INDUSTRIJSKI DIZAJN

DRUTVENA I SOCIOLOKA DIMENZIJA DIZAJNA

Serijska industruijska proizvodnja je rezultat naglog razvoja nauke i tehnologije. Drutveni odnosi su promenjeni i prilagoeni novim uslovima. Ekonomski interesi zauzimaju sve dominantniju poziciju, da bi danas postali odluujui faktor u delanju oveka. Kapital se odvojio iz sveukupnosti drutvenog ivota i postao samom sebi cilj. Neophodnost oploavanja kapitala namee sve veu proizvodnju. Jedini ograniavajui faktor uveanja profita je potronja. Ba u tom delu lanca liberalnog kapitalizma, to jest u poveanju potronje, dizajn, a posebno industrijski dizajn, pronalazi svoju primenu. Odavno je prolo vreme kada je proizvodnja zadovoljavala elementarne potrebe oveka. Pojavila se industrija koja je ogromnim serijama svojih proizvoda viekratno mogla da zadovolji svaku od osnovnih potreba. Pitanje uposlenosti proizvodnih kapaciteta, koji jo uvek progresivno rastu, sve vie zavisi od stvaranja i izmiljanja novih potreba. Jedan od instrumenata za stvaranje novih potreba, a time i profita, je dizajn. Razvoj dizajna i njegov sve vei znaaj je ekonomski uslovljen. Osnovni zahtev koji se pred dizajn danas postavlja je novac. Jedan od naina uveanja koliine novca je i roba. Ulae se u proizvodnju da bi se na kraju proizvodnog ciklusa prebrojao novac koji je sada vei od uloenog. Tehnoloki razvoj industrije sve vie udaljava oveka od proizvodnje, tako da ovek-proizvoa sve vie postaje ovek-potroa. Kapital koji je nekada dovodio i preprodavao radnu snagu uvideo je neophodnost pridobijanja potroaa. Da bi ih pridobio, izmeu ostalog, potreban je i odgovarajui dizajn za robu koja se nudi. Profit po svaku cenu je imperativ XX veka. Paralelno se crpu svi izvori za uveanje kapitala: krize, ratovi, javni radovi, razna manipulisanja, od lokalnog do globalnog nivoa. Jedan od projekata koji je novac, zarad sebe, izmislio je i stvaranje raja na zemlji. Ta utopija je u praksi rezultirala izmiljanjem nebrojenih potreba ije je zadovoljenje nanovo ubrzavalo proizvodnju. Za nametanje i osmiljavanje tih potreba izmiljen je dizajn kao nova multidisciplinarna delatnost, koja se oslanja ne samo na nauku ve dobrim delom, ako ne i pretenim, na kreativnost i umetnost. Sve do tog trenutka umetnost je bila samo delimino upotrebljiva, gotovo beskorisna. Svi pravci u umetnosti XX veka su se smenjivali na nivou estetike, poetike ili ire filozofije. Imperativ profita je u poetku, u obliku ki dizajna, razblaivao dostignua umetnosti i inio ih dostupnim prosenom potroau. Takva zloupotreba dizajna je uvek prisutna. Organska povezanost dizajna za ekonomiju je tu umetniko-naunu disciplinu stavila pred vrlo delikatne moralne probleme i sumnju u svrhu svog postojanja. S druge strane, ekonomski prosperitet je omoguio razvijanje dizajna u cilju obogaivanja kvaliteta svakodnevnog ivota oveka. Podizanje tog kvaluteta se ogleda u funkcionalnoj, ekonomskoj i estetskoj komponenti dizajna. Sve tri komponente su od podjednakog znaaja za potroaa i njegov bolji ivot. Prve dve se oslanjaju na razvoj i dostignua nauke, a trea na iskustva i istraivanja u oblasti umetnosti. etvrta, ekonomska, komponenta je u slubi 1

profita i bez nje dizajn u modernom smislu ne bi postojao. Samo optimalno izbalansiran odnos ove etiri komponente ini dobar dizajn i njegovu opravdanost u drutvenom smislu. Povratni uticaj dizajna na drutvene tokove zavisi pre svega od drutvenog i ideolokog sistema u kome deluje. Kako je industrijski dizajn pre svega okrenut ka prosenom potroau, to jest ka masi potroaa, to je njegov uticaj nesumnjiv na vie nivoa. Osim na podizanje ukupnog kvaliteta ivota on utie i na kulturu, nauku i sve ostale delatnosti oveka. Dobar dizajn omoguava uproseivanje pripadnika jednog drutvenog sloja kao i njegovo sveukupno primicanje sloju iznad. Pripadnike jednog drutvenog stalea odslikava dizajn koji je njima namenjen i koji oni zahtevaju. Zahtevi koje odreeni drutveni sloj postavlja pred dizajn zavise od dostignutog ekonomskog razvoja i pravedne raspodele unutar drutva. Od dostignutog socijalnog blagostanja zavisi segmentiranost dizajna, odnosno njegova upuenost na odreene socijalne grupe. to je drutvena zajednica ekonomski bogatija, to pre postoje uslovi za postojanje dobrog dizajna, ukoliko se, uz ekonomiju, na isti nivo uzdigla i kultura, to nije uvek sluaj. Dizajn se ne moe posmatrati van drutvenog i socijalnog miljea odreene zajednice. On je njima vie determinisan nego to na njih moe da utie.

ASOCIJATIVNA SVOJSTVA DIZAJNA

Iz decenije u deceniju, dizajn je prodirao u sve pore ovekovog bitisanja, a da on to najee nije ni primeivao, objanjavajui napredak razvojem tehnike, tehnologije, informatike. Posebnu vanost dizajn ima u stvaranju mnotva asocijacija u duhovnom ivotu oveka. U ovekovoj svesti se zahvaljujui asocijacijama, stalno ili povremeno, javljaju oseanja (prredstave, podseanja ili simbolika) o neemu iz materijalne okoline ili sopstvenog ivota. Asocijacije su bitan unutranji mehanizam koji ljude motivie i pokree na akciju (a za svaku firmu su vani mehanizami koji poveavaju potranju, tj. kupovinu). Dizajniranje proizvoda moe se svesno usmeriti ka asocijacijama koje izazivaju pozitivna oseanja i, obratno, ka negativnim mislima i destrukciji. Najee i najvanije asocijacije pri pomenu rei dizajn 1. Nauka, struka, profesija i stvaralatvo; Dizajn je stvaralatvo koje, svojom naunou i strunou, podrava (zadovoljava) ovekove materijalne i duhovne potrebe. 2. Organizaciona celina u preduzeu; Firma ne moe da postoji bez dizajna kao posebne funkcije. Dizajn se u preduzeu, ogleda kroz skup, sistem, aktivnosti i njegov je sastavni deo. 3. Dizajnsektor i dizajnmenadment; Zaseban deo preduzea je dizajnsektor, kao organizacioni oblik koji je u harmoninom odnosu sa strukturom preduzea. Tim sektorom upravlja dizajn menadment. 2

4. Dizajn uvek asocira na biznis i profit, kao njegov glavni cilj. Da bi to ostvario, dizajn je integrisan sa marketingom. 5. Kvalitet proizvoda je takoe jedna od asocijacija kada se pominje termin dizajn. Kvalitet je u stalnom usponu, a iz kvaliteta proistiu konkurentnost, efikasnost i optimalnost proizvoda. 6. Dizajn podrazumeva i ceo asortiman proizvoda jednog preduzea. Svaki proizvod, ponaosob, ulazi u konzistentnost asortimana (proizvoda). 7. Dizajn asocira i na nastanak (lansiranje) nove ponude. Dizajniranje je stvaralatvo, ili in, koje podrazumeva inovaciju u pogledu kvaliteta ili drugih atributa jednog proizvoda. 8. Re dizajn, esto, asocira na arhitekturu i enterijer. Svakako da su i to izrazi savremenog dizajna. Velika arhitektonska dela iz prolosti su bila inspiracija za stvaranje upotrebnih predmeta. Ovo se pre svega odnosi na estetske elemente na graevinama, kao to su proporcije, harmonija, ravnotea, simetrija, gradacija... Dizajn je i danas u nekim svojim delovima u organskoj vezi sa arhitekturom i enterijerom. 9. Dizajn asocira na radnu i ivotnu sredinu. Zahvaljujui svom intenzivnom razvoju, dizajn je svoje stvaralatvo proirio i na radnu i ivotnu sredinu, utiui na njihovo oplemenjivanje, ureenje i humanizaciju. 10.Obrazovanje i kultura. Ceo proces obrazovanja je oplemenjen rezultatima dizajna (enterijer, nastavna sredstva...). Dizajn uvek asocira na visok doprinos vaspitanju i kulturi. 11. Asocijacija na tradiciju i navike. Tradicija u nacionalnom, verskom, sociolokom, istorijskom i kulturnom pogledu, sastavni je deo svake linosti. Stvarajui proizvode, dizajn potuje i usmerava tradiciju i navike. 12.Vana asocijacija, kada se pominje dizajn, je i humanizam i blagostanje. U prolosti je ovek bio prinuen da koristi grube, nefunkcionalne, neestetike, neergonomske i opasne proizvode. Dizajn je humanizovao odnos na relaciji ovek-proizvod. Sledi: kvalitetan proizvod obezbeuje bolje efekte pri upotrebi, posebno u produktivnosti, ekonominosti i profitabilnosti = blagostanje. 13.Dizajn, preko kvaliteta, konkurentnosti, efikasnosti i optimalnosti proizvoda, utie na ekonomsko stanje, rast i razvoj preduzea, a samim tim re dizajn asocira na proizvodni i drutveni razvoj.

IDEJA

Ideju, u svojoj svesti, stvaraju dizajneri zahvaljujui darovitosti, dubini duha,imaginaciji, fantaziji, strunosti i iskustvu. U stvaranju ideje vanu ulogu imaju i uslovi u kojima dizajneri rade, a koje im obezbeuju nadleni menaderi i sistem celog preduzea, imajui u vidu 3

uticaj dizajnera na poslovanje i biznis. Ideja je dragocena jer daje smisao proizvodnji, utie na ostvarivanje profita i zadovoljava potrebe, zahteve i elje potroaa. Ideja jeste embrion novog proizvoda. Dizajner, u svom stvaralakom i misaonom procesu, zna, na osnovu ranijeg iskustva, da novi proizvod mora sadrati etiri pojedinana kvaliteta; mora biti funkcionalan, estetian, ekonomian i ergonomian. Ove etiri karakteristike su organski povezane i ine ukupan kvalitet proizvoda.

Tehniko-funkcionalna komponenta dizajna Svaki proizvod mora da funkcionie - radi, da proizvodi neko dejstvo, odnosno da vri svoju namenu. Svaki proizvod mora biti od koristi, mora da slui oveku da zadovolji neku svoju potrebu, zahtev ili elju. Bilo koju funkciju da obavlja, proizvod mora biti dizajniran po nalogu marketinga, koji pak neprestano istrauje, oslukuje i analizira trite. Dizajner ne moe da stvara nove proizvode iskljuivo prema svojim afinitetima i sopstvenom nahoenju. Sredinom XIX veka, kada se prelazilo sa zanatske na industrijsku proizvodnju, od proizvoda se prevashodno trailo da funkcionie, tj. da radi. Kasnije su se pojavili i drugi zahtevi (ekonomski, estetski, ergonomski). Funkcionalnost proizvoda industrijskog dizajna moe da egzistira i samostalno od njegovih drugih kvaliteta. I danas se, pri dizajniranju, akcenat stavlja na funkcionalnost. Ova komponenta ukupnog kvaliteta podrazumeva: 1. funkcionisanje proizvoda po projektu dizajnera i prema oekivanju potroaa; 2. minimalnu potronju energije; 3. jeftino i jednostavno odravanje; 4. bezbedno korienje; 5. ekologinost itd.

