Hendout Mediji Solo - Supera Ozujak 2012

Planiranje medijski objava 6.3.2012.

Supera 2012 (c) Tomislav Huić 1

Tomislav Huić

Supera ožujak 2012.

OdabirOdabirmedijamedija

• Na kraju izrade plana promocije moramo odabrati najprikladnije kanale komuniciranja.

• Dva su opća tipa:

Osobni (jedan prema jedan)

• oni u kojima dvije ili nekoliko osoba izravno oni u kojima dvije ili nekoliko osoba izravno razgovaraju licem u lice, telefonom ili e‐poštom ili 'chatom' .

Neosobni (jedan prema puno)

• To su mediji koji prenose poruke bez osobnog kontakta ili mogućnosti komentiranja poruka i eventi.

Što je oglasni medij Što je oglasni medij osobniji osobniji ‐‐ to je to je ‘nametljiviji’‘nametljiviji’

Izravnapošta

Faks

Osobnaprodaja

Telefon

E-pošta

UTJE

CAJ

Tisak

InternetElektronički

medijiVanjsko

oglašavanje

MANJE VIŠEINTERAKTIVNOST

U

Oglasna Oglasna sredstvasredstva

OglašavanjeOglašavanje

• Oglašavanje može brzo doseći veliki broj potrošača na geografski razbacanom tržištu

niskom cijenom isporuke j pporuke do pojedinog potrošača, i

omogućuje da se poruka može ponavljati mnogo puta.

OglašavanjeOglašavanje

• Za proizvode masovne potrošnje, masovni mediji su idealni.

Forme koje koristi oglašavanje dozvoljavaju dramatizaciju poruka –njihovu snažniju utjecajnost, image i 'voljenost'.

Ali oglašavanje je skupo.



Mane Mane oglašavanjaoglašavanja

• S druge strane, oglašavanje ima i mane.

Neosobnost oglašavanja ne može premostiti snagu uvjerljivosti izravne ponude prodavača.

Zapravo, oglašavanje je jednosmjerna komunikacija kod koje nikada sa sigurnošću ne znamo je li zaista saslušana aktivno.

Oglasna Oglasna sredstva sredstva –– izbor ovisi od ciljaizbor ovisi od cilja

• Izbor oglasnih sredstava ovisi najviše od promotivnog cilja i sposobnosti medija da taj cilj ostvari. Primjerice:

Veleplakatomnećemo moći demonstrirati složeni proizvod, a novinama prenijeti dramatiziranu emocionalnu poruku.

Televizija plijeni pažnju, ali se brzo zaboravlja

Časopisi djeluju sporo, ali se dugo pamte

Razmak ovih plakata pri 50 km/h je 3 sekunde, pažnja 1,8 sekundu

Oglasna sredstva Oglasna sredstva ‐‐ troškovitroškovi

Radni dan osim petka Cijela stranica

Subota, blagdanCijela stranica

Večernji list, proš. izdanje Dnevna prodaja: oko 76.000 kom

27.820 kn nto 36.690 kn nto

Slobodna DalmacijaDnevna prodaja: oko 37.000 kom

23.100 kn nto 30.400 kn nto

• Objave oglasnih poruka ne koštaju isto, niti u pojedinačnom mediju niti u različitim medijima.

• One ovise o njihovoj masovnosti – čitanosti ili gledanosti, smještaju i veličini, odnosno trajanju.

• Osim toga popusti na količinu, lojalnost mediju i sl. tu sliku mogu promijeniti.

Oglasna sredstva Oglasna sredstva ––kvaliteta ili kvantitetakvaliteta ili kvantiteta

• Ali, utjecajnost nekog medijskog sredstva i specifičnost naše strategije može nas navesti na odluku da komunikacije učinke pretpostavimo pukoj ekonomskoj računici, tj. da se namjerno odlučimo za 'skuplji' medij.

Planiranje Planiranje medijskih objavamedijskih objava

• Koji su nam mediji na raspolaganju?

• Koje su njihove prednosti i mane?

• Kako ćemo planirati • Kako ćemo planirati objave u njima?

