Gli stili della comunicazione per la salute

Eleonora Tosco, 7 maggio 2013

Data l’importanza dei temi di salute, spesso si ritiene erroneamente che essi siano di sicuro interesse per i destinatari, invece, anche i messaggi di salute devono sottostare alle regole pubblicitarie per catturare l’attenzione e stimolare l’interesse. Da ciò deriva che la loro efficacia dipende non poco dalla loro qualitàespressiva.

Il primo elemento di tale qualità è legato alla capacità di intercettare l’attenzione del proprio target, superando la percezione selettiva e tutti quei filtri che gli individui pongono nei confronti dei continui e numerosi messaggi cui sono esposti nell’arco della giornata […].

La pubblicità sociale dovrà essere prima di tutto interessante, per non passare inosservata di fronte al destinatario che potremmo definire “utente pigro”[Gadotti, Bernocchi, 2010].

Impatto

Farsi vedere, farsi notare, farsi ricordare, altrimenti il messaggio si perderà nel mare magnum dell’attention economy. E’ necessario differenziarsi dalla massa, non confidando sulla sola forza sociale ed educativa del messaggio, ma dotandolo di tutti gli strumenti per passare, per essere ricevuto e ricordato.

Originalità

Si pensa che sui temi di salute sia impossibile essere originali. Non è vero. Si possono trovare nuovi linguaggi e nuovi punti di vista e stravolgere le prospettive, elaborando un approccio fresco, innovativo.

EmozioneE’ necessario suscitare emozioni, toccare la sfera dei sentimenti, smuovere gli animi.

I messaggi di salute sfruttano, al pari di quelli dell’area commerciale, un’ampia gamma di stili linguistici al fine di catturare con efficacia l’attenzione dei destinatari.

Si spazia da toni amichevoli, positivi e rassicuranti che offrono soluzioni possibili ai problemi, a toni drammatici e scioccanti che mirano a colpire con grande impatto l’emotività dei destinatari. Tra questi due estremi, si collocano altre strategie linguistiche, quali ad esempio l’utilizzo dell’ironia, che permette di coinvolgere il target attraverso l’effetto sorpresa, evitando di generare turbamenti.

Strumenti per comunicare la salute: il manifesto

Vantaggi• Grande impatto visivo• Possibilità di essere posizionati in maniera strategica • Possibilità di essere visto da molte persone e per molte volte • Sforzo minimo di concentrazione da parte dei destinatari

Svantaggi• Estrema sinteticità (di solito i poster sono messi in luoghi di

passaggio, ad esempio lungo una strada, dove i tempi a disposizione per la lettura sono minimi - ma non necessariamente: basti pensare ai poster alle fermate della metropolitana).

• Impossibilità di essere diretti in maniera selettiva verso uno specifico destinatario (a differenza di altri media è molto più difficile prevedere chi vedrà un poster).

La struttura standard di un manifesto

• Un’immagine (o visual) centrale• Un titolo (o headline)• Un testo più esteso (o bodycopy)• Uno slogan (o payoff)• La firma dell’emittente (o logo)

Non è detto che siano tutti presenti…ma è bene che lo siano!

headline

visual

Logo emittente

payoff body copy

Paternalistico

I messaggi responsabilizzano i destinatari facendo leva sulla loro coscienza, suscitando sensi di colpa e facendo appello al senso del dovere.La comunicazione assume la forma di una raccomandazione dal tono perentorio. Questo stile, appare sempre più obsoleto soprattutto se ci si rivolge ad un target giovanile.

“L’errore di certa comunicazione per la salute sta nel partire dall’assunto che Noi (medici, operatori, amministratori, politici,…) sappiamo quello che Tu (destinatario del messaggio) vuoi sentirti dire….” [Bevins, 1988]

Ministero del Lavoro, della Salute e delle Politiche Sociali, 2009

Ministero della salute spagnolo, 2007Pubblicità Progresso, anni ‘70

“I bambini con genitori fumatori vanno prima in paradiso”Child Health Foundation, USA, 2009

Ministero della salute, 2013

Informativo/descrittivo

Il messaggio propone ai destinatari una descrizione degli aspetti legati ad un determinato comportamento attraverso argomentazioni di tipo razionale, facendo appello alla riflessione, alla ragione, al senso di responsabilità, ma senza far ricorso al senso di colpa. Molto spesso, messaggi di questo tipo sono accompagnati da riferimenti (numeri di telefono, indirizzi web) per ottenere maggiori informazioni sul tema in questione.

CDC, 2006Pubblicità progresso, 2007

Dipartimento di salute, New York, 2012

Cancer Council, Australia, 2012

Ironico/Umoristico

Se il tema e i destinatari lo consentono, anche in una campagna per la salute, si può ricorrere a un linguaggio ironico, persinoumoristico, come mezzo per coinvolgere emotivamente e aumentare l’impatto del messaggio. Il tipo di destinatario è una discriminante fondamentale nel decidere se è possibile ricorrere a questo approccio. Ad esempio, un target giovane, anche per un tema difficile come la prevenzione degli incidenti stradali, può essere più ricettivo a un approccio provocatorio e ironicoche a un messaggio serio e drammatizzante.

