SCUOLA SUPERIORE PER MEDIATORI LINGUISTICI

(Decreto Ministero dell’Università 31/07/2003)

Via P. S. Mancini, 2 – 00196 - Roma

TESI DI DIPLOMA

DI

MEDIATORE LINGUISTICO

(Curriculum Interprete e Traduttore)

Equipollente ai Diplomi di Laurea rilasciati dalle Università al termine dei Corsi

afferenti alla classe delle

LAUREE UNIVERSITARIE

IN

SCIENZE DELLA MEDIAZIONE LINGUISTICA

IL MONDO DELLA MODA, DAL WEB AL MADE IN ITALY

RELATORE: CORRELATORI:

prof.ssa Adriana Bisirri prof.ssa Claudia Piemonte

prof. Paul Farrell

prof. Kasra Samii

CANDIDATA:

Sara Sorrentino

ANNO ACCADEMICO 2015/2016

S.S. 2

A chi mi vuole bene, perché nella vita bisogna sempre

circondarsi di amore vero, puro e incondizionato.

S.S. 3

Indice

Introduzione. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6

1. Figure professionali nella moda . . . . . . . . . . . . . . . .9 1.1 La mediazione linguistica nella moda . . . . . . . . . . . . . . . .11

1.2 Intervista ai buyer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .19

2. moda 3.0 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23 2.1 Il Fashion Blog. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .26

2.2 The Blonde Salad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28

2.3 Gli Influencer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .33

3. eventi di moda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40 3.1 Organizzatore di eventi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43

Jessica Minh Anh . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47

3.2 Fashion Week: da ieri a oggi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50

3.3 Il giornalismo di moda: Vogue . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56

4. moda made in italy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .59 4.1 Tradizione e storia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60

4.2 Globalizzazione e nuove tecnologie . . . . . . . . . . . . . . . . . .65

Conclusione . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69

Versione Inglese . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .71

Versione tedesca . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .100

Note . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123

Sitografia e Blogosfera . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .124

Bibliografia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .128

Ringraziamenti . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .129

S.S. 4

English Version

Index

Introduction . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71

1. fashion professions . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .73

1.1 Linguistic mediators in the fashion system . . . . . . . . . . . .74

2. fashion 3.0 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78

2.1 Fashion Blogs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79

2.2 The Blonde Salad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80

2.3 The Influencer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82

3. fashion events . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84

3.1 The event organiser . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85

Jessica Minh Anh . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87

3.2 Fashion Week: from yesterday to today . . . . . . . . . . . 88

3.3 Fashion journalism: the Vogue case . . . . . . . . . . . . . . .91

4. made in italy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .93

4.1 Tradition and history . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94

4.2 Globalisation and new technologies . . . . . . . . . . . . . . 97

Conclusion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .99

S.S. 5

Deutscher Abschnitt

Inhaltsverzeichnis

Einleitung ……………………………………………….. 100

1. das arbeiten in der modeindustrie und die Sprachvermittler . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101

2. Mode 3.0 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105

2.1 Modeblog . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .106

2.2 The Blonde Salad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107

2.3 Influencer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109

3. Modeveranstaltungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .111

3.1 Die Veranstalter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112

3.2 Modewoche: von gestern bis heute . . . . . . . . . . . . . . 114

3.3 Modejournalismus: Vogue . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116

4. made in italy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .117

4.1 Tradition und Geschichte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 118

4.2 Globalieserung und neue Technologien . . . . . . . . . . . 120

Fazit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 122

S.S. 6

uesto progetto nasce dal mio grande interesse per la moda e la voglia

di trasmetterlo agli altri. Il mondo di oggi è molto diverso da quello

di ieri anche in questo settore e la mia tesi vi mostrerà chi attualmente lavora in

questo ambito, come si è evoluto questo scenario e cosa può offrire al mio futuro.

Innanzitutto analizzerò come la mediazione linguistica esercita la sua influenza

nelle grandi aziende di moda attraverso la presentazione delle diverse figure

professionali che operano in questo ambito. Tra queste spiccano i buyer,

professionisti che esportano il Made in Italy all’estero, seguono i clienti stranieri e

si servono del prezioso aiuto degli interpreti per mediare tra culture diverse e per

comunicare.

Nel capitolo successivo osserverò da vicino il lavoro dei traduttori nella

moda, dove e come si muovono, per poi andarmi a concentrare in primo piano su

Q

Introduzione

S.S. 7

chi si serve di loro, i

fashion blogger. È questa

oggi una figura di grande

spicco nella moda, le loro

foto con abiti scelti con la

massima cura ed eleganza

ne fanno i più grandi

influencer del web. In relazione a questo descriverò come Chiara Ferragni ha

trasformato la sua semplice passione per le scarpe in un vero e proprio business,

che si è spinto anche oltreoceano, partendo dal suo blog “the Blonde Salad”. Oggi

ha 6 milioni di follower su Instagram e fattura 8 milioni di dollari l’anno

soprattutto con la sua linea di scarpe. Chiara è nella lista dei giovani più influenti

e intraprendenti secondo Forbes1 e massima influencer del blog. Quindi i fashion

blogger sono i più grandi influencer, esperti nel loro settore, e in grado di

influenzare l’opinione degli altri attraverso l’uso illimitato dei social network,

oggi vera arma di business. Di conseguenza illustrerò il mondo del marketing

legato ai social network, come Instagram, Facebook e YouTube e la moda 3.0.

Nell’ambito del fashion ci sono figure molto importanti che operano dietro le

quinte di eventi importantissimi a livello globale come le sfilate durante le

Fashion Week di Milano, Parigi, Londra e New York, e sono gli organizzatori di

eventi, sempre alla ricerca del dettaglio giusto per l’occasione. Tra questi

descriverò con cura l’imprenditrice Jessica Min Anh, vera scoperta del 2000. Poi

c’è chi fa diventare famosi i fashion blogger, chi critica gli stilisti, chi pubblicizza

i brand: il giornalista di moda, alla ricerca continua dell’ultimo trend su cui

S.S. 8

scrivere. Da qui mi collegherò al film “Il Diavolo Veste Prada”, incentrato sul

lavoro di una giornalista per una famosa rivista di moda di New York, un mondo

dove, è proprio il caso di dirlo, “l’abito fa il monaco”. Qui farò un paragone tra la

redazione di Runway de “Il Diavolo Veste Prada” e quella di Vogue America

capitanata da Anna Wintour.

Nell’ultimo capitolo il Made in Italy si farà spazio nel mondo

internazionale, da sempre al centro del fashion, con le sue prestigiose case di

moda, il passato glorioso, l’artigianato locale e le nuove tecnologie.

Il mondo della moda è vasto e affascinante, sempre all’avanguardia e attento ai

cambiamenti dell’uomo.

Nelle prossime pagine lasciatevi accarezzare dalla dolce brezza del Bello.

S.S. 9

1.Figure professionali nella moda

S.S. 10

La moda è un settore che non

conosce crisi. Per questo oggi tutti

vogliono lavorare nella moda.

Gli sbocchi professionali in questo

settore sono molteplici, non solo per chi è

esperto di moda, insomma c’è posto per

tutti. Partendo da chi dedica una vita di

studio e passione al fashion ci sono gli

stylist2, i designer

3 e modellisti

4, persone

e figure professionali che trainano la casa

di moda e creano il prodotto finale fin dal principio. Lo stilista è un disegnatore di

moda in grado di combinare creatività, sensibilità estetica, tendenze del mercato e

parametri economici con le competenze tecniche di progettazione e messa a punto

del prodotto moda. Progetta e realizza le collezioni sviluppando un tema stilistico,

disegnando bozzetti o sviluppando modelli, operando una selezione di colori e

materiali, collabora con modellisti e altre figure professionali nella realizzazione

del campionario, verificando la compatibilità tecnica e la rispondenza del

prodotto finale all'idea originaria. Questa “tecnica” viene acquisita in prestigiose

scuole e università di moda, come ad esempio la Parsons, The New School of

Design di New York, il London College of Fashion e l’Istituto Marangoni di

Milano.

L’essenza della moda e del design. Spiegato con passione, da professionisti innamorati del proprio lavoro e disposti a condividerne tutti i segreti con i giovani talenti.

Per imparare che la creatività è un dono che va continuamente coltivato, nutrito, stimolato.

Con passione. La stessa passione con cui i nostri docenti la insegnano, per filo e per segno.

Istituto Marangoni

S.S. 11

1.1 la mediazione linguistica nella moda

Leggendo tutte le professioni che animano questo mondo, ho potuto notare

che la mediazione si fa largo anche in questo settore.

Sono molte le figure che lavorano nelle grandi case di moda, le quali

hanno negozi e filiali commerciali in tutto il mondo, e che fanno da veri e propri

“mediatori linguistici” tra la sede ufficiale del brand e l’estero. Qui la conoscenza

delle lingue straniere è tra i requisiti principali. Accanto a questa ci sono le

conoscenze tecniche, ma anche nozioni di economia e marketing e management.

Tra le figure di spicco c’è quella dell’export manager che si occupa del rapporto

con i distributori del marchio e i rivenditori stranieri. La formazione si basa su una

laurea in economia, ma anche la conoscenza dell’inglese e di una secondo lingua

tra le principali lingue europee oppure le lingue dell’Est asiatico, verso cui oggi il

mercato si sta dirigendo. Le caratteristiche di questa figura sono un forte spirito

imprenditoriale e disponibilità a viaggiare di frequente, autorevolezza, leadership

e competenza per seguire il cliente, gestire distributori ed agenti.

Proprio del cliente, si occupa il responsabile customer care. Questa figura

professionale è orientata a soddisfare il cliente per conto dell’azienda per la quale

lavora. I mercati evoluti, in altre parole quelli dei Paesi industrializzati, sono

caratterizzati da un forte livellamento dell’offerta. Il sistema migliore che

un’azienda può utilizzare per distinguersi dalle altre consiste nel garantire un

valore aggiunto rispetto alla concorrenza. Il cosiddetto Customer Care Service,

vale a dire il servizio di assistenza ai clienti, rappresenta, in questo scenario, uno

dei valori aggiunti più apprezzati; quello più adatto a fidelizzare il cliente,

S.S. 12

rendendolo letteralmente “fedele alla marca”, ai prodotti o ai servizi che l’impresa

gli offre. Per questa ragione, si assiste ad una crescente diffusione delle strutture

di Customer Care nelle medie-grandi aziende e, recentemente, anche negli enti

pubblici. L’attività del

Responsabile di Customer

Service varia

notevolmente in funzione

del tipo di prodotto o

servizio, della clientela e

della concorrenza. Egli

dovrà innanzitutto

analizzare, assumendo la prospettiva del consumatore, i

punti di forza e di debolezza del prodotto e definire una strategia che,

enfatizzando i primi e minimizzando i secondi, aumenti il grado di soddisfazione

della clientela. In questo modo il prodotto potrà essere progressivamente

migliorato, attraverso un processo di feedback con la produzione o con

l’assistenza tecnica. Un ulteriore compito consiste nel monitorare con continuità il

grado di soddisfazione dei clienti acquisiti e, soprattutto, i comportamenti di

acquisto conseguenti.

Il Responsabile Customer Service deve conoscere la lingua inglese ed i

principali software di computer (suite per ufficio) e gestione dati, nonché avere

familiarità con i programmi principali di analisi statistica. Per quanto riguarda le

competenze trasversali, chi svolge questa mansione deve essere provvisto di

notevoli capacità relazionali e comunicative. Completano il profilo una forte

S.S. 13

attitudine al problem solving5 ed il possesso di spiccate doti di leadership,

necessarie per motivare il personale che, alle prese con i reclami della clientela,

spesso è sottoposto a condizioni di lavoro molto stressanti.

Tra le figure professionali che “si prendono cura del cliente” c’è anche il

buyer. Il buyer altro non è che il responsabile degli acquisti. Egli si occupa del

cliente dall’inizio, dalla scelta nei grandi magazzini di ciò che poi quest’ultimo

andrà a rivendere nel suo negozio. Strategia di vendita, posizionamento, prezzi e

dati statistici sono i suoi strumenti. Il buyer è sempre pronto a captare novità, un

po’ come gli “head hunter” sempre a caccia di nuove idee fashion, segue il cliente

e lo orienta negli acquisti e lavora in team. Il buyer deve avere un’anima

diplomatica e abile nelle trattative e nelle strategie di marketing e un’anima

creativa, sempre aperta alle nuove tendenze. Per questa figura la conoscenza

almeno dell’inglese è fondamentale perché, lavorando soprattutto nella grande

distribuzione, è sempre a contatto con clienti stranieri. Per questo motivo molti

buyer si servono dell’aiuto di interpreti.

Il Trade marketing manager, invece, parte dal distributore, quindi

l’azienda, per arrivare al consumatore. Il trade marketing è un processo che ha

l’obiettivo di migliorare le probabilità di successo dell’azienda nei confronti del

trade (il commercio, ndt). Il primo passo del processo di trade marketing è molto

semplice: definire quali sono i canali di vendita6 dei prodotti o servizi offerti

dall’azienda e capire la loro importanza nel mercato servito dall’azienda. Bisogna

approfondire, e disegnare una mappa completa dei canali distributivi dell’azienda.

Il secondo passo del processo di trade marketing è studiare i canali individuati (di

primo, secondo e ogni altro livello) per capire qual è, per ognuno di essi, l’offerta

S.S. 14

ideale in termini di tipologia di prodotto o servizio e per colmare eventuali vuoti

di offerta. Una volta ben definiti i canali distributivi, e studiate le loro preferenze,

si deve procedere sviluppando un’offerta disegnata specificamente per ognuno dei

canali che si è deciso di servire.

Organizzandosi, cioè con prodotti, servizi, addirittura, in qualche caso,

marche diverse per soddisfare al meglio le diverse esigenze dei canali distributivi.

A questo punto bisogna procedere con il quarto passo del processo di trade

marketing: comunicare ad ognuno dei canali selezionati la propria offerta,

spiegando perché è migliore delle altre disponibili.

Questo può essere fatto, normalmente, in due modi:

1. tramite comunicazioni “one to many”: pubblicità sui siti ed i giornali letti

dai responsabili di acquisto dei canali prescelti; fiere specifiche di settore;

newsletter; attività di PR rivolte ai canali selezionati; e cosi via

2. tramite comunicazioni “one-to-one”: incontri, telefonate, presentazioni,

ecc...

Il Trade Marketing è quindi fondamentale per far conoscere il proprio

“prodotto” ai clienti e adattarlo alle diverse esigenze di questi.

Il PR7, o addetto stampa, organizza eventi memorabili, cura l’immagine di un

brand e ne determina la reputazione mediatica, decide chi sta accanto a chi alle

sfilate ed è sempre socievole e sorridente con tutti.

Il PR fa di tutto affinché il marchio di cui si occupa compaia tra le notizie

del giorno.

S.S. 15

Prendendo in considerazione

l’intervista a Libertà Errani,

Account Executive che cura la

comunicazione di Lacoste,

Schiaparelli, Moynat e Pinko

presso Starworks Group, a

Londra, racconta la giornata

tipo di un fashion PR.

“La mia giornata inizia

normalmente al mio desk alle 9 di mattina quando comincio a "scremare" le e-

mail ricevute durante la notte dagli Stati Uniti (Starworks Group ha uffici anche a

NYC e a LA). Questa può poi proseguire con meeting o conference call con i

nostri clienti o showrooom appointment con editor e stylist, accompagnati

dall'usuale interminabile flusso di e-mail di richieste di sample, credit, ecc…

La parte più eccitante del mio lavoro è sicuramente l'organizzazione di eventi e

sfilate dei nostri clienti durante le settimane della moda. Per non parlare del fatto

di poter viaggiare in alcune delle città più vive e cosmopolite al mondo come

Parigi o New York, o lavorare con personale di spicco del mondo della moda,

musica, cinema o arte. È sempre bello poter fare combaciare lavoro e piacere”.

Da questo estratto si può evincere che anche questa professione ha a che fare con

la conoscenza delle lingue, anzitutto perché lei è un’italiana che vive a Londra, e

inoltre porta a viaggiare sempre per il mondo, nelle capitali del fashion.

Avanzando in questo mondo, si trovano le ultime due professioni: il

responsabile show room e il luxury brand manager.

S.S. 16

Innanzitutto, cos’è uno showroom di moda? Lo racconta Lucrezia

Germini, creatrice del blog “The Shabby Labels”, ma soprattutto assistente

personale, vestiarista e rappresentante in Showroom.

“Uno showroom di moda è un ufficio di rappresentanza. Lo showroom

rappresenta determinati brand (aziende) in un determinato territorio.

