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UNIVERSITA’ DEGLI STUDI ROMA TRE

CORSO DI MARKETING TERRITORIALE ED AMBIENTALE

IL MARKETING TERRITORIALE NELLA REGIONE TIBERINA

DOCENTE: PROF. CARLO ALBERTO PRATESI

Studente: Giovanni Pizzo

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INTRODUZIONE E SOMMARIO

Il presente saggio costituisce una “esercitazione didattica” per l’esame di “Marketing ambientale e territoriale” inserito nel corso di laurea in Economia dell’Ambiente, dello sviluppo e del territorio,della Facoltà di Economia dell’Università degli Studi Roma Tre. Il documento sviluppa, in termini metodologici generali, l’applicazione del modello concettuale e delle politiche operative delmarketing territoriale ad un caso concreto di “territorio” – la regione Tiberina - ad alta valenza ambientale, interessato da una iniziativa di sviluppo locale. Il primo capitolo, dopo un breve cenno teorico sul paradigma delle politiche di sviluppo locale c.d. “place based” dell’Unione europea, presenta la genesi del progetto di sviluppo della regione Tiberina; si tratta di un ambito delimitatodalle ragioni storico – geografiche e dalla valenza simbolica del Tevere, superando i limiti della suddivisione amministrativa. Il secondo capitolo illustra i risultati della prima ricognizione delle “risorse” del territorio nella prospettiva di un’offerta territoriale; l’indagine ha evidenziato la presenza diffusa di straordinarie eccellenze ambientali e storico culturali, in un territorio dotato di una vasta ed articolata rete di centri urbani e di una forte infrastrutturazione. Il terzo capitolo riporta la sintesi dei contributi che i promotori del progetto hanno prodotto per arrivare ad una “lettura” del territorio nella prospettiva del progetto di sviluppo, e propone una possibile formulazione della “VISION”. Nel quarto capitolo viene presentato il “percorso strategico”, proposto dai promotori, incentrato sulla definizione di una Agenda Strategica per il Bacino del Tevere, quale strumento per la definizione di linee guida e azioni per il riconoscimento di un Distretto (o sistema culturale) per la valorizzazione del territorio che punta sull’integrazione dei sistemi della produzione, del patrimonio, della ricettività e dell’accessibilità. Il quinto capitolo illustra in modo schematico e sintetico le principali caratteristiche del Marketing territoriale, le funzioni e le modalità con le quali può interagire con le politiche di sviluppo locale. Infine, il capitolo sesto costituisce l’oggetto specifico dell’esercitazione: vengono indicate le linee generali di un ipotetico Piano di Marketing territoriale ed individuati alcuni interventi immediati, funzionali al progetto di sviluppo del progetto strategico elaborato per la regione Tiberina.

1. REGIONE TIBERINA, REGIONE PILOTA PER LA NUOVA POLITICA DI SVILUPPO “PLACE - BASED” DELL’UNIONE

La grave crisi finanziaria che ha investito l’Europa intera, e l’Italia in particolare, pone un imperativo categorico: ritrovare il sentiero della crescita sotto il vincolo della sostenibilità. Crescita significa utilizzo efficiente delle risorse che è l’obiettivo di ogni politica di sviluppo. L’Unione europea, che destina una larga parte del proprio bilancio alle politiche di sviluppo e coesione, sulla base dell’analisi dei risultati non sodisfacenti ottenuti negli ultimi anni, punta sul nuovo paradigma della politica di sviluppo place-based o mirata a luoghi quale strategia a lungo termine finalizzata ad affrontare la persistente sottoutilizzazione delle risorse e a ridurre l’esclusione sociale in specifici ambiti attraverso interventi esterni ed una “governance” multilivello (cfr “Un’Agenda per la Riforma della Politica di Coesione” - Rapporto Barca 2009). Ciò indica il riferimento a tre profili: la specificità territoriale delle risorse naturali e istituzionali e delle preferenze e delle conoscenze

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individuali; il ruolo svolto dai collegamenti (materiali e immateriali) tra luoghi; la conseguente necessità di interventi da adattare ai luoghi. L’unità oggetto delle analisi e degli interventi di questo modello di politiche, il luogo o regione, è endogena rispetto al processo di attuazione della politica di sviluppo. Nel contesto di una politica finalizzata allo sviluppo, il luogo deve essere definito come un concetto sociale ed endogeno al processo politico, un’area contigua all’interno della quale esistono condizioni per favorevoli allo sviluppo, più di quanto non avvenga a cavallo dei confini del luogo: le caratteristiche naturali e culturali e le preferenze degli individui sono più omogenee o complementari, le conoscenze degli individui sono più sinergiche, ed è più probabile che sirealizzino esternalità positive e si affermino istituzioni formali e informali innovative. I confini di un “luogo” sono pertanto indipendenti dai confini amministrativi.

Su questi concetti si basa l’esperienza della regione Tiberina avviata fin dal novembre del 2007 quando fu organizzato un primo convegno fra i tanti Soggetti che già si occupavano del Tevere e del suo Bacino; l’idea si è strutturata attraverso la costituzione del “Consorzio Tiberina: Agenzia di sviluppo per la valorizzazione integrale e coordinata del Bacino del Tevere”.

Il Tevere è il fiume che ha improntato la storia dell’Europa e del Mediterraneo. Il Bacino –l’impluvio idrografico che racchiude monti, colline e pianure nei territori attraversati dalle acque del Tevere e degli affluenti, fino alla foce sul Tirreno – rappresenta probabilmente lo spaccato più caratteristico dell’Italia, con eccezionali risorse riferibili ad ambiente, paesaggio, borghi e città, architettura, archeologia, arte, tradizioni popolari, artigianato, enogastronomia, sport all’aria aperta, etc.

Dal punto di vista amministrativo il bacino idrografico del Tevere interessa 335 Comuni (e la Città del Vaticano), 12 Province e 6 Regioni; il 47% circa ricade in Umbria (coprendo quasi l’intera Regione), il 41% circa nel Lazio, il 7% circa in Toscana, oltre a lembi di Abruzzo, Marche ed Emilia Romagna.

E’ certamente una regione storico-geografica (“r” minuscola), che, come è emerso con chiarezza dal lavoro svolto dal Consorzio Tiberina, ha caratteristiche, identità e vocazioni assai ben trattabili unitariamente, con elementi di continuità e omogeneità di gran lunga superiori – per esempio – a quelli della Regione Lazio (“R” maiuscola), che ha una superficie pressoché uguale. La regione Tiberina, così delimitata, si candida per essere una regione pilota per l’attuazione di un progetto di sviluppo “place – based”.

La regione disegnata dalle “vie dell’acqua” del Tevere, “il fiume della Storia”, può dunque costituire un territorio modello per un progetto basato sulla valorizzazione sostenibile del maggior patrimonio dell’Italia e del Centro Italia in particolare. Un’estensione di scala intermedia (17.375 kmq), né troppo locale né così vasta da impedire di poter padroneggiare natura, storia, culture, turismo, viver sano in modo unitario, quali risorse e fattori territoriali, raccogliendo attorno al grandissimo richiamo simbolico del Tevere le diverse specificità della Tiberina stessa. Vista da una prospettiva di Marketing, costituisce un sistema suscettibile di diventare un “brand”, se gli elementi potenziali di attrattività saranno opportunamente sostenuti attraverso idonee tecniche di rafforzamento della competitività, fino all’applicazione degli strumenti di “marketing territoriale”.

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Lo stesso Consorzio Tiberina si configura come un Soggetto dalle caratteristiche uniche: nasce da una associazione di cittadini, “Amici del Tevere”, da cui è partita l’iniziativa di unire altre Associazioni, Università, Istituzioni, Imprese e Soggetti vari intorno ad un progetto di valorizzazione integrata di questa straordinaria regione. La sua composizione, corrisponde a quelle istituzioni formali ed informali innovative da cui può derivare quella spinta endogena dal basso indispensabile per la moderna politica di sviluppo locale “place – based”. Ad oggi il Consorzio comprende 52 membri fra cui 15 Comuni e 2 Provincie, 7 Soggetti dalle Università, la Società Geografica Italiana, Imprese singole ed associate, Cittadini singoli ed associati.