Servizio Sanitario della Toscana, 2006 Pubblicità Progresso, 2006

Action on smoking and health, Australia, 2006

Giornata mondiale senza tabacco, 2008

Città di Sassuolo, 2010

Active Life Movement , 2009

Simbolico/Metaforico

E’ uno stile molto utilizzato negli Stati Uniti e nel Nord Europa, ed è caratterizzato da un utilizzo massicciodi elementi grafici e immagini che rappresentano, simbolicamente, appunto, “altro”.Il simbolo talvolta può essere soggetto a multiple o erroneeinterpretazioni; è per questo motivo che il suo utilizzo nelcampo della prevenzione e promozione della salute necessita di particolare attenzione e studio.

Heart and Stroke Foundation , Canada, 2013

Bosnia, 2011

Inghilterra, 2012

Polizia stradale di Bucarest, 2010

Dubai, 2006

Inpes, 2009 Governo italiano, 2007

Inghilterra CanadaIndia

MTV, anni 2000

Hellenic Association of Blood Donors , Grecia, 2013

Casa de Eurípedes , Brasile, 2012

Letterale/Testuale

Questo approccio lascia alle parole, alle lettere e alla denuncia secca dei “fatti”, il compito di inchiodare il destinatario del messaggio davanti alla realtà, spesso cruda, in modo che non possa ignorarla.

Ufficio Svizzero di Salute Pubblica, 2009

Città di Denpasar, Bali, 2012

CDC, 2011

Ministero dei trasporti inglese, Think!, 2009

NHS, Inghilterra

Brake Charity, Inghilterra, 2012

Oman, 2008

Mayor's Office of Transportation & Utilities Philadelphia, Stati Uniti, 2013

The Globe and Mail, Canada, 2010

Narrativo/ Esperienziale

Il soggetto rappresentativo di un tema di salute diventaprotagonista e portavoce del messaggio.In questo modo i fruitori della comunicazione si sentono coinvolti e vicini al problema. Molto spesso si racconta una storia, possibilmente vera, utilizzando tecniche narrative di matrice cinematografica, capaci di far vedere il mondo con gli occhi di chi vive in primapersona il tema in oggetto.

Comune di Verona, 2010

Health Department New York, 2008

Commissione Europea, 2011-2013

CDC, 2001

Il testimonial noto

La scelta di personaggi noti come portavoce di messaggi disalute non dà, di per sé, garanzia di efficacia se i soggettiindividuati non possiedono i requisiti adatti. Infatti, un buon testimonial deve innanzitutto avere un forteappeal nei confronti del pubblico che si intende raggiungere (nellecampagne sociali invece il criterio sembra purtroppo esserespesso casuale e legato più che altro alle conoscenze delcommittente). In secondo luogo è opportuno che egli sia legato per qualchemotivo alla tematica trattata, per rafforzare la sua funzione ditestimone credibile. In ogni caso deve essere apprezzato per la sua immagine positiva e la sua coerenza [Gadotti, Bernocchi 2010]

Dipartimento per le Politiche Antidroga, 2010

Regione Emilia Romagna, 2009

Pubblicità Progresso, 2012

Scioccante/Intimidatorio Il fear arousing appeal (letteralmente appello alla paura) è un

messaggio elaborato con l’intenzione, da parte dell’emittente, di suscitare timore o paura nel destinatari. Sono fear appeal tutti quei messaggi che contengono rappresentazioni visive e/o verbali che mostrano, in maniera più o meno realistica, le conseguenze negative di comportamenti a rischio. Lo scopo èquello di far percepire al soggetto un senso di vulnerabilità, per indurlo a modificare i comportamenti dannosi.

Tali messaggi «se non sono ben dosati, possono generare nel destinatario troppa ansia e conseguentemente favorire una rimozione dei contenuti» [Fabris, 2004]

Questo linguaggio, molto in uso nei paesi anglosassoni, èinvece utilizzato in Italia con molta cautela.

Gli appelli alla paura s’inseriscono all’interno di una piùampia classe di stile comunicativo, quello dei richiami emozionali, volto a giocare con l’emotività dell’individuo.

La tipica messa in atto di un fear appeal all’interno di un messaggio, consiste nella rappresentazione di situazioni scioccanti che scaturiscono stati di paura, ansia ed angoscia. Vengono rappresentate situazioni in cui l’individuo viene a trovarsi, per avere adottato comportamenti irresponsabili.

Thai Health Promotion Foundation, Thailandia, 2012

Asia Injury Prevention Foundation , Vietnam, 2007

Government Campaigns Road Safety, 1990

Ministero della salute spagnolo, 2006

Cancer Aid Society, India

Gli appelli alla paura funzionano?

La ricerca sull’efficacia dei fear appeals, che conta ormai più dimezzo secolo (il primo studio di Janis e Feshnbach è del 1953), non ha portato finora a risultati concordanti e definitivi, chepossano giustificare o meno l’utilizzo di tale tipo dicomunicazione nella prevenzione non solo degli incidenti, maanche rispetto ad altri temi di prevenzione (aids, fumo,..).