Materijal, konstrukcija i kvalitet, kao funkcionalna komponenta kvaliteta proizvoda Materijal od koga se pravi proizvod, svojim fiziko mehanikim svojstvima odreuje i njegov funkcionalni kvalitet. Na izbor materijala utie i mogunost tehnolokog procesa. Tehnologiju sainjavaju raspoloive maine, ureaji, alati, te strunost i vetina kadrova. Vrsta materijala (glina, glazura, staklo i sl.) se odreuje zavisno od: 1. namene i predvienog kvaliteta proizvoda; 2. zahteva precizne obrade; 3. podobnosti materijala za kombinovanje sa drugim materijalima; 4. dugovenosti; 5. bezbednosti; 6. ekologinosti... Proizvod, pored materijala, karakteriu veliina, oblik, podsklopovi i njihovo spajanje, i sl. Poetna ideja se materijalizuje konstruisanjem proizvoda. Pojam konstruisanja u praksi obuhvata vie aktivnosti: od definisanja raznih veliina do izrade dokumentacije. U procesu dizajniranja, kreacija (ideja) i konstrukcija su u tesnoj vezi. injenica je da u praksi proizvod funkcionie onoliko kvalitetno, koliko je dobro (precizno) konstruisan. U konstrukcionom definisanju proizvoda, dizajner je obavezan da svestrano proui: 1. namenu proizvoda; 2. funkciju svakog dela i podsklopa; 3. osnovni i nadgradni materijal od koga e proizvod biti napravljen; 4. tehniki postupak za izradu proizvoda; 5. nain funkcionisanja novog proizvoda... Konstrukcija proizvoda se mora jasno prikazati na crteu i to kroz: 1.izgled proizvoda; 2.projekcije preseka; 3.precizno dimenzionisanje; 4.tano oznaavanje materijala; 5.prikaz 4

kvaliteta obrade elemenata... Za ovakvo konstruisanje dizajner sarauje sa inenjerima i tehniarima raznih profila. Moe se rei da je kvalitet izrade proizvoda, preciznost obrade njegovih elemenata i spajanje u celovit proizvod. Ve pri konstruisanju proizvoda mora se definisati njegov kvalitet. Kvalitet izrade ogleda se u: 1.usklaenosti dimenzija svih elemenata pri obradi, sa konstrukcionim crteima; 2.usklaenosti mera sa predvienim granicama tolerancije; 3.usklaenosti povrinske obrade i zatite sa tehnikim uslovima koje propisuje konstrukcijska dokumentacija... Dizajner definie traeni nivo kvaliteta izrade jo pri kreiranju i konstruisanju proizvoda.

Estetska komponenta dizajna Nema sumnje da je ovekova potreba za lepotom utemeljena u prirodi. Elemente biljnog i ivotinjskog sveta, ovek je uvek stilizovao i prenosio u sredinu u kojoj je iveo i radio, kao i na predmete koje je izraivao i koristio. Dananji ovek na tritu trai proizvod koji mora da zadovolji njegove estetske kriterijume, pored funkcionalnih i ostalih. Svaki od tih proizvoda mora imati prirodnu-loginu veliinu, skladan oblik, harmonizovane boje i tonove, kao i ornamente koje oplemenjuju vidljive strane proizvoda. Ako je tehniko-funkcionalni kvalitet proizvoda esto skriven, spoljni izgled, odnosno estetski kvalitet je uvek vidljiv i podloan ocenjivanju. On kod oveka izaziva odreene psiholoke procese koji, u znaajnoj meri, doprinose njegovoj odluci o eventualnoj kupovini odreenog proizvoda. Sigurno je da kriterijumi kupaca, za ocenu estetskog kvaliteta nekog proizvoda, zavise i od aktuelne mode. Estetska svojstva proizvoda dizajner mora usklaivati sa trenutnom modom, jer je to bitan uslov za masovno prihvatanje na tritu. Naravno da je marketing taj koji e dizajneru dati koordinate vaee mode za odreeno trite. Uspeh e biti postignut ako proizvod bude prihvaen, a proizvoa ostvari planirane ekonomske rezultate. ovek u komunikaciji sa konkretnim predmetom zapaa fizike i estetske elemente uvek istim redosledom: 1.veliina; 2.oblik; 3.boja; 4.ornament. 1. Veliina, kao element estetske komponente Svaki predmet u prirodi ima mere. Delovi tog predmeta, takoe. Njihovo uporeivanje ini proporciju ili srazmeru. Veliina svakog proizvoda je, najee, u funkciji njegove namene. Veliinu predmeta ovek uvek, ak nesvesno, uporeuje sa njegovom upotrebom, to jest sa samim sobom. Veliina proizvoda mora biti u skladu sa nama. U sutini, veliinu proizvoda odreuju namena i ergonomska ogranienja. U svakom drugom sluaju, veliina proizvoda nee graditi njegov estetski kvalitet, ve suprotno od toga. Proporcije treba teiti idealnoj proporciji. Zlatni presek boanska proporcija. Odnos veliina gde se manji deo odnosi prema veem, kao vei prema celini. Kontinuirani geometrijski red (Fibonaijevi brojevi). Proporcija koja se pribliava zlatnom preseku, predstavlja harmoniju raznih veliina na predmetu. Iako je idealna proporcija 5

nedostina, dizajner tei da joj se priblii. Sjedinjavanjem veliine, oblika, boje i ornamenta, umetnik-dizajner tei integralnoj proporciji i tako doprinosi estetskom kvalitetu proizvoda. 2. Oblik, kao element estetske komponente Predmeti obavezno imaju oblike koji ine granice izmeu njih i prostora oko njih. U vizuelnom pogledu, to su obrisi, odnosno linije i povrine koje ljudsko oko uoava pod delovanjem svetlosti. U dizajnu i umetnosti se smatra da se savreni oblici nalaze ba u prirodi. Oblik, u sadejstvu sa ostalim karakteristikama estetskog kvaliteta nekog proizvoda, utie na izazivanje razliitih emotivnih stanja i psiholokih procesa kod oveka. Oblik je organski vezan za boje i ornamente, i bez njih bi bio monoton i osiromaen, tj. neprivlaan. Za veliinu, oblik je vezan proporcijom. Ove dve osobine estetskog doivljaja su, takoe, od presudnog znaaja za druge dve komponente kvaliteta dobrog dizajna, tehnikofunkcionalnu i ergonomsku. A linija - je jedan od osnovnih elemenata oblika predmeta. Ona je granica izmeu pojedinih povrina. Odnosno, ona je granica izmeu oblika i prostora. B poloaj i usmerenost svaki oblik, tj. predmet se kree, nekuda stremi i time deluje na svest ljudi. Horizontalni poloaj predstavlja ravnoteu i mirovanje, dok uspravan asocira na snagu i stabilnost. Kosi poloaj, pak, asocira na kretanje, akciju, promenu i nestabilnost. Usmerenost nema samo oblik, ve i boje i ornamenti. C povrina ima predmeta kojima se oblik iscrpljuje na povrini (tekstil, keramike ploice i sl.). D tekstura kao element oblika predstavlja povrinski kvalitet. Doivljava se vizuelno i dodirom. Ona proiruje asocijativne vrednosti oblika. Fine, glatke teksture daju svojstvo dopadljivosti, reda, sveanosti. Grube povrine naglaavaju oblik i vrstu materijala. Razliite teksture na jednom predmetu obogauju kontraste i varijacije njegovog oblika. U dizajnu se koriste prirodne teksture svojstvene materijalu (drvo), kao i vetake, kojima se potencira eljeni efekat u smislu funkcionalnosti ili estetike. E harmonija uspostavljanje odnosa izmeu bliskih elemenata na jednom obliku. U dizajnu se, pored optih harmonija (boja, veliina, ornamenata) posebno istie funkcionalna harmonija (ajnik i olje, flaa i ae, obua i odea). F simetrija je vaan princip oblika. Poznate su tri vrste simetrije, refleksija, rotacija i translacija. Pri stvaranju pojedinih oblika koristi se i asimetrija, kada to zahteva priroda samog oblika predmeta. G akcent kao princip oblika, ako se koristi s merom, moe estetski uveati vrednost predmeta. Akcent se postie bojom ili samim materijalom. Osim na estetsku, akcent moe uticati i na funkcionalnu vrednost predmeta (na primer, kada se akcentuju opasna mesta). H kontrast slino akcentu, slui da svojom veliinom, bojom, oblikom ili smerom, naglasi promenu na predmetu. I gradacija kao element oblika omoguava prilagoavanje promenama izmeu kontrastnih inilaca. Nabrojani principi (elementi) oblika se meusobno prepliu i ostvaruju jedinstvo u proizvodu. Osim na estetski kvalitet, oni takoe utiu i na funkcionalnost, te su od velikog znaaja za dizajn odreenog predmeta. 6

3. Boja, kao element estetske komponente Pored toga to materijali imaju prirodnu boju, njima se boja, na delovima ili u celini, moe nanositi u tehnolokom procesu. Boja je bitno estetsko svojstvo svakog proizvoda i najee je presudni faktor kod odluivanja potroaa o kupovini. Ona mora da prati funkciju proizvoda, da bude usaglaena sa veliinom i oblikom proizvoda, da vodi rauna o modi... Boja, esto, ima i odreenu funkciju, na primer da naglsi opasne delove na proizvodima (saobraajni znaci, i sl.). 4. Ornament, kao element estetskog kvaliteta proizvoda Pojedini proizvodi imaju pravilne oblike u kojima su zastupljeni svi estetski principi i elementi, pa ipak u vizuelnom pogledu ostaju prazni i monotoni. Ljudi imaju potrebu za ukraavanjem i obogaivanjem proizvoda. Ornament se koristi za poveanje estetske komponente predmeta. Njegova neumerena ili neprimerena upotreba dovodi do kia i obezvreivanja dizajna. Ornament treba koristiti u skladu sa funkcijom i prirodom proizvoda (bela tehnika). esto je i najmanji ukras od presudnog znaaja za odluku oveka o kupovini. Iako je neodoljiva elja za popunjavanjem praznih povrina na obliku predmeta, uglavnom, odlika niskog nivoa kulture i obrazovanja, moe se generalno uoiti da je veoma prisutna. Vano je da dizajner, i njegovi saradnici, predvide ornament ve u razradi ideje, a ne da ga koriste za prikrivanje drugih nedostataka u kasnijim fazama procesa dizajniranja. Vrste ornamenata

A strukturalni ornamenti se javljaju bez kreativnog uea dizajnera i rezultat su materijala u kome se oblikuje proizvod (drvo, kamen...), a pri niskom nivou tehnologije i primitivne zanatske proizvodnje. B primenjeni ornament se u poetku javlja kao geometrijsko-linearni crte, da bi se kasnije transformisao u stilizovani ornament. U daljoj primeni on prelazi u naturalizovani-organski oblik, a jo kasnije te promene zatvaraju krug, te ornament ponovo zadobija obeleje geometrijskog ornamenta. C mainski ornament se javlja kao posledica uvoenja maina u proizvodnju. Po svojim karakteristikama slian je geometrijskom ornamentu, ali je precizniji i bri za izradu.

Ergonomska komponenta dizajna Ergonomija je nauka o radu. Disciplina koja se bavi izuavanjem odnosa oveka i njegove materijalne okoline. Cilj ove nauke je optimalno prilagoavanje proizvedenog materijalnog sveta ovekovim potrebama. Ergonomija je interdisciplinarna i sarauje sa marketingom, dizajnom, tehnologijom, matematikom, psihologijom, fiziologijom, antropologijom, idr. Za ergonomiju je ovek konstanta, a materijalna okolina zavisna varijabla, koja se prilagoava toj konstanti i na taj nain humanizuje ovekovu radnu i ivotnu sredinu, a posebno proizvode njemu namenjene. Svaki odnos ovek-proizvod je ergonomski odnos, i 7

to je ono to spaja ergonomiju i dizajn. Poseba vanost i neophodnost ergonomije dolazi do izraaja kod dizajniranja proizvoda za zadovoljavanje ovekovih potreba koje se ponavljaju.

Optimalna definisanost namena proizvoda Proizvod slui za zadovoljenje odreene potrebe. Obzirom da se veina potreba moe zadovoljiti na razliite naine i razliitim proizvodima, dizajner mora precizno da definie namenu svog proizvoda. Nije svejedno da li se, na primer, olja za aj koristi u obdanitu, ili na engleskom dvoru, u prirodi ili u salonu, da li e se koristiti za ispijanje egzotinog aja ili domae nane, isl. Za preciznu definisanost namene, od presudne vanosti su svi podaci koje sakupi sluba marketinga, a u skladu sa poslovnom politikom i planovima proizvoaa. Kada se odredi opta namena, dizajner ima zadatak da definie namenu u uem smislu, a sa ciljem da uvea ergonominost proizvoda, tj. komfor. Konsrtukcija Konstrukcijom se odreuje veliina, oblik, dimenzije, povezivanje podsklopova, itd. Sve to treba da bude psiho-fiziki prilagoeno oveku. Tako e se dobrom konstrukcijom zatititi ivot i zdravlje ljudi. Loa konstrukcija ugroava ula i psihu oveka, isputanjem otrovnih gasova zagauje se okolina, unitava flora i fauna. Ovi problemi sve vie istiu vanost ergonominosti proizvoda i odgovarajuih dizajnerskih reenja.

