GUÍA DE BRANDING

PARA DISEÑADORES

INTRODUCCIÓN A través del tiempo los expertos se han dado cuenta que el diseño es una pieza clave para construir una marca, pues la imagen es el primer contacto del consumidor con las marcas.

La primer impresión es la que cuenta, pero el branding no sólo es la primer lectura, sino la constancia y consistencia que los diseñadores impregnan en el producto o servicio de una empresa.

Una parte del branding está intrínsecamente relacionada con el marketing, como por ejemplo la calidez y humanidad con la que se ofrecen los productos y servicios. Otra con la calidad y una más se vincula con la parte del diseño.

La marcas poseen un valor simbólico increíble, el cual si se sabe explotar visualmente, puede impulsar a la empresa de una manera extraordinaria. Es importante destacar que el branding es quizás la parte más comercial del diseño, pues a través de la estética agrega valor a algo.

El presente texto busca exponer todo lo relacionado con el tema, por lo que es una valiosa herramienta para realizar un proyecto de construcción de identidad en diseño. Finalmente, sólo resta aclarar que la principal función del branding es posicionar a una marca.

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LA IMPORTANCIA DEL LOGOTIPO PARA EL BRANDINGUno de los primeros contactos de la empresa con las personas es el logotipo, cuya importancia va más allá de la estética pura, pues representa las creencias, la misión, filosofía y todos los valores en los que ha cimentado la empresa.

No sólo es una imagen cualquiera, pues revela calidad del servicio o producto, su personalidad, su esencia, además de hacer la diferencia entre sus competidores. El ejemplo más usado para ello es Coca-Cola o Apple, ambos reconocidos y se diferencian de sus competidores sólo por sus logotipos.

El logotipo es uno de los soportes visuales con los que cuenta una empresa para transmitir sus mensajes y mostrar su atractivo. Justamente aquí entra el diseñador, pues es el responsable de crear símbolos lo suficientemente atractivos para enamorar al mercado. No es una tarea fácil, pero tampoco es imposible.

El logo debe mostrar una coherencia de identidad de marca, pues si la empresa dice ser ecológica o estar a favor de la sustentabilidad, entonces debe mostrarlo en su símbolo. Eso sin contar que sus acciones también deben transmitir esa idea, aunque eso ya está fuera del alcance de los diseñadores, no así del resto del equipo creativo de la compañía.

En resumen, todas las compañías necesitan de un logotipo como primer paso para construir su branding, porque a través de este signo serán fácilmente identificadas por las personas, quienes recordarán las experiencias que han vivido —buenas o malas. Y para ello se debe recurrir a los diseñadores preferentemente, aunque algunas startups han usado el crowdsourcing sólo para comenzar.

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¿QUIÉNES REQUIEREN BRANDING?Primero hay que recordar que el branding no se limita para empresas, sino que tiene gran alcance. Por ejemplo, la identidad de las ciudades, como la de Nueva York, la de Amsterdam o hasta la recién creada para la ciudad de México.

También es aplicable al diseño de envases y embalajes, pues es otro de los soporte visuales con los que cuenta la empresa para llegar al público sin tener que pagar a medios masivos de comunicación, es decir, hasta cierto punto son una forma “gratuita” de transmitir su mensaje.

Los eventos, como ferias, celebraciones y exposiciones; películas, series de televisión, obras de teatro, cafeterías, museos, oficinas de gobierno también requieren de una identidad visual, porque ofrecen algo y a través de un diseño se puede lograr una mayor penetración en el mercado.

UN ÁREA DE OPORTUNIDADEl branding es una de las áreas de oportunidad para diseñadores gráficos por ser los encargados de crear visualmente toda una concepción que afectará a una empresa en cuestión.

Concebir un branding exitoso depende de varios fac-tores, pero uno de los más importantes es comunicar la honestidad de las empresas, pues ello deriva en el consumo de los productos. “La marca establece rela-ciones sociales, psicológicas y antropológicas con la gente mediante valores funcionales y emocionales”, asegura Jorge Arzate, especialista en el tema. De tal forma que el propósito del branding es crear vínculos que ayuden a las marcas.

Aunque este concepto se ha vuelto habitual en el mundo del marketing, comunicación y diseño, pocos realmente lo han entendido y esa minoría es la que ha logrado construir las llamadas lovemarks.

El branding debe aprovechar la fuerza de la marca para sus productos, pero es importante ir más allá de lo básico o genérico, debe desarrollarse una idea que haga diferente y único al producto o servicio, como lo ha hecho Absolut con sus botellas, pues no sólo venden vodka, sino momentos y experiencias.

Otro de los casos que bien vale la pena mencionar es el de Levi’s. Durante 2011 la marca de jeans comenzó un proceso de rebranding, en el que buscaron crear un logotipo memorable, que pudiera ser reconocido por todos. Y es que a lo largo de su historia, Levi’s ha tenido diversos logotipos o bien cambios en sus tipo-grafía, por lo que Turner Duckworth decidió enfocarse en la icónica figura que aparece en las bolsas trase-ras de los jeans.

