EXAMENSARBETE INOM TEKNIK,GRUNDNIVÅ, 15 HPSTOCKHOLM, SVERIGE 2019

Gamification sommotivation till ettförändrat konsum-tionsbeteendeEn studie hur spelmekanismer ochspelelement kan användas inomhållbar konsumtionAnna StrandbergVendela Vlk

KTH ROYAL INSTITUTE OF TECHNOLOGYELEKTROTEKNIK OCH DATAVETENSKAP

Abstract

Today, the climate has become an increasingly important question where consumption

is one of the main contributing factors to global warming. The climate changes will

continue to have a negative impact, not only on the environment but also on people, if

nothing is done to reduce the greenhouse gases in the atmosphere. Although, the increased

awareness regarding how consumption affects the environment, where individuals

usually have a positive attitude towards sustainable consumption, their attitudes do not

always correspond with their actions.

Recent years development in the field of Information and communication technology

(ICT) has resulted in an era of new innovative ideas and functionalities. One area within

the ICT field that specifically aims to change certain behaviour amongst individuals is

gamification. Compared to games, gamification has the ability to involve and motivate

users to change a certain behaviour. Gamification includes different mechanisms and

elements from games and if the implementation is made properly it can reach out and

affect individuals on a higher level than before. The research question that this study

aimed to investigate was which game mechanisms and elements in gamification that can

influence people’s behaviour so that they maintain and consume more sustainably.

The aim of the study was to evaluate various game mechanisms within gamification

and the goal was to conclude which game mechanisms and elements that could be

used to change the behaviour of the consumers to make them become more aware of

their consumption habits. The study used a qualitative research method and interviews

to evaluate the selected game mechanisms. The result consisted of the summarized

interviews that was analysed and compared to previous research where gamification had

been used and implemented. The answer to the study’s research question was determined

to be that all implementations of gamification generally yield positive results on people’s

consumption behaviour if they are implemented properly. Furthermore, long-term usage

is essential as it contributes to develop a sustainable habit of consumption. The reached

conclusion intended to contribute to an extended insight in how gamification can be

implemented in the context to make consumers more aware of their behaviour regarding

their consumption.

i

Keywords

Gamification, gaming mechanisms, gaming element, sustainability, consumption,

consumption habits

ii

Abstract

Dagens klimatproblem har blivit en allt viktigare fråga där konsumtion är en av

de största bidragande orsakerna till den fortsatta globala uppvärmningen. Detta får

fortsatta negativa konsekvenser på miljö, klimat och människor där det krävs en

gemensam kraftansträngning för att minska växthusgaserna i atmosfären. Fastän den

ökade medvetenhet bland människor gällande vilken påverkan konsumtionen har på

klimatet där individer oftast har en positiv inställning till att konsumera mer hållbart,

överensstämmer deras inställning inte alltid med deras handlingar. Utvecklingen inom

information- och kommunikationsteknik (IKT) har resulterat i en ny era som lett till

diverse framsteg där framförallt applikationer som kan få användare att förändra ett

beteende eller bidra till ett ökat miljötänk avses.

Ett område som just riktar in sig på att förändra en individs beteende är gamification

och används idag inom en rad olika områden. Gamification har till skillnad från spel

en förmåga att involvera och motivera användaren till att förändra ett visst beteende.

Gamification består av flera olika spelmekanismer med diverse spelelement och om det

implementeras på rätt sätt kan individer nås och influeras i högre grad än tidigare.

Den forskningsfråga som studien valt att undersöka blev därmed vilka spelmekanismer

och spelelement inom gamification som kan påverka människors beteende så att de

upprätthåller och konsumerar mer hållbart.

Studiens syfte var att utvärdera de olika koncepten inom gamification och målet

var att nå ett förslag på en lösning som kan användas för att få konsumenter att

förändra sitt konsumtionsbeteende och bli mer medvetna kring deras konsumtion.

En kvalitativ forskningsmetod med intervjuer som användes för att utvärdera de

olika spelmekanismerna. Studiens resultat bestod av en sammanställning av samtliga

intervjuer som därefter analyserades och jämfördes med tidigare forskning där

gamification implementerats. Svaret på studiens frågeställning fastställdes vara att

alla implementationer av gamification generellt ger ett positivt resultat på människors

beteende vid konsumtion om de implementeras rätt. Vidare är långvarigt användande

avgörande då det bidrar till att bygga upp en hållbar konsumtionsvana. Den slutsats som

nåddes avsågs kunna bidra till ytterligare insikter hur en implementation av gamification

inom kontext av ett mer hållbart konsumtionsbeteende skulle utvecklas.

iv

Nyckelord

Gamification, spelmekanismer, spelelement; hållbar utveckling, konsumtion,

konsumtionsvanor

v

Förord

Ett stort tack till Consupedia för att vi fick utföra vår studie med era framtidsvisioner

som bas och med er organisation som stöd. Största tack till de respondenter som ställde

upp och medverkade i vår studie. Tack till våra familjer och vänner för er support och

förståelse. Sist men inte minst vill vi ge ett stort tack till vår handledare Mira Kajko-

Mattson och vår examinator Anders Västberg för ert stöd under arbetets gång.

vii

Författare

Anna StrandbergAnnstra@kth.seInformationsteknikKTH Royal Institute of Technology

Vendela VlkVendelav@kth.seInformationsteknikKTH Royal Institute of Technology

Examinator

Anders VästbergUniversitetslektorKTH Royal Institute of Technology

Handledare

Mira Kajko-MattsonUniversitetslektor, DocentKTH Royal Institute of Technology

Innehållsförteckning

1 Inledning 11.1 Bakgrund . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1

1.2 Problemformulering . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3

1.3 Syfte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3

1.4 Mål . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4

1.5 Samhällsnytta, etik och hållbarhet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4

1.6 Forskningsmetod . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5

1.7 Uppdragsgivare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6

1.8 Omfattning och avgränsningar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6

1.9 Målgrupp . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6

1.10 Resultat . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7

1.11 Disposition . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7

2 Teoretisk Bakgrund 92.1 Klimat . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9

2.1.1 Globala uppvärmningen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10

2.1.2 Konsumtionens påverkan på klimatet . . . . . . . . . . . . . . . . . 10

2.2 Beteende och konsumtion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11

2.3 Övertygande teknologier . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11

2.3.1 Begränsningar inom övertygande teknologier . . . . . . . . . . . . 12

2.4 Gamification . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12

2.4.1 Gamifications åtta grundkoncept . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12

2.4.2 Yttre och inre tendens . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14

2.4.3 White Hat och Black Hat gamification . . . . . . . . . . . . . . . . . 15

2.5 Spelelement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16

2.6 Tidigare forskning . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18

2.6.1 GREENIFY . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18

2.6.2 EcoIsland . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19

2.6.3 UbiGreen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20

2.7 Relaterat arbete . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20

3 Forskningsmetod 233.1 Forskningsstrategi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23

3.2 Metodval . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24

3.3 Forskningsfaser . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25

x

3.3.1 Litteraturstudie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25

3.3.2 Utformning av intervjuer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26

3.3.3 Genomförande av intervjuer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26

3.3.4 Utvärdering av intervjuresultat och tidigare studier . . . . . . . . . 28

3.3.5 Slutsats baserad på undersökta spelmekanismer samt element . . . 28

3.4 Forskningsinstrument . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28

3.4.1 Intervjuform . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29

3.4.2 Urvalsmetod och respondenter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29

3.5 Validitetshot . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30

4 Utvärderingsmodell 314.1 Överblick av utvärderingsmodellen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31

4.1.1 Val av spelmekanismer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32

4.1.2 Utvärdering av utvald tidigare forskning . . . . . . . . . . . . . . . 33

4.2 Utvärderingskriterier . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33

4.2.1 Lämplighet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33

4.2.2 Konsumtionsvanor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34

4.2.3 Spelvanor och gamification . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34

4.2.4 Socialt inflytande . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35

4.2.5 Prestation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35

4.2.6 Ägande . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35

4.2.7 Mening . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36

4.2.8 Undvikande . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36

5 Resultat 395.1 Intervjuresultat: Konsumtionsvanor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39

5.2 Intervjuresultat: Spelvanor och gamification . . . . . . . . . . . . . . . . . 40

5.3 Intervjuresultat: Spelelement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41

5.3.1 Socialt inflytande . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41

5.3.2 Prestation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46

5.3.3 Ägande . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49

5.3.4 Mening . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51

5.3.5 Undvikande . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52

6 Analys och Diskussion 536.1 Analys av intervjuarbete . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53

6.2 Analys av tidigare forskning i komparativ till studiens intervjuresultat . . . 54

xi

6.2.1 Analys av socialt inflytandemed tillhörande spelelement . . . . . . 54

6.2.2 Analys av prestationmed tillhörande spelelement . . . . . . . . . . 56

6.2.3 Analys av ägandemed tillhörande spelelement . . . . . . . . . . . . 57

6.2.4 Analys avmeningmed tillhörande spelelement . . . . . . . . . . . 59

6.2.5 Analys av undvikandemed tillhörande spelelement . . . . . . . . . 59

6.3 Diskussion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60

7 Slutsats och framtida arbete 657.1 Slutsats . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65

7.2 Framtida arbete . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66

Källhänvisning 69

xii

1 Inledning

Detta kapitel avser att ge en grund till rapportens huvudsakliga ämne. I kapitel 1.1

presenteras en bakgrund och problemformuleringen fastställs i kapitel 1.2. Kapitel 1.3

presenterar syftet med rapporten och kapitel 1.4 klargörs rapportens huvudsakliga mål.