2. UNA PRIMA RICOGNIZIONE DELLE RISORSE “COMPONENTI DELL’OFFERTA TERRITORIALE” DELLA REGIONE TIBERINA

Il Consorzio ha sviluppato una prima indagine sommaria delle risorse del territorio consegnando i risultati nel “Primo Rapporto Annuale”, presentato nel mese di Ottobre 2010 in un convegno che ha ricevuto l’Alto Patronato del Presidente della Repubblica, dal titolo “Tiberina - il Bacino del Tevere come regione modello euro-mediterranea per un progetto di sviluppo sostenibile; analisi di contesto interdisciplinare su caratteristiche, identità e vocazioni del territorio”.

2.1. LO SPAZIO NATURALE (FISICO E GEOGRAFICO)

La regione Tiberina è costituita dall’impluvio idrografico che racchiude monti, colline e pianure dei territori attraversati dalle acque del Tevere e degli affluenti che giungono infine alla foce sul mar Tirreno. E’ una regione geografica di 17.375 Kmq di scala intermedia: né troppo locale, né così vasta da impedire una visione unitaria. Dal punto di vista amministrativo tocca 6 Regioni, 12 Provincie e 355 Comuni, cui va aggiunto lo Stato della Città del Vaticano, e vi operano anche altri numerosi Enti (gestori di aree protette, Comunità Montane, Consorzi di Comuni, Consorzi di Bonifica etc.) Il Tevere, con 409 km di percorso, è il terzo fiume italiano ed il suo bacino idrografico costituisce 1/20 dell’intero territorio nazionale. L’altitudine media del bacino idrografico è pari a 524 metri e la cima più elevata è il Monte Velino (2.487 metri s.l.m.). Il territorio comprende numerosi laghi naturali, tra i quali i più estesi sono il Trasimeno, Vico, Albano, Martignano e Piediluco. Il fiume Tevere, conosciuto nei secoli scorsi anche come Fumaiolo per le numerose sorgenti che sgorgano dalle pendici dell’omonimo monte, nasce da due di queste sorgenti ad un’altezza di 1.268 m s.l.m. sul lato che volge verso la Toscana. I confini tra le Regioni Toscana e l’Emilia furono fatti modificare da Mussolini nel 1923 così da fare in modo che le sorgenti del Tevere fossero nella sua provincia natale (Forlì). A pochi chilometri dalla sorgente il Tevere lascia la Romagna ed entra in Toscana (Provincia di Arezzo) attraversandola per un breve ma importante tratto (Pieve Santo Stefano, Sansepolcro, invaso di Montedoglio. Successivamente il corso d’acqua passa in Umbria nella c.d. Alta valle tiberina; al termine del tratto collinare del percorso si incontrano altri due bacini artificiali: il Lago di Corbara ed il piccolo lago di Alviano, 500 ettari di ambiente umido sede di un’oasi naturalistica. Giunto nel Lazio, ad Orte il Tevere riceve più a sud le acque dell’Aniene ed attraversa Roma; infine, dopo altri 30 km sfocia nel Mar Tirreno, non più solo a Ostia, come un tempo, ma anche a Fiumicino in un delta di due bracci, uno naturale, detto Fiumara Grande, l’altro artificiale, il Canale di Traiano, che delimitano l’Isola Sacra.

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Il Tevere nell’iconografia è rappresentato come una divinità sdraiata su un fianco munita della cornucopia (segno dell’abbondanza) con a fianco la lupa e i due gemelli (l’origine storica di Roma) e con il remo, segno della sua navigabilità. Il Tevere ha rappresentato nella storia la principale via di comunicazione commerciale, militare ed economica per Roma e per tutto il bacino, almeno fino all’Umbria. Il bacino del Tevere è ricco di affluenti e sub affluenti quali il Chiascio (che vi si immette all’altezza di Perugia), il Paglia (presso Orvieto), il Nera (zona di Orte), l’Aniene (zona di Roma); l’insieme delle aree di drenaggio definiscono nel complesso l’intera regione tiberina, collegando alla fascia valliva del corso principale sub territori più periferici ma non meno ricchi di storia, paesaggi e culture. Si viene a cucire così una macro regione che va da Roma alla Valtiberina Toscana e Umbra, passando per la Tuscia e la Sabina, dai Monti Sibillini al Monte Amiata, dai Castelli Romani al lago Trasimeno, dall’Appennino Abruzzesse alla Val di Chiana, all’Appennino Umbro – Marchigiano. La topografia del bacino del Tevere è connotata da una vasta conca oblunga in direzione Nord – Sud contornata da rilievi di vario tipo. Nel versante Nord – Est è la dorsale appenninica che determina il confine del bacino, con la sequenza Appennino Tosco – Romagnolo, Appennino Umbro – Marchigiano, Appennino Abruzzese. Nel versante Sud Ovest il confine è stabilito dalla successione degli apparati vulcanici dei Monti Sabatini, Cimini e Vulsini fino al complesso del Monte Amiata ed ai successivi rilievi delle crete senesi adiacenti all’area bonificata della Val di Chiana. Il bacino del Tevere presenta una grande varietà di elementi naturali locali dovuta a differenti substrati geologici, climi locali, forme vegetali naturali e cambiamenti indotti dall’uomo. Il territorio del bacino del Tevere costituisce un patrimonio nazionale per ambiente, paesaggio, storia, cultura e tradizioni, dalle montagne al mare lungo le vie dell’acqua che portano a Roma. L’ambiente naturale comprende parchi, riserve, aree protette e luoghi di incomparabile bellezza. Nello stesso tempo la presenza antropica ha fortemente segnato il territorio. L’utilizzo agricolo copre il 57% del suolo, la copertura forestale naturale il 40%, il 3% è costituito da superficie urbanizzata.

2.2. AMBIENTE NATURALE E STORICO – CULTURALE

Numerose sono le emergenze ambientali e storico – culturali che fanno del Bacino del fiume Tevere un elemento unico nell’orizzonte dei circa tremila anni di storia che ne hanno accompagnato lo sviluppo territoriale e culturale. Vi si trovano numerosi Parchi, Riserve e Monumenti Naturali, Aree Protette e risorse paesaggistiche in generale di rilievo, nonché le stesse sorgenti del Tevere e dei principali affluenti, in luoghi incontaminati di incomparabile bellezza; laghi e cascate, quasi sempre in aree protette dalle notevoli valenze botaniche e faunistiche; percorsi di relax, agriturismo itinerante e non, sport all’aria aperta (ciclabili, equestri, remieri, escursionistici, sciistici, etc); opportunità di navigazione per tratti fluviali; stazioni termali.

Si evidenziano solo alcune di queste emblematiche, dovendo necessariamente rimandare a specifici progetti del “Piano di Marketing” il sistematico censimento ed organizzazione dei dati. Si citano le Gole del Fornello, un tratto dell’alveo del Tevere fra Todi e il Lago di Corbara tra rive alte e frastagliate. Importanti sono anche le grotte, fra cui quelle della Piana, conosciute fin dall’antichità, fra le più grandi in Italia dove si sono avuti ritrovamenti archeologici e paleontologici. La cascata delle Marmore rappresenta un’immagine simbolo della “forza” e della “purezza” delle acque del bacino del Tevere. Importanti testimonianze della realtà economica sviluppatasi lungo il fiume sono

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i rinvenimenti archeologici di Civitella del Lago di una fabbrica di ceramica del primo periodo dell’impero romano, i cui prodotti trasportati lungo il fiume fino ad Ostia proseguivano per le altre città del Mediterraneo. Vi sono poi le testimonianze dei punti di approdo carico e scarico merci; uno dei più famosi è il Porto romano di Pagliano, sito alla confluenza con il fiume Paglia, crocevia di traffici commerciali fra l’entroterra e Roma. Confine naturale ed elemento di scambio commerciale, il Tevere ha simboleggiato per lungo tempo la linea di demarcazione fra i popoli di stirpe umbra, stanziati lungo la riva sinistra, e gli Etruschi, sulla destra. Questa “idrovia” ha avuto il ruolo di mediazione di scambi economici e culturali con le popolazioni collegate al corso d’acqua. La formidabile opera unitaria svolta dalla civiltà romana ha segnato profondamente la regione, e nel corso del Medioevo le vicende religiose hanno ulteriormente inciso su di essa. Nessun altro fiume in Europa può vantare la stressa “Sacralità” del Tevere. San Benedetto e San Francesco, patroni di Europa e d’Italia trascorsero la maggior parte della loro esistenza nel bacino del Tevere segnando profondamente i luoghi attraversati: Assisi, Gubbio, Bevagna, Montefalco, Trevi, Lugnano in Teverina, Narni, l’Isola Maggiore del Trasimeno, Santuario di Monteluco sono tutti luoghi “francescani”; Norcia, Foligno, Terni, Spoleto, Subasio, sono luoghi “benedettini”.