Kvalitet izrade Kvalitet zavisi od tehnolokog postupka kao i od konstrukcije i materijala. Kvalitet izrade utie na bezbednost oveka, stepen zamaranje prilikom upotrebe nekog proizvoda, komfor, eventualno zagaenje okoline. Marketing treba da prikupi informacije o zahtevima potroaa u pogledu nivoa kvaliteta. Materijal Materijal, preko svojih osobina, direktno utie na ergonominost proizvoda. Poreklo materijala, fiziko-mehanika svojstva, tekstura, pogodnost za preciznu obradu, ekologinost utiu na humanizaciju odnosa ovekproizvod. Posebnu vanost za ergonominost proizvoda ima kompatibilnost materijala sa ovekovim telom. Prirodni materijali, posebno oni organskog porekla, su vie u skladu sa ovekom (svila, pamuk, koa, drvo). Odmah iza organskih materijala su glina, kamen, staklo. Ove materijale ovek, u direktnom kontaktu, bolje psiho-fiziki prihvata od sintetikih. U dananje vreme, iz raznih razloga, sve ee se koriste supstituti. Glavni razlog je ogroman obim proizvodnje i nedostatak prirodnih resursa. esto su, u tehnolokom smislu, sintetiki materijali pogodniji za zadovoljavanje odreenih zahteva i potroaa i proizvoaa. Antropometrija Dizajnerima je potrebna jedna izuzetno vana informacija anatomska svojstva ljudskog tela. Treba imati uvid u mere odreene grupe potroaa za koje dizajneri rade. To je od velike vanosti, posebno pri dizajniranju proizvoda sa kojima je ovek u neposrednom 8

kontaktu. U tom sluaju je antropometrija presudan ergonomski princip. Antropometrijska merenja se statistiki obrauju i dizajnerima se prezentuju u vidu aritmetike sredine. Statika antropometrija snima i izuava ljudsko telo u mirovanju, a dinamika, kada je ljudsko telo u pokretu. Dizajner, u skladu sa namenom svog proizvoda, odabira rezultate tih merenja. Dimenzije delova tela, uglovi izmeu njih, granice dohvata, snaga miia, i dr. postavljaju ergonomine zahteve pred dizajnera. Treba postii sklad dimenzija proizvoda sa pokretima i merama oveka, treba omoguiti oslonac za telo i ekstremitete, minimalizovati napor pri korienju, obezbediti okretnost i brzinu... Antropometrijska usklaenost proizvoda sa ovekovim telom predstavlja izuzetno vaan faktor ergonominosti. Antropoloke mere *** Uvod Opinjenost filozofa, umetnika i drugih, proporcijama ljudskog tela, datira vekovima unazad. Vitruvije (I vek p.H.) je jedan od prvih koji je u pisanom obliku ostavio svoje uoene proporcije (duina stopala je estina visine tela, duina podlaktice je etvrtina, kao i irina grudi, centralna taka je pupak, iz tog centra se, rairenim rukama, oko tela moe opisati krunica ili kvadrat). Kasnije, u doba renesanse, Leonardo je nacrtao svoj uveni crte (sl.1). Euklid, tri stotine godina pre Hrista, uoio je ekstremni i srednji odnos, kasnije nazvan zlatni presek.

*** Ergonometrija Ova oblast dobila je snaan zamah za vreme Drugog svetskog rata, usled potrebe da se usaglase ljudske sposobnosti sa prefinjenou vojne opreme. Trebalo je eliminisati mogunost da ljudi gree. Kontakt izmeu korisnika i proizvoda (ergofit) mora da obezbedi udobno, bezbedno i delotvorno rukovanje predmetima. Proizvedeni predmeti treba da odgovaraju dimenzijama ljudskog tela. Dizajner mora biti upoznat sa metrologijom veliine tela i njenim ergonomskim implikacijama. U antiko doba zlatni presek je bio, gotovo, neprikosnoven, a i u novije vreme Le Korbizje je ponovo ukazao na njegovu vrednost. Rad na proporcijama je ipak bio vie estetsko-filozofske prirode nego metroloko-antropoloke. Tek u drugoj polovini XX veka se interes za mere ljudskog tela afirmie u oblasti inenjerstva koje se bavi ljudskim faktorima, ameriki reeno, ili u ergonometriji, kako se ta oblast naziva u Evropi.

*** Antropometrija Uoene razlike u merama ljudskog tela su dale na znaaju antropometriji, u okviru ergonomertije kao nauke o tehnologiji projektovanja rada. Varijabilnost mera ovekovog tela se uoava na mnogim primerima. Meu pripadnicima razliitih etnikih grupa, mogu se primetiti velike razlike u visini. Pigmeji iz centralne Afrike sa prosekom od 143,8cm su bitno nii od Nilota iz Junog Sudana ija je prosena visina 182,9cm. Godine ivota predstavljaju jo jedan faktor koji bitno utie i na visinu tela, i ve posle ranih pedesetih godina ivota, dimenzije tela, oba pola, poinju da se smanjuju. Kod starijih osoba i dohvat ruke navie se smanjuje. Socio-ekonomski faktor ima uticaja na mere 9

oveka. Bogatija i raznovrsnija ishrana potpomae telesni razvoj, kao i mogunost studiranja. Ispitivanja koja su vrena meu studentima pokazala su da su oni vieg rasta u odnosu na one koji nisu studirali. Antropometrijska istraivanja su obavljana, pre svega, iz vojnih razloga. *** Vrste podataka Strukturalne dimenzije, ili statike, obuhvataju merenje glave, torzoa i udova u standardnim poloajima. Funkcionalne, ili dinamike, dimenzije obuhvataju mere pri radnim poloajima, ili vreme pokreta vezanih za obavljanje nekih zadataka. Pored standardnih ureaja i instrumenata za merenje, postoje i sloeni, multi, ureaji za ispitivanje kontura, sistemi sa fotometrijskim kamerama i sl. *** Primena antropometrijskih mera Neophodno je ispravno definisati populaciju korisnika u pogledu takvih faktora kao to su godine ivota, pol, zanimanje ili etnika pripadnost. Ako je korisnik pojedinac ili manja grupa, moe biti praktinije da se prikupe sopstveni antropometrijski podaci i izvre merenja pojedinih telesnih dimenzija.

Greke koje se javljaju u ovoj oblasti su najee vezane uz pojam prosean ovek. Prosean ovek je neupotrebljiv u dizajnu. Zavisno od prirode zadatka projektovanja, treba ga odrediti da zadovoljava 5. ili 95. percentil i tek tako on moe zadovoljiti najveu grupu korisnika. Ljudi proseni po dvema dimenzijama predstavljaju samo 7% populacije, onih prosenih po etiri dimenzije ima svega 2%, a ljudi koji su proseni u 10 dimenzija ne postoje. Sledi da prosean ovek ne postoji, kao stvorenje. *** Skrivene dimenzije 1.Faktori potrebni za udobno i bezbedno korienje predmeta i njihovo uklapanje sa ljudskim telom ne mogu se ograniiti samo na mere i rastojanja u apsolutnom smislu znaenja tih termina. Skrivene dimenzije, tampon zona, zona uzmicanja, samo su neki od termina koji su rezultat istraivanja koja pokazuju da se oseanje prostora kod oveka ne zavrava njegovom koom, kao fizikom granicom tela. Oseanje za prostor zavisi od mnogih elemenata nemerljivih santimetrima. 2.Ljudsko telo je uvek u nekoj aktivnosti, tako da se dobijene statike mere moraju pomiriti sa dinamikom realnou telesnih pokreta. Primer za to je veliina ljudskog koraka i nain hoda, koji utiu na doputene razmake izmeu oveka i fizike prepreke. Na primeru sedenja zapaa se isti efekat. 3.Telesni zglobovi, takoe, utiu na doseg, tj. kontakt oveka i predmeta. Delimo ih na tri opta tipa: 1.- zglobovi ake, pokreti u jednoj ravni i jednom pravcu (lakat i koleno); 2.kretanje u dve ravni polazei od nultog poloaja (runi zglob) uvrtanje; 3.- trodimenzionalno ili rotaciono kretanje (ramena i bedra). Nekoliko faktora moe uticati na doseg zglobnog pokreta. ene nadmauju mukarce u dosegu zglobnog pokreta svih zglobova, sem kolena. Vei doseg se oekuje od vitkijih 10

osoba, a godine starosti ne utiu dramatino na tu odliku. Izmeu prve i sedme decenije ivota pokretljivost se smanjuje za samo 10%, ako se izuzme artritis. Dizajner nikako ne sme da prepusti zdrav razum tabelarnim podacima ili sumnjivo usvojenim standardima, jer e time ozbiljno ugroziti svoju kreativnost. *** Sporije i fiziki hendikepirane osobe Osnovni problem veine antropometrijskih podataka je njihova nedovoljna upotrebljivost za starije i hendikepirane osobe. Pretpostavlja se da osoba sa fizikim hendikepom u svetu ima oko 400 miliona, a o starima da i ne govorimo. Dizajner mora da uzme u obzir specifine antropometrijske veliine tog dela populacije, kao i njihove posebne potrebe (invalidska kolica, take, tap, ak i pas vodi). Pomona sredstva i oveka-korisnika u, gotovo, svakom sluaju treba posmatrati kao jedinstvenu celinu. *** Mere oveka u primerima korienja u industriji keramikih proizvoda Realno je pretpostaviti prostore korienja industrijskih keramikih proizvoda. To su, najee, stolovi, kupatila, toaleti, ali i prostori za sedenje i drugi. Dizajner je duan da uzme u obzir antropometrijske faktore prostora korienja svojih dizajnerskih reenja. Podjednako je vana veliina posua, ali i stolova za odreeni broj osoba, na primer. Jedan od primera loe projektovanog prostora i mobilijara je kupatilo, bilo javno, bilo privatno. Primer je visina lavaboa od poda, rastojanje izmeu lavaboa, ili pisoara u javnim toaletima, zatim duina i dubina kada, postavljanje ogledala i prirunih predmeta, itd.

*** Epilog Mnogo od onoga to se danas projektuje i dazajnira, zasnovano je na prevazienim standardima, na intuiciji u rasuivanju, zastareloj trgovakoj praksi ili preporukama nekompetentnih uesnika u proizvodnji. Neusaglaenost predmeta oveku, moe ugroziti ne samo komfor ve i linu bezbednost. Postoji direktna veza izmeu loe projektovanih proizvoda i ozbiljnih ozleda, pa i smrtnih sluajeva. Vie od dva miliona dece, svake godine biva povreeno igrakama ili opremom. Najee greke u dizajniranju i projektovanju su prilikom primene mera tzv. prosenog oveka. Ako se zadovolji aritmetiki prosek korisnika, 50% e ostati nezadovoljno. Treba, takoe, sakupiti i prouiti podatke koji se odnose na specifine grupe korisnika (deca, stari i fiziki hendikepirane osobe), to podrazumeva proveru postojeih standarda i preporuka.

Ekonomska komponenta dizajna Ovaj kvalitet proizvoda ogleda se, kako u ekonomskom stanju i poslovanju preduzea, tako i u ekonomskim interesima potroaa.

11

U biznisu svi ele profit. Mikro, mezo i makro (zaposleni, preduzee i drava), svi moraju imati ekonomski interes za proizvodnju. U sreditu tih interesa je proizvod, jer se njime ostvaruje taj glavni, zajedniki cilj. Proizvod svojim ekonomskim kvalitetom treba da: omogui rast obima proizvodnje, postigne to bolju cenu na tritu, minimalizuje cenu proizvodnje i maksimalizuje profit. U protivnom, njegova proizvodnja nema smisla. Ekonomski kvalitet proizvoda, svakako, mora biti potvren i od strane potroaa. Taj kvalitet se ogleda u: dugom veku proizvoda, obezbeivanju funkcionalnosti, minimalnoj potronji energije prilikom korienja, jednostavnoj popravci, lakom i jeftinom servisiranju. Dug vek trajanja proizvoda, oslobaa kupca este nabavke proizvoda za istu namenu. Izuzetak su proizvodi vezani za modu. Proizvod mora da zadovolji zahteve kupca oekivanom funkcionalnou i minimalnim utrokom energije. To e dizajneri da postignu odgovarajuom konstrukcijom i izborom materijala. Popravljivost proizvoda podrazumeva lako nalaenje rezervnih delova kao i da zamena pojedinih delova bude ekonomski prihvatljiva (da se ne deava da esto otkazuju osnovni i skupi podsklopovi). Obavljanje predvienih popravki treba da je lako, brzo i uz minimalne trokove. Proizvod treba da bude raspoloiv za korienje u svakom trenutku. U toku korienja proizvoda, neophodno je da njegovo servisiranje i odravanje bude, za kupca, prihvatljivo i sa ekonomske i sa strane komfora.

