harga diri

Geo Doddy Ferianda Meliala : Hubungan Citra Merek Terhadap Harga Diri Pada Remaja, 2009.

1

Hubungan Citra Merek Terhadap Harga Diri Pada

Remaja

SKRIPSI

Diajukan untuk memenuhi persyarataan

Ujian Sarjana Psikologi

oleh :

GEO DODDY FERIANDA MELIALA

051301051

FAKULTAS PSIKOLOGI

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

GANJIL, 2009/2010


2

SKRIPSI HUBUNGAN CITRA MEREK DENGAN HARGA DIRI

PADA REMAJA

Dipersiapkan dan disusun oleh :


051301051

Telah dipertahankan di depan Dewan Penguji

Pada tanggal

29 Agustus 2009

Mengesahkan,

Dekan Fakultas Psikologi

Prof. Dr. Chairul Yoel, Sp. A(K)

NIP.140 080 762

Tim Penguji

1. Ferry Novliadi, M.Si Penguji I/Pembimbing

NIP. 197411112006041001

2. Zulkarnain, S.Psi, Psi Penguji II

NIP. 197312101987011001

3. Lili Garliah, M.Si, Psikolog Penguji III

NIP. 196006041986032002


3

LEMBAR PERNYATAAN

Saya yang bertanda tangan di bawah ini menyatakan dengan

sesungguhnya bahwa skripsi saya yang berjudul :

Hubungan Citra Merek dengan Harga Diri pada Remaja

adalah hasil karya sendiri dan belum pernah diajukan untuk memperoleh gelar

kesarjanaan di sutau perguruan tinggi manapun.

Adapun bagian-bagian tertentu dalam penulisan skripsi ini saya kutip dari

hasil karya orang lain yang telah dituliskan sumbernya secara jelas sesuai dengan

norma, kaidah dan etika penulisan ilmiah.

Apabila di kemudian hari ditemukan adanya kecurangan di dalam skripsi

ini, saya bersedia menerima sanksi dari Fakultas Psikologi Universitas Sumatera

Utara sesuai dengan peraturan yang berlaku.

Medan, Agustus 2009


NIM 051301051


4

Hubungan Citra Merek dengan Harga Diri pada Remaja

Geo Doddy Ferianda Meliala dan Ferry Novliadi

ABSTRAK

Harga diri adalah evaluasi global dari diri (Santrock, 1999). Menurut Rosenberg (dalam Deaux, Dane & Wrightmans, 1993) harga diri mengandung arti suatu hasil penilaian individu terhadap dirinya yang diungkapkan dalam sikap-sikap yang bersifat tinggi atau rendah. Menurut Aaker (1996) citra merek adalah sekumpulan asosiasi merek yang terbentuk dan melekat di benak konsumen. Susanto (2007) mengatakan bahwa citra merek itu adalah apa yang dipersiapkan oleh konsumen mengenai sebuah merek. Menurut Syrgy (dalam Graeff, 1997), remaja yang menggunakan merek yang sesuai dengan citra dirinya dapat meningkatkan arga dirinya. Penelitian ini merupakan penelitian yang bertujuan untuk melihat hubungan citra merek dengan harga diri pada remaja. Data dalam penelitian ini diambil dengan menggunakan subjek sebesar 100 orang dari siswa SMU Santo Thomas 1 Medan yang terdiri dari 55 orang pria dan 45 orang wanita. Metode yang digunakan dalam pengambilan sampel ini adalah teknik Simple Random Sampling. Alat ukur yang digunakan dalam pengambilan data ini adalah skala harga diri yang menggunakan 3 dimendi dari Coopersmith, yaitu perasaan diterima, perasaan berharga dan perasaan mampu dan skala citra merek yang menggunakan 4 dimensi dari Viot yaitu kepribadian merek. nilai merek, hubungan merek-konsumen, dan citra pengguna. Data yang diperoleh pada penelitian ini diolah dengan menggunakan korelasi Pearson. Hasil penelitian ini menunjukkan ada hubungan positif citra merek dengan harga diri pada remaja (r = 0,361, p = .000).

Kata kunci : Citra merek, harga diri, remaja


5

The Correlation of Brand Image with Self Esteem in Adolescence

Geo Doddy Ferianda Meliala and Ferry Novliadi

ABSTRACT

Self esteem is global evaluation of the self (Santrock, 1999). According to Rosenberg, Self esteem, is the result of individual evaluation about him self (Deaux, Dane & wrightmans, 1993). According to Aaker (1996) brand image is a set of brand association that made by and attach to the consumen. Susanto (2007) define brand image as the consumen perception about a brand. Sirgy said that adolescence who use brand that fit to their self image will increase their self esteem (Graeff, 1997). The purpose of this research is to examine the correlation between brand image and self esteem in adolescence.

The data were collected from 100 students at SMA Santo Thomas 1 Medan, which consist of 55 (55 %) men and 45 (45%) women. The sampling technique used is simple random sampling.

The instrument of this research is self esteem scale from Coopersmiths dimension (1967), that dimensions are acceptings feeling, abilitys feeling and valuables feeling and brand image scale from Viots dimensions (2002), that dimensions are brand personality, brand value, brand-consumer relationship and user image. Data obtained in this research is processed with Pearson Correlation. The result of this research indicate that there is a positive correlation between brand image and self esteem in adolescence (r = 0,361, p = .000).

Key word : Brand image, self esteem, adolescence


6

KATA PENGANTAR

Puji dan syukur penulis ucapkan kepada Tuhan Yang Maha Kuasa atas berkat

dan kasih-Nya yang begitu besar, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi

yang berjudul Hubungan Citra Merek dengan Harga Diri Pada Remaja. Skripsi

ini disusun guna memenuhi salah satu syarat untuk memperoleh gelar sarjana di

Fakultas Psikologi Universitas Sumatera Utara Medan.

Penulis menyadari bahwa skripsi ini tidak akan terwujud tanpa bantuan dari

banyak pihak, baik dari masa perkuliahan sampai pada penyusunan skripsi. Untuk

itu, penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada:

1. Prof. dr. Chairul Yoel, Sp.A(K) selaku dekan Fakultas Psikologi Universitas

Sumatera Utara.

2. Ferry Novliadi, M.Si selaku dosen pembimbing penulis, yang telah

memberikan waktu, bimbingan, saran dan masukan kepada penulis. Terima

kasih buat semua kebaikan Bapak. Penulis berharap semoga Tuhan senantiasa

memberkati Bapak dan memberikan kesuksesan kepada Bapak.

3. Etti Rahmawati, M.Si yang selama ini telah memberikan waktu untuk

membimbing penulis selama penulisan skripsi ini. Terima kasih buat

bimbingan ibu.

4. Lita Hadiati, S.Psi, Psikolog selaku dosen pembimbing akademik penulis

yang telah memberikan bimbingan, dorongan serta motivasi kepada penulis

selama empat tahun menjalani perkuliahan di Psikologi USU.

5. Ayah dan Ibu penulis yang tercinta, Ir.D.P Meliala dan Drg. R. Sinuraya yang

selalu memberikan yang terbaik kepada penulis, selalu mendoakan dan


7

membimbing penulis tanpa kenal lelah. Penulis berharap semoga dapat selalu

memberikan yang terbaik untuk ayah dan ibu penulis. Terima kasih kepada

kayak-kakak, abang-abang, dan adik penulis yang selalu menemani penulis

melewati hari-hari bersama.

6. Terima kasih kepada kakak-kakak dan abang-abang dan adik-adik di

Psikologi, kak Nella, kak Rima, Corry J.S yang membantu penulis dalam

menyelesaikan skripsi ini.

7. Teman-teman 2005, khususnya sahabat-sahabat terbaikku di Psikologi, 7star

( Toni, Andri, Yefri, Fahmi, Furqon, Fitrah, Fiza, Hanan), terima kasih buat

persahabatan nya ya bro, kita pertahankan terus indahnya persabatan ini.

Maria Panjaitan, terima kasih banyak Mar buat persahabatan, bantuan yang

begitu besar, dan dukungan sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi

ini.Terima kasih untuk semangat dan motivasi yang telah diberikan pada

penulis.

Medan, Juni 2009

Geo Doddy Ferianda Meliala

051301051


8

DAFTAR ISI

Halaman

COVER HALAMAN DALAM ...................................................................... i

LEMBAR PENGESAHAN............................................................................ ii

LEMBAR PERNYATAAN ......................................................................... iii

ABSTRAK .................................................................................................... iv

KATA PENGANTAR ................................................................................... vi

DAFTAR ISI ............................................................................................... vii

DAFTAR TABEL ........................................................................................ xii

DAFTAR LAMPIRAN ............................................................................ ...xvi

BAB I. PENDAHULUAN .............................................................................. 1

A. Latar Belakang ................................................................................1

B. Rumusan Masalah.............................................................................6

C. Tujuan Penelitian ..............................................................................6

D. Manfaat Penelitian ............................................................................6

E. Sistematika Penulisan .......................................................................7

BAB II. LANDASAN TEORI........................................................................ 9

A. Harga Diri ...................................................................................... 9

1. Pengertian Harga Diri ................................................................. 9

2. Karakteristik Harga diri ............................................................ 11

3. Pembentukan Harga diri ........................................................... 12


9

4. Sumber-sumber Harga diri ....................................................... 12

5. Aspek-aspek Harga diri ............................................................ 13

6..Karakteristik Harga diri ............................................................ 15

7. Faktor-faktor yang mempengaruhi Harga Diri .......................... 17

8. Hambatan dalam Perkembangan Harga Diri ............................. 18

B. Citra Merek ................................................................................... 19

1. Pengertian Citra Merek ............................................................. 19

2. Aspek-aspek pembentuk citra merek ........................................ 21

C. Remaja ......................................................................................... 22

1. Pengertian remaja...................................................................... 22

2. Ciri-ciri masa remaja menurut Hurlock .................................... 23

D.Hubungan citra merek dengan harga diri ....................................... 25

