Upload
others
View
1
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
GestioneGestione delledelle retireti didi venditavenditaMonitoraggioMonitoraggio delledelle tendenzetendenze
ComunicazioneComunicazione persuasivapersuasiva aziendaleaziendaleSalaSala ConvegniConvegni RistoranteRistorante allaalla TorreTorre24 24 febbraiofebbraio 2007 2007 -- IsolaIsola delladella ScalaScala
Alta Alta Alta FormazioneFormazioneFormazione
In In In collaborazionecollaborazionecollaborazione conconcon
Moreno Moreno FerrareseFerrarese
Gestione delle reti di vendita
Monitoraggio delle tendenze
Comunicazione persuasiva aziendale
Sala Convegni Ristorante alla Torre
24 febbraio 2007 - Isola della Scala
In collaborazione con
Alta Formazione
Moreno Ferrarese
Sapere per prevedere al fine di potere
(Nicolò Macchiavelli)
Marketing (e dintorni): scuola classica
E’ il processo di pianificazione ed esecuzione delle attività di ideazione, determinazione del prezzo, promozione e distribuzione di idee, beni e servizi, al fine di creare uno scambio che soddisfi al contempo gli obiettivi degli individui e delle organizzazioni (P. Kotler).
Marketing (e dintorni): scuola classica
Pianificazione ed esecuzione
Prodotto (idee, beni o servizi), prezzo, distribuzione, comunicazione
Scambio (imprese/mercato)
Soddisfacimento degli obiettivi delle imprese
Soddisfacimento degli obiettivi del mercato
Marketing strategico vs. Marketing operativo: scuola classica
Marketing strategico
Analisi dei bisogni (definizione del mercato di riferimento)
Segmentazione del mercato (macro e micro)
Analisi di attrattività (mercato potenziale, ciclo di vita)
Analisi di competitività (vantaggio competitivo difendibile)
Scelta di una strategia di sviluppo
Marketing operativo
Prodotto (soluzione multi-attributo)
Distribuzione (Buona accessibilità alla soluzione)
Prezzo (Costi monetari e non monetari)
Comunicazione (Pubblicità, vendita, promozioni)
Programma di marketing (Obiettivi e budget)
Marketing strategico vs. Marketing operativo: scuola classica
Marketing strategico
Approccio analitico
Nuove opportunità
Strumenti: scelta di prodotti e mercati
Ambiente dinamico
Comportamento proattivo
Orizzonte a m/l termine
Responsabilità interfunzionale
Marketing operativo
Approccio volontaristico
Opportunità esistenti
Strumenti: 4 variabili del marketing-mix
Ambiente stabile
Comportamento reattivo
Orizzonte a breve termine
Responsabilità della funzione marketing
Evoluzione del ruolo del marketing nell’impresa: scuola classica
Marketing passivo: orientamento al prodotto o alla produzione
Marketing operativo: orientamento alla vendita (azione)
Marketing strategico: orientamento al cliente (azione + analisi)
Da un orientamento al cliente ad un orientamento al mercato (market-driven management: azione + analisi + cultura).
Evoluzione del ruolo del marketing nell’impresa: scuola classica
Orientamento al mercato
Implica che tutte le funzione dell’impresa tengano conto, nelle proprie analisi, di tutti gli attori e i partecipanti che, direttamente o indirettamente, influenzano la decisione d’acquisto del cliente e fanno perciò parte del mercato inteso in senso ampio.
Cinque attori chiave:
Cliente diretto e/o finale
Cliente distributore
Concorrenza
Cliente prescrittore
Macroambiente di marketing (altri stakeholders)
Orientamento al mercato
L’orientamento al mercato investe tutte le funzioni aziendali e non solo la funzione marketing; ricopre quindi un ambito molto più vasto rispetto al concetto di marketing tradizionale, poiché comprende la cultura e il clima organizzativo che incoraggiano e facilitano l’adozione dei comportamenti necessari per un’applicazione efficace di questa filosofia di gestione
Esiste una correlazione diretta molto forte tra l’intensità dell’orientamento al mercato e la performance economica: un’azienda che aumenta il suo orientamento al mercato migliorerà di conseguenza il suo risultato economico
Orientamento al mercato
L’impresa orientata al mercato investe risorse umane e finanziarie per raccogliere info sulle aspettative e sui comportamenti dei principali attori presenti sul mercato. Tali info vengono poi utilizzate per elaborare piani d’azione orientati ai bisogni del mercato che vengono in seguito realizzati a tutti i livelli dell’organizzazione.
Market-driven management vs. Marketing management tradizionale
Tre elementi di differenziazione:
Il marketing management tradizionale è essenzialmente orientato all’azione; il market-driven management è orientato all’azione, all’analisi e alla cultura
Il marketing management tradizionale è essenzialmente orientato ai clienti; il market-driven management è orientato al cliente, ma anche agli altri attori del mercato che stanno acquisendo sempre maggiore importanza
Il marketing management tradizionale è normalmente confinato alla funzione commerciale mentre il market-driven management si sforza di diffondere la cultura del mercato a tutti i livelli dell’organizzazione
Evoluzione del ruolo del marketing nell’impresa: definizione
Evoluzione del ruolo del marketing nell’impresa: analisi dei bisogni
Evoluzione del ruolo del marketing nell’impresa: analisi dei bisogni
Evoluzione del ruolo del marketing nell’impresa: transazioni
Evoluzione del ruolo del marketing nell’impresa: scambi di mercato
Evoluzione del ruolo del marketing nell’impresa: scambi di mercato
Evoluzione del ruolo del marketing nell’impresa: I/O d’impresa
Evoluzione del ruolo del marketing nell’impresa: forme organizzative
Evoluzione del ruolo del marketing nell’impresa: scenario
Evoluzione del ruolo del marketing nell’impresa: scenario
Evoluzione del ruolo del marketing nell’impresa: metodi
Evoluzione del ruolo del marketing nell’impresa: interrogativi
Evoluzione del ruolo del marketing nell’impresa: interrogativi
Evoluzione del ruolo del marketing nell’impresa: interrogativi
Evoluzione del ruolo del marketing nell’impresa: interrogativi
Evoluzione del ruolo del marketing nell’impresa: ambiente di mktg
Evoluzione del ruolo del marketing nell’impresa: mktg BTB
Evoluzione del ruolo del marketing nell’impresa: comportamenti
Evoluzione del ruolo del marketing nell’impresa: mediatori
Evoluzione del ruolo del marketing nell’impresa: fattori
Evoluzione del ruolo del marketing nell’impresa: matrice 2X2
Evoluzione del ruolo del marketing nell’impresa: catena di analisi
Evoluzione del ruolo del marketing nell’impresa: fattori di rischio
Evoluzione del ruolo del marketing nell’impresa: riscontri
C.R.M. e dintorni
Oltre il marketing d’impresa: il Customer Relationship Management
L’ evoluzione del mercato e delle modalità con cui le imprese vi si presentano offrendo prodotti e servizi, ha portato nel tempo non solo ad un sempre maggiore interesse per il marketing, ma anche ad un rapido sviluppo e ad un progressivo allargamento delle attività che lo caratterizzano.
I nuovi mezzi di comunicazione operano su due fronti: da un lato consentono un’interazione diretta tra azienda e consumatore, dall’alto hanno influenzato enormemente l’aumento della complessità del mercato.
Oltre il marketing d’impresa: il Customer Relationship Management
Le più recenti tendenze evolutive, hanno poi indotto ulteriori modifiche nel comportamento delle imprese: l’estrema frammentazione della domanda e le esigenze fortemente differenziate fra un individuo e un altro, anche in relazione al soddisfacimento di uno stesso bisogno, portano spesso il singolo cliente a divenire l’interlocutore principale dell’impresa, tanto da meritare politiche promozionali, di comunicazione e di assistenza mirate e personalizzate.
Questo grande cambiamento è stato reso possibile soprattutto grazie all’avvento delle nuove tecnologie informatiche.
Oltre il marketing d’impresa: il Customer Relationship Management
Obiettivo delle aziende diviene, ora, quello di evitare che i propri clienti si orientino verso i prodotti della concorrenza, ridonando nuova forza ai propri marchi, attraverso una gestione scrupolosamente attenta delle relazioni con essi.
L’obiettivo è insomma quello di migliorare il rapporto con i clienti e di conseguenza la loro fedeltà nei confronti del marchio definendo un nuovo modo di fare marketing e customer care.
Questa nuova filosofia prende il nome di CRM (Customer Relationship Management) e viene messa in atto tramite vere e proprie strategie aziendali supportate da strumenti informatici definiti sistemi di CRM.
Oltre il marketing d’impresa: il Customer Relationship Management
Qualsiasi impresa nasce per dare risposta ai bisogni di un mercato composto, ovviamente, da potenziali clienti, che interagiscono con l’azienda per individuare possibili soluzioni ai propri bisogni, attivando in pratica con essa delle relazioni possibilmente di lunga durata.
Clienti e imprese, pertanto, comunicano dando vita a sistemi di cooperazione che saranno d’aiuto sia agli uni (per la progettazione dei loro prodotti) che agli altri (per la soddisfazione dei propri bisogni) rendendo impossibile non dotarsi di un sistema di CRM, elemento naturale come un sistema di gestione del magazzino, del layout di produzione degli acquisti.
Oltre il marketing d’impresa: il Customer Relationship Management
Purtroppo è invece possibile che esso sia mal progettato o inefficiente il che è, forse, peggio che non averlo affatto.
In prima approssimazione parlando di CRM possiamo definirlo come un vasto insieme di processi e di tecnologie per la gestione dei rapporti con i clienti potenziali e quelli consolidati e con i partner commerciali nel marketing, nelle vendite e nei servizi, indipendentemente dal canale di comunicazione.
Oltre il marketing d’impresa: il Customer Relationship Management
Il CRM è, quindi, una strategia di business che tende ad incorporare ed ottimizzare la profittabilità, la crescita di fatturato, e contemporaneamente la soddisfazione del cliente, cercando di migliorare il concetto che si sono formati sui nostri prodotti ,aumentare le relazioni con essi, allargare le interazioni con il mercato attraverso tutti i canali ed integrare efficacemente le funzionalità aziendali di back office.
Il CRM, può, infatti, essere considerato una strategia integrata di vendita, marketing e servizio assistenza, che preclude l’azione individuale e dipende piuttosto da azioni coordinate.
Oltre il marketing d’impresa: il Customer Relationship Management
Nella struttura del CRM sinteticamente sono identificabili tre fasi ciascuna delle quali ha un impatto diverso sulle relazioni con i clienti e può legare più strettamente l’azienda alla vita e all’attività del cliente:
Acquisizione: si tratta dell’acquisizione di nuovi clienti, attraverso il miglioramento di convenienza e innovazione. La proposta di valore al cliente è l’offerta di un prodotto innovativo di un servizio assistenza eccellente.
Rafforzamento: in questa fase momento cruciale è la valorizzazione della redditività dei clienti già acquisiti, rispondendo alle richieste di informazioni da parte dei clienti e incoraggiando vendite incrociate (cross-selling) e di livello superiore (up- selling).