RAZVOJ I REALIZACIJA PROCESA DIZAJNIRANJA

Proces dizajniranja predstavlja skup aktivnosti dizajnera i lanova strunog tima. Tek serijska i masovna proizvodnja pretpostavlja stvaranje koncepta procesa dizajniranja. Taj koncept podrazumeva stalnu, organsku, saradnju marketinga, ali i drugih sektora preduzea sa dizajnom. Povratne informacije i saradnja raznih sektora sa dizajn centrom odreuju sve faze u procesu dizajniranja jednog proizvoda, namenjenog velikom tritu. Radi postizanja ciljeva u proizvodnji i poslovanju, treba dizajnirati proizvod koji e pomiriti interese i proizvodnje i potronje. Takav proizvod je konkurentan i efikasan, tj. vri svoju funkciju, estetian je, ekonomian i ergonomian. Poto se marketing orijentacija usvaja kao nunost u proizvodnji i poslovanju, proces dizajniranja niti poinje niti se zavrava izradom proizvoda. Proces dizajniranja traje od ideje do povlaenja proizvoda iz proizvodnje. To je dinamian proces i ima vie faza. Prikipljanje informacija sa trita, planiranje novih i redizajniranje (korigovanje, unapreenje) postojeih, materijalizovanje (pravljenje) proizvoda, formiranje kolekcija, izrada tehnike i ostale dokumentacije, izrada probne serije, testiranje prizvoda, analiza i ocena novonastalog proizvoda, uvoenje proizvoda u proizvodnju i plasiranje na trite, usavraavanje proizvoda na bazi povratnih informacija i njegovo odravanje u ivotu i, najzad, povlaenje proizvoda iz asortimana i ponude. Faze procesa dizajniranja proizvoda Marketing, u prvoj fazi, od presudnog je znaaja. On prikuplja informacije o najnovijim potrebama potroaa, pojavi radikalno novih proizvoda, aktuelnoj modi, kupovnoj moi 12

potroaa, o konkurentima i njihovim planovima. Inregrisano delovanje marketinga i dizajna daju dizajnerima precizne smernice za formiranje ili redizajniranje proizvoda. Faza materijalizovanja proizvoda je kima celog procesa dizajniranja. Od prikupljenih informacija stvara se ideja o proizvodu koji treba svojim tehniko-funkcionalnim, ekonomskim, estetskim i ergonomskim kvalitetima da odgovori na zahteve i proizvoaa i potroaa. Stvoriti ideju nije ni malo jadnostavno ni lako. Ona je plod intelektualnih uzleta, misaonih procesa, znanja i iskustva dizajnera. Izvori ideja su dizajneri i drugi lanovi strunog tima u kome su marketing, eksperti izvan preduzea i specijalizovani centri za projektovanje i dizajn, literatura (knjige, asopisi, katalozi), sajmovi, konkurencija, televizija, internet i dr. Sve ideje treba registrovati, a kasnijom selekcijom izvriti izbor. Objektivna selekcija ideja se oslanja na postojee tehnoloke mogunosti proizvodnje, uzima u obzir predlog i rezultate istraivanje slube makretinga i projektovani rast profita preduzea. Kada se obavi paljiva selekcija i odabere ideja, dizajner prelazi na kreiranje proizvoda i njegovu vizuelnu prezentaciju. On stvara sliku proizvoda svojim umeem crtanja, slikanja i rada na raunaru. U fazi kreacije ve se nasluuju estetska i konstruktivna komponenta budueg proizvoda, stoga se radi veliki broj crtaa. Konstruisanje proizvoda se prikazuje: tehnikim crteima, video i foto snimcima, tekstualnim opisima, a posebno primenom raunara. Tako detaljno prikazana konstrukcija definie dimenziju, oblik, unutranju strukturu i kvalitet proizvoda. Neophodna je vetina crtanja u ovoj fazi dizajniranja. Celina, boja, ornament, popreni preseci, pojedini elementi proizvoda i slino, prikazuju se crteima slobodnom rukom ili na raunaru. Iz prezentovane konstrukcije proizvoda mogue je uoiti i nedostatke u samoj ideji, izvriti izbor tehnolokog procesa za realizaciju proizvoda u smislu njegovog dobrog funkcionisanja, utroka energije, podobnosti za tipizaciju i standardizaciju. Izbor materijala je najvie uslovljen namenom proizvoda i tehnolokim postupkom za njegovu izradu. Ideja, kreiranje, konstruisanje i izbor materijala su vaan preduslov za izradu prototipa proizvoda. To je izrada, materijalizacija, prvog primerka proizvoda. Prototip se moe izraditi i u vie primeraka, kako bi se obezbedilo intenzivnije prikazivanje novog proizvoda javnosti. Ukupan kvalitet, komponente tog kvaliteta i upotrebna vrednost samog proizvoda najbolje se mogu sagledati na prototipu. Za mnoge proizvode uputno je, pre izrade prototipa, izraditi makete, kako bi se izvrile eventualne korekcije pre izrade prototipa. U praksi se rade tzv. rasklopive strukture proizvoda. Tokom faze materijalizovanja proizvoda treba uporedo sprovoditi iste postupke (od ideje do prototipa) i za pakovanje proizvoda. Formiranje kolekcije. Veina proizvoda se na tritu ne pojavljuje pojedinano, ve u grupi, koja se u praksi naziva kolekcijom. Svaki proizvod u kolekciji mora biti komplementaran sa drugim proizvodima i uticati na poveanje prodaje tih proizvoda. Pri komponovanju kolekcije, proizvodi se moraju kombinovati po veliini i obliku, tako da se minimalizuje otpad. Kolekcija mora biti homogena u smislu grupisanja operacija i poveanja produktivnosti u procesu proizvodnje. Kod nekih vrsta proizvoda, zbog same prirode tih proizvoda, kolekcija se namee kao logian nain ponude na tritu. Izrada tehnike dokumentacije. Dokumentacija se izrauje delom u sektoru za dizajn, a delom u sektoru tehnike pripreme proizvodnje. Ona je od koristi i proizvoau (kao vrst oslonac u samom procesu izrade) i potroau (kao uputstvo za korienje proizvoda). Dokumentacija se sastoji od: tehnikih crtea, prorauna, grafikona, tabela, tekstualnih 13

opisa, uputstava za izradu probne serije i testiranje proizvoda, propisivanja naina i reima eksploatacije, propisa koji preporuuju skladitenje, transport i uvanje, kao i pravila za odravanje i servisiranje. Izrada probne serije. Izrada probne serije treba da simulira izradu proizvoda u tehnolokom procesu. Ona treba da otkrije sve nedostatke na proizvodu koji nisu mogli biti zapaeni u ranijim fazama procesa dizajniranja. Izradu probne serije obavljaju najiskusniji majstori u preduzeu, a dizajneri prate i kontroliu proces. Testiranje, analiza i ocenjivanje. Ovu fazu karakterie provera upotrebne vrednosti i prihvatanje proizvoda od strane potroaa. Da bi se dobili elementi potrebni za ocenjivanje, neophodno je pribaviti miljenje potroaa. S druge strane procenjuje se: ukupno zadovoljenje ekonomskih interesa proizvoaa; usklaenost proizvodnje sa tehnolokom bazom u preduzeu, usaglaenost svih svojstava proizvoda sa planom i prvobitnim zamislima. Proizvod koji u celini bude ocenjen kao uspean, treba pripremiti za uvoenje u redovnu proizvodnju. Istovremeno, dizajneri i sluba marketinga vre pripreme za uvoenje proizvoda na trite. Analizu i ocenjivanje vri struni tim, koji sainjavaju predstavnici svih sektora proizvodnje. Uvoenje proizvoda u proizvodnju. Ovu fazu realizuje sektor dizajna u saradnji sa sektorom proizvodnje, a naroito sa sektorom tehnike pripreme. Planira se uvoenje, razrauje tehnoloki postupak, vre se detaljne radionike i operativne pripreme, pristupa se i, eventualnoj, izradi nulte serije. Nulta serija treba da jasno pokae sve parametre vezane za tehnoloki proces, kadrovsku strunost, konstrukciju, tehniku dokumentaciju, adekvatnost materijala. U manjim preduzeima, ili onim zastarelo organizovanim, dizajn sektor i tehnika priprema deluju kao jedna organizaciona celina. Uvoenje proizvoda na trite. Ova faza se definie marketing planom. On treba da obezbedi: promociju, pripremu i organizovanje prodajne operative, distribuciju, uslove kupovine (razne pogodnosti, kredite, nagradne igre i sl.). Marketing planom se odreuje optimalni termin za pojavu novog proizvoda na tritu. Usavravanje i eliminisanje proizvoda. Posao dizajnera se produava sve dok proizvod opstaje na tritu. On ga stalno prati i usavrava, a na bazi povratnih informacija. Nagli pad obima prodaje ili neoekivana aktivnost konkurenata, zahtevaju od dizajnera hitne intervencije na proizvodu, kako bi se odrao na tritu. Proizvoa prema svojoj poslovnoj politici, planira pojavu novih proizvoda, ali i eliminisanje iz asortimana, postojeih. Na donoenje odluke o eliminaciji utie pojava novog, superiornijeg proizvoda, koji je bolje dizajniran, zatim promena uslova na tritu, konkurencija i mnogi drugi faktori.

MODA Moda i stil su organski pratioci dizajna. Dok stil obeleavaju pre svega estetska svojstva, moda je supstitut za stil. Dvadeseti vek karakretie odsustvo znaajnijih stilova, i tu se ukazao otvoren prostor za fenomen nazvan moda. 14

Dizajneri u poslednjim decenijama ne stvaraju nove stilove koji bi dali radikalno razliite proizvode. Rezultat njihovog rada su samo nove mode, gde proizvodi kao njihovi nosioci, imaju pojedina kombinovana svojstva minulih stilova. Dizajneri su, kao stvaraoci i izvori ideja, okupirani interesima firme u kojoj rade, da stvore proizvod koji e po svaku cenu doneti profit. Time je njihova stvaralaka sloboda znaajno ograniena. Savremena istraivanja strunjaka i umetnika su prevashodno usmerena na tehniko-funkcionalne i ekonomske aspekte proizvoda. Ranije se deavalo da se moda ugasi na podruju, ili kontinentu, gde je i nastala. Razvojem komunikacija i putovanja, centri mode su dostupni svim ljudima, odnosno, centrima mode su dostupna sva trita. Marketnig, svojim strategijama i akcijama, znaajno doprinosi irenju nove mode. Svaka moda se pojavi u nekom periodu, traje odreeno vreme i nestane. Vreme od pojave do nestanka mode nazive se modni ciklus. Stara mode e trajati sve dok potroai ne steknu dovoljnu kupovnu mo za prihvatanje nove. Tada se plasira nova moda, bez obzira na originalnost i kvalitet novog proizvoda. esto marketing izazove i moralno-psiholoko zastarevanje nekog proizvoda, iako je on jo sposoban da funkcionie, kako bi se nametnula potreba za novim. Zanimljiv fenomen mode je i njeno ciklino ponavljanje kroz vreme. Staru modu, koja se ponovi posle odreenog vremena, ne obeleavaju apsolutno ista svojstva proizvoda. U novom ciklusu uvek se neto promeni na proizvodu, makar to bio i najmanji detalj. Najee se u potpunosti ponove oblik, boja i ornamentika, dok ostala svojstva, u skladu sa dostignutim razvojem, doive izmene. U pogledu mode najuspeniji su oni proizvoai koji imaju dobro organizovane i strune timove u sektorima dizajna i marketinga. Oni su obino izvori mode, odravaju renome brenda i lojalnost potroaa. Njihov tim dizajnera kontinuirano stvara proizvode za novu modu i veoma retko se bavi redizajniranjem postojeih proizvoda. Njihova nadmo i ugled na tritu, dre potroae na okupu, u oekivanju pojave novog trenda. Jedan od oblika mode je i modni hir. Karakerie ga brzo pojavljivanje, kratko trajanje i brzo nestajanje. Modni hir nastaje kao posledica neobjanjivih udi i udnih zahteva potroaa, ali je esto i marketinki izazvan, radi poboljanja prodaje tekue mode. Proizvodi koji pripadaju modnom hiru izrauju se u malim serijama, ekstravagancija koja dosta kota. Taj proizvod treba da bude zaista poseban i sa nestandardnim svojstvima. Mnogo je lake dizajnirati proizvod koji je nosilac mode, nego onaj koji je nosilac modnog hira. Modni hir predstavlja presti za firmu i njene dizajnere. Moda uvek donosi nov proizvod. Proizvoai koji ne stvaraju novu modu ve imitiraju postojeu, uvek su u podreanom poloaju. Imitatori moraju da imaju dobro organizovan marketing i dizajn kako bi brzo reagovali na novu modu. Tajna profita je u brzini praenja lidera. Tvorac mode retko moe sopstvenom proizvodnjom i prodajom da zadovolji potencijal trita. Uvek ostane mesta za manje firme koje svojom brzinom i prilagoavanjem dou do dela kolaa. Moda je vesnik renesanse, reformacije i posebno revolucije. Tipino za modu je shick and shock formulacija. Jedna vrsta pra-dendija bio je Aristotel, koji se izdvajao svojim oblaenjem, prstenjem i ianjem. Time kao da je predvideo pravila mode XX veka. Ipak, moda se ne moe konstatovati u starim civilizacijama. Petnaest vekova se u Egiptu nosila ista vrsta odee. Isto vai i za neto krai period rimske imperije. Moda je splet istorijskih i 15

