GERENCIA ESTRATÉGICA DE MERCADEO

“Estrategia comercial y medios”

Nataly Milena Nieto Duarte

Juan Pablo Orozco Riveros

Juan Sebastián Hernández Sánchez

Frank Humberto Guerrero Rodríguez

Descripción de la empresa

PAELLA BURQUET es una empresa con más de 10 años de experiencia

en la elaboración de comida española, su estrategia principal de venta está

enfocada en los domicilios. Además de esto, el servicio de catering

complementa su cubrimiento para adaptarse así a las necesidades de sus

clientes.

Su principal producto es la paella, ofrece alternativas como tapas y tortillas

españolas.

MISIÓN: Paella Burquet; somos una compañía dedicada a la

elaboración de comida Española por Encargo.

La tradición y conocimiento de nuestro producto garantiza

una alta calidad, ofreciendo variedad de comida española

para satisfacer los diferentes gustos.

Descripción de la empresa

VISIÓN: Paella Burquet será una compañía solida y líder en el sector de la

gastronomía española a domicilio, impulsando ese valor diferenciador para

mantenernos en el mercado y como primera opción para la población

Bogotana a la hora de escoger comida típica española.

OBJETIVOS CORPORATIVOS

• Mejorar la eficiencia y rentabilidad en el transcurso del

año.

• Atraer nuevos clientes a través de la generación de

valor para ellos.

• Buscar nuevos mercados y formas de realizar nuestro

negocio.

Análisis de la Situación

Dentro del análisis cualitativo realizado consideramos las siguientes

variables como las más importantes.

Variables Cuantitativas: se comparo el desempeño de la empresa

durante 7 años con variables económicas como el

PIB,IPP,IPC,DTF, y desempleo. Los resultados mostraron que las

ventas de Paella Burquet siempre estuvieron por encima de estas

variables.

• Socio - Cultural

• Competencia

• Político – Legales

Análisis de Variación porcentual y participación

absoluta

Análisis que muestra el crecimiento año por año de las ventas de la empresa y el comportamiento de sus

productos. La paella es el producto que muestra más crecimiento a lo largo de los 8 años, la participación

absoluta es del 91%

Competencia

Negocio o empresa que este dedicado a la venta de alimentos preparados, restaurantes y servicios a domicilio de

todo tipo de comida, ya sea típica, comidas rápidas, internacional o especializada.

Matriz Boston Consulting Group

• El producto Paella es un producto Vaca lechera (VL) es decir ha generado grandes ingresos, es el principal

producto de la empresa.

• El producto Tapa es un producto clasificado como perro (P), tiene poco crecimiento, poca participación, incluso

a llegado en algunos años como el 2006 y 2009 ha ser un producto cántaro (C) es decir que no genera ningún tipo

de utilidad ni participación.

• El producto Tortilla en un producto interrogante o incógnita (I), tiene gran crecimiento pero poca participación,

con algunos años como producto cántaro (C), se debe re formular la estrategia para convertirlo en producto

estrella o eventualmente descienda a ser un producto perro y pensar en su eliminación.

• El producto Adiciones y acompañantes es un producto interrogante o incógnita (I), pero a diferencia de los

productos Tapa y Tortilla ha fluctuado entre se interrogante y perro sin llegar a ser cántaro.

CUADRO ANALISIS MATRIZ BCG PRODUCTOS PAELLA BURQUET

PRODUCTO 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 General

Paella VL VL E E Pg Pg VL VL

Tapa I P C P I C P P

Tortilla C I P I P C I I

Adiciones y acompañantes P P I I I P E I

Menú Infantil C C C C C C C C

E : Estrella I : Interrogante VL: Vaca Lechera P: Perro Pg: Pulga C: Cántaro

Matriz AODF

ESTRATEGIAS - FO ESTRATEGIAS - DO

1. Diseñar nuevos productos de comida Española,

asesorándose ó investigando con personal especializado

en el tema. (F1, O1, O3).

2. Con el reconocimiento que tienen la marca generar

nuevas oportunidades de negocio (F10, O2).

