gia sư hà nội, tìm gia sư tại hà nội, trung tâm gia sư tại hà nội

7/30/2019 gia s h ni, tm gia s ti h ni, trung tm gia s ti h ni

1/517


2/517

Cng Ty Samsung Trn trng gi n bn cun sch ny.

Phin bn ebook ny c thc hin theo bn quyn xut bn v pht hnh n bn

ting Vit ca cng ty First News - Tr Vit vi s ti tr c quyn ca cng ty

TNHH Samsung Electronics Vit Nam. Tc phm ny khng c chuyn dngsang bt k hnh thc no hay s dng cho bt k mc ch thng mi no.


3/517

1

QUY LUT BT BINPHAT TRIN DANH TINGTHNG HIU CNG TY18


4/517

THE 18 IMMUTABLE LAWS OF CORPORATE REPUTATION

- 18 QUY LUT BT BIN PHAT TRIN DANH TINGTHNG HIU CNG TY

Cng ty First News - Tr Vit gi ban quyn xut ban va phat hanhn ban ting Vit trn toan th gii theo hp ng chuyn giao banquyn vi Free Press, Hoa Ky.

Bt c s sao chep nao khng c s ng y cua First News va

Free Press u la bt hp phap va vi pham Lut Xut ban VitNam, Lut Ban quyn Quc t va Cng c Bao h Ban quyn Shu Tr tu Berne.

CNG TY VN HOA SANG TAO TR VIT - FIRST NEWS

11HNguyn Th Minh Khai, Qun 1, TP. H Ch MinhTel: (84.8) 8227979 - 8227980 - 8233859 - 8233860

Fax: (84.8) 8224560; Email: [email protected]

Website: www.firstnews.com.vn

THE 18 IMMUTABLE LAWS OF CORPORATE REPUTATIONBy Ronald J. Alsop

Copyright 2004 by Dow Jones & Company, Inc.All rights reserved.

Vietnamese Language Translation copyright 2008by First News Tri Viet.

Published by arrangement with the original publisher,Wall Street Journal Books and Free Press,

a Division of Simon & Schuster, Inc.


5/517

Bin dch:Trn Th Bch Nga - Nguyn Th Thu Ha

FIRST NEWS

NHA XUT BAN TRE

QUY LUT BT BINPHAT TRIN DANH TINGTHNG HIU CNG TY18

Ronald J. Alsop


6/517


7/517

5

LI GII THIU

Cac nha iu hanh cua nhng cng ty co danh tingtt hn ang cam thy kha c n vao luc nay bi cac vu

b bi a ln lt ha b hoc lam danh ht cng ty nay

n cng ty khac ch v mt s nha iu hanh hoa mt v

nhng mon li nhun kch xu. Tm nhn v danh ting

th tai san lu dai va quy gia nht cua cng ty cung b

che khut. Ho ch bit sng cho hin tai va v tnh huy

hoai danh ting cua chnh cng ty mnh.

Nhng hanh ng ang h then cua doanh nghip

khng ch cho thy danh ting quy gia n th nao, vacung phu du th nao, ma con chng to hanh ng xu xa

cua mt cng ty n le co th lam hoen thanh danh toan

nganh cng nghip, thm ch la toan gii doanh nghip

cua mt quc gia. Nhng vu b bi va s l la ngay cang

gia tng t pha chnh phu a tao ra mt mi trng kinh


8/517

doanh ma o cac cng ty lun phai canh giac cao

bao v danh ting cua mnh. Mt s doanh nghip codanh ting khng t vt cht nhn thy mnh ang b xp

chung hang mt cach thiu cng bng vi cac cng ty lm

tai ting v nhng vu lam n khut tt. Mt t bao khi a

tin v cuc iu tra tai mt nha may cua Johnson &

Johnson Puerto Rico a xp Johnson & Johnson vao

nhom cac cng ty gian ln k toan. Johnson & Johnsonphai yu cu toa soan cng khai cai chnh thng tin nay.

Ron Sargent giam c iu hanh cua Staples k lai

chuyn i thm mt trng trung hoc ngoai Boston.

Nhng cu hoi cua cac hoc sinh y khin ng kinh ngac tt

. Mt thiu nin thc mc: Nha ng co mt tm man trong

bung tm tr gia ti 6.000 -la phai khng?. ng hiu

chung ang am ch nhng khoan chi tiu phung ph cua cu

giam c iu hanh Tyco International - Dennis Kozlowski,

ngi b cao buc la a dung ngn sach cng ty mua sm

vt dung xa x cho ring mnh. Sau s vic cua Tyco, cng

chung co xu hng xem cac nha lanh ao doanh nghip

la nhng ke tham lam lun tm cach gian ln s sach k

toan va ch lo thu ven cho ban thn.

Hoat ng kinh doanh ngay cang kho iu khin hn

khi tnh toan cu ngay cang in du n m net hn, cung

vi cuc canh tranh ngay cang tr nn gay gt va khc

nghit. Trong khng kh y hoai nghi va do xet, mt

danh ting tt la yu t quan trong va co sc manh hn

18 QUY LUT BT BIN PHAT TRIN DANH TING THNG HIU CNG TY

6


9/517

7

LI GII THIU

ca, bi o la tm bnh phong an toan nht ma cng ty

co th s hu.Hy vong cun sach nay se hng dn ban cach tao

dng mt danh ting tt cho doanh nghip mnh. Vi muc

ch o, ti a s dung tin tc, bai vit cua mnh trong 20

nm qua v vn danh ting doanh nghip va xy dng

thng hiu, cung nh kinh nghim cua ti trong vai tro

bin tp vin va ngi phu trach chuyn muc tip th cuat The Wall Street Journal. Cun sach nay cung ly tliu t cac cuc phong vn cua ti vi cac nha iu hanh

doanh nghip, nha nghin cu th trng, chuyn gia

truyn thng va hoc gia trong nhiu lnh vc khac nhau.

Luc ti vit cun sach v quan ly danh ting doanh

nghip, moi ngi u nghim nhin cho rng ti ang i

tm cu tra li cho bin c Enron va cac vu b bi doanh

nghip tip sau o. iu nay co th hiu c, nhng tht

ra ti a bt u ln k hoach t mua he nm 2001, tc

la kha lu trc khi nhng chuyn xu xa kia b li ra

anh sang. D an cua ti b gian oan chu yu v vu khung

b ngay 11 thang 9 vao Trung tm Thng mai Th gii.

Tham hoa nay a buc nhn vin t The Wall StreetJournal s tan vn phong sang Trung tm Tai chnh Thgii gn bn, ni ma tt ca h s tai liu cua ti phai

nm gia ng bui bm va nat. Cui cung th ti anh

vn dung tr nh khi phuc lai cng cun sach a

gn nh hoan tt. Thm ch cun sach cua ti a nhn


10/517

c giy phep in n trc khi Enron np h s xin bao v

pha san vao thang chn nm o.Kha lu trc khi xay ra nhng vu b bi nay, ti nhn

thy rng cac cng ty a bt u hiu ra tm quan trong

cua danh ting doanh nghip, nhng ho vn khng tm

nhiu lm. C mi ln vit mt bai bao v danh ting cho

t The Wall Street Journal, ti lai nhn c nhng cuc

in thoai va e-mail t cac nha quan ly khao khat muntm hiu cn ke hn v chu nay. Ho hoi ti v khai nim,

v cach xac nh danh ting, cach anh gia, va quan trong

nht la cach quan ly danh ting doanh nghip. Pho chu

tch kim giam c truyn thng doanh nghip cua Tp

oan Dch vu Tai chnh PNC a vit trong e-mail cua ng

th nay: Bai bao hm nay cua anh v danh ting doanh

nghip tht la hay. Ti ang cung cac ng nghip b

phn quang cao va quan h cng chung nghin cu bai

bao o v chung ti va ban n cac yu t tac ng ti

danh ting va nhng vic cn lam tao dng mt danh

ting tt.

Vic quan ly danh ting mang tnh ngh thut nhiu

hn la khoa hoc, nhng vn co nhng nguyn tc va hng

dn c h thng lai. Ti goi o la 18 quy lut bt bin

phat trin danh ting thng hiu cng ty. Cun sach

c chia lam ba phn va co vai tro nh mt ban ch dn

giup tng ti a li ch t th tai san quy gia nht cua ban.

Nhng v du chi tit trong sach a minh hoa li ch cua


8


11/517

9

mt danh ting tt, cung nh hu qua cua danh ting xu,

ng thi gii thiu nhng bin phap cu th nhm bao vting tt va khc phuc ting xu. Cng ty nao cung phai

hoc cach anh gia danh ting cua mnh, ch nh cac nha

iu hanh cao cp phu trach vic nui dng danh ting,

va tm hiu xem ai trong s cac thanh phn lin quan co

th lam cho danh ting tr nn tt nht hoc b tn hai

nng n nht. Cun sach con ao su mt s vn nong nh ao c, tinh thn cng dn cua doanh nghip

va tac ng cua Internet i vi danh ting. V du, lam th

nao ban va co th s dung Internet lam cng cu cai

thin nhn thc v cng ty ban, va co th chng lai nhng

mi nguy him tim n trong o? Ban co th lam g va

co th quang ba cng khai, min ph trn Internet, lai va

truyn ba thng tin v cac ngha c cua cng ty ban? y

la nhng vn kho khn ma cng ty nao cung phai i

mt.

Bn canh mt s bang xp hang danh ting tt nht va

t nht, cun sach nay con phn tch phan ng va li

hanh x cua cac cng ty, nh vic Merrill Lynch n lc

khi phuc hnh anh cua mnh, va nhng bai hoc ang gia

t vu Martha Stewart lam tn hai chnh cng ty cua ba.

Nhng vu b bi c trnh bay y la cu chuyn canh

bao v cac cam by i vi danh ting doanh nghip, th

nhng hu qua nghim trong ch xay ra khi cac cng ty

khng co ngi ng mui chu sao trong cac vu kin tung

LI GII THIU


12/517

doanh nghip. Co kha nhiu iu chung ta hoc hoi t

cac cng ty t lu a trn trong, chm soc danh ting cuamnh va lam vic tch cc mi ngay bao v chung.

Nhng cu chuyn cua ho th hin gia tr cua vic quan

ly danh ting, nh cach Johnson & Johnson khc su nhn

thc v tnh lim chnh trong toan b i ngu nhn vin

khp toan cu, hay cach DuPont kim soat danh ting

200 nm tui cua mnh, hoc cach IBM lp k hoach chomt hnh anh doanh nghip nht quan, cach Timberland

va Levi Strauss bin trach nhim xa hi thanh ban cht

cua vn hoa doanh nghip

Cng ty mang ting xu c tp trung trnh bay trong

cun sach nay la Philip Morris. Tuy nhin, ti khng chu

yu tp trung vao hnh anh b vn uc cua ho, ma vao

nhng n lc khng mt moi cua ho trong cac hoat ng

tch cc cai thin danh ting, t vic i tn cho n

vic thit lp cac quy tc ao c mi. Du ban co tin hay

khng vic Philip Morris (gi la Altria Group) xng ang

vi mt danh ting tt hn, th cng ty nay vn la mt

trng hp c ao va hp dn cn c bit chu y khi

chung ta nghin cu v mt doanh nghip ang theo ui

phng thc hoat ng co trach nhim hn ban loai

san phm tuy hp phap nhng luc nao cung b phan i.

Nhiu bai hoc c trnh bay trong cun sach nay co

th ap dung cho bt ky t chc nao, li nhun hay phi li

nhun. Suy cho cung, kha nng danh ting b tn hai


10


13/517

11

khng ch b ong khung trong gii doanh nghip. Ban

hay nh lai cac trng hp tn hai danh ting gn ycua Hi Hng ao sinh Nam Hoa Ky. Hi nay le ra phai

tham khao quy lut 3 rng mt t chc cn hiu bit va

phuc vu cho tt ca cac i tng trong pham vi cua mnh.

Ho dng nh khng nhn ra nhng ngi ung h trung

thanh se b xuc pham n nhng nao bi chnh sach

chng ngi ng tnh cua ho va rut lai khoan tr cp taichnh cung cac hnh thc h tr khac. Con i bong chay

Major League Baseball a t lam tn hai hnh anh cua

mnh khi xay ra s tranh chp lao ng gia chu i

bong va cac cu thu. Le ra ho nn bit quy lut 10 Bin

nhn vin thanh nhng ngi bao v danh ting cng ty,

va quy lut 15 Ngay t u phai chon cach lam ung.