Mantenimento: si parla del mantenimento stabile della redditività dei clienti, grazie ad un’efficace risoluzione dei problemi e alla adattabilità del servizio al cliente. La strategia di mantenimento s’incentra cioè sul fatto di offrire non ciò che vuole il mercato, ma ciò che i clienti vogliono.
Oltre il marketing d’impresa: il Customer Relationship Management
La conoscenza approfondita del cliente e l'adozione di tecniche di marketing personalizzate (marketing one-to-one) aumenta la visibilità del marchio e incrementa il volume di affari e la profittabilità. I margini più elevati stimolano il processo fino alla instaurazione di un ciclo virtuoso il cui motore è la capacità dell'impresa di creare servizi su misura e indirizzare campagne di marketing per tipologie ristrette di utenti fino a generare un'offerta per il singolo individuo.
Il CRM analitico è la componente della soluzione CRM che permette all'impresa di convertire un sistema informativo di tipo standard in un sistema avanzato di “marketing informativo”.
Oltre il marketing d’impresa: il Customer Relationship Management
Gli obiettivi operativi del CRM
Mappare lo stato delle relazioni
Supportare lo sviluppo delle relazioni
Monitorare le azioni ed i risultati
Customer Relationship Management. strategia
Gli obiettivi operativi del CRM
Analizzare e strutturare statisticamente l’ambiente esterno in cui l’azienda opera
Individuare i potenziali clienti su un territorio
Individuare e sviluppare i prospect
Sviluppare i clienti diretti
Analisi e reporting multidimensionale
Customer Relationship Management. strategia
La visione cliente/relazione-valore
In un’ottica di scambio di valore nel tempo l’azienda di credito non è solo interessata alla gestione della relazione con il cliente, ma alla gestione del ciclo di vita della relazione – valore.
Il cliente progressivamente potrà essere rappresentato come:
cliente potenziale
cliente prospect
cliente da sviluppare
cliente fidelizzato
cliente in declino
Customer Relationship Management. strategia
La strategia del CRM viene, perciò, data da
la visione cliente/relazione-valore
gli obiettivi operativi
l’architettura del sistema CRM
il Datawarehouse (magazzino dati)
la scheda SIA (sistema informativo aziendale)
il Data Mining (valutatore di relazioni)
l’Analisi Multidimensionale (matematica di previsione)
il CRM cooperativo (call center)
Customer Relationship Management. strategia
Il Datawarehouse (magazzino dati)
I dati sono:
Organizzati per soggetti
Integrati
Temporali
Permanenti
Le fonti sono:
Il Sistema Informativo Gestionale
Banche dati interne
Banche dati esterne
Customer Relationship Management. componenti
Dal punto di vista strettamente tecnologico, il CRM è composto da:
ERP, sistemi gestionali e altre database interni
Fonti esterne
Customer Data Warehouse
Sistemi di Business Intelligence e Data Mining
Sistema di interazione con i clienti
Ciascuna di queste componenti è fonte di dati sui clienti
Customer Relationship Management
componenti
fonti
fonti
fonti
AMBIENTE
ESTERNO
FONTI
ISTITUZIONALI
AMBIENTE
INTERNO
Customer Relationship Management
architettura
DATA
WAREHOUSE
DATA
MINING
SIF
CRM
RELAZIONALE
REPORTING
ANALISI
MULTIDIMENSIONALE
SIA
Il problema più grosso nell’adozione di un sistema efficace di CRM è che spesso si pensa di risolvere tutto con l’acquisto di un software (o di un insieme di tecnologie) e che sia sufficiente la configurazione di alcuni parametri per ritenere risolto il problema della gestione delle relazioni con il cliente.
Un sistema CRM è principalmente un approccio culturale-strategico che ha un forte impatto sull’intera catena del valore.
Customer Relationship Management
relazioni
La gestione integrata ed efficiente delle interazioni con il cliente consentirà all’impresa, attraverso azioni di data-mining e business intelligence, di comprendere al meglio i bisogni dei clienti ed indirizzare l’organizzazione aziendale verso il soddisfacimento ottimale di tali bisogni.
Questo nuovo obiettivo dovrà diventare la nuova essenza della strategia aziendale.
Customer Relationship Management
relazioni
Le attività del CRM sono essenzialmente dirette a offrire maggiori servizi, a fidelizzare, a mantenere attivo nel tempo il “valore” del rapporto con il cliente.
Non è in gioco solo il mantenimento di un legame, ma il vero obiettivo del CRM è la continua valutazione di questo rapporto, per identificare strumenti sempre più efficaci di comunicazione, mezzi sempre più sofisticati di valutazione, opportunità innovative e di co-marketing.
Customer Relationship Management
relazioni
Comunicazione Aziendale
Strategie di comunicazione per reti di vendita
Comunicazione Aziendale
Strategie di comunicazione per reti di vendita
Ogni aspetto della nostra società presenta, ai nostri occhi, delle caratteristiche comunicative.
Ma che cosa significa
COMUNICAZIONE?
Comunicazione Aziendale
Strategie di comunicazione per reti di vendita
Definizione
Comunicazione significa mettere in comune
Definizione
Oggetto della comunicazione sono le EMOZIONI codificate nei BISOGNI e strutturate nelle RAPPRESENTAZIONI sottoelencate
Visioni del mondo
Informazioni
Messaggi
Modi di pensare
Esperienze
Sentimenti
Comunicazione Aziendale
Strategie di comunicazione per reti di vendita
Definizione
La comunicazione (umana) è un processo di scambio d’informazioni tra soggetti comunicanti intorno ad un oggetto in un ambiente in genere emozionalmente coinvolgente.
Tale processo viene attivato con determinate finalità e si svolge attraverso un mezzo.
Comunicazione Aziendale
Strategie di comunicazione per reti di vendita
Partecipazione
Mezzo di corrispondere
Trasmissione
Passaggio
Invio
Trasmissione
Consegna
Condivisione
Creazione
Codici
Comunicazione Aziendale
Strategie di comunicazione per reti di vendita
ASCOLTO, RIFORMULAZIONE, SINTESI, DOMANDE
ASCOLTO, RIFORMULAZIONE, SINTESI, DOMANDE
RUMORE
Comunicazione Aziendale
Strategie di comunicazione per reti di vendita
Emittente (fonte, comunicatore)
Chi emette il messaggio nei confronti del ricevente
Codifica
Il processo che è relativo alla trasformazione del pensiero in simbolo o forma simbolica
Messaggio
Insieme dei simboli verbali e non verbali che il comunicatore emette
Mezzo (o media)
Canali di comunicazione attraverso i quali il messaggio passa dal comunicatore al ricevente
Decodifica
Processo mediante il quale chi riceve dà significato ai simboli trasmessi dalla fonte
Comunicazione Aziendale
Strategie di comunicazione per reti di vendita
Ricevente (audience, destinatario)
Chi riceve il messaggio di altri
Risposta
Insieme di reazioni che il ricevente ha dopo essere stato esposto al messaggio
Feedback (retroazione) verbale e non verbale
Parte di risposta che il ricevente restituisce alla fonte
Rumore
Distorsione non pianificata che si manifesta durante il processo di comunicazione, per cui al ricevente non arriva lo stesso messaggio trasmesso dall’emittente
Amplificazione
Contenuti del messaggio aggiuntivi e fittizi/inesistenti
Livellamento
Distrazione su elementi esistenti del messaggio
Comunicazione Aziendale
Strategie di comunicazione per reti di vendita
L’emittente si attende tre tipologie di risposta dal ricevente attraverso il feedback, che è spesso di giovamento alla sincronizzazione
Cognitiva
Se ispira nuove idee all’interlocutore ricevente
Affettiva
Se modifica atteggiamenti dell’interlocutore ricevente
Comportamentale
Se istiga l’interlocutore ricevente a compiere azioni
Comunicazione Aziendale
Strategie di comunicazione per reti di vendita
Comportamento
Prova
Adozione
Acquisto
Azione
Stadio dell’azione
Atteggiamento
Intenzione
Interesse
Valutazione
Gradimento
Preferenza
Convinzione
Interesse
Desiderio
Stadio affettivo
Esposizione
Ricezione
Risposta conoscitiva
Consapevolezza
Consapevolezza
Conoscenza
Attenzione
Stadio conoscitivo
Modello della comunicazione
Modello
Innovazione-adozione
Modello gerarchico degli effetti
Modello AIDA
STADI
Comunicazione Aziendale
Strategie di comunicazione per reti di vendita
Conferenze e seminari
Dichiarazioni
Internet News
Letteratura e giornalismo
Lezioni
Messaggi scritti
Presentazioni di vendita
Spettacoli
Trasmissioni radio-televisive e cinematografia
Chat lines
Colloqui
Conversazioni telefoniche
1 VIA
2 VIE
Aspetti della comunicazione
Comunicazione Aziendale
Strategie di comunicazione per reti di vendita
PREPARAZIONE
EFFICACIA
TEMPO
INFORMAZIONE contenuta
FRUSTRAZIONE
MINORE
ELEVATA
ELEVATO
ELEVATA
MINIMA
1 VIA
MAGGIORE
BASSA
MINIMO
BASSA
ELEVATA
ELEMENTI DISCRIMINANTI
2 VIE
Comunicazione Aziendale
Strategie di comunicazione per reti di vendita
SITUAZIONE
CONTENUTO
RELAZIONE
CODICE
CONSEGUENZE ERRORI
TEMPO
NORMALITA’
COMPLESSO
NON DEFINITA
DIVERSO
GRAVI
ADEGUATO
1 VIA
EMERGENZA
SEMPLICE
CHIARA
CONDIVISO
LIMITATE
LIMITATO
FATTORI CHE INFLUISCONO SULLA SCELTA DELLA COMUNICAZIONE TRA 1 E 2 VIE
2 VIE
Comunicazione Aziendale
Strategie di comunicazione per reti di vendita
SEMPLICE
PREDEFINITO PER L’EMITTENTE
IN NUMERO MOLTO ALTO
RICHIESTI SONO BREVI
UNICO RESPONSABILE DEL SUCCESSO
PREPARAZIONE COMPLETA E SPECIFICA
L’EMITTENTE E’ DOMINANTE
TRA EMITTENTE/RICEVENTE (CONTENUTI TECNICI)
TRASCURATA
PER SITUAZIONI IN EMERGENZA
RISULTATI SENZA ELEVATI MARGINI DISCREZIONALI
OGGETTO
MESSAGGIO
OBIETTIVO
RICEVENTI
TEMPI
EMITTENTE
PREPARAZIONE
AUTORITA’
COMUNALITA’
EMOTIVITA’
ADATTIVITA’
EFFICACIA
COMUNICAZIONE A 1 VIA
Comunicazione Aziendale
Strategie di comunicazione per reti di vendita
COMPLESSO
DELINEATO STRADA FACENDO
NUMERO RELATIVAMENTE BASSO
A DISPOSIZIONE RELATIVAMENTE AMPIO
