Från monopol till konkurrens - En analys av den svenska apoteksmarknaden

Författare: Dahlquist, Emma Lindberg, Andreas Handledare: Dr. Hultén, Bertil Program: MarknadsföringsprogrammetÄmne: Företagsekonomi Nivå och termin: C-nivå, VT-2008 Handelshögskolan BBS

FÖRORD

Under tio veckors tid har vi fördjupat oss inom den framtida svenska apoteksavregleringen. Vägen från inledning till slutsats har kantats av motgångar samt ljusglimtar som tillfört arbetet givande material. Det har dock varit en intressant resa och vi är mycket nöjda med vårt slutliga resultat. Vi skulle därför vilja rikta ett stort tack till våra respondenter för ett vänligt bemötande och den samarbetsvilja de visat oss genom att ställa upp på intervju. Även ett varmt tack till vår handledare Dr. Bertil Hultén som lett oss genom uppsatsdjungeln. Ditt stöd och vägledning har hjälpt oss mycket under arbetets gång.

Kalmar den 29 maj 2008

Handelshögskolan BBS

_____________ ______________

Emma Dahlquist Andreas Lindberg

SAMMANFATTNING

Uppsatsens titel: Från monopol till konkurrens – En analys av den svenska apoteksmarknaden

Författare: Emma Dahlquist och Andreas Lindberg

Handledare: Dr. Bertil Hultén

Institution: Handelshögskolan BBS i Kalmar

Datum: 2008-05-29

Syfte: Syftet med vår uppsats är att diskutera hur avregleringen av monopolet kommer att påverka den svenska apoteksmarknaden ur ett konkurrensperspektiv. Framtida aktörer på den receptbelagda respektive receptfria marknaden kommer att analyseras. Vår uppsats avser även att studera hur Apoteket AB kommer att agera för att behålla sin starka ställning på marknaden. Vi kommer slutligen att betrakta avregleringens effekter genom att närmare studera faktorerna; tillgänglighet, pris och service.

Metod: Vi har använt oss av den kvalitativa forskningsmetoden. Genom semistrukturerade telefonintervjuer har värdefull information samlats in från våra respondenter. Arbetet har präglats av det abduktiva angreppssättet då vi sammanlänkat vår teoretiska och empiriska del genom ständig pendling mellan teori och empiri.

Slutsats: Vad gäller receptbelagda läkemedel är en utveckling likt Norges apoteksmarknad trolig att vänta. Förutom Apoteket AB ser vi tydliga indikationer på att marknaden kommer att domineras av de tre utländska kedjorna: Celesio, Alliance Boots och Phoenix/Tamro. Detta kommer att innebära omstruktureringar i distributionsledet och det är tänkbart att grossistföretagens funktion inom en snar framtid kommer att försvinna. Istället kommer troligen vertikala integrationer mellan företagen uppkomma. Då vi ser möjlighet att marknaden utvecklas från ett monopol till en oligopolmarknad kommer priserna på receptbelagda läkemedel med hög sannolikhet inte att sjunka.

Dagligvaruhandeln har visat stort intresse för att sälja receptfria läkemedel. Då de inte får ge rådgivning i samband med inköpen av läkemedel kommer deras starkaste konkurrensmedel att bli priset och tillgängligheten. Ett lägre pris på dessa preparat är därmed att vänta på dessa läkemedel. Vi tror även att en produktutvidgning samt uppkomsten av bitjänster kring kärntjänsten är att vänta på apoteken. Då vi ser potentiella aktörer på marknaden har vi goda förhoppningar om att antalet apotek kommer att öka i samband med avregleringen. Detta kommer att leda till en ökad tillgänglighet i form av längre öppettider och ökad apotekstäthet. Apoteket AB bör satsa på att marknadsföra sitt starka varumärke i samband med avregleringen, men även att värna om sin kompetenta personal då bristen på farmacevter kan uppkomma.

Nyckelord: Apoteket AB, tillgänglighet, service, pris, avreglering, konkurrensstrategier, avregleringseffekter, receptfria läkemedel, receptbelagda läkemedel, monopol

ABSTRACT

Title: From monopoly to competition – An analysis of the Swedish pharmaceutical market

Authors: Emma Dahlquist and Andreas Lindberg

Tutor: Dr. Bertil Hultén

Institution: Baltic Business School in Kalmar

Date: 2008-05-29

Purpose: The purpose with our essay is to discuss how the deregulation of the monopoly will influence the Swedish pharmacy market from a competition perspective. Future operators on the prescription drug and the non-prescription drug markets will be studied. Our essay is also going to include an analysis of Apoteket AB and how they are going to act to keep a strong market position. We also intend to analyze the deregulation effects through more closely study the factors; access, price and service.

Method: We have been using the qualitative method. Valuable information has been collected from our respondents by telephone interviews. Through the abductive approach have we been able to unite our theoretical and empirical part in order to summarize our result in an analysis and a conclusion.

Conclusions: A development equal Norway's pharmacy market is according to us likely to wait for. Apart from Apoteket AB, we see clear indicators that the market will be dominated by three foreign chains: Celesio, Alliance Boots and Phoenix/Tamro. This will imply restructurings in the distribution link and according to us is it possible that wholesalers function within a near future will disappear. Instead, will probably vertical integrations come into existence between companies. Lower prices on prescription drug are not likely within the next couple of years.

The general dealers have shown big interest in order to sell non-prescription drugs. Because they are not able to give advice in connection with the purchase of medicine is their strongest competition weapon the price and the accessibility. A lower price on medicine is thereby to wait for. We also believe that a product development and the origin of subordinate post surround the core service is to wait for in the pharmacies. Though we see potential operators on the market we have good hopes that the number of pharmacies will increase as a cause of the deregulation. This will lead to an increased accessibility in the form of longer opening times and higher pharmacy density. Apoteket AB should invest in marketing there strong brand in connection with the deregulation, but also to look after it skilled personnel when a deficiency on pharmacist can occur.

Keywords: Apoteket AB, availability, service, price, deregulation, competitive strategies, deregulations impacts, non- prescriptive drugs, prescriptive drugs, monopoly, perfect competition.

ORDLISTA

Ordlista Förklaring AIP Apotekets inköpspris AUP Apotekets utpris Generika En kopia av ett originalläkemedel Horisontell integration Integration av funktioner mellan företag inom samma bransch Receptbelagda läkemedel Läkemedel som kräver recept från förskrivare Receptfria läkemedel Läkemedel som ej kräver recept Vertikal integration Ett företag äger framför eller bakom det egna företaget i

produktionskedjan .

INNEHÅLL

1. INLEDNING ........................................................................................................................... 1

1.1 Bakgrund ................................................................................................................................ 1

1.1.1 Apoteket ........................................................................................................................... 2

1.2 Problemdiskussion .................................................................................................................. 2

1.3 Problemets betydelse .............................................................................................................. 3

1.4 Forskningsfråga ...................................................................................................................... 3

1.5 Syfte ........................................................................................................................................ 3

1.6 Avgränsning ............................................................................................................................ 4

1.7 Metod ..................................................................................................................................... 4

1.7.1 Kvalitativ metod .............................................................................................................. 4

1.7.2 Induktion, Deduktion och Abduktion .............................................................................. 5

1.7.3 Intervjumetod ................................................................................................................... 6

1.7.4 Urval ................................................................................................................................ 7

1.7.5 Frågornas design .............................................................................................................. 9

1.7.6 Trovärdighet och äkthet ................................................................................................. 10

1.7.7 Primär och sekundärdata ................................................................................................ 11

1.7.8 Källkritik ........................................................................................................................ 11

2. REFERENSRAM .................................................................................................................. 13

2.1 Distributionskedjan i Sverige ............................................................................................... 13

2.1.1 Producentledet ................................................................................................................ 13

2.1.2 Grossistledet ................................................................................................................... 14

2.1.3 Detaljistledet/Apoteket AB ............................................................................................ 14

2.2 Utredningens förslag ............................................................................................................. 15

2.3 Olika marknadsformer .......................................................................................................... 16

2.3.1 Imperfekt konkurrens ..................................................................................................... 16

2.3.2 Perfekt konkurrens ......................................................................................................... 16

2.3.3 Oligopol ......................................................................................................................... 17

2.4 Tidigare avreglerade monopol .............................................................................................. 17

2.4.1 Inrikesflyget ................................................................................................................... 17

2.4.2 Telemarknaden ............................................................................................................... 18

2.5 Norges avreglering av apoteksmonopolet ............................................................................ 19

2.5.1 Bakgrund till avregleringen ........................................................................................... 19

2.5.2 Avreglerings utseende .................................................................................................... 19

2.5.3 Avregleringens effekter.................................................................................................. 20

2.5.3.1 Aktörerna ................................................................................................................. 20

2.5.3.2 Priset ........................................................................................................................ 21

2.5.3.3 Personal ................................................................................................................... 22

2.5.3.4 Tillgängligheten ...................................................................................................... 23

2.6 Danmarks avreglering av den receptfria marknaden ............................................................ 23

2.6.1 Bakgrund ........................................................................................................................ 23

2.6.2 Avregleringseffekter ...................................................................................................... 24

2.6.2.1 Pris ........................................................................................................................... 24

2.6.2.2 Tillgängligheten ...................................................................................................... 24

2.7 Konkurrensstrategier ............................................................................................................ 25

2.7.1 Branschstrukturanalys .................................................................................................... 25

2.8 Konkurrensfaktorer ............................................................................................................... 29

3. EMPIRI ..................................................................................................................................... 30

3.1 Apoteket AB: s roll på marknaden ....................................................................................... 30

3.1.1 Apotekstätheten .............................................................................................................. 30

3.1.2 Försäljningen .................................................................................................................. 30

3.1.3 Priset .............................................................................................................................. 31

3.1.4 Service ............................................................................................................................ 32

3.1.5 Varumärket .................................................................................................................... 32

3.1.6 Positionering på den nya marknaden ............................................................................. 33

3.1.7 Strategin efter avregleringen .......................................................................................... 34

3.2 Nyetableringar ...................................................................................................................... 35

3.2.1 Konkurrensbarriärer ....................................................................................................... 35

3.2.2 Receptbelagda läkemedel ............................................................................................... 36

3.2.3 Receptfria läkemedel...................................................................................................... 39

3.3 Jämförelse med tidigare avreglerade marknader .................................................................. 41

3.3.1 Tidigare avreglerade monopolföretag ............................................................................ 41

3.3.2 Avreglering av den norska apoteksmarknaden .............................................................. 42

3.3.3 Avreglering av den danska apoteksmarknaden .............................................................. 43

3.4 Avregleringens effekter ........................................................................................................ 43

3.4.1 Priset .............................................................................................................................. 43

3.4.2 Tillgängligheten ............................................................................................................. 45

3.5 Nya affärsområden ............................................................................................................... 45

4. ANALYS ................................................................................................................................... 47

4.1 Apoteket AB ......................................................................................................................... 47

4.1.1 Varumärket .................................................................................................................... 47

4.1.2 Positionering på den nya marknaden ............................................................................. 48

4.1.3 Strategin efter avregleringen .......................................................................................... 48

4.2 Nyetableringar ...................................................................................................................... 50

4.2.1 Den receptbelagda marknaden ....................................................................................... 50

4.2.2 Den receptfria marknaden .............................................................................................. 51

4.3 Jämförelse med tidigare avreglerade marknader .................................................................. 54

4.3.1 Tidigare avreglerade monopolföretag ............................................................................ 54

4.3.1.1 Avregleringen av inrikesflyget ................................................................................ 54

4.3.1.3 Avregleringen av telemarknaden ............................................................................ 55

4.3.2 Avreglering av den norska apoteksmarknaden .............................................................. 55

4.3.3 Avreglering av den danska apoteksmarknaden .............................................................. 56

4.4 Avregleringens effekter ........................................................................................................ 57

4.4.1 Pris ................................................................................................................................. 57

4.4.2 Tillgängligheten ............................................................................................................. 58

4.4.3 Service ............................................................................................................................ 59

5. SLUTSATS ............................................................................................................................... 60

5.1 Nya aktörer ........................................................................................................................... 60

5.1.1 Receptbelagda läkemedel .............................................................................................. 60

5.1.2 Receptfria läkemedel...................................................................................................... 60

5.2 Apoteket AB ......................................................................................................................... 61

5.3 Effekter av avregleringen ..................................................................................................... 61

5.3.1 Priset .............................................................................................................................. 61

5.3.2 Tillgängligheten ............................................................................................................. 61

5.3.3 Service ............................................................................................................................ 61

5.4 Slutmodell ............................................................................................................................. 62

5.5 Rekommendationer ............................................................................................................... 62

5.6 Förslag till vidare forskning ................................................................................................. 63

6. REFERENSLISTA ................................................................................................................... 64

6.1 Litteratur ............................................................................................................................... 64

6.2 Utredningar ........................................................................................................................... 65

6.3 Rapporter .............................................................................................................................. 65

6.4 Elektronisk bok ..................................................................................................................... 66

6.5 Elektronisk artikel ................................................................................................................. 66

6.6 Elektroniska källor ................................................................................................................ 66

6.7 Telefonintervjuer .................................................................................................................. 68

6.8 Mailintervjuer ....................................................................................................................... 68

6.9 Figurer .................................................................................................................................. 68

6.10 Bilagor ................................................................................................................................ 69

INLEDNING

~ 1 ~

1. INLEDNING

I följande kapitel kommer vi att beskriva bakgrunden till vår problemformulering följt av en kort presentation av Apoteket AB. Därefter följer en problemdiskussion för att belysa vikten av vårt ämne. Vidare presenteras vår forskningsfråga samt syftet med uppsatsen. Därpå följer avgränsningen av vårt ämnesval och en motivering hur vi resonerat kring denna. Avslutningsvis beskriver vi vårt tillvägagångssätt vid genomförandet av uppsatsen.

1.1 Bakgrund Under de senaste fyrtio åren har ett flertal statliga monopol avreglerats i Sverige. Några av de mest välkända och omdiskuterade avregleringarna har varit; järnvägs-, el-, post-, inrikesflyg- och telekommunikationsmarknaden. Diskussioner har förts huruvida monopolföretag ska finnas kvar eller avskaffas för att möjliggöra nyetableringar på marknaden och därmed konkurrens. Apoteksmarknaden har varit en av de mest omdiskuterade marknaderna och kritiker menar att en avreglering skulle leda till en ökad välfärd för samhället. För att undersöka hur en eventuell avreglering skulle kunna utföras på lämpligast sätt, utsåg regeringen år 2006 en utredare avsedd att analysera Apoteket AB och deras marknadssituation (SOU 2005).

/…/Regeringen beslutade den 21 december 2006 att tillkalla en särskild utredare med uppgift att som en första del lämna förslag som möjliggör även för andra aktörer än Apoteket AB att bedriva detaljhandel med receptbelagda och receptfria läkemedel/…/som särskild utredare förordnades Lars Reje fr.o.m. den 21 december 2006 /…/ (SOU 2008a) Lars Reje lämnade den åttonde januari 2008 ett förslag till Sveriges socialminister Göran Hägglund (kd). Förslaget innebar att Apoteket AB från och med den första januari 2009 förlorar sin monopolsituation och därmed övergår apoteksmarknaden till en fri konkurrensmarknad (Dagens Medicin 2008a). Den åttonde maj 2008 klubbade riksdagen ja till att avreglera monopolet dock är det inte fastställt exakt hur avreglering kommer att se ut (Sydsvenskan 2008). Läkemedelstillverkare och föreskrivare är inte tillåtna att öppna apotek men i övrigt kan i princip vem som helst ta sig in på marknaden och utmana med den än så länge ensamma aktören. Det krävs därmed ingen farmacevtisk kompetens för att driva ett konkurrerande apotek till Apoteket AB. Farmacevtisk personal ska dock finnas tillhands i butiken under öppettiderna för läkemedelsrådgivning samt ansvara för att de regler som finns för läkemedelshantering uppfylls (Dagens Medicin 2008a). Även vissa receptfria läkemedel släpps fria att säljas utanför apoteken, dock är inte läkemedelsrådgivning i samband med inköpet tillåtet för andra aktörer än apoteken (SOU 2008b).

Syftet med avregleringen av apoteksmarknaden motiveras enligt följande: /…/ Enligt direktiven ska apoteksmarknaden omregleras i syfte att åstadkomma effektivisering, bättre tillgänglighet för konsumenterna, prispress samt en säker och ändamålsenlig läkemedelsanvändning. /…/ Detta ska uppnås genom att släppa in fler aktörer på marknaden. Utredningen föreslår att det ska underlätta och vara intressantare för nya företag att etablera sig på den svenska apoteksmarknaden. Detta genom att villkoren bör vara långsiktiga och stabila samt att riskerna är rimligt förutsägbara.

INLEDNING

~ 2 ~

Vidare menar utredningen att staten bör avyttra ett flertal av sina apotek för att begränsa sin marknadsandel och främja konkurrens (SOU 2008a).

1.1.1 Apoteket 1969 kom regeringen med ett förslag om att apoteksväsendet i Sverige skulle drivas av ett monopolföretag. Ett år senare bildades Apoteksbolaget AB som därmed fick ensamrätt på att sälja läkemedel inom landet (Apoteket AB: s hemsida 2008). Apoteken var tidigare ägda av egna företagare, men efter omregleringen 1970 fanns det endast en aktör: Apoteksbolaget AB (Läkemedels Världen 2005). Den nya monopolsituationen har betraktats som positiv då den ökade antalet apotek i Sverige med cirka 300 apotek. År 1998 bytte Apoteksbolaget AB namn till deras nuvarande namn: Apoteket AB. Apoteket AB:s uppdrag regleras idag i enhet med staten som fortfarande äger 100 procent av företagets aktier. Apoteket har i dagsläget 994 butiker runt om i landet, varav 76 av dem är avsedda för sjukhusleveranser och 38 stycken Apotek Shops. Företaget består av 10 690 medarbetare och har årligen cirka 100 miljoner besökare. Siffror från år 2007 visar att Apoteket AB har en omsättning på 39,5 miljarder kronor. Apoteket är inte ett vinstmaximerande företag, men har trots dåliga resultat vid bildandet av Apoteksbolaget AB lyckats öka sin omsättning till vinst. Årsredovisningen från 2007 visar en vinst efter skatt på 433 miljoner kronor (Apoteket AB: s hemsida 2008). Sverige har idag ur ett europeiskt perspektiv en låg apotekstäthet. Landets nio miljoner invånare delar idag på cirka 900 öppenvårdsapotek, vilket ger oss ett genomsnitt på ungefär 10 000 personer per apotek. Övriga EU länder har ett genomsnittstal på mindre än 5000 invånare per apotek. Det enda landet inom EU som har sämre apotekstäthet än Sverige är Danmark (SOU 2008a).

1.2 Problemdiskussion EU har under en längre tid kritiserat de svenska monopolföretagen (EU-domstolen 2005). Europeiska Forskningsinstitutets Sieps påpekar att de svenska monopolen blivit statens kassakor och är allt för fixerade vid att generera pengar till statskassan snarare än att prioritera folkhälsan. Vidare menar rapporten att receptfria läkemedel bör säljas i livsmedelsbutiker för att underlätta tillgängligheten för konsumenterna (Dagens Nyheter 2005).

Norge införde en ny apoteksform 2001 och liberaliserade även försäljningen av receptfria läkemedel två år senare. Det råder delade meningar om vilka effekter detta bidragit med för den norska välfärden även om siffror visat på att antalet apotek ökat med nästan 50 procent. Genom att läkemedelspriserna inte sjunkit likt väntat har Norge beskyllts att gå från ett monopol till ett oligopol, där stora utländska kedjor köpt upp stora delar av den norska apoteksmarknaden (Läkemedels Världen 2006). Konkurrensverket menar att avskaffandet av en monopolmarknad kan innebära risker för kartellbildning i form av ett oligopol. Risken är då att ett monopolföretag byts mot två stora företag som delar upp marknaden sinsemellan. Inget av dessa företag kan själva reglera marknaden utan har en ömsesidig beroenderelation till varandra (Konkurrensverket 1998).

Danmark har i viss mån avreglerat apoteksmarknaden då det från och med 2001 blev tillåtet att sälja vissa receptfria läkemedel utanför apoteken. Effekterna är ökad tillgänglighet på läkemedel även om priserna tycks vara oförändrade mot innan avregleringen. Att Danmark valt att endast avreglera den receptfria marknaden beror på protester från regeringshåll och farmacevter att en avreglering av receptbelagda läkemedel skulle kunna vara skadligt för folkhälsan (ECON 2006). I och med Norges avreglering av apoteksmonopolet och Danmarks omreglerade apoteksmarknad anser vi att det är intressant och lämpligt att studera hur dessa marknader yttrat sig efter

INLEDNING

~ 3 ~

avregleringen. Eftersom både Norge och Danmarks samhällsstruktur påminner om Sveriges anser vi att det är relevant att dra paralleller till hur vår framtida apoteksmarknad kan komma att se ut. Vi ställer oss frågande till hur den svenska apoteksmarknaden kommer att likna våra grannländers och vilka effekter detta skulle få.

Apoteksmarknaden kommer att gå från en till flera aktörer på marknaden. Givetvis innebär detta att nya relationer, samarbeten och strategier kommer att bildas och utvecklas. Apoteket AB har redan börjat rusta för konkurrens då nya företag inom kort kommer att tillträda den länge slutna marknaden. Från att Apoteket AB har haft ensamrätt på apoteksmarknaden under nästan 40 år kommer de nu möta konkurrens både på den receptbelagda samt den receptfria marknaden.

1.3 Problemets betydelse Norge har sedan ett par år tillbaka avreglerat sitt apoteksmonopol. Danmark var på god väg, men valde att endast avreglera den receptfria delen. Tiden är nu inne för Sverige att ta steget mot en apoteksmarknad under konkurrensförhållanden. Genom att ett av Sveriges mest välbehövliga avmonopoliseras och konkurrenter tillåts etablera sig på marknaden kliver vi in i en ny era. Läkemedel är produkter som alla invånare i Sverige är mer eller mindre beroende av. Vissa av Apoteket AB: s kunder kräver mediciner för att överleva vardagen, medan andra köper vid behov. Under fyrtio års tid har Apoteket AB agerat som ensam aktör på marknaden. Då monopolet avregleras den 1 januari 2009 finner vi det extra intressant att studera fenomenet monopolföretag närmare och ta reda på vad som händer då företaget och marknaden omregleras. Vi anser att vår analys ligger rätt i tiden då apoteksmonopolet under en längre tid varit uppe för debatt huruvida avregleringen kommer att bidra positivt eller negativt till den svenska välfärden. Beslutet om att avreglera Apoteket AB:s monopolsituation fattades relativt nyligen och fenomenet är därmed desto mer intressant att studera då ämnet är relativt outforskat ur ett perfekt konkurrensperspektiv.

1.4 Forskningsfråga Apoteksmarknaden kommer från och med årsskiftet att omregleras och därmed möter vi en ny marknadsform. Vår uppsats avser att analysera hur Apoteket AB kommer att agera för att behålla sin starka ställning på marknaden, samt vilka företag som kommer att bli deras framtida konkurrenter. Vår uppsats kommer därför att grundas utifrån följande frågeställning:

Hur kommer den svenska apoteksmarknaden att utvecklas efter avregleringen utifrån ett konkurrensperspektiv?

1.5 Syfte Syftet med vår uppsats är att diskutera hur avregleringen av monopolet kommer att påverka den svenska apoteksmarknaden ur ett konkurrensperspektiv. Framtida aktörer på den receptbelagda respektive receptfria marknaden kommer att analyseras. Vår uppsats avser även att studera hur Apoteket AB kommer att agera för att behålla sin starka ställning på marknaden. Vi kommer

INLEDNING

~ 4 ~

slutligen att betrakta avregleringens effekter genom att närmare studera faktorerna; tillgänglighet, pris och service.

1.6 Avgränsning Apoteksmarknaden är mycket komplex och omfattar ett flertal olika aktörer, samarbeten och kundmålgrupper. En avgränsning var därför ofrånkomlig. En begränsning har gjorts till att endast analysera den avreglerade apoteksmarknaden ur ett konkurrensperspektiv. Detta genom att se närmare på avregleringens effekter beträffande detaljistled, grossistled och slutkund. Vi utesluter därmed en analys av producentledet, effekterna av generika samt parallellimportens påverkan. Vår analys kommer inte att inkludera konsumenters inställning till avreglering utan endast effekterna i form av: pris, tillgänglighet och service. Individers inställning till avregleringen av monopolet är ofta starkt knutet till personers politiska inställning. En rättfärdigad analys av marknaden skulle därför försvåras då vi speglar politiska ideologier snarare än de faktiska effekterna och har därför uteslutits.

Studier av övriga aktörer på marknaden likt sjukhus och landsting kommer även att förbises. Vidare har vi valt att endast jämföra Apoteket AB: s avreglering med inrikesflyget och telekommunikationsmarknadens avmonopolisering då vi anser att de har mest gemensamt med apoteksmarknaden.

Vi är medvetna om att denna avgränsning kan bidra till att en missvisande helhetsbild då avregleringen skulle kunna analyseras genom att studera fler faktorer än vad som valts. Med anledning av den korta tidsfrist vi tilldelades var en begränsning av ämnesvalet dock nödvändig. Avregleringen av apoteksmarknaden kommer att analyseras utifrån det förslag som Lars Reje uppkommit med i dagläget. Vi kommer därför inte att ta hänsyn till om förslaget ändras då vi baserar våra resultat på det förlag som finns till förfogande idag.

1.7 Metod

1.7.1 Kvalitativ metod Vetenskapsteori handlar enligt Thurén (2007) om att ta reda på hur verkligheten förhåller sig till den teoretiska kunskap som finns att tillgå. Genom analys av verkligheten söker forskaren sanningen för att antingen utveckla, komplettera eller förkasta gamla teorier till förmån för nyupptäckta rön. Enligt Bryman och Bell (2005) är de två vanligaste metoderna inom forskande vetenskap den kvalitativa och den kvantitativa forskningsmetoden. Widerberg (2002) menar att den kvalitativa metoden handlar om att karaktärisera och bedöma egenskaperna hos någonting medan den kvantitativa metoden mäter dessa faktorer. På så sätt avser den kvalitativa metoden mer till att klargöra ett fenomens karaktär eller egenskaper medan den kvantitativa forskningen fastställer mängder. Genom detta tillvägagångssätt menar Wallén (1996) att andra värden än tekniska och rent medicinska uppnås. Forskningen syftar istället till att höja trivsel och livskvaliteter. De kvalitativa metoderna avser därigenom att analysera de sociala aspekterna och forskaren är subjektiv i sin bedömning. Genom en kvalitativ undersökning skapar forskaren sig en djupare förståelse av ämnet än vad som möjliggörs då en kvantitativ metod används, menar Bryman och Bell (2005). Detta kan forskare göra genom naturliga data som ostrukturerade intervjuer och observationer (Ryen 2004).

INLEDNING

~ 5 ~

Vi valde att använda oss av den kvalitativa forskningsmetoden då vi ansåg att den var lämpligare för vårt ämnesval. Eftersom vår avsikt var att analysera den framtida apoteksmarknaden efter att avregleringen trätt i kraft var det enligt vårt tycke en fördel att beskriva utvecklingen i ord snarare än i siffror. Genom att arbeta med den kvantitativa metoden hade vi haft en möjlighet att genomföra kundundersökningar och mäta inställningen till en avreglerad apoteksmarknad bland konsumenterna. En sådan undersökning hade dock inte besvarat vår forskningsfråga. Istället valde vi att använda oss av den kvalitativa forskningsmetoden eftersom den gav oss möjligheten att analysera effekterna av avregleringen på ett djupare plan. Genom ingående intervjuer med respondenter som anses väl insatta i apoteksmarknaden och avregleringsfrågan har vi fått den framtida avregleringens effekter formulerade i ord. Detta har gjort att vi skapat oss en större förståelse över vad omregleringen för med sig ur ett samhällsperspektiv.

Den kvalitativa forskningen kräver att forskaren är väl insatt i sitt ämnesval. Detta möjliggörs genom att författaren skapar sig en bred förkunskap. Det kvalitativa forskningsfältet kan förändras under arbetets gång och därmed krävs ständig reflektion och uppmärksamhet från forskaren (Patel och Davidson 2003). Med anledning av detta har vi valt att dagligen uppdaterat oss i ämnet, främst via nätet. Eftersom avregleringen inte trätt i kraft är detta naturligtvis ett omdiskutera ämne, inte minst i medierna och vi har därmed försökt att lyfta fram så mycket aktuell information som möjligt. Trots att betänkandet lades fram i januari är det inte förrän under våren som olika företag och samhällsinstanser delgett sina remissvar och allmänna åsikter kring ämnet, vilket gjort att en uppdatering av ämnet var ofrånkomligt.

1.7.2 Induktion, Deduktion och Abduktion Enligt Patel och Davidson (2003) arbetar forskaren med att producera teorier som ska delge en sådan korrekt bild som möjligt om hur verkligheten förfaller sig. För att göra detta möjligt krävs en förankring mellan teori och empiri. De tre forskningsansatserna; induktion, deduktion och abduktion utgör därför en betydande del i arbetet då dessa tre är relationen mellan den teoretiska och den empiriska delen.

Genom det induktiva arbetssättet drar forskaren allmänna och generella slutsatser utifrån empiriska fakta. På så sätt skiljer sig denna ansats mot den deduktiva där slutsatserna grundas utifrån logiskt tänkande (Thurén 2007). Då forskaren använder sig av den induktiva ansatsen studeras enskilda fall i verkligheten och utifrån dessa formuleras en teori. Detta kan dock innebära att forskningen har skett utan tidigare teoretisk förankring och forskaren riskerar att hamna i en situation där teorier skapas utifrån enskilda fall snarare än att gälla generellt (Wallén 1996). Patel och Davidson (2003) anser att forskare som arbetar med den deduktiva ansatsen har valt att följa bevisandets väg. Genom att arbeta med det deduktiva arbetssättet dras slutsatser utifrån befintliga teorier eller allmänna slutsatser. Utifrån teorin skapas hypoteser som sedan jämförs med det empiriska utfallet. Alvesson och Sköldeberg (1994) menar att den deduktiva ansatsen utgår från en generell regel och förklaras utifrån denna ett visst enskilt intresse. Forskaren riskerar därmed att belysa den forskning som redan är bevisad snarare än att upptäcka nya rön.

Den induktiva ansatsen förknippas ofta med den kvalitativa forskningsmetoden medan den deduktiva ansatsen används vid kvantitativ forskning (Ryen 2004). Den deduktiva ansatsen har dock ofta induktiva inslag och i omvänd ordning. Efter att den deduktiva ansatsen används kan det finnas behov för forskaren att samla in ytterligare information för att kunna avgöra om en teori är hållbara eller inte. Genom att röra sig fram och tillbaka mellan teori och empiri använder

INLEDNING

~ 6 ~

forskaren sig av den abduktiva ansatsen (Bryman och Bell 2005). Abduktion beskrivs som en ansats med både induktiva och deduktiva inslag. Forskaren inleder arbetet med att utforma ett hypotetiskt mönster som kan förklara det enskilda fallet, detta steg kan ses som ett induktivt inslag. Därefter prövas den utformade hypotesen på tidigare fall och genom detta arbetar forskaren deduktivt. Efter att ha testat den ursprungliga hypotesen i verkligheten kan det utvecklas och bli en mer generell slutsats, vilket återkopplar till den induktiva ansatsen. Fördelen med abduktion är att forskaren inte låser sig i sitt tänkande vilket kan ske vid ett rent induktivt eller deduktivt arbetssätt. Riskerna är dock att forskaren letar efter de resultat han eller hon vill ha utifrån egna erfarenheter, vilket gör att analysen inte startar förutsättningslöst (Patel och Davidson 2003).

Vi har genom en kombination av den induktiva och deduktiva ansatsen använt oss av abduktion i vårt arbete. Vårt arbete inleddes med en analys av verkligheten. Efter denna analys uppkom vår forskningsfråga vilken vi ansåg intressant att undersöka närmare, detta kan ses som ett induktivt inslag. Därefter studerade vi tidigare referensramar inom vårt ämnesval. Då vi lyft fram och belyst relevanta teoretiska aspekter valde vi att undersöka hur verkligheten förhöll sig till vår referensram, vilket är något av ett deduktivt angreppssätt. Utifrån vårt abduktiva angreppssätt har vi dragit egna slutsatser över vilka effekter vi tror att avregleringen kommer att föra med sig. Dessa slutsatser baseras utifrån tidigare författarens teoretiska kunskap i kombination med våra nyfunna erfarenheter av ämnet. Därmed anser vi att vi genom vår vandring mellan teori och empiri har gjort att vi letts in på den abduktiva forskningsansatsen på ett mycket tydligt sätt.

