Chng I

Gio trnh Marketing quc t

Li ni u

Kinh t - Th trng - Marketing (Economy-Market-Marketing) l ba ni dung lin quan mt thit ti nhau trong qu trnh pht trin. Khi nn kinh t - th trng cng pht trin theo xu th ton cu ho v hi nhp kinh t quc t su rng nh hin nay th Marketing quc t cng tr nn cp thit trong kinh doanh quc t v c xem l cha kho thnh cng ca doanh nghip.

Trong nhng thp nin gn y, kinh t v th trng trn phm vi ton cu lin tip c nhiu thay i ln. Cc yu t mi trng Marketing quc t cng bin ng su sc, trc ht l mi trng chnh tr v php lut, mi trng kinh t, mi trng cng ngh. Do vy, cc chin lc Marketing quc t khng ngng c b sung v m rng, nh chin lc th trng ton cu, chin lc sn phm ton cu, chin lc cnh tranh ton cu

Sch Gio trnh Marketing quc t ny ln u tin c bin son cng theo hng tip cn tnh hnh thc t, nhm p ng c nhng yu cu mi ca cc doanh nghip Vit Nam trong thi k hi nhp hu WTO.

Cng nh gio trnh cc mn hc khc, sch ny c bin son theo mc tiu v yu cu o to ca Trng i hc Ngoi thng, mt trng c truyn thng o to chuyn su v lnh vc kinh doanh i ngoi trong sut gn na th k qua. Ni dung sch c kt cu theo 9 chng:

Chng I- Khi qut chung v Marketing quc t v t chc cng ty kinh doanh quc t.

Chng II- Mi trng Marketing quc t.

Chng III- Nghin cu th trng trong Marketing quc t.

Chng IV- K hoch ho chin lc Marketing quc t v chin lc thm nhp th trng th gii.

Chng V- Chin lc sn phm quc t.

Chng VI- Chin lc gi c quc t.

Chng VII- Chin lc phn phi quc t.

Chng VIII- Chin lc ym tr (xc tin) trong Marketing quc t.

Chng IX- Marketing quc t i vi dch v.

Tham gia bin son sch ny gm c:

PGS.TS. Nguyn Trung Vn, Ch nhim b mn Marketing, ch bin, vit ring chng I, IV,V, vit chung vi Th.S Nguyn Thu Hng chng VIII, vit chung vi TS. Nguyn Thanh Bnh chng IX (phn I v phn II).

TS. Nguyn Thanh Bnh, Ph Trng phng Qun l o to, vit chng II, VI v chng IX (phn III).

TS. Phm Thu Hng, vit chng III v VII.

Th.S. Nguyn Thu Hng, vit chng VIII (cng PGS.TS. Nguyn Trung Vn).

Tham gia nhm th k, gm cc gio vin khc ca B mn Marketing nh: Th.S. Trn Hi Ly, CN. L Th Thu Hng v CN Dng Tun Anh. H rt tch cc trong vic thu thp ti liu b sung, in n, sa cha nhiu ln trn my hon thin bn tho.

Tp th tc gi trn trng cm n cc ng nghip thuc lnh vc Marketing ca Trng i hc Kinh t Quc dn, i hc Thng Mi v s hp tc v trao i c hiu qu trong qu trnh bin son sch ny.

Trong ln bin son u tin ny, mc d cc tc gi rt c gng, song ni dung sch vn kh trnh khi nhng im hn ch v khim khuyt. Tp th tc gi rt mong nhn c s gp ca ng o Bn c v xin chn thnh cm n.

TP TH TC GI

Chng I

Khi qut chung v marketing quc t v t chc cng ty kinh doanh quc t

I. Khi nim v c trng ca marketing quc t

1. Xut x ra i ca marketing quc t

1.1. Xut x

Trn th gii hin nay vn cn nhng kin khc nhau v xut x ca Marketing v Marketing quc t. Nhiu tc gi M [1], in hnh nh R.Bartels v W. Laser, xc nh rng, Marketing c ra i M vo u th k 20, c th hn l vo nhng nm 1906 -1911. Trong thi gian , phm vi hot ng ca Marketing ch gii hn mt th trng a phng, cho nn cn gi l Marketing a phng (Local Marketing), hay Marketing ni a (Domestic Marketing), hay Marketing quc gia (National Marketing)

Tuy nhin, theo Ph. Chapuis v Charles Crou trong cun "Marketing Internaional"(bn ting Php), xut x ra i ca Marketing quc t bt u t cui th k 17 (nm 1675) nc Php. iu khng nh ny c xc nhn c th bng chnh cng trnh cn li ca Jacques Lavary [2], tc gi ni ting ngi Php c nh gi cao nh Philip Kotler hin nay. Cng trnh ny c ti bn nhiu ln v tr thnh sch gio khoa ca ngnh thng mi, ngay t cui th k 17. Theo bnh lun ca gii chuyn mn, l cng trnh nghin cu su rng v ton din v lnh vc thng mi ni chung v marketing ni ring.

Trong ni dung ca cng trnh nghin cu , J. Lavary phn tch kh y vai tr ca cc thng nhn trung gian khng ch trong phm vi quc gia hay khu vc (nh Php v Chu u) m cn m rng trn ton th gii. Ngay t by gi, Lavary c tm nhn rng v cc knh phn phi trong Marketing quc t.

J. Lavary sm pht trin ni dung l lun v Marketing quc t cng nh thng mi th gii. ng cp c h thng vai tr ca ngi th th cng, nh sn xut ln, nh bn bun, nh bn l, i l v ngi tiu dng. Khng nhng th, ng cn cp c vn tiu chun ho sn phm v thch ng sn phm vi nhu cu bin ng ca th trng, k c tm l, th hiu ca ngi tiu dng cc khu vc th trng khc nhau trn th gii.

Sau ny, Lavary cng vit li ta xut bn cun "T in thng mi"nm 1748, trong li nhn mnh khi nim nhu cu ni a cng nh khi nim nhu cu m rng cc th trng nc ngoi. Theo ng, Marketing quc t phi bt u bng vic xy dng ni dung l lun ct li ca n.

1.2. Nhng l thuyt ban u v Marketing quc t

Ni dung ca Marketing phn nh c nhng s vn ng x hi hc ca th gii v thch ng kp vi nhu cu a dng ca ngi tiu dng cc nc. T nm 1675, theo nh gi ca Charles Crou, tc gi J. Lavary c tm nhn rng nh vy v Marketing quc t.

Nhng cch tip cn ny i hi phi pht trin kp thi ni dung l lun ca Marketing, trong ni bt l hc thuyt chc nng (Fontionnalism-theo bn gc ting Php) v ch ngha chc nng (Fontionnism).

Hc thuyt chc nng xem xt Marketing quc t nh mt khoa hc x hi, theo cc nguyn l lin kt ca n v tm l hc, x hi hc, nhn loi hc (anthropology) v khoa hc chnh tr - kinh t l nn tng cho cc hot ng kinh t v m v vi m. Chng hn, marketing ca Chu u phi tip cn c khng gian kinh t a dng ca cc nc i tc; cc k thut truyn thng (nh qung co, hi ch) cng phi theo h tham chiu Chu u.

Ch ngha chc nng cp vic tip cn Marketing quc t nh mt qu trnh nht th ho bn trong ca mi trng kinh t. S vn ng ca cc tng lp x hi, cc bc chuyn tip ca cc thi i gn kt nhau, s pht trin l iu kin to ra bc tin v c cu kinh t. iu tt yu phi i mi h thng kinh t nhm tho mn nhu cu ca ngi tiu dng. Xut hin vo u th k 20, ch ngha ny xc nh cc quan h tng tc trong hot ng kinh t, chng c th chuyn ho thnh cc chc nng Marketing ngy cng ph bin hn.

Nh vy, hai l lun c bn trn ang c p dng tch cc trong lnh vc Marketing quc t. Trn thc t, hai l lun pht trin mnh trong nhng nm 1919-1938 v vn l ni dung ct li ca Marketing quc t hin nay. p dng hai l lun ny ca Marketing quc t, M v cc nc ln khc nh Anh, Php, c.... y mnh xut khu sn phm d tha ca mnh sang cc nc thuc a v cc nc chm tin trong giai on gia hai cuc Th chin.

1.3. Marketing quc t ch no trong ci "rng"Marketing (MKT)?

Cho n nay, trn th gii c rt nhiu loi MKT khc nhau. Tnh phong ph v a dng cn c h thng li mt cch khi qut theo nhng cn c phn loi sau y:

- Theo thi gian, c th chia Marketing ra hai loi: MKT truyn thng v MKT hin i.

- Theo bn cht kinh t, c hai nhm MKT ch yu:

+ Nhm MKT kinh t - thng mi gm hai tiu nhm chnh l:

MKT sn phm: gm MKT hng ho v MKT dch v. Trong dch v li phn nhnh ra: MKT du lch, MKT ti chnh, ngn hng...

MKT theo ngnh kinh t: MKT cng nghip, MKT nng nghip...

+ Nhm MKT phi kinh t thng mi: gm MKT chnh tr, MKT quc phng, MKT bu c, MKT x hi, MKT gio dc.

- Theo ni dung ng dng MKT, li c MKT b phn v MKT hn hp (Marketing - Mix).

- Theo s pht trin ca cng ngh tin hc, c hai loi: MKT Tin Internet (Pre -Internet Marketing) v MKT Internet.

- Theo khng gian, c hai loi chnh:

MKT quc gia (hay MKT a phng, MKT ni a)

MKT quc t (c pht trin ra ngoi bin gii quc gia v l i tng nghin cu su trong ton b gio trnh ny). Vy l chng ta n vi Marketing quc t theo cch phn loi cui cng ny.

Ngy nay, Marketing thm nhp su rng vo cc ngnh v lnh vc ca i sng kinh t, chnh tr, x hi ca mi quc gia cng nh trn ton cu. Marketing quc gia v Marketing quc t c pht trin theo qu trnh t kinh doanh trong nc sang kinh doanh xut khu. Do vy, chng ta va c nhng ni dung ging nhau nhng ng thi cng c nhiu nt rt khc bit.

2. Khi nim v bn cht ca Marketing quc t

2.1. nh ngha Marketing quc t

Tuy mi son gi c th a ra nhng nh ngha khc nhau nhng hu ht trong s h li thng nht rng, yu t mu cht nht phn nh Marketing quc gia v Marketing quc t l bin gii chnh tr quc gia ca doanh nghip. Nu Marketing quc gia, lung sn phm ch vn ng trong phm vi mt nc th Marketing quc t, lung sn phm ny thng vt qua bin gii quc gia v do phm vi mi trng hot ng t nht cng c m rng hn mt nc. y l yu t mu cht m P. Cateora nhn mnh. Trn thc t, s lng nc ngoi c th m rng ti hng chc, thm ch hng trm nc khc nhau (i vi nhng cng ty ton cu nh Coca Cola, Toyota, BP...). Sau y, chng ta cp 5 nh ngha tiu biu:

(1). Theo W.J.Keegan, Marketing quc t l qu trnh hng ti s ti u cc ngun lc v mc tiu ca cng ty/ t chc trn c s khai thc tt cc c hi ca th trng ton cu[5]

Tc gi cho rng, iu quan trng l cng ty cn nm bt kp thi cc c hi ca th trng ton cu (phm vi mi trng m rng nht) ng thi ti u ho cc ngun lc v mc tiu ca mnh nhm thu c mc li nhun d kin.

(2). Thep P. Cateora, Marketing quc t l tin hnh hot ng kinh doanh hng trc tip vo lung hng ho, dch v t ngi sn xut n ngi tiu dng cc nc ngoi nhm thu c li nhun[3].

P. Cateora nhn mnh tnh phc tp v a dng ca Marketing quc t. chnh l do s m rng ca yu t mi trng cc nc ngoi rt khc nhau (khc nhau v trnh pht trin kinh t, khc nhau v chnh tr, php lut, v vn ho, x hi). iu ny dn n cc quyt nh ca cng ty v k hoch ho chin lc marketing (sn phm, gi c, phn phi, qung co) s khng ging nhau i vi tng th trng mc tiu mi nc.

(3). Theo I. Ansoff, Marketing quc t l khoa hc v lnh vc trao i quc t, theo , mi hot ng t sn xut n bn hng ca cng ty u cn c vo nhu cu bin ng ca th trng nc ngoi, ngha l ly th trng lm nh hng [7]. Philip Kotler tm c vi khi nim ny v cn trch dn c nhng quan im pht trin mi ca Ansoff trong lnh vc marketing.

(4). Theo M.R. Czinkota, Marketing quc t l k hoch ha v iu hnh cc giao dch thng mi qua bin gii quc gia nhm thc hin mc tiu ca doanh nghip[9].

(5). Theo V. Terpstra, Marketing quc t l tm kim nhu cu v tho mn nhu cu ca ngi tiu dng ton cu mt cch tt nht so vi cc i th thng qua vic thc hin cc hot ng kinh doanh trn phm vi mi trng ton cu.

Trn y l 5 nh ngha in hnh. Cho n nay, nu trong Marketing quc gia, vn cha c nh ngha no c coi l duy nht ng th trong Marketing quc t cng vy. Nh G. Allbaum[4] xc nhn, khi nim v marketing quc t c nh ngha theo nhng cch khc nhau, t im nhn (view point) khc nhau tu thuc vo nhng cng trnh nghin cu khc nhau ca mi tc gi. l iu d hiu bi v "th gii s c phn nh rt khc nhau nu nhn n t nhng gc khc nhau[10]. D sao, s ng cc chuyn gia marketing v cc nh doanh nghip ln trn th gii n nay vn tm c hn vi nh ngha ca I. Ansoff, mt trong nhng chuyn gia Marketing hng u ca Lin hip quc, c hng chc nm tng tri trong lnh vc t vn marketing. Ngi ta cho rng, nh ngha ca I. Ansoff "mang c hi th ca nn kinh t th trng hin i"bi 2 l mu cht sau:

- Nm bt c iu ct li ca vn , (th hin cm t "khoa hc v lnh vc trao i quc t).

- C ng nguyn l c bn ca "khoa hc"(hnh 1.1).

Theo nh ngha ca I. Ansoff, khoa hc v lnh vc trao i quc t (minh ho tm tt) gm 4 chu trnh trao i c bn chng u vt qua bin gii quc gia theo trnh t sau:

Thng tin (Information) l chu trnh u tin t th trng n doanh nghip vi ni dung rt rng gm: nhu cu, mong mun, cu, i th...Ni dung thng tin ny do doanh nghip thu thp thng qua nghin cu th trng v phn on th trng ton cu.

Hnh 1.1: M hnh v trao i trong Marketing quc t

(2) Thng tin giao tip

(1) Thng tin

(1) Thng tin giao tip (Communication) l chu trnh trao i th hai nhng t doanh nghip n th trng c din ra sau cc hot ng ca doanh nghip nh: phn tch SOWT, k hoch ho chin lc v t chc sn xut.