Sul piano antropico molte delle comunità presenti, eredi dello Stato Pontificio, presentano un senso comune nel modo di pensare e di agire e si riconoscono in comuni tradizioni, più o meno antiche, di carattere religioso, folclorico ed alimentare. L’enogastronomia rappresenta un settore di punta con una concentrazione eccezionale di prodotti della terra e ricette d’eccellenza, rinomati in Italia e all’Estero (olii e vini toscani, l’arte norcina umbra, ecc.); altrettanto importante è l’artigianato caratteristico ed il “patrimonio immateriale” costituito dalle tradizioni popolari, nonché fiere, sagre, mostre, mercati, feste tradizionali, spettacoli di piazza pressoché tutto l’anno, spesso legati alle stagioni e ai “cicli” della natura e del rapporto dell’uomo con l’ambiente, con i campi, con gli allevamenti.

2.3. LE INFRASTRUTTURE

La prima originaria infrastruttura della regione è il Tevere. Il mondo che ruotava intorno ai trasporti nel Tevere, e in tempi più lontani, nei suoi affluenti, toccava sia le popolazioni rivierasche che le aree meno vicine ai fiumi. Varie fonti in età classica scrivono di barche che si spingevano fino a Città di Castello e solcavano i principali affluenti. I trasporti avevano un solo senso con destinazione Roma cui giungevano per via fluviale tutti i prodotti agricoli, materiale da costruzione, legna per riscaldamento. La navigazione è stata via via abbandonata a causa dei dissesti idrogeologici e la incuria nella manutenzione delle infrastrutture, fino al totale abbandono odierno. Sul complesso sistema idrografico del bacino l’uomo nell’ultimo secolo ha realizzato un insieme di schemi idrici fondamentali per l’economia del territorio. A nord quelli dell’Ente irriguo Umbro –Toscano capace di regolare 300 milioni di metri cubi mediante diversi invasi e traverse con opere di presa, per usi agricoli, civili ed ambientali. Importanti sono anche gli usi idroelettrici con il lago di Corbara e gli schemi dei bacini del Nera – Velino – Aniene. Pur considerando non indifferenti gli attuali livelli di produzione idroelettrica il bacino del Tevere possiede ancora ulteriori potenzialità per aumentare tale produzione, sia incrementando l’efficienza delle centrali esistenti, sia attraverso il ricorso a nuovi impianti di mini e micro idroelettrica, entro i vincoli di sostenibilità ambientale.

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Infrastrutture di mobilità

La grande viabilità stradale è coperta dagli assi dell’Autostrada A1 e dalla E45. Anche la rete della viabilità stradale secondaria all’interno del bacino appare sufficientemente fitta ma la conformazione orografica del territorio determina percorsi tortuosi e tempi di percorrenza elevati soprattutto per le aree periferiche collinari e montane. La rete ferroviaria di accesso e di connessione interna è molto limitata. L’asse dell’Alta Velocità, che pure attraversa tutto il bacino, al momento, non risulta molto funzionale al territorio (la stazione di Arezzo non è inclusa nel circuito Alta Velocità) e i collegamenti interni fra l’asse principale (Roma – Orte - Orvieto – Arezzo) e il resto del territorio (Perugia, Terni, Rieti) hanno tempi non compatibili con un servizio decoroso. Esiste un patrimonio di linee interne secondarie che andrebbe valorizzato ed integrato in un progetto complessivo di mobilità sostenibile. Esiste inoltre un notevole patrimonio di micro infrastrutture per la mobilità sostenibile (percorsi pedonali, ciclistici, tratti di navigabilità dei corsi d’acqua, che, una volta censiti, potranno costituire la base per un progetto di integrazione funzionale.

L’accesso per via aerea è basato sull’aeroporto di Perugia che sta vivendo una fase di grande sviluppo; ma resta primaria l’importanza dell’altro accesso, quello dell’aeroporto di Fiumicino.

Le altre infrastrutture economiche (enregia, gas, acqua, rifiuti) risultano essere di livello adeguato e distribuite su tutto il territorio.

Infrastrutture sociali

Secondo i dati elaborati da CAIRE Urbanistica (Ugo Baldini – Proposta della Società Geografica Italiana per una Agenda Strategica del Bacino del Tevere, Roma 8 aprile 2011), l’indicatore di accessibilità ai servizi (equivalenti) risulta allineato alla media italiana (72,6%) se si considera il bacino del Tevere nel suo complesso, ma diventa molto basso (45,0%) se si esclude il comune di Roma. Passando ad esaminare altri indicatori (es. accessibilità all’istruzione, ai servizi culturali, musei e biblioteche) a fronte di valori sempre vicini al 90%, non si riscontra una forte differenziazione fra il dato complessivo e quello senza il comune di Roma. Per l’indicatore di accessibilità (accessibilità della popolazione residente – tempo 30’) si ripropone il forte divario fra il dato complessivo (68,3% in linea con dato medio nazionale) e il dato del bacino senza il comune di Roma (36,4%). Ciò evidenzia che le infrastrutture per i servizi di istruzione e culturali sono ben distribuite sul territorio, ma che la debolezza del sistema di comunicazioni interne penalizza i comuni periferici nella possibilità di usufruire delle infrastrutture più centralizzate.

2.4. ARMATURA URBANA E PATRIMONIO IMMOBILIARE

La popolazione presente nella regione risulta di circa 4.344.000 abitanti dei quali il 70% vive nell’area urbana di Roma, il 10% in cinque delle principali città (Rieti, Perugia, Terni, Tivoli, Spoleto) e il resto nei piccoli comuni.

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L’articolazione dei sistemi locali, relativamente stabili nel tempo, rappresenta un’armatura di “capoluoghi” fortemente strutturata. Si tratta dell’armatura di un sistema di servizi civili e culturali che può essere potenziato, valorizzando le economie urbane esistenti.

Il bacino del Tevere vanta la presenza di Città storiche, Città d’arte, grandi siti archeologici romani ed etruschi e di altre popolazioni (Roma e Città del Vaticano, Ostia Antica, Tivoli, Perugia, Viterbo, etc). A questa rete primaria si innesta una rete secondaria di Centri medio - piccoli di grandissima bellezza (Sansepolcro, Anghiari, Chiusi della Verna, Monterchi, Città di Castello, Gubbio, Montepulciano, Castiglione del Lago, Foligno, Assisi, Orvieto, Spoleto, Todi, Baschi, San Gemini, Trevi, Spello, Bevagna, Visso, Norcia, Cascia, Amelia, Bagnoregio, Calcata, Greccio, Subiaco, Grottaferrata, Frascati, Tagliacozzo, etc etc etc). Il sistema è integrato da una rete di caratteristici preziosissimi Borghi, anche molto piccoli (Comuni o Frazioni), Eremi, conventi, chiese, luoghi di meditazione. Testimonianze d’arte diffuse un po’ ovunque, soprattutto a tema religioso, nei luoghi di nascita e di vita di santi (San Francesco, San Benedetto) e artisti quali Michelangelo, Pinturicchio, Piero della Francesca; Fitta rete di musei, da quelli delle grandi città a quelli diffusi nel territorio sui temi più diversi (demo-etno-antropologici, storico-documentari, naturalistici, etc); grandi poli culturali internazionali e dell’architettura moderna

3. UNA LETTURA DELLLA REGIONE TIBERINA NELLA PROSPETTIVA DELLASTRATEGIA DI SVILUPPO SOSTENIBILE

La regione tiberina esprime livelli di complessità rilevanti e possiede dotazioni paesistiche e culturali particolarmente significative e tuttora scarsamente valorizzate – dalla rete urbana dei municipi ai paesaggi agrari. La ruralità emerge con evidenza in ragione del rilievo che assumono nella regione le realtà con dotazioni demografiche, economiche e di “equipaggiamento” civile al di sotto delle soglie della media della stessa Italia centrale.