E. Hipotesa penelitian ........................................................................ 27

BAB III. METODE PENELITIAN ............................................................. 28

A. Identifikasi Variabel Penelitian .................................................... 28

B. Definisi Operasional Variabel Penelitian ....................................... 28

1. Harga Diri ................................................................................ 28

2. Citra Merek .............................................................................. 29

C. Populasi, Sampel, Dan Metode Pengambilan Sampel......................29

1. Populasi dan Sampel ....................................................................29

2. Metode Pengambilan Sampel ......................................................30

D. Metode dan Alat Pengambilan Data ............................................. 31

1. Skala Citra merek ............................................................31


10

2. Skala harga diri......................... ..................................................32

E. Validitas, Reliabilitas dan Daya Beda aitem ................................ 33

1. Validitas Alat Ukur ................................................................. 33

2. Reliabilitas Alat Ukur .............................................................. 34

3. Uji Daya Beda Aitem .............................................................. 34

F. Hasil Uji Coba Alat Ukur ............................................................. 35

1. Skala Citra Merek .................................................................... 35

2. Skala Harga Diri ...................................................................... 36

G. Prosedur Penelitian ....................................................................... 37

1. Persiapan Penelitian ................................................................. 37

2. Tahap Pelaksanaan Penelitian .................................................. 38

3. Tahap Pengolahan Data ........................................................... 38

H. Metode Analisa Data .................................................................... 38

1. Uji Normalitas ......................................................................... 38

2. Uji Linieritas ........................................................................... 39

BAB IV ANALISA DAN INTERPRETASI DATA .................................. 40

A. Analisa Data ................................................................................ 40

1. Gambaran Umum Subjek Penelitian ........................................ 40

a. Gambaran subjek penelitian berdasarkan jenis kelamin ............. 40

2.. Hasil Penelitian ........................................................................... 41

a. Hasil Uji Asumsi ..................................................................... 41

1) Uji Normalitas ..................................................................... 41


11

2) Uji Linearitas Hubungan...................................................... 43

b. Hasil Analisa Data .................................................................... 44

c. Deskripsi Data Penelitian .......................................................... 44

1) Variabel Harga Diri ............................................................... 45

2)Variabel Citra Merek ............................................................. 46

B. Pembahasan .................................................................................. 48

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ....................................................... 50

A. Kesimpulan .................................................................................. 50

B. Saran ............................................................................................ 51

1. Saran Metodologis ................................................................... 51

2. Saran Praktis............................................................................ 51

DAFTAR PUSTAKA ................................................................................... 52

LAMPIRAN ................................................................................................. 56


12

DAFTAR TABEL

Tabel 1 : Distribusi aitem skala citra merek sebelum uji coba ......................... 32

Tabel 2 : Distribusi aitem skala harga diri belum uji coba ............................... 33

Tabel 3 : Distribusi aitem skala citra merek setelah uji coba..35

Tabel 4 : Distribusi atem skala citra merek untuk penelitian.36

Tabel 5 : Distribusi atem skala harga diri setelah uji coba.........................36

Tabel 6 : Distribusi atem skala harga diri untuk penelitian................................37

Tabel 7 : Gambaran subjek penelitian berdasarkan jenis kelamin....................40

Tabel 9 : Uji Sebaran Normalitas Kolmogorov-Smirnov..................................41

Tabel 10 : Hasil Uji Liniearitas........................................................43

Tabel 11 : Skor Empirik Harga Diri....................................................................45

Tabel 12 : Kategorisasi Data Harga Diri ................................................... ...46

Tabel 13 : Skor empirik& skor hipotetik skala citra merek.................................47

Tabel 14 : Kategorisasi data citra merek......................48


13

DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran A : Data Mentah Try Out dan Reliabiilitas Try Out ........................ 56

Lampiran B : Data penelitian dan hasil utama penelitian .............................. 71

Lampiran C : Skala Try Out dan skala penelitian ........................................... 85


14

DAFTAR GRAFIK

Grafik 1 : Kurva normal untuk variabel harga diri .................................... 42

Grafik 2 : Kurva normal untuk variabel citra merek ..................................4


15

BAB I

PENDAHULUAN

A. LATAR BELAKANG MASALAH

Manusia adalah individu yang tidak lepas dari berbagai macam kebutuhan

di dalam hidupnya. Setiap individu memiliki kebutuhan yang terdiri dari

kebutuhan bawaan/primer dan juga kebutuhan yang diperoleh/sekunder.

Kebutuhan bawaan/primer adalah kebutuhan yang sifatnya fisiologis, yang

meliputi kebutuhan akan makan, air, udara, rasa aman, dan seks. Kebutuhan yang

diperoleh/sekunder adalah kebutuhan yang dipelajari dalam merespon lingkungan

atau budaya. Pada umumnya, kebutuhan yang diperoleh ini bersifat psikologis.

Kebutuhan yang diperoleh meliputi afeksi, kekuasaan, belajar, prestise dan harga

diri (Loudon, 1983).

Harga diri adalah suatu penilaian yang dilakukan oleh individu terhadap

dirinya sendiri. Penilaian tersebut mencerminkan sikap penerimaan atau

penolakan dan menunjukkan seberapa jauh individu percaya bahwa dirinya

mampu,penting, berhasil dan berharga. Kesadaran tentang diri dan perasaan

terhadap diri sendiri akan menimbulkan suatu penilaian terhadap diri sendiri baik

penilaian tinggi ataupun rendah (Coopersmith dalam Maslow,1987).

Klass dan Hodege (dalam Tjahningsih & Nuryoto, 1994) mengatakan

bahwa harga diri adalah hasil evaluasi yang dibuat dan dipertahankan oleh

individu, yang diperoleh dari hasil interaksi individu dengan lingkungan, serta

penerimaan, penghargaan dan perlakuan orang lain terhadap individu tersebut.


16

Sementara itu Baron dan Byrne (1994) mendefinisikan harga diri sebagai

penilaian terhadap diri sendiri yang dibuat individu dan dipengaruhi oleh

karakteristik yang dimiliki orang lain yang menjadi pembanding.

Santrock (1999) mengatakan harga diri adalah evaluasi global dari diri.

Menurut Mead (dalam Coopersmith, 1967) harga diri sebagian besar dihasilkan

oleh refleksi penghargaan orang lain terhadap dirinya. Harga diri itu sendiri

mengandung arti suatu hasil penilaian individu terhadap dirinya yang

diungkapkan dalam sikap-sikap yang bersifat tinggi atau rendah.

Harga diri mulai terbentuk sejak anak lahir, ketika anak berhadapan

dengan dunia luar dan berinteraksi dengan orang-orang di lingkungan sekitarnya.

Interaksi secara minimal memerlukan pengakuan, penerimaan peran yang saling

tergantung pada orang yang bicara dan orang yang diajak bicara. Interaksi

menimbulkan pengertian tentang kesadaran diri, identitas, dan pemahaman

tentang diri. Hal ini akan membentuk penilaian individu terhadap dirinya sebagai

orang yang berarti dan berharga (Burn, 1998).

Harga diri pada remaja dipengaruhi oleh pengalaman, pola asuh,

lingkungan dan sosial ekonomi (Coopersmith dalam Burn, 1998). Lingkungan

memberi dampak besar kepada remaja melalui hubungan yang baik antara remaja

dengan orang tua, teman sebaya, dan lingkungan sekitar sehingga menumbuhkan

rasa aman dan nyaman dalam penerimaan sosial dan harga dirinya (Yusuf dalam

Burn, 1998). Dalam masa remaja, teman sebaya mempunyai pengaruh yang

sangat besar, sehingga hubungan sosial dengan teman sebaya semakin meningkat

intensitasnya.


17

Adanya tekanan dari teman sebaya atau yang biasa disebut dengan peer

pressure secara sadar ataupun tidak dapat mempengaruhi perilaku remaja,

misalnya saja dalam hal penampilan dan berperilaku, yang sama seperti teman-

temannya agar ia dapat diterima dan tidak disisihkan dari pergaulan (Utamadi,

2002). Ada beberapa minat pada masa remaja. Salah satu minat pada masa remaja

adalah minat-minat pribadi yang berhubungan dengan penampilan remaja Minat

pada diri sendiri merupakan minat yang terkuat di kalangan kawula muda.

Adapun sebabnya adalah bahwa mereka sadar bahwa dukungan sosial sangat

besar dipengaruhi oleh penampilan diri dan mengetahui bahwa kelompok sosial

menilai dirinya berdasarkan benda-benda yang dimiliki, kemandirian, sekolah,

dan banyaknya uang yang dibelanjakan (Hurlock,1980).

Minat pada penampilan diri tidak hanya mencakup perhiasan pribadi,

kerapihan, daya tarik, dan bentuk tubuh yang sesuai dengan remaja tersebut

(Hurlock 1980). Castelbury & Arnold (dalam Beaudoin & Lachance, 2006)

mengatakan bahwa remaja berada pada tahap diperhatikan oleh imagenary

audience dimana remaja selalu merasa dirinya dilihat dan diperhatikan oleh

lingkungan sekitarnya. Remaja mulai memperhatikan dan penampilannya dan

cara berpakaian yang sesuai dengan citra dirinya. Kaphener dan Laurent (dalam

Beaudoin & Lachance, 2006) mengatakan bahwa banyak remaja yang

menggunakan pengeluaran yang lebih untuk menunjukkan citra dirinya dengan

mengkonsumsi produk yang bermerek sesuai dengan citra dirinya. Penelitian dari

Sirgy menemukan bahwa konsumen cenderung untuk memilih merek yang

konsisten dengan citra dirinya (Sirgy dalam Graeff, 1997).


18

Merek merupakan suatu simbol yang komplek yang menjelaskan atribut

produk, manfaat produk, nilai, budaya, kepribadian, dan pengguna. Merek memiki

manfaat-manfaat. Salah satu manfaat yang ditawarkan merek kepada konsumen

adalah manfaat simbolis (Heggelson & Suphelen dalam Ferrinadewi, 2008).

Manfaat simbolis mengacu pada dampak psikologi yang akan diperoleh

konsumen ketika ia menggunakan merek tersebut artinya merek tersebut akan

mengkomunikasikan siapa dan apa konsumen pada konsumen lain. Ketika

konsumen menggunakan merek tertentu maka ia akan terhubung dengan merek

tersebut artinya konsumen akan membawa serta citra dari pengguna atau

karakteristik merek itu sendiri.