(2) Sn phm (Products) gm hng ho, dch v m doanh nghip cung cp ra th trng thng qua hot ng phn phi quc t.

(3) Ti chnh (Finance) l chu trnh cui cng, theo tin bn hng c chuyn t ngi mua nc ngoi n doanh nghip, nhm thc hin cc mc tiu c bn nh doanh s v li nhun.

Trong m hnh ny, cc doanh nghip gi vai tr l cng ty quc t. Du hiu duy nht nhng c ngha quyt nh nht i vi m hnh ny c nh ho cho Marketing quc t, l bin gii chnh tr quc gia (Border). Chng ta nn t cu hi "Ti sao l border m khng phi l frontier"v t tr li. Nu l gii c xut x v vai tr hin ti ca ngnh vn ti bin th bn s hiu r vn .

2.2. Bn cht ca Marketing quc t

2.2.1. Bn cht v vn ct li ca Marketing quc t

G. Albaum v mt s son gi khc nhn mnh bn cht ny (Nature) trong cng trnh nghin cu ca mnh. Chng ta c th quy t bn cht chung nht ca Marketing quc t vo 5 im sau:

- Tm nhu cu v tho mn tt nht nhu cu ca ngi tiu dng nc ngoi. Theo P. Cateora, trn th trng ton cu ngy nay, cha bao gi ngi ta li qu quan tm n cu hi "Chng ta c th bn c ci g?" thay cho cu hi trc y l "Chng ta c th sn xut ci g? Cu tr li ng hin nay l: "Chng ta ch c th bn ci th trng nc ngoi cn.

- y mnh tiu th sn phm bng con ng xut khu (theo ngha y ca t ny) nh xut khu trc tip v gin tip hng ho v dch v, xut khu vn (capital) v xut khu cng ngh di nhiu hnh thc: 100% vn, lin doanh, cp giy php...

- Mi trng hot ng m rng v phc tp trn nhng cp khc nhau v dn n s khc bit ring c ca Marketing quc t.

- Doanh nghip ng vai tr l nh xut khu, nh kinh doanh quc t, nh u t quc t, hay cng ty quc t, cng ty ton cu.

- Cnh tranh quc t v ginh git li th cnh tranh tr nn khc lit hn nhiu (v quy m, hnh thc, chin lc, cng c).

Nhng bn cht ny s c lm r trong nhng ni dung cc chng tip theo.

2.2.2. Nhng vn ct li (Essentials) ca Marketing quc t

Trong cun "International Marketing, son gi V. Terpstra [8] thu tm vn ny thnh 5 ni dung sau:

(1). Khm ph v pht hin nhu cu, mong mun ca khch hng ton cu

Trong i dng thng mi ton cu ang cn nhiu b n, mi doanh nhn ng vai tr mt C-lm-b mi, pht hin kp thi nhu cu mi thng qua hot ng nghin cu, d bo th trng v phn on th trng tm ra c s khc bit gia cc nhm khch hng ca mi nc. V d, hng my git Nht Bn cn bit ngi Chu u thng git qun o bng nc m 60 , nhng ngi M th li git nhit thp hn. Hng cung cp ng h eo tay Thu S cn bit c tay ngi Chu thanh nh hn so vi ngi Ty u v Bc M.

(2). Tho mn khch hng ton cu

Mun vy, doanh nghip phi thch ng sn phm (hng ho v dch v) v cc yu t khc ca Marketing hn hp i vi ngi tiu dng tng nc c th.

(3). Thc hin tt hn cc i th

lm c iu , doanh nghip cn nghin cu k v nh gi ng cc i th, t cung cp sn phm cht lng tt hn, danh mc sn phm rng hn, thng hiu vt tri hn, gi hp dn hn, phn phi tin li hn, dch v hu mi tin cy hn.

(4). Phi hp cc hot ng Marketing

Hnh ng tt nht l phi hp cc chin lc Marketing hu hiu, lin kt sn phm - th trng (4 cp tng ng), theo tng nhm khch hng, nhm nc trn ton cu. Cn kt hp tt tp trung ho vi tiu chun ho theo nguyn l "t duy ton cu, hnh ng a phng"(Thinking Global, Action Local).

(5). Nhn thc c nhng tr ngi (Constraints) ca mi trng ton cu

ng x tt vi nhng tr ngi , cn nhn nhn y nhng thay i t pha chnh ph v cc chnh sch thng mi, cng nh s khc bit v mi trng vn ho, kinh t, c s h tng mi nc.

3. c trng ca Marketing quc t

3.1. S khc bit ca Marketing quc t vi Marketing quc gia

Marketing quc t c nhng s khc bit (Differences) so vi Marketing quc gia, c th l:

- V ch th (Subjects), cc bn tham gia vo thng mi quc t (xut - nhp khu) hay kinh doanh quc t (cp giy php, lin doanh...) thng l cc ch th c quc tch khc nhau, nhng nc khc nhau. l c trng ni bt ca Marketing quc t m chng ta c th d dng a ra nhiu v d.

- V khch th (Objects), l ci (hay i tng) m ch th nhm vo, gm hng ho v dch v trong Marketing quc t. c trng ni bt c th y l s di chuyn ca hng ho, dch v qua bin gii quc gia.

- V tin t, (tin hng xut khu) thng l ngoi t i vi mt hoc c hai bn ch th trong Marketing quc t. Th d, khi mt nh xut khu go Vit Nam xut cho mt nh nhp khu go Nht Bn, nu cng tho thun dng Yn Nht lm ng tin thanh ton th ng Yn ch l ngoi t i vi nh xut khu go Vit Nam; nhng nu tho thun dng la M (USD) trong thanh ton cho nhau th USD l ngoi t i vi c hai bn.

- Hnh trnh phn phi sn phm thng ko di v thi gian v khng gian, dn n chi ph chuyn ch quc t v nguy c ri ro cng tng theo.

- Ni dung k hoch ho chin lc khng ging nhau i vi tng th trng nc ngoi v nhu cu v lng cu ca mi nc rt khc nhau. y cng l mt trong nhng l do dn n Marketing quc t phc tp hn nhiu so vi Marketing quc gia.

- Vng i sn phm quc t (IPLC) ko di hn so vi vng i sn phm quc gia (NPLC). Ni dung IPLC s c nghin cu c th chng 5. Do vy, sn phm trong Marketing quc t thng mang li hiu qu kinh doanh cao hn trong Marketing quc gia.

Cng vi 6 ni dung khc bit ln ni trn, Marketing quc t cn c nhng nt c th cn c lm r hn.

3.2. Nng nt c th (Particularities) ca Marketing quc t

Theo Charles Crou, trong Marketing quc t (trc ht l Marketing xut khu), cn nhn mnh nhng nt c th sau:

(1). V mc ch chung, Marketing quc t c s di chuyn chin lc thng mi t ni a ra nc ngoi. Vy, chin lc sn phm (mt trong nhng yu t c bn ca marketing mix) khng cn hng vo th trng ni a na m l th trng mc tiu nc ngoi. cng l nt c th c bn nht ca Marketing quc t.

(2). V phn on th trng, nt c th ca Marketing quc t l trong xut khu, doanh nghip cn phi hng vo phn on th trng no c th thc thi tt nht v mang li hiu qu nht. Th d hng t Mercedes thng hng trc ht vo nhm khch hng thng lu c kh nng thanh ton cao bng vic cung cp cht lng t ho hng.

(3). V chin lc sn phm, c th ca Marketing quc t l phi thch ng sn phm vi nhu cu ca th trng nc ngoi. Vy, doanh nghip phi xy dng c c cu chng loi sn phm xut khu ph hp v s lng, c bit l cht lng m th trng nc ngoi mong i theo tng nn vn ho c th (s c nhin cu ring chng 5)

(4). V chin lc phn phi v gi c, nt c th c bn ca Marketing quc t l vic tnh ton knh phn phi v n nh mc gi bn hng ra nc ngoi. y cng l mt trong nhng ni dung phc tp in hnh ca Marketing quc t trong xut khu (s c nghin cu trong chng 6 v chng 7)

(5). V chin lc ym tr (xc tin), nt c th ni bt ca Marketing quc t y l vic tn to hnh nh thng hiu ra th trng nc ngoi. Mun to dng c hnh nh thng hiu mnh (Strong Brands), doanh nghip phi m bo sn phm c cht lng cao, kt hp vic tuyn truyn, qung b rng ri th trng nc ngoi thng qua qung co quc t, hi ch trin lm thng mi quc t, cc chng trnh khuyn mi hiu qu (chng 8 s nghin cu c th vn thng hiu).

4. Mc tiu v chc nng ca Marketing quc t

4.1. Mc tiu ca Marketing quc t

Theo Charles Crou, Marketing quc t c nhiu mc tiu quan trng khc nhau nhng trc ht cn nhn mnh 4 mc tiu c bn l:

- Gi vng a v cng ty trn th trng nc ngoi.

Cng ty quc t phi gi vng c a v ca mnh trn cc th trng mc tiu nc ngoi, hoc cc phn on th trng quc t m cng ty ang chim lnh. Mc tiu ny c xc nh c th bi th phn ca cng ty, qua con s % th phn hng nm.

- M rng th trng hin ti.

Cng ty cn phn chia dn s nc ngoi ra lm cc nhm sau:

Nhm 1: gm nhng ngi ch mua hng ca cng ty, gi l nhm khch hng chung thu (Cn cng c v gi vng bng cht lng sn phm tt, dch v tin cy, chm sc khch hng thng xuyn tt)

Nhm 2: gm nhng ngi va mua sn phm ca cng ty, va mua sn phm ca i th, gi l khch hng hn hp.

Nhm 3: gm nhng ngi ch mua sn phm ca i th (bi nhiu l nh lng tin, qu trnh, thi quen, th hiu...), gi l nhm khch hng c quyn ca i th.

Nhm 4:gm nhng ngi hin thi cha tham gia tiu dng sn phm (c th v thng tin, ang bn cng vic, thu nhp cn thp), gi l nhm khch hng tim n hay nhm ngi khng tiu dng tng i (No Using Relatively).

Nhm 5: gm nhng ngi khng mua hng hay khng tiu dng tuyt i (No Buying Relatively). Th d, gii tu hnh theo o Pht khng bao gi mua v n tht, c v k st sinh, ngi Hindu (n ) khng n tht b, ngi bo ph king m...Marketing quc t khng hng vo nhm khch hng ny.

Vy mc tiu m rng th trng y c th hng vo nhm 2, nhm 3 v nhm 4. Trong chin lc cnh tranh ginh git th trng, ngi ta cng p dng cch chia trn xc nh tng hng tip cn c th.

- Pht trin th trng mi.

Mc tiu ny thng tin hnh theo hai hng: (1) pht trin ra th trng nhng nc ngoi hon ton mi v (2) pht trin ra cc phn on mi ngay nc ang hot ng, k c nhng phn on nh (Microsegments), cn gi l cc th trng ngch (Niches). Trong s ny, hng (1) thng c ngha chin lc tch cc hn, nhng iu kin t ra l doanh nghip cn phi c li th cnh tranh.

- Bnh trng ra th trng ton cu.

y l mc tiu cao nht ca Marketing quc t, phi i mt vi nhiu thch thc nht. bnh trng, chim lnh th trng ton cu, cng ty thng phi c nhng iu kin:

Phi c nhiu sn phm mi, a dng v tho mn c nhu cu phong ph ca th trng ton cu (c v s lng v cht lng),

Phi c thng hiu mnh (Strong Brands), sc tin cy v kh nng hp dn ngi tiu dng ton cu,

C trnh cng ngh hin i khng ngng i mi sn phm,

C chin lc Marketing - mix thch hp v hiu qu,

C qu trnh pht trin t th trng a quc gia n th trng ton cu,

C trnh t chc, qun l cao trong sut qu trnh tch lu...

C th ni, xuyn sut c 4 mc tiu trn vn l vn th trng v pht trin th trng, cng l iu ct t trong Marketing quc t. thc hin c mc tiu bnh trng v chim lnh th trng ton cu, cng ty phi c chin lc sn phm mnh v hn th na, l thng hiu ton cu. Bn mc tiu trn th hin r vai tr ca doanh nghip trong Marketing quc t

4.2. Chc nng ca Marketing quc t

Theo C. Crou, Marketing quc t c 13 chc nng sau:

(1). Nghin cu mi trng v th trng nc ngoi, t phn on th trng nhm nh gi mt cch c h thng v ton din mi din bin ca tnh hnh, k c nhng c hi v thch thc i vi hot ng kinh doanh ca cng ty.

(2). Xc nh nhng th trng c tim nng v tnh kh thi cao i vi vic tiu th sn phm xut khu ca cng ty.

(3). Nhn bit cc phn on th trng ph hp vi kh nng v mc tiu ca cng ty trong kinh doanh quc t.

(4). Nm bt kp cc yu t tm l x hi (Psychosologies) ca khch hng nc ngoi trong vic mua sm v tiu dng sn phm.

(5). Phn tch v tr ca cc i th cnh tranh cc th trng nc ngoi.

(6). Xc nh kp thi cc th trng ngch (Niches Markets) kh thi nht theo tnh c th ca cng ty trong xut khu.

(7). Quyt nh chnh sch hay chin lc th trng cng vi chin lc thm nhp c th.

(8). Xc nh chin lc sn phm, nh chin lc gamme sn phm, thch ng sn phm, tiu chun ho sn phm (gamme sn phm s c cp c th chng 5).

(9). n nh cc mc tiu thng mi (c v s lng v gi tr) cho tng th trng nc ngoi, tng phn on th trng v danh mc (gamme) sn phm.

(10). m bo cc hot ng h tr cho h thng thng mi ca cng ty trong xut khu.

(11). Xc nh ngn sch bn hng cho tng th trng nc ngoi, hay tng phn on th trng cng nh cho tng sn phm xut khu c th.

(12). a ra nhng cng c v gii php thc hin cc hot ng, trc ht l cc gii php v th trng v sn phm.

(13). Lp chng trnh hnh ng chin thut theo k hoch chi tit kp thi ng ph vi cc i th cnh tranh trc tip th trng nc ngoi.

Cc chc nng trn s c cp ln lt v c th trong cc chng tip theo ca sch ny. Nhn chung cc chc nng ca Marketing quc t c c th ho bng cc nhim v chi tit theo mi phng thc hot ng ca cng ty, trong cn nhn mnh nhim v ca ngi lnh o sn phm quc t.

5. S vn ng ca Marketing quc t

Theo C. Crou, s vn ng Marketing quc t lin quan trc tip n cc yu t sau:

5.1. M ca quc t, xut khu v kinh doanh quc t

- Khi nim "m ca quc t"(International opening) c hiu l m ca bin gii chnh tr quc gia cho vic xut khu sn phm ni a ra nc ngoi. M ca quc t l i lp vi khi nim "ng kn"lu di trc vi vic sn phm ch c tiu th trong khun kh nh hp ca th trng mi quc gia. M ca quc t ni y c gii hn trong nn kinh t th trng v trc tuy c m ca v xut khu nhng vn c xem l hin tng t pht.