drutvenih okolnosti. Tek pojavom industrijske-serijske proizvodnje, uz dokolicu i revolucionarnu promenu naina ivota, stekli su se uslovi za pojavu zavodljivosti mode. Moda je, takoe, imala i povratni uticaj na jednakost i demokratizaciju drutvenog poretka. Odevanje u celini je vekovima potovalo hijerarhiju drutvenih poloaja. Postojale su ak i zabrane niim klasama da se oblae kao plemii. Razvojem trgovine i bankarstva, ondanjeg biznisa, pojavio se itav sloj novopeenih bogataa. Nedostatak pedigrea hteli su da nadomeste tako to su u nainu odevanja sve vie oponaali aristokratiju. Sa nestankom ureenja koja su imala propisan model ivljenja i ustanovljen obrazac kulture, otvara se polje slobode u kome moda pronalazi svoje mesto. Zamajac modi je otkrie i naelo da je samo promena stalna. Moda nije samo glamur, stajling, snobovtina, star-sistem i opsena prostote, ve i filozofija ivota, pogled na svet. Modom su se bavili i psiholozi, pronalazei u njoj igru, obmanu, samoobmanu, fenomen imitacije. U modnim transformacijamaostvaruje se udnovata potreba ljudi da se projektuju, identifikuju, da budu izvesne druge osobe, fiktivne ili stvarne. Od kad se pojavila, moda izaziva kontradiktorne reakcije. Od prezira i mrnje do nekritikog prihvatanja. Balzak je napisao raspravu o elegantnom ivotu i vetini vezivanja kravate u osamnaest lekcija, Bodler je napisao pohvalu minkanju. or Fejdo (Buba u uhu) je, analizirajui modu, utvrdio da je jedino u modi mogue manu pretvoriti u vrlinu (noviji primer iscepanih farmerki). Moda modeluje ljudsko telo, dranje, hod i izraz lica. ak i bolesti mogu biti u modi. Poetkom XIX veka, umetnik-snob je obavezno imao suiavu pozu spremnu na kaalj. Nasuprot tome, XX vek namee kao modu- imperativ uspeha: drsko zdravlje, osmeh i puna usta prebelih zuba. Od bledila, kao poeljne boje lica, do kvarcovane preplanulosti. Savremeni teoretiari pak, prepoznaju modu, uglavnom, kao onu koja se temelji na lanim potrebama. Oni vide njene totalitarne, manipulativne i otuujue aspekte. S pravom ukazuju na injenicu da se iza high mode, svetlucanja i glamura, kriju mega-industrijske strukture. Trikom zvanim moda, oni svoju robu oznaavaju, ine je vrlo brzo zastarelom, de mode i tako uveavaju ionako pomamljenu potronju. Moda je u stvari logika privida, promena radi promene, novo radi novog. Prevara.

OSNOVNI POJMOVI O KVALITETU Opti osvrt na kvalitet Postoji miljenje da je kvalitet kao i lepota, ovek ga osea ulima ali ga teko moe meriti. Kvalitet jeste jedan od retkih fenomena koji zaokuplja optu panju jer je upleten u sve oblasti ivota i rada ljudi. I u prolosti je kvalitet opsedao ljude, jer sve to su stvarali umom i fizikim radom, moralo je zadovoljiti izvesne kriterijume. Ti kriterijumi kvaliteta su se vremenom menjali u skladu sa razvojem nauke, tehnologije, umetnosti idr. Optim progresom u svim sferama ljudskog stvaralatva razvijao se i kvalitet materijalnih i duhovnih tvorevina oveka. Ovde emo posebnu panju posvetiti kvalitetu porizvoda koje stvara dizajn, a izrauje mona tehnologija u indusrtiji. U stvaranju i razvoju kvaliteta proizvoda uvek se mora polaziti od potroaa, a veoma je vano da proizvoa na kvalitet gleda jednako kao i potroa. Naime, neophodno je stvarati nivo kvaliteta u skladu sa najvanijim karakteristikama potroaa. Poznato je da te 16

karakteristike ine potrebe i zahtevi potroaa, elje, kupovna mo, nivo obrazovanja i kulture, kao i navike potroaa. Proizvoa mora biti marketinki orijentisan u oblasti kvaliteta, kako bi kod potroaa stvorio elju za kupovinom. Zadovoljavanje potreba potroaa mora biti kontinualno, te ukupan kvalitet proizvoda mora da se kree u vertikalnom smeru. To podrazumeva stalno usavravanje tehnoko-funkcionalnog, estetskog, ergonomskog, ekonomskog, tj. ukupnog kvaliteta. Istina, to je sve tee postii i to iz dva glavna razloga: 1) kvalitet stalno napreduje zahvaljujui istraivanju i razvoju porizvoda; 2) konkurenti se na tritu takmie u obezbeivanju i unapreenju kvaliteta, to dovodi do njegovog stalnog poboljanja. Posmatran u ovom kontekstu, kvalitet se stvara i prilagoava potroaima, jer svi proizvodi i jesu njima namenjeni. Potroa je centralna figura na tritu i njegov stav utie na sve aspekte kvaliteta. S druge strane, sam kvalitet je najmoniji mamac za kupovinu. U praksi se esto ini greka kada se niski ili srednji nivo kvaliteta smarta manje vrednim i neefikasnim za pridobijanje potroaa. Potujui volju i zahteve potroaa, kao i razliite nivoe kupovne moi kojom oni raspolau, neophodno je razvijati razliite nivoe i varijacije kvaliteta. Treba potovati pravilo da svaki nivo kvaliteta ima svoje kupce, a malo vredi luksuzni proizvod visokog kvaliteta ako je ponuen tritu na kome se trai srednji ili ak nii nivo kvaliteta. Ovo je primer kada kvalitetan proizvod nije konkurentan, efikasan i optimalan na konkretnom tritu. Navedena svojstva, konkurentnost, efikasnost i optimalnost, mora zadovoljiti svaki proizvod koji se nudi tritu, i to treba da znaju menaderi preduzea, a posebno oni nadleni za kvalitet, dizajn, marketing, istraivanje i razvoj. U istraivanje i razvoju kvaliteta proizvoda deluje mnotvo faktora interne i eksterne prirode. Najvanija su sledea etiri faktora: 1.potroai; 2.konkurenti; 3.promene; 4.spremnost preduzea da odgovori zahtevima. Menaderi preduzea moraju sve navedene faktore usmeriti ka usvojenim poslovnim ciljevima, a u prvom redu ka profitu. Kvalitet je oruje, kako za pridobijanje i zadravanje potroaa tako i za efikasnu borbu protiv konkurenata. Za stvaranje i razvoj kvaliteta mora postojati makro i mezo ambijent, odgovarajui napor svih zaposlenih, kao i integrisanost funkcija u preduzeu. Meutim, i samo drutvo mora stvarati i negovati ambijent za kvalitet, to jest mora postojati stalna drutvena podrka kvalitetu. Ta podrka se pre svega sastoji u: 1. naunim istraivanjima; 2.obrazovanju; 3.obezbeivanju sredstava za naune i strune skupove; 4.negovanju kulture stvaranja i korienja kvaliteta; 5.uvoenju kvaliteta u sve oblasti privrednih i drugih aktivnosti. Ova svestrana podrka drutva predstavlja makro ambijent za stvaranje kvaliteta. Za razvoj kvaliteta bitan je i mezo ambijent, tj. ambijent u svakom preduzeu. U tom smislu, menaderi preduzea moraju stvarati i negovati ambijent koji e sve zaposlene motivisati da daju svoj doprinos unapreenju kvaliteta. Za dostizanje traenog nivoa kvaliteta, neophodno je, u okviru preduzea, integrisano delovanje kako sektora za kvalitet, tako i sektora za dizajn, marketing, proizvodnju, istraivanje i razvoj.

Sistem kvaliteta Koreni sistema kvaliteta su u kontroli proizvoda u proizvodnji, koja se ranije obavljala u cilju obezbeivanja kvaliteta i zatite potroaa. Prola su vremena kada je za kontrolu 17

kvaliteta bilo dovoljno imati precizan ubler ili voltmetar i prostim merenjem utvrditi da li je proizvod u zadatim okvirima. Danas postoji saznanje da kvalitet proizvoda ne zavisi samo od proizvodnje, ve i od niza drugih faktora. Lanac tih faktora poinje od dizajna, ukljuuje kvalitet materijala, strunu radnu snagu itd. Od velike vaznosti su i zahtevi potroaa, svakako. Dolo se do zakljuka da svaka funkcija u preduzeu utie na kvalitet proizvoda. Tako je poeo da nastaje i vremenom se razvija sistem kvaliteta. Sistem kvaliteta je usmeren na sve funkcije, na sve procese i faze proizvodnje, na interne i eksterne faktore koji utiu na stvaranje kvaliteta. Podrazumeva se da kvalitet proizvoda definie menadment na bazi marketingistraivanja potreba, zahteva, elja i kupovne moi potroaa. Vano je, takoe, da menadment definie kvalitet u saradnji sa ostalim funkcijama u preduzeu, pre svega sa sektorom dizajna, proizvodnim sektorom, sektorom za razvoj i dr. Vremenom je sistem kvaliteta poeo da, pored internih, u sebe integrie i mnoge eksterne faktore koji su znaajni za stvaranje kvaliteta. Danas sistem kvaliteta mora da vodi rauna o tritu za nabavku, o novim tehnologijama, o radnoj snazi, kao i da sarauje sa naunim i istraivakim institucijama. U sutini, sistem kvaliteta obuhvata kompletnu organizacionu strukturu, procese i resurse, koji su potrebni za upravljanje kvalitetom i njegovo stvaranje. Pored organizacione strukture, procesa i resursa koji su potrebni za upravljanje kvalitetom, od vanosti su i faze poslovnog procesa preduzea. Osnovne faze poslovnog procesa su: 1.marketing-istraivanej trita; 2.dizajniranje i razvoj proizvoda; 3.razvoj i planiranje procesa; 4.nabavka; 5.proizvodnja; 6.verifikacija; 7.pakovanje i skladitenje; 8.distribucija (transport, skladitenje na putu do trgovine i u samoj trgovini, formiranje zaliha, prodaja); 9.ugradnja i putanje u rad; 10.tehnika pomo i servis; 11.posle prodajne aktivnosti; 12.povlaenje proizvoda. U svim navedenim fazama, koje ine tzv. petlju kvaliteta, primenjuje se sistem kvaliteta u cilju pridobijanja, zadovoljenja i zadravanje kupaca, i svakako, ostvarivanja ekonomskih interesa preduzea. Danas deluje svetska federacija nacionalnih organizacija za standardizaciju ISO, koja u pogledu kvaliteta, usmerava i obavezuje sve zemlje lanice na potovanje usvojenih standarda. Ova organizacija je izdala serije standarda koji se odnose na razne aspekte kvaliteta proizvoda. Najvanije serije ISO standarda su: ISO 9000; ISO 10000; ISO 14000; ISO 17000. Na upravljanje, obezbeenje i proveru kvaliteta odnose se standardi serije ISO9000 i ISO10000. Na ekoloko upravljanje i zatitu okoline odnose se standardi serije ISO14000, dok su standardi serije ISO 17000 propisani za sigurnost i bezbednost proizvoda. Pored navedenih, primenjuju se i standardi serije IEA 300 koji se odnose na upravljanje, sigurnost funkcionisanja, pouzdanost i pogodnost, a propisani su od strane meunarodne elektrotehnike komisije. Logian zakljuak, nakon navedenog, je da se proces dizajniranja svakog proizvoda mora uskladiti sa standardima navedenih serija. To je neophodan uslov da se dizajnirani proizvod moe pojaviti na tritima zemalja koje su lanice svetske federacije nacionalnih organizacija standarda.