• Kako ćemo znati koliko su utjecajni?

• Kako ćemo znati da su ekonomski opravdani?



Pitanja Pitanja MPMP‐‐aa

• Koliko ljudi treba usvojiti našu poruku i zašto?

• Koliko puta radi toga poruku

5x dnevno5x dnevno

3x tjedno3x tjedno

toga poruku moramo ponoviti?

• U kojem razdoblju i na koji način to moramo učiniti?

10x mjesečno10x mjesečno

Vrste Vrste oglasnih medijaoglasnih medija

Masmediji

Tisak

Izravno

Pošta

Inter‐aktivno

Računala

Netradi‐cionalno

Aplikacije na

predmete

RTV

Vanjsko

e‐pošta

SMS

Kiosci

Mobiteli

predmete

Aplikacije u prostoru

Sredstva Sredstva masovnog oglašavanjamasovnog oglašavanja

• Tiskani mediji

Novine i časopisi (oglasi)

• Elektronički mediji (radio i televizija)

Radijski i televizijski oglasi (spotovi)

• Oglašavanje izvan kuće (outdoor)• Oglašavanje izvan kuće (outdoor)

Plakati, transparenti, podna grafika…

Izravno Izravno oglašavanjeoglašavanje

• Izravna pošta (klasična)

Pisma, letci i katalozi…

• Elektronička pošta

E‐poruke, e‐katalozi, SMS…

Interaktivno Interaktivno oglašavanjeoglašavanje

• Računala na internetu

• Internet kiosci

• Mobiteli,

• A uskoro i di it l digitalna internetska(interaktivna)televizija.

NetradicionalnoNetradicionalnooglašavanjeoglašavanje



Glavne vrste Glavne vrste oglasnih medijaoglasnih medija

Mediji

Medij

Tiskani mediji

Novine Časopisi

Interaktivni mediji

Internet Telefon

Vanjski mediji

Plakati Prolazni

Elektronički mediji

Radio TV

Sredstvojavnog

priopćavanja

ili

Medijskosredstvo

BoFrost

T-Com

Jutarnji.hr

Javno

IndexCityLight

Transport

‘Nebo’

Akzent

PIO

Pro-reklam

Sljeme RTL

Narodni Nova

101 OTV

HR HRT

Jutarnji Cosmo

Slobodna Vita

Novi list Bug

Večernji Gloria

Temeljne osobine Temeljne osobine oglasnih medija oglasnih medija (1)(1)

TV Kablovska TV Radio

Nac. Lok. Nac. Lok. Nac. Lok.

Selektivnost auditorija

Dobra Dobra Dobra

Potencijal dosega Visok Nizak Prosječan

Brzina akumulacije Brza Brza Brza

jauditorija

Brza Brza Brza

Geografska selektivnost

Slaba Dobra SlabaJako dobra

Slaba Dobra

Vrijeme rezervacije objave

Dugo (za prime time)

Kratko ‐ ‐ Kratko

Kontrola smještaja oglasne poruke

Jako dobra

Dobra ‐ ‐ Dobra

Mjesto ekspozicije Uglavnom doma Uglavnom doma Auto, posao, doma

Temeljne osobine Temeljne osobine oglasnih medija oglasnih medija (2)(2)

NovineTjedne novine

ČasopisiVanjsko

oglašavanjeTranzitno

oglašavanje

Selektivnost auditorija

Dobra Loša Vrlo dobra Loša Loša

Potencijal dosega Nizak Nizak Prosječan Visok Prosječan

Brzina akumulacije auditorija

Brza Brza Spora Spora Sporaauditorija

p p p

Geografska selektivnost

Dobra Loša/dobra Dobra Jako dobra Dobra

Vrijeme rezervacije objave

Kratko Dugo Dugo Dugo Dugo

Kontrola smještaja oglasne poruke

Slaba (ili skupa)

Slaba (ili skupa)

Slaba (ili skupa)

Relativno slaba

Slaba

Mjesto ekspozicijeU kući i izvan

njePrimarno

domaPrimarno doma,

ali često i neIzvan kuće Izvan kuće

Osnovna Osnovna medijska strategija medijska strategija

• Tradicionalno, u razvoju medija plana, medija planeri se služe tzv. strategijom slaganja ‘teških blokova’.