L’elemento che emerge dalla lettura del territorio è la ricchezza di testimonianze storiche e ambientali, valori urbanistici, risorse naturalistiche (dai parchi ai siti di interesse comunitario), una distribuzione dei rilievi fortemente diversificata e una copertura agro-forestale ben attraversata dal corso del fiume. Sono condizioni che connotano un territorio che sembra già possedere una buona cultura dell’ospitalità e che esprime scenari di valorizzazione già affermati, ma che devono essere accuratamente investigati e portati a sistema. Il territorio delle quattro regioni attraversate dal Tevere rappresenta nel suo insieme un contesto unico sotto il profilo della presenza di elementi di storicità, qualità paesaggistica, di aspetti culturali che hanno permeato i diversi aspetti della società, influenzando profondamente i processi di antropizzazione dei territori, le tecniche colturali, lo sviluppo economico. Siamo in presenza di geografie articolate e di grande rilievo storico, che possono caricare di significati e arricchire di valori una progettualità avveduta, capace di radicarsi seriamente – oltre che a Roma e Perugia – nel molteplice locale delle culture “borghigiane”, così come di proporsi con una propria immagine e identità riconoscibili alla scala delle istituzioni europee e della domanda turistica. Un vero e proprio sistema culturale, che può rappresentare un laboratorio di eccellenza, grazie alla ricchezza della propria storia e tradizioni, delle attrattive e del valore dell’offerta artistica, museale e monumentale.

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3.1 LO SCENARIO COMPETITIVO

Il patrimonio culturale quale risorsa per l’economia turistica (connesso al processo di crescita complessiva dei flussi di visitatori) ha determinato negli ultimi anni rilevanti dinamiche di carattere territoriale. La competizione tra aree turistiche, diventando sempre più intensa, spinge gli attori locali a ricercare forme di integrazione che superino le ripartizioni amministrative, anche attraverso una “strategia di immagine” che si connota sia come fattore di marketing, sia come fattore di “coagulazione” delle forze locali. Si passa dunque dal centro turistico integrato (che esaurisce al suo interno tutte le funzioni attrattive e ricettive) alle forme distrettuali dei sistemi turistici locali, aree geografiche in cui il turismo costituisce il principale fattore di integrazione territoriale. Le caratteristiche dei modelli di turismo affermatisi recentemente in Europa (ma non solo) suggeriscono inoltre che la qualità dei fattori territoriali di un “luogo” può non essere sufficiente a generare economie di tipo turistico, a meno che non sia associata a modalità di fruizione coerenti con le nuove domande di sostenibilità e di culturalità.

La valorizzazione del prodotto turistico non può certamente esaurire le istanze di sviluppo locale di un’area tanto vasta ed articolata dotata di risorse ancora sotto utilizzate, ma deve costituire la leva per l’innesco di un processo di evoluzione degli altri fattori secondo un modello di sviluppo armonico e sostenibile proiettato nel contesto della nuova economia verde a basso consumo di carbonio. Il punto di partenza è il riconoscimento di un Distretto (o sistema culturale) per la valorizzazione integrata del territorio nel quale è la catena di produzione del valore del bene culturache crea sinergie con altri settori economici o parte di essi, innanzitutto il turismo, la piccola impresa di restauro, il settore delle nuove tecnologie per il restauro, la piccola impresa edile, le società di informatica specializzate in catalogazione, all’editoria specializzata e altro. In questo senso la produzione di cultura interagisce con l’intero sistema economico del territorio e della nazione. Produrre cultura è dunque una attività economica di frontiera nell’epoca della società della conoscenza e dei mercati globali ed è sempre più complessa, dovendosi adattare a beni e servizi molto diversi per contenuti e tecnologie, oltre che a fruitori assolutamente eterogenei. Tutti questi sistemi raggruppano attività in cui la creatività si declina nella produzione di beni e servizi ad alto contenuto culturale e valore simbolico. Le caratteristiche e la natura dei prodotti e servizi offerti favoriscono modelli di business che possono generare opportunità per lo sviluppo locale. L’evoluzione del medio lungo termine è quello di una società coesa nelle sue tradizioni culturali ma con un elevato tasso di conoscenze tecniche nel settori innovativi della new green economy, nella quale il sistema produttivo agricolo, industriale e dei servizi siano coerenti con il sistema culturale. Un modello coerente di Distretto culturale e socio-economico ideale per strategie e tecnologie sostenibili, un ponte simbolico fra passato, presente e futuro, fra città e campagna, fra “poli” di ricerca e progettazione e “reti” applicative sul territorio sul quale costruire, un “brand” attraverso una strategia di Marketing territoriale e di comunicazione di immagine, anche il possibile riconoscimento della qualità dei valori espressi dal territorio e di una sua valorizzazioneinternazionale, fino ad una eventuale candidatura a un marchio di prestigio certificato.

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3.2 I PRINCIPI ISPIRATORI E LA “VISION”.

Il punto di partenza è costituito dalla valorizzazione delle immense risorse materiali ed immateriali della regione (senza dubbio la concentrazione più alta al mondo di patrimonio artistico e culturaleche non ha concorrenti a livello internazionale) da salvaguardare dentro un contesto sociale armonico, valorizzare attraverso la creazione di un prodotto culturale che costituisca una opportunità di sviluppo economico sostenibile e compatibile con il territorio e proiettare verso il futuro della nuova economia “verde” a basso consumo di carbonio, fino a diventare “ la Silicon Valley”, il distretto italiano della new-soft-green economy.

Da questi elementi discende una prima possibile indicazione della “VISION” che esprime ciò che il territorio, nel suo insieme, intende divenire nell’orizzonte temporale di medio – lungo termine:

Seguendo le vie dell’acqua del grande Tevere, metafora di unione, tradizione e condivisione, ritroviamo la regione Tiberina, un’area storico-geografica di altissimo valore simbolico, un immenso patrimonio culturale e naturale: punto di riferimento, modello, identità di popoli, eredità del passato da trasmettere alle generazioni future; cuore, non solo geografico, dell’Italia, culla di storia e civiltà per l'Europa e il Mediterraneo, riferimento per il Mondo intero, per l'eccezionale valore universale riconducibile ad ambiente, paesaggio, borghi e città, architettura, archeologia, storia, arte diffusa, spiritualità, tradizioni popolari, viver sano, artigianato, prodotti della terra. La regione Tiberina, laboratorio ideale per strategie e tecnologie sostenibili, vuole creare un ponte simbolico fra passato, presente e futuro, fra città e campagna, fra “poli” di ricerca e progettazione e “reti” applicative sul territorio e diventare un “Distretto culturale” proiettato verso la nuova economia verde a basso uso di carbonio; la "Silicon Valley" della new-soft-green economy italiana, dove tutte e tre le componenti tradizionali dell’economia – agricoltura, industria e servizi – trovino nella sostenibilità ambientale un punto di fusione attorno alle parole-chiave: ”innovazione”, "mettersi in rete", "fare sistema", “partecipazione dal basso”, “cura del territorio”, “qualità del lavoro e della vita durature”.

4. IL PERCORSO STRATEGICO

La complessità istituzionale, data dal ritaglio dei confini amministrativi, esclude un percorso di pianificazione convenzionale, affidato ad un ipotetico “Soggetto competente”, Regione o Provincia; questa circostanza fa della regione Tiberina un esperimento pilota, Territorio di Progetto innovativo,in un momento in cui le stratificazioni dei livelli amministrativi sono fortemente in crisi, non solo per i costi degli apparati, ma per la incapacità di pervenire a sintesi condivise e, quindi, per la scarsità dei risultati ottenuti.