Hay oc va s dung 18 quy lut nay quan ly danh

ting doanh nghip th tai sa n quy gia nht cua cng ty

ban.

Ronald J. Alsop

LI GII THIU


14/517


15/517

Phn 1

TAO DNGDANH TING TT

Trong moi thi ai,tai san quy gia nht lun la mt

danh ting khng t vt.

- WILLIAM SHAKESPEARE


16/517


17/517

15

Quy lut 1

TI A HOA TAI SANGIA TR NHT

Khi Bill Margaritis lai xe v tru s cng ty FedEx sauba n tra, ng thy trong ngi hi kho chu. ng bitcam giac bun nn o khng phai la phan ng cua da dayi vi mon mc tm gia v ma ng vn goi mi khi dungba tai nha hang Pacific Rim, Memphis. ng va nhn mt

cuc in thoai ma thng ip t u bn kia khin ngtng nh mnh ang m: mt chic xe tai FedEx bc chaytrn xa l gn Saint Louis. Hnh anh chic xe bc chay ct im bng biu trng FedEx mau sc rc r a c phattrn tt ca cac knh truyn hnh quc gia. Mt s chngtrnh thi s con oan gia oan non la tai x a ngu gt sautay lai hoc y la muc tiu cua mt vu khung b.


18/517


16

Nhng tin tc kiu nh vy chng bao trc iu g tt

ep cho danh ting vn c chm soc cn thn cua FedEx.Margaritis tng tc phong xe v tru s mong khng chphn nao s tn hai danh ting mi luc mt lan rng. Khin ni, ch thn Margaritis pho chu tch cng ty phutrach mang quan h u t va truyn thng quc t a cungmt nhom lut s, chuyn vin chng khoan va cac nha quanly quan h cng chung tp trung vao phong hi thao rng rai

c trang b thit b may tnh va thng tin lin lac.Trong khi o, Pittsburgh ni t vn phong b phn

chuyn phat ng b cua FedEx cac nha quan ly ang cxac nh tnh hung xay ra vu chay, ng thi c tnh thithai do no gy ra. Mnh lnh u tin cua b phn nay la tmhiu xem liu co mt qua bom hay bt ky vt liu nguy him

nao trong thung hang ang bc chay trn xe khng. Cacnhn vin cung vi va n hin trng vu chay c che ybiu trng cua cng ty bng my ming giy mau cam, bngkeo va ca sn. Ai cung hiu la nhng hnh anh o c phbay cang t th cang tt cho danh ting cng ty.

Khi nhom x ly khung hoang khng nh rng ho co th

loai bo gia thit khung b, cac nhn vin quan h cng chunglin goi in ngay cho knh truyn hnh CNN, Fox Newsvaca chuyn muc thi s cua cac mang truyn hnh khac... cng b nguyn nhn chnh xac cua vu tai nan: xe cua FedExa m vao mt bin bao trn xa l gn Saint Louis lam vthung xng va gy chay.

FedEx con lp tc lin h vi vn phong thng c


19/517

17

QUY LUT 1: TI A HOA TAI SAN GIA TR NHT

Missouri tranh thu s ung h cua cac bn th ba ang tin

cy nhm xua tan tin n v thung hang nguy him va taytai x ngu qun. Margaritis va i ngu nhn vin cua mnhcung am bao rng cac c quan nha nc, cac ai din banhang va dch vu khach hang cua cng ty se c cp nht tintc lin tuc sut ngay hm o. E-mail c gi cho toan bnhn vin cng ty, trong o moi chi tit v vu tai nan ctrnh bay mt cach trung thc.

Margaritis nhn thc c rng rt kho iu chnh thngtin sai lch, mt khi no bt u lan rng trong gii truynthng va Internet. ng noi: Chung ti a nhanh chongnh chnh moi suy oan va lp tc dp tt cac tin n.Chung ti a khng nhng thng tin v no lot vao cacchng trnh thi s quan trong bui ti va nhng t nht

bao hang u. Vy la s mnh a hoan tt i vi Margaritisva cac ng nghip cua ng.

FedEx la tm gng in hnh nht v s ht mnh chodanh ting cng ty. Kim soat cn khung hoang v vu chay xetai vao mua thu nm 2002 la cng vic c Bill Margaritishoan tt ch trong mt ngay. Va ng tr thanh ngi co uy tn

nht trong vn truyn ba cac hoat ng quan ly danh ting.Ngoai vic nui dng danh ting cua FedEx, ng con vit baiv quan ly danh ting cho mt chuyn san va tr thanh hivin cua Vin Danh ting mt t chc nghin cu co tru st tai thanh ph New York.

ng tin rng vic thng xuyn din tp da trn cac

tnh hung m phong khung hoang, qua o lp k hoach i


20/517


18

pho vi cac s c bt thng cua FedEx, a giup ng t tin

vt qua vu chay xe tai. FedEx lun sn sang ng uvi moi tnh hung khn cp co th xay ra, t ng t vakhung b cho n bao tuyt hay cac vu tn cng trn mangInternet, v him co cuc khung hoang nao lai khng anhhng n dch vu chuyn hang cua ho theo mt cach naoo. ng noi: Quy trnh quan ly danh ting ging nh mtbc tranh c ghep t v van manh nho ma ti a gn kt

lai vi nhau. Ti a khuyn khch mi quan h gia cac nhau t, nhn vin va cac phong ban quan h cng chung tt ca cung hoat ng theo mt k hoach. iu quan trongla tt ca cac nhom nay u phai trc tip bao cao choMargaritis am bao tnh nht quan cho cac thng ipbn trong va bn ngoai. Nhng g nhn vin nhn thy trn

mang FXTV ni b cn phu hp vi nhng g ma nha sanglp kim giam c iu hanh cua FedEx la Frederick Smithnoi vi ngi phong vn trn knh truyn hnh CNBC.

Quyn han cua Margaritis tai cng ty nay ro rang lakhng th phu nhn. ng co nhim vu bao cao cho mt phochu tch iu hanh, nhng ng lun c Smith sn sanglng nghe bt c luc nao. Trong khi hang ngay, Margaritis langi hoat ng v danh ting cng ty th Smith cung to ranhit huyt khng kem trong cng vic quan ly danh ting.(Phai chng y la mt ly do khac giup FedEx thanh cngtrong vic xy dng hnh anh?). Vic giam c iu hanh mtdoanh nghip thu hiu va anh gia cao vn danh ting la

yu t rt quan trong. Va Fred Smith tht s a lam iu o.

Vi ng, thng hiu doanh nghip toan cu va danh ting


21/517

19


cua FedEx trong lnh vc dch vu khach hang la tai san gia tr

nht cua cng ty.Smith va Margaritis phi hp tch cc va n y n ni hunh nha iu hanh va quan ly nao cua FedEx cung u noi

v cng vic cua ho t kha canh tac ng i vi danh tingdoanh nghip. y khng ch n gian la vn cua cac nhaquan ly. FedEx lun c gng bin mi nhn vin cua mnhthanh mt ai s cua doanh nghip. FedEx nhn ra rngdanh ting cua ho chu anh hng t mi nhn vin khi hotip xuc vi cac thanh phn lin quan, t khach hang n nhau t, hay cac t chc chnh phu. Nha quan ly PR cua cngty, Joan Lollar, noi: Chung ti khng ging Coca-Cola, nimoi ngi co th mua san phm tai ca hang hoc may banhang t ng ma chng trng thy nhn vin Coca u ca.

FedEx th lai khac. Ban se lun bt gp t nht mt gng mtai din cho cng ty mi khi ban cn n dch vu cua chungti. Nhiu ngi ngay nao cung nhn thy nhn vin FedExang phuc vu ho.

Cac nhn vin trung thanh cua FedEx thng say sa noiv dong mau tm tun chay trong huyt quan ho (ho ang

am ch mau tm trong biu trng cua cng ty). FedEx con ra chnh sach tng thng cho nhng nhn vin lam nhiuhn trach nhim cua ho va cung c, tng cng danh tingcua cng ty. V du, ho trao giai Chim ng vang cho nhngnhn vin tn tuy nh Darren Docherty mt quan ly cpcao Minneapolis a lai xe sut ba ting ri ng h ch thn giao mt ng thng ng tiu b tht lac trc o


22/517


20

trong h thng chuyn hang FedEx, va kp gi cho mt ca

phu thut cp cu. o la nhng vic lam khin mi camtnh cua cng chung danh cho thng hiu FedEx cang thmm a, khng kht. Cng ty cung khng ngng khuynkhch cac nhn vin khac lam vic tht xut sc. Khi 10. 000nhn vin cung keo n c s cua FedEx tai sn bay vao lucna m bt u quy trnh phn loai hang, ho a bo quacac bui truyn hnh, trong o Fred Smith k chuyn v

nhng nhn vin anh hung hoc truyn i nhng thng ipy cam hng. Smith noi: Chung ti phai cung cp dch vutt nht, va chung ti khng th thc hin iu o nu nhn

vin khng co ng c lam vic. Nu chung ti at c cahai muc tiu nay (dch vu hoan hao va cam hng lam vic cuanhn vin) th danh ting tt se t tm n thi.

Cng ty lun nhc nh nhn vin n mc chnh t va nnu ci trn mi bt c khi nao tip xuc vi khach hang. Nukhach hang co ve cng thng v lo khng bit liu hang cua hoco n ung gi hay khng, nhn vin FedEx co nhim vu insao lai vn n cua khach va goi lai cho khach vao ngay hmsau bao cho ho bit hang a c chuyn n tay nginhn. Nu buc phai khach hang ch i qua lu tai vnphong FedEx hoc hang n mun hn lch trnh a cam kt

vi khach, FedEx se tng ho nhng mon qua nho nho thayli xin li, nh b but bi hoc but ch chng han. Ni lam

vic gon gang, ngn np cung gop phn vao vic xy dnghnh anh cua FedEx. Glenn Sessoms pho chu tch phu trachchin lc va hoat ng ban le cua FedEx Express noi:

Nhn vin phai gi cho vn phong mt phong cach chuyn


23/517

21


nghip va am bao lun sach se, ngn np. Chung ti khng

mun khach hang vit vao s gop y rng trong vn phong ymui banh pizza hay tht ga ran. Cac chng trnh video aotao nhanh khng ngng thi thuc nhn vin hay chokhach hang cam nhn c nu ci cua ban mi khi ho goiin, ku goi phat huy thai nhit tnh va cung cp dch

vu thng hang khach hang tuyn truyn v FedEx viban be, gia nh va ng nghip cua ho.

FedEx con phat trin mt h thng anh gia cht lngdch vu cua tng b phn hay nhom nhn vin trong cngty, ri thng tin cho ho trn c s chm im. V du,nhom se b phat 50 im nu lam tht lac mt kin hang, va10 im nu hang n mun mt ngay.

Nghin cu la mt trong nhng bc u tin ymanh danh ting doanh nghip, va FedEx lun lng ngheanh gia cua nhng thanh phn lin quan chnh, cung nhtac ng cua bao gii i vi danh ting cua mnh. Cng tyquan sat danh ting t nhiu goc khac nhau va da trnnhiu tiu ch khac nhau phat hin nhng im con yukem. Chng han, ho c im cao v cht lng san phm

va thai thn thin trong vic phuc vu khach hang, nhnglai b im thp v nhng kha canh nh tm nhn, phongcach lanh ao va trach nhim xa hi. ca ba kha canh nay,cng ty tin rng kt qua hoat ng cua mnh khng ch lanhng g cng chung nhn thy. Cng ty a cho thit k laimt phn website FedEx b sung thng tin v cac hoatng nhn ao va tm nhn doanh nghip. Lollar noi: Fred


24/517


22

Smith a tao ra toan b nganh cng nghip chuyn phat

nhanh khi ng thanh lp FedEx. V vy, chung ti cn gianhim cao hn v tm nhn va nng lc lanh ao. Nhngchung ti vn cha truyn at c thng ip nay mt cachtht s hiu qua.

Quan tr danh ting la mt vn toan cu nn cac chinlc v danh ting phai c iu chnh cho phu hp vi nn

vn hoa cua mi quc gia. Nhn thc c iu o, FedExxac nh rng tai chu u, trach nhim xa hi la yu t tacng n danh ting cua ho manh me hn so vi tai My.Trong khi o, ngi Nht lai chu trong n nng lc tai chnh

va kha nng lanh ao, va ch t trach nhim xa hi va s licun v mt tnh cam xung hang th hai.