Započinju s ‘najjačim’ tj. nosećim medijem

• onim koji doseže najveći auditorij i

• jamči najbolje ostvarenje oglasne funkcije

informiranje, sviđanje – podsjećanje,

a zatim dodaju ‘podržavajućemedije u medija plan,

sve do medija s najmanjim dosegom.



Plan Plan medijskih objavamedijskih objava

Mas-medijsko oglašavanje:• Televizija i radio• Novine i časopisi• Vanjsko oglašavanje• Internet

Svrha SredstvaSredstva

Lansiranje, izgradnja i održavanje brenda

Za što Za što koristimo koje medije ?koristimo koje medije ?

Direktna prodajaUnapređenje prodaje

Ostali promocijski mediji• Katalozi, izravna pošta, telefon, SMS, Internet

• Kuponi, zaustavljači pažnje, ogledni kartoni…

Posebne vrste oglašavanja

• B2B Marketing• Oglašavanje profesijama

• Sportski marketing

Potrošačeva potreba za informacijomPotrošačeva potreba za informacijom

VisokaVisoka NiskaNiska

esi

ran

ja

esi

ran

ja

soka

soka

Izravna pošta

Internet Promo-reportažeSajmovi

Emotivni prikazi brenda

Odabir Odabir oglasnih sredstvaoglasnih sredstva

Mo

guć

no

st p

roc

eM

og

uć

no

st p

roc

ep

oru

kep

oru

ke Vis

Vis

Nis

kaN

iska

Izravna pošta

Mali oglasnik

Poslovni tisakDugački TV

spotovi

TV spotovi

Kratki TV spotovi

RadioNovine

Časopisi

Vanjsko

E-mailWeb baneri

Katalozi

Kada se izlažemo Kada se izlažemo oglasnim medijima?oglasnim medijima?

Logičke kombinacije Logičke kombinacije odabira medijaodabira medija

Veličina tržišta

Lokalno

Regionalno

Osobine tržišta

Demografske

Geografske

Izbor medija

Info

Nagovor

Televizija

Radio

Strategija poruka

Regionalno

Nacionalno

Globalno

Geografske

Psihografske

Ostale

Nagovor

Podsjećanje

Radio

Novine

Magazini

Vanjsko o.

Izravno o.

Internet

Unapređenje prodaje



Gledanost televizije Gledanost televizije (5. 2011.) (5. 2011.)

• AMR (Average Media Reach) ‐ prosječni medijski doseg tj. prosječni postotak gledanosti (u odnosu na sve TV gledatelje, praktično cijelu naciju stariju od 4 g.).

• SHR (Share) ‐ postotak gledatelja koji su u tom trenutku gledali dotičnu emisiju (u odnosu na one koji su pratili emisije drugih TV stanica).

Gledanost/čitanost/slušanost ili Gledanost/čitanost/slušanost ili rejtingrejting

• Mediji i nezavisne agencije za istraživanje tržišta pružaju podatke o popularnosti medija:

Postotku stanovništva (prema spolu, dobi, prihodu i obrazovanju) koji prate svaki masmediji u Hrvatskoj.

Taj postotak, pretvoren u cijeli broj (25,3% = 25) rejting je neke TV emisije ili časopisa.

DosegDoseg

• Znamo li osnovne statističke podatke o našoj zemlji, uz pomoć podatka o rejtingu medija lako ćemo izračunati koliko ljudi je bilo u prilici j j pvidjeti našu oglasnu poruku.

• Televizija među svoje gledatelje ubraja sve starije od 4 godine, a tiskani mediji starije od 7 godina.

TV auditorij cca: 4,1 milijuna

Čitatelja cca: 3,6 milijuna

Gross Gross RaitingRaitingPoint Point (GPR)(GPR)

• Na temelju rejtinga (postotka praćenosti medija) možemo izračunati komunikacijsku težinu naše oglasne akcije –medijskog plana objava (GRP = j g p jukupni broj rejting poena medijske kampanje).