- Xut khu (Export), xt mt cch chung nht, l tp hp cc hot ng bn hng ra th trng nc ngoi hay cho khch hng quc t. Xut khu c th theo phng thc trc tip, gin tip; c th xut khu hng ho, dch v. Nhn chung, xut khu l mt b phn cu thnh ca thng mi quc t v lun lun c ch trng hng u i vi mi doanh nghip.

- Kinh doanh quc t (International Business) l mt ni dung phc hp ca cc hot ng quc t gm thng mi, ti chnh, u t, sn xut, phn phi v tiu th sn phm nc ngoi. Ni dung ca kinh doanh quc t c m rng hn nhiu so vi xut khu cng nh thng mi quc t. Khi ni n kinh doanh quc t, ngi ta thng rt quan tm n u t trc tip nc ngoi (FDI) v sn xut quc t.

5.2. Tin trnh pht trin quc t v cc cp ca Marketing quc t

C. Crou cho rng, khi nim v pht trin quc t k t khi m ca quc t tuy khng phi l ni dung mi nhng gip chng ta nhn nhn r hn cc cp khc nhau ca Marketing quc t theo 4 pha c th sau (bng 1.1)

Pha 1. M ca nh l v phn tn (Sporadic Opening)

iu trc ht pha ny l doanh thu xut khu (ER) ch t di 5% tng doanh thu (TR) ca doanh nghip, hay . Nhn chung, th trng ni a v Marketing quc gia vn ng vai tr thng tr. Sn phm xut khu ch l s d tha trong nc ch khng phi nhng sn phm c thit k ring cho th trng nc ngoi, do hiu qu xut khu thp. Tuy nhin, trin vng th trng xut khu li kh quan. Vic xut khu thm d ca pha ny to ra bc chuyn i nhanh chng t Marketing quc gia n Marketing quc t, c th hn l Marketing xut khu.

Pha 2. Kinh doanh quc t (International Business)

y l vn ni bt ca pha 2, ni y hn l: xut khu - kinh doanh quc t - xut khu. Cng vi xut khu sn phm tng mnh c v s lng v chng loi, xut khu vn v cng ngh thng ng vai tr ln thng qua u t quc t v sn xut quc t. Tuy nhin, ton b kt qu ca u t v sn xut li c phn nh qua thng mi xut khu. Trong pha ny . Gn lin pha ny l Marketing quc t, ni bt l Marketing xut khu v Marketing u t.Pha 3. Quc t ho (Internationalisation),

Quc t ho (cn gi l"a quc gia ho" Multinationalisation) l pha quan trng ca tin trnh m ca quc t mt cch mnh m nh m rng hng lot cc vn phng giao dch, trung tm bn hng, mng li thng mi nc ngoi, nht l hnh thc nhng quyn thng mi (Franchising). ng ni hn na l kinh nghim qun l v ti u ho ngun vn u t trc tip nc ngoi (FDI).

Quc t ho cng i hi cao cc phng php nh gi ri ro (v chin lc, ti chnh, thng mi), phm vi hot ng Marketing quc t cng phi ch trng tm chin lc, vic k hoch ho marketing phi tr thnh cng c hu hiu.

V vy, pha ny tng ng vi bc pht trin cao ca Marketing quc t cp Marketing a quc gia (Multinational Marketing ), Marketing dch v.

Pha 4. Ton cu ho (Globalisation), .

y l giai on pht trin cao ca s lin kt xut khu - u t - cng ngh trn cp ton cu, vi chin lc sn phm ton cu, chin lc th trng ton cu, cng ngh Internet ton cu ca nhng cng ty ton cu.

Do vy pha ny, Marketing quc t c m rng trn cp Marketing ton cu, Marketing dch v.

5.3. C s l thuyt ca bn pha trn

Theo C. Crou, bn pha trn l da trn c s ca bn l thuyt tng ng sau (bng 1.1):

- Thuyt Trung tm quc gia hay thuyt v chng (Ethnocentrism)

Theo thuyt ny, s pht trin quc t l giai on chuyn tip t th trng ni a ra th trng nc ngoi. Vic bn hng d tha trong nc ra th trng nc ngoi l s thch ng cn thit ca doanh nghip pht trin. V vy, doanh nghip phi chuyn cc chnh sch marketing t th trng ni a ra th trng nc ngoi.

- Thuyt Trung tm a quc gia (Polycentrism)

Theo thuyt ny, xut khu l k sch doanh nghip m rng nhanh chng doanh thu v li nhun. Cc quyt nh ca Marketing quc t gip doanh nghip thch ng vi cc vng kinh t khc bit nc ngoi nhm khai thc ti u nhng li th a dng .

- Thuyt Trung tm khu vc (Regiocentrism)

Thuyt ny cho rng, doanh nghip s ln mnh ton din c v tin bc v kinh nghim qun l trong qu trnh m rng cc th trng nc ngoi. Do , cc chin lc Marketing - mix quc t s khng ngng c hon thin v hiu qu hn na.

- Thuyt Trung tm ton cu (Geocentrism)

Theo thuyt ny, doanh nghip coi c th gii l mt th trng thng nht. Cc chin lc ng n ca Marketing ton cu lun lun m bo cho doanh nghip t c hiu qu kinh doanh ti u.

Bn thuyt trn l mt b phn ca l thuyt thng mi quc t v s c cp r hn chng 4.

Bng 1.1: Tin trnh m ca quc t v cc cp ca Marketing quc t

1.Cc phaPha 1Pha 2Pha 3Pha 4

2.Tn mi phaM ca nh l cho xut khu Kinh doanh quc tQuc t ho/a quc gia hoTon cu ho

3.Xut khu/tng doanh thu (%)< 5%< 25 %< 50%> 80%

4.Cp MKT quc tMKT xut khuMKT xut khu,

MKT u tMKT a qucgia,

MKT dch vMKT ton cu, MKT dch v

5.Tn cc thuytTrung tm quc gia (Ethocentrism)Trung tm a quc gia (Polycentrism)Trung tm khu vc (Regiocentrism)Trung tm ton cu (Geocentrism)

5.4. Mt vi vn cn lu

V l thuyt, khi xem xt trn cp (Level) m ca quc t qua 4 pha trn, chng ta thy xut hin 6 tn gi khc nhau: MKT quc t, MKT xut khu, MKT u t, MKT a quc gia, MKT dch v v MKT ton cu.

V thc tin, ngi ta thng quan tm nhiu ti MKT quc t, MKT dch v quc t v MKT ton cu, trong nn tng c bn l MKT quc t.

MKT quc t hu nh l ni dung qun xuyn t khi ra i n nay. Ngay c khi ton cu ho din ra mnh m vo cui nhng nm 1990, nhiu tc gi vn cng b nhng cng trnh ln mang tn "International Marketing"(nh P. Cateora-1997, V. Terpstra-1996) nhng ni dung li cp su Marketing ton cu. Trong sut thi gian u (pha1), bn thn MKT quc t cng ng thi l MKT xut khu. n pha 2, MKT quc t cp c MKT u t (gm u t v sn xut quc t). n pha 3, trn thc t, nhng cng trnh nghin cu chuyn su v MKT a quc gia (Multinational Marketing) hu nh rt t, v thng vn c nghin cu kt hp trong MKT quc t.

MKT dch v c quan tm nghin cu t cui pha 3 v nht l pha 4, do bn thn dch v ni chung v nhiu ngnh dich v ni ring (nh ti chnh, vn ti, du lch) c pht trin mnh v ngy cng ng vai tr ln trong nn kinh t cc nc pht trin.

MKT ton cu, v s tip tc c nghin cu nhiu hn, do xu th ton cu ho ngy cng din ra mnh m trong cc lnh vc, trc ht l kinh t.

6. Nhng giai on pht trin gn y ca Marketing quc t

Nhn chung, s vn ng ca nhng yu t mi trng t u th k 20 to nhng iu kin thun li cho s pht trin ca Marketing quc t trong thi k lch s hin i. Vic nghin cu c h thng cc giai on pht trin gn y s gip cho doanh nghip c th tm c nhng li th cnh tranh hu hiu hn trong kinh doanh quc t. Theo hng nghin cu ca C.Crou, c th chia lch s hin i ca Marketing quc t sau Th chin hai ra lm ba giai on sau:

a. Giai on pht trin 1945 - 1973

Sau Th chin hai, nhm nc tham chin b tn ph nng n nn c nhu cu cao trong vic khi phc kinh t, in hnh l c, , v Nht Bn. Ngc li, mt s nc pht trin ng ngoi cuc chin, trc ht l M, c nhiu c hi pht trin kinh t v nhanh chng tr thnh nh cung cp ln. Quan h cung cu ca th trng th gii l iu kin thun li c bit cho vic pht trin thng mi quc t v Marketing quc t.

Theo k hoch Masshall, M cung cp khi lng ln ti chnh, my mc thit b, k c hng tiu dng cho nhiu nc Chu u v Nht Bn nhm p ng nhu cu phc hi v pht trin kinh t. Mt ln sng ln cc cng ty M trn vo th trng Chu u v Nht Bn. Theo Charles Crou, y l giai on pht trin rc r ca marketing quc t trn nhiu mt nh chin lc Marketing -mix quc t; phng php mi v t chc, qun l Marketing quc t cng nh cng ty kinh doanh quc t; chin lc thm nhp, m rng v chim lnh th trng nc ngoi; s thnh cng ca chin lc cng ngh trong Marketing quc t, c bit i vi cc nc pht trin thng nh thuc nhm G7....

Ton b tnh hnh t trong tng quan sc mnh gia M vi cc nc tiu th sn phm ca M (Made in USA). Cng vi kinh t, vn ho theo li sng M (the American way of life) cng c hnh thnh v pht trin.

Sau Th chin th hai, nhng cuc chin tranh tip din Chu (Triu Tin, Vit Nam, Trung ng) v mt s ni khc cng thc y hn na cho vic truyn b sn phm M nh v kh thit b, hng tiu dng (lng thc, thc phm, ung, qun o, thuc l, dc phm). Mt ln na, Marketing quc t li c c hi qung b mnh hn.

b. Giai on m u bin ng du m 1973-1984

K t thng 10-1973, th gii din ra nhng bin ng v gi du m (cn gi l cuc cch mng v gi du), l nhng c sc du m nm 1973-1975, nm 1979-1980, 1983-1984 v gn y. Ch ni ring c sc du m nm 1973 -1975, do mc nghim trng ca n, ko theo khng hong kinh t bao trm th gii t bn mt cch t hi nht k t sau i khng hong 1929-1933. Thng 5-1975, sn xut cng nghip nc M gim 14,4% so vi mc trc khng hong du m. T khng hong du m dn n khng hong kinh t, ti chnh v cui cng l khng hong ton din v chnh tr v x hi.

Theo Charles Crou, cc c sc du m ng vai tr ln trong vic ng dng Marketing quc t mt cch tch cc hn v ba l do c bn sau:

- Tnh khc lit ca cnh tranh quc t. iu ny din ra rt a dng gia cc nc xut khu ch yu vi cc nc nhp khu ch yu, gia cc nc nhp khu ln vi nhau, gia cc nc xut khu ln vi nhau, gia du m vi cc loi nng lng thay th khc (than , thu in... ). Tuy nhin, mc khc lit nht thng bng n gia cc nc pht trin vi nhau trong nhp khu du m.

- Vic tm kim li nhun hp dn cc th trng mc tiu. V mc ch li nhun, cc hng nhng nc cung cp v tiu th du m c th p dng linh hot cc chin lc Marketing thm nhp th trng nh xut khu trc tip hoc lin doanh, lin kt di nhng hnh thc c li nht.

- S cn thit phi nghin cu v d bo th trng. t c li nhun ti u trong cnh tranh quc t khc lit, vic d bo bin ng cung cu v gi c th trng cng tr nn cp bch v c ngha quyt nh trong Marketing quc t. Trong khi , bin ng gi c trong tng lai, in hnh nh gi du m thng lin quan ti nhiu yu t rt khng chc chn, do vy rt kh d bo chnh xc nm bt kp thi cc c hi kinh doanh. iu cng thc y Marketing quc t pht trin mnh, trc ht l hot ng d bo th trng.

T cc c sc du m, nhng mc tng mnh ca gi du dn n s mt n nh ca kinh t th gii v km theo mt lot din bin tip theo nh: tit kim tiu dng xng du, n lc tm kim nhng ngun nng lng khc, quc t ho cnh tranh gia tng mnh m. Ton b tnh hnh b sung cho phm vi hot ng ca Marketing quc t ngy cng phong ph c v l lun v thc tin.

c. Giai on pht trin t nm 1985 n naySau cc c sc ln trong lnh vc du m, kinh t v thng mi th gii nhn chung pht trin tng i n nh. Nm 1991, thng mi th gii t 3.550 t USD, trong nhm nc pht trin Bc M, Ty u. Nht Bn (k c c v Newzealand) chim gn 80%. Theo khu vc a l, Chu u (k c Trung - ng u v Lin X c) t 1610 t USD, chim 45,4% tng gi tr thng mi th gii; Chu t 885 t, chim 24,9%, Bc M (k c Mhic) t 555 t, chim 15,6%. Cc khu vc cn li ca th gii (Chu M Latinh v Chu Phi) t 500 t, chim 14,1%[1].

Nh vy, ba khu vc chnh ca "tam gic thng mi th gii"l Chu (k c Nht Bn), Bc M v Chu u),t 3050 t, chim 86% tng gi tr thng mi th gii. Phm vi hot ng v chin lc Marketing quc t cng gn lin vi cc din . Sc mnh kinh t th trng c m rng theo cc khu vc a l v c pht trin nhanh, trong chu c nh gi l khu vc thng mi nng ng nht.

Theo Charles Crou, mt trong nhng s kin ln nht ca th k 20 l s sp ca bc tng Berlin cng s tan r ca h thng x hi ch ngha, to ra mt cc din "Chu u mi"rng ln trn bn a l chin lc th gii. Phm vi ca Marketing c qung b hn na thay th cho nn kinh t ch huy hng lot quc gia t nhiu thp k trc. Khi th gii lng cc c thay th bng th gii n cc ri a cc, cc nguyn l v chin lc ca Marketing quc t li c thm c hi pht trin mi, an xen cc mu thun mi.

Cng vi xu th ton cu ho v hi nhp, Marketing quc t cng c pht trin trn ba cp ni bt v chin lc th trng:

Cp Marketing a phng (ni a) c m rng ra mt s t nc ngoi ln cn. Theo , doanh nghip thng p dng chin lc sn phm ni a.

Cp Marketing a quc gia theo khu vc/chu lc. Theo hng ny, doanh nghip thng ch trng chin lc a dng ho sn phm.

Cp Marketing ton cu. Mt trong nhng c trng ln ca cp ton cu l chin lc tiu chun ho sn phm ton cu ca cc cng ty xuyn quc gia (TNCs). Chin lc ny c pht trin m rng t ba trung tm kinh t th gii l Bc M, Ty u v Nht Bn.

