Gerencia de Marketing
[Gerencia de Marketing]
PREGUNTAS DEL CASO HEINEKEN
1. Cules son las fortalezas y debilidades de Heineken? Todos
sabemos que ninguna compaa es perfecta, todas tienen sus fortalezas
y debilidades, Heineken no es la excepcin. Al identificar las
debilidades estas se pueden convertir en fortalezas y al
identificar las fortalezas estas nos pueden dar ventajas
competitivas.Fortalezas de Heineken: El sabor - Heineken ha
utilizado la receta original creada en el 1886 lo que le ha ayudado
a mantener el sabor durante ms de un siglo. Buena reputacin - Es
reconocida como una cerveza de calidad superior presentada en
atractivos envases. Excelente publicidad o Mercadeo es la cerveza
premium que ms se anuncia en Europa y el mundo, especialmente a
travs de comerciales de televisin. El segundo fabricante mundial de
cerveza. Es lder en el mercado de los Pases Bajos y vista como la
marca dominante. Presencia mundial - Tienen sus propias
subsidiarias y aparte tienen participacin en otras 15 cerveceras en
el mundo lo que le da mayor exposicin en el mercado
global.Debilidades de Heineken: La matriz no tiene control total de
marca. La cerveza es identificada en ocasiones especiales. Una de
las cervezas ms cara. No domina el mercado de jvenes.
Incompatibilidad en cuanto a lo que proyectaba la imagen de la
marca y lo que quera comunicar la marca. No haba bases de produccin
en algunas reas. Comerciales de televisin solo salieron al aire en
mercados amplios. Necesitan esfuerzo para revitalizar la marca. La
falta de una campaa de mercadeo integrado. La falta de una campaa
de publicidad mundial.
2. Es Heineken una marca global?Heineken ha sido una marca
global dominante en todo el mundo desarrollado durante algn
tiempo.A travs de adquisiciones, obtencin de licencias y alianzas
estratgicas;Heineken ha establecido una red de distribucin
internacional intrincado.Como resultado, sus productos se
comercializan y venden en toda Europa, Norte/Sur/Amrica Central,
Asia, Australasia y frica.Heineken tambin supervisa las operaciones
de elaboracin de la cerveza de muchas marcas locales y regionales
fuera de los Pases Bajos a travs de sus filiales en el extranjero.A
partir de 1993, tuvieron las ventas de segunda altas de cualquier
fbrica de cerveza en el mercado cervecero mundial (5,6 mil millones
de litros), slo por detrs de Anheuser-Busch (10 mil millones de
litros).De los 5,6 millones de litros, la marca Heineken represent
1520 millones de litros en s.Desde una perspectiva estratgica, la
gestin de Heineken ve claramente su cerveza como una marca
global.Su compromiso con la marca global es testigo a travs del
enfoque estratgico de la empresa en las actividades de publicidad y
de marketing.Heineken invirti especficamente en gran medida en la
publicidad de la cerveza como una prima de precio y producto de
calidad superior a travs de los distintos mercados mundiales de
cerveza.A partir de 1993, Heineken fue la marca ms abundante
publicidad premium en el mundo.
3. Evalen las investigaciones, que se ha aprendido?. La
importancia de transmitir la imagen de la marca a travs de los
sentimientos y los sentidos.. Como direccionar el producto teniendo
en cuenta la edad del consumidor (explorar seales de sabor y seales
de amistad).
4. Cmo puede la marca Heineken ser desarrollada a travs de las
comunicaciones de marketing? Heineken, estructur proyectos como
Comet y Mosa: a fin de mejorar sus comunicaciones de la marca, sin
embargo podra mejorar si efecta estudios de mercado en base a
segmentacin por tipos de consumidores finales, nivel sociocultural,
edades , gustos y preferencias en los distintos pases del mundo.
Debemos tener claro que los gustos y preferencias no son los mismos
en los diferentes continentes.. Proyecto Comet: Busca que en cada
comercial de la marca, se transmita los 5 valores (Sabor, calidad
de primera, tradicin, espritu triunfador y amistad).. Proyecto
Mosa: Quiere transmitir el tema del sabor y la amistad, para ello
usan letreros con estmulos visuales y mensajes que representan las
expresiones para obtener reacciones.
5. Cual debera ser el rol de la casa matriz en el manejo del
marketing de la marca a nivel mundial? . Estandarizar las
comunicaciones respecto a la marca, ya que existen diferencias de
percepciones en diferentes lugares del mundo.. Debe ingresar a
mercados competitivos con mayor agresin caso Alemania.
HeinekenPgina 3