A Roma esistono solo uffici regionali, quindi si occupano di distribuire tali

aziende nei negozi del Lazio, mentre a Milano esistono solo uffici Direzionali,

oppure Nazionali e Internazionali. Ad esempio, gli showroom direzionali sono

quelli di Marc Jacobs: si occupano direttamente loro della propria distribuzione

mondiale.

Un po' tutti i nomi più importanti come Chanel, Louis Vuitton etc.. non si

farebbero mai affiancare da altri licenziatari e per mantenere una distribuzione

d'élite curano personalmente ogni punto vendita”.

Il responsabile showroom è l’anello di congiunzione tra la clientela e

l’azienda, dalla campagna vendite alla fase produttiva. Si occupa del campionario,

assicura che lo showroom sia sempre in ordine e curato, fissa gli appuntamenti

con i clienti e comunica all’azienda sia le nuove tendenze della moda che

l’andamento delle vendite, per questo deve conoscere molto bene il mercato della

moda italiano e straniero. Inoltre cura costantemente i rapporti con la stampa

occupandosi di relazioni pubbliche, marketing e vendite. Il suo ruolo si divide

sostanzialmente in due tipi di lavori diversi: durante le campagne vendite

(determinato periodo in cui gli showroom si riempiono delle collezioni di

campionario) si occupa di seguire i clienti, generalmente proprietari di negozi o

buyer, che arrivano nello showroom, presenta loro la collezione e li aiuta nel

S.S. 17

formulare l’ordine. In questa fase è fondamentale la sua attività di marketing, che,

se è svolta con successo, porterà alla compilazione dell’ordine. Negli altri mesi

dell’anno questo professionista analizza il monitoraggio dei clienti abituali,

valutando la situazione vendite e l’assortimento del magazzino. Si tratta quindi di

un mestiere molto dinamico che si svolge in ufficio/showroom con ritmi

intensissimi perché la tendenza è sempre più quella di accorciare i tempi per

aumentare i campionari e, quindi, le occasioni di vendita. Nel resto dell’anno il

lavoro è più vario e meno stressante rispetto all’orario, nonostante si svolga

prevalentemente fuori sede (anche all’estero), poiché dovrà organizzare gli

spostamenti per visitare i clienti abituali. Normalmente il responsabile showroom

è un dipendente dell’ufficio commerciale di un’azienda, ma durante le campagne

vendite vengono ingaggiati anche free lance con questa professionalità.

La conoscenza di una lingua straniera è utile e fondamentale.

Infine, il fashion brand manager chiude questa breve panoramica sulle

principali figure professionali che operano nella moda, nello specifico

nell’ambiente internazionale, occupandosi del rapporto con il cliente, spesso

straniero.

Il brand manager è una figura professionale che risponde alle moderne

esigenze di analisi ed azione descritte, egli principalmente opera in aziende che

mostrano attenzione allo sviluppo commerciale e quindi di una certa dimensione e

fatturato.

Il fashion brand manager è una figura sempre più richiesta all’interno delle

aziende di moda italiane ed estere, per le quali elabora soluzioni creative volte a

migliorare la gestione pratica di un brand. Ha il compito di definire lo stile delle

S.S. 18

collezioni, identificare la fascia di prezzo, il target e il mercato di riferimento.

Controlla inoltre lo sviluppo della nuova produzione, pianifica la promozione e i

canali di vendita in collaborazione con l'ufficio stile e con i vari reparti di

produzione e marketing della moda e del lusso.

Analizza in modo critico come diverse organizzazioni di fashion e beni di lusso

gestiscono i propri brand e le proprie offerte di mercato per competere in

differenti ambienti di mercato; valuta le interrelazioni tra strategie di branding8,

strategie di business e strategie funzionali dell’organizzazione; elabora soluzioni

sistematiche e creative per una gamma di problemi del mondo del business e del

management reale, prendendo in considerazione teorie e pratiche rilevanti al

branding di lusso e di moda e al brand management; valuta come le problematiche

attuali che includono nuove tecnologie, e che modificano il ruolo del consumatore

e la responsabilità sociale d’impresa9, abbiano un impatto sulle strategie di

concorrenza delle organizzazioni dei beni di lusso e di moda; inoltre è in grado di

valutare con occhio critico i lavori pubblicati nell’area del branding della moda,

del lusso e del brand management per poi progettare e realizzare con successo un

considerevole lavoro di ricerca autonoma.

S.S. 19

1.2 intervista ai buyer

Ho avuto il piacere di intervistare quattro simpatici amici di Roma,

Alessio, Simone, Sathya e Benedetto (per gli amici Benny) che hanno unito le

loro forze e conoscenze e nel 2009 hanno fondato Kira, una ditta individuale di

buyer. In questa intervista spiegheranno come hanno iniziato, come si svolge

questo lavoro e daranno consigli utili a chi si vuole approcciare a questa

professione.

1. Come avete iniziato?

Alessio viveva in Giappone e lavorava come interprete per La Palude SPA,

l’azienda giapponese di Numajiri, una signora giapponese che voleva comprare in

Italia. Tornato in Italia, ha chiesto una mano a Simone e hanno iniziato insieme a

lavorare per loro. Poi si sono aggiunti Sathya e Benny, amici ma anche con ampie

conoscenze della cultura e lingua giapponese.

2. Altri clienti?

Una portoghese e una cinese, ma soprattutto Numajiri. Molti altri si sono

interessati venendo in Italia, ma più per sondare il terreno che per finalizzare

acquisti. A volte erano buyer loro stessi e finalizzavano gli acquisti da soli.

3. Chi organizzava quando la cliente giapponese Numajiri veniva in Italia?

C’erano periodi scanditi in cui lei veniva, seguivano i tempi del pronto moda,

perché lei acquistava pronto moda. Ad esempio, la collezione autunno/inverno

usciva in un determinato periodo e in quel periodo lei veniva in Italia. Lei

acquistava soprattutto da Sandro Ferrone ma noi le avevamo proposto anche altri

marchi come Agatha Cri e la portavamo dai fornitori negli show room. Noi

S.S. 20

organizzavamo tutto dall’albergo, agli appuntamenti, agli spostamenti. Molte

volte siamo andati al Centergross di Bologna, una piccola città del commercio

dove ci sono campionari di pronto moda di diversi marchi. Noi facevamo da

interpreti con il fornitore.

4. Chi sceglieva?

Numajiri era molto decisa e convinta. Il nostro supporto, oltre all’interpretariato e

all’organizzazione, era inizialmente la proposta di altri marchi, che ricercavamo

secondo una serie di parametri, ad esempio non erano grandi marchi già

sedimentati nel territorio giapponese, ma magari potenziali realtà italiane

emergenti da esportare come Made in Italy in Giappone. Tra questi Numajiri fece

un primo test di acquisti al Centergross di Bologna da Agatha Cri per vedere poi il

riscontro in Giappone.

5. Come andava in Giappone?

Sandro Ferrone andava di più, una volta fece un acquisto di 130.000€.

6. Come guadagnavate voi?

Il viaggio in Italia era completamente a sue spese. A noi veniva riconosciuta la

percentuale dal brand sull’acquisto che Numajiri faceva, ad esempio da Ferrone

era il 5%. Di solito va dal 5% al 10% in accordo con il brand.

7. Perché vi servivate dell’interprete pur conoscendo la lingua giapponese?

Perché l’interprete era bilingue e per la negoziazione era fondamentale la

conoscenza tecnica della lingua. Era difficile mediare a quel livello. L’interprete

non era un professionista, ma uno studente iscritto a lingue orientali e non

c’entrava niente con la moda. Aveva già lavorato come interprete per una società

giapponese, per questo ci siamo affidati a lui.

S.S. 21

8. Dove vi riunivate?

All’inizio nell’autoscuola di Simone la sera, poi abbiamo affittato un ufficio, dove

ci riunivamo dopo l’orario di chiusura delle nostre attività personali.

9. Ne è valsa la pena?

Noi non ci dividevamo i soldi, bensì avevamo una cassa comune per portare

avanti altri progetti.

10. Ad esempio?

Una volta, mentre eravamo in viaggio a Milano, avevamo conosciuto una buyer

professionista che già aveva un proprio marchio da cui Numajiri aveva fatto un

acquisto. Da qui abbiamo preso l’idea: volevamo realizzare una linea di cashmere

nostra da esportare in Giappone. Avevamo creato il marchio, avevamo comprato

il materiale a Prato in un’azienda produttrice e avevamo fatto uno studio.

11. In questo non servono competenze tecniche?

Sì, per questo ci siamo serviti di professionisti e produttori che avevano già

campionari basici sui quali noi potevamo eventualmente richiedere modifiche.

12. Poi?

Nel 2001 in Giappone c’è stato un violentissimo tsunami, per un lungo periodo

Numajiri non è più venuta in Italia e non facendo più acquisti il nostro budget non

bastava. Nel frattempo ognuno di noi ha iniziato a lavorare per conto proprio a

tempo pieno e il tempo da dedicare a quest’attività comune non era più

sufficiente.

13. Con il senno del poi?

Avremmo potuto fare qualcosa di diverso, ma non era il momento adatto, non

avevamo le giuste competenze, né i soldi, ma solo tanta voglia di fare.

S.S. 22

Abbiamo deciso di chiudere questa attività e dedicarci ai nostri singoli lavori e ci

siamo divisi i soldi. Se avessimo avuto soldi da investire in ricerca di nuovi

clienti, lo avremmo dovuto fare in maniera più consapevole e matura.

14. Consigli?

Servono conoscenze dell’andamento della moda, del mercato del fashion,

competenze manageriali e conoscenza delle aziende sul territorio per poter essere

competente e competitivo. Bisogna scegliere il settore, sapere dove e chi lo

produce nel miglior modo, inserirsi in quella nicchia di mercato e allacciare

rapporti con le aziende. Non è facile, si dovrebbe conoscere un compratore

esperto o si deve fare tutto da soli. Oggi molti sono competenti, quindi

bisognerebbe iniziare con qualcuno che già fa questo lavoro, farsi esperienze per

poi mettersi in proprio. Così si ha già il proprio giro di clienti.

S.S. 23

Nel mondo di oggi anche la moda è cambiata. Certo, la moda cambia

sempre, ma così non l’avevamo davvero mai vista.

Con l’avvento di internet anche il fashion si è modellato al web e l’haute

couture ha cercato escamotage per entrare a far parte di questo nuovo organismo.

E c’è riuscito.

Oggi molte persone comprano abiti, scarpe e accessori online, perché ci

sono sconti o solo per la semplice comodità di ordinare il pacco e riceverlo a casa

senza doverlo andare a cercare chissà dove. L’e-commerce ha preso ormai piede

nel web fashion creando un vero e proprio commercio elettronico e un nuovo

modo di fare moda.

Inoltre, l’uso dei social network ha aiutato le case di moda a farsi molta

pubblicità, a farsi conoscere, rendendosi più accessibili a tutti.

Tutto è oggi alla portata di mano.

Ma chi ci fa conoscere tutto ciò? Chi fa moda nel web?

Eccole ed eccoli qui, sono proprio loro i protagonisti della moda 3.0: i

fashion blogger. Questi personaggi hanno intuito il reale potere del web e ne

hanno fatto un vero e proprio lavoro. Qui i social network giocano un ruolo di

S.S. 24

primo piano: i blogger scattano selfie con l’outfit del giorno, taggano la casa di

moda per farle pubblicità e la foto diventa subito virale. Sono sempre a caccia

dell’ultima moda, in prima fila alle sfilate più importanti durante le fashion week

e hanno creato un vero e proprio business con il loro blog multilingue e il loro

profilo di Instagram, sempre aggiornati e con migliaia di follower.

Ovviamente non hanno fatto tutto da soli. Dietro i loro più che soddisfacenti

guadagni c’è un team di professionisti che cura tutto il “backstage”.

Tra questi trovano una collocazione anche i traduttori.

Nel mondo del fashion i traduttori trovano ampie possibilità di lavoro:

presentazione di collezioni

specifiche tecniche (abbigliamento, accessori, oreficeria, occhialeria,

arredamento, tessuti, ecc.)

cataloghi, brochure e ogni tipo di materiale pubblicitario

comunicati e cartelle stampa

S.S. 25

siti e portali, video, newsletter e altri contenuti digitali localizzati

Queste traduzioni devono essere creative, come lo è la moda stessa, ma allo

stesso tempo, devono rispecchiare lo stile unico di ogni marchio. Il testo finale

deve risultare accattivante, a presa diretta sul lettore, con la variabile culturale che

ogni mercato aziendale vuole trasmettere, suscitando l’interesse del lettore per

quel determinato brand.

Ecco alcuni esempi di traduzioni promozionali:

siti web multilingue

cataloghi prodotti nel campo di moda e design

materiale di marketing di ogni genere

titoli di prima pagina, annunci pubblicitari (tag-line)

articoli redazionali e pubblicitari

pubblicità per fiere e manifestazioni varie

testi di contenuto culturale per riviste specializzate, mostre, musei

S.S. 26

2.1 Il Fashion Blog

Il primo fashion blog nacque una decina di

anni fa, quando alcuni giovani scoprirono

l’impatto che il web poteva avere sulla gente e il riscontro economico personale.

Da qui abbinarono la passione per il fashion con la creatività e la voglia di

sperimentare rendendo tutto “pubblico”.

Il gioco era semplice e divertente: farsi scattare foto con abiti firmati,

pubblicarli online nel blog creando personal life style da imitare e diventare

fashion blogger di successo. Così molti stylist e case di moda iniziarono a

chiamare questi nuovi creativi alle loro sfilate di moda nelle fashion week.

Oggi questo mondo cresce sempre di più e i fashion blogger sono milioni

sparsi in tutto il mondo. Danno consigli, fanno pubblicità, coccolano i follower e

sono sempre in giro per il mondo per shooting10

o per svago.

Quanto guadagnano? Le cifre sono da capogiro!!

Così per loro diventa un vero lavoro, una professione da perfezionare e portare

avanti al meglio.

S.S. 27

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2.2

“The Blonde Salad” è uno dei fashion blog più seguiti al mondo.

La sua creatrice è Chiara Ferragni, classe 1987, la ragazza di Cremona che ha

ripreso l’amore per la moda e la fotografia dalla mamma Marina di Guardo,

scrittrice, fondatrice di un suo blog “The Travel Passion” e una carriera nella

moda. Ha due sorelle Francesca e Valentina, quest’ultima oggi fa parte della crew

di Chiara e segue sempre più le orme della sorella.

Chiara Ferragni nasce come un’appassionata di scarpe, decide di aprire il

suo blog nel 2009, quando i fashion blog stavano per prendere piede. Da qui il suo

successo è stato irrefrenabile.

Occhi azzurri, capelli biondi, 1.77

cm di altezza, Chiara ha iniziato

grazie al suo fidanzato di allora,

Riccardo Pozzoli. Mentre

frequentava un master di marketing

a Chicago, Riccardo aveva potuto

notare come i fashion blogger si

facevano già strada negli Stati Uniti e decise di trasformare la passione e le foto di

S.S. 29

Chiara in un blog che poi sarebbe diventato società, la Tbs Crew. Oggi lui afferma

che “il carisma mediatico è qualcosa di inspiegabile”. Già, proprio così Chiara

oggi è una delle fashion blogger più famose al mondo, collabora con le più

importanti case di moda, appare nei fashion magazines più letti, disegna una sua

omonima collezione di scarpe, ha già pubblicato un libro ricco di consigli preziosi

per tutte le fashioniste ed è stata inserita dal magazine “Business of Fashion” tra le

personalità più influenti nel mondo della moda a livello internazionale, nominata

come best dressed blogger of the year da Vogue.com. Vive a Los Angeles, ha un

team che la segue ovunque, è sempre in viaggio per il mondo. È modella, talent e

influencer.

La sua vita è un sogno che è diventato

realtà.

“The Blonde Salad” con 14 milioni di

visite al mese, ha vinto il premio blog con

il miglior successo business agli Stylight

Fashion Influencer Awards di Berlino, Blogger of the year ai Bloglovin’ Awards

2015 ed è diventato case study alla Harvard Business School.

Chiara Ferragni ha un team under 30 di venti persone, uno show room a

Milano e nel 2015 ha fatturato 10 milioni di dollari con pubblicità online,

partnership e una sua linea di scarpe. The Blonde Salad ha la fortuna di indossare

gli abiti più sognati dai milioni di persone che la seguono sui social e l’onore di

essere invitata in prima fila alle sfilate, dal pret a porter all’haute couture. Il

business di Chiara si estende a un accessorio irrinunciabile per fashioniste: le sue

“Alcuni mi hanno amato,

altri mi hanno odiato, ma alla

fine tutti mi seguono”

S.S. 30

“flirty slippers”, le rasoterra che fanno l’occhiolino, colorate e tempestate di

stampe ironiche, sono distribuite in oltre 200 negozi in 25 paesi.