Trong thp nin 1990 v nhng nm u ca th k 21, gi du m th gii li bin ng mnh vi nhng mc tng ln (hnh 1.2). Tuy cha t k lc ca c sc 1979-1980 nhng gi du trong nhng nm gn y leo thang ti 74 75 USD/thng v tr thnh mt trong nhng s kin ln nht v kinh t, chnh tr v ngoi giao ton cu, ng thi cng l trung tm ch ca hot ng Marketing quc t. D bo gi du m n nm 2010 c th vt mc 100 USD/thng.

II. M hnh t chc cng ty trong Marketing quc t

1. Mt s nt chung

1.1. Vi nt v cng ty v phn loi cng ty ni chung

* Vi nt v cng ty

Cng ty (company) c th mang nhng tn gi khc nhau nh t hp (corporation), hng (firm), tp on (group), doanh nghip hay x nghip (enterprise), nh my (factory) hoc t chc (organisation)...

Vy cng ty l g? Cng ty l ch th (subject) tin hnh hot ng kinh doanh nhm mc ch thu li nhun. Theo Perter Drucker, thut ng kinh doanh (Business) cn c ngha khai thc (Eploitation). Kinh doanh l cc hot ng theo ui li nhun. Nh vy, bn thn thut ng kinh doanh bao gm cc hot ng thuc nhiu lnh vc nh: tm kim thm d, khai thc (nguyn liu, nng lng), sn xut (cng nghip, nng nghip), lu thng phn phi, tiu th sn phm (gi chung l thng mi). Vi quan nim , nu ni trong sn xut v kinh doanh th s l cha chnh xc bi v bn thn sn xut cng l mt khu ca kinh doanh.

Trong kinh doanh, mi cng ty ng nhin c ch s hu (owner). Ngc li, mt ch s hu c th c nhiu cng ty hay x nghip khc nhau, nhng lnh vc khc nhau (ch s hu cng ty c th tuyn gim c iu hnh hay ngi qun l cng ty thay mnh bng quan h hp ng tho thun).

* Phn loi cng ty ni chung

C th tm tt mt vi cch phn loi ph bin sau:

- Theo lnh vc hot ng, thng c cc loi:

Cng ty thng nghip/thng mi,

Cng ty vn ti,

Cng ty cng nghip,

Cng ty ti chnh, ngn hng,

Cng ty bo him.

- Theo ch s hu, c cc loi:

Cng ty nh nc,

Cng ty t nhn.

Ni chung, cng ty t nhn cc nc thng ph bin v chim t trng ln trong nn kinh t. Nh nc thng ch nm khong 25% hot ng kinh t quc dn.

- Theo phm vi kim sot hay t cch php nhn, c:

Cng ty ni a,

Cng ty nc ngoi,

Cng ty hn hp...

- Theo tnh cht giao dch, thng c:

Cng ty mi gii,

Cng ty i l,

Cng ty bn bun,

Cng ty bn l...

- Theo phn nh trch nhim, c:

Cng ty trch nhim hu hn. Cc thnh vin ch chu trch nhim v phn vn ng gp ca mnh.

Cng ty trch nhim v hn. Mt s t thnh vin chnh cn phi chu trch nhim v nhng ti sn khc ngoi phn vn ng gp ca mnh.

Trong s nhng loi cng ty ni trn, c c nhng cng ty trong nc v nhng cng ty nc ngoi. S xut hin ca cc cng ty nc ngoi l iu tt yu ca vic m ca quc t. Cng vi qu trnh pht trin quc t, s ln mnh ca cng ty nc ngoi th hin s lng v quy m, ng thi cng l ni dung quan tm ca Marketing quc t.

1.2. Quy m quc t ca cng ty nc ngoi

Theo C. Crou, quy m quc t (International Dimension) ca cng ty nc ngoi c pht trin trn c hai mt: quy m pht trin xut khu v trnh pht trin Marketing quc t.

1.2.1. Quy m pht trin xut khu v quy m th trng nc ngoi

* T trng (%) xut khu trn tng doanh s (%)

y l tiu thc kinh t c th nht, phn nh quy m quc t ca cng ty nc ngoi ngay t khi m ca quc t pht trin cho n pha ton cu ho hin nay. Nh trn ni, nu tiu thc ny ch t di 5% pha 1 th n pha 4 vt mc 80%.

Trn thc t, quy m kinh doanh xut khu c tng trng rt nhanh c v hin vt (s lng v chng loi sn phm) ln gi tr. Doanh thu xut khu (ER) y bao gm c doanh thu t u t vn v sn xut nc ngoi. Bi l, ER vn l kt qu ca xut khu vn, xut khu cng ngh v xut khu lao ng ra nc ngoi.

iu ng ni hn, quy m quc t c xu hng tng nhanh c v tuyt i v tng i, trong khi quy m trong nc ca cng ty li gim v tng i, thm ch c v tuyt i. Hn th na, c cng ty chuyn ton b hot ng kinh doanh ra nc ngoi v nhp khu tr li mt phn sn phm tho mn nhu cu trong nc. Hng Sony (Nht Bn) l mt trong nhng cng ty i u trong xu th v khng cn sn xut trong nc t sau nm 2000, bi l hiu qu kinh doanh quc t cao hn (chi ph sn xut thp, li nhun cao), hiu qu v mi trng sinh thi c m bo, c chnh ph khuyn khch.

Cng vi tin trnh tng trng v doanh thu, li nhun v th phn, quy m quc t ca cng ty cn khng ngng m rng v cc tiu thc quan trng khc nh gi tr ti sn nc ngoi, s nhn vin lm vic nc ngoi. Chng ta s cp tip nhng ni dung sau.

* S lng th trng nc ngoi

Qu trnh pht trin quc t t pha 1 n pha 4 thc cht l qu trnh m rng quy m cng ty v s lng th trng mc tiu nc ngoi. Kt qu m rng th trng t ni a ra nc ngoi l c s m bo cho doanh thu xut khu tng mnh.

Nu pha 1, m ca quc t cho xut khu cn nh l ra mt vi nc lng ging (ban u l thng mi bin gii), th n pha 4 hin nay, quy m hot ng ngoi nc ca nhiu doanh nghip ang bao trm ton cu. Vi chin lc sn phm mnh c v s lng v cht lng theo cc hng a dng ho v tiu chun ho, nhiu hng ln nh (Coca Cola, P&G, Microsoft, Toyota...) ang c th p ng nhu cu ca 4 - 6 t ngi tiu dng trn ton cu.

Vi s lng th trng khng ngng pht trin c b rng v b su, sn phm ca cc cng ty hng u c tiu th m rng trn quy m hng trm nc v lnh th trn ton cu. Quy m th trng v mt a l m bo cho vic m rng doanh s ca nhng hng ln. Nm 2005, hng ln nht nh Wal Mart (M) vt 250 t USD (trong khi GDP ca Vit Nam vi trn 80 triu dn mi t c hn 40 t USD).

S lng th trng nc ngoi v quy m th trng ton cu lun lun l mc tiu sng cn ca cc cng ty xuyn quc gia (TNCs) nhm khai thc ti u sc mnh ca khoa hc cng ngh hin i, in hnh l cng ngh Internet ton cu. Ton cu ho, trc ht l ton cu ho kinh t m ct li l ton cu ho th trng, trong cc TNCs l i qun xung kch ca tin trnh ton cu ho [12].

1.2.2. Trnh pht trin ca Marketing quc t

Ngay t pha 1, tin hnh xut khu ra nc ngoi v tng nhanh doanh thu xut khu, cng ty phi chuyn i kp thi nhng nguyn l c bn t Marketing quc gia sang Marketing quc t. Nhng kin thc mi v Marketing quc t l c s pht trin quy m quc t ca cng ty trong sut qu trnh m rng th trng nc ngoi. Trn thc t, nhng kin thc v Marketing quc t l rt rng so vi Marketing quc gia, nhng trc ht cn phi ch :

Kin thc v nghin cu th trng v phn on th trng (in hnh l khoa hc nghin cu v d bo th trng ton cu)

Kin thc v k hoch ho chin lc marketing-mix quc t, nh chin lc sn phm quc t, chin lc gi quc t, chin lc phn phi quc t v ym tr quc t.

Kin thc v t chc cng ty v thit lp h thng thng tin marketing quc t (IMIS) trong qu trnh hot ng nhm m bo hiu qu kinh doanh ti u trong mi trng quc t m rng v phc tp vi rt nhiu ha hn nhng cng rt nhiu ri ro...

Nh vy, qu trnh pht trin ca Marketing quc t ng vai tr thc y nhanh chng quy m quc t ca cc cng ty. Trong qu trnh , c th nhn mnh cc giai on tiu biu sau:

- Giai on pht trin ca lnh vc nghin cu - d bo th trng trong Marketing quc t, k c k thut phn on th trng v la chn cc th trng mc tiu nc ngoi (ni dung c th s c cp chng 2 v chng 3).

- Giai on pht trin nhng kin thc chuyn su v Marketing quc t. iu ct li y l nhng kin thc c bn v sn phm, c s cho chin lc thch ng sn phm v tiu chun ho sn phm nhm tho mn tt nht nhu cu trn th trng ton cu (gi chung l tri thc sn xut).

- Giai on pht trin nhng kin thc xut khu trong Marketing quc t, gm cc k thut xut khu theo tng phng thc hay iu kin giao hng n tng a im khc nhau cc nc nhp khu (gi chung l tri thc giao nhn).

- Giai on pht trin nhng kin thc v h thng thng mi cng nh cc loi knh phn phi trong Marketing quc t (gi chung l tri thc bn hng). Bc tin ny thc y mnh hn na vic m rng quy m ca cng ty, m rng doanh thu xut khu v th trng xut khu, thng qua kh nng tho mn tt hn nhu cu ca khch hng quc t.

- Giai on pht trin nhng kin thc v ng x vi cc cn tr t pha chnh ph nc ngoi hay cnh tranh quc t, hay t pha ngi tiu dng. Bc t ph ny to thm kh nng m rng quy m ca cng ty do kt qa thm nhp v m rng hn na cc th trng mc tiu nc ngoi (gi chung l tri thc v Marketing thc a - Field Marketing). Do vy, giai on ny cn gi l giai on Marketing thc a.

- Giai on chn mui c s l lun v cc nh hng pht trin quc t, theo , cn nhn mnh s lin kt gia kh nng sinh li t th trng v ngn sch marketing. Chung quy li, nh hng pht trin ng n s to ra kh nng sinh li cao t ngn sch tr nh. Bc tin v l lun ny m bo cho quy m ca cng ty khng ngng pht trin. Giai on ny cn gi l giai on chin lc quc t v ton cu. Hai giai on cui din ra gn lin vi s chuyn mn su ca marketing v bn hng.

2. Vi nt v cng ty xuyn quc gia (TNCs) trong Marketing quc t

2.1. nh ngha

S l cha nu nghin cu Marketing quc t li cha ni n cc cng ty xuyn quc gia, lc lng hot ng trong mi trng quc t. Thc t c rt nhiu tn gi cng ty khc nhau nh cng ty quc t (Interational Corporation), cng ty ton cu (Global Corporation). Nhng loi ny thng ch cc chin lc marketing theo nh hng (orientation) quc t hay ton cu. ng quan tm hn c l cc cng ty xuyn quc gia (Transational Corporations TNCs) v cc cng ty a quc gia (Multinational Corporations - MNCs).

Vy TNCs v MNCs c g khc nhau? Theo cc chuyn gia ca Hi ngh v Thng mi v Pht trin thuc Lin hip quc (UNCTAD), TNCs l nhng cng ty c ch s hu vn thuc cng ty m ca mt quc gia, cn MNCs c ch s hu vn thuc cng ty m ca nhiu quc gia. Th d, Royal Dutch/ shell Group v Unilever c vn ch s hu ca Anh v H Lan, Fortis c vn ch s hu ca B v H Lan. Hu nh s khc nhau duy nht gia TNCs v MNCs l ch ny (quc gia c vn s hu).

Xt trn tng th (c im v quc t ho hay ton cu ho cc hot ng kinh doanh, c cu t chc cc chi nhnh nc ngoi), TNCs v MNCs, v c bn, khng c s khc nhau. Mt khc, cho n nay s MNCs ch cn li rt t. Trong s 500 cng ty ln nht ton cu hin nay ch cn 3 cng ty nu trn. V vy, nhn chung, c th ni TNCs v MNCs l mt. Cc chuyn gia UNCTAD nh ngha nh sau:

TNCs l cc cng ty trch nhim hu hn hoc v hn, c c cu t chc gm cng ty m v h thng cng ty chi nhnh nc ngoi, theo nguyn tc cng ty m kim sot ti sn ca cng ty chi nhnh thng qua gp vn c phn.

2.2. S ra i ca TNCs

C s ra i ca TNCs, ni chung l do tc ng ca nhiu yu t: trnh pht trin kinh t, s tin b ca cch mng k thut, sc sn xut tng, cnh tranh gay gt, phn cng lao ng x hi pht trin. Tuy nhin, yu t c bn nht quyt nh s ra i ca TNCs l tch t v tp trung ho sn xut (production concentration & centraliztion) c v vn v cng ngh vo mt s cng ty c quyn. Trc s ln mnh nhanh chng ca nhng cng ty ny, th trng tiu th ni a tr nn cht hp. Vic m rng quc t xut khu hng ho ra nc ngoi l mt tt yu khch quan.

Lch s ra i ca TNCs bt u t khu vc Ty u (trc ht t Anh, c, Php, H Lan) cch y khong 2 th k, in hnh l cng ty Daimler (c) trong ngnh sn xut t vo nm 1810, sau m rng ra cc nc trong khu vc nh Ty Ban Nha, B o Nha, Phn Lan, an Mch, Thu in, Na Uy...

TNCs khu vc Bc M ni chung v M ni ring tuy ra i mun hn Ty u (vo gia th k 19) nhng pht trin mnh hn Ty u c v s lng v cht lng, cng vi s ln mnh ca nn kinh t M. Do , TNCs M t sau Th chin hai nhanh chng ng vai tr ch o trn th trng th gii.

TNCs Nht Bn ra i sau M (t nm 1868) v thc s ln mnh sau Th chin hai vi s xut hin ca cc Zaibatsu (t hp cc tp on hng u ca kinh t Nht Bn), in hnh l bn Zaibatsu ln nht: Mitsubisi, Mitsui, Sumitomo, Yasuta.

2.3. Nhng c trng ni bt ca TNCs

- a dng ho (Diversification). tho mn nhu cu a dng ca th trng mc tiu nc ngoi, TNCs khng c cch la chn tch cc no khc l phi a dng ho sn phm, v do mi nhm sn phm ca cng ty phi theo hng c bit ho (Differentiation). c trng ny l s qun trit nguyn l chung t duy ton cu, hnh ng a phng (Thinking global, Action Local) nh ni trn thc hin chin lc c th sn phm ton cu, th hiu a phng (Global Product, Loccal Tastes).