I kapitel 1.5 diskuteras samhällsnytta, etik och hållbarhet. Forskningsmetod presenteras

i kapitel 1.6 och rapportens uppdragsgivare presenteras i kapitel 1.7. Kapitel 1.8 syftar

till att fastställa rapportens omfattning och avgränsningar samt så presenterar kapitel 1.9

målgruppen som avses. Slutligen presenteras rapportens resultat i kapitel 1.10 och själva

dispositionen i kapitel 1.11.

1.1 Bakgrund

Dagligen kan artiklar läsas om den fortsatta globala uppvärmningen och dess bidragande

negativa konsekvenser på miljö, klimat och människor. Klimatfrågan har även fått ökad

uppmärksamhet under det senaste året i och med klimataktivisten Greta Thunbergs

strejkande, som lett till att människor världen över samlas för att demonstrera

för klimatfrågan [1]. En undersökning gjord av Sifo i början av 2018 på uppdrag

av Världsnaturfonden WWF, visade att nästan hälften av personerna1 som deltog i

undersökning tänker på klimatet varje vecka och tycker att det är den tredje viktigaste

samhällsfrågan efter terror och krig [2]. Det är ingen nyhet att utsläpp av växthusgaser,

så som koldioxid, metan, lustgas och övriga halogenerade gaser under de senaste

århundradena bidragit till ökad koncentration av gaser i atmosfären som lett till en global

uppvärmning och förändringar i klimatet [3]. Den globala uppvärmningen har fått följder

som extrema väderförhållanden med översvämningar, orkaner, höga temperaturer och

torka. Detta har skapat förödande konsekvenser för både arter i olika ekosystem och

människor världen över, speciellt för de som redan lever under svåra förhållanden med

extrem fattigdom och svält [4].

Trots att klimatförändringarna påverkar oss i allra högsta grad så är människor,

framförallt i mer industrialiserade länder, en stor bidragande faktor till utsläpp av

växthusgaser i atmosfären. Nettoutsläppen2 av växthusgaser världen över mättes till runt

46miljarder ton år 2010 vilken är en ökningmed 35 procent från 1990 [3]. För att anta de

globala utmaningarna har FN satt upp sjutton olika mål inom hållbar utveckling som ska

1 Undersökningen gjordes på 1000 personer i åldrarna 15-74 år2Nettoutsläpp är skillnaden mellan dom utsläpp man faktiskt gör och det man gör för att minska

utsläppen.

1

ha blivit uppnådda innan 2030. De globala målen inkluderar de utmaningar som världen

står inför, så som: fattigdom, ojämlikhet, klimat, miljöförstöring, välstånd samt fred och

rättvisa [5]. För att lyckas nå de uppsatta målen behövs det en stor kraftansträngning från

människor både på allmän- och individnivå.

Oron kring miljön och klimatet under de senaste decennierna har lett utvecklingen

framåt för att hitta nya innovativa lösningar för att minska utsläppen av växthusgaser

i atmosfären samt reducera det ekologiska fotavtrycket. Den ökade kunskapen kring

hållbarhet har även lett till att individer blivit mer medvetna kring det individuella

ansvaret gällande deras konsumtionbeteende [6]. Oftast har konsumenter en positiv

inställning till att konsumera mer hållbart, problemet är däremot att människors attityd

gentemot hållbarhet inte alltid stämmer överensmed deras beteende eller handlingar [7].

Hållbar konsumtion är baserat på ett beslutstagande där fokus ligger på konsumentens

sociala ansvar i förhållande till individens vilja och behov. Konsumtion som sker på en

daglig nivå drivs oftast av en individs vanor där hänsyn till ekonomi, personlig hälsa och

individuellt ansvarmåste tas i aktning [8]. Att förändra ett beteende är oftast en utmaning

och därför behövs nya lösningar och tillvägagångssätt för att uppmuntramänniskor till ett

förändrat konsumtionsbeteende.

Utvecklingen inom information- och kommunikationsteknik (IKT) har resulterat i en

era av nya innovativa lösningar där bl.a. applikationer kan hjälpa användaren att

upprättahålla ett mer hållbart beteende. Ett område inom IKT som riktar in sig på att just

engagera och förändra ett visst beteende hos människor är gamification. Gamification

har som koncept funnits länge i form av olika lojalitets- och belöningsprogram [9],

själva termen ‘gamification’ dök för första gången upp 2003 då Nick Pelling, en brittisk

spelutvecklare, använde uttrycket för att beskriva spelliknande gränssnitt för elektroniska

enheter [10].

Blohm och Leimeister, författare till den vetenskaplig artikelnGamification, beskriver att

själva målet och idén bakom gamification är att motivera användaren till ett ökat intresse

samt engagemang inomen viss uppgift och på så sätt uppnå ett förändrat beteende. Vidare

förklarar Blohm och Leimeister att det innovativa bakom gamification är aspekten av att

sätta samman olika element ur speldesign och utifrån detta kunna skapa en IT-baserad

lösning, där en uppgifts huvudsakliga syfte konverteras till att bli mer kompatibelmed det

enskilda användarmotivet för ett större engagemang hos användaren. [9]

Gamification ses som en komponent med ett bredare designspektra inom området

övertygande teknologi direkt översatt från engelskans persuasive technology. Fogg,

2

doktorand från Stanford och pionjär inom övertygande teknologi, definierar övertygande

teknologier som interaktiva datorsystem designade för att modifiera människors attityd

och beteende [11]. Gamification kan i och med den snabba utvecklingen inom IKT nå ut

till användare i mycket högre grad än tidigare och har en förmåga att motivera individer

till ett visst beteende, engagera dem i specifika produkter eller tjänster. Dess förmåga att

enkelt involvera och engagera användare till en förändring i beteendet ger en möjlighet

att motivera till en samhällsförändring i form av ett förändrat hållbarhetstänk.

1.2 Problemformulering

I dagens samhälle är konsumtion en stor bidragande faktor till de klimatproblem världens

står inför samt dess påföljder. Trots att medvetenheten kring klimat och hållbarhet ökar

så stämmer inte alltid en individs beteende och handlingar överens med inställningen

till att konsumera mer hållbart. Förändra ett beteende är oftast en utmaning där

gamification kan användas som verktyg för att förändra och motivera individer till ett

förändrat konsumtionsbeteende. I dagsläget används gamification inom ett varierat antal

områden med syftet att förmå användarna till att uppnå specifika mål. För att en faktisk

beteendeförändring hos användaren ska kunna förverkligas måste gamification tillämpas

på ett sätt så att spelelementen anpassats och applicerats i enlighet med specifika

ändamålet.

Detta leder fram till rapportens frågeställning:

1. Vilka spelmekanismer samt spelelement inom gamification kan vara alternativ

till att påverka människors beteende så att de upprätthåller och konsumerar mer

hållbart?

1.3 Syfte

Syftet med studien var att undersöka olika spelmekanismer samt tillhörande spelelement

inom gamification för att utforska hur de kan användas i olika kontext för att uppnå

specifika mål. Utvärderingen kring mekanismerna och elementen användes som en bas

för analysen gällande vilka som var bäst lämpade för implementation med inriktning på

hållbar konsumtion.

3

1.4 Mål

Målet med studien var att ta fram en modell som inkluderade de spelmekanismer och

spelelement som kan användas för att förändra konsumenters beteenden. Mekanismer

och element valdes ut för modellen utvärderades och analyserades huruvida de var

lämpade för studiens ändamål. Detta inkluderade en djupare förståelse för hur individer

skulle motiveras med hjälp av spelelementen för att konsumera mer hållbart och

upprätthålla detta beteende.

1.5 Samhällsnytta, etik och hållbarhet

Eftersom studien riktades in på gamification och hållbar utveckling måste hänsyn tas

gällande hur olika aspekter inom det valda forskningsområdet kan påverka samhället,

samt frågor kring etik och hållbarhet. Gamification används huvudsakligen till att

motivera en individ till att förändra ett beteende och kan användas inom en rad olika

områden med varierande ändamål. Vartefter användandet av gamification ökar finns en

oro kring att, istället för attmotivera,manipulera och utnyttja användaren samt framkalla

ett beroende [12]. I sådant fall bidrar gamification inte till en positiv inverkan på samhället

och människor.

Vid användandet av gamification inom hållbar konsumtion är det viktigt att ha i åtanke

hur det kan komma att påverka samhället, individer samt miljön på olika sätt. Det är

även av betydelse att se användarna som individer och förstå att människor lever under

olika förutsättningar, där alla inte har möjlighet att sätta hållbarhet som en primär

prioritering utan måste sätta sin ekonomiska situation först. Detta kan leda till en känsla

av utanförskap eftersom den ekonomiska situationen skapar svårigheter för användaren

till att konsumera mer hållbart. Anledningen är att produkter som är etiskt märkta ofta

säljs till ett högre pris eftersom de är dyrare att producera då de bidrar till t.ex. social

hållbarhet i form av bättre arbetsförhållanden [13].

Forskning som görs inom gamification kan utnyttjas för att användas i ett manipulerande

syfte, t.ex. att inom ett företag öka försäljning för att gå i vinst. Risk finns därmed att

studiens resultat ger en ökad utveckling av gamification där motivet är att föra en egen

vinning och ingen hänsyn tas till de etiska aspekterna. Många företag använder redan

idag gamification för att på olika sätt få användarna mer motiverade att återkomma eller

fortsätta användandet av en specifik tjänst eller produkt.

4

Eftersom studiens syfte var att ta fram ett lösningsförslag till företaget Consupedia är

det av etiska skäl viktigt att försäkra om att företaget inte använder studien för egen

vinning. Consupedias vision är att bidra till ett mer hållbart samhälle genom att förmedla

information gällande hur olika produkter och tjänster produceras med avseende på

ekonomiska, sociala och ekologiska förhållanden [14]. Den information som förmedlas

gällande olika produkters hållbarhetaspekter, som huvudsakligen består av livsmedel,

finns samlade i Consupedias egna databas. Företaget Consupedia säljer själva inga

produkter samt så existerar inget samarbete med några av de företag vars produkter

finnsmed i Consupedias databas. Företaget har som syfte att opartiskt sprida information

om de dagligvaror som finns ute på marknaden för att upplysa konsumenter gällande

dess hållbarhet. Detta motiverar att Consupedia är ett företag som inte avser att använda

studiens resultat på ett vinstdrivande sätt.