Primjer: 10 objava TV spota u Dnevniku čija je gledanost 20% daje nam 10 x 20 = 200 GRP‐a.

GrosGrosRaitingRaitingPoint (GRP)Point (GRP)

• GRP je glavna opća mjera snage naših oglasnih kampanja.

Ukoliko naša kampanja obuhvaća objave u različitim TV ili radijskim emisijama i u različitim medijima,

ž čmožemo zbrojiti pojedinačne GRP‐e i izračunati ukupnu komunikacijsku težinu cijele kampanje.

GRP možemo izračunati za cijeli auditorij, ili samo našu ciljnu skupinu – žene primjerice.

GRP GRP neke oglasne neke oglasne kampanjekampanje

Emisija Rating/Doseg Br. objava GRP

TV Dnevnik 35 3 105

Serija (iza 21 h) 27 4 108

S ( i 6Sport (prime time)

32 2 64

UKUPNO GRP‐a: 277



Cost per Cost per ThousandThousand(CPT)(CPT)

• Cost per Thousand ili trošak za tisuću isporuka poruka,financijska je mjera oglašavanja.

Cijenu jedne isporuke poruke (koliko nas košta da jedan čitatelj Večernjeg lista bude u prilici vidjeti naš oglas) u praksi ne koristimo, jer iskazuje broj s previše decimala, što je nepraktično.

Zato pojedinačni trošak množimo s tisuću.

CPT CPT [[CoastCoastperperTousendTousend ]]

• Kolika je cijena isporuke poruke JEDNOM ČITATELJU Večernjeg lista? Čitanost: 150.000, cijena objave: 36.700 kn Jedna isporuka = 36.700 / 150.000 = 0,24467 kuna!

• CPT: cijena za tisuću isporuka poruke CPT: cijena za tisuću isporuka poruke (mogućnosti da se one uoče) = 0,24467 kn x 1.000 = 245 kn

• Formula:

CPT =cijena objave x 1.000

cirkulacija (čitanost)

CPT CPT ––primjeri za TV spotove primjeri za TV spotove 30 30 seksek

TV dnevnik (prekid) 34,94%

Auditorij (4g.+): 1.454.039

Cijena 1x30” 72.000 kn

CPT 49,51 kn

Serija (prekid) 26,71%

Auditorij (4g.+): 1.111.545

TV dnevnik (prekid) 12,96%

Žene 539.335


CPTžene 133,49 kn

• Serija (prekid) 18,95%

Žene 788.610j g


CPT 48,58 kn

Sport (prekid) 32,38%

Auditorij (4g.+): 1.347.504


CPT 48,09 kn


CPTžene 68,47 kn

Sport (prekid) 12,17%

Žene 506.458


CPTžene 127,95 kn

Ukupni TV auditorij (4g.+): 4.161.532

CostCostperperPoint Point (CPP)(CPP)

• Koliko nas košta doseg kampanje u primjerice Večernjem ili Jutarnjem listu, izračunat ćemo veličinom Costper Point (cijenom po poenu).

Formula je: Cijena kampanje / GRP = CPP

Posebno korisno kada uspoređujemo dva prijedloga medija‐plana koji imaju isti promotivni cilj.

Koliko objava je Koliko objava je dovoljnodovoljno??

• Praktičari upozoravaju da često jedna objava oglasa ili TV odn. radio spota nije dovoljna. Jedan od razloga tome je što često oglasnoj poruci prvi puta ne dajemo dovoljnu pažnju, ne zapamtimo njezinu poruku, ili ju ne promislimo.

Drugi je u tome što dobar dio čitatelja, gledatelja ili slušatelja našu poruku ne vidi tijekom njezine prve, druge, treće… objave.

Koliko objava je Koliko objava je dovoljnodovoljno??

• Zato, da bismo ostvarili dovoljan broj isporuka poruka, moramo ih ponavljati. Međutim, njihovo ponavljanje nakon nekog vremena gubi ekonomski smisao.