Nilai simbolik ini berisi identitas ataupun kepribadian yang dimasukkan

produsen ke dalam suatu produk atau merek. Selanjutnya nilai simbolik yang

terkandung di dalam merek inilah yang akan dipersepsikan oleh konsumen

sebagai citra merek (Temporal,2001)

Citra merek adalah sekumpulan asosiasi merek yang terbentuk dan

melekat di benak konsumen (Aaker, 1996). Menurut Keller (1993), citra merek

adalah persepsi tentang merek yang merupakan refleksi memori konsumen akan

asosiasinya pada merek tersebut. Dapat juga dikatakan bahwa citra merek

merupakan konsep yang diciptakan oleh konsumen karena alasan subyektif dan

emosi pribadinya. Oleh karena itu, dalam konsep ini persepsi konsumen menjadi

lebih penting daripada keadaan sesungguhnya (Dobni & Zinkhan, 1990). Menurut

Keller (1993), citra merek merupakan asosiasi atau persepsi konsumen

berdasarkan memori mereka terhadap suatu produk. Citra merek ada bukan


19

karena teknologi, fitur, atau produknya, tetapi sesuatu yang diperoleh dari

promosi, iklan dan pengguna. Citra merek ada karena ingatan kembali terhadap

suatu produk, evaluasi dari kualitas, resiko pembelian yang kecil, dan pengalaman

juga kepuasan yang diberikan oleh produk tersebut.

Citra merek dapat dibangun oleh produsen maupun oleh konsumen.

Produsen membentuk suatu citra terhadap merek yang dikeluarkan, dan kemudian

mempengaruhi individu dalam mempersepsikan merek tersebut. Salah satunya

adalah produk merek Nike, yang mengambil simbol check mark, dimana membuat

efek yang positif menunjukkan suatu persetujuan (Lin, 2007). Begitu juga dengan

merek Volcom yang sekarang sedang digandrungi oleh para remaja.

Volcom menggunakan simbol dari batu volcom yang bermakna atletis,

inovatif dan kreatif (Volcom, 2009). Namun, kembali lagi bagaimana konsumen

mempersepsikannya. Dalam hal ini, target konsumen dari Volcom adalah remaja.

Perusahaan mendisain dan mendistribusikan koleksi yang inovatif untuk remaja

pria dan remaja wanita dalam bentuk pakaian dan juga aksesoris (Volcom,2009).

Berikut adalah hasil wawancara personal dengan store manager salah satu

retailer Volcom yang ada di Kota Medan :

Setahun terakhir sih yang paling banyak laku tuh merek volcom. Konsumen yang beli memang anak-anak ABG gitu. Anak-anak SMA lah. Produk-produk yang dibeli macam-macam,ada baju kaos,tali pinggang,celana,macam-macam lah mas.

Komunikasi Personal, Maret 2009

Peneliti juga mewawancara beberapa konsumen yang menggunakan

produk Volcom, seperti yang dilampirkan di bawah :


20

Aku memang suka kali make Volcom bro..selain disainnya yang bagus,variatif, ya prestise lah. Temen-temen juga bilang kalo aku pakai baju itu mereke bilang bagus,cocok sama aku,sama usia aku sekarang ini. Volcom ini juga gaul,funky bro.Pokoknya suka banget la ma volcom. Pengen punya semua produk-produknya volcom

Komunikasi Personal, 28 Mei 2009

Aku make Volcom udah lama sih bang. Suka aja makenya. Kainnya juga enak. Trus, ya bangga aja make nya bang kalo diliat temen-temen. Kan keren. Apalagi harga nya mahal. Wahh gitu lah bang. Memang disain baju volcom ini pun bagus-bagus bang. Ga nyesel lah belinya.

Komunikasi Personal, 29 Mei 2009

Pada dasarnya untuk memiliki harga diri yang tinggi, remaja harus

membuat orang lain memberikan tanggapan postif terhadap dirinya sehingga dia

merasa berguna dan lebih percaya diri lagi. Untuk bisa dinilai tinggi dari orang

lain, dan teman sebaya maka remaja juga harus menyesuaikan diri dalam hal

penampilan. Remaja membutuhkan sesuatu agar dapat menunjang penampilannya

sehingga memiliki prestise dan harga diri yang tinggi.

Berdasarkan pemaparan diatas, maka peneliti tertarik untuk meneliti lebih

lanjut tentang hubungan citra merek terhadap harga diri pada remaja.

B. RUMUSAN MASALAH

Berdasarkan latar belakang masalah di atas, maka rumusan masalah yang

muncul adalah sebagai berikut : Bagaimana hubungan antara citra merek dengan

harga diri pada remaja ?


21

C. TUJUAN PENELITIAN

Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan di atas, maka tujuan dari

penelitian ini adalah untuk mengetahui hubungan citra merek terhadap harga diri

pada remaja.

D. MANFAAT PENELITIAN

Penelitian ini diharapkan dapat memberi manfaat, baik yang bersifat

teoritis maupun praktis.

1. Manfaat Teoritis

Manfaat dari penelitian ini diharapkan memiliki manfaat bagi

pengembangan ilmu psikologi industri dan organisasi terutama dalam hal

perilaku konsumen mengenai citra merek terhadap harga diri pada remaja.

2. Manfaat Praktis

a. Bagi penulis sendiri, disamping sebagai bahan penyusun penelitian

juga bermanfaat langsung dalam memperluas pandangan serta

pengetahuan tentang pengaruh merek terhadap harga diri.

b. Bagi kalangan masyarakat, dapat mengambil manfaat dari

penelitian ini ketika memilih produk Volcom terdapat manfaat

lebih yang dikandung di dalam produk merek tersebut selain


22

manfaat fungsionalnya yaitu untuk menambah penghargaan

terhadap diri sendiri dari orang lain yang melihat.

c. Bagi kalangan akademis di Universitas Sumatera Utara, diharapkan

dapat menambah wawasan mengenai citra merek dan pengaruhnya

dengan harga diri.

E. SISTEMATIKA PENULISAN

Penelitian ini dibagi atas tiga bab dengan sistematika sebagai berikut :

Bab I : Pendahuluan

Bab ini terdiri dari latar belakang masalah, perumusan masalah, tujuan

penelitian, manfaat penelitian dan sistematika penulisan.

Bab II : Landasan Teori

Bab ini menguraikan kepustakaan yang menjadi landasan teori yang

mendasari masalah yang menjadi objek penelitian. Teori-teori yang

terdapat dalam peneltian ini adalah teori mengenai harga diri dan citra

merek berikut dengan aspek-aspek dan faktor-faktor pembentuknya.

Bab III : Metode Penelitian

Bab ini menceritakan tentang metode kuantitatif yang digunakan dalam

penelitian yang meliputi identifikasi variabel penelitian, definisi


23

operasional, populasi dan metode pengambilan sampel, instrumen/alat

ukur yang digunakan, prosedur penelitian, dan metode analisis data.

Bab IV : Analisa Data dan Pembahasan

Bab ini berisi tentang hasil penelitian yang disertai dengan interpretasi

dan pembahasan

Bab V : Kesimpulan dan Saran

Bab ini memuat tentang kesimpulan berdasarkan hasil penelitian yang

diperoleh dan saran penelitian yang meliputi saran praktis dan saran

untuk penelitian selanjutnya.


24

BAB II

LANDASAN TEORI

A. HARGA DIRI

1. Pengertian Harga Diri

Coopersmith (dalam Maslow, 1987) mendefinisikan harga diri sebagai

suatu penilaian yang dilakukan oleh individu terhadap dirinya sendiri. Penilaian

tersebut mencerminkan sikap penerimaan atau penolakan dan menunjukkan

seberapa jauh individu percaya bahwa dirinya mampu, penting, berhasil dan

berharga. Kesadaran tentang diri dan perasaan terhadap diri sendiri itu akan

menimbulkan suatu penilaian terhadap diri sendiri baik penilaian tinggi ataupun

rendah.

Menurut Klass dan Hodege (dalam Tjahningsih & Nuryoto, 1994) harga

diri adalah hasil evaluasi yang dibuat dan dipertahankan oleh individu, yang

diperoleh dari hasil interaksi individu dengan lingkungan, serta penerimaan,

penghargaan dan perlakuan orang lain terhadap individu tersebut. Sementara itu

Baron dan Byrne (1994) mendefinisikan harga diri sebagai penilaian terhadap diri

sendiri yang dibuat individu dan dipengaruhi oleh karakteristik yang dimiliki

orang lain yang menjadi pembanding.

Santrock (1999) mengatakan harga diri adalah evaluasi global dari diri.

Menurut Rosenberg (dalam Deaux, Dane & Wrightmans, 1993) harga diri itu


25

sendiri mengandung arti suatu hasil penilaian individu terhadap dirinya yang

diungkapkan dalam sikap-sikap yang dapat bersifat tinggi atau rendah

Harga diri itu sendiri mengandung arti suatu hasil penilaian individu

terhadap dirinya yang diungkapkan dalam sikapsikap yang dapat bersifat tinggi

dan rendah (Tambunan, 2001).

Harga diri merupakan salah satu aspek kepribadian yang mempunyai

peran penting dan berpengaruh besar terhadap sikap dan perilaku individu.

Menurut Coopersmith (dalam Burn, 1998) mengatakan bahwa harga diri

merupakan evaluasi yang dibuat individu dan kebiasaan memandang dirinya,

terutama sikap menerima, menolak, dan indikasi besarnya kepercayaan individu

terhadap kemampuan, keberartian, kesuksesan, keberhargaan. Secara singkat,

harga diri adalah penilaian individu mengenai perasaan berharga atau berarti yang

diekspresikan dalam sikap-sikap individu terhadap dirinya.

Stuart dan Sundeen (1991), mengatakan bahwa harga diri adalah penilaian

individu terhadap hasil yang dicapai dengan menganalisa seberapa jauh perilaku

memenuhi ideal dirinya. Dapat disimpulkan bahwa harga diri menggambarkan

sejauhmana individu tersebut menilai dirinya sebagai orang yang memiliki

kemampuan, keberartian, berharga, dan kompeten.

Menurut Maslow (dalam Tjaningsih & Nuryoto, 1994) kebutuhan harga

diri pada individu merupakan kebutuhan yang sangat penting. Dalam kebutuhan

harga diri terkandung harga diri dan penghargaan dari orang lain. Pertama, harga

diri yang meliputi kebutuhan akan prestasi, keunggulan dan kompetensi,


26

kepercayaan diri, kemandirian dan kebebasan. Kedua, penghargaan dari orang lain

yang meliputi prestise, kedudukan, kemasyuran dan nama baik, kekuasaan,

pengakuan, perhatian, penerimaan, martabat dan penghargaan. Menurut Mead

(dalam Coopersmith, 1967) bahwa harga diri sebagian besar dihasilkan oleh

refleksi penghargaan orang lain terhadap dirinya.

Pendapat ini didukung juga oleh Hurlock (1990) yang mengatakan bahwa

harga diri merupakan evaluasi diri yang dibuat dan dipertahankan oleh seseorang

yang berasal dari interaksi sosial dalam keluarganya serta dari penghargaan,

perlakuan dan penerimaannya dari orang lain.