Il Consorzio Tiberina ha avviato la fase della definizione del percorso strategico attraverso cui, partendo dalle condizioni di base attuali, dovranno essere definiti gli assi strategici ed i “progetti” che traducono in contenuti concreti le azioni attraverso cui il territorio gestirà la sua evoluzione verso la VISION.

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Sono state sviluppate diverse analisi di contesto; alcuni documenti sono stati pubblicati nel “Primo rapporto annuale del Consorzio Tiberina – settembre 2010”, altri contributi sono stati presentati nel corso della “giornata di studi promossa dal Consorzio Tiberina” in data 8 aprile 2011. Fra questi ultimi, il documento di riferimento per le successive azioni è costituito dalla “Proposta della Società geografica Italiana per un’Agenda Strategica del Bacino del Tevere”.

Il documento, sulla base della lettura del territorio e degli scenari competitivi illustrati nel cap. 3 di questa relazione, individua lo scenario evolutivo dell’economia turistica; “si passa dunque dal centro turistico integrato (che esaurisce al suo interno tutte le funzioni attrattive e ricettive) alle forme distrettuali dei sistemi turistici locali, aree geografiche in cui il turismo costituisce il principale fattore di integrazione territoriale”. (…) “Le caratteristiche dei modelli di turismo affermatisi recentemente in Europa (ma non solo) suggeriscono inoltre che la qualità dei fattori territoriali di un “luogo” può non essere sufficiente a generare economie di tipo turistico, a meno che non sia associata a modalità di fruizione coerenti con le nuove domande di sostenibilità e di culturalità”.

Lo strumento individuato è quello di una Agenda Strategica per il bacino del Tevere, la cui costruzione dovrà basarsi su precisi criteri metodologici, di analisi e di coinvolgimento degli Attori, coerenti con il modello di politiche di sviluppo adottato. Si dovranno indagare:

i fattori costitutivi del potenziale sistema (o Distretto) del territorio del bacino del Tevere; l’individuazione di azioni orientate a proporre, giustificare, valutare un sistema di politiche e

progetti, nella prospettiva della costituzione di un piano, quale strumento di valorizzazione e gestione delle risorse e delle qualità espresse dal territorio;

i termini di una possibile riconoscimento della qualità dei valori espressi dal territorio e di una sua valorizzazione internazionale attraverso l’eventuale candidatura a un marchio di prestigio certificato.

La definizione di linee guida e azioni per il riconoscimento di un Distretto (o sistema culturale) per la valorizzazione integrata del territorio dovrà discendere dall’analisi mirata dei fattori costitutivi del potenziale sistema (o Distretto) del territorio del bacino del Tevere e portare alla individuazione di azioni orientate a proporre, giustificare, valutare un sistema di politiche e progetti, nella prospettiva della costituzione di un “Piano”; l’utilizzo di strumenti e tecniche di Marketing territoriale dovrà sostenere il riconoscimento della qualità dei valori espressi dal territorio e la sua valorizzazione internazionale, fino all’eventuale candidatura a un marchio di prestigio certificato(UNESCO).

4.1. GLI ASSI STRATEGICI, AREE TEMATICHE, LINEE DI AZIONE

I fondamenti – e gli obiettivi – saranno da ricercarsi nei seguenti principi e assi strategici:

Adozione del modello di produzione di cultura Sostenere la formazione di “Atmosfera Creativa” Valorizzare la qualità dei territori attraverso l’uso di Marchi Collettivi Un modello di gestione e cooperazione territoriale L’accessibilità

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In sintesi, i sistemi che possono costituire il Distretto culturale del bacino del Tevere sono i seguenti:

5. APPLICAZIONE DEL MARKETING AL TERRITORIO: GENERALITA’

Il Marketing è quel complesso di politiche e tecniche mirate ad orientare il sistema aziendale verso l’ottimizzazione delle relazioni con i propri interlocutori. Per ottenere ciò si deve conoscere e prevedere la domanda nei suoi aspetti qualitativi e quantitativi e ad orientarla in modo omogeneo con gli obiettivi di sviluppo dell’impresa.

Il Marketing ha una duplice natura: di “metodo” e di “funzione”. Come metodo fornisce gli strumenti concettuali ed operativi (analisi della domanda, segmentazione e posizionamento; analisi dei punti di forza e di debolezza dell’impresa; gestione del portafoglio e sviluppo delle interdipendenze fra le aree di business) per armonizzare nel tempo ed in funzione degli obiettivi di sviluppo le risorse dell’impresa con i vincoli e le opportunità che emergono dal mercato e rende l’organizzazione capace di percepire i cambiamenti ed adeguarsi. Come Funzione è focalizzato sulla creazione e sviluppo di un sistema di relazioni per integrare il cliente nel sistema organizzativo del suo fornitore. Il Marketing mix è un equilibrato rapporto di quattro elementi, fondamentali per connotare una determinata offerta: il prodotto, il prezzo, la distribuzione e la promozione.

Il metodo e gli strumenti di Marketing riguardano non solo il rapporto fra l’impresa ed il suo mercato, ma qualunque relazione di scambio fra sistemi viventi; in questo senso, anche il territorio può costituire ambito di applicazione del metodo di Marketing. Si tratta di creare e consolidare un sistema di relazioni, non solo economiche, tra i Soggetti che gestiscono le componenti di un sistema territoriale (l’offerta), e coloro che ne rappresentano la “domanda”, con l’obiettivo di fondo di massimizzare il benessere sociale secondo gli obiettivi fissati dalla pianificazione dello sviluppo.

Orientamento alla domanda

Essendo difficile progettare un “prodotto territoriale” per rispondere ad una specifica esigenza di un predeterminato segmento del mercato, l’orientamento alla domanda nel caso del Marketing territoriale, va inteso come la tendenza ad attivare le condizioni che consentono al territorio di acquisire o rafforzare il valore che esso è in grado di offrire a determinate tipologie di utenti: resta il

SISTEMA DELLA PRODUZIONE

SISTEMA DEL PATRIMONIO

SISTEMA DELLA RECETTIVITA’

SISTEMADELL’ ACCESSIBILITA’

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fine di massimizzare la soddisfazione della domanda ma la configurazione dell’offerta non viene progettata in funzione delle attese, piuttosto viene valorizzato quanto esistente nelle caratteristiche tangibili ed intangibili, per massimizzare il valore potenzialmente offerto ai suoi utenti.

Processi di formazione dell’offerta

Il processo di formazione dell’offerta territoriale avviene in modo molto lento e attraverso forme di coinvolgimento ed integrazione dei diversi Attori, mediando spinte spesso contrastanti. Risulta difficile identificare le componenti rilevanti per la domanda su cui focalizzare l’azione del Marketing territoriale; il riferimento è costituito dalle linee del progetto strategico di sviluppo.

Modalità di svolgimento del processo di scambio tra domanda e offerta

Nel caso di un’offerta territoriale si tratta dello “spazio” dove sono collocati i Soggetti e i Fattori che si relazionano (emblematico il caso del turismo dove l’utente sceglie un determinato territorio ma di fatto acquista beni e servizi che sono collocati all’interno di quello spazio).

Definizione degli obiettivi del Marketing territoriale

Mentre nel caso del Marketing aziendale gli obiettivi sono relativi a grandezze misurabili (fatturato, quota di mercato, fidelizzazione della clientela, ecc.) nel caso del territorio ciò è impossibile. L’obiettivo è lo sviluppo dell’economia locale, la buona occupazione, la promozione di nuove imprese, l’attrazione di imprese dall’estero, il miglioramento della qualità complessiva della vita. Sono di fatto gli stessi obiettivi della politica di sviluppo locale. Il Marketing territoriale rappresenta una componente della politica di sviluppo locale alla quale può fornire elementi sul piano metodologico che migliorano l’efficacia delle azioni di sviluppo locale, quali l’orientamento dell’offerta territoriale al soddisfacimento delle aspettative della domanda, opportunamente analizzata e segmentata; l’integrazione delle politiche sul territorio con la comunicazione e la distribuzione. Inoltre, nel collegare meglio l’offerta territoriale alla sua domanda il Marketing territoriale può assumere un ruolo attivo nelle politiche di sviluppo locale finendo, in ultima analisi, col diventare esso stesso una risorsa immateriale dell’area di riferimento. Nell’ambito della formulazione ed attuazione delle politiche di sviluppo locale il Marketing territoriale può fornire contributi sia sul piano metodologico (Metodo) che come funzione operativa (Funzione).