1.7.3 Intervjumetod Enligt Bryman och Bell (2005) är intervjuer den mest använda metoden inom kvalitativ forskning. Bell (2005) anser att intervjuer ger utrymme för stor flexibilitet genom att möjligheten finns till att ställa följdfrågor. Vidare kan respondentens röstläge vara avgörande för hur budskapet ska tolkas, vilket inte går att avgöra vid en enkätintervju. Bryman och Bell (2005) refererar till två olika typer av kvalitativa intervjumetoder; ostrukturerade och semistrukturerade intervjuer. Den ostrukturerade intervjun ger respondenten möjligheten att tala fritt och därmed har intervjuaren ingen förutbestämd intervjuplan. Inom den semistrukturerade intervjun har frågorna fastställts i förväg och intervjuaren frångår endast den förutbestämda frågeordningen vid behov av följdfrågor. Svensson och Starrin (1996) beskriver intervjun som en speciell form av samtal mellan människor där syftet är att samla information. Den kvalitativa intervjun beskrivs som ett medel att identifiera eller upptäcka ännu icke kända företeelser. Forskaren går in i rollen som medskapare till intervjuns resultat genom sin interaktion med respondenten. Innan intervjun genomförs bör forskaren var väl påläst i ämnet och ta del av den information som finns att tillgå.

Eftersom vi använde oss av den kvalitativa forskningsmetoden föll sig valet ganska naturligt på att utföra intervjuer i vårt arbete. Vårt syfte med intervjuerna har varit att skapa en djupare förståelse av ämnet och därför har vi strävat efter att få välutvecklade och givande svar. Vi valde därför att anamma den semistrukturerade intervjuformen vid alla våra intervjutillfällen. Frågescheman skapades i förväg och vi var noga med att inte avvika från dessa under intervjuns gång. Genom detta halkade vi inte oavsiktligt in på några sidospår utan lyckade genomföra intervjuerna med ett gott resultat. För att våra respondenter skulle få möjlighet att förbereda sig inför den kommande intervjun, bestämde vi oss för att maila frågorna till dem i förväg. För att vara pålästa och väl förberedda inför våra intervjuer valde vi att skriva klart vår teori innan vi

INLEDNING

~ 7 ~

genomförde den empiriska delen av vår uppsats. Genom detta anser vi att vi har kunna utforma korrekta och relevanta frågor att ställa till våra respondenter.

Webb (2002) menar att ett populärt sätt att utföra intervjuer med respondenterna är genom telefonintervjuer. Telefonintervjuer blir ofta mer effektiva och går snabbare att genomföra, vilket kan ses som en fördel. Genom att inte träffa respondenterna personligen kan även denna form av intervju mögliggöra intervjuer som annars inte hade varit möjliga på grund av det geografiska avståndet. Även Bryman och Bell (2005) lyfter fram fördelar med telefonintervjuer genom att påpeka att dessa är lättare att genomföra än en personlig intervju. Genom att respondenten och intervjuaren ej möts fysiskt undviks även yttre påverkan på respondentens svar, som annars kan styras av faktorer hos intervjuarens närvaro. Nackdelen med telefonintervjuer är att forskaren inte har möjlighet att avläsa kroppsspråk och ansiktsuttryck under intervjun, vilket annars kan tydliggöra svaren. Trost (2005) anser att det finns klara för- och nackdelar med att använda sig av bandspelare vid intervjutillfället. Genom att spela in intervjuerna kan forskaren lyssna på intervjun upprepade gånger i efterhand för att precisera tonfall och ordval. En sådan intervju gör det även möjligt för forskaren att koncentrera sig på intervjun istället för att föra anteckningar under intervjuns gång. Nackdelarna med detta tillvägagångssätt är att gester och ansiktsuttryck som stärker ord och uttryck går förlorade.

Fem av våra sex intervjuer har skett via telefon. Anledningen till detta tillvägagångssätt är på grund av att våra respondenter varit utspridda i landet och att vi därför har vi inte haft tid eller möjlighet att besöka dem fysiskt. Det har även visat sig att våra respondenter själva föredragit telefonintervjuer på grund av tidsbrist. Med anledning av den korta tidsfrist vi haft att utföra vårt arbete på anser vi att vi haft stor nytta av telefonintervjuer. Detta har varit ett bra sätt för oss att effektivt få in våra data till arbetets empiriska del. Vi har valt att spela in alla våra telefonsamtal för att efter intervjun sammanställa dessa i skriftform. Detta har gjort att vi dokumenterat allt som sagts under intervjun och ingen information har gått till spillo. Vi anser därmed inte att den uteblivna fysiska närvaron har påverkat vårt resultat.

Ryan (2004) beskriver mailintervjuer som kommunikation utan direkt kontakt. Intervjuer via e-post bjuder på vissa utmaningar för forskaren. Risken att få för lite data, att bygga tillförlitlighet till respondenten och hur man ska få intervjupersonen att överhuvudtaget svara, är frågor som forskaren bör beakta. Vår sjätte intervju har skett via mail. Vår kontaktperson på Tamro föredrog mailintervju då hon nyligen blivit tillsatt på sin tjänst. Naturligtvis respekterade vi detta och utförde därför intervjun via mail. Svar från Tamro kom snabbt, även om vi hamnade i den klassiska fällan att få outvecklade och korta svar som egentligen inte tillförde vårt arbete någon direkt information.

1.7.4 Urval Enligt Kvale (1997) kan antalet intervjuer som anses nödvändiga för uppsatsen variera beroende av undersökningens syfte. Vanligtvis är det inte antalet intervjuer som är av betydelse utan vad forskaren får ut av de enskilda intervjuerna och vad de kan tillföra arbetet mer konkret. Vissa intervjupersoner anses vidare som mer lämpliga att intervjua än andra. En intervjuperson ska vara samarbetsvillig och välmotiverad, men även vältalig och kunnig inom sitt ämne. Det förutsätts även att de är konsekventa i sina uttalanden samt att den svarar uppriktigt på forskarens frågor.

Vår empiri har grundats på följande sex intervjuer:

INLEDNING

~ 8 ~

• Anders Anell, professor i hälso- och sjukvårdsekonomi vid Lunds Universitet • Niclas Rudholm, professor i nationalekonomi vid Högskolan i Gävle • Inger Näsman, ansvarig för apoteksfrågor på Läkemedelsindustriföreningen (LIF) • Örjan Björnsson, chef för ledningskansliet på Apoteket AB • Thomas Svaton, VD på Svensk Dagligvaruhandel AB • Ulrika Hultgren, information och PR- chef för Tamro Sverige AB

Vi har valt ut de respondenter vi anser har haft den kunskap som krävs för att besvara vårt syfte med uppsatsen, det vill säga har förmågan att analysera och tolka den blivande apoteksmarknaden. Vi har valt att intervjua två experter inom vårt ämnesval. Niclas Rudholm arbetar som professor i nationalekonomi vid Högskolan i Gävle. Han har under en längre tid specialiserat sig på att studera avreglerade monopolmarknader och har bland annat skrivit rapporter åt Konkurrensverket. Anders Anell arbetar som professor i Hälsoekonomi vid Lunds Universitet. Han har skrivit ett flertal avhandlingar om avregleringseffekterna i våra grannländer efter deras apoteksavregleringar. Vi har valt att kalla dessa två respondenter för våra experter då vi anser att de har en stor kunskap inom ämnet och kan tillföra mycket till vårt empiriska resultat. För att kunna ta reda på Apoteket AB: s syn på avregleringen samt för att urskilja hur de nu kommer att agera för att behålla sin position på marknaden har vi valt att intervjua en av Apoteket AB: s representanter. Vårt val föll på chefen för Apoteket AB:s ledningskansli, Örjan Björnsson, då han har stor insikt i företagets verksamhet. Han har kommit att ansvara för frågor kring Apoteket AB: s avreglering och föreföll därför som en lämplig respondent att intervjua om företagets nya situation.

Sverige har valt att avreglera den receptbelagda och den receptfria marknaden vid samma tillfälle. Det gör att det enligt oss är nödvändigt att separera dessa marknader från varandra så långt det går i vår analys av branschutvecklingen. För att få både sidorna av saken har vi därför valt att intervjua en representant från den receptbelagda marknaden och en representant från den receptfria marknaden. Då Celesio och Alliance Boots är två av de största aktörerna på den norska marknaden fann vi det intressant att studera närmare om de finner intresse även i den svenska marknaden efter avregleringen. Dessvärre har ingen respondent från dessa företag har tid eller möjlighet att ställa upp på en intervju. Tamro är delägare i Apotek 1 som är en av de ledande apotekskedjorna i Norge samt en av de två aktiva grossistföretagen i Sverige idag. Vi ansåg därför att det var lämpligt att kontakta dem. Tamros informationschef Ulrika Hultgren har valt att ställa upp på en mailintervju. Vi fick dessvärre inte ut speciellt mycket av intervjun då våra frågor inte besvarades så utförligt som vi hade hoppats på. Vår uppmärksamhet riktades då istället mot branschorganisationen för forskande läkemedelsföretag, Läkemedelsindustriföreningen (LIF). LIF representerar majoriteten av de läkemedelstillverkande företagen i Sverige. De har en god helhetsbild av den svenska apoteksmarknaden då bland annat Tamro och Apoteket AB hör till deras kunder. Vi har intervjuat Läkemedelsindustriföreningens ansvarige person för apoteksfrågor, Inger Näsman. Hon ställde upp på en intervju som gav oss relevant och givande information för vårt arbete.

Detaljhandeln har länge intresserat sig för att sälja det receptfria sortimentet vilket nu blir en möjlighet. Vi har försökt få tag på en representant för detaljhandelns idag största jätte, ICA AB men utan resultat. Vi valde därför att kontakta en expert inom dagligvaruhandeln. Thomas Svaton är VD på Svenska Dagligvaruhandel och ställde gärna upp på en intervju. Han har genom sitt

INLEDNING

~ 9 ~

arbete en god överblick över den svenska dagligvaruhandeln då hans företag företräder de största svenska dagligvarubutikerna. Han har delat med sig av sina erfarenheter och gett sin syn på avregleringseffekterna.

Vi anser att alla våra respondenter är kunniga inom sitt område och har gett oss relevant och användbara information. De har visat god samarbetsvilja och intresse för ämnet vilket har underlättat intervjuerna. Trots vissa komplikationer med vår insamling av data är vi nöjda med resultatet. Då fem av våra intervjuer varit långa och uttömmande anser vi inte att det har varit nödvändigt att intervjua fler personer, vi har bedömt att det material vi har räcker.

1.7.5 Frågornas design Trost (2005) menar att de inledande intervjufrågorna är av stor vikt då dessa lägger grunden för hela intervjun. Här ges forskaren tillfälle att inge förtroende och visa sin professionalitet. Enligt Bryman och Bell (2005) bör de första frågorna även behandla undersökningens syfte för att inte ge respondenten en känsla av att deras tid slösas bort. Om frågorna känns viktiga för respondenten finns större möjligheter att fånga dennes intresse och uppmärksamhet under den resterande intervjutiden. Vidare bör forskaren följa vissa riktlinjer vad gäller utformningen av frågorna. Dubbla frågor är inte att rekommendera då dessa skapar en osäkerhet hos respondenten över vad som ska besvaras. Forskaren bör också beakta frågornas ordningsföljd. Holme och Solvang (1996) menar att de inledande frågorna bör vara av en lättare karaktär. De mer komplicerade frågorna bör rimligtvis ställas i mitten av intervjun för att sedan övergå till allt lättare frågor mot slutet. Enligt Bryman och Bell (2005) är det viktigt att intervjuaren håller sig till den förutbestämda frågeordningen för att inte tappa kontrollen över intervjun.

Frågorna ska heller inte vara ledande eftersom forskaren då styr respondenten att svara på ett visst sätt (Bell 2005). Frågor som handlar om värderingar kommer alltid att vara mer eller mindre ledande. Hur de styrs beror därför av frågans formulering. Forskaren ska försöka göra denna påverkan så liten som möjligt (Holme och Solvang 1996). I den kvalitativa intervjun används sällan standardiserade frågor. Dessa typer av frågor ökar forskarens styrning av intervjun, vilket är något som bör undvikas. Intervjun avser istället att i största möjliga mån låta respondenten få styra utvecklingen av intervjun. Genom detta framkommer den intervjuade personens åsikter och uppfattningar (Holme och Solvang 1996). Svensson och Starrin (1996) menar att den kvalitativa intervjun därmed förutsätter öppna frågor. Genom detta är det lättare att få oförutsägbara och spontana svar. Samtidigt som intervjufrågorna är öppna är det viktigt att inte tappa fokus från ämnet och att svaren frångår undersökningens syfte.

För att kunna leverera ett påläst och professionellt intryck till våra respondenter valde vi att fördjupa oss så mycket i ämnet som möjligt innan intervjuerna blev aktuella att genomföra. Genom detta skapade vi oss en bättre förståelse av ämnet och fick möjligheten att se vår problemformulering ur olika perspektiv. Därefter kunde vi på ett lättare sätt avgöra exakt vad vi ville få ut av varje intervju och vilka frågor som ansågs lämpligast att ställa. Detta för att inte riskera att ställa onödiga och olämpliga frågor. Vi har vidare valt att arbeta med öppna frågor då vi intervjuat våra respondenter. Orsaken till att vi valt öppna frågor är för att vi velat ha ett välutvecklat svar av våra respondenter som gör mer än att bara berör ytan av ämnet. Detta anser vi även har varit nödvändigt för att kunna få en djupare analys av ämnet. Genom att ämnet är så pass outforskat har vi velat ha de olika respondenternas syn på avregleringen för att slutligen kunna ställa dessa mot varandra i en analys. För att inte ge utrymme tillmissförstånd eller svar som inte tillförde arbetet något konkret, valde vi att ställa enkla raka frågor till våra respondenter.

INLEDNING

~ 10 ~

Intervjun öppnades upp med lättare frågor för att få respondenten att komma in i samtalet. Därefter övergick vi till frågor av mer komplicerad karaktär. Vi valde medvetet att inte använda oss av dubbla frågor, då dessa komplicerar respondentens svar. Eftersom syftet med intervjuerna har varit att få ett djupare samtal med personliga svar har vi valt att inte ställa ledande frågor utan formulerat frågorna på ett sådant sätt att kreativa svar fodrats. Genom att undvika frågor innehållandes påståenden, undvek vi risken att leda våra respondenter att svara på ett visst sätt.

1.7.6 Trovärdighet och äkthet Begreppen reliabilitet och validitet är mer förknippade med den kvantitativa forskningsmetoden än den kvalitativa. Genom en kvantitativ undersökning kan man via upprepad mätning fastslå vissa resultat samt utvärdera hur pass tydliga dessa resultat är (Svensson och Starrin 1996). Inom den kvantitativa metoden är en upprepning av samma svar ett tecken på en hög trovärdighet. Detta är dock inte lika lätt inom den kvalitativa forskningsmetoden, där man istället talar om undersökningens trovärdighet och äkthet. Till skillnad mot den kvantitativa metoden är det inom den kvalitativa forskningen svårt att komma fram till en enda sanningsenlig bild av verkligheten. Istället kommer den kvalitativa metoden att ge mer än en hållbar beskrivning av hur verkligheten förhåller sig (Bryman och Bell 2005). Trovärdigheten bör mätas utifrån den unika situation som råder vid undersökningstillfället. De säregna svaren betraktas som av tyngre vikt än att alla respondenter anger samma svar. I den kvalitativa studien är det svårt att bedöma förståelsen utifrån jämförelse av de enskilda intervjuerna vilket gör att den kvalitativa metoden mer handlar om att fokusera på trovärdigheten i de intervjuer som genomförts snarare än att förklara och jämföra dem med varandra (Svensson och Starrin 1996).

Då vi använt oss av en kvalitativ forskning väljer vi att använda oss av begreppen; trovärdighet och äkthet då vi refererar till vårt arbete. Våra respondenter har gett oss en inblick i deras unika vardag genom att beskriva verkligheten från deras ögon sett. Därmed har alla intervjuer har gett oss unika svar. I vissa av frågorna har våra respondenter varit eniga medan andra frågor har gett olika svar. Vi anser dock inte att det finns några rätta eller felaktiga svar eftersom våra frågor snarare handlar om spekulationer utifrån det lagförslag som ligger framme idag. Vår uppgift har istället varit att samla så många infallsvinklar som möjligt av ämnet för att utifrån dessa bilda oss en egen uppfattning över hur apoteksmarknaden kommer att utvecklas. Vi ser ingen anledning att ifrågasätta intervjuernas trovärdighet då vi på förhand valt individer med stor insikt i ämnet och som framförallt har en stor kunskap inom sitt område.

Patel och Davidson (2003) menar att validiteten hos kvalitativa undersökningsmetoder handlar om att studera rätt företeelse. Validiteten kan därmed stärkas genom en god teoriunderuppbyggnad, bra instrument och noggrannhet vid själva mätningen. Begreppet validitet är därmed något som genomsyrar hela forskningsprocessen. Bryman och Bell (2005) beskriver vissa kriterier som bör uppfyllas för att ge forskningen validitet eller äkthet. Forskaren förväntas ifrågasätt om undersökningen ger en rättvis bild av respondenternas uppfattningar. Vidare måste forskaren studera om resultatet medverkat till en större förståelse av ämnet eller om forskningen skapat en större förståelse bland respondenterna över andra medverkandes situation. Om de medverkande kan förändra sin situation eller åtminstone gett dem möjligheten att göra detta anses forskningen vara äkta.

Enligt oss har vår empiri varit både trovärdig och tillförlitlig. Olika företag ser naturligtvis situationen ur olika vinklar beroende av deras egen situation och erfarenhet. Vi anser dock att vi valt rätt personer att intervjua då fem djupare intervjuer tillfört vårt arbete intressanta aspekter.

INLEDNING

~ 11 ~

Vår undersökning är unik på så sätt att den endast tar hänsyn till den svenska apoteksmarknaden och kan således inte användas som en mall för övriga monopolmarknader i Sverige. Dock kan säkerligen vissa likheter dras och vi hoppas därmed på att kunna uppmärksamma ämnet avmonopolisering ytterligare. Förhoppningsvis har vi även gett våra respondenter en tankeställare och kanske idéer på hur de ska agera inför den framtida avregleringen.

1.7.7 Primär och sekundärdata Enligt Webb (2002) kan forskaren genom primärdata själv samla in kunskap om ämnet från verkligheten. I en kvalitativ undersökning samlas data vanligtvis in genom intervjuer med respondenter insatta i det specifika ämnet. Bryman och Bell (2005) förklarar att sekundärdata kännetecknas av att den samlats in av andra forskare. Fördelen med att använda sig av sekundär information är att det spar tid och pengar mot att göra undersökningen själv. Dock bör forskaren vara medveten om att sekundärdata aldrig kan ge samma kännedom och pricksäkerhet som de data som samlats in på egen hand. Datainsamlingen kan exempelvis ha gjorts i ett specifikt syfte vilket gör att resultatet kan vara missvisande för andra jämförelser.

Vi har valt att använda oss av både primär- och sekundärdata i vår empiridel. Då vi inte fått de intervjuer vi hoppats på har vår empiridel krävt sekundärdata. Genom detta har en större och bredare del av marknadens åsikter kunnat belysas vilket är lämpligt inför vår analys och vårt slutresultat. De sekundärdata vi använt oss av känns tillförlitlig och korrekta. Det gör att vi inte finner någon anledning att ifrågasätta dess trovärdighet. Vi har även valt att själva samla in data till vår empiri i form av primärdata. Detta har vi gjort för att försäkra oss om att vi skulle få aktuell och användbar information. Denna information har skett via intervjuer med våra respondenter. Vissa delar av vår teoridel har även krävt sekundärdata i form av statistiska resultat och undersökningar från våra grannländers avregleringar. Denna information har varit nödvändig för att beskriva bland annat hur prisutvecklingen och antal apotek har utvecklats efter avregleringen.

1.7.8 Källkritik Enligt Ejvegård (2003) är det viktigt att forskaren är kritisk mot sina källor och bedömer tillförlitligheten i dessa så att de håller en akademisk nivå. Författaren bör analysera om materialet känns äkta och anger korrekt information. Vidare bör källans ursprung studeras närmare för att se om oberoende krav föreligger. Vikten av aktuell fakta och källhänvisning är viktiga att beakta som forskare. En yngre litterär källa är vanligtvis att föredra framför en äldre. Dock är det viktigt att få en balans i detta eftersom forskare trots allt kräver kunskap om tidigare teorier som publicerats inom det fält han eller hon undersöker.

Vi har valt att varva litteratur med artiklar och Internetadresser. Detta för att få en sådan bred infallsvinkel i ämnet som möjligt. Då beslutet om att avreglera apoteksmarknaden kom relativt nyligen har vi medvetet valt att använda oss av många internetkällor som belyser ämnet. Detta ger oss en fräsch och uppdaterad bild av ämnet vilket vi anser är av ytterst vikt. Vi anser att det ofta är svårt att finna ursprungskällan till Internetadresser vilket gör dessa mindre tillförlitliga att hänvisa till. Därför har vi valt våra Internethänvisningar med omsorg för att vara säkra på att de är relevanta för ämnesvalet.

Vårt litteraturval av böcker sträcker sig från 1983 till 2008. I många fall kan det vara en nackdel att använda sig av litteratur som sträcker sig mer än 20 år tillbaka i tiden. I vårt fall anser vi dock att detta har varit nödvändigt då denna litteratur på ett bra och relevant sätt beskriver hur tidigare

INLEDNING

~ 12 ~

monopol i Sverige har sett ut före och efter avregleringen. Vi har även valt att lyfta fram den välkände författaren Porters konkurrensstrategier. Hans teorier är kända även idag och har inte ändrats de senast 25 åren, vilket gjort att vi valt att använda hans bok från 1983. Med jämförelse av samma författares bok från 2008 kan vi bara konstatera att teorin håller än idag. Genom att sammanföra dessa böcker med aktuella och färska källor anser vi att vi har lyckats samla en bred bas att grunda vår empiri och analys på. I vårt metodkapitel har vi använt en hel del källor av äldre karaktär. Vi anser inte att denna litteratur har förändrats drastiskt med åren, utan att en källa av denna sort inte behöver vara från nytryckt litteratur för att anses trovärdig. Vi har försökt att använda oss ett brett urval av referenser för att på så sätt belysa de olika delämnena ur olika infallsvinklar. Dock finns det ett begränsat utbud av källor som behandlar avreglerade marknader vilket gjort att referenstätheten på vissa håll saknas. Vi har valt alla våra referenser med omsorg och enligt vårt tycke finns det ingen anledning att ifrågasätta deras professionalitet och trovärdighet.

REFERENSRAM

~ 13 ~

2. REFERENSRAM

Följande kapitel inleds med en beskrivning av den svenska distributionskedjan. Därefter följer en

redogörelse över utredningens förslag i korthet. Olika marknadsformer belyses för att ge läsaren

en snabb inblick i nationalekonomins värld. Därpå följer en förklaring över tidigare avreglerade

monopolföretag i Sverige samt en beskrivning av utvecklingen i våra grannländer efter

avregleringen. Kapitlet avslutas med att delge läsaren konkurrensstrategier och en slutlig modell

som beskriver övergången från det teoretiska avsnittet till vår empiriska del.

2.1 Distributionskedjan i Sverige Den svenska distributionskedjan består av tre definierade led. Det första ledet utgörs av läkemedelsproducenter som utvecklar och tillverkar preparat. Därefter följer grossisterna som tillhandahåller en lagerhållnings- och transporttjänst till det tredje ledet vilket utgörs av detaljisten (Apoteket AB) som säljer till slutkund. En långtgående avreglering kan förväntas ge förändringar i distributionskedjan och då i första hand i grossistledet och detaljistledet. För att kunna dra slutsatser om effekterna i distributionsledet efter en avreglering bör vissa detaljer beaktas. Exempelvis beror graden av förväntat nyinträde i de olika leden i månt och mycket på vilka inträdesbarriärer som finns. Med låga barriärer blir det lättare för nya aktörer att etablera sig vilket skulle leda till en bättre fungerade konkurrens. Dessa förändringar skulle mycket väl kunna innebära att de tydliga gränserna mellan de olika leden kan komma att börja luckras upp. Det är dock troligt att de kärntjänsterna inom respektive led kommer att kvarstå. Det som skulle kunna inträffa är att grossistledet som idag är en självständigt led i distributionskedjan kan komma att minska i omfattning eller rent av försvinna. Detta beror i stort på att det finns stora möjligheter för både producenterna och detaljhandeln att överta dessa tjänster. Det finns även en möjlighet att detaljhandelsledets roll kan minska genom exempelvis direktförsäljning från producent direkt till slutkonsument (ECON 2006).

2.1.1 Producentledet Den svenska apoteksmarknadens producentled utgörs idag av ett flertal olika läkemedelsproducenter. Många av de tillverkande företagen är ägda av utländska koncerner men det finns även ett flertal svenska aktörer på marknaden som tillverkar och importerar läkemedel. I Sverige distribueras läkemedlen från producenterna till grossisterna genom ett enkanalsystem. Detta innebär att endast en grossist får sälja en given läkemedelsprodukt till Apoteket AB, oavsett läkemedelstyp. Genom detta har det skapats en konkurrens mellan grossisterna om vem som ska få distributionsuppdragen. Vidare får producenterna och grossisten endast avtala om ett läkemedel åt gången och därmed inte göra avtal på hela sortiment (HUI 2007). Det är högst sannolikt att strukturen i producentledet kommer att påverkas vid en avreglering av den svenska apoteksmarknaden. Det finns framför allt stora möjligheter för generisk påverkan genom skapande av egna varumärken och då för opatenterade läkemedel. Detta medför effekter för producenternas incitament att framställa och sälja läkemedel på den svenska marknaden efter en avreglering. Ett patent säkerställer producenternas marknadsmakt tills den dag patentet går ut.

REFERENSRAM

Dock kan olika patenterade produkter producenten (ECON 2006).

Figur 1: 2.1.1.1 Den svenska distributionskedjan

Källa: (ECON 2006)

2.1.2 Grossistledet Den svenska grossistkedjan består idag av två aktörer; Tamro SDroghandel (KD). De två aktörerKD har 48 procent och Tamro resterande kritiserats då Apoteket AB tidigare ägde Konkurrensverket att denna typ av samarbeten hämmar konkurrensen sälja sina aktier i grossistföretaget under år 2003.KD: s ägarskap av de stora läkemedelsföretagen MSD Sverige AB samt Pfizer AB skulle kunna påverka konkurrenssituationen (Konkurrensverket 2005). För att en god tillgänglighet och snabba leveranser ska kunna vara möjligt har krav ställts på ett brett sortiment läkemedel leveranstider till apoteken. Inom en förutbestämd tid ska läkemedlen levereras till de enskilda apoteken (IHE 2001).

2.1.3 Detaljistledet/Apoteket ABDe svenska apotekens sortiment består i huvudsak av receptbelagda och receptfria läkemedel. Förutom detta sälj även produkter med anknytning till med farmacevtisk utbildning som har rätt att expediera receptbelagda läkemedsjälva bestämma över vilka läkemedel som ska hållas i lager. Efterfsom inte finns i lager har apoteken en skyldighet att införskaffa med ett sådant regelverk är att skapa en god tillgänglighet av läkemedel i hela Sverige. Apoteken

~ 14 ~

Dock kan olika patenterade produkter få substitut vilket medför en begränsad marknadsmakt för

Den svenska distributionskedjan

består idag av två aktörer; Tamro Sverige AB och Kronans . De två aktörerna har delat upp marknaden mellan sig i två rela

Tamro resterande 52 procent av marknaden. Ägarförhållandena har tidigare ägde 18 procent i Tamrokoncernen. Efter påtryckningar från

Konkurrensverket att denna typ av samarbeten hämmar konkurrensen tvingadessälja sina aktier i grossistföretaget under år 2003. Vidare har det även förts diskussi

av de stora läkemedelsföretagen MSD Sverige AB samt Pfizer AB skulle kunna påverka konkurrenssituationen (Konkurrensverket 2005). För att en god tillgänglighet och snabba leveranser ska kunna vara möjligt har krav ställts på ett brett sortiment läkemedel leveranstider till apoteken. Inom en förutbestämd tid ska läkemedlen levereras till de enskilda

1.3 Detaljistledet/Apoteket AB De svenska apotekens sortiment består i huvudsak av receptbelagda och receptfria läkemedel.

rutom detta sälj även produkter med anknytning till kärnprodukterna. Det är endast personer tisk utbildning som har rätt att expediera receptbelagda läkemedel.

äkemedel som ska hållas i lager. Efterfrågar föreskrivare läkemedel som inte finns i lager har apoteken en skyldighet att införskaffa läkemedlet snarast möjligt. Syftet

ett sådant regelverk är att skapa en god tillgänglighet av läkemedel i hela Sverige. Apoteken

substitut vilket medför en begränsad marknadsmakt för

verige AB och Kronans har delat upp marknaden mellan sig i två relativt jämna delar.

av marknaden. Ägarförhållandena har 18 procent i Tamrokoncernen. Efter påtryckningar från

tvingades Apoteket AB Vidare har det även förts diskussioner huruvida

av de stora läkemedelsföretagen MSD Sverige AB samt Pfizer AB skulle kunna påverka konkurrenssituationen (Konkurrensverket 2005). För att en god tillgänglighet och snabba leveranser ska kunna vara möjligt har krav ställts på ett brett sortiment läkemedel samt korta leveranstider till apoteken. Inom en förutbestämd tid ska läkemedlen levereras till de enskilda

De svenska apotekens sortiment består i huvudsak av receptbelagda och receptfria läkemedel. . Det är endast personer

el. Varje apotek får rågar föreskrivare läkemedel

läkemedlet snarast möjligt. Syftet ett sådant regelverk är att skapa en god tillgänglighet av läkemedel i hela Sverige. Apoteken

REFERENSRAM

~ 15 ~

har möjlighet att avvika från förskrivarens ordination genom att expediera ett generiskt eller parallellimporterat läkemedel. Genom generisk substitution ersätts läkemedlet av en kopia på originalläkemedlet. I Sverige har ett sådant handlande endast accepterats om förskrivaren samtycker, en motsättning till detta agerande fråntar apoteken rätten att sälja generiska läkemedlet. Parallellimport innebär att samma typ av läkemedel från samma tillverkare importeras från andra kanaler än de som tillverkaren anlitar. Huvudanledningen till denna form av verksamhet beror på prisskillnaderna mellan olika länder. I Sverige tillåts endast parallellimport om prisskillnaden är mer än 10 procent (IHE 2001). De läkemedel som säljs i Sverige godkänns av Läkemedelsverket och EU-kommissionens krav på kvalitet, säkerhet och effektivitet (HUI 2007).

2.2 Utredningens förslag Enligt SOU (2008a) beslutade den svenska regeringen i december 2006 att tillsätta en utredning i syfte att förbättra tillgängligheten och servicen samt att öka prispressen på läkemedel. Apoteksmarknadsutredningen som leds av utredare Lars Reje är uppdelad i tre delar som ger möjlighet för andra aktörer än Apoteket AB att:

� distribuera godkända läkemedel till slutenvården samt att föreslå hur andra aktörer än Apoteket AB ska få driva sjukhusapotek.

� bedriva detaljhandel med läkemedel, receptbelagda såväl som receptfria. � sälja ett begränsat sortiment receptfria läkemedel på andra platser än apoteket.