Zato, najčešće nakon 3‐4 objave u istoj TV emisiji ili istim novinama ili časopisu, oglase nastavljamo objavljivati u drugim emisijama ili novinama/časopisima.



Do

seg

100%

Učinkovitost i isplativost Učinkovitost i isplativost oglašavanjaoglašavanja

Broj objava u nekom mediju (frekvencija)

0 2 4 6

• Prva objava doseže najviše potrošača (od njihovog ukupnog broja koji će tijekom kampanje vidjeti naš oglas).

• Nakon 3‐4 objave isplativost je upitna.

Preporučena mjesečna težina Preporučena mjesečna težina oglašavanja u medija oglašavanja u medija miksumiksu

Doseg X Frekv. = GRPs

Konzervativna strategija 50 ‐ 60% X 3 ‐ 5 = 150 ‐ 300

Štićenje tržišne pozicije

Doseg X Frekv. = GRPs

Agresivena strategija 60 ‐ 75+% X 5 ‐ 6+ = 300 ‐ 450+

Jačanje ili izgradnja tržišne pozicije

Podaci su dobiveni analizom 400 agencija, medija planera i uspješnih oglašivača u SAD‐u i testirani na reakciji 2.700 potrošača.

Raspored Raspored (plan) (plan) medijskih objavamedijskih objava

• U tisku: datumi objava, smještaj i veličine oglasnog prostora u tisku

• Na RTV: datumi, vrijeme, smještaj i trajanje spotova

• Proračun i trošak objava u svakoj • Proračun i trošak objava u svakoj grupi medija i u svakom mediju pojedinačno

• GRP i CPT cijelog auditorija i ciljnih potrošača itd.

Što još Što još treba uzeti u obzir treba uzeti u obzir

• Predispozicije auditorija

klinci mogu preferirati Internet, radio i tisak

• Kvalitativno okruženje oglasne porukeg p

Auto‐revije za oglašavanje vozačima

• Sinergijski učinak

oglašavanje u nekoliko medija ima veći učinak nego od zbir učinaka pojedinačnih medija

• Ostali faktori

kada pažljivo slušamo, čitamo, gledamo?

Slušanost radija Slušanost radija tijekom danatijekom dana DosegDoseg (broj potrošača koji su obuhvaćeni)(broj potrošača koji su obuhvaćeni)

• Za što veći doseg se borimo u pravilu kada imamo:

Novi proizvod, pa povećavamo njegovu poznatost

Široku ciljnu skupinu, pa moramo pokriti i ‘široko’ tržište

Kada privlačimo potrošače ‘Pullstrategijom’



Frekvencija Frekvencija

• Za što veću frekvenciju borimo se u pravilu kada:

Je proizvod u silaznoj fazi pa potrošače moramo podsjećati na j k k bi ‘ t i li’njega kako ga ne bi ‘otpisali’

Želimo povećati broj kupnji ili lojalnost – pa gradimo višu svijest o prisutnosti proizvoda na tržištu

Kad je ciljna skupina malobrojna

Kada komuniciramo složenu poruku koju nije lako shvatiti – da bi ostvarili poznavanje proizvoda.

50

Tri metode rasporeda Tri metode rasporeda objavaobjava

Kontinuirano oglašavanje tijekom nekog razdoblja

I II III IV V VI VII VIII IX X XI XII

Izletavajuće Izletavajuće

51

Pulsirajuće

Raspored objavaRaspored objava

• Kontinuirani model ‐ oglašavanja predviđa objave koje slijede u pravilnom ritmu: svaki dan, svaki tjedan, svaki mjesec…

• Izletavajući model – planira kraća kontinuirana j poglašavanja koje slijede pauze.

• Pulsirajući model – je kombinacija prethodna dva, to je kontinuirani raspored s različitim intenzitetima.

52

Primjeri Primjeri dosega, frekvencije i kontinuitetadosega, frekvencije i kontinuiteta

Doseg

Frekvencija

Kontinuitet

Plan 1: budžet 1 mio kn


Proizvod: Gume za žvakanje.Strategija: Maksimiraj doseg cjelogodišnje

kampanje.Taktika: Riskiraj frekvenciju da bi povećao doseg

‐ broj perspektivnih potrošača.