5.1. MARKETING TERRITORIALE COME “METODO”

Il metodo di Marketing territoriale implica, in primo luogo, l’analisi delle caratteristiche dell’offerta territoriale per individuarne le opportunità di miglioramento e di valorizzazione; in secondo luogo, l’esame della domanda, la sua articolazione quali – quantitativa, per individuarne le esigenze e le modalità di comportamento. Infine prevede la valutazione delle offerte alternative in funzione delle aspettative della domanda. Ciò consente di impostare le azioni per lo sviluppo economico del territorio sulla base di una scelta di posizionamento che garantisce concretezza alla definizione della “VISION” verso cui il territorio dovrebbe evolvere. Il metodo del Marketing territoriale deve essere

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metabolizzato dalla maggior parte degli organismi attori dello sviluppo (pubblici e privati) attraverso una azione di sensibilizzazione culturale.

5.2. L’ANALISI DI MERCATO

Comporta la conoscenza delle caratteristiche del mercato nel suo insieme, la segmentazione ed il posizionamento (l’indicazione a quale dei segmenti rivolgere in via prioritaria l’offerta); l’analisi delle specifiche caratteristiche e delle modalità di comportamento dei segmenti target dell’offerta.

5.3. L’ANALISI DELL’OFFERTA

Il sistema territoriale può essere considerato come la materia prima su cui costruire una offerta territoriale; esso è costituito da un insieme di attori e di risorse materiali ed immateriali. Le risorse materiali possono essere: a) il prodotto dell’offerta dei Soggetti; b) una “dotazione” del territorio derivante dalle sue specificità. Le risorse immateriali derivano dai percorsi evolutivi attraversati nel tempo. Le interrelazioni tra le risorse del sistema territoriale e le integrazioni verticali sono esse stesse delle risorse del territorio. Perché possa costituire un riferimento concreto nella elaborazione delle azioni di marketing un’offerta territoriale deve essere una sintesi, insieme di servizi e componenti (identificabili e riferibili alla soddisfazione di una determinata tipologia di domanda) collegati da interdipendenze.

Le principali componenti dell’offerta territoriale

Lo spazio naturale; le infrastrutture; il patrimonio immobiliare; l’equilibrio sociale e la sicurezza; i servizi pubblici; l’offerta formativa e la qualità delle risorse umane; le conoscenze specifiche del territorio; le attrazioni. La vocazione è la risultante, una sintesi unitaria, delle altre componenti e per questo costituisce il riferimento primario per la strategia del Marketing territoriale. La vocazione attuale rappresenta il punto di partenza perché esprime le funzioni dove il territorio è più competitivo, ma può essere modificata se porta ad uno sviluppo non sostenibile o verso mercati affollati. Ancora: qualità potenziale della vita; sinergie territoriali.

5.4. IL PROCESSO LOGICO DI DEFINIZIONE DELLA STRATEGIA DI MARKETING TERRITORIALE

La strategia tende ad essere “deliberata” negli aspetti essenziali ed emergente via via in relazione agli aspetti operativi. L’analisi della domanda e dell’offerta forniscono la base conoscitiva per la definizione dell’orientamento che viene stabilito prima rispetto alla domanda e, attraverso il posizionamento strategico, all’offerta che viene predisposta per soddisfarla. Gli strumenti sono la “mappa cognitiva”, la “mappa delle preferenze” e la “mappa del posizionamento”. La focalizzazione avviene non su un’area della mappa cognitiva e delle preferenze dove inserire una nuova offerta, bensì sulla lettura del modo in cui il territorio è attualmente percepito dal mercato e sull’individuazione di una direzione da dare agli interventi evolutivi delle sue caratteristiche. La scelta del posizionamento deve essere saldamente ancorata alle sue caratteristiche attuali (vocazione).

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5.5. MARKETING TERRITORIALE COME “FUNZIONE”

La funzione del Marketing territoriale è quella di favorire l’evoluzione dei fattori materiali ed immateriali di un’area geografica nella direzione che rafforzi la capacità di tale area di attrarre e mantenere al suo interno quelle componenti della domanda territoriale più funzionali allo sviluppo sostenibile dell’area stessa. Il Marketing territoriale, come funzione, deve comprendere, ideare una strategia, stimolare l’attuazione, spingere per la trasformazione dei fattori singolarmente presi verso un insieme di servizi integrati per creare più valore all’utente; valorizzare le iniziative prese nelle varie aree o attività rilevanti; stabilire integrazioni fra Soggetti interni e Soggetti esterni.(Intelligenza di integrazione, fertilizzazione e connessione).

Le linee generali di azione della funzione Marketing territoriale sono: Sviluppare una chiave di lettura appropriata del territorio; individuare le componenti della domanda più adatte al processo di sviluppo sostenibile

definito nel Piano; stimolare le misure che portano ad una offerta territoriale adeguata alle esigenze dei

segmenti di domanda prima individuati; connettere le diverse offerte territoriali esistenti con la domanda che si rivolge all’area di

riferimento e facilitarne il radicamento. Aree di azione sono: partecipare alla pianificazione strategica per lo sviluppo economico del territorio; l’attrazione di investimenti produttivi di origine esterna; rafforzamento della competitività internazionale delle imprese e dei prodotti di origine

locale; sviluppo dell’attrattività turistica.

Azioni operative: intelligence sulle dinamiche della domanda di localizzazione; interventi sulle condizioni materiali e immateriali del territorio; sviluppo relazioni con imprese esterne e con Soggetti locali che controllano

l’offerta;promozione delle opportunità di localizzazione offerte dal territorio; comunicazione e sviluppo del posizionamento del territorio; assistenza alle imprese prima, durante e dopo l’insediamento nel territorio.

5.6. LA STRATEGIA DI OFFERTA

Nel caso di un territorio è difficile che siano le spinte di mercato a incidere sulla configurazione dell’offerta (dinamiche “market pull”); esse possono modificare alcuni aspetti. Ciò non esclude il principio dell’orientamento alla domanda; gli interventi sull’offerta sono sempre guidati dall’obiettivo di accrescere il valore che l’offerta è in grado di offrire ai suoi utenti. Nel caso di un territorio è più opportuno seguire la dinamica “technology push” attraverso l’integrazione delle forze degli attori interessati e promuovendo l’evoluzione innovativa. Il Marketing territoriale come “intelligenza di integrazione”. La strategia di offerta scaturisce dalle diverse combinazioni di azioni strategiche e modalità di intervento:

Azioni strategiche:

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1. Interventi sull’offerta in attuazione degli assi strategici;2. Sintesi delle azioni attuate dai Soggetti attori locali (rendere coerenti e sinergiche le singole

componenti della “meta offerta” rispetto al raggiungimento della “vision”);3. Sviluppo ed attuazione del “concept” dell’offerta territoriale;4. Configurazione dell’offerta in chiave di “portafoglio”

Modalità di intervento:A. Costruzione delle opportunità localizzative;B. Grandi progetti innovatori;C. Offerta di servizi specialistici trasversali;D. Creazione e diffusione del Marchio territoriale;E. Rilancio delle aree “brownfield”

Un caso tipico è la combinazione 3D: la creazione e diffusione del marchio territoriale rappresenta l’attuazione più rilevante ed evidente della elaborazione del “concept” dell’offerta territoriale.

Le azioni strategiche 1 e 2 configurano i contenuti generali della politica di prodotto; le azioni n. 3 e 4 costituiscono lo sviluppo delle scelte nella prospettiva di marketing.