Enligt Apoteket AB: s årsredovisning (2007) kommer det att krävas tillstånd från Läkemedelsverket för att driva apotek. Alla apotek har vidare skyldighet att tillhandahålla det receptbelagda sortimentet, så kallade fullsortimentsapotek. Det kommer däremot inte finnas krav på att tillhandahålla hela det receptfria sortimentet. Enligt SOU (2008b) föreslår utredningen att ett visst sortiment av receptfria läkemedel skall kunna handlas utanför apoteken. Tillstånd för att sälja det receptfria sortimentet ges av Läkemedelsverket. Receptfria läkemedel får endast säljas till personer som fyllt 18 år. De lokaler som tillhandahåller receptfria läkemedel ska förvara läkemedlen separerade från det övriga sortimentet och antingen under observation av personal eller utom räckhåll från konsumenterna. Vidare få endast apoteken och deras farmacevtiskt utbildade personal ge rådgivning i samband med inköp av läkemedlen. Läkemedelsrådgivning är inte tillåtet utanför apoteken då det inte finns krav på farmacevtisk personal. Utredningen föreslår att högkostnadsskyddet kommer att finnas kvar och även att den enhetliga prissättningen i hela landet bibehålls. För att skapa prispress föreslås apoteken få rätten att prisförhandla med läkemedelsindustrin om sina inköpspriser, så kallat AIP. Syftet med detta är att skapa en prispress genom att apoteken blir en kommersiell motvikt till industrin. Starka apotekskedjor kan då bli starka förhandlare. Genom att AIP sänks får apoteken högre marginaler, som kunderna kan tillgodogöra sig i form av lägre försäljningspris, så kallat AUP. Prissättningen av receptfria läkemedel föreslås vara fri. För receptbelagda läkemedel föreslås ett nationellt pris som alla aktörerna på marknaden ska följa. Efter utvärderingen ska en mer marknadsdynamisk frihet introduceras. Med anledning av ovissheten av avregleringens effekter föreslås att en oberoende utredning skall utvärdera apoteksreformens effekter som skall vara klar 2011. Tiden fram till dess ska utnyttjas för att värdera de faktiska resultaten av den nya lagstiftningen: friheterna, begränsningarna, de nya regelsystemens funktionalitet, och få kunskap om de är

REFERENSRAM

~ 16 ~

effektiva och uthålliga. Så länge Apoteket AB har en helt dominerande position på marknaden skall företaget svara för att tillgodose läkemedelsförsörjningen i glesbygd. Om delar av Apoteket AB avyttras skall ansvaret åläggas de nya aktörerna. För att nå avregleringens mål, det vill säga att uppnå en fungerande konkurrenssituation, rekommenderar utredningen att staten/Apoteket AB skall avyttra tillräckligt mycket av dagens verksamhet så att bolaget inte längre bedöms ha en dominerande ställning på marknaden (SOU 2008a).

2.3 Olika marknadsformer USA började avreglera betydande monopolmarknader redan på 1970-talet. De fick sedan statuera som en förebild för övriga länder och framförallt Sverige inspirerades att genomföra samma marknadsförändringar. Sedan början av 1990-talet har flera svenska monopolmarknader avreglerats i syfte att effektivisera den svenska ekonomin. Diskussioner kring avregleringarnas effekter har varit ett hett ämne i massmedia och ofta sammankopplat med individers politiska inställning (NUTEK 2007). Teoretiskt sett får en avreglering av en imperfekt marknad till en perfekt konkurrenssituation konsekvenser. Normalt leder en sådan avreglering till att fler aktörer lockas in på marknaden. Den vanligaste orsaken till att omreglera marknader bottnar i en ineffektivitet på marknaden (HUI 2007). Införskaffandet av ett statligt monopol är förenat med risker. Ett monopolföretag har större förmåga att ta ut för höga priser på produkterna då de inte behöver ta hänsyn till konkurrenters prispress. Förutom höga priser tenderar även monopolföretag att misslyckas med att anpassa sig efter konsumenternas behov och önskemål samt gynnar en långsammare teknisk utveckling (Statskontoret 2004).

2.3.1 Imperfekt konkurrens En imperfekt marknad, även kallad monopolsituation är motsatsen till en perfekt konkurrensmarknad. En imperfekt marknad karaktäriseras av att det endast finns en aktör på marknaden och därmed uppstår det ingen konkurrenssituation (Ahlersten 2006). Monopolföretaget har en unik produkt som sälj mot konsument. Detta gör att det inte heller finns närliggande produkter på andra marknader som kan konkurrera nämnvärt med monopolföretaget. Etableringshinder gör det även omöjligt eller åtminstone för svårt för andra företag att bryta sig in på marknaden. Dessa etableringshinder kan vara av olika karaktär. Vissa monopol skyddas av lagar och regler som omöjliggör andra företag att etablera sig, andra skyddas av att de är naturliga monopol (Arnold 2005). Det naturliga monopolet uppkommer naturligt genom att marknaden fungerar effektivare med endast en aktör. Ett exempel på en sådan situation är järnvägsspår som omöjliggör att fler aktörer än Banverket agerar (Andersson et. al 2003).

Ett monopolföretag har själva möjlighet att sätta pris på de produkter som säljs då de inte styrs av konkurrenspriser. Detta gör att de kan ta ut både lägre och högre priser än vad konsumenterna är villiga att betala för produkten (Krugman och Obstfeld 2006). Vanligtvis sätts priset där intäkten på marginalen är lika med kostnaden på marginalen eftersom detta maximerar företagets vinst. Det innebär dock att en mindre kvantitet produceras än vad som hade varit möjligt under en perfekt konkurrensmarknad. Detta leder till en ineffektiv marknad och en minskad välfärd för samhället (Andersson et. al 2003).

2.3.2 Perfekt konkurrens En perfekt konkurrensmarknad kännetecknas av att det finns många säljare och köpare på marknaden. Då det inte finns några etableringshinder på denna typ av marknad är företag fria att

REFERENSRAM

~ 17 ~

inta marknaden och lämna den utan hindrande barriärer. En ekonomiskt lönsam marknad lockar vanligtvis fler företag till att inta marknaden och ta del av vinsten (Arnold 2005). Varje enskilt företag producerar homogena produkter på marknaden, det vill säga likvärdiga produkter. Detta faktum gör att konsumenterna är likgiltiga inför vilket företag de väljer att inhandla sin produkt hos (Krugman och Obstfeld 2006). Alla aktörer på marknaden antas ha all relevant information om produkterna likt pris och kvalitet. Eftersom flera aktörer på marknaden konkurrerar om samma kunder är det kundernas efterfrågan som styr marknadens pris på produkterna. Därefter prissätter varje enskilt företag respektive produkter utefter marknadspriset, det vill säga därmed blir företagen prisaccepterare (Andersson et. al 2003). Om ett företag väljer att sälja en produkt till ett högre pris än marknadspriset kan konsumenterna komma att välja ett konkurrerande företag istället. Vidare kommer ett för lågt pris omöjliggöra att företaget kan täcka sina nödvändiga kostnader för produktionen. På grund av konkurrensen leder en perfekt konkurrensmarknad vanligtvis till lägre marknadspriser (Ahlersten 2006).

2.3.3 Oligopol En oligopolmarknad kännetecknas av att det finns fler aktörer än en, men att minst en av dessa aktörer har så pass stort inflytande på marknaden att villkoren för perfekt konkurrens inte uppfylls (Andersson et. al 2003). De företag som agerar på en oligopolmarknad karaktäriseras av att vara stora och därigenom kan påverka priset (Krugman och Obstfelt 2006). Företagen har ofta även ett ömsesidigt beroende av varandra. Företagen producerar antingen homogena eller differentierade produkter. Stora aktörer och i viss mån lagar gör det svårt för mindre företag att slå sig in på marknaden och därmed är konkurrensen inte lika stor som på en perfekt konkurrens (Arnold 2005). Oligopolföretagen producerar vanligtvis en mindre kvantitet än vad en perfekt konkurrensmarknad skull göra, vilket medför en minskad välfärd. Priset på produkterna brukar vara relativt högt. Trots detta anses en oligopolmarknad ändå vara bättre för samhället än rena monopol eftersom det ändå finns viss konkurrens (Andersson et. al 2003).

2.4 Tidigare avreglerade monopol

2.4.1 Inrikesflyget Inrikesmarknaden styrdes före avregleringen till hundra procent av inrikesflyget SAS och dess systerföretag Linjeflyg. Monopolet var inte lagstadgat men trots detta uppstod en monopolsituation då det endast fanns en aktör på marknaden (Konkurrensverket 1998). Genom att underlätta inträdesbarriärerna den 1 juli 1992 kunde fler företag än dominanten etableras på marknaden (Svenskt Näringsliv 2001).

Så snart avregleringen trädde i kraft etablerades nya aktörer i form av Transwede och Malmö Aviation på marknaden. Ett priskrig utbröt mellan SAS och Transwede för att vinna resenärer. Agerandet ledde till stora ekonomiska förluster för båda företagen. Resultatet blev att Transwede hamnade i en svår ekonomisk kris och SAS fick återigen grepp om marknaden. Då SAS återfått sin dominerande ställning höjdes flygpriserna för att komma i ekonomisk balans. Malmö Aviation lyckades trots högre priser än båda sina konkurrenter att behålla sina kunder och blev inom kort det mest lönsamma flygbolaget på den svenska marknaden (Svenskt Näringsliv 2001).

Sedan avregleringen har ett flertal företag uppkommit på marknaden vilket ökat konkurrensen om kunderna. Dock finns det ingen av de konkurrerande bolagen som är lika stora som SAS

REFERENSRAM

~ 18 ~

(Statskontoret 2004). SAS starka ställning på marknaden anses ha utgjort ett hinder för nyetableringar. Heltäckande linjenät, utvecklade försäljningskanaler, ett inarbetat bonussystem, den finansiella styrkan och ett långtgående samarbete med det största regionalflygbolaget Skyways anses ha varit huvudorsakerna till att SAS lyckats behålla sin dominerande ställning på marknaden även efter avregleringen (Konkurrensverket 1998). Då SAS fortsatt vara prissättare på marknaden har priserna på inrikesflygen inte gått ned nämnvärt. Lågprisbolagen som tillkommit på utrikesmarknaden har dock bidragit till lägre priser för de resenärer som vill resa utanför Sverige. Marknaden för inrikesflyg tycks dock vara för liten för att kunna ta emot för mycket konkurrens, åtminstone om företagen som agerar ska gå med ekonomisk vinst (NUTEK 2007).

2.4.2 Telemarknaden Det har aldrig förekommit ett formellt monopol på telefoni i Sverige, men i och med Televerkets ensamrätt på infrastrukturen för det fasta telefoninätet uppkom trots detta en monopolsituation inom telemarknaden. Då allt fler företag började visa intresse för marknaden blev det dock nödvändigt att införa konkurrenslagar och 1993 kom den konkurrenslag som öppnade upp för nya företag på marknaden. Denna lag har även setts som startskottet för en övergång från en monopolistisk till en perfektkonkurrensmarknad (NUTEK 2007).

Det finns två huvudanledningar till att Telia har lyckats behålla sin starka ställning på marknaden även efter avregleringen. För det första har Telia haft kontrollen över infrastrukturen och kunde därmed utöva sin ensamrätt på att använda det fasta nätet (Konkurrensverket 1998). På grund av att Telia behöll infrastrukturen kom inte konkurrensen igång på allvar. För att främja konkurrensen infördes konkurrensfrämjande åtgärder. Detta innebar att konsumenterna i fortsättningen kunde teckna abonnemang med konkurrerande företag och inte nödvändigtvis Telia. Övriga operatörer fick alltså möjlighet att hyra accessnätet av marknadsledaren. Förordningen rekommenderade att konkurrenterna fick hyra in sig på nätet till ett kostnadsbaserat pris för att hindra överpriser. Genom denna förändring fanns det förhoppningar om att konkurrensen skulle tillta samt att abonnemangspriserna skulle sjunka på längre sikt (Svenskt Näringsliv 2001). Den andra avgörande faktorn är att Telia har utvecklat en stor kundkrets som valt att stanna och vara dem lojala. Genom att det länge har varit komplicerat att byta operatör och att få behålla sitt gamla nummer har kunder troligen även stannat av vana och enkelhet (Konkurrensverket 1998).

Avregleringen av telemarknaden har bidragit till att allt fler företag etablerats på marknaden för mobil telefoni. I slutet av år 2000 hade redan 125 konkurrerande företag tillkommit. Telia är dock fortfarande den största aktören med hela 42,9 procent av abonnenterna (Post och Telestyrelsen 2007). De tydliga effekterna av avregleringen är att priserna har sjunkit på marknaden till följd av den ökade konkurrensen. Samtidigt har effektiviteten, kvaliteten och ett större utbud av produkter tillkommit. På grund av den snabba tekniska utvecklingen har denna bransch gått framåt med stormsteg. Därför är det svårt att avgöra vad som är den egentliga faktorn till dessa förändringar, men utan en avreglering hade en sådan utveckling inte varit möjlig (NUTEK 2007).

REFERENSRAM

~ 19 ~

2.5 Norges avreglering av apoteksmonopolet

2.5.1 Bakgrund till avregleringen Fram till avregleringen var det myndigheten i Norge som avgjorde var nya apotek fick etableras och vilka öppettider som skulle gälla. Villkoren för att kunna driva och äga ett apotek var endast förbehållet farmacevter. Verksamheten kritiserades dels av sin ineffektivitet men även för att utesluta en fri konkurrensmarknad. År 1995 infördes fri prissättning på receptfria läkemedel och samma år utsåg staten en utredning i syfte att analysera den norska apoteksmarknaden. Utredningen avsåg bland annat att besvara huruvida nya driftformer av apotek var lämpligt, om etableringskontrollen borde minskas samt om receptfria läkemedel skulle tillåtas i dagligvaruhandeln (IHE 2004). 1998 redovisade utredningen sitt förslag till förändring inom apoteksväsendet (IHE 2001).

2.5.2 Avreglerings utseende Den 1 mars 2001 kom beslutet att ändra apotekslagen i Norge. Den nya lagen innebar fri etablering och lokalisering av nya apotek. Kravet på att endast farmacevter fick äga apotek slopades och blev fritt, dock med vissa undantag. Driftansvaret skulle fortfarande tillfalla universitetsutbildad personal (IHE 2001). Kravet som sattes var en farmacevtisk examen i kombination med minst 2 års arbetslivserfarenhet. Hälsodepartementet fick hädan efter rollen att kontrollera både att driftansvaret uppfylldes samt vilka som fick äga apoteken. Förskrivare av läkemedel, sjukvårdsföretag, tillverkare av läkemedel eller individer med anknytning till sådana verksamheter medgavs ej tillstånd att äga apotek. Vidare bestämdes det att ägare med mer än 40 procent av marknaden kan komma att nekas ett tillstånd av konkurrensskäl. Departementet kan vidare kontrollera apoteksverksamheten genom att ställa krav på öppettider, farmacevtisk service och andra påverkande faktorer på verksamheten (IHE 2004). Varje enskilt apotek har skyldighet att tillhandahålla samtliga läkemedel som säljs i Norge. De får även lov till att sälja andra varor än läkemedel och egenvårdsprodukter. Dock skall dessa produkter ha en naturlig anknytning till det obligatoriska sortimentet (Läkartidningen 2007d). Varor som departementet anser är olämpliga för verksamheten kan därmed återkallas (IHE 2004).

Den 1 november 2003 utvidgades apotekslagen ytterligare och försäljning av vissa receptfria läkemedel tilläts i dagligvaruhandeln. En förutsättning för försäljningen var dock att försäljningsstället skulle ha livsmedelstillstånd. Statens läkemedelsverk är den instans som avgör om återförsäljaren av de receptfria läkemedlen uppfyller de villkor som finns. Det krävs dock inget tillstånd för försäljning av naturläkemedel eller rökavvänjningspreparat upp till 2 milligram per dos (IHE 2004). All försäljning ska enligt villkoren säljas över disk och aktiviteter som avser att öka försäljningen är förbjudna. Med hänsyn till att dagligvaruhandeln inte har farmacevtiskt utbildad personal får varken rådgivning eller information om läkemedlen ges (ECON 2006). Istället bör hänvisning ske till apotek, läkare eller bipacksedeln som medföljer. Vissa preparat likt smärtstillande och nässpray ska alltid erbjudas i vuxen- och barndos och får endast säljas en gång per dygn till samma kund (IHE 2004).

REFERENSRAM

2.5.3 Avregleringens effekter

2.5.3.1 Aktörerna Då beslutet fattats om att en avreglering skulle ske började aktöratt förbereda sig på konkurrens. Flera apotek valde att slå sig samman för att möta konkurrensenunder namnet Apokedjen AS (Apotek 1 hemsidasuccessivt förbereda sig för konkurrens. Sökandet efter samarbetspartners inleddes och ägandeförhållanden klargjordes. NMD och Apokedjan avbröt sitt samarbete och den 1 februari 2000 inleddes istället ett samarbete mellan Apokedjan och Tamro. Därmed blev Tamro huvudleverantören till Apokedjan och fick en äganderätt i bolaget på 23 procent saApokedjan erhöll 49 procent i Tamro genom riktad emissionprotesterade dock mot samarbetsavtalet och hävdade att detta skulle hindra konkurrensen då Apokedjan vid detta lag redan utgjordegjordes därmed för att hindra en liknande situation i framtiden. Bestämmelsen blev att ingen enskild ägare får äga mer än 40 procent av samtliga apotek. Konsekvensen av den nya regleringen gjorde att Apokedjan tvingades sälja ut vissa av Apokedjan valde bort NMD framför Tamro valda staten att tidigarelägga avregleringinförande. Detta för att hindra Apokedjan att fåkonkurrenter (IHE 2001).

Figur 2: 2.5.3.1.1 Ägarförhållanden i Norges apoteksverksamhet

Källa;( IHE 2001)

Efter avregleringen delades den norska marknaden snabbt upp mellan tre konkurrerande kedjor: Apokejden, NMD AS och Alliance Unichem PlcNMD AS under varumärket ”Vitus apoteken”, samt Allian”Alliance apotek” och ”Norges apotek”. Endast ett år efter avregleringen trätt i kraft ägde dessa tre jättar hela 55 procent av den receptbelagda (IHE 2004). Finska Tamro äger idag 40 procent av marknaden med sin kedja Apotekföljer tyska Celesio och engelska Alliance Boots som tillsammans har en ungefär lika stor andel som Tamro. Tillsammans utgör dessa kedjor 80 procent av

~ 20 ~

Då beslutet fattats om att en avreglering skulle ske började aktörerna på marknaden att agera för . Flera apotek valde att slå sig samman för att möta konkurrensenApotek 1 hemsida). Även andra företag på marknaden började

för konkurrens. Sökandet efter samarbetspartners inleddes och ägandeförhållanden klargjordes. NMD och Apokedjan avbröt sitt samarbete och den 1 februari 2000 inleddes istället ett samarbete mellan Apokedjan och Tamro. Därmed blev Tamro huvudleverantören till Apokedjan och fick en äganderätt i bolaget på 23 procent saApokedjan erhöll 49 procent i Tamro genom riktad emission. Konkurrensmyndigheten protesterade dock mot samarbetsavtalet och hävdade att detta skulle hindra konkurrensen då

okedjan vid detta lag redan utgjorde 80 procent av marknaden. En omformulering av lagen för att hindra en liknande situation i framtiden. Bestämmelsen blev att ingen

enskild ägare får äga mer än 40 procent av samtliga apotek. Konsekvensen av den nya regleringen gjorde att Apokedjan tvingades sälja ut vissa av sina apotek. På grund av att Apokedjan valde bort NMD framför Tamro valda staten att tidigarelägga avreglering

hindra Apokedjan att få ett för stort försprång gentemot sina kommande

Ägarförhållanden i Norges apoteksverksamhet

Efter avregleringen delades den norska marknaden snabbt upp mellan tre konkurrerande kedjor: Alliance Unichem Plc. Apokejdens gick under varumärket ”Apo

”Vitus apoteken”, samt Alliance Unichem Plc under varumärket”Alliance apotek” och ”Norges apotek”. Endast ett år efter avregleringen trätt i kraft ägde dessa

den receptbelagda marknaden och denna siffra har stiFinska Tamro äger idag 40 procent av marknaden med sin kedja Apotek

följer tyska Celesio och engelska Alliance Boots som tillsammans har en ungefär lika stor andel som Tamro. Tillsammans utgör dessa kedjor 80 procent av den norska apoteksmarknaden

na på marknaden att agera för . Flera apotek valde att slå sig samman för att möta konkurrensen

Även andra företag på marknaden började för konkurrens. Sökandet efter samarbetspartners inleddes och

ägandeförhållanden klargjordes. NMD och Apokedjan avbröt sitt samarbete och den 1 februari 2000 inleddes istället ett samarbete mellan Apokedjan och Tamro. Därmed blev Tamro huvudleverantören till Apokedjan och fick en äganderätt i bolaget på 23 procent samtidigt som

Konkurrensmyndigheten protesterade dock mot samarbetsavtalet och hävdade att detta skulle hindra konkurrensen då

mulering av lagen för att hindra en liknande situation i framtiden. Bestämmelsen blev att ingen

enskild ägare får äga mer än 40 procent av samtliga apotek. Konsekvensen av den nya sina apotek. På grund av att

Apokedjan valde bort NMD framför Tamro valda staten att tidigarelägga avregleringens ett för stort försprång gentemot sina kommande

Efter avregleringen delades den norska marknaden snabbt upp mellan tre konkurrerande kedjor: . Apokejdens gick under varumärket ”Apotek 1”,

ce Unichem Plc under varumärket ”Alliance apotek” och ”Norges apotek”. Endast ett år efter avregleringen trätt i kraft ägde dessa

har stigit med åren Finska Tamro äger idag 40 procent av marknaden med sin kedja Apotek-1. Därefter

följer tyska Celesio och engelska Alliance Boots som tillsammans har en ungefär lika stor andel den norska apoteksmarknaden

REFERENSRAM

~ 21 ~

(Läkemedels Världen 2007). Vidare finns det runt 80 andra aktörer på marknaden i form av privata eller offentligt ägda apotek. Genom att läkemedelsgrossister och apotek har integrerats genom att ha samma ägare har deras inköpsmakt ökat. Samtidigt har positioner försvagat för dem som säljer läkemedlen till grossisterna vilket bekymrar läkemedelsföretagen. Den norska marknaden består idag av tre dominerande kedjor men de utgör ingen oligopolverksamhet då de följer de konkurrensregler som är uppsatta (Dagens Medicin 2007a).

Gällande grossisthandeln är NMD AS den största aktören med 49 procent av omsättningen. NMD AS äger dessutom runt 100 apotek samt är delägare i ytterligare 57 stycken. Därefter följer Apokedjan med 35 procent av grossisthandeln och 172 del- eller helägda apotek. På tredje plats kommer Holtung AS med 16 procent av grossistmarknaden och ägare till 17 apotek runt om i landet. Förutom dessa apotek finns även avtal med 107 andra apotek via sin ägare: Alliance Unichem Plc. Konsekvensen är att apotekskedjorna idag ägs direkt eller indirekt av de tre stora läkemedelsgrossisterna; Alliance Unichem, Celesio och Tamro (IHE 2004).

Avregleringen av den norska apoteksmarknaden har varit kritiserad från olika håll och många menar att denna ska illustreras som ett skräckexempel för Sverige (Läkemedelsvärlden 2006). Regeringens utredare Lars Reje svarar på kritiken enligt följande:

”Jag vill att det ska bli det. Det jag talar om är en kommersiell motpart till stora globala läkemedelsföretag. Därför tror jag åtminstone delar av apoteksstrukturen ska bestå av stora tunga kedjor med förhandlingsvana, och utblick över Europa, så de kan ta ett rejält livtag i en förhandling, säger Reje. Apoteken i den omreglerade marknaden måste därför tillåtas förhandla om inköpspriser, i motsats till dagens ordning. Bara så kan pengar tjänas samtidigt som fler enskilda apotek öppnas”, resonerar Reje (Göteborgsposten 2008). Det finns naturligtvis även en motpart till kritikerna som likt Reje ser positivt på avregleringen. Avregleringen har med facit i hand lett till ökade öppettider, kortare köer och en förbättrad service. Resultatet av detta har varit nöjdare kunder och patienter vilket ses som positivt (Läkartidningen 2007a). 2.5.3.2 Priset Staten har via avregleringen lyckats med att uppnå de viktigaste målsättningarna, det vill säga att öka tillgängligheten och förbättra servicen. Ett annat syfte med avregleringen var att genom den ökade konkurrensen pressa ner priserna på läkemedel. På denna punkt har regleringen dock inte gått som planerat då priserna är oförändrade och några rabatter på receptbelagda läkemedel inte uppkommit hittills (Framtidens Farmaci 2008). Anledningen till detta sägs vara regelverkets utformning och marknadens struktur. Då patienterna inte visat sig vara priskänsliga i sitt val av apotek har företagen istället valt att konkurrera med god tillgänglighet och service (IHE 2004). För att försäkra sig om att apoteken tillhandahåller och tillgodoser samhället med nödvändiga läkemedel fastslogs det som en regel att 85 procent av apotekens sortiment ska avse läkemedel och resterande sortiment ska ha anknytning till dessa produkter. Närliggande produkter har tagits in i apotekssortimentet och idag hittar man både solglasögon och kosmetika i butikerna (ECON 2004). Priserna på de receptbelagda läkemedlen har inte sänkts sedan avregleringen trädde i kraft. Enligt Konkurrensverket är detta en effekt av den bildade oligopolmarknaden och en undersökning har inletts för att ta reda på om det föreligger prissamarbeten mellan de tre jättarna (Dagens Medicin 2007c).

REFERENSRAM

~ 22 ~

Sedan avregleringen av de receptfria läkemedlen trädde i kraft har ett över 5000 nya försäljningsställen av receptfria läkemedel uppkommit på marknaden. Eftersom det endast är apoteken som får ge rådgivning om produkterna har dagligvaruhandeln av naturliga skäl valt att satsa på försäljning av välkända varumärken. En analys av den norska apoteksmarknadens prisbild av receptfria läkemedel har visat att livsmedelsbutikerna har lägst pris, därefter kommer apoteken. De högsta priserna har bensinstationerna och kiosker. Anledningen till att apoteken lyckats hålla ner priserna beror på att de tillhandahåller ett bredare sortiment som även inkluderar generiska alternativ. De vertikalt och horisontellt integrerade apotekskedjorna har lett till pressade inköpspriser från läkemedelsföretagen. Trots detta har inte utförsäljningspriset sjunkit vilket tyder på att apotekens verksamhet genererar vinster. Konkurrensmyndigheten har på grund av de oförändrade priserna förbjudit exklusivitetsavtal mellan apotek och läkemedelsproducenter för att säkra leveranser av receptfria läkemedel till dagligvaruhandeln (IHE 2004). 2.5.3.3 Personal Avregleringen av de receptfria läkemedlen har medfört nya affärsområden för apoteken. På vissa Virtusapotek kan kunderna idag till exempel få aromamassage, färga ögonfransarna och vaxa benen för rimliga priser. De kunder som vill kan även boka tid för mätning av blodtryck och blodsocker i butiken (Dagens Nyheter 2007a). Konkurrensen om farmacevtiskt utbildad personal har även visat sig var väsentlig även om siffror har visat på att antalet farmacevter per apotek har minskat i samband med avreglering till i snitt 2,9 farmacevter per apotek. Samtidigt har öppettiderna förlängts och antalet apotek ökat vilket gjort att kvaliteten på servicen i vissa avseenden har försämrats. Många farmacevter förklarar detta med att arbetsbelastningen på dem ökat och att de inte hinner med att utföra sina arbetsuppgifter i samma omfattning som tidigare (Läkartidningen 2007e). Figur 3: 2.5.3.3.1 Antal invånare per apotek 1996-2008

Källa: (Apotekforeningen 2008)

REFERENSRAM

~ 23 ~

2.5.3.4 Tillgängligheten Sedan de receptfria läkemedlen släpptes fria att säljas utanför apoteken har ett flertal nya försäljningsställen uppkommit. Det har visat sig vara populärt att öppna butiker placerade i köpcentrum säljandes dessa läkemedel. Konkurrensen är numera tuff om att få lokaler i köpcenter och därigenom kunna dra nytta av butiker runt omkring. Staten har försökt kontrollera var nya apotek ska etableras för att undvika att apoteken blir centrerade på samma ställen. Efter avregleringen har apotek öppnats upp i områden som tidigare inte haft några apotek även om majoriteten av apoteken har valt att etablera sig i befolkningstäta områden framförallt i stadskärnor eller köpcenter (IHE 2004). En av anledningarna till att ökningen av apotek i glesbygden har gått långsammare är det faktum att farmacevterna föredrar att arbeta i de större städerna (Dagens Nyheter 2007a). Dock har det visat sig att avregleringen medfört positiva effekter i form av ett ökat antal apotek. Runt 200 nya apotek har öppnat efter att avregleringen trätt i kraft vilket medfört en ökad tillgänglighet för konsumenterna (Apotekforeningen 2008). I och med den allt mer utbredda konkurrensen i storstäderna har öppettiderna varit generösa jämfört med landsbygdens. I takt med att antalet apotek ökat har även lönsamheten per apotek minskat. Vilket delvis kan förklaras med de stora investeringssummor som kedjorna satsade i samband med etableringen (IHE 2004).

2.6 Danmarks avreglering av den receptfria marknaden

2.6.1 Bakgrund Danskarna hade vid ett flertal tillfällen utrett landets läkemedelsförsörjning och även diskuterat möjligheterna till en framtida avreglering av apoteksmonopolet. Grunden till dessa diskussioner låg i de höga läkemedelspriserna och den ineffektiva apoteksverksamheten. Dessa frågor låg sedan till grund för utredningen som Sundhetsministeriet i Danmark tillsatte i början av 1999. Utredningen avsåg även att se över de allt mer tilltagande offentliga utgifterna då läkemedelsområdet utgjorde stora kostnader (IHE 2001).

Det fanns flera indikationer som talade för omfattande förändringar i Danmark, likt de som vid samma tidpunkt skett i Island och även senare i Norge. Innan utredningen ens uppkommit med sitt resultat fattades det ett beslut om att apoteksmarknaden skulle avregleras. Det förslag som sedan presenterades från utredningen föreslog en fri etablering och fritt ägande av apotek, (med vissa begränsningar), priskonkurrens och ett slopande av vinstutjämningssystemet. Utredaren förespråkade även att vissa receptfria läkemedels skulle få säljas i livsmedelsbutiker och andra butiker. Utredningens slutsatser resulterade inte i några drastiska förändringar. Förklaringen till det berodde på att den tidigare liberaliseringsvänliga hälsoministern ersattes och ett mer konservativt tänkande tog över denna post. Dansk Apotekarförening spädde därefter på tveksamheten och oron inför en avreglering ytterligare genom att påpeka farorna med att avmonopolisera apoteksverksamheten. De menade att detta kunde innebära risker i form av problem vid genomförandet av reformen. Resultatet blev att apoteket fick behålla sin monopolsituation och att endast vissa receptfria läkemedel släpptes fria till konkurrerande företag. Det slutgiltiga förslaget på ny lagstiftning innebar att den gamla lagen i princip behölls (IHE 2004).

De smärre förändringar som utredningen ändrade på var att apotekens försäljningsmonopol på vissa receptfria läkemedel avskaffades i oktober 2001. Inom detta område skulle även fri

REFERENSRAM

~ 24 ~

prissättning införas. En annan förändring var att en enskild apotekare kunde få möjlighet att äga upp till fyra apotek så länge ingen annan farmacevt ville gå in som ny apoteksägare. Det som började som en omfattande liberalisering av apoteksmarknaden slutade istället i en mindre lagändring (IHE 2004).

2.6.2 Avregleringseffekter Statistik från 2003 visar att apoteken tillsammans tillhandahöll en 81 procentig marknadsandel över det receptfria fria sortimentet. De receptfria läkemedlen utgör mindre än 10 procent av apotekens omsättning vilket betyder att den totala effekten för apotekens omsättning varit blygsam. Apotekens omsättning av receptfria läkemedel har under de första åren efter avregleringen endast minskat med 1 procent. Det skall också tilläggas att det fria sortimentet utvidgades under januari 2003. Butikerna har dock större omsättning inom vissa läkemedelsgrupper. Under 2002 hade butikerna cirka 40 procent marknadsandel för rökavvänjningspreparat samt cirka 50 procent för smärtstillande läkemedel i små förpackningar. Ser vi till hela omsättningen för smärtstillande läkemedel, inklusive de större förpackningarna som är förbehållet apoteken, har butikerna enbart en marknadsandel på 5 procent. Rökavvänjningspreparat och smärtstillande läkemedel i små förpackningar är de två produktkategorier som utgör den största omsättningen av läkemedel för butikerna. Rökavvänjningspreparaten står själva för hela 57 procent av omsättningen (IHE 2004).

2.6.2.1 Pris Fri prissättningen av receptfria läkemedel utanför apoteken tillämpades efter avregleringen. För apoteket del fastställdes dock ett AUP för försäljningen av de receptfria läkemedlen. Detta har resulterat till att dagligvarubutikerna tillsammans har omkring 20 procents marknadsandel av alla läkemedel som säljs i Danmark (ECON 2006). Läkemedelsstyrelsen i Danmark har studerat apoteksmarknaden efter avregleringen för att kunna urskilja priseffekterna av avregleringen av de receptfria läkemedlen. Genom att undersöka prisutvecklingen på 90 receptfria produkter konstaterades det att avregleringen lett till lägre genomsnittliga priser. Direkt efter att vissa av de receptfria läkemedlen släpptes fria på marknaden noterades ett kraftigt prisfall, därefter har priserna sakta stigit. Vidare visar undersökningen att apoteket håller högre priser på dessa läkemedel även om skillnaden har reducerats de senast åren (HUI 2007).