Loudon & Bita (1993) melihat harga diri sebagai perasaan adekuat

seseorang terhadap kecukupan dirinya yang memadai dan penghargaan atau

harkat dalam terhadap dirinya sendiri. Harga diri menurut Campbell merupakan

aspek penting dalam menentukan perilaku seseorang khususnya dalam konteks

daya tarik dan atribusi penyebab.

Berdasarkan uraian di atas, dapat ditarik kesimpulan bahwa harga diri

merupakan penilaian individu yang diberikan kepada dirinya sendiri, yang

meliputi penilaian tinggi atau rendah yang dinyatakan melalui sikap menghargai

atau tidak menghargai dirinya sendiri.

2. Karakteristik Harga Diri


27

Menurut Coopersmith (dalam Burn, 1998) harga diri mempunyai beberapa

karakteristik, yaitu :

a) harga diri sebagai sesuatu yang bersifat umum;

b) harga diri bervariasi dalam berbagai pengalaman;

c) evaluasi diri.

3. Pembentukan Harga Diri

Harga diri mulai terbentuk setelah anak lahir, ketika anak berhadapan

dengan dunia luar dan berinteraksi dengan orang-orang di lingkungan sekitarnya.

Interaksi secara minimal memerlukan pengakuan, penerimaan peran yang saling

tergantung pada orang yang bicara dan orang yang diajak bicara. Interaksi

menimbulkan pengertian tentang kesadaran diri, identitas, dan pemahaman

tentang diri. Hal ini akan membentuk penilaian individu terhadap dirinya sebagai

orang yang berarti, dan berharga (Burn, 1998).

Segala sesuatu yang berhubungan dengan seseorang, selalu mendapat

penilaian berdasarkan kriteria dan standar tertentu. Atribut-atribut yang melekat

dalam diri individu akan mendapat masukan dari orang lain dalam proses

berinteraksi dimana proses ini dapat menguji individu yang memperlihatkan

standar dan nilai diri yang terinternalisasi dari masyarakat dan orang lain.

4. Sumber-sumber Harga Diri


28

Coopersmith (1998) membagi harga diri ke dalam empat sumber :

a) Kekuasaan (power)

Kemampuan ini ditandai adanya pengakuan dan rasa hormat yang diterima

individu dari orang lain.

b) Makna (Significance)

Adanya kepedulian, penilaian, dan afeksi yang diterima individu dari

orang lain.

c) Kebajikan (virtue)

Ketaatan mengikuti standar moral dan etika, ditandai oleh ketaatan untuk

menjauhi tingkah laku yang tidak diperbolehkan.

d) Kemampuan (competence)

Sukses memenuhi tuntutan prestasi.

5. Aspek-Aspek Harga Diri

Menurut Coopersmith (1967) aspek-aspek dari harga diri berkembang

dimulai dari usia dini anak. Artinya perkembangan diri anak bergantung kepada

pola asuh orang tua dan orang-orang di sekitarnya, kondisi rumah tangga dan

lingkungan antar pribadi. Adapun aspek-aspek dari harga diri yaitu :

a) Perasaan berharga


29

Perasaan berharga merupakan perasaan yang dimiliki individu yang sering

kali muncul dari pernyataan yang bersifat pribadi, seperti pintar, sopan dan

baik. Rasa keberhargaan individu timbul karena keberhargaan dirinya

sendiri dan penilaian orang lain, terutama orang tua. Penilaian ini sangat

bergantung pada pengalaman perasaan individu, yaitu apakah individu

merasa berharga atau tidak. Individu yang menganggap dirinya berharga

serta dapat menghargai orang lain umumnya memiliki harga diri yang

tinggi. Individu yang merasa dirinya berharga cenderung dapat mengontrol

tindakan-tindakannya terhadap dunia di luar dirinya, dapat

mengekspresikan dirinya dengan baik dan dapat menerima kritik dengan

baik.

b) Perasaan mampu

Perasaan mampu merupakan perasaan yang dimiliki individu pada saat ia

merasa mampu mencapai suatu hasil yang diharapkan. Perasaan mampu

merupakan hasil persepsi individu mengenai kemampuannya yang akan

mempengaruhi pembentukan harga diri individu tersebut. Individu yang

memiliki perasaan mampu umumnya memiliki nilai-nilai dan sikap yang

demokratis serta orientasi yang realistis. Mereka biasanya menyukai tugas

baru, menantang, aktif dan tidak cepat bingung bila segala sesuatu berjalan

di luar rencana. Mereka tidak menganggap dirinya sempurna melainkan

tahu keterbatasan diri dan mengharap adanya pertumbuhan dalam dirinya.


30

Bila individu merasa telah mencapai tujuannya secara efisien maka

individu akan memberi penilaian yang tinggi bagi dirinya.

c) Perasaan diterima

Bila individu merupakan bagian dari suatu kelompok dan merasa bahwa

dirinya diterima serta dihargai oleh anggota kelompok lainnya, maka

individu akan merasa bahwa dirinya diikutsertakan atau diterima.Individu

akan memiliki nilai positif tentang dirinya sebagai bagian dari

kelompoknya bila mengalami perasaan diterima. Sebaliknya, individu

akan memiliki penilaian negatif tentang dirinya bila mengalami perasaan

tidak diterima. Perasaan diterima atau diikutsertakan yang dialami

individu akan menyebabkan individu lebih bahagia dan efektif

menghadapi tuntutan dari lingkungan.

Berdasarkan uraian di atas, dapat ditarik kesimpulan bahwa aspek-aspek

harga diri adalah perasaan diterima, perasaan mampu dan perasaan berharga.

6. Karakteristik Harga Diri

a) Karakteristik Harga Diri Tinggi

Konsep harga diri yang dikemukakan oleh Rosenberg (dalam Reasoner,

2001) lebih mengarah ke tingkat harga diri yang tinggi. Rosenberg

menganggap individu yang memiliki harga diri yang tinggi cenderung

menumbuhkan, mengembangkan dan meningkatkan diri dengan cara


31

memaksimalkan potensi yang dimilikinya. Karakteristik harga diri tinggi

antara lain tidak merasa unggul dan sombong, individu dengan harga diri

tinggi juga tidak merasa bangga yang berlebihan akan dirinya, melainkan

lebih menghargai orang lain, menghargai prestasi dan kebaikan orang lain

dan mau mengakui kesalahan yang dilakukan. Individu yang memiliki

harga diri tinggi tidak menganggap dirinya lebih baik dari orang lain,

namun juga tidak menganggap dirinya lebih lemah dari orang lain.

b) Karakteristik Harga Diri Rendah

Frey & Carlock (1984) menyebutkan indikasi-indikasi individu yang

memiliki harga diri rendah sebagai berikut :

1) Menggunakan kata-kata yang biasa menunjukkan harga dirinya

rendah.

2) Merasa takut terhadap pengalaman baru. Tidak percaya akan

kemampuan diri sehingga cenderung menghindari hal-hal yang

baru dan beresiko.

3) Bereaksi secara berlebihan terhadap kegagalan, sangat ingin

menjadi sempurna sehingga sulit menghadapi kegagalan.

4) Kebutuhan yang berlebihan akan dorongan dari orang lain.

5) Penampilan fisik seperti postur, kontak mata, gaya berjalan dan

perilaku nonverbal lainnya juga bisa mencerminkan harga diri

sesorang. Individu yang sulit melakukan kontak mata dan duduk


32

dengan postur bungkuk mengindikasikan individu yang harga

dirinya rendah.

6) Memiliki ketertarikan dalam hal objek materi, karena menganggap

dengan harta maka akan meningkatkan harga diri.

7) Sulit untuk mengungkapkan pendapat pada orang lain karena tidak

percaya akan kemampuan diri.

8) Cenderung melepas tanggung jawab karena merasa tidak berdaya.

9) Cenderung pasif dan lemah, hanya menunggu terjadinya sesuatu

10) Kurang memiliki kesadaran diri sehingga sulit untuk

menggambarkan tentang dirinya

11) Kecemasan yang berlebihan

12) Peka terhadap kritikan dari orang lain sehingga sulit untuk

menerima masukan tentang dirinya. Cenderung menganggap orang

lain memiliki pandangan negatif terhadap dirinya.

13) Merasa kesepian dan tidak memiliki orang yang mendukungnya

14) Memiliki perasaan negatif tentang fisiknya

15) Sering dikritik oleh orang lain

16) Cenderung hidup dalam masa lalu sehingga menghambat

perkembangan diri


33

17) Sering meminta maaf secara berlebihan

7. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Harga Diri

Ada empat faktor yang melatarbelakangi harga diri yaitu : pengalaman,

pola asuh, lingkungan dan sosial ekonomi (Coopersmith, dalam Burn, 1998).

a) Pengalaman merupakan suatu bentuk emosi, perasaan, tindakan, dan

kejadian yang pernah dialami individu yang dirasakan bermakna dan

meninggalkan kesan dalam hidup individu. (Yusuf, 2000).

b) Pola asuh merupakan sikap orangtua dalam berinteraksi dengan anak-

anaknya yang meliputi cara orangtua memberikan aturan aturan, hadiah

maupun hukuman, cara orang tua menunjukkan otoritasnya dan cara

orangtua memberikan perhatiannya serta tanggapan terhadap anaknya

(Shochih, 1998).

c) Lingkungan memberikan dampak besar kepada remaja melalui hubungan

yang baik antara remaja dengan orangtua, teman sebaya, dan lingkungan

sekitar sehingga menumbuhkan rasa aman dan nyaman dalam penerimaan

sosial dan harga dirinya (Yusuf, 2000).

d) Sosial ekonomi merupakan suatu yang mendasari perbuatan seseorang

untuk memenuhi dorongan sosial yang memerlukan dukungan finansial

yang berpengaruh pada kebutuhan hidup sehari-hari (Ali dan Asrori,

2004).


34

8. Hambatan Dalam Perkembangan Harga Diri

Menurut Dariuszky (2004) yang menghambat perkembangan harga diri

adalah sebagai berikut :

Perasaan takut, yaitu kekhawatiran atau ketakutan (fear). Dalam

kehidupan sehari-hari individu harus menempatkan diri di tengah-tengah realita.