Vic quan ly danh ting toan cu cua FedEx c chiathanh ba mang ln theo vung a ly la: cac nc thuc khu

vc chu My, cac nc ln nh c va Trung Quc, va cacth trng ang hoat ng manh nh Philippines va n .FedEx cung soan thao chin lc da trn chn mui cuath trng. Ngoai ra, ho con chu y n vic lin tuc tao skhac bit mang tnh canh tranh va nhng dch vu mi cac

th trng cu hn nh Anh, trong khi tp trung nhn manhs nhn thc thng hiu va tao dng mt danh ting tchcc cac th trng mi nh Trung Quc.

FedEx hiu gia tr danh ting cua vic lam mt cng dn- doanh nghip ung ngha. Ho bit rng khi gi qun aoquyn gop va cung ng nhng nhu yu phm khac n

cho cac nan nhn ng t El Salvador, hay chuyn gu truc


25/517

23


t Trung Quc n vn thu quc gia Washington, th o

ch n gian la vic nn lam. FedEx cung nhn thc crng nhng hanh ng nh vy lun lai n tng tch cci vi nhiu quan chc chnh phu, va trong n lc m rnghoat ng kinh doanh quc t cua FedEx th nhng gia tr vhnh o tht kho ma ong m chnh xac.

Nhng ngi chu trach nhim quan ly danh ting cuaFedEx lun chm soc cn thn hnh anh cua doanh nghipmnh trc bao gii. V du, c s FXTV t san xut va bintp ban tin video va dng cac oan phim ngn v nhng chicmay bay va xe tai FedEx, sau o mi gi cho cac ai truynhnh. Cach lam o am bao rng doanh nghip se gp t ruiro hn la cho mt ai a phng nao o i ra ngoai valam phim phong vn mt bac tai cua FedEx. FedEx con lp

mt t s tht vi nhim vu c giao la thu thp va cungcp bng chng cho gii truyn thng iu chnh nhngcu chuyn va tin n khng chnh xac. Cac nha iu hanhcng ty thng xuyn gp g cac ban bin tp cua bao gii quang ba chin lc va dch vu vn chuyn hoan hao cuaFedEx. Va trong sut thi gian xay ra khung hoang, nhn vinPR c tm moi cach hng s chu y cua bao gii sang nhngcu chuyn tch cc hn. V du, nm 1998, khi cac phi cngFedEx e doa nh cng, vn phong cua Margaritis lin tuca ra nhng cu chuyn v cng ngh, chuyn mn hoatng, tinh thn lam vic cao cua nhn vin va nhng khachhang tin tng cua FedEx trn toan quc.

FedEx lun canh giac trc nhng nguy c co th lam


26/517


27/517


28/517


26

B phim a chng to sc hp dn ngay tai quy ban ve,

cha k no con em v cho Tom Hanks mt c giai Oscarcua Vin han lm in anh My. Moi s chu y cung tp trungv pha FedEx. Cui cung, cng ty nhn thy li ch ma bphim mang lai cho danh ting cua mnh nh vic m taHanks (la mt phi cng FedEx) c canh canh bn long nhim

vu phai giao hang cho khach ung gi vi bao b nguyn ven.Anh ta tm moi cach vt mt goi hang sung nc sau khi

may bay ri va giao no tn tay ngi nhn bn nm sau o,ngay khi anh tr lai vi cuc sng vn minh. Margaritis noi:B phim mun noi rng i vi nhn vin FedEx th kinhang nao cung quy gia nh th o la mt thung vang vy.Mang li kinh doanh cua chung ti a vn ti hn 200quc gia va sc hp dn cua Tom Hanks trn toan th gii la

mt li th ln cua chung ti. FedEx a mi khach hangtrn khp th gii n d nhng ba tic gii thiu phimtrc khi b phim nay c trnh chiu rng rai. Cng tycung khng qun quang ba vi toan th nhn vin vai tro nibt cua FedEx trong b phim nay ho thm nhun nim thao doanh nghip.

Ro rang la ban phai lun tn dung nhng c hi himhoi nh vy ti a hoa danh ting cua mnh, nhng vicquan ly danh ting noi chung t oi hoi s tao bao, t phama ch cn s quan tm u n va thng xuyn. Moi quytnh kinh doanh chnh tai FedEx u phai c tnh n tacng cua no i vi danh ting cng ty. Sau khi cng ty vnchuyn bng ng hang khng nay m rng sang lnh vc

ng b, giao phat theo a ch va vn chuyn hang trong


29/517

27


tai nng tng sc canh tranh trong cuc chin vi United

Parcel Service, ho a thn trong cn nhc liu co nn t tnFedEx cho nhng doanh nghip mi cua mnh hay khng.Mt mt, hnh anh tch cc cua FedEx co th giup cng tyban cac phng an vn chuyn mi va thu hut nhiu nhnvin mi. Danh ting tt thng co vai tro nh mt s baoam khi cng ty m rng hoat ng sang nhng lnh vckinh doanh mi.

Mt khac, FedEx phai xac nh mm deo cuathng hiu cng ty. Ho s dch vu vn chuyn ng bmi cua mnh co th lam tn hai danh ting v dch vu khachhang vn khng t vt va hoat ng vn chuyn ng hangkhng qua m ang tin cy. iu g se xay ra nu i nguxe tai ng ao khng ap ng c tiu chun giao nhn

hang ung gi ma hang khng vn lam c? FedEx bit hokhng th qua hao phong vi cac li ha cua mnh, bikhach hang lun ky vong ho nhng dch vu hoan hao. Phochu tch phu trach quan h u t James Clippard noi:Nhng chic xe tai trng in m biu trng cua FedEx selam tng gia tr quang ba trn ng ph cua ca nc. Thnhng chung cung lam tng ang k cac rui ro i vi danhting cng ty mi khi co iu g khng hay xay ra lin quann mt chic xe tai FedEx.

Trc khi cho in cai tn t gia cua mnh ln nhngchic xe tai c mua giao hang bng ng b, FedEx athc hin nhiu cuc nghin cu quy m v cht va lngdanh cho khach hang hin tai va ca khach hang tim nng.


30/517


31/517

29


Margaritis vn phai tip tuc lam vic ht mnh nhm tn

dung moi tim nng danh ting cua FedEx i vi cngchung My.

DANH TING 101Du mun hay khng th bt ky ca nhn, cng ty hay t

chc nao cung phai xy dng va phat trin danh ting da

trn nhn thc cua cng chung v danh ting o. Ngi taphai mt nhiu nm thang xy dng danh ting, nhngco th huy hoai no ch trong chc lat. Cng ty Enron, nganhcng nghip k toan kim toan sau vu Andersen, WallStreet... la nhng v du ni bt. Ch sau khi quy nga t nhcao danh vong, nhng t chc nay mi kinh ngac nhn rarng khng g quy gia hn mt danh ting tt, va khng g

phu du hn mt danh ting tt.Cu hoi t ra y la liu cac cng ty co khoanh tay

ngi nhn cng chung ngh th nao v ho tuy y, hay chu nggy anh hng n quan im moi ngi trong chng trnhquan ly va ti a hoa tai san gia tr nht cua mnh. Danhting tt cua doanh nghip se thu hut khach hang, nha u

t va cac nhn vin tai nng, dn n li nhun cao va gia cphiu cao. Va vi thi gian, nhng cng ty bit nui dngdanh ting cua mnh se khin moi ngi tin tng va khngch bai hoc quay lng vi ho trong nhng thi im khokhn hay khung hoang.

Cac cng ty cn hiu ro nhng i tng co th tac ng

n danh ting cua mnh, ng thi phai anh gia nhn thc


32/517


30

cua nhiu thanh phn lin quan. Va trc tin, ho phai thc

hin c nhng g a ha. Cht lng san phm va dch vucua ho phai xut sc; cach c x cua ho phai hoan hao; ktqua tai chnh cua ho at mc phai tng trng phu hp;nhn vin cua ho phai to ra thn thin va ang tin cy... Caccng ty thuc nhiu nganh ngh khac nhau nh FedEx,

Johnson & Johnson, Harley-Davidson... ang c tn vinhla bc thy cua ngh thut nay.

Cac quan chc chnh phu va cac nha kinh t hoc tin rngngay nay, danh ting ang tr thanh mt tai san quan tronghang u cua doanh nghip, iu ma trc y cha tngc anh gia ung mc. Trong th gii cua chung ta, khi

y tng ngay cang thay th vt cht trong vic tao ra gia trkinh t, th s canh tranh v danh ting a tr thanh ng

lc quan trong thuc y nn kinh t cua chung ta tin lnpha trc, - chu tch Cuc D tr Lin bang, AlanGreenspan, noi trong bai din vn nhn bui l trao bngdanh d nm 1999 tai ai hoc Harvard. Hang hoa, sanphm co th c anh gia trc khi hoan tt mt giao dch,trong khi nha cung cp dch vu ch co th ly danh ting cuaho am bao cht lng dch vu.

Trn thc t, nganh k toan a ngh n vic b sungdanh ting doanh nghip vao ct Tai san trong bang cn ik toan. Nhng trong tnh hnh hu Enron nay, ngi takhng con ban n iu o na. Co le cac hang k toanquyt nh tt hn ca la ho nn gi gn danh ting cua chnhmnh trc a.


33/517

31


Vy ch thc iu g lam nn danh ting doanh nghip?

Khi cng chung phai nghe v cac vu b bi hu nh mingay, ngi ta a anh ng danh ting vi trach nhim xahi va hanh vi ao c cua doanh nghip. Du tm quantrong cua ao c va trach nhim ngay cang c khngnh, nhng chng o vn cha u lam nn danh ting.Kt qua hoat ng, mi trng lam vic, cht lng sanphm va dch vu, kha nng iu hanh doanh nghip, tm

nhn cua ban lanh ao... cung ong vai tro quan trong. Bncanh o, cac cng ty con phai thn trong trong mi quan htnh cam gia cng ty va cac thanh phn lin quan, vn ong

vai tro trung tm k ca i vi nhng danh ting lu i nht.Thm ch tn tui cua cng ty co th tr nn tt ln hay xui phu thuc vao tnh hung va ca cam nhn chu quan cua

khach hang, mi khi ho nhn thy xe cua cng ty, goi inthoai n vn phong hay truy cp website cua cng ty.

Co th ban ngac nhin, nhng danh ting ca nhn cuachnh giam c iu hanh cung co anh hng khng nhon danh ting cua doanh nghip. Mt giam c iu hanhchuyn quyn co le khng tn tai c lu trong thi ai minay, trong khi cach c x cua nhng nhn vt lng danh nhBill Gates cua Microsoft hay Jeff Bezos cua Amazon.com lait im thm hnh anh cua cng ty ho. Va ai co th qunnhng tac ng bt li cua Martha Stewart i vi danh tingcua cng ty ba ta? Hay vu thanh toan 139,5 triu -la cuaDick Grasso lai ting xu cho San Giao dch Chngkhoan New York?


34/517


32

Mt cuc khao sat nm 2003 do hang quan h cng

chung Burson-Marsteller thc hin a kham pha ra mt chitit thu v: a s u cho rng danh ting cua giam c iuhanh ang gia bng mt na danh ting cng ty. Con s naya tng t 40% (nm 1997), khi Burson ln u tin thc hincuc khao sat v giam c iu hanh vi i tng c hoila cac nha iu hanh doanh nghip, nha phn tch tai chnh,nha u t, cac thanh vin hi ng quan tr, bao ch kinh

doanh va cac quan chc chnh phu. Leslie Gaines-Ross trng phong nghin cu tai Burson noi: Giam c iuhanh la ngi phat ngn cao nht cua t chc, la hin thncua thng hiu va la ngi kt ni qua kh, hin tai va tnglai cua cng ty. Cac giam c iu hanh cung chnh la nhngngi bao h va ho c ky vong la se chuyn giao cho th h

lanh ao tip theo mt danh ting thm ch con tt hn lucho nhn no.

Hi ng quan tr ngay cang chu trong ky nng quan trdanh ting khi chon giam c iu hanh mi. Danh tingcung tr thanh mt yu t anh gia hiu qua hoat ngcua giam c iu hanh va la mt trong nhng tiu chun quyt nh khen thng. Vy ma nhiu cng ty vn khngnhn ra gia tr tron ven cua danh ting. John Gilfeather phochu tch hang nghin cu th trng RoperASW noi: Caccng ty phai nhn thy rng danh ting ngay cang mai mt la

vn nghim trong. Nhng mt s giam c iu hanh vncho rng y ch la chuyn bnh thng.