2.6.2.2 Tillgängligheten Samtidigt som omregleringen av apoteksmarknaden trädde i kraft år 2001 fattades även ett beslut om att endast apoteken fick ge kunderna rådgivning vid köp av receptfria läkemedel. Då övriga försäljningsställen inte tilläts att ge läkemedelsrådgivning valde vissa av dem istället att göra det möjligt för kunden att via en telefon ringa upp läkemedelsleverantörerna för rådgivning. Butiksägare i Danmark kan idag välja mellan ungefär 200 olika receptfria läkemedel att sälja i sina butiker. I verkligheten är det dock en mycket smalare produktkategori som säljs. Detta har förmodligen sin förklaring i att butikerna inte kan ge någon rådgivning om produkterna vilket tvingar butiksägaren att sälja välkända produkter som kunden har kännedom om. Exempelvis så säljs det inga generiska läkemedel alls utanför apoteket att just denna anledning. Det fanns år 2004 ungefär 1000 dagligvarubutiker som sålde receptfria läkemedel vilket gjort att tillgängligheten för kunderna har ökat markant inom detta område (ECON 2006). Smärtstillanden läkemedel utanför apoteken säljs enbart i mindre förpackningar och enbart en förpackning per kund och dag. För att kunna köpa denna typ av läkemedel måste kunden åtminstone vara 15 år (IHE 2004).

REFERENSRAM

2.7 Konkurrensstrategier

2.7.1 Branschstrukturanalys Ett företag bör utvärdera marknaden de agera på för att på bästa möjliga skonkurrensmarknaden omfattar. Efter en grundlig analys av både företaget och dess omgivning skapas den optimala konkurrensstrategin (Liljedahl 2001). Nbranschen bör belysas för att kunna bedöma hur företaget ska positionera sig på marknaden. Branschens struktur är avgörande för hur spelreglerna för konkurrens kommer att se ut samt vilka strategier som finns tillgängliga fökonkurrensmodell som beskriver de fem huvudsakliga konkurrenskrafter omger företaget och dess omgivning; nyetableringshot, substitutionshot, köparens och leverantörens förmåga att förhandla samt rivaliteten bland existerande företag på marknadenstyrka beroende av bransch, den samlade styrkan är dock avgörande för branschens lönsamhet. Företagets konkurrensstrategi går således ut på att finna en position i branschen utifrån vilken företaget lämpligast kan bemöta de fem konkurrenskrafterna. Företaget bör skapa sig en bild över varifrån krafterna kommer och därefter kan företagets styrkor och svagheter belysas (Porter 1983).

Figur 4: 2.7.1.1 Porters konkurrensstrategimodell

Källa: (Porter 1983)

Hot från nyetablering; Då nya företag etableras på marknaden skapas en konkurrens om marknadsandelarna (Porter 2008). En detaljhandlare som avser att utöka sin marknadsandel kommer att göra det på bekostnad av en konkurrent. Detta skuett effektivare sätt möta konsumenternas behov och önskemål (Knee och Walters 1990). Normalt sett leder ökad konkurrens till lägre priser och att driftkostnaderna pressas uppåt, vilket följaktligen leder till en minskad l

~ 25 ~

Ett företag bör utvärdera marknaden de agera på för att på bästa möjliga sätt kunna bemöta den marknaden omfattar. Efter en grundlig analys av både företaget och dess omgivning

den optimala konkurrensstrategin (Liljedahl 2001). Nyckelaspekter för den specifika branschen bör belysas för att kunna bedöma hur företaget ska positionera sig på marknaden. Branschens struktur är avgörande för hur spelreglerna för konkurrens kommer att se ut samt vilka strategier som finns tillgängliga för företaget (Porter 2008). Porter har utvecklat en konkurrensmodell som beskriver de fem huvudsakliga konkurrenskrafter omger företaget och

nyetableringshot, substitutionshot, köparens och leverantörens förmåga att n bland existerande företag på marknaden. Krafterna kan variera i

styrka beroende av bransch, den samlade styrkan är dock avgörande för branschens lönsamhet. Företagets konkurrensstrategi går således ut på att finna en position i branschen utifrån vilken öretaget lämpligast kan bemöta de fem konkurrenskrafterna. Företaget bör skapa sig en bild över

varifrån krafterna kommer och därefter kan företagets styrkor och svagheter belysas (Porter

Porters konkurrensstrategimodell

Då nya företag etableras på marknaden skapas en konkurrens om marknadsandelarna (Porter 2008). En detaljhandlare som avser att utöka sin marknadsandel kommer att göra det på bekostnad av en konkurrent. Detta skulle kunna möjliggöras genom att på ett effektivare sätt möta konsumenternas behov och önskemål (Knee och Walters 1990). Normalt sett leder ökad konkurrens till lägre priser och att driftkostnaderna pressas uppåt, vilket följaktligen leder till en minskad lönsamhet på marknaden. Hotet om nyetablering av nya företag

ätt kunna bemöta den marknaden omfattar. Efter en grundlig analys av både företaget och dess omgivning

yckelaspekter för den specifika branschen bör belysas för att kunna bedöma hur företaget ska positionera sig på marknaden. Branschens struktur är avgörande för hur spelreglerna för konkurrens kommer att se ut samt vilka

r företaget (Porter 2008). Porter har utvecklat en konkurrensmodell som beskriver de fem huvudsakliga konkurrenskrafter omger företaget och

nyetableringshot, substitutionshot, köparens och leverantörens förmåga att . Krafterna kan variera i

styrka beroende av bransch, den samlade styrkan är dock avgörande för branschens lönsamhet. Företagets konkurrensstrategi går således ut på att finna en position i branschen utifrån vilken öretaget lämpligast kan bemöta de fem konkurrenskrafterna. Företaget bör skapa sig en bild över

varifrån krafterna kommer och därefter kan företagets styrkor och svagheter belysas (Porter

Då nya företag etableras på marknaden skapas en konkurrens om marknadsandelarna (Porter 2008). En detaljhandlare som avser att utöka sin marknadsandel

lle kunna möjliggöras genom att på ett effektivare sätt möta konsumenternas behov och önskemål (Knee och Walters 1990). Normalt sett leder ökad konkurrens till lägre priser och att driftkostnaderna pressas uppåt, vilket

önsamhet på marknaden. Hotet om nyetablering av nya företag

REFERENSRAM

~ 26 ~

beror på vilka hinder eller inträdesbarriärer som satts för den specifika branschen. Om dessa hinder är för höga försvåras konkurrensen på marknaden och därmed är hotet om nyetableringar lägre. Det finns sju betydande hinder för etablering av nya företag på marknaden; stordriftsfördelar på utbudssidan, stordriftsfördelare på efterfrågesidan, produktdifferentiering, kapitalbehov, omställningskostnader, tillgång till distributionskanaler samt statlig politik (Porter 2008).

Stordriftsfördelar på utbudssidan kan få företag på marknaden att pressa ner sina styckkostnader genom att tillverka stora volymer. Detta kan hindra nya företag från att ta sig in på marknaden då deras verksamhet förutsätter att de startar med en stor produktionsvolym för att kunna hålla lika låga priser som stordriftsföretaget. En typ av etableringshinder orsakade av stordriftsfördelar på utbudssidan inträffar via vertikal integration, vilket innebär en verksamhet i flera led av produktion eller distribution. Genom detta får företaget kostnadsfördelar gentemot sina konkurrenter. Stordriftsfördelar på efterfrågesidan ökar då efterfrågan från köpare i form av andra företag eller konsumenter ökar. Detta ger de inköpande företagen ett bättre förhandlingsläge då större volymer köps in till ett mer förmånligt pris. Köparen tenderar att ha en större tilltro till stora och välkända företag vid inköp av angelägna produkter. Detta medför att nyetablerade företag kan bli tvungna att reducera sina priser tills de fått kundernas och marknadens förtroende (Porter 2008).

Genom produktdifferentiering kan företaget knyta an kunder via lojalitet mot varumärket. Detta kan utnyttjas av de företag som varit i branschen under en längre tid och har därmed byggt upp ett starkt varumärke hos kunderna (Porter 2008). Med ett starkt varumärke och lojala kunder kan ett företag utesluta eller försvåra för andra företag att överleva på marknaden. Företaget måste sträva efter att få en position både på marknaden och i kundernas medvetande. Således fyller positionering inte en uppgift, utan två, vilka båda är av yttersta vikt för att företaget ska lyckas. Genom att skapa en mental position försöker företaget att skapa ett medvetande hos konsumenterna. Detta skulle kunna ses som att skapa en märkeskännedom kring företaget. Detta ligger till grunden för att företaget ska kunna utveckla en relation till sina kunder som baseras på märkeslojalitet. Lyckas företaget med detta har en inträdesbarriär skapats mot konkurrerande företag. Genom detta skyddas konsumenterna från yttre påverkan och är lojala mot det egna varumärket och företaget (Melin 1997).

En nyetablering kräver ekonomiska förutsättningar i form av kapitalbehov, vilket medför ett hinder för konkurrens (Liljedahl 2001). Även då multinationella storföretag möjligen har kapital till att etablera sig på alla marknader är summan för vissa marknader så stor att det troligen inte sker (Porter 2008). Kostnaderna för att etablera sig på en ny marknad kan vara så stora att enbart ett företag har finansiell möjlighet till det (Grant 2005). De nyetablerade företagen riskerar även att drabbas av höga marknadsföringskostnader då de måste försöka övervinna lojala kunder från de befintliga företagen. Detta faktum gör att det ofta tar längre tid för nya företag att lyckas på marknaden och på allvar kan konkurrera på samma villkor som de existerande företagen (Grant 2005). De nya företagen kan även stöta på problematik gällande distributionskanaler. Då antalet distributionskanaler kan vara begränsade och redan upptagna av konkurrenten riskerar företaget att inte få sina produkter till butiken (Liljedahl 2001). Nya etableringar måste därför säkra sin distributionskanal för sin produkt. Etablerade företag utgöra en så pass stor del av distributionskedjan att det försvårar för nyetablering. Desto smalare distributionskanalen är desto

REFERENSRAM

~ 27 ~

svårare blir det även för nyetablering på marknaden. I vissa fall kan bristen på distributionskanaler vara så stor att företaget måste skapa sina egna (Porter 2008).

Även statlig politik kan hjälpa eller hindra liksom utvidga eller ogiltigförklara nyetableringar på en marknad genom att omreglera inträdesbarriärerna. En regering kan begränsa eller helt stänga ute nyetableringar genom licenser eller restriktioner (Porter 2008). Vissa ekonomer hävdar att de enda effektiva barriärerna är de som är skapade av en regering. Inom främst kunskapsintensiva marknader återfinns barriärer i form av patent, upphovsrätt och andra lagliga skydd som utgör ett hinder för etablering (Grant 2005). Företag som redan agerar på en annan typ av marknad kräver omställningskostnader i samband med inträdet på den nya marknaden. Detta skulle kunna vara kostnader för utbildning av personal, ny lokalisering eller nya leverantörer och samarbeten (Porter 2008). Etablerade företag kan därmed ha en fördel enbart genom att det etablerade sig tidigt på marknaden (Grant 2005).

Rivalitet bland nuvarande konkurrenter; Konkurrens bland redan etablerade företag kan förekomma genom att stärka sitt eget företags position på marknaden. Detta görs vanligtvis genom; prispress, reklamkampanjer, ökad kundservice, introduktion av nya produkter med mer. Rivalitet uppstår då företag känner sig pressade eller ser ett tillfälle att förbättra sin situation på marknaden (Porter 2008). Då branschen kännetecknas av många jämbördiga aktörer ökar konkurrenstrycket (Liljedahl 2001). Vissa konkurrensåtgärder som till exempel prissänkningar leder till lägre intäkter för företagen och sätter därmed branschen i ett sämre läge med avseende på lönsamhet. Anledningen till varför företagens ekonomiska vinster drivs ner beror först på hur intensiv konkurrensen är mellan företagen. För det andra beror det på hur villkoren ser ut för konkurrensen. Grant (2005) menar vidare att detta även medför att nyetableringar blir allt färre då de potentiella vinsterna inom branschen blir mindre. Det är viktigt att företaget intar en marknadsposition relativt snabbt då detta är avgöra för deras prestationer. Knee och Walters (1990) skriver att tillgängliga marknadsmöjligheter bör studeras närmare samt hur företaget kan särskiljas från konkurrenterna på ett positivt sätt. Köparnas förhandlingsstyrka; Köpare kan ha mer eller mindre makt då de förhandlar med olika företag inom branschen. Genom den konkurrens som finns mellan företagen kan köparen genom jämförelser tvinga ned priser, förhandla om högre kvalitet eller fler tjänster (Porter 2008). Desto viktigare en vara är för ett företag desto sämre förhandlingsläge försätts de i (Grant 2005). Detaljister har ett bra förhandlingsläge i och med att de kan påverka slutkundens inköpsbeslut, men även grossister har ett en viktigt förhandlingsstyrka genom att påverka detaljisterna i sin försäljning (Porter 2008). Genom en intensiv köparkonkurrens tvingas köparen att förhandla till sig rabatter av säljare för att kunna bli konkurrenskraftig på marknaden. Desto mer tryck det finns på en marknad för lägre priser, desto mindre blir marginalerna i alla leden inom en bransch (Grant 2005). Detta fenomen är typiskt för branscher som karaktäriseras av en mäktig köpargrupp som köper stora delar av produktionen. Ett exempel på detta fenomen är IKEA:s relation till sina underleverantörer, som är högst beroende av företaget som kund. Detta sätter underleverantören i ett sämre förhandlingsläge (Liljedahl 2001). Leverantörernas förhandlingsstyrka; Köparen av leverantörens varor är intresserad av att få låga inköpspriser till en bra kvalitet och är således beroende av leverantörens förhandlingsförmåga (Liljedahl 2001). Genom att reglera priser och kvaliteten av de produkter som produceras kan leverantörerna påverka företagens

REFERENSRAM

~ 28 ~

lönsamhet. Ju färre leverantörsföretag som finns på marknaden desto större makt har de som etablerats och desto bättre förhandlingsstyrka har de (Porter 2008). Det finns dock en viss problematik som kan ge leverantörerna en nackdel i förhandlingssituationen. En bransch består vanligtvis av några få storföretag och många små leverantörer. Detta ger storföretagen möjlighet att sätta stor press på sina leverantörer då företaget kan vara deras ända kund på köpmarknaden (Grant 2005). En annan risk som leverantören möter är möjligheten för köparen att ställa integrera vertikalt och på så sätt hoppa över leverantörsledet, vid eventuellt misskötsel av maktposition får leverantörens sida (Liljedahl 2001).

Hot från substitutionsvaror; Konkurrensmiljön påverkas av utbudet av substitutionsprodukter (Liljedahl 2001). Substitutionsprodukterna gör det möjligt för konsumenterna att ersätta den påtänkta produkten med en liknande och ofta billigare produkt. Genom detta skapar dessa produkter en lägre lönsamhet för branschen. För de enskilda företagen gäller det att beakta dessa produkter och lokalisera var konkurrensen kommer ifrån (Porter 2008). Substitutionsprodukter kan påverka företagets produktpriser, eftersom ett förmånliga pris kan minska substitutionen (Liljedahl 2001). Grant (2005) kritiserar Porter som enbart beaktar substitutvaror som en bidragande faktor i konkurrensen. Han menar att i ekonomiska teorier identifieras två typer av relationer mellan produkter; substitut och komplement. Substitutvaror minskar värdet på en befintlig vara medan en komplementvara ökar värdet. En komplementvara har i sig själv ett lågt värde för den enskilde konsumenten. Det är inte förrän varan komplimenterar kärnprodukten som den får en funktion. När två produkter komplimenterar varandra kommer de företag som har den starkaste positionen på marknaden att generera vinst och reducerar därmed värdet av konkurrerande företags varor.

REFERENSRAM

2.8 Konkurrensfaktorer Vi har skapat en figur som ska illustrera vår brygFiguren avser att belysa de faktorer vi kommer att studera närmare i vår empiriska del. Avregleringens effekter kommer att analyseras tillgänglighet. Apoteksmarknaden kommer därefter att studeras utifrån Apoteket AB: s situation och hur de kommer att positioneraatt kartlägga vilka de nya aktörerna kommer att bli marknaden.

Figur 5: 2.8.1 Konkurrensfaktorer på den nya apoteksmarknaden

Källa; (Egen)

~ 29 ~

som ska illustrera vår brygga mellan vårt teoretiska och empiriska kapitel. Figuren avser att belysa de faktorer vi kommer att studera närmare i vår empiriska del.

kommer att analyseras utifrån nyckelfaktorerna; pris, service och den kommer därefter att studeras utifrån Apoteket AB: s situation

positionera sig på den nya konkurrensutsatta marknaden. Vidare avser vi att kartlägga vilka de nya aktörerna kommer att bli på den receptbelagda respektive receptfria

Konkurrensfaktorer på den nya apoteksmarknaden

ga mellan vårt teoretiska och empiriska kapitel. Figuren avser att belysa de faktorer vi kommer att studera närmare i vår empiriska del.

pris, service och den kommer därefter att studeras utifrån Apoteket AB: s situation

sig på den nya konkurrensutsatta marknaden. Vidare avser vi på den receptbelagda respektive receptfria

EMPIRI

~ 30 ~

3. EMPIRI

I följande kapitel kommer vi att presentera vårt empiriska resultat. Kapitlet inleds med en diskussion över hur Apoteket AB väljer att positionera sig på marknaden för att bemöta den framtida konkurrensen. Därefter belyser vi olika respondenters syn på hur marknaden kommer att se ut och utvecklas efter avregleringen, både på den receptfria och receptbelagda marknaden. Respondenterna spekulerar därefter över avregleringens effekter i form av prissättning, tillgängligheten samt service. Kapitlet avslutas med en diskussion från våra intervjupersoner över nya affärsområden som eventuellt uppkommer på den nya apoteksmarknaden.

3.1 Apoteket AB: s roll på marknaden

3.1.1 Apotekstätheten Lars Reje menar att EU-genomsnittet ligger på 3900 invånare per apotek, vilket är betydligt lägre siffror än vad Sverige kan uppvisa (LIF 2008). Apotekens öppettider varierar runt om i landet beroende av stad och mellan apotek. De flesta apotek har dock öppet mellan 8:00 – 18:00 och utöver dessa öppettider har de flesta större städer jourapotek som har längre öppettider. I Kalmar har endast två apotek av sju söndagsöppet och de flesta av dem stänger tidigare än normalt på lördagen, det vill säga runt klockan 16:00. I Kalmar går det inte att besöka något apotek efter klockan 20:00 medan vissa apotek i Stockholm har öppet dygnet runt alla dagar i veckan (Apotekets hemsida 2008).

3.1.2 Försäljningen Humanläkemedel har det senaste året ökat med försäljningsvolymen 3,5 procent. Ökningen i volym kan bero av flera orsaker. Utöver de läkemedel som Apoteket AB säljer finns även handelsvaror likt smink, deodoranter och dylikt med i sortimentet. Under 2006 uppgick omsättningen på apotekets handelsvaror till 2,4 miljarder kronor. Under samma år öppnade apoteket 22 nya försäljningsställen varav 14 av dem var Apoteket Shops butiker. Dessa butiker säljer endast det receptfria sortimentet (DNV 2007). Från 1980 till 2007 har läkemedelsförsäljningen i Sverige ökat med 25 785 miljoner kronor och bara det senast året har Apoteket AB:s försäljning ökat med nära 2 miljarder SEK. Även det genomsnittliga antalet inköpta mediciner per invånare har ökat det senaste decenniet och 2007 visade statistiken att varje invånare i Sverige inhandlade läkemedel för i genomsnitt 3607 SEK. Den största delen av försäljningen handlar om receptbelagda läkemedel. Figur 6 visar att de receptfria läkemedlen mellan åren 2001 och 2007 utgjort i genomsnitt 9 procent av den totala försäljningen (LIF 2008).

EMPIRI

~ 31 ~

Figur 6: 3.1.2.1 Läkemedelsförsäljning 2001-2007 i miljoner SEK

Källa; (LIF 2008)

3.1.3 Priset För att ett läkemedel ska kunna omfattas av det offentliga subventionssystemet krävs det att Riksförsäkringsverket (RFV) fastställer läkemedlets pris. Det är vidare de som bestämmer vad nya läkemedel på marknaden rimligen borde kosta samt om en eventuell prisändring är nödvändiga. Systemet har uppkommit för att försäkra sig om att alla läkemedel och förbrukningsartiklar ska ha enhetliga priser oavsett var i landet de säljs. Genom detta ska alla läkemedel även finnas representerade oavsett var man bor. RFV:s mål för prissättningen är att använda sig av priser som motsvarar en genomsnittlig europanivå eller lägre. Prissättningen ut till konsumenterna sker efter produktens inköpspris plus Apoteket AB:s marginal för den specifika produkten. Likt Figur 7 visar har läkemedelspriserna ökat under de senaste åren. Så är även fallet vid internationell prisjämförelse. RFV:s undersökningar har dock påvisat att det svenska läkemedelspriset ligger runt den genomsnittliga prisnivån i Europa om inte lägre (Riksdagens revisorer 2001). Figur 7: 3.1.3.1 Prisutvecklingen i Sverige 1980-2007

Källa; (LIF 2008)

19 64121 120 21 513 22 053 22 962 23 936

25 617

2 0082 132 2 184 2 185

2 3252 485

2 613

0

5000

10000

15000

20000

25000

30000

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007

Receptfritt Receptbelagt

100

125

150

175

200

225

250

1980

1981

1982

1983

1984

1985

1986

1987

1988

1989

1990

1991

1992

1993

1994

1995

1996

1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

EMPIRI

~ 32 ~

3.1.4 Service Service och tillgänglighet kan bli avgörande faktorer då Apoteket AB möter konkurrens på marknaden. Apoteket AB strävar efter att vara en attraktiv arbetsgivare både för nya och befintliga medarbetare. Målet är att få motiverad och kompetent personal. Medarbetsundersökningar görs regelbundet inom företaget och siffror från den senaste mätningen visar att 64 procent av de anställda anses vara motiverade, vilket är en höjning från tidigare år. Siffror från de tidigare åren visar dock på att motiveringen hos medarbetarna ligger runt 60 procent. Medarbetardialoger och utbildning av personal har varit två metoder för att möta den väntade konkurrensen. Drygt 12 procent av Apoteket AB:s medarbetare kommer att gå i pension inom en tidperiod av fem år. Detta innebär att rekryteringsbehovet kommer att öka inför framtiden (Apoteket AB:s årsredovisning 2007). Apoteket AB har utvecklat nya tjänster i form av rådgivning om läkemedel, hälsorådgivning, blodtrycksmätning och dylikt. Tjänsterna finns på utvalda apotek mot betalning (Apotekets hemsida 2008). Siffror från 2006 visar på att av det totala antalet medarbetare är det endast cirka 6000 av dem som arbetar som farmacevter, vilket ger ett snitt på ungefär 6 farmacevter per apotek (Läkartidningen 2007e).

3.1.5 Varumärket Apoteket AB:s kärnvärden är; trovärdighet, omtänksamhet, handlingskraftiga och nytänkande. Undersökningar visar att kunderna har mycket högt förtroende för Apoteket AB som läkemedelsdistributör. Apoteket AB anses även har ett starkt varumärke. Kännedomen om varumärket är mycket hög och tre av fyra kunder är positivt inställda till företaget. Bland kundmätningar över nöjda kunder hamnar även Apoteket AB högt upp på listorna, endast IKEA, Clas Ohlson och ICA ligger före. Kunderna anser vidare att Apoteket AB är det mest trogivande företaget gällande hållbarhetsfrågor, det vill säga etik, samhällsansvar och miljö. Det starka varumärket motiveras med hårt arbete, professionellt bemötande mot kund, värdefulla samarbeten och kunskapen inom företaget. Inför den nya marknadssituationen krävs det att varumärket utvecklas och vårdas (Apoteket AB:s årsredovisning 2007).

I samband med avregleringen kommer Apoteket AB trappa upp sin marknadsföring. Apoteket menar att de säkerligen kommer att öka sina reklaminvesteringar för att möta den nya konkurrensen. De receptbelagda läkemedlen är svåra att marknadsföra då de ligger utanför apotekens påverkan. Försäljningssiffrorna inom denna sektor styrs mer av läkarens ordination. Inom den receptfria marknaden är dock situationen annorlunda. Budgeten för dessa typer av läkemedel uppgår till mellan 60-70 miljoner SEK årligen då apoteket arbetat aktivt med att marknadsföra dessa läkemedel mot kund. Budskapet i marknadsföringen går i huvudsak ut på att visa Apoteket AB:s kunskap om de produkter som företaget säljer. Hittills har företaget satsat på ett tiotal kampanjer varje år, varav fyra av dem är större än de andra (Dagens Medicin 2008b). Apoteket AB: vision motiveras av företaget VD Stefan Karlsson enligt följande; ”Genom kvalificerad och kundanpassad rådgivning samt ett attraktivt och inspirerande sortiment ska Apoteket stödja och inspirera människor till ett mer hälsosamt liv. Det är innebörden av Apotekets vision, Ett liv i hälsa. Kärnan i verksamheten är den gedigna kunskapen om läkemedel, deras effekt och användning” (Apoteket AB:s årsredovisning 2007).

Anders Anell är professor i Hälso- och sjukvårdsekonomi vid Lund Universitet, han beskriver Apoteket AB som ett relativt starkt varumärke. Kundmätningar stödjer detta genom att placera Apoteket AB högt upp på listan gällande nöjda kunder. Varumärket är viktigt på

EMPIRI

~ 33 ~

denna marknad och blir desto viktigare efter avregleringen, menar Anell. Inom en apoteksmarknad är det viktigt att inge förtroende och tillit som företag, vilket Apoteket AB hittills lyckats bra med. Eva Fernvall, marknadschef på Apoteket AB, informerar att Apoteket AB hittills inte lagt ned speciellt mycket pengar på PR och reklam för företaget. År 2003 uppskattades dessa kostnader utgöra mellan 40 till 60 miljoner, men av den summan går den största delen till att informera kunderna om läkemedlen och hur de ska användas korrekt. ”I stort går de ut på att informera under om t ex egenvård, tandhälsa, förkylning och värk”, menar Fernvall (Läkartidningen 2007b)

Även Örjan Björnsson, ansvarig förledningskansliet inom Apoteket AB, förklarar att företaget sedan bildandet valt att marknadsföra sig aktivt via information till kunderna. Genom att arbeta med olika teman har Apoteket AB tagit sitt samhällsansvar i syfte att stärka svenskarnas kunskap om läkemedel och sjukdomar. Detta har tagit form genom att via temaår informera om de vanligaste folksjukdomarna såsom; hud, astma och diabetes, just nu pågår även en kampanj om värk. Apoteket AB har alltid marknadsfört sig mot kund på ett eller annat sätt även om marknadsföringen utvecklats och blivit modernare med åren. På grund av sin monopolställning har Apoteket AB tvingats vara producentneutrala i sin marknadsföring, vilket är något som ändras efter avregleringen. Det är en stor skillnad ur en marknadföringssynvinkel, menar Björnsson.

Om man jämför med apoteksmarknaden i andra europeiska länder är Apoteket AB ett kostnadseffektivt företag med mindre marginaler i apoteksledet, menar Anell;

”Apoteket AB har fått anpassa sig till mycket mindre marginaler än många andra länder. Det innebär, och det har även grossisterna i Norge sagt, att den svenska marknaden är ingen marknad där man kan tälja guld med kniv utan det är en tuff marknad att ta sig in på med ganska låga marginaler i apoteksledet”.

Apoteket AB har enligt Anell redan vant sig vid de låga marginalerna. De är idag ett väl fungerande kedjeföretag och har ett starkt varumärke i befolkningens ögon vilket ger dem en klar fördel mot de blivande konkurrenterna.

3.1.6 Positionering på den nya marknaden Niclas Rudholm, professor i Nationalekonomi vid Högskolan i Gävle, menar att Konkurrensverket i Sverige förespråkar att ingen enskild aktör ska äga mer än 40 procent av marknaden. Skulle det visa sig att en aktör dominerar marknaden finns risk för konkurrensbegränsande åtgärder. Avreglerade marknader likt apoteksmarknaden där en aktör varit dominerande under en längre tid sätts därför vanligtvis under bevakning. Troligen kommer Apoteket AB att lägga sig strax under gränsen 40 procent för att inte hamna i denna situation, resterande del kommer säkerligen auktioneras ut till konkurrenterna, menar Rudholm. På grund av de höga kostnaderna förknippade med att auktionera ut varje enskilt apotek kommer Apoteket AB med stor sannolikhet att avyttra paket av apotek till konkurrenterna.

Anell menar att Apoteket AB nödvändigtvis inte behöver sälja ut några av sina apotek, det kommer att bli konkurrens ändå. Posten styckades aldrig upp efter sin avreglering och det finns trots detta aktörer som konkurrerar med dem idag som exempelvis Citymail, menar Anell. Om Apoteket AB väljer att inte sälja ut några av sina apotek kommer förmodligen de stora kedjorna gå in och etablera butiker i närheten av de redan befintliga lönsamma apoteken, vilket gör att det blir mer konkurrens i de större städerna i första hand.

EMPIRI

~ 34 ~

Björnsson påpekar att Apoteket AB avser att sälja ut runt hälften av sina nuvarande apotek till konkurrerande verksamhet. I siffror är det 497 apotek av de idag 994 tillhörande Apoteket AB. Detta medför att Apoteket AB initialt efter avregleringen kommer att inneha en 50 procentig marknadsandel. Troligt är även att nya apotek tillkommer på marknaden vilket medför att marknadsandelen för Apoteket AB troligen kommer att ligga på 35-40 procent på lång sikt. Gällande försäljningen tror dock Björnsson att marknadsandelen kommer att vara större eftersom Apoteket AB har ett så pass starkt varumärke. Målet är naturligtvis att bli så stora som möjligt, men på lika villkor, vilket förutsätter en konkurrensutsatt marknad.

3.1.7 Strategin efter avregleringen Apoteket AB har rustat för konkurrens gällande de receptfria läkemedlen, menar Thony Björk, kommunikationsdirektör på Apoteket AB. Ett flertal Apoteket Shops har öppnats upp i syfte att konkurrera på den receptfria marknaden efter avregleringen trätt i kraft. Dessa butiker säljer endast receptfria läkemedel och egenvårdsprodukter. Det är en lönsam försäljning som Apoteket AB är mycket måna om, menar Björk (Sverige Radio 2005a).

En av avregleringens positiva effekter är enligt Björnsson att Apoteket AB kan mäta sig med andra företag. Detta har inte varit möjligt att göra som ensam aktör, då jämförelser istället har gjorts internationellt. Enligt Björnsson är det betydligt lättare att jämföra sig med aktörer som agerar på samma marknad som Apoteket AB, vilket då kan ses om en fördel ur deras synvinkel. Avreglering medför även att Apoteket AB får en större frihetsgrad vad gäller sortiment, priser, leverantörer med mer. Då konkurrensen träder i kraft bär inte Apoteket AB ensamma samhällsansvaret utan det fördelas mellan aktörerna på marknaden, vilket även det kan ses som en fördel. Till en början tror Björnsson att Apoteket AB kommer att bära ett större samhällsansvar, vilket utredningen även påvisat genom att bevara apoteken i glesbygden. Troligen kommer även andra serviceområden att falla på Apoteket AB då de även efter avregleringen kommer att vara den dominerande aktören. Björnsson är dock noga med att pointera; ”Vår målsättning och det vi alltid påtalar, är att vi på sikt vill ha absolut lika villkor”.