Ett mer hållbart konsumtionssamhälle kan bidra med flertalet positiva aspekter gällande

påverkan på miljö, klimat samt sociala förhållande. Social hållbarhet innebär områden

gällande de olika sociala aspekterna och arbetar för att uppnå bättre arbetsförhållanden,

förbättrad hälsa, ökad jämställdhet och minskad fattigdom. Genom att använda

gamification för att sprida information gällande produkters hållbarhet och samtidigt

motivera användaren till att konsumera mer hållbart, kan konsumenter göra bättre val

vid inköp. Konsumenter har därmed valet att kunna påverka både sin egen konsumtion

men samtidigt sätta krav på hur och under vilka förhållande varan producerats.

1.6 Forskningsmetod

Det forskningsområde som studien valde att undersöka används inom ett varierat antal

områden och därför behövdes en grundlig efterforskning genomföras. Detta för att

öka förståelsen kring gamification samt hur det kunde användas inom konsumtion

och hållbarhet. För att genomföra arbetet på ett så effektivt och metodiskt sätt som

möjligt valdes en strategi utefter den tidsram som studien behövde förhålla sig till.

Den forskningstrategi som valdes innefattar valet av forskningsmetod, forskningsfaser,

fastställande av utvärderingskriterier, forskningsinstrument, intervjuform samt

validitetshot.

5

1.7 Uppdragsgivare

Arbetet skedde i samarbete med företaget Consupedia som arbetar för ett mer hållbart

samhälle genomatt förse användaremed lättillgänglig konsumtionsrelaterad information

[14]. Företaget består av en grupp olika universitet samt olika representanter från

näringslivet. I dagsläget har Consupedia en applikation i beta-stadiet innehållandes en

databas över svenska livsmedel. I applikationen kan produkterna delas in baserat på

kategorierna: hälsa, miljö, rättvisa, kvalitet och pris. Därmed kan användaren forma

innehållet utefter eget intresse av kategori och snabbt tillgå information om dagligvaror.

Målet och idéen som Consupedia strävar efter är att i det ideala samhället skulle inga

produkter som inte lever upp till långsiktig hållbarhet marknadsföras.

1.8 Omfattning och avgränsningar

Rapporten fokuserar på området gamification och hur det kan användas för att motivera

människor till ett förändrat konsumtionsbeteende. Studien omfattar intervjuer samt olika

aspekter kring hur gamification kan implementeras för att upprätthålla ett återkommande

intresse hos användarna. De avgränsningar som rapporten kommer förhålla sig till

är att utföra intervjuer samt analys av tidigare forskning där implementationer gjorts

inom gamification och därmed dra slutsatser gällande lösningförslaget med hjälp av

dessa.

Arbetet kommer således inte utveckla en prototyp utan endast analysera alternativa

former av spelmekanismer samt spelelement som kan användas och implementeras i

kontext av hållbar konsumtion och konsumtionsbeteende.

1.9 Målgrupp

Rapporten riktar sig först och främst till företaget Consupedia där studien kan användas

som vägledning vid implementation av en applikation som ger feedback till användaren

över tid gällande konsumtionsvanor. Rapporten riktar sig vidare till övriga målgrupper

som är intresserade att göra efterforskningar eller implementera gamification med

inriktning hållbar utveckling.

6

1.10 Resultat

Rapportens resultat presenterar en utförlig analys av de presenterade spelmekanismerna

samt spelelementen och motiverar huruvida dessa skulle fungera i kontext av hållbart

konsumtionsbeteende. Resultatet bygger på de egna utförda intervjuerna samt tidigare

forskning som sedan sammanställts för att motivera en alternativ utformning på en

lösning.

1.11 Disposition

• Kapitel 2: Presenterar enmer ingående bakgrund till studiens kärnämne. Bakgrund

till klimatproblemen, konsumtion, konsumtionsbeteende, övertygande teknologier,

gamification och dess spelmekanismer med spelelement presenteras. Tidigare

forskning introduceras och slutligen läggs hur allt presenterat i kapitlet är relaterat

själva arbetet fram.

• Kapitel 3: Presenterar forskningsmetoden som användes samt forskningsstrategi,

metodval, forskningsfaser, forskningsinstrument, intervjuform, urvalsmetod och

validitetshot.

• Kapitel 4: Utvärderingsmodellen samt utvärderingskriterierna som användes i

studien.

• Kapitel 5: Sammanställning av studiens intervjuresultat.

• Kapitel 6: Analyserar studiens resultat i kombination med tidigare studier samt en

diskussion.

• Kapitel 7: Presenterar studiens slutsats samt framtida arbete.

7

2 Teoretisk Bakgrund

I detta avsnitt presenteras en teoretisk bakgrund till det genomförda arbetet. I kapitel 2.1

beskrivs klimat, den globala uppvärmningen samt konsumtionens påverkan på klimatet.

Kapitel 2.2 presenterar hur människors beteende och konsumtion sammanlänkas.

Övertygande teknologier, dess definition, områden och begränsningar presenteras i

kapitel 2.3. I kapitel 2.4 presenteras gamification med dess definition, grundkoncept,

grupperingar av grundkoncept baserade på natur av motivation. Kapitel 2.5 introducerar

spel och spelelement samt så presenteras tidigare forskning inom gamification i kapitel

2.6. Slutligen beskrivs i kapitel 2.7 hur den teoretiska bakgrunden kan relateras till själva

arbetet.

2.1 Klimat

Atmosfären kring jorden består av olika lager där det nedersta lagret, troposfären, är

där vi människor lever och de flesta väderfenomen relaterat till klimatet uppstår. Vädret

definieras som det tillstånd atmosfären har vid en viss tidpunkt eller plats medans

klimatet är det genomsnittliga långsiktiga tillståndet som atmosfären har under flera år.

Klimatet styrs huvudsakligen av solens strålar som värmer upp olika delar av jordens

yta. Klimatsystemet försöker sedan jämna ut temperaturskillnaderna genom att förflytta

uppvärmd luft eller havsvatten till svalare trakter, därmed uppstår vindar, havsströmmar,

hög- och lågtryck som påverkar väderförhållandena. [15]

Klimatförändringarna är den förändring i hos klimatet, sompågått under en längre tid och

som påverkar en specifik plats eller jorden som helhet. För att få en förståelse kring hur

klimatet har förändrats över tidmåste väderdata under år eller decennier samlas in för att

få en uppfattning kring genomsnittsvädret och hur klimatet varierar för att se avvikande

väderförhållanden. [16]

I atmosfären finns gaser som fångar upp en stor del av den värmestrålningen somkommer

från jordytan, dessa gaser benämns som växthusgaser och inkluderar vattenånga,

koldioxid, metan, dikväveoxid samt ozon. En stor del av den värmestrålningen som

absorberats återsänds sedan i olika riktningar till jordytan, som därmed blir varmare än

om den bara träffats av solljuset. [15]

9

2.1.1 Globala uppvärmningen

Sedan industriella revolutionen har koncentrationen av växthusgaser i atmosfären ökat,

varav koldioxid med 40%, metan med 150% och kväveoxid med 20% vilket har lett

till förändring i klimatet [17]. De huvudsakliga orsakerna bakom klimatförändringarna

beror dels på naturliga orsakermen framförallt antropogena faktorer orsakat avmänsklig

aktivitet som bl.a utsläpp från från industrier, uppvärmning och transporter [18].

Jordytan har enligt IPCC under de senaste tre årtiondena blivit successivt varmare, där

den globala medeltemperaturen steg med 0.85 ◦C under perioden 1880 till 2012 [19]. Till

följd av den ökade temperaturen i atmosfären har vattennivån stigit med 0.19 m sedan

början av 1900-talet, där smältning av glaciärer stått för 75%av havsnivåns globala ökning

sedan 1970 [20].

2.1.2 Konsumtionens påverkan på klimatet

De globala utsläppen från mänskliga aktiviteter under de senaste årtiondena är orsaken

till de förhöjda halterna av växthusgaser i atmosfären. Livsmedelsproduktionen, som

inkluderar jordbruk, bearbetning och packning av produkter, transport, konsumtion

samt svinn och avfall anses släppa ut störst mängd koldioxid. Jordbruk, skogsbruk

och annan markanvändning ansvarar för runt en fjärdedel av de globala utsläppen och

uppstår främst vid avskogning för omvandling till bete och foderodling samt utsläpp vid

foderproduktion, gödsel och djurens fodersmältning [21].

Industrialiseringen inom livsmedelsindustrin under de senaste årtiondena har ökat

produktiviteten samt kapaciteten att producera mat, vilket har förändrat människors

attityder samt beteenden gällande konsumtion av livsmedel. Tillgängligheten och

val av produkter har ökat med större utbud samt produkter som har ett mindre

säsongsberoende. Olika aspekter som inkomst, marknadsföring, urbanisering samt

konsumenters beteende är specifikt relaterat till att påverka till en ökad konsumtion [22].

Samtidigt beräknas jordens befolkning uppgå till 8.6miljarder år 2030 samt 9.8miljarder

år 2050 [23], vilket ytterligare kommer öka trycket på livsmedelsindustrin, klimatet och

miljön.