La 28enne è anche una reginetta del mondo social. Anzi, tutto iniziò dalle

foto degli outfit postati ogni giorno su Flickr.

Oggi il suo profilo Instagram conta quasi 6 milioni di follower in costante

crescita, più di 1 milione di like alla sua pagina Facebook e quasi 300 mila

follower su Twitter, per citare i più famosi social network.

L’hashtag preferito di Chiara è #theBlondeSaladneverstops. Ed è proprio

vero. Chiara non si ferma mai, il successo lo tiene stretto forte tra le mani ed è

ormai un’icona internazionale che ha fatto di alcune foto di se stessa un vero e

proprio business.

S.S. 31

S.S. 32

S.S. 33

2.3 Gli Influencer

I blogger diventano dei modelli da

imitare e catturano i trend prima che questi si

espandano a tutti, vengono seguiti costantemente e si trasformano in “influencer”.

Gli influencer con i loro post e i loro scatti riescono a spostare e indirizzare

l'opinione degli utenti dei social network a loro piacimento. Possono, nel giro di

pochi minuti, far mutare l'opinione e il sentimento generale attorno ad un tema.

Nella gran parte dei casi sono considerati degli esperti nel loro settore di

competenza.

In un mondo sempre più interconnesso e sempre più legato ai social

network, gli influencer (traducibile con il neologismo influenzatore) hanno

acquisito un'importanza sempre maggiore, andando a ricoprire il ruolo una volta

interpretato dagli opinionisti della carta stampata o dei programmi televisivi. Sono

loro, oggi, a dettare tempi e modi della comunicazione globale sui social network,

a decidere cosa è in e cosa è out.

Dare una definizione esatta di influencer è piuttosto complicato. La

“materia” è troppo recente e gli esperti del settore non sono ancora giunti ad un

accordo sul tema.

S.S. 34

Ad esempio, una grande società o un brand con milioni di follower ma che posta

raramente degli aggiornamenti può essere considerata un influencer? O influenza

di più l'opinione pubblica un utente seguito da qualche centinaio o qualche

migliaio di utenti, ma capace di creare contenuti con grande frequenza e che,

soprattutto, riesce a creare un rapporto diretto e duraturo con il suo “pubblico”? O,

ancora, una via di mezzo tra queste due fattispecie?

Un tempo erano semplicemente chiamati testimonial. Le facce che

dall’inizio della storia della televisione popolavano gli schermi e catturavano

l’attenzione di milioni di occhi per vendere ogni tipo di prodotto. Oggi si

chiamano influencer.

La sostanza non cambia. Ciò che invece cambia sono i media che vengono

utilizzati.

Chi si ricorda di Chef Tony? Il mitico cuoco che promuoveva i coltelli taglia tutto

Miracle Blades?

S.S. 35

La televisione ha fatto scuola: calciatori, star di Hollywood, soubrette e

cantanti. Da sempre li vediamo promuovere ogni genere di prodotto.

I social media sono entrati di diritto a far parte del gioco e i testimonial

sono diventati influencer. Si tratta di vere e proprie web-star ricercate dalle

aziende per promuovere i brand.

Non sono più personaggi famosi che diventano testimonial, sono persone

normali che diventano influencer. Personaggi in grado di influenzare una cerchia

più o meno ampia di persone e condizionarne scelte, gusti e impressioni.

I canali di queste moderne star del web sono i social media: Facebook, Instagram

e Youtube, ma anche il blog.

Le aziende si sono accorte del potenziale di questi nuovi personaggi

pubblici e pagano cifre impressionanti per coinvolgerli nelle loro campagne.

Parliamo di somme che vanno dai cinque ai dieci mila euro per post sponsorizzato

fino a centinaia di migliaia di euro per campagne più strutturate.

L’influencer marketing non è altro che il coinvolgimento di personaggi

influenti del web in campagne promozionali. Le modalità possono essere

differenti: invito ad eventi, post sponsorizzati con annessi prodotti, ecc…

Instagram in particolare è diventato l’ambiente ideale di questo nuovo micro-

universo per una serie di motivi.

Ha un coinvolgimento sui post 60 volte più ampio rispetto a Facebook e

120 rispetto a Twitter. È un social in forte crescita, con 300 milioni di utenti attivi.

Infine, coinvolge una fascia di popolazione

giovane e ricettiva e l’uso di immagini e video

lo rendono di immediata fruizione.

S.S. 36

Molti brand

contattano

utenti in vista,

con molti

follower, per

sponsorizzare

prodotti e

servizi. Qui la presentazione dei prodotti risulta molto più coinvolgente e nativa.

Instagram non ha ancora aperto a tutti la possibilità di sponsorizzare i post. Ma

anche se dovesse farlo, l’esperienza utente è comunque diversa. Ricorrere agli

influencer risulta spesso un metodo più efficace.

Il settore che ha avviato il filone d’oro sui social network è sicuramente

quello del fashion. Partendo dai famosi blogger come la già citata Chiara Ferragni

e Mariano Di Vaio, è cresciuta una generazione smisurata di fashion blogger o

instagramers.

Queste personalità influenti

hanno creato un vero e

proprio impero dietro al

loro nome e i cachet per

coinvolgerli in campagne

social sono ormai proibitivi

per molti piccoli brand.

Li vediamo per questo

protagonisti alle più ambite

S.S. 37

sfilate di moda, sempre in prima fila a caccia del selfie migliore.

Lo stesso avviene per gli Youtuber di successo: il più conosciuto e pagato

al mondo passa il tempo a giocare e recensire videogiochi. È un venticinquenne

svedese, si chiama Felix Kjellberg, in arte PewDiePie, ed ha oltre 40 milioni di

persone iscritte al suo canale Youtube. È la prima persona che ha raggiunto dieci

miliardi di visualizzazioni su Youtube! Il suo guadagno? Circa sette milioni di

dollari l’anno. In parte ricavati dalle pubblicità su Youtube e in parte da iniziative

private con aziende. Il lato negativo? Il suo umorismo è lodato e seguito dai

teenager, deriso e incompreso dagli adulti.

Oggi PewDiePie non viene comunemente chiamato commentatore di

videogiochi, ma è probabilmente più esatto, a questo punto, definirlo un vlogger

(l’equivalente dei blogger per chi fa video sul web) di interessi generalisti. Ovvero

qualcuno la cui attrattiva è data dal proprio stile di vita e carattere e dal suo modo

di comportarsi davanti alla videocamera. Non si limita a commentare, bensì tratta

S.S. 38

argomenti più

generici, che

riguardano

anche la sua

vita privata

quotidiana e la

sua fidanzata

italiana

Marzia, anche lei di grande successo su Youtube.

Generalmente, però, questi video hanno sempre in comune due cose: il

gergo (ad esempio i fan sono “bro”, abbreviazione e slang di brother,

e vengono sempre chiamati così) e lo stile enfatico e iperbolico che riserva a

qualsiasi cosa affiancando facce buffe e voci sempre diverse.

Altro esempio è Smosh, una coppia di amici con la passione per i video che grazie

ai lori sketch comici hanno un seguito di oltre 20 milioni di persone. Anche per

loro vale lo stesso discorso: quando milioni di occhi guardano i tuoi video, i brand

non vedono l’ora di farne parte.

Ma su Instagram, account da circa 500 mila follower ricevono

quotidianamente offerte da utenti, brand e nuove aziende per sponsorizzare un

prodotto o una pagina.

Dietro ad Instagram si sta sviluppando un mercato immenso, in parte

motivato dal fatto che la celebre piattaforma, acquistata da Facebook per un

miliardo di dollari, non ha ancora iniziato a monetizzare. È però possibile scovare

pagine Instagram in vendita per 400.000 dollari, segno che il potenziale non

manca.

S.S. 39

Nuove piattaforme, nuova audience e nuove dinamiche. Queste sono tre

variabili che oggi i promotori di tutto il mondo devono considerare.

In un mondo dove si inizia a comunicare su Snapchat, postare foto su Instagram e

fare live video su Periscope, siamo ancora sicuri che i soliti metodi di social

media marketing funzionino?

Ormai “Facebook è roba vecchia”.

Chissà cosa diranno le future generazioni.

S.S. 40

3. eventi di moda

S.S. 41

Il mondo del fashion si mette in mostra in tutto il suo splendore durante gli

eventi appositamente organizzati.

Questo avviene durante sfilate che presentano le nuove collezioni delle case di

moda, durante le fashion week nelle capitali della moda di Milano, Londra, New

York, Parigi. Qui si fa a gara per riuscire ad accedervi, ma la concorrenza è

spietata. I più famosi e fortunati ricevono l’invito personale direttamente dalla

maison.

Questi sono gli eventi icona della moda, incoronati dagli innumerevoli articoli

dei

giornalisti

del fashion,

dai blogger

e dai più

curiosi

modaioli

pronti a

postare gli

scatti più gettonati. I magazine del fashion dedicano pagine alla settimana della

moda per raccontare dei look più belli e i peggiori, degli ospiti d’eccezione, delle

grandi star delle passerelle e delle ultime tendenze dell’haute couture.

Questa è anche un’ occasione per scoprire brand emergenti e sentir parlare di loro.

Ma chi c’è dietro a tutto questo?

Il mago di tutto ciò è l’organizzatore di eventi che analizza, progetta e

crea.

S.S. 42

Si crea quindi un mondo parallelo, perfettamente organizzato nei minimi

dettagli solo per apparire, sfilare e presentare il lavoro che è stato fatto da

professionisti per mesi nelle aziende di moda.

S.S. 43

3.1 Organizzatore di eventi

Questa figura professionale è fondamentale per la buona riuscita di una

sfilata-evento di moda.

Collabora con un team che gestisce tutta la struttura portante dell’evento:

dalla scelta della location alla gestione degli inviti, dal backstage all’ufficio

stampa, dall’allestimento alle pubbliche relazioni. L’organizzatore di eventi

trasforma queste manifestazioni in momenti unici e indimenticabili, degne cornici

dei più prestigiosi marchi del fashion.

Quali sono i segreti? Forse alcuni possono essere elencati.

Coinvolgere il pubblico, farlo sentire parte integrante dell’evento,

coccolarlo con drink di benvenuto, finger food e gadget.

Monitorare lo show time.

Fare un’accurata selezione dei modelli durante i casting. Questa sarà la

chiave vincente nella messa in scena: sguardi profondi, stili diversi, gambe

chilometriche e colpi di scena.

Sfruttare il web marketing per pubblicizzare l’evento, i casting, gli abiti

indossati dai modelli e la location.

Utilizzare le nuove tecnologie per sorprendere il pubblico in sala: grandi

schermi, effetti speciali, scenografie grandiose.

Valorizzare la location con l’uso di luci adatte ai numerosi occhi delle

macchine fotografiche e con la giusta musica che accompagna il mood

dell’evento.

S.S. 44

L'organizzatore di eventi analizza così nella complessità di una marca o di un

contesto gli obiettivi prefissati, identifica un pubblico di riferimento, idea il

concept dell'evento, identifica la location, verifica il budget, pianifica la logistica,

coordina tutti gli aspetti tecnici e produttivi finalizzati alla sua realizzazione.

L'organizzazione di eventi è considerata uno degli strumenti del marketing e della

comunicazione interna ed esterna di aziende di tutte le dimensioni. Dal lancio di

un prodotto alle conferenze stampa, le aziende creano eventi promozionali per

comunicare con il pubblico interno, con la rete vendita, con clienti attuali e

potenziali, giornalisti o opinion leader. Alcune aziende tentano di raggiungere il

proprio pubblico di riferimento ottimizzando l'utilizzo di mezzi di informazione,

al fine di generare copertura mediatica dell'evento che raggiungerà larghe fasce di

consumatori. Alcune aziende invitano i propri consumatori ai propri eventi per far

entrare in contatto l'utente finale con la marca. Gli eventi vengono infatti spesso

utilizzati per rendere tangibili gli sforzi di marketing della pubblicità.

Le case di moda si affidano ad une vera e proprio agenzia di organizzazione di

eventi che si divide in tre reparti:

Creatività, coordinata da un Direttore Creativo

Contatto, coordinata da un Account Executive o da un Business Manager

Produzione, coordinata da un Project Manager che collabora con un

direttore di produzione.

In epoca più recente, il project manager si occupa della gestione completa del

progetto e del coordinamento produttivo.

S.S. 45

Le competenze dell'organizzatore riguardano inoltre la strategia di marca, il

marketing e la comunicazione. L'esperienza dell'organizzatore si manifesta nel

coordinare il mix di aspetti creativi, tecnici e logistici che portano al successo

dell'evento. Alcuni di questi aspetti riguardano il design dell'evento, la produzione

audiovisiva e di contenti, il budget, la negoziazione e il servizio ai clienti. È

insomma una professione multidimensionale.

Brunetta ne Il vizio del vestire (pubblicato nel 1981 dalle Edizioni delle donne

con una Prefazione di Natalia Aspesi, reperibile solo in biblioteca) già scriveva:

Passano i decenni ma nulla è cambiato.

La tensione e la precisione della passerella equivalgono a quelle di una prima

teatrale.

Lo stilista con tutta l'equipe, indossatori, indossatrici, parrucchieri, truccatori,

collaboratori di sartoria, tecnico del suono, tecnico delle luci e regista sono uniti

in un solo sforzo creativo per "centrare" l'idea-base di ogni sfilata.

"La folla che assiste a questo spettacolo è eccitata, rumorosa,

esibizionista, nervosa e all'erta, gente della moda che si bacia e

abbraccia e dice sei terrific, sei stupenda, ci vediamo stasera,

donne un po' adunche nella rapacità di mostrarsi, ragazze

militaresche nel prendere appunti, una montagna di fotografi

vocianti e spintonanti, uomini eleganti e sempre sorridenti per

professione".

S.S. 46

"Per me ogni vestito ha una storia:

d'amore, di rabbia, di violenza.

Ogni vestito ha il suo ruolo, come in

teatro. Per cambiare vestito bisogna

cambiare attitudine e spirito ed entrare in

una nuova 'parte'. Ogni volta, ogni

stagione, ogni collezione..."

Bisogna ricordare qui la precisione maniacale che lo stilista italiano Walter

Albini metteva nell’organizzare e nel creare abiti e sfilate.

Walter Albini, nasce come Gualtiero Angelo Albini nel 1941. A 17 anni,

collabora a giornali e riviste, con schizzi dalle sfilate d'alta moda, prima da Roma,

poi da Parigi. Qui incontra Coco Chanel, restando folgorato dal personaggio. Nel

1975 a Roma presenta la sua prima collezione di alta moda ispirata a Chanel e agli

anni '30, le sue icone di sempre. Walter Albini ha dato un incisivo impulso al prêt-

à-porter italiano combinando moda e design; ha inventato la nuova donna in

giacca, pantaloni o chemisier; ha riproposto il revival in una forma nuova; ha

usato criticamente l'ironia; ha affermato il look totale, con cura estrema dei

particolari e degli accessori, per lui ancora più importanti dell'abito, e con un

perfezionismo maniacale, pur tradotto in grande distacco e naturalezza.

È stato uno dei migliori stilisti italiani, scomparso prematuramente, definiva

così il ruolo del vestito in passerella:

S.S. 47

Jessica Minh Anh

Tra i più famosi e spettacolari organizzatori di eventi non si può tralasciare lei,

Jessica Minh Anh. Dietro questo nome non si cela solo il fisico di una modella,

ma una mente a dir poco geniale. Nata in Vietnam, cresciuta a Mosca, ha studiato

a Kuala Lumpur, in Malesia, ha conseguito la laurea in Gran Bretagna e infine si è

trasferita a Parigi dove risiede attualmente. Una cittadina del mondo, elemento

che si riflette anche nella sua attività. Jessica è un’imprenditrice, fondatrice della J

Model Management, stella emergente del fashion business e organizzatrice di

sfilate di moda alquanto bizzarre e spettacolari.

Il suo segno particolare? La scelta di location straordinarie.

Jessica ha scelto il Tower Bridge di Londra, il One World Trade Center di

New York City, le Petronas Twin Towers di Kuala Lumpur, il Grand Canyon

americano, la Tour Eiffel di Parigi, i Gardens By The Bay di Singapore come

luoghi unici dove dar vita a sfilate di moda originali su passerelle esclusive.