Ada yang menghadapi fakta-fakta kehidupan dengan penuh kebenaran, akan tetapi

ada juga yang menghadapinya dengan perasaan tidak berdaya. Ini adalah

tanggapan negatif terhadap diri, sehingga sekitarnya pun merupakan sesuatu yang

negatif bagi dirinya. Tanggapan ini menjadikan individu selalu hidup dalam

ketakutan yang akan mempengaruhi seluruh alam perasaannya sehingga terjadi

keguncangan dalam keseimbangan kepribadian, yaitu suatu keadaan emosi yang

labil. Maka dalam keadaan tersebut individu tidak dapat berfikir secara wajar,

jalan pikirannya palsu, dan segala sesuatu yang dipersepsikan secara salah.

Dengan demikian tindakan-tindakan menjadi tidak adekuat sebab diarahkan untuk

kekurangan dirinya. Keadaan ini lama kelamaan tidak dapat dipertahankan lagi,

yang akhirnya akan menimbulkan kecemasan, sehingga jelaslah bahwa keadaan

ini akan berpengaruh pada perkembangan harga dirinya.

Perasaan salah yang pertama dimiliki oleh individu yang mempunyai

pegangan hidup berdasarkan kesadaran dan keyakinan diri, atau dengan kata lain

individu sendiri telah menentukan kriteria mengenai mana yang baik dan buruk

bagi dirinya. Perasaan salah yang kedua adalah merasa salah terhadap ketakutan,


35

seperti umpamanya orang tua. Keadaan ini kemudian terlihat dalam bentuk

kecemasan yang merupakan unsur penghambat bagi perkembangan kepercayaan

akan diri sendiri.

B. CITRA MEREK

1. Pengertian Citra Merek

Definisi citra menurut Asosiasi Pemasaran Amerika (Kotler, 2003) adalah

suatu nama, simbol, tanda, atau desain atau kombinasi diantaranya, dan ditujukan

untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang penjual atau kelompok

penjual dan untuk membedakan dari para pesaingnya.

Kotler menambahkan bahwa suatu merek adalah suatu simbol yang

komplek yang menjelaskan enam tingkatan pengertian, yaitu:

a) Atribut Produk

Merek memberikan ingatan pada atribut - atribut tertentu dari suatu

produk. Misalnya jika kita mendengar merek Nutrisari, tentunya kita akan

teringat dengan minuman rasa jeruk.

b) Manfaat Produk

Atribut - atribut produk yang dapat diingat melalui merek harus dapat

diterjemahkan dalam bentuk manfaat baik secara fungsional dan manfaat

secara emosional, misalnya atribut kekuatan kemasan produk

menterjemahkan manfaat secara fungsional dan atribut harga produk

menterjemahkan manfaat secara emosional yang berhubungan dengan

harga diri dan status


36

c) Nilai

Merek mencerminkan nilai yang dimiliki oleh produsen sebuah produk,

misalnya merek Sony mencerminkan produsen elektronik yang memiliki

teknologi yang canggih dan modern.

d) Budaya

Merek mempresentasikan suatu budaya tertentu, misalnya Mercedes

mempresentasikan budaya Jerman yang teratur, efisien, dan berkualitas

tinggi.

e) Kepribadian

Merek dapat diproyeksikan pada suatu kepribadian tertentu, misalnya

Isuzu Panther yang diasosikan dengan kepribadian binatang panther yang

kuat (mesin kuat dan tahan lama).

f) Pengguna

Merek mengelompokkan tipe - tipe konsumen yang akan membeli atau

mengkonsumsi suatu produk, misalnya Honda Jazz untuk konsumen

remaja dan pemuda.

Menurut Aaker (1996) citra merek adalah sekumpulan asosiasi merek

yang terbentuk dan melekat di benak konsumen. Konsumen yang terbiasa

menggunakan merek tertentu cenderung memiliki konsistensi terhadap citra

merek. Jadi apabila suatu konsep merek yang kuat dapat dikomunikasikan secara

baik kepada pasar sasaran yang tepat, maka produk akan menghasilkan citra

merek yang dapat mencerminkan identitas merek yang jelas (Rangkuti, 2004).


37

Susanto (2007) mengatakan bahwa citra merek itu adalah apa yang

dipersepsikan oleh konsumen mengenai sebuah merek. Dimana hal ini

menyangkut bagaimana seorang konsumen menggambarkan apa yang mereka

pikirkan mengenai sebuah merek dan apa yang mereka rasakan mengenai merek

tersebut ketika mereka memikirkannya (Hribar, 2007).

Selain itu, dalam konsep pemasaran, citra merek sering direferensikan

sebagai aspek psikologis, yaitu: citra yang dibangun dalam alam bawah sadar

konsumen melalui informasi dan ekspektasi yang diharapkan melalui produk atau

jasa (Setiawan, 2006). Untuk itulah pembangunan sebuah citra merek, terutama

citra yang positif menjadi salah satu hal yang penting. Sebab Tanpa citra yang

kuat dan positif, sangatlah sulit bagi perusahaan untuk menarik pelanggan baru

dan mempertahankan yang sudah ada, dan pada saat yang sama meminta mereka

membayar harga yang tinggi (Susanto, 2007).

2. Aspek Pembentuk Citra Merek

Menurut Viot (2002) citra merek memiliki 4 dimensi, yaitu :

a) Kepribadian merek (brand personality)

Kepribadian merek adalah sekumpulan karakteristik manusia yang

dihubungkan dengan sebuah merek (Aaker dalam Viot, 2002).

Kepribadian merek ini meliputi rasa bangga, keramahan, dan kompetensi.

b) Nilai Merek (brand value)


38

Nilai adalah prinsip dasar yang mengatur perilaku merek (brand behavior)

(Kapferer dalam Viot, 2002). Nilai merek ini meliputi manfaat, sosial,

hedonis dan etikal.

c) Hubungan merek-konsumen (brand-consumer relationship)

Hubungan merek-konsumen adalah merek yang dianggap sebagai sesuatu

yang aktif, yang berkontribusi dalam hubungan dua arah antara individu

dan merek (Fournier dalam Viot, 2002). Hubungan merek-konsumen ini

meliputi dominasi merek, pendidikan dan stimulasi.

d) Citra pengguna (User Image)

Citra pengguna adalah sekumpulan karakteristik manusia yang

dihubungkan dengan ciri khas pengguna dari suatu merek. (Plummer

dalam Viot, 2002). Citra pengguna ini meliputi pemimpin, orientasi sosial,

stabilitas emosi dan dinamis.

C. REMAJA

1. Pengertian Remaja

Istilah adolescence atau remaja berasal dari bahasa Latin, yang artinya

tumbuh. Istilah adolescence seperti yang dipergunakan saat ini memiliki arti

yang lebih luas. Mencakup kematangan mental, emosional, sosial, dan fisik

(Piaget dalam Hurlock, 1980). Remaja sebenarnya tidak mempunyai tempat yang

jelas, belum termasuk golongan anak-anak dan juga belum dapat memasuki

golongan orang dewasa. Remaja ada di antara anak dan dewasa. Status remaja


39

disebut dengan status interim, sebagai akibat daripada posisi yang sebagian

diberikan oleh orang tua dan sebagian diperoleh melalui usaha sendiri yang

selanjutnya memberikan prestise tertentu kepadanya (Ausubel, 1965). Status

interim berhubungan dengan masa peralihan yang timbul sesudah pemasakan

seksual / pubertas. Masa remaja menunjukkan dengan jelas sifat-sifat masa

transisi atau peralihan (Calon,1953). Menurut Hurlock (1980), secara umum

remaja dibagi menjadi dua bagian, yaitu masa awal remaja dan masa akhir remaja.

Awal masa remaja berlangsung kira-kira dari tiga belas tahun sampai enam belas

tahun (13 tahun-16 tahun) sedangkan masa akhir remaja berlangsung mulai usia

enam belas tahun hingga delapan belas tahun (16 tahun-18 tahun).

Menurut WHO (1974) terdapat 3 kriteria masa remaja, yang mengalami

perkembangan secara biologis, psikologis dan sosial ekonomi, dinyatakan bahwa

masa remaja adalah masa dimana

a) Individu berkembang dari saat pertama kali ia menunjukkan tanda seks

sekunder.

b) Individu mengalami perkembangan psikologi dan pola identifikasi dari

kanak-kanak menuju dewasa.

c) Peralihan dari ketergantungan sosial ekonomi yang penuh kepada keadaan

yang relatif lebih mandiri (Muangman 1980).


40

2. Ciri-ciri Masa Remaja Menurut Hurlock

a) Masa remaja sebagai periode yang penting, perkembangan fisik yang cepat

dan penting disertai dengan cepatnya perkembangan mental semuanya itu

memerlukan penyesuaian mental, pembentukan sikap,nilai dan minat baru.

b) Masa remaja sebagai periode peralihan, meninggalkan segala sesuatu yang

bersifat kekanak-kanakan dan mempelajari pola perilaku dan sikap yang

baru untuk menggantikan prilaku dan sikap yang lama.

c) Masa remaja sebagai periode perubahan,ada 5 (lima) perubahan yang

secara umum terjadi pada masa remaja yaitu

1) Meningginya emosi, yang intensitasnya tergantung pada tingkat

perubahan fisik dan psikologis yang terjadi.

2) Perubahan tubuh, mengalami perkembangan seks sekunder seperti

munculnya bulu-bulu tubuh, perubahan suara, dan perkembangan ciri-

ciri seks primer yaitu berkembangnya organ reproduksi.perkembangan

ini menimbulkan perasaan kurang nyaman pada diri remaja.

3) Perubahan minat dan peran yang diharapkan oleh kelompok sosial

untuk diperankan, menimbulkan masalah baru. Bagi remaja muda

masalah baru tampak lebih sulit dari masalah sebelumnya. Remaja

akan tetap merasa ditimbuni oleh masalah sampai ia bisa

menyelesaikannya menurut kepuasannya.


41

4) Perubahan nilai-nilai,yaitu nilai-nilai yang pada masa kanak-kanak

dianggap penting,sekarang menjadi tidak penting lagi.

5) Sebagian besar remaja bersifat ambivalen terhadap setiap

perubahan.Menginginkan kebebasan, tetapi sering takut untuk

bertanggung jawab dan meragukan kemampuan mereka untuk

memikul tanggung jawab tersebut

d) Masa remaja merupakan periode bermasalah, ada dua alasan terjadinya

permasalahan tersebut. Pertama, sepanjang masa kanak-kanak sebagian

besar masalah diselesaikan oleh orang tua dan guru. Sehinggga remaja

tidak berpengalaman menyelesaikan masalahnya sendiri. Kedua, remaja

merasa dia sudah mandiri, bisa menyelesaikan semuanya sendiri, menolak

bantuan orang lain.

e) Masa remaja sebagai masa mencari identitas. Dalam teori psikososial

Erikson remaja berada pada tahap identity vs role confusion. Identitas

diri yang dicari pada masa remaja adalah usaha untuk menjelaskan siapa

dirinya, dan apa peranannya di masayarakat.

f) Masa remaja sebagai usia yang menimbulkan ketakutan, adanya stereotip

budaya yang mengangggap bahwa remaja adalah anak-anak yang bandel,

berprilaku buruk, suka memberontak. Akhirnya remaja lambat laun

membentuk prilakunya sesuai dengan gambaran ini.