Björnsson beskriver Apoteket AB: s styrka och starkaste konkurrensmedel genom två ord; kunskap och image. Företaget har en bred kompetens inom branschen vilket skapar en trygghet hos kunden. Även Apoteket AB: s image har visat sig vara mycket bra då företaget placeras i topp vad gäller nöjda kundmätningar. Apoteket kommer att positionera sig på den nya marknaden genom att påtrycka sin kompetens inom läkemedel och hälsovård. På så sätt känner sig konsumenterna trygga med Apoteket AB. Företaget har skapat interna värdeord som kommuniceras inom hela företaget. Dessa värdeord bygger på just tryggheten för kunderna och företagets kompetens. Apoteket AB har under en längre tid arbetat med att försöka vara en attraktiv arbetsgivare. Detta genom att arbeta med kompetensutveckling av företagets medarbetare samt att jobba med delaktigheten internt. De har även utvecklat ett informationssystem inom företaget som gör det möjligt för den enskilda medarbetaren att kommunicera direkt med ledningen. Genom att ha utvecklat ett system där alla inom företaget känner sig delaktiga och informationsflödet fungerar bra har medarbetarmätningar visat på allt fler nöjda medarbetare, menar Björnsson. Detta är grunden till att behålla vår kompetenta personal även efter avregleringen. Motivationen till arbetet är viktigt och det får man genom nöjd personal, fortsätter Björnsson. Vad gäller den receptfria marknaden kommer det enligt utredningens förslag att vara förbjudet att driva de såkallade ”Apoteket Shops” under det befintliga namnet efter

EMPIRI

~ 35 ~

avregleringen. Detta beror på att dessa butiker endast säljer egenvårdsprodukter och handelsvaror. Efter avregleringen får endast de butiker som kan hantera receptbelagda läkemedel lov att kalla sig apotek. Apoteket AB kommer därmed förmodligen att omvandla ”Apoteket Shops” butikerna till fullsortimentsapotek, menar Björnsson. Den receptbelagda marknaden kommer troligen att bestå av stora kedjeföretag likt Norges situation. Dessa kedjor är vertikalt integrerade, vilket innebär att de har egen partihandel eller åtminstone är förknippade med någon sådan. Detta faktum gör att Apoteket AB inte kan utesluta att starta eget grossistföretag i framtiden i konkurrenssyfte. Troligen kommer enkanalssystemen försvinna helt på marknaden, vilket innebär att Tamro och KD kan komma att bli fullsortimentsgrossister. På grund av detta vet Apoteket AB inte i dagsläget om KD eller Tamro i framtiden kommer att agera som våra konkurrenter genom att starta upp egna apotekskedjor. Dessa typer av frågor diskuteras inom företag i dag och tankar på att integrera med en partihandel eller eventuellt bygga upp en egen partihandel står på dagordningen, klargör Björnsson. Inger Näsman, ansvarig för apoteksfrågor inom LIF, tror att Apoteket AB kommer att vara starka även efter avregleringen. Apoteket AB har ju den fördelen att de har alla kunderna i dagsläget samt finns redan etablerade och förankrade på marknaden. Detta ger dem ett mycket starkt utgångsläge, menar Näsman. Apoteket AB:s starkaste konkurrensmedel kommer dock att vara sin personal. I och med att marknaden bli konkurrensutsatt finns risken att de förlorar medarbetare till konkurrenterna. Apoteket AB måste agera snabbt för att behålla sin personal, då de kommer att vara det främsta konkurrensmedlet på marknaden.

3.2 Nyetableringar

3.2.1 Konkurrensbarriärer För att främja konkurrensen är det viktigt att inte reglera marknaden för mycket, påpekar Rudholm. Lars Rejes kontrollstation som enligt förslaget inträffar 2 år efter avregleringen är därför ett risktagande. De lösningar som bestäms idag brukar tendera att övergå till permanenta regler i framtiden vilket inte gynnar marknaden i detta fall. I Sverige har vi många exempel på detta fenomen. Vidare menar Rudholm:

”Jag tycker att förslaget i de största delarna är bra. Det jag däremot är lite orolig för är att man inte kommer att splittra upp Apoteket AB som det ser ut idag. Det skulle göra att vi har en väldigt dominerande aktör, en aktör som kommer att vara dominerande de tio till femton första åren. Det kan vara problematiskt”.

Anell tror inte heller att den väntande ”kontrollstationen” som diskuterats kommer att vara effektfull om den införs efter två år. ”Då är det möjligt att verkligheten har sprungit förbi en och man har hamnat i en situation man inte längre kan göra så mycket mer än lappa och laga. Jag tror att det är bättre att bygga upp en stark uppföljning från början och vara beredd på att göra revideringar i regelverket redan efter sex månader, kanske ännu tidigare. På en sådan här marknad kan det hända saker och ting väldigt snabbt. Jag tror att två år är en alldeles för lång tid för en uppföljning. Det gäller att vara med från början", menar Anell.

Vidare anser Anell att det är viktigt att inte vara för klåfingrig, om en konkurrensmarknad ska uppnås. Staten måste lära sig att acceptera läget och inse att en marknad inte alltid utvecklas

EMPIRI

~ 36 ~

som det var tänkt. Det gäller därför att inte reglera för mycket utan att se till att konkurrensen i första hand upprätthålls. Annars finns risken att en aktör blir allt för dominerande eller att prissamarbeten sker mellan företagen. Det är även viktigt att informationen till allmänheten fungerar bra och att den gör det från dag ett, då regleringen träder i kraft.

Även Thomas Svaton, VD för Svensk Dagligvaruhandel, ser ett problem med Apoteket AB:s dominans. Svaton menar att de regler som Läkemedelsverket sätter upp kan försvåra försäljningen i vanliga butiker.

”Om man kräver att det ska vara över en viss försäljning eller att produkterna ska exponeras i skåp och liknande blir det en form av hinder. Moderna butiker i dag bygger på att kunderna gör självplock”, menar Svaton.

Enligt Näsman kan avregleringen föra med sig både positiva och negativa effekter. Genom att fler aktörer lockas in att delta på marknaden förväntas det leda till en bättre service för kunderna. Genom konkurrensen blir aktörerna mer kundfokuserade. Det blir allt viktigare att jobba för att behålla sina kunder och att få dem att bli lojala ett apotek. Detta är något som visat sig vara en tydlig effekt av den danska avregleringen av den receptfria marknaden. Avregleringen har där lett till en helt annan kundfokus hos personalen, menar Näsman. Naturligtvis leder avregleringen till en förändring för ett monopolföretag, eftersom de tidigare aldrig haft konkurrenter att förlora kunderna till. Däremot kan det ses som en negativ aspekt att det förslag som nu ligger ute föreslår ett system där apoteksaktörerna kan förhandla om priser. Det kommer att medföra att de stora aktörerna har en fördel gentemot de mindre. Ur ett kundperspektiv är det bättre med en mångfald på marknaden med en mix av stora och små aktörer.

3.2.2 Receptbelagda läkemedel Vad gäller den receptbelagda marknaden tror Rodholm att den kommer att domineras av ett fåtal stora aktörer. Internationella kedjor har redan visat intresse av att vilja köpa delar av den idag befintliga apoteksmarknaden om det blir aktuellt med utförsäljning. Stora kedjor likt Celesio och Boots kommer rimligen att köpa upp ett flertal apotek och inom kort dominera marknaden tillsammans med Apoteket AB. Anell instämmer och menar att det är troligt att de stora grossistföretagen har en vilja att integrera framåt och äga apotek i Sverige efter avregleringen. Liksom i Norge kommer troligen ett fåtal stora aktörer att överta och kontrollera den svenska apoteksmarknaden. Samma stora kedjor som syns på marknaden i Norge idag är troliga att vänta även på den svenska marknaden, även om de säkerligen kommer att etablera sig i Sverige under ett annat namn. Det kommer även att bero av vilka varumärken som kommer att tas in i Sverige efter avregleringen. Alliance Boots är ett känt varumärke i Europa idag och kommer med stor sannolikhet att finna intresse i den svenska apoteksmarknaden. Det kommer säkerligen att sälja sitt eget märke men även komma upp med nya varumärken för att anpassa sig till den svenska marknaden. Anell ser inte några direkta problem med att den svenska marknaden kan komma att tas över och kontrolleras av utländska företag. ”Nej, det ser jag inte att det skulle vara. I Sverige har vi idag många utländska företag inom detaljhandeln. Det behöver inte innebära några problem utan snarare tillför dessa företag konkurrens och nya alternativ”.

Även Björnsson tror att det är troligt att vi får se de stora aktörerna som idag finns på den norska marknaden även i Sverige. Celesio, Phoenix/Tamro och Alliance Boots kommer

EMPIRI

~ 37 ~

förmodligen att vara stora konkurrenter till Apoteket AB inom en snar framtid. Björnsson tror även att nya aktörer kommer att etablera sig på marknaden. Grossistföretagen Tamro och KD har visat sig vara intresserade av att öppna fullsortimentsapotek vilket gör att även de kan komma att bli konkurrenter till sin nuvarande samarbetspartner. Figur 8: 3.2.2.1 Stora aktörer i Europa inom apoteksområdet

Källa; (Apoteket 2007)

Celesios koncernchef Fritz Oesterle säger att de ser positivt på avregleringen av den svenska marknaden. Han meddelar dock att Celesio avvaktar beskedet från den statliga utredningen och hur de har valt att hantera Apoteket AB:s situation. Visar det sig att utredningen talar för en väl fungerande konkurrensmarknad har Celesio planer på att öppna fullsortimentsapotek. Hur många apotek som planeras att öppna är dock inget som Oesterle vill avslöja i dagsläget. Celesio finns redan i Norge och kunskaperna därifrån anser Oesterle vara till Celesios fördel eftersom det förenklar inträdet på den svenska marknaden. Vidare menar han att Sverige är extra intressant då det faktiskt är den största marknaden i Norden och framförallt har en utvecklad sjukvårdssektor som passar det tyska företaget. Han förklarar att Celesio planerar ett distributionscenter i Malmö genom det egna företaget Movianto. Om Celesio väljer att inta den svenska marknaden menar Oesterle att de är väl förberedda på att distribuera läkemedel. Oesterle kommenterar den blivande konkurrensen med att säga:

”Vi välkomnar att den svenska regeringen verkar vilja skapa en marknad. Men det är viktigt med en konkurrerande marknad som gynnar konsumenterna och inte består av en dominant aktör och två-tre andra som antingen inte kan konkurrera ekonomiskt eller nå kunderna” (Läkartidningen 2007c).

Celesios ambitioner är inte att bli en diversehandel med skönhetsprodukter och annat. I sina apotek vill Celesio i första hand satsa på rådgivning, förklarar Oesterle (Dagens Medicin 2007b). Att Celesio har planer att etablera sig på den svenska apoteksmarknaden då monopolet faller är även något som Arne Øverby, koncernchef för NMD (ägs av Celesio) intygar. Han ser dock vissa svårigheter med detta; ”Men det blir svårt att uppnå riktig konkurrens i Sverige om staten bara upphäver monopolet och låter Apoteket AB fortsätta i oförändrad form”, säger Arne Øverby (Dagens Industri 2007). Det är även Øverby som ska lotsa in Celesio i Sverige efter årsskiftet, då det svenska apoteksmonopolet ska avregleras. Det är enligt honom själv en inbrytning på en

EMPIRI

~ 38 ~

mångmiljardmarknad, då Apoteket AB idag omsätter mellan 37 och 38 miljarder kronor per år. Enligt Øverby är Celesio intresserade av att både köpa apotek samt etablera egna på den svenska marknaden. Vad som kommer att bli aktuellt kommer att fattas i ett senare skede då hela utredningen är fastställd. Enligt Øverby krävs det att något görs åt Apoteket AB och deras dominans, annars kommer det inte att bli en väl fungerande konkurrensmarknad (Dagens Industri 2007). Även Europas största apotekskedja, Alliance Boots har planer på att inta den svenska apoteksmarknaden efter avregleringen. Trevor Millet, strategichef på Alliance Boots säger till tidningen Dagens Nyheter följande; ”Beslutar vi att gå in i Sverige kan vi öppna butiker redan fyra till sex månader senare” (Dagens Nyheter 2007b).

Han menar vidare att det blir intressantare för de stora kedjorna i Europa att inta marknaden om det genomförts en omfattande avreglering av Apoteket AB. Boots följer utvecklingen av förslaget och avvaktar den slutliga utredningen. Det är avgörande för Boots vad regeringens avsikt är. Många regeringar förstår att apoteken behöver vinster men är inte villiga att öppna upp för full konkurrens, samtidigt är det ofta frestade att ta del av apotekens eventuella vinst, menar Millet. Han anser vidare att Boots kan erbjuda den svenska apoteksmarknaden bra apotek i form av god tillgänglighet, produktutbud och personlig rådgivning.

”Det finns knappt tusen apotek i Sverige, vilket är en låg satsning. I England är man aldrig mer än 10-15 minuter från ett apotek”, menar Millet. (Dagens Nyheter 2007b)

Millet förklarar att Boots avser att vara både grossist och detaljist på den svenska marknaden. Han bekräftar att om Boots etableras i Sverige är de intresserade av att ha en lika stor marknadsandel som de har i Norge idag, det vill säga vara ägare till cirka 200 apotek (Dagens Nyheter 2007b).

Ulrika Hultgren, informations- och PR- chef på Tamro Sverige AB, meddelar att även de ser positivt på den framtida avregleringen. Tamro hoppas på att de kan fortsätta sitt samarbete med Apoteket AB och att de även i framtiden kan förse deras butiker med produkter. Dock anser Hultgren att den nya marknaden kommer att leda till att flera nya aktörer söker sig in på marknaden. En blandning av enskilda aktörer och kedjor är att vänta. Vidare menar Hultgren att Tamros mål är att vara ledande inom svensk läkemedelsdistribution, oavsett marknadsform. Då avregleringen trätt i kraft kommer Tamro även att se över möjligheten att erbjuda sina tjänster till fler aktörer än Apoteket AB.

”Om vi får möjlighet att erbjuda våra tjänster till fler aktörer kommer vi att se över den möjligheten. Vilka dessa företag skulle vara är i dagsläget för tidigt att svara på”, menar Hultgren. På kort sikt tror Hultgren att partihandeln kommer att vara de största konkurrenterna till Tamro. Att Tamro kommer att få en allt mer betydande roll på den nya marknaden är Hultgren ganska övertygad om, dock krävs det att de ser över och utvecklar sin verksamhet så att den anpassas efter den nya marknadsformen. Enligt Näsman ligger både Tamro och KD i startgroparna för att öppna upp nya apotek. Att grossisterna i Sverige agerar på detta sätt är ingenting som förvånar Näsman.

EMPIRI

~ 39 ~

”De befintliga grossisterna måste agera. Rollen att bara vara distributörer kommer inte att finnas i framtiden, så de kommer troligen att vara intresserade av att öppna apotek”, spekulerar Näsman. Dock tror Näsman även att vi kommer att få se kedjor av farmacevter som äger och driver apotek, då farmacevtförbundet visat intresse för denna typ av verksamhet. Förutsatt att nya aktörer känner sig välkomna på den nya marknaden, tror Näsman att vi säkerligen kan förvänta oss att apotekstätheten ökar till 7000 invånare per apotek. De nya aktörerna kommer att konkurrera med Apoteket AB om servicen, mer än priset. Ny eller utvecklad service är att vänta dels mot sjukhusen, men även mot kunderna. Detta kommer förmodligen att bli det största konkurrensmedlet på marknaden för att vinna och behålla kunder.

3.2.3 Receptfria läkemedel Enligt Anell kan det finnas tankar hos den svenska befolkningen att de receptfria läkemedlen skulle vara ofarliga bara för att de säljs i dagligvaruhandel. Så är naturligtvis inte fallet. Ett flertal av dessa läkemedel kan bli farliga om de felanvänds eller överdoseras, ta bara Alvedon som exempel. Dock spelar det ingen roll var läkemedlen säljs så länge folk är medvetna om riskerna. Detta skulle kunna regleras, menar Anell, genom att exempelvis endast sälja vissa receptfria läkemedel utanför apoteken. Eller att endast sälja små förpackningar, likt danskarnas tillvägagångssätt. En annan reglering som skulle kunna vara fördelaktig är att sälja olika smärtlindringsförpackningar för barn och vuxna för att undvika feldosering. Rådgivning kommer förmodligen att ske via telefonlänk till läkemedelsföretagen då de enskilda butikerna säljandes receptfria läkemedel ej har behörighet att göra detta. De receptfria läkemedlen kommer att ge störst positiv effekt för svenskarna när den avregleras genom att erbjuda en bättre tillgänglighet till konsumenterna.

Rudholm hävdar att marknaden av receptfria läkemedel beror av vilken avreglering som beslutas och exakt hur den kommer att utformas. Exempelvis kommer kraven på personal och rådgivningsmöjligheter att vara avgörande för hur marknaden kommer att se ut. Troligt är dock att dagligvaruhandeln kommer att ha en avgörande roll på den receptfria marknaden. Stora kedjor som ICA, Konsum och Axfood kommer med säkerhet att vara intresserade av att ta del av marknaden, men det är inte omöjligt att vi även får se en hel del mindre aktörer. Även andra butiker är livsmedelskedjor samt bensinstationer kommer sannolikt att sälja ett begränsat sortiment av de vanligast receptfria läkemedlen vilket ökar tillgängligheten för konsumenterna (Dagens Nyheter 2008). Johan Wiklund, affärsutvecklare på ICA, ser positivt på att andra aktörer än apoteket kommer att få sälja receptfria läkemedel inom kort; ”ICA handlare och kunder har aldrig förstått dramatiken i varför man ska kunna köpa sådant här i ICA Katthammarsvik1 på Gotland men inte i ICA Nära på Sergels torg”, säger Wiklund (Dagens Nyheter 2008). Wiklund menar att ICA jobbat hårt för att avregleringen av receptfria läkemedel ska släppas fri i snart två år. ICA säljer redan idag receptfria läkemedel i andra nordiska länder och i Holland, berättar Wiklund. ICA är därför förberedda att kunna agera snabbt om det behövs. Redan inom ett par veckor kan produkterna vara i ICA:s butiker. Vid ett uttalande år 2005 menade Wiklund;

1 ICA Katthammarsvik är ett apoteksombud

EMPIRI

~ 40 ~

”Om vi tittar på Holland så ser den holländska butiken exakt likadan ut som den svenska med ett undantag och det är just receptfria läkemedel, möjligheten att kunna sälja hostmedicin, nässpray och huvudvärkstabletter. Det uppskattar kunderna i Holland och vi hoppas på att kunna sälja även här” (Sveriges Radio 2005a). Wiklund är inte orolig för att det ska bli några problem med säkerheten då de receptfria läkemedlen släpps fria. Han menar att ICA redan idag säljer receptfria läkemedel i Norge och det har fungerat problemfritt. Wiklund tror dock att det kommer att dröja ett tag innan allmänheten ser ICA-butiker och kiosker som ett alternativ till apoteket. Gällande prissättningen tror Wiklund att butikerna kommer att sätta sina egna priser. Han menar vidare att ICA med stor sannolikhet kommer att ha lägre priser på receptfria läkemedel än Apoteket AB (Blekinge Läns Tidning 2008). Thomas Svaton, VD på Svenska Dagligvaruhandel, som bland annat företräder Axfood, COOP och ICA ser även han många fördelar med avregleringen av receptfria läkemedel. Genom att de receptfria läkemedlen får säljas utanför apoteket kommer vardagen att bli lättare för kunderna. Produkterna kan även locka kunder till butiken vilket är särskilt viktigt för mindre butiker på små orter eller i glesbygden, menar Svaton. ”Vi ser fram emot ett mer komplett sortiment av de mest efterfrågade receptfria läkemedlen, såsom värk, feber, hosta mage/tarm, allergi och hud”, säger Svaton (Aktiespararna 2008).

Svaton menar att apoteken även efter avregleringen kommer att ha betydande andel av den receptfria läkemedelsmarknaden. Enligt Svaton kommer den övrig marknaden och framförallt dagligvaruhandeln att få en relativt liten marknadsandel till en början, men andelen kommer troligen att öka då svenskarna vänjer sig vid att kunna köpa receptfria läkemedel även utanför apoteken. Troligen kommer den receptfria marknaden att utvecklas likt många andra länder, det vill säga att halva marknaden så småningom kommer att finnas utanför apoteken. Men enligt Svaton kommer denna siffra förmodligen inte att överstiga 50 procent. Hur lång tid det kommer att ta innan en 50/50 marknadsfördelning är att vänta beror till stor del på förordningen på marknaden, förklarar Svaton. Läkemedelsverket sätter upp riktlinjer över hur de receptfria läkemedlen ska hanteras vilket både apoteken och dagligvaruhandeln måste följa. Om dessa restriktioner blir för starka finns risken att marknaden inte får samma fart förväntat. Genom att behålla exponeringen såsom den ser ut på apoteken idag, det vill säga att varorna exponeras på butikshyllor i särskilda avdelningar där hälsofrämjande preparat säljs skulle detta underlätta marknadens utveckling.

”Dagligvarukedjorna och särskiljt de stora butikerna satsar mycket på hälsa och skönhet. Dessa butiker har redan börjat etablera särskiljda avdelningar för detta. Det är ett växande och lönsamt segment. Idag står marknaden för hälsa och skönhet för ungefär 15 miljarder inklusive receptfritt och det är då så att dagligvaruhandeln redan idag säljer produkter för nästan 7 miljarder inom det här segmentet”, säger Svaton.

Dagligvaruhandeln har därmed redan idag nästan hälften av marknaden, trots att 3 miljarder ligger till hundra procent på Apoteket AB. På sikt kan detta innebära att dagligvaruhandeln omsätter mellan 1,5-2 miljarder kronor eftersom marknaden troligen ökar i volym och värde, menar Svaton. Vidare tror inte Svaton att det är aktuellt för dagligvarubutikerna att starta upp nya butiker i syfte att endast sälja receptfria läkemedel, sett ur ett kort perspektiv. Det är troligare att vänta ett receptfria läkemedel integrerade i det ordinarie sortimentet. Förutom

EMPIRI

~ 41 ~

apoteken och dagligvaruhandeln finns det även ett intresse för andra butiker att sälja receptfria läkemedel, exempel på detta skulle kunna vara olika former av hälsobutiker. Dessa typer av butiker kommer troligen att ha komplement till deras vanliga hälsopreparat. Enligt Svaton kommer det inte att bli aktuellt för dagligvaruhandeln att driva fullsortimentsapotek. ”Jag kan inte se att detta kommer att ske på kort eller medellång sikt. Det krävs en helt annan affärslogik. Det finns andra länder som har försökt sig på detta. På lång sikt, säg 10-15 år, så är det möjligt att butikskedjor likt ICA och COOP, skulle kunna komma in på det spåret, att använda sig av apotek i butiken, men det är mer spekulativt”, menar Svaton. Svaton tror inte heller att det till en början blir aktuellt för dagligvaruhandeln att handla direkt från läkemedelstillverkarna. Men om marknaden tar fart och dagligvaruhandeln får en bra volym i den mån att det blir en lönsamhet kommer förmodligen situationen ändras, menar Svaton. Idag har vi inte några sådana system uppbyggda på marknaden så det är troligare att dagligvarugrossisterna beställer sina produkter från någon av de apotekgrossister som finns på marknaden. Därefter kommer produkterna till dagligvaruhandelns grossistlager och levereras därifrån ut till de enskilda butikerna. I framtiden kan det dock säkerligen bli aktuellt att dagligvaruhandeln köper produkterna direkt från läkemedelstillverkarna, spekulerar Svaton. En tid efter avregleringen tror Svaton att de som vill ha information om de produkter de köper kommer att söka sig till apoteken eftersom dagligvaruhandeln inte får ge rådgivning. Däremot kommer troligen de kunder som redan har god kunskap om produkterna, och bara vill inhandla produkterna snabbt och bekvämt, att vända sig till dagligvaruhandeln, menar Svaton.

3.3 Jämförelse med tidigare avreglerade marknader

3.3.1 Tidigare avreglerade monopolföretag Enligt Rudholms spekulationer skulle den avreglerade apoteksmarknaden troligen kunna komma att liknas vid den svenska avregleringen av inrikesflyget. Denna marknad är lyckad idag men det dröjde 15 år innan SAS förlorade sin monopolsituation på allvar. Orsaken till misslyckandet att införa en konkurrensmarknad är en följd av att staten inte tordes sälja ut SAS. SAS stod av den anledningen kvar som den dominerande aktören på marknaden då de hade ett försprång gentemot sina konkurrenter. De senaste åren har dock denna marknad utvecklats positivt i och med att lågprisbolagen haft möjlighet att etablera sig på marknaden. Risken finns att samma misstag begås med apoteksmarknaden om en för liten andel apotek säljs ut.

Även Anell menar att det finns klara likheter mellan apoteket och det avreglerade inrikesflyget i Sverige. Apoteket AB har under en längre tid vetat om att det kommer konkurrens inom kort och har därför föreberett sig att möta den nya marknaden. Detta har gjorts genom att på förhand agera som om de vore på en perfekt konkurrensmarknad. Eftersom sådana beteenden är vanliga har det förts vidare diskussioner huruvida detta är otillbörligt eller inte, om de tidigare monopolföretagen genom sitt agerande hindrar konkurrensen på marknaden genom att skapa ett försprång mot sina konkurrenter. Norge drabbades av denna situation då de avreglerade sin apoteksmarknad. Redan innan avregleringen var genomförd gick ägare till de dåvarande apoteken samman och skapade en enda stor monopolkedja, fortsätter Anell. Agerandet fick den norska regeringen att tidigare än planerat inför konkurrens eftersom det höll på att utvecklas en situation som missgynnande den framtida avregleringen. Samma koppling kan göras till inrikesflyget. Före avregleringen agerade SAS som monopolföretag på marknaden. Kort före avregleringen skulle träda i kraft gick SAS in och köpte upp konkurrenten Linjeflyg vilket i praktiken innebar att

EMPIRI

~ 42 ~

monopolsituationen kvarstod. Genom detta tvingades staten att tidigarelägga den tänkta avregleringen för att man inte skulle få ett stort monopol. De två ovannämnda exemplen är båda effekterna av att avregleringen diskuterats under en längre tid och på så sätt gett monopolföretagen möjlighet att förebereda sig så pass långt i förväg att konkurrensen hindras till viss del. Eftersom Apoteket AB agerar som om de vore på en perfekt konkurrensmarknad redan idag kanske staten tvingas flytta fram avregleringen eller införa fler konkurrensåtgärder än vad som tidigare var tänkt. Eva Fernvall, marknadschef på Apoteket AB svarar på kritiken mot att Apoteket AB medvetet skulle försvåra konkurrensen med att säga: ”Vi gör inget som vi inte gjort tidigare. Vi har agerat som ett företag måste göra, att effektivisera, förbättra och utveckla tjänster”(Läkartidningen 2007b).

3.3.2 Avreglering av den norska apoteksmarknaden Mycket pekar på att den svenska apoteksmarknaden kommer att efterlikna den norska, menar Rudholm. Liksom i Norge kommer troligen ett fåtal större aktörer dominera den svenska apoteksmarknaden. Med ganska hög sannolikhet kommer antalet att vara fler än tre då Sverige är en större marknad än Norge. Gällande lokaliseringsval, antal nytillkomna apotek, fördelning mellan stad och landsbygd samt aktörbilden, kan vi vänta oss en liknande utveckling som den i Norge. Hultgren håller dock inte med. Enligt henne finns det stora skillnader mellan den norska och svenska apoteksmarknaden. Innan avregleringen skedde i Norge befann sig en skråverksamhet i landet, det vill säga apoteken drevs av enskilda aktörer. I Sverige har vi en helt annan situation då vi har haft ett statligt ägt monopolföretag som haft ensamrätt på marknaden. Av den anledningen, anser Hultgren att det är svårt att dra paralleller mellan dessa två marknader då förutsättningarna innan avregleringarna infördes är för olika.

Näsman menar att Sverige skulle kunna likna Norges apoteksmarknad efter avregleringen. Detta beror helt på hur utförsäljningen av Apoteket AB:s apotek kommer att ske och antalet apotek som säljs till konkurrenterna. En annan påverkande faktor är även vilket prissystem man väljer att använda sig av. Det är dock mycket troligt att vi kommer att få se samma aktörer som i Norge, fortsätter Näsman. Både Celesio och Alliance Boots har visat intresse även för den svenska marknaden. De kan säkert även dra fördel av att ha verksamheter i både Sverige och Norge vad gäller samordning mellan länderna.

Anell anser att det finns många likheter men även skillnader mellan den svenska och norska marknaden. Liksom i Norge har Sverige haft förhållandevis få apoteket och litet utrymme att etablera fler. Danmark har helt andra geografiska förutsättningar och befolkningen har närmare till apoteken jämfört med grannländernas lokalisering av apoteken. Skillnaden mellan Sverige och Norge är delvis marknadens utseende innan avregleringen träde i kraft. I Sverige har haft en enda kedja som kontrollerat 100 procent av marknaden i form av Apoteket AB medan Norge hade små privatägda apotek redan innan regleringen infördes. På frågan om Sveriges avreglering kan komma att gå från en monopolmarknad till en oligopolmarknad likt Norges anklagas för att ha gjort, svarar Anell:

”Oligopolverksamhet är inte nödvändigtvis dåligt. En marknad som organiseras som ett oligopol kan fortfarande vara effektiv om man ser till att dessa företag ständigt är hotade från andra möjliga aktörer som kan ta sig in på marknaden. Det är inte nödvändigtvis ineffektivt att ha en oligopolmarknad”.

Anell förklarar att det är viktigt att se till att konkurrensen upprätthålls på marknaden och att det inte förekommer något samarbete vad gäller prissättning mellan de dominerade aktörerna på marknaden. Den svenska och norska staten möter samma dilemma då de förespråkar en

EMPIRI

~ 43 ~

mångfald av konkurrens samtidigt som de har satt upp politiska målsättningar över vad den avreglerade marknaden ska åstadkomma. Politiska målsättningar kan exempelvis vara ett det ska finnas apotek i glesbygden och att det ska finnas en viss kvalitetsgranskning i uppföljningen. Det kan vara kopplat till mål om att man ska leverera läkemedel inom en viss given tid. Genom en oligopolmarknad blir det svårare att ställa krav på apoteken. Ställs för höga krav ökar även etableringshindren för nya aktörer och det motverkar den andra målsättningen att få en bra konkurrens. För att kunna upprätthålla en god konkurrens på en oligopolmarknad ska lägre krav ställas på apoteken så att rätt kompetens kan sätta upp apotek för att främja konkurrensen. Samtidigt bör även Internethandel vara tillåtet för apoteken då detta skulle leda till en ökad konkurrens. Problematiken i Norge har varit att staten vill ha konkurrens men samtidigt kontrollera marknaden likt man gjorde innan avregleringen, vilket är en misslyckad kombination. Troligen kommer detta faktum även drabba Sverige efter avregleringen. Anell uttrycker sig enligt följande angående oligopolmarknaden i Norge:

”Det är en troligen en sådan marknad vi kommer få i Sverige efter avregleringen. Hur den kommer att se ut beror på hur man gör med apoteket om man väljer att dela upp företaget eller inte. Men att vi får någon form av oligopolmarknad är jag rätt övertygad om. Det finns inte så mycket utrymme för små ensamägda verksamheter där farmacevter äger enskilda apotek, det tror jag inte så mycket på”.

Rudholm anser att många marknader idag består av oligopolverksamheter. I det verkliga samhället är sådana marknader betydligt vanligare än perfekta konkurrensmarknader. Detaljhandeln är ett bra exempel på detta och det är troligen även så den svenska apoteksmarknaden kommer att utvecklas.

3.3.3 Avreglering av den danska apoteksmarknaden Enligt Anell är det svårt att jämföra den norska och danska avregleringen då dessa genomförts på två skilda sätt. Danmark har inte avreglerat den receptbelagda marknaden i någon större utsträckning. Det man istället gjort är att tillåta andra butiker än apoteket att sälja vissa receptfria läkemedel, vilket man även gjorde i Norge dock mycket senare. Det man kan jämföra är avregleringen av det receptfria sortimentet. På pappret är det i princip samma beslut som fattats i de båda länderna även om konsekvenserna blivit större i Norge. Huvudanledningen till det är att det är glesare mellan apoteken i Norge än i Danmark. Ju glesare det är desto mer intressant blir det naturligtvis för andra butiker att ta in och sälja det receptfria läkemedlen. Anell beskriver situationen på följande sätt;

”I Danmark dels hade folk mycket närmare till sitt apotek, men de hade också filialer som enbart sålde receptfria läkemedel vilket finns i Sverige idag genom Apoteket Shops. Norge har dock inte haft ett sådant system. På pappret är reformen av receptfria läkemedelbiten ganska lika mellan Norge och Danmark men det blev helt olika effekter på grund av att marknaderna såg olika ut då man införde reformen”.

3.4 Avregleringens effekter

3.4.1 Priset Anell påpekar att det förmodligen kommer att bli svårare att ha priskontroller efter avregleringen. Detta kan innebära att det blir svårt att få en priskonkurrens på de produkter där patent gått ut och där man kan beskriva generika. Anell menar att:

EMPIRI

~ 44 ~

”De nya aktörerna som går in på marknaden kommer inte att vara intresserade av att sänka priserna mer än nödvändigt, de vill behålla så stor vinst som möjligt.”