10

2.2 Beteende och konsumtion

Trots att allmänhetens intresse för hållbarhet och hållbar utveckling ökar och

konsumenters attityder generellt är positivt inställda gentemot dessa områden, så är

inte konsumenters beteendemönster entydigt konsekventa deras attityder. Det existerar

därmed en divergens i hur konsumenter tänker, tycker och agerar vid konsumtion.

Fenomenet där människors attityder och avsikter avviker från deras beteenden kallas för

’Attitude-Behaviour Gap’ och är känt inompsykologin som ’kognitiv dissonans’. [7]

Ett konsumtionsbeteende ses allmänt vara drivet av ett rationellt beslutsfattande baserat

på individuella preferenser, i verkligheten är det dock mer komplext än så. Sociala

normer, kulturella traditioner, värderingar, vanor och flertalet andra faktorer påverkar

konsumenters daglighandel [24]. Alla dessa faktorer spelar en viktig roll i hur stor effort

människor lägger ner i att införskaffa information, när och med vem de jämför sig samt

vilket beteende de kommer framföra vid konsumtion [25]. Dock betyder diversiteten hos

faktorerna att det finns stort utrymme för att påverka beteendet hos konsumenterna [7].

Tillgängligheten på tydlig och pålitlig information är en faktor som spelar en viktig roll

i konsumenters beslutsfattande vid köp [8]. Därmed kan människor med ökad kunskap

kring hur deras konsumtionbeteende påverkar miljön och klimatet bli uppmärksammade

på vilka förbättringar som kan göras.

2.3 Övertygande teknologier

Övertygande teknologi är en genre inom IKT och existerar inom flertalet områden så

som handel, utbildning, säkerhet, hälsa, personlig finans, aktivism ochmiljöskydd. Enligt

Fogg, doktorand från Stanford, är själva övertygandet i den här typen av teknologi baserat

på avsikter och syftar till att förändra människors beteenden samt attityder utan att

använda tvång eller bedrägeri. Detta, kombinerat med interaktiva datorsystem, bildar

definitionen för en övertygande teknologi. [11]

Ett av många företag som använder övertygande teknologier är Amazon, vilket är ett

välkänt e-handelsföretag med brett spektra och utbud av olika tjänster. Amazons tjänster

använder övertygande teknologier genom att förse konsumenter med ytterligare förslag

på produkter som är baserade på tidigare preferenser som ansamlats under tidigare besök

och återkoppling från andra användare som köpt samma produkt. [26]

11

2.3.1 Begränsningar inom övertygande teknologier

De begränsningar som finns gällande övertygande teknologier, förklararHuber ochHilty i

sin avhandling, existerar i form av en avsaknad att kunna engagera användaren på ett mer

personligt och interagerande sätt. Där användarens sociala kontext i form av kognitiva,

emotionella samt sociala förmågor inte tas i beaktning. [27]

Om övertygande teknologier appliceras med fokus på hållbarhet går det att peka ut

flertalet begränsningar som existerar i olika former. Brynjarsdottir et. al., författarna till

konferenspublikationen Sustainably Unpersuaded, menar att övertygande teknologier

begränsas i och med användandet av mätbara värden, t.ex. mängden elektricitet en

användare brukar. Användaren får endast en presentation av det absoluta värdet vilket

inte representerar den fullständiga hållbarhetsaspekten av deras beteende. Övertygande

teknologi har en förmåga att smalna av visionen gällande hållbarhet genom att rama in

användare som enskilda isolerade aktörer utan att ta sociala, kulturella och institutionella

influenser i beaktning. Samt att ett antagandet görs att användarna har en större kapacitet

att utföra hållbara förändringar än vad de har i praktiken och därmed får övertygande

teknologierna inte det resultat som önskas ur ett hållbarhetsperspektiv. [28]

2.4 Gamification

Gamification besitter i kontrast till övertygande teknologier förmågan att involvera

användaren via möjligheten till självövertygelse samt reflektion. Till skillnad från riktiga

spel har gamification inget behov av att inkapsla användaren från omvärlden utan det

existerar fordran eller en mening utanför själva spelet [29]. En välanvänd definition av

gamification skapad av Deterding et. al. lyder:

’Gamification’ är användandet av element från speldesign i ett icke

spelrelaterat sammanhang [30].

Gamification har förmågan att få människor att agera på ett visst sätt och kan därmed

användas inom nästintill alla områden för att influera till en beteendeförändring för att

nå ett visst mål.

2.4.1 Gamifications åtta grundkoncept

Yu-Kai Chou, pionjär inom gamification beskriver i sin bok Actionable Gamification

[32] åtta olika grundkoncept, som han menar kan användas som ett ramverk för att på

12

Figur 2.1: Ramverket ’Octalysis’ av Yu-Kai Chou [31]

olika sätt motivera och engagera användaren. Ramverket ger en möjlighet att analysera

olika konstruerade varianter av gamification och hur de kan appliceras i syftet att få

en användare att uppnå ett specifikt mål. I denna studie kommer de koncepten som

presenteras att benämnas som spelmekanismer.

Boken beskriver de åtta koncepten i form av en oktagon se Figur 2.1 och inkluderar:

prestation, mening, bemyndigande, socialt inflytande, oförutsägbarhet, undvikande,

avsaknad och ägande.

• Prestation: vänder sig till användarens inre driv att göra framsteg, utveckla sin

kompetens och slutligen bemästra utmaningar [33].

• Mening: känslan användaren har då den tror att de tar del av något som är större

än sig själva och/eller en känsla av att vara utvald till att genomföra en viss uppgift

[34].

• Bemyndigande: uttrycks då en användare är engagerad i en kreativ process där de

kontinuerligt löser nya problem och testar olika kombinationer för att nå en lösning.

Användaren förses med resultatet av sin kreativitet, mottar feedback och anpassar

sig för att ständigt komma på nya sätt att göra saker [35].

• Socialt inflytande: inkorporerar alla sociala element sommotiverar användaren och

13

inkluderar mentorskap, social acceptans, social feedback, kamratskap, konkurrens

och avundsjuka [36] .

• Oförutsägbarhet: det som får användadet att fortsätta på grund av människors

nyfikenheten av vad som kommer hända härnäst. Hjärnan har en förmåga att få en

kick av det oförutsägbara och därför är detta grundkoncept en av de bakomliggande

orsakerna till spelmissbruk [37].

• Undvikande: motiverar ett fortsatt användande via hotet av att något negativt ska

inträffa, det kan innebära allt från att något går förlorat till att allt de användaren

åstadkommit fram tills nu är värdelöst för att användadet minskat eller upphört

[38].

• Avsaknad: känslan av begäret användaren får när något är väldigt exklusivt, sällsynt

eller helt sonika oåtkomligt, detta har effekten att användaren tänkermer på det och

att mer ansträngning läggs ner när väl chansen ges att kunna erhålla något [36].

• Ägande: motiverar ett fortsatt användande via känslan av att äga eller vara i kontroll

över något, en användare som känner ägande vill naturligt förbättra och expandera

vad de äger [35].

2.4.2 Yttre och inre tendens

Chou delar ytterligare upp koncepten i yttre tendens versus inre tendens [39], se Figur

2.2, där konceptets motiverande egenskap avgör i vilken halva placeringen sker.

• Yttre tendens innehåller de grundkoncept som associeras med logik, analytiskt

tankesätt och ägandeskap vilket inkluderar grundkoncepten: ägande, prestation

och avsaknad. Här är användaren motiverad till att vilja erhålla något, det kan vara

ett mål eller något oåtkomligt.

• Inre tendens som är motpolen till yttre tendens, fokuserar istället på kreativitet,

självförverkligande samt social dynamik och består av grundkoncepten: socialt

inflytande, bemyndigande och oförutsägbarhet. Här behövs inget specificerat mål

eller belöning för att användaren ska uttrycka sin kreativitet, umgås med vänner

eller känna spänning inför det oförutsägbara, eftersom aktiviteten i sig själv agerar

som motivation för användaren.

14

Figur 2.2: Uppdelningen av yttre versus inre tendens i ramverket [40]

2.4.3 White Hat och Black Hat gamification

De två grundkoncept somhamnar på gränsenmellan yttre och inre tendens ärmening och

undvikande. De två mekanismerna är motpoler i ytterligare en uppdelning och benämns

enligt Chou som ’White hat’ och ’Black hat’ gamification [41] som visas i Figur 2.3. De

grundkoncept som hamnar på gränsen mellan ’White hat’ och ’Black hat’ gamification är

ägande och socialt inflytande.

• ‘White hat’ gamification beskrivs som positiv motivation där användaren tillåtits

uttrycka sin kreativitet, känslan av att vara framgångsrik via behärskande av en

färdighet samt ger en känsla av att det finns en större bakomliggande mening.

Användaren känner sig lyckad och betydelsefull. De grundkoncept som kan delas

in i denna sida av spektrat är:mening, prestation och bemyndigande.

• ’Black hat’ gamification är motpolen till ’White hat’ gamification och är därmed en

typ av negativ motivation. ’Black hat’ gamification är då användaren fortsätter göra

något på grund av att denne inte vet vad som kommer hända härnäst, att det finns

ett konstant hot över att förlora något eller för att denne kämpar för att nå saker

som är oåtkomliga. De grundkoncept som ingår är främst: undvikande, avsaknad

och oförutsägbarhet.

15

Figur 2.3: Uppdelningen av ’White hat’ versus ’Black hat’ i ramverket [42]

2.5 Spelelement

Processen att implementera gamification utnyttjar många designelement från spel för

att få en gamifierad design inriktad på den typ av motivation som önskas. Spelelement

baseras i grunden på de spelmekanismer som presenterades i Kapitel 2.4.1 i och med

att de i grunden motiverar användaren på olika sätt. Spelmekanik är de element som

är grunden samt bygger upp spelet och inkluderar flertalet spelelement. Nedan beskrivs

spelelementen: poäng, troféer, nivåer, progressindikator, interaktiv miljö och avatar

och samarbete och jämförelse.