Esa figura similar a la de las alas de murciélago ha sido uno de los elementos visuales más constantes de la marca, de ahí la elección para enfocarse en ella. El proceso implicó todo un análisis en el que también se descubrió que el símbolo de la marca registrada, la R, estaba ligeramente recortada, característica que también aprovecharon, así como el rojo.

Duckworth modernizó la figura y creó un símbolo que es fácil de recordar e identificar, como sucede con el de Nike. Pero durante este proceso también cayeron en cuenta de otros elementos característicos de la marca, como son los botones, el emblema en el que aparecen dos vaqueros probando la resistencia de los pantalones, etcétera.

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LA NARRACIÓN, UNA PARTE IMPORTANTE DEL BRANDINGSi bien las marcas tiene elementos visuales que hacen reforzar a la marca, también existe un recurso poderoso para enganchar al público, se trata del storytelling o narración.

Cuando se dice que el diseño no es pura estética, también se refiere a que debe tener un porque y ese cuestionamiento se puede responder a través de la narración que se expresa en el logotipo

o en un packaging.

Por ejemplo, la marca de vodka Absolut ha creado botellas que son únicas en el mundo, que incluso han certificado su autenticidad y esto lo han aprovechado para construir su branding. Las

“marcas deben contar una historia, una narración”,

dice Gisela Trujillo, profesora de la especialidad de branding de la Universidad La Salle.

Otros han imitado esta idea de las botellas, pero la identidad de marca no se construye al copiar, sino que parte del éxito de una buena gestión de marca es innovar, crear tendencia, así como trabajar en conjunto con las áreas involucradas dentro de la empresa. Casos de éxito en México son El Palacio de Hierro con el eslogan Totalmente Palacio, y el uso del amarillo y café como principal paleta de colores. Algo similar ha sucedido con la cadena de tiendas Liverpool y el color rosa mexicano.

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RENOVARSE O MORIREstar presentes en el mercado es un must de toda empresa y el branding permite eso, pero en ocasio-nes se necesita renovar la identidad visual ¿y cómo saberlo?

Si la empresa carece de un logotipo, entonces es el primer foco rojo para saber cuándo es necesario el branding.

Cuando el negocio ha tomado nuevas dimensiones. Si la empresa ha crecido y la imagen es insuficiente, poco profesional o no transmite los valores de la empresa, así como su nueva visión, se necesita un rebranding, pues debe responder las nuevas necesi-dades del negocio.

Cuando se necesita actualizar el logotipo o bien no es lo que se busca. Muchas empresas se quedan en el pasado, esto es inconcebible para el mundo de los negocios y parte del cambio que requieren es actua-lizar y modernizar su logotipo e identidad visual. En otras ocasiones, los logotipos no transmiten la idea que realmente se busca plasmar.

VENTAJAS DE UN NUEVO LOGOTIPOSi la empresa busca nuevos horizontes y piensa hacer un rebranding, es su deber acudir con profesionales que se encarguen de renovar la identidad visual. Entre las ventajas se pueden encontrar:

1Ganar nuevos

clientes

4Diferenciarte

de la competencia

2Mejorar la percepción

con el consumidor

5Ser

identificado fácilmente

3Mejorar

la gestión de gestión corporativa

6Incrementar el valor de la

marca

7Comunicar la esencia de la

marca

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ELEMENTOS A IDENTIFICARNo hay que olvidar que el papel del diseñador será destilar los valores de la marca para humanizarla, darle emociones y crear empatía en un target específico, es decir, darle personalidad.

Para lograrlo, es importante analizar y cuestionar aspectos de la empresa como si es inteligente, carismática, agradable para los jóvenes o adultos, energética, vibrante, seria, entre otras características.

Además, la construcción de un branding implica conocer perfectamente al público que consume la marca, así como conocer a la competencia, porque de aquí saldrá la diferenciación que se plasmará visualmente.

DISEÑA EL LOGOTIPO PERFECTOSi la empresa busca nuevos horizontes y busca hacer un rebranding, es su deber acudir con profesionales que se encarguen de renovar la identidad visual. Entre las ventajas se pueden encontrar:

SE ATRACTIVOEl logotipo debe

ser atractivo y congruente con la audiencia a la que

se dirige.

SE CONSISTENTEEl diseño refuerza la marca, se puede

aprovechar los elementos psicológicos visuales del mensaje, como tipografía, color y espacio negativo.

SE ÚNICODebe perdurar en la mente de las personas y no caer en clichés o en decisiones

obvias de diseño.

ADAPTABILIDAD¿Luce bien en los

tamaños adecuados? ¿Luce bien en blanco y

negro?

INNOVALa audacia en el diseño

es la clave, hay que evitar seguir tendencias, sino más bien de crearlas.

USAR MÁXIMO DOS O TRES COLORES

Lo ideal para un logotipo es contar con dos colores,

quizás tres, pero no un cuarto.

SENCILLEZLos diseños complejos no atraen, un buen logotipo

debe ser sencillo y comunicar un mensaje.