E RICEVENTE CONDIVIDONO RISULTATO
GENERALE E RELATIVAMENTE LIMITATA
L’EMITTENTE/RICEVENTE INTERDIP.NTI
DIVERSITA EMITTENTE/RICEVENTE
ENFATIZZATA
PER SITUAZIONI NON IN EMERGENZA
RISULTATI CON ELEVATI MARGINI DISCREZIONALI
MESSAGGIO
OBIETTIVO
RICEVENTI
TEMPI
EMITTENTE
PREPARAZIONE
AUTORITA’
COMUNALITA’
EMOTIVITA’
ADATTIVITA’
EFFICACIA
COMUNICAZIONE A 2 VIE
OGGETTO
Comunicazione Aziendale
Strategie di comunicazione per reti di vendita
Tecnica
Mezzi
Relazione viva tra persone
COMPONENTI DELLA COMUNICAZIONE = CIO’ CHE SI DICE + CIO’ CHE SI VIVE
CONTENUTO
di cosa si parla
su cosa verte lo scambio
RELAZIONE
come ci si rapporta
che reazioni vengono prodotte
come vengono gestite
Comunicazione Aziendale
Strategie di comunicazione per reti di vendita
CONTENUTO = CIO’ CHE SI DICE
RELAZIONE = CIO’ CHE SI VIVE
Come si dice
Prevalente uso di informazioni NV (corpo)
Sfera emotiva
Sentire/provare emozioni
Cosa si dice
Prevalente uso di informazioni verbali (parole)
Sfera razionale
Capire
Comunicazione Aziendale
Strategie di comunicazione per reti di vendita
CONTENUTO = CIO’ CHE SI DICE
RELAZIONE = CIO’ CHE SI VIVE
POLINOMIALE DELL’EQUILIBRIO
STRUTTURAZIONE, ADATTAMENTO E TRADUZIONE DEL CONTENUTO IN FUNZIONE DELLA SUA RICCHEZZA
EMOZIONALITA’ BIDIREZIONALE IN FUNZIONE DEL COINVOLGIMENTO
Comunicazione Aziendale
Strategie di comunicazione per reti di vendita
La comunicazione, in definitiva, mette in movimento emozioni tradotte in
Sensibilità
Sentimenti
Energie psichiche
Coinvolgimento
Comunicazione Aziendale
Strategie di comunicazione per reti di vendita
Comprende anche segnali prosodici verbali di vocalizzazione come
Tempo
Tono
Enfasi
Pausa
Comprende l’insieme dei segni non verbali e iconici
Espressione facciale e Sguardo
Gestualità
Comportamento spaziale
Contatto fisico
Postura
Movimenti del corpo
Aspetto esteriore
COMPONENTI DELLA COMUNICAZIONE = CIO’ CHE SI DICE
Cio’ che e’ identificabile attraverso la comprensione delle parole, degli argomenti e degli esempi
Comunicazione Aziendale
Strategie di comunicazione per reti di vendita
Chi comunica deve decidere che cosa dire al ricevente per ottenere di ritorno la risposta attesa/desiderata
Il richiamo viene anche detto appeal o tema centrale o idea
Si distinguono tre tipi di richiamo
Richiami razionali
Richiami emozionali
Richiami morali
Comunicazione Aziendale
Strategie di comunicazione per reti di vendita
Richiami razionali
Fanno riferimento a ciò che interessa veramente all’interlocutore, il quale potrebbe già possedere una certa preparazione argomentale
Richiami emozionali
Cercano di suscitare e stimolare emozioni di segno positivo o negativo in grado di motivare le azioni
Richiami morali
Sono diretti al senso di giustizia dell’interlocutore
Comunicazione Aziendale
Strategie di comunicazione per reti di vendita
Il processo di avvicinamento all’interlocutore avviene attraverso le fasi di
Osservazione
Cogliere quello che le persone in genere fanno fare quando fanno le cose
Calibrazione
Estrazione, da un complesso di segni, di pochi segni significativi su cui analizzare i comportamenti sociali
Sincronizzazione
Ora, centrare il proprio atteggiamento su quello dell’interlocutore
Rispecchiamento
Riproduzione sotto forma di modello di ciò che fa l’interlocutore
Ancoraggio
Mediante i condizionamenti classico o stumentale richiamare gli stimoli che sono in grado di elicitare gli
stati positivi dell’interlocutore
Comunicazione Aziendale
Strategie di comunicazione per reti di vendita
Feedback
(offre sincronizzazione)
Empatia
Ascolto
Riformulazione
Sintesi
Domande
Simmetria
e Complementarietà
Rende il ricevente attore
Entra nel mondo dell’alter generalizzato senza perdere la propria visione delle cose
Attenzione all’alter, silenzio, disponibilità, apertura, assertività
Esprime ciò che si è capito
Concentra e semplifica lo scambio
Strumenti per comunicare
Soggettività o alternanza
Comunicazione Aziendale
Strategie di comunicazione per reti di vendita
L’efficacia del messaggio dipende tanto dalla forma e dal contenuto, quanto dalla struttura
La struttura del messaggio viene semplificata nei seguenti parametri
Esplicitazione delle conclusioni
Argomentazione bidimensionale
Ordine di presentazione degli argomenti
Comunicazione Aziendale
Strategie di comunicazione per reti di vendita
Esplicitazione delle conclusioni
L’opzione è tra
Chiarezza del messaggio-stimolo (come messaggio bloccato dall’emittente)
Ambiguità del messaggio-stimolo (come messaggio interpretato dal ricevente)
Argomentazione bidimensionale
L’opzione è tra
Esporre i soli benefici
Esporre i benefici ed i costi
Ordine di presentazione degli argomenti
L’opzione è tra
Presentare l’argomento principale all’inizio del messaggio
Presentare l’argomento principale alla fine del messaggio
Comunicazione Aziendale
Strategie di comunicazione per reti di vendita
VERBALE =
Vocale diretto
Vocale a distanza
Scritto
NON VERBALE =
Paralinguistico
Cinesico
Prossemico
Comunicazione Aziendale
Strategie di comunicazione per reti di vendita
NON VERBALE
La CNV, soprattutto attraverso il viso, il corpo, la voce, ha le seguenti funzioni di
Esprimere emozioni
Comunicare atteggiamenti interpersonali stabilendo e mantenendo i contatti sociali attraverso la vicinanza fisica, il tono di voce, il contatto fisico, lo sguardo, l’espressione del volto
Accompagnare e sostenere il discorso coivolgendo gli interlocutori in una complessa sequenza di cenni del capo, sguardi, suoni non verbali sincronizzati con il discorso
Presentare il Sé attraverso l’elaborazione dell’aspetto esteriore e della voce
Ritualismo attraverso le tecniche dei saluti ed altre azioni rituali di apertura e chiusura della comunicazione
Comunicazione Aziendale
Strategie di comunicazione per reti di vendita
Qualità della voce
Tono della voce
Ritmo di conversazione
Velocità di eloquio
Intensità del suono
PARALINGUISTICO
Vocalizzazioni
Emissione di suoni
Sospensioni
Pronuncia
Inflessioni dialettali
Comunicazione Aziendale
Strategie di comunicazione per reti di vendita
CINESICO
Postura
Movimento
Gestualità
Mimica
facciale
Sguardo
Comunicazione Aziendale
Strategie di comunicazione per reti di vendita
PROSSEMICO
Distanza dagli altri
Orientamento
Uso dello spazio
Grazie per l’attenzione
Abate Dinuoart, L’arte di tacere, Sellerio, Palermo, 1989.
Aranguren J.L., Sociologia della comunicazione, Il Saggiatore, Milano, 1967.
Argyle M., Il corpo e il suo linguaggio – Studio sulla comunicazione non verbale, Zanichelli, Bologna, 1992, 2^ ed.
Argyle M., Pscilologia sociale e vita quotidiana, Zanichelli, Bologna, 1996.
Asch S.E., Psicologia sociale, SEI, Torino, 1973.
Bagley D.S., Oltre la vendita: come aumentare la vostra capacità di persuasione, Franco Angeli, Milano, 2000.
Bandler R., La struttura della magia, Astrolabio, Roma, 1981.
Bidot N., Mozart B., Ottanta giorni per capirsi, Xenia, Ancona, 1996.
Braga G., Comunicazione e società, Franco Angeli, Milano, 1967.
Brown R., Fraser C., Speech as a marker of situation, in Social markers in speech, (a cura di K.R. Scherer e H. Giles), Blackwell, Cambridge, 1979.
Buch R., The Communication of Emotion, Guilford, New York, 1984.
Cartwright D., “Some priciples of Mass Persuasion”, in Human Relations, n. 2, pp. 253-267.
Chombart De Lauwe P.H., Pour une sociologie des aspirations, Denöel/Grontier, Paris, 1971.
Ciacci M., Interazionismo simbolico – Problemi e prospettive, Il Mulino, Bologna, 1983.
Cranach M. von, La communication non-verbale dans le contexte du comportement de communication, in Introduction à la psycologie sociale ( a cura di S. Moscovici), PUF, Paris, 1973.
Cronkhite G., Persuasion. Speech and Behavioral Change, The Bobbs-Merril Company, 1969; trad. it. La persuasione. Comunicazione e mutamento del comportamento, Franco Angeli, Milano, 1975.
Cudicio C., Convincere per vendere meglio, Franco Angeli, Milano, 1995.
D’Urso V., Trentin R., Psicologia delle emozioni, pag. 12, Il Mulino, Bologna, 1988.
De Lillo A., Analisi del contenuto, Il Mulino, Bologna, 1971.
De Sassure F., Corso di linguistica generale, Laterza, Bari, 1967.
Demarchi F., Ellena A., Dizionario di Sociologia – voce “bisogni”, Edizioni Paoline, Torino, 1976.
Dilts R.B., Programmazione neuro-linguistica, Astrolabio, Roma, 1997. Dittman A.T., The role of body movement in communication, in Nonverbal behavior and communication (a cura di A.W. Siegman e S. Feldstein), Cambridge University Press, New York, 1978.
Bibliografia
Duverger M., I metodi delle scienze sociali, Etas-Kompass, Milano, 1967.
Ekman P., Friesen W.V., The repertoir of nonverbal behavior, in “Semiotica”, 1969, n 1, pp. 49-98.
Ferrarese M., Marketing Management, analisi del mercato – strategia e tattica, pubblicazione seminariale, Università degli Studi di Verona, settembre 2003.
Fraser C., Communication in interaction, in Introducing social psycology (a cura di H Tajfel e C. Fraser), Harmondsworth, 1978 (tr. it. Introduzione alla psicologia sociale, Il Mulino, Bologna, 1979).
Freund J., Théorie du besoin, in “L’Année Sociologique”, 1970.
Frijda N.H., Emotion and recognition of emotion, in M.B. Arnold (a cura di), Feeling and emotions, Loyola Symposium, Academic Press, N.Y., 1970.
Frijda N.H., Emotions, cognitive strucctures and action tendency, in “Cognition and Emotion”, n. 1/1987, pagg. 115-143. Frijda N.H., The emotions, Cambridge University Press, N.Y. 1986, trad. it. Emozioni, Il Mulino, Bologna, 1990.
Frijda N.H., Swagerman J., Can computer feel? Theory and design of an emotional system, in “Cognition and Emotion”, n° 1/1987, pagg. 235-258.