3. Con un producto de calidad, generar alianzas

estratégicas (F1, F5, O4).

1. Unificar el concepto de los diferentes productos, para

que tenga una buena comprensión por parte de los

clientes (D2, O1).

2. Realizar campañas publicitarias enfocadas a nichos

de mercado estratégicos (D8, O5).

3. Establecer un modelo de franquicia (D6, O6)

ESTRATEGIAS - FA ESTRATEGIAS - DA

1. Reservarse el derecho de publicación de la receta.

(F1, A1).

2. Mantener los estandares de calidad y resaltar los

atributos del producto para evitar perder mercado (F1 -

F10, A2).

3. Mantener una buena relación con los proveedores y

empleados (F3, A5, A1)

1. Abrir mas puntos de distribución estratégicamente

localizados (D6, A2).

2. Hacer posicionamiento de marca (D8, A1)

OBJETIVO

ECUACIÓN DE LA RECTA

Para el año 2012 creceremos un 12.11% que representado en cifras absolutas reales $ 801.255.090

ECUACIÓN EXPONENCIAL

Para el año 2012 creceremos un 29.032% que representado en

cifras absolutas reales $ 827.728.378

ECUACIÓN PARABOLICA CUADRATICA

Creceremos el 12,11% para el año 2012, que en cifras absolutas

es $ 801.255.090.

VARIABLES

Dentro del mix de marketing se tuvieron en cuenta para realizar la estrategia las siguientes variables, las

cuales se complementan unas con otras para así lograr el objetivo global.

Merchandising

Servicio al Cliente

Relaciones Públicas

Promociones de Ventas

Publicidad

VARIABLES VARIABLE ESTRATEGIA

Merchandising

Recordación por medio de stickers con iman

Envio tipo Postales con calendario Mensual

Paquete Navideño: A los 5 primeros clientes que tengan la mayor inversión en el

año, se les enviara una maleta con el logotipo de la empresa, agenda del

siguiente año, vaso térmico con el logotipo de la empresa, y bono por 20.000

para ser utilizado en el primer mes del año siguiente.

Promoción de ventas

Mes de la Paella

Ganador de Cena Especial

Premiación por Pedido

Servicio al cliente

Credo del servicio al cliente

La calidad del servicio

Técnica telefónica

Relaciones Públicas

Redes Sociales

Contacto con empresas

Convenios con casas de banquetes y eventos

Participación en ferias y encuentros empresariales.

VARIABLES

Presupuesto $ 120.188.263

Variables % $

R.R.P.P 12 $ 14.422.592

Servicio al cliente 3 $ 3.605.648

Promocion de ventas 5 $ 6.009.413

Merchandasing 20 $ 24.037.653

Publicidad 60 $ 72.112.958

TOTAL 100 $ 120.188.263

PLAN DE MEDIOS

ENTENDEMOS

DEBILIDADES - D OPORTUNIDADES - O FUERZAS - F AMENAZAS - A

1. Personalización afecta tiempos de entrega. 2. Variedad de Tipos de paella y adiciones hace que los clientes se confundan, es difícil y demorado de explicar. 3. No hay una paella diseñada para pedidos 1-4 porciones. 4. Dentro de la oferta no se ofrece tapas ni vinos. 5. No se pueden enviar muchos pedidos simultáneamente porque llegan frios. 6. Sólo tenemos un punto de distribución. 7. El script de llamada es muy largo e incompleto, y no hay servicio al cliente. 8. Se manejan pocos medios de publicidad, no hay claridad en dónde se podría pautar, no hacemos eventos para impulsar el producto.

1. Diseño de nuevos productos de comida Española. 2. Oportunidad de negocio con la marca institucional. 3. Ampliar carta de productos. 4. Nuevos nichos de mercado nunca antes explorados (empresas que organizan eventos) 5. Nuevos puntos de distribución en Bogotá u otras ciudades. 6. Franquicias.