42

g) Masa remaja sebagai masa yang tidak realistis, cenderung memandang

kehidupan, cita-cita dan keinginan secara tidak realistis, tidak menyadari

kemampuan yang dimiliki.

h) Masa remaja sebagai ambang masa dewasa, di saat usianya mendekati usia

dewasa remaja merasa cemas untuk meninggalkan streotip belasan tahun,

dan juga ingin memberikan kesan bahwa mereka sudah hampir

dewasa.Misalnya dengan gaya pakaian, tindakan dan prilaku orang

dewasa, merokok, minum-minuman keras, obat-obatan terlarang, terlibat

pergaulan / seks bebas.

Masa remaja merupakan sebuah periode dalam kehidupan manusia yang

batasan usia maupun peranannya seringkali tidak terlalu jelas. Hurlock (1980)

menyatakan bahwa masa remaja merupakan usia bermasalah dan masa mencari

identitas, dimana pada masa ini remaja mulai memisahkan diri dari lingkungan

orangtua dan bergerak menuju ke arah teman-teman sebaya (Monks, 1999). Hal

ini dikarenakan pada masa remaja mereka mencari suatu hal yang lebih mirip

dengan diri mereka, hal-hal yang mendukung mereka, dan mereka menjauh dari

orangtua sebagai bentuk dari perlawanan mereka terhadap perbedaan yang berasal

dari orangtua (Weiss & Lowenthal dalam Papalia & Olds, 2001).

Dalam masa remaja teman sebaya mempunyai pengaruh yang sangat

besar, sehingga hubungan sosial dengan teman sebaya semakin meningkat

intensitasnya. Adanya tekanan dari teman sebaya atau yang biasa disebut dengan

peer pressure secara sadar ataupun tidak mempengaruhi perilaku remaja,

misalnya saja dalam hal berpenampilan dan berperilaku, seorang remaja mungkin


43

berperilaku yang sama seperti teman-temannya agar ia dapat diterima dan tidak

disisihkan dari pergaulan (Utamadi, 2002).

D. HUBUNGAN CITRA MEREK DENGAN HARGA DIRI

Ketika membeli suatu produk, konsumen tidak hanya membeli produk

sebagai suatu komoditas saja, tapi juga nilai simbolik yang terkandung di dalam

produk tersebut. Seperti yang dikatakan Levy (dalam Mowen dan Minor, 2002)

bahwa orang sering membeli produk bukan untuk manfaat fungsional, tetapi lebih

untuk nilai simboliknya.

Nilai simbolik ini berisi identitas ataupun kepribadian yang dimasukkan

produsen ke dalam suatu produk atau merek. Selanjutnya nilai simbolik yang

terkandung di dalam merek inilah yang akan dipersepsikan oleh konsumen

sebagai citra merek. Sebagaimana dinyatakan oleh Temporal (2001) bahwa citra

merupakan apa yang dipikirkan atau bahkan dibayangkan orang orang tentang

sesuatu. Namun dilain pihak citra dibentuk melalui proyeksi beberapa identitas

yang dimasukkan ke dalam suatu merek. Sebagaimana dikatakan oleh Temporal

(2001) bahwa citra yang kita inginkan dari orang orang mengenai merek

merupakan identitas yang sedang diproyeksikan. Melihat kondisi ini,

pembangunan citra merek merupakan suatu hal yang penting bagi produsen.

Untuk itu dibutuhkan suatu kreativitas dan usaha yang keras.

Individu berupaya menampilkan keberadaannya di lingkungan dengan

gaya hidup yang khas untuk dapat memenuhi kebutuhan psikologisnya. Salah

satunya adalah untuk memuaskan kebutuhan harga diri individu (Schultz, 1991).


44

Menurut hierarki kebutuhan Maslow yang keempat (Setiadi, 2003), kebutuhan

penghargaan diri dan penghargaan untuk produk-produk spesial berkualitas atau

berkelas tinggi dapat dijadikan dasar segmentasi pasar yang cukup meyakinkan

Begitu juga hal nya dengan remaja, pada tahap perkembangannya terdapat

tahap dimana remaja merasa adanya kehadiran imagery audience yang

memperhatikan mereka sehingga remaja lebih memperhatikan lagi penampilan

mereka khususnya dalam cara berpakaian (Castelbury & Arnold dalam Beaudoin

& Lachance, 2006). Menurut Sirgy dalam Graeff (1997), remaja yang

menggunakan merek yang sesuai dengan citra dirinya dapat meningkatkan harga

dirinya. Jadi jelaslah bahwa salah satu cara yang dapat digunakan oleh konsumen

dalam meningkatkan harga diri mereka adalah dengan membentuk dan

menggunakan produk dengan citra merek yang positif.

E. Hipotesis

Hipotesa utama dalam penilitian ini adalah ada hubungan positif antara

citra merek dengan harga diri pada remaja, dimana jika citra merek remaja

terhadap merek Volcom positif maka harga diri remaja juga tinggi dan sebaliknya

jika citra merek remaja terhadap merek volcom negatif maka harga diri remaja

rendah.


45

BAB III

METODE PENELITIAN

Metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode

kuantitatif korelasional. Metode penelitian korelasional bertujuan melihat

hubungan antara satu variabel dengan variabel lain.

A. IDENTIFIKASI VARIABEL PENELITIAN

Sebelum menguji hipotesa penelitian terlebih dahulu diidentifikasikan

variabel-variabel penelitian. Dalam penelitian ini variabel-variabel penelitian yang

digunakan terdiri dari:

1. Variabel Bebas : Citra Merek

2. Variabel Tergantung : Harga Diri

B.DEFINISI OPERASIONAL VARIABEL PENELITIAN

Definisi operasional digunakan untuk memberikan batasan arti suatu

variabel dengan merinci hal yang harus dikerjakan oleh peneliti untuk mengukur

variabel tersebut (Kerlinger, 2002). Oleh karena itu, untuk menghindari terjadinya

perbedaan persepsi dalam menginterpretasikan definisi untuk setiap variabel pada

penelitian ini, maka definisi operasional dari penelitian ini dibatasi sebagai

berikut:


46

1. Harga Diri

Harga diri merupakan salah satu aspek kepribadian yang mempunyai

peran penting dan berpengaruh besar terhadap sikap dan perilaku individu. Harga

diri ini dapat bersifat tinggi atau rendah. Harga diri akan diukur dengan

menggunakan skala.

Skala yang digunakan akan disusun berdasarkan aspek-aspek harga diri

yang dikemukakan oleh Coopersmith (1967) yaitu perasaan berharga, perasaan

mampu, perasaan diterima. Arah Harga diri dapat dilihat dari skor nilai yang

diperoleh individu dari skala tersebut. Jika nilai dari skala harga diri tinggi maka

harga diri subyek tinggi. Demikian sebaliknya, jika nilai skala harga diri rendah

maka tingkat harga diri yang dimiliki oleh individu tersebut rendah.

2. Citra Merek

Citra merek adalah kepercayaan terhadap suatu merek, bagaimana cara

pandangan konsumen terhadap suatu merek, dan apa yang terbentuk dalam benak

seseorang mengenai suatu merek, yang dalam hal ini adalah merek Volcom. Skala

citra merek ini dibuat oleh peneliti berdasarkan dimensi-dimensi dari citra merek

yang dikemukakan oleh Viot (2002), yaitu kepribadian merek (brand personality),

nilai merek (brand value), hubungan merek-konsumen (brand-consumer

relationship), dan citra pengguna (user image). Jika nilai skala dari keempat

dimensi tersebut tinggi maka citra merek tersebut bernilai positif, sedangkan jika

nilai skala dari keempat dimensi tersebut rendah maka citra merek tersebut

bernilai negatif.


47

C.POPULASI, SAMPEL DAN METODE PENGAMBILAN SAMPEL

1.Populasi dan Sampel

Masalah populasi dan sampel yang dipakai dalam penelitian merupakan

salah satu faktor penting yang harus diperhatikan. Populasi adalah objek, gejala

atau kejadian yang diselidiki terdiri dari semua individu untuk siapa kenyataan-

kenyataan yang diperoleh dari sampel penelitian itu hendak digeneralisasikan

(Hadi, 2002).

Populasi yang dipergunakan dalam penelitian ini adalah Remaja yang

mengkonsumsi produk Volcom di SMU Santo Thomas I Medan. Peneliti akan

meneliti sebagian dari keseluruhan populasi yang dijadikan sebagai subjek

penelitian, atau yang dikenal dengan nama sampel. Sampel dalam penelitian ini

adalah Siswa-siswi SMU Santo Thomas 1 Medan yang mengkonsumsi dan

menggunakan produk-produk dari Volcom yang berusia 13-18 tahun.

2. Metode Pengambilan Sampel

Teknik pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah

random sampling. Hadi (2002) menyatakan bahwa dalam random sampling,

pengambilan sampel secara random atau tanpa pandang bulu. Random sampling

bertitik tolak pada prinsip-prinsip matematik yang kokoh karena telah diuji dalam

praktek.


48

Prosedur yang digunakan untuk random sampling dalam penelitian ini

adalah Cara Undian. Dalam penelitian ini peneliti akan mengambil sejumlah

nama yang telah dilakukan secara random untuk digunakan sebagai sampel.

Adapun jumlah populasi dalam penelitian ini adalah sebanyak 204 orang siswa

SMU Santo Thomas 1 Medan yang menggunakan produk Volcom setelah

dilakukan pendataan pada seluruh siswa.

Azwar (2006) menyatakan bahwa secara tradisional, statistik menganggap

jumlah sampel yang lebih dari 60 orang sudah cukup banyak. Berdasarkan

pernyataan tersebut, maka jumlah sampel yang akan diambil dalam penelitian ini

adalah sebanyak 100 orang.