Fromm E., Il contributo di Marx alla conoscenza dell’uomo, in AA.VV., Marx vivo, Mondadori, Milano, 1969, vol. 1°.
Goffman E., The presentation of self in everyday life, New York, 1959 (tr. it. La vita quotidiana come rappresentazione, Il Mulino, Bologna, 1969).
Gödel K., On Undecidable Proposition of Formal Mathematical System; Notes on Lectures by K. Gödel, February-May 1934, Princeton, N.Y., Institute for Advanced Study 1934; ripubblicato in Van Heijenoort J., From Frege to Gödel. A Source Book in Mathematical Logic, 1879-1931, Cambridge, MA, Harvard University Press, 1967.
Guatri L., Scott W.G. (a cura di), Manuale di marketing, Isedi, Milano, 1976.
Hall E.T., Il linguaggio silenzioso, Bompiani, Milano, 1969.
Heller A., La teoria dei bisogni in Marx, Feltrinelli, Milano, 1974.
Hull C.L., A Behavoir System, Yale University Press, New Haven-Connecticut, 1952.
Hull C.L., Principles of Behavior, Appleton-Century-Crofts, N.Y., 1943; trad. it. I principi del comportamento, Armando, Roma, 1978.
Istituto Superiore di Formazione e Ricerca per i Trasporti, Introduzione alla vendita, Corso di Programmazione Neuro Linguistica - Atti seminariali, Palazzo Giovannelli-Venezia, 1997.
Bibliografia
Istituto Superiore di Formazione e Ricerca per i Trasporti, Sviluppo leadership, Corso di sviluppo leadership - Atti seminariali, Palazzo Giovannelli -Venezia, 1999.
Johnson-Laird P.N., Mental models: towards a cognitive science of language, inference and consciousness, Cambridge, Cambridge University Press, trad. it. Modelli mentali, Bologna, Il Mulino, 1988.
Johnson-Laird P.N., The computer and the mind, Collins, Glasgow, 1988.
Klapper J., Gli effetti della comunicazione di massa, Etas-Kompass, Milano, 1967.
Kotler P., Scott W.G., Marketing Management, Isedi, Torino, 1991.
Lasswell H.D., Power and Personality, W.W. Norton & Co., New York, 1948, pp. 37-51.
Lazarsfeld P.F., Berelson b., Gaudet H., The People’s Choice, Columbia University Press, New York, 1948, 2^ed.
Lazarsfeld P.F., Metodologia e ricerca sociologica, Il Mulino, Bologna, 1967.
Livolsi M., Comunicazione e integrazione, Barbera, Firenze, 1967.
Maslow A.H., Motivation and personality, Harper and Row, N.Y., 1954.
McClelland D., Human motivation, Scott e Foresman, Glenview-Illinois, 1985.
McLuhan M., Gli strumenti del comunicare, Il Saggiatore, Milano, 1967.
Merton R.K., Lazarsfeld P.F., La sociologia della conoscenza e le comunicazioni di massa, in Merton R.K., Teoria e struttura sociale, Il Mulino, Bologna, 1969, parte terza.
Moles A., Sociodinamica della cultura, Guaraldi, Firenze, 1971.
Morris C., Segni, linguaggio e comportamento, Longanesi, Milano, 1963.
Munn N.L., The effect of knowledge of the situation upon judgment of emotion from facial expressions, “Journal f Abnormal and Social Psycology, n. 35, pagg. 324-338, 1940: citato in Baron R.A., Byrne D., Kantowitz B.H., Psicologia: comprendere il comportamento, Piccin Editore, Padova, 1982; tit. orig. Psycology: Understanding Behavior, W.B. Saunders Company, 1977.
Oatley K., The psychology of emotions, Cambridge University Press, New York, 1992.
Oatley K., Why fiction may be twice as true as fact: fiction as cognitive and emotional simulation, “Review of General Psychology”, n. 3/1999, pagg.101-117.
Bibliografia
Oatley K. & Jenkins J.M., Understanding emotions, Blackwell, Cambridge 1996.
Ogden K., Il significato del significato, Il Saggiatore, Milano, 1966.
Piattelli Palmarini M., L’arte di persuadere, Mondadori, Milano, 1995.
Porter M.E., Il vantaggio competitivo, Edizioni di Comunità, Milano, 1987.
Porter M.E., La strategia competitiva, Edizioni della Tipografia Compositori, Bologna, 1982.
Proietti G., Le emozioni, Xenia, Ancona, 1999.
Ricci-Bitti P.E., (a cura di), Comunicazione e gestualità, Franco Angeli, Milano, 1987.
Rositi F., Contraddizioni di cultura, Guaraldi, Firenze, 1971.
Rogers E.M., Diffusion of Innovations, Free Press, New York, 1983, pagg. 79-86.
Russel B., Introduzione alla filosofia matematica, Longanesi, Milano, 1962.
Schachter S., Singer J.F., Cognitive, Social and Physiological Determinants of Emotional State, “Psycological Review”, n. 69, pagg. 379-399, 1962.
Schopenhauer A., L’arte di ottenere ragione – esposta in 38 stratagemmi, Adelphi, Milano, 1991.
Simon H.A., Motivational and emotional controls of cognition, in “Psycological Review”, n. 74, pagg. 29-39, 1964.
Sloman A. e Croucher M., Why robots will have emotions, Proceedings of the VII International Joint Conference of Artificial Intelligence, pagg. 197-202, 1981.
Sperber D., Wilson D., Revelance: Communication and Cognition, Blackwell, Oxford, 1986.
Strong E.K., Psychology of Selling, McGraw-Hill, New York, 1925, p. 9.
Swagerman J., The Artificial Concern Realization System ACRES: A computer model of emotion, Amsterdam University, Amsterdam, 1987.
Toda M., Man, robot and society, The Hague, Nijhoff, 1982.
Tullio-Altan C., I valori difficili, Bompiani, Milano, 1974.
Watlzawick P., Beavin J.H., Jackson D.D., Pragmatica della comunicazione umana, Astrolabio, Roma, 1971.
Wiener M., Mehrabian A., A language within language: immediacy, a channel in verbal communication, Cambridge University press, NY, 1968.
Wiener R., Introduzione alla cibernetica, Boringhieri, Torino, 1966.
Bibliografia
Credits
®
Contract Research Organization
Moreno Ferrarese
(Verona, 1959) svolge attività libero professionale di ricerca scientifica ed industriale occupandosi di Economia dei Trasporti, della Mobilità e Reti, Econometria e modellistica, Project financing, Marketing Management, Ricerca e fattibilità dei progetti sociali, Comunicazione e Relazioni Industriali, Tecniche di mediazione e negoziazione per lo stress lavorativo.
Ha lavorato e lavora per grandi imprese italiane ed ha ricoperto numerosi incarichi di consulenza presso enti, organismi pubblici ed affermate società di progettazione in Italia. Ha svolto e svolge attività di docenza e formazione.
Da lungo tempo collabora con l’Università degli Studi di Verona, Facoltà di Economia, nelle sedi di Verona e Vicenza e, recentemente, con la U.S.S.L. 20 Verona – Servizio di Psicologia Territoriale.
Gestione reti vendita e comunicazione.ppt�
2
SapereSapere per per prevedereprevedere al al fine fine didi poterepotere
((NicolòNicolò MacchiavelliMacchiavelli))
Marketing (e Marketing (e Marketing (e dintornidintornidintorni): ): ): scuolascuolascuola classicaclassicaclassica
EE’’ ilil processoprocesso didi pianificazionepianificazione ed ed esecuzioneesecuzione delledelle attivitattivitàà didi ideazioneideazione, , determinazionedeterminazione del del prezzoprezzo, , promozionepromozionee e distribuzionedistribuzione didi ideeidee, , benibeni e e serviziservizi, al , al fine fine didi crearecreare unouno scambioscambio cheche soddisfisoddisfial al contempocontempo gligli obiettiviobiettivi deglidegli individuiindividuie e delledelle organizzazioniorganizzazioni (P. (P. KotlerKotler).).
4
Marketing (e Marketing (e Marketing (e dintornidintornidintorni): ): ): scuolascuolascuola classicaclassicaclassica
PianificazionePianificazione ed ed esecuzioneesecuzione
ProdottoProdotto ((ideeidee, , benibeni o o serviziservizi), ), prezzoprezzo, , distribuzionedistribuzione, , comunicazionecomunicazione
ScambioScambio ((imprese/mercatoimprese/mercato))
SoddisfacimentoSoddisfacimento deglidegli obiettiviobiettivi delledelleimpreseimprese
SoddisfacimentoSoddisfacimento deglidegli obiettiviobiettivi del del mercatomercato
5
Marketing Marketing Marketing strategicostrategicostrategico vs. Marketing vs. Marketing vs. Marketing operativooperativooperativo: : : scuolascuolascuola classicaclassicaclassica
•• Marketing Marketing strategicostrategicoAnalisiAnalisi deidei bisognibisogni ((definizionedefinizionedel del mercatomercato didi riferimentoriferimento))
SegmentazioneSegmentazione del del mercatomercato(macro e micro)(macro e micro)
AnalisiAnalisi didi attrattivitattrattivitàà ((mercatomercatopotenzialepotenziale, , ciclociclo didi vita)vita)
AnalisiAnalisi didi competitivitcompetitivitàà((vantaggiovantaggio competitivocompetitivo difendibiledifendibile))
SceltaScelta didi unauna strategiastrategia didisvilupposviluppo
•• Marketing Marketing operativooperativoProdottoProdotto ((soluzionesoluzione multimulti--attributoattributo))
DistribuzioneDistribuzione ((BuonaBuonaaccessibilitaccessibilitàà allaalla soluzionesoluzione))
PrezzoPrezzo ((CostiCosti monetarimonetari e e non non monetarimonetari))
ComunicazioneComunicazione((PubblicitPubblicitàà, , venditavendita, , promozionipromozioni))
ProgrammaProgramma didimarketing marketing ((ObiettiviObiettivi e e budget)budget)
6
Marketing Marketing Marketing strategicostrategicostrategico vs. Marketing vs. Marketing vs. Marketing operativooperativooperativo: : : scuolascuolascuola classicaclassicaclassica
•• Marketing Marketing strategicostrategicoApproccioApproccio analiticoanalitico
NuoveNuove opportunitopportunitàà
StrumentiStrumenti: : sceltascelta didi prodottiprodottie e mercatimercati
AmbienteAmbiente dinamicodinamico
ComportamentoComportamento proattivoproattivo
OrizzonteOrizzonte a a m/lm/l terminetermine
ResponsabilitResponsabilitààinterfunzionale
•• Marketing Marketing operativooperativoApproccioApproccio volontaristicovolontaristico
OpportunitOpportunitàà esistentiesistenti
StrumentiStrumenti: 4 : 4 variabilivariabili del del marketingmarketing--mixmix
AmbienteAmbiente stabilestabile
ComportamentoComportamento reattivoreattivo
OrizzonteOrizzonte a a brevebreve terminetermine
ResponsabilitResponsabilitàà delladellafunzionefunzione marketinginterfunzionale marketing
7
EvoluzioneEvoluzioneEvoluzione del del del ruoloruoloruolo del marketing del marketing del marketing nellnellnell’’’impresaimpresaimpresa: : : scuolascuolascuola classicaclassicaclassica
Marketing Marketing passivopassivo: : orientamentoorientamento al al prodottoprodotto o o allaalla produzioneproduzione
Marketing Marketing operativooperativo: : orientamentoorientamentoallaalla venditavendita ((azioneazione))
Marketing Marketing strategicostrategico: : orientamentoorientamentoal al clientecliente ((azioneazione + + analisianalisi))
8
EvoluzioneEvoluzioneEvoluzione del del del ruoloruoloruolo del marketing del marketing del marketing nellnellnell’’’impresaimpresaimpresa: : : scuolascuolascuola classicaclassicaclassica
DaDa un un orientamentoorientamento al al clientecliente ad un ad un orientamentoorientamento al al mercatomercato (market(market--driven driven management: management: azioneazione + + analisianalisi + + culturacultura).).
