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Fundamentos de MercadotecniaUnidad 3. La mezcla mercadológica y las nuevas tendencias en la mercadotecnia3.2. Conceptos de producto, precio, plaza y promoción3.2.2. Precio

Establecer los objetivos del mercado metaCon la finalidad de poder ajustar una política de precio, adecuada para la empresa, se deben clarificar el(los) mercado(s) meta para el producto y los objetivos de mercadeo de la compañía.

SobrevivenciaLas compañías buscan la sobrevivencia como su principal objetivo. Si tienen sobrecapacidad, competencia intensa o deseos del consumidor cambiantes, para mantener a la planta en funcionamiento y renovar sus inventarios, con frecuencia reducirán sus precios.

Máximas utilidades actualesMuchas compañías tratan de fijar un precio que maximice sus utilidades actuales. Consideran que la demanda y los costos están relacionados con las alternativas de precios y eligen el precio que producirá la maxima utilidad corriente, flujo de efectivo o rendmiento sobre la inversión.

Máximos ingresos actualesAlgunas empresas fijarán un precio que maximice el ingreso sobre ventas. La maximación de los ingresos requiere solo la estimación de la función de la demanda. Se cree que la maximación de los ingresos conducirá, a largo tiempo a la maximación de las utilidades y al crecimiento de la participación del mercado.

Máximo crecimiento de las ventasSe considera que un mayor volumen de ventas conducirá a menores costos unitarios y mayores unidades a largo plazo. Se establece el precio más bajo suponiendo que el mercado es sensible al precio. Esto también se denomina fijación de precio para penetración del mercado.

Máxima cobertura del mercadoLa compañía fija un precio que hace que la adopción del nuevo producto sea válido para algunos segmentos del mercado, pero cada vez que las ventas disminuyen se baja el precio para acercar el siguiente estrato económico.

Liderazgo en la calidad del productoSe utiliza cuando se tiene un producto de muy alta calidad y se establece como el líder del mercado con base en esa calidad.

Universidad Abierta y a Distancia de México • Ciencias Sociales y Administrativas

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Desarrollar precios, políticas y restriccionesEl segundo paso dentro de esta metodología se centra en las políticas y las restricciones en las cuales un buen mercadólogo debe escudriñar el precio proyectado y otros elementos de la mezcla de mercadeo para ver su compatibilidad con las políticas de la compañía y restricciones externas.

Muchas empresas tienen políticas de precios que definen cosas tales como: la imagen del precio que la compañía desea, su posición sobre los descuentos de precios y su filosofía para alcanzar los precios de los competidores. Cualquier precio que se considere debe ser compatible con las políticas de precios de la compañía. Actualmente, estas políticas se manifiestan en forma de compromisos entre la empresa y su consumidor, como una garantía de ofrecerte los precios más bajos del mercado.

Seleccionar estrategias de precioSe centra en conocer y manejar las diversas estrategias a través de las cuales las organizaciones logra establecer el precio, darlo a conocer y posicionarlo en el mercado, estas estrategias poseen cuatro orientaciones principales:

• A la calidad• A costos• A la demanda• A la competencia

Orientadas a la calidadSon todas aquellas estrategias que se centran en relacionar la calidad del producto con el precio del mismo, en muchas ocasiones esta relación, es manejada desde el punto de vista perceptivo, para lograr motivar la compra del consumidor. La forma en la que se pueden establecer estas estrategias se pueden ubicar en la siguiente tabla:

Calidad

PrecioAlta Media Baja

Alta Estrategia de prima Estrategia de penetración

Estrategia de superganga

Media Estrategia sobre precio

Estretegia de calidad promedio

Estrategia de ganga

Baja Estrategia de golpear y correr

Estrategia de productos aparentes

Estrategia de productos baratos


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Orientación a costosMuchas veces las empresas establecen los precios de los productos basándose en los costos que genera el producir el producto lo que, por un lado, les provee de un control muy bueno para la toma de decisiones, pero a la vez, también trae consigo limitantes que pueden mermar el desarrollo de una empresa.

Orientadas a la demandaLa fijación de precios orientada a la demanda exige establecer un precio basado en las percepciones del consumidor e intensidad de la demanda, más que sobre el costo. Esto quiere decir que se enfocan más lo que pide el consumidor de un producto, que en el hecho de sacar los costos de operación del mismo. Para lograr esto se tienen dos tipos de estrategas: La de el valor percibido y la de la demanda diferencial.

Orientadas hacia la competenciaCuando una compañía fija sus precios principalmente con base en lo que la competencia está cobrando, su estrategia de precio se puede describir como orientada hacia la competencia. No es necesario que se asigne el mismo precio que el de la competencia. La empresa que está orientada hacia la fijación de precios de la competencia puede buscar mantener sus precios más bajos o más altos que los de la competencia en un determinado porcentaje.

La característica distintiva es que no busca mantener una relación rígida entre su precio y sus propios costos o demanda. Los costos y la demanda pueden cambiar, pero la empresa mantiene su precio debido a que los competidores mantienen los suyos. Inversamente, la misma firma cambiará sus precios cuando los competidores cambian los suyos, aún si sus propios costos y demanda no han sido modificados.

Establecer técnicas de preciosSe pueden establecer las técnicas de precios que ayudarán a motivar la compra del producto, una vez que ya se ha seleccionado la estrategia a seguir (costos, demanda, competencia o calidad); estas técnicas ayudarán a motivar el impulso de compra del consumidor.

Técnicas de fijación de precios mediante descuentosLas técnicas de fijación de precios exigen establecer un precio lista (el precio oficial) y un conjunto de descuentos y bonificaciones que podrían ser ofrecidos a los distribuidores y clientes como incentivos especiales. Algunos ejemplos de esto son: Descuentos en efectivo, descuentos por cantidad, descuentos funcionales, descuentos estacionales y bonificaciones.


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