Proizvod: Rasprodaja odjeće na kraju sezone.S ij K k j k j k j b d ći Doseg

Frekvencija

Kontinuitet

Doseg

Frekvencija

Kontinuitet


Strategija: Kratkotrajna kampanja koja treba doseći što je više puta relativno mali broj primarnih kupaca.

Taktika: Riskiraj doseg da bi povećao frekvenciju ‐ broj ekspozicija.

Proizvod: Vrhunski nakit.Strategija: Kontinuirana kampanja koja treba

višestruko doseći odabrane perspektivne potrošače.

Taktika: Riskiraj doseg da bi povećao frekvenciju ‐ broj ekspozicija.

Što nam znače podaci o prodaji s različitih tržišta za medija plan

54



Određivanje promotivnog Određivanje promotivnog budžeta budžeta

• Prema mogućnostima Određivanje proračuna o okviru onoga što uprava smatra prihvatljivim.

• Prema postotku od prodaje Proračun se definira u postotku prema ostvarenoj ili planiranoj prodaji (no čano ili komadno) ne nekom planiranoj prodaji (novčano ili komadno) ne nekom tržištu.

• Prema konkurenciji U okviru iznosa koji troši konkurencija (kategorija u prosjeku)

• Prema ciljevima promocije Prema procjenama učinka koje želimo ostvariti

Gdje su potrošači Gdje su potrošači koncentriranikoncentrirani

• Za medija planere nije samo važno gdje su potrošači koncentrirani,već i po njihovoj potrošnji!p j

• Uobičajeni način usporedbe prodaje, oglasnih budžeta i geografskih područja je tzv. Indeks razvoja brenda

(BDI – Brand Development Indeks).

56

Određivanje Određivanje budžeta budžeta prema tržišnim prema tržišnim potencijalimapotencijalimaTržište Populacija

%Prodaja klijenta

% Budžet prema stanovništvu

BDI

(Prodaja / populacija)

Budžet prema BDI

1 8 % 12 % 160.000 kn 12/8 = 150 % 240.000 kn

2 12 % 8 % 240.000 kn 8/12 = 67 % 160.000 kn

3 6 % 6 % 120.000 kn 6/6 = 100 % 120.000 kn

20 100 % 100 % 2.000.000 kn - 2.000.000 kn

Naš klijent prodaje na 20 tržišta i ima oglasni budžet od 2 mio kn. Medija planer nastoji odrediti lokalne budžete prema potencijalu pojedinih tržišta.

Tržište 2 (12% stanovništva konzumira 8% proizvoda) trebalo bi imati budžet od 240.000 kn (12% od 2.000.000 kn).

Ali s obzirom da konzumira 67% od prosjeka, medija planer tom tržištu daje isto toliko budžeta, a jača ostala.

57

BDI i CDIBDI i CDI

• Na isti način kako izračunavamo Indeks razvijenosti brenda na nekom tržištu, možemo izračunati i Indeks razvijenosti neke kategorije proizvoda (Category development p g y pindex – CDI).

• Uspoređujući zatim BDI i CDI vidimo koliko je naš brend superioran ili neprihvaćen na nekom tržištu.

• To nam daje smjernice za naše buduće korake u oglašavanju.

58

Takvo tržište u pravilu predstavlja dobar prodajni potencijal.

Oglašavanjem čuvamo poziciju.

Kategorija proizvoda pokazuje visok potencijal,

ali naš brend zaostaje. Treba pojačati promociju.

Analiza brenda i kategorije Analiza brenda i kategorije proizvodaproizvoda

Visok

VisokCDI

CDI

VisokVisok BDIBDI NizakNizak BDIBDI

Kategorija proizvoda se ne prodaje dobro; ali naš brend da! Promocija nas treba čuvati od pada

prodaje.

Cijela kategorija proizvoda i naš brend pokazuju slabe rezultate. Ovo tržište

vjerojatno nije dobro mjesto za promociju.

59

Nizak

Nizak

CDI

CDI

Documents

Hendout Mediji Solo - Supera Ozujak 2012