Poäng

Poängsystem indikerar en form av utveckling och kan ha en rad olika syften samt

representeras på olika sätt. Vidare kan poängen delas in i flera olika typer som:

erfarenhetspoäng, inlösningsbara poäng, färdighetspoäng, ryktespoäng, karmapoäng

[43]. Oavsett om det ska vara synligt eller ej är ett poängsystem en förutsättning för

att kunna spåra hur en användare interagerar med systemet och därmed kunna göra

förbättringar av systemet eller designen [44].

16

Troféer

Troféer representeras i form av en visuell symbol och kan samlas av användaren för

flera olika ändamål. En trofé symboliserar att användaren har uppnått ett specifikt mål,

dess tidigare meriter eller gjort framsteg. För många individer kan detta vara en kraftfull

motivation och därmed är troféer ett utmärkt sätt att uppmuntra ett socialt främjande för

produkten eller tjänsten [45].

Nivåer

Nivåer fungerar som en markör för hur spelaren har utvecklats över tid i spelet där

svårighetsgraden ökar efter varje avklarad nivå. Många spel använder nivåer som dess

huvudsyfte eller för att gemer djup och komplexitet till spelsystemet.Genomväldesignade

nivåer kan användaren göra oerhörda framsteg, få självförtroende och erfarenheter men

samtidigt om utmaningen är för svår kan spelandet upphöra. Vid design av nivåer är

huvudsaken att de är enkla för användaren att förstå, flexibla samt att möjlighet finns

att lägga till nivåer utöver högsta nivån [46].

Progressindikator

En progressindikator, eller ’progress bar’ översatt från engelskan, går hand i hand med

nivåer och används överallt på internet. Den representeras oftast i procent och kan

användas som en guide för att visa framgång och informera användaren eller spelaren

hur nära en är till ett slutförande [47].

Interaktiv miljö och avatar

En virtuell värld kan användas på en rad olik sätt inom gamification och ger användaren

en möjlighet att skapa, interagera och personalisera en miljö. I en miljö är det vanligt att

använda avatarer för att gestalta karaktärer eller som ett sätt att identifiera en användare

i spelet som skapas eller väljs ut av spelaren själv [48]. Avatarer är en psykologisk kraftfull

funktion och är idealiskt att använda för att öka spelarens engagemanget i spelet och den

virtuella värld de använder [49].

Samarbete och jämförelse

Samarbete och jämförelse anses vara två nyckelaspekter av mänskligt beteende, båda

är även vanligt förekommande inom speldesign. Inom jämförelse motiveras deltagarna

genom att viljan att prestera bättre än sina motparter existerar och inom samarbete

motiveras deltagarna genom att samarbeta med sina lagkamrater [27].

17

2.6 Tidigare forskning

Den tidigare forskningen assisterar i att underbygga rapportens analys. Den tidigare

forskningen utnyttjar kapitlets tidigare presenterade spelmekanismer samt spelelement

i olika former för att motivera användarna att uppnå olika ändamål. I den tidigare

forskningen ingår tre studier där samtliga implementerat gamification uppbyggt på

olika sätt, dock alla med inriktning på hållbarhet. Samtliga tidigare studiers olika

spelmekanismer samt spelelement presenteras och beskrivs. De tre studier om respektive

applikationer som presenteras är: GREENIFY [50], EcoIsland [51] samt UbiGreen

[52].

2.6.1 GREENIFY

GREENIFY, är en applikation som är utformad som ett verklighetsbaserat actionspel

designat för att sprida kunskap omklimatförändringarna samt uppmuntra till informerad

handling. De spelmekanismer samt spelelement som utnyttjas i applikationen är:

• Prestation: poäng

• Socialt inflytande: betyg och feedback

• Ägande: avatar

Poäng bidrog till ett av studiens mål vilket var en rolig och engagerande spelupplevelse.

Poäng kombinerades med topplistor för att stadga ett kontinuerligt, vardagligt miljötänk.

Spelelementen ansågs i kombination med sociala egenskaper vara ett bra sätt till att

uppmuntra önskade beteenden och vanor via positivt motiverande psykologi.

Ytterligare ett mål i studien var informerad handling som syftade till att motivera

till faktisk handling hos användarna efter de blivit informerade. Spelelementet avatar

bidrog till en beteendeförändring genom att rikta sig mot användarens empati då dennes

handlingar fick direkta konsekvenser på en virtuell varelses hälsa. Detta benämns som

empati-baseradhandling. Betyg och feedback vände sig gentemot ettmål i studien somvar

positivt grupptryck. Målet hademöjlighet till att begränsa en individs handlingar kring de

normer och värderingar som existerar i en grupp. Applikationen hade avsikten att forma

sociala grupper kring individer för att normalisera ett önskat beteende.

18

2.6.2 EcoIsland

EcoIsland är en spelliknande applikation som är till för vardagligt användande i

hushåll med mål att minska en familjs totala koldioxidutsläpp. De spelmekanismer med

respektive spelelement, dock under andra namn i studien om EcoIsland, som tydligt

kunde kopplas till de spelmekanismer denna studie undersöker är:

• Prestation: poäng

• Socialt inflytande: samarbete och jämförelse

• Ägande: interaktiv miljö och avatar

• Undvikande

EcoIsland använde spelelementet poäng som kunde tillhandahållas i kombination med

olika uppdrag där poängen kunde tillhandahållas för att sedan användas som ett virtuellt

betalningsmedel. I studiens enkätundersökning gav själva elementet en lutning mot ‘mer

sant’ på enkät frågan huruvida elementet fick användarna att agera mer hållbart. Dock

tillade användarna att spelelementet inte främjade inre motivation för resonemang kring

miljön.

Socialt inflytande representerades i form av både samarbete och jämförelse. Samarbetet

skedde tillsammans med användarens familj och jämförelsen gentemot grannfamiljerna.

Båda elementen kopplades till fenomenet social facilitation då en individ presterar bättre

när det finns medarbetare att samarbeta med samt då det finns publik närvarande.

Fenomenet understödjer beteendeförändring då en iteration av effekten av social

facilitation assisterar i att konstruera beteendemönster och normer i en grupp. I studiens

enkätundersökning angav användarna att de var mer motiverade av att kunna ingå i ett

samarbete med sin familj men att de var likgiltiga inför möjligheten att kunna jämföra sig

med sina grannar.

Spelmekanismen ägande representerades i studien av både interaktiv miljö samt avatar.

Syftet med interaktiv miljö var att göra användarna medvetna om konsekvenserna av

deras val samt aktiviteter. I enkätundersökningen lutade interaktiv miljö mot mer sant

på frågan om det fick dem att agera mer hållbart. Flertalet av användarna påpekade att

det var en bra metafor men att det inte främjade en inre motivation eftersom denne

endast kände sig motiverad utefter vad som skedde i applikationen. Avatar blev inte

representerad i enkätundersökningen då den inte sågs som en spelemekanism. Varje

familjemedlem fick en avatar vars syfte var att representera dem själva och även dessa

19

led av konsekvenserna som skedde den interaktiva miljön.

Undvikande var skapad i kombination med den interaktiva miljön. Om familjerna

presterade för dåligt och hamnade under en viss gräns för vad som var tillåtet med

avseende koldioxidutsläpp så representerades detta först i den interaktiva miljön.

Slutligen övergick detta till spelmekanismen Undvikande då allt familjen uppnått gick

förlorat. Både spelelementet interaktiv miljö samt Undvikande representeras av samma

spelelement i studiens enkätundersökning.

2.6.3 UbiGreen

UbiGreen och är en applikation som syftade till att uppmuntra användarna till att

bygga vanor där de använder sig av hållbara transportmedel. I hållbara, eller gröna,

transportmedel ingick: gång, cykel, samåkning och kollektivtrafik. De spelelement som

kunde kopplas till den egna studien är:

• Prestation: poäng

• Ägande: interaktiv miljö och avatar

Spelelementet poäng var något användarna samlade på sig vid varje tillfälle då de brukade

hållbara transportmedel. Flertalet användare i studien såg felaktighet med detta då fler

resor motsvarade fler poäng och därmed även uppmuntrade onödiga färder.

Spelelementen interaktiv miljö och avatar var två huvudkoncept i studien. Små visuella

belöningar gavs användarna varje gång hållbara transportmedel nyttjades. I den

interaktiva miljön var avatarer representerade som små virtuella varelser som användes

för att skapa emotionella band som kunde översättas till omtanke för miljön. Flertalet

användare påpekade dock att visuell återkoppling inte var tillräcklig utan att det var av

intresse att få veta den faktiska koldioxidförbrukningen numeriskt.

2.7 Relaterat arbete

Den som tar del av denna studie måste förses med en bakgrund till varför detta

arbete utförts, därför presenteras en teoretisk bakgrund bestående av hur konsumtion

relaterar till hållbarhetsproblem. Både den globala uppvärmningen och vilka problemden

medför presenteras för att det ska kunna relateras till konsekvenserna av konsumtionen

i dagsläget. Vidare presenteras konsumtionens påverkan på klimatet och därefter

introduceras konsumenters beteende och vanor. Hur människor är medvetna om att

20

deras livsstil, framförallt konsumtion, inte är hållbart men ändå inte genomför en

aktiv förändring och varför det är så. Detta presenteras som en motivering till varför

gamification kan användas för att motivera konsumenter till att faktiskt genomföra en

aktiv hållbar förändring i sin konsumtion.

Övertygande teknologi presenteras som en inledning till gamification då gamification

kan ses som en underkategori till denna teknologi. Vidare presenteras de begränsningar

som existerar hos övertygande teknologier och dessa motiverar varför just gamification

kommer tillämpas som lösning till studiens frågeställning. Gamification ställs gentemot

övertygande teknologier och dess begränsningar och förser därmed läsaren med en

tydligare överblick och förståelse för konceptet och varför det används.