- Tiu chun ho (Standardization). TNCs xc nh nhng nhu cu, th hiu ging nhau ca th trng nc ngoi khc nhau trn phm vi a l rng hng vo nhng sn phm tiu chun ho nhm tho mn nhu cu ng nht ca s khch hng ng nht trn nhiu th trng, nht l th trng ton cu (s ni chng 5).

- Quc t ho (Internationalization). y l c trng ni bt ca TNCs din ra ch yu pha 3 trong tin trnh m ca quc t. cng l qu trnh n lc m rng hot ng kinh doanh ca TNCs ra hng lot quc gia trn ton khu vc c nhiu li th nht. c trng ny cn gi l a quc gia ho hay khu vc ho (nh ton b khu vc chu - Thi bnh dng hay trn ton b chu u...).

- Ton cu ho (Globalisation). c trng ny ca TNCs thng th hin r nht trong pha 4 ca tin trnh m ca quc t. Ton b hot ng chin lc Marketing mix ca TNCs ln thng m rng trn cp ton cu, nh chin lc th trng ton cu, chin lc sn phm ton cu, chin lc gi ton cu. y cng l c trng ni bt hin nay ca nhiu cng ty, in hnh nh Coca Cola, IBM, P&G, Toyota... c trng ny cng l mc tiu cao nht m TNCs hng ti, theo ngi lnh o TNCs rt ch trng nguyn tc: xem xt ton b th trng th gii nh mt n v kinh t thng nht, Ch tch Hi ng qun tr hng IBM Jacques Maisonrouge ni nh vy.

C th ni, bn c trng in hnh trn phn nh r sc mnh kinh t v v th ca TNCs trong qu trnh pht trin. Bn c trng gn lin vi s vn ng ca th trng th gii ni chung v thng mi th gii ni ring, c bit hn l xu th pht trin su sc ca ton cu ho hin nay m , TNCs vn ng vai tr l i qun xung kch.

2.3. Vai tr ca TNCs trong Marketing quc t v th trng th gii

2.3.1. Bc pht trin mi ca TNCs ngy nay

TNCs ngy nay l kt qu ca 2 th k tch t v tp trung ho sn xut. c bit trong giai on 1988 2004, s pht trin ca TNCs t mc k lc c v lng v cht.

V lng, TNCs tng mnh cha tng thy (bng 1.2)

Nh vy, trong vng 16 nm (1988 - 2004), TNCs tng rt nhanh. S cng ty m xut hin mi bng c 178 nm trc (1810 - 1988). Ring s cng ty chi nhnh mi gp 8 ln 178 nm trc.

Bng 1.2: Bc pht trin mi ca TNCs giai on 1988 - 2004

Nm

TNCs 1988199019931996199820012004

(c)

S cng ty m35.00037.00040.00053.00060.00063.00070.000

S cng ty chi nhnh150.000170.000250.000450.000500.000820.0001.200.000

Ngun: - Vern Terpstra, International Marketing, 1996 [8] Tr 27

- UNCTAD, Division on Transnational Corporation and Investment, 2005 [13].

V cht, TNCs ngy nay vt xa quy m ca cc lin minh c quyn truyn thng nh Cac-ten, T - rt..., k c kiu lin minh Cng-gl-m-rt (Conglomerate) vi h thng ngang dc nhiu tng trong nhng nm 1960 v 1970. TNCs ngy nay vn ti nhng ch kinh t ton cu siu mnh, thu tm cc lnh vc thng mi quc t, u t quc t (gm cng nghip, xy dng, vn ti, ti chnh, ngn hng, vin thng, du lch), k c nghin cu khoa hc - cng ngh v ng dng cng ngh mi.

2.3.2. Vai tr ca TNCs trong thng mi quc t

Theo thng k ca UNCTAD, nm 1998 - 1999, gi tr xut nhp khu ca TNCs chim 64% thng mi quc t. Trong thng mi quc t mt s sn phm khc nh chui, c ph, ca-cao, con s ny ln ti 85% - 90%. R rng phn bun bn ca TNCs l rt ln, a v ch o ca TNCs c khng nh vng chc trn th trng th gii.

Trong mi cng ty xuyn quc gia, quan h thng mi ni b c pht trin mnh, trong hot ng xut khu ni b bao gm: quan h xut khu hng ho v dch v gia cng ty m vi cc cng ty chi nhnh (Subsidiaries) v quan h xut khu hng ho v dch v gia cc cng ty chi nhnh vi nhau. Nhn chung, xut khu hng ho - dch v ni b c xu hng tng nhanh (bng 1.3).

Tnh hnh trn (bng 2.3) cho thy r vai tr ca TNCs ni chung v vai tr ca thng mi ni b cng ty. Trn th trng th gii, phn thng mi ni b ny chim khong 50 % tng gi tr XNK ca cc TNCs. Do quan h bun bn ni b cng ty ca TNCs c ch trng cho nn gi chuyn i (transfer pricing) trong ni b TNCs tr thnh mt trong nhng loi gi quan trng ca thng mi quc t trong nhiu thp k qua v ngy cng c quan tm nhiu hn.

Bng 1.3: Xu hng xut khu ni b cng ty ca TNCs (1989 - 1999)

n v tnh: t USD

NmXut khu HH-DV ni b TNCsTng xut khu HH-DV ca TNCs

198912053606

199013994196

199216464939

199419604956

199651026129

199875107921

Ngun: UNCTAD, Division on Transnational Corporations and Investment, 2000

2.3.3. Vai tr ca TNCs trong u t quc t v cng ngh

- Theo UNCTAD, cho n nm 1999, TNCs chim:

Gn mt na tng sn lng th gii,

90% u t trc tip nc ngoi,

90% cng ngh mi...

Nu nm 1995, FDI ca TNCs l 315 t USD th n nm 2000 ln ti 3408 t USD.

- T trng ca sn xut nc ngoi trong tng tiu th nc ngoi ca TNCs t mc rt cao, c th mt s ngnh/lnh vc:

Thuc l: 92%

My tnh: 90% (k c thit b vn phng)

Thc phm: 89% (k c nh hng n ung)

Cao su: 88%...

Ngoi ra, phn gi tr ti sn nc ngoi v thu lao ng nc ngoi ca TNCs thng t t l rt cao. n c 5 TNCs: Royal Dutch Shell, Exxon, Nestl, ABB v Bayer nm 1994 cho thy, gi tr ti sn ca h nc ngoi chim t 69% n 90%, s lao ng nc ngoi chim t 54% n 94%. iu ny cng cho thy th trng nc ngoi c ngha th no i vi cc TNCs.

- Vai tr ca TNCs ngy cng c nng cao trong nghin cu, pht minh cng ngh v ng dng cng ngh vo hot ng kinh doanh quc t. Hu nh TNCs lun lun i u trong cuc cch mng khoa hc - cng ngh ton cu...

2.3.4. Danh sch 500 cng ty ln nht ton cu (ca tp ch Fortune)

Theo H. Schutte, nu ch c ni ngn gn bng hai t v Marketing, th l th trng (Market) v doanh nghip (Enterprise). Do vy, khi ni n Marketing quc t, khng th qun 500 cng ty ln nht ton cu do Tp ch "Fortune"(M) thng k hng nm.

Tng doanh thu hng nm ca 500 cng ty ny thng chim ti non na GDP ton cu. Th d, nm 2001, m u th k 21, tng doanh thu ca 500 cng ty t 14.010 t USD, chim 43,6% GDP ton cu; nm 2002 con s ny t 13.729 t USD, chim 44,1%.

Ngoi doanh thu, Fortune cn cung cp nhiu thng tin qu khc nh li nhun, ti sn, s nhn vin ca mi cng ty, s lng cng ty ca tng nc...Th d, M nm 2002 c tt c 192 cng ty trong danh sch ny nhng nm 2005 ch cn 176 cng ty, vi doanh s l 6.221,9 t USD. Nh vy nm 2005, M chim 35,2% v s lng cng ty v 37% v doanh thu ca 500 cng ty ln nht ton cu.

Trong Marketing quc t, ni dung nghin cu y 500 cng ty cho php phn tch c nhiu kha cnh khc nhau v kinh t v thng mi ton cu cng nh kinh t, thng mi ca tng nc ch yu, k c quy m th trng hot ng, hiu qu kinh doanh, i th cnh tranh.

3. M hnh t chc cng ty trong Marketing quc t

3.1. Khi qut chung

Theo A. Olliver v nhiu son gi khc, qu trnh bnh trng th trng nc ngoi thng t ra cho cng ty nhiu vn , trc ht l:

- Tnh phc tp v mt khch quan ngy cng tng bi xu th quc t ho v ton cu ho. Theo , cc yu t mi trng nc ngoi qu nhiu, nhu cu, th hiu ca cc th trng nc ngoi rt a dng, cc phn on th trng mu thun nhau gia ng nht v khc bit.

- Tnh cp thit v mt ch quan ca bn thn cng ty l phi xy dng c mt c cu t chc hp l v hiu qu nht. Hiu qu trong vic p dng h thng thng tin Marketing quc t (IMIS), gm thng tin bn ngoi v thng tin ni b (gia cng ty m vi cc cng ty chi nhnh, v thng tin phi hp gia cc chi nhnh vi nhau). Hiu qu trong vic a ra cc quyt nh chin lc v k hoch ho cc th trng mc tiu nc ngoi. Hiu qu trong vic kim tra ton b hot ng c s iu chnh cn thit. V hiu qu cui cng l m bo thnh cng cc mc tiu doanh s, th phn v li nhun. l nhng yu cu cp thit i vi c cu t chc ca TNCs.

Nh vy, ni n m hnh t chc cng ty trong Marketing quc t l ni n c cu t chc cng ty. C cu t chc cng ty phi da theo nhng tiu thc no?

Theo V. Terpstra, c c mt c cu t chc hiu qu, cn phi phi hp hi ho cc yu t c bn sau:

(1) Quy m kinh doanh ca TNCs,

(2) S lng cc th trng mc tiu,

(3) Cc cp hot ng tng th trng nc ngoi,

(4) Cc mc tiu chung (goals) m cng ty cn hng ti trong kinh doanh quc t,

(5) Cc kinh nghim kinh doanh quc t m cng ty tch lu c,

(6) c im ca mi loi sn phm, k c tnh phc tp v cng ngh v cc nhu cu dch v pht sinh,

(7) Tnh a dng ca gamme sn phm (s nghin cu chng 5),

(8) Cc nhim v marketing cn thc hin.

Nhiu son gi Marketing quc t nh V.H. Kirpalani, A. Olliver, V.Terpstra...khi nghin cu ni dung ny nhn mnh tnh phong ph, a dng v c cu t chc ca cc TNCs trn th gii. Tuy nhin, c th rt ra 5m hnh tiu biu v c cu t chc cng ty quc t: c cu t chc theo phm vi quc t, c cu t chc theo sn phm, c cu t chc theo chc nng v c cu t chc theo ma trn.

3.2. C cu t chc theo phm vi quc t

a. i vi cc cng ty quc t, theo V.H. Kirpalini, vi c cu t chc ny, mi hot ng nc ngoi ca TNCs c tp trung vo b phn ph trch quc t, ng u l ph ch tch i ngoi (hnh 1.3).

C cu t chc ny thng c p dng ph bin cc TNCs ca Bc M. u im ca m hnh ny l quy t trch nhim v th trng quc t vo cc nh qun l cp cao c nng lc a ra nhng quyt nh hiu qu. Nhc im y l c th pht sinh nhng bt ng v quyn li ca b phn trong nc, ng u l ph ch tch i ni, v b phn ny cng i hi bng mc li nhun xut khu.b. i vi cc cng ty ton cu, c cu t chc thng c m rng v bao trm th trng cc khu vc chnh ca ton th gii (major regions of the world). Lnh o mi khu vc th trng c quyn kim sot hot ng ti th trng cc nc ngoi ca khu vc . Nh vy cm t phm vi quc t ni trn thc cht l th trng theo cc khu vc a l trn quy m ton cu (hnh 1.4) nh A. Olliver minh ho.

3.2. C cu t chc theo sn phm

C cu ny c p dng ph bin i vi cc TNCs c danh mc sn phm rt a dng m rng hot ng ra nhiu th trng nc ngoi trn ton cu.

minh ho r hn m hnh t chc theo sn phm ny, chng ta c th tham kho hnh 1.5.a (mt cch tm tt) v hnh 1.5.b (mt cch chi tit). Hy vng rng, vic tip cn cc m hnh t chc ca TNCs s l rt c ch i vi cc doanh nghip Vit Nam trong xu th ton cu ho v hi nhp kinh t quc t thi k hu WTO.

Hnh 1.3: Minh ho c cu t chc theo phm vi quc t

Trn thc t, theo tng chng loi sn phm, TNCs thng chia ra nhng b phn chuyn trch tng ng. ng u mi b phn l ch tch ph trch sn phm (nh Ch tch sn phm 1, Ch tch sn phm 2...) v u c th cung cp sn phm cho th trng ton cu.

u im ni bt ca c cu t chc ny l y mnh c ng thi c hai xu hng c bn rt cn thit: tp trung ho sn phm v a dng ho sn phm cho th trng ton cu m rng doanh s v li nhun. Tuy nhin, vic t chc thc hin cng ny sinh nhiu phc tp hn, i hi cc nh lnh o phi c trnh qun l cao, am hiu rng v cng ngh v th trng.

Hnh 1.4: C cu t chc cng ty theo khu vc a l trn ton cu

3.3. C cu t chc theo chc nng

Theo V.H. Kirpalani v A. Olliver, trong c cu ny, cc ph ch tch hoc gim c ph trch Marketing, sn xut, ti chnh, tiu th v cc khu khc u chu s qun l trc tip ca ch tch hoc Tng gim c cng ty. C cu t chc ny (hnh 1.6) c th ch c p dng nhng cng ty c danh mc sn phm hp, chng loi sn phm tng i ng nht.

Hnh 1.5.a: C cu t chc theo sn phm

Tuy nhin, c nhng TNCs khi bt u t cng ty trong nc cng t chc theo c cu chc nng v pht trin thnh tp on ton cu. D sao, kiu c cu t chc ny, nu xt trn tng th, vn khng ph bin bng hai kiu trn (c cu theo phm vi quc t v c cu theo sn phm).

3.4. C cu t chc ma trn (Matrix organization structure)

Nt bao trm ca c cu t chc ma trn (hnh 1.7) l s kt hp cc tiu thc trong mt c cu, ph bin nht l kt hp tiu thc th trng theo phm vi quc t hoc ton cu vi tiu thc sn phm. V thc cht, Vern Terpstra v A. Olliver cho rng, y l kiu t chc hn hp nhm lin kt ng thi c hai thnh phn ct li nht trong kinh doanh do i hi ca cnh tranh ton cu, l sn phm v th trng theo tng khu vc a l.