Vad det gäller generisk konkurrens har Sverige varit ett av de ledande länderna i Europa, menar Anell vidare. Anledningen till det har varit beslutet år 2002 om att generisk substitution var obligatoriskt för de svenska apoteken. Problem kan uppstå med att bibehålla priskonkurrensen, det finns få förhoppningar om att sänka kostnader i samband med avregleringen. Hans Wahlén, VD för Tamro menar att priserna på läkemedel ej kommer att sjunka i och med avregleringen. Han ställer sig kritiska till att avmonpolisera apoteksmarknaden;

”Vi har ett väldigt effektivt system för distribution av läkemedel i Sverige och det inkluderar

detaljhandeln. Det är mer kostnadseffektivt än något annat västeuropeiskt land”, säger

Wahlén (Sveriges Radio 2005b).

Styrkan i att Apoteket AB kan hålla så låga priser ut mot slutkund påstår Wahlén är företagets låga driftkostnader. Detta kommer inte att vara möjligt efter avregleringen, menar han vidare Sveriges radio 2005b). Gällande priserna på receptfria läkemedel förmodar Svaton att dessa kommer att vara lägre i dagligvaruhandeln än på apoteken, iallafall på kort sikt;

”På kort sikt kommer det troligen att bli ett lägre pris i dagligvaruhandel än på ett vanligt apotek. Det motiveras med att det är en rationellare drift och att det inte finns rådgivning inom dagligvaruhandeln så man tillhandahåller därför inte samma service som ett apotek kan göra. Därmed kan det motiveras med ett något lägre pris” (Sveriges Radio 2005b). Svaton anser dock inte att detta är något som kommer att oroa Apoteket AB nämnvärt. De kommer förmodligen att acceptera att de ligger 10-15 procent högre än dagligvaruhandeln. På sikt, i takt med att dagligvaruhandelns marknadsandelar ökar tror Svaton att de kommer att få bättre villkor vad gäller inköpen av receptfria läkemedel. De kan exempelvis komma att introducera generika läkemedel i handeln och på så sätt sälja dessa till ett ännu lägre pris. Detta kan dock endast göras efter att företagen byggt upp en kunskap och ett förtroende till sin kundkrets för ett nytt sortiment. När de har lyckats gjort det, vilket kan ta tid, kommer belägenheten att köpa dessa öka och skapa en prispress, enligt Svaton. Björnsson tror att avregleringen kommer att leda till billigare läkemedel på den receptfria marknaden. Nikotinläkemedlen har nyligen fått tillstånd att säljas utanför apotekets verksamhet vilket resulterat i ett lägre pris i annan handel, menar Björnsson. Prisskillnaden är inte radikal då det endast handlar om runt 5 procent i prisskillnad. Detta är även en trolig utveckling av den receptfria marknaden efter avregleringen. Om det blir möjligt med fri prissättning inom denna handel kommer vi naturligtvis se över möjligheterna att kunna konkurrera med priset, menar Björnsson. Priset på det befintliga sortimentet är ett starkt konkurrensmedel men även att arbeta med ett eget varumärke kan bli aktuellt. Inom den receptbelagda marknaden ligger idag ett förslag från utredningen att prissättningen ska ske efter ett nationellt pris, vilket Björnsson ställer sig frågande till. Enligt honom är det rimligt att man även inom den receptbelagda marknaden ska få konkurrera med försäljningspriset. Idag arbetar Apoteket AB med så kallade ”pilotverksamheter”, vilket innebär att ett antal öppenvårdsapotek har satts på observation under franchiseliknande förhållanden. Genom detta får dessa apotek en liten större frihet att förändra sitt sortiment inom vissa ramar och kan även lättare styra över sitt arbete. Apoteket AB kommer att utvärdera dessa apotek för att se om

EMPIRI

~ 45 ~

detta kan vara en framtida driftsform. Därmed kan det avläsas hur mycket det personliga incitamentet betyder för att lyfta Apoteket AB. Som förslaget ser ut idag, kommer det att vara tillåtet med integrerade kedjor. Genom detta kommer det i framtiden att blir svårt att reglera AUP och AIP eftersom grossisterna finns inom den egna kedjan. Inköpspriset blir därmed det pris grossisten skulle ha köpt för eftersom mellanhanden försvinner. Därefter bestäms AUP efter fördelning mellan distribution och apoteksbutiken genom intern prissättning, anser Näsman. Utredningen har spekulerat i att priserna skulle kunna pressat ned ytterligare vad gäller generika läkemedel vilket enligt Näsman inte känns troligt. Däremot tror Näsman att priset kommer att sjunka på receptfria läkemedel. Konkurrensen inom detta område kommer att öka och det kommer troligt att pressa ned priserna.

3.4.2 Tillgängligheten Rudholm ser på tillgängligheten efter avregleringen av Apoteket AB på följande sätt;

”Om man ser på vad som hänt i de länder som redan har avreglerats har tillgängligheten till apotekstjänsten ökat ganska dramatiskt. Det finns utredningar från Norge och Island som har haft en ganska lik situation som Sverige och där har antalet apotek har ökat efter avregleringen”.

Vidare hävdar Rudholm att priserna har stigit i Norge efter avregleringen men i regler beror prisnivåerna på läkemedel mer på regeringen och myndigheterna ser ut än om det är ett monopolapotek eller fler konkurrerande apotekskedjor. Det stora problemet har först och främst varit med tillgängligheten på receptfria läkemedel i Sverige. Enligt genomförda enkätundersökningar och intervjuer med konsumenter har denna marknad kritiserats hårdast då många anser att receptfria läkemedel bör få säljas i dagligvaruhandeln och på bensinstationer. Denna avreglering bör därför prioriteras högst. Även Anell tror att en avreglering kommer att få positiva effekter för allmänheten och menar att vi kommer att möte en marknad med bättre tillgänglighet, fler apotek och längre öppettider. De som först och främst kommer att märka skillnaden är enligt Anell de som bor i tätbebyggda områden.

3.5 Nya affärsområden Rudholm anser att vi kommer att få se nya affärsområden inom apoteksverksamheten. Norge och Island illustrerar exempel på detta fenomen. Vissa apotek har i dessa två länder utvecklat aktiviteter vid sidan av apoteksverksamheten. Här finner vi allt från hälsokontroller till blodtrycksmätning. Troligen kommer även de svenska apoteken att utveckla sådana typer av verksamheter. Det kan vara svårt för apoteken att kontrollera den receptbelagda läkemedelsförsäljningen då denna är beroende av förskrivares rekommendationer. Därmed kommer troligen andra typer av varor att vara mer avgörande och konkurrensen kommer därför att ligga inom dessa områden.

Avregleringen kommer troligen leda till att företagen på olika sätt bygger upp kontinuitet gentemot de individer som köper mycket läkemedel, menar Anell. Apoteket AB har redan gjort dessa förändringar genom att införskaffa ett poängsystem som bidrar till trognare kunder. Förmodligen kommer även gratistjänster att erbjudas såsom hälsorådgivning och blodtrycksmätning för att förmå kunderna att fortsätta gå till sitt gamla apotek. Dessa åtgärder kan återfinnas inom vilket detaljistföretag som helst. Inom resebranschen är detta exempelvis vanligt för att få kunderna att vara trogna varumärket och företaget. Detta är en trolig utveckling även för apoteksmarknaden. Det är även troligt att egenvårdsprodukterna kommer att vidgas, anser Anell som fortsätter;

EMPIRI

~ 46 ~

”Går man in i ett apotek i andra länder kan man hitta glasögon, solglasögon, kosmetika, hälsokost med mer. Det kommer vi troligen att få se här också. Det handlar bland annat om att marginalen är högre på dessa produkter”.

Det är även troligt att nya affärsområden öppnas upp på Internet, menar Anell. Detta fenomen har man sett även inom andra branscher där företag inte har några fysiska butiker utan endast bedriver handel via nätet. Om det blir tillåtet är detta en trolig utveckling även för apoteksmarknaden vad gäller receptfria läkemedel. Svaton instämmer med det faktum att vi kommer att få se nya produkter på marknaden. Främst inom hälsa och skönhetsområdet kommer nya förmodligen nya tjänster och produkter att uppkomma i form av hälsorådgivning och produkter som syftar till att må bra och tillföra utseendet skönhet.

”Folk är måna om sin egen hälsa och där ingår ju också skönhet i någon mening. Men man ska komma ihåg att dagligvaruhandeln är en försäljningskanal som man på engelska kallar ”fast moving consumer” så det måste finnas en viss rationalitet i det också”, menar Svaton. Enligt Björnsson kommer Apoteket AB att fortsätta satsa på de affärsområden de har idag. Framförallt på receptsidan som idag utgör 75 procent av hela omsättningen, där är det ytterst vikigt att fortsätta utveckla och behålla de kunder som Apoteket AB har idag. Den nya marknaden kräver även att Apoteket AB ser över sitt sortiment och kundanpassar eftersom detta nu blir möjligt. I och med avregleringen ges Apoteket AB en större frihet att agera och styra över sitt sortiment, vilket de själva ser som en fördel. ”Vi kommer inte att inrikta oss på något speciellt segment utan vi jobbar ganska brett redan idag. Vi har satsningar på djurläkemedel och särskilda apotek och särskilda rutiner och så vidare, och vi kommer fortsätt på den vägen. Det är en bred service”, säger Björnsson.

Under flera år har Apoteket AB arbetat med något som kallas ”Hälsotorget”, menar Björnsson vidare. Det innebär att Apoteket AB samarbetar med sjukvården. Genom detta kan kunderna redan idag få hjälp med att mäta blodtryck med mer på apoteket. Det tillkommer som en extra service till kunderna. Här ges även tillfälle för kunder att få rådgivning eller delta i friskvårdsaktiviteter såsom rökavvänjning med mer. Denna typ av verksamhet är något som enligt Björnsson kommer att utvecklas efter avregleringen då Apoteket AB:s vision handlar om ”ett liv i hälsa”, där både rådgivning samt förebyggande hälsorådgivning kommer med i bilden. Enligt Näsman är Internetapotek något som vi troligen kommer få att se mer av i framtiden. Detta är en kanal som skulle kunna utvecklas och användas mer än vad den gör idag. Detta är något som är mer välutvecklat i andra länder och har lett till en ökad service för kunderna. Det är inte endast antalet apotek som bidrar till en ökad tillgänglighet utan även att kunna erbjuda kunderna Internethandel. Den Internethandel som finns idag är kostsam och har långa leveranstider, vilket kan upplevas som negativt ur en kunds synvinkel. Vid jämförelse med Internetapotek i andra länder utförs denna tjänst billigare via Internet, eftersom denna tjänst inte kräver farmacevtisk personal eller dyra lokaler på samma sätt som en vanlig butik gör. Vissa apotek har även valt att bjuda på transportavgiften för stamkunderna eller speciella erbjudanden för dem som handlar via nätet. Om detta erbjuds i Sverige kommer förmodligen priset att vara något högre på produkterna jämfört med om de inhandlas på ett fysiskt apotek, på grund av fraktkostnaden. Dock kan dessa två i kombination öka servicen och tillgängligheten för kunderna, menar Näsman.

ANALYS

~ 47 ~

4. ANALYS

I detta kapitel kommer vi att koppla samman vår teoretiska och empiriska studie i form av en analys av apoteksmarknadens utveckling. Våra resultat kommer att förankras med de teoretiska aspekterna och utifrån detta kommer ämnet att belysas ur olika synvinklar. Apoteket AB: s framtida positionering kommer att diskuteras samt vilka aktörer vi tror uppkommer på marknaden i samband med avregleringen. Jämförelser med tidigare avreglerade monopolmarknader följer samt vad effekterna av avregleringen kommer att bli utifrån faktorerna; pris, tillgänglighet och service.

4.1 Apoteket AB

4.1.1 Varumärket Apoteket AB: s kärnvärden är; trovärdighet, omtänksamhet, handlingskraftiga och nytänkande. Av dessa kärnvärden har åtminstone begreppet trovärdighet lyckats nå kundernas medvetande. Kundmätningar visar på att Apoteket AB har ett högt anseende beträffande hållbarhetsfrågor. Att Apoteket AB har skapat ett starkt varumärke är det mycket som bekräftar. Företaget placerar sig högt upp på listorna vad gäller nöjdast kunder och endast IKEA, Clas Ohlson och ICA kan briljera med bättre placeringar. Hela 75 procent av svenskarna är positivt inställda till företaget, vilket enligt oss är ett beundransvärt resultat. Även Anell håller med om att företaget har ett starkt varumärke och påpekar samtidigt att detta är ett starkt konkurrensmedel på den nya marknaden. Han anser vidare att tillit och förtroende är något som är av yttersta vikt på en apoteksmarknad. Frågan är egentligen vad det är som gjort att Apoteket AB har ett så stort kundförtroende? Apoteket själva menar att bakom det starka varumärket ligger hårt arbete, professionellt bemötande mot kund, värdefulla samarbeten och kunskapen inom företaget. Dessa påståenden är säkerligen korrekta, men räcker det? Vi tror att det ligger mer än så bakom den starka varumärkesuppbyggnaden. Apoteket AB har under fyrtio år varit statligt ägda och de har dessutom varit den enda aktören på marknaden. En marknad utan konkurrens innebär att det inte finns någon annan aktör att jämföra Apoteket AB med. I fyrtio års tid har detta inneburit att svenskarna handlat sin hostmedicin, nässpray eller receptbelagda medicin utan att ifrågasätta; service, tillgänglighet eller priser. De har helt enkelt inte haft någon att jämföra med och därför har reaktionen uteblivit. Efter den 1 januari 2009 kommer dock läget att förändras. Apoteksmarknaden kommer att utsättas för konkurrens och det är egentligen inte förrän då svenskarna kommer att kunna utvärdera om Apoteket AB var så bra som de trott, eller om de kommer att kunna få det bättre. Om samma kundmätning görs igen om tre år är vi inte övertygade att resultatet blir detsamma. Både ICA, Clas Ohlson och IKEA följer samma mönster. Tre stora företag som agerar på en konkurrensutsatt marknad. Förmodligen har de placerat sig högt upp på listorna på grund av sortiment, rimliga priser eller god service. Med jämfört med vad? Konkurrenterna förstås. Detta faktum gör att Apoteket AB måste bevisa att de fortfarande är bäst på det de gör för att inte förlora kunderna till konkurrerande företag. Gällande Apoteket AB: s marknadsföring har de själva informerat om att de i huvudsak har lagt pengar på att informera sina kunder. Varje år har olika teman presenterats med information om astma, allergi eller andra vanliga folksjukdomar. Frågan är dock om svenskarna ser detta som reklam? Frågan är om de inte ser detta mer som nödvändig och användbar information. Det är viktigt att skilja på receptfria och receptbelagda läkemedel i

ANALYS

~ 48 ~

reklamsammanhang. De receptbelagda läkemedelsinköpen är inte lika lätta att påverka som de receptfria. Ett receptbelagt läkemedel kräver en förskrivares ordination, vilket medför att marknadsföringen istället borde riktas mot dem och inte konsumenten. I framtiden tror vi dock att vi kommer att få se mer marknadsföring även av de receptbelagda läkemedlen. USA har tidigare efterliknat förebild för Sverige och att döma utifrån deras apotekssituation är detta ett vanligt förekommande. Budgeten för receptfria läkemedel uppskattas av Apoteket AB till 60-70 miljoner SEK per år. Vidare har Apoteket AB själva sagt att de kommer öka sin marknadsföring i samband med avregleringen. Marknadsföringen har hittills uppmuntrat kunderna till ett hälsosammare liv, vilket även är Apoteket AB: s vision. På grund av sin monopolsituation har Apoteket har restriktioner att följa gällande sin marknadsföring. Detta är något som troligen kommer att ändras efter avregleringen då Apoteket AB är fria att bestämma över sin egen marknadsföring.

4.1.2 Positionering på den nya marknaden Konkurrenslagen förespråkar att ingen aktör ska äga mer än 40 procent av marknaden. Idag har Apoteket AB hundra procent av apoteksmarknaden i form av ett monopolföretag. Hur stor marknadsandel som kommer att avyttras i samband med avregleringen är idag oklart. Vi anser att detta är en fråga av yttersta vikt då den styr utgången för marknaden. Beslutet vilar nu i regeringens händer. Ju större marknadsandel Apoteket AB startar med desto större försprång anser vi att de har mot sina blivande konkurrenter. En allt för stor marknadsandel kan hindra och om inte försvåra för nyetablering. Det är dock troligt att Apoteket AB måste avyttra 50 till 60 procent, vilket även Björnsson intygar. Detta gör att Apoteket AB tillhandahåller halva marknaden då avregleringen träder i kraft. Dessutom kommer säkerligen stora aktörer på marknaden att starta upp helt nya apotek vilket bidrar till en ökad apotekstäthet. Sker detta kommer Apoteket AB: s marknadsandel att sjunka något och hamna runt 35-40 procent. Detta går då helt i linje med vad Konkurrensverket rekommendation för en konkurrenskraftig marknad.

4.1.3 Strategin efter avregleringen Porters konkurrensstrategier är vida kända bland teoretiker. Apoteket AB kommer nu att ge sig ut på en helt ny marknad vilket förutsätter en konkurrensanalys. De nya aktörerna kommer att vilja ta så stor plats som möjligt, vilket naturligtvis kommer att ske på Apoteket AB: s bekostnad. Apoteket AB måste därmed finna sitt starkaste konkurrensmedel för att kunna bemöta konkurrensen från de nya aktörerna. Genom att integrera vertikalt med grossist eller producentled tror vi att Apoteket AB kommer att kunna utnyttja sina stordriftsfördelar. Genom att förhandla till sig stora volymer till ett lägre pris kommer företaget att kunna hålla lägre priser än vad de mindre aktörerna skulle kunna göra.

Då Apoteket AB har ett starkt och välkänt varumärke bland svenska folket anser vi att företaget kan utnyttja detta som ett konkurrensmedel. Genom att skapa en position i kundernas medvetande ges Apoteket AB en stark ställning på marknaden. Då de redan har ett välkänt varumärke syftar denna strategi främst till att knyta de nya receptfria butiksnamnet till det befintliga varumärket. Apoteket AB måste skapa ett medvetande hos konsumenten att dessa två hör ihop för att på så sätt kunna utnyttja sitt välkända varumärke även gällande butikerna av endast det receptfria sortimentet. Ett förslag från vår sida är att satsa på mycket reklam för just dessa typer av butiker i samband med avregleringen och att välja ett namn som inte ligger alltför långt ifrån det nuvarande namnet ”Apoteket Shops”. Genom att nå kunderna mentalt har Apoteket AB ett försprång mot sina konkurrenter. De bör satsa på att öka på sitt anseende som ett tryggt och förtroendeingivande företag. Detta genom att i reklamen framföra den kunskap och erfarenhet som Apoteket AB har inom branschen. Vi anser att dessa två

ANALYS

~ 49 ~

faktorer kommer att bli viktiga instrument i konkurrensen mot de övriga aktörerna på marknaden för att behålla sin kundkrets och skapa en lojalitet kring varumärket.

De nya aktörerna kommet troligen att satsa gedigna summor på marknadsföring i samband med avregleringen. Detta är naturligtvis något som även Apoteket AB kommer att göra, men de har inte lika mycket att bevisa. Genom att ha funnits på marknaden under en sådan lång tid har de ju idag alla kunder, det gäller bara att behålla dem. Konkurrenterna kommer att göra allt för att knyta konsumenterna till sig. Troligt är att de lägger mycket fokus kring sitt varumärke för att skapa ett medvetande hos kunden. Ett okänt företag på marknaden måste av naturliga skäl övertyga kunderna om att de är lika kunniga inom läkemedel som Apoteket AB för skapa ett förtroende hos kunden. Likt vi nämnde innan måste Apoteket AB bevisa att de är det bästa företaget på marknaden genom att de har den mest kompetenta personalen och en lång erfarenhet av den svenska apoteksmarknaden. Här är naturligtvis personalen ett viktigt redskap och prioritet ett för Apoteket AB bör snarare vara att satsa på intern marknadsföring framför extern mot kund.

Nyetableringar kräver ekonomiska startkapital. Det kostar att inta en ny marknad och framförallt att få upp en kännedom om företaget på marknaden. Vi tror därför att många aktörer kommer att falla bort redan från början. De som inte har de ekonomiska förutsättningarna att ta sig in på marknaden och konkurrera med de större företagen kommer att se detta som ett etableringshinder. Apoteket AB har vidare skapat sig ett försprång då de redan har ett fungerande distributionsled. Detta är troligen något som de större aktörerna kan lösa utan problem, då de redan idag agerar på andra apoteksmarknader. Dock tror vi att detta kan vara ett etableringshinder för små aktörer att ta sig in på marknaden då de har sämre förhandlingslägen. En förutsättning skulle isåfall vara om flera små aktörer slås ihop till en stor aktör. Det är det enda sättet för dem att överleva marknaden, såsom vi ser det. Apoteket AB informerar om att de har pilotprojekt där utvalda apotek fått en större frihet att agera som en slags franchising verksamhet. Vi tror dock inte att detta kommer att bli en ny verksamhetsform på kort sikt. Vi tror att Apoteket AB inväntar marknadens utveckling innan sådana åtgärder prövas på riktigt.

Då konkurrensen kommer att ta fart på allvar kommer branschens nuvarande vinst fördelas på fler än ett företag. Genom att marknaden bli konkurrensutsatt kommer kostnader att uppkomma som Apoteket AB inte behövde ta hänsyn till i samma omfattning innan avregleringen. En av de kostnaderna är marknadsföring, den andra är prissättningen förutsatt att AUP bli fri. Om konkurrensen kommer igång på allvar kommer priset att vara en avgörande faktor för vilket företag kunden väljer att inhandla läkemedlet. Genom att sänka priserna minskar även vinstmarginalen på varje produkt vilket leder till en minskad lönsamhet. Likt inrikesflygets avreglering påvisade kan sådana priskrig spela ut de svagaste aktörerna på marknaden. De starkaste vinner, men höjer ofta priset igen då konkurrensen minskar, för att täcka upp sina kostnader. Även inköpspriset AIP, kommer att vara avgörande. Utredningen förespråkar i dagsläget ett nationellt pris mot kund vad det gäller receptbelagda läkemedel. Om detta sker kommer det istället att bli konkurrens mellan detaljisterna om lägsta AIP. Ett lägre inköpspris ger därmed en större vinstmarginal. Här har de stora aktörerna en ännu större fördel gentemot de mindre aktörerna då de kan förhandla till sig lägre inköpspriser genom att beställa större volymer av läkemedlen.

Vi anser att genom allt för mycket statligt ingripande kan etablering hindras att ta fart på marknaden. Ju mindre konkurrensbarriärer som sätts desto mer gynnas konkurrensen och fler aktörer etableras. Genom att ge nypåfunna läkemedel patent hindrar staten att generika läkemedel kommer ut i handeln. Då patentet gått ut kan detaljisten välja att sälja det

ANALYS

~ 50 ~

läkemedel som kan inköpas till ett förmånligare pris. Naturligtvis är detta något som gynnar konsumenterna men kan vara ett problem för läkemedelstillverkaren som har höga kostnader i samband med läkemedelsframställningen. I sin tur kan detta leda till att forskningen förflyttas utanför Sveriges gränser, vilket kan innebära en minskad välfärd för svenskarna i form av mindre arbetstillfällen med mer. Tamro och KD har länge varit beroende av Apoteket AB då det varit den enda detaljisten på marknaden. Efter avregleringen kommer detta att förändras och därmed ändras även förhandlingsförhållandena mellan företagen. Tamro och KD kan mycket väl ligga i startgroparna för att starta egen detaljistverksamhet och Apoteket AB har länge uttryckt en önskan om att få bedriva verksamhet i grossistledet. Ju fler detaljister som uppkommer på marknaden, desto bättre förhandlingsläge försätts grossisterna i och tvärtom. Då företagen syftar till att gå med så stor vinst som möjligt kommer förhandlingssituationerna att ändras efter avregleringen då både Apoteket AB, Tamro och KD drivs av vinst för att överleva den nya konkurrensen.

Ett flertal aktörer kommer att konkurrera med Apoteket AB genom den receptbelagda och den receptfria läkemedelsförsäljningen. Dock är det viktigt att inte utesluta substitutionshot och komplementvaror i konkurrensanalysen. Generika läkemedel är en kopia av originalläkemedlet och bli därmed en substitutvara som kan säljas till ett lägre pris. Detta kan alltså bli ett starkt konkurrensmedel och troligen något framförallt dagligvaruhandeln kommer att använda sig av om detta är möjligt efter avregleringen. Komplementvaror till det huvudsakliga sortimentet skulle i Apoteket AB: s fall kunna vara extra service i form av blodtrycksmätning, hälsorådgivning och dylikt som kan ges i samband med inköp av läkemedel. Dessa sidoprodukter höjer därmed värdet på själva kärnprodukten och kan även ses som ett konkurrensmedel.

4.2 Nyetableringar

4.2.1 Den receptbelagda marknaden Stora apotekskedjor likt; Boots och Celesio har visat ett stort intresse för den svenska marknaden. Många av dem väntar med spänning på vad som kommer att klubbas och hur avregleringens utseende kommer att fastställas av den svenska regeringen. Konkurrensen är beroende av de inträdesbarriärer som sätts för marknaden. En allt för gynnsam situation för Apoteket AB kommer enligt oss att skrämma bort konkurrens från marknaden, eller åtminstone avskräcka de mindre företagen att etablera sig. Apoteket AB: s verksamhet omsätter idag 39,5 miljarder SEK på den svenska marknaden, vilket resulterat i en vinst efter skatt på 433 miljoner SEK. Enligt de nationalekonomiska teorier som redovisats leder en lönsam marknad till att nya företag lockas in på marknaden, förutsatt att det är en fri konkurrensmarknad. Efter 2009 kommer den svenska apoteksmarknaden att öppnas upp för övriga intressenter vilket troligen kommer att leda till att nya aktörer etableras för att ta del av vinsten. Apoteket AB har ett mäktigt utgångsläge då de känner till den svenska marknaden och vad svenskarna vill ha och efterfrågar. Men vi anser att de nya aktörerna inte är att förbise. Alliance Boots är en brittisk aktör som även är verksam på den norska apoteksmarknaden. Företaget kan skryta med en omsättning på 206 miljarder kronor vilket är cirka fem gånger mer än Apoteket AB: s omsättning. Även tyska Celesio bör betraktas som en mäktig konkurrent med sina 193 miljarder i omsättning. Både jättarna har en stor erfarenhet inom apoteksväsendet och är verksamma i ett flertal europeiska länder. Tamro är idag ett av de två grossistföretag som samarbetar med

ANALYS

~ 51 ~

Apoteket AB. I Norge har Phoenix/Tamro intagit en stor del av marknaden och företaget har även visat intresse för den svenska. Att den svenska apoteksmarknaden inom kort kommer att styras av de stora internationella kedjorna tillsammans med Apoteket AB är något som våra respondenter tycks vara relativt eniga om. I Norge domineras marknaden av tre stora aktörer och mycket tyder på att det är vad den svenska marknaden har att vänta. Trots diskussioner om att normännen har en starkare köpkraft anser vi att den svenska marknaden bör vara en attraktivare marknad att agera på. Sverige är trots allt ett större land än Norge, med större ytor och har framförallt en större befolkning. Att de aktörer som agerar på den norska marknaden idag kommer att utforska möjligheterna som finns i Sverige är ingenting som verkar långsökt. Både Rudholm och Anell är övertygade om att den svenska marknaden kommer att efterlikna den norska. Vi instämmer. Vid en närmare betraktelse av utredningens förslag inser vi att den mer eller mindre är detsamma som Norges, men med ett viktigt undantag. Norge valde att avreglera marknaden successivt, inledningsvis bara med den receptbelagda marknaden för att sedan övergår till en avreglering även av den receptfria marknaden. Den svenska utredningen föreslår en avreglering av både receptfria och receptbelagda läkemedel samtidigt. Avregleringen kommer att innebära stora förändringar för marknaden och inte minst för Apoteket AB. De riskerar enligt oss att hamna i en sits där deras tidigare allierade övergår till att bli deras konkurrenter. Tamro har visat ett intresse för att öppna och driva egna apotek efter avregleringen vilket innebär en omställning i samarbeten. Apoteket AB kommer troligen förebereda sig på detta genom att undersöka andra möjligheter redan nu, utifall Tamro väljer att agera på marknaden i annan form än som grossist. Tidigare har Apoteket AB nekats att starta egna grossistfirmor, en dröm de nu har möjlighet att förverkliga. Om Apoteket AB startar egna grossistfirmor eller alternativt börjar förhandla direkt med tillverkande företag så innebär detta som vi ser det två saker. Dels kommer grossistledet att försvinna vilket innebära att ett mellanled mellan Apoteket AB och producenterna minskar. Då Apoteket AB och producenten förhandlar direkt med varandra försvinner ett led och en kostnad. Apoteket AB kan därmed förhandla ner priserna vid inköp av större volymer direkt av tillverkaren av läkemedlet. Ett lägre inköpspris leder till ett lägre utförsäljningspris till konsumenterna. Skulle denna utveckling vara möjlig kommer naturligtvis fler aktörer än Apoteket AB att förhandla direkt med leverantören. Tamro har exempelvis bra utsikter att starta fullsortimentsapotek då de redan idag har en grossistverksamhet. Boots har även uttryck sig positivt i medierna till att agera på den svenska marknaden i form av detaljist och grossist. I Norge skapades en kedja av farmacevter i samband med avregleringen som startade Apokedjan. Denna kedja är en sammanslagning av de tidigare apoteken som fanns i Norge innan avregleringen. Svenska farmacevtförbundet har deklarerat att det finns ett intresse från deras sida att starta apotek efter avregleringen. Denna utveckling skulle kunna ske i Sverige men vi tror dock att det isåfall kommer att röra sig om enstaka apotek snarare än en kedja som kan mäta sig mot Apoteket AB och övriga stora aktörer på marknaden. Om grossistledet försvinner likt vi förutspått kommer de stora aktörerna ges en klar fördel. Vid förhandling direkt mellan apoteken och enskilda läkemedelstillverkare kommer inköpt volym av läkemedel att vara avgörande för priset. De stora aktörerna kommer därmed att ha ett bättre förhandlingsläge då de kan förhandla om stora volymer och genom detta pressa ner inköpspriserna. I sin tur leder det till lägre pris mot kund, vilket kan ses som ett konkurrensmedel.

4.2.2 Den receptfria marknaden Det har förts diskussioner huruvida det är positivt eller negativt att receptfria läkemedel släpps fria att säljas utanföra apoteken. Kan detta innebära en risk för konsumenten att inte ha någon

ANALYS

~ 52 ~

att rådfråga eller kan det vara till nytta för samhället i form av ökad tillgänglighet? Dessa två frågor har framförallt varit omdiskuterade. Apoteket AB har förberett sig på en avreglering genom att separera den receptfria delen från den receptbelagda redan på förhand. Detta genom att öppna upp 38 stycken så kallade ”Apoteket Shops” som endast säljer receptfria läkemedel och egenvårdsprodukter. På så sätt har svenskarna fått chansen att förbereda sig på vad som är att vänta efter den 1 januari 2009. Utredningen har dock ställt sig negativt inställda till att Apoteket Shops ska få behålla sitt namn efter avregleringen. Anledningen till detta är att namnet innehåller ordet apotek, vilket enbart kommer att vara förbehållet fullsortimentsapotek. Det innebär att Apoteket AB kommer att tvingas inta åtgärder. Vi tror att Apoteket AB kommer att agera på två sätt. Vissa ”Apotekets Shops” kommer troligen att göras om till fullsortimentsapotek och vissa att fortsätta i samma regi men under ett nytt namn. Vad det nya namnet blir återstår att se. Vi tror dock att det kan vara riskabelt att byta namn då det främst är Apoteket AB: s varumärke som är deras styrka. Ett namnbyte skulle kunna innebära att svenskarna inte associerar butikerna till Apoteket AB: s verksamhet och därmed förlorar de ett viktigt konkurrensmedel i kampen om kunderna. De kunder som är lojala Apoteket AB: s varumärke kan i alla fall i en övergångsperiod känna en minskad lojalitet om det nya företagsnamnet inte får bära samma namn som övriga företaget.

Om vi ser till den norska och danska marknaden har receptfria läkemedel sedan avregleringen börjat säljas i dagligvarubutiker, kiosker och på bensinstationer. Genom detta har tillgängligheten ökat för konsumenterna. Dock har det visat sig att konkurrensen om kunderna främst uppstått i de större städerna. Att placera butiker säljandes det receptfria sortimentet i stora shoppingcenter eller i tätbefolkade områden har visat sig av naturliga skäl vara mest attraktivt. Framförallt i början av avregleringen tror vi att detta kommer att vara ett troligt scenario även i Sverige. ICA och COOP skulle därmed kunna dra nytta av att redan ha välplacerade lokaler i de stora shoppingcentren. Som förslaget ser ut idag kommer det endast att vara ett begränsat sortiment som säljs i dessa butiker, samt att rådgivning endast är förbehållet farmacevter.