Pojam kvaliteta proizvoda Kvalitet proizvoda je u centru interesovanja proizvoaa, potroaa, trgovine, nauke, obrazovanja. To je jedan od najeih aspekata istraivanja, analiza i izuavanja proizvoda. Kvalitet proizvoda je fenomen koji okupira panju oveka od davnina, a naroito od industrijske revolucije na ovamo. Ono to ovaj fenomen ini privlanim za istraivanje, 18

izuavanje i stvaranje, jeste njegova skrivena egzaktnost. Naime, kvalitet proizvoda esto je nedostupan ulima. Posebne tekoe kvalitet proizvoda stvara onima koji nastoje da ga precizno definiu, mere ili uporeuju. esto je veoma teko utvrditi i ustanoviti egzaktan etalon kvaliteta, u odnosu na koji e se vriti merenja i uporeivanja. U osnovi, proizvod je materijalna kategorija koja egzistira u prostoru kao samostalna figura, osmiljeno izraena da koristi oveku. Iz takve prirode proizvoda manifestuje se kvalitet, kao njegovo unutranje, organsko i strukturalno, ali i kao spoljanje svojstvo. Unutranja struktura je, esto, oveku nevidljiva i nedostupna. S toga u teoriji i praksi, a naroito pri dizajniranju, izradi i eksploataciji proizvoda, ima dosta tekoa i nesporazuma oko definisanja njegovog kvaliteta. Problem definisanja kvaliteta uveava i injenica da se danas, zahvaljujui masovnoj i veliko-serijskoj proizvodnji, izrauje mnotvo proizvoda, sa irokom lepezom kvaliteta. Ono to je zajedniko veini definicija kvaliteta je da proizvod treba svojom materijalnom posebnou, koja ga kvalitativno razlikuje od drugih slinih proizvoda, na najbolji nain zadovolji potrebe, zahteve i elje oveka kao potroaa. Svakako da je neophodno da kvalitet proizvoda bude usklaen sa vaeim standardima, kako nacionalnim tako i meunarodnim.

VANIJI ASPEKTI KVALITETA Nastanak kvaliteta Kvalitet proizvoda se formira u toku tree faze dizajniranja, koja podrazumeva materijalizovanje proizvoda, odnosno prelazak ideje u prototip. Prototip definie kvalitet koji se mora potovati u svim fazama procesa proizvodnje, od prve do poslednje. Svaki proizvoa planira kvalitet prema sopstvenim interesima i zahtevima potroaa. Kvalitet, dakle, nastaje u procesu dizajniranja, a realizuje se u procesu proizvodnje, odnosno u toku tehnolokog postupka iz kojeg izlaze manje ili vee serije gotovih proizvoda. Vano je da svaki proizvod u seriji ima kvalitet koji je planiran. Taj planirani kvalitet definie proizvia, donosei plan u oblasti proizvodnje i asortimana, a moraju ga postii dizajneri u procesu dizajniranja, kada stvaraju prototip. Dizajneri e taj kvalitet postii ukoliko su im obezbeeni uslovi, naroito u pogledu sastava, znanja i vetina lanova strunog tima. Naravno da su od presudne vanosti i materijalni uslovi u sektoru dizajna. Problemi u procesu ostvarivanja planiranog kvaliteta mogu nastati u procesu proizvodnje, gde taj kvalitet treba realizovati u serijama proizvoda. Odstupanje ostvarenog od planiranog kvaliteta moe nastati zbog brojnih faktora, eksterne i interne prirode. Na primer, nekvalitetan materijal, loe stanje sredstava za rad, nizak nivo organizacije rada, nestrunost i neodgovornost radne snage, i dr. Meutim, proizvoa ima na raspolaganju dosta instrumenata kojima moe regulisati realizaciju kvaliteta u tehnolokom procesu. Glavni instrument za postizanje tog cilja jeste sistem kvaliteta, gde organizaciona struktura, resursi, procesi i postupci obezbeuju planirani kvalitet. Struktura kvaliteta Strukturu proizvoda ine njegovi elementi delovi, sklopovi i podsklopovi, dok strukturu njegovog ukupnog kvaliteta ine etiri pojedinana kvaliteta: 1.tehniko-funkcionalni; 2.estetski; 3.ekonomski; 4.ergonomski; Tehniko-funkcionalni kvalitet manifestuje se u sposobnosti proizvoda da funkcionie, radi, odnosno da slui nameni zbog koje je dizajniran i proizveden; 19

Estetski kvalitet manifestuje se u lepoti proizvoda. To je eksterni kvalitet jer se manifestuje na spoljanjoj strani proizvoda. Dok tehniko-tehnoloki kvalitet zamenjuje oveka u radu ili mu ga olakava, estetski kvalitet deluje na duhovne sfere ovekovig ivota. Konstituciju estetskog kvaliteta ine mnogi elementi, veliina, oblik, boja i ornament. Uz nabrojane, i mnogi drugi likovni i estetski elementi doprinose ovom kvalitativnom svojstvu proizvoda. Malo vrede proizvodi kojim anedostaje estetski kvalitet, ak i kad imaju zavidan tehniko-funkcionalni, ekonomski i ergonomski kvalitet. Ekonomski kvalitet kao pojedinani, manifestuje se u ekonomskim efektima koje proizvod donosi potroaima i proizvoau. Logika je oigledna, jer potroa nee imati interes da kupi proizvod ukoliko mu ne obezbeuje zadovoljavanje neke potrebe na ekonominiji nain od nekog drugog proizvoda. Proizvoa pak ima interes da proizvodi neki proizvod ako na taj nain ostvaruje profit i druge ekonomske ciljeve. Sa aspekta proizvoaa, ekonomski kvalitet proizvoda ini vie elemenata, a najvaniji su cena proizvoda, ukupan prihod, trokovi i profit. Potroai prepoznaju ekonosmki kvalitet kroz dugotrajnost proizvoda, funkcionalnost, minimalni utroak energije, bezbednost, popravljivost, raspoloivost, jednostavano i jeftino servisiranje, i dr. Sve ove, a i druge elemente ekonomskog kvaliteta jednog proizvoda, mora imati u vidu dizajner u procesu dizajniranja. Ergonomski kvalitet, kao pojedinani, manifestuje se u stepenu prilagoenosti proizvoda oveku, kao u fizikom tako i u psiholokom smislu. Oblik i veliina proizvoda, pre svega, moraju biti primereni ovekovom telu. U psiholokom pogledu, proizvod ne sme da vri agresiju na telo i ula oveka, ne sme da uznemirava i ne sme da izaziva loe emocije. Ovaj kvalitet je novijeg datuma i nastao je kao posledica utakmice meu proizvoaima, rasta kupovne moi potroaa i velike ponude na tritu. Oigledno da je struktura ukupnog kvaliteta proizvoda dosta sloena, kako u pogledu njenih inilaca, tako i u pogledu nastajanja u procesu dizajniranja. Vano je istai na kraju da se svi pojedinani kvaliteti, a time i ukupan, moraju formirati iskljuivo na bazi marketingistraivanja potroaa. Nivo kvaliteta Svaki od pojedinanih, a time i ukupan kvalitet, mogu imati jedan od etiri nivoa: nizak, srednji, visok i luksuzan. Trite diktira za koji e se nivo kvaliteta proizvoa odluiti u procesu planiranja. Ukoliko trite trai srednji nivo ukupnog kvaliteta proizvoda, taj nivo treba da imaju i svi pojedinani kvaliteti. Drugim reima, ukupan nivo kvaliteta ne moe biti neka prosena vrednost nivoa pojedinanih kvaliteta.Potroai uvek trae uravnoteen i konzistentan nivo ukupnog kvaliteta proizvoda. Treba naglasiti da svaki od navedenih nivoa kvaliteta ima veliki broj varijacija. Varijacije, podnivoi, kvaliteta su neophodne kako bi se izalo u susret veem broju potroaa sa razliitom kupovnom snagom. Prema iskustvima iz prakse evidentno je da visoki i luksuzni nivo kvaliteta uvek imaju ua trita u odnosu na proizvode srednjeg i niskog nivoa kvaliteta. Kvalitet i upotrebna vrednost Jedan od najvanijih atributa proizvoda jeste njegova upotrebna vrednost. Osnovu upotrebne vrednosti proizvoda ini njegov kvalitet, ali ove dve kategorije nisu sinonimi. Ukupan kvalitet obuhvata sva etiri pojedinana kvaliteta, dok upotrebna vrednost obavezno ukljuuje tehniko-funkcionalni, ali estetski kvalitet moe izostati. Treba rei da se upotrebna vrednost proizvoda praktino ogleda kroz: - optimalno funkcionisanje (pruanje traenih efekata); - pouzdan rad, ili retko otkazivanje; - raspoloivost; - popravljivost; - minimalnu 20

potronju energije; - lako i jeftino odravanje i sercisiranje; - dugovenost; - bezopasnost po ivot i zdravlje oveka; - potovanje normi i propisa ekologije; -ergonominost; ekonominost. Svaki od navedenih elemenata upotrebne vrednosti proizilaze iz kvaliteta proizvoda. Upotrebna vrednost vremenom slabi jer se troi i nestaje i kvalitet proizvoda. Kvalitet i atraktivnost proizvoda Jedan od znaajnih atributa proizvoda jeste njegova atraktivnost. Stvoriti atraktivan proizvod, danas je veoma sloen i retko dostian cilj dizajna i drugih disciplina. Razvoj proizvoda i visok nivo kvaliteta sve je tee nadmaiti. Atraktivnost kao manifestacija diferenciranosti proizvoda, u prvom redu ima zadatak da privue potroae, ali i da nadmai konkurenciju. Sama atraktivnost proizvoda ogleda se kako u njegovom ukupnom kvalitetu, tako i u pojedinanim kvalitetima. Rast tehnikofunkcionalnog kvaliteta doprinosi i atraktivnosti proizvoda. Ppoboljanje konstrukcije, ugradnja savremenih materijala i kvalitet izrade, unapreuju proizvod i ine ga atraktivnim za potroae. Poseban aspekt atraktivnosti ini estetski kvalitet proizvoda. Uz to i ergonomski kvalitet je faktor atraktivnosti. U razmatranju atraktivnosti proizvoda vano je naglasiiti injenicu da se ona zasniva na kvalitetu, pri tome kvalitet mora biti u kontekstu sistema kvaliteta. U psiholokom smislu, potroai reaguju na atraktivnost jer ih ona privlai, stvara im, osim lepih emicija i elju za kupovinom. Uz to, veina potroaa svoj drutveni status zasniva n aposedovanju atraktivnih proizvoda. Garancija kvaliteta Marketing-politika, orijentacija i strategija uvek moraju potroaima pruati odgovarajue garancije za proizvode koje im prodaju. Garancije se posebno odnose na kvalitet i upotrebnu vrednost. Potroai pri kupovini mogu, u veoj ili manjoj meri, proceniti da li deklarisani nivo kvaliteta odgovara stvarnom. Isto vai i za procenu upotrebne vrednosti proizvoda nakon kupovine. Da bi potroa bio siguran da je kupio proizvod deklarisanog kvaliteta, proizvoa je prema propisima duan da mu da pismenu garanciju o kvalitetu proizvoda. Time se potroa obezbeuje, bar na odreeno vreme, dok traje garantni rok, da je dobio proizvod deklarisanog kvaliteta. Garancije je pravna zatita potroaa.