Hnh 1.5.b: C cu t chc cng ty theo sn phm (minh ho chi tit)

Nh vy, t chc ma trn l s kt hp gia cc khu vc th trng vi sn phm trn quy m ton cu. V trnh t chc, y l bc pht trin mi, cao hn v cc m hnh t chc trc u ch da vo mt tiu thc duy nht.

T chc ma trn i hi cc nh qun l TNCs phi c trnh ton din hn, nng ng hn gim thiu tnh phc tp v nng cao tnh hiu qu trong kinh doanh ton cu.

S pht trin khng ngng ca kinh doanh quc t cho thy, cc TNCs khng qu coi trng mt m hnh n gin ch da theo mt tiu thc. Thc t vn i hi nhng m hnh i mi hn na nhm thch ng vi thng trng cnh tranh khc lit v phc tp hin nay.

Hnh 1.6: M hnh minh ho c cu t chc cng ty theo chc nng

III. Bi cnh chung ca Marketing quc t trong 35 nm qua

Tng hp tnh hnh kinh t ton cu trong 35 nm qua (1970 - 2005), Trung tm o to - u (INSEAD) v chng trnh pht trin ca Lin hip quc (UNDP) rt ra 5 xu th ln sau[10]:

1. Tng sn phm ton cu v thu nhp bnh qun

Trong vng 35 nm qua, tng sn phm ton cu gp hn 4 ln v thu nhp bnh qun theo u ngi gp hn 3 ln.

Hnh 1.7: M hnh t chc cng ty ton cu theo c cu ma trn sn phm - vng

Theo gio s Hellmut Schutte, (chuyn gia Marketing quc t ca INSEAD, ngi tham gia ging dy nhiu trng i hc ln ca hn 30 nc khc nhau trn th gii M, EU, Nht Bn....), y l xu th ni bt trc ht ca kinh t ton cu. Xu th chung ny chi phi su sc kinh t tng ngnh c th, tng th trng khu vc c th v l c s cho vic nghin cu th trng th gii ca cc cng ty quc t.

Theo nh gi ca H. Schutte v nhiu chuyn gia khc, sn xut ca th gii trong sut thi gian qua pht trin kh nhanh vi mc tng trng trung bnh hng nm trn 4% (gp i so vi thi k trc Th chin 2). Mt trong nhng nguyn nhn c bn ca kt qu l s pht trin mnh m ca cc cuc cch mng khoa hc - cng ngh. Bn thn cch mng khoa hc - cng ngh thc y nng sut lao ng tng nhanh, nhiu nguyn liu mi v my mc thit b mi ra i, nhiu ngnh cng nghip mi lin tip xut hin (cng nghip dt, ho cht, in t, vi in t, hng khng, v tr).

n c nm 2001, nm u tin ca th k 21, GDP ton cu t 31.121 t USD, trong 7 nc c mc GDP vt 1000 t USD, gm M, Nht Bn, c, Anh, Php, Trung Quc v Italia. Ring M, GDP nm 2001 t 10.065 t USD, gn bng 1/3 GDP ton cu. Cng nm 2001, ton cu c 37 nc t mc GDP trn 100 t USD (xem bng 1.4), trong khi nm 1993 con s ny mi ch c 28 nc. n nm 2005, GDP ton cu t 44.454,8 t USD, gm c 48 nc t mc GDP vt 100 t USD, trong 9 nc vt 1000 t USD, c th l M: 12.455,8 t USD, Nht Bn: 4.567,4 t, c: 2.791,7 t, Trung Quc: 2.234,1 t, Anh: 2.229,5 t, Php: 2.126,7 t, : 1.765,5 t, Canada: 1.132,4 t v Ty Ban Nha t 1.126,6 t.

Trn thc t, tc tng trng ca thu nhp bnh qun theo u ngi chm hn so vi tng sn phm ton cu. S khng tng ng gia hai xu th ny, theo gio s H. Shutte, l do hai nguyn nhn chnh sau y:

Mt l, mc tng trng dn s qu nhanh ca cc nc ang pht trin (PT) din ra lin tc trong sut nhiu nm qua. Mc d Lin hip quc v chnh ph cc nc PT rt c gng trong vic kim ch s bng n dn s nhng nhn chung, kt qu t c dng nh cn qu t. Tnh n gia nm 2005, dn s ton cu ln ti gn 6,5 t ngi, trong , dn s cc nc PT ln ti gn 5,3 t (chim 81,3%), vi mc tng trng l 1,5% so vi mc 0,1% ca nhm nc pht trin. c bit l Chu Phi, lc a ngho nht, ng thi, c mc tng dn s cao nht vi 2,3% trong nm 2005. Hu ht cc nc chm pht trin, mc tng dn s qu nhanh hng nm trit tiu kt qu tng trng kinh t. Nhiu nh kinh t nhn mnh tnh trng [15].

Hai l, theo gio s H. Schutte, c hai khuynh hng khc nhau v bn cht ca tng trng v pht trin c th l:

- Khuynh hng tng trng tng ng vi pht trin. iu ny thng c th t c vi iu kin:

Ngun nhn lc c pht trin tt,

Vic lp k hoch ca chnh ph hp l,

Chuyn giao cng ngh c hiu qu,

Gio dc o to tt v o c lao ng tt,

Trnh chuyn mn tt,

Vic lm c gii quyt tt.

- Khuynh hng tng trng khng tng ng vi pht trin (growth but underdevelopment) nu nh:

Bng 1.4: 37 nn kinh t ln nht ton cu t mc GDP trn 100 t USD

nm 2001

STTNn kinh tGDP

(t USD)% tng trng GDP trung bnh hng nm giai on 1990-2001Dn s (triu ngi)GDP bnh qun (USD /ngi /nm)

1. M10.065,43,4284,535.277

2. Nht 4.141,41,3127,132.601

3. c1.846,11,582,222.422

4. Anh1.424,12,760,024.219

5. Php1.309,81,959,222.129

6. Trung Quc 1.159,010,01.273,3911

7. Italia1.088,81,657,818.788

8. Canada694,53,131,022.343

9. M hi c617,83,199,66.214

10. Ty Ban Nha581,82,739,814.150

11. Brazil502,52,8171,82.915

12. n 447,35,91.033,0462

13. Hn Quc422,25,722,08.917

14. H Lan380,12,916,023.701

15. c368,73,919,419.019

16. Nga310,0-3,7144,42.141

17. Ac hen ti na268,63,637,57.166

18. Thu S247,11,17,234.171

19. B229,62,210,322.323

20. Thu in209,82,18,923.591

21. o188,52,28,123.186

22. Rp X t186,51,521,18.711

23. Ba Lan176,34,538,64.561

24. Na Uy166,13,54,536.815

25. Hongkong161,93,86,924.074

26. an Mch161,52,45,430.144

27. Th Nh K147,73,366,32.230

28. Indonesia145,33,8206,1695

29. Venezuela124,91,524,65.073

30. Phn Lan120,92,95,223.295

31. Hy Lp117,22,410,911.063

32. Thailand114,73,862,41.874

33. Iran114,13,666,11.767

34. CH Nam Phi113,32,143,62.620

35. B o Nha109,82,710,010.954

36. Israel108,34,76,417.034

37. Ireland103,37,73,826.908

Ngun: (1) World Bank World Development Indicators 2003

(2) World population Datasheet of the population reference bureau 2001

Ngun ti nguyn khng c s dng tt, mi trng b hu hoi,

p lc qu ti v dn s,

Nhng k vng khng thc t,

Ch ngha quan liu (bureaucratism) ng hnh vi tham nhng (corruption),

Chy theo ng tin (money elite),

Bt bnh ng (gia ngi qun l v ngi lao ng).

2. Xu th pht trin ca sn xut, thng mi v vn u t

2.1. Tng quan

Nhn chung trong sut 35 nm qua, theo H. Schutte, tng trng ca vn u t quc t t mc cao nht, tng trng ca thng mi quc t t mc cao th hai, sn lng th gii t mc tng trng thp nht so vi vn u t v thng mi quc t. Nhc li rng, bn thn mc tng trng ca sn xut trn th gii gn gp hai ln so vi giai on trc th chin th hai. C th vit ngn gn nh sau:

Sn lng < thng mi < vn u t

Xu th cho thy vn u t quc t v thng mi quc t ng vai tr ln ca kinh t ton cu, trong sn xut l ci gc ca kinh t v cc hot ng khc.

2.2. Cc lung vn u t quc t

Trn th trng ti chnh th gii kh si ng sut nhiu nm qua, H. Schutte cho rng, cc lung vn u t t nhm nc pht trin hng vo nhm nc PT l rt quan trng v tng kh nhanh. n c giai on 1971 - 1991, cc lung vn u t theo hng ny t 19,5 t USD ln ti 205,3 t USD (gp 10,5 ln), trong gm cc lung vn sau:

Vay chnh ph (Official Loans) chim 30,8%

Vay ngn hng thng mi (Commercial Bank Loans): 17%

u t trc tip nc ngoi (FDI): 16,4%

Vin tr khng hon li (Grants): 14,6%

Tn dng xut khu (Export Credits) 12,3%

Tri phiu (Bonds): 4,8%

u t chng khon: 3,7%

T sau nm 1991 n nay, nhiu lung vn hng vo nhm nc PT vn tip tc tng trng nhanh, nht l vn FDI v vn vin tr khng hon li. u t trc tip nc ngoi (FDI) nh hng mnh n thng mi quc t.

2.3. Thng mi quc t

* Xu th chung, mc tng trng ca thng mi quc t tuy thp hn so vi cc lung FDI nhng vn thng gp gn 2 ln so vi sn xut th gii. Theo nh gi ca H. Schutte, chu - Thi bnh dng (TBD) l khu vc kinh t thng mi nng ng nht (tr vng Trung ng). Trong nhng thp k qua, thng mi ni b chu - TBD cng nh thng mi gia chu lc ny vi Ty u v Bc M thng t mc tng trng trung bnh 10%/ nm, trong khi chu M Latinh ch t mc tng trng 3-5%/ nm. Nhm nc ng u v Cng ng cc quc gia c lp (CIS) t mc 2-3%. Thng mi ca khu vc chu Phi tng trng thp hn, vi mc 0,5%/nm.

*Ch ngha bo h mi (Neo-Protectionism), mt trong nhng nt ni bt ca n l gn nh mi giao dch thng mi th gii b nh hng bi s phn bit khng chnh thc (Informal Discrimination), c th:

Hn ch s lng hng nhp khu (nh M hn ch nhp khu dt may, t...),

T nguyn hn ch iu tit xut khu (nh i vi du m),

Tr cp xut khu (Export Subsidies) c xu hng gim dn,

Nhng iu chnh hot ng Marketing nhm ph hp thc t v mang li hiu qu hn.

Bo h mi cng thc y quan h thng mi song phng pht trin mnh in hnh l thng mi gia cc nc pht trin v cc nc chm pht trin, gia cc nc pht trin v cc nc NICs, gia M v Cng ng chu u, gia M v Nht Bn, gia Cng ng chu u v Nht Bn. Bo h mi cn c p dng ph bin trong tng ngnh nh ngnh dt may v giy dp, t v my mc thit b, thp v ng tu...

* Mc ph thuc vo ngoi thng (DFT). Theo thng k thng mi IMF, mc ph thuc vo ngoi thng c xc nh nh sau:

DFT=

Sut thi gian qua, khng ch cc cng quc ln m c cc nc cng nghip mi trong xu th ton cu ho ngy cng ph thuc su sc vo ngoi thng nh mt quy lut pht trin tt yu. Gio s H. Schutte n c s liu nm 1992 mt s nc:

M: 17,0%

Hn Quc: 53,5%

Nht Bn: 16,3%

i Loan: 72,8%

Php: 37,2%

Singgpore: 74,1%

Anh: 40,2%

Hongkong: 87,6%

c: 47,2%

.......

* Tnh hnh pht trin thng mi quc t pht trin mnh c b rng v b su. Do cc hnh thc thng mi cng phong ph v a dng, in hnh nh:

Thng mi t do. y l xu th ni bt i vi hng ho v dch v, k c hng nng sn. T do ho thng mi nng sn l kt qu ca vng m phn Urugoay m cc nc thnh vin GATT rt kin tr v n lc.

Thng mi "thn hu"("Muddle-Though"Trade). Trn thc t, y l hnh thc thiu "minh bch"i ngc li vi nhng nguyn tc chung ca GATT l trong sng, r rng v khng phn bit i x. Thng mi "thn hu"thng p dng trong bun bn song phng da trn mi quan h thn thit c bit v l mt biu hin ca ch ngha bo h mi.

Thng mi hn ch (Restricted Trade). Hnh thc ny din ra tng khu vc hay tng khi kinh t thng mi vi nhng u i nht nh, cn gi l bun bn ni khi, nh NAFTA, EU, ASEAN... Ngoi ra cn c nhng hnh thc bun bn khc nh bun bn cp chnh ph v bun bn t nhn, bun bn song phng v a phng, bun bn phi mu dch

* Nhng vn mi ni bt hin nay v tng lai. Gio s H. Schutte nhn mnh:

- Vic ci tin h thng thng mi quc t c nh du bi mc chuyn tip t GATT n WTO. Sau nhiu thp k hot ng, GATT hon thnh xut sc vai tr lch s ca mnh.

- T 1-1-1995, t chc Thng mi Th gii (WTO) ra i vi nhiu vn mi ni bt hin nay v tng lai, trc ht l:

Xu th ton cu ho v hi nhp y , su sc hn,

Bc pht trin cao ca thng mi dch v quc t,

y mnh hn t do ho thng mi nng sn, dt may,

Ch trng vn bo h quyn s hu tr tu,

D b ro cn thu quan v thay bng nhng nh ch mi,

nh hng mnh hn ca FDI n thng mi quc t,

Bo v mi trng v Marketing Xanh (Green Marketing) .

3. Xu th ph thuc ln nhau v cnh tranh ton cu ngy cng su sc

3.1. S ph thuc ln nhau gia cc quc gia

Trong tin trnh ton cu ho v hi nhp kinh t quc t ngy nay, khng phi ch n thun cc nc cng nghip giu c nht nh hng mt chiu n cc nc ngho. S phn cng lao ng quc t ngy nay buc cc quc gia phi hp tc vi nhau theo nguyn tc li th v hiu qu. C th ly v d v chic my bay Boeing trong ngnh hng khng m ai cng bit. Sn phm hin i v hon ho ny c cu trc bi hn 4,5 triu linh kin khc nhau, do hn 40 c s sn xut ch yu ca hng chc quc gia trn th gii cng thc hin, trong nhng b phn v cng on chnh c sn xut M. Kt qu ny phn nh s hp tc v ph thuc ln nhau gia cc quc gia trong tin trnh kinh t hin nay.

Xt trn tng th, s ph thuc ln nhau gia cc quc gia ngy cng su sc l do nhng yu t c bn sau:

- S pht trin mnh m ca cch mng khoa hc-cng ngh- k thut, trong khoa hc l nn tng, ng vai tr tin phong; cng ngh l trung tm, ng vai tr ng lc thc y trc tip tin trnh kinh t; k thut l cch thc, thao tc c th khng th thiu ca mi quy trnh cng ngh. V vy, biu t ngn gn, ngi ta thng ch ni ti "cng ngh.