Kiu suy ngh o rt nguy him. Cha bao gi cac cng


35/517

33


ty lai cn hng dn v vic bao v hnh anh cua ho nhiu

nh luc nay. Cng chung thng xuyn nhn thy, nghe thyho trn mang Internet va cac ban tin truyn hnh. Hoat ngkinh doanh hin ai mang tnh toan cu, va thng tin, cbit la nhng li n ai, c lan truyn rt nhanh. Nhngi ta vn noi: Ting lanh n gn, ting d n xa.

Mt s cng ty, khng hiu do v tnh hay hu y, mathng xuyn t bop meo danh ting cua mnh. Chng hanCng ty t Ford a lam tn hai nghim trong danh tingcua mnh khi phai tha nhn nhng khuyt im cht ngicua dong xe th thao Explorer c trang b lp Firestone.Hay gn y hn, cng ty lai lam tht vong cac nha mitrng hoc sau khi bao cao rng ch s tit kim nhin liucua nhng mu xe th thao mang nhan hiu Ford a giam

ang k. Vy ma trc o Ford con manh ming tuyn brng cng ty se han ch ti a mc tiu thu nhin liu chodong xe th thao ung xng nh nc la cua ho. Vn cbit n nh mt doanh nghip xanh nh nhng sanphm thn thin vi mi trng, thng tin nay a lam tnhai nng n danh ting cua Ford.

Sau tt ca nhng thu oan man tra va nhng hanh vi mam, nhng ke pham ti vn c y la phnh khin mt sngi tin rng ho lun trong sach va ang tin cy. Danh tingkiu nh vy, sm hay mun ri cung se l ro mt trai cuano, va cng chung se nhn ra chn tng s tht. V du,Enron tng c xp hang la cng ty sang tao nht trongcuc thm do y kin cua cac nha iu hanh, giam c va cac


36/517


37/517

35

khac tht s ong vai tro quan trong v chung buc cac cng

ty trung thc, ci m va cng khai hn trong moi mt hoatng. Xet cho cung, long tin la nn tang cua danh ting, thnhng mun tao dng c danh ting ni bt, doanh nghipphai bit khao khat vn xa hn nhng nguyn tc hay quynh cua chnh phu. Nhng g phap lut yu cu va nhng gcng chung ky vong thng la hai pham tru rt khac nhau.

Thc t a chng minh rng danh ting manh me lunsong hanh vi trach nhim c bit cua doanh nghip. Khachhang vn lun oi hoi FedEx nhng tiu chun cao hn so

vi cac i thu canh tranh cua ho. Hnh anh nhn vinFedEx ln li ng xa vt va giao hang trong thi tit xua tr thanh tm huy chng danh d cua FedEx sutnhiu nm qua. Nu cng ty lam st me hnh anh o, khach

hang se nhn ho bng con mt nghim khc hn, phan xetho cay nghit hn so vi khi khach hang ch trach hay phbnh cac dch vu giao hang khac.

Cac nha san xut t cung vp phai tnh hung kho xnh vy. Mt khi ho a xy dng c danh ting tt vnhng san phm cht lng cao, ho lun phai chu ap lc ln

hn cac nha san xut khac luc ho buc phai tuyn b thu himt mu xe nao o v vai sai sot khng ang co. Nghin cucua mt nghin cu sinh tai ai hoc Stanford va mt giao sai hoc Texas a kt lun rng th phn cua cng ty b thuhep lai sau nhng thng bao thu hi san phm kiu nh vy,c bit la cac cng ty ni ting v tin cy san phm va stn nhim cua khach hang nh Toyota va Honda.



38/517


39/517

37


vic quan ly danh ting tht s thm nhun vao mi

trng vn hoa doanh nghip, cac cng ty cn chu ng hntrong hoat ng nay. Mc du giam c iu hanh la ngit nn tang va chu trach nhim sau cung v danh tingcng ty, nhng quan ly danh ting la cng vic cn thc hinlin tuc sut 24 gi trong ngay va bay ngay trong tun. V th,cac cng ty phai phn cng mt s nha quan ly hoc giao phocho mt phong ban nao o chu trach nhim chnh.

FedEx, ngi o la Bill Margaritis.Trong khi o tai GlaxoSmithKline, ngi chu trach

nhim giam sat vn danh ting la Duncan Burke. Burke pho chu tch phu trach danh ting va hnh anh doanh nghip noi: Ti ang c gng xy dng danh ting mt cach hthng trong nhn thc cua mi nhn vin, nhc nh ho v

danh ting cng ty vao moi luc, moi ni, bi chung ta co xuhng ch tp trung n danh ting khi a xay ra rc ri maqun bng no vao nhng thi im tt ep. K hoach cuang la hp tac cht che vi phong quan h bao gii cua cngty dc nay va tng cng tip xuc vi nhn vin toan cngty. ng tao moi iu kin nhn vin c thng bao kpthi v quan im cua cng ty, nh o ma mi nhn vin uco th t tin tra li nhng cu hoi kho, chng han nh tai saomc lng cua i ngu iu hanh lai cao nh vy, muc tiucua nhng nghin cu Glaxo thc hin trn ng vt, va taisao cng ty lai nim yt gia thuc mc khin nhiu ngikho co kha nng chi tra.

Burke noi: Hin nay, cac cng ty dc ln ang b xa


40/517


38

lanh, thm ch ty chay do ngi tiu dung oi hoi c s

dung thuc vi gia phai chng. V th nht thit phai co mtngi v tr cua ti thu thp nhng g th gii ngh vGlaxo, cung nh phan anh nhng g chung ti mun th giinhn nhn v mnh.

Mt cng ty khac ht long chm lo xy dng mi trngvn hoa hng n danh ting la Alticor cng ty me cuadoanh nghip ban hang trc tip Amway. Cng ty nay aphai chu bua ru d lun khi tin tc tiu cc tran lan trnbao ch, sau khi Uy ban Thng mai Lin bang iu tra vcac thu thut ban hang cua ho va li ho vao cuc tranh cailin quan n thu nhp khu keo dai hang nm tri vichnh phu Canada. Tuy vy, khng phai mai ti nm 1996

Amway mi t cng tac tng cng hnh anh cua mnh ln

v tr u tin hang u.Song song vi vic tip tuc tranh u vt qua nhng

quan nim sai lm rng tham gia vao h thng ban hang acp ch la trao lu nht thi, Amway ng thi mun gy ntng vi cac nha quan ly cua mnh v tm quan trong cua

vic quan ly danh ting. Cng ty bt u bng nhng cuc

hi thao v hnh anh doanh nghip va xuc tin vic quang bacho hoat ng nay mt cach trit hn tai ai hoc Danhting tn goi mt chui hi thao keo dai ba ngay thu hut70 nha quan ly cao cp t khp ni trn th gii.

ai hoc Danh ting bao gm cac bai giang v ly thuytdanh ting vi nhng nguyn tc mang tnh cht hoc thut

kem theo cac giai thch v h thng anh gia danh ting cua


41/517


42/517


40

Nhng lam th nao ma th tai san v hnh c goi la

danh ting nay lai co kha nng tao ra nhng li ch huhnh? Ban hay xem mt s tac dung kha ro rang cua danhting. Khach hang ng nhin hng n nhng cng ty codanh ting tt v cht lng san phm va dch vu. Ho trthanh nhng khach hang trung thanh va thm ch sn sangtra gia cao hn i chut co c san phm t nhng nhasan xut ting tm. Chnh danh ting v phn mm may tnh

cht lng hang u cua Cng ty Microsoft a giup ho bcvao cac h thng tro chi in t chng lai cac ai gia lunm trong lnh vc nay nh Sony va Nintendo.

Vi danh ting tt, cng ty con gianh c ch s tnnhim cao hn, nh vy vic khai thac cac th trng vn trnn d dang hn va vi chi ph re hn. Cac nha u t gn

nh chc chn se tranh nhau c phiu cua nhng cng ty cokt qua tai chnh tt va nng lc lanh ao c anh gia cao.Qua la rt kho nh lng chnh xac, nhng khng ainghi ng v tac ng cua tai san v hnh nay i vi nhnthc cua cac nha u t tai Wall Street. Trng phong quanh u t cua FedEx, James Clippard, noi: Ban co ngha vuphai cung cp y u cac s liu tai chnh, nhng nu danhting cua ban hoen th nhng con s kia se tr nn angng va co th b anh gia thp. V th, cac cng ty cnthng xuyn thm do y kin cac nha u t tm hiuquan im cua ho v cng ty, qua o kp thi phat hin vax ly bt ky vn nao lin quan n danh ting va hoatng cua cng ty.


43/517

41


PHN THNG T DANH TING

Theo kt qua khao sat nm 2002 cua Harris Interactive,cac cng ty di y ang gt hai nhng li ch to ln tdanh ting vng manh cua ho. a s nhng ngi choi a tra li rng ho co y nh mua san phm va dch vu,hoc u t vao c phiu cua cac cng ty nay.

YNH MUA HANG

1. Wal-Mart2. Home Depot3. Johnson & Johnson4. General Mills5. Coca-Cola

YNH U T1. Johnson & Johnson2. Sony3. Wal-Mart4. General Electric5. Southwest Airlines/Harley-Davidson

Nhiu nha nghin cu a th xem xet mi quan h giadanh ting doanh nghip va sc hp dn u t. 216 cng tytham gia nghin cu nay va kt qua cho thy gia c phiu caohn cac cng ty co danh ting manh v trach nhim xa hi.Va mt nghin cu khac vi mi danh muc u t cung chra rng cac nha u t sn sang tra cao hn s hu c


44/517


42

phiu cua cac cng ty danh ting va c cho la t nguy c

rui ro. Cac cng ty nay cung nh o ma co th ha thp chiph vn.

Danh ting lu nm va n nh cua doanh nghip cungco th nng cao hiu sut hoat ng va thuc y tinh thnlam vic cua nhn vin, thu hut cac nha iu hanh tai nng,cung c mi quan h vi cac nha ban hanh nh ch, cacnhom ung h, cung nh cac cng ng a phng ni cngty t vn phong va nha may. V du in hnh la PublicService Enterprise Group (PSEG). Danh ting a h tr homt cach c lc khi ho mua hay xy dng cac nha may nnglng mi. Nh bang thanh tch v nhng hoat ng tchcc v mi trng New Jersey ma cng ty lun nhn cs chp thun cua chnh phu, s h tr cua cng ng, cha

k c hng nhng chnh sach thu u ai khi m rngkinh doanh sang nhng bang khac.

Chng han khi PSEG mua tram phat in chay bng hinc Albany Bethlehem, New York, canh sng Hudson

vao nm 2000, ho c nhiu t chc mi trng ung h,bao gm Hip hi La phi Hoa Ky cua New York, Hi ng

Bao v Tai nguyn Thin nhin, va Scenic Hudson. Nhngt chc nay tan thanh k hoach cua cng ty trong vic thayth nha may in cu ky bng mt nha may mi co tac dunggiam thiu lng kh thai cung nh lng nc ly t sngHudson. Mark Brownstein giam c phu trach chnh sach

va chin lc mi trng tai PSEG noi: Ti goi o la imsang mi trng ma chung ti lun c gng gn gi. Kha


45/517


46/517


44

Nhng tnh hung dn n khung hoang, hay du ch

mt vai din bin tiu cc, chc chn se lam hoen m danhting va tc i cua cng ty mt phn vn danh ting quygia ma ho a tch luy trc o. Tuy nhin, b day lch s vithin ch c ngi tiu dung cng nhn by lu se giup hophuc hi nhanh chong sau mi ln tham hoa. iu o giaithch tai sao Coca-Cola co th phuc hi nhanh nh vy sauphan ng vung v cua ho trc tit l cua bao gii v s

nhim bn nc ngot chu u, hay vu kin tung gy xnxao d lun v thai phn bit chung tc cua cng ty nay

vao nm 1999. Vn danh ting cung giup Volvo duy trhnh anh ang t hao v an toan cao cua san phm, k casau khi chng trnh quang cao vao u thp nin 1990 cuaho b t cao la sai s tht. chng minh rng nhng chic

xe Volvo co b khung cng nh thep cua ho hu nhkhng th pha huy c, ngi ta a cho din canh mtchic xe tai khng l huc thng vao chic xe Volvo ma vnkhng lam no nat vun. Ch t lu sau, cng ty a phai thanhn rng quang cao nay ch la gia tao. Th nhng ngay naycng ty vn tip tuc bi p hnh anh mt cng ty t conhng san phm vi an toan vt tri qua chin dch

quang cao Xe co lng tm va lin tuc nhn manh nhngtnh nng c bit cua dong xe hai cu chay trn a hnhbng phng nh b cam ng phat hin va nhc nh lai xe vs va ung sp xay ra, hoc man ca co th t phng ln bao v u cua ngi ngi bn trong khi xe b va p manh.