9
OrientamentoOrientamentoOrientamento al al al mercatomercatomercatoImplicaImplica cheche tuttetutte le le funzionefunzione delldell’’impresaimpresatenganotengano contoconto, , nellenelle proprieproprie analisianalisi, , didi tuttitutti gligliattoriattori e i e i partecipantipartecipanti cheche, , direttamentedirettamente o o indirettamenteindirettamente, , influenzanoinfluenzano la la decisionedecisionedd’’acquistoacquisto del del clientecliente e e fannofanno perciòperciò parteparte del del mercatomercato intesointeso in in sensosenso ampioampio..
CinqueCinque attoriattori chiavechiave::
1.1. ClienteCliente direttodiretto e/oe/o finalefinale
2.2. ClienteCliente distributoredistributore
3.3. ConcorrenzaConcorrenza
4.4. ClienteCliente prescrittoreprescrittore
5.5. MacroambienteMacroambiente didi marketing (marketing (altrialtristakeholders)stakeholders)
10
OrientamentoOrientamentoOrientamento al al al mercatomercatomercatoLL’’orientamentoorientamento al al mercatomercato investeinveste tuttetuttele le funzionifunzioni aziendaliaziendali e non solo la e non solo la funzionefunzione marketing; marketing; ricoprericopre quindiquindi un un ambitoambito moltomolto pipiùù vastovasto rispettorispetto al al concettoconcetto didi marketing marketing tradizionaletradizionale, , poichpoichéé comprendecomprende la la culturacultura e e ilil climaclimaorganizzativoorganizzativo cheche incoraggianoincoraggiano e e facilitanofacilitano ll’’adozioneadozione deidei comportamenticomportamentinecessarinecessari per per unun’’applicazioneapplicazione efficaceefficace didiquestaquesta filosofiafilosofia didi gestionegestione
EsisteEsiste unauna correlazionecorrelazione direttadiretta moltomoltoforte forte tratra ll’’intensitintensitàà delldell’’orientamentoorientamento al al mercatomercato e la performance e la performance economicaeconomica: : unun’’aziendaazienda cheche aumentaaumenta ilil suosuoorientamentoorientamento al al mercatomercato migliorermiglioreràà didiconseguenzaconseguenza ilil suosuo risultatorisultato economicoeconomico
11
OrientamentoOrientamentoOrientamento al al al mercatomercatomercato
LL’’impresaimpresa orientataorientata al al mercatomercato investeinvesterisorserisorse umaneumane e e finanziariefinanziarie per per raccogliereraccogliere info info sullesulle aspettativeaspettative e e suisuicomportamenticomportamenti deidei principaliprincipali attoriattoripresentipresenti sulsul mercatomercato. . TaliTali info info vengonovengonopoi poi utilizzateutilizzate per per elaborareelaborare pianipianidd’’azioneazione orientatiorientati aiai bisognibisogni del del mercatomercatocheche vengonovengono in in seguitoseguito realizzatirealizzati a a tuttitutti i i livellilivelli delldell’’organizzazioneorganizzazione..
12
MarketMarketMarket---driven management vs. driven management vs. driven management vs. Marketing management Marketing management Marketing management tradizionaletradizionaletradizionaleTreTre elementielementi didi differenziazionedifferenziazione::
Il marketing management Il marketing management tradizionaletradizionale èèessenzialmenteessenzialmente orientatoorientato allall’’azioneazione; ; ililmarketmarket--driven management driven management èè orientatoorientatoallall’’azioneazione, , allall’’analisianalisi e e allaalla culturaculturaIl marketing management Il marketing management tradizionaletradizionale èèessenzialmenteessenzialmente orientatoorientato aiai clienticlienti; ; ilil marketmarket--driven management driven management èè orientatoorientato al al clientecliente, ma , ma ancheanche agliagli altrialtri attoriattori del del mercatomercato cheche stannostannoacquisendoacquisendo sempresempre maggioremaggiore importanzaimportanzaIl marketing management Il marketing management tradizionaletradizionale èènormalmentenormalmente confinatoconfinato allaalla funzionefunzionecommercialecommerciale mentrementre ilil marketmarket--driven driven management management sisi sforzasforza didi diffonderediffondere la la culturaculturadel del mercatomercato a a tuttitutti i i livellilivellidelldell’’organizzazioneorganizzazione
13
EvoluzioneEvoluzioneEvoluzione del del del ruoloruoloruolo del marketing del marketing del marketing nellnellnell’’’impresaimpresaimpresa: : : definizionedefinizionedefinizione
14
EvoluzioneEvoluzioneEvoluzione del del del ruoloruoloruolo del marketing del marketing del marketing nellnellnell’’’impresaimpresaimpresa: : : analisianalisianalisi deideidei bisognibisognibisogni
15
EvoluzioneEvoluzioneEvoluzione del del del ruoloruoloruolo del marketing del marketing del marketing nellnellnell’’’impresaimpresaimpresa: : : analisianalisianalisi deideidei bisognibisognibisogni
16
EvoluzioneEvoluzioneEvoluzione del del del ruoloruoloruolo del marketing del marketing del marketing nellnellnell’’’impresaimpresaimpresa: : : transazionitransazionitransazioni
17
EvoluzioneEvoluzioneEvoluzione del del del ruoloruoloruolo del marketing del marketing del marketing nellnellnell’’’impresaimpresaimpresa: : : scambiscambiscambi dididi mercatomercatomercato
18
EvoluzioneEvoluzioneEvoluzione del del del ruoloruoloruolo del marketing del marketing del marketing nellnellnell’’’impresaimpresaimpresa: : : scambiscambiscambi dididi mercatomercatomercato
19
EvoluzioneEvoluzioneEvoluzione del del del ruoloruoloruolo del marketing del marketing del marketing nellnellnell’’’impresaimpresaimpresa: I/O : I/O : I/O ddd’’’impresaimpresaimpresa
20
EvoluzioneEvoluzioneEvoluzione del del del ruoloruoloruolo del marketing del marketing del marketing nellnellnell’’’impresaimpresaimpresa: : : formeformeforme organizzativeorganizzativeorganizzative
21
EvoluzioneEvoluzioneEvoluzione del del del ruoloruoloruolo del marketing del marketing del marketing nellnellnell’’’impresaimpresaimpresa: scenario: scenario: scenario
22
EvoluzioneEvoluzioneEvoluzione del del del ruoloruoloruolo del marketing del marketing del marketing nellnellnell’’’impresaimpresaimpresa: scenario: scenario: scenario
23
EvoluzioneEvoluzioneEvoluzione del del del ruoloruoloruolo del marketing del marketing del marketing nellnellnell’’’impresaimpresaimpresa: : : metodimetodimetodi
24
EvoluzioneEvoluzioneEvoluzione del del del ruoloruoloruolo del marketing del marketing del marketing nellnellnell’’’impresaimpresaimpresa: : : interrogativiinterrogativiinterrogativi
25
EvoluzioneEvoluzioneEvoluzione del del del ruoloruoloruolo del marketing del marketing del marketing nellnellnell’’’impresaimpresaimpresa: : : interrogativiinterrogativiinterrogativi
26
EvoluzioneEvoluzioneEvoluzione del del del ruoloruoloruolo del marketing del marketing del marketing nellnellnell’’’impresaimpresaimpresa: : : interrogativiinterrogativiinterrogativi
27
EvoluzioneEvoluzioneEvoluzione del del del ruoloruoloruolo del marketing del marketing del marketing nellnellnell’’’impresaimpresaimpresa: : : interrogativiinterrogativiinterrogativi
28
EvoluzioneEvoluzioneEvoluzione del del del ruoloruoloruolo del marketing del marketing del marketing nellnellnell’’’impresaimpresaimpresa: : : ambienteambienteambiente dididi mktgmktgmktg
29
EvoluzioneEvoluzioneEvoluzione del del del ruoloruoloruolo del marketing del marketing del marketing nellnellnell’’’impresaimpresaimpresa: : : mktgmktgmktg BTBBTBBTB
30
EvoluzioneEvoluzioneEvoluzione del del del ruoloruoloruolo del marketing del marketing del marketing nellnellnell’’’impresaimpresaimpresa: : : comportamenticomportamenticomportamenti
31
EvoluzioneEvoluzioneEvoluzione del del del ruoloruoloruolo del marketing del marketing del marketing nellnellnell’’’impresaimpresaimpresa: : : mediatorimediatorimediatori
32
EvoluzioneEvoluzioneEvoluzione del del del ruoloruoloruolo del marketing del marketing del marketing nellnellnell’’’impresaimpresaimpresa: : : fattorifattorifattori
33
EvoluzioneEvoluzioneEvoluzione del del del ruoloruoloruolo del marketing del marketing del marketing nellnellnell’’’impresaimpresaimpresa: : : matricematricematrice 2X22X22X2
34
EvoluzioneEvoluzioneEvoluzione del del del ruoloruoloruolo del marketing del marketing del marketing nellnellnell’’’impresaimpresaimpresa: catena : catena : catena dididi analisianalisianalisi
35
EvoluzioneEvoluzioneEvoluzione del del del ruoloruoloruolo del marketing del marketing del marketing nellnellnell’’’impresaimpresaimpresa: : : fattorifattorifattori dididi rischiorischiorischio
36
EvoluzioneEvoluzioneEvoluzione del del del ruoloruoloruolo del marketing del marketing del marketing nellnellnell’’’impresaimpresaimpresa: : : riscontririscontririscontri
37
C.R.M.C.R.M. e dintornie dintorni
OltreOltreOltre ililil marketing marketing marketing ddd’’’impresaimpresaimpresa: : : ilililCustomer Relationship ManagementCustomer Relationship ManagementCustomer Relationship Management
38
OltreOltreOltre ililil marketing marketing marketing ddd’’’impresaimpresaimpresa: : : ilililCustomer Relationship ManagementCustomer Relationship ManagementCustomer Relationship Management
L’ evoluzione del mercato e delle modalità con cui le imprese vi si presentano offrendo prodotti e servizi, ha portato nel tempo non solo ad un sempre maggiore interesse per il marketing, ma anche ad un rapido sviluppo e ad un progressivo allargamento delle attivitàche lo caratterizzano.
I nuovi mezzi di comunicazione operano su due fronti: da un lato consentono un’interazione diretta tra azienda e consumatore, dall’alto hanno influenzato enormemente l’aumento della complessità del mercato.