Funzionano…Alcuni degli studi sperimentali, hanno dimostrato unacorrelazione positiva tra la paura suscitata e l’efficaciapersuasiva del messaggio.Secondo tale correlazione, maggiore è il livello di intimidazioneindotto nel messaggio, maggiore sarebbe il cambiamentocomportamentale e di atteggiamento provocato nei soggetti destinatari dello stesso (Insko, Arkoff & Insko, 1965, Stainback& Rogers, 1983), nei termini di intenzioni ad adottarecomportamenti più sicuri.

Collegata a tale ipotesi è l’idea che i messaggi scarsamenteintimidatori siano poco efficaci, in quanto i destinatari percepirebbero gli scenari e le conseguenze mostrate lorocome poco importanti, scarsamente significative e quindi danon prendere in considerazione. [Janis e Leventhal, 1968; Bennet 1996]

Non funzionano…Sul fronte opposto, altri studi hanno suggerito che un alto livellodi paura può causare, paradossalmente, un cosiddetto “effettoboomerang” provocando nei soggetti destinatari una reazione di“rimozione a scopo difensivo” . Posti di fronte ad un messaggio intimidatorio, saremmo pertantotalmente sconvolti e disgustati da non voler più proseguire lasua visione.

Un livello troppo elevato di paura, inoltre, se probabilmente puòconvincere i destinatari che le scene mostrate sono realistiche,potrebbe tuttavia portare gli stessi soggetti a non credere che un incidente stradale simile possa accadere proprio a loro.

Ancora, i destinatari di un messaggio altamente intimidatoriopossono perdere la concentrazione relativamente ai contenuti delmessaggio stesso, a causa delle forti immagini che in genere sono presenti in questo tipo di comunicazione [Bennet,1996].

Questi messaggi possono non essere molto efficaci proprio perquei soggetti più a rischio di incidente stradale, come i giovani, acausa della loro abituale esposizione ad immagini di tale tipo anche in altri contesti (film, videogiochi, ecc.), che li renderebberoin qualche modo assuefatti a tali modalità comunicativepercepite come scontate, noiose o persino risibili [Cohn 1998; Hastings 2002].Da alcuni studiosi è stato evidenziato come certi destinatari sianoindotti ad un certo consenso per gli stati d’animo sgradevoli evocati [Janis, Mann 1997] o addirittura ad imitare i comportamenti rischiosi a cui hanno assistito.

Il fear arousing appeal, secondo i suoi detrattori, non valorizza l’intelligenza, la partecipazione, la comprensione degli interlocutori, li inibisce e li sconvolge.L’enunciatore della comunicazione non sembra voler instaurare un dialogo, spiegare, rispondere a dubbi o quesiti.

Funzionano se…

Una terza serie di studi ha invece dimostrato che, sia un livello troppo basso che uno troppo alto di paura implicita in una comunicazione persuasoria possono dimostrarsi inefficaci, mentre un livello medio sarebbe l’ideale per determinare il cambiamento atteso (Janis, 1967).

Fino ad un certo punto, il livello di paura non sarebbe tale da poter provocare nel soggetto il risveglio dell’attenzione. Oltre un certo livello, invece, potrebbe causare il già citato effetto boomerang, o altri effetti collaterali.

Studi più recenti, infine, suggeriscono che probabilmente, al di là di un unico effetto atteso per questo tipo di messaggi, a secondo del livello di paura contenuto in essi, esistono piuttosto diverse situazioni in cui questi messaggi possono funzionare o meno, e ciò è dovuto alle numerose variabili da considerare di volta in volta, relative sia all’emittente del messaggio, sia al destinatario, sia al messaggio stesso, sia al contesto sociale e geografico, sia all’argomento preso in considerazione.

A tutt’oggi quindi, non si può dire, in senso assoluto, che i messaggi che facciano ricorso all’intimidazione abbiano o meno effetto.

Individuiamo gli stili comunicativi dei seguenti manifesti di Promozione della salute

Presidenza del Consiglio dei Ministri, 2008

Lions Club International, 2011

Yogacare, India, 2012

Regione Emilia-Romagna, 2011-2012

Pedestrian Council of Australia, 2012

Children’s Healthcare of Atlanta, 2012

MADD, Canada, 2011

Inail, 2010

Julyna, Canada, 2013

“Ciò che non siamo in grado di cambiare, dobbiamo almeno saperlo descrivere”

Reiner Werner Fassbinder

Project work

Partendo da un’analisi di alcune pubblicità commerciali di prodotti alcolici, elaboriamo messaggi di prevenzione dell’abuso di alcol sperimentando diversi stili comunicativi.

Gruppo 1

Intimidatorio/Scioccante/Fear

Gruppo 1

Paternalistico/moralistico

Gruppo 2

Narrativo/Esperienziale

Gruppo 2

Ironico/Umoristico

Gruppo 3

Scioccante/Intimidatorio/Fear

Gruppo 3

Simbolico/Metaforico

Gruppo 4

Testimonial/Personaggio noto

Gruppo 4

Simbolico/Metaforico