- S phn cng lao ng quc t v hp tc quc t. Trong bc tin v bo ca cch mng khoa hc - cng ngh - k thut, s phn cng lao ng quc t v hp tc quc t cng l i hi khch quan.

- Nhu cu pht trin kinh t ca mi nc. Mc ch cui cng ca cch mng Khoa hc - Cng ngh - K thut cng nh ca phn cng lao ng v hp tc quc t u nhm pht trin kinh t, d l nc pht trin hay PT.

- Cng vi nhng yu t c bn trn, s ph thuc ln nhau gia cc quc gia cn v nhng nhu cu khch quan na nh nhu cu v vn u t, nhu cu cnh tranh v nht l nhu cu th trng tiu th sn phm.

3.2. Cnh tranh ton cu ngy cng su sc

* Cnh tranh v li th cnh tranh

Theo G. Mansillon, cnh tranh l qu trnh ginh git th trng ca doanh nghip so vi i th trn th trng nhm thc hin c nhng mc tiu nh. Cnh tranh l cuc chy ua trc i th nhm chim lnh khch hng v tiu th sn phm c li nht.

M. Porter cho rng, ni hm ca li th cnh tranh gm 5 yu t chnh:

Ginh li th trc cc i th hin ang bn hng cng loi,

Ginh li th trc cc i th tim nng,

Ginh li th ngn chn hng ho v dch v thay th,

Ginh li th trong vic thuyt phc cc nh cung cp u vo, k c s ng h t pha chnh ph,

Ginh li th khi thuyt phc khch hng tiu th.

* Cnh tranh ton cu ngy cng gay gt

iu ny din ra l do nhng nguyn nhn chnh:

Phm vi hot ng m rng ra hng lot nc. S lng cc yu t mi trng (kinh t, chnh tr v php lut, nhn khu hc, vn ho x hi) tng rt nhanh.

Cc i th cnh tranh ngy cng qu nhiu. Cc cuc ng , tranh chp din ra thng xuyn hn so vi khun kh cnh tranh trong nc.

Cc i th cnh tranh quyt lit hn do i mt vi nhiu i th mnh hn: mnh v cng ngh, mnh v ti chnh, v i ng con ngi tng tri vi thng trng.

Tnh cht cnh tranh a dng v phc tp hn. Bi l, cc i th khc nhau li c nhng i sch chin lc v chin thut cnh tranh rt khc nhau. Bn thn mi i th trong tng cuc tranh chp ginh git th trng cng li tung ra nhng v kh v th on cnh tranh khc nhau rt a dng nhm v hiu ho kh nng i ph ca i phng.

Doanh nghip khng ch i mt vi cc i th ln m cn phi chm trn vi cc chnh ph nc ngoi, trong khi s ng h v can thip t pha chnh ph nc mnh khng phi lc no cng em li nhng kt qu mong mun.

* Cng c v phng thc cnh tranh ton cu

- Theo V. Terpstra, nhng cng c cnh tranh ch yu tn quy m ton cu thng l:

Cng ngh (s dng cng ngh hin i hay c quyn cng ngh),

Ch to sn phm (ch to sn phm mi, sn phm c o, kt cu sn phm phc tp),

H thng lu thng, phn phi (Logistics) nh knh phn phi ngn, nhanh, h thng ca hng siu th tin li nht,

Cc cng c Marketing nh h thng thng tin Marketing ton cu (GMIS), qung co, hi ch,

Dch v (k c dch v trc v sau bn hng),

Gi c (cng l cng c cnh tranh quan trng trn th trng ton cu),

- Phng thc cnh tranh ton cu, theo V. Terpstra, thng a dng v ph bin l:

Phng thc cnh tranh da trn c s chi ph thp,

Cnh tranh da vo chin lc sn phm khc bit (Differential Products),

Phng thc cnh tranh p dng cc th trng c bo v, nh: nh nc cho php rt ngn thi gian khu hao, cung cp cc n hng ln, k c h tr ti chnh v thng tin xc tin thng mi.

4. S mt cn i nghim trng ca kinh t ton cu

Trong cng trnh nghin cu ca mnh H. Schutte phn on v so snh 1/5 dn s nhng nc giu nht th gii vi 1/5 dn s ngho nht th gii lm r hn s tng phn kinh t qua 5 tiu thc c bn. Nhng s liu c ng n c nm 1990 - 1992 t nghin cu ca H. Schutte s minh chng r s mt cn i su sc ca kinh t ton cu (bng 1.5).

Bng 1.5. S mt cn i nghim trng ca kinh t ton cu trong nm

1990 - 1992

Dn s (DS)

Tiu thc kinh t Phn ca 1/5 DS giu nht th gii (%)Phn ca 1/5 DS ngho nht th gii (%)Mc cch bit

(S ln)

1. Tng sn phm quc dn (GNP)82,71,459,1

2. Thng mi th gii81,21,081,2

3. Cho vay thng mi94,61,278,6

4. Tit kim80,61,080,6

5. u t trong nc80,51,361,9

Ngun: UN Human Development Report 1994

Do phn kinh t t c (qua 5 tiu thc chnh) ca 1/5 dn s giu nht v 1/5 dn s ngho nht th gii l rt khc nhau, cho nn s cch bit giu ngho l rt ln. Trong giai on 1993 - 2001, GDP bnh qun theo u ngi ca nc giu nht so vi nc ngho nht tip tc tng t 397 ln ln 443 ln [12]. Nh vy, mc tiu thu hp khong cch giu ngho trn th gii do Hi ngh cp cao ca cc nc khng lin kt ra trong nhiu thp k qua khng nhng khng t c m cn m rng hn.

Tm tt xu th ny v kinh t ton cu:

Tp trung mt cn i cch bit giu ngho m rng.

5. S tht bi ca kinh t ch huy v d bo tng lai

5.1. S tht bi ca kinh t ch huy (Command Economy)

Nn kinh t ch huy hay nn kinh t bao cp l nn kinh t do nh nc trung ng ch o, iu hnh trc tip cc hot ng sn xut, lu thng, phn phi sn phm, i lp vi nn kinh t th trng (Market Economy) da vo t chc kinh doanh t nhn.

T sau cuc khng hong chnh tr ca Lin X nm 1991 dn ti s tan ra ca h thng x hi ch ngha cng s tht bi ca nn kinh t ch huy nhng nc ny. Hng lot cc nc ng u v Cng ng cc quc gia c lp (CIS) t Lin X c ln lt chuyn t nn kinh t ch huy sang kinh t th trng. Nh vy, xu th ca kinh t th trng v Marketing m rng v bao trm khp chu u, chu cng nh trn ton th gii. EU-15 m rng v tr thnh EU-25 cng m ra cc din chu u mi vi nhiu c hi cng thch thc mi.

5.2. D bo kinh t ton cu ti nm 2025

Theo Gio s Marketing quc t H. Schutte v gio s Philip Kotler, kinh t ton cu trong tng lai s din ra nhng xu hng v c im vn ng mi (v nh tnh) cng nh mc tng trng c th ca tng khu vc ch yu (v nh lng). C th tm tt mt s kt lun d bo ni bt sau:

* D bo nh tnh:

- Kinh t mi (New Economy) hay kinh t s ho, in hnh l kinh t mng Internet ton cu, l mt trong nhng ni dung ln nht chi phi s vn ng ca th trng v Marketing ton cu mt cch r nt k t thp nin 90 va qua. iu quan trng ln l cc doanh nghip cn phi kp thi thch ng hot ng Marketing ca mnh trong kinh t mi th k 21 [7] (s ni thm mc 2 ca phn ny).

- Ton cu ho v hi nhp kinh t quc t din ra ton din v su sc hn c nhng nc chm pht trin.

- Kinh t ton cu s dn n bc pht trin tip theo ca thng mi dch v quc t, thc y thng mi quc t v t do ho nng sn.

- u t trc tip nc ngoi (FDI) v nh hng ca n ngy cng ln i vi thng mi quc t, thc y thng mi quc t tng trng nhanh hn.

- Vn bo h quyn s hu tr tu s l mt trong nhng ni dung hng u ca thng mi quc t trong nhng nm ti.

Quy m v a v ca 500 cng ty ln nht ton cu ngy cng c tng cng, trnh tch t v tp trung trong sn xut ca chng s t nhng k lc mi.

- Vn bo v mi trng v Marketing Xanh (Green Marketing) ngy cng c tt c cc nc ch trng hn bao gi ht.

* D bo nh lng n nm 2025

T nhng xu th ln nu trn ca kinh t ton cu trong vng 35 nm qua, gio s H. Schutte nhn nh rng, tng quan kinh t ca cc khu vc ln nht th gii s c nhng thay i ng k trong tng lai nh sau (hnh 1.8):

- Chu - TBD s tr thnh khu vc kinh t hng u th gii (k c Nht Bn, c v Newzealand), chim trn 29% GNP ton cu (nm 1992 ch chim 32%), tc tng trng kinh t t cao nht th gii (trn 4%/nm)

- Chu u (k c CIS) n nm 2025 s chim 23% GNP ton cu (nm 1992 chim 32%), gi v tr khu vc kinh t ln th hai th gii, vi mc tng trng 2%/nm.

- Bc M gi v tr th ba sau chu - TBD v chu u, n nm 1025 s chim 21% GNP ton cu (so vi 30% nm 1991) v s t mc tng trng 2%/nm.

- Chu M-Latinh v chu Phi chim phn cn li (27%) ca nn kinh t ton cu, trong chu M-Latinh chim 14% so vi mc tng trng kinh t 3%/nm, cn chu Phi chim 13% vi mc tng trng 2,5%/nm.

Cng vi s tng quan kinh t theo khu vc, v tr kinh t ca mt s nc cng c s thay i. T trng GNP ca M trong tng GNP ton cu s c xu hng gim, ngc li, t trng ny ca mt s nc khc s tng nh Trung Quc, n ...

IV. Tn ti v thch ng ca doanh nghip

1. C hi v thch thc i vi doanh nghip

1.1. C hi (Opportunities)

Bn thn nhng xu th kinh t ton cu ni trn m ra cho doanh nghip rt nhiu c hi kinh doanh quc t. Tuy nhin, c th nhn mnh mt s c hi in hnh sau:

- Ton cu ho v hi nhp kinh t quc t l iu kin thun li trc ht i vi doanh nghip, bi l:

To ra "sn chi"m rng cho cc doanh nghip,

Xo b nhng ro cn bin gii v kinh t thng mi,

M ra c hi hp tc lin doanh, lin kt....

Phn cng lao ng quc t su sc ang thc y mi nc khai thc c tt nht li th ca mnh v cc ngun lc, c bit l ngun nhn lc v ti nguyn.

- Khoa hc - cng ngh pht trin mnh. iu gip cho cc doanh nghip c th la chn c cng ngh ph hp nht, hiu qu nht gp phn nng cao nng lc cnh tranh trn th trng.

- Mi trng hot ng khng ngng m rng s gip cho mi doanh nghip tranh th c nhiu iu kin thun li trong v ngoi nc nhm xy dng cc chin lc Marketing quc t c hiu qu cao hn.

- Th trng m rng, doanh nghip tip cn c nhiu nhm khch hng vi nhu cu phong ph v a dng hn, t c nhiu c hi cho vic y mnh xut khu ra th trng ton cu.

- Marketing quc t c nhiu thun li qung b v ng dng trn nhiu bnh din nh Marketing xut khu hng ho, Marketing dch v, Marketing u t... Doanh nghip s tch lu c nhiu kinh nghim trong vic t chc qun l cng ty, kinh nghim nghin cu th trng v k hoch ho chin lc, c bit l kinh nghim xy dng chin lc marketing-mix quc t.

1.2. Thch thc (Threats)

Cng vi c hi, bn thn doanh nghip quc t cng phi i ph vi rt nhiu thch thc mi, nhiu ri ro v him ho, n c nh:

- Thch thc trong cnh tranh ton cu m rng v khc lit hn. iu ng ni trc ht y l cc i th cnh tranh nhiu hn, th lc cnh tranh ton cu mnh hn, cng c cnh tranh v th on cnh tranh a dng, phc tp hn.

- Thch thc v th trng gay gt hn. Do mc sn xut tng nhanh nn cung c xu hng vt cu. V vy, nhng i hi ca th trng nht l cc nc pht trin, ngy cng cht ch v nghim ngt hn. i hi trc ht l cht lng sn phm. Nhng ngy nay cht lng l cha . Cng vi cht lng tt, khch hng cn i hi sn phm phi t chi ph thp, gi c hp l, dch v hon ho, thi hn giao hng phi chnh xc, knh phn phi phi tn li...

- Thch thc v cng ngh trong vic nghin cu, pht minh v ng dng trn ton cu. Trong cn lc ca cch mng cng ngh, cc doanh nghip cc cc nc pht trin ang v s phi n lc cao ginh git s vt tri v c quyn cng ngh hin i. Cc doanh nghip cc nc chm pht trin phi tm ra c bc t ph hu hiu nhm y li nguy c tt hu v cng ngh.

- Thch thc v ngun nguyn liu t nhin ang dn cn kit trn phm vi ton cu, c bit l ngun nng lng du m. y l mt trong nhng im nng nht, sc p ln nht i vi tt c cc nc nhm pht trin kinh t lu di v n nh ca mnh.

- Thch thc v ti chnh ni chung v vn u t cho pht trin ni chung. y chnh l mt trong nhng iu bc xc ni bt i vi nhiu doanh nghip, c bit l cc doanh nghip nh cc nc chm pht trin.

- Thch thc v mi trng t nhin do ang b hu hoi nghim trng hin nay trn quy m ton cu. l hu qu ca s khai thc ti nguyn thin nhin ba bi, thiu k hoch hng lot nc trong nhiu nm qua, dn ti s ph v mi trng sinh thi v nhng thm ho lin tip nh ng t, sng thn, lt bo...

2. S tn ti v thch ng ca doanh nghip trong mi trng kinh doanh quc t

2.1. S tn ti ca doanh nghip

Nhng xu th pht trin ca kinh t ton cu, cng vi nhng c hi v thch thc ni trn ang t ra cho cc nh qun l doanh nghip, cc son gi Marketing quc t cch nhn mi y hn v s tn ti ca doanh nghip trong mi trng kinh doanh quc t hin nay.

Hn bao gi ht, nh doanh nghip li thy tm c vi nh trit hc n th khi nhc n cu: "Tn ti hay khng tn ti?"(To be or not to be?). S tn ti v pht trin ang l ch ln i vi mi doanh nghip. Vng xoy ca thng mi ton cu khng loi tr nguy c ph sn cho bt c doanh nghip no, d l doanh nghip ln mnh, c tm c n u. Mi doanh nghip ngy hm nay c th rt thnh cng nhng ngy mai c th tht bi, thm ch b loi b khi thng trng. Mi trng kinh doanh va rt hp dn va rt khc nghit.