39
OltreOltreOltre ililil marketing marketing marketing ddd’’’impresaimpresaimpresa: : : ilililCustomer Relationship ManagementCustomer Relationship ManagementCustomer Relationship Management
Le più recenti tendenze evolutive, hanno poi indotto ulteriori modifiche nel comportamento delle imprese: l’estrema frammentazione della domanda e le esigenze fortemente differenziate fra un individuo e un altro, anche in relazione al soddisfacimento di uno stesso bisogno, portano spesso il singolo cliente a divenire l’interlocutore principale dell’impresa, tanto da meritare politiche promozionali, di comunicazione e di assistenza mirate e personalizzate.
Questo grande cambiamento è stato reso possibile soprattutto grazie all’avvento delle nuove tecnologie informatiche.
40
OltreOltreOltre ililil marketing marketing marketing ddd’’’impresaimpresaimpresa: : : ilililCustomer Relationship ManagementCustomer Relationship ManagementCustomer Relationship Management
Obiettivo delle aziende diviene, ora, quello di evitare che i propri clienti si orientino verso i prodotti della concorrenza, ridonando nuova forza ai propri marchi, attraverso una gestione scrupolosamente attenta delle relazioni con essi.
L’obiettivo è insomma quello di migliorare il rapporto con i clienti e di conseguenza la loro fedeltà nei confronti del marchio definendo un nuovo modo di fare marketing e customer care.
Questa nuova filosofia prende il nome di CRM (Customer Relationship Management) e viene messa in atto tramite vere e proprie strategie aziendali supportate da strumenti informatici definiti sistemi di CRM.
41
OltreOltreOltre ililil marketing marketing marketing ddd’’’impresaimpresaimpresa: : : ilililCustomer Relationship ManagementCustomer Relationship ManagementCustomer Relationship Management
Qualsiasi impresa nasce per dare risposta ai bisogni di un mercato composto, ovviamente, da potenziali clienti, che interagiscono con l’azienda per individuare possibili soluzioni ai propri bisogni, attivando in pratica con essa delle relazioni possibilmente di lunga durata.
Clienti e imprese, pertanto, comunicano dando vita a sistemi di cooperazione che saranno d’aiuto sia agli uni (per la progettazione dei loro prodotti) che agli altri (per la soddisfazione dei propri bisogni) rendendo impossibile non dotarsi di un sistema di CRM, elemento naturale come un sistema di gestione del magazzino, del layout di produzione degli acquisti.
42
OltreOltreOltre ililil marketing marketing marketing ddd’’’impresaimpresaimpresa: : : ilililCustomer Relationship ManagementCustomer Relationship ManagementCustomer Relationship Management
Purtroppo è invece possibile che esso sia mal progettato o inefficiente il che è, forse, peggio che non averlo affatto.
In prima approssimazione parlando di CRM possiamo definirlo come un vasto insieme di processi e di tecnologie per la gestione dei rapporti con i clienti potenziali e quelli consolidati e con i partner commerciali nel marketing, nelle vendite e nei servizi, indipendentemente dal canale di comunicazione.
43
OltreOltreOltre ililil marketing marketing marketing ddd’’’impresaimpresaimpresa: : : ilililCustomer Relationship ManagementCustomer Relationship ManagementCustomer Relationship Management
Il CRM è, quindi, una strategia di business che tende ad incorporare ed ottimizzare la profittabilità, la crescita di fatturato, e contemporaneamente la soddisfazione del cliente, cercando di migliorare il concetto che si sono formati sui nostri prodotti ,aumentare le relazioni con essi, allargare le interazioni con il mercato attraverso tutti i canali ed integrare efficacemente le funzionalità aziendali di back office.
Il CRM, può, infatti, essere considerato una strategia integrata di vendita, marketing e servizio assistenza, che preclude l’azione individuale e dipende piuttosto da azioni coordinate.
Nella struttura del CRM sinteticamente sono identificabili tre fasi ciascuna delle quali ha un impatto diverso sulle relazioni con i clienti e può legare più strettamente l’azienda alla vita e all’attività del cliente:1. Acquisizione: si tratta dell’acquisizione di nuovi clienti,
attraverso il miglioramento di convenienza e innovazione. La proposta di valore al cliente è l’offerta di un prodotto innovativo di un servizio assistenza eccellente.
2. Rafforzamento: in questa fase momento cruciale è la valorizzazione della redditività dei clienti già acquisiti, rispondendo alle richieste di informazioni da parte dei clienti e incoraggiando vendite incrociate (cross-selling) e di livello superiore (up- selling).
3. Mantenimento: si parla del mantenimento stabile della redditività dei clienti, grazie ad un’efficace risoluzione dei problemi e alla adattabilità del servizio al cliente. La strategia di mantenimento s’incentra cioè sul fatto di offrire non ciò che vuole il mercato, ma ciò che i clienti vogliono.
OltreOltreOltre ililil marketing marketing marketing ddd’’’impresaimpresaimpresa: : : ilililCustomer Relationship ManagementCustomer Relationship ManagementCustomer Relationship Management
45
OltreOltreOltre ililil marketing marketing marketing ddd’’’impresaimpresaimpresa: : : ilililCustomer Relationship ManagementCustomer Relationship ManagementCustomer Relationship Management
La conoscenza approfondita del cliente e l'adozione di tecniche di marketing personalizzate (marketing one-to-one) aumenta la visibilità del marchio e incrementa il volume di affari e la profittabilità. I margini più elevati stimolano il processo fino alla instaurazione di un ciclo virtuoso il cui motore è la capacità dell'impresa di creare servizi su misura e indirizzare campagne di marketing per tipologie ristrette di utenti fino a generare un'offerta per il singolo individuo.
Il CRM analitico è la componente della soluzione CRM che permette all'impresa di convertire un sistema informativo di tipo standard in un sistema avanzato di “marketing informativo”.
Customer Relationship Management. Customer Relationship Management. Customer Relationship Management. strategiastrategiastrategia
Gli obiettivi operativi del CRM
Mappare lo stato delle relazioniSupportare lo sviluppo delle relazioniMonitorare le azioni ed i risultati
Customer Relationship Management. Customer Relationship Management. Customer Relationship Management. strategiastrategiastrategia
Gli obiettivi operativi del CRM
Analizzare e strutturare statisticamente l’ambiente esterno in cui l’azienda opera
Individuare i potenziali clienti su un territorioIndividuare e sviluppare i prospectSviluppare i clienti direttiAnalisi e reporting multidimensionale
Customer Relationship Management. Customer Relationship Management. Customer Relationship Management. strategiastrategiastrategia
La visione cliente/relazione-valoreIn un’ottica di scambio di valore nel tempo l’azienda di
credito non è solo interessata alla gestione della relazione con il cliente, ma alla gestione del ciclo di vita della relazione – valore.
Il cliente progressivamente potrà essere rappresentato come:
cliente potenzialecliente prospectcliente da svilupparecliente fidelizzatocliente in declino
La strategia del CRM viene, perciò, data da
la visione cliente/relazione-valoregli obiettivi operativil’architettura del sistema CRMil Datawarehouse (magazzino dati)la scheda SIA (sistema informativo aziendale)il Data Mining (valutatore di relazioni)l’Analisi Multidimensionale (matematica di previsione)il CRM cooperativo (call center)
Customer Relationship Management. Customer Relationship Management. Customer Relationship Management. strategiastrategiastrategia
Customer Relationship Management. Customer Relationship Management. Customer Relationship Management. componenticomponenticomponenti
Il Datawarehouse (magazzino dati)
I dati sono:Organizzati per soggettiIntegratiTemporaliPermanenti
Le fonti sono:Il Sistema Informativo GestionaleBanche dati interneBanche dati esterne
51
Customer Relationship ManagementCustomer Relationship ManagementCustomer Relationship Managementcomponenticomponenticomponenti
Dal punto di vista strettamente tecnologico, il CRM è composto da:
1.ERP, sistemi gestionali e altre database interni
2.Fonti esterne3.Customer Data Warehouse4.Sistemi di Business Intelligence e Data
Mining5.Sistema di interazione con i clienti6.Ciascuna di queste componenti è fonte
di dati sui clienti
DATADATAWAREHOUSEWAREHOUSE
DATADATAMININGMINING SIFSIF
CRMCRMRELAZIONALERELAZIONALE
REPORTINGREPORTINGANALISIANALISI
MULTIDIMENSIONALEMULTIDIMENSIONALE
SIASIA
fonti
fonti
fonti
AMBIENTEAMBIENTE
ESTERNOESTERNO
FONTIFONTI
ISTITUZIONALIISTITUZIONALI
AMBIENTEAMBIENTE
INTERNOINTERNO
Customer Relationship ManagementCustomer Relationship ManagementCustomer Relationship Managementarchitetturaarchitetturaarchitettura
53
Customer Relationship ManagementCustomer Relationship ManagementCustomer Relationship Managementrelazionirelazionirelazioni
Il problema più grosso nell’adozione di un sistema efficace di CRM è che spesso si pensa di risolvere tutto con l’acquisto di un software (o di un insieme di tecnologie) e che sia sufficiente la configurazione di alcuni parametri per ritenere risolto il problema della gestione delle relazioni con il cliente.
Un sistema CRM è principalmente un approccio culturale-strategico che ha un forte impatto sull’intera catena del valore.
54
Customer Relationship ManagementCustomer Relationship ManagementCustomer Relationship Managementrelazionirelazionirelazioni
La gestione integrata ed efficiente delle interazioni con il cliente consentirà all’impresa, attraverso azioni di data-mining e business intelligence, di comprendere al meglio i bisogni dei clienti ed indirizzare l’organizzazione aziendale verso il soddisfacimento ottimale di tali bisogni.
Questo nuovo obiettivo dovrà diventare la nuova essenza della strategia aziendale.
55
Customer Relationship ManagementCustomer Relationship ManagementCustomer Relationship Managementrelazionirelazionirelazioni
Le attività del CRM sono essenzialmente dirette a offrire maggiori servizi, a fidelizzare, a mantenere attivo nel tempo il “valore” del rapporto con il cliente.
Non è in gioco solo il mantenimento di un legame, ma il vero obiettivo del CRM è la continua valutazione di questo rapporto, per identificare strumenti sempre più efficaci di comunicazione, mezzi sempre piùsofisticati di valutazione, opportunità innovative e di co-marketing.
56
Comunicazione AziendaleComunicazione AziendaleComunicazione AziendaleStrategie di comunicazione per reti di venditaStrategie di comunicazione per reti di venditaStrategie di comunicazione per reti di vendita
57
Comunicazione AziendaleComunicazione AziendaleComunicazione AziendaleStrategie di comunicazione per reti di venditaStrategie di comunicazione per reti di venditaStrategie di comunicazione per reti di vendita
Ogni aspettoOgni aspetto della nostra societdella nostra societàà presenta, ai presenta, ai nostri occhi, delle caratteristiche nostri occhi, delle caratteristiche
comunicative.comunicative.
Ma che cosa significaMa che cosa significa
COMUNICAZIONE?COMUNICAZIONE?