Il suo stile unico, inconfondibile e inimitabile l’ha resa famosa in tutto il

mondo, anche agli occhi dei meno esperti. Lei stessa afferma in un’intervista:

“Non si tratta di semplici sfilate, dove la moda è di solito l’unica protagonista. Non

ci sono solo i vestiti di stilisti famosi: qui anche l’arte e l’architettura recitano un

ruolo importantissimo, perché gli show si tengono nelle più iconiche e straordinarie

location del mondo. C’è dunque un insieme di fattori che, all’insegna della bellezza,

si combinano tra loro, rendendo il tutto più interessante”.

S.S. 48

La sua idea di moda è piuttosto

differente. Per combattere la noia,

Jessica si è inventata questo modo di

fare moda. Ha unito panorami

mozzafiato, monumenti antichi in

eventi epocali del fashion show.

Secondo lei le fashion week sono

ripetitive, ogni anno ci si aspetta

sempre la stessa cosa, la stessa sfilata

con lo stesso andirivieni delle modelle negli stessi posti chiusi con pareti e soffitti

bianchi. Lei ha creato qualcosa di diverso, la combinazione tra moda, cultura,

viaggi e turismo.

A questi suoi successi manca l’Italia, a causa della complicata burocrazia, ma

Jessica ha già favolosi progetti.

S.S. 49

S.S. 50

3.2 Fashion Week: da ieri a oggi

La settimana della moda è un evento del mondo del fashion che dura circa

una settimana: permette agli stilisti e alle case di moda di presentare le proprie

ultime collezioni e al pubblico di realizzare quale siano le ultime tendenze.

Facendo un breve excursus storico della sfilata di moda, bisogna risalire

agli ultimi decenni dell’Ottocento, nel pieno dell’epoca vittoriana, intrinseca di

cultura e novità. In questo periodo ci furono profondi cambiamenti anche nella

produzione di moda e la sfilata diventò lo strumento per eccellenza di

comunicazione delle ultime novità create negli atelier parigini. Tuttavia, solo

durante la Belle Epoque la sfilata divenne un evento spettacolo di grande

risonanza internazionale.

Prima di allora, le ultime novità della moda circolavano in Europa

attraverso la stampa specializzata, i

figurini, i dipinti che ritraevano le

nobildonne e le bambole. Corredate di un

guardaroba completo e talvolta realizzate a

grandezza naturale, le pupe (le bambole-

indossatrici) erano lo strumento di cui le

sartorie si servivano per esporre al

pubblico le proprie creazioni o per farle

“sfilare” all’interno dei propri atelier.

Il primo a rivoluzionare il tradizionale modo di comunicare le ultime novità della

moda fu Charles Frederick Worth. Considerato il padre dell’haute couture, Worth

S.S. 51

introdusse importanti innovazioni, come

l’uso delle modelle, il concetto di

collezione, l’etichetta firmata, che gli

consentirono di affermarsi come il primo

trendsetter5. A differenza del sarto, Worth

non confezionava i vestiti assecondando i gusti delle clienti. Al contrario, era egli

stesso arbitro del gusto. Le sfilate rappresentavano dunque il segno del profondo

cambiamento dei modi di produrre la moda, che si realizzò con il passaggio

dall’abito sartoriale identificato con un prodotto esclusivo, all’abito sartoriale

creato per una clientela numerosa (Worth vestiva le donne dell’alta società

europea e americana) e quindi realizzato ricorrendo alla standardizzazione di

alcune parti dell’abito, limitando la libertà di scelta del tessuto a una gamma

ristretta di varianti.

Negli anni della Belle Epoque la sfilata adottò un nuovo linguaggio per

comunicare le ultime novità della moda e Parigi divenne il centro del mondo del

fashion, dove si riunivano tutti i maggiori stilisti e la stampa internazionale.

Nel 1912, Paul Poiret organizzò una tournée nelle principali capitali europee per

presentare i suoi modelli.

La prima vera e propria settimana della moda venne organizzata nel 1943

da Eleanor Lambert, direttore stampa della New York Dress Institute, prima

organizzazione promozionale dell’American Fashion Industry.

L’evento, che rappresenta la prima fashion week organizzata nel mondo, si

chiamava semplicemente Press Week ed era stato creato per spostare l’attenzione

lontano dalla moda francese per promuovere quella locale, poiché durante la

S.S. 52

Seconda Guerra Mondiale era difficile

importare abiti in Europa e gli addetti del

settore della moda non erano in grado di

viaggiare alla volta di Parigi e vedere le

sfilate di moda francesi. La Press Week fu

un successo clamoroso e tutte le riviste di

moda, in particolare Vogue, da quel

momento in poi iniziarono a spostare

l’attenzione dalla moda francese a quella americana.

A metà degli anni ‘50, l'evento fu ribattezzato come Press Week of New

York e da quel momento in poi la sua fama divenne inarrestabile, fino ad arrivare

ad avere, nel 2015, un impatto economico stimato di 865.000.000 dollari.

Per tutto il Novecento, l’Alta Moda parigina organizzò sfilate-spettacolo per le

quali sono state prodotte collezioni specifiche, diverse da quelle realizzate per la

vendita.

In Italia, la storia delle sfilate iniziò con la sfilata organizzata da Giovanni

Battista Giorgini nel 1951 a

Firenze. Sulle passerelle della

Sala Bianca ebbe inizio anche

il processo che ha portato

Roma e Milano ad affermarsi

come capitali,

rispettivamente, dell’Alta

Moda e del prêt-à-porter.

S.S. 53

Sino ad allora le sfilate si erano svolte negli atelier, su passerelle di grande

richiamo come quelle allestite all’interno dei teatri o dei grandi magazzini. La

moda italiana però, con poche eccezioni, non si era ancora spinta oltre i confini

nazionali. Alla sfilata del 1951, invece, per la prima volta assistette un selezionato

pubblico straniero composto da giornalisti e buyer dei principali department store

americani. Per la moda italiana il 1951 fu l’anno della conquista internazionale.

Nel corso degli anni Sessanta la capacità di attrazione delle sfilate fiorentine si era

progressivamente indebolita. In quegli anni le case di moda romane, che si

servivano anche del cinema come efficacissimo strumento di comunicazione delle

proprie creazioni, contribuirono a fare di Roma la capitale dell’Alta Moda. Nel

1967, le sfilate di Alta Moda si spostarono definitivamente a Roma, mentre

Firenze si era specializzata nella presentazione delle collezioni da boutique e

maglieria e dal 1972 ha ospitato Pitti Uomo, la rassegna di abbigliamento e

accessori maschili. All’inizio degli anni Settanta alcuni creatori di moda, tra cui

Walter Albini e Missoni, lasciarono le passerelle della Sala Bianca per sfilare a

Milano, provocando nella storia della moda italiana un cambiamento paragonabile

a quello che nel 1951 aveva fatto preoccupare la capitale del fashion parigina. Nel

giro di un decennio, Milano era

diventata la capitale

internazionale del prêt-à-porter.

Nel 1979, il calendario degli

appuntamenti di moda milanese

si presentava articolato in tre

eventi: Milano Collezioni,

S.S. 54

l’evento promozionale in cui le griffe più prestigiose del settore presentavano le

loro collezioni, Milanovendemoda di carattere esclusivamente commerciale, e

Modit, che si caratterizzava per l’enfasi posta sul rapporto stilismo e industria.

Oggi, le settimane della moda più importanti sono quelle che si tengono

nelle “Big Four” capitali della moda di Milano, Parigi, Londra e New York, ma

non vengono organizzate solo qui. Dai primi anni duemila, le fashion week si

sono diffuse in diverse parti del mondo, come pochi sanno, in base ai prodotti che

si devono rappresentare. A Miami sfilano i costumi da bagno, mentre a Portland

solo i vestiti ecologici. A San Paolo si svolge la settimana più importante di tutto

il Brasile e dell’America Latina, piena di colori e abiti gioiosi, mentre quella di

Mumbai affascina con il suo stile orientale e ricco di tradizione.

S.S. 55

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3.3 il giornalismo di moda: Vogue

Oggi, il giornalista di moda è fondamentale nel fashion system non solo

per le case di moda che ottengono larga visibilità, ma anche per far conoscere i

trend ad un pubblico sempre più vasto.

Questo giornalismo si caratterizza per la presenza di immagini che

mostrano al pubblico le ultime tendenze, l’accostamento della moda con

argomenti a carattere artistico - culturale. Anche qui entrano in gioco le nuove

tecnologie e la conoscenza delle lingue straniere.

Prendendo come esempio il periodico mensile Vogue, fondato nel 1892 a

New York, è edito in altre 18 edizioni nazionali per 14 lingue complessive. Vogue

UK, in occasione del centenario, ha organizzato un evento internazionale al quale

si sono susseguiti top model, grandi stilisti di fama internazionale, designer, attori,

tra critiche e apprezzamenti.

Vogue America è diretto dal 1988 dalla britannica Anna Wintour, criticata

dai più grandi stilisti. Roberto Cavalli ha attaccato apertamente il “pessimo gusto”

della Wintour e il fatto che abbia influenzato eccessivamente le sue connazionali.

Il Made in Italy critica la predilezione della direttrice per la moda americana su

quella italiana. In una lista da lei stipulata dei migliori stilisti, c’è solo Prada degli

italiani. Da qui nasce, come molti dicono, il romanzo di Lauren Weisberger, ex

assistente della Wintour, “The Devil wears Prada” da cui deriva il film omonimo

di Frankel “Il Diavolo veste Prada”. Si dice infatti che la figura della protagonista

Meryl Streep faccia riferimento proprio a Anna Wintour: il caschetto della

pettinatura inconfondibile, il look e la severità. Questo non è stato mai affermato

S.S. 57

dalla scrittrice Weisberger. Il dubbio è ancora più fondato però se si prende in

considerazione il fatto che l’autrice dopo il college abbia lavorato come assistente

della stessa Wintour nella rivista Vogue. Sarà solo una coincidenza?

Meryl Streep, Miranda Priestly nel film, è la direttrice di Runway, la

fittizia Vogue, è cinica e spietata nei suoi giudizi e commenti nei confronti della

sua giovane assistente Andy Sachs (la bellissima Anne Hathaway). Miranda

rivoluziona il modo di vestire di Andy, disegna il look acerbo della giovane

giornalista a suo gusto e le modernizza il guardaroba. L’aria di novità è la stessa

che la Wintour portò alla testata giornalistica di Vogue dal 1988: dalla copertina,

al mettere in risalto i volti con foto in primo piano, con una ventata di sensualità.

Make-up e acconciatura rivestivano un ruolo di primaria importanza, mettevano in

risalto occhi grandi e labbra carnose. La bellezza prima di tutto.

Ancora una volta, come anche nel celebre film “Sex and the City” è la

grande e magica New York a fare da cornice. La gente che va sempre di fretta

nelle affollate strade di Manhattan, il cappuccino di Starbucks tra le mani, i look

più stravaganti nei corpi differenti, persone che scendono dai taxi con valigie

piene di sogni e speranze.

Il Diavolo veste Prada è

anche uno dei film con i

costumi più costosi di

sempre. Nel film si

susseguono le marche più

ambite e famose, come se il

set fosse una passerella in continua evoluzione.

S.S. 58

Frankel con il suo film vuole far vedere quanto, a volte, il mondo della moda sa

essere spietato e potente fino a dominare addirittura la personalità della gente.

Eppure Miranda nel film afferma: “Tutti lo vogliono. Tutti vogliono essere noi.”

Forse qui c’è una verità…tutti vogliono essere così oggi? La moda ha veramente

dominato tutti?

Il giornalismo di moda scrive, scatta, posta. Tutto ruota attorno

all’apparenza, alla bellezza, al look. Si fa a gara per pubblicare il primo articolo

con la classifica “I migliori look della Milano Fashion Week” o i peggior vestiti

dell’evento di Vogue.

S.S. 59

4.

S.S. 60

4.1 Tradizione e storia

In Italia si pensa alla moda come un elemento costitutivo dell’identità del

nostro Paese. In realtà la sua storia è molto recente.

Già nel fascismo si provò a dare un’identità nazionale alla moda italiana,

con l’istituzione dell’Ente Nazionale Moda nel 1935 a Torino. La figlia di

Mussolini fu decretata la donna più elegante del mondo, in copertina del New

York Times, indossando pantaloni. L’arretratezza dell’Italia, però, permise di fare

ben poco.

Il successo hollywoodiano di Salvatore Ferragamo mostrava che quella

americana era la strada da seguire.

Solo nel secondo dopoguerra il mutato quadro politico permise sia quella

che potremmo definire la presa di coscienza della moda italiana sia la sua

affermazione ed espansione sui mercati esteri.

Fra il 1946 e il 1951 erano state molte le mostre e le sfilate organizzate per

promuovere la ripresa della moda in Italia e, insieme, per stabilire migliori

rapporti fra questa e le realtà dell’industria tessile settentrionale e per aprirla, così,

ai mercati internazionali.

Il 6 ottobre 1946, a quattro mesi dalla caduta della monarchia, il Palazzo

reale di Torino13

era stato riaperto per ospitare la Mostra nazionale dell’arte della

moda. A organizzarla era un nuovo Ente moda, non ancora riconosciuto dallo

Stato, che rivendicava l’eredità del precedente. La mostra dell’ottobre 1946

voleva far ripartire la moda italiana dal rapporto fra industria tessile e moda e dal

legame fra produzione italiana e mercato estero. Parteciparono 75 maison italiane.

S.S. 61

Nel 1949 nacque a Milano il Centro italiano della moda.

Nacque la competizione tra Milano e Torino: la prima regina delle

meraviglie tessili e di sartoria, la seconda compagna dell’abbigliamento della

grande massa. Torino divenne capitale della moda.

In risposta a ciò, il Centro italiano della moda di Milano organizzò al

Teatro dell’Opera di Roma uno spettacolo in cui furono presentati abiti realizzati

da quindici case di moda di Milano, Roma e Firenze.

Intanto nel 1949, Roma si era affacciata al grande pubblico del cinema

hollywoodiano, grazie al successo degli abiti disegnati dalle sorelle Fontana e ai

più grandi sarti romani.

La moda era l’immagine della “bella vita” dell’Italia.

La nascita della moda italiana avvenne in modo deciso, come già

ampiamente descritto nel capitolo precedente, nel 1951 con la sfilata organizzata a

Firenze dal conte Giovanni Battista Giorgini. In questa occasione e soprattutto in

quella successiva sempre nello stesso anno, il Made in Italy di case romane e

milanesi si fece conoscere dai compratori americani sempre più entusiasti.

A metà degli anni Cinquanta le quattro città avevano posto le basi per una

sorta di divisione dei compiti, che nel decennio successivo si sarebbe definita e

perfezionata. Roma si sarebbe dedicata all’alta moda, Firenze alla moda-boutique

(seriale ma comunque artigianale), Torino e Milano all’abito di confezione (città

in cui vi era una radicata tradizione di confezionamento di divise). Nonostante ciò,

peraltro, le tensioni fra le varie realtà non scomparvero.

Gli anni Sessanta del boom economico sono stati interessati da un alto

picco dell’industria della confezione. La qualità della produzione era migliorata,

S.S. 62

sia per una maggior attenzione allo stile, sia per lo sviluppo tecnologico dei

macchinari impiegati e la superiore qualità dei tessili utilizzati. Questo aveva fatto

sì, inoltre, che l’industria della confezione (in particolare, gli abiti da uomo e la

maglieria) assumesse un ruolo importante nell’esportazione.

Si era passati dal bisogno del possesso a quello del consumo. C’era ora il buon

gusto e lo stile.

Il 1961 può essere visto come un

anno di svolta per la storia della moda. Da

un lato, Yves Saint Laurent aprì una

propria maison dando maggiore diffusione

attraverso il prêt-à-porter. Dall’altro, una

giovane stilista inglese, Mary Quant,

aperta una boutique sulla King’s Road,

lanciava le minigonne, che ebbero subito

un successo immediato in tutto il mondo. Londra, in breve, divenne la vera

capitale europea della moda giovanile: un concetto, questo, la cui affermazione

divenne uno dei grandi elementi d’innovazione del decennio. A determinare le

tendenze della moda, infatti, sarà sempre più non l’alta moda, ma “l’altra moda”,

quella decisa dal basso, dall’emergere

delle mode giovanili. Grazie ai nuovi

mezzi di comunicazione i nuovi stili dei

movimenti giovanili, dagli hippie ai

punk, si riflettevano nella moda.

Tra gli anni Sessanta e i Settanta si

S.S. 63

assisteva ad un vero e proprio movimento antimoda, i giovani vedevano la moda

tradizionale ancorata alle elite ristrette nemiche della libertà per cui loro tanto si

battevano, ispirandosi all’abbigliamento dell’Oriente e al comunismo cinese.