Nh ngun Vn danh ting di dao ma mt tin ng

tri v aming cung khng lai vt seo vnh vin ln hnh


47/517

45


anh cua Binney & Smith va thng hiu Crayola co tui i

gn th ky. Nm 2000, mt ban tin truyn hnh cng b ktqua kim nghim ngu nhin mt s san phm danh cho treem khng nh rng co aming trong but ch mau Crayola.Thng tin nay lam cac bc phu huynh lo lng khi con em hob t vao mi nguy him nghim trong cho sc khoe. Danhting lu i cua Binney & Smith a nhanh chong xoa icam giac tiu cc o.

Nhm ngn chn khng cuc khung hoang lan rng,cng ty lp tc phat hanh thng cao bao ch vao ung ngaycu chuyn o c tung ra trn tSeattle Post-Intelligencer

va cac phng tin truyn thng khac. Binney & Smith tuynb rng th nghim do chnh cng ty tin hanh khng phathin c bt ky du hiu nao th hin s co mt cua aming

trong cac thanh phn cu tao nn san phm cua ho. Thnhng cng ty vn long trong cam kt se thay i cac thanhphn trong san phm but ch mau, nu cac chuyn gia va cquan chnh phu cho rng iu o la cn thit.

Du Binney & Smith a phan ng kp thi, nhng mt strng hoc vn to ra thn trong va loai but ch mau Crayola

ra khoi ngn ban cua hoc sinh. Cha ht, mt s trng hocva nha tre con ban hanh thng cao bao ch nhm xoa du slo lng cua cac bc phu huynh. Chng bao gi la qua thntrong khi noi n vn an toan va sc khoe cua hn 80. 000tre em ma chung ti ang chm soc, - giam c hoc vu AngieDorrell cua La Petite Academy noi khi thng bao k hoachngng s dung tt ca cac loai but ch mau tai nha trng.


48/517


49/517


50/517


48

Nhng du sao mun vn con hn khng, bi mt khi

danh ting a b tn hai nghim trong th hu qua co th lanrng va keo dai rt lu. S pha san cua Enron vao nm 2002keo theo nhng phat hin mi v hoat ng thng maithiu minh bach va cng tac k toan co vn hang loatcng ty nng lng. Anh sang roi chiu danh ting cuanganh cng nghip in by lu nay bng nhin phut tt, vanhng canh ca dn n cac phng an tip cn vi ngun

vn mi b khoa cht. Nha u t tr nn e de, hoang s vathiu tin tng vao cac cng ty nng lng.

Nhn vin cung chu thit hai khng nho t vic danhting cua cng ty ho b bop meo. Hang loat nhn vin cuaEnron va Arthur Andersen lai bt u hanh trnh tm vic,sau khi hai cng ty nay b buc nh ch hoat ng v dnh

lu vao cac vu b bi.Vy chnh xac la doanh nghip phai mt bao lu anh

bong lai danh ting a b lu m? Burson-Marsteller gi cuhoi cho nhng nhn vt anh hng n hoat ng kinhdoanh cua cac cng ty, th trng chng khoan, chnh phu,

va bao gii. Cu tra li la thi gian hi phuc trung bnh la

3,65 nm.Tht kho khai quat hoa theo cach nay v thi gian hi

phuc thc t co th lu hn rt nhiu. Cng ty Audi a phaimt ca thp nin mi ao ngc c tnh th tht thoatdoanh thu bt u t nhng bai bao v mt vai li ky thutkhin l xe 5.000 chic mt kha nng iu khin va b tng

tc t ngt. Audi khng nh rng hin tng tng tc nay


51/517


52/517


50

im cua vu rc ri. Vic y trach nhim sang pha lai xe ro

rang a em lai kt qua trai vi mong i.Trn thc t khng ai co th noi khoang thi gian cn thitla bao lu, trc khi mt cng ty bt u gt hai li ch t danhting tt cua mnh. Mi vn v danh ting lai oi hoi cachgiai quyt khac nhau. Tuy nhin, mt s cng ty tin la ch cn

vai mu tin tc tch cc la a co th tuyn b rng danh tingcua ho ang hi phuc. Thang 7 nm 2003, giam c iu hanhCng ty Xerox, Anne Mulcahy, thng bao rng nha san xutmay photocopy nay a vt qua giai oan kho khn va moi rcri a la qua kh. Chng nay a khep lai trong cu chuynxoay chuyn tnh th cua chung ti, - ba kt lun nh vy khituyn b rng li nhun hang quy cua Xerox a vt yu cucua Wall Street. Nhng sau tuyn b cua ba cha y hai

thang, mt quyt nh cua Uy ban Trao i va Chng khoanMy lai lam cng chung bt ng: sau nha iu hanh hin tai vatrc y cua Xerox b buc phai np phat 22 triu -la vachu cac hnh phat khac do b kt ti gian ln tai chnh. Co lecac nha phn tch chng khoan, nha u t va cac thanh phnlin quan khac cn co thm bng chng trc khi nht tr vi

Xerox rng nhng khoan li nhun nay i kem vi danh tingvng chc cua doanh nghip.


53/517

51

Quy lut 2

HAY T ANH GIA DANHTING CUA BAN

Nhng ke bun cai cht - cai tn khung khip oa miu ta mt cach c ong va chnh xac mt trai danh tingcua DuPont My vao thp nin 1930, thi ky en ti trcTh chin th II. ang thu v nhng mon li nhun khngl nh cac vu bun ban an dc sut Th chin th I, cacnha iu hanh cua cng ty hoa cht nay bng dng b goi ntrc uy ban iu trn cua Thng vin My tra li cht

vn v vic u c truc li trong thi gian chin tranh. Mcdu tin lai t an dc ch chim ty trong rt nho trong tngdoanh thu ngay cang tng cua cng ty, nhng DuPont vn bnh danh.

Vy danh ting cua ho a b u nh th nao? Khi cngty th tm hiu y ngh cua cng chung trong mt cuc thmdo quy m ln, ho nhn ra rng ho ang i mt vi mt


54/517


52

rao can rt cao nu mun vt qua hnh anh nhng ke

bun cai cht. Kt qua nghin cu cho thy cha y mtna cng chung My co n tng tt v DuPont. Cac nha iuhanh mt tinh thn va lung tung khng bit phai lam g na.

DuPont quay sang cu cu mt hang quang cao NewYork co tn Batten, Barton, Durstine & Osborn (nay laBBDO Worldwide). Mt i tac cua hang nay la BruceBarton xut mt chin dch tao hnh anh mi tr gia natriu -la. Nn tang cua chin dch nay la s tai tr cua cngty cho mt chng trnh phat thanh mi mang tn oanky binh cua nc My.

Trong chin dch nay, nhng oan quang cao lm li chutrach nhim gii thiu tt ca nhng g khng lin quan ncht n, cu th la cac san phm kinh doanh cua DuPont nhcht chng ng, giy bong knh va phu tung t. Cung luco, hang con a ra khu hiu ni ting cua DuPont: Nhngiu tt ep hn cho cuc sng... nh hoa cht. Tin trnhdin ra rt chm chap, nhng n gia thp nin 50, kt quakhao sat cho thy danh ting doanh nghip ang hi phucmt cach kha quan: bn trong s nm ngi c hoi tra li

rng ho co cam nhn tch cc i vi DuPont.Cu chuyn thanh cng nay minh hoa long nhit tm va

kin tr cua DuPont i vi vic anh gia va quan ly danhting. Cng ty tin tng manh lit vao tm quan trong cua

vic nghin cu co h thng cac hoat ng nhm kim soatnhng thng trm cua danh ting, cung nh hng dn cac

chin lc quan ly danh ting. Cac nha lanh ao cua ho hiu


55/517

53

QUY LUT 2: HAY T ANH GIA DANH TING CUA BAN

rng trc khi co th thay i nhn thc cua cng chung,

cng ty phai lp ra mt phng phap anh gia chi tit, rorang va ang tin cy v nhn thc o. C gng iu chnhdanh ting khi trong tay khng co phng phap anh giac xem la chnh xac th qua la vic lam liu lnh.

Co le cung la chuyn thng tnh khi mt cng ty vn chmit mai nghin cu khoa hoc lai sm nhn thy gia tr cua

vic nghin cu danh ting. Mc du DuPont c sang lpnm 1802 bi mt ngi nhp c n t nc Phap, nhngngay t khi thanh lp, cng ty a t hao xem mnh la mtphn khng th thiu trong lch s Hoa Ky va lun bao vdanh ting hn 200 nm tui cua mnh. u th ky 19,Eleuthere Irenee du Pont chay trn cuc cach mang Phap nTn th gii va ch hai nm sau ng a bt u m nha may

chuyn san xut thuc sung bn b sng Brandywine Delaware. Trong s nhng khach hang u tin cua ng coThomas Jefferson ngi a t thuc sung cho B Chintranh Hoa Ky, va sau o cho vic i sn va pha a khuMonticello cua mnh. Hai th ky tip theo tri qua, DuPonta nhanh chong phat trin thanh cng ty hoa cht ln nhtnc My, ong gop nhiu cho xa hi My, t tt chn bng sinylon cho n ao chng an Kevlar.

Nh thng xuyn theo doi danh ting cua mnh nncng ty co th phan ng kp thi trc s thay i nhn thccua cng chung v mnh va toan nganh cng nghip. Pho chutch phu trach i ngoai toan cu Kathleen Forte noi: Chungti anh gia danh ting mt cach co h thng bit iu g


56/517


57/517

55


cng ty tt ang trn a phat trin. Th nhng danh ting cua

ho lai khng c tt trong lnh vc tao ra san phm va dchvu cht lng cao. y khng phai la ni lam vic ly tng.Va cng chung cung cho rng ho cha quan tm y u ncac vn xa hi va mi trng. Cac chuyn vin DuPont ada trn d liu nay xy dng chin lc quan h cngchung. Tuy nhin, phng phap quan trong hn kt qua.Nghin cu nay cho thy DuPont a vt xa cac cng ty khac

trong nhn thc v quy trnh chm soc danh ting.DuPont con th nghim nhiu phng phap anh gia

khac nhau, ca nh tnh ln nh lng, trong o co mtnghin cu anh gia thng hiu DuPont tr gia 11 n 14 ty-la, vi gia tr tim nng co th ln n 19 ty -la.

DuPont cn ong lai danh ting cua mnh sau mi thayi ln cua doanh nghip, chng han nh s kin lam giikinh doanh ngac nhin khi ho tham gia vao lnh vc du lanm 1981 vi vic mua Conoco. Cng ty cung phai kim soatdanh ting cua mnh i vi cng chung phat hin nhngtac ng co th co do s thay i xu hng chnh tr - xa hi.Cac gia tr cua ngi My a thay i va hnh anh DuPont

cung thay i.Thai chng kinh doanh va pha v nim tin My vao

thp nin 50 a e doa danh ting cua DuPont, nhc nh hovic b sung cac ni dung thuc v y thc h vao mi thngip quang cao. Th la trn cac phng tin truyn thnglin tuc xut hin nhng chng trnh quang cao day i.

Chung ru rao nhng ong gop kinh t cua DuPont, tan


58/517


59/517


60/517


61/517

59


Harris Interactive noi: Cac vu b bi doanh nghip khin

moi ngi hiu ro hn cng vic ma chung ti ang lam, tuyhu ht khach hang cua chung ti khng h lin quan nbt ky vu b bi nao. Nhiu ngi quan tm n danh tingcua ho t trc khi nhng vu b bi o b phanh phui.

Tuy nhin, cac khach hang cua Sever vn ch la thiu s.Cha n mt na s cng ty ch 41% noi rng ho asoan thao sn chng trnh khao sat khach hang anh giadanh ting cua mnh, nh kt qua mt cuc khao sat cac nhaiu hanh do hang quan h cng chung Hill & Knowlton vatap ch Chief Executive thc hin. Tht ang ngac nhin la coti 73% cng ty anh gia danh ting cua mnh bng cach...nghe ngong, do hoi, trong khi 27% da vao cac bang xphang danh ting do bao ch phat hanh. Nhng doanh nghip

nho t co kha nng u t vao cac nghin cu khach hang, chco 32% so vi 48% cac cng ty ln. Cac nganh cng nghipnng lng, tin ch cng cng, dch vu tai chnh, chm socsc khoe co nhiu kha nng nht trong vic thu cac hangnghin cu thc hin d an nghin cu khach hang.