5.7. LA STRATEGIA DI COMUNICAZIONE

La comunicazione è una componente del “Marketing Mix”. Il modello della comunicazione è basato su un Comunicatore [C] ed un Ricevente [R] e passa attraverso le fasi di “codifica” creazione del “messaggio canale” e “decodifica”. Il processo è influenzato/disturbato dal “rumore” e deve essere “circolare” con un feedback. La comunicazione è tanto più efficace quanto più [R] ha fiducia in [C] (in termini di competenza, status elevato, potere, obiettività, ecc.).

Le finalità principali della comunicazione sono: fornire informazioni; suscitare sentimenti ed attitudini; stimolare azioni e comportamenti.

La strategia di comunicazione si sviluppa nelle seguenti fasi:1. identificazione del target;2. definizione degli obiettivi della comunicazione (tattici o strategici);3. fissazione delle risorse disponibili;4. scelta del Mix di comunicazione;5. costruzione del messaggio e scelta dei canali;6. misurazione dei risultati.

5.8. I DUE LIVELLI DELLA COMUNICAZIONE DEL TERRITORIO

Nel caso di un territorio è importante definire i contenuti della comunicazione su due livelli:a) il sistema territoriale;b) l’offerta territoriale.

La comunicazione del sistema territoriale riguarda le caratteristiche “macro” (immagine complessiva, vocazione, principali fattori di attrazione, grandi progetti). A livello di offerta territoriale la comunicazione riguarda i contenuti delle specifiche opportunità localizzative, le caratteristiche delle varie componenti materiali ed immateriali, fattori di attrattività rilevanti per

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determinati segmenti di mercato, ecc. Fondamentale è la coerenza dei messaggi fra il livello generale e quello dell’offerta. Altrettanto importanti sono i fattori che legano l’ambito geografico ed i prodotti che hanno origine al suo interno, che si influenzano reciprocamente (effetto “made in …). La comunicazione del territorio rafforza l’effetto “made in ….” che diventa una quota del valore del prodotto. Lo snodo basilare della integrazione della comunicazione del territorio e dei singoli prodotti è costituito dal Marchio del territorio.

5.9. COMUNICAZIONE INTERNA ED ESTERNA

La comunicazione verso i Soggetti interni ha lo scopo di: saldare la relazione di fiducia fra gli attori ed il territorio; facilitare il processo di integrazione delle varie spinte divergenti; rafforzare il senso di appartenenza; favorire il consenso sui progetti di sviluppo locale e sulle iniziative di Marketing territoriale. La comunicazione verso l’esterno rappresenta una componente della politica competitiva ed è funzionale agli altri interventi sull’offerta. Deve esplicitare e rafforzare il posizionamento strategico, fornire informazioni sulle caratteristiche dell’area e sui progetti di sviluppo, sostenere le relazioni fra utenti potenziali e coloro che controllano l’offerta.

Gli effetti attesi dalla comunicazione del territorio sono: riconoscimento, adesione, azione. Gli strumenti della comunicazione del territorio sono: pubblicità; propaganda; relazioni pubbliche; direct marketing; grandi eventi. (rispetto alla comunicazione commerciale manca la promozione).

5.10. UN CRITERIO DI ARTICOLAZIONE DEL MIX COMUNICAZIONALE

La pubblicità ha maggiore rilievo nella comunicazione verso gli utilizzatori esterni e verso gli “influenzatori” ed ha una funzione essenzialmente informativa. E’ efficace per esplicitare il posizionamento del territorio e suscitare adesioni sui Soggetti che hanno poteri decisionali su questioni che riguardano lo sviluppo economico. La propaganda è efficace all’interno, all’esterno e sugli “influenzatori” ed è particolarmente indicata per il rafforzamento del senso di appartenenza e per favorire la coesione degli Attori. Le relazioni pubbliche possono essere utilizzate per costruire il consenso di stakeholders su determinati progetti di sviluppo. Il “direct marketing” è utile per trasmettere informazioni direttamente a precisi interlocutori; per i Soggetti esterni costituisce un utile supporto per favorire l’integrazione nel territorio. I grandi eventi hanno valenza principale per i Soggetti interni in quanto aggrega Soggetti che altrimenti sono distanti; per i Soggetti esterni il grande evento costituisce un fattore per il posizionamento del territorio.

In sintesi relazioni pubbliche e direct marketing sono più efficaci per la comunicazione a livello dell’offerta territoriale; pubblicità e propaganda sono più adatte a raggiungere un pubblico più vasto e risultano più efficaci per la comunicazione a livello del territorio.

6. LE LINEE GENERALI DEL MARKETING TERRITORIALE NEL PROGETTO DI SVILUPPO DELLA REGIONE TIBERINA

Le condizioni specifiche che caratterizzano il progetto di sviluppo della regione Tiberina e l’attuale stadio di maturazione del progetto stesso, suggeriscono di articolare l’azione del Marketing su due livelli: da un lato formulare una strategia generale di fondo che potrà essere successivamente

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aggiornata in relazione alla evoluzione del progetto; dall’altro, individuare alcune azioni immediate funzionali alla strategia operativa già definita nei documenti dei promotori.

6.1. LA STRATEGIA GENERALE DEL MARKETING TERRITORIALE NELLA REGIONE TIBERINA.

Il Marketing territoriale della regione Tiberina dovrà essere inserito nell’Agenda strategica come una componente della politica di sviluppo locale e dovrà tradurre gli obiettivi di sviluppo in obiettivi di Marketing.

Dall’analisi dei documenti già elaborati dai promotori si desume una scelta di “posizionamento” strategico già delineata. Infatti, i vantaggi competitivi assoluti del sistema locale, poggianti su risorse altrove non riproducibili, e che complessivamente delineano una precisa “vocazione” del territorio, costituiscono il punto di partenza per un progetto di cambiamento che intende innestare una modificazione dell’offerta nella direzione del “Distretto culturale”, quale strategia di medio termine necessaria per conseguire un vantaggio di posizionamento specializzato ed uscire dalla massa delle offerte turistiche tradizionali. Il percorso successivo dovrebbe poi proseguire secondo quanto indicato nella VISION verso il modello economico della nuova economia verde.

Nella prima fase l’orientamento strategico del Marketing territoriale sarà incentrato su una strategia di offerta coerente con il “posizionamento” già delineato in fase di pianificazione, finalizzata a raggiungere le condizioni del Distretto culturale, passando per la definizione del “concept” del nuovo prodotto. La seconda fase riguarderà il medio – lungo termine, e dovrà sostenere il conseguimento dell’obiettivo della VISION, il modello economico della nuova economia verde. In questa fase saranno sviluppate specifiche analisi della domanda e relative segmentazioni, puntando a quei segmenti di mercato che esprimono domanda di localizzazione di imprese, con lo scopo di attrarre investimenti (esteri o sviluppare quelli già presenti) funzionali all’obiettivo della creazionedel distretto della “green soft economy”.

6.2. LA STRATEGIA DI OFFERTA DELLA PRIMA FASE

Gli obiettivi della prima fase sono quelli di sostenere il progetto di creazione del Distretto culturale come delineato nei documenti dei promotori. In questa fase il Marketing territoriale avrà la funzione di fare evolvere il territorio verso il Distretto culturale.

Gli indirizzi strategici saranno:

integrazione, fertilizzazione e connessione delle attuali componenti del territorio;

individuazione delle opportunità di cambiamento e implementazione delle relative condizioni strutturali;

ideazione ed attuazione di “progetti innovatori”.

Definizione di una politica di prodotto dell’offerta territoriale

Data la natura dell’offerta territoriale (“meta offerta”, insieme di componenti materiali ed immateriali collegate da interdipendenze e caratterizzate dalla specificità del luogo), una “politica di

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prodotto” richiede il coinvolgimento del numero più ampio possibile degli Attori che gestiscono o influenzano gli elementi specifici dell’offerta stessa. Si tratta di seguire la dinamica “technology push” attraverso l’integrazione delle forze degli attori promuovendo l’evoluzione innovativa necessaria al conseguimento degli obiettivi del Piano. Il Marketing territoriale dovrà sviluppare una politica del prodotto “nuova cultura”; tale prodotto potrà scaturire da una “operazione di conoscenza e presa di coscienza dei valori esistenti che possono essere definite progettualità e politiche di buon governo del territorio. Su questo fronte è di particolare importanza superare gli schemi preordinati per sviluppare invece idee e progettualità non solo in termini di conservazione, ma anche di produzione di nuova cultura, come capitale di forte rilevanza anche economica. Questo aspetto risulta essere strettamente legato alla capacità degli attori coinvolti, pubblici e privati, di mobilitarsi e mettere a sistema le risorse e attivare meccanismi di valorizzazione, soprattutto per quei settori imprenditoriali che fanno dell’appartenenza alla tradizione di questo ”paesaggio culturale” il proprio carattere distintivo.”