Direkt efter avregleringen trätt i kraft kommer vi troligen att få se en indelning i två läger. Den kunnige och den okunnige konsumenten. De kunder som har en god kännedom om läkemedlen och inte behöver rådfråga en läkemedelskunnig person innan inköpet av produkten kommer nödvändigtvis inte behöva inhandla sin produkt på ett apotek. Dessa kunder kommer förmodligen att inhandla läkemedlet i den butik som ligger geografiskt bäst tillhanda. De kunder som inte har samma kunskap om läkemedlen kommer dock troligare att vända sig till apoteken där de har möjlighet att få rådgivning. Enligt oss gör det att Apoteket AB har stora möjligheter att utnyttja situationen till sin fördel. Genom att förmedla till konsumenterna att Apoteket AB innehar en gedigen kunskap om läkemedel har de ett konkurrensmedel som deras motståndare inte kan använda sig av. Dagligvarubutikerna får därmed använda sig av andra konkurrensmedel än servicen då de marknadsför sig mot kund. Exempel på detta skulle kunna vara att hålla lägre priser än Apoteket AB eller att erbjuda kunderna bättre tillgänglighet. Dock ska vi komma ihåg att ICA faktiskt ligger före Apoteket AB på listan över nöjdast kunder. Detta företag är därmed något Apoteket AB kommer att få se upp med. Kan de kombinera sitt goda anseende med god tillgänglighet och låga priser, kommer de att bli en mycket mäktig konkurrent till Apoteket AB vad gäller receptfria läkemedel.

ICA har uttalat sig i medierna och klargjort att de är intresserade av att sälja receptfria läkemedel. COOP har inte delgett sina planer i medierna, men med tanke på att de idag är delägare i det norska företaget Apokedjan är steget troligen inte så långt till att starta egen receptfri verksamhet i Sverige, då de redan agerar inom branschen. Svaton som bland annat

ANALYS

~ 53 ~

företräder Axfood, ICA och COOP anser även han att detta är en trolig utveckling. Vi håller med Svaton och tror att vi från och med årsskiftet kommer att kunna köpa receptfria läkemedel i vanliga livsmedelsbutiker. Troligen kommer även vissa större bensinstationer likt Statoil att sälja ett begränsat utbud av det receptfria sortimenten. På grund av de regler som satts för läkemedelshanteringen utanför apoteken tror vi att bensinstationer endast tar in varor som passar företagens kundgrupp. Dessa varor kommer troligen att förvaras bakom kassan likt plåster och dylikt gör idag. Vi har svårt att tro att bensinstationerna skulle omorganisera hela butiken för att ta in ett större sortiment läkemedel. Då skulle de komma bort allt för mycket från sin kärnverksamhet, att sälja bensin. De stora konkurrenterna till Apoteket AB vad gäller det receptfria sortimentet kommer enligt oss först och främst att vara dagligvarubutikerna, med ICA i spetsen. En trolig utveckling är att dagligvarubutikerna kommer att satsa på läkemedel som är kända i svenskarnas medvetande. Alvedon och Ipren är typiska exempel på sådana läkemedel. De är så pass välkända att de inte kräver rådgivning på samma sätt som andra läkemedel. Genom att satsa på dessa typer av läkemedel kommer kunderna likväl kunna inhandla läkemedlen på ICA istället för Apoteket AB då rådgivningen inte är nödvändig. Vi tror dock att det kommer att ta ett tag innan ICA och COOP med fler, kan börja konkurrera på allvar med Apoteket AB. Apoteket AB har ett gott anseende bland kunderna och ofta innebär det en trygghet för kunder att gå dit för inköp och rådgivning på samma gång. Framförallt äldre människor kommer enligt oss att välja ett apotek då de troligen inhandlar de receptfria läkemedel samtidigt som de hämtar ut de receptbelagda som läkaren ordinerat. På så sätt kan Apoteket AB även arbeta med medförsäljning på ett helt annat sätt än vad dagligvaruhandeln har möjlighet att göra. Det sägs att tiden läker alla sår. Vi är ganska övertygade om att marknaden kommer att förändras då svenskarna vant sig vid att kunna köpa läkemedel i dagligvarubutikerna. Efter ett tag bryts invanda mönster och människor kanske väljer det apotek som ligger närmast istället för att vara lojala ett apotek. Allt handlar enligt oss om trygghet. Då människor börjar lita på dagligvaruhandeln som läkemedelsförsäljare och känner samma trygghet med att gå dit som till apoteken kommer troligen inköpsmönstret ändras något. Vi tror att andra faktorer än service kommer att betraktas som allt viktigare i framtiden. Detta innebär att tillgänglighet och pris kan komma att vara de tyngsta konkurrensmedlen. Direkt efter avregleringen tror vi att dagligvaruhandeln kommer att kunna pressa ner priserna cirka 10-15 procent lägre än apotekens utförsäljningspris. Detta är möjligt då de inte har några personalkostnader i form av läkemedelsrådgivare. Dessutom kommer de receptfria varorna att vara ett komplement till dagligvaruhandelns huvudsakliga verksamhet, det vill säga mat. Detta gör att de kan ta ut en lägre vinstmarginal än de butiker som endast säljer det receptfria sortimentet. Ser vi på marknaden ur ett långsiktigt perspektiv tror vi att framförallt ICA, men kanske även COOP kommer att öppna upp egna fullsortimentsapotek i anslutning till deras matvarubutiker. Detta förutsätter en lönsam marknad. Då kommer ICA troligen att köpa läkemedlen direkt från tillverkaren vilket gör att priset kan pressas ned. Kanske kommer vi även få se det egna märket Euroshopper utvecklas och snart kanske detta namn pryder förpackningarna på receptfria läkemedel? Det är dock något som troligen skulle ta ett tag att utveckla och är naturligtvis bara spekulationer från vår sida.

ANALYS

~ 54 ~

4.3 Jämförelse med tidigare avreglerade marknader

4.3.1 Tidigare avreglerade monopolföretag

4.3.1.1 Avregleringen av inrikesflyget Både Rudholm och Anell kunde se liknelser mellan den svenska apoteksmarknaden och avregleringen av inrikesflyget. SAS lyckades även efter avregleringen att behålla sin starka position på marknaden genom att de andra aktörerna på marknaden hade mer eller mindre samarbeten med företaget. De företag som inte samarbetade med jätten överlevde inte av ekonomiska skäl. Inrikesflyget tycks vara en marknad som inte rymmer allt för många aktörer. Alla miljödiskussioner som pågår kan naturligtvis vara en bidragande orsak till detta, men även att det finns så många substitutvaror till flyget. Buss, bil, cykel och tåg är bara några av de substitut som finns till att ta flyget, dessutom är de ofta även billigare prismässigt. SAS har även varit prioriterade på marknaden gällande samarbetspartners, förmånliga landningstider är bara ett exempel på detta. Apoteket AB har likt SAS ett starkt utgångsläge då de har en stor del av marknaden direkt efter avregleringen. De har även ett försprång mot sina konkurrenter då de redan har samarbetsavtal med starka företag på marknaden, vilket de nya aktörerna måste gå in och skaffa sig när avregleringen blir aktuell. Dock ser vi ett stort utrymme för nya aktörer på marknaden. Den höga vinsten Apoteket AB uppvisade år 2007 samt den låga apotekstätheten Sverige uppvisar idag, är enligt oss tecken på detta. Dessutom finns det inte lika tydliga substitutionshot mot apoteksvaror som mot flyget anser vi. Tvärtom visar Apoteket AB:s försäljningssiffror på att efterfrågan på läkemedel ökat de senaste åren.

Enligt Rudholm var anledningen till misslyckade avregleringen av inrikesflyget delvis statens fel. Genom att inte sälja ut SAS fungerade detta som en inträdesbarriär för andra aktörer. Den försvårade konkurrensen hjälpte SAS att behålla sin dominerande ställning på marknaden även efter avregleringen. Även vi ser farorna i detta. Beroende av hur stor del av Apoteket AB som avyttras kommer vi troligen att få olika slutresultat. Avyttras en för liten del kommer troligen samma scenario att inträffa som på inrikesflygmarknaden. Apotekets dominerande ställning kommer då att hindra konkurrens, främst från små företag att ta sig in på marknaden. De små företagen kommer inte att kunna konkurrera med Apoteket AB och de andra jätteaktörerna på samma villkor. Risken är att dessa företag försvinner lika snabbt som de kom in på marknaden av ekonomiska skäl.

Anell menar att Apoteket AB likt SAS redan börjat agera som om de vore på en perfekt konkurrensmarknad. Detta ger dem ett försprång mot de blivande konkurrenterna. SAS gick kort innan avregleringen in och köpte upp företaget Linjeflyg, vilket gav dem en ännu mäktigare ställning på marknaden inför avregleringen. Vi kan se vissa likheter, men även olikheter mellan apoteksmarknaden och inrikesflygmarknaden. Både SAS och Apoteket AB började föreberedelsen redan innan avregleringen trädde i kraft vilket utökar deras försprång gentemot konkurrenterna. I SAS fall hindrade detta agerande andra företag från att etablera sig på marknaden. De konkurrenter som tillträdde marknaden utlöste priskrig med dominanten som SAS gick som segrare ur. I Apoteket AB: s fall är öppnandet av ”Apoteket Shops” ett tydligt steg mot en avreglering. Genom den strategiska placeringen av butikerna i stora köpcenter har de skapat ett guldläge inför avregleringen. Skillnaden mellan inrikesflygmarknaden och apoteksmarknaden är dock utgångsläget. Flygbolagen är beroende av start och landningstider vilket gör att de påverkas av beslut som ligger i händerna på samarbetspartners och andra företag. Ett flygbolag som blir nekad start och landningstider kan inte bedriva sin verksamhet vilket gör att dessa samarbetspartners är av ytterst vikt. Apoteken har ett bättre utgångsläge. De är inte beroende av grossistföretagen utan kan förhandla direkt med producenten. Producenter finns det ett flertal av på apoteksmarknaden både inom och

ANALYS

~ 55 ~

utanför Sveriges gränser vilket gör att detta knappast blir ett problem. Vidare har de stora apotekskedjorna redan ett stort kontaktnät i Europa och inte minst i Norge, vilket de naturligtvis kommer att utnyttja när de etablerar sig på den svenska marknaden.

Oavsett om Apoteket AB startar med en marknadsandel på 50 procent eller mindre anser vi att konkurrens kommer att ske ändå. De stora utländska aktörerna kommer troligen att starta upp nya apotek vilket gör att marknaden växer och därmed sjunker Apoteket AB: s marknadsandel. Vi tror därmed, trots vissa likheter med SAS, inte att Apoteket AB kommer att hindra andra företag från att etableras på marknaden. Celesio och Boots har själva sagt att de inväntar besked från utredningen gällande hur stor del av apotekets verksamhet som kommer att avyttras. En för stor marknadsandel kan enligt dem komma att avskräcka andra aktörer från att etablera sig på den svenska apoteksmarknaden. Vi håller med om att detta kan påverka etableringen av aktörer, men vi tror dock att dessa uttalanden är mer avsedda att påverka staten att sälja ut mer apotek än väntat. Detta påstående grundar vi på hur det såg ut i Norge innan avregleringen. Apokedjan ägde nästan 80 procent av marknaden då avregleringen trädde i kraft. Trots detta avskräcktes inte de stora internationella aktörerna från att etablera sig på marknaden. Därför ser vi inte att det skulle hindra dem i Sverige heller, som dessutom är Nordens största apoteksmarknad.

4.3.1.3 Avregleringen av telemarknaden Även Telia lyckades behålla sin starka ställning även efter avregleringsåtgärderna. Anledningen till det berodde på deras ensamrätt till infrastrukturen vilket hindrade konkurrensen på marknaden. Telias dominerande ställning framkallade konkurrensfrämjande åtgärder i syfte att öka konkurrensen på marknaden. Telia behöll under en längre tid en stor del av marknaden och är än idag den största aktören på marknaden sett till marknadsandelar. Förmodligen är en av anledningarna till det att företaget har haft lojala kunder som inte svikit deras sida. Vi kan se vissa likheter mellan Telia och Apoteket AB. Att döma av Apoteket AB: s kundundersökningar är företaget omtyckt av det svenska folket som även känner stort förtroende för företaget. Liksom Telia, tror vi att Apoteket AB kommer att behålla en stor del av sina kunder på grund av den lojalitet de känner inför företaget och dess varumärke. Med det vill vi påstå att det kommer att ta tid innan konkurrensen på allvar tar fart även på apoteksmarknaden. Idag kan vi se ett flertal operatörer på den svenska telekommunikationsmarknaden, vilket lett till både lägre priser, högre effektivitet samt bättre kvalitet på produkterna. Detta är enligt oss en trolig utveckling även på apoteksmarknaden, men vi tror att det kommer att ta tid, likt telekommunikationsmarknaden.

4.3.2 Avreglering av den norska apoteksmarknaden Vi ser stora likheter mellan de svenska och den norska apoteksmarknaden. Detta är även något som våra respondenter intygar. Det som skiljer marknaderna åt är ursprungsläget. I Sverige har vi haft ett reglerat monopol i form av Apoteket AB, medan Norges marknad bestod av skråverksamhet innan avregleringen. Trots detta är vi rätt övertygande om att den svenska marknaden kommer att efterlikna den norska. Oavsett företagsform har både marknaden startat avregleringen med en stor aktör på marknaden i form av Apoteket AB och Apokedjan. Trots detta har det i och med avreglering av den norska apoteksmarknaden öppnats cirka 200 nya apotek. Detta har medfört att apotekstätheten per invånaren ökat från runt 11000 till 7500 invånare per apotek. Lars Rejes utredningsförslag vittnar om att den norska apoteksmarknaden statuerar som ett gott exempel för Sverige. Reje själv har till och med uttryckt att hans avsikt är att den svenska apoteksmarknaden ska efterlikna den norska. Vad finns det då för fördelar med den norska avregleringen?

ANALYS

~ 56 ~

Konkurrensen på den norska marknaden har ökat tillgängligheten i form av längre öppettider. Även om resultatet visar på att de flesta apotek öppnat upp i storstäderna har även nya apotek etablerats på platser som tidigare saknat apotek. Anledningen till den ojämna fördelningen av apotek är att farmacevterna föredrar att arbeta i de större städerna. Förutom detta har antalet apotek ökat med cirka 10 procent per år sedan avregleringen vilket ökat konkurrensen betydligt. Trots detta har priserna på läkemedel inte gått ner, vilket kritikerna menar är på grund av att marknaden gått från ett monopol till ett oligopolsituation. Enligt de nationalekonomiska termer som finns vet vi att en övergång från monopol till perfekt konkurrensmarknad vanligtvis leder till en prispress och lägre priser för konsumenterna. Marknaden har dock utvecklats på ett sådant sätt att den gått från en aktör till ett fåtal aktörer, närmare bestämt tre stycken. Det är anledningen till att priserna inte pressats ned så mycket som de skulle göra vid en perfekt konkurrensmarknad, det vill säga en marknad med ett flertal olika aktörer. Jämförelser på den receptfria marknaden har visat att priserna är något lägre i dagligvarubutikerna än vad de är på apoteken. Detta är något vi tror kommer att ske även i Sverige.

De norska farmacevterna har klagat på sin arbetssituation. De menar att bristen på farmacevter i samband med det ökade antalet apotek lett till hårdare arbete för yrkesgruppen. Detta är ett problem som troligen även kommer att inträffa i Sverige. Apoteket har idag cirka 6000 anställda farmacevter. Det ger ett snitt på cirka 6 farmacevter per apotek. I Norge har antalet apotek ökat med cirka 200 nya apotek efter avregleringen trädde i kraft. Detta ger en genomsnittlig ökning på cirka 7 procent per år. Om antalet apotek i Sverige följer samma utveckling innebär detta en ökning med cirka 500 apotek på sju år. Detta ger oss ett snitt på 4 medarbetare på apotek. Om dessa siffror blir veklighet skulle det innebära en ganska kraftig arbetsbörda på de farmacevter som arbetar på företagen. Naturligtvis skulle det leda till att efterfrågan på farmacevter ökar vilket leder till att fler utbildar sig till farmacevter. På så sätt är det en av faktorerna som ökar välfärden för samhället i form av fler sysselsatta svenskar. För de redan verksamma farmacevter som redan arbetar på marknaden finns goda möjligheter att löneförhandla och ställa högre krav på sin arbetsgivare. Apoteket AB stoltserar idag med en god kunskap inom företaget. De kommer att tvingas arbeta extra hårt för att behålla sin personal om konkurrensen om medarbetarna ökar enligt den norska mallen. Att döma av Apoteket AB: s egna medarbetarundersökningar är detta ett faktum. Endast 60 procent är motiverade medarbetare, vilket är en relativt låg siffra. Vad orsaken är till det är oklart. Det som dock är mer klart är att Apoteket AB kommer att få inta åtgärder för att höja stämningen på arbetsplasten, om inte riskerar de att förlora kompetent personal till konkurrenterna.

De problem som uppstått i Norge är statens inblandning. De har haft ett intresse av att ha ett finger med i spelet vilket kan ha försvårat konkurrensen. Apoteket AB har varit statligt ägt i nästan 40 år. Det innebär att staten varit delaktigt i den svenska apoteksmarknaden under en lång tid. Vi tvivlar starkt på att de bara kommer att släppa denna marknad till utländska aktörer utan strikta regelverk över hur, var och när apoteken får bedrivas. Naturligtvis kan sådana åtgärder leda till att konkurrenter avskräcks från att agera på den svenska marknaden, framförallt om de anser att Apoteket AB favoriseras. En viss statlig inblandning får vi nog räkna med vad gäller prissättning och etablering. Dock är det viktigt att komma ihåg att en perfekt konkurrensmarknad klingar illa i kombination med för mycket statlig kontroll. Även om viss statlig inblandning förmodligen är ett måste i alla fall till en början.

4.3.3 Avreglering av den danska apoteksmarknaden I Norge har både den receptfria och den receptbelagda marknaden avreglerats i omgångar. I Danmark har dock enbart den receptfria marknaden avreglerats. Effekterna har dock blivit

ANALYS

~ 57 ~

större i Norge. Anledningen till beror troligen på att Norge är ett större land än Danmark och därmed är det glesare mellan apoteken. Genom att de receptfria läkemedlen tilläts säljas på andra ställen än apoteken har norrmännen haft kortare avstånd till butikerna säljandes dessa preparat än vad de hade innan. Ju glesare det är mellan apoteken desto mer attraktivt blir det för bensinstationer och dylikt att ta in sortimentet.

Vi kan således inte jämföra den svenska och danska apoteksmarknaden vad gäller fullsortimentsapotek, utan jämförelsen kommer att inrikta sig på det receptfria sortimentet. Liksom den svenska utredning har lagt som förslag kommer endast apoteken att få ge rådgivning i samband med inköp av receptfria läkemedel. I Danmark har vissa butiker löst detta problem genom att göra det möjligt för kunderna att kontakta läkemedelstillverkaren via telefon direkt i butiken. Detta är en innovation som vi tror att framförallt ICA kommer att anamma. De är kända för att vara innovativa och har lett dagligvaruhandel framåt i många år. Genom att kunna erbjuda denna form av service i butikerna kommer kunderna att känna sig tryggare med att inhandlar produkterna mot vad de kanske hade gjort utan denna extra service. Det visar från butikens sida att man är mån om kundernas hälsa, vilket naturligtvis är mer förtroendeingivande.

I Danmark har antalet butiker säljandes receptfria läkemedel ökat sedan avregleringen, vilket lett till en ökad tillgänglighet för kunderna. Idag säljs cirka 20 procent av det receptfria sortimentet utanför apoteken. Dock har vissa läkemedel som till exempel rökavvänjningspreparat och smärtstillande medel visat sig vara populära att köpa i dagligvaruhandeln. De utgör 40 respektive 50 procent av marknaden, vilket tyder på att danskarna är likgiltiga till var de inhandlar dessa preparat. Detta tror vi även skulle kunna gälla svenskarna. Så länge kunden vet vad den köper, vill säga. Likt vi diskuterade tidigare tror vi att just kända märken likt Alvedon och Ipren kommer att säljas bra även i dagligvaruhandeln. Nikotinpreparat är likaså välkända i människors medvetande vilket underlättar försäljningen av denna produkt utanför apoteket. Den senaste tiden har vi noterat att just preparaten Ipren, Alvedon och Nikotinell ökat sin marknadsföring, framförallt via TV reklam. Kanske är detta ett sätt att förbereda sig inför avregleringen? Oavsett vilket tror vi att denna marknadsföring kan vara till dagligvaruhandelns fördel då den samtidigt informerar om läkemedlen. Vi tror även att bensinstationer kommer att satsa på just rökavvänjningspreparat och smärtstillande medel, då de troligen endast tar in ett begränsat sortiment läkemedel. Så förutom dagligvaruhandeln vinner även de på marknadsföringen kring dessa produkter.

En uppföljning av avregleringen har påvisat att priset sjunkit på receptfria läkemedel, vilket kan ses som en positiv avregleringseffekt. Vi ser även positivt på att de receptfria läkemedel priserna kommer att sjunka i Sverige efter avregleringen. Dagligvaruhandeln kommer att sänka priserna då de inte kan konkurrera med apoteken med personlig service. Vi tror inte att detta är något som skrämmer Apoteket AB nämnvärt, men om de konkurrerande apoteken även sänker sina priser kommer Apoteket AB troligen att agera och följa efter deras prisnivå. Att de skulle vilja sänka sina priser är dock något som kan diskuteras. De vill naturligtvis göra så stor vinst som möjligt. Men om det är det främsta konkurrensmedlet mot Apoteket AB de har, kanske de blir tvungna? Det återstår att se.

4.4 Avregleringens effekter

4.4.1 Pris Likt vi tidigare diskuterat tror vi att priset på de receptfria läkemedlen kommer att sjunka, framförallt utanför apoteken. Däremot ställer vi oss frågande till om detta även kommer att gälla de receptbelagda läkemedlen. Utredningens förslag föreslår priskontroller för de

ANALYS

~ 58 ~

receptfria läkemedlen vilket vi anser är felaktigt. En perfekt konkurrensmarknad kännetecknas av fler aktörer som prissätter efter marknadens efterfråga på produkten. Genom att frånta aktörerna denna möjlighet anser vi att en perfekt konkurrensmarknad hindras. Vi går därmed från en imperfekt marknad till en reglerad perfekt konkurrensmarknad, vilket kommer att sätta sina spår. Genom ett förutbestämt pris kommer mindre aktörer tvingas bort från marknaden. De har sämre förhandlingsläge med grossist och producentled då de inte köper in samma mängder som de större aktörerna. Detta innebär att de får köpa in läkemedlen till högre AIP och därmed har en mindre marginal är de större företagen. En ekonomisk situation som inte går ihop. Då får vi definitivt en situation likt i Norge, med ett fåtal stora aktörer som dominerar marknaden. Troligen får vi då samma resultat som i Norge, det vill säga ingen skillnad eller till och med högre priser än vad vi har idag. Alla företag som agerar på en perfekt konkurrensmarknad kräver ekonomisk lönsamhet för att överleva. Vi är därför inte helt övertygade om att priserna kommer gå ned ifall marknaden delas upp mellan ett fåtal stora aktörer. De kommer likt bensinbolagen gör idag att lägga sig på en prisnivå som genererar vinst. Så med andra ord, en fri prissättning och ju fler aktörer som etablerar sig på marknaden desto bättre ur ett samhällsperspektiv då detta skulle leda till lägre priser.

4.4.2 Tillgängligheten Idag har apoteken begränsade öppettider vilket medför att du inte kan spontaninhandla din hostmedicin en lördagseftermiddag om du så skulle önska. Vissa städer har jourapotek som har extraöppet för dem som är i akut behov av medicinering även då de vanliga apoteken har stängt. Dock har vi noterat ett mönster. Mindre städer har inte lika långa öppettider och även i större städer stänger ett flertal apotek före klockan 20:00. För att ta Kalmar som exempel är det en stor problematik om du insjuknar under lördagen efter klockan 16:00, då apoteken har stängt och endast två apotek har öppet från klockan 11:00 på söndagsmorgonen. Det är svårt att urskilja en tydlig målgrupp till Apoteket AB då alla människor behöver mediciner mer eller mindre under sitt liv. Vi tror dock att det främst är äldre människor som har ett starkt behov av att handla regelbundet på apoteken då det är ett faktum att vi på äldre dagar blir allt ynkligare. Vi anser att de flesta apotek i dag har en dålig tillgänglighet på grund av den låga apotekstätheten samt begränsade öppettiderna. Vi tror att detta kan upplevas som ett problem för dem som inte har möjlighet att färdas längre sträckor då endast två apotek i Kalmar exempelvis har öppet på en söndag. När en sjukdom inträffar är dessvärre ingenting som kan styras, och därmed krävs enligt oss samma öppettider oavsett veckodag eller åtminstone längre öppettider per dag.

Sverige har idag en av de lägsta apotekstätheterna i Europa. Av den anledningen tror vi att det är möjligt och nödvändigt att marknaden kan ta emot fler apotek än de som finns idag. De stora utländska aktörerna har delgett att de inte endast är intresserade av att köpa befintliga apotek, utan även att starta upp apotek i nya lokaler. För att komma ner i 3900 apotek per invånare, vilket är den genomsnittliga siffran i Europa, krävs det cirka 2700 apotek i Sverige. Idag finns det 994 fullsortimentsapotek vilket kräver att 1706 fler apotek startas upp. Boots enligt uttalanden till media planer på att öppna upp 200 apotek i Sverige. Vi tror dock att denna siffra kommer att stiga. Sverige är en större marknad än Norge och skapar fler därmed fler etableringsmöjligheter. Sverige är ett stort avlångt land med stora ytor och en relativt liten befolkning. Därför kommer det av naturliga skäl att vara mer attraktivt att öppna upp ett apotek i Stockholm jämfört med en liten by uppe i Norrland. Hur regeringen ska lösa detta är oklart. Vi ställer oss frågande till om apotek belägna på landsbygden kommer att få subventionering från statligt håll. Tidigare har Apoteket AB haft samhällsansvaret att även förse mindre tätbebyggda

ANALYS

~ 59 ~

områden med läkemedel, men om de ska ingå på en perfekt konkurrensmarknad måste ju samma villkor gälla för alla? Regeringen har valt att lösa problemet genom att sälja ut befintliga apotek i så kallade kluster. Det innebär att de konkurrerande företag till Apoteket AB får köpa attraktiva och mindre attraktiva apotek rent ekonomiskt sett i paket. Genom denna åtgärd ska samhällsansvaret delas mellan aktörerna på marknaden. Men de stora aktörerna drivs av vinstresultat. De kommer troligen förutom att köpa befintliga apotek, även att starta upp egna. Dessa kommer säkerligen att placeras i tätbebyggda områden vilket kommer att innebära en större tillgänglighet för invånarna i dessa regioner. Vi ställer oss dock frågande till om det kommer att bli någon större förändring i tillgänglighet för invånarna i icke tätbebyggda områden. Möjligtvis kommer avregleringen leda till en ökad tillgänglighet i form av längre öppettider, men inte gällande avstånd till närmaste apotek. Inte vad vi förutspår i alla fall. Detta är även Norge ett bevis på där den största utvecklingen skett i storstäderna.

4.4.3 Service Monopolföretag anses minska effektiviteten och hämma utvecklingen på marknaden. Apoteket AB har visserligen kunnat jämföra sin verksamhet internationellt, men en nationell jämförelse är enligt oss bättre då förutsättningarna kan skilja sig radikalt mellan olika länder. Apoteket AB har i många avseenden varit nytänkande även om vissa områden fortfarande är relativt outforskade. Internethandel är enligt oss ett sådant område. Då syftar vi till den receptfria marknaden eftersom dessa läkemedel inte kräver förskrivares ordination. Detta är en marknad som likt andra marknader som smink och kläder skulle kunna var lönsam att bedriva via nätet. Företag kommer säkerligen att uppkomma som endast livnär sig på denna form av verksamhet. Genom att inte tillhanda dyra lokaler och en betydligt mindre personalstyrka än de fysiska apoteken gör, skulle priset på dessa läkemedel kunna pressas ner betydligt. Kanske att detta skulle kunna vara en marknad för mindre aktörer att starta på om inte annat för att sedan kunna utveckla verksamheten då Internethandeln gett vinstresultat. Handel via Internet är något som finns i andra europeiska länder idag. Apoteket AB har även utvecklat denna tjänst men inte så mycket som vi skulle vilja se. Meningen med denna tjänst ska isåfall innebära lägre priser och en ökad tillgänglighet för konsumenterna enligt vårt tycke. Troligen kommer denna tjänst att kombineras med andra erbjudanden såsom egenvårdsprodukter, vilket gör att kunderna som extra service skulle kunna slippa fraktavgiften då de beställer över ett visst antal varor.

För att utöka servicen ytterligare tror vi även att det kommer att tillkomma både varor och tjänster till apoteken. Likt apotek i övriga Europa är det troligt att sortiment som solglasögon och dylikt kommer att dyka upp på apoteken som ett komplement till de befintliga produkterna. Även service i form av tjänster kring läkemedel kommer förmodligen även att tillkomma. Då syftar vi främst till hälsorådgivning, blodtrycksmätning, rökavvänjningskurser och dylikt. Apoteket AB har dessa tjänster till kundernas förfogande idag, men bara på utvalda apoteket och till en extra kostnad för kunden. I framtiden tror vi att detta skulle kunna användas som ett konkurrensmedel, förutsatt att det blir gratis eller till en låg summa pengar. På så sätt blir detta en extra service för kunden och ett komplement till kärnverksamheten.

För att kunna knyta kunderna till sig tror vi även starkt på utvecklande av kundkort som ger poäng varje gång innehavaren av kortet handlar. I slutändan kan ett sådant system ge dem som köper läkemedel ofta en förmån i form av rabatter. Kundkorten blir därmed ett sätt att knyta kunderna till sig via lojalitet.

SLUTSATS

~ 60 ~

5. SLUTSATS

Vi kommer i och med detta avslutande kapitel att redogöra för vad vi kommit fram till under vår analys av den svenska apoteksmarknaden. Därmed besvaras vår forskningsfråga samt att vi redogör för de vikigaste slutsatserna från vårt arbete vad gäller nya aktörer på marknaden, Apoteket AB:s agerande samt effekter av avregleringen. Kapitlet sammanfattas därefter genom att sätta in de viktigaste nyckelfaktorerna i en slutmodell.

Efter att ha analyserat möjliga utvecklingar av den svenska apoteksmarknaden då avregleringen trätt i kraft avser vi nu att besvara vår forskningsfråga;

Hur kommer den svenska apoteksmarknaden att utvecklas efter avregleringen utifrån ett konkurrensperspektiv?

Frågan kommer att besvarade genom att återigen dela in vår analys i de tre delarna: Nya aktörer, Apoteket AB samt Effekterna av avregleringen.

5.1 Nya aktörer

5.1.1 Receptbelagda läkemedel Norge avreglerade sitt apoteksmonopol för snart 7 år sedan och vi är övertygade om att den svenska apoteksmarknaden kommer att utvecklas likt den norska. Eftersom Norge och Sverige påminner i månt och mycket om varandra vad gäller samhällsstruktur och regelverk anser vi att denna slutsats känns trolig. Norge har aldrig haft ett lagstadgat monopol likt Sverige, men de hade samma utgångsläge då avregleringen trädde i kraft i form av en stor aktör på marknaden. Vi tror därför att den svenska apoteksmarknaden kommer att gå från ett monopol till ett oligopol med ett fåtal stora aktörer. I Norge har marknaden delats upp mellan de stora aktörerna; Celesio, Phoenix/Tamro och Alliance Boots. Då dessa aktörer även visat intresse för den svenska apoteksmarknaden är det troligt att vänta dessa tre jättar som konkurrenter till Apoteket AB. Eftersom Sverige är större än Norge både till ytan samt befolkning tror vi att fyra aktörer är att vänta istället för tre. Enligt vår analys kommer med hög sannolikhet Apoteket AB, Celesio, Phoenix/Tamro och Alliance Boots att dela upp marknaden mellan sig. Då det efter avregleringen blir möjligt för detaljisterna att förhandla direkt med producenterna tror vi att grossistledet kommer att försvinna i framtiden.