Con Benetton e Fiorucci nacquero i primi concept store: nel negozio di Fiorucci a

New York i commessi riprendevano le

loro acconciature dalle mode giovanili

dell’epoca, la merce era esposta, si poteva

bere un cappuccino, leggere riviste di

moda, ammirare disegni artistici e

ascoltare la musica di sottofondo.

Alla fine degli anni Sessanta il pubblico di riferimento delle sartorie

italiane d’alta moda, principesse, aristocratici, grandi borghesi, era divenuto

anacronistico o aveva per lo più adottato stili decisamente diversi. Non a caso, tra

la fine degli anni Sessanta e l’inizio dei Settanta avvenne un vero e proprio

cambio generazionale. Furono molti, infatti, non solo i sarti, ma anche le aziende

che non riuscirono a tenere il passo con le nuove tendenze e con il prêt-à-porter.

Il Made in Italy fu incentivato dagli americani. Grazie al mondo del

cinema, a Hollywood le più grandi attrici indossavano “Armani” per la serata

degli Oscar.

Tra i nomi più noti ci sono Giorgio Armani, Gianfranco Ferrè approdati

per coincidenze nel mondo della moda e Gianni Versace, Miuccia Prada, Nicola

Trussardi forti di un’esperienza alle spalle negli atelier o nei negozi di famiglia.

Nel 1986 il presidente della Repubblica Francesco Cossiga aprì le porte

del Quirinale a un grande ricevimento in onore di sette fra i maggiori stilisti

S.S. 64

italiani (Armani, Versace, Ferré,

Valentino, Paola Fendi, Krizia e

Wanda Ferragamo), cui conferì

diverse onorificenze. I premiati

erano fra i protagonisti del Made in

Italy che aveva fatto della moda il

secondo comparto dell’economia italiana (dopo il turismo). La sera del 25 luglio

del 1986 andò in scena per la prima volta, poi fino al 2003, la manifestazione

Donna sotto le stelle sulla scalinata di Trinità dei Monti a Roma in cui sfilarono

abiti di dodici dei principali stilisti italiani, trasmessa in diretta in eurovisione.

Con essa si riconosceva di fatto l’ormai avvenuta inversione dei ruoli: non più

l’alta moda come spazio di originale elaborazione artistica, cui il prêt-à-porter

guardava quale ispirazione, ma gli stilisti che, forti del livello del loro prêt-à-

porter, si cimentavano nell’alta moda.

Nonostante il successo degli stilisti, all’inizio degli anni Novanta il Made

in Italy entrò in crisi. Dapprima vi furono ragioni economiche. Poi lo scoppio di

Tangentopoli, periodo di scandali, corruzione e finanziamenti illeciti che

aggravarono la situazione. “Gli scandali spengono le sfilata”, titolava La Stampa

l’11 settembre 1992.

S.S. 65

4.2 globalizzazione e nuove tecnologie

Oggi il mondo è cambiato un’altra volta.

Al posto degli stilisti ci sono i fashion designer, il Made in Italy è

approdato presso altri mercati alla ricerca di compratori, la moda guarda al futuro

e quindi alle nuove tecnologie e deve rispondere ad uno stile sempre più

standardizzato e globalizzato del fast fashion (pronto moda).

Il Made in Italy oggi attira più stranieri che italiani. All’estero tutti

vogliono scavare nelle radici della bellezza e dell’artigianato delle sartorie

italiane, valorizzando e preservando il simbolo dell’italianità. Il Made in Italy è

espressione del buon gusto raffinato del glorioso passato italiano.

Questa leggera nuvola di nostalgia che arieggia sul Made in Italy si riflette

sugli scandali, sulla corruzione e sulla crisi economica.

Prada ha lanciato nel 2011 una campagna di collaborazione con l’estero

Made in…, fatta di abiti e accessori realizzati in varie parti del mondo.

Sull’etichetta sotto “Prada Milano” c’è il Made in India, con i ricami tipici di

quella tradizione lontana. Miuccia Prada al tempo del lancio aveva dichiarato:

S.S. 66

"Made in Italy? Ma chi se ne importa. Un marchio non è forte se poi deve

difendere il proprio lavoro. (…) Bisogna abbracciare il mondo se si vuole vivere

nel presente".

Così la storia dietro il suo Made in… è anche quella di sovvertire il fatto

che a un marchio italiano del lusso, non si richiede necessariamente di produrre in

Italia ma che può farlo all’estero. Allo stesso tempo, Prada difende la

globalizzazione, abbracciando in pieno le migliori tradizioni del mondo per un

artigianato di altissimo livello per i clienti che comprano Prada.

L’Italia, però, vuole andare avanti guardando indietro. Nasce l’eco-

fashion. La tradizione delle imprese locali di artigianato in Italia risollevano la

questione ambientale unendo la moda con l’eco sostenibilità, per un modo di

vestire che rispetta il pianeta. In Calabria, ad esempio, si sono realizzati i primi

tessuti con materiali riciclati e colorazioni biologiche lana bio, ginestra e seta

cruelty-free14

, tessuti prodotti al telaio a mano secondo l'antica tradizione della

tessitura calabrese di origine grecanica15

e bizantina rivisitata però in chiave

moderna. Così si riducono il consumo dell’acqua, le sostanze chimiche emesse e

le sabbiature nocive per l’ambiente e la salute. Si aprono nuovi orizzonti per

abbattere il mondo corrotto della mafia, utilizzando beni confiscati alla

‘ndrangheta come showroom.

Con Ligneah, un marchio nato

nel settembre 2012 a Roma dalla

mente di Marta Antonelli,

fashion designer che, desiderava

trovare un materiale a basso

S.S. 67

impatto in grado di prendere il posto della pelle nel totale rispetto di ambiente e

animali. Ecco che entra in scena il legno, naturale al 90% e biodegradabile, i cui

infiniti usi spesso sono sottovalutati e, se studiati, danno vita a prodotti di design.

All’apparenza potrebbe sembrare pelle ma il materiale, grazie all'utilizzo di presse

a calore e microincisioni al laser, assume morbidezza e si comporta come se fosse

un vero e proprio tessuto permettendo così differenti elaborazioni. Il rispetto

dell’ecosistema è al primo posto, per questo con ogni prodotto venduto viene

piantato un albero in Niger.

Il progetto Quagga di Stefano

Bonaventura permette di realizzare capi

protettivi e imbottiti per la stagione

invernale, tutti fur free, T-shirt, polo e

felpe per le collezioni primavera-estate in

grado di assicurare a chi li indossa prestazioni eccellenti, durevoli nel tempo e, il

tutto è prodotto interamente in Italia senza avvalersi di materiale che in alcun

modo abbia provocato inutili sofferenze ad animali, danni all'ambiente e, al fine di

non andare a danneggiare in modo alcuno il consumatore finale, è da escludere la

presenza di tutte quelle

sostanze tossiche ritenute

potenzialmente cancerogene.

Al fine di operare nel pieno

rispetto dei principi di

trasparenza e veridicità,

Quagga è la prima realtà ad

S.S. 68

apporre nelle etichette interne informazioni relative alla distribuzione del profitto

e le regole per lo smaltimento corretto del capo a fine vita, tutto è infatti

tracciabile. E i capi che non si usano più? Vanno riconsegnati all’azienda, questo

per educare il consumatore al riciclo e al giusto smaltimento dei rifiuti.

Donatella Versace, durante la fashion week del 2015, ha dichiarato: "Sono

stufa di passato, di tradizione, di sentir parlare di ieri. Oggi mi interessa la

tecnologia, mi emoziona il domani, il futuro. Con la mia nuova collezione voglio

fare punto e a capo. E voglio vestire le donne di oggi, voglio proporre uno stile

che abbia senso per quello che accadrà, non per quello che è accaduto". Versace

inserisce nei suoi vestiti, borse, scarpe e accessori gli emoticon, le faccette che

tutti oggi usano per comunicare emozioni, pensieri, sentimenti. Predilige colori

forti e primari sui cari vestiti asimmetrici della maison. Oggi Donatella vuole dare

alle donne quel tocco in più, quel qualcosa che le caratterizza a prima vista.

Silhouette netta e decisa, ogni curva viene delineata nei punti giusti e i maxi

spacchi degli abiti da sera mettono in mostra tutto il sex appeal delle donne

moderne, attive e dalla personalità forte, come quella di Donatella.

S.S. 69

In conclusione, dopo il grande lavoro di ricerca che è stato fatto, si ha un

quadro generale chiaro di cosa offre oggi questo grande motore del fashion

rispetto al passato.

Oggi la moda può offrire molte opportunità ai giovani laureati in

Mediazione Linguistica e non solo. Gli sbocchi professionali esaminati

approfonditamente sono molti e degni di nota. Anche in questo campo si è potuto

notare quanto sia fondamentale la conoscenza di almeno una lingua straniera, in

un mercato sempre più in espansione verso nuovi paesi e orizzonti lontani. Anche

se solo questo non basta e nell’intervista realizzata a un gruppo di buyer questo

emerge palesemente.

In questo mondo, i traduttori si muovono agilmente nella grande offerta

servita dal mondo del web.

CONCLUSIONE

S.S. 70

La moda 3.0 si è fatta ormai spazio da sé e ha conquistato tutti diventando

un business mondiale. In questa cornice si adattano perfettamente i fashion

blogger, amanti della moda e influencer nel web.

I social network come Facebook, Instagram e Youtube offrono delle vere e

proprie possibilità di lavoro in un mondo di crisi economica. I giovani talenti

postano foto, montano video e condividono momenti della loro vita. Più follower

hanno e più guadagnano. Questa è la grande macchina dell’economia di oggi.

Nel fashion non mancano certo le sfilate: nascevano ieri e sono cresciute oggi

trasformandosi in veri e propri show. Gli organizzatori di eventi fanno a gara a chi

ricerca la location più esclusiva, lo stilista più famoso e il fotografo più

particolare. Le fashion week fanno da spettatrici a tutto ciò e stanno a guardare le

nuove tendenze che mettono in crisi il passato e rivalutano il presente. Il

giornalista di moda racconta tutto ciò con maestria, eleganza e professionalità, in

ambienti come Vogue, giornale di moda diffuso in tutto il mondo. Il paragone tra

il film “Il Diavolo Veste Prada” e la redazione di Vogue, con cui sembra avere

molto in comune, è servito a capire meglio il giornalismo di moda e l’ambito in

cui opera oggi.

Nell’ultimo capitolo il Made in Italy è protagonista, sinonimo di italianità

e compagno del buon gusto e della bella vita. L’Italia della moda emerge

nostalgica da un passato glorioso, fatto di grandi nomi e prestigiosi artigiani.

L’Italia di oggi si presenta invece in rottura con il passato, aperta verso nuovi

orizzonti e nuove tecnologie: l’eco-fashion e il web.

La moda è lo specchio delle nostre anime in viaggio su questa Terra.

Impariamo dal passato, realizziamo nel presente, miglioriamo il futuro.

S.S. 71

Introduction

This work arises from my interest in fashion and I’d like to analyse the

differences between the past and the present situation of fashion system.

Firstly I will describe the different experts that work in this field. In the

first chapter you can read many possibilities of working for the cultural and

linguistic mediators who know one or more foreign languages.

Secondly I will briefly illustrate how the translators work in this sector.

Then, I will focus on fashion bloggers, people who need the profession of

translator. They are the most influent people in the world, they post their photos

on their blogs with the outfit of the day and do business. I talk about Chiara

Ferragni’s blog “The Blonde Salad” because it is so famous, she has 6 million

followers on Instagram and last year she earned 8 million dollars also thanks to

her own shoe brand. She built her success also using social networks, that are a

great business system today. In the next chapter I will talk about the power of

these new means of communication, the marketing of Instagram, Facebook and

Youtube. This has created the fashion 3.0.

Behind the scenes of each fashion event there are many experts. Among

these, there is the event organiser, who coordinates the most famous fashion

events such as the shows during the Fashion Weeks in London, Paris, New York

and Milan. Next we will talk about the fashion journalism, in particular about

Vogue. I would like to create an ironic comparison between the editorial office of

S.S. 72

Runway in the movie “The Devil Wears Prada” and the real editorial office of the

fashion magazine American Vogue.

In the last chapter Made in Italy is the protagonist. There will be a

historical digression of the Italian brand and the new projects in a globalised

world.

S.S. 73

1. Fashion Professions

In the fashion system

there is no crisis. Here

there are many working

possibilities. The first

ones are stylists, designers and modellers, who study a lot and lead the fashion

business. The stylist is the draughtsman, combines creativity, aesthetic sense, and

business trend with technical fashion knowledge. This technique can be learnt in

specialised fashion schools and universities, such as The New School of Design in

New York, the London College of Fashion and Istituto Marangoni in Milan.

S.S. 74

1.1 Linguistic mediators in the fashion system

A good knowledge of foreign languages and being a linguistic mediator is

also important to work in the fashion system. This is because many fashion

companies have subsidiaries and stores abroad and the intermediaries mediate

between the headquarters of the brand and its subsidiaries. In addition to foreign

languages the mediator has to study marketing and management.

The first marketing expert is the export manager, who is an intermediary

between foreign buyers and domestic sellers. The ability to communicate in

foreign languages is important, such as the Asian languages for the Asia’s key

role in the international trade.

Another expert who takes care of clients is the customer care manager,

who ensures that the needs of customers are being satisfied, by providing

excellent customer service and promoting this idea throughout the organisation he

or she works for. He or she provides help and advice to customers, by using the

organisation's products or services; communicates courteously with customers;

investigates and solves customers' problems; analyses statistics or other data to

determine the level of customer service provided by the organisation; uses the

computer packages/software; develops feedback for customers to use; improves

customer service procedures, policies and standards for the organisation or

department.

The buyers also take care of customers. Buyers, also known as purchasing

agents, are analysers, negotiators and dealmakers. They research, evaluate and

buy products for companies to either resell to customers or use in their everyday

S.S. 75

operations. A high school diploma might be enough for some buying jobs, but

larger companies might require a bachelor's degree in business or accounting.

Experience in their field is fundamental. Job skills and requirements are:

Analytical Skills: They work with multiple vendors to determine

the best deals for the company evaluating the many pros and cons, based on price,

quality, speed of delivery and other factors.

Decision-Making Skills: They need to use the gathered information

to make decisions on behalf of their company.

Math Skills: Basic math skills are needed to analyse prices.

Negotiating Skills: They work with suppliers to create the best

deals.

They work in very close contact with foreign clients, for this reason,

foreign languages are very important to communicate as best they can. In addition

to this, interpreters can help them.

The trade-marketing manager is responsible for the trade marketing

activities across the different channels and countries, in line with the overall trade

marketing and communication strategy. In having customer satisfaction as a main

priority, he or she is the contact person between the marketing department,

product management and sales teams to ensure achievement of sales and budget

objectives. The trade marketing manager collaborates with the group trade

marketing and communication manager for the ideation, planning and budgeting,

production and implementation of all in-store activities, including advertisement

and promotions; manages the point of sales material (including budget, logistics,

distribution, assortment, etc…) by finding the most efficient solutions;

S.S. 76

collaborates with product managers and marketing team to build sale promotions

and product communication presenting the brands, the products and the marketing

initiatives to their customers; ensures efficient spending of central budget and

supervises the trade marketing spending in the subsidiaries.

Trade marketing is a four-step process:

Defining and identifying the company’s distribution channels.

Analysing and studying the identified distribution channels in order

to display the best business proposal.

Organising products, service, brand in order to satisfy the different

needs of each distribution channel.

Communicate the business proposal to each selected channel,

throughout online or magazine advertisements, fairs, newsletters, meetings, phone

calls, etc...

Another expert in direct contact with customers is the public relations (PR)

specialist. Promoting a fashion business is the main goal of the public relations

representatives in this field. They spend most of their time spreading words about

the company's line. This includes working with editors who will write articles

about the company for leading fashion magazines. It takes a business-oriented

mind as well as an interest in fashion to create the materials necessary to get your

company's name in the media.

The last two experts are the showroom manager and the luxury brand

manager.

Firstly, what is a showroom? A showroom is a retail store of a company in

which products are on sale in a space created by their brand. A showroom can also

S.S. 77

be a space for wholesale buyers to view fashion merchandise for sale in their retail

stores.

Therefore, the showroom manager is an intermediary between customers

and company, from sales campaign to productive process. This expert has to

maintain brand image to the highest standards; to ensure that the showroom is

neat and tidy at all times; to be responsible for stock management and ordering; to

advertise venues and marketing strategies to head office/management; to reassess

stock biannually to minimise distribution costs; to maximise sales opportunities

with retail clients, the trade, designers and the local market; to fill in the financial

reporting. Exceptional ability in both written and verbal foreign language is

needed.

Lastly there is the fashion brand manager. He or she should perform the

following activities in a given business day:

• Conducting market research for target products.