D I Z A J N I M E N A D M E N T

Menadment Organizovanje, planiranje, kontrola, rukovoenje svim procesima u jednom preduzeu, ine menadment. Pojedinac ili grupa ljudi, koji su nosioci upravljake vlasti su menaderi. Menader je odgovoran za ostvarivanje ciljeva preduzea, ili ciljeva jednog od delova preduzea, sektora. On to postie obavljanjem uloge donosioca upravljakih odluka, integratora, komunikatora, koordinatora, inicijatora, kreatora...Svi napori menadmenta moraju biti usmereni ka postizanju poslovnog cilja preduzea i ciljeva sektora preduzea. Dizajn-menadment, upravljanje u sektoru dizajna Upravljanje sektorom za dizajn u jednom preduzeu podrazumeva planiranje svih segmenata procesa dizajniranja, organizovanje, kadrovanje. Nadleni menader za sektor dizajna prati prati direktive viih menadera i uskluje planove sa drugim sektorima. Svako 21

planiranje sadri: 1-ciljeve koje sektor treba da postigne; 2-potrebna sredstva; 3-zakone; 4segmente samog plana u odnosu na proces dizajniranja. Planira se asortiman i kolekcija proizvoda, a sa ciljem da budu mestu i u vreme, gde i kada ih potroai oekuju i trae. Da bi ovaj plan bio uspean, dizajn menader mora da raspolae pouzdanim marketinkim sistemima. Tako se odreuje aktuelna moda i nivo kvaliteta. Kvalitet se odreuje, ne samo prema zahtevu trita, ve i prema stanju u dizajn sektoru, kao to su raspoloivi kadrovi, oprema, tehnoloke mogunosti. Proces planiranja predstavlja planiranu i organizovanu proceduru stvaranja proizvoda. Dizajn kao stvaralaka aktivnost u praksi dobija svoj smisao tek kada se u okviru preduzea, ustroji kao posebna organizaciona celina. Iskustvo je pokazalo da dobro organizovan sektor dizajna, kome su obezbeeni uslovi za optimalan rad, u pogledu strunog tima, radnog prostora i sredstava, gotovo uvek daje planirane rezultate. Saradnja sektora za dizajn sa ostalim sektorima Saznanja o potrebi dizajniranja proizvoda koji e biti superiorniji od konkurentskih, najpre dolaze iz sektora marketinga. Sam proces dizajniranja je veoma dinamian, jer se stalno stvaraju novi i redizajniraju postojei proizvodi. Zato izmeu sektora za dizajn i sektora marketinga, pored razmene informacija, teku i pojedine zajednike aktivnosti vezane za proces dizajniranja. Menader treba da istrai, analizira i definie optimalno reenje po kome e dizajn i marketing nesmetano funkcionisati. Pri dizajniranju, oreduzee je otvoreno prema tritu i poslovnoj okolini. Ali mora spreiti odliv informacija, naroito iz sektora planiranja i dizajna. Organizovanje faza procesa dizajniranja Menader treba da omogui i planira organizovanje svake faze procesa dizajniranja, sa definisanim zahtevima i radnim zadacima svih uesnika u procesu dizajniranja. Uspostavlja saradnju sa sektorima za marketing, kontrolu kvaliteta, tehnike pripreme, sektorom proizvodnje, istraivanja i razvoja, finansija, ak i sa sektorom optih i pravnih poslova (kako ne bi neka ideja otila u proizvodnju, a da je pre toga negde ve patentirana). Svaka od faza procesa dizajniranja ima svoje specifinosti, te zahteva razmenu informacija sa posebnim sektorom u preduzeu. Izrada prototipa i probnih serija, trai posebno odabrane majstore i saradnike, kao i posebnu panju u organizaciji i planiranju te faze. Naglaenu panju menader u sektoru za dizajn mora da obrati na organizovanje strunog tima. Struni tim dizajnera i saradnika je neprocenjiv potencijal svakog preduzea. Na tritu rada nema dovoljno vodeih, pa ni starijih dizajnera. To su strunjaci posebnog profila i senzibiliteta, kojima za uspean rad nije dovoljno samo redovno kolovanje. Takvi dizajneri su osobe sa izuzetnim uroenim darom . Takve strunjake je teko nai, dovesti i zadrati u preduzeu. Za dizajnere je karakteristino fluktuacija kadrova. Vodei dizajneri biraju firme i postavljaju posebne uslove za svoj angaman. U industrijskoj praksi osnovni oblik rada u sektoru za dizajn je timski rad. U takav oblik rada ukljueni su dizajneri razliitog profila, ija se znanja, iskustvo i vetine meusobno dopunjuju. Timski rad mora biti harmonian, organizovan i produktivan. Menader razreava konflikte meu ovim specifinim strunjacima, a vodei dizajner je prvi meu jednakima.

22

Svako preduzee organizuje struni tim prema svojim tekuim i razvojnim planovima. Tim najee ine: menader sektora, vodei dizajner, savetnici, inenjeri, tehniki saradnici, izvrioci pomonih aktivnosti... Menader je visokoobrazovani strunjak sa izraenim organizatorskim sposobnostima i najee nije dizajner. Savetnici su psiholozi, sociolozi, ekonomisti, inenjeri, tehnolozi... Inenjeri su spona izmeu dizajnera i majstora u fazi izrade prototipa i probne serije. Niko ne moe obraditi materijal, uraditi sklopove i ceo prototip, kako to mogu vrhunski majstori. Da bi odabrani struni tim mogao uspeno da radi, potrebno je da preduzee organizuje adekvatan radni prostor, opremu, maine, alate, materijale i ambijent za kreativni i funkcionalni rad. Radni prostor za sektor dizajna, treba da je lociran nadomak radnih prostora onih sektora sa kojima ostvaruje stalnu i neposrednu saradnju. Vodei dizajner treba da ima poseban prostor, ali takoe povezan sa ostatkom prostora itavog dizajn sektora, koji moe biti zajedniki. Posebno se opremaju prostorije za sastanke, araniranje i uvanje starih modela, biblioteka i sl. Zavisno od vrste proizvoda, radionica za izradu prototipova moe biti u sastavu radnog prostora dizajnera, ili odvojena. U samoj radionici rade majstori za izradu prototipova. Sa njima sarauju dizajneri, tehniko i pomono osoblje. Vodei dizajner stalno nadgleda i kontrolie svaki korak u nastajanju prototipa. Radni ambijent, podrazumeva lepotu, udobnost i oplemenjenost i stimulie motivaciju i kreativnost. Dizajneri vei deo svog radnog vekaprovode na radnom mestu. Slike, plakati, grafike, skulpture su sastavni deo enterijera tog radnog ambijenta.

HUMAN

RESOURCES

za sektor dizajna

Ni jedan plan ne moe biti realizovan ako se sektoru dizajna ne obezbede potrebni kadrovi. Od toga kakvi se kadrovi odaberu, obue i postave na odgovarajua radna mesta u sektoru dizajna, zavisi celokupan poslovni uspeh preduzea. Vodei dizajner je od presudnog znaaja za sektor dizajna i celo preduzee. On, pored stvaranja i razvoja proizvoda, obavlja i niz drugih aktivnosti, poslova i zadataka. Vodei dizajner tesno sarauje sa menaderima u sektoru dizajna kao i sa menaderima u drugim sektorima, pre svih iz sektora marketinga, kvaliteta, tehnike pripreme i proizvodnje. On, takoe, struno koordinira rad saradnika, nadgleda i kanalie proces dizajniranja i istraivako-razvojne aktivnosti. Pored toga to stvara ideje, vodei dizajner radi na izradi kreacije, konstrukcije, izboru materijala i izradi prototipova. U tome mu veliku pomo pruaju stariji i mlai dizajneri, inenjeri, tehniari dizajna, majstori i saradnici.

23

Vodei dizajner, znaajnu panju i vreme posveuje svom strunom usavravanju, kao i obuci svojih mlaih dizajnera. Savetnici u sektoru za dizajn su strunjaci razliitih profila, najee iz oblasti psihologije, sociologije, ekonomije, ergonomije...Oni su, ugalvnom, stalno angaovani, van preduzea, a njihove usluge sektor dizajna povremeno koristi, zavisno od planova razvoja i konkretne faze procesa dizajniranja. Dizajneri zaposleni u sektoru dele se na starije, iskusne i mlae dizajnere. Stariji se bave izvrnim aktivnostima u skoro svim fazama procesa dizajniranja, a mlai se uglavnom obuavaju za stvaranje ideja, kreacija, konstrukcija i prototipova. Inenjeri razliitih profila su esti, a u nekim sluajevima i obavezni, saradnici dizajnera. Oni mogu biti arhitektonskog, mainskog, elektrotehnikog, tehnolokog, graevinskog i drugih strunih profila. Tehniari dizajna i majstori su sastavni deo dizajna tima i od izuzetne su vanosti u pojedinim fazama procesa dizajniranja. Oni izvravaju naloge dizajnera u smislu razrade crtea, konstrukcije ili izrade prototipova. Dizajner obrazovanje, profesija; U toku obrazovanja i u praksi dizajner mora stei i usavravati znanja iz sledeih oblasti: metode stvaranja proizvoda, marketinga, kvaliteta, tehnologije, materijala, likovnih i primenjenih umetnosti, ekonomije, ergonomije, psihologije, sociologije, organizacije, pedagogije, andragogije i drugih. U praksi, vodei ili iskusniji dizajneri, skoro uvek, obuavaju mlae dizajnere, koji su tek zavrili kolovanje. Dizajneru je potrebna visoka apstraktna i praktina inteligencija, iskriav duh, imaginacija, fantazija i smisao za realizaciju zamisli. Profesija dizajnera je posebna i razliita od drugih, veoma kompleksna, odgovorna i stvaralaka. Sposobnost dizajnera se zasniva na: obrazovanju, znanju, iskustvu, vetini i darovitosti. Profesija dizajnera zahteva stalno usavravanje. Njegovo obrazovanje se ne zavrava na fakultetu ili visokoj koli, ve se neprestano nadgrauje u praksi. Vano svojstvo dizajnera je spremnost za rad u timu. Dizajner ne moe da zna sve konstruktivne i tehnoloke finese pri dizajniranju proizvoda, te je stoga upuen na timski rad. Odgovornost profesionalnog dizajnera je viestruka, prema preduzeu, potroaima, prema proizvodu i samoj profesiji. Proizvodima koje dizajnira, dizajner utie na kulturu, na mlae narataje, stepen kvaliteta ivota, na stanje i razvoj svoje firme. Odreuje u velikoj meri na funkcionalnost, lepotu i ergonominost proizvoda koje osmisli. Sve navedeno govori da dizajner ima vei stepen odgovornosti nego drugi uesnici u procesu proizvodnje. Oblici dizajn- menadmenta Delatnsot dizajna kao naune i stvaralake discipline moe se organizovati i izvan preduzea. Osnovni oblici takvog organizovanja su institut, biro i centar za dizajn. Institut za dizajn u svojim istraivanjima tretira tehnike, tehnoloke, umetnike, ekonomske, ergonomske, psiholoke, socioloke i brojne druge aspekte razvoja i stvaranja proizvoda. Institut se bavi uvoenjem i organizovanjem dizajna u preduzeima. On raspolae naunim i visoko obrazovanim kadrovima, opremom, materijalnim sredstvima, literaturom i raunarskom opremom, na najviem nivou. Institut se osniva na nivou drave, a 24

za potrebe unapreenja dizajna u praksi, podizanja nivoa kulture u korienju proizvoda. Zadatak instituta je da radi na popularizaciji i afirmaciji dizajna, kao potrebe i vanog inioca proizvodnje materijalnih dobara. Biro za dizajn je oblik organizovanja dizajna prilagoen potrebama industrije i drugih korisnika. Biro se bavi dizajniranjem proizvoda i kolekcija za razliite naruioce. Mala i srednja preduzea esto ne oformljuju sopstvene sektore za dizajn, ve se pojavljuju kao naruioci, u biroima za dizajn. Strunjaci biroa za dizajn moraju biti veoma fleksibilni u smislu angaovanja specifinih kadrova i tehnike opreme, kako bi mogli da odgovore na sve zahteve naruioca. Najee, narudbine se odnose na proizvode kojima se predvia dugovenost i koji ne podleu brzim promanama na tritu. Biro za dizajn, uglavnom, ini mali broj iskusnih dizajnera, kreativnih, brzih u odluivanju i sposobnih u organizovanju procesa dizajniranja prema potrebama naruioca. Centar za dizajn je po svojoj delatnosti, izmeu instituta, kao nacionalnog tela i biroa, kao kreativnog stvaralakog subjekta, u realizaciji procesa dizajniranja. Centar se ne bavi naunim radom niti stvaranjem novih proizvoda i kolekcija. Svoje delovanje, centar usmerava na strune aktivnosti sa ciljem obrazovanja, informisanja, izdavanja knjiga, asopisa i druge strune literatura. Centar organizuje kongrese, izlobe i dodeljuje priznanja i nagrade za najuspenija reenja iz pojedinih oblasti dizajna.