5.1.2 Receptfria läkemedel Även här ser vi stora likheter med Norge, men även Danmark. Eftersom utredningens förslag påminner om våra grannländers tror vi att den svenska marknaden kan vänta sig att dagligvaruhandeln samt bensinstationer kommer att sälja det receptfria sortimentet inom kort. Framförallt ICA har visat intresse för att börja sälja receptfria läkemedel men vi tror även att COOP och andra livsmedelsbutiker kommer att göra denna prioritering. Bensinstationer, framförallt de större kommer troligen även att ta in delar av det receptfria sortimentet som passar deras målgrupp. Detta innebär att denna marknad kommer att öppnas upp för en perfekt konkurrensmarknad med ett flertal små och stora aktörer.

SLUTSATS

~ 61 ~

5.2 Apoteket AB För att behålla sin starka position på marknaden tror vi att Apoteket AB i första hand bör marknadsföra sig internt. Deras starkaste konkurrensmedel är enligt oss deras varumärke. Idag förmedlar varumärket en trygghet i form av erfarenhet och kunskap om läkemedel. Naturligtvis står det en kompetent ledning bakom detta, men framförallt en kunnig personal som dagligen möter företaget kunder. I och med den ökade konkurrensen kommer de nya aktörerna på marknaden att försöka övervinna kompetent personal från Apoteket AB:s verksamhet. Att döma av de medarbetarundersökningar som finns att tillgå idag måste Apoteket AB arbeta aktivt för att få personalen att stanna kvar inom företaget då de är ett viktigt konkurrensmedel på den framtida marknaden. Förutom marknadsföringen internt bör även Apoteket AB marknadsföra sig extern mot kund. Här bör främst deras kunskap framgå och skapa en känsla hos konsumenterna att Apoteket AB har hög kunskap och erfarenhet inom läkemedel. Vi tror även att det är en fördel att lyfta fram deras kunskap om den svenska apoteksmarknaden, eftersom detta är ett område som de nya aktörerna inte kan konkurrera med.

5.3 Effekter av avregleringen

5.3.1 Priset Eftersom det endast är apoteken som får ge rådgivning i samband med inköp av receptfria läkemedel tror vi att övriga aktörers främsta konkurrensmedel bli utförsäljningspriset. Vi är övertygande om att dagligvaruhandeln kommer att hålla ett lägre pris än apoteken, i alla fall till en början. De har inga personalkostnader i samband med rådgivning vilket gör att detta skulle kunna vara möjligt. Om ett nationellt pris på receptbelagda läkemedel kommer att beslutas kommer priset troligen vara oförändrat i jämförelse med innan avregleringen. Däremot ser vi möjligheter till en prispress om prissättningen är fri då detta ger större möjlighet till en perfekt konkurrensmarknad.

5.3.2 Tillgängligheten Vi tror att det kommer att öppnas upp ett flertal nya apotek efter avregleringen. Dessa kommer troligen att främst etableras i tätbebyggda områden då dessa apotek ger större lönsamhet. Dock är vi övertygande om att tillgängligheten kommer att öka i form av mindre avstånd till närmaste apotek, samt längre öppettider.

5.3.3 Service I samband med den ökade konkurrensen om kunderna på marknaden tror vi att nya affärsområden kommer att utvecklas inom apoteken. Sidotjänster runt själva kärnprodukten är troliga att vänta likt hälsorådgivning, blodtrycksmätning och dylikt. Vi tror även att ett bredare sortiment av produkter kommer att tillkomma i butikerna i form av solglasögon och liknande produkter som har en sammankoppling till det nuvarande sortimentet. Internethandeln är även ett område vi ser potentiella chanser att utveckla, inom företaget eller som en egen företagsform. Genom detta ska kunderna kunna erbjudas receptfria läkemedel till ett lägre pris och bättre tillgänglighet. Vi tror även att erbjudanden i form av kundkort och bonussystem är något som kommer att växa sig starkare på marknaden efter avregleringen.

SLUTSATS

5.4 Slutmodell

Figur 9: 5.4.1 Sammanfattning av resultat

Källa: (Egen)

5.5 Rekommendationer Vi anser att det är nödvändigt att avyttra minst halva Apoteket AB: s nuvarapoteksverksamhet. Detta för att öka intresset för den svenska marknaden och främja konkurrens. Vidare anser vi att fri prissättning bör ske både på den receptbelagda och den receptfria marknaden. Genom en sådan prissättning kan vissa stordriftsfördelargör att vi får ett större urval av aktörer på marknaden. mening motverka en prispress och därmed en fri konkurrensmarknad.uppdelning av marknaden mellan ett fåtal aktörer bör åtgäetablering för mindre aktörer. En lösning som vi ser det skulle kunna vara att förbjuda vertikala integrationer inom detaljistledet.att sälja det receptfria sortimentet i lika stora förpackningar som apotekolika aktörer försvårar konkurrensen som vi ser det, lika villkor så långt det går är enligt oss att förespråka.

~ 62 ~

Sammanfattning av resultat

Vi anser att det är nödvändigt att avyttra minst halva Apoteket AB: s nuvarapoteksverksamhet. Detta för att öka intresset för den svenska marknaden och främja konkurrens. Vidare anser vi att fri prissättning bör ske både på den receptbelagda och den receptfria marknaden. Genom en sådan prissättning kan vissa stordriftsfördelar bortfalla vilket gör att vi får ett större urval av aktörer på marknaden. Ett nationellt pris skulle enligt vår

och därmed en fri konkurrensmarknad. För att motverka en uppdelning av marknaden mellan ett fåtal aktörer bör åtgärder intas för att underlätta etablering för mindre aktörer. En lösning som vi ser det skulle kunna vara att förbjuda vertikala integrationer inom detaljistledet. Vi anser vidare att detaljhandeln ska få möjligheten att sälja det receptfria sortimentet i lika stora förpackningar som apoteken. Olika regler för olika aktörer försvårar konkurrensen som vi ser det, lika villkor så långt det går är enligt oss

Vi anser att det är nödvändigt att avyttra minst halva Apoteket AB: s nuvarande apoteksverksamhet. Detta för att öka intresset för den svenska marknaden och främja konkurrens. Vidare anser vi att fri prissättning bör ske både på den receptbelagda och den

bortfalla vilket Ett nationellt pris skulle enligt vår

För att motverka en rder intas för att underlätta

etablering för mindre aktörer. En lösning som vi ser det skulle kunna vara att förbjuda Vi anser vidare att detaljhandeln ska få möjligheten

en. Olika regler för olika aktörer försvårar konkurrensen som vi ser det, lika villkor så långt det går är enligt oss

SLUTSATS

~ 63 ~

5.6 Förslag till vidare forskning Vår uppsats har varit avsedd att studera effekterna av avreglering av den svenska apoteksmarknaden utifrån utredningens huvudbetänkande, SOU 2008:4. I huvudbetänkandet behandlas ett brett spektrum vilket ger oss komplexa faktorer som styr utvecklingen. Detta resulterar i mycket stora utrymmen för vidare forskning. Vi har därför valt att begränsa våra förslag till de faktorer som legat inom ramen för vår uppsats.

I huvudbetänkandet har två faktorer inte behandlats; prismodellen samt apotekens utförsäljning. Dessa två faktorer kommer spela en avgörande roll i den framtida utvecklingen för den svenska apoteksmarknaden. Här ges utrymme för vidare analys av vår studie där forskaren på ett mindre spekulativt sätt kan ge svar på effekterna av avregleringen. Vi ser också möjligheter för vidare forskning inom nationalekonomi där prismodellen kan studeras. En tänkbar studie inom företagsekonomi kan vara att studera konkurrensstrategier där nyetableringar av företag kan studeras. Vidare undersökning av varumärkesstrategier och varumärkesbygge inom denna sektor kan vara intressant. Slutligen ser vi mycket goda möjligheter till vidare forskning inom affärsutveckling där e-handelsapotek idag är en minoritet. Det är troligen att området efter avregleringen kommer få en skjuts framåt då det blir fritt för etablering.

REFERENSLISTA

~ 64 ~

6. REFERENSLISTA

6.1 Litteratur Andersson, Dan, Fransson, Anna och Kainelainen, Albin (2003). Marknaden och välfärden – en läsebok om ekonomi, Sjuhäradsbygdens tryckeri AB, Borås Alvesson, Mats och Sköldeberg, Kaj (1994). Tolkning och reflektion – Vetenskapsfilosofi och kvalitativ metod, Studentlitteratur Lund

Arnold, Roger A (2005). Economics, Thomson South-western

Bell, Judith (2005). Introduktion till forskningsmetodik, Studentlitteratur Lund Bryman, Alan och Bell, Emma (2005). Företagsekonomiska forskningsmetoder, Liber AB Ejvegård, Rolf (2003). Vetenskaplig metod, Studentlitteratur, Lund

Grant, Robert M (2005). Contemporary strategy analysis, Blackwell Publishing Ltd

Holme, Idar Magne och Solvang, Krohn Bernt (1996). Forskningsmetodik – Om kvalitativa och kvantitativa metoder, Studentlitteratur, Lund

Krugman, Paul R och Obstfeld, Maurice (2006). International Economics – Theory & Policy, Pearson Education/Addison Wesley

Knee, Derek och Walters, David (1990). Detaljhandels strategier, Studentlitteratur, Lund

Kvale, Steinar (1997). Den kvalitativa forskningsintervjun, Studentlitteratur, Lund Liljedahl, Ove (2001). Vinnande konkurrensstrategier – Grunder och tillämplingar, Liber AB, Malmö

Melin, Frans (1997). Varumärket som strategiskt konkurrensmedel – Om konsten att bygga upp starka varumärken, Lund University press, Lund Patel, Runa och Davidsson, Bo (2003). Forskningsmetodikens grunder – Att planera och rapportera en undersökning, Studentlitteratur, Lund Porter, Michael E (1983). Konkurrensstrategier – Teknik för att analysera branscher och konkurrenter, Bohusläns boktryckeri AB, Uddevalla Ryen, Anne (2004). Kvalitativ intervju – från vetenskap till fältstudier, Liber AB, Malmö Svensson, Per-Gunnar och Starrin, Bengt (1996). Kvalitativa studier i teori och praktik, Studentlitteratur, Lund Thorén, Torsten (2007). Vetenskapsteori för nybörjare, Liber AB, Malmö

REFERENSLISTA

~ 65 ~

Trost, Jan (2005). Kvalitativa intervjuer, Studentlitteratur, Lund Wallén, Göran (1996). Vetenskapsteori och forskningsmetodik, Studentlitteratur, Lund Webb, John R (2002). Understanding and designing – Marketing Research, Thomson Learning

Widerberg, Karin (2002). Kvalitativ forskning i praktiken, Studentlitterattur AB

6.2 Utredningar Betänkande om regelutredningen (2005). Liberalisering, regler och marknader, Stockholm: Fritzes (SOU 2005:4)

Huvudbetänkande av apoteksutredningen (2008a). Omreglering av apoteksmarknaden, Stockholm: Fritzes (SOU 2008:4) Delbetänkande av apoteksmarknadsutredningen (2008b). Detaljhandel med vissa receptfria läkemedel, Stockholm: Fritzes (SOU 2008:33)

6.3 Rapporter Apoteket AB (2007). Ett liv i hälsa, Årsredovisning

Apotekforeningen (2008). Bransjestatistikk om apotekenes viksomhet og rammevilkår, Apotek og legemidler 2008, Oslo

Anell, Anders och Hjelmgren, Jonas (2001). Effekter av avregleringen i apoteksväsendet – erfarenheter från Island, Norge och Danmark, IHE, Institutet för hälso- och sjukvårdsekonomi, (IHE Arbetsrapport 2001:3), Lund

Anell, Anders (2004). Nya villkor för apotek och läkemedelsförsäljning – Erfarenheter från avregleringar i Danmark, Island och Norge, IHE, Institutet för hälso- och sjukvårdsekonomi. (IHE e-rapport 2004:2) Bergdahl, Pia (2004). Avreglering av sex marknader – Mål, medel och resultat, Statskontoret, (Huvudrapport 2004:28), Stockholm: 29 september

Bergström, Fredrik, Rudholm, Niclas och Lindblom Jessica (2007). Den regelreformerade svenska läkemedelsmarknaden – Kan direktiv som givits enmansutredaren leda fram till en konkurrensutsatt marknad?, AB Handels utredningsinstitut (HUI), Stockholm: 10 september

DNV (2007). Företagsombudsmannen – slutlig bedömning, Den nya välfärden (DNV), (Ärendenummer: FO 2007-010), 29 juni ECON (2006). Avreglering av det svenska apoteksmonopolet, ECON Analys AB, (Rapport R-2006-054, Projektnummer: 46860), Stockholm: 7 juni Gunnarsson, Birgitta (2001). Avregleringens vinster - En rapport om effekterna av friare konkurrens och ökad mångfald, Svenskt Näringsliv

REFERENSLISTA

~ 66 ~

Hanner, Krister (2005). Det svenska detaljhandelsmonopolet för läkemedel strider mot gemenskapsrätten, EU-domstolens dom i mål C-438/02, 31 maj Holgersson, Jörgen (1998). Avreglerade marknader i Sverige – En uppföljning, Konkurrensverket, (Konkurrensverkset rapportserie 1998:3), Stockholm: i oktober

Johansson, Mats (2001). Prissättning på läkemedel, Riksdagens revisorer, (Förstudie 2000/01:18), Stockholm: 31 maj

Larsson, Jonas, Mälarstig, Ylva och Holmström, Oscar (2007). Svensk Telemarknad första halvåret 2007, Post & Telestyrelsen, (Rapportnummer PTS-ER-2007:27), 12 december

LIF (2008). FAKTA 2008 – Läkemedelsmarknaden, Läkemedelsindustriförening (LIF) Persson, Jan, T (2007). Effekter av avregleringen och konkurrensutsättning – Med fokus på vård- och omsorgssektorn, Verket för näringslivsutveckling (NUTEK), (R-2007:23)

Rudholm, Niclas (2005). Läkemedelsdistributionen i Finland, Norge och Sverige – en analys av detaljistledet, Konkurrensverket, (Uppdragsforskningsserie: 2005:1)

6.4 Elektronisk bok Ahlersten, Krister (2006). Lär lätt! Mikroekonomi – Kompendium. Studentia, Free-learning

6.5 Elektronisk artikel Porter, Michael E (2008). The five competitive forces that shape strategy, Harvard Business Review

6.6 Elektroniska källor Aktiespararna (2008). Monopol på fallrepet, Aktiespararna, 17 april. Tillgänglig: http://www.aktiespararna.se/artiklar/Reportage/Monopol-pa-fallrepet/ (2008-04-16)

Apotek-1 AS (2008). Apotek-1 AS: s hemsida. Tillgänglig: http://www.apotek1.no/ (2008-05-04)

Apoteket AB (2008). Apoteket AB:s hemsida. Tillgänglig: http://www.apoteket.se/ (2008-05-16)

Bergeå, Nils (2006). Avregleringen i Norge gav 165 nya apotek, Läkemedels Världen, 11 september. Tillgänglig: http://www.lakemedelsvarlden.se/zino.aspx?articleID=4664 (2008-05-05) Blekinges Läns Tidning (2008). Verktabletter i matbutiken nästa år, Blekinges Läns Tidning, 4 maj. Tillgänglig: http://www.blt.se/nyheter/blekinge/varktablett-i-matbutiken-nasta-ar(562331).gm (2008-04-26)

Boman, Erik (2005a). Handeln beredd sälja receptfria läkemedel, Sveriges radio, 18 april. Tillgänglig: http://www.sr.se/Ekot/arkiv.asp?DagensDatum=2005-04-18&Artikel=597382 (2008-04-18)

REFERENSLISTA

~ 67 ~

Boman, Erik (2005b). Avreglering sänker inte medicinpriser, Sverige radio, 25 april. Tillgänglig: http://www.sr.se/ekot/artikel.asp?artikel=601546 (2008-04-18)

Borgström, Agneta (2007a). Storföretag väntar utanför dörren, Läkartidning, 22 augusti. Tillgänglig: http://www.lakartidningen.se/07engine.php?articleId=7300 (2008-05-01)

Borgström, Agneta (2007b). Hur ser du på Apotekets agerande?, Läkartidningen, 22 augusti. Tillgänglig: http://www.lakartidningen.se/07engine.php?articleId=7298 (2008-05-01) Borgström, Agneta (2007d). Ägarstruktur bromsar billiga läkemedel, Läkartidningen, 24 juli. Tillgänglig: http://www.lakartidningen.se/07engine.php?articleId=7166 (2008-05-01) Borgström, Agneta (2007e). Fler apotek – Men färre farmaceuter, Läkartidningen, 24 juli. Tillgänglig: http://www.lakartidningen.se/engine.php?articleId=7168 (2008-05-01) Finsnes, Kai (2007a). Norska apoteksmarknaden är inget oligopol, Dagens Medicin, 10 oktober. Tillgänglig: http://www.dagensmedicin.se/debatt/2007/10/09/norsk-apoteksmarknad-ar-in/index.xml (2008-04-20)

Holmgren, Per Gunnar (2007b). Godkänn läkarutbildning i Örebro!, Dagens Medicin, 9 maj. Tillgänglig: http://www.dagensmedicin.se/ledare/2007/05/08/godkann-lakarutbildning-i-/index.xml (2008-05-07)

Hultgren, Fredrik (2008a). Utredningen vill slopa Apotekets monopol från årsskiftet, Dagens Medicin, 8 januari. Tillgänglig: http://www.dagensmedicin.se/nyheter/2008/01/08/apoteket-forlorar-monopole/ (2008-04-28) Jonsson, Gunnar (2008). Receptfria läkemedel snart i butik, Dagens Nyheter, 1 april. Tillgänglig: http://www.dn.se/DNet/jsp/polopoly.jsp?d=147&a=757033&rss=2216 (2008-05-05)

Leijonhuvud, Jonas (2007b). Europeisk apoteksjätte redo att gå in i Sverige, Dagens Nyheter, 16 juni. Tillgänglig: http://www.dn.se/DNet/jsp/polopoly.jsp?a=661797 (2008-05-03)

Molin, Kari (2007a). Norrmännen nöjda med privata apotek, Dagens nyheter, 10 december. Tillgänglig: http://www.dn.se/DNet/jsp/polopoly.jsp?d=1042&a=723256 (2008-05-10)

Nandorf, Tove (2005). EU hotar svenska monopol, Dagens nyheter, 22 oktober. Tillgänglig http://www.dn.se/DNet/jsp/polopoly.jsp?a=477921 (2008-05-03)

Nilsson, Johan, (2008b). Apoteket ska göra mer reklam, Dagens Medicin, 16 januari. Tillgänglig: http://www.dagensmedicin.se/nyheter/2008/01/16/apoteket-ska-gora-mer-rekl/index.xml (2008-04-28) Nilsson, Inger (2007). Kedjorna inväntar besked om ägarfrågan, Läkemedels Världen, 16 januari. Tillgänglig: http://www.lakemedelsvarlden.se/zino.aspx?articleID=11222 (2008-04-24)

REFERENSLISTA

~ 68 ~

Nyhaga, Michael (2008). Referat från det femteseminariet inom Framtidens Farmaci, Framtidens Farmaci, 18 januari. Tillgänglig: http://www.framtidensfarmaci.se/images/stories/referatseminariumff5.pdf (2008-05-19) Strand, Anna och Mattson Torsten (2007c) Norsk apoteksmarknad – nej tack!, Dagens Medicin, 13 september. Tillgänglig: http://www.dagensmedicin.se/debatt/2007/09/13/norsk-apoteksmarknad-nej-t/index.xml (2008-04-15) Tiwe, Eva (2005). Stark vänstervind skapade apoteksmonopolet, Läkemedels Världen, 22 juni. Tillgänglig: http://www.lakemedelsvarlden.se/zino.aspx?articleID=3906 (2008-05-02)

TT (2008). Slopat apoteksmonopol öppnar för kedjor, Göteborgsposten, 8 januari. Tillgänglig: http://www.gp.se/gp/jsp/Crosslink.jsp?d=132&a=393482 (2008-04-14) TT (2008). Ja till privata apotek, Sydsvenskan, 8 maj. Tillgänglig: http://sydsvenskan.se/sverige/article321466.ece (2008-05-08) Wallén, Mosse (2007). Tyskar vill öppna apotek i Sverige, Dagen Industri, 13 mars. Tillgänglig: http://di.se/Avdelningar/Artikel.aspx?ArticleID=2007\03\13\7460&sectionid=undefined (2008-04-10)

Överby, Arne (2007a). Avregleringen av apoteksmonopolet – Lär av Norge, Läkartidningen, 25 september. Tillgänglighet: http://www.lakartidningen.se/07engine.php?articleId=7609 (2008-04-11)

6.7 Telefonintervjuer Anell, Anders, Professor i Hälso- och sjukvårdsekonomi vid Lunds Universitet, (2008-04-25) Björnsson, Örjan, Chef för Apoteket AB: s ledningskansli, (2008-05-14) Näsman, Inger, Ansvarig för apoteksfrågor på Läkemedelsindustriförening, (2008-05-16) Rudholm, Niclas, Professor i Nationalekonomi vid Högskolan i Gävle, (2008-04-28) Svaton, Thomas, VD Svensk dagligvaruhandel, (2008-05-07)

6.8 Mailintervjuer Hultgren, Ulrika, Informations- och PR-chef för Tamro Sverige AB (2008-05-02) 6.9 Figurer Figur 1: 2.1.1.1 Den svenska distributionskedjan, ECON (2006) Figur 2: 2.5.3.1.1 Ägarförhållanden i Norges apoteksverksamhet, IHE (2001) Figur 3: 2.5.3.3.1 Antal invånare per apotek 1996-2008, Apotekforeningen (2008) Figur 4: 2.7.1.1 Porters konkurrensstrategimodell, Porter (1983) Figur 5: 2.8.1 Konkurrensfaktorer på den nya apoteksmarknaden, Egen Figur 6: 3.1.2.1 Läkemedelsförsäljning 2001-2007 i miljoner SEK, LIF (2008) Figur 7: 3.1.3.1 Prisutvecklingen i Sverige 1980-2007, LIF (2008) Figur 8: 3.2.2.1 Stora aktörer i Europa inom apoteksområdet, Apoteket (2007) Figur 9: 5.4.1 Sammanfattning av resultat, Egen

REFERENSLISTA

~ 69 ~

6.10 Bilagor Bilaga 1: Intervju med Anders Anell, professor i Hälso- och sjukvårdekonomi vid Lunds Universitet Bilaga 2: Intervju med Thomas Svaton, VD på Svensk Dagligvaruhandel Bilaga 3: Intervju med Inger Näsman, ansvarig för apoteksfrågor på Läkemedelsindustriförening, LIF Bilaga 4: Intervju med Niclas Rudholm, professor i nationalekonomi vid Högskolan i Gävle Bilaga 5: Intervju med Örjan Björnsson, chef för ledningskansliet på Apoteket AB Bilaga 6: Intervju med Ulrika Hultgren, informations- och PR-chef på Tamro Sverige AB

BILAGOR

~ 70 ~

BILAGA 1

Telefonintervju med Anders Anell Professor i Hälso och Sjukvårdsekonomi vid Lunds Universitet Fredagen den 25 april, kl. 10:00

1. Vad tror Ni att avregleringen för med sig för positiva effekter för den svenska

apoteksmarknaden? 2. På vilket sätt skulle avregleringen kunna vara negativ för marknaden? 3. Tror Ni att Sverige kommer att få en apoteksmarknad som påminner om Norges? 4. Anser Ni att Danmark eller Norge har lyckats bäst med sin avreglering? 5. Många anser att den norska marknaden idag består av tre stora företag, liknande

oligopolverksamhet. Finns det någon möjlighet att den svenska marknaden går samma framtid till mötes?

6. Vilka kommer bli de stora aktörerna i Sverige om vi får en oligopolmarknad likt Norges?

7. Hur mycket anser Ni att Apoteket bör sälja ut för att kunna främja en konkurrensmarknad?

8. Kan Ni direkt se någon likhet med en tidigare avreglerad monopolmarknad? 9. Vilka olikheter kan Ni se? 10. Vad är Apoteket AB:s styrkor mot sina konkurrenter? 11. Hur kan de profilera sig för att behålla sin position? 12. Anser Ni att det finns några risker med att receptfria läkemedel säljs i

dagligvaruhandeln? 13. Vad anser Ni om Lars Rejes förslag med en kontrollstation efter två år? 14. Skulle denna kontrollstation kunna hindra aktörer från att etablera sig på marknaden? 15. Ser du några nackdelar med att den svenska apoteksmarknaden kan komma att

kontrolleras av utländska jättar? 16. Vad skulle utländska företag kunna erbjuda marknaden som inte finns idag? 17. Kommer internet att få en allt mer betydande roll? 18. Vilka tror Ni kommer bli Apoteket AB:s största konkurrenter? 19. Varför tror Ni det?

BILAGOR

~ 71 ~

BILAGA 2

Telefonintervju med Thomas Svaton VD på Svenska Dagligvaruhandel Onsdagen den 5 maj, kl. 09:00

1. Vad tror du att avregleringen kommer att föra med sig för positiva effekter för konsumenterna?

2. Vilka företag tror du kommer bli de stora aktörerna inom receptfria läkemedel efter avregleringen?

3. Vilken fördelning av marknadsandel ser du mellan aktörerna? 4. Hur lång tidsram talar vi om? 5. Vilka etableringshinder ser du på marknaden för nya aktörer? 6. Tror du att vi kommer att få se egna butiker med receptfria läkemedel? 7. Inom vilken tidsram skulle detta ske om möjligt? 8. Tror du att någon av livsmedelsbutikerna har för avsikt att öppna upp

fullsortimentsapotek? 9. De stora livsmedelsdetaljisterna har till stor del egen distribution. Hur kommer deras

förhållande till grossisterna att vara? 10. Hur kommer prisbilden se ut på den receptfria marknaden efter avregleringen? 11. Hur kommer prisbilden se ut för det receptbelagda sortimentet? 12. Vad tror du kommer att hända med priset på receptfria läkemedel efter avregleringen? 13. Kommer det dyka upp nya tjänster/affärsområden som vi inte sätt tidigare?

BILAGOR

~ 72 ~

BILAGA 3

Telefonintervju med Inger Näsman Ansvarig för apoteksfrågor på Läkemedelsindustriföreningen, LIF Fredagen den 16 maj, kl: 14.00

1. Vilka blir de mest betydande effekterna av avregleringen av apoteksmarknaden ur Er synvinkel?

2. Vad är Er syn på marknaden i Norge? 3. Kommer vi kunna se en likartad utveckling i Sverige som den i Norge? 4. Vilka aktörer tror Ni kommer att dominera detaljistledet? 5. Varför tror ni det? 6. Kommer vi att få se andra aktörer på den svenska apoteksmarknaden än de i Norge? 7. Hur ser ni på prisbilden efter avregleringen gällande både receptfria och receptbelagda

läkemedel, vad kommer hända med AIP? 8. Vad kommer att hända med AUP? 9. Vilka faktorer kommer styra detta? 10. Tror Ni att de nya företagen kan pressa läkemedelsföretagen på lägre priser? 11. Vilka möjligheter ser Ni till integration både vertikalt och horisontellt mellan

marknadens aktörer? 12. Vilket/vilka led i distributionskedjan kommer att drabbas hårdast av avregleringen? 13. Vilka blir de stora vinnarna? 14. Vad blir det viktigaste konkurrensmedlet för de nya aktörerna på marknaden inom

fullsortimentsapotek? 15. Vad blir Apoteket AB:s viktigaste konkurrensmedel? 16. Kan Ni se några nya affärsområden efter avregleringen av Apoteket AB? 17. Hur många nya apotek tror ni kommer att tillkomma efter avregleringen? 18. Var kommer dessa enligt Er att etableras?

BILAGOR

~ 73 ~

BILAGA 4

Telefonintervju med Niclas Rudholm Professor i Nationalekonomi vid Högskolan i Gävle Måndagen den 28 april, kl: 10:00

1. Varför bör Apoteket AB avregleras? 2. Främjar Lars Rejes förslag konkurrensen? 3. Hur stor procentandel bör Apoteket AB sälja ut för att främja konkurrensen? 4. Hur bör avregleringen av Apoteket AB se ut? 5. Vilka apotek anser Ni är lämpligast att sälja ut? 6. Vilka aktörer tror Ni kommer att ta sig in på den receptfria marknaden? 7. Vilka aktörer kommer vi att få se på den receptbelagda marknaden? 8. Vad ser Ni för likheter med norska apoteksmarknaden? 9. Vad anser Ni kommer att hända med prisnivån på läkemedel efter avregleringen? 10. Tror du att vi att få en oligopolmarknad i Sverige efter avregleringen? 11. Om vi ser till tidigare avreglerade monopol, ser Ni likheter? 12. Lars Reje har lagt förslag på en kontrollstation 2 år efter avregleringen, ser Ni detta som

ett konkurrenshinder för nya företag? 13. Vad ser Ni för möjligheter till nya affärsområden efter avregleringen?

BILAGOR

~ 74 ~

BILAGA 5

Telefonintervju med Örjan Björnsson Chef för Ledningskansliet på Apoteket AB Onsdagen den 14 maj, kl 10:00

1. Vilka positiva effekter kommer avregleringen av apoteksmarknaden att föra med sig för Apoteket AB?

2. Kommer staten att belasta Apoteket AB med att ha apotek i glesbygden, även efter avregleringen?

3. Vilka aktörer kommer att bli Apoteket AB:s största konkurrenter efter avregleringen vad gäller fullsortimentsapotek?

4. Hur stor marknadsandel har Apoteket AB för avsikt att ha på den nya marknaden, på lång sikt?

5. Vilket är Apoteket AB:s största konkurrensmedel? 6. Vilka affärsområden kommer Apoteket AB att utveckla för att bli starkare

konkurrensmässigt? 7. Apoteket AB kommer att franchisa några av sina apotek. Varför görs detta? 8. I vilken omfattning görs det? 9. Tänker Apoteket AB starta egna grossistled efter avregleringen, nu när detta är

möjligt? 10. Kommer Ni fortsätta att ha Tamro och Kronans Droghandel som grossistleverantörer? 11. Kommer Ni att sänka priserna på receptfria läkemedel om dagligvaruhandeln håller ett

genomsnittligt lägre pris? 12. Hur kommer Apoteket AB att agera för att behålla Er nuvarande personal i form av

farmacevter? 13. Hur kommer ni att marknadsföra Apoteket AB efter avregleringen? 14. Hur marknadsför Ni er idag? 15. Vilken andel önskar Ni ta på den receptfria marknaden?

BILAGOR

~ 75 ~

BILAGA 6

Mailintervju med Ulrika Hultgren Informationsansvarig på Tamro Sverige AB Fredagen den 2 maj, kl 14:00

1. Vad ser Ni för fördelar med att apoteksmarknaden avreglerats? 2. Vilka nya aktörer tror Ni kommer ta sig in på apoteksmarknaden? 3. Kommer Tamro att fortsätta vara leverantör till Apoteket AB även efter

avregleringen? 4. Finns det ett intresse från Er sida att samarbeta med andra företag efter avregleringen? 5. Vilka företag skulle Ni isåfall samarbeta med? 6. Vad tror Ni kommer att hända med att priset på läkemedel till återförsäljare efter

avregleringen? 7. Vad kommer enligt Er att hända med priset till slutkunden efter avregleringen? 8. Vilka tror Ni kommer att bli Tamros största konkurrenter på grossistsidan efter

avregleringen? 9. Varför tror Ni det? 10. Vilka likheter ser Ni mellan den svenska och norska apoteksmarknaden? 11. Kan Ni se några olikheter mellan den svenska och norska apoteksmarknaden? 12. Kommer Tamro att vara intresserade av att äga eller driva apotek efter avregleringen? 13. Ser Tamro möjligheter till nya affärsområden efter avregleringen av Apoteket AB? 14. Tror Ni att Tamro kommer att ha en allt mer betydande roll på den svenska marknaden

efter avregleringen?

Högskolan i Kalmar Högskolan i Kalmar har mer än 9000 studenter. Här finns utbildning och forskning inom naturvetenskap, teknik, sjöfart, samhällsvetenskap, ekonomi, turism, informatik, pedagogik och metodik, medie-vetenskap, språk och humaniora, lärarutbildning, vårdvetenskap och socialt arbete. Forskningens profilområden är biomedicin/bioteknik, miljövetenskap, marin ekologi, automation, företagsekonomi och informatik, men forskning pågår inom de flesta av Högskolans ämnen. Högskolan har sedan 1999 vetenskapsområde naturvetenskap, vilket ger Högskolan rätt att anta studenter i forskarutbildning och examinera doktorer inom ämnesområdet naturvetenskap.

Handelshögskolan BBS, vid Högskolan i Kalmar

Besöksadress: Kalmar Nyckel, Gröndalsvägen 19

391 82 Kalmar, Tel: +46 (0)480 - 49 71 00

www.bbs.hik.se