Theo nhiu chuyn gia hng u th gii hin nay, iu kin ra i v hot ng ca doanh nghip thng khng kh khn, nhng iu kin tn ti v pht trin ca doanh nghip mi thc s l vn trn tr.

iu kin ra i ca doanh nghip gm 3 yu t c bn:

Vn kinh doanh (gm vn t c v vn i vay),

i ng kinh doanh (nng lc chuyn mn ca con ngi, bng cp),

Lnh vc kinh doanh (ngnh hng kinh doanh xut nhp khu).

- iu kin hot ng ca cc doanh nghip l cc yu t mi trng bn trong, k c tr s cng ty, c cu t chc qun l cng ty. Trong thi i thng mi in t, thi i kinh t mi ca th k 21, tr s cng ty v vn phng giao dch thm ch cng khng quan trng v khi nim "vn phng khng ngi, "vn phng khng giy t" khng cn l iu mi l. Vi cng ngh Internet, ngi ta ngi nh hay trn ng i cng c th tin hnh giao dch cho d ngi mua v ngi bn c th cch xa nhau na vng Tri t.

- iu kin tn ti (v pht trin) ca doanh nghip mi l iu c bn, v c ngha quyt nh. l th trng mc tiu, l khch hng trc tip ca doanh nghip. Th tng tng trong kinh doanh, nu khng c th trng, khng c nhu cu th khi , mi n lc ca doanh nghip u tr nn tha c. Th trng y theo quan im ca Marketing, l tp hp nhng ngi mua sn phm, gm nhng ngi mua hin ti v tim nng. Do vy, xt trn tng th, th trng ni chung v khch hng trc tip ni ring l iu kin hng u, quyt nh s tn ti ca bn thn doanh nghip. Trong kinh doanh quc t bn cht cng c ch trng, bi l cnh tranh quc t v ginh git th trng cng tr nn khc lit hn bao gi ht, th trng lun lun l iu kin sng cn ca cc doanh nghip quc t.

- c im tn ti ca doanh nghip trong kinh doanh quc t

S tn ti ca doanh nghip chu sc p bi hng lot tc ng t nhiu pha, trc ht l:

Bin ng thng xuyn ca cung cu v gi c th trng, do nh hng ca cc yu t mi trng chi phi.

Cnh tranh quc t di nhiu hnh thc rt a dng v quyt lit, theo quy lut khc nghit "yu thua, mnh c.

C hi v thch thc lun lun an xen nhau v khng ging nhau i vi mi quc gia v mi doanh nghip. Th d, c hi t cng ngh mi mang li cho nc M hon ton khng ging nh cc nc ang pht trin, nht l nhng nc chm pht trin chu Phi.

Hng lot tc ng ang l c im mi trng tn ti ni bt ca cc doanh nghip, nht l nhng doanh nghip nh v va cc nc chm pht trin. Ranh gii gia nhng thnh cng v tht bi, gia tn ti v khng tn ti cng tr nn mong manh v khng r rng bi nhiu e do v ri ro lun lun rnh rp. Theo nhiu son gi Marketing quc t, tn ti v pht trin, doanh nghip cn phi thch ng c vi nhng i hi thc t ca thng trng, thch ng vi mi trng kinh doanh quc t.

2.2. S thch ng ca doanh nghip trong mi trng kinh doanh quc t

2.2.1. Thch ng vi th trng v mi trng kinh doanh quc t

- Thch ng vi th trng mc tiu m mi doanh nghip hng ti tu thuc phm vi hot ng ca mnh. i vi nhng doanh nghip nh v va, l th trng mc tiu mt s nc ngoi hay th trng a quc gia. Cn i vi nhng doanh nghip ln, l th trng ton cu. Theo tng cp th trng ny, hot ng Marketing ca mi doanh nghip cn thch ng vi mt vi nhm khch hng mc tiu c th (nhm khch hng thng lu, trung lu, nhm khch hng bnh dn) hay tt c cc nhm khch hng theo chin lc "ph kn"th trng.

- Thch ng vi nhu cu rt a dng ca tng nhm khch hng mc tiu tng nc ngoi theo tng nn vn ho khc nhau. c bit hn, doanh nghip phi thch ng nhu cu rt kh tnh ca nhm khch hng thng lu cc nc pht trin, nht l nhng nc nhm G7. Trn thc t, nhiu doanh nghip nh v va ( cc nc ang pht trin) khng d thch ng nhu cu kh tnh ny.

- Thch ng vi mi trng kinh doanh hay mi trng Marketing quc t l iu sng cn ca doanh nghip. C th nhn mnh trc ht mi trng kinh t, chnh tr - php lut v mi trng vn ho. Trnh pht trin kinh t chi phi trc tip tnh a dng ca nhu cu cng nh mc i hi cao thp khc nhau. Tnh hnh chnh tr - php lut tc ng c th n vic thm nhp th trng c th thun li hay b cm on. c im ca mi nn vn ho nc ngoi c th chp nhn sn phm ca doanh nghip hay t chi. iu ny s c cp chi tit hn nhng chng sau (chng 2, chng 4, chng 5).

- Thch ng vi cnh tranh quc t, theo mc v phm vi nhng cuc u ngy cng gay gt hn, m rng v a dng hn. Cnh tranh quc t hay cnh tranh ton cu ngy cng tr nn kh tnh hn, lun i hi hng lot iu kin khc na nh sn phm c chi ph thp hn vi gi c hp dn, dch v phi khng ngng hon ho, tin li hn; phn phi nhanh chng, chu o hn; thi hn giao hng phi chnh xc; qung co, bao b, thng hiu phi tht hp dn v tin cy. Khch hng thng xuyn hng ti trc ht nhng doanh nghip no tho mn nhanh nht, tt nht cc i hi trn.

- Thch ng vi cng ngh. Trong thi i chng ta, cc nc ln v doanh nghip ln u mun s dng cng ngh hin i nht ginh git u th cho mc tiu pht trin kinh t v chim lnh th trng ton cu. Cc doanh nghip ca nhm nc ang pht trin cng n lc bng mi cch khng b tt hu trong chy ua cng ngh, ng thi tranh th to ra nhng bc t ph v cng ngh m rng tiu th v m rng th phn xut khu ca mnh. Nh vy, thch ng cng ngh l mt trong nhng i hi ln i vi doanh nghip trong mi trng kinh doanh quc t hin nay. Cng ngh hin i, vi vai tr "i a thn k diu" to ra sn phm cht lng cao a cng dng, chi ph thp, gip doanh nghip tn ti v pht trin vng chc trn th trng ton cu.

- Thch ng vi nguyn liu s dng theo ngha y hin nay: tit kim nguyn vt liu v nng lng hin c, thch ng nhanh vi vic tm ra cc nguyn vt liu mi c bit l nng lng mi. ng nhin iu ny khng th thiu c vai tr ln lao ca khoa hc cng ngh. cng l vn ni bt hin nay i vi mi quc gia v mi doanh nghip. Thc t nhng thp k qua cho thy, nhiu sn phm ca M, Nga do qu ln v cng knh (nh t, t lnh, my photocopy...) vi chi ph nguyn vt liu cao khng th cnh tranh kp vi cc hng ca Nht Bn do sn phm thu nh, gn nh hn, a cng dng hn, ng thi tit kim c ng k nguyn vt liu. Trng hp v my photocopy ca hng Xerok (M) l mt trong nhng v d v tnh hnh ny. Trong vng 15 nm (1965 - 1980), Xerok t ch chim 90% th phn th gii v my photocopy gim mnh v ch cn 30% do sn phm cng knh, chi ph nguyn vt liu qu ln. Trong khi hng Sony t mc 0% th phn th gii nhanh chng chim 45%, vt xa Xerok do sn phm ci tin rt gon nh, mc chi ph nguyn vt liu thp.

- Thch ng sn phm vi bo v mi trng sinh thi v li ch chung ca cng ng. Theo ngha y , ton b qu trnh ti sn xut ca sn phm (t khu sn xut, lu thng phn phi n tiu dng) phi bo v mi trng sinh thi v duy tr s trong lnh ca t ai, ngun nc, khng kh, bng cch gim thiu cht thi cc th loi (kh, lng v th rn, k c n ca m thanh).

T sau Hi ngh Thng nh mi trng ton cu Rio de Janeiro nm 1992, EU i u trong vn ny v sm tho lun v bo v mi trng; km theo l vic cp thng hiu sinh thi (Eco - Labels) vi nhng ni dung quy nh c th kh nghim ngt p dng cho hng xut nhp khu. Nhng quy nh php l ny c coi l ro cn thng mi mi trong kinh doanh quc t.

Do vy, thch ng vi bo v mi trng l mt i hi mi i vi doanh nghip c th tn ti trong iu kin hin nay v "th k 21 c gi l th k ca thc mi trng"nh P. Cateora nhn mnh. Chnh ng a ni dung "Marketing Xanh"vo phn "Chin lc pht trin Marketing ton cu.

2.2.2. Thch ng hot ng Marketing trong nn "kinh t mi" th k 21

Khi d bo kinh t ton cu n nm 2025 (mc 1.5.2), chng ta nhc n kinh t mi v l do cn phi thch ng hot ng Marketing ca doanh nghip trong nn kinh t mi ca th k 21. Theo P. Kotler, vn thch ng c th l kh rng nhng c th tm tt theo mt s ni dung chnh sau[7]:

a. Thch ng vi phm vi hot ng Marketing trong nn kinh t mi th k 21

Phm vi ny, theo P. Kotler gm 10 i tng ch yu l:

(1) Hng ho (Goods). Bn thn hng ho vn chim phn quan trng trong sn xut ca cc quc gia. Ring M mi nm vn tung ra th trng hng t sn phm hp v thc phm, hng triu tn thp... Vic mua sm cng rt d dng trn mng Internet.

(2) Dch v (Services). Kinh t cng pht trin, dch v cng gia tng. C cu kinh t M hin nay gm 70% dch v, hng ho ch chim 30%. Nhng ngnh dch v ch yu ca M l ti chnh k ton, hng khng khch sn, vn ti ng bin, Marketing, lut php, y t, gio dc...

(3) Kinh nghim (Experiences). Th trng mua bn ngy cng nhiu chng loi phong ph, k c nhng kinh nghim rt a dng nh: vng quc ma thut ca th gii Walt Disney, Hard Rock Cafe...

(4) S kin (Events). Hot ng qung b cc s kin theo nh k nh Olympics, World cup, trin lm thng mi, cc s kin chnh tr - x hi - ngh thut. Cc s kin thc y tng trng kinh t, m rng nhanh chng doanh s, li nhun cho doanh nghip, l i tng quan trng trong hot ng Marketing. S kin to ra nhiu tin bc theo ng ngha .

(5) a danh (Places). Cc thnh ph, cc quc gia, a phng hay i l lun cnh tranh thu ht khch hng v vn u t. y l i tng quan trng ca cc cng ty bt ng sn, cc ngn hng, cc hip hi, cc hng qung co.

(6) Con ngi (People). Theo P. Kotler, hot ng Marketing v nhng ngi ni ting (chnh khch, nh khoa hc, nh x hi hc...) tr thnh hot ng kinh doanh y hp dn v nhiu nhiu tng lp x hi (doanh nhn, ngh s, nhc s, bc s, lut s, nh ti chnh... ) thng sn tm s h tr ca nh marketing cho s ni ting ca h.

(7) Ti sn (Properties). Cc ti sn loi (bt ng sn, c phiu, ngn phiu..) u c mua bn trn ngp trn th trng nh nhng n lc marketing ca hng lot cc i l bt ng sn, cng ty u t, trung tm chng khon, ngn hng, hng bo him.

(8) T chc (Organisation). Rt nhiu t chc u hot ng tch cc to dng hnh nh p ca mnh trong tm tr cng ng. Ngoi cc cng ty, hng lot t chc khc (trng i hc, vin bo tng, t chc ngh thut, bnh vin) u thi ua qung b hnh nh ca mnh thu ht khch hng nhiu hn na.

(9) Thng tin (Information). Tt c cc c s kinh doanh hng ho, dch v thng tin, coi l u vo ca nhng u vo, l ti sn ca nhng ti sn. Khng ch cc c s trn, cc trng ph thng, trng i hc, nh xut bn, to bo, tp ch, trung tm Internet, a CD u coi thng tin l ti sn qu, l tin bc ca mi tin bc trong nn kinh t mi.

(10) tng (Ideas). Theo P. Kotler, trong kinh doanh thi i kinh t mi, tng l khi ngun cho mi dng chy hng ho v dch v. V bn cht, hng ho v dch v l kt qu phn nh c tng tho mn nhu cu. tng l i tng quan trng ca hot ng Marketing.

Thch ng phm vi hot ng Marketing trong nn kinh t mi trc ht l thch ng 10 i tng trn. iu gip doanh nghip c th khai thc kp thi cc c hi th trng v ni lc bn thn cung cp sn phm ph hp nht nhu cu ca khch hng v t hiu qu ti u.

b. Thch ng vi th trng trong nn kinh t mi

Theo ngha truyn thng cng c nhiu khi nim v th trng nh: th trng l ni hi t gia cung v cu, th trng l tp hp nhng ngi bn v ngi mua.

Nhng bc t ph cng ngh v pht trin kinh t dn n s vn ng ca th trng c nhng thay i. Mt lot khi khc v th trng ln lt xut hin trong nn kinh t mi ni chung v trong marketing ni ring:

- Market trong marketing ngy nay c nhn nhn khc, khng ging vi nhng khi nim truyn thng. Theo quan im ca marketing, ngi bn l doanh nghip thuc mi ngnh kinh doanh. Nh vy th trng ca doanh nghip phi l tp hp nhng ngi mua sn phm, k c nhng ngi mua hin ti v tng lai. Do , doanh nghip phi thch ng trc ht vi nhu cu ca th trng, tc l nhu cu ca nhng ngi mua.

- Marketplace c hiu l phm vi th trng a l ang m rng theo xu th hi nhp kinh t quc t cc cp khc nhau: th trng nc ngoi, th trng a quc gia/khu vc, th trng ton cu.

- Marketspace biu t khng gian th trng trong thi i pht trin cao ca cng ngh thng tin, in hnh l mng Internet ton cu. Khng gian th trng c m rng bi nhng websites y hp dn, khch hng v doanh nghip c th thc hin cc hot ng mua bn tin li nht, hiu qu cao nht.

- Supermarket thng ch siu th, loi ca hng tiu th sn phm khng cn phi c mu dch vin, nh p dng nhng thnh tu ca cng ngh in t trong khu bn hng.

- Metarmarket c th c hiu l "qung th, mt khi nim mi do Mohan Shawhney [7,tr.7] a ra m t s m rng mnh m ca hng lot hng ho v dch v, cng vi s tham gia ca nhiu ch th trung gian rt nhiu lnh vc khc nhau nhng