1. Calidad receta. 2. Personalización (adiciones, agregar o quitar ingredientes) y variedad 3. Proveedores reconocidos por su calidad. 4. La temperatura del producto permanece para la entrega. 5. Presentación del producto respecto a decoración. 6. No se cobra el domicilio. 7. Puntualidad en las entregas. 8. Todas las formas de pago. 9. No hay anticipo y cuando el cliente no está le dejamos el producto. 10. Manejo de la marca.

1. Entrada de nuevos competidores que sean capaces de copiar el negocio (receta). 2. Productos sustitutos que nos quitan mercado. 3. No hay barreras de entrada al negocio. 4. Terminación del contrato de arrendamiento. 5. No cumplimiento de los diferentes proveedores.

ENTENDEMOS Imagen de la Categoría

La categoría de alimentos donde se encuentra el producto “comida cocina española” y especial la paella,

está constituida por una serie de restaurantes que se especializan en comida española, los cuales cocinan la

paella según la receta original

Objetivo De Mercadeo

Buscar oportunidades de negocio explorando nuevos

mercados, que permitan impulsar el crecimiento de la

empresa y el cubrimiento hacia los consumidores

Macro – Tendencias

Las nuevas alternativas para dar a conocer productos se

están tomando el marketing y la publicidad. Ya no basta

con poner un aviso en un medio, ni en garantizar que

nuestro producto es el mejor.

ENTENDEMOS Quien es la competencia

son todos los restaurantes que ofrezcan tanto servicio a domicilio como atención en el punto de venta, la

mayoría de estos hacen publicidad en sus sectores aledaños, volanteo, presencia en directorios de la ciudad,

revistas, revistas especializadas, guías de turismo, ofrecen, servicios como programación de eventos y

recepciones y por supuesto presencia en internet.

¿Como esta la marca?

Paella Burquet no ha tenido un plan de comunicación

relevante ni contundente, es una empresa que a lo largo

de sus años se ha ganado el reconocimiento de sus

clientes gracias a que ofrece productos de buena calidad

y únicos en su mercado, con un valor diferenciador.

Grupo Objetivo

Se proyecta cada día

Salidas a almorzar

Un talentoso negociante.

Compra cosas innovadoras

Es cuidadoso en las decisiones

Wilson es una persona impaciente

que piensa a futuro

Sabe invertir su dinero

45 años de edad

Realiza negocios en cualquier

parte

Tiene una mente veloz y

prodigiosa

Su mayor fortaleza son sus 2

hijos y su esposa

DESCUBRIR

CREACIÓN ESTRATEGIAS DE CONEXIÓN

Oportunidades De Conexión

Es cuando se necesita brindar alguna atención a los socios o clientes potenciales, generalmente estas reuniones se hacen con un coctel o con alguna comida especial.

DIAGNOSTICO

Desde su nacimiento la empresa Paella Burquet se ha

focalizado en una sola opción de venta, ha dejado de lado

las oportunidades que surgen en el mercado para atraer

nuevos clientes.

INSIGHT

Buscador de nuevas experiencias y oportunidades.

PARÁMETROS PARA LA ESTRATEGIA

Estrategia de Conexión Driver Objetivo Táctica

Descubrir Conocimiento Dar a conocer nuestra empresa y generar

recordación de marca.

Convocar al grupo objetivo en un solo sitio, para

ofrecerle oportunidades de negocio (un beneficio).

Acción Buscar Más Lograr que nuestro grupo objetivo, se interese por

buscar nuestro servicio para sus gestiones

comerciales.

A través de la presentacion de la empresa y un

contacto personalizado con cada uno de los

asistentes, se explicara los términos de negociación

especial que se tendrían para ellos. Así mismo se

apoyara este evento con merchandising.

Comunidad Participativo Brindar un espacio en que el grupo objetivo, se

sienta cómodo y salga con la idea que aprovecho su

tiempo.

Los convocados tendrán participación de forma activa

en el espacio propuesto, haciéndolos interactuar entre

ellos mismos.