SE PERDURABLE El logo debe durar a

través de los años, por lo que es mejor no usar tipografías y elementos gráficos de moda que puedan ser olvidados.

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PSICOLOGÍA DEL LOGOTIPOUn logotipo tiene un impacto psicológico, pues los clientes pueden asociarlo con una serie de emociones positivas y negativas. Lo ideal es obviamente evocar sólo las primeras reacciones. Para causar impacto el diseñador se puede valer de colores, tipografías y otros elementos visuales.

Además tiene la responsabilidad de pensar cada parte de logotipo como un atributo que logrará cautivar y que tendrá algún significado.

Por otra parte, debes saber que no todos son logotipos, sino que existe una gran variedad:

1. LOGOTIPOEste concepto se refiere formaciones de palabras, es decir, se limitan solamente al uso de tipografía.

2. SIGNOTodo aquello que se pueda interpretar, sea cosa, hecho o persona.

3. SÍMBOLOCuando en una misma cultura un determinado signo posee más de un significado, se transforma en “símbolo”

4. ISOTIPO Cuando se reconoce la marca sin necesidad de acompañarla de ningún texto o descripción.

5. IMAGOTIPO. Es un conjunto en el que texto y símbolo se encuentran claramente diferenciados y pueden funcionar por separado.

6. ISOLOGO. Representación gráfica indivisibles, los elementos sólo funcionan como un solo elemento.

7. FONOGRAMA. Conjunción de una palabra e imagen que genera un solo concepto. Signo que representa un sonido.

8. MONOGRAMAImagen compuesta de letras para abreviar un nombre, apellido, marca, producto.

9. TIPOGRAMAArreglo tipográfico que genera una composición propia y original.

10. IDEOGRAMASigno no fonético que representa una idea específica. Gráficamente es lo mismo que el pictograma pero en un nivel superior.

11. PICTOGRAMA Representación gráfica donde se usan elementos como animales, personas o cosas para representar una idea.

12. EMBLEMARepresentación gráfica que sugiere una leyenda explicativa.

13. ESCUDOArma para la defensa que gráficamente representa honor, tradición, lealtad.

14. INSIGNIADistintivo gráfico de pertenencia a un grupo, grado, rango o función.

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PACKAGING, OTRO MEDIO PARA CREAR BRANDINGComo se mencionó anteriormente el branding no sólo se construye a través del logotipo, sino que incluye todo lo que se relaciona con la marca y uno de estos aspectos es el embalaje o envase.

Existen cinco aspectos que deben considerarse para crear un packaging impactante y a su vez sea pieza clave dentro del branding.

1. DISEÑO LIMPIO Y HONESTOMenos es más, aplicar esta regla en el diseño del packaging es básico, pues saturar de información puede resultar poco atractivo, abrumador y confuso. Una forma de hacerlo sencillo es con el uso de íconos, pues comunican bien las principales características del producto. Por otra parte el copy debe ser directo, sin rodeos.

2. MENSAJE BALANCEADODeben evitarse los mensajes contradictorios y establecer una jerarquía, pues es poco probable que un consumidor busque tan de cerca como uno, por lo que es vital atraer su atención y mantenerla.

3. ELEGIR LOS MATERIALES ADECUADOSEl material para un packaging indica también la buena calidad del producto, pero también debe considerarse el medio ambiente al diseñar los envases, ya que a muchos consumidores les gusta contribuir para salvar el planeta y buscan embalaje compacto, biodegradable y reciclable.

4. FOTOGRAFÍAS O ILUSTRACIONES ADECUADASEl diseñador es el responsable de representar al producto de la manera más honestamente posible, las imágenes se pueden usar para hacerlo. Por ejemplo al mostrar un estilo de vida con el producto.

5. POSICIONA A LA MARCAEl packaging genera lealtad y la confianza, elementos en los que se basan las relaciones y que también aplica para las marcas. Las personas se sienten más cómodos cuando están familiarizados con algo, por lo que los mensajes de marca coherentes y un estilo gráfico establecido y profesional da confianza a los consumidores.

Por otra parte, el packaging no es cualquier diseño, es el producto en las manos del consumidor y cualquier error puede ser fatal para la marca en cuanto a branding, por ello se deben evitar ciertos errores:

1. DISEÑO RELEVANTEEl mensaje debe ser claro, el packaging no debe confundir al público acerca de lo que se está vendiendo, debe destacar y hacer la diferencia entre los competidores. Las personas tienen expectativas cuando se trata envases.

2. FÁCIL DE USARSi bien la estética del packaging es importante, es no lo es todo. Debe ser funcional y fácil de usarse. Si es difícil de abrir sólo frustrará al cliente y hará que no lo vuelvan a adquirir. Por esta razón también deben evitarse los prototipos y sólo utilizarse diseños probados.

3. CONTROL DE CALIDADUno de los errores más frecuentes es olvidar incluir algún elemento (como el código de barras o algún ícono importante). Antes de enviarlo a producción, es mejor asegurarse de que no tenga errores ortográficos o de algún otro tipo, pues puede ser muy costoso para la empresa.