Vn nan giai la co qua nhiu cng ty ch anh gia

danh ting vao nhng thi im gp rc ri va a s khngduy tr c hoat ng kim tra, giam sat mt cach cophng phap. Giam c iu hanh James Gregory cuaCoreBrand mt hang t vn t tai Stamford, Connecticut noi: Nhiu cng ty thch thay i nha cung cp dch vunghin cu, hoc dung mt trong rt nhiu ai ly quang caocua ho, nhng sc manh tht s cua bin phap anh gia


62/517


60

danh ting lai la kha nng theo doi hoat ng o qua thi

gian bng cach ap dung mt phng phap nht quan.Co rt nhiu h thng anh gia, theo doi va quan ly danhting ang tin cy cac cng ty la chon. Quy trnh naykhng phai la mt mn khoa hoc chnh xac va nhiu phngphap khac nhau a c ap dung anh gia cac yu t cutao nn danh ting. Tuy nhin, iu quan trong la phai nm

vng phng phap cua tng hang nghin cu, nht la cacthanh phn lin quan ang c khao sat va cac c imang c nghin cu.

Hay thn trong nu v tr trong bang xp hang v mc thoa man cua khach hang tng ln. Lt qua bt ky s baonao cua tap ch The Wall Street Journal ban u d dang btgp ba hoc bn mu quang cao t khen ngi mnh lachim v tr u bang trong mt cuc khao sat nao o. Dunhng danh hiu nh vy co th t nhiu anh hng khinlng khach hang mua xe hi, in thoai di ng va maytnh gia tng chut nh, nhng li ngi khen o ch tp trung

vao cht lng san phm va dch vu, nn chng my khi bananh gia c danh ting mt cach tng th.

Cac cng ty se tm n nhng bang xp hang xng anghn nh Ch s Danh ting cua Harris Interactive, hay danhsach nhng cng ty c ngng m nht do tap ch Fortunebnh chon. Nhng cuc khao sat nh vy la phng phaplun va cung cp mt tiu chun anh gia hoan chnh hn

v danh ting doanh nghip. Cac nghin cu hang nm c

anh gia cao khac la bang xp hang Sc manh Thng hiu


63/517

61


cua CoreBrand, da trn kt qua xp hang cua cac nha iu

hanh cao cp v s hiu bit va cam nhn tch cc cua ho ivi cng ty; va cuc khao sat nhn thc cua c gia v danhting, cht lng quan ly, tim nng u t cua hn 800 cngty do phong nghin cu th trng thuc The Wall Street

Journal thc hin.

Nhng ngay ca nhng bang xp hang c cho la angtin cy nht cung ch co mt gia tr gii han. Cac cng ty cnnhiu hn nhng cuc khao sat kiu mt c ao va cho moikh ngi nh vy. Ho phai nh ky tm hiu v khach hangcua mnh thng qua phong nghin cu th trng cua cngty, cac hang quang cao hay quan h cng chung, hoc hangnghin cu c lp nh Harris Interactive, RoperASW,Opinion Research Corporation, Walker Information... John

Gilfeather - pho chu tch RoperASW - noi: Khi o thnnhit cua mt cng ty, ti mun t nhng cu hoi m vs yu thch. Ti mun bit nhng cam nhn nay tch cchay tiu cc n mc nao.

Vic nghin cu khach hang cho phep cac nha quan lydoanh nghip tp trung vao nhng c im danh ting thit

thc nht i vi ho, cung nh thu thp tin tc v cac ithu canh tranh. Trc s khc lit, d di cua th trng vinthng, AT&T a lin tuc thc hin nhiu cuc nghin cukhach hang v vn danh ting. C mi hai thang, cng tylai ly s liu v v tr cua ho trong nhn thc cua nhn vin,cng chung, cac nha u t chu ng, cac c ng, va cacnha hoat ng cng ng. Ngoai ra, cac bao cao hang quy


64/517


62

con cung cp y kin phan hi v trai nghim va nhn thc

cua khach hang. Kt qua la trong thi gian o, ai ny ughet cay ghet ng cng ty in thoai nay. Cang co thmthng tin, cng ty cang hiu rng tt hn ca la c tm moicach xoa du thai thu ch cua khach hang.

Cac bang xp hang cng khai ch cho ban cai quync khoe khoang khoac lac, ch tht ra chng giup g choban trong vic quan ly thng hiu doanh nghip, - Robert

Atkyns, giam c thng hiu toan cu, quan ly tai santhng hiu va nghin cu quan h cng chung tai AT&T,noi. - Chung ti thch t mnh tin hanh cac cuc nghincu, bi no cho phep chung ti tip cn gn hn vi vn cua chnh mnh. Vic lin tuc giam sat danh ting cn thithn la ch n gian phan ng lai cuc khung hoang di

hnh thc kim soat thit hai.Cac cng ty cn chia d liu nghin cu thanh tng

nhom da trn cac c im nh gii tnh, la tui, thanhphn xa hi... i vi mt vai cng ty, cac nha u t coth la thanh phn quan trong, trong khi cng ty khac co thlai quan tm nhiu n thai cua nhng ngi ang quay

lng vi ho. Altria Group quyt nh tng cng nghincu thng hiu doanh nghip bng cach tm hiu thai cua nhiu i tng khac nhau. Ho thng xuyn thamkhao y kin cua ngi tiu dung, nhng vn danh s utin ngay cang tng cho nhng phu n co ting noi quytnh. Cng ty thuc la va thc phm nay cung tp trungnghin cu tai cac bang ni vn chnh sach xa hi c


65/517


66/517


67/517

65


ty c ngng m nht tai My cua tap ch Fortune, va thba trong bang xp hang Sc manh Thng hiu cuaCoreBrand? Toan b vn nm ch i tng va nhngc im cua doanh nghip c khao sat.

y la ba ch s danh ting ni ting va c quan tmnhiu nht. Tuy vy, tt ca u ch co gia tr tham khao nhmso sanh cac cng ty mt cach tng i va la im khi utt cac cng ty nghin cu khach hang cua mnh su hn.

CH S DANH TING

Mt trong nhng bang xp hang danh ting c bitn nhiu nht la Ch s Danh ting (Reputation Quotient,vit tt la RQ), c thit lp bi Harris Interactive vn niting vi cac cng trnh khao sat, thm do y kin cng chung va Vin Danh ting mt t chc co tru s t tai thanhph New York. RQ c anh gia cao v no lun phan anhchnh xac nht quan im tng th cua ngi dn My nh

SC MANH THNG HIU

Khao sat 10. 000 nha iu hanh cao cp cua cac cng tyln, do CoreBrand thc hin.

1. Coca-Cola 6. Campbell Soup2. United Parcel Service 7. FedEx3. Johnson & Johnson 8. PepsiCo4. Microsoft 9. Harley-Davidson

5. Walt Disney 10. General Electric


68/517


66

bit thu hut nhiu thanh phn lin quan khac nhau. n

gian va tit kim chi ph, nhiu bang xp hang ch ly y kincua cac nha iu hanh doanh nghip va cac nha phn tchu t, trong khi Harris tip nhn quan im cua hn20.000 ngi c la chon ngu nhin cho cuc nghincu trc tuyn hang nm cua mnh. Sau o, Harris phn loaikt qua theo tng nhom nho, nh nha u t, khach hang,hay nhn vin cng ty. Cac i tng tham gia khao sat c

yu cu xp hang mt nhom 60 cng ty ni ting nht achon trc theo 20 c im thuc sau muc: sc li cun,san phm va dch vu, hiu qua tai chnh, trach nhim xa hi,mi trng lam vic, tm nhn va nng lc lanh ao. Kt quaRQ c cng b hang nm trn tThe Wall Street Journal.

CAC CNG TY C NGNG M NHT CUA FORTUNE

Bao cao hang nm cua tap ch Fortune v cac cng tyc ngng m nht nc My la s tng hp y kin cua10.000 nha iu hanh, giam c va nha phn tch chngkhoan do hang t vn ngun nhn lc Hay Group tin hanh. co danh sach Top ten chung, t danh sach a sang loctrc, nhng ngi tham gia tra li chon ra 10 cng ty ma

ho ngng m nht thuc bt ky nganh cng nghip nao.Vi bang xp hang cua ring tng nganh cng nghip, hoc yu cu xp hang cac cng ty ln nht trong nganh datrn 8 tiu ch: trach nhim xa hi, tc i mi, gia tr ut lu dai, vic s dung tai san doanh nghip, tai nng nhn

vin, hiu qua tai chnh, cht lng san phm va dch vu, vanng lc quan ly.


69/517

67


COREBRAND

Hang t vn CoreBrand tp trung vao y kin cua cac nhaiu hanh cao cp nhng cng ty ln anh gia danhting doanh nghip. Nghin cu co tn Sc manh Thnghiu (Brand Power) cua ho xp loai cng ty da trn cac tiuchun nh mc hiu bit v danh ting, cht lng quanly va tim nng u t. c bit, bn canh vic xp hang

danh ting, CoreBrand con phat trin phng phap anh giagia tr gia tng cua thng hiu (Brand Equity). Ho chothng hiu doanh nghip mt gia tr ri tnh toan gia tr otheo ty l phn trm trn tng vn th trng cua mt cngty. Kt qua xp hang Brand Power va Brand Equity co khacnhau i chut: Microsoft, General Electric va Wal-Mart thngtr bang xp hang v gia tr gia tng cua thng hiu, trongkhi Coca-Cola, United Parcel Service va Johnson & Johnsondn u trong cuc khao sat danh ting.

NHNG NHN VT MI THAM GIA VAOVIC ANH GIA DANH TING

Trong s nhng cng ty mi th bc chn vao lnh vcanh gia danh ting co Rating Research cng ty a mn ytng anh gia mc tn nhim xy dng h thng tnhim. iu o cung chng lam ai ngac nhin, khi nha sanglp Rating Research tng lam quan ly tai Dch vu u tMoodys, con hai nha iu hanh khac trc y cung tnglam vic cho Moodys.


70/517


68

Tng t nh phng phap cua Moodys, Rating

Research cung xp loai cac cng ty theo ch cai t AAA nC va xp ring trong tng nganh cng nghip, ch khngtrn ln chung lai vi nhau. Vao nm 2003, hang nay aanh gia cac cng ty trong nganh in lc, ngn hang, cahang bach hoa va ca hang giam gia, dc phm.

ANH GIA DANH TING MOODYS

y la xp hang cac cng ty dc cua Rating Researchda trn vic khao sat y kin cua cac nha iu hanh vaphn tch tai chnh.

AAA BBB

Johnson & Johnson Abbott LaboratoriesMerck AlconPfizer AllerganAA Bristol-Myers SquibbAmgen RocheEli Lilly Schering-PloughGlaxoSmithKline Wyeth

A BBAstra Zeneca Forest LaboratoriesAventisBayerGenentechNovartis


71/517

69


Johnson & Johnson, Merck & Company va Pfizer adn u nganh dc vi xp hang AAA, trong khi ForestLaboratories ng v tr cui cung vi th hang BB. Tronglnh vc ngn hang, Fifth Third Bancorp va Northern Trust

Corporation chim th hang u vi hang AA, va sau cng

ANH GIA DANH TING DJIA 30

NFO WorldGroup a khao sat cac nha u t v danhting doanh nghip va ngh ho phn chia 30 cng tytheo Ch s Trung bnh Cng nghip Dow Jones (Dow

Jones Industrial Average) thanh ba nhom. Va y la ktqua.

MANH

Coca-Cola, Johnson & Johnson, Walt Disney, Intel,Microsoft, Procter & Gamble, General Electric, DuPont,Home Depot, United Technologies, Wal-Mart, EastmanKodak.

D B TN HAI

3M, Hewlett-Packard, IBM, McDonalds, InternationalPaper, Merck, Boeing, Honeywell, Caterpillar, GeneralMotors, Citigroup, American Express, AT&T, J. P.Morgan Chase, Exxon Mobil, Alcoa.

CO NGUY C RUI RO

SBC Communications, Altria Group (Philip Morris).


72/517


70

ty co hang thp nht la BB. Wal-Mart gianh v tr cao nht la

AA trong bang xp hang ca hang bach hoa va giam gia,trong khi Kmart ng cui hang vi hang CCC. Va trongnganh in lc, nhng ngi chin thng la Duke EnergyCorporation va Southern Company (AA), con PG&ECorporation (CCC) ng cui bang xp hang.