MATRIZ DE PRIORIZACIÓN PUNTO DE CONTACTO NOTA FINAL PUNTO DE CONTACTO NOTA FINAL

OHH - MERCHANDISING 7.45 RRPP EVENTOS 5.21

CINE ONLINE 7.39 WOM ACTIVACIONES DIGITALES 5.11

CORREO DIRECTO - CATALOGOS 7.26 MOBLE - SMS 5.02

OHH - PARADEROS 7.24 OHH - CENTROS COMERCIAL 5.01

CORREO DIRECTO - VOLANTEO 7.13 VALLAS 5.00

TELEVISION LOCAL 6.71 OHH - AEROPUERTOS 4.87

DIGITAL - CORREO ELECTRONICO 6.67 OHH ESTACIONES 4.87

OHH ESTACIONES DE SERVICIO 6.42 CRM - REFERIDOS 4.87

OHH - METRO 6.38 RADIO MUSICAL 4.83

OHH - IMPULSADORAS 6.27 DIGITAL MEDIOS ENTRETENIMIENTO 4.75

RRPP - LIDERES DE OPINION 6.18 TELEVISIÓN REGIONAL 4.74

RRPP - MEDIOS INFORMATICOS 6.09 RADIO HABLADA 4.58

MOBLE BASES DE DATOS 6.09 REDES SOCIALES 4.52

DIGITAL - MEDIOS DE INFORMACION 6.09 CORREO DIRECTO CORREO CERTIFICADO 4.43

PRENSA GRATUITA 6.06 PRENSA OPINION 4.40

OHH - TAXIS 6.00 TV-NACIONAL 4.38

REVISTAS GRATUITAS 5.94 OHH VALLAS MOBILES 4.33

OHH - OFICINAS MOVILES 5.84 CRM IMPULSO 4.32

BLOGS/ REDES DE CONTENIDO 5.75 REVISTA INDEPENDIENTE 4.11

CINE VIA DVD 5.72 SUSCRIPCION CANALES DE LOS TELEOPERADORES 4.08

PUNTOS DE VENTA 5.57 TERMINAL DE TRASPORTE 4.01

MOBILE MMS 5.50 BUSES 3.83

TELEVISION INTERNACIONAL 5.46 OHH BARES/RESTAURANTES 3.65

CORREO DIRECTO BONOS DE COMPRA 5.40 MOTORES DE BUSQUEDA 3.53

REVISTA PRENSA 5.39 POSTALES 3.35

OHH - BAÑOS 5.36 OHH PUBLICIDAD AEREA 3.33

OHH - PARQUEADEROS 5.28 CINE CARTELERA 3.29

VESTUARIO UNIFORMES 5.28 RADIO ONLINE 2.82

WOM BOCA A BOCA 5.24 PRENSA SENCIONALISTA 2.28

CRM - BASES DE DATOS 5.22 PRENSA DIGITAL 1.47

Ranking de Touch Point

IMPLEMENTACIÓN Fase: Lanzamiento

Bogotá

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Medio Principal

Correo Directo

Medio Secundario

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¿Donde?

Enero a Marzo

Estrategia Entrelazar experiencias y negocios en un punto de encuentro

(Rueda de Negocios)

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TÁCTICA Landing

TÁCTICA Evento empresarial

TÁCTICA Merchandising

MEDICIÓN Ahorro y Optimización Retorno de Inversión

PRESUPUESTO

CONCLUSIONES

• Paella Burquet puede potencializar mercados diferentes a los de personas naturales, con esta

estrategia se está dando el punto de partida para que sea un proceso exitoso.

• El grupo objetivo al cual nos enfocamos tiene diferencias marcadas con respecto a un grupo común,

son decisores de compra con características únicas, por tal motivo elaboramos un mensaje con impacto

directo que lograra incentivar y provocar una reacción.

• La empresa Paella Burquet no debe dejar de lado su principal motor de conocimiento ante los

consumidores, el voz a voz. Debe continuar en mejoramiento continuo y aplicando variables acertadas

para contar con más clientes satisfechos.

• La empresa cuenta con una imagen altamente favorable, por tal motivo debe mantenerla e iniciar un

proceso de innovación que le permita tener resultados a corto plazo y mantenerse en el mercado como el

mejor restaurante de paella.