• Overseeing and organising multimedia advertising campaigns.

• Contributing to product and distribution plans.

• Addressing and managing brand budget and resources.

• Consulting with outside agencies, promotional representatives and

corporate executives.

• Collaborating with brand designers and creators.

• Supervising marketing staff and assignment.

S.S. 78

2. Fashion 3.0

Nowadays the fashion style

has been transformed in a very

different way in comparison with what we were used to.

The fashion system is now online; the third generation of web is coming.

E-commerce is the main channel to buy clothes on web sites comfortably sitting

on the sofa at home. Social media are the additional tool to advertise brands,

making them more affordable to everyone.

The protagonists of fashion 3.0 are the fashion bloggers, who have

understood the real power of the web and have made it a business. They take

pictures wearing the outfit of the day, tag the fashion brands on Instagram, Twitter

or Facebook to promote them and write a blog post about the latest trends

attracting thousands of followers. Behind the scenes there is a big professional

team that work on it.

Among these there are the translators. They translate with specific abilities

articles about clothes, accessories, jewellery, furniture, textiles; fashion blogs and

web-sites; brochures; fashion and design catalogues; advertising material;

newsletters; press releases.

S.S. 79

2.1 Fashion blogs

The first fashion blog was created ten years ago, when some young people

understood the power of web and combined the passion for fashion with

creativity, making it accessible to the general public. They posted their photos

online wearing clothes, promoting the brands. Stylists started inviting fashion

bloggers to their fashion shows during fashion weeks.

Today there are millions of fashion bloggers around the world and earn

astonishing sums of money. This is a real new profession.

S.S. 80

2.2

“The Blonde Salad” is the famous fashion blog by Chiara Ferragni. Chiara

Ferragni was born in 1987 in Cremona, Italy, and transformed her passion for

shoes in a big business. She created her blog in 2009 thanks to her boyfriend at

that time, Riccardo Pozzoli. When he studied marketing in Chicago, he noticed

the first fashion bloggers’ profit and took the first steps towards the future big

success of “The Blonde Salad”. Today, Chiara is one of the most famous fashion

bloggers in the world, works with the most important brands, appears in the most

read fashion magazines, and designs a shoe collection with her name on it.

She lives in Los Angeles and travelling is a part of her daily routine. She is

a fashion model, a talent and an influencer. Chiara with her blog gained a lot of

prizes: best blog of 2013, case study of Harvard Business School, “newcomer of

the year”, etc...

“The Blonde Salad” has 14 million of views monthly and in 2015 Chiara

earned 10 million dollars.

She is very popular on social networks: her Instagram profile has 6 million

followers constantly growing, more than one million likes on her Facebook page

and fast 300,000 followers on Twitter.

S.S. 81

The most popular hashtag of Chiara is #theBlondeSaladneverstops. It is

real: her success is overwhelming.

S.S. 82

2.2 the influencer

Bloggers are the examples to be imitated, they catch the trends in advance

and have many followers. Then they become “influencer”. They use their photos

to focus the general attention on their style. People, who follow them on social

networks, take into account the fashion bloggers’ opinions and suggests. They are

experts in their field. The influencers are more and more important in our

interconnected and online world. They decide what is fashionable or what is not.

In the past the “influencer” was the columnist of magazines or TV-

programmes. They were the testimonials, celebrities who appeared on TV and

caught the attention of million people by advertising every kind of product. They

are the actual influencers, but they have changed the way of communicating. They

have become web-star requested by companies to promote their brands. For this,

businesses pay a lot of money to bring the most popular influencers on TV or

online. This has created the influencer marketing.

The modern stars are on social networks: Facebook, Instagram and

Youtube.

Instagram has the most profitable business, is constantly growing and

involves young, receptive people, who use immediately photos and videos. Here

the brand’s promotion is all involving and companies require the most followed

influencer.

Fashion system started to have success on social networks with the famous

fashion bloggers, such as the Italian aforementioned Chiara Ferragni and also

S.S. 83

Mariano Di Vaio. They are so popular that the little brands cannot afford the

cachet to involve them in advertising campaign.

The situation is the

same on Youtube. The

most famous Youtuber is

the 25-year-old Felix

Kjellberg, with the

nickname of PewDiePie,

having more than 45

million people subscribed to his channel on Youtube and spending his free time

playing videogames and filming it. He earns fast 7 million dollars per year!

Today, he is a vlogger, a web video maker with wide-ranging interests. He talks

also about his private sphere and makes videos with his Italian, popular girlfriend

Marzia. His videos are characterised by the use of slang and an emphatic style

with additional funny expressions and a variety of voices.

Another Youtuber example is the couple of friends nicknamed Smosh,

who makes comic videos and has more than 20 million followers.

Instagram accounts with more than 500 thousand of followers receive

daily requests by brands to advertise their products through photos. This is the

new business. Now, we communicate on Snapchat, Instagram and Periscope.

Maybe, Facebook just belongs to the past.

S.S. 84

3. fashion events

Fashion brands show their magnificence during the specifically-organised

fashion events. Examples of these are the shows of the “Big Four fashion weeks”

of Milan, London, Paris, and New York. The competition to see and organise the

shows is fierce. The most famous people get invited personally to fashion shows.

These events are the protagonists of many blog posts, magazine articles, and

pictures of fashion photographers. Magazines dedicate the headline to the fashion

weeks and the latest trends, and make lists of the best dressed and the worst

dressed celebrities. This is the occasion to display the new trends and the daily

work of fashion houses from all over the world.

S.S. 85

3.1 the event organiser

The event organiser works behind the scenes to make fashion week shows

big and successful events. He or she cooperates with a big team in order to choose

the location; to write the invitations; to manage the work in the backstage, in the

press office, for the preparation and the public relations. So that the event

becomes unique and memorable.

There are some secrets for making an event successful:

Involving the audience, also with welcome drink and finger food.

Monitoring the show time.

Choosing carefully the models during the casting.

Advertising the event on social networks.

Using new technologies to fascinate the audience.

Choosing the best light and music in line with the mood of the

event.

The event organiser should:

Research markets to identify opportunities for events.

Produce detailed proposals for events (timelines, venues, suppliers,

legal obligations, staffing and budgets).

Agree to, and manage a budget.

Secure and book a suitable location.

Coordinate location management, caterers, stand designers,

contractors and equipment hire.

S.S. 86

Sell sponsorship/stand/exhibition space to potential

exhibitors/partners.

Work together with marketing and PR colleagues to promote the

event.

Organise the production of tickets, posters, catalogues and sales

brochures, plus social media coverage.

Excellent organisational skills, problem-solving skills, strong

communication, teamwork and negotiation skills, sales and/or marketing skills are

needed. This profession is multidimensional.

This expert works together with the whole staff - stylists, models, tailors,

technicians, and director - in order to create a special show.

Among others, we have to remember the maniacal work of the Italian

stylist Walter Albini to create his line and fashion shows. Walter Albini had an

essential role for the Italian fashion. He was born in 1941, cooperated with

magazines, and worked in the haute couture shows from Rome to Paris. He met

Coco Chanel and was fascinated by her style, who inspired his first fashion show

in 1975 and the concept of freeing the woman's body, mixing and coordinating

different pieces, and accessorising. Albini was important for the prêt-à-porter

(Ready-To-Wear) in Italy. He invented the image of the woman in trousers,

jacket, and shirt. Albini is considered the inventor of the "total look," accessories

and details became almost more important than the garment itself. It was Albini

who first developed the idea of using music in place of an announcer during

fashion shows. He also conceived the idea of grouping advertising pages in

S.S. 87

fashion magazines. Albini was always searching for perfection in the intelligent

and ironic use of older styles.

Jessica Minh Anh

Jessica Minh Anh is a famous and

extraordinary event organiser. She was born in

Vietnam, raised in Moscow, studied in

Malaysia, graduated in the United Kingdom and

currently resides in Paris. She is a model, a

fashion show producer and founder of the J Model Management, an expert in

transforming the world’s most iconic venues into phenomenal catwalks. She was

the only event specialist who gained the permission to national symbols such as

the Eiffel Tower in Paris, the London’s Tower Bridge, the One World Trade

Centre in New York, the Petronas Twin Towers sky bridge in Kuala Lumpur,

Gardens By The Bay Skyway in Singapore and the Grand Canyon Skywalk in the

United States. With her shows, wherein “Models walking in the sky”, she was

named “Queen of Catwalk Stunts” (CNN).

Her concept of fashion is something different: she combines breath-taking

panorama and antique monuments with fashion and cultural events.

S.S. 88

3.2 fashion week: from yesterday to today

Fashion week is a fashion industry event that lasts one week, wherein on

the one hand fashion designers can display their new collections, on the other

hand the general public has the opportunity to know the latest trends.

The Fashion show dates back to the last decades of the nineteenth century

during the Victorian age, period of culture and changes. In that epoch the fashion

show became the best tool to display the latest creations in the Parisian ateliers.

During the Belle Époque the fashion show was an international event. Before that

time, the latest trends were made known throughout Europe by specialised press

and fashion illustrations of noblewomen and dolls.

The couturier Charles Frederick Worth is widely considered the father of

haute couture. Revolutionizing how dressmaking was previously perceived,

Worth made it so the dressmaker became the artist of clothing: a fashion designer.

While he created one-of-a-kind designs to please some of his titled or wealthy

customers, he was best known for preparing a portfolio of designs that were

shown on live models at the House of Worth. A client selected one model,

specified colours and fabrics, and had a duplicate garment tailor-made in Worth's

workshop. Worth combined individual tailoring with a standardisation more

characteristic of the ready-to-wear clothing industry, which was developing

during that period.

In 1912 Paul Poiret organised a series of exhibitions in the main European

capitals.

S.S. 89

The first real fashion week was organised in 1943 by Eleanor Lambert,

Press Director of the New York Dress Institute who promoted for the first time the

American Fashion Industry, and named Press Week. This was created to focus on

the American Fashion instead of the French one, since during the World War II

importing clothes to Europe and travelling to Paris was difficult and infrequent.

From that moment, the world’s focus was turned towards American Fashion,

especially by the fashion magazine Vogue. In the mid-1950s the event was known

as “Press Week of New York”. Today, The New York Fashion Week’s economic

impact is estimated around 865 thousand dollars.

The Italian Fashion history on runway began in 1951 with the fashion

show organised by Giovanni Battista Giorgini in Florence. From that moment

Milan and Rome represented respectively the capitals of haute couture and ready-

to-wear clothing. In this show, for the first time, in the audience there were also

American buyers and journalists. In 1967 Rome became the capital of the haute

couture fashion shows and in 1972 in Florence the fashion show of Pitti Uomo -

“Pitty Men” - dedicated to men’s clothing and accessory collection, was displayed

successfully. At the beginning of 70s some fashion designers started to organise

their exhibitions in Milan, such as Missoni and aforementioned Albini, because

this city was the international capital of the ready-to-wear clothing.

Today, the most important and attractive fashion weeks take place in the

“Big Four” capitals of fashion Milan, Paris, London and New York.

Since the XXI century, fashion weeks have been organised also in other

big cities, based on the promotion of different products. For instance, in Miami

there is the Swim Fashion Week, wherein the models walk the catwalk wearing

S.S. 90

the latest trends of swimsuits; in Portland there is the eco fashion week with eco-

friendly clothing; in Mumbai the oriental style is displayed.

S.S. 91

3.3 fashion journalism: the vogue case

Today the role of fashion journalist is

important not only for the visibility of fashion

brands, but also for making the latest trends

popular worldwide.

This kind of journalism is characterised

by images of brands’ clothing and accessories,

and the combination of fashion with artistic

and cultural topics.

Also in this sector the use of new technologies and foreign languages are

needed. For instance the fashion magazine Vogue, founded in 1892 in New York,

is published monthly in 18 national editions and 14 different languages.

The Englishwoman Anna Wintour, criticised by the most powerful fashion

designers, directs the American Vogue. Giorgio Armani accused her of preferring

French and American fashion to Italian.

The story of the Lauren Weisberger’s book “The Devil Wears Prada” and

the Frankel’s movie with the same name are widely believed to have been

inspired by the Vogue editor-in-chief Anna Wintour and her editorial office. In

fact the protagonist Maryl Streep would symbolise the real Anna Wintour with her

look and hairstyle. Weisberger has never confirmed this. In addition, Lauren

Weisberger worked as assistant to Vogue editor Anna Wintour in her real life. In

the movie, Miranda Priestly - Meryl Streep - is the editor-in-chief of the fashion

magazine Runway, treats her young assistant Andy - Anne Hathaway - in a

S.S. 92

pitiless manner. Miranda revolutionises Andy’s look according to her own style,

how Anna Wintour has revolutionised the American Vogue since 1988, for

instance emphasizing close-up photos to highlight make-up and hairstyle. Beauty

first. The story is set in Now York City: people drinking Starbucks’ coffee are in a

hurry in the crowded streets of Manhattan and the more eccentric looks come out.

“The Devil Wears Prada” is also the most expensively costumed film in history.

Miranda Priestly says in the movie, “Everyone wants this. Everyone wants

to be us”.

Is this our real life today? Does everyone want to be mod? And does

fashion industry control everyone?

Fashion journalists write, take shots and post. Everything revolves round

beauty and appearance.

S.S. 93

4. Made in Italy

S.S. 94

4.1 Tradition and history

Fashion is a symbol of Italy, but its history is very recent.

During Fascism they tried to create a national fashion identity in Italy,

instituting the National Body for Fashion (Ente Nazionale Moda) in 1935 in

Turin. Mussolini’s daughter was declared the most elegant woman in the world by

The New York Times. Unfortunately Italy was still too much underdeveloped,

this is the reason why the fashion house of Salvatore Ferragamo opened a window

towards American business.

After the Second World War, Italian fashion became popular at both

national and international level due to the reconstruction of the textile industry

and the increase of ready-to-wear clothing production.

In 1946, after the abolishment of the Italian monarchy, the Royal Palace of

Turin, historic palace of the house of Savoy, was re-opened to display a national

exhibition of fashion, organised by the new National Body of Fashion. Seventy-

five Italian fashion houses took part in this effort. In 1949 an Italian fashion centre

was created.

In that period Milan was the centre of textile industry, on the contrary

Turin was the real fashion capital with its mass-produced clothing industry.

Simultaneously Rome became the “Hollywood on the Tiber”: American stars

came to Italy, especially to Rome, to film, and fashion houses, such as the Fontana

sisters, provided them not only the costumes for the movies, but also their stylish

dresses to fashion their public image. They established a relationship between

glamour, cinema, and the city.

S.S. 95

The year 1951 was a key point with the aforementioned fashion show

organised by Giovanni Battista Giorgini, wherein American clients knew the

prestigious Made in Italy of Milan and Roman fashion houses.

In the 1950s the fashion system in Italy was subdivided as follows: Rome

was the capital of haute couture, Florence was the house of handmade fashion

boutique, Turin and Milan were the centres of ready-to-made clothing industry.

During the booming economy of the 60s, the clothing industry’s

production increased, due to the technological development of industrial

machinery, the higher quality of textiles and a major attention on style. Menswear

and knitwear were at the top in the field of export.

The year of 1961 was another crucial point: on the one hand Yves Saint

Laurent opened his own new fashion house promoting prêt-à-porter, on the other

hand the young English fashion designer Mary Quant launched the miniskirts with

a big success all over the world. For this, London became the international capital

of youth fashion. The 60s and 70s were the years of revolutionary youth

movements, which reflected themselves on fashion style, from hippie to punk,

thanks to new means of communication. Haute couture was over for them, it

belonged to the past and to the anti-freedom elites. Oriental clothing and Chinese

communism inspired young people. The fashion brands of Benetton and Fiorucci

opened the first concept-stores: New York’s Fiorucci store was the kind of place

with punk shop assistants with strange hairstyles, with Duran Duran in-store

music, with MTV music videos on TV screens, with art by Keith Haring and

Kenny Scharf on the walls, and with foreign fashion magazines. It was the new

lifestyle store.

S.S. 96

At the end of 60s the aristocratic customers of Italian haute couture ateliers

were old-fashioned. A real generational change happened, because many

companies did not keep up with the times of ready-to-wear clothing and with new

trends.

American businessmen contributed to boost Made in Italy. In Hollywood

the stars wore “Armani” dresses at Oscar night. Among others, there were

Gianfranco Ferrè and Giorgio Armani, who started casually to work in the fashion

houses, and also Gianni Versace, Miuccia Prada, Nicola Trussardi, who took over

the family-owned luxury goods business.

In 1986, the President of the Italian Republic, Francesco Cossiga awarded

the most famous Italian fashion designers - Armani, Versace, Ferrè, Valentino,

Fendi, Krizia, Ferragamo - in the Quirinal Palace. At that time, Made in Italy

fashion industry was the second section of the Italian economy, after tourism.