Själva lösningen på problemet kommer att omfatta gamification så därför presenteras

en definition för att läsaren ska erhålla en grundläggande förståelse för konceptet.

Eftersom studien kommer fokusera på att hitta ett optimalt koncept inom gamification

att implementera så konsumenters beteende utvecklas till ett mer hållbart sådant

så presenteras och definieras dessa spelmekanismer som kommer att jämföras och

utvärderas. Slutligen presenteras tidigare studier som existerar inom gamification och

hållbarhet som ska användas i studiens analys för att nå en slutsats.

21

3 Forskningsmetod

Det här kapitlet presenterar de metoder som valdes att användas under studiens

gång. Kapitel 3.1 beskriver val av forskningsstrategi samt presentation av metoder

och faser som var relevant för studien. Vidare beskriver kapitel 3.2 val av metoder,

varför de valdes samt varför resterande metoder inte användes. Kapitel 3.3 presenterar

de olika forskningsfaserna som ingick i studien samt så presenterar kapitel 3.4 de

forskningsinstrument som användes för att kunna genomföra arbetet. Val av intervjuform

presenteras i kapitel 3.4.1 och i kapitel 3.4.2 presenteras studiens urvalsmetod samt

respondenter. Slutligen introduceras validitetshot i kapitel 3.5.

3.1 Forskningsstrategi

Det forskningsområde som studien valde att undersöka används inom ett varierat

antal områden och därför behövdes en grundlig efterforskning genomföras, för att

öka förståelsen kring gamification samt hur det kan användas inom konsumtion och

hållbarhet. För att genomföra arbetet på ett så effektivt och metodiskt sätt som möjligt

valdes en strategi utefter den tidsram som studien behövde förhålla sig till. Den

forskningsstrategi som valdes är beskrivet i Figur 3.1. De metodval som beskrivs i kapitel

3.2 baserades påHåkanssons konferenspublikation om forskningsmetoder som användas

inom forskningsprojekt och examensarbeten [53].

De forskningsfaser som studien använde är de steg somkrävdes för att genomföra arbetet.

Studiens forskningsinstrument baserades på intervjuer samt de utvärderingskriterier

som applicerades på tidigare fall av gamification och dess utpekade grundkoncept.

Intervjuform samt urvalsmetod och respondenter anpassades efter studiens slutgiltiga

mål och den data som önskades ansamlas. Därefter introduceras validitetshot för att i

diskussionen kunna säkerställa att studien kunde anses trovärdig.

’

Figur 3.1: Studiens forskningsstrategi

23

3.2 Metodval

Då studien fokuserade på att undersöka existerande koncept inom gamification valdes en

kvalitativ forskningsmetod, för att få en så omfattande och djupgående förståelse som

möjligt inom området för att sedan göra egna tolkningar. Vidare kan valet av en kvalitativ

forskningsmetod motiveras av att studien ger ett förslag på vad en eventuell tillämpning

av gamification kan innehålla genom att tolka betydelser och beteenden för att nå

preliminära teorier. En kvantitativ forskningsmetod är ett exempel på en experimentell

forskningsmetod, metoder som inkluderar experiment utnyttjades inte eftersom det

hade krävt implementation av flertalet olika uppbyggda koncept av gamification som

därefter erfodrades till att testas. Arbetet hade därmed blivit alltför extensivt i och

med antalet koncept inom gamification som hade varit tvunget att kombineras på

olika sätt, implementeras och testas. Alla metoder som baserades på en experimentell

forskningsmetod uteslöts i och med detta.

För kungörande av slutsatsen använde studien en induktiv metod i och med att de teorier

och förslag som formulerades var baserade på efterforskningar och jämförelser. Induktiva

metoder används vid utveckling av en produkt och valdes därmed som metod eftersom

studien tog fram ett förslag på hur en produkt kan utformas för att nå ett visst resultat. Ett

deduktivt tillvägagångsätt användes inte då studien ej samlade in en större mängd data

och därmed kunde ett deduktivt tillvägagångsätt inte nyttjas och valdes därför bort.

Studien valde att använda en konceptuell forskningsmetod eftersom en analys av olika

koncept inom gamification genomfördes med assistans av utvärderingskriterierna för

framtagandet av studiens slutsats. Vidare kan metoden användas för att fastställa

ett koncept inom ett område och även undersöka innehållet i ett system med

eller utan tidigare erfarenhet. Därmed motiveras användning av en konceptuell

forskningsmetod.

Analytisk forskningsmetod testar förplanerade hypoteser som baseras på existerande

kunskap och forskningsrön. Studien använde inte förplanerade hypoteser utan syftet var

att besvara frågeställningen och bygga ett lösningsförslag under arbetets gång med hjälp

av jämförelser av ett redan existerande koncept.

Fundamental forskningsmetod uteslöts eftersom ett existerande fenomen inte kommer

observeras samt så ingår testning vilket antyder samma implikationer som för

experimentell forskningsmetod. Eftersom studien inte berörde enskilda distinkta

situationer eller fall används inte metoder såsom tillämpad forskningsmetod och

24

beskrivande forskningsmetod.

Figur 3.2: Forskningsfaserna som studien använde sig av

Empirisk forskningsmetod bygger på erfarenheter samt observationer från faktiska

situationer och valdes därmed bort i och med att det inte fanns tidigare eller tillräckliga

erfarenheter att samla inom området.

Studien baserades på en utforskande metod som dess metodik. Valet av utforskande

metod som metodik motiveras av att studien syftade till att undersöka förhållanden

och framförandet av ett icke definitivt svar. Studien levererade centrala punkter som

motiverades av ansamlad kvalitativ data i och med att det uppbyggda konceptet föreslogs

baserat på samlad data från litteratur och intervjuer.

3.3 Forskningsfaser

De fem faser, representerade i Figur 3.3, som ingick i studien var: (1) litteraturstudie,

(2) utformning av intervjuer, (3) genomförande av intervjuer, (4) utvärdering

av intervjuresultat och tidigare studier samt (5) slutsats baserad på undersökta

spelmekanismer samt element och dess lämplighet inom studiens kontext.

3.3.1 Litteraturstudie

Det förberedande arbetet inför nästkommande faser bestod av att samla allmän kunskap

inom de områden studien berörde. Informationskällorna bestod av allmän litteratur där

områden som människans klimatpåverkan, miljömål, hållbar utveckling, gamification

och konsumentbeteende utforskades. Därefter valdes litteratur ut för en fördjupningmed

de studier där gamification med fokus på hållbarhet undersökts och analyserats i olika

kontext. Litteraturstudien krävdes för att kunna välja relevanta utvärderingskriterier att

använda i arbetet.

Forskningsartiklarna återfanns på databaser som: IEEEXplore [54], Springer [55], DiVA

portalen [56], SAGE Journals [57] och ScienceDirect [58]. De nyckelord som användes

25

vid sökning i databaserna var:Gamification, SustainableDevelopment, ClimateChanges,

Persuasive Technology, Sustainable Consumption, Gamification & Sustainability.

3.3.2 Utformning av intervjuer

Intervjuerna utformades i syfte att kunna assistera rapportens analys för att därefter

kunna dra relevanta slutsatser kring de utvalda spelmekanismer samt spelelementen

inom hållbar konsumtion. Hela intervjun bestod av sammanlagt fyra delar:

• Del I: Lämplighet

• Del II: Konsumtionsvanor

• Del III: Spelvanor och Gamification

• Del IV: Spelelement

Samtliga delar baserades på en semistrukturerad intervjuform, där varje del följde en

struktur att först ställa generella frågor sedan följdfrågor för att få intervjukandidaten att

svara så neutralt sommöjligt. Första delen av intervjun bestod av att kontrollera huruvida

intervjukandidaten uppfyllde de krav gällande lämplighet för att medverka i intervjun.

Andra delen bestod av frågor gällande konsumtionsvanor samt vad kandidaten ansåg

gällande tillgängligheten av information kring livsmedelsprodukters hållbarhet.

Tredje delen inkluderade frågor om spelvanor för att få kandidaten att reflektera

över sitt användande av olika applikationer innehållandes spel. Vidare ställdes frågor

om gamification med inriktning hållbar konsumtion och huruvida intervjukandidaten

överhuvudtaget hade ett intresse att använda en applikation med sådan utformning.

Den sista delen av intervjun inkluderade frågor om spelelement där kandidaten använde

motivationsskalan, se Tabell 3.1, för att beskriva om motivationen ökade, minskade eller

var oförändrad beträffande att konsumera mer hållbart vid användande av det beskrivna

spelelementet.

3.3.3 Genomförande av intervjuer

En intervjuomgång utfördes på sammanlagt tio kandidater och genomfördes antingen

över telefon eller fysiskt vid tider som fastställdes av respondenten. Intervjufrågorna

som tidigare utformats dokumenterades i ett delat dokument i Google Docs i och med

enkelheten att redigera och lägga till kommentarer under intervjuprocessen. Samtliga

26

Tabell 3.1: Tabell beskrivande motivationsskalan

Hur motiverad NummerMycket mer 3

Mer 2Lite mer 1

Ingen skillnad 0Lite mindre -1Mindre -2

Mycket mindre -3

intervjuer transkriberades under intervjuns gång men spelades också in så att svaren

kunde kontrolleras och rättas efteråt. När intervjun var klar hade kandidaten möjlighet

till att ställa frågor och ge feedback, samt fastställdes samtycke till att personen senare

kunde komma att bli kontaktad om nödvändigt.