58
Comunicazione AziendaleComunicazione AziendaleComunicazione AziendaleStrategie di comunicazione per reti di venditaStrategie di comunicazione per reti di venditaStrategie di comunicazione per reti di vendita
DefinizioneDefinizioneComunicazione significaComunicazione significa mettere in comunemettere in comuneDefinizioneDefinizione
Oggetto della Oggetto della comunicazione sono le EMOZIONI comunicazione sono le EMOZIONI codificate nei BISOGNI e strutturate nelle codificate nei BISOGNI e strutturate nelle RAPPRESENTAZIONIRAPPRESENTAZIONI sottoelencatesottoelencate
VVisioni del mondoisioni del mondoIInformazioninformazioniMMessaggiessaggiMModiodi di pensaredi pensareEEsperienzesperienzeSSentimentientimenti
59
Comunicazione AziendaleComunicazione AziendaleComunicazione AziendaleStrategie di comunicazione per reti di venditaStrategie di comunicazione per reti di venditaStrategie di comunicazione per reti di vendita
DefinizioneDefinizione
La comunicazione (umana) La comunicazione (umana) èè un un processo di processo di scambio dscambio d’’informazioniinformazioni tra soggetti tra soggetti comunicanti intorno ad un oggetto in un comunicanti intorno ad un oggetto in un ambiente in genere ambiente in genere emozionalmente emozionalmente coinvolgente.coinvolgente.
Tale processo viene attivato con determinate Tale processo viene attivato con determinate finalitfinalitàà e si svolge attraverso un e si svolge attraverso un mezzomezzo..
60
Comunicazione AziendaleComunicazione AziendaleComunicazione AziendaleStrategie di comunicazione per reti di venditaStrategie di comunicazione per reti di venditaStrategie di comunicazione per reti di vendita
• Partecipazione• Mezzo di corrispondere• Trasmissione• Passaggio
• Invio• Trasmissione• Consegna
• Condivisione• Creazione• Codici
61
Comunicazione AziendaleComunicazione AziendaleComunicazione AziendaleStrategie di comunicazione per reti di venditaStrategie di comunicazione per reti di venditaStrategie di comunicazione per reti di vendita
ASCOLTO, RIFORMULAZIONE, SINTESI, DOMANDEASCOLTO, RIFORMULAZIONE, SINTESI, DOMANDE
ASCOLTO, RIFORMULAZIONE, SINTESI, DOMANDEASCOLTO, RIFORMULAZIONE, SINTESI, DOMANDE
RUMORERUMORE
62
Comunicazione AziendaleComunicazione AziendaleComunicazione AziendaleStrategie di comunicazione per reti di venditaStrategie di comunicazione per reti di venditaStrategie di comunicazione per reti di vendita
Emittente (fonte, comunicatore)Emittente (fonte, comunicatore)Chi emette il messaggio nei confronti del riceventeChi emette il messaggio nei confronti del ricevente
CodificaCodificaIl processo che Il processo che èè relativo alla trasformazione del pensiero relativo alla trasformazione del pensiero in simbolo o forma simbolicain simbolo o forma simbolica
MessaggioMessaggioInsieme dei simboli verbali e non verbali che il Insieme dei simboli verbali e non verbali che il comunicatore emettecomunicatore emette
Mezzo (o media)Mezzo (o media)Canali di comunicazione attraverso i quali il messaggio Canali di comunicazione attraverso i quali il messaggio passa dal comunicatore al riceventepassa dal comunicatore al ricevente
DecodificaDecodificaProcesso mediante il quale chi riceve dProcesso mediante il quale chi riceve dàà significato ai significato ai simboli trasmessi dalla fontesimboli trasmessi dalla fonte
63
Comunicazione AziendaleComunicazione AziendaleComunicazione AziendaleStrategie di comunicazione per reti di venditaStrategie di comunicazione per reti di venditaStrategie di comunicazione per reti di vendita
Ricevente (audience, destinatario)Ricevente (audience, destinatario)Chi riceve il messaggio di altriChi riceve il messaggio di altri
RispostaRispostaInsieme di reazioni che il ricevente ha dopo essere stato Insieme di reazioni che il ricevente ha dopo essere stato esposto al messaggioesposto al messaggio
Feedback (retroazione) verbale e non verbaleFeedback (retroazione) verbale e non verbaleParte di risposta che il ricevente restituisce alla fonteParte di risposta che il ricevente restituisce alla fonte
RumoreRumoreDistorsione non pianificata che si manifesta durante il Distorsione non pianificata che si manifesta durante il processo di comunicazione, per cui al ricevente non arriva processo di comunicazione, per cui al ricevente non arriva lo stesso messaggio trasmesso dalllo stesso messaggio trasmesso dall’’emittenteemittente
AmplificazioneAmplificazioneContenuti del messaggio aggiuntivi e fittizi/inesistentiContenuti del messaggio aggiuntivi e fittizi/inesistenti
LivellamentoLivellamentoDistrazione su elementi esistenti del messaggioDistrazione su elementi esistenti del messaggio
64
Comunicazione AziendaleComunicazione AziendaleComunicazione AziendaleStrategie di comunicazione per reti di venditaStrategie di comunicazione per reti di venditaStrategie di comunicazione per reti di vendita
LL’’emittente si attende tre tipologie di risposta dalemittente si attende tre tipologie di risposta dalricevente attraverso il feedback, che ricevente attraverso il feedback, che èè spesso dispesso di giovamento alla sincronizzazionegiovamento alla sincronizzazione
CognitivaCognitivaSe ispira nuove idee allSe ispira nuove idee all’’interlocutore riceventeinterlocutore ricevente
AffettivaAffettivaSe modifica atteggiamenti dellSe modifica atteggiamenti dell’’interlocutoreinterlocutore riceventericevente
ComportamentaleComportamentaleSe istiga lSe istiga l’’interlocutore ricevente a compiere azioniinterlocutore ricevente a compiere azioni
65
Comunicazione AziendaleComunicazione AziendaleComunicazione AziendaleStrategie di comunicazione per reti di venditaStrategie di comunicazione per reti di venditaStrategie di comunicazione per reti di vendita
Comportamento
ProvaAdozione
AcquistoAzioneStadio dell’azione
Atteggiamento
Intenzione
InteresseValutazione
GradimentoPreferenza
Convinzione
InteresseDesiderio
Stadio affettivo
EsposizioneRicezioneRisposta
conoscitiva
Consapevolezza
Consapevolezza
Conoscenza
AttenzioneStadio conoscitivo
Modello della comunicazion
e
ModelloInnovazione-
adozione
Modello gerarchico degli effetti
Modello AIDASTADI
66
Comunicazione AziendaleComunicazione AziendaleComunicazione AziendaleStrategie di comunicazione per reti di venditaStrategie di comunicazione per reti di venditaStrategie di comunicazione per reti di vendita
1 VIA 2 VIE
Conferenze e seminari DichiarazioniInternet NewsLetteratura e giornalismoLezioniMessaggi scrittiPresentazioni di venditaSpettacoliTrasmissioni radio-televisive e cinematografia
Chat linesColloquiConversazioni telefoniche
Aspetti della comunicazione
67
Comunicazione AziendaleComunicazione AziendaleComunicazione AziendaleStrategie di comunicazione per reti di venditaStrategie di comunicazione per reti di venditaStrategie di comunicazione per reti di vendita
1 VIAELEMENTI ELEMENTI DISCRIMINANTIDISCRIMINANTI
2 VIE
PREPARAZIONEEFFICACIATEMPOINFORMAZIONE contenutaFRUSTRAZIONE
MINOREELEVATAELEVATOELEVATAMINIMA
MAGGIOREBASSAMINIMOBASSAELEVATA
68
Comunicazione AziendaleComunicazione AziendaleComunicazione AziendaleStrategie di comunicazione per reti di venditaStrategie di comunicazione per reti di venditaStrategie di comunicazione per reti di vendita
SITUAZIONECONTENUTORELAZIONECODICECONSEGUENZE ERRORITEMPO
NORMALITA’COMPLESSONON DEFINITADIVERSOGRAVIADEGUATO
1 VIA
EMERGENZASEMPLICECHIARACONDIVISOLIMITATELIMITATO
FATTORI FATTORI CHE INFLUISCONO CHE INFLUISCONO SULLA SCELTA DELLA SULLA SCELTA DELLA COMUNICAZIONE TRA 1 E 2 COMUNICAZIONE TRA 1 E 2 VIE VIE
2 VIE
69
Comunicazione AziendaleComunicazione AziendaleComunicazione AziendaleStrategie di comunicazione per reti di venditaStrategie di comunicazione per reti di venditaStrategie di comunicazione per reti di vendita
SEMPLICEPREDEFINITO PER L’EMITTENTEIN NUMERO MOLTO ALTORICHIESTI SONO BREVIUNICO RESPONSABILE DEL SUCCESSOPREPARAZIONE COMPLETA E SPECIFICAL’EMITTENTE E’ DOMINANTETRA EMITTENTE/RICEVENTE (CONTENUTI TECNICI)TRASCURATAPER SITUAZIONI IN EMERGENZARISULTATI SENZA ELEVATI MARGINI DISCREZIONALI
OGGETTO
MESSAGGIOOBIETTIVORICEVENTITEMPIEMITTENTEPREPARAZIONEAUTORITA’COMUNALITA’EMOTIVITA’ADATTIVITA’EFFICACIA
COMUNICAZIONE A 1 VIACOMUNICAZIONE A 1 VIA
70
Comunicazione AziendaleComunicazione AziendaleComunicazione AziendaleStrategie di comunicazione per reti di venditaStrategie di comunicazione per reti di venditaStrategie di comunicazione per reti di vendita
COMPLESSODELINEATO STRADA FACENDONUMERO RELATIVAMENTE BASSOA DISPOSIZIONE RELATIVAMENTE AMPIOE RICEVENTE CONDIVIDONO RISULTATOGENERALE E RELATIVAMENTE LIMITATAL’EMITTENTE/RICEVENTE INTERDIP.NTIDIVERSITA EMITTENTE/RICEVENTEENFATIZZATAPER SITUAZIONI NON IN EMERGENZARISULTATI CON ELEVATI MARGINI DISCREZIONALI
MESSAGGIOOBIETTIVORICEVENTITEMPIEMITTENTEPREPARAZIONEAUTORITA’COMUNALITA’EMOTIVITA’ADATTIVITA’EFFICACIA
COMUNICAZIONE A 2 VIECOMUNICAZIONE A 2 VIE
OGGETTO
71
Comunicazione AziendaleComunicazione AziendaleComunicazione AziendaleStrategie di comunicazione per reti di venditaStrategie di comunicazione per reti di venditaStrategie di comunicazione per reti di vendita
COMPONENTI COMPONENTI DELLADELLA
COMUNICAZIONE COMUNICAZIONE == CIOCIO’’ CHE SI CHE SI
DICEDICE + + CIOCIO’’ CHE CHE SI VIVESI VIVE
TecnicaMezzi
• Relazione viva tra persone
CONTENUTOCONTENUTO
di cosa si parla
su cosa verte lo scambio
RELAZIONERELAZIONEcome ci si rapportache reazioni vengono prodottecome vengono gestite
72
Comunicazione AziendaleComunicazione AziendaleComunicazione AziendaleStrategie di comunicazione per reti di venditaStrategie di comunicazione per reti di venditaStrategie di comunicazione per reti di venditaRR
EL
AZ
ION
E =
E
LA
ZIO
NE
= C
IOC
IO’’ C
HE
SI
VIV
EC
HE
SI
VIV
E ••Come si diceCome si dice