Jeffrey Resnick, trng phong nghin cu tai RatingResearch, noi: anh gia mc tn nhim c s dung anh gia kha nng tra n cua mt cng ty v lu dai, va danhting cung c t trn c s o. Him co cng ty nao khng

vng phai tranh cai hay rc ri, nhng vn la liu danhting ma ho xy dng c a u manh hay cha. RatingResearch khao sat cac nha iu hanh cp cao va cac nha phntch tai chnh bng cach s dung hn 20 c im chung, va

c b sung thm nhng yu t phu hp vi tng nganhcng nghip cu th. Rating Research tin rng hu ht cac nhaiu hanh va phn tch u am hiu vn danh ting, nhngcung nh mt s loai xp hang khac, ho qun mt hai thanhphn lin quan chnh la khach hang va nhn vin.

Trong luc bu khng kh u am thi ky hu Enron ang

e nng ln gii doanh nghip My, Rating Research nhanhchong cho ra i san phm mi: bang anh gia danh tingao c. Theo o, cac cng ty cung c xp hang theo chcai, t E1 n E5.

Mt phng phap anh gia danh ting mi la khac laCh s Cng bng, Danh ting va Quan im Doanh nghip

(CORE) cua NFO WorldGroup. H thng anh gia danh


73/517

71


ting nay co tp trung hep hn so vi hu ht cac h thng

khac nh 30 cng ty theo Ch s Trung bnh Cng nghipDow Jones va khng xp theo s, ma phn loai theo mc d phuc hi, manh, d b tn hai, hay co nguy c rui ro.2.250 nha u t ca nhn tham gia khao sat se chm im,

va NFO WorldGroup ch vic cng lai ri cng b kt qua.

Nm 2002, khng cng ty nao c xp hang la d hiphuc, 12 cng ty xp loai manh, 16 cng ty c xem la db tn hai, va 2 cng ty b cho la co nguy c rui ro. Cac nhau t xp hang cng ty da trn hn 20 yu t, va nhng

yu t quan trong nht vn khng thay i: s thoa man cuakhach hang, hoat ng kinh doanh minh bach, trung thc,cht lng san phm va dch vu, s tn nhim va tin tng.

SC MANH CUA BAO GIINhiu ngi ch nghe noi v cng ty qua cac bai vit trn

bao ch kinh doanh nh The Wall Street Journal,BusinessWeek, hay chng trnh truyn hnh trn knhCNBC, hoc mt phng tin truyn thng nao khac. Ho cort t trai nghim trc tip vi doanh nghip. iu o em lai

cho bao gii nhiu quyn lc, nht la i vi vn danhting doanh nghip.

Nhng khng phai cac cng ty ch bit khoanh tay ngii danh ting t n vi mnh. Ngay cang nhiu cng ty cgng anh gia anh hng cua bao gii ln danh ting cua ho.Ho tm hiu, nghin cu va nhn ra rng ch mt vai nhn

xet cay c trn trang nht tThe Wall Street Journal hayThe


74/517


75/517

73


cung co th vn dung nhng phat hin cua bao gii cho cac

chin dch quan h cng chung va thm ch la cho chin lcxy dng thng hiu cua mnh.

ANH GIA DANH TINGTRN BNH DIN QUC T

i vi cac cng ty a quc gia th vic anh gia danh

ting la mt nhim vu toan cu. Nhng khac bit v vn hoabuc cac cng ty phai kim soat danh ting cua mnh minc theo mt cach ring, bi iu c xem la co y ngha khu vc nay rt co th lai kem quan trong hn mt s nikhac.

James Fink - trng phong nghin cu tip th quc t

cua cng ty Opinion Research Corporation tai Princeton,New Jersey - noi: Nha u t khp ni trn th gii quantm n kha nhiu cac c im danh ting chung nh khanng lanh ao, mc chm soc khach hang, ban quan lymanh, kt qua tai chnh tt..., trong khi lai co s phn hoakha ro net i vi nhng yu t khac. V du, khach hang c va Phap coi trong cach cng ty i x vi nhn vin cua

mnh, con ngi Anh, My va Canada lai t chu y ti iu o.Khi cng ty m rng sang chu A va cac khu vc khac

trn th gii, Amway vn dung mt phng phap chung, chthay i vai cu hoi. Cac cuc khao sat cng chung cua ho cp n 40 c im danh ting 20 quc gia.

mt s ni, Amway vng phai cac quy nh phap lut


76/517


74

va ca s hiu lm v phng phap ban hang trc tip cua ho,

cha k nhiu ngi vn cho rng no gn lin vi h thngban hang a cp. Tt ca ngay cang khin cho vic nghin cudanh ting toan cu cua Amway tr nn cp thit. Mark Bain Alticor - cng ty me cua Amway - noi: La mt cng ty quct ln trong nganh cng nghip d b hiu lm nay, chung tilun c gng c moi ngi, moi khach hang tha nhn.Chung ti hiu rng y la nhim vu kho khn, bi nhng

thach thc v quy nh phap ly va bao gii khng th binmt trong thi gian ngn.

i vi IBM, trnh cng ngh phat trin nh vu baong ngha vi vic ban lanh ao cng ty phai xy dng mtphng phap anh gia danh ting toan din. Hang nm,cng ty thc hin 12.000 cuc phong vn qua in thoai vi

cac doanh nghip khach hang Bc My, Nht Ban va cacnc trong im cua chu u vi thanh phn tham gia rta dang: t trng phong h thng thng tin quan ly n cacdoanh nhn mi khi nghip. Va hang quy, cac nha quan lyu n nhn bao cao vi hn 20 iu muc v quan imcua cng chung i vi cng ty, ri trn c s o tm hiu tacng cua hiu qua tai chnh, quang cao, cac chin dch quangba ln danh ting cua IBM, cung nh cac i thu canh tranhchnh cua ho tai nhng quc gia o.

AT&T cung hiu ro s khac bit v vn hoa va khngngng iu chnh cng tac quang cao va tip th cua ho cnc vao tm quan trong cua cac c im danh ting nhngnc khac nhau. V du, cac cng trnh nghin cu thng


77/517

75


hiu doanh nghip cua AT&T Chi-l phat hin ra rng

ngi dn y anh gia cao nhng cng ty nng ng vadam mao him. Th la Chung ti tao ra mt th gii khacbit tr thanh slogan quang cao chnh nc nay. Trongkhi o, tai ai Loan, ngi tiu dung lun anh gia cao caccng ty co san phm va dch vu em lai u th cho ngi sdung. Va Hay on nhn u th co ve la slogan hoan haonht cho x s nay.

Cac cuc nghin cu danh ting cho thy khach hangM-hi-c anh gia cao cac cng ty biu l s trn trong i

vi khach hang va bit quan tm ap ng nhu cu cua ho,- nh li Robert Atkyns, giam c nghin cu thng hiutoan cu cua AT&T. V th M-hi-c, chung ti c gngtp trung vao kha nng dch vu khach hang AT&T, chng

han nh chin lc cng ty a ap dung tai Nordstrom va Ritz-Carlton.


78/517


79/517

77

QUY LUT 3: BIT LAM BAN VI NHIU I TNG

Ai ny u sung sng gt hai nhng vu mua bi thu t cac

san phm nc hoa, lot va qun jeans mang tn CalvinKlein. Va tt nhin la giong khiu khch trong cac chin dchtip th cua ng bao gi cung bt kp th hiu cua nhngngi tiu dung tre tui, thi thng, ng thi ap ngc oi hoi cua cac thanh phn lin quan quan trong nht.

Bn canh o, nha tip th khn ngoan nay con tao nndanh ting tch cc vi nhng thanh phn lin quan co yngha nht i vi cng ty ng. Ho khng my bn tmchuyn nhng ngi ln tui cam thy bt bnh trc mymu quang cao khiu khch o, bi du sao th ho cung khngphai la cai ch ma doanh nghip nay ang nhm ti. ngchu Klein cung chng my bn tm n cng ng u t

Wall Street v cng ty ng thuc hnh thc s hu t nhn.

Trong khi Klein at c s cn bng ang ngac nhinvi cac thanh phn lin quan chnh, ng vn duy tr cmt danh ting vng vang vi nhiu i tng khac nhau.o la iu ti cn thit quan ly danh ting. Bi v cac cngty khng th lam hai long tt ca moi ngi vao moi luc, nnban lanh ao phai bit u la thanh phn quan trong nht

cua ho vao mi im hin tai va tp trung vao nhng itng o.

Tuy nhin, i khi s vic cung xay ra vai truc trc nho.o la cu chuyn xay ra nm 1995, khi cai u sang sutcua Calvin Klein rt cuc cung a tnh sai, va ng a t lamtn hai danh ting cua mnh vi mt s thanh phn lin

quan chnh.


80/517


78

Sai lm u tin - va cung la sai lm ln nht cua ng -

la mt chin dch quang cao qun ao jeans vi nhng hnhanh khiu dm tre em. Chin dch nay a vp phai s phanng d di t moi pha. Ngay ca tng thng My luc o la BillClinton cung ln ting ch trch nhng oan phim quang caosn gai c nay la dn li cho gii thanh thiu nin n vicac th anh khiu dm nhng ngi a bung ra li bnhphm y ta y v thn th ho va thi thuc am con trai ci

phanh ao s mi mnh ang mc. B T phap My con quyttm i xa hn khi t chc mt cuc iu tra ly lch cac namdin vin xac nh liu co phai ho ang tui v thanhnin hay khng.

Du a nm trong tay ban kt lun rng cng ty khng vipham lut khiu dm tre em cua lin bang, vy ma chin dch

y tranh cai nay vn khin bao gii tn cng dn dp. Thnhng s n ao o lai tao ra tac ng ngc khi chung vtnh c xuy thm tnh cht mat me cua Klein trong mt cackhach hang tre tui va lam dy ln phong trao din jeans.iu nay co th nm trong muc ch cua ng, nhng i vimt s nha ban le th nh vy la qua u: h thng ca hangbach hoa Target Corporation khng chp nhn va khngmun tn mnh dnh dang n cac quang cao nay. y quala mt phan ng ma ng khng tnh n.

Vi nhng quang cao tng t nh th, Klein ro rang avt qua gii han. Du khng b khach hang tre ty chay,nhng vic cho B T phap vao cuc khng bao gi lamt y tng hay. Ngac nhin nht la Klein vn khng rut ra


81/517


82/517


80

CN BNG TRONG QUAN LY

DANH TINGBt ky cng ty nao ang c gng quan ly danh ting cua

mnh u phai i din vi thach thc ma nhiu thanh phnlin quan cua cng ty - nh c ng, khach hang, nhn vin,va nhng i tng khac - t ra. Cac thanh phn lin quankhac nhau se co nhiu mi quan tm rt khac nhau, thm ch

hoan toan trai ngc nhau. B quyt y la cac cng ty phaiduy tr c s cn bng nhm tao ra mt danh ting tch cctng th.

Trc ht, hay xac nh chnh xac u la nhng thanhphn lin quan cua ban, ri hoc cach thch ng vi ho theonhng cach khac nhau tai nhng thi im khac nhau. Du

t trc n nay, DaimlerChrysler thng tp trung vaokhach hang la nhng ngi mua xe, nhng ri hang nay aquyt nh khi ng mt chin dch nng cao hnh anhdoanh nghip tr gia 90 triu -la vao nm 2001 chu yunhm n cac nha u t va phn tch tai chnh. Muc tiucua chng trnh la chuyn tai chin lc mi cua Daimler-Chrysler, quang ba thng hiu doanh nghip ch khng ch

n thun la gii thiu cac nhan hiu t. y la mt hanhng kheo leo va cn thit sau nhng n lc tai thit doanhnghip cua hang xe nay.

Thng thng, cac thanh phn lin quan co ca tnh rta dang. Tt nhin, nhn vin, khach hang va nha u t lanhng i tng d thy nht, nhng cng ty cung khng th


83/517

81


bo qua cac nha hoat ng xa hi, cac quan chc lut phap,

nhng n v nhn quyn kinh doanh, nhng ngi ccp phep, nha cung ng va gii truyn thng. Vic lam sao nhng nhn vin ra i co cam nhn tt v cng ty cung laiu hu ch. Chc chn la ho co th anh hng n nhnthc cua nhng ngi xung quanh v danh ting cng ty niho tng lam vic.