Själva genomförandet av intervjuarbetet representeras i Figur 3.3 och kan beskrivas i fem

olika steg:

1. Utformning av intervjufrågor: Först utformades själva intervjufrågorna i de olika

delarna som skulle ingå i intervjun.

2. Utförande av intervju på testperson: Innan intervjuerna genomfördes testades

intervjun på en testperson som valdes ut och intervjuades av respektive författare

för att se huruvida frågorna uppfattades som det var menat och att de genererade

det tilltänkta svaret.

3. Ändringsförslag: Därefter utvärderades det om frågorna behövde omformuleras

eller förbättras innan de riktiga intervjuerna verkställdes, om testintervjun

visade sig framgångsrik räknades den med i resultatet och inga förändringar i

intervjufrågorna genomfördes.

4. Genomförande av intervjuer: Eftersom intervjuformen var semistrukturerad fick

intervjuerna ta olika lång tid då vissa svar ledde till att ytterligare frågor behövde

ställas eller att en motivering behövde förtydligas. Kontext av intervjufrågorna

fastställdes vid starten på intervjun och om frågor uppstod fanns möjligheten för

intervjukandidaten att be om ytterligare förtydligande. Intervjukandidaten kunde

därmed uppnå en förståelse för hur frågorna var relaterade till kontexten och

följaktligen svara som tillönskat på frågorna.

5. Resultat: Intervjuerna sammanställdes och presenterades därefter i resultatet.

27

3.3.4 Utvärdering av intervjuresultat och tidigare studier

I denna fas genomfördes jämförelser samt analys mellan tidigare existerande studier,

vilka ansamlats under litteraturstudien, inom gamification och intervjuresultaten från

tidigare fas. Detta för att se hur denna studies resultat förhöll sig till andra fall där olika

spelmekanismer samt spelelement inom gamification implementerats i olika kontext.

Mekanismerna samt elementen utvärderades utifrån tidigare studiers resultat samt vad

som kunde påvisas från intervjuresultaten.

3.3.5 Slutsats baserad på undersökta spelmekanismer samt element

Efter jämförelser av intervjuresultatet samt tidigare studier genomförts så presenterades

de spelmekanismer samt spelelement som påvisats vara mest lämpliga inom studiens

kontext.Mekanismerna samt elementen sommotiverats var lämpliga vid implementation

tack vare genomförda intervjuer samt jämförelser presenterasmed dragna slutsatsermed

tillhörande motivering.

3.4 Forskningsinstrument

Studien använde sig av utvalda utvärderingskriterier som assisterade i att avgöra hur

en slutsats skulle kunna utformas. Vidare användes semistrukturerade intervjuer i

utvärderande syfte för att ta reda på vilka spelmekanismer samt spelelement som kunde

anses lämpliga att implementeras i applikationens kontext. Samtliga mekanismer samt

element analyserades och via ytterligare analys av tidigare studier inomgamification inom

kontext av hållbarhet kunde den egna studiens intervjuresultat understödjas. Tidigare

forskning assisterade därmed kombinerat med intervjuer till att nå en slutsats.

Figur 3.3: Stegen i genomförandet av studiens intervjuarbete

28

3.4.1 Intervjuform

Generellt existerar det två typer av intervjuformer inom kvalitativ forskningsmetod.

Den första formen är semistrukturerad intervju som innehåller en lista av frågor eller

flertalet ämnen som vill täckas av den som utför intervjun. I denna intervjuform existerar

en frihet i hur respondanten kan svara men ändå en struktur i och med ordningen

frågorna har i intervjun. Generellt är den som håller i intervjun intresserad av kontext

samt diskussionens innehåll och hur respondanten tolkar ämnet under diskussionen.

[59]

Den andra formen är ostrukturerad intervjuform där vikten ligger vid att låta

respondanten berätta utifrån sitt eget perspektiv, med sin egna ram av referenser och

idéer som är bekanta för dem. I denna form är flexibilitet nyckeln för att den som

intervjuar ska kunna svara samt spåra vad respondanten förmedlar samt syftar på.

Här existerar nödvändigtvis inga fasta strukturerade frågor utan huvudsaken är att

respondanten får tala öppet och fritt. [59]

Den intervjuform studien använde sig av var semistrukturerad intervjuform i ochmed att

en viss grad av struktur var tvungen att existera vid genomförandet av intervjun så att en

eventuell slutsats faktiskt kunde dras utifrån svaren respondanten gav. En ostrukturerad

intervjuform kunde inte förse studien med den struktur som krävdes för att faktiskt få

fram ett lösningsförslag via intervjuerna.

3.4.2 Urvalsmetod och respondenter

Då avsikten var att undersöka hur individer motiverades inför användandet av de olika

spelelementen gjordes urvalet av respondenter utifrån de krav gällande lämplighet som

fastställts för studien som beskrivs i kapitel 4.2.1. Respondenterna valdes utifrån de

personer som fanns tillgängliga i författarnas omgivning och som kunde tänka sig att

ställa upp på intervju. För att få en så generell bild som möjligt hur olika individer

skulle motiveras av spelelementen samt hur de använder applikationer idag, så försökte

respondenterna väljas ut i varierande ålder.

En risk för homogenitet existerade demografiskt sett då respondenterna behövde vara

lättåtkomliga samt så genomfördes studien på svenska. Studien kan därmed inte ses som

helt allmän resultatmässigt även om medverkande av tidigare studier förmildrar.

Antalet kandidater fastställdes preliminärt en gräns på minimum tio deltagande. Om

29

studien senare ansågs behöva fler respondenter för att underbygga analys samt slutsats

var detta möjligt. När kvalitativa metoder används är det vanligt förekommande att

kombinera flertalet separata studier och deras resultat [60]. Då studien inte använde

sig av en sådant antal respondenter så att analys samt slutsats självständigt kunde

understödjas så användes tidigare studier som en ytterligare bas.

3.5 Validitetshot

Validiteten, eller trovärdigheten, hos en kvalitativ forskningsmetod av induktiv karaktär

innebär att säkerställa att forskningen uppfyller specifika kriterier. Forskningen anses

trovärdig om följande fyra kriterier är uppfyllda: (1) kredibilitet, (2) överförbarhet,

(3) pålitlighet och (4) anpassningsbarhet [61]. Kriterierna klargörs av professorerna

Thomas och Magilvy, författare till den vetenskapliga artikeln Qualitative Rigor or

Research Validity in Qualitative Research [62], och assisterade i att utvärdera studiens

validitet:

• Kredibilitet definieras som det element som tillåter andra att känna igen händelser

i studien som en deltagare hade upplevt situationen, det finns ett förtroende i

sanningsvärdet hos forskningsresultaten.

• Överförbarhet är förmågan att överföra forskningsresultat eller metod från en

grupp till en annan, det vill säga vilken grad av generalisering forskningen kan

undergå. Ett sätt att kontrollera överförbarhet är att förse de som tar del av studien

med en utförlig beskrivning av populationen som studerades genom att ge en

ytterligare beskrivning av demografi samt geografiska gränser som förekommer.

• Pålitlighet syftar till när ett spår av beslut kan urskiljas och följas i studien av en

annan person samt om den kan upprepas.

• Anpassningsbarheten avgörs efter att kredibiliteten,

överförbarheten och pålitligheten etablerats. Den kvalitativa forskningsmetoden

måste vara reflekterande, upprätthålla en medvetenhet och öppenhet inför studien

och dess resultat.

30

4 Utvärderingsmodell

Det här kapitlet presenterar

den utvärderingsmodell som användes för att utvärdera individers konsumtionsvanor,

användande av applikationer samt de olika spelmekanismerna inomgamification. Kapitel

4.1 ger en överblick hur utvärderingen genomfördes samt val av spelmekanismer och

spelelement. Kapitel 4.2 beskriver utvärderingskriterierna i mer ingående detalj.

4.1 Överblick av utvärderingsmodellen

För att besvara rapportens frågeställning valdes åtta olika utvärderingskriterier ut som

representeras i Figur 4.1. För att få en djupare förståelse kring hur individer resonerar

gällande hållbarhet samt användande av spel och gamification genomfördes intervjuer

för att utvärdera de olika kriterierna. Intervjuer valdes eftersom det är ett sätt att få en

djupare förståelse samt ytterligare motivering till det givna svaret.

Eftersom en del av rapportens forskningsfråga inkluderade hållbar konsumtion valdes

kriteriet konsumtionsvanor, för att få en djupare förståelse kring hur individer

resonerar gällande konsumtion samt hållbara produkter. Vidare, för att få en förståelse

kring olika applikationer inom gamification och spel, valdes kriteriet spelvanor och

gamification för att analysera vad som lockar individer till att fortsätta använda specifika

applikationer.

Figur 4.1: Studiens utvalda utvärderingskriterier

31

4.1.1 Val av spelmekanismer

För analys av de spelmekanismer inom gamification som eventuellt kan bidra till

att motivera användaren till ett förändrat konsumtionsbeteende, valdes fem utav de

åtta mekanismerna ut som utvärderingskriterium för studien. De spelmekanismer som

valdes var: socialt inflytande, prestation, ägande, mening och undvikande. Valet

av spelmekanismer baserades i första hand på vad som ansågs kunna lämpa sig i

den existerande applikationen samt i kontext att försöka motivera användaren till

ett mer hållbart konsumtionsbeteende. Ett långvarigt användande samt en vilja och

motivation till att lära och ständigt förbättra sig var några aspekter som eftersöktes

hos mekanismerna. I slutändan uteslöts tre spelmekanismer av åtta som inte passade

applikationens inramning och som inte ansågs kunna implementeras på ett effektivt sätt.

Dessa tre spelmekanismer var: bemyndigande, avsaknad och oförutsägbarhet.