Le azioni strategiche sull’offerta nel caso della regione Tiberina sono:

interventi diretti sull’offerta territoriale in attuazione degli assi strategici e sintesi delle azioni attuate dai Soggetti attori locali;

sviluppo ed attuazione del concept dell’offerta territoriale;

Il Marketing territoriale dovrà sviluppare le azioni e gli strumenti atti ad ottenere il coinvolgimento degli attori che influenzano o controllano le risorse per orientare le azioni degli attori presenti verso una sintesi coerente con il progetto Distretto culturale. Tali interventi dovranno interessare i vari segmenti del tessuto produttivo coinvolti nel progetto. Nell’ambito di questa tipologia rientrano le azioni volte a rafforzare il fattore “made in …” il valore differenziale che il consumatore attribuisce ad un prodotto per il fatto di essere stato realizzato in un contesto geografico specifico. La sintesi delle azioni attuate dai Soggetti locali deve essere funzionale al conseguimento della VISION e deve rendere coerenti e sinergiche le singole componenti della “meta offerta”. Compito del Marketing territoriale è quello di immaginare ed esplicitare questa sintesi, prevedendo adeguati interventi sul territorio. Dovrà essere attivato un sistema di “intelligence” per individuare i programmi in essere ed i soggetti coinvolti. Bisogna operare una intensa comunicazione degli orientamenti volta a favorire lo sviluppo di un comune sistema di valori che agisca da comune denominatore delle azioni degli attori. Uno strumento fondamentale saranno i “tavoli di concertazione” ed il lancio di progetti rilevanti. Ovviamente sarà utile una coerente allocazione delle eventuali risorse pubbliche disponibili.

6.3. SVILUPPO ED ATTUAZIONE DI UN “CONCEPT” DELL’OFFERTA TERRITORIALE

Nel Marketing aziendale il “concept” può essere definito come la descrizione sintetica in forma scritta dell’idea di un nuovo prodotto: definisce le caratteristiche principali ed i benefici che ne trarrà il potenziale acquirente ed esplicita le esigenze dei potenziali utenti che il prodotto intende soddisfare meglio rispetto ai concorrenti nonché il valore che promette di creare a vantaggio della domanda e la “reason why”, i fattori che rendono credibili i benefici promessi. La elaborazione del “concept” è completata dalla descrizione degli elementi che influenzano la percezione che il

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consumatore ha del prodotto. Intorno al “concept” si sviluppano e si verificano gli elementi della strategia di marketing.

Nella prospettiva del Marketing territoriale è necessario descrivere la nuova offerta territoriale della regione Tiberina (produzione di nuova cultura) procedendo allo sviluppo del relativo “concept” attraverso:

individuazione della tipologia di utente target ed esplicazione delle relative aspettative;

individuazione e descrizione dei fattori di differenziazione che determinano il valore che l’offerta genera per i clienti;

esplicazione della “reason why” per cui riuscirà a produrre il valore promesso;

descrizione degli elementi chiave che influenzano la percezione (quali il marchio, i prodotti tipici, le manifestazioni, ecc)

6.4. LE MODALITÀ DI INTERVENTO PROPOSTE

Le modalità di intervento più aderenti alle esigenze del progetto delineato dai proponenti potrebbero essere:

realizzare grandi progetti innovatori

creare e diffondere il marchio territoriale;

La realizzazione di grandi progetti innovatori dovrà guardare essenzialmente ai grandi eventi, anche se potrebbe essere considerato un “progetto bandiera” – flagship – nel settore delle infrastrutture sostenibili (quale potrebbe essere la ciclabile da Perugia a Roma lungo il Tevere) o un’azione combinata (la ciclo attraversata non competitiva del bacino del Tevere). I grandi eventi, in particolare quelli “ricorrenti” hanno l’effetto di attrarre risorse, stimolare lo sviluppo dell’offerta e, cosa importante, coinvolgono i diversi attori pubblici e privati favorendo la loro integrazione. Nel tempo si radicano nel tessuto produttivo locale influenzando la percezione vissuta sia all’interno che all’esterno. Nel caso della regione Tiberina una grande opportunità potrebbe essere quella di integrare le numerose iniziative già esistenti e programmare lo sviluppo di quelle che hanno le potenzialità per diventare un “grande evento”.

Il marchio ha lo scopo di identificare i beni o i servizi di un venditore per differenziarlo da quelli dei concorrenti, comunica un sistema di valori del venditore e proietta la personalità del prodotto; ha la funzione di rendere il prodotto riconoscibile dai consumatori e possibile oggetto di comunicazione. Può aumentare il valore del prodotto (brand equity). Quando si riferisce ad un territorio è assimilabile a quello di un grande gruppo diversificato. Il nome del marchio non può che coincidere con il nome del territorio ed è come un ombrello che favorisce l’omogeneizzazione dell’immagine. Nel caso della regione Tiberina risulterebbe efficace un abbinamento fra il marchio territoriale con i marchi privati nella filiera del turismo e dei prodotti agro alimentari ed artigianali. Produce due tipi di benefici: sfruttare effetti sinergici tra territorio (nel suo insieme) e singole componenti dell’offerta; allarga la visibilità dell’offerta stessa imprimendo un indirizzo omogeneo e coerente sui contenuti e sulle modalità di promozione delle singole offerte. Bisogna attivare un

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gestore del marchio e definire rigorosi controlli sugli standard di qualità ai soggetti cui sarà consentito l’utilizzo del marchio territoriale. Bisogna impostare un progetto industriale per costruire e posizionare il marchio utilizzando gli strumenti della comunicazione.

6.5. LA STRATEGIA DI COMUNICAZIONE

La comunicazione dovrà essere una componente della politica di Marketing territoriale ma non deve essere l’unica. Gli obiettivi della comunicazione dovranno essere sia strategici che tattici. Quelli strategici avranno lo scopo di rendere comprensibili i contenuti del posizionamento e diffonderli sia tra gli attori che operano sul territorio sia tra i soggetti esterni e di sintetizzare in un messaggio o in una immagine il progetto evolutivo che la regione Tiberina si è data e su cui intende aggregare le risorse. Attraverso la comunicazione si dovrà costruire un patrimonio di immagine per migliorare la percezione che il pubblico ha delle caratteristiche del territorio. Il patrimonio di immagine potrà attivare nei potenziali utenti una attitudine positiva e rafforzare il senso di appartenenza dei Soggetti interni. Gli obiettivi tattici avranno lo scopo di informare, suscitare emozioni positive, valorizzare le risorse. Un tema cruciale della comunicazione sarà quello della relazione fra comunicazione del territorio e comunicazione dei prodotti che hanno origine al suo interno. Si tratta di costruire l’effetto “made in …..” che costituisce una quota del valore offerto da un prodotto. Lo snodo fondamentale dell’integrazione della comunicazione territoriale e dei suoi singoli prodotti è il Marchio territoriale.

Fra i vari strumenti della comunicazione il Mix comunicazionale del territorio andrà definito in funzione degli obiettivi, del target e delle risorse disponibili. Pubblicità, propaganda, grandi eventi sono maggiormente funzionali alla comunicazione strategica.

6.6. LA STRATEGIA DI LUNGO PERIODO

La VISION indica uno scenario di lungo termine nel quale la regione Tiberina dovrà diventare il distretto italiano della green soft economy. Ciò significa l’attivazione di investimenti esteri di imprese operanti nei settori della nuova economia verde. In questa fase il Marketing territoriale dovrà agire sul lato della domanda attraverso una l’analisi dei segmenti funzionali alla VISION e la predisposizione delle condizioni per attrarre le imprese nel territorio