Cach y nhiu nm, cac nhn vin cu cua Procter &Gamble vn hay t chc hop mt mi dp cui tun taiChicago ma khng co s tham d hay chuc mng cua cngty. Nhng nm 2003, P&G a quyt nh chu ng mi cacng nghip cu n bui gp g Cincinnati. P&G thtthng minh khi mi nhn vin cu cua mnh, v nhiu ngitrong s o ang gi nhng v tr y quyn lc tai cac cng

ty nh General Electric, 3M, Microsoft..., va chc chnnhng ngi nay co th anh hng n danh ting cuaP&G. Cng ty xem nhn vin cu la c hi cha khai thac giup ho tm kim tai nng cho cac v tr cp cao. Cng ty hangtiu dung nay thm ch con nh mt s ng vin ngi saocua mnh nh Meg Whitman - giam c iu hanh eBay, va

Jeffrey Immelt - giam c iu hanh General Electric, xuthin trong mt video tuyn dung.


84/517


82

CAC THANH PHN LIN QUAN CUA DOANH NGHIP

Cng ty co nhiu thanh phn lin quan hn ho ngh. Dudanh sach cac thanh phn lin quan c lit k sau ykhng ap dung cho moi cng ty, nhng cung cho thy quytrnh quan ly danh ting co th phc tap nh th nao. Caccng ty phai quan ly danh ting cua ho vi v s i tng- nhng ngi chu anh hng cua doanh nghip hay coth gy anh hng n hnh anh doanh nghip. o la:

Cng chungKhach hangNhn vinNhn vin tng laiNhng ngi v huCac nhn vin cu khac

Nha ban leNha phn phiNha cung ng

n v nhn quyn kinh doanhn v c cp phepC ngNha u t tim nng

Nha phn tch tai chnhQuan chc chnh phuC quan ban hanh nh ch

i thu canh tranhGii truyn thngCac nha hoat ng xa hi va mi trng

Cac thanh vin trong cng ng a phng


85/517

83


P&G cung to ra thn thin vi mt thanh phn lin

quan khac: nha ban le. Ngay nay, mi quan h cua cng tyvi cac nha ban le rt phc tap, ngha la hai bn va la itac, va la i thu cua nhau. Nguyn nhn la bi v nhiu cahang ban cac nhan hiu bt git va ta giy ring cua ho, vaho canh tranh vi cac nhan hiu Tide va Pampers cua P&G.Thay v sut ngay tranh cai vi cac nha quan ly ca hang vkhng gian sp xp va ty l chit khu gia ca, P&G vn mun

tng cng s hp tac vi cac nha ban le. Ho danh thi gian lam cho vic mua sm cua ngi tiu dung d dang hn,

va iu o se thuc y doanh s cua ca chnh mnh ln nhaban le. V du, ho hp tac vi hn 30 nha ban le n gianhoa nhom hang du gi u ang tran ngp va th la doanhs tng vot t 10% ln 44%. Con s ky diu o cung lam

tng danh ting cua cng ty ln ang k.Tuy nhin, khng ai co th lam hai long moi ngi trongmoi luc, th nn hay nhn bit ai thch ban va ai khng thchban. Mt s nganh cng nghip, chng han nh nng lng,hu nh khng c ngi tiu dung yu mn. V th, cacnha iu hanh hay tp trung vao gii u t, nhn vin vacac nha t chc ban hanh lut phap trong qua trnh xy dngdanh ting cua ho. Harlan Teller - ngi nghin cu danhting doanh nghip cua hang quan h cng chung Hill &Knowlton - noi: i vi phn ng ngi tiu dung, nganhnng lng ging la nhng ke tham lam, ch bit pha hoaimi trng va lam vi dn tui tin cua ho. Vy ma cac cngty nng lng thanh cng v tai chnh lai rt c cac nha

u t yu mn.


86/517


84

Cung nh con ngi, gia cac cng ty va thanh phn lin

quan thng tn tai mi quan h phc tap va rang buc lnnhau. Cac thanh phn lin quan co muc ch va mi quantm ring cua ho. iu lam nn danh ting tch cc vi itng nay co khi lai v tac dung vi i tng khac. Nu mtcng ty trit ct giam chi ph nhm gy n tng cho cacnha phn tch chng khoan va nha u t v hiu qua taichnh cua mnh th rt co kha nng ho se t lam tn hai danh

ting trong mt nhn vin nhng ngi cam nhn ro rangnht ganh nng cua vic ct giam chi ph. y chnh la luccng ty nn ap dung thu thut tao s cn bng trong quan lydanh ting.

Co th noi cng ty a tao ra mi him nguy tim n khigi du hiu canh tranh cho nhng thanh phn khac nhau.

V du, cac t chc bao him y t a ra nhng li ha muthun. Nhiu t chc ha hen vi cac doanh nghip khachhang la chi ph y t se c han ch, va noi vi bnh nhn laho se nhn c s chm soc tt nht vi chi ph thp nht.Chng bao lu, tt ca u cam thy mnh b la di, va th ladanh ting cac t chc nay cung khng con nguyn ven.

Gn y, Aetna tuyn b ct t quan h vi cac cng tybao him y t khac va thng bao ngng chin vi cac bac s.Nhiu ngi trong s o than phin rng cng ty a khngcng bng khi ct giam cac khoan bi hoan cho ho va canthip vao cac quyt nh iu tr cua ho. Khi dan xp vu kinlin quan n 700.000 bac s, Aetna goi y la mt thi aihp tac mi trong lnh vc chm soc sc khoe.


87/517


88/517


86

mua tht nhiu thc n tai Burger King ri i ly phiu

khuyn mai thc ung Coca p lanh, vn a c thnghim trc khi m rng ra nhiu nha hang hn.

Cac nha iu hanh Coca to ra hi tic va a phai thanhtoan hang triu -la cho Burger King nh mt li ta li.Nhng cac vin chc cua Burger King vn khng chu bo quama vn cng khai qu trach cng ty nay. Giam c iu hanhcua Burger King la Brad Blum noi: Chung ti mong i va

yu cu chun mc cao v t cach ao c va s lim chnhtrong tt ca cac mi quan h vi nha cung ng cua chung ti,

va chung ti se khng dung th cho bt ky s vi pham naoi vi cac tiu chun o. Coca khng ch lam mt thanhphn lin quan chnh ni gin, ma con v tnh huy hoai miquan h cua mnh vi cac khach hang khac, khin doanh s

ban hang My sut giam ti 1/3.

XAC NH MC U TIN PHU HPCac cng ty nn da trn mc quan trong cua cac

thanh phn lin quan xac nh mc u tin, ngha lanu xp theo hnh chop non th nhng i tng quan trong

nht se c t trn cung, con nhng i tng khac nm v tr thp hn. Hnh chop non nay thay i theo tng cngty va tng nganh cng nghip. i vi cac cng ty a qucgia, thanh phn quan trong nht mi nc cung co thkhng ging nhau.

Mc u tin cua cac thanh phn lin quan tr thanh

vn ang quan tm sut thp nin 90 cua th ky trc, khi


89/517

87


a tng trng li nhun hang quy va gia c phiu nhay vot

a tr thanh ni am anh cua cac cng ty, nha phn tchchng khoan va gii u t. Trc tnh hnh o, cac c ngva nha phn tch rt c u ai, con nhng thanh phn linquan khac lai b bo l. Mc du cac nha u t la i tngchnh i vi hu ht cac cng ty, nhng khach hang va nhn

vin nhn t quyt nh thanh bai cua bt ky doanh nghipnao bao gi cung phai ng u danh sach.

Trn thc t, nhn vin vn la thanh phn lin quanchnh, v danh ting phai c xy dng theo nguyn tc ttrong ra ngoai. Mt danh ting tch cc cua ni lam vic setao cam giac t hao va khuyn khch nhn vin duy tr, bao

v danh ting o. Ngoai ra, iu o con la sc hut kha hpdn khi cng ty cn tuyn dung nhn vin. Trong cuc khao

sat nm 2002 cua hang quan h cng chung Burson-Masteller va tap ch PR Week, 61% giam c iu hanh noirng ho khng ngng tng cng giao tip ni b vi nhn

vin cua mnh. ang tic rng vic tng cng giao tip chxay ra sau khi hang nay cng b cac nghin cu cho thy cos suy giam v long trung thanh cua nhn vin va s tnnhim cng ty.

Ai cung hiu khach hang la thng nn mt s cngty c anh gia cao vn tip tuc danh cho khach hang cuaho s u ai c bit. Chng han, Johnson & Johnson vntun thu cng lnh c soan thao t nm 1943 cua mnhla: Trach nhim u tin cua chung ti la trach nhim trcbac s, y ta va bnh nhn, cac bc cha me va tt ca nhng ai


90/517


88

s dung san phm va dch vu cua chung ti, tip n mi la

nhn vin, cng ng va cui cung la c ng cua cng ty.Tt nhin, ban cn phn bit nhom khach hang chu yucua mnh vi cac nhom ngi tiu dung khac. Khi LeviStrauss thi khng tai tr cho Hi Hng ao sinh nam cuaMy v chnh sach chng ngi ng tnh cua t chc nay, cac

vn phong cua nha san xut qun jeans danh ting a nhnhn 100.000 la th phan i. Thm ch nhiu khach hangcon e doa ty chay san phm ma ho vn a chung t lu.Mc du Levi - vn co lch s lu i v s tn tm vi vn quyn cng dn - khng co y nh lui bc, nhng ho vnquan tm n tac ng tim n i vi cng vic kinh doanhcua mnh. Phai chng danh ting cua ho a co t vt tronglong nhiu khach hang trung thanh?

Cng ty tip tuc tm hiu v nhng ngi gi bu thipbng cach nghin cu ma vung in trn du bu in. Cngty kt lun rng a s khng phai thuc nhng thanh phnlin quan chnh co anh hng ang k n doanh thu cuaLevi. Nhng ngi nay chu yu sng tai nng thn va co ttng thu cu, ch khng phai c dn cua cac th trng

th quan trong. D liu v nhng ngi phan i con tit lthm rng o la nhng ngi gia va gii lao ng chn tay,va hoan toan khng co im tng ng nao vi chn dungkhach hang in hnh cua Levi.

CAC NHN VIN V HU

i vi cac cng ty, nhng ngi v hu co th xa mt


91/517

89


nhng chng bao gi cach long. Khi ngi v hu ri khoi

ni lam vic, kha nng anh hng n danh ting doanhnghip cua ho ch suy giam i phn, ch khng hoan toanbin mt. ang tic la hu ht cac cng ty a khng anh giaung mc i tng nay.

Trn thc t, nhng ngi v hu co th la ngi ban ttnht hoc ke thu ang s nht cua ho, tuy theo cam nhn cuaho v thai c x cua cng ty cu. Ho co th nhit tnh anhbong danh ting cua mt doanh nghip ma ho thch, va binho hnh anh cua mt cng ty ma ho ghet cay, ghet ng.Thi nay, nhng ngi v hu c bit nhay cam vi s ctgiam phuc li y t va xa hi. Vic qua nhiu ngi lo lngchuyn ct giam tr cp nh vy a buc cac cng ty phai chu

y n ho. Chng han, Cng ty Gillette lun t chc cuc hop

mt thng nin cho nhng ngi v hu, va bao gi giamc iu hanh cung danh thi gian giai ap moi thc mccua ho, t cach in cac mu n phuc li y t n vic ambao an toan cho khoan lng hu cua ho.

Nhng cuc gp mt nh vy lam cho cac nhn vin nghhu cua Gillette cam thy gn bo vi cng ty hn. Va nhiu

kha nng la ho se h tr cng ty mt khi cn khung hoangxay ra. Pho chu tch phu trach truyn thng doanh nghip -Eric Kraus - noi: Nhng ngi v hu la mt i tng ccky quan trong, va ban nn thng xuyn i thoai vi ho. Vaban phai lam cho nhng ngi ong vai tro chu cht trongcng ty cung co cai nhn tch cc v i tng nay.

Mt s ngi v hu a khng tic li khen ngi Gillette


92/517


90

trong cac sinh hoat cng ng tai a phng ho. Trong

chng trnh Nhn vin V hu Gillette, ho tham gia vao cachoat ng cu t hoc hin mau nhn ao, oc sach bao chongi thiu nng, va danh thi gian n vi cac chng trnhxoa mu ch. Kraus noi: Tt ca nhng iu o chc chngiup ch cho danh ting cua Gillette.

Pfizer cung xem cac nhn vin v hu cua mnh la mtthanh phn quan trong trong vic quan ly danh ting. Cngty dc nay gi quan h thng xuyn vi ho thng qua cacchng trnh giao tip va cac cuc gp mt nhng ngi vhu khac trong khu vc. Giam c truyn thng - JohnSantoro - noi: Nhng ngi cao tui co y ngha quan trong

vi Pfizer. T s thiu thin cam

Documents

gia sư hà nội, tìm gia sư tại hà nội, trung tâm gia sư tại hà nội