Spelmekanismerna formulerades som intervjufrågor där svaren användes för analys

gällande hur en implementation skulle kunna utformas. Spelmekanismerna socialt

inflytande, prestation, ägande inkluderade ett eller flera specifika spelelement. De

spelmekanismer som inte involverade några spelelement var mening och undvikande,

där försöktes en bredd istället vidhållas för att få respondenten att göra egna tolkningar

på spelelementet.

Bemyndigande är en spelmekanism som vänder sig till användarens kreativa sida, där

nya problem och olika kombinationer hela tiden testas för att nå nya lösningar. I ett

sammanhang av daglighandel ansågs det svårt att implementera denna mekanism på

ett fungerande och effektivt sätt och ingen tillfredsställande bild kunde framställas inom

kontext. Inspiration till implementation avmekanismenkunde heller inte påträffas.

Avsaknad som spelmekanism vänder sig till känslan användaren får när något är

exklusivt, sällsynt eller fullkomligt oåtkomligt. Att använda denna mekanismen inom

hållbar utveckling och dagilighandel var något som inte gick väl ihop med studiens syfte.

Avsaknad används huvudsakligen för att få användaren att vilja ha något bara för att de

inte kan få det eller för att det är exklusivt. Rutiner och avsaknad som mekanism ansågs

därför svåra att kombinera för en lyckad implementation somkundemotivera användaren

under lång tid för att konsumera mer hållbart.

32

Oförutsägbarhet är en spelmekanism som bygger på att människor får en kick av

det oförutsägbara och är därför en av de bakomliggande orsakerna till spelmissbruk.

Som för mekanismen avsaknad så bygger applikationen som studien riktar sig till på

de rutiner som medkommer vid daglighandel och gör därmed oförutsägbarhet till en

svårimplementerad mekanism. På grund av detta samt att mekanismen även är en

grundpelare till spelmissbruk valdes den bort.

4.1.2 Utvärdering av utvald tidigare forskning

Studierna EcoIsland [51], GREENIFY [50] och UbiGreen [52] valdes ut till att medverka

i den egna studien då de hade gamification implementerade i kontext av hållbarhet samt

tydligt kunde peka ut de spelelement som användes vilka då kunde jämförasmed studiens

egna utvalda spelement. Då den implementerade formen av gamification hade som mål

att få människor att agera mer hållbart i samtliga tre studier så ansågs de passande i att

understödja studiens analys.

Samtliga studier skedde på redan implementerade versioner av gamification och gav

därmed en insyn på hur en faktisk implementation kunde se ut inom kontext av

hållbarhet. Därmed valdes dessa studier ut av författarna sommest lämpade av anträffade

studier för att ingå i studiens analys.

4.2 Utvärderingskriterier

Detta kapitel förklarar samtliga åtta utvärderingskriterier, motiverar och beskriver hur

de är relaterade till intervjufrågorna. För fullständig redovisning av intervjufrågorna se

Tabell 4.1.

4.2.1 Lämplighet

Då svaren från intervjuerna användes för analys, samt underlag för att kunna

besvara studiens problemformulering, behövdes specifika krav fastställas för att välja

lämpliga kandidater. Eftersom en stor del av studiens forskningsfråga riktades in

på hållbar konsumtion så var ett krav att en konsumtionsvana existerade, samt att

intervjukandidaten disponerade en egen inkomst med anledning att resultatet skall

komma från liknande grund. Kravet som ställdes var att intervjukandidaten ansågs

lämplig att användas i studien om hen kontinuerligt konsumerat för ett hushåll med

33

en eller flera personer i minst ett år samt förfogar över en självständig budget.

För att möjliggöra en fullständig utvärdering krävdes att kandidaten använde någon

form av enhet för att kunna analysera individers användande av applikationer samt

spelvanor.

Om kraven inte kunde uppfyllas av tilltänkt intervjuperson genomfördes inte intervjun.

Krav gällande vilken inkomst eller andra sociala aspekter togs inte i aktning eftersom

studien endast riktades till att undersöka hur motiverade kandidaten blev att kosnumera

mer hållbart vid användande av de utvalda spelmekanismer och spelelementen.

4.2.2 Konsumtionsvanor

Konsumtionsvanor syftar till att öka förståelsen kring hur individer tänker gällande

konsumtion och hållbarhet. Kriteriet utvärderade hur konsumtionsvanor ser ut i

dagsläget och huruvida ett aktivt tänk redan fanns samt resonemang vid köp av

livsmedelsprodukter. För att djupare förstå vad för information som finns tillgängligt

för konsumenter gällande produkters hållbarhet, inkluderade kriteriet att även utvärdera

hur individer får information, samt intresset av att hålla sig uppdaterad kring

livsmedelsprodukters hållbarhet ochmiljöpåverkan. Kriteriet bidrog till slutsatsen genom

att ge en överblick över respondenternas konsumtionsvanor samt tänk vid konsumtion.

Dock bör det hållas i åtanke att studiens respondenter inte kan representera allmänheten

fullt ut.

4.2.3 Spelvanor och gamification

Spelvanor och gamification syftar till att utvärdera användandet av olika applikationer

innehållandes spel och gamification samt hur stor inverkan applikationenhar på individer

och varför. Avsikten var att generellt identifiera vilka applikationer som används samt

vad som får individer att använda dessa och anledningen till att användandet fortgår.

Ytterligare avsikter var att utvärdera huruvida en vilja finns hos individer att använda

en applikation med information om konsumtionsvanor och vad för innehåll som skulle

locka till att använda applikationen. Detta utvärderingskriterium bildar en grund till

nästkommande kriterium gällande spelmekanismer och spelelement som valdes att

utvärderas.

34

4.2.4 Socialt inflytande

Spelmekanismen socialt inflytande inkorporerar alla sociala element som motiverar ett

fortsatt användande av en applikation. Detta inkluderar element som mentorskap, social

acceptans, social feedback, kamratskap, konkurrens och avundsjuka. Kriteriet syftar till

att analysera spelelement där användaren tillåts interagera med andra användare och

huruvida det kan motivera till att konsumera mer hållbart.

Utvärderingskriteriet inkluderar social interaktion, samarbete samt jämförelse och

delades in på tre olika sätt för att kunna analysera hur spelmekanismen skulle kunna

motivera användaren genom olika sociala spelelement. Samarbetet samt jämförelse

undersöktes inom tre olika kategorier som var familj, vänner och staden där varje

spelelement avsågs att kunna peka ut vilken social grupp som hademöjlighet att motivera

mest.

4.2.5 Prestation

Prestation inom gamification är riktad mot användarens inre driv till att göra framsteg,

utveckla sin kompetens för att sedan bemästra utmaningar. Detta kriterium avser

undersöka omanvändarenblevmer ellermindremotiverad att konsumeramerhållbar vid

användadet av olika spelelement inom konceptet prestation.Motivationsskalan användes

för att ge en tydligare inblick i hur olika spelelement skiljer sig åt motivationsmässigt.

Spelelementen som utvärderas är: progressindikator, poäng, nivåer och troféer.

Spelmekanismen inkluderade fyra spelelement som motiverades med att specificera

närmare hur användarna ville bli belönade efter avklarad utmaning eller få sin

prestation representerad. Samtliga spelelement är vanligt förekommande inom spel och

gamification.

4.2.6 Ägande

Spelmekanismen ägande inom gamification motiverar ett fortsatt användande vid

känslan av att äga eller vara i kontroll över något. När en användare känner ett

ägande vill denne naturligt förbättra och expandera vad de äger. Ägande inkluderade

de två spelelementen: avatar och interaktiv miljö. Det avsågs att utvärdera hur de

två spelelementen bidrog till en minskad eller ökad motivation till att användaren ville

35

förändra sina kosumtionsvanor, samt se om det existerar någon motivationsskillnad

mellan de två spelelementen.

Spelmekanismen delades upp i två spelelement med avsikt att ta reda på huruvida

ett element som var mer personligt hade mer inverkan eller om användarna kunde

relatera mer till en representation av miljön som baserades på deras handlingar i

applikationen.

4.2.7 Mening

Inom gamification syftar mening till känslan användaren har då den tror att de tar del

av något som är större än sig själva eller en känsla av att vara utvald till att genomföra en

viss uppgift. Detta kriteriumutvärderade omanvändaren blevmer ellermindremotiverad

att konsumera mer hållbart om den kände sig utvald eller erbjöds en större mening med

själva handlingen.

4.2.8 Undvikande

Undvikande syftar till att motivera ett fortsatt användande då risken finns att något kan

gå förlorat. Det inkluderar allt från att förlora tidigare arbete till att allt användaren

åstadkommit kan gå förlorat om användandet upphör. Kriteriet syftade till att via

motivationsskalan utvärdera om användaren blev mer eller mindre motiverad att

konsumera mer hållbart om risken finns att förlora något som tidigare åstadkommit vid

en förbättrad konsumtion.

36

Tabell 4.1: Intervjufrågor

Utvärderingskriterium Del l Intervjufrågor Del l

Lämlighet1. Har du kontinuerligt konsumerat för ett hushåll med en eller flera personer i över ett år?2. Har du en egen inkomst?

Utvärderingskriterium Del ll Intervjufrågor Del ll

Konsumtionsvanor1. Hur ser dina konsumtionsvanor ut?2. Hur resonerar du när du handlar?3. Försöker du aktivt välja hållbara produkter när du handlar? (Hållbart syftar till att produkten har

någon slags märke/märken som påvisar att denna är hållbar till en viss grad/ur en viss aspekt)4. Tycker du det är svårt att få information kring huruvida det du konsumerar är hållbart eller inte?

(a) Varför?(b) Varför inte?

5. Om det fanns en applikation som gav dig lättillgänglig information om vad som är mindre ochmerhållbart skulle du då använda den?

(a) Varför?(b) Varför inte?

Utvärderingskriterium Del lll Intervjufrågor Del lll