On July 25th

, 1986 the Italian TV fashion show “Donna sotto le stelle”

(“Woman under the stars”) was held on the monumental Spanish Steps in Rome,

wherein models walked the catwalk wearing Made in Italy clothes. For the first

time the couturier created a ready-to-wear collection.

At the beginning of the nineties, Made in Italy industry began to be in crisis, due

to economic reasons and a corruption scandal involving government ministers,

industrialists and businessmen.

S.S. 97

4.2 globalisation and new technologies

Today, the world has changed again.

Made in Italy fashion companies look for multinational retailers, look to

the future using new technologies in an even more standardised and globalised

fast fashion world. Nowadays, Made in Italy brands attract more foreign clients

than Italian. Abroad, Italian style and arts and crafts of Italian fashion houses are

highly appreciated. Made in Italy brand is the symbol of the nostalgic memory of

the successful past of Italian style. This is the consequence of scandals, corruption

and economic crisis.

Miuccia Prada launched in 2011 the “PRADA Made in...” campaign,

collaborating with local manufacturers all over the world to create clothes and

accessories. These collections were identified by special labels dedicated to each

country of origin, for example the collection “PRADA Made in India” was an

entirely handmade clothing, shoes and handbags from the specialised workshops,

that employed an equally-sophisticated traditional weaving technique. Prada

defended globalisation in order to create haute couture collections along with the

highest fashionable manufacturing in the world.

Today, fashion industry respects the planet, too. The Italian eco-fashion is

a growing design philosophy and trend of sustainability. Local manufacturers mix

fashion and sustainability in order to create eco-friendly clothing and accessories.

For example, in Calabria they make unique items, using precious fabrics and high-

end craft processes, produced according to the ancient traditions of Calabria, but

S.S. 98

with a modern sensibility. This process of production reduces the water

consumption and the emission of harmful chemicals.

An example of Italian eco-fashion is the Ligneah brand, created in Rome

in 2012 by Marta Antonelli. This brand produces an innovative material

alternative to leather, but it is environmentally-friendly. This is wood,

manufactured in local laboratories with a complex process; it is more durable and

suitable for bags, wallets and shoes.

Another Italian eco-fashion brand is Quagga by Stefano Bonaventura, who

produces coats that are respectful both to people and to the environment. Quagga

selects rigorously the materials of its jackets made 100% of recycled plastic and

fibre with no toxic nor allergenic components, making fashion style an healthy

environment, production and wearing experience.

Quagga does not use leather, fur, feather, wool, or anything else that might

cause unnecessary suffering to animals. Inside the coats there is a label containing

information on clothing disposal. In addition to this, you can recycle old coats,

giving them back to the fashion company.

Focusing on traditional Made in Italy fashion brands, Donatella Versace

looked forward just creating the 2015 couture fashion collection with emoji-

embroidered, bright coloured and asymmetrical clothes. The idea of that season

was "to go back to the shape of a woman's body, which is curvy." Donatella wants

to underline the feminine silhouette with thigh-high skirts. The actual woman is

modern, active and with a strong personality, like Donatella Versace.

S.S. 99

conclusion

We can deduce that new technologies can create a new idea of fashion.

Using social networks, web advertisement, fashion blogs and new green materials,

fashion brands attract even more multinational clients. This is the reason why also

linguistic mediators – translators and interpreters - can find a job in the fashion

industry; moreover, it offers a huge range of professions. This is the era of fashion

3.0 and fashion weeks become more and more successful events. The Made in

Italy brands remain the protagonists of these catwalks and of this field, as the

Italian style is appreciated all over the world.

S.S. 100

Einleitung

Diese Arbeit entstand aus meinem großen Interesse für die Mode. Diese

Diplomarbeit wird die Berufe in der Modebranche und die Arbeitsmöglichkeiten

für Sprachmittler in den internationalen Luxus-Unternehmen beschreiben.

Die ersten beiden Kapitel handeln von der Arbeit der Übersetzer und dem

Erfolg der Modeblogger, besonders dem erfolgreichen Modeblog Chiara

Ferragnis („The Blonde Salad“). Die Modeblogger sind die neuen „Influencer“,

das heißt, sie sind meinungsbildende Personen. Sie nutzen sehr oft Social Media;

deshalb ist dies das neue Modegeschäft: Instagram, Facebook und Mode 3.0.

Das dritte Kapitel behandelt die Modeveranstalter, insbesondere Jessica

Minh Anh, die Modejournalismus, und beleuchtet besonders den Vergleich

zwischen dem Bestseller „The Devil Wears Prada“ und der Chefredakteurin der

amerikanischen Zeitschrift Vogue, Anna Wintour.

Das letzte Kapitel spricht über die Tradition und die Geschichte sowie die

neuen Trends und Technologien von „Made in Italy“.

Deutscher Abschnitt

S.S. 101

1. Das Arbeiten in der Modeindustrie und die

Sprachvermittler

Die Jobangebote in der Modebranche sind vielfältig.

Der Stilist, der Modedesigner und der Modellierer sind die wichtigsten

Berufe in einem Modeunternehmen, sie verbinden Kreativität mit einem

profunden Fachwissen, das sie in den speziellen Schulen und Universitäten

erwerben.

Sehr gute Fremdsprachenkenntnisse sind sehr wichtig in diesem Bereich,

weil die größten Modeunternehmen ausländische Filialen haben. Außerdem

Fachkenntnisse in Marketing und Management ist gefragt.

S.S. 102

Export-Manager fungieren als Vermittler zwischen dem Unternehmen und

den verschiedenen Filialen. Der Beruf eines Export-Managers Position erfordert

einen Bachelorabschluss in Finanzen, Betriebswirtschaft, Internationale

Beziehungen oder einem verwandten Bereich. Daher sollte ein Export-Manager

über gute Kommunikationsfähigkeiten verfügen und in der Lage sein, in einem

Team gut zu funktionieren. Organisationstalent, Planung und Fähigkeiten zur

Problemlösung sind unerlässlich. Der Manager sollte detailbesessen und präzise in

der Ausführung von Aufgaben sein. Größere Unternehmen verlangen

Fremdsprachenkenntnisse sowie die Fähigkeit, in einem multikulturellen Umfeld

arbeiten zu können.

Ein Customer Care-Manager beteiligt sich maßgeblich an der Konzeption

und Weiterentwicklung der Kundenservice-Prozesse. Er konzeptioniert und

realisiert personalisierte Kampagnen für „Kundenbeziehungsmanagement“,

analysiert und optimiert die Geschäftsführung, baut in der Kommunikation eine

persönliche Beziehung zu den Kunden und die Kundenbindung der Marke auf, um

den Kunden zu befriedigen.

Auch ein Retailer Buyer beschäftigt sich mit internationalen Kunden,

Budgetverantwortung, Planung und Definition eines marktgerechten, kommerziell

erfolgreichen Sortiments – zum Beispiel dem Abverkauf nach Lieferung bei Multi

Brand

Stores -,

sowie

der

Planung

S.S. 103

und Überwachung der Markttrends von Multi Brand Stores und Mono Brand

Stores: zum Beispiel dem Besuch von nationalen und internationalen

Modemessen und Modewochen, in den Showrooms der Lieferanten, der

Bestellung der Kollektionen und Übergabe von diesen an den Verkauf, ebenso

wie regelmäßigen Informationen über Mitbewerber und Trends. Buyers brauchen

auch die Dolmetscher, um am besten mit den fremden Kunden kommunizieren zu

können.

Im Gegensatz dazu ist der Trade Marketing-Manager für alle Aspekte

eines Unternehmens verantwortlich. Ferner werden Wettbewerbs- und

Marktanalysen durchgeführt und bestimmte Segmente der Handelstätigkeit

beaufsichtigt. Diese Fachleute erlangen ihr Wissen in der Regel durch ein

Studium oder eine Ausbildung, die als Schwerpunkt das Handelsmarketing hat.

Einen internationalen Bezug sollte das Studium oder die Ausbildung haben, falls

später internationale Geschäftsbeziehungen gepflegt werden sollen. Die Manager

in der Branche mit internationalem Bezug bemühen sich häufig, eine oder

mehrere Fremdsprachen fließend zu erlernen, um ihre Chancen zu verbessern,

einen großen Kundenstamm und dementsprechend eine große Anzahl an

lukrativen Aufträgen zu bekommen.

PR-Fachkräfte pflegen die Beziehungen zur Öffentlichkeit, sogenannte

Public Relations. Dazu entwickeln PR-Manager Maßnahmen, die dem Image ihrer

Auftraggeber dienen. Die Ziele werden durch Pressearbeit, Image- oder

Produktkampagnen, Vorträge oder die Teilnahme an Messen und das wirksame

Medium Internet erreicht. PR-Fachkräfte sorgen also auch dafür, dass alle über

S.S. 104

die Veranstaltungen des Modehauses via Pressemitteilungen oder Fernsehauftritte

informiert werden.

Die letzten beiden Spezialisten sind Showroom-Manager und Luxury

Brand-Manager.

Ein Showroom-Manager verbindet die Kunden mit dem Unternehmen. Er

beschäftigt sich mit der Mustersammlung, garantiert, dass die Showrooms immer

aufgeräumt sind, und informiert sich über neueste Mode- und Markttrends. Mit

seinen Marketing-Fachkenntnissen arbeitet er auch als Kundenbetreuer in

Showrooms oder im Ausland. Fremdsprachenkenntnisse sind hier wichtig.

Zuletzt gibt es den Brand-Manager. Er verbessert die Marke und das

Modehaus, „bereinigt“ den Stil der Kollektionen, identifiziert die Preislage und

den Bezugsmarkt, macht das Branding, die Organisationsstrategie, kümmert sich

um die allgemeinen Vertriebsprobleme und analysiert die Geschäftsführung von

anderen Modehäusern.

S.S. 105

2. Mode 3.0

Durch das Internet ist die Mode immer online: Die Leute können

Kleidung, Schuhe und Accessoires im Web kaufen. Das ist der Online-Handel, die

gemütlichste Möglichkeit, einzukaufen.

Luxusmarken sind in den Social Media die neuen Kommunikationsmittel.

Fashionblogger nutzen sie, um Fotos mit dem täglichen Outfit zu posten und die

Marke zu bewerben. Sie haben viele Follower auf Twitter, Facebook, Instagram

und in ihren mehrsprachigen Blogs.

Übersetzer arbeiten in diesem Bereich: sie übersetzen Blogposts, Kataloge

von Kollektionen, Flugblätter, Werbemittel, Pressemitteilungen, Modewebseiten

und -zeitschriften, Newsletter usw. Diese Übersetzungen sollten kreativ sein, die

Einzigkeit der Luxusmarke betonen und das Interesse der Leser wecken.

S.S. 106

2.1 Modeblog

Das erste Modeblog wurde vor einem Jahrzehnt erstellt, als die

Jugendlichen die Wichtigkeit des Webs und dessen wirtschaftliche Bedeutung zu

erkennen begannen. Modeblogger verbinden ihren Sinn für Mode mit Kreativität,

posten Fotos mit Luxusmarken-Kleidung in den Social Media und geben

Ratschläge. Und alle imitieren sie. Modeblogger verdienen viel Geld!

S.S. 107

2.2

Sie sieht sehr gut aus, hat Sinn für Mode und ist eine richtig clevere

Geschäftsfrau. Die Italienerin Chiara Ferragni machte aus einem kleinen

Modeblog einer Jurastudentin ein Wirtschaftsunternehmen und eine Weltmarke –

und das innerhalb von wenigen Jahren. Ihr Blog „The Blonde Salad“ verzeichnet

pro Monat 500.000 Besucher, auf Instagram hat Chiara über 4,4 Millionen

Abonnenten und im Jahr 2015 verdiente sie zehn Millionen Euro, den Großteil

mit einer eigenen Schuh-Kollektion.

Zu ihrem Modeimperium zählt mittlerweile eine eigene Schuhmarke.

Ihr Hauptprodukt „The Blonde Salad“ ist ein Modeblog, auf dem Chiara

neue Trends vorstellt – meist mit Fotos von sich selbst (sie ist auch ein Modell).

Sie liebt es, Fotos zu machen und zu teilen. Von dem Blog konnten sich die Leute

inspirieren lassen; deshalb wandelte sie mit ihrem Ex-Freund und

Geschäftspartner Riccardo Pozzoli den Blog in das Unternehmen „TBS Crew“

um.

Auf Instagram lebt Chiara das typische Modelleben: vieles Reisen, viele

Selfies, viele Klamotten. Gleichzeitig folgen dem Blog auf Facebook über 1,1

Millionen Fans. Diese Reichweite macht sie als Person zu der Weltmarke, die sie

heute ist.

S.S. 108

Sie wählt bestimmte Marken aus, mit denen sie über längere Zeit

zusammenarbeiten will – vor allem Luxus-Brands wie unter anderem Burberry,

Dior und Louis Vuitton. Sie ist auf der ganzen Welt berühmt und Brands

verstehen diesen ‚Wert‘. Sie hat auch viele Preise gewonnen.

Heute ist Chiara Ferragni ein internationaler Star. Sie bekommt 30.000 bis

50.000 Euro für Auftritte bei Events. 2013 kam ein zweites Unternehmen zum

Erfolgsblog hinzu: Ferragni und Pozzoli bauten die „Chiara Ferragni Collection“

auf, die Hauptgeldquelle der Bloggerin. Doch der ganz große Erfolg wäre ohne

Instagram wohl nicht möglich gewesen. „Aus meiner Sicht war das Jahr 2013 der

Wendepunkt. Instagram wurde zum meistgenutzten Instrument für die

Modeindustrie“, sagte Pozzoli.

Mit eigenem E-Commerce wären für „The Blonde Salad“ ganz neue

Umsätze möglich. Für die Schuhmarke „Chiara Ferragni Collection“ sind schon

jetzt 10 Millionen Euro Umsatz für 2016 eingeplant.

S.S. 109

2.3 Influencer

Modeblogger sind Models, von denen sich Leute inspirieren lassen

können; sie sind modebewusst und haben viele Follower. Infolgedessen sind sie

„Influencer“ geworden. Sie sind Experten in der Mode und alle folgen in den

sozialen Netzwerken ihren Ratschlägen und ihrem Stil.

Früher waren die Influencer die sogenannten Testimonials, die Stars, die

als Werbespot für die Werbekampagnen ausgewählt wurden.

Heutzutage ist das Kommunikationsmittel anders: Brands geben viel Geld

aus, damit Stars in den Social Media –

Facebook, Instagram, Twitter – für

ihre Produkte werben. Das ist das neue

Influencer-Marketing.

Instagram ist unaufhaltsam auf

dem Vormarsch: Die Nutzerzahlen

steigen ständig. Die jungen User sind aktiv auf Instagram unterwegs und posten

Fotos.

Wie oben schon gesagt, begann die Mode 3.0 mit den neuen Technologien,

Internet und Modeblogger.

Auch der Umsatz von Youtube wird immer größer. Die meisten

Abonnenten auf Youtube in der Welt hat mit über 45 Millionen der 25-jährige

Schwede PewDiePie. Er lädt Vlogs (Video Blogs), Gameplays und Let’s Plays,

auch zusammen mit seiner Italienischen Freundin Marzia, auf seinem Youtube-

S.S. 110

Kanal hoch; dies sind witzige Videos in der Jugendsprache. Er verdient 7

Millionen Euro pro Jahr.

Heute teilen wir uns durch Snapchat, Instagram und Periscope mit. Wir werden

miteinander in der globalisierten Welt verbunden.

S.S. 111

3. ModeVeranstaltungen

Luxus-Brands stellen ihre Kollektionen während der Modewochen und

Modeschauen vor. Alle wollten an den Modeveranstaltungen teilnehmen und die

Konkurrenz ist gnadenlos. Diese Shows sind von großem medialen Interesse für

bekannte Modezeitschriften, Blogposts und Fotografen. Sie sprechen über die

neuesten Trends und machen Listen der besten Outfits und der schlimmsten

Kleider.

S.S. 112

3.1 Die Veranstalter

Die Veranstalter arbeiten hinter den Kulissen, um eine erfolgreiche

Modeveranstaltung zu organisieren. Sie arbeiten mit einem großen Team

zusammen, entscheiden über den besten Standort, organisieren und kontrollieren

die Backstage-Bereich, arbeiten mit der Presse zusammen und machen die

Öffentlichkeitsarbeit. Die Veranstalter sollten das Publikum miteinbeziehen, die

Modelle sorgfältig aussuchen, für die Veranstaltung auf sozialen Netzwerken

werben, die neuen Technologien während der Shows nutzen und die beste

Beleuchtung und Musik auswählen. Organisationsfachkenntnisse sind

Grundkenntnisse. Darüber hinaus sind aber auch Problemlösungsstrategien,

Kommunikations-, und Marketingfachkenntnisse sowie Teamwork gefragt.