••Prevalente uso di Prevalente uso di informazioni NV informazioni NV (corpo)(corpo)
••Sfera emotivaSfera emotiva
••Sentire/provare Sentire/provare emozioniemozioni
••Cosa si diceCosa si dice
••Prevalente uso di Prevalente uso di informazioni informazioni verbali (parole)verbali (parole)
••Sfera razionaleSfera razionale
••Capire Capire
CCONTENUTO = ONTENUTO = CIOCIO’’ CHE SI DICECHE SI DICE
73
Comunicazione AziendaleComunicazione AziendaleComunicazione AziendaleStrategie di comunicazione per reti di venditaStrategie di comunicazione per reti di venditaStrategie di comunicazione per reti di venditaRR
EL
AZ
ION
E =
E
LA
ZIO
NE
= C
IOC
IO’’ C
HE
SI
VIV
EC
HE
SI
VIV
E
POLINOMIALE DELL’EQUILIBRIO
SSTRUTTURAZIONE, TRUTTURAZIONE, AADATTAMENTO E DATTAMENTO E TTRADUZIONE DEL RADUZIONE DEL
CONTENUTO IN CONTENUTO IN FUNZIONE DELLA FUNZIONE DELLA SUA SUA RRICCHEZZAICCHEZZA
EEMOZIONALITAMOZIONALITA’’BBIDIREZIONALE IN IDIREZIONALE IN
FUNZIONE DEL FUNZIONE DEL CCOINVOLGIMENTOOINVOLGIMENTO
CCONTENUTO = ONTENUTO = CIOCIO’’ CHE SI DICECHE SI DICE
74
Comunicazione AziendaleComunicazione AziendaleComunicazione AziendaleStrategie di comunicazione per reti di venditaStrategie di comunicazione per reti di venditaStrategie di comunicazione per reti di vendita
La comunicazione, in definitiva, mette La comunicazione, in definitiva, mette in movimento emozioni tradotte inin movimento emozioni tradotte in
SensibilitSensibilitàà
SentimentiSentimenti
Energie psichicheEnergie psichiche
CoinvolgimentoCoinvolgimento
Comunicazione AziendaleComunicazione AziendaleComunicazione AziendaleStrategie di comunicazione per reti di venditaStrategie di comunicazione per reti di venditaStrategie di comunicazione per reti di vendita
Comprende anche segnali prosodici verbalidi vocalizzazione come
TempoTonoEnfasiPausa
Comprende l’insieme dei segni non verbali e iconici
Espressione facciale e SguardoGestualitàComportamento spazialeContatto fisicoPosturaMovimenti del corpoAspetto esteriore
COMPONENTI COMPONENTI DELLA DELLA
COMUNICAZIONECOMUNICAZIONE== CIOCIO’’ CHE SI DICECHE SI DICE
CioCio’’ che eche e’’ identificabile attraverso la comprensione identificabile attraverso la comprensione delle parole, degli argomenti e degli esempidelle parole, degli argomenti e degli esempi
76
Comunicazione AziendaleComunicazione AziendaleComunicazione AziendaleStrategie di comunicazione per reti di venditaStrategie di comunicazione per reti di venditaStrategie di comunicazione per reti di vendita
Chi comunica deve decidere che cosa Chi comunica deve decidere che cosa dire al ricevente per ottenere di ritorno dire al ricevente per ottenere di ritorno la risposta attesa/desideratala risposta attesa/desiderata
Il Il richiamo richiamo viene anche detto viene anche detto appealappeal o o tema centrale o ideatema centrale o idea
Si distinguono tre tipi di richiamoSi distinguono tre tipi di richiamoRichiami razionaliRichiami razionali
Richiami emozionaliRichiami emozionali
Richiami moraliRichiami morali
77
Comunicazione AziendaleComunicazione AziendaleComunicazione AziendaleStrategie di comunicazione per reti di venditaStrategie di comunicazione per reti di venditaStrategie di comunicazione per reti di vendita
Richiami razionaliRichiami razionaliFanno riferimento a ciò che interessa Fanno riferimento a ciò che interessa veramente allveramente all’’interlocutore, il quale interlocutore, il quale potrebbe gipotrebbe giàà possedere una certa possedere una certa preparazione argomentalepreparazione argomentale
Richiami emozionaliRichiami emozionaliCercano di suscitare e stimolare emozioni Cercano di suscitare e stimolare emozioni di segno positivo o negativo in grado di di segno positivo o negativo in grado di motivare le azionimotivare le azioni
Richiami moraliRichiami moraliSono diretti al senso di giustizia Sono diretti al senso di giustizia delldell’’interlocutoreinterlocutore
78
Comunicazione AziendaleComunicazione AziendaleComunicazione AziendaleStrategie di comunicazione per reti di venditaStrategie di comunicazione per reti di venditaStrategie di comunicazione per reti di vendita
Il processo di avvicinamento allIl processo di avvicinamento all’’interlocutore interlocutore avviene attraverso le fasi diavviene attraverso le fasi di
OsservazioneOsservazioneCogliere quello che le persone in genere fanno fare Cogliere quello che le persone in genere fanno fare quando fanno le cosequando fanno le cose
CalibrazioneCalibrazioneEstrazione, da un complesso di segni, di pochi segni Estrazione, da un complesso di segni, di pochi segni significativi su cui analizzare i comportamenti socialisignificativi su cui analizzare i comportamenti sociali
SincronizzazioneSincronizzazioneOra, centrare il proprio atteggiamento su quello Ora, centrare il proprio atteggiamento su quello delldell’’interlocutoreinterlocutore
RispecchiamentoRispecchiamentoRiproduzione sotto forma di modello di ciò che fa Riproduzione sotto forma di modello di ciò che fa ll’’interlocutoreinterlocutore
AncoraggioAncoraggioMediante i condizionamenti classico o stumentale Mediante i condizionamenti classico o stumentale richiamare gli stimoli che sono in grado di richiamare gli stimoli che sono in grado di elicitareelicitare gliglistati positivi dellstati positivi dell’’interlocutoreinterlocutore
79
Comunicazione AziendaleComunicazione AziendaleComunicazione AziendaleStrategie di comunicazione per reti di venditaStrategie di comunicazione per reti di venditaStrategie di comunicazione per reti di vendita
Feedback(offre sincronizzazione)
Empatia
Ascolto
RiformulazioneSintesiDomande
Simmetriae Complementarietà
Rende il ricevente attoreEntra nel mondo dell’altergeneralizzato senza perdere la propria visione delle coseAttenzione all’alter, silenzio, disponibilità, apertura, assertivitàEsprime ciò che si è capitoConcentra e semplifica lo scambioStrumenti per comunicareSoggettività o alternanza
80
Comunicazione AziendaleComunicazione AziendaleComunicazione AziendaleStrategie di comunicazione per reti di venditaStrategie di comunicazione per reti di venditaStrategie di comunicazione per reti di vendita
LL’’efficacia del messaggio dipende tanto efficacia del messaggio dipende tanto dalla forma e dal contenuto, quanto dalla dalla forma e dal contenuto, quanto dalla strutturastrutturaLa struttura del messaggio viene La struttura del messaggio viene semplificata nei seguenti parametrisemplificata nei seguenti parametri
EsplicitazioneEsplicitazione delle conclusionidelle conclusioniArgomentazione bidimensionaleArgomentazione bidimensionaleOrdine di presentazione degli argomentiOrdine di presentazione degli argomenti
81
Comunicazione AziendaleComunicazione AziendaleComunicazione AziendaleStrategie di comunicazione per reti di venditaStrategie di comunicazione per reti di venditaStrategie di comunicazione per reti di vendita
EsplicitazioneEsplicitazione delle conclusionidelle conclusioniLL’’opzione opzione èè tratra
Chiarezza del messaggioChiarezza del messaggio--stimolo (come stimolo (come messaggio bloccato dallmessaggio bloccato dall’’emittente)emittente)AmbiguitAmbiguitàà del messaggiodel messaggio--stimolo (come stimolo (come messaggio interpretato dal ricevente)messaggio interpretato dal ricevente)
Argomentazione bidimensionaleArgomentazione bidimensionaleLL’’opzione opzione èè tratra
Esporre i soli beneficiEsporre i soli beneficiEsporre i benefici ed i costiEsporre i benefici ed i costi
Ordine di presentazione degli argomentiOrdine di presentazione degli argomentiLL’’opzione opzione èè tratra
Presentare lPresentare l’’argomento principale allargomento principale all’’inizio del inizio del messaggiomessaggioPresentare lPresentare l’’argomento principale alla fine del argomento principale alla fine del messaggiomessaggio
82
Comunicazione AziendaleComunicazione AziendaleComunicazione AziendaleStrategie di comunicazione per reti di venditaStrategie di comunicazione per reti di venditaStrategie di comunicazione per reti di vendita
VERBALE =Vocale direttoVocale a distanzaScritto
NON VERBALE =ParalinguisticoCinesicoProssemico
83
Comunicazione AziendaleComunicazione AziendaleComunicazione AziendaleStrategie di comunicazione per reti di venditaStrategie di comunicazione per reti di venditaStrategie di comunicazione per reti di vendita
NON VERBALELa CNV, soprattutto attraverso il viso, il corpo, la voce, ha le seguenti funzioni di
Esprimere emozioni Comunicare atteggiamenti interpersonali stabilendo e mantenendo i contatti sociali attraverso la vicinanza fisica, il tono di voce, il contatto fisico, lo sguardo, l’espressione del voltoAccompagnare e sostenere il discorso coivolgendo gli interlocutori in una complessa sequenza di cenni del capo, sguardi, suoni non verbali sincronizzati con il discorsoPresentare il Sé attraverso l’elaborazione dell’aspetto esteriore e della voceRitualismo attraverso le tecniche dei saluti ed altre azioni rituali di apertura e chiusura della comunicazione
84
Comunicazione AziendaleComunicazione AziendaleComunicazione AziendaleStrategie di comunicazione per reti di venditaStrategie di comunicazione per reti di venditaStrategie di comunicazione per reti di vendita
PARALINGUISTICOPARALINGUISTICOQualitQualitààdella vocedella voce
Tono della Tono della vocevoceRitmo di Ritmo di conversazioneconversazioneVelocitVelocitàà di di eloquioeloquioIntensitIntensitàà del del suonosuono
VocalizzazioniVocalizzazioniEmissione di suoniEmissione di suoniSospensioniSospensioni
PronunciaPronunciaInflessioni Inflessioni dialettalidialettali
85
Comunicazione AziendaleComunicazione AziendaleComunicazione AziendaleStrategie di comunicazione per reti di venditaStrategie di comunicazione per reti di venditaStrategie di comunicazione per reti di vendita
CINESICOC