D.METODE DAN ALAT PENGAMBILAN DATA

Penelitian ini menggunakan metode skala. Metode skala digunakan

mengingat data yang ingin diukur berupa konstrak atau konsep psikologis yang

dapat diungkap secara tidak langsung melalui indikator-indikator perilaku yang

diterjemahkan dalam bentuk aitem-aitem pernyataan (Azwar, 2004).

Penelitian ini dilaksanakan dengan menggunakan dua skala, yaitu : skala

citra merek dan skala harga diri.

1.Skala Citra Merek

Skala yang digunakan dalam penelitian ini adalah skala citra merek yang

diukur dengan menggunakan 4 (empat) dimensi dari citra merek (Viot, 2002).


49

Skala citra merek ini dibuat oleh peneliti berdasarkan dimensi-dimensi dari citra

merek yang dikemukakan oleh Viot (2002), yaitu kepribadian merek (brand

personality), nilai merek (brand value), hubungan merek-konsumen (brand-

consumer relationship), dan citra pengguna (user image). Jika nilai skala dari

keempat dimensi tersebut tinggi maka citra merek tersebut bernilai positif,

sedangkan jika nilai skala dari keempat dimensi tersebut rendah maka citra merek

tersebut bernilai negatif.

Skala ini dikembangkan dengan menggunakan model Likert yang terdiri

dari 60 butir pernyataan. Aitem-aitem dalam skala ini menggunakan pernyataan

dengan empat pilihan jawaban, yaitu : sangat setuju (SS), setuju (S), tidak setuju

(TS), sangat tidak setuju (STS). Skala disajikan dalam bentuk pernyataan

mendukung (favorable) dan tidak mendukung (unfavorable). Nilai yang diberikan

bergerak dari 1 sampai 4. Bobot penilaian untuk pernyataan yang mendukung

(favorable), yaitu SS=4, S=3, TS=2, STS=1 sedangkan untuk pernyataan yang

tidak mendukung (unfavorable), yaitu SS=1, S=2, TS=3, STS=4

Berikut adalah blue print yang menyajikan distribusi aitem-aitem skala

citra merek :

Tabel 1

No.

Distribusi Susunan Aitem-Aitem Skala Citra Merek

Dimensi Aitem Total Bobot (%) Favorable Unfavorable 1 Kepribadian

Merek 1, 4, 7, 9, 12, 18, 24, 31, 49, 53, 60

14, 21, 40, 56 15 25 %

2 Nilai Merek 2, 6, 26, 28, 32, 35, 43, 45, 46, 51

16, 37, 38, 48, 58 15 25 %

3 Hubungan merek-

11, 15, 19, 22, 34, 39, 42, 54, 57

3, 5, 8, 10, 13, 23 15 25 %


50

konsumen 4 Citra pengguna 29, 30, 41, 44, 47,

50, 52, 55, 59 17,20,25,27,33,36 15 25 %

TOTAL 39 21 60 100 %

2.Skala Harga Diri

Skala yang digunakan dalam penelitian ini adalah skala harga diri yang

aspek-aspeknya menggunakan aspek-aspek dari Coopersmith (1967), yaitu

perasaan berharga, perasaan mampu, perasaan diterima.

Skala ini dikembangkan dengan menggunakan model Likert yang terdiri

dari 30 butir pernyataan. Aitem-aitem dalam skala ini menggunakan pernyataan

dengan empat pilihan jawaban, yaitu : sangat setuju (SS), setuju (S), tidak setuju

(TS), sangat tidak setuju (STS). Skala disajikan dalam bentuk pernyataan

mendukung (favorable) dan tidak mendukung (unfavorable). Nilai yang diberikan

bergerak dari 1 sampai 4. Bobot penilaian untuk pernyataan yang mendukung

(favorable), yaitu SS=4, S=3, TS=2, STS=1 sedangkan untuk pernyataan yang

tidak mendukung (unfavorable), yaitu SS=1, S=2, TS=3, STS=4

Berikut adalah blue print yang menyajikan distribusi aitem-aitem skala

sikap terhadap harga diri:

Tabel 2

No.

Distribusi Susunan Aitem-Aitem Skala Harga Diri

Dimensi Aitem Total Bobot (%)

Favorable Unfavorable 1 Perasaan Berharga 1,5, 8, 10, 15, 22,

33, 41 3, 7, 12, 13, 27, 30, 45

15 33,3 %

2 Perasaan Mampu 17, 19, 23, 34, 36, 38,39, 43

20, 25, 26, 28, 31, 35, 44

15 33,3 %

3 Perasaan diterima 2, 4, 6, 9, 14, 16, 11, 21, 24, 29, 37, 15 33,3 %


51

18, 32, 42 40 TOTAL 15 15 45 100 %

E. VALIDITAS,RELIABILITAS Dan Daya Beda Aitem

1.Validitas Alat Ukur

Validitas berasal dari kata validity yang mempunyai arti sejauhmana

ketepatan dan kecermatan suatu alat ukur dalam melakukan fungsi ukurnya. Suatu

tes atau instrumen pengukur dapat dikatakan mempunyai validitas yang tinggi

apabila alat tersebut menjalankan fungsi ukurnya, atau memberikan hasil ukur

yang sesuai dengan maksud dilakukannya pengukuran tersebut (Azwar, 2004).

Validitas yang digunakan dalam penelitian ini adalah validitas isi (content

validity). Validitas isi menunjukkan sejauhmana aitem-aitem dalam skala

mencakup keseluruhan kawasan isi objek yang hendak diukur atau sejauhmana

isi tes mencerminkan ciri atribut yang hendak diukur. Validitas isi diestimasi

lewat pengujian terhadap isi tes dengan analisis rasional atau lewat professional

judgment (Azwar, 2004).

2.Reliabilitas Alat Ukur

Ide pokok yang terkandung dalam konsep reliabilitas adalah sejauhmana

hasil suatu pengukuran dapat dipercaya. Pengukuran yang memiliki reliabilitas

tinggi disebut sebagai pengukuran yang reliabel (reliable) (Azwar, 2004).

Uji reliabilitas alat ukur ini menggunakan single trial administration yaitu

suatu bentuk tes yang hanya memerlukan satu kali pengenaan tes pada


52

sekelompok individu sebagai subjek penelitian. Teknik ini dipandang ekonomis,

praktis dan berefisiensi tinggi (Azwar, 2004). Teknik yang digunakan adalah

teknik koefisien reabilitas Alpha dari Cronbach.

3.Daya Beda Aitem

Uji daya beda aitem dilakukan untuk melihat sejauh mana aitem mampu

untuk membedakan antara individu ataupun kelompok individu yang memiliki

atau tidak memiliki atribut yang diukur. Pengujian daya beda aitem ini dilakukan

dengan komputasi koefisien korelasi Pearson Product Moment. Prosedur

pengukuran konsistensi aitem total ini akan menghasilkan koefisien korelasi aitem

total yang dikenal dengan indeks daya beda aitem (Azwar, 2004). Uji daya beda

aitem ini akan dilakukan pada alat ukur penelitian ini yaitu skala Citra Merek dan

skala sikap Harga Diri.

F. Hasil Uji Coba Alat Ukur

1. Skala Citra Merek

Setelah diujicobakan pada subjek penelitian, dari 60 aitem yang terdapat

pada skala citra merek, terdapat sebanyak 26 aitem yang dinyatakan gugur yaitu

aitem 3, 5, 6, 8, 10, 16, 17, 20, 21, 23, 24, 25, 27, 28, 29, 33, 36, 37, 38, 40, 45,

48, 51, 53, 58, 59. Koefisien korelasi aitem total yang memenuhi kriteria bergerak

dari rxy = 0,349 sampai dengan rxy = 0,674. Distribusi aitem skala citra merek

setelah uji coba akan dijelaskan pada tabel 3.


53

Tabel 3. Distribusi Aitem-Aitem Skala Citra Merek Setelah Uji Coba No. Dimensi Aitem Total Bobot (%) Favorable Unfavorable 1 Kepribadian

Merek 1, 4, 7, 9, 12, 18, 31, 49, 60

14, 56 11 32,4 %

2 Nilai Merek 2, 26, 32, 35, 43, 46

--------------------- 6 17,6 %

3 Hubungan merek-konsumen

11, 15, 19, 22, 34, 39, 42, 54, 57

13 10 29,4 %

4 Citra pengguna 30, 41, 44, 47, 50, 52, 55

--------------------- 8 23,6 %

TOTAL 31 3 34 100 %

Pada tabel 3 terlihat bahwa dari 60 aitem yang diujicoba diperoleh 34

aitem yang memenuhi indeks diskriminasi rix 0,3 dengan nilai koefisien alpha

() sebesar 0,927. Azwar (2006) menyatakan bahwa kriteria berdasarkan korelasi

aitem total biasanya digunakan batasan rix 0,3. Aitem yang mencapai koefisien

korelasi minimal 0,3 daya bedanya dianggap memuaskan

Peneliti menggunakan 34 aitem yang lolos seleksi untuk skala dalam

penelitian. Selanjutnya dilakukan penomoran baru bagi aitem-aitem yang

digunakan dalam penelitian. Distribusi aitem hasil uji coba skala akan dijelaskan

pada tabel 4.

Tabel 4. Distribusi Aitem-Aitem Skala Citra Merek Pada Saat Penelitian No. Dimensi Aitem Total Bobot (%) Favorable Unfavorable 1 Kepribadian

Merek 1, 3, 4, 5, 7, 11, 16, 27, 34

9, 32 11 32,4 %

2 Nilai Merek 2, 14, 17, 19, 23, 25

--------------------- 6 17,6 %

3 Hubungan merek-konsumen

6, 10, 12, 13, 18, 20, 22, 30, 33

8 10 29,4 %

4 Citra pengguna 15, 21, 24, 26, 28, 29, 31

--------------------- 8 23,6 %

TOTAL 31 3 34 100 %


54

2. Skala Harga Diri

Setelah diujicobakan pada subjek penelitian, dari 45 aitem yang terdapat

pada skala harga diri, terdapat sebanyak 18 aitem yang dinyatakan gugur yaitu

aitem 3, 7, 9, 12, 13, 14, 22, 26, 27, 28, 32, 33, 34, 36, 39, 41, 44, 45. Koefisien

korelasi aitem total yang memenuhi kriteria bergerak dari rxy = 0,306 sampai

dengan rxy = 0,620. Distribusi aitem hasil uji coba skala akan dijelaskan pada

tabel. 5.