POTROA polazna osnova za delovanje dizajna Potroai su centralni i najvaniji faktori dazajna, marketinga i celokupnog delovanja preduzea. U teoriji i praksi postoje dileme i nesporazumi oko termina potroa i kupac. Ova dva termina nisu uvek sinonimi. Kupci mogu biti pojedinci, preduzea, trgovina i drava. Ako je kupac pojedinav, porodica ili grupa, oni su obino i potroai, jer koriste-troe kupljene proizvode. Preduzea su takoe i potroai, jer kupljene proizvode koriste u svom procesu proizvodnje. Trgovina se kontinuirano javlja iskljuivo kao kupac proizvoda, jer ih dalje prodaje drugim kupcima. Moe se javiti i itav lanac kupoprodaje dok proizvod ne stigne do potroaa. Najvanije karakteristike potroaa su: pol i uzrast, obrazovanje i kultura, tradicija i navike, nacionalna i verska pripadnost, kupovna snaga, frekvencija kupovine, pripadnost socijalnom sloju, sklonost ka praenju mode, sklonost ka stalnom popravljanju i servisiranju starih proizvoda... U industrijskoj proizvodnji se potroa retko javlja kao pojedinac. Skoro uvek se na odreenom geografskom podruju javljaju slojevi i grupe potroaa. --ekonomsko ponaanje potroaa Ekonomski ovek (homo economicus) se racionalno ponaa pri odlukama o kupovini. On zahteva, pre svega, informacije kako bi imao alternativu pri kupovini. Potroa traga na 25

tritu za proizvodima ija e mu cena odgovarati. Potujui ovu odrednicu potroaa, dizajner e prilagoditi nivo kvaliteta kupovnoj moi ciljne grupe. --socioloki (drutveni) faktor Pripadnost linosti odreenim grupama (sociolokim slojevima) odreuje njeno ponaanje, kao potroaa. Linost se ne moe izdvojiti iz sredine u kojoj ivi. Ponaanje potroaa jo je vie odreeno time kom drutvenom sloju tei. Primarna grupa koja utie na pojedinca kao potroaa je porodica. Linost pripada i drugim grupama, koje takoe odreuju njegovo ponaanje, a to su; pol, uzrast, obrazovanje, brano stanje idr. Evidentna je tzv. mobilnost na vie, tj. injenica da se pojedinci penju na drutvenoj lestvici, sa niih na vie slojeve. Ljudi ne kupuju samo da zadovolje svoje potrebe, ve i da ostave utisak na druge ljude (takozvana upadljiva potronja). Kupovina proizvoda koji slui kao simbol socijalnog statusa naziva se demonstracionim efektom. Ako se potroai posmatraju u masi, uoava se nestabilnost interesa. Ovo rezultira kratkotrajnim fenomenom iznenadnog pojavljivanja atraktivnih i popularnih proizvoda. Svaki potroa kao pojedinac, u nekom vremenskom preseku, pripada nekoj grupi, ali u isto vreme tei da pripada nekoj drugoj, koja je prema njegovoj proceni uglednija, privlanija. Otkrivanje kriterijuma za ulazak u svaku grupu, je zadatak marketinga i olakica za adekvatan dizajn. --psiholoko objanjenje potroaa Veoma je vano prethodno iskustvo, uenje. Najvei deo potroaa ponaa se analogno prethodnom ponaanju u slinim okolnostima. Zbog toga proizvoa, svojim dizajnom i drugim aktivnostima, treba da odrava lojalnost potroaa. Dobar dizajn izaziva pozitivne emocije kod potroaa, iz takvih emocija nastaje i elja za posedovanjem, koja je bitan faktor prilikom odluivanja o kupovini. Skoro svaki potroa, psiholoki reaguje na kvalitet proizvoda. --potrebe i motivi potroaa Ljudske potrebe se, u osnovi, dele na fizike i psiholoke. Kada organizam doe u stanje neravnotee, pokree se psiholoki mehanizam za uspostavljanje ravnotee, odnosno, stvara se oseaj potrebe. Na potrebe kod ljudi, veliki uticaj imaju porast ivotnog standarda, razvoj tehnike i tehnologije, stalni razvoj kvaliteta. Druga podela potreba moe biti uroene i nauene. U prvu vrstu bi dole organske potrebe, potreba za vazduhom i hranom, za zatitom organizma od preterane toplote i hladnoe, kao i potreba za reprodukcijom. Tu su jo i potreba oveka da stalno neto radi i osnovna potreba za samoodranjem. Nauene potrebe se mogu klasfikovati kao; socijalna i ekonomska bezbednost, potreba za pripadanjem i mestom u drutvu, samopotovanje, potreba da se zna i razume, estetska potreba... 26

--potrebe, zahtevi i specijalne elje Ovo su gradacije u zadovoljenju potroaa. Potreba je unutranji oseaj da e se uz pomo nekog proizvoda zadovoljiti telo ili psiha. Zahtev predstavlja nadgradnju potrebe, odnosno zadovoljenje te potrebe na kvalitativno viem nivou. Specijalna elja, u tom smislu, predstavlja zadovoljenje osnovne potrebe na jo viem kvalitativnom nivou. Da li e potroa ostati samo na zadovoljenju osnovne potrebe, zavisi od ekonomskih, sociolokih i psiholokih faktora, koji kod njega preovlauju. --konkurencija na tritu Proizvoai su u konkurentskom odnosu, samo, ako se sretnu na istom tritu, u isto vreme i ako nude iste proizvode. Ko e pobediti u toj trinoj utakmici, zavisi od brojnih faktora, kao to su kvalitet proizvoda, realnost cene, promocije i ranije steenog renomea. Trina borba, u savremenim uslovima, je bespotedna i ide ak do ekonomskog unitenja pojedinih konkurenata. Na tritu uvek vladaju konkurenti koji imaju zavidan renome, dugoronu stabilnu poziciju u prodaji i koji poseduju irok asortiman za zadovoljavanje potreba potroaa. Radi ostvarivanja konkurentske nadmoi, dizajn i marketing uvek deluju integralno. Marketing je izvidnica a dizajn je oruje. to je proizvod, kao rezultat dizajniranja, kvalitetniji, pobeda u trinoj borbi je izvesnija. Najveu korist od konkurencije imaju, sbvakako, potroai. --vrste konkurenata etiri vrste konkurenata su: lideri, izazivai, sledbenici i tamponeri. Lideri, imaju renome na tritu, stvaraju i ire novu modu, uvode nove proizvode i imaju presudan uticaj na formiranje prodajne cene. Izazivai su prvi i najopasniji protivnici lideru. Oni su agresivniji, ima ih vie, prodajne cene prilagoavaju borbi protiv lidera. Sledbenici prate lidera, a ponekad i izazivae, na tritu. Prate njihove proizvode i cene. Sopstvenim razvijanjem, esto prelaze u izazivae. Tamponeri su proizvoai koji izbegavaju sukobe sa konkurentima koji su jai od njih. Oni ispunjavaju manje praznine na tritu, koje su lideri, izazivai i sledbenici prevideli, ili odbacili. Tamponeri se specijalizuju za popunjavanje manjih delova trita i esto nastoje da zauzmu vei broj takvih praznina u isto vreme, i tako smanjuju rizik od iznenadnih promena. Praznine te vrste se na tritu otkrivaju najee sluajno, a mogu omoguiti znaajan obim prodaje kao i velike ekonomske efekte. Ti efekti esto su vei od onih koje mogu ostvarivati jai konkurenti na irem tritu. --inostrana trita Glavna i uvek prisutna barijera je ekonomska i carinska politika svake zemlje koj atiti sopstvene interese. Strano trite se po inerciji brani od konkurenata nedostupnou informacija o sebi. Potroai na inostrano tritu su posebna enigma za svaki makreting. Oni se znaajno razlikuju od zemlje do zemlje. Razlike postoje ak i meu pojedinim regijama 27

iste zemlje. Na tritima razvijenih zemalja, lider je po pravilu iz zemlje domaina, a slino je i sa izazivaima. Konkurenti iz zemalja u razboju, na takvim tritima, mogu biti, skoro iskljuivo, sledbenici ili tamponeri.

PROMOCIJA Novi, ili postojei proizvod iz asortimana, ne postoji za potroae ukoliko ovi o njima nemaju saznanja, odnosno potrebne informacije. Promocija je kontinuiran proces izmeu preduzea i potroaa, koji ima za cilj da predstavi i naglasi prednost svojih proizvoda, navede na kupovinu, uvea tranju, suzbije konkurente, doprinese profitu. Ona u svojim aktivnostima (istarivakim i operativnim) daje akcenat na proizvod i njegova svojstva. Osim proizvoda, predmet promocije mogu biti i samo preduzee, nove tehnologije, patenti i slino. Oblici promocije Ekonomska propaganda je najvaniji oblik promocije. Nju finansira i kreira preduzee, odnosno marketing. Cilj propagande je da informie i ubeuje potroae kako bi dolo do kupoprodaje proizvoda. Lina prodaja je takav oblik promocije gde direktno komuniciraju preduzee i potroa. Ovaj oblik promocije je od vanosti i kao izvor povratnih informacija, koje su dragocene za dizajn. Osnovna prednost ovakvog oblika je to prodavac u direktnom kontaktu moe potroau da predoi kvalitete i prednosti pojedinog proizvoda. Linu prodaju organizuje proizvoa, a skopana je sa znaajnim investiranjem u sopstvenu trgovaku mreu. Publicitet, kao oblik promocije, nije pod neposrednom kontrolom preduzea i ono ga, najveim delom, i ne finansira. Publicitet predstavlja skup informacija o proizvodu i preduzeu koji se objavljuje u sredstvima javnog informisanja i preko drugih medija. Publicitet ne ubeuje potroae da kupe, ve svojim blagim delovanjem stvara naklonost prema konkretnom preduzeu i njegovim proizvodima. Prednost ovakvog oblika promocije je pre svega finansijska, ali se ne moe uticati na sadraj, obim ili uestalost ovakvih informacija. Elementi promocije Kako promocija predstavlja sistem komunikacija sa potroaima, ona ima i svoje elemente kao faktore tog komuniciranja. Poiljalac poruke Najei i najjasniji poiljalac poruke je proizvoa, odnosno njegov marketing, mada to mogu biti i specijalizovane marketing agencije, proprodvci-posrednici, kooperanti i drugi. Poruka Nju karakteriu: prilagoenost primaocu, sdrina, pravila definisanja, nain izraavanja. Da bi poruka bila pravilno definisana, potrebno ju je prilagoditi primaocu, njegovij sposobnosti da je shvati i prihvati. Poruka mora biti razumljiva za primaoca, da za njega ima vrednost i da sadri pokretake mehanizme koji bi primaoca naveli na kupovinu. Poruka treba da izazove oseanje zadovoljstva i naklonosti. 28

Najei naini izraavanja poruka su tekst, simboli, govor, zvuk, slika i slino. Nain izraavanja i sadraj, zavise od medija putem kog se plasiraju (radio, tv, dresovi sportista, ...). Efikasna promocija se postie kombinovanjem izraavanja na dobro odabranim medijima. Mediji su veoma znaajan element promocije. Oni su kanali kojima teku poruke od poiljaoca ka primaocu. Pri izboru medija treba voditi rauna o dometu poruke, u geografskom smislu, o broju moguih primalaca poruke, kao i o uestalosti slanja poruke. Putem nekih medija se mogu slati poruke koje pripadaju razliitim oblicima promocija. Preko tampe , televizije i radije moe se vriti propaganda ali i publicitet. U linoj prodaji promocija se obavlja i preko izloga i linim kontaktom sa potroaem (premiranjem). Mediji se dele u tri grupe: tampani, elektronski i mediji u prostoru. tampani mediji su novine, asopisi, knjige, plakati, oglasi, leci, prospekti, kalendari, rokovnici, katalozi... Elektronski mediji su televizija, radio, telefon, kompjuter (internet)... Medij u slobodnom prostoru su sajamske i komercijalne izlobe, panoi (bilbordi), dresovi sportista, vozila gradskog prevoza, modne revije... Primalac poruke kao element promocije je najee potroa kao fiziko lice, mada to mogu biti i grupe, udruenja, klubovi, vojska, policija, zdravstvo... U procesu dizajniranja stalno mora biti prisutna potreba usklaivanja proizvoda sa promicijom. Posebno u fazi izrade prototipova treba forsirati svojstva proizvoda koja doprinose uspenosti promocije. To se posebno odnosi na elemente estetskog kvaliteta, kao to su veliina, oblik, boja i ornament. Ovi elementi pojaavaju vizuelnu komunikaciju, kada su potorai u prilici da dou u kontakt sa ponuenim proizvodom (televizija, filmovi, sajmovi i sl). Pri dizajniranju proizvoda, dizajner treba da ima na umu potrebe promocije, ve u samoj ideji o moguem proizvodu.

29