In diesem Zusammenhang darf man die „übertriebene“ Arbeit in Shows

von Modedesigner Walter Albini nicht vergessen. Er war sehr wichtig für

italienische Mode, daher den „Total Look“ erfunden hat; während der Shows

Musik und weibliche Modelle mit Hosen und Blusen von ihm präsentiert wurden.

Jessica Minh Anh ist eine weltweit

berühmte und außergewöhnliche

Veranstalterin. Sie ist in Vietnam geboren, in

Moskau aufgewachsen, hat in Malaysia

studiert, ihren Studienabschluss in

Großbritannien gemacht und wohnt heute in

Paris. Sie ist Model, Veranstalterin und

Gründerin von J Model Management. Sie hat

die symbolischen Orte der Welt – zum Beispiel das World Trade Centre in New

S.S. 113

York, die Tower Bridge in London, den Eiffelturm in Paris wie den Grand

Canyon in den USA - in Laufstege umgewandelt.

Ihr Konzept ist anders und speziell: Sie verbindet atemberaubende

Panoramen und alte Monumente mit Mode- und Kulturveranstaltungen.

S.S. 114

3.2 Modewoche: von gestern bis heute

Die Fashion Week (Modewoche) ist eine wichtige und internationale

Modeveranstaltung, während derer sich die Leute die neuesten Trends und die

Kollektionen der Modedesigner anschauen.

Die erste Modeveranstaltung geht auf das viktorianische Zeitalter zurück,

als die Modeschauen die Kollektionen von Ateliers aus Paris zeigten. Während

der Belle Époque verbreiteten sich die Modetrends durch Zeitschriften, Puppen

und Bilder von Aristokratinnen.

Charles Frederick Worth gilt als der Vater und Begründer der Haute

Couture. Worth revolutionierte mit seiner Art der Kleiderproduktion die

Modeindustrie. Er war ein Künstler in seinem Atelier „House of Worth“. Worth

veränderte die weibliche Silhouette, aber vor allem kehrte er die Verhältnisse

zwischen Kunden und Designern um. Nicht die Kundin gab dem Schneider den

Schnitt vor, sondern der Couturier entschied selbst, welche Modelle er entwarf.

Durch die saisonale Präsentation mit lebenden Modellen, die Nutzung von

variablen Schnittmustern und deren internationalen Vertrieb bündelte Worth

geschickt die Tendenzen seiner Zeit und schuf so den modernen Designer.

Die erste echte Fashion Week wurde 1943 in New York unter dem Namen

„Press Week“ organisiert, um das Hauptaugenmerk auf die amerikanische Mode

statt der französischen zu richten. Dieses Ziel wurde erreicht, „Press Week“

wurde „Press Week of New York“ genannt und heißt heute „The New York

Fashion Week“.

S.S. 115

Die italienische Modeindustrie fand sich in der Nachkriegszeit erstmals

1951 in Florenz zu einer Modenschau von Giovanni Battista Giorgini für ein

internationales Publikum ein. Daraus entwickelte sich die bis heute existente

florentinische Modemesse „Pitti Immagine“. Erst ab Mitte der 70er-Jahre, als die

heute großen italienischen Modemarken wie Giorgio Armani, Versace,

Gianfranco Ferré, Laura Biagiotti, Roberto Cavalli allmählich ins Leben gerufen

wurden und die Konfektionsmode weiter auf dem Vormarsch war, entstand in

Mailand die Idee, eine zentral organisierte Fashion Week für Designermarken zu

etablieren. Top-Marken wie Gucci und Fendi lancierten in dieser Zeit ihre

Bekleidungs-Sparten. Die italienische Modeindustrie gewann weltweit

zunehmend an Bedeutung.

Derzeit finden die bekanntesten Fashion Weeks in den „Big Four“

Mailand, Paris, New York und London, den vier weltweit bedeutendsten

Austragungsorten von Modenschauen etablierter Top-Modemarken, statt. Aber

auch in Miami, Portland und Mumbai werden einzelne Fashion Weeks organisiert.

S.S. 116

3.3 Modejournalismus: Vogue

Heutzutage ist der Modejournalist nicht nur für die Bekanntheit der

Marken wichtig, sondern auch für die Bekanntheit der neuesten Trends weltweit.

Dies Journalismus ist durch Bilder der Outfits sowie kulturelle und künstlerische

Themen gekennzeichnet. Fremdsprachen werden auch in diesem Bereich genutzt,

zum Beispiel werden in 18 Ländern weltweit eigenständige Ausgaben der Vogue

in 14 verschiedenen Sprachen herausgegeben.

Anna Wintour ist seit dem Jahr 1988

Chefredakteurin der amerikanischen Ausgabe

der Vogue und somit die wohl einflussreichste

Frau in der Modebranche.

Man sagt, dass Anna Wintour mit der

Figur von Miranda Priestly im Roman „The

Devil Wears Prada“ (‚Der Täufel trägt Prada‘)

von Lauren Weisberger und der gleichnamigen

Filmkomödie von Frankel übereinstimmen

könnte. Außerdem arbeitete Lauren Weisberger als Assistentin von Anna

Wintour. Miranda hat den Look ihrer Assistentin Andy, so wie Anna Wintour im

wirklichen Leben die Zeitschrift Vogue revolutioniert hat. Sie bevorzugte Close-

up Fotos, um Schminke und Frisur hervorzuheben.

Der Modejournalist schreibt, macht Fotos und postet – alles rund um die

Schönheit und das Aussehen wie in „Der Täufel trägt Prada“. Ist das auch derzeit

in unserem Leben so?

S.S. 117

4. Made in Italy

S.S. 118

4.1 Tradition und Geschichte

Mode ist ein Symbol für Italien, aber ihre Geschichte ist neuer.

Die Ente Nazionale Della Moda (Nationales Modegremium Italiens)

versuchte, das Land während des Faschismus von den Einflüssen der

französischen Haute Couture fernzuhalten. Aber Italien war noch zu wenig

entwickelt, weswegen Salvatore Ferragamo in Hollywood Erfolg hatte.

Nach dem zweiten Weltkrieg wurde die italienische Mode dank des

Anstieges der Textilindustrie und der Prêt-à-porter-Kleidermode nicht nur

innerhalb des Landes, sondern auch im Ausland immer populärer.

1946 wurde eine Modenschau im königlichen Palast (Palazzo Reale) von

Turin organisiert und daran nahmen 75 italienische Modehäuser teil.

In dieser Zeit war Mailand das Zentrum der Textilindustrie, Turin die

wahre italienische Modehauptstadt und Rom die Stadt der Stars aus Hollywood,

die in Italien Filme drehten und die elegante Kleidung aus dem Fontana-Atelier

(der drei Schwestern) bezogen.

Das Jahr 1951 war für „Made in Italy“ dank der oben genannten

Modenschau von Giovanni Battista Giorgini, an der amerikanische Unternehmer

teilnahmen, ein Wendepunkt.

Damals wurde die italienische Modeindustrie so ‚aufgeteilt‘: Rom war die

Stadt der Haute Couture und Florenz die Heimat des traditionellen Handwerks,

während Mailand und Turin hingegen die Zentren der serienmäßigen Herstellung

von Kleidungsstücken waren.

S.S. 119

Wegen des Wirtschaftswunders der 60er-Jahre stieg die Herstellung von

Kleidung an. Die Herrenbekleidung und die Strickkleidung waren die

Spitzenproduktionen.

Im Jahr 1961 öffnete Yves Saint Lauren sein Prêt-à-porter-Modehaus und

die britische Modedesignerin Mary Quant brachte den Minirock auf den Markt.

Die 60er- und 70er-Jahre waren durch die gegen das Establishment

gerichteten Bewegungen der jungen Leute – zum Beispiel die Hippiebewegung –

gekennzeichnet. Ihrer Meinung nach war die Haute Couture nur für die Elite; im

Gegensatz dazu ließen sich die jungen Leute vom östlichen Stil und

Kommunismus beeinflussen.

Gleichzeitig kleideten italienische Marken mit großem Erfolg die Stars in

Hollywood ein.

1986 zeichnete der damaligen Staatspräsident Italiens die bekanntesten

italienischen Modestilisten – Armani, Versace, Ferrè, Valentino, Fendi, Krizia,

Ferragamo – im Quirinalspalast aus.

Im selben Jahr fand die Alta Moda-Modenschau „Donna sotto le stelle“

(‚Frau unter den Sternen‘) auf der Spanischen Treppe in Rom statt. Die Modelle

trugen Kleidung von Made in Italy-Kollektionen.

Wegen der wirtschaftlichen Lage und des Korruptionsskandals in Italien

begann Anfang der 90er-Jahre die Krise von Made in Italy-Unternehmen.

S.S. 120

4.2 Globalisierung und Neue Technologien

Heutzutage suchen Made in Italy-Unternehmen nach multinationalen

Unternehmern und nutzen neue Technologien in der „Fast Fashion“-

Modeindustrie.

Im Ausland wird der italienische Stil sehr geschätzt.

Ende 2010 wurde das „Prada Made In …“-Projekt gestartet, wodurch

andere Herstellungsländer wie zum Beispiel Indien, Japan, Schottland oder Peru

im Etikett des jeweiligen Artikels ausdrücklich erwähnt werden. Das italienische

Traditionshaus Prada setzt in einer neuen Linie den Fokus auf die

Herstellungsländer, die in traditioneller Handwerkskunst und mit landestypischen

Materialien die Kleidungsentwürfe kreieren.

Derzeit liebt die italienische Modeindustrie die Umwelt. Ökologische

Kleidung wie T-Shirts und Hosen aus Bio-Baumwolle schont die Haut und ist

förderlicher für die Gesundheit. Zum Beispiel in Kalabrien stellen die

traditionellen handwerklichen Werkstätten umweltfreundliche Kleidung her. Das

Verfahren zur Herstellung von Kleidungsstücken reduziert den Wasserverbrauch

und den Ausstoß von Schadstoffen.

Als Beispiel für italienische Bio-Mode mag Marta Antonelli dienen. Sie

produziert einen neuartigen Stoff, Ligneah, der eine nachhaltigere Alternative zu

Leder ist und aus Holz besteht.

Auch Jacken und Mäntel von Quagga werden tier- und umweltfreundlich

in Italien hergestellt. Das Unternehmen Quagga ist Mitglied bei „Fur Free

Retailer” (pelzfreier Handel). Die Informationen zum Herstellungsprozess sind

S.S. 121

umfassend und die verwendeten Stoffe und Materialien sind aus recyceltem

Polyester. Außerdem sind die Etiketten aus Bio-Baumwolle. Eine abgetragene

Jacke kann an Quagga zurückgesendet werden, um entweder im Secondhand-

Laden verkauft oder recycelt zu werden.

Schließlich hat auch Donatella Versace mit ihrer Kollektion 2015 die

Mode revolutioniert, und das nicht nur wegen der an ihren asymmetrischen

Kleidern angebrachten Symbolen wie Hashtags und Emojis, sondern auch wegen

des grafischen CutOuts, des Spiels vom Zeigen und Verstecken des weiblichen

Körpers sowie der offenen Definition des Frauenbildes als stark, selbst- und

körperbewusst.

S.S. 122

Fazit

Man kann aus dieser Arbeit schließen, dass die neuen Technologien eine

neuartige Idee von Mode haben entstehen lassen. Luxus-Marken nutzen die

sozialen Netzwerke, Webwerbung, Modeblogs sowie umweltfreundliche Stoffe

und ziehen immer mehr internationale Kunden an. Deshalb können die

Sprachmittler mit ihren Fremdsprachkenntnissen gut einen Job in der

Modebranche finden. Gegenwärtig ist die Zeit der Mode 3.0 und Fashion Weeks

sind immer erfolgreichere Veranstaltungen. Made in Italy-Marken stehen immer

mehr im Mittelpunkt des Interesses und der italienische Stil wird weltweit

gewürdigt.

S.S. 123

Note

1Forbes: Forbes è una rivista statunitense di economia e finanza fondata nel 1917

da Bertie Charles Forbes. La rivista Forbes è conosciuta ai più per la stesura

annuale della classifica degli uomini più ricchi del mondo, e non solo. 2Il fashion stylist è un professionista dell'immagine, associata al mondo della

moda. Lavorativamente parlando, egli si occupa dei servizi fotografici che gli

vengono commissionati da vari enti per scopi pubblicitari.

Il fashion stylist dovrà, quindi, gestire i servizi fotografici, dovrà decidere, in

stretta collaborazione con il fotografo, la location, la posa dei modelli, le luci, in

modo che il consumatore possa convincersi che quel prodotto è esattamente

quello che ha sempre sognato. Oltre al fotografo, il fashion stylist deve

collaborare anche con altre figure professionali legate al mondo della moda. Nella

scelta della location e dell'ambientazione di una sfilata o un servizio fotografico,

ad esempio, è molto importante che egli conferisca e affianchi lo stilista perché il

lavoro venga compiuto nel miglior modo possibile. 3Il fashion designer altro non è che lo stilista. È un creativo, informato sul trend,

responsabile dell’idea e della ricerca, l’ispiratore delle tendenze moda, traccia le

linee della collezione per l’abbigliamento, accessori e industria tessile. Collabora

con il modellista confrontando idee e disegna. 4Il modellista è una professione di spicco nell’abbigliamento. Da lui/lei dipende la

linea perfetta del modello e la sua vestibilità, interpretando in realtà le idee dello

stilista. 5Il problem solving indica più propriamente l'insieme dei processi atti ad

analizzare, affrontare e risolvere positivamente situazioni problematiche. Le

competenze che facilitano l'applicazione dei diversi metodi del problem solving

variano molto a seconda dell'ambito e del singolo problema che ci si trova ad

affrontare. 6La distribuzione commerciale è lo strumento attraverso il quale le aziende

produttrici e distributrici immettono sul mercato beni e servizi. 7PR: public relations, pubbliche relazioni.

8 Branding: progetto strategico e creativo di creazione dell'identità e dell'immagine

di marca. 9Responsabilità sociale d’impresa: nel gergo economico e finanziario, è l'ambito

riguardante le implicazioni di natura etica all'interno della visione strategica

d'impresa; è una manifestazione della volontà delle grandi, piccole e medie

imprese di gestire efficacemente le problematiche d'impatto sociale ed etico al

loro interno e nelle zone di attività. 10

Shooting: riprese (Cin.); servizio fotografico.

11Finger Food: stuzzichini. 12

Chi che detta la moda. 13

Palazzo storico, residenza del regno sabaude della famiglia dei Savoia per

secoli. 14

Cruelty-free: non testato sugli animali, che non maltratta gli animali. 15

Grecanico: dialetto greco-calabro, lingua minoritaria parlata nella zona di

Reggio Calabria che deriva dal greco.

S.S. 124

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“Fashion in popular culture – Literature, Media and contemporary Studies edited

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S.S. 129

Ringraziamenti

Voglio ringraziare prima di tutto la mia famiglia, senza la quale non avrei

potuto neanche iniziare questo percorso. Mi hanno sostenuto, incoraggiato e

aiutato, a loro devo tutto.

Ringrazio i professori che mi hanno accompagnato in questo intenso

viaggio, i miei relatori e correlatori che hanno contribuito a questa tesi, la

direttrice Adriana Bisirri, tutti mi hanno fatto scoprire il mestiere meraviglioso

dell’interprete.

Ringrazio alle mie amichette che si riconosceranno, grazie ai miei amici,

quelli nuovi, quelli lasciati andare per la loro strada e quelli veri, perché ognuno di

loro ha fatto di questi tre anni gli anni più belli della mia vita.

Un ringraziamento particolare va alla mia amica, compagna, sorella e

collega che è sempre al mio fianco per qualsiasi cosa, lei è il mio braccio destro e

la mia ancora di salvezza. Ludovica è la vera amicizia.

Infine, ringrazio Lui, il mio cuore, la mia gioia, il mio presente e il mio

futuro. Simone è stato il mio primo sostenitore in tutto, mi ha accolta a braccia

aperte e mi ha portata con sé. Grazie di esistere.

Grazie di cuore a tutti.

Sara

S.S. 130

“Sovente, l'eleganza viene confusa con la superficialità, la moda, una certa mancanza di interiorità. Si tratta di un grave errore: l'essere umano ha bisogno di eleganza sia nelle azioni che nella postura, perché questa parola è sinonimo di buon gusto, amabilità, equilibrio e armonia”. Paulo Coelho