Tabel 5. Distribus Aitem-Aitem Skala Harga Diri Setelah Uji Coba No. Dimensi Aitem Total Bobot (%)

Favorable Unfavorable 1 Perasaan Berharga 1, 5, 8, 10, 15, 30 6 22 % 2 Perasaan Mampu 17, 19, 23, 38,

43 20, 25, 31, 35, 9 33 %

3 Perasaan diterima 2, 4, 6, 16, 18, 42,

11, 21, 24, 29, 37, 40

12 45 %

TOTAL 16 11 27 100 %

Seperti yang terlihat pada tabel 5, diketahui bahwa dari 45 aitem setelah

uji coba diperoleh 27 aitem yang memenuhi indeks diskriminasi rix 0,3 dengan

nilai koefisien alpha () sebesar 0,872. Azwar (2006) menyatakan bahwa kriteria

berdasarkan korelasi aitem total biasanya digunakan batasan rix 0,3. Aitem yang

mencapai koefisien korelasi minimal 0,3 daya bedanya dianggap memuaskan.

Peneliti menggunakan 27 aitem yang lolos seleksi untuk skala dalam

penelitian. Selanjutnya dilakukan penomoran baru bagi aitem-aitem yang

digunakan dalam skala untuk penelitian, Distribus aitem-aitem skala harga diri

yang digunakan dalam penelitian disajikan pada Tabel 6 berikut :


55

Tabel 6. Distribusi Aitem-Aitem Skala Harga Diri Pada Saat Penelitian No. Dimensi Aitem Total Bobot

(%) Favorable Unfavorable 1 Perasaan Berharga 1, 4, 6, 7, 9 20 6 22 % 2 Perasaan Mampu 11, 13, 16, 24, 27 14, 18, 21, 22 9 33 % 3 Perasaan diterima 2, 3, 5, 10, 12, 26 8, 15, 17, 19, 23, 25 12 45 % TOTAL 16 11 27 100 %

G. Prosedur Penelitian

1. Tahap Persiapan Penelitian

Pada tahap ini, yang dilakukan oleh peneliti hdala membuat alat ukur dan

melakukan uji coba alat ukur. Penelitian ini menggunakan 2 skala yang dilakukan

sendiri oleh peneliti. Pembuatan skala dibantu oleh profesional judgement yaitu

dosesn pembimbing. Skala pertama adalah skala harga diri, dimana ketiga aspek

pembentuk skala tersebut diambil berdasarkan teori Coopersmith. Skala kedua

adalah skala citra merek yang keempat dimensi pembentuk skala tersebut diambil

dari teori Viot.

Penyusunan skala ini diawali dengan membuat blue print yang kemudian

dilanjutkan dengan operasionalisasi dalam bentuk aitem-aitem pernyataan yang

jumlah aitemnya masing-masing 45 aitem untuk skala harga diri dan 60 aitem

untuk skala citra merek. Sebelum menjadi alat ukur penelitian yang sebenarnya,

skala tersebut diujicobakan terlebih dahulu.

Uji coba skala dilakukan dengan memberikan skala lepada 100 orang

subjek yang memiliki karakteristik yang sama dengan subjek penelitian. Uji coba

dilakukan pada tanggal 20 Juli 2009 sampai tanggal 24 Juli 2009. Dari hasil uji

coba tersebut ditentukan aitem-aitem mana saja yang layak dijadikan alat ukur


56

melalui perhitungan uji daya beda aitem dan reliabilitas. Aitem-aitem yang

memenuhi kriteria disusun kembali dalam bentuk skala yang digunakan untuk

penelitian.

2. Tahap Pelaksanaan Penelitian

Pelaksanaan penelitian diawali dengan meminta izan lepada pihak sekolah

SMU Santo Thomas 1 Medan sebagai tempat penelitian. Setelah diberikan izin,

peneliti mulai mendata siswa yang menggunakan produk volcom untuk dijadikan

populasi dalam penelitian. Setelah peneliti menentukan populasi kemudian

peneliti memilih secara random atau acak sebanyak 100 siswa pengguna produk

volcom yang dijadikan sampel dalam penelitian ini. Peneliti kemudian mulai

memberikan skala kepada 100 siswa yang terpilih sebagai sampel. Pelaksanaan

penelitian dimulai pada tanggal 7 Agustus 2009 dan 8 Agustus 2009.

3. Tahap Pengolahan Data

Pengolahan data pada penelitian ini seluruhnya menggunakan bantuan program

SPSS Version 14.0 for Windows.

H.METODE ANALISA DATA

Metode analisa data yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode

korelasi Pearson Product moment. Uji asumsi yang dilakukan pada penelitian ini

adalah :


57

1. Uji Normalitas

Uji normalitas digunakan untuk mengetahui apakah distribusi data penelitian

telah menyebar secara normal. Uji normalitas pada penelitian ini dianalisa dengan

menggunakan One Sample Kolmogorov Smirnov Test. Data pada penelitian ini

data dapat dikatakan terdistribusi secara normal jika nilai p> 0,05.

2. Uji Linearitas

Uji linearitas digunakan untuk mengetahui apakah data penelitian variabel

citra merek berkorelasi secara linear dengan data variabel Harga Diri. Uji

linearitas dilakukan dengan menggunakan Uji F. Peneliti menggunakan metode

ini karena metode ini efektif dengan nilai p < 0.05. Pengolahan data dilakukan

dengan SPSS versi 14.0 for windows.


58

BAB IV

ANALISA DATA DAN PEMBAHASAN

Bab ini akan menguraikan analisa data dan pembahasan hasil sesuai dengan data

yang diperoleh.

A. Analisa Data

1. Gambaran umum subjek penelitian

Populasi penelitian ini adalah remaja pengguna produk volcom yang terdaftar

sebagai siswa di SMU Santo Thomas I Medan yang dipilih secara random dengan

jumlah 100 orang.

Melalui 100 orang yang dipilih, maka diperoleh gambaran umum subjek

penelitian sebagai berikut :

a. Gambaran subjek penelitian beradasarkan jenis kelamin

Berdasarkan jenis kelamin subjek penelitian maka diperoleh gambaran

penyebaran subjek penelitian seperti yang tertera pada Tabel 7

Tabel 7. Gambaran Subjek Penelitian Berdasarkan Jenis Kelamin Jenis Kelamin Jumlah (N) Persentase (%)

Laki-laki 55 55 Perempuan 45 45

Total 100 100

Berdasarkan data pada table 7, jumlah subjek yang berjenis kelamin laki-

laki sebanyak 55 orang (55%) dan subjek yang berjenis kelamin perempuan

sebanyak 45 (45%).


59

BAB IV

ANALISA DATA DAN INTERPTERASI

Bab ini akan menguraikan analisa data dan pembahasan hasil sesuai

dengan data yang diperoleh.

A. Analisa Data

1. Gambaran umum subjek penelitian

Populasi penelitian ini adalah remaja pengguna produk volcom yang terdaftar

sebagai siswa di SMU Santo Thomas I Medan yang dipilih secara random dengan

jumlah 100 orang.

Melalui 100 orang yang dipilih, maka diperoleh gambaran umum subjek

penelitian sebagai berikut :

b. Gambaran subjek penelitian beradasarkan jenis kelamin

Berdasarkan jenis kelamin subjek penelitian maka diperoleh gambaran

penyebaran subjek penelitian seperti yang tertera pada Tabel 7

Tabel 7. Gambaran Subjek Penelitian Berdasarkan Jenis Kelamin Jenis Kelamin Jumlah (N) Persentase (%)

Laki-laki 55 55 Perempuan 45 45

Total 100 100

Berdasarkan data pada table 7, jumlah subjek yang berjenis kelamin laki-

laki sebanyak 55 orang (55%) dan subjek yang berjenis kelamin perempuan

sebanyak 45 (45%).


60

2. Hasil Penelitian

Berikut ini akan dipaparkan hasil uji normalitas, linieratis dan hasil

pengelolaan data hubungan citra merek dengan harga diri pada remaja.

a. Hasil Uji Asumsi

1) Uji Normalitas

Uji normalitas digunakan untuk mengetahui apakah distribusi data penelitian

masing-masing variabel menyebar secara normal. Pada penelitian ini, uji

normalitas sebaran dilakukan dengan teknik statistic one-sample Kolmogorov

Smirnov. Persyaratan data disebut normal jika probabilitas nilai p > 0,05 pada uji

normalitas dengan Kolmogorov Smirnov (Triton 2006). Hasil uji normalitas dapat

dilihat pada tabel 9 sebagai berikut :

Tabel 9. Uji Sebaran Normal Variabel dengan Tes Kolmogorov Smirnov No. Variabel Kolmogorov-Smirnov Z Signifikansi Keterangan 1 Harga diri 0,906 0,385 Terdistribusi normal 2 Citra Merek 0,677 0,749 Terdistribusi normal

a. Dari uji normalitas pada variabel harga diri diperoleh nilai Z = 0,906 dengan p

= 0,385 pada tes Kolmogorov-Smirnov pada satu sampel, sehingga dapat

dikatakan data penelitian pada variabel harga diri terdistribusi normal. Lebih

jelas sebaran data harga diri remaja dapat dilihat pada grafik 1 berikut ini.


61

Grafik 1. Kurva normal untuk Variabel Harga Diri

1008060

hargadiri

20

15

10

5

0

Frequency

Mean =80.25

Std. Dev. =6.

298

Histogram

b. Pada variabel citra merek diperoleh nilai Z = 0,677 dengan p = 0,749 pada tes

Kolmogorov-Smirnov sehingga dapat dikatakan data penelitian pada variable

citra merek terdistribusi normal. Lebih jelas sebaran data loyalitas merek dapat

dilihat pada grafik 2 berikut ini.

Grafik 2. Kurva normal untuk Variabel Citra Merek 13012011010090807060

citramerek

20

15

10

5

0

Frequency Mean =93.19Std. Dev. =11.654

Histogram


62

2) Uji Linearitas Hubungan

Pengujian linearitas dimaksudkan untuk mengetahui linearitas hubungan

antara data variable bebas dan data variable tergantung. Uji linearitas hubungan

yang digunakan adalah uji F, dimana jika nilai signifikansi lebih kecil dari 0,05 (p

< 0,05) maka hubungan antara variable bebas dan variable tergantung adalah

linier. Hasil uji linearitas dapat diliat pada tabel 10 berikut ini :

Tabel 10. Hasil Uji Linearitas Variabel Df F Sig. Keterangan

Harga Diri dengan Citra Merek

1 12.585 0.001 Linier

Dari hasil uji linearitas diperoleh nilai F = 12.585 dan p =

Documents

harga diri