnika da su, kroz diskusiju u grupi, oni naučili više o sebi i načinima da smanje strahove i zabrinutost, razjasne svoje poglede i bolje izraze svoja mišljenja i osećanja (Powers and Wisocki, 1997: 165).

Nesumnjivo je, međutim, da učešće u fokusgrupnom istraživanju može imati i negativne posledice. Pre svega, tu mislimo na naknadnu zabrinutost ispitanika zbog


onoga što su, poneseni ambijentom grupne diskusije, rekli o sebi. Ovaj problem se dodatno komplikuje kada se ispitanici međusobno poznaju, a posebno kada je tema ispitivanja osetljiva. Istraživači koji praktikuju ovu istraživačku tehniku govore o stresovima koji su se kod ispitanika javljali tokom diskusije. Morgan (1998) predlaže skup sugestija kako da istraživač izađe na kraj u situacijama kada tokom diskusije ispitanici reaguju stresno. Najbitnije je stalno ih podsećati na to da je učešće u razgovoru dobrovoljno, dozvoliti im da odu ako osete potrebu, zamoliti ih da naprave pauzu u diskusiji. Najčešća negativna posledica otvorenog učešća u diskusiji jeste javljanje osećanja sopstvene slabosti i nemoći kod ispitanika. Opet, ova je situacija češća kod žena i u onim istraživanjima koja se odnose na sferu razgovora o ličnim problemima.

Kontrola kvaliteta fokusgrupnog istraživanja

Fokusgrupno istraživanje danas predstavlja jednu od najpopularnijih i najčešće korišćenih tehnika istraživanja. Teško je i pobrojati sve oblasti u kojima se ova tehnika primenjuje. Može se postaviti pitanje da li je ta masovnost u primeni praćena i adekvatnom kontrolom kvaliteta istraživačkog procesa. Odgovor je verovatno negativan, jer se danas sve češće govori o zloupotrebama fokusgrupnih istraživanja, a ona se, uz telefonske i poštanske intervjue, stavljaju na listu tehnika pogodnih za razne manipulacije. Čini se da je i ovde široka primenljivost tehnike rezultovala padom kvaliteta. Naravno, treba reći da fokusgrupna tehnika, najpre kao oblik kvalitativnog istraživanja, jeste proces u kojem je u nešto većoj meri moguće javljanje problema zloupotrebe, subjektivnosti, pogrešne interpretacije. Na ove i još mnoge druge primedbe koje se ovoj tehnici mogu uputiti, pristalice ovog postupka odgovaraju predlogom sistema kontrole kvaliteta istraživanja sprovedenih fokusgrupnim intervjuom. Na taj način bi se izbeglo osporavanje opšteg značaja i širokih istraživačkih mogućnosti koje ova tehnika nudi, a na udaru bi se našla konkretna istraživanja u kojima je ona primenjena na neadekvatan način.

Autor jednog od sistema elemenata kontrole kvaliteta fokusgrupnih istraživanja jeste Richard Krueger (1993: 67) – on nudi listu od 10 faktora koji mogu uticati na kvalitet fokusgrupnog intervjua. Krueger predlaže analizu sledećih faktora: jasnoća ciljeva, odgovarajuće okruženje, dovoljna sredstva, odgovarajući učesnici, sposoban moderator, efektna pitanja, pažljivo rukovanje podacima, sistematična i proverljiva analiza, odgovarajuća prezentacija i poštovanje učesnika, klijenta i metoda.

Modifikovani oblici fokusgrupnog intervjua

Naglo proširenje primene fokusgrupnog intervjua rezultovalo je i brojnim modifikacijama osnovnog pojma ove tehnike. Tako se u literaturi, a pogotovu u


bogatoj praksi primene ove tehnike, mogu naći mnoga difuzna određenja fokusgrupnog intervjua, pod koji se podvode i neki oblici grupnog intervjuisanja i različitih oblika ispitivanja koji prilično odstupaju od klasičnih principa fokusgrupnog intervjuisanja. Nekada su te modifikacije takve prirode da se dovodi u pitanje i sámo njihovo imenovanje kao oblika fokusgrupnog ispitivanja. Navešćemo tek najčešće primenjivane takve oblike uz opasku da istraživači u naučnim projektima moraju biti veoma obazrivi u njihovoj primeni.

Fokus-grupe sa dva moderatora predstavljaju modifikovan oblik ove tehnike sa ciljem da se, istovremenim učešćem dva moderatora u diskusiji, obezbede različiti oblici i nivoi ekspertize u odnosu na učesnike i predmet istraživanja. Najčešće je reč o zajedničkom vođenju diskusije od strane jednog moderatora koji je obučen i vešt u samom procesu moderisanja i drugog koji je ekspert za predmet istraživanja.

Telefonske fokus-grupe se danas često primenjuju u marketinškim istraživanjima. Preporuka je da se u akademskim istraživanjima sprovode samo u situacijama kada istraživač nije u mogućnosti da na jednom mestu okupi zahtevane učesnike. I tada, međutim, treba računati sa osnovnim nedostatkom ovakvog načina istraživanja, a koji je sadržan u činjenici da je takvim načinom ispitivanja bitno redukovan intenzitet socijalne interakcije među učesnicima (ne može se uspostaviti neverbalna komunikacija, skraćuje se vreme diskusije, ograničava se broj pitanja).

Internet-fokus-grupe (on-line focus groups), kao modifikovani način primene ove tehnike, pojavljuju se u više varijacija. Najjednostavniji oblik je tzv. chat-komunikacija između moderatora, koji upućuje pitanja, i odgovora i reakcija učesnika. Kompleksniji oblici se odvijaju u sofisticiranom računarskom okruženju koje omogućuje glasovnu i video-komunikaciju. Na ovaj način je, naravno, moguće ispitivati samo osobe koje poseduju veštine rada sa računarima.

Literatura

Beck, L., C., Trombetta, W. L., & Share, S. (1986), “Using Focus Group Sessions before Decisions are made”, North Carolina Medical Journal, 47 (2), 73-74.

Blumer, H. (1969), Symbolic Interactionism: Perspective and Method. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.

Bogardus, E. S. (1926), "The Group Interview", Journal of Applied Sociology, 10, 372-382. Fern, E. F. (2001), Advanced Focus Group Research, Thousand Oaks, Sage Publications. Folch-Lyon, E., de la Macorra, L., Schearer, S. B. (1981), “Focus Group and Survey

Research on Family Planning in Mexico”, Studies in Family Planning, 12, 409-432. Frey, H. J. and Fontana, A. (1993), “The Group Interview in Social Research”, in: Successful

Focus Groups: Advancing the State of the Art, ed. D. L. Morgan, Sage Publications, Newbury Park, pp. 20-34.


Goldman, E. (1962), “The Group Depth Interview”, Journal of Marketing, 26, pp. 61-68. Krueger R. A. (1993), “Quality Control in Focus Group Research”, in: Successful Focus

Groups: Advancing the State of the Art, ed. D. L. Morgan, Sage Publications, Newbury Park, pp. 65-85.

Krueger, R. A. (1986), “Focus Group Interviewing: A Helpful Technique for Agricultural Educators, The Visitor, 73 (7), 1-4.

Krueger, R. A. (1988), Focus Groups: A Practical Guide for Applied Research, Newbury Park, CA: Sage.

Krueger, R. A. (2000), Focus Groups: A Practical Guide for Applied Research, 3rd ed. Thousand Oaks, CA: Sage.

Lunt, P., Livingstone, S. (1996), “Rethinking Focus Groups in Media and Communication”, Journal of Communication, 46, 79-98.

Merton, R. K. and Kendall P. L. (1946), “The Focused Interview”, American Journal of Sociology, 51, 541- 557.

Merton, R. K., Fiske, M., Kendall P. L. (1956), The Focused Interview, New York: Free Press.

Merton, R. K., Reader, G. G., Kendall, P. L. (1957). The Student Physician, Cambridge, MA: Harvard University Press.

Morgan, D., Krueger R. (1993), “When to Use Focus Groups and Why”, in: Successful Focus Groups: Advancing the State of the Art, ed. David L. Morgan, Sage Publications, Newbury Park.

Morgan, David L. (1997), Focus Groups as Qualitative Research, Thousand Oaks, CA: Sage.

Morgan, D. L. (1998), The Focus Group Guidebook (Focus Group Kit, vol.1), Thousand Oaks, CA: Sage.

Patton M. Q. (1980), Qualitative Evaluation Methods, Beverly Hills, CA: Sage. Powers, C. B. and Wisocki, P. A. (1997), “An Examination of the Therapeutic Benefits of

Focus Groups on Elderly Worriers”, International Journal of Aging and Human Development 45 (2): 159-167.

Shaw, M. E. (1981). Group Dynamics: The Psychology of Small Group Behavior (3rd ed.). New York: McGraw-Hill.

Smith, G. H. (1954), Motivation Research in Advertising and Marketing, New York, McGraw-Hill.

Stewart D. W., Shamdasani P. N. (1990), Focus Groups: Theory and Practice, Newbury Park, CA: Sage.

Vaughan S., Schumm J. S., Sinagub J. (1996), Focus group interviews in education and psychology, Thousand Oaks: SAGE.

Documents

Fokus Grupni